Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
80 BAGIAN 1 | MENDALAM MANAJEMEN PEMASARAN
Aplikasi
Pemasaran Perdebatan
Apa Bagusnya Pernyataan Misi?
Pernyataan misi sering kali merupakan hasil dari banyak pertimbangan dan
diskusi. Pada saat yang sama, kritikus mengklaim bahwa mereka kadang-kadang
tidak memiliki "gigi" dan kekhususan atau tidak berbeda jauh dari satu perusahaan
ke perusahaan lain dan membuat janji kosong yang sama.
Ambil posisi: Pernyataan misi sangat penting untuk
organisasi pemasaran yang sukses melawan Status misi-
jarang memberikan nilai pemasaran yang bermanfaat.
Pemasaran Keunggulan
> > Electrolux
AB Electrolux, yang dikenal sebagai Electrolux, adalah
pemimpin global dalam peralatan rumah tangga dan
profesional, termasuk lemari es, kompor, mesin pencuci
piring, mesin cuci, penyedot debu, AC, dan peralatan rumah
tangga kecil. Ini menjual lebih dari 50 juta produk di 150
negara. Berkantor pusat di Stockholm, Swedia, Electrolux
didirikan pada tahun 1919, sebagai hasil penggabungan
antara AB Lux, dan Svenska Electron AB. Pada tahun 2013,
Electrolux memiliki pendapatan sekitar $14.5 miliar dan
mempekerjakan 61.000 orang di seluruh dunia.
Grup Electrolux terdiri dari enam divisi bisnis, termasuk
empat divisi peralatan utama, divisi peralatan kecil, dan divisi
produk profesional. Pasar inti untuk Electrolux adalah Eropa
Barat, Amerika Utara, dan Australia, Selandia Baru, dan Jepang
yang menyumbang 65 persen dari penjualan grup. Pasar ini
dicirikan oleh pertumbuhan populasi yang rendah dan penjualan
produk pengganti yang tinggi. Pertumbuhan pasar Electrolux
adalah Afrika, Timur Tengah dan Eropa Timur, Amerika Latin,
serta Asia Tenggara dan China yang berkontribusi sebesar 35
persen terhadap penjualannya. Mengingat meningkatnya
standar hidup di pasar yang sedang berkembang, Electrolux
bertujuan untuk meningkatkan pangsa penjualannya di pasar ini
hingga 50 persen dengan memperkenalkan penawaran produk
inovatif dalam dua tahun ke depan.
Pada tahun 2013, Electrolux termasuk di antara lima
pemain global teratas di industri peralatan rumah tangga,
bersama dengan Whirlpool, Haier Group, Bosch-Siemens,
dan LG Electronics. Perusahaan-perusahaan ini berkontribusi
hampir 50 persen dari penjualan peralatan global. Penggerak
utama industri ini adalah peningkatan pendapatan per
kapita, perubahan gaya hidup, belanja konsumen, aktivitas
perumahan, dan urbanisasi. Pertumbuhan ekonomi di pasar
negara berkembang diharapkan dapat mendorong industri.
Keunggulan kompetitif utama Electrolux bersifat global
eMenT
Pemasaran Diskusi
Rencana pemasaran
Pertimbangkan rantai nilai Porter dan model orientasi
pemasaran holistik. Apa implikasinya bagi perencanaan
pemasaran? Bagaimana Anda menyusun rencana pemasaran
untuk memasukkan beberapa konsep mereka?
kehadiran, wawasan konsumen, desain, warisan profesional,
warisan Skandinavia, rangkaian produk yang luas, orang dan
budaya, dan kepemimpinan keberlanjutan.
Visi Grup Electrolux adalah menjadi perusahaan
peralatan terbaik di dunia yang diukur dari pelanggan,
karyawan, dan pemegang sahamnya. Ini mendasarkan
strateginya pada empat pilar: produk inovatif, keunggulan
operasional, pertumbuhan yang menguntungkan, dan
karyawan yang berdedikasi. Portofolio mereknya
direncanakan secara strategis untuk melayani pasar mewah,
premium, dan massal. Selain merek Electrolux, grup ini juga
memiliki tujuh merek strategis lainnya, yaitu Grand Cuisine,
AEG, Zanussi, Eureka, Frigidaire, Molteni, dan Westinghouse.
“Segitiga inovasi” di Electrolux mendorong kerja sama yang erat
antara fungsi pemasaran, R&D, dan desainnya untuk memastikan
jangkauan yang lebih cepat ke pasar berdasarkan wawasan
konsumen yang solid. Hal ini memungkinkan Electrolux untuk
menggunakan “arsitektur produk yang sama, desain yang berbeda”
untuk mengembangkan platform termodulasi global. Platform ini
memfasilitasi perencanaan lintas divisi dengan mempermudah
penyebaran peluncuran yang sukses dari satu pasar ke pasar lain
dengan adaptasi terhadap preferensi lokal, dan memberikan nilai
pelanggan yang lebih besar.
Dengan mempertahankan penekanan strategis pada
peningkatan efisiensi operasional, Electrolux telah merestrukturisasi
produksinya di seluruh divisi secara global. Electrolux telah
mengalihkan hampir 65 persen manufakturnya dari sebagian besar
Eropa Barat dan Amerika Utara ke wilayah berbiaya rendah.
Mengejar strategi pertumbuhan yang menguntungkan,
Electrolux terus berinovasi untuk meningkatkan produk dan
jangkauannya saat ini untuk menembus pasar yang ada. Pada tahun
2013, ia meluncurkan banyak produk inovatif di Amerika Utara dan
Jepang. Memperluas ke pasar yang sedang berkembang, Electrolux
memanfaatkan potensi pasar Tiongkok dengan meluncurkan
rangkaian lengkap peralatan dapur dan binatu dengan lebih dari 60
produk yang dirancang khusus untuk Tiongkok.
Aspek penting dari strategi Electrolux adalah
tumbuh melalui merger dan akuisisi, dan membangun
 mengembangkan STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN | Bab 2
portofolio merek melalui integrasi horizontal. Dalam 40
tahun terakhir, grup ini telah melakukan serangkaian
akuisisi di seluruh dunia yang memperkuat posisi
globalnya melalui penargetan dan positioning merek
yang efektif di pasar domestik dan regional. Contoh
akuisisi tersebut termasuk Zanussi di Eropa; AEG di
Jerman; Frigidaire, Kelvinator, dan White Westinghouse di
Amerika Utara; Refripar di Brasil; dan Grup Olimpiade di
Timur Tengah dan Afrika Utara.
Pada bulan September 2014, Electrolux mengumumkan
persetujuannya untuk mengakuisisi bisnis peralatan General
Electric, GE Appliances, dengan pertimbangan tunai sebesar $3,3
miliar. GE Appliances adalah salah satu produsen produk dapur
dan binatu terkemuka di Amerika Utara, dan menghasilkan lebih
dari 90 persen penjualannya di wilayah ini dan menjalankan
jaringan distribusi dan logistiknya sendiri. Akuisisi ini juga
mencakup 48,4 persen kepemilikan saham di perusahaan
peralatan Meksiko, Mabe, yang mengembangkan dan
memproduksi sebagian dari rangkaian produk GE Appliances
sebagai bagian dari usaha patungan dengan GE. Menurut Keith
McLaughlin, Presiden dan CEO Electrolux, akuisisi itu diharapkan
Pemasaran Keunggulan
> > Emirates
Emirates adalah perusahaan penerbangan dengan misi untuk
menyediakan layanan transportasi udara komersial berkualitas
tinggi. Strategi global perusahaan bertujuan untuk persaingan
yang efisien, jauh melampaui batas-batas pasar Teluk Arab dan
Timur Tengah. Pada tahun 1985, pemerintah Dubai, menyadari
sumber daya minyak negara yang terbatas, meluncurkan kapal
induk sebagai sarana alternatif untuk pertumbuhan ekonomi di
Uni Emirat Arab (UEA).
Pada awalnya, maskapai ini melayani 60 tujuan di
42 negara di Eropa, Timur Tengah, Afrika, Asia, dan
Australia. Untuk mengikuti persaingan yang agresif,
Emirates menekankan produk, peralatan, dan layanan
terbaik, serta mengedepankan citra yang berkualitas.
Untuk melakukannya, awak multinasional direkrut dan
armada canggih dibeli.
Dalam dua dekade, Emirates memperluas destinasinya dan
memperoleh keuntungan finansial yang luar biasa. Pada tahun 2014,
maskapai ini melayani 142 tujuan di 80 negara dari pusatnya di
Dubai. Maskapai ini mengangkut 44,5 juta penumpang, 5,1 juta lebih
banyak dari tahun 2012-13, dan 2,3 juta ton angkutan udara, naik 8%,
yang berkontribusi pada 26 tahun berturut-turut operasi yang
menguntungkan. Perusahaan telah menyaksikan pertumbuhan yang
stabil dari waktu ke waktu sejak awal – membawa 26 juta penumpang
dan melayani 101 tujuan pada tahun 2010; angka-angka ini adalah
14,5 juta dan 83 pada tahun 2005.
81
untuk memberi perusahaan lebih banyak tenaga keuangan pada
neracanya untuk melakukan lebih banyak bisnis di seluruh dunia.
Dengan portofolio merek yang diposisikan secara cerdas,
jangkauan global, inovasi berdasarkan wawasan konsumen,
keunggulan operasional dan efisiensi manufaktur, dan peningkatan
kekuatan finansial, Electrolux siap untuk membangun dominasi yang
lebih besar dalam industri peralatan rumah tangga global.
Pertanyaan
1. Evaluasi strategi Electrolux berdasarkan visinya dan
tren global dalam industri peralatan rumah tangga.
2. Manfaat apa yang akan diterima Electrolux dari akuisisi GE
Appliances? Bagaimana itu cocok dengan arah strategis
kelompok? Opsi strategis apa lagi yang dapat dikejar
Electrolux untuk pertumbuhan di masa depan guna
mencapai dominasi global yang lebih besar?
Sumber: Laporan Tahunan Grup Electrolux 2013, www.electrolux.com; “Sejarah,” “Strategi,” dan “Pasar,”
www.electrolux.com; Katarina Gustafson, “Petunjuk CEO Electrolux pada Lebih Banyak Penawaran Setelah
Pembelian Peralatan GE,” Bloomberg, 8 September 2014.
Emirates mengoperasikan empat dari 10 penerbangan komersial
nonstop terpanjang di dunia dari Dubai ke Los Angeles, San
Francisco, Dallas, dan Houston. Ini mempekerjakan lebih dari
52.000 orang dari 162 negara berbeda. Emirates juga telah
menjadi merek maskapai penerbangan paling berharga di dunia
selama tiga tahun berturut-turut, dengan nilai $5,5 miliar. Itu
dianugerahi Penghargaan Maskapai Tahun Ini yang bergengsi
berkali-kali oleh Air Transport World, di samping lebih dari 400
penghargaan sektor industri terkemuka lainnya.
Perusahaan memiliki armada berusia 72 bulan (per
2013), masih muda dibandingkan industri, yaitu 140
bulan. Hubungan baik dengan Airbus dan Boeing
menyukai akuisisi besar pesawat jarak jauh. Pembelian
besar-besaran ini telah menjadikan Emirates sebagai
operator pesawat Airbus (A380) dan Boeing (777) terbesar
di dunia, yang mencerminkan aspirasi global perusahaan.
Emirates dipandang sebagai organisasi yang inovatif dalam
hal teknologi karena akuisisi infrastruktur penyimpanan yang
inovatif di Timur Tengah. Selain itu, perusahaan merupakan
pemegang saham utama di hotel bintang lima mewah.
Kinerjanya dikaitkan dengan pendekatan berorientasi pelanggan
yang berkisar pada penyediaan produk berkualitas: pesawat
Boeing dan Airbus kelas-A yang diproduksi secara eksklusif,
layanan penerbangan premium, dan perjalanan dengan harga
yang kompetitif. Untuk melakukan penanganan kargo dan darat
dengan biaya yang efektif, layanan katering, teknologi informasi,
dan fasilitas perjalanan lainnya, Dnata mendukung ambisi global
Emirates. Maskapai ini dianggap sebagai salah satu penyedia
layanan udara terbesar dan paling kompetitif di seluruh dunia.
82 BAGIAN 1 | MENDALAM MANAJEMEN PEMASARAN
Dalam hal posisi perusahaan, Emirates tidak dipandang
sebagai maskapai penerbangan Arab yang beroperasi secara
internasional melainkan sebagai perusahaan global yang
berbasis di Timur Tengah. Posisi global perusahaan ini telah
melahirkan keengganan dari pesaing yang menganggap
Emirates sebagai ancaman serius di pasar. Pesaing ini berjuang
untuk bersaing dengan Emirates, terutama karena keunggulan
biaya yang signifikan. Beberapa dari pesaing ini dengan tegas
menuduh Emirates mendapat manfaat dari subsidi dan
pengecualian UEA yang tidak jelas atas biaya layanan bandara
dan penerbangan. Mereka juga menuduh bahwa Emirates
mengambil keuntungan dari status pinjaman negara UEA untuk
mengamankan pinjaman di bawah harga pasar.
Meski memiliki banyak kelebihan, maskapai penerbangan
ini bukannya tanpa kesalahan. Dengan mengabaikan persaingan
regional yang berkembang, Emirates mengabaikan kelemahan
yang sangat jelas dalam strategi pasarnya. Misalnya, Etihad
Airways, cabang dari pemerintah Abu Dhabi, menawarkan
produk yang menarik bagi wisatawan yang mencari layanan
premium dengan harga bersaing. Gulf Air, yang sebagian dimiliki
oleh pemerintah Abu Dhabi, juga memanfaatkan kebijakan langit
terbuka untuk mendapatkan akses gratis ke bandara Dubai.
Emirates juga telah secara besar-besaran memperoleh pesawat
dan memperbesar ukuran armadanya. Meskipun ini mewakili
investasi besar, implikasinya sangat luas. Untuk dapat memiliki
keuntungan jangka panjang, perusahaan harus menjadi
pemegang saham di perusahaan Airbus atau Boeing. Maskapai
menanggung tekanan biaya karena biaya bahan bakar mewakili
eMenT
pengeluaran utama menyumbang 30,7 persen (2013) dari
keseluruhan biaya operasional. Sumber daya manusia
perusahaan sudah ramping dan hemat biaya pada
komponen biaya lainnya. Berapa lama Emirates dapat
mempertahankan strategi pemotongan biayanya tanpa
memperhatikan pesaing?
Pertanyaan
1. Bagaimana Emirates mampu membangun merek yang kuat dalam
industri penerbangan yang kompetitif di seluruh dunia?
2. Apa saja kelemahan yang tampak dari arah strategis
perusahaan? Bagaimana cara maskapai
mengatasinya?
3. Dengan turunnya harga BBM secara global, perusahaan
penerbangan terus menuai keuntungan. Apa dampaknya
terhadap strategi bisnis Emirates di masa depan?
Sumber: Laporan Tahunan Emirates Group 2013−2014; John F. O'Connell,“An Examination of the
World's Most Profitable Airline in 2009/10: the Emirates business model,” John F O'Connell and George
Williams, eds., Air Transport in the 21st Century: Key Strategic Developments ( Inggris: Ashgate, 2012),
hal. 421; Justin Bachman, “Emirates Flies Into America, and US Airlines Tumbuh Cemas,” Minggu Bisnis,
2 Oktober 2014; Kenneth Rapoza, “Mengapa UEA dan Qatar Memiliki Maskapai 'Terbaik di Dunia',”
Forbes, 1 April 2014; Scott McCartney, “Emirates, Etihad dan Qatar Membuat Langkah Mereka di AS,”
Jurnal Wall Street, 6 November 2014; Andrew Parker dan Simeon Kerr, “Emirates: In a sweet spot,”
Waktu keuangan, 8 Desember 2013; “Emirates meningkatkan persaingan dengan Etihad dan Qatar
karena menambahkan Chicago ke jaringan AS,” Center for Aviation (CAPA), 5 Maret 2014; Jad
Mouawad, “Ambisi Emirat Mengkhawatirkan Saingan Eropa,” Waktu New York, 12 Februari,
2011, hal. BU1; Lihat juga Timothy Clark, Presiden dan CEO Emirates, pidato di International
Aviation Club, 13 September 2012.