CASE ANALYSIS: BURGER KING

Disusun untuk Memenuhi Tugas pada Mata Kuliah Manajemen Stratejik

Dosen: Sofik Handoyo S.E., Ak., MSBS

Disusun Oleh:

Jhoice Noor Syahid Admaja 120110150124

Dedi Sutrisna Syah Putra 120110150046

Fikriansyah Adzaki 120110150039

Dita Septiani 120110150006

Alya Indri Siswaputri 120110150117

PROGRAM STUDI S1 AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PADJADJARAN

2017
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah Subhanahu Wata’ala yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyusun dan
menyelesaikan makalah Case Analysis: Burger King.

Makalah ini kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan dari berbagai
pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu kami sampaikan terima
kasih kepada:

1. Sofik Handoyo S.E., Ak., MSBS selaku dosen pada mata kuliah Manajemen Stratejik;
2. Semua pihak yang membantu kami dalam menyusun makalah ini.

Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat bagi para pembacanya.

Namun penulis menyadari bahwasannya tak ada satupun yang sempurna di dunia ini termasuk

juga makalah yang penulis buat. Penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi

perbaikan dalam penulisan makalah ini.

Akhir kata, kami berharap semoga makalah tentang Case Analysis: Burger King ini
dapat memberikan manfaat kepada pembacanya.

Bandung, 6 Desember 2017

Penulis
PENDAHULUAN MASALAH

Selama lebih dari 60 tahun, Burger King telah menyajikan hamburger panggang
dengan harga terjangkau. Dalam pengertian ini, rantai makanan cepat saji yang paling dikenal
dengan sandwich berukuran lebih dari itu tidak lain adalah konsisten. Makalah ini akan
memeriksa perubahan gambar Burger King yang telah dilakukan dalam upaya untuk
membalikkan kerugian keuntungan baru-baru ini. Alasan perjuangan Burger King akan
dibahas, yaitu kurangnya visi dan seringnya pergantian kepemimpinan.

Pada akhirnya, ukuran keberhasilan tertinggi adalah apakah usulan strategi baru ini
secara positif mempengaruhi intinya. Keuntungan finansial tidak akan dihasilkan dari citra
yang buruk, hubungan franchisee yang buruk, dan produk yang buruk. Ketiga faktor ini
secara eksplisit dan tidak dapat dibatalkan terkait dengan keuntungan, jadi Burger King harus
terus-menerus - dan secara konsisten - memonitor umpan balik dan menanggapi
kekhawatiran jika mereka ingin menutup kesenjangan dengan pesaing pasar pesaing nomor
satu mereka, McDonald's.

Sejarah Burger King menandai sekitar 20 perubahan dalam manajemen. Perubahan

dalam rentang jangka pendek mempengaruhi fokus organisasi terhadap sasaran dan sasaran
mempengaruhi citra merek secara negatif dan tidak memiliki konsistensi dalam operasi.
Makalah ini meneliti bagaimana kurangnya visi dan perubahan kepemimpinan yang konstan
diperhitungkan dengan kebutuhan akan citra dan perputaran pemasaran Burger King yang
baru.

Latar Belakang Perusahaan

Burger King merupakan salah satu restoran cepat saji yang menyajikan hamburger
sebagai menu utamanya. Burger King didirikan pada tahun 1945 oleh James Mc Lamore dan
David Edgerton dan berpusat di Miami-Dade Country, Florida. Sebelumnya Burger King
adalah sebuah cabang dari restoran yang bernama Insta-Burger King yang didirikan oleh
Keith J. Kramer dan Matthew Burns.

Pada tahun 1955 Burger King telah beroperasi di 40 lokasi di seluruh Amerika. Tahun
1961 Burger King menjual lisensi franchise-nya kepada pengusaha di Amerika Serikat dan
pada saat itu juga nama restoran berubah menjadi Burger King Corporation.

1
 Pada tahun 1963 Burger King mulai melakukan ekspansi ke luar Amerika dan
membuka cabang restoran untuk pertama kalinya di San Juan, Puerto Rico. Namun
pembukaan gerai di Puerto Rico tidak mendapat tanggapan yang serius di dunia internasional.
Tanggapan ini justru muncul ketika dibuka cabang restoran Burger King di Kanada tahun
1969. Setelah pembukaan cabang di Kanada, restoran ini mulai diminati ke benua lainnya
seperti, di Eropa dengan Madrid sebagai kota pertamanya pada tahun 1972, Asia Timur pada
tahun 1982 dan termasuk Negara lain yaitu Jepang, Taiwan, Singapura, dan Korea Selatan
serta Indonesia.

PROBLEM STATEMENT

LIST OF PROBLEMS

1. Manajemen yang buruk dan pengendalian manajemen terbatas.

Burger King merupakan merek terkenal dari Miami, Florida , Amerika Serikat. Burger
King telah memposisikan dirinya sebagai perusahaan penyedia hamburger terkenal
selama bertahun-tahun. Tetapi karena pengelolaan manajemen yang buruk
mengakibatkan mereka menderita penurunan pendapatan sepanjang mereka berdiri
selain itu, 90% restoran Burger King waralaba. Yang artinya Burger King memiliki
pengendalian terbatas atas perusahaan hal ini dapat menyebabkan distorsi dalam
penyampaian visi dan misi perusahaan. Selain itu, kurangnya maintenance terhadap
pengelolaan restoran yang dimiliki waralaba dapat menurunkan nilai dari brand yang
dimiliki perusahaan.

2. Strategi pemasaran yang lemah dan kesalahan dalam memilih pangsa pasar.
Perubahan strategi dalam perusahaan dapat menguntungkan perusahaan apabila
dilakukan secara tepat. Misalnya pada masa resesi 2008-2010 di USA, Burger King
menunjukan kurangnya fleksibilitas dalam perubahan strategi pemasarannya. dalam hal
ini Burger King menjadikan konsumen pria sebagai target pasar padahal pria bukanlah
satu-satunya target yang dapat dijadikan segmentasi pasar.

3. Kurangnya Inovasi Produk

Strategi menu yang diperkenalkan pada kedua produk premium dan harga yang
terjangkau tidak begitu membantu dalam pertumbuhan Burger King. Karena

2
 pengembangan menu dianggap sangat mengerikan dan terlalu banyak penekanan pada
nilai dari makanan yang menyebabkan ketidakpuasaan di kalangan Franchisees. Dalam
beberapa tahun terakhir pemerintah Amerika Serikat memfokuskan perhatiannya pada
produk yang memiliki kesehatan hal ini menjadi tantangan bagi Burger King dimana
harus fleksibel dalam pendekatan penawaran produk kepada pasar dengan cara
mempromosikan dan menciptakan makan yang memiliki indeks kesehatan yang cukup
baik dengan harga terjangkau di kalangannya.

Berdasarkan permasalahan diatas dapat disimpulkan bahwa masalah utama adalah

kepemimpinan manajemen dan hilangnya brand Vision yang mengarah pada strategi
pemasaran yang lemah, pangsa pasar yang salah dan kurangnya inovasi atas produk.

Analisis Lima Kekuatan Burger King (Porter Five Forces)

Bisnis Burger King berada di bawah pengaruh faktor eksternal. Model analisis
Lima Kekuatan menganggap faktor-faktor yang paling berpengaruh signifikan terhadap
bisnis. Di lingkungan industri makanan cepat saji / fast food, intensitas Lima Angkatan di
Burger King adalah sebagai berikut:

1. Persaingan persaingan atau kompetisi (Strong Force)

2. Daya tawar pembeli atau pelanggan (Strong Force)

3. Kekuatan tawar menawar dari pemasok (weak force)

4. Ancaman pengganti atau substitusi (Strong Force)

5. Ancaman pendatang baru atau masuk baru (Moderate Force)

Rekomendasi. Mengingat intensitas kelima kekuatan tersebut, sangat cocok bagi

Burger King untuk fokus pada persaingan, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
Untuk mengatasi kekuatan persaingan, Burger King bisa menerapkan pemasaran yang
lebih agresif. Untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, perusahaan dapat
meningkatkan kualitas produknya. Selain itu, untuk mengatasi ancaman pendatang baru,
Burger King dapat memperbaiki citra mereknya untuk mempertahankan kinerja tinggi
meski mengalami kejenuhan di lingkungan industri restoran cepat saji.

1. Competitive Rivalry atau Competition dengan Burger King (Strong Force)

3
 Burger King bersaing dengan perusahaan besar seperti McDonald's dan
Wendy's. Tingkat persaingan diteliti dalam aspek model Analisis Lima Kekuatan ini.
Berikut ini adalah faktor eksternal utama yang menciptakan kekuatan persaingan
kompetitif yang kuat melawan Burger King:

• Tingginya jumlah pesaing (Strong Force)

• Beragam perusahaan tinggi (Strong Force)

• Biaya pengalihan rendah (Strong Force)

Pasar restoran cepat saji jenuh dengan perusahaan dengan ukuran berbeda.
Burger King juga harus mempertimbangkan beragam perusahaan dalam hal jenis
produk, fokus pasar, dan karakteristik lainnya. Selain itu, persaingan persaingan
sangat kuat karena biaya pengalihan yang rendah, yang sesuai dengan kemudahan
nasabah dalam mentransfer dari Burger King ke perusahaan lain. Aspek analisis
Lima Kekuatan ini menunjukkan bahwa persaingan merupakan perhatian utama
bisnis Burger King.

2. Menawar Kekuatan Pelanggan Burger King / Pembeli (Strong Force)

Konsumen secara signifikan mempengaruhi kinerja Burger King dan lingkungan

industri restoran cepat saji. Aspek model Analisis Lima Kekuatan ini mengeksplorasi
pengaruh pelanggan terhadap perusahaan. Faktor eksternal utama yang menyebabkan
daya tawar kuat pelanggan Burger King adalah sebagai berikut:

• Biaya pengalihan rendah (Strong Force)

• Ketersediaan pengganti tinggi (Strong Force)

• Kehadiran moderat organisasi konsumen (Strong Force)

Biaya pengalihan yang rendah sesuai dengan kemudahan pengiriman dari Burger
King ke perusahaan lain. Kondisi ini memberdayakan pelanggan untuk membuat
keputusan yang mempengaruhi bisnis Burger King. Selain itu, ada banyak pengganti
produk Burger King, sehingga lebih banyak konsumen lebih banyak pilihan.
Kehadiran organisasi konsumen, seperti the Consumers Union dan Better Business
Bureau, selanjutnya meningkatkan daya tawar pembeli. Burger King harus
mempertimbangkan tuntutan pelanggan sebagai salah satu masalah bisnis utamanya,
seperti yang ditunjukkan dalam aspek analisis Lima Kekuatan ini.

1. Tawar Pemasok Burger King (Weak force)

4
 Pemasok mempengaruhi lingkungan industri restoran cepat saji melalui variabel
seperti harga dan kontrol pasokan. Dampak pemasok pada perusahaan seperti
Burger King dipertimbangkan dalam aspek analisis Lima Kekuatan ini. Pemasok
Burger King:

• Tingginya jumlah pemasok (weak force)

• Pasokan keseluruhan yang tinggi (weak force)

• Integrasi forward rendah (weak force)

Ada banyak pemasok yang bersaing untuk menyediakan produk mereka ke

perusahaan seperti Burger King. Sehubungan, ada banyak pasokan bahan baku dan
bahan. Kondisi ini membatasi pengaruh pemasok pada Burger King dan perusahaan
restoran makanan cepat saji lainnya. Selain itu, sebagian besar pemasok di industri
ini telah menurunkan integrasi, yang terkait dengan Burger King. Berdasarkan aspek
analisis Lima Kekuatan ini, kekuatan tawar menawar pemasok adalah yang paling
tidak menjadi perhatian Burger King.

4. Ancaman Pergantian atau Pengganti Burger King (Strong Force)

Pengganti secara teknis bersaing dengan produk Burger King. Aspek model
Analisis Lima Kekuatan ini menentukan pengaruh substitusi di lingkungan industri
restoran makanan cepat saji. Dalam kasus Burger King, faktor eksternal berikut yang
berkontribusi pada ancaman substitusi yang kuat:

• Biaya pengalihan rendah (Strong Force)

• Ketersediaan tinggi pengganti (Strong Force)

• Performa yang memuaskan dari substitusi (Strong Force)

Pelanggan dapat dengan mudah mentransfer dari Burger King ke pengganti

(biaya switching rendah). Selain itu, ada banyak pengganti untuk dipilih, termasuk
restoran fine dining dan masakan rumah. Kondisi ini memperkuat ancaman
substitusi melawan Burger King. Selain itu, sebagian besar pengganti ini
memuaskan dalam hal selera, biaya, kualitas, dan kriteria lainnya. Aspek analisis
Lima Kekuatan ini menunjukkan bahwa substitusi secara signifikan mempengaruhi
bisnis Burger King.

5
 2. Ancaman Peserta Baru atau Entri Baru (Moderate Force)

Pendatang baru bisa mengganggu performa Burger King. Dampak masuknya baru
di lingkungan industri restoran makanan cepat saji diuji dalam aspek analisis Lima
Kekuatan ini. Faktor eksternal yang menyebabkan ancaman moderat pendatang baru
terhadap Burger King adalah sebagai berikut:

• Biaya pengalihan rendah (Strong Force)

• Kerugian biaya sedang (Moderate Force)

• Biaya sedang melakukan bisnis (Moderate Force)

Sekali lagi, biaya pengalihan yang rendah menunjukkan bahwa mudah bagi
konsumen untuk mentransfer dari Burger King ke perusahaan baru (pendatang baru).
Namun, pendatang baru menghadapi kerugian biaya moderat karena perusahaan
besar seperti Burger King mendapatkan keuntungan dari skala ekonomi yang tidak
dimiliki banyak perusahaan baru. Selain itu, biaya usaha yang moderat dapat
menimbulkan tantangan finansial bagi pendatang baru. Berdasarkan aspek analisis
Lima Kekuatan ini, ancaman pendatang baru merupakan masalah besar dalam bisnis
Burger King.

Perbandingan McDonald’s dan Burger King

Aspek McDonald’s Burger King
Ranking Terbesar pertama di dunia. Terbesar kedua di dunia.
Jumlah Restoran Total 32.466 restoran di 12.174 restoran di 76 negara
seluruh dunia. dan wilayah A.S.
Laba dari pendapatan 31 Des 2009 memperoleh 30 Juni 2010 $186,8 juta
$4,6 miliar untuk pendapatan untuk pendapatan sebesar
sebesar $ 22,7 miliar. $2,50 miliar.
Pemasaran McDonald's selalu Burger King terus
menekankan pemasaran ke memasarkannya kepada para
keluarga dalam mengungguli pria muda.
"kehangatan" dan
"kompetensi" di benak
konsumen.
Menu sarapan dan 'Happy
Meals' yang berhasil
meningkatkan volume

6
 penjualan McDonald's
sebesar 10%.
Rata-rata pendapatan Rata-rata pendapatan rata-rata pendapatan Burger
pertahun McDonald's mampu King yang hanya US$ 1,2
menembus US$ 2,4 juta. juta.
Pelayanan McDonald's lebih cepat Burger King menghabiskan
dengan catatan waktu 189,49 waktu sekitar 198,48 detik
detik untuk melayani satu untuk melayani satu
pelanggan. pelanggan.
Biaya Promosi Biaya promosi McDonald's Biaya promosi Burger King
pada 2012 mampu yang hanya berjumlah
menembus US$787,5 juta. US$48,3 juta.
Produk Kentang Goreng Sebanyak 57% partisipan Dalam survei tersebut, hanya
survei menyatakan kentang 11% partisipan yang memilih
goreng McDonald's jauh kentang Burger King.
lebih enak daripada produk
makanan serupa di beberapa
restoran cepat saji lain.

Analisis SWOT

1. Strength
a. Burger King merupakan makanan cepat saji nomor dua yang memiliki brand
yang kuat.
Sejak didirikan di Florida pada tahun 1953 Burger King memiliki brand yang
kuat di US dan seluruh dunia.
b. Burger King memiliki pasar yang kuat.
Burger King menjadi tempat makan hamburger cepat saji kedua terbesar di
dunia yang diukur dengan jumlah total penjualan restoran dan sistem
penjualan yang luas. Burger King memiliki 12.174 restoran di 76 negara dan
wilayah Amerika Serikat.
c. Kebutuhan modal yang rendah
Burger King memiliki keunggulan strategis karena modal yang dibutuhkan
untuk menumbuhkan dan memelihara sistem Burger King yang di dana
terutama oleh pemegang waralaba. Bila dibandingkan dengan pesaing Burger
King memiliki persentase restoran waralaba yang tinggi (90%).
d. Memiliki Koperasi distribusi sendiri.

7
 Burger King memiliki Restaurant Service Inc. (RSI) yang mengelola dan
bertindak sebagai agen pembeian untuk sistem Burger King di Amerika
Serikat. Hal ini guna memastikan barang bergerak secara lancar dan efisien
dari pemasok melalui pusat distribusi regional dan setiap restoran di seluruh
negara.
e. Kontrak eksklusif jangka panjang
Burger King memiliki kontrak eksklusif dengan Coca-Cola dan Dr.
Pepper/Seven-Up untuk membeli minuman ringan untuk di restorannya.
f. Meningkatkan efisiensi dan mengurangi biaya
Burger King memasang sistem cash register point-of-sale dan broiler batch
fleksibel untuk memaksimalkan fleksibiltas memasak dan memfasilitasi
pilihan menu yang lebih luas sambil mengurangi biaya energi.

2. Weakness
a. Mengandalkan Franchise
Burger King terlalu mengandalkan franchise sebagai sumber pendapatan.
Franchise Burger King menyumbang dua dari tiga sumber pendapatannya.
b. Perubahan Manajemen
Perubahan kepemimpinan yang terus menerus selama bertahun-tahun merusak
kemampuan Burger King untuk mengedepankan dan mengkomunikasikan visi
yang konsisten dan motivasional terhadap pemilik franchise.
c. Tingginya persentase waralaba
Hal ini menyebabkan Burger King memiliki kontrol manajemen yang terbatas
d. Restoran yang terkonsentrasi di Amerika Serikat
Burger King memiliki restoran yang terkonsentrasi di Amerika Serikat sebesar
60% dan memiliki persentase kecil atau kurang secara internasional
dibandingkan dengan McDonald’s.
e. Tidak dapat menyesuaikan strategi pemasaran yang sesuai
Burger King gagal menyesuaikan strategi pemasaran yang sesuai selama tahun
fiscal dan pemasaran ke target pasar yang salah.
f. Makanan dengan kalori yang tinggi
Beberapa makanan misalnya Pizza, Burger memiliki kalori yang tinggi yaitu
2530 kalori. Ini menjadi perhatian karena orang Amerika memilih untuk hidup
lebih sehat.

8
3. Opportunities
a. Ekspansi Internasional
Potensi pertumbuhan dan pasar baru negara lain menyebabkan Burger King
focus untuk mengeksplorasi ekspansi baru dan ekspansi Internasional.
b. Mengembangkan sadar akan kesehatan
Burger King juga harus memanfaatkan komunitas yang sadar kesehatan yang
sedang berkembang dimana orang lebih memperhatikan kesehatan mereka
dengan menawarkan dan mengenalkan item yang lebih sehat di menu.
c. Fast food Hamburger Restaurant diproyeksikan tumbuh
Fast food Hamburger Restaurant (FFHR) di Quick Service Restaurant (QSR)
merupakan industri restoran yan diproyeksikan akan mengalami pertumbuhan
sebesar 5% pertahun selama 2010-2015. Hal ini menguntungkan Burger King
dan waktu yang tepat untuk memasarkan produk Burger King sesuai dengan
kebutuhan konsumen.
d. Saham
Burger King memiliki keunggulan kompetitif untuk lebih meningkatkan
pangsa pasarnya di industri restoran cepat saji, karena skala usaha pemasaran
dan operasi membuat sulit bagi peserta baru untuk membentuk rantai A.S
dalam kategori Fast food Hamburger Restaurant (FFHR)
.
4. Threats
a. Resesi Ekonomi pada tahun 2008 – 2010
Hal ini menyebabkan penurunan margin Burger King.
b. Undang – undang untuk makanan cepat saji yang tidak sehat
Burger King terancam dengan undang-undang ini, tetapi restoran layanan
cepat saji lainnya pun sama.
c. Pesaing
Burger King memiliki pesaing seperti Mcdonald’s dan pesaing tidak langsung
seperti Taco Bell, KFC, dan Pizza Hut dll. Burger King mungkin memiliki
pesaing kecil lainnya karena penghalang untuk masuk rendah.

9
ALTERNATIVE STRATEGIES

1. Rebranding

Brand adalah asset yang sangat berharga bagi perusahaan, dalam hal ini brand
dapat menentukan keberlangsungan dari proses bisnis perusahaan. Apabila brand sudah
dikenal dapat mengembangkan persentase bisnis yang lebih tinggi dan dapat
mengenakan biaya lebih tinggi atas produk. Salah satu caranya adalah Rebranding.

Rebranding adalah strategi pemasaran di mana nama, istilah, simbol, desain,

atau kombinasi baru diciptakan untuk merek yang sudah mapan dengan tujuan
mengembangkan identitas baru yang terdiferensiasi di mata konsumen, investor, dan
pesaing.

Rebranding biasanya bertujuan untuk memposisikan ulang brand / perusahaan

atau bisa dibilang sebagai perbaikan nama atas konotasi negatif dari brand sebelumnya
ataupun memindahkan brand ke kelas yang di inginkan.

2. Menetapkan new product and marketing strategies.

Menetapkan strategi produk dan pemasaran yang baru adalah salah satu
alternatif yang dapat digunakan dalam keberlanjutan operasi perusahaan. Pada tahun
1974 Burger King berhasil melakukan diferensiasi produknya ketika melakukan
advertising campaign yang berjudul ‘Have it your way”. Namun, take over atas Burger
King menyebabkan kehilangan arah segmen pasar dan targetnya. Ketidakjelasan atas
strategi pemasarannya telah menyebabkan pengembangan menu yang tidak perlu dan
menyasar target pasar yang salah. Dewasa ini banyak keluarga yang memikirkan
kesehatannya. Intinya Burger King harus bisa menciptakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan masyarakat serta menargetkan segmen pasar yang lebih luas dan konsumen
berdasarkan permintaan di pasar.

3. Market Expansion

Burger King harus memperluas pasarnya ke negara-negara yang potensial

seperti Jepang, Afrika Selatan, Brazil, Argentina dan Korea sementara pasar yang sudah
harus lebih terkonsentrasi untuk bersaing dengan para pesaingnya. Modernisasi sebagai
dampak dari globalisasi dapat menjadi keuntungan bagi Burger King untuk memperluas

10
 pangsa pasarnya ke seluruh dunia, salah satu caranya dapat dengan membuka cabang
di setiap Bandara Internasional, Stasiun Kereta Api Internasional atau sebagainya ini
lebih mudah untuk Burger King untuk melakukan ekspansi ke pasar di seluruh dunia.

4. Creative Consultant

Burger King disarankan untuk menyewa Creative Consultant untuk

meningkatkan kemampuannya dalam membuat suatu program yang kreatif dan
terdiferensiasi dari produk perusahaan pesaing. Hal ini di peruntukan untuk membuat
citra dimasyarakat, mengetahui trend terbaru yang ada dimasyarakat dan memberikan
ide kreatif terkait

11