6996 12232 1 PB
6996 12232 1 PB
ABSTRACT
To win the market competition, companies must have segmenting, targeting, positioning strategy
and pricing strategy. This study aims to determine segmenting, targeting, positioning strategy as well
as the company's pricing strategies on Kecap Blekok Company in Cilacap. Methods of data collection
in this study using interviews and documentation. The analysis technique used is descriptive analysis
techniques. The results showed market segment of Kecap Blekok Company is the lower middle class,
the chosen target market is segment concentration or a single market, Kecap Blekok Company is
positioned on the lower middle class with high quality. For the pricing strategy is employed by Kecap
Blekok Company using cost plus pricing method to set the selling price.
ABSTRAK
175
Wijaya, Sirine
Suatu pemasaran menurut Assauri atas produk telah ditetapkan, maka langkah
(1999) pada dasarnya adalah rencana- berikutnya adalah melakukan targeting
rencana yang menyeluruh, terpadu dan atau membidik target market yang telah
menyatu dibidang pemasaran yang dipilih dalam analisa segmentasi pasar.
memberikan paduan tentang kegiatan yang Dalam hal ini tentu saja serangkaian
akan dijalankan untuk dapat mencapai program pemasaran yang dilakukan harus
tujuan dari suatu perusahaan dengan kata sesuai dengan karakteristik pasar sasaran
lain strategi pernasaran adalah serangkaian yang hendak dituju. Langkah berikutnya
tujuan dan saran, kebijakan dan memberi adalah melakukan positioning produk.
arah pada usaha yang meliputi promosi, Langkah ini artinya adalah menciptakan
produksi, distribusi dan harga. Pemasaran keunikan posisi produk dalam benak atau
merupakan salah satu faktor penting guna persepsi pelanggan potensial yang akan
menjaga kelangsungan hidup perusahaan dibidik (http://rajapresentasi.com).
yang menghadapi persaingan. Penyusunan STP yang tepat tentu saja
Meskipun menjadi faktor penting, akan memudahkan perusahaan dalam
tidak sedikit perusahaan yang gagal menyusun program kegiatan pemasaran.
menjalankan kegiatan pemasaran. Salah Terkait dengan hal itu, sebenarnya kegiatan
satu penyebabnya adalah banyak pemasar dalam pemasaran menyangkut empat jenis
tidak mengerti tentang STP (Segmenting, tindakan yaitu tindakan mengenai produk,
Targeting, Positioning) dan sering harga, distribusi dan promosi. Dari
langsung menyusun program marketing keempat jenis tindakan tersebut,
mix tanpa tahu mengenai apa strategi didalamnya perlu dipikirkan strategi-
segmentasi mereka, kemana target mereka strategi yang berkaitan dengan keempat
dan janji apa yang mereka tawarkan ke kegiatan tersebut, baik secara individu
pasar. Akibatnya banyak pemasar yang maupun secara keseluruhan. Kombinasi
karena tidak mengerti siapa target mereka dari strategi produk, harga, distribusi dan
kemudian sembarangan menetapkan promosi dalam mencapai tujuan pemasaran
elemen marketing mix mereka, dan tidak dinamakan marketing mix atau bauran
sedikit yang melakukan error positioning pemasaran (Rismiati dan Suratno, 2001).
seperti janji terlalu berlebihan, janji Tanpa mengesampingkan tiga
kerendahan, membuat janji yang strategi lainnya dalam unsur marketing mix
membingungkan konsumen serta janji atau bauran pemasaran, strategi harga perlu
yang diragukan oleh konsumen (Durianto, mendapatkan perhatian besar dari
dkk., 2001). perusahaan. Setiap perusahaan selalu
Untuk mencapai hasil pemasaran mengejar keuntungan guna kesinambungan
yang optimal, pemasar pertama kali harus produksi. Keuntungan yang diperoleh
terlebih dahulu melakukan segmentasi ditentukan pada penetapan harga yang
pasar atas produk yang akan dijual. ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa
Segmentasi pasar pada intinya membagi ditentukan pula dari besarnya pengorbanan
potensi pasar menjadi bagian-bagian yang dilakukan untuk menghasilkan jasa
tertentu; bisa berdasar pembagian tersebut dan laba atau keuntungan yang
demografis; berdasar kelas ekonomi dan diharapkan. Oleh karena itu, penetuan
pendidikan ataupun juga berdasar gaya harga produk dari suatu perusahaan
hidup (psikografis). Setelah segmentasi merupakan masalah yang cukup penting,
176
AJIE - Vol. 01, No. 03, September 2016
177
Wijaya, Sirine
Tidak ada cara tunggal untuk demografik yang sama dapat saja
membuat segmen pasar. Seorang pemasar mempunyai ciri psikografik berbeda.
harus mencoba variabel segmentasi yang d. Segmentasi tingkah laku
berbeda, sendiri atau dalam kombinasi, Segmentasi tingkah laku
mencari cara terbaik untuk memandang mengelompokkan pembeli berdasarkan
struktur pasar. Menurut Kotler dan pada pengetahuan, sikap, penggunaan
Amstrong (1997), terdapat empat variabel atau reaksi mereka terhadap suatu
utama yang mungkin dipergunakan dalam produk. Banyak pemasar yakin bahwa
mensegmentasi pasar konsumen yaitu: variabel tingkah laku merupakan awal
a. Segmentasi geografik paling baik untuk membentuk segmen
Segmentasi geografik membagi pasar pasar.
menjadi beberapa unit secara geografik
seperti negara, regional, negara bagian, Strategi Targeting
kota atau kompleks perumahan. Definisi targeting menurut Keegan &
Sebuah perusahaan mungkin Green (2008) adalah proses pengevaluasian
memutuskan untuk beroperasi dalam segmentasi dan pemfokusan strategi
satu atau beberapa wilayah geografik pemasaran pada sebuah negara, propinsi,
ini, atau beroperasi di semua wilayah, atau sekelompok orang yang memiliki
tetapi lebih memperhatikan perbedaan potensi untuk memberikan respon. Target
kebutuhan dan keinginan yang pasar dapat juga diartikan sebagai kegiatan
dijumpai. yang berisi dan menilai serta memilih satu
b. Segmentasi demografik atau lebih segmen pasar yang akan
Segmentasi demografik membagi pasar dimasuki oleh suatu perusahaan.
menjadi kelompok berdasarkan pada Ada lima faktor yang perlu
variabel seperti umur, jenis kelamin, diperhatikan sebelum menetapkan target
besar keluarga, siklus kehidupan pasar yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
keluarga, pendapatan, pekerjaan, 1. Ukuran segmen
pendidikan, agama, ras, dan Perkiraan besarnya/ ukuran segmen
kebangsaan. Faktor-faktor demografik yang akan dituju merupakan faktor
merupakan dasar paling populer untuk penting untuk memutuskan apakah
membuat segmentasi kelompok segmen pasar tersebut cukup berharga
pelanggan. Salah satu alasan adalah untuk ditindak lanjuti. perusahaan yang
kebutuhan konsumen, keinginan dan besar akan memilih segmen dengan
tingkat penggunaan seringkali amat volume penjualan besar dan
dekat dengan variabel demografik. menghindari segmen kecil dan
Alasan lain adalah variabel demografik sebaliknya.
lebih mudah diukur ketimbang tipe 2. Pertumbuhan segmen
variabel yang lain. Walaupun ukuran segmen saat ini kecil
c. Segmentasi psikografik bukan tidak mungkin akan berkembang
Segmentasi psikografik membagi atau diharapkan dapat berkembang
pembeli menjadi kelompok berbeda untuk masa mendatang.
berdasarkan pada karakteristik sosial, 3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk
gaya hidup atau kepribadian. Orang mencapai segmen tersebut
yang berada dalam kelompok
179
Wijaya, Sirine
Suatu segmen yang tidak cocok dengan Mereka menyediakan sebuah produk
kegiatan pemasaran perusahaan untuk setiap orang, sesuai dengan daya
seharusnya tidak "dikejar". beli masing-masing.
4. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber-
sumber/ kemampuan perusahaan Strategi Positioning
Target yang dituju haruslah sesuai Penempatan produk (positioning)
dengan tujuan dan sumber-sumber/ mencakup kegiatan merumuskan
kemampuan yang dimiliki perusahaan penempatan produk dalam persaingan dan
5. Posisi persaingan menetapkan bauran pemasaran yang
Suatu segmen mungkin mempunyai terperinci. Pada hakekatnya penempatan
ukuran dan pertumbuhan yang baik produk adalah tindakan merancang produk
tetapi mempunyai potensi lemah dalam dan bauran pemasaran agar tercipta kesan
hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih tertentu diingatan konsumen (Lubis, 2004).
aktratif/ menariklah segmen tersebut Kotler (1997) menjelaskan
untuk dimasuki. beberapa cara product positioning yang
Dalam kenyataannya perusahaan dapat dilakukan pemasar dalam
dapat mengikuti salah satu diantara lima memasarkan produk kepada konsumen
strategi peliputan pasar, yaitu (Lubis, yang dituju, antara lain:
2004): 1. Penentuan posisi menurut atribut
1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah Ini terjadi bila suatu perusahaan
perusahaan dapat memusatkan memposisikan dengan menonjolkan
kegiatannya dalam satu bagian daripada atribut produk yang lebih unggul
pasar. Biasanya perusahaan yang lebih dibanding pesaingnya, seperti ukuran,
kecil melakukan pilihan ini. lama keberadaannya, dan seterusnya.
2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan Misalnya Disneyland dapat
memutuskan untuk memproduksi satu mengiklankan din sebagai taman
jenis produk. Misalnya sebuah hiburan terbesar di dunia.
perusahaan memutuskan untuk 2. Penentuan posisi menurut manfaat
memproduksi hanya mesin tik listrik Dalam pengertian ini produk
bagi sekelompok pelanggan. diposisikan sebagai pemimpin dalam
3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah suatu manfaat tertentu.
perusahaan memutuskan untuk 3. Penentuan posisi menurut penggunaan
membuat segala macam mesin tik, atau penerapan
tetapi diarahkan untuk kelompok Seperangkat nilai-nilai penggunaan
pelanggan yang kecil. atau penerapan inilah yang digunakan
4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan sebagai unsur yang ditonjolkan
bergerak dalam berbagai kegiatan usaha dibandingkan pesaingnya, misal:
yang tidak ada hubungan dengan yang Japanese Deer Park memposisikan diri
lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan untuk wisatawan yang hanya ingin
usaha itu mengandung peluang yang memperoleh hiburan singkat.
menarik. 4. Penentuan posisi menurut pemakai
5. Peliputan keseluruhan, yang lazim Ini berarti memposisikan produk
dilaksanakan oleh industri yang lebih sebagai yang terbaik untuk sejumlah
besar untuk mengungguli pasar. kelompok pemakai. Dengan kata lain
180
AJIE - Vol. 01, No. 03, September 2016
pasar sasaran lebih ditujukan pada dapat juga didefinisikan sebagai kombinasi
sebuah atau lebih komunitas, baik dari empat kegiatan perusahaan yang
dalam arti sempit maupun dalam arti merupakan inti dari sistem pemasaran
luas. Misalnya Magic Mountain dapat perusahaan yakni produk, struktur harga,
mengiklankan diri sebagai taman sistem distribusi dan kegiatan promosi
hiburan untuk ‘pencari tantangan’. (Rismiati dan Suratno, 2001).
5. Penentuan posisi menurut pesaing Dari keempat unsur bauran
Disini produk secara keseluruhan pemasaran tersebut, dalam penelitian ini
menonjolkan nama mereknya secara akan difokuskan pada unsur harga. Yang
utuh dan diposisiskan lebih baik dimaksud dengan harga adalah sejumlah
daripada pesaing. Misalnya: Lion uang yang dibayarkan atas barang atau jasa,
Country Safari dapat beriklan memilk atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan
lebih banyak macam binatang jika dalam rangka mendapatkan manfaat dari
dibandingkan dengan Japanese Deer memiliki atau menggunakan barang atau
Park. jasa (Kotler, 1997). Dari sudut pandang
6. Penentuan posisi menurut kategori pemasaran, harga merupakan satuan
produk moneter atau ukuran lainnya yang
Disini produk diposisikan sebagai ditukarkan agar memperoleh hak
pemimpin dalam suatu kategori produk. kepemilikan atau penggunaan suatu barang/
7. Penentuan posisi harga atau kualitas jasa.
Disini produk diposisikan sebagai Terdapat sejumlah tujuan utama yang
menawarkan nilai terbaik. Misalnya dapat diraih oleh perusahaan melalui
Busch Gardens dapat memposisikan din penetapan harga yaitu (Kotler, 1994):
sebagai nilai terbaik untuk harga. 1. Bertahan hidup
Perusahaan memutuskan bahwa
Strategi Harga bertahan hidup akan dijadikan sebagai
Keberhasilan suatu perusahaan dalam tujuan utamanya, bila menghadapi
mencapai tujuan yang telah ditetapkan kapasitas yang berlebihan, persaingan
tergantung dari susunan strategi pemasaran yang gencar atu perubahan keinginan
yang ada di perusahaan tersebut. Setiap konsumen. Agar pabrik bisa terus
perusahaan menggunakan sejumlah alat berproduksi serta persediaan terus
untuk untuk mendapatkan respon dari berputar, maka perusahaan harus
konsumen terhadap kegiatan pemasaran memasang harga jual yang rendah
yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu dengan harapan bahwa pasar akan peka
alat yang digunakan oleh perusahaan dalam terhadap harga.
menyusun strategi pemasaran adalah 2. Maksimalisasi laba jangka pendek
dengan menggunakan bauran pemasaran Kebanyakan perusahaan menentukan
(marketing mix). tingkat harga yang nantinya akan
Bauran pemasaran (marketing mix) menghasilkan keuntungan setinggi
dapat didefinisikan sebagai sekumpulan mungkin. Mereka memperkirakan
alat pemasaran yang dapat digunakan oleh bahwa permintaan dan biaya ada
perusahaan untuk mencapai tujuan hubungannya dengan tingkat harga, dan
pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, kemudian memutuskan satu tingkat
2000). Bauran pemasaran (marketing mix) harga tertentu yang diharapkan akan
181
Wijaya, Sirine
Pemilik/
Pimpinan
pihak luar yang terkait, menetapkan gaji dibandingkan kelas menengah ke atas, hal
karyawan, menetapkan target ini tentu menjadi sebuah peluang pasar
penjualan. yang potensial. Disamping itu, perusahaan
2. Bagian produksi menyadari bahwa segmen menengah ke
Bertugas untuk meramu bahan baku atas sudah lebih dahulu dimasuki oleh
kecap hingga menjadi produk akhir perusahaan-perusahaan kecap yang
yaitu kecap yang siap untuk dipasarkan. berskala besar seperti misalnya Indofood.
3. Bagian pemasaran Tentunya butuh sumber daya yang tidak
Bertugas mengirim produk kecap yang kecil jika perusahaan memaksakan diri
telah diproduksi kepada para pedagang untuk bisa bersaing dengan perusahaan-
kecil maupun pedagang besar yang perusahaan besar tersebut di segmen
sudah menjadi pelanggan perusahaan, menengah ke atas.
serta mencari daerah pemasaran baru. Langkah berikutnya setelah
4. Bagian keuangan Perusahaan Kecap Blekok Cilacap
Bertugas membuat anggaran bulanan menetapkan segmen pasar adalah
sehingga dapat diketahui jumlah menetapkan target pasar. Dalam
pengeluaran yang akan terjadi setiap memutuskan target pasar, perusahaan
bulannya, menerima pembayaran dari memperhatikan ukuran/besarnya segmen
hasil penjualan, membayar gaji yang telah ditetapkan sebelumnya serta
karyawan dan membuat catatan/ juga posisi persaingan yang ada di dalam
laporan keuangan perusahaan. segmen yang dituju perusahaan. Terkait
dengan ukuran/besarnya segmen yang
Strategi Segmenting, Targeting, dituju, seperti telah dikemukakan
Positioning Perusahaan Kecap Blekok sebelumnya bahwa segmen kelas sosial
Perusahaan Kecap Blekok Cilacap menengah ke bawah di Cilacap jumlahnya
dalam menjalankan bisnisnya menyadari jauh lebih banyak jika dibandingkan
bahwa tidak mungkin bagi mereka untuk dengan segmen kelas menengah ke atas
melayani semua konsumen di pasar menurut pengamatan perusahaan.
mengingat konsumen yang ada tersebut Sementara itu, terkait dengan posisi
sangat heterogen. Oleh karena itu persaingan yang ada di dalam segmen yang
Perusahaan Kecap Blekok Cilacap dituju perusahaan, diketahui bahwa pada
melakukan segmentasi pasar. segmen yang dituju tersebut, Perusahaan
Berdasarkan informasi dari pimpinan Kecap Blekok Cilacap tidak sendirian
dan juga bagian marketing perusahaan, tetapi ada juga perusahaan kecap lainnya
diketahui bahwa bentuk segmentasi pasar seperti Damai (produksi dari Purwokerto),
yang dipilih oleh perusahaan dalam HD (produksi dari Kroya), dan beberapa
memasarkan produk kecap Blekok adalah perusahaan kecap berskala kecil lainnya.
segmentasi berdasarkan kelas soial. Mempertimbangkan ukuran/besarnya
Adapun kelas sosial yang dituju perusahaan segmen yang telah ditetapkan sebelumnya
adalah kelas sosial menengah ke bawah. serta juga posisi persaingan yang ada di
Pertimbangan dipilihnya kelas sosial dalam segmen yang dituju perusahaan
menengah ke bawah karena perusahaaan maka perusahaan memutuskan untuk
beranggapan bahwa jumlah masyarakat memilih target pasar berupa konsentrasi
kelas menengah ke bawah jauh lebih besar segmen atau pasar tunggal. Disini
185
Wijaya, Sirine
Perusahaan Kecap Blekok Cilacap memilih pesaing yang masuk di segmen yang sama
satu segmen dalam hal ini segmen kelas dengan produk yang sama memberikan
sosial menengah ke bawah dan penawaran harga yang lebih murah dengan
memusatkan usaha pemasarannya hanya kualitas yang tidak berbeda jauh dengan
pada pelanggan di segmen tersebut. produk perusahaan.
Dengan berkonsentrasi pada segmen Setelah target pasar ditentukan maka
tunggal, perusahaan berharap akan dapat selanjutnya adalah melakukan penempatan
memberikan pelayanan kepada posisi produk (positioning). Untuk
pelanggannya dengan sebaik mungkin. melakukan penentuan posisi produk
Keunggulan yang dapat diperoleh dengan ditentukan dari atribut teknis dan atribut
dipilihnya target pasar pada segmen non teknis. Atribut teknis yang dimaksud
tunggal adalah bahwa biasanya perusahaan adalah atribut yang melekat pada produk
mempunyai posisi pasar yang kuat dalam tersebut, yang dalam hal ini adalah atribut
segmen yang dimasukinya tersebut. Hal ini kualitas produk. Sedangkan untuk atribut
disebabkan karena perusahaan mempunyai non teknis yakni atribut yang tidak melekat
pengetahuan yang lengkap mengenai pada produk tersebut, dalam hal ini adalah
kebutuhan pelanggan di segmen tersebut. kelas sosial. Adapun penempatan posisi
Akan tetapi, pilihan target pasar perusahaan produk (positioning) pada Perusahaan
bukan tanpa kelemahan. Adapun Kecap Blekok Cilacap ditunjukkan pada
kelemahan yang mungkin saja dapat Gambar 2 berikut ini.
dialami oleh perusahaan adalah apabila
KELAS SOSIAL
Menengah atas
KUALITAS
Rendah Tinggi
Blekok
Menengah bawah
pemilik Toko Jaya di Jln Raya Jeruk legi no metode penetapan harga yang digunakan
43 Cilacap. Menurut beliau, mutu Kecap oleh Perusahaan Kecap Blekok Cilacap
Blekok lebih baik dibandingkan dengan adalah metode cost plus pricing method.
kecap lainnya seperti Kecap Damai Pada metode ini, Perusahaan Kecap Blekok
(produksi dari Purwokerto) atau Kecap HD Cilacap akan menetapkan harga jual untuk
(produksi dari Kroya). Kecap Blekok satu unit produk kecap dari biaya produksi
dinilainya lebih kental sedangkan Kecap per unit produk ditambah prosentase
Damai dan Kecap HD lebih encer. Penulis tertentu dari biaya produksinya. Penetapan
juga meminta pendapat dari dua orang harga dengan cara cost plus pricing dipilih
konsumen yang mengkonsumsi Kecap oleh Perusahaan Kecap Blekok Cilacap
Blekok, di mana menurut mereka, Kecap dengan pertimbangan bahwa perusahaan
Blekok rasanya lebih enak jika lebih mengetahui dengan pasti mengenai
dibandingkan dengan Kecap Damai, selain biaya produksi daripada permintaan.
itu rasanya cocok untuk penyedap masakan Dengan mengaitkan harga pada biaya
dan juga untuk pelengkap saat makan produksi, Perusahaan Kecap Blekok
gorengan. Cilacap menyederhanakan proses
Untuk menghasilkan kecap yang penetapan harga jual mereka sendiri, karena
berkualitas tinggi maka salah satu faktor tidak perlu sering mengadakan penyesuaian
yang penting adalah pemilihan bahan baku. terhadap perubahan permintaan. Adapun
Adapun bahan baku yang diperlukan adalah harga jual produk Kecap Blekok Cilacap
sebagai berikut: per saat penelitian ini dilakukan adalah:
1. Kedelai, diperoleh dari Ajibarang Kecap Blekok botol besar ukuran 600 ml
2. Gula kelapa, diperoleh dari Purbalingga Rp 11.000/botol, Kecap Blekok botol kecil
3. Garam, salam, sereh dan laos, diperoleh ukuran 275 ml Rp 5.600/botol.
dari Cilacap Dalam menetapkan besarnya harga
4. PK (pekak), diperoleh dari Jakarta jual produk, Perusahaan Kecap Blekok
Cilacap tidak mengacu atau tidak
Strategi Harga Perusahaan Kecap terpengaruh pada harga jual yang
Blekok ditetapkan pesaing karena perusahaan lebih
Berkaitan dengan harga jual kecap, berfokus pada bagaimana menghasilkan
perusahaan perlu menetapkan harga jual kecap yang berkualitas tinggi guna
produknya secara adil dalam arti memuaskan keinginan konsumen.
perusahaan tidak dirugikan namun di sisi Perusahaan berkeyakinan bahwa jika
lain konsumen memperoleh kepuasan atas perusahaan mampu menghasilkan produk
produk yang dibeli sesuai dengan harga kecap berkualitas tinggi maka konsumen
yang mereka bayar untuk mendapatkan tentu tidak akan berkeberatan membayar
produk tersebut. Hal ini mengingat bahwa harga yang ditetapkan oleh perusahaan
salah satu pertimbangan konsumen dalam untuk mendapatkan produk kecap tersebut.
membeli suatu produk adalah faktor harga. Jika dikaitkan dengan manfaat yang
Dalam menetapkan harga jual, diterima konsumen, menurut perusahaan
Perusahaan Kecap Blekok Cilacap bahwa harga yang ditetapkan sudah
mempertimbangkan faktor biaya yang sebanding dengan manfaat yang diterima
harus dikeluarkan oleh perusahaan untuk konsumen. Hal ini ditunjukkan dengan
memproduksi kecap tersebut. Adapun mayoritas masyarakat Cilacap yang
187
Wijaya, Sirine
menyukai kecap Blekok, meski di pasaran namun salah satu konsumen yang
juga beredar kecap merek lainnya. penulis temui menyatakan bahwa ia
Masih berkaitan dengan penetapan tetap memilih kecap Blekok karena
harga jual, Perusahaan Kecap Blekok keluarganya sudah merasa cocok
Cilacap juga memberlakukan diskriminasi mengkonsumsi kecap Blekok.
harga jual kepada konsumen. Adapun 2. Menurut Bapak Untung
bentuk diskriminasi harga yang dilakukan Harga kecap Blekok nomor dua
adalah jika konsumen membeli kecap termahal setelah kecap Bangau, bahkan
Blekok hingga satu dosin maka harga jual hal ini memunculkan pendapat bahwa
yang diberlakukan adalah harga dosin, kecap Blekok adalah adiknya kecap
namun jika konsumen membeli kecap Bangau. Dimana harga per botol kecap
Blekok kurang dari satu dosin maka harga Blekok yang dijualnya Rp 10.500,
jual yang diberlakukan adalah harga eceran untuk kecap Bangau seharga Rp
per botol. Bentuk diskriminasi harga jual 15.000/botol, kecap Kencana seharga
lainnya adalah, jika konsumen membeli Rp 8.500/botol, kecap Damai seharga
kecap Blekok dengan menyertakan botol Rp 8.000/botol dan kecap HD seharga
kosong (hanya membeli isi ulangnya saja) Rp 7.000/botol untuk kemasan ukuran
maka botol yang dibawa konsumen akan 600 ml. Karena harganya yang mahal
dihargai Rp 400 – Rp 500 / botol. Dengan maka untuk kecap Bangau jarang ada
demikian harga jual kecap yang diberikan yang membelinya, sedangkan untuk
perusahaan kepada konsumen sudah kecap Blekok sudah mempunyai
dipotong harga botol kosong tersebut. pelanggan tetap dan kebanyakan
Sehubungan dengan kebijakan diantaranya adalah pelanggan beretnis
harga jual produknya, penulis melakukan Tionghoa baik yang berprofesi penjual
crosscheck kepada tiga orang pengecer makanan Chinese Food, penjual nasi
kecap milik perusahaan yaitu Ibu Erni goreng ataupun ibu rumah tangga.
(pemilik Toko Erni), Bapak Untung 3. Menurut Ibu Wiwi
(pemilik Toko Marga Jaya) dan Ibu Wiwi Harga kecap Blekok paling mahal
(pemilik Toko Anyar). Berikut pendapat dibandingkan kecap Kencana dan kecap
mereka tentang kebijakan harga jual kecap Damai, beliau tidak menjual kecap HD.
Blekok: Kecap Bangau dijual juga namun
1. Menurut Ibu Erni menurut Ibu Wiwi jarang ada yang
Harga kecap Blekok adalah yang paling membelinya karena harganya yang
mahal bila dibandingkan dengan dua mahal. Harga kecap Bangau dijual Rp
merek lainnya yaitu Damai dan HD. 15.000/botol, kecap Blekok seharga Rp
Dimana harga per botol kecap Blekok 10.500/botol, kecap Kencana seharga
yang dijualnya Rp 11.500 sedangkan Rp 8.700/botol, kecap Damai seharga
harga per botol kecap Damai Rp 10.000 Rp 8.000/botol untuk kemasan ukuran
dan HD Rp 8.000 untuk kemasan 600 ml. Meskipun harga kecap Blekok
ukuran 600 ml. Jika konsumen masih tergolong mahal namun tidak ada
membawa botol sendiri dikenakan pelanggan yang komplain tentang harga
potongan Rp 1.000. Meskipun harga kecap Blekok karena pelanggan
kecap Blekok lebih mahal menganggap harga tersebut sebanding
dibandingkan dua merek lainnya, dengan kualitas kecapnya. Selain itu
188
AJIE - Vol. 01, No. 03, September 2016
juga disebabkan karena kecap Blekok dengan kondisi perkembangan usaha yang
yang merupakan produksi dari kota terjadi di perusahaan.
Cilacap sehingga pelanggan lebih
menghargai produk dari daerah mereka. PENUTUP
Penentuan harga jual yang tepat Kesimpulan
diharapkan dapat memberikan Berdasarkan analisis dan bahasan
pendapatan bersih yang besar bagi analisis seperti telah dikemukakan pada bab
perusahaan. Terkait dengan hal IV maka selanjutnya dapat ditarik
tersebut, menurut informasi dari kesimpulan sebagai berikut :
pimpinan perusahaan bahwa rata-rata 1. STP (Segmenting, Targeting,
pendapatan bersih yang dapat dicapai Positioning) yang dilakukan oleh
oleh Perusahaan Kecap Blekok Cilacap Perusahaan Kecap Blekok Cilacap
adalah sebesar Rp 58.200.000 per bulan adalah sebagai berikut: (a) segmen
atau Rp 1.940.000 per hari. Besarnya pasar yang dituju adalah kelas sosial
pendapatan bersih tersebut dapat menengah ke bawah, (b) target pasar
dihitung sebagai berikut: yang dipilih berupa konsentrasi
Penjualan: segmen atau pasar tunggal, (c) kecap
Penjualan per hari 25 dozin x @Rp Blekok diposisikan pada kelas
108.000 / dozin = Rp 2.700.000 menengah kebawah dengan kualitas
Biaya: yang tinggi.
BBM Solar per hari 2. Strategi harga yang dilakukan oleh
= Rp 30.000 Perusahaan Kecap Blekok Cilacap
Gaji 5 orang karyawan per hari mencakup: penggunaan metode cost
= Rp 261.000 plus pricing untuk menetapkan harga
Uang makan 5 orang karyawan per jual kecap, tidak mengacu atau tidak
hari = Rp 35.000 terpengaruh pada harga jual yang
Alokasi dana untuk pembelian ditetapkan pesaing serta
kedelai per hari = Rp 434.000 + memberlakukan diskriminasi harga
Total biaya per hari jual kepada konsumen.
= Rp 760.000
Pendapatan bersih per hari (penjualan Implikasi Terapan
– biaya) = Rp 1.940.000 Implikasi terapan berkaitan dengan
Pendapatan bersih per bulan (Rp saran-saran yang diberikan kepada
1.940.000 x 30 hari) = Rp Perusahaan Kecap Blekok Cilacap
58.200.000 berdasarkan hasil penelitian yang
Pendapatan yang diperoleh diperoleh. Adapun implikasi terapan yang
perusahaan, sebagian dipergunakan untuk dapat disumbangkan yaitu:
modal usaha periode selanjutnya dan 1. Berkaitan dengan STP
sebagian akan dimasukkan dalam bank (Segmenting,Targeting, Positioning):
sebagai bentuk saving. Tidak ada patokan Perlu terus melakukan
atau batasan khusus menyangkut komposisi pengembangan terhadap produk yang
alokasi pendapatan baik itu untuk modal berkualitas sehingga dapat bersaing
usaha maupun saving, namun disesuaikan dengan produk kecap milik
perusahaan-perusahaan kecap yang
189
Wijaya, Sirine
besar. Jika hal ini dapat dilakukan pemasaran lainnya (strategi produk,
maka tentu saja perusahaan dapat strategi distribusi dan strategi
menyesuiakan STP-nya yang lebih promosi) hingga dampak strategi
memberikan keuntungan bagi bauran pemasaran yang dilakukan
perusahaan. oleh perusahaan terhadap volume
2. Berkaitan dengan strategi harga: atau nilai penjualan yang diperoleh.
Secara berkala (misalnya per bulan
atau per tiga bulan) melakukan DAFTAR PUSTAKA
evaluasi tentang harga jual Assauri, Sofyan, 1999. Manajemen
produknya sehingga harga yang Pemasaran, Dasar, Konsep dan
diberikan ke konsumen akhir atau ke Strategi, Rajawali Press, Jakarta.
pengecer benar-benar _____________, 2004. Manajemen
menguntungkan masing-masing Pemasaran, Rajawali Press,
pihak. Jakarta
Dharmmesta, Basu Swastha dan Hani
Keterbatasan Penelitian Handoko., 2000. Manajemen
Setiap penelitian tentu memiliki Pemasaran, Analisis Perilaku
keterbatasan, demikian halnya dengan Konsumen, BPFE, Yogyakarta.
penelitian ini. Adapun keterbatasan dalam Kotler, Philip, 1994. Manajemen
penelitian ini adalah: Pemasaran Analisis,
1. Informasi dan atau data kuantitatif Perencanaan Implementasi dan
yang terbatas dari pihak Perusahaan Pengendalian, Erlangga, Jakarta.
Kecap Blekok Cilacap sehingga _____________, 1997. Manajemen
pendiskripsian hasil penelitian Pemasaran Analisis,
dirasakan masih terbatas. Perencanaan Implementasi dan
2. Penelitian ini hanya sebatas Pengendalian, Erlangga, Jakarta.
mengamati STP (Segmenting, _____________, 2000. Marketing
Targeting, Positioning) sampai pada Management, Prentice Hall, New
penyusunan strategi harga yang Jersey
dilakukan oleh Perusahaan Kecap Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2001.
Blekok Cilacap. Marketing Management,
Prenhallindo, Jakarta
Penelitian Mendatang Rismiati dan Ig. Bondan Suratno, 2001.
Berdasarkan keterbatasan penelitian Pemasaran Barang dan Jasa,
di atas maka untuk penelitian mendatang Kanisius, Yogyakarta
hal yang perlu diperhatikan adalah: Suhendar, dkk., 2008. Bisnis Kecap
1. Pemilihan obyek penelitian perlu Segurih Rasanya,
memperhatikan dukungan data atau http://www.agrina-online.com
informasi yang tersedia sehingga Supramono dan Haryanto., 2005. Desain
dapat memberikan uraian analisis Proposal Penelitian Studi
yang lebih baik lagi. Pemasaran, Fakultas Ekonomi -
2. Penelitian ini bisa dikembangkan UKSW, Salatiga
lebih lanjut misalnya dengan Supramono dan Sugiarto, 1993., Statistika,
mengamati penyusan strategi bauran Andi Offset, Yogyakarta
190