Pemasaran Farmasi SC

Hak Cipta  dan Hak Penerbitan dilindungi Undang-undang
Cetakan pertama, Agustus 2018
Penulis : Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt

Yayan Setiawan, SE, MM
Pengembang Desain Intruksional : Ir. Ida Zubaidah, M.A., Ph.D.
Desain oleh Tim P2M2 :

Kover & Ilustrasi : Faisal Zamil, S.Des.
Tata Letak : Sapriyadi, S.IP
Jumlah Halaman : 307

DAFTAR ISI
Halaman
BAB I: PENGENALAN PEMASARAN DAN KONSEP INTI PEMASARAN 1
Topik 1.
Konsep Pemasaran Secara Umum ..................................................................... 3
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 13
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 14
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 15
Topik 2.
Konsep Inti Pemasaran ..................................................................................... 18
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 30
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 31
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 33
KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 36

GLOSARIUM ...................................................................................................... 37
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 38
BAB II: KONSEP DASAR FARMAKOLOGI, JENIS DAN NAMA OBAT 39
Topik 1.
Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan .................................................. 41
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 57
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 58
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 60
Topik 2.
Hubungan Kepuasan Pelanggan/Customer Relation Manajemen (CRM) ........... 63
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 69
 Pemasaran Farmasi iii

Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 70
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 71

GLOSARIUM ...................................................................................................... 76
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 77
BAB III: SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI PASAR 78
Topik 1.
Pengenalan dan Proses Segmentasi Pasar ......................................................... 80
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 89
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 90
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 91
Topik 2.
Konsep Target Pasar (Market Targeting) dan Posisi Pasar (Market Positioning) 94
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 102
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 102
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 104

GLOSARIUM ...................................................................................................... 109
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 110
BAB IV: MEMAHAMI PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI 111
Topik 1.
Pasar Konsumen dan Ruang Lingkup ................................................................. 113
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 123
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 124
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 126
iv Pemasaran Farmasi 
Topik 2.
Keputusan Pembelian Konsumen Akhir ............................................................. 129
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 145
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 145
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 147

GLOSARIUM ...................................................................................................... 151
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 152
BAB V: LINGKUNGAN PEMASARAN, SISTEM INFORMASI DAN RISET 153

PEMASARAN
Topik 1.
Lingkungan Pemasaran ..................................................................................... 155
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 165
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 165
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 166
Topik 2.
Sistem Informasi dan Riset Pemasaran .............................................................. 170
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 183
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 183
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 185

GLOSARIUM ...................................................................................................... 189
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 190
 Pemasaran Farmasi v
BAB VI: MEMAHAMI PENJUALAN PRODUK FARMASI/PEMASARAN PRODUK 191
FARMASI
Topik 1.
Memahami Penjualan Produk Farmasi/Pemasaran Produk Farmasi ................. 193
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 198
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 198
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 199
Topik 2.
Strategi Pemasaran Farmasi .............................................................................. 200
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 203
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 203
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 204
Topik 3.
Teknik Menjual ................................................................................................. 205
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 212
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 212
Tes 3 ..……………………………..……................................................................................. 213
TUGAS .............................................................................................................. 215

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 218
BAB VII: PRAKTEK PEMASARAN FARMASI STRATEGI INTERNAL PROMOTION

MIX 219
Topik 1.
Mahasiswa dalam Melakukan Praktikum Promosi Obat Bebas dan Bebas
Terbatas Melalui Periklanan .............................................................................. 220
vi Pemasaran Farmasi 
Topik 2.
Promosi Obat Bebas dan Bebas Terbatas Melalui Public Relation/Simposium
llmiah ............................................................................................................... 232
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 240
BAB VIII: PROMOSI OBAT GOLONGAN OBAT KERAS 241
Topik 1.
Promosi Obat Keras Melalui Majalah Kedokteran dan Seminar Ilmiah Profesi 243
Dokter ..............................................................................................................
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 252
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 253
Topik 2.
Promosi Obat Keras Melalui Personal Selling .................................................... 256
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 270
BAB IX: PEMBUATAN PRODUK, RENCANA PEMASARAN SERTA PROMOSI

PENJUALAN BERBASIS MANDIRI 271
Topik 1.
Pembuatan Produk Farmasi .............................................................................. 273
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 275
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 275
Tes 1 ..……………………………..……................................................................................. 277
PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI 279
Topik 2.
Menyusun Rencana Pemasaran (Marketing Plan) ............................................. 282
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 284
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 285
Tes 2 ..……………………………..……................................................................................. 285
 Pemasaran Farmasi vii

Topik 3.
Promosi Penjualan Produk Farmasi ................................................................... 289
Latihan ....…………………………………………….................................................................. 291
Ringkasan ..…………………………………………................................................................... 291
Tes 3 ..……………………………..……................................................................................. 292

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 297
viii Pemasaran Farmasi 

Bab 1
PENGENALAN PEMASARAN DAN
KONSEP INTI PEMASARAN
Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt
Pendahuluan
S
audara Mahasiswa, pada awalnya pemasaran adalah bagian dari suatu ilmu ekonomi
karena fokus utama pemasaran adalah fungsi atau aktivitas distribusi produksi yang
menghubungkan produsen dan konsumen, sementara ilmu ekonomi menekankan
fungsi produksi dan konsumsi. Kata ”marketing” telah diperkenalkan pertama kali pada tahun
1651 tetapi dengan perkembangan yang cukup pesat tepatnya pasca revolusi industri di Abad
18 dunia marketing menjadikan suatu pemikiran pemasaran yang cukup modern bahkan salah
satu pakar ilmuwan ternama yaitu Jhon Adam Smith yang memperkenalkan teori klasik
marketing menyatakan bahwa pemasaran telah menerima reputasi yang buruk, Banyak orang
yang beranggapan bahwa pemasaran hanya sebatas menjual dan mengiklankan suatu produk.
Dalam Bab 1 ini terdiri dari 2 topik, topik pertama mencakup pengenalan dasar
pemasaran farmasi kemudian topik kedua mencakup konsep inti pemasaran farmasi
menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan. Dalam Topik 1, kita akan
mempelajari tentang dasar pemasaran secara umum itu, kemudian melangkah yang lebih
khusus maka diperkenalkan pemasaran ditinjau dari bidang farmasi, strategi dan tugas
pemasaran Farmasi serta orientasi pemasaran farmasi. Pada Topik 2 kita akan melihat konsep
pemasaran farmasi menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan, pemasaran
dan proses penciptaan nilai dan kepuasan konsumen, produk, pasar pertukaran, transaksi dan
hubungan (relationship).
Dengan mempelajari pengenalan pemasaran farmasi dan konsep pemasaran farmasi
mahasiswa dapat menerapkan orientasi pemasaran yang tidak hanya terbatas pada produk
 Pemasaran Farmasi 1
tetapi justru memberikan perhatian yang besar terhadap konsumen dalam pelayanan
kefaramasian yang prima, selain itu dengan mempelajarinya, mahasiswa dapat mengelola
penjualan produk sesuai dengan aturan yang ada dan mudah diakses.
Agar dapat memahami dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak
hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang
ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah
memahaminya. Untuk tujuan pengayaan pengetahuan mahasiswa juga diharapkan tidak
hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-
sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang
berhubungan dengan bahasan ini.
Secara umum, tujuan yang hendak dicapai setelah mempelajari bab ini adalah untuk
menjelaskan konsep dasar pemasaran farmasi. Secara khusus setelah mempelajari bab ini,
Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang:
1. Konsep pemasaran secara umum.
2. Konsep inti pemasaran dalam menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan
permintaan.
Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah

petunjuk berikut ini :
1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi topik.
2. Baca materi topik dengan cermat.
3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci
latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan.
4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci
5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari
setiap kegiatan belajar.
Ikuti petunjuk dicatas semoga sukses..!!

Selamat Belajar
2 Pemasaran Farmasi 
Topik 1
Konsep Pemasaran Secara Umum
P emasaran pada praktiknya sudah ada sejak zaman peradaban kuno. Bangsa Yunani
kuno dan Romawi telah mempraktikan ilmu dagang dan secara aktif berkomunikasi
persuasif kepada konsumennya. Begitu pula di peradaban-peradaban lain yang maju
perdagangannya. Namun demikian, konsep pemasaran modern yang dikenal saat ini baru
muncul dan berkembang pada masa Revolusi Industri yang terjadi pada abad ke-18 dan ke-
19. Periode ini ditandai dengan munculnya perubahan-perubahan sosial yang didorong oleh
perkembangan teknologi dan inovasi ilmu pengetahuan. Salah satu perubahan tersebut
adalah munculnya industri-industri yang memproduksi barang konsumsi secara massa. Hal ini
didukung pula oleh perkembangan modal transportasi dan munculnya media massa yang
mengharuskan produsen menemukan cara mengelola distribusi barang dan jasa.
Pada masa Revolusi Industri, barang-barang konsumsi masih tergolong langka dan
produsen bisa menjual hampir semua barang yang mereka produksi selama konsumen
mampu membelinya. Karena itu, mereka fokus ke arah pengembangan produksi dan distribusi
dengan berusaha menekan biaya sekecil-kecilnya. Ini juga berpengaruh terhadap
perkembangan ilmu pemasaran kala itu, yang terkonsentrasi pada efisiensi biaya distribusi
dan pembukaan pasar baru.
Sejak awal abad ke-20 hingga beberapa tahun pasca Perang Dunia II, kompetisi bisnis
semakin meningkat dan fokus ilmu pemasaran mulai pindah dari fokus produksi ke fokus
penjualan. Ilmu komunikasi, periklanan, dan merek mulai menjadi penting saat perusahaan
berusaha menjual sebanyak-banyaknya barang di pasar yang sudah semakin ramai (Assael,
1992).
Gambar 1.1. Perkembangan Ilmu dan praktek kefarmasian (Download Internet, 2008)
A. DEFINISI PEMASARAN SECARA UMUM
Penting untuk terlebih dahulu menetapkan apa definisi pemasaran yang dikemukakan
para pakar pemasaran secara umum karena tujuan dalam bab ini adalah untuk
memperkenalkan anda terhadap dua definisi formal yang paling banyak diacu, yakni:
1. Menurut American Marketing Association (AMA)
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemangku kepentingan.
2. Menurut UK Chartered Institute of Marketing
Pemasaran adalah proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan
menyediakan apa yang dikehendaki pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
3. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan
baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan untuk berkembang. Hal
tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan,
dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran
dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan
pasar yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia.
Contoh :
Seorang manusia membutuhkan obat batuk flu ketika sakit. Jika obat tersebut dapat
diminum dengan rasional maka seorang tersebut akan memiliki kesembuhan yang lebih cepat.
Namun manusia tidak hanya ingin mendapatkan obat secara sembarang namun mereka harus
berusaha untuk mencari obat yang dianggapnya paling manjur dan memiliki reaksi cepat
sehingga mereka harus bisa berkonsultasi kepada dokter atau farmasis dalam mendapatkan
obat tersebut dan sesuai keinginannya karena ada rasa kebiasaan atau sugesti yaitu misalnya
seorang tadi memilih obat nama dagang (branded generik) di apotek tersebut. Maka manusia
ini memilih obat Panadol yang sesuai dengan kebutuhan dalam mengobati penyakitnya dan
sesuai dengan keinginannya yang obat tersebut dianggap sugesti kuat mempercepat
kesembuhannya meskipun obat ini lumayan mahal dibandingkan dengan obat generiknya.
B. PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI
Pemasaran farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai pelayanan
kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi
pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian
yang berlebih pada layanan farmasi yang prima. Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan
kefarmasian memiliki sejarah hidup panjangberdampingan satu sama lain. Alat pemasaran
telah digunakan untuk membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam berbagai rung
lingkup praktik, seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu untuk
mendapatkan pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah sakit,
yang produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara untuk semua
produk atau memesan langsung dari produsen.
Contoh
Produk farmasi pada umumnya dikelompokan menjadi 2 golongan obat yaitu obat bebas
atau Over the counter (OTC) yang dapat dibeli secara bebas oleh konsumen dan obat Ethical
atau obat keras yang hanya dapat dibeli melalui reesep dokter.
Di Indonesia untuk obat golongan keras (ethical) dokter adalah penentu utama bahkan
penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien sedangkan di negara-
negara maju seperti Amerika serikat permintaan farmasi ditentukan oleh 4 pihak yaitu
konsumen, dokter, perusahaan asuransi kesehatan dan farmasis. Farmasis di Indonesia
peranannya sangat kecil dalam pemilihan obat ethical, meskipun mereka mempunyai otoritas
ilmu atau profesi yang tidak diragukan. Demikian pula konsumen/pasien pada umumnya tidak
mempunyai peluang untuk memilih dari berbagai pilihan obat yang ada, padahal mereka harus
membayar 100% biaya pengobatan.
Dengan karakteristik seperti ini maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan
produk-produk komersial biasa. Permintaan untuk produk farmasi khususnya ethical berbeda
dengan permintaan untuk produk komoditas biasa. Permintaan produk farmasi ethical adalah
derivat dari permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak boleh pasien sebagai
consumer dan purchaser. Hal inilah mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada
pemasaraan farmasi termasuk startegi, pentargetan (targeting) pasar, positioning maupun
implementasi ”marketing mix”. (Sampurno, 2009)
C. FUNGSI DAN PERAN PEMASARAN
Aspek pokok pemasaran meliputi enam hal, anatara lain :

1. Pemasaran berkenaan dengan upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Untuk itu, pemahaman atas perilaku konsumen, berserta kebutuhan, keinginan mereka
yang merupakan kunci sukses pemasaran.
2. Pemasaran mencakup pertukaran, dimana pasar dan pelanggan saling memberikan
sesuatu yang bernilai, sehingga masing-masing pihak mendapatkan manfaat spesifik.
Pemasar menyediakan produk atau jasa, kemudian mengkomunikasikan dan
memfasilitasi pengiriman atau penyampaian kepada pelanggan. Sedangkan pelanggan
melengkapi pertukaran tersebut dengan membayar uang senilai tertentu yang
disepakati dan memberikan informasi berharga yang berpotensi digunakan untuk
menfasilitasi pertukaran dimasa datang.
3. Pemasaran membutuhkan keputusan menyangkut 4 P (product, place, price and
promotion) untuk produk fisik misal seperti obat, alat kesehatan, kosmetik, dan lain-lain
dan 7 P (product, price, place, promotion, people, process and physical evidence untuk
jasa, misal pelayanan informasi obat, penyuluhan obat, dan lain sebagainya. 4P dan 7P
ini dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix), yakni serangkaian aktivitas
terkendali yang digunakan perusahaan untuk merespon keinginan pasar sasaran.
4. Pemasaran dapat dilakukan oleh individu maupun organisasi.
5. Pemasaran berlangsung dalam berbagai setting atau konteks. Diantaranya perusahaan
bisnis (profit-oriented) dan organisasi nirlaba; online dan offline: barang fisik, jasa,
maupun non tradtional marketing (person, place, cause event, dan organization
marketing).
6. Pemasaran membantu proses menciptakan nilai (value) bagi pelanggan. Konsep nilai
mengacu pada hubungan antra manfaat (benefit) dan biaya (cost), atau apa yang
diterima sesorang dibandingkan apa yang ia berikan. Sebuah produk dipersepsikan
memberikan nilai positif apabila manfaat yang diterima lebih besar dibandingkan biaya
yang dikeluarkan.
Saudara mahasiswa, mengapa perlu pemasaran dalam industri farmasi ? jawaban

sederhananya adalah karena pemasaran berkontribusi signifikan bagi perusahaan, konsumen,
dan masayrakat lebih luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran amat membantu perusahaan
dalam memahami kebutuhan dan keingginan konsumen secara sistematis. Pemasaran
membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling menguntungkan dengan
pelanggan sasaran. Pemasaran juga memfasilitasi aliran produk secara efektif dan efisien
dalam rantai pasokan, mulai dari bahan baku hingga produk akhir sampai tangan konsumen.
Dalam internal organisasi, fungsi pemasaran berkoordinasi dan berintegrasi dengan fungsi-
fungsi lainnya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan, menentukan harga, dan
mendistribusikan produk. Disamping, fungsi pemasaran juga mendatangkan pendapatan dan
laba bagi perusahaan melalui produk atau jasa yang terjual.
Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan
pilihan produk dan jasa, informasi mengenai pilihan pilihan tersebut., ketersediaan produk
dilokasi fisik dan/atau virtual yang nyaman dan mudah diakses, serta layanan pra pembelian,
saat pembelian hingga purnabeli.
Pengetahuan pemasaran juga amat membantu sesorang untuk berkarir dalam
beraneka profesi, seperti manajer merek, manajer produk, manajer penjualan manajer
periklanan, manajer humas, manajer riset pasar, akademisi pemasaran, penelitian pemasaran,
dan lain-lain.
Selain itu, bagi masyarakat luas, pemasaran berkontribusi positif lewat aktivitas
tanggungjawab sosial perusahaan. Kontribusi ini bermanfaat bagi para stake holder, mulai dari
karyawan, pelanggan, hingga masyarakat pada umumnya.
Secara garis besar, peran penting pemasaran diwujudkan melalui delapan fungsi
universal yang meliputi:
1. Pembelian (buying), yaitu memastikan bahwa produk yang dijual tersedia dalam jumlah
jumlah memadai agar dapat memenuhi permintaan pelanggan. Bagi pengecer, misalnya
kemampuan memahami perilaku konsumen bermanfaat dalam mengantisipasi
preferensi konsumen dimasa datang.
2. Penjualan (selling), yakni menggunakan periklanan, personal sellingdan promosi
penjualan untuk menyelaraskan produk dengan kebutuhan pelanggan.
3. Pengangkutan (transporting), berkaitan dengan memindahkan produk dari lokasi
produksi ke lokasi yang nyaman diakses oleh para pembeli.
4. Penyimpanan (storing), berkaitan dengan aktivitas menyimpan produk sampai
dibutuhkan untuk dijual.
5. Standarisasi dan Pengelompokan (standardizing and grading), yakni memastikan bahwa
produk sesuai dengan pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan
variabel lainnya.
6. Keuangan (financing) yaitu menyediakan fasilitas kredit kepada anggota saluran
distribusi (PBF) dan konsumen.
7. Pengambilan risiko (risk taking), yakni menghadapi segala ketidakpastian berkenaan
dengan pembelian yang dilakukan pelanggan di masa datang.
8. Pemastian informasi pemasaran (securing marketing information), menyangkut
pengumpulan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan saluran distribusi demi
kepentingan pengambilan keputusan pemasaran.
D. ORIENTASI PEMASARAN FARMASI
Saudara mahasiswa, ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya,
suatu pola pemikiran sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya
dalam penentuan tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang
diharapkan. Ada beberapa tipe pola orientasi pemasaran farmasi yaitu orientasi internal
tercermin dalam orientasi produksi, orientasi produk, dan orientasi penjualan, sedangkan
orientasi eksternal terdiri dari orientasi konsumen dan orientasi social marketing (holistic
marketing). Kendati demikian, setiap orientasi memiliki keunikan dan konteks aplikasinya
masing-masing.
1. Orientasi produk
Berasumsi bahwa konsumen akan menyukai produk obat yang tersedia dimana-mana,
mutu yang baik dan harga ekonomis. Proses pemasaran produk obat-obatan mempunyai
karakteristik tertentu. Misalnya, obat-obatan yang dijual secara bebas dapat dilakukan secara
umum kepada public baik melalui media cetak maupun media elektronik. Namun obat-obatan
yang termasuk dalam daftar G sesuai dengan kode etik kedokteran tidak boleh diiklankan
secara langsung kepada umum. Karena pemasaran atau memperkenalkan produk-produk
obatan yang termasuk dalam daftar G tidak dapat dilakukan secara langsung maka produsen
obat dalam kegiatan pemasarannya biasanya melakukan beberapa hal salahsatunya
menggunakan jasa PBF, menggunakan jasa detailer, dll.
Perusahan farmasi di era revolusi industri konsep produk bukan hanya pada berorientasi
pada produk fisik saja tetapi akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi,
biaya rendah dan distribusi massal.
Sebagai contoh:
Informasi obat kepada pasien yang diberikan oleh farmasis di Apotek dapat juga disebut
produk. Pemasar seringkali menggunakan istilah Goods dan Services untuk membedakan
produk fisik dan produk intangible (produk nirwujud atau tidak terwujud). Menjual produk
kosmetik jangan hanya diartikan menjual suatu cream pemutih, parfum dan pemerah bibir
tetapi harus lebih dari itu yakni menwarkan citra penampilan, kecantikan dan percaya diri.
“menjual” obat ke pasien pada intinya adalah menjual harapan kepada pasien untuk sembuh
dan sehat sebagai puncak kepuasannya. Menjual obat tidak dapat diartikan hanya menjual
obat secara fisik saja. Melainkan obat dan informasi obat merupakan satu kesatuan yang tidak
terpisahkan. Informasi yang objektif dan benar merupakan salahsatu dasar untuk
menciptakan dan mengajak konsumen untuk lebih percaya kepada produk yang kita jual
sehingga menjadikan kepuasan konsumen.
2. Orientasi Produksi
Berasumsi bahwa konsumen akan menyukai dan mengutamakan produk yang telah
tersedia dan terjangkau oleh konsumen dan harganya ekonomis. Penganut orientasi yang
bermula pada era revolusi industri akan menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah dan
distribusi missal. Dengan demikian fokus utama orientasi ini adalah distribusi dan harga.
Orientasi ini masih banyak dijumpai dinegara-negara berkembang seperti Indonesia, apalagi
dalam situasi krisis ekonomi. Membanjiri produk-produk murah dari negara lain merupakan
salahsatu contoh aplikasi orientasi produksi. Risiko terbesar orientasi produksi yang dihasilkan
cendrung standard daan mengabaikan keinginan khusus konsumen. Selain itu produk murah
dipersepsikan berkualitas buruk oleh kebanyakan konsumen.
Sebagai contoh, obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk
meningkatkan keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas khususnya dalam
hal daya beli obat. Oleh karena pemasaran obat generik tidak memerlukan biaya promosi
(iklan, seminar, perlombaan) maka harga dapat ditekan sehingga produsen obat (pabrik obat)
tetap mendapat keuntungan begitupula konsumennya mampu membeli dengan harga
terjangkau.
Banyak obat meragukan obat generik karena harganya jauh lebih murah dari obat
breandednya bisa jadi harganya seperempat dari harga breandednya. Hal ini terjadi karena
biaya yang dikeluarkan oleh produsen untuk menghasilkan obat lebih dari 50% merupakan
biaya non produksi.alokasi biaya yang paling besar adalah berupa iklan, seminar dikalangan
medis, dan brosur serta barang promosi lain. Kalaupun ada iklan OGB sifatnya missal dan
dilakukan oleh pemerintah disebut iklan layanan masyarakat. Biaya yang dikenakan oleh
media jauh lebih kecil dibandingkan dengan breandednya. Sehingga iklan popular yang
dibintangi salahsatu artis berkomentar bahwa “buat apa beli mereknya yang penting
khasiatnya”, sehingga mutu produk yang seringkali diiklankan oleh pemerintah tersebut
membuat masyarakat semakin penasaran apakah obat generik ini mutu kualitasnya akan
sama dengan obat breanded generiknya. Sehingga dengan teknik perkembangan teknologi
dan pengujian klinisnya bahwa persepsi mutu obat generic sudah memiliki citra yang positif
ditengah-tengah masayarakat.
3. Orientasi Penjualan (selling orientation)

Berkeyakinan bahwa konsumen tidak tertarik untuk membeli produk dalam jumlah
banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk dengan promosi yang
gencar. Praktek pemasaran ini umumnya dilakukan untuk produk yang kurang dikenal
konsumen atau pemasaran nirlaba (penggalangan dana sosial, dll). Kebanyakan praktek
penjualan ini berorientasi [pada penjualan jika menghadapi overcapacity (penawaran jauh
melampaui permintaan). Tujuannya lebih dititikberatkan pada “menjual apa yang bisa dibuat”
dan bukannya “membuat apa yang diinginkan pasar”.
4. Orientasi Konsumen (consumer orientation)

Berpandangan bahwa untuk mewujudkan keberhasilan pencapaian tujuan pemasaran
terletak pada kemampuan perusahaan farmasi dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar sasarannya (target
market) secara lebih efektif dibandingkan para pesaing. Orientasi ini bertumpu pada empat
pilar utama: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi (intregated
marketing) dan profitabilitas. Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani
dengan program pemasaran khusus bagi mereka. Mengapa pasar sasaran (target market),
Alasannya adalah bahwa kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan begitu beragam. Amat
sulit barang kali tidak mungkin) untuk bisa memenuhi semua kebutuhan dan keinginan yang
dimiliki semua pelanggan dengan tingkat kepuasan yang sama. Karena itu, sebagian besar
pemasar berfokus pada tipe pelanggan yang spesifik yang dijadikan target untuk dilayani.
Lebih lanjut keberhasilan pemasaran sangat ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan
farmasi dalam membedakan lima jenis kebutuhan :
a. Stated needs (contohnya konsumen membutuhkan obat generic berlogo (OGB) yang
harganya terjangkau).
b. Real needs (contohnya, konsumen membutuhkan OGB yang biaya pengoperasionalnya
murah.
c. Unstated needs (konsumen mengharapkan pelayanan informasi obat OGB dari
perusahaan farmasi).
d. Secret needs (contohnya, konsumen ingin dipandang teman-temannya sebagai
konsumen yang cerdas dalam memilih produk).
e. Delight needs (misalnya konsumen berharap bahwa perusahaan farmasi memberikan
diskon terhadap pembelian OGB dalam jumlah banyak).
Orientasi konsumen cukup cerdas untuk memahami apa yang mereka butuhkan, oleh
sebab itu orientasi konsumen menempatkan konsumen sebagai pusat dari segala aktivitas
perusahaan tersebut, dibutuhkan integrasi anatar fungsi pemasaran (seperti periklanan,
layanan pelanggan, riset pemasaran) dan antar departemen (departemen riset dan
pengembangan, departemen akuntansi dan keuangan, departemen produksi, departemen
sumber daya manusia). Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan anatara external marketing
(pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan farmasi dan internal
marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sedemikian
rupa sehingga mereka sanggup melayani pelanggan secara memuaskan).
5. Orientasi societal marketing (holistic marketing)

Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi harus dilandasi ketergantungan
antara empat Dimensi pokok antara lain: internal marketing, integrate marketing, relation
ship marketing, dan performance marketing. Pemasaran internal bertujuan memastikan
bahwa setiap pihak (baik individu maupun tim kerja) dalam perusahaan farmasi atau bisnis
farmasi sungguh-sungguh menghayati dan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran farmasi.
Fokus utamanya adalah merekrut, menyeleksi, memperkerjakan, melath, dan memotivasi
karyawan yang bersedia dan sanggup melayani pelanggan dengan baik. Integrate marketing
menekankan keselarasan antar elemen bauran pemasaran, yakni produk, harga, promosi,
kuantitas dan waktu pemasaran.
Produk yang tepat

Industri farmasi tergolong industri yang sangat memperhatikan banyak faktor regulasi
(highly regulated) terutama dalam hal keamanan, efikasi dan kualitas. Kesalahan dalam
hitungan milligram pada produk obat dapat menyebabkan tidak hanya penurunan jumlah
yang drastic, tetapi akibat fatal bagi keselamatan jiwa konsumen. Sehingga untuk
mengembangkan inovasi baru dibutuhkan riset dan uji klinis untuk memastikan keamanan dan
khasiat produk obat. Hanya produk yang dapat dibuktikan aman, berkhasiat nyata dan
bermutu baik yang dapat diizinkan untuk dapat diproduksi dan dipasarkan. Evaluasi obat pada
sistem registrasi obat diberbagai negara dilakukan dengan sangat ketat dan seringkali
memerlukan waktu yang relatif cukup lama.
Pada perusahaan farmasi modern, divisi riset dan pengembangan bekerja sama dengan
riset pemasaran untuk mengembangan produk baru yang sesuai dengan karakteristik pasien
tertentu. Masukan dari departemen riset pemasaran diperlukan berbagai informasi yang
berkaitan dengan market termasuk produk lain yang ada di pasar, harga maupun bentuk
sediaan obat yang dapat diterima oleh dokter maupun pasien.
Kuantitas yang tepat

Dalam hal kuantitas obat nmemiliki persyaratan yang biasa ketat. Setiap obat
mempunyai suatu dosis yang dapat dipatuhi oleh konsumen/pasien, dokter, farmasis dan
semua pihak lainnya. Jika dosis itu berlebih dari dosis lazimnya maka obat sudah memiliki
indikasi yang sudah berbeda menjadi hal yang lebih toksik sehingga dapat mengancam
keselamatan jiwa pasien. Demikan dosis yang lebih kecil dari dosis lazim maka akan
menyebabkan salahsatunya menjadi resistensi, sebagai contoh pada penggunaan antibiotik
apabila obat tersebut digunakan secara terus-menurus secara sub dosis maka kasus resistensi
penggunaan antibiotik semakin meningkat. Produk obat akan memiliki khasiat yang baik jika
obat digunakan secara rasional yaitu tepat dosis, tepat pasien, tepat indikasi, tepat
pemberiandan cara penggunaan.
Dalam pemasaran farmasi, karakteristik kuantitas produk farmasi berkaitan dengan
kemasan (packaging). Pada satu sisi kemasan produk farmasi mesti menjamin mutu dan pada
sisi lain dapat digunakan sebagai sarana promosi dengan kemasan yang bagus dan menarik.
Kemasan obat baik kemasan primer maupun sekunder harus memiliki kualitas baik, dapat
melindungi obat dari pengaruh eksternal seperti suhu dan kelembapan udara serta tidak boleh
bereaksi dengan obat yang dapat menimbulkan degradasi mutu.
Tempat yang tepat
Berbeda dengan produk makanan/minuman dan lainnya, produk farmasi misalnya obat
ethical, obat narkotik dan psikotropik, hanya boleh dijual disarana tertentu oleh profesi
tertentu dengan cara tertentu yang diatur sebagaimana undang-undang kefarmasian.
Mengapa pemasaran/penjualan obat tersebut dilakukan pengaturan sedemikian ketat ?
karena obat adalah produk yang berkaitan dengan kesehatan dan keselamatan jiwa manusia.
Misalnya obat golongan keras harus melalui resep dokter karena obat tersebut memiliki risiko
berbahaya apabila dari kerasionalitasan obatnya dapat diabaikan sehingga mempengaruhi
fungsi oragan tubuh lainnya menjadi rusak, demikian pula dengan obat narkotik yang memiliki
sifat ketergantungan obat semakin tinggi dan psikotropik memiliki efek halusinasi yang tinggi
terhadap golongan psikotropik tersebut. Cara penyimpanan yang tidak tepat, informasi yang
tidak tepat dan cara penggunaan yang tidak tepat dapat berakibat fatal bagi konsumen/pasien
Harga yang benar/baik

Harga suatu obat antara lain ukuran pasar (market size), kompetisi harga (price
competition), biaya riset dan pengembangan (R&D) dan keadaan pasar. Obat dengan biaya
biaya riset dan pengembangan (R&D) yang besar tapi ukuran atau skala pasar kecil seperti
obat untuk leukemia haraganya tentu akan mahal. Demikian pula obat-obat yang tidak ada
kompetitornya di pasar, harganya akan cenderung mahal karena tidak ada alternative lain
yang menyaingi seperti obat kanker, produk biologis DNA lainnya.
Obat inovasi yang masih dilindungi hak patennya berarti masih memiliki hak ekskulusif,
harganya jauh lebih mahal dibandingkan dengan obat yang telah off patentnya. Meskipun
demikian, dalam menetapkan harga obat, perusahaan farmasi perlu mempertimbangkan
customer value yang diterima oleh pasien. Dibeberapa negara tertentu harga obat diatur oleh
pemerintah melalui peraturan perundang-undangan tetapi dibanyak negara harga obat
ditentukan oleh mekanisme pasar.
Waktu yang tepat

Obat harus memiliki ketersediaan yang tepat pada saat dibutuhkan. Keterlambatan
dalam penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen/pasien. Misalnya
sebagai contoh injeksi epinefrin harus selalu tersedia pada saat setiap saaat di emergency
room (UGD) rumah sakit, karena terjadinya keterlamabatan dalam memberikan akan
menyebabkan kejadian fatal bagi pasien. Pada Dimensi pemasaran, ketepatan waktu juga
mempunyai arti yang penting terutama dalam peluncuran produk obat baru.
Latihan
Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan
berikut!
Perhatikan lima soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda.
Diskusikan lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar
1) Pemasaran pada prakteknya sudah ada zaman peradaban kuno sampai dengan pada
zaman modern yang dikenal dengan konsep pemasaran modern jelaskan menurut anda
dari gambar tersebut!
2) “Pemasaran Farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran yang mana nilai
pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan pharmaceutical care dapat
diaplikasikan”, Jelaskan menurut anda dari maksud pernyataan tersebut dan berikan
sebuah contoh pemasaran ditinjau dari bidang farmasi tersebut.
3) Fungsi dan peran farmasi meliputi enam hal pokok yang perlu diperhatikan sehingga
pemasaran sangat dibutuhkan oleh suatu perusahaan maupun konsumen, jelaskan
pendapat Anda.
4) Obat generik yang di targetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan
keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas khususnya daya beli obat.
Menurut anda bagiamana dengan contoh pemasaran yang baik dari obat generik
sehingga obat tersebut tidak kalah manjurnya dengan obat breanded generik yang
berada di dunia pasar?
Ringkasan
Pemasaran didefinisikan suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi
dan para pemangku kepentingan. Pemasaran dalam bidang farmasi merupakan sub bagian
dasar pemasaran dimana nilai pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan
(pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi pemasraan farmasi tidak hanya terbatas pada
produk tetapi justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima.
Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup
panjangberdampingan satu sama lain.
Pemasaran pada umumnya menjadi penting karena pemasaran berkontribusi signifikan
bagi perusahaan, konsumen, dan masayrakat lebih luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran
amat membantu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keingginan konsumen secara
sistematis. Pemasaran membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling
menguntungkan dengan pelanggan sasaran. Pemasaran juga memfasilitasi aliran produk
secara efektif dan efisien dalam rantai pasokan, mulai dari bahan baku hingga produk akhir
sampai tangan konsumen. Dalam internal organisasi, fungsi pemasaran berkoordinasi dan
berintegrasi dengan fungsi-fungsi lainnya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan,
menentukan harga, dan mendistribusikan produk. Disamping, fungsi pemasaran juga
mendatangkan pendapatan dan laba bagi perusahaan melalui produk atau jasa yang terjual.
Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan pilihan
produk dan jasa, informasi mengenai pilihan pilihan tersebut., ketersediaan produk dilokasi
fisik dan/atau virtual yang nyaman dan mudah diakses, serta layanan pra pembelian, saat
pembelian hingga purnabeli.
Ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran
sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan tujuan
dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Tipe pola orientasi
pemasaran farmasi yang kita kenal memiliki banyak orientasi antara lain orientasi internal
tercermin dalam orientasi produksi, orientasi produk, dan orientasi penjualan, sedangkan
orientasi eksternal terdiri dari orientasi konsumen dan orientasi social marketing (holistic
marketing).
Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi harus dilandasi ketergantungan
antara empat Dimensi pokok antara lain: internal marketing, integrate marketing, relationship
marketing, dan performance marketing. Pemasaran internal ini sangat bertujuan untuk
memastikan setiap pihak (baik individu maupun tim kerja) dalam perusahaan farmasi atau
bisnis farmasi harus sungguh-sungguh menghayati dan menerapkan prinsip-prinsip
pemasaran farmasi. Fokus utamanya adalah merekrut, menyeleksi, memperkerjakan, melath,
dan memotivasi karyawan yang bersedia dan sanggup melayani pelanggan dengan baik.
Integrate marketing menekankan keselarasan antar elemen bauran pemasaran, yakni
ketepatan produk, harga, promosi, kuantitas dan waktu pemasaran.
Tes 1
Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar!
1) Melihat dari perkembangan sejarah ilmu pemasaran mulai pindah yang awalnya mulai
terfokus kepada produksi menjadi nilaipenjualan sehingga mulai berkembangnya Ilmu
komunikasi, periklanan, dan merek yang sampai sekarang ini menjadi sangat penting
terutama perusahaan yang sangat berusaha menjual sebanyak-banyaknya produk
barang. Kalimat tersebut merupakan perkembangan sejarah yang sudah diperkenalkan
sejak ....
A. zaman Kuno
B. revolusi Industri abad 18
C. perang Dunia awal abad ke-20
D. revolusi abad ke-19
2) Pada awalnya asal-usul ilmu pemasaran dapat ditelusuri dari disiplin ilmu ….
A. ilmu farmasi
B. sosiologi
C. sejarah
D. ekonomika
3) Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi sangat
memberikan perhatian kepada pelayanan farmasi yang prima. Dibawah ini yang
merupkan salah satu alat pemasaran yang telah digunakan untuk membantu farmasis
dalam mewujudkan pelayanan prima berorientasi kepada konsumen atau pasien
adalah ….
A. memberikan pola tarif yang tepat berdasarkan satu resep obat
B. memberikan pelayanan konseling pengobatan ke pasien
C. pemesanan langsung melalui PBF secara formal
D. memberikan aspek legal terhadap obat OTC kepada pasien yang tidak membawa
resep dokter
4) Salah satu bentuk contoh pemasaran produk yang sangat membutuhkan keputusan
yang hanya memerlukan nilai bauran pemasaran 4 P (produk, place, promotion, and
price) adalah .…
A. obat dan kosmetik
B. obat dan pelayanan informasi obat
C. pelayanan Informasi obat dan konseling obat
D. kosmetik dan penyuluhan kosmetik di masayarkat.
5) Distribusi dan harga terjangkau merupakan fokus utama dalam orientasi…

A. konsumen
B. produk
C. societal marketing
D. Produksi.
6) Fungsi pemasaran yang bertujuan memastikan bahwa produk sesuai dengan

pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan variabel lainnya
adalah…
A. buying
B. risk taking
C. storing
D. standardizing and Grading.
7) Ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran
sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan
tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Dibawah
ini yang merupakan salah satu pola pemikiran orientasi pemasaran bersifat eksternal
adalah...
A. orientasi penjualan
B. orientasi produk
C. orientasi social marketing
D. orientasi produksi.
8) Obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan

keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas dalam hal daya beli obat
dengan nilai harga yang ekonomis merupakan salah satu pola pemikiran pemasaran
yang memiliki orientasi ….
A. orientasi produksi
B. orientasi produk
C. orientasi konsumen
D. orientasi sosial marketing.
9) Konsumen yang mengaharapkan bahwa perusahaan farmasi memberikan diskon

terhadap pembelian obat breanded generic dalam jumlah banyak hal ini merupakan
salah satu contoh kemampuan perusahaan farmasi dalam memberikan lima jenis
kebutuhan, yang salahsatunya disebut ....
A. Real needs
B. Stated needs
C. Unstated needs
D. Delight needs
10) Pada perusahaan farmasi modern, divisi R&D bekerja sama dengan riset pemasaran
untuk mengembangan produk baru yang sesuai sehingga dibutuhkan suati riset dan uji
klinis untuk memastikan keamanan dan khasiat yang tepat. Kalimat diatas merupakan
bentuk contoh integrate marketing yang sangat berhubungan pada salahsatu elemen
bauran pemasaran pada kategori ....
A. Ketepatan pemasaran (promotion)
B. Ketepatan produk (product)
C. Ketepatan harga (price)
D. Ketepatan tempat (place)
11) Mengahadapi segala ketidakpastian berkenaan dengan pembelian yang dilakukan

pelanggan dimasa yang akan datang merupakan salah satu peranan penting pemasaran
yang dituangkan pada salah satu delapan fungsi pemasaran, yang disebut ....
A. Risk taking
B. Benefit taking
C. Financing
D. Securing
Topik 2
Konsep Inti Pemasaran
P roses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi
konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga
(price), penempatan barang (place), dan mempromosikan barang (promotion).
Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki
pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju. Agar
konsumen dapat dipertahankan sebagai pelanggan, sesuatu organisasi harus berusaha agar
konsumen konsisten menyukai produk yang dihasilkan oleh organisasi.
Untuk memahami konsep inti pemasaran, mahasiswa perlu memahami serangkaian
istilah berikut ini:
A. PELANGGAN (CUSTOMER)
Saudara mahasiswa, perlu ditegaskan bahwa dalam konsep mutakhir, semua organisasi
menjalankan dua fungsi yakni fungsi produksi dan pemasaran, baik organisasi mencari laba
maupun organisasi nirlaba. Sehubungan dengan ini maka produk atau komoditi yang
dihasilkan berupa barang, jasa, dan gagasan.
Melalui produksi dan pemasaran barang, jasa, dan gagasan suatu organisasi memenuhi
komitmennya kepada masyarakat, konsumen dan pemilik organisasi. Organisasi itu
menciptakan daya kemauan /keinginan (utilitas) dari barang , jasa dan gagasan. Terdapat
empat macam dasar utilitas yaitu bentuk, waktu, tempat dan kepemimpinan. Utilitas bentuk
tercipta manakala suatu perusahaan mengubah bahan mentah dan komponen lain menjadi
barang dan jasa akhir. Bahan baku paracetamol, lemak bulu domba dapat diubah menjadi obat
jadi paracetamol dengan berbagai bentuk sediaan seperti tablet, syrup begitu juga lemak
gelatin domba, sapi yang bisa dibuat menjadi cangkang kapsul.
Utilitas waktu dan tempat tercipta bila barang dan jasa tersedia bagi konsumen pada
waktu dan tempat dimana konsumen mau membelinya, sedangkan utilitas kepemilikan terjadi
pada saat barang dan jasa berpindah tangan melalui pembelian. Untuk dapat bertahan hidup,
semua organisasi harus menciptakan utilitas. Pada bentuk (desain) serta pemasaran
barang,jasa dan gagasan adalah fondasi penciptaan utilitas.
B. PEMASARAN FARMASI MENGHADAPI BERBAGAI KEBUTUHAN,
KEINGINAN DAN PERMINTAAN
Kebutuhan adalah keperluan mendasar manusia. Kebutuhan menjadi keinginan jika

diarahkan pada objek khusus sebagai pemuas kebutuhan. Sebagai contoh obat dikategorikan
sebagai kebutuhan dasar bahkan dalam kondisi sakit, kebutuhan obat tidak kalah pentingnya
dengan kebutuhan makanan. Obat diperlukan konsumen/pasien untuk kesehatannya agar
tetap bisa survive. Untuk orang dengan penyakit tertentu bahkan dia harus mengkonsumsi
obat sepanjang hidupnya.
Konsep dasar kedua dari suatu pemasaran adalah keinginan (human wants) yang
merupakan bentuk dari kebutuhan manusia yang dilatarbelakangi atau dipertajam oleh kultur
dan personalitas individual.misalnya orang jawa membutuhkan makanan seperti beras, lentil,
kacang polong dan air putih, sedangkan warga AS lebih menginginkan kebutuhan
makanannnya seperti, hamburger, kentang goreng, dan minuman softdrink. Dalam
realitasnya keinginan manusia berkembang dinamis dan karena itu para produsen berupaya
untuk mengembangkan produk atau jasa yang dapat memuaskan keinginan konsumen.
Manusia pada dasarnya mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi sumber
daya yang dimilikinya pada kenyataannya terbatas. Mereka ingin memilih produk dengan nilai
dan kepuasan sesuai dengan kemampuan keuangannya. Jika ada kemauan untuk membeli dan
ada kemampuan untuk membeli, maka faktor keinginan akan menjadi suatu kebutuhan.
Dengan demikian permintaan baru akan terjadi jika ada keinginan dan kemampuan
membayar.
C. PERMINTAAN PRODUK FARMASI
Permintaan adalah keinginan terhadap produk khusus yang didukung oleh kemampuan
membayar (mau dan mampu membeli). Pemasar tidak menciptakan kebutuhan, tetapi
kebutuhan ada lebih dulu dari pada pemasar. Menurut teori ekonomi, permintaan untuk
suatu komoditas ditentukan sejumlah faktor antara lain : proferensi konsumen, kekuatan daya
beli dan harga. Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk
membeli dan ada kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif
permintaan berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produksi
farmasi adalah derivate dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan
dan permintaan produk farmasi/obat merupakan suatu kesatauan yang tidak dapat
dipisahkan. Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang
menentukan obat apa yang digunakan oleh pasien, jumlahnya berapa (dosis) dan digunakan
berapa lama.
Dalam hal ini sesuangguhnya dokter sebagai “agent of patient” karena pasien
mempercayakan sepenuhnya kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan
digunakannya. Tentunya pasien berharap pemilihan obat yang dilakukan oleh dokter yang
tersebut yang terbaik untuk kesehatan pasien dan terjangkau oleh kemampuan finansialnya.
Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan konseling pasien dapat
mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai suatu tugas dan peran untuk
menjamin pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk mekanisme
kerja obat tersebut, indikasi, kontra indikasi, efek samping obat. Selain itu farmasis harus
memastikan bahwa resep obat tersebut dengan dosis pemberian yang tepat dan sesuai.
Meningkatnya peran farmasis dalam konseling obat untuk pasien dan konsultasi
medikasi dengan dokter mempunyai efek yang positif terhadap pasar farmasis. Konseling obat
yang diberikan oleh farmasis relative memiliki biaya lebih rendah dan dalam banyak hal dapat
meningkatkan kepatuhan pasien dalam menggunakan obat. Pelayanan ini dapat memberikan
insentif baru pada pasar farmasi dengan menciptakan persaingan yang lebih sehat diantara
ritel farmasi.
Dari sudut pandang karakteristik sosiodemografi terdapat faktor yang mempengaruhi
permintaan kesehatan anatara lain: usia, gender dan ras. Penduduk lansia (lebih dari 65 tahun)
adalah pasien terbanyak baik di rumah sakit maupun dibanyak praktek dokter pribadi. Pada
tahun 1993 tercatat dirumah sakit AS 62,6% pasien rawat jalan dan 52% pasien rawat inap
yang di RS adalah pasien yang berusia lanjut meskipun jumlah mereka hanya 15% dari seluruh
penduduk AS. Demikian juga dalam konsumsi obat proporsi pasien usia lanjut yang
mengkonsumsi obat sebesar 34,3% belanja resep di ritel farmasi. Hal ini yang menjadikan
tingkat pemakaian obat pada pasien usia lanjut jauh lebih tinggi dibandingkan pasien yang
berusia lebih muda, antara lain karena pasien usia lanjut biasanya seringkali mendapatkan
terapi banyak obat atau polifarmasi.
D. PEMASARAN DAN PROSES PENCIPTAAN NILAI DAN KEPUASAN

KONSUMEN
Konsep nilai (value) mengacu pada persepsi konsumen terhadap hubungan anatara
manfaat biaya ysng diperoleh dari produk atau jasa tertentu. Dalam literature ekonomi,
manfaat (benefit) berkaitan erat dengan utilitas (utility). Konsep utilitas mengacu pada
kemampuan produk atau jasa untuk memuaskan keinginan konsumen. Secara garis besar
terdapat empay macam utilitas yakni, bentuk, waktu, tempat dan kepemilikian. Utilitas bentuk
(form utility) tercipta manakalan perusahaan farmasi mengubah bahan baku obat menjadi
produk obat jadi sehingga dapat diubah dalam bentuk sediaan tablet, kapsul, suspense, emulsi
dan lain sebagainya. Utilitas waktu (time utility) dan tempat terwujud apabila
konsumen/pasien mendapatkan produk obat tersedian pada saat dan dilokasi mereka ingin
membelinya.
Fungsi organisasi
Tipe utilitas Deskripsi Contoh yang
bertanggungjawab
Bentuk Konversi bahan baku menjadi Tablet Produksi
obat jadi dengan berbagai paracetamol,
bentuk sediaan (tablet, kaplet, kapsul cefadroxil,
suspense, dll) cefixim dry sirup
(suspensi)
Waktu Ketersediaan obat jadi pada Appointment Pemasaran
saat konsumen dengan dokter
membutuhkannya
Tempat Ketersediaan obat jadi dilokasi Apotek, Toko obat, Pemasaran
yang nyaman diakses oleh PBF
konsumen/pasien/pelanggan
Kepemilikan Kemampuan perusahaan Penjualan OGB Pemasaran
farmasi memproduksi obat yang ditunjuk
jadi dari PBF ke Apotek pemerintah untuk
kemudian ke pembeli ketersediaan obat
tersebut serta PBF
pemerintah yang
ditunjuk sebagai
mitra pemerintah
dalam
pendistribusian
obat tersebut
Secara garis besar, proses penciptaan nilai dalam pemasaran meliputi dua elemen
penting yaitu nilai bagi pelanggan (creating value for consumers) dan meraih nilai dari
pelanggan. Proses menciptakan nilai bagi pelanggan dilakukan melalui empat langkah, yakni:
1. Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan. Langkah ini membutuhkan
riset pasar komprehensif dan perancangan sistem informasi pemasaran yang sistematis.
2. Merancang strategi pemasaran berorientasi pada pelanggan. Langkah spesifikasinya
meliputi segmentasi pasar (mengelompokan pasar keseluruhan kedalam segmen-
segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, dan respons
terhadap program pemasaran), marketing target (mengevaluasi segmen pasr dan
memilih pasar sasaran yang ingin dilayani), merancang value proporsition (kombinasi
manfaat yang ditawarkan) yang mampu memberikan diferensiasi unik (dalam hal
produk, layanan, personil, dan/atau citra), serta menentukan positioning yang tepat.
3. Merancang program pemasaran terintegrasi yang ammpu memberikan nilai superior
bagi pelanggan. Program pemasaran dapat berupa bauran pemasaran yakni produk,
price, place, dan promotion. Untuk produk berupa jasa misalnya layanan informasi obat
4P bisa tambah dengan 3 P yaitu orang (people), proses (process) dan kejadian (physical
evidence).
4. Menjalin relasi yang menguntungkan dan menciptakan customer delight. Setidaknya
bentuk relasi yang perlu dibangun, dipertahankan dan dikembangkan adalah customer
relation (relasi dengan pelanggan) dan partner relationship (relasi dengan mitra
pemasaran).
Kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan suatu kualitas. Dalam produk obat
jadi ada tiga aspek yang harus dipahami yaitu aman (safety), manjur (efficacy), dan kualitas
mutu (quality) sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan untuk menjamin efficacy,
safety serta quality harus dilakukan sistem manajemen mutu yang komprehensif mulai sejak
awal proses (kualitas bahan baku), proses produksi sampai produk tersebut mengalami
pengujian produk, produk sampai beredar dan siap dukonsumsi oleh masyarakat. Dalam
konteks quality assurance pada industry farmasi dikenal anatra lain: good manufacturing
practice (GMP), good laboratory practice (GLP), dan good distribution practice( GDP). Upaya
dalam menjaaga mutu produk harus dilaksanakan secara menyeluruh artinya tidak ada
satupun yang boleh mencederai konsumen. Terlebih lagi dalam hal produk farmasi yang
berkaitan dengan keselamatan jiwa pasien sama sekali tidak ada ruang untuk kompromi
mengenai masalah keamanan, khasiat dan mutu obat.
E. PERTUKARAN, TRANSAKSI DAN RELATIONSHIP
Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, mencakup perolehan produk yang

diinginkan dari seseorang dengan menwarkan sesuatu sebagai gantinya, supaya muncul
potensi pertukaran, ada beberapa lima persyaratan yang harus dipenuhi anatra lain:
1. Sekurang-kurangnya ada dua pihak.
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain.
3. Masing-masing pihakl mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu.
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran.
5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransasksi dengan pihak lain merupakan hal yang
tepat dan diinginkan.
Pertukaran adalah suatu proses dan bukan hanya peristiwa. Kedua pihak dalam
pertukaran jika mereka berunding artinya berusaha untuk mencapai syarat-syarat disepakati
kedua belah pihak. Bila suatu kesepakatan dicapai, kita mengatakan transasksi sudah
berlangsung.
Sebagai contoh:
Seseorang wanita menginginkan suatu produk kosmetik yang dijual di toko kosmetik,
wanita tadi dapat memperoleh kosmetik dari toko penjual dengan cara membelinya.
Dalam jual beli ini sesungguhnya telah terjadi pertukaran yaitu kosmetik ditukar dengan
uang. Pertukaran (exchange) adalah konsep inti pemasaran dan transasksi adalah satuan unit
ukur pemasaran. Pada prinsipnya transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau lebih
pihak, artinya wanita tersebut membeli kosmetik dari sebuah toko kosmetik dan sebagai
gantinya toko kosmetik mendapatkan uang.
Pemasaran transaksi adalah bagian dari suatu gagasan yang lebih besar yang disebut
relationship marketing. Relation marketing mempunyai tujuan membangun hubungan jangka
panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama
dengan pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka mempertahankan preferensi dan
kelangsungan bisnis jangka panjang. Mereka harus membangun ikatan ekonomi, teknik dan
soasial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan. Dalam konteks ini harus didasari
bahwa pemasaran pada masa kekinian modern telah mengalami pergeseran yang signifikan
dari upaya untuk memperoleh profit secra maksimal pada setiap transaksi, berubah menjadi
keuntungan bersama diantara stakeholder termasuk produsen (perusahaan farmasi),
distributor maupun konsumen. Semakin lama persaingan semakin bertambah, bukan hanya
antar perusahaan-perusahaan farmasi (produsen) melainkan jaringan pasar, dengan
keuntungan yang diperoleh perusahaan farmasi yang telah membangun jaringan kerja yang
lebih baik. Prinsip kerjanya adalah sederhana, bagimana ketika perusahaan farmasi
membangun suatu hubungan jaringan pasar yang efektif dengan pemercaya utama dan
dengan sendirinya keuntungan (profit) menyusulnya.
F. PASAR DAN PEMASARAN
Konsep pertukaran membawa kepada konsep pasar sebuah pasar adalah pembeli-
pembeli aktual dan potensi dari suatu produk. Pembeli ini memiliki kebutuhan dan keinginan
tertentu yang dapat dipuaskan melalui pertukaran. Oleh karena itu, ukuran pasar tergantung
pada jumlah orang memperlihatkan kebutuhan yang memiliki sumber daya untuk
mewujudkan pertukaran dan bersedia menwarkan sumber daya ini dipertukarkan dengan apa
yang dinginkan.
Asal kata pasar yang digunakan adalah untuk tempat dimana pembeli dan penjual
berkumpul mempertukarkan barang mereka, seperti alun-alun desa. Para ekonom
menggunakan kata pasar untuk sekumpulan pembeli dan penjual dimana mereka
mentransaksi kelas produk tertentu, seperti pasar perumahan atau pasar biji-bijian. Pemasar
melihat penjual sebagai industri dan pasar seperti tersaji dalam Gambar 2.1 pembeli dan
penjual dihubungkan dengan arus. Industri memberikan produk, jasa dan komunikasi kepada
pasar. Sebagai gantinya, mereka menerima uang dan informasi dari pembeli. Rangkaian dalam
memperlihatkan pertukaran uang dan barang; bagian luar memperlihatkan pertukaran
informasi.
Ekonomi modern beroperasi dengan prinsip pembagian kerja, dimana tiap orang
berspesialisasi memproduksi sesuatu, menerima upah, dan membeli barang yang dibutuhkan
dengan uang yangdiperolehnya. Karenanya ekonomi modern melimpah dengan pasar.
Produsen pergi ke pasar sumber daya (pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang),
membeli sumber daya, mengubahnya menjadi barang dan jasa.
Komunikasi
Produk/jasa
INDUSTRI Pasar
(Kumpulan Penjual) (Kumpulan pembeli)
Informasi
Disalin dan disesuaikan dari Kotler dan Amstrong, 1996
Gambar 2.1 Sistem Pasar Sederhana
Produsen menjual kepada perantara yang menjualnya kepada konsumen. Konsumen

menjual tenaganya untuk memperoleh pendapatan yang akan digunakan untuk membayar
barang dan jasa yang mereka beli.
Pemerintah merupakan pasar lain yang memainkan berbagai peranan. Ia membeli
barang dari pasar sumber daya, produsen, dan perantara, membayar dan menjajaki pasar-
pasar ini (termasuk pasar konsumen) Mereka menyebut pasar kebutuhan (seperti pasar
pencari kesehatan; pasar produk eropa);pasar demografis (seperti pasar anak ABG atau pasar
lansia) atau mereka menggunakan konsep non konsumen seperti pasar finansial, pasar tenaga
kerja dan pasar donor.
Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran.
Pemasaran berarti pengelolaan pasar untuk terjadinya pertukaran dengan maksud
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Kita dapat kembali pada definisi pemasaran
yang telah disebut didepan. Proses pertukaran melibatkan kerja. Penjual harus mencari
pembeli, menyidik kebutuhannya, merancang produk dan jasa yang baik, menentukan
harganya, mempromosikan, menyimpan dan menyerahkan. Kegiatan seperti pengembangan
produk, penelitian, komunikasi, distribusi, penentuan harga, dan jasa adalah inti kegiatan
pemasaran.
Walaupun kita biasanya berpikir bahwa pemasaran diselenggarakan oleh penjual,
pembeli juga melakukan pemasaran. Konsumen melakukan pemasaran ketika mereka
mencari barang yangdibutuhkan pada harga yang terjangkau. Gambar 2.2 memperlihatkan
unsur utama dalam sistem pemasaran modern. Dalam keadaan biasa, pemasaran melayani
pasar pengguna akhir (end user) dihadapkan para pesaing.
Perusahaan
(pemasaran)
Pasar
Perantara pengguna
Pemasok
Pemasaran Akhir
Pesaing
Lingkungan
Disalin dan disesuaikan darin Kotler dan Armstrong, 1996
Gambar 2.2. Unsur utama dalam sistem pemasaran
Perusahaan dan para pesaing mengirimkan masing-masing produk dan pesan-pesannya

langsung kepada konsumen atau melalui perantara pemasaran kepada pengguna akhirnya.
Semua pelaku dalam sistem dipengaruhi oleh lingkungan. Masing-masing pihak dalam sistem
menambahkan nilai kepada tingkat berikutnya, karena itu keberhasilan suatu perusahaan
tidak hanya bergantung kepada kegiatnnya sendiri, tetapi juga kepada bagaimana kecocokan
keseluruhan rangkaian nilai melayani kebutuhan konsumen akhir.
G. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK
Para pemasar terbaik masa kini memahami kebutuhan untuk memiliki pendekatan yang
lebih lengkap dan kohesif, yang melampau penerapan tradisional dari konsep pemasaran.
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan desain, dan pengimplementasian
program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling
ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran
dan prespektif yang luas dan terintegrasi seringkali diperlukan. Jadi, pemasaran holistik adalah
suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruanglingkup dan
kompleksitas aktivitas pemasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang dapat
mengubah pemasarannyas sesuai dengan perubahan di pasar dan ruang pasar mereka.
Terobosan perusahaan farmasi Dexamedica menjelaskan bagaimana perusahaan tersebut
telah berhasil berubah dan berkembang dari tahun ketahun.
1. Pemasaran hubungan (relationship marketing)

Tujuan kunci pemasaran adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan
lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung
mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut. Empat konstituen
kunci untuk pemasran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran (saluran,
pemasok, distributor dan agen) dan anggota masyarakat (pemegang saham, investor,
analis). Pemasar harus menghormati kebutuhan untuk menciptakan kemakmuran
diantara semua konstituen ini dan mengembangkan kebijakan serta strategi untuk
menyeimbangkan pengembalian bagi semua pemegang kepentingan kunci. Untuk
mengembangkan hubungan yang kuat dengan konstituen ini dibutuhkan pemahaman
tentang kemampuan dan sumber daya mereka, juga kebutuhan, tujuan dan keinginan
mereka. Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah aset perusahaan yang unik disebut
jaringan pemasaran (marketing network). Pelaku dari sebuah jaringan pemasaran
adalah perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya antara lain: pelanggan,
pegawai, pemasok, distributor, agen pengiklan, ilmuwan universitas, yang dengannya
perusahaan tersebut telah membangun bisnis yang menguntungkan. Prinsip operasinya
sederhana yaitu bangunlah jaringan hubungan yang efektif dengan para pemegang
kepentingan dan keuntungan tetap akan beriringan. Perusahaan tersebut juga semakin
banyak mengsubkontrakan aktivitas ke perusahaan outsourcing yang bisa berproduksi
dengan lebih baik dan murah, sementara perusahaan berfokus pada aktivitas intinya.
Sekarang ini semakin banyak perusahaan yang juga membentuk penawaran, layanan,
dan pesan terpisah untuk pelanggan individual, berdasarkan atas informasi tentang
transasksi masa lalu, demografis, psikografis, dan preferensi media dan distribusi.
Dengan berfokus pada pelanggan, produk dan saluran yang saling menguntungkan dan
meraih jumlah yang lebih besar dari pengeluaran pelanggan dengan membangun
kesetiaan pelanggan lebih tinggi. Mereka memperkirakan nilai seumur hidup dari setiap
pelanggan dan merancang penawaran pasar serta harga untuk mengambil keuntungan
sepanjang hidup pelanggan tersebut.
Tujuan lain dari pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan yang lebih
besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru mungkin
memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan yang cukup baik
untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Perusahaan membangun pangsa
pelanggan dengan menawarkan variasi barang yang lebih banyak kepada pelanggan
yang sudah ada. Mereka melatih pegawai mereka dalam cross selling dan up-selling.
2. Pemasaran Terintegrasi
Tugas pemasar pada pemasaran terintgrasi yaitu merencakan aktivitas pemasaran dan
membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menghantar nilai kepada pelanggan. Aktivitas pemasaran
muncul dalam semua bentuk. Mc Charty mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini
sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas disebutnya dengan empat
P antara lain produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion).
Pemasar membuat keputusan bauran pemasaran untuk mempengaruhi saluran
perdagangan mereka dan juga konsumen akhir mereka. Begitu memahami kelompok-
kelompok bauran pemasaran pemasar membuat atau menyesuaikan penawaran atau
solusi, menginformasikan konsumen dan menyadari adanya banyak sumber informasi
lain, menetapkan harga yang menawarkan nilai yang sesuangguhnya, dan memilih
tempat dimana penawaran dapat diakses.
Perusahaan suskses memuaskan kebutuhan pelanggan dan melampaui ekspektasi
mereka secara ekonomis dan nayaman dan dengan komunikasi yang efektif. Dua prinsip
dari pemasaran terintegrasi adalah banyak aktivitas pemasaran yang berbeda-beda
mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai, serta ketika dikoordinasikan aktivitas
pemasaran memaksimalkan efek gabungannya. Dengan kata lain, pemasar harus
mendesain dan mengimplementasikan satu aktivitas pemasaran dengan semua aktivitas
lainnya dalam pikiran.
Sebagai contoh, suatu pemasaran yang menggunakan strategi komunikasi yang
terintegrasi berarti mengambil pilihan komunikasi yang saling memperkuat dan
melengkapi. Seorang pemasar menggunakan televisi, radio, iklan cetak, brosur,
hubungan masyarakat, dan komunikasi melaui situs internet sehingga setiap media
berkontribusi secara individual sekaligus saling memperbaiki efektivitas satu sama lain.
Setiap komunikasi juga harus menyampaikan citra merek yang konsisten kepada
pelanggan pada setiap kontak merek. Menerapkan strategi saluran terintegrasi berarti
memastikan bahwa saluran langsung maupun tidak langsung, seperti penjualan online
dan eceran bekerja sama untuk memaksimalkan penjualan dan ekuitas merek.
3. Pemasaran Internal
Pemasaran holistik mencakup pemasaran internal, memastikan bahwa setiap orang
dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior.
Prosedur kerja pemasaran internal tugas merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan,
karyawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasar yang
cerdas menyadari bahwa aktivitas pemasaran didalam perusahaan bisa menjadi
sepenting atau bahkan lebih penting daripada aktivitas pemasaran yang diarahkan
keluar perusahaan.
Pemasar internal harus terjadi pada dua tingkat yaitu tingkat pertama berfungsi
pemasaran, tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produk,
riset pemasaran harus bekerja sama. Terlalu sering tenaga penjualan menganggap
manajer produk tidak menyetujui suatu kampanye iklan. Semua fungsi pemasaran harus
dikoordinasikan dari sudut pandang pelanggan. Pada tingkat kedua, departemen lain
harus menerapkan pemasaran, mereka juga memeikirkan pelanggan. Disini pemasaran
bukan sekedar departemen, melainkan orientasi perusahaan. Jadi pemasaran internal
mengharuskan penyelarasan vertikal dengan manajemen senior dan penyelarasan
horisontal dengan departemen lain, sehingga setiap orang memahami, menghargai, dan
mendukung upaya pemasaran.
4. Pemasaran Kinerja dan memiliki tanggung jawab sosial
Pemasaran holistik juga mencakup pemasaran kinerja dan memahami pengembalian
bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran dan juga menjawab keprihatinan yang
lebih luas dan pengaruh hukum etika, sosial, dan lingkungan mereka. Manajemen
puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dalam memeriksa hasil pemasaran
dan menerjamaahkan apa yang terjadi kedalam pangsa pasar, tingkat kehilangan
pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan ukuran-ukuran lainnya.
Konsep berwawasan sosial menganggap bahwa tugas organisasi adalah menuntut
pemasar untuk memasukan pertimbangan sosial dan etika dalam praktek pemasaran
mereka. Mereka harus menyeimbangkan dan menyiasati kriteria yang sering mengalami
konflik, yaitu laba perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan publik.
H. BAGAIMANA PEMASARAN HUBUNGAN (MARKETING RELATIONSHIP)

DITERAPKAN UNTUK APOTEK?
Banyak aplikasi pemasaran hubungan (marketing relationship) untuk praktik

kefarmasian dan perawatan kesehatan yang mandiri. Dalam banyak ruang lingkup apotek,
produk kefarmasian dan layanan keperawatan pasien, disediakan untuk orang-orang yang
memerlukan perhatian dan perawatan selama jangka waktu panjang karena kondisi kronis.
Pembentukan sebuah hubungan penyedia layanan pasien sangat penting untuk keberhasilan
pengobatan pasien. Memang, sifat hubungan terapeutik antara farmasis dan pasien
merupakan pondasi konseptualisasi asuhan kefarmasian. Sebuah kerjasama antara dokter dan
pasien yang dibentuk dengan tujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pasien yang
berhubungan dengan obat.
Beberapa hal yang perlu dijelaskan mengenai marketing relationship dengan praktek
apotek yaitu para prktisi perlu mengetahui bahwa sebagian besar apotek penuh dengan data
yang dapat digunakan untuk pemasaran satu persatu dan dapat memenuhi kebutuhan unit
dari setiap pelanggannya. Data ini tidak hanya yang berkaitan dengan bagian produksi dan
penyediaan layanan, tetapi bagaimana pemasaran ini dapat berkomunikasi dengan
pelanggan, pemberi resep (dokter) dan mitra lainnya. Selain itu prinsip yang sama dapat
diterapkan untuk interaksi dengan dokter dan penyedia lain seperti kelompok
pengusaha/PSA, pembayar pihak ketiga, vendor computer, PBF. Membangun,
mengembangkan dan memelihara hubungan dengan para pemangku kelompok tersebut tidak
hanya berjalan sewaktu saja tetapi diharapkan praktisi farmasi dan kelompok lain dapat
membuat pertemuan pelayanan dengan pasien di sepanjang waktu sehingga kepuasan,
kualitas, nilai dan loyalitas bisa diperoleh dengan baik. Walaupun layanan apotek yang
berorientasi pada pasien sudah selayaknya terciptakan dan praktek marketing relationship
dapat membantu untuk meningkatkan pelayanan yang disediakan oleh farmasis, berpotensi
mengarah ouput pasien, kinerja keuangan semakin meningkat sehingga praktek asuhan
kefarmasian sangat bermanfaat bagi para farmasinya.
I. MENGEMBANGKAN STARTEGI DAN RENCANA PEMASARAN
Menghadapi persaingan yang sangat ketat di era globalisasi dan pasar bebas ini,
perusahaan farmasi dituntut untuk memiliki manajemen pemasaran yang dinamis dan andal
yang dapat mengantisipasi perubahan pasar yang berlangsung dengan kecepatan yang luar
biasa. Manajemen pemasaran yang dimaksud disini mencakup analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian/control dari program yang telah disusun dan ditetapkan
untuk menciptakan, membangun dan menjaga (maintain) benefit dari pertukaran dengan
pembeli target (target buyers) untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan demikian
manajemen pemasaran adalah mengelola permintaan (managing demand) yang bararti pula
mengelola hubungan baik dengan konsumen.
Sementara orang berpendapat keliru yang menyatakan bahwa manajemen pemasaran
hanya sebatas memasarkan dan menjual output perusahaan kepada konsumen, sesuai
dengan kemampuan produksi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan. Cara pandang ini
terlalu lebih sempit karena dalam realitasnya perusahaan menghadapi permintaan yang tidak
langsung secara linear. Pada suatu saat tidak ada permintaan, lain kali ada permintaan cukup,
adapula permintaan iraguler atau permintaan yang terlalu banyak. Dalam konteks ini
manajemen pemasaran mesti mencari cara-cara yang terbaik dan realistic dalam
menghadapai berbagai permintaan yang terlalu banyak. Dalam kontreks ini manajemen
pemasaran mesti mencari cara yang terbaik dan realistic dalam menghadapi berbagai
permintaan tersebut. Pemasaran manajemen tidak hanya concern terhadap upaya untuk
menemukan dan meningkatkan permintaan tetapi juga menaruh perhatian terhadap
permintaan yang menurun. Dalam kasus kelebihan permintaan perusahaan mungkin
memerlukan demarketing yaitu mengurangi permintaan secara temporer atau permanen. Hal
ini perlu dikemukakan karena kelebihan permintaan yang tidak dapat dipenuhi oleh
perusahaan farmasis akan berdampak negatif pada konsumen yang pada akhirnya dapat
merusak kepercayaannya kepada perusahaan.
Mengelola permintaan bersifat startegi karena berarti mengelola konsumen.
Permintaan yang dikelola oleh organisasi pemasaran pada dasarnya ada 2 yaitu: permintaan
dari konsumen lama dan permintaan dari konsumen baru. Konsumen lama adalah asset
perusahaan yang mempunyai andil besar terhadap eksistensi dan keberhasilan perusahaan.
Konsumen lama harus tetap dijaga, dirawat dan diperhatikan dengan prioritas yang tinggi agar
tetap dalam raihan perusahaan. Konsumen dengan loyalitas tinggi adalah nyawa sekaligus
masa depan perusahaan. Untuk memperluas pasar peruhaan, memang diperlukan konsumen
baru sesuai dengan kapasitas dan daya dukung resources yang dimiliki oleh perusahaan
sehingga perusahaan tetap dapat memberikan pelayanan yang terbaik dan dapat memuaskan
seluruh konsumennya. Perluasan konsumen baru tidak boleh mengorbankan atau
mengabaikan konsumen lama yang telah terbukti memiliki loyalitas yang tinggi terhadap
perusahaan. Kata kunci agar perusahaan tetap dapat mempertahankan konsumen lama dan
mampu meraih konsumen baru adalah kesenangan (excitement/enjoyment) yang berkaitan
dengan produk yang ditawarkan di pasar dan komunikasi pemasaran yang digunakan. Produk
yang mempunyai nilai pelanggan (customer value) yang besar dengan komunikasi pemasaran
yang baik diyakini akan dapat mempertahankan loyalitas konsumen lama dan meraih
konsumen baru dalam jumlah yang terus meningkat.
Latihan
berikut!
1) Perhatikan Gambar 2.2, lalu buatlah kelompok dengan teman anda Diskusikan
bagaimana unsur-unsur utama dalam sistem pemasaran modern dapat membantu anda
dalam menghadapi kepada pesaing. Tuliskan penjelasan dari unsur-unsur pasar modern
ini dan buatlah kesimpulannya!
2) Diskusikan secara kelompok kemudian presentasikan masing-masing kelompok pada
tema berikut.
Pemasaran sering didefinisikan dalam konteks memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Namun, para kritikus bersikeras bahwa pemasaran melampaui hal tersebut
dan bahwa pemasaran menciptakan kebutuhan serta keinginan yang tidak ada
sebelumnya. Menurut para ahli pemasar mendorong konsumen untuk menghabiskan
lebih banyak uang daripada yang seharusnya mereka belanjakan untuk barang dan jasa
yang tidak benar-benar mereka butuhkan.
Wacanakan diskusi ini dengan 2 posisi yang pertama adalah Pemasran membentuk
kebutuhan dan keinginan konsumen dan posisi kedua yaitu pemasaran mencerminkan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
3) Diskusikan secara kelompok Perubahan arah yang luas dalam konsep inti pemasaran,
dapatkah tema-tema tersebut dihubungkan dengan kekuatan utama kemasyarakatan?,
kekuatan mana yang berkontribusi pada perubahan tersebut?
Ringkasan
Pemasar sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar
kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia
terutama pihak konsumen yang dituju. Kebutuhan merupakan suatu keperluan mendasar
manusia. Kebutuhan menjadi keinginan jika diarahkan pada objek khusus sebagai pemuas
kebutuhan. Sebagai contoh konsep pemasaran pada kebutuhan adalah obat yang
dikategorikan sebagai kebutuhan dasar bahkan dalam kondisi sakit, kebutuhan obat tidak
kalah pentingnya dengan kebutuhan makanan. Obat diperlukan konsumen/pasien untuk
kesehatannya agar tetap bisa survive. Untuk orang dengan penyakit tertentu bahkan dia harus
mengkonsumsi obat sepanjang hidupnya.
Melalui produksi dan pemasaran barang, jasa, dan gagasan suatu organisasi memenuhi
komitmennya kepada masyarakat, konsumen dan pemilik organisasi. Organisasi itu
menciptakan daya kemauan/keinginan (utilitas) dari barang, jasa dan gagasan. Terdapat
empat macam dasar utilitas yaitu bentuk, waktu, tempat dan kepemimpinan.
Manusia pada dasarnya mempunyai keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi
sumber daya yang dimilikinya pada kenyataannya terbatas. Mereka ingin memilih produk
dengan nilai dan kepuasan sesuai dengan kemampuan keuangannya. Jika ada kemauan untuk
membeli dan ada kemampuan untuk membeli, maka faktor keinginan akan menjadi suatu
kebutuhan. Dengan demikian permintaan baru akan terjadi jika ada keinginan dan
kemampuan membayar.
Permintaan merupakan suatu keinginan terhadap produk khusus yang didukung oleh
kemampuan membayar (mau dan mampu membeli). Menurut teori ekonomi, permintaan
untuk suatu komoditas ditentukan sejumlah faktor antara lain: proferensi konsumen,
kekuatan daya beli dan harga
Konsep nilai (value) mengacu pada persepsi konsumen terhadap hubungan anatara
manfaat biaya yang diperoleh dari produk atau jasa tertentu. Dalam literature ekonomi,
manfaat (benefit) berkaitan erat dengan utilitas (utility). Konsep utilitas mengacu pada
kemampuan produk atau jasa untuk memuaskan keinginan konsumen. Secara garis besar
terdapat empay macam utilitas yakni, bentuk, waktu, tempat dan kepemilikian.
Proses penciptaan nilai dalam pemasaran meliputi dua elemen penting yaitu nilai bagi
pelanggan (creating value for consumers) dan meraih nilai dari pelanggan. Proses
menciptakan nilai bagi pelanggan dilakukan melalui empat langkah, yakni Memahami pasar
dan kebutuhan serta keinginan pelanggan, merancang strategi pemasaran berorientasi pada
pelanggan, merancang program pemasaran terintegrasi yang ammpu memberikan nilai
superior bagi pelanggan, menjalin relasi yang menguntungkan dan menciptakan customer
delight. Setidaknya bentuk relasi yang perlu dibangun, dipertahankan dan dikembangkan
adalah customer relation (relasi dengan pelanggan) dan partner relationship (relasi dengan
mitra pemasaran).
Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, mencakup perolehan produk yang
diinginkan dari seseorang dengan menwarkan sesuatu sebagai gantinya, supaya muncul
potensi pertukaran. Ada beberapa lima persyaratan yang harus dipenuhi anatra lain terdapat
sekurang-kurangnya dua pihak, masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai
bagi pihak lain, masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu,
masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran, masing-
masing pihak yakin bahwa bertransasksi dengan pihak lain merupakan hal yang tepat dan
diinginkan.
Pemasaran transaksi adalah bagian dari suatu gagasan yang lebih besar yang disebut
relationship marketing. Relation marketing mempunyai tujuan membangun hubungan jangka
kelangsungan bisnis jangka panjang. Mereka harus membangun ikatan ekonomi, teknik dan
soasial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan. Dalam konteks ini harus didasari
bahwa pemasaran pada masa kekinian modern telah mengalami pergeseran yang signifikan
dari upaya untuk memperoleh profit secra maksimal pada setiap transaksi, berubah menjadi
keuntungan bersama diantara stakeholder termasuk produsen (perusahaan farmasi),
distributor maupun konsumen.
Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran.
Pemasaran berarti pengelolaan pasar untuk terjadinya pertukaran dengan maksud
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Kegiatan seperti pengembangan produk,
penelitian, komunikasi, distribusi, penentuan harga, dan jasa adalah inti kegiatan pemasaran.
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan desain, dan
pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari
keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala hal
berarti dalam pemasaran dan prespektif yang luas dan terintegrasi seringkali diperlukan. Jadi,
pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan
ruanglingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran. Empat komponen dari pemasaran
holistik adalah pemasaran hubungan pemasaran terintegrasi, pemasaran internal, dan
pemasaran yang memiliki tanggungjawab sosial.
Rangkaian tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang sukses antara lain
adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman
pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk
penawaran pasar, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilaiserta menciptakan
pertumbuhan jangka panjang.
Tes 2
1) Para pemasar sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip suatu
pemasaran. Dibawah ini merupakan konsep inti pemasaran, kecuali ....
A. keinginan (want)
B. kebutuhan (demand)
C. permintaan
D. penawaran
2) Pada konsep inti pemasaran semua organisasi menjalankan dua fungsi yang utama yaitu
fungsi produksi dan pemasaran serta memiliki empat macam dasar utilitas. Utilitas
manakah yang memiliki contoh dari suatu perusahaan yang mengubah lemak gelatin
sapi yang bisa dibuat menjadi cangkang kapsul yaitu utilitas ....
A. waktu
B. tempat
C. bentuk
D. kepemimpinan
3) Dokter sebagai “agent of patient” karena pasien dapat mempercayakan sepenuhnya
kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan digunakannya. Serta dokter sendiri
yang menentukan obat manakah yang digunakan oleh pasien dengan jumlah dan dosis
yang digunakannya. Hal ini merupakan salah satu contoh konsep inti pemasaran yang
dibuat pada ….
A. kebutuhan
B. keinginan
C. permintaan
D. kepuasan dan mutu
4) Meningkatnya peran farmasis dalam konseling obat untuk pasien dan konsultasi
medikasi dengan dokter mempunyai efek yang positif terhadap pasar farmasis. Contoh
diatas merupakan salah satu konsep inti pemasaran pada hal ….
A. produk (gagasan)
B. produk (jasa)
C. nilai kepuasan
D. produk (barang)
5) Perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
gantinya dinamakan ….
A. biaya
B. kepuasan
C. transaksi
D. pertukaran
6) Suatu konsep inti pemasaran yang memiliki tujuan membangun hubungan jangka
kelangsungan bisnis jangka panjang disebut ….
A. marketing relationship
B. market targeting
C. risk marketing
D. plan marketing
7) Konsep pasar akhirnya membawa kita kepada lingkaran lengkap konsep pemasaran
yang modern. Dibawah ini merupakan unsur-unsur yang terlibat dalam konsep
pemasaran modern kecuali ….
A. pemasok
B. harga pasar
C. perusahaan pesaing
D. pasar pengguna akhir.
8) Ada lima konsep yang dapat dipilih perusahaan farmasi dalam menjalankan kegiatan
bisnis. Konsep yang menunjukan suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan
mendamaikan ruanglingkup dan kompleksitas aktivitas pemasaran ….
A. konsep produksi
B. konsep pemasaran
C. konsep pemasaran holistic
D. konsep produk
9) Perusahaan atau pemegang kepentingan pendukungnya seperti pelanggan, pegawai,

pemasok, distributor, agen pengiklan, ilmuwan universitas, yang dengan perusahaan
tersebut telah membangun bisnis yang menguntungkan dan memiliki prinsip operasinya
sederhana yaitu membangun jaringan hubungan yang efektif dengan para pemegang
kepentingan dan keuntungan tetap dinamakan .…
A. Strategi pasar
B. Marketing network
C. Marketing relationship
D. Bauran pemasaran (mix marketing)
10) Dalam banyak ruang lingkup apotek, produk kefarmasian dan layanan keperawatan
telah disediakan orang/pasien yang memerlukan perawatan dan perhatian selama
jangka waktu panjang karena kondisi penyakit kronis, sehingga tercipta interaksi anatara
farmasis dan pasien dalam pondasi konseptual asuhan kefarmasian. Contoh diatas
merupakan konsep inti pemasaran yang dinamakan …..
A. Pemasaran terintegrasi
B. Pemasaran hubungan
C. Pemasaran sosial
D. Pemasaran modern
Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1) C
2) D
3) B
4) A
5) D
6) C
7) A
8) D
9) B
10) A
Test Formatif 2
1) D
2) C
3) C
4) B
5) D
6) A
7) B
8) C
9) B
10) B
Glosarium
Cross selling Yang menawarkan produk/ jasa tertentu dengan produk yang
berbeda
Customer Value Untuk menggambarkan preferensi relatif konsumen yang kuat

terhadap atribut produk atau layanan tertentu yang dievaluasi
secara subjektif
Over the counter (OTC) obat yang dapat dibeli tanpa resep dokter biasa disebut juga
dengan obat bebas yang terdiri atas obat bebas dan obat bebas
terbatas.
Partner relationship Dua atau lebih orang harus bekerja sama untuk mencapai
tujuan tertentu sambil membangun hubungan yang saling
menguntungkan. Ini berarti kemitraan selalu disepakati,
dibangun atas keinginan untuk memiliki kepercayaan, dan
saling menguntungkan.
Pharmaceutical Care Paradigma baru sebuah pelayanan kefarmasian yang

merupakan bagian dari pelayanan kesehatan (health care) dan
bertujuan untuk meningkatkan penggunaan obat yang
rasional, aman, dan efisien demi mencapai peningkatan
kualitas hidup manusia.
Perusahaan Profit Oriented perusahaan yang berorientasi kepada keuntungan, yaitu

segala perilaku yang dilakukan perusahaan baik proses
produksi dan segala kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
tersebut hanya semata untuk memperoleh keuntungan.
Unstated Needs Kebutuhan yang tidak diungkap,konsumen mengharapkan

pelayanan prima dari farmasi)
Up-selling Penjual menjual produk tertentu agar bernilai jual lebih

dengan tambahan manfaat, keunggulan atau garansi yang
dirasa lebih menguntungkan pembeli
Daftar Pustaka
Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung : CV Rama Widya
Hill,L dan Sullivan,T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd.
Kotler,P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK : Pearson Education

Limited.
Kotler,P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper saddle river. NU :

Pearson Education International.
Kurtz, D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH : South western cengage learning.
Shane P.Desselle dan David P.Z Garrick.alih bahasa,Azza Faturrohmah,et.al.editor edisi bahasa
Indonesia,Ryeska Fajar Respaty.Amalia H.Hadinata. 2014. Manajemen Farmasi ed2.
Jakarta: EGC.
Sampurno.2009. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
Tjiptono, Fandy. 2016. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset.
Bab 2
NILAI KEPUASAN PELANGGAN DAN
HUBUNGAN KEPUASAN PELANGGAN
Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt
Pendahuluan
S
audara Mahasiswa, perusahaan farmasi masa kini sedang menghadapi suatu persaingan
terberat yang pernah mereka hadapi. Terlalu banyak perusahaan farmasi yang berfikir
bahwa mendapatkan pelanggan itu adalah urusan bagian pemasaran/penjualan. Jika
bagian pemasaran tak mampu mendapatkan pelanggan, perusahaan farmasi akan
berkesimpulan bahwa tenaga pemasaran mereka kurang baik. Akan tetapi kenyataannya
adalah bahwa pemasaran hanyalah salah satu faktor untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan. Bagian pemasaran yang terbaik didunia sekalipun dapat menjual produk yang
buruk atau yang gagal memenuhi kebutuhan setiap orang. Bagian pemasaran hanya dapat
menjadi efektif pada perusahaan-perusahaan farmasi yang sebagian dan karyawannya telah
merancang serta menjalankan sistem penyampaian pelanggan yang lebih unggul daripada
para pesaingnya.
Dalam Bab 2 ini terdapat 2 topik pembelajaran. Topik pertama adalah pengenalan nilai
dan kepuasan pelanggan kemudian topik kedua adalah cara menarik dan mempertahankan
pelanggan
Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang definisi nilai dan kepuasan pelanggan,
kemudian melangkah yang lebih khusus maka diperkenalkan sifat perusahaan farmasi yang
bekinerja tinggi, memberikan nilai dan kepuasan pelanggan. Pada kegiatan topik 2 kita akan
melihat cara menarik pelanggan, nilai keuntungan pelanggan, dan bagaimana
mempertahankan pelanggan.
Dengan mempelajari pengenalan nilai kepuasan pelanggan dan cara menarik dan
mempertahankan pelanggan mahasiswa dapat menerapkan bagaimana cara menarik
pelanggan yang bukan hanya menentukan dari segi perkenalan produk saja tetapi juga mampu
trampil merekayasa pasar termasuk salahsatunya adalah rekayasa produk.
Agar dapat memahaminya dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini
tidak hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan
yang ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh
telah memahaminya. Mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul
semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-sumber lain seperti yang terdapat
dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini.
Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan konsep dasar pemasaran
farmasi. sedangakan secara khusus setelah mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan tentang:
1. Nilai dan Kepuasan Pelanggan.
2. Menarik dan mempertahankan pelanggan.

petunjuk berikut ini:
1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi kegiatan belajar.
2. Baca materi kegiatan belajar dengan cermat.
4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes formatif secara jujur tanpa terlihat dahulu
melihat kunci
6. Jika petunjuk tersebut Anda ikuti dengan disiplin, Anda akan berhasil!
Selamat Belajar
Topik 1
Mendefinisikan Nilai dan Kepuasan
Pelanggan
S audara mahasiswa, pada akhir-akhir ini perhatian terhadap kepuasan ataupun

ketidakpuasan pelanggan semakin besar. Semakin banyak yang menaruh perhatian
terhadap kepuasan pelanggan seperti konsumen, konsumeris, dan peneliti perilaku
konsumen. Ini juga akan menguntungkan konsumen untuk memilih perusahaan farmasi
mana yang memberikan pelayanan yang baik terhadap konsumen.
Kita percaya bahwa pelanggan memperkirakan penawaran mana yang akan
menyerahkan nilai tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi
oleh biaya pencarian serta keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Mereka
membentuk suatu harapan akan nilai dan bertindak berdasarkan pengetahuan, mobilitas dan
penghasilan. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai
mempengaruhi kepuasan dan kemungkinan pembelian kembali.
A. DEFINISI NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN
Menurut beberapa ahli kepuasan atau ketidakpuasan mempunyai definisi yang berbeda
namun pada dasarnya sama, berikut tokoh yang mengemukakan pendapatnya tentang
kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan:
1. Day (dalam Tse dan Wilton 1988) menyatakan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan
adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian.
2. Wilkie (1990) mendefinisikan sebagai suatu tanggapan emosional pada evalusi terhadap
pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
3. Engel, et al. (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi
purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui
harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi
harapan.
4. Kotler, et al (1996) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan di banding harapannya.
Dari beberapa definisi dikemukakan ditarik kesimpulan bahwa kepuasan merupakan

fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan,
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi
harapan pelanggan sangat puas atau senang.
Banyak perusahaan farmasi memfokuskan pada kepuasan tinggi, tetapi itu bukan tujuan
akhir karena para pelanggan yang kepuasannya hanya terbatas artinya sangat mudah untuk
berubah pikiran bila mendapat tawaran yang lebih baik. Jika perusahaan meningkatkan
kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanan, mungkin
laba akan menurun. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitibilitasnya dengan cara
lain selain peningkatan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau
berinvestasi lebih banyak dalam riset dan pengembangan). Perusahaan juga mempunyai
banyak stakeholder (pemangku kepentingan), termasuk karyawan, penyalur/pemasok (PBF),
dan pemegang saham. Menghabiskan lebih banyak usaha untuk meningkatkan kepuasan
peklanggan bisa mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan “mitra” lainnya. Perusahaan
harus beroperasi pada filosofi bahwa perusahaan berusaha mengantarkan tingkat kepuasan
yang lebih tinggi sekaligus menghantarkan tingkat kepuasan yang lebih bisa diterima oleh
pemangku/pemegang kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber dayanya.
B. MEMBERIKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut pernyataan ahli
pemasaran Don Pepers dan Martha Rogers. Satu-satunya nilai yang diciptakan perusahaan
anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan adalah semua nilai yang anda miliki dimasa
depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan
membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat
optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda tidak
mempunyai bisnis.
Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya ”pusat laba” sejati
perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional dalam sebuah piramid dengan
presiden berada pada puncaknya, manajemen ditengah-tengah dan orang-orang garis depan
serta pelanggan pada bagian bawah ini merupakan sutu bangunan piramid yang sudah
ketinggalan zaman. Perusahaan pemasaran yang berhasilan adalah yang membalik diagram
tersebut dengan tingkatan paling atas adalah pelanggan, ututan berikutnya adalah orang-
orang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan, dibawahnya
terdapat manajer menengah yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka
dapat, melayani pelanggan dengan baik. Dan didasar piramid adalah manajemen puncak yang
tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik serta
mengindikasikan bahwa manajer berada di semua tingkat sebaiknya harus terlibat secara
pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan.
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana
(misal internet) untuk mengverivikasi klaim perusahaan dan mencari alternativ yang lebih
unggul. Bagaimana pelanggan mengambil pilihan?. pelanggan cendrung memaksimalkan nilai,
didalam batasan biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan
memperkirakan tawaran mana yang akan menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan
bertindak dasar atas pikiran tersebut. Sesuai atau tidaknya suatu penawaran dengan harapan
akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan besarnya probabilitas bahwa pelanggan akan
membeli produk itu lagi.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV- Customer preceived value) adalah selisih
antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat biaya dari suatu penawaran
terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter
kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu
penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total
biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang
diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan,
dan menyingkirkan suatu penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi dan
psikologis.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan
pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan
mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran
pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau
emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Pelanggan yang memilih antara
dua penawaran nilai V1 dan V2 akan mempelajari rasio V1:V2 dan lebih memilih V1 jika
rasionya lebih besar daripada satu., lebih memilih V2 jika rasionya lebih kecil daripada satu,
dan rasionya netral jika rasionya sama dengan satu.
Seringkali manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan
kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan bebagai
pesainnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:
1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang di nilai pelanggan
Pelanggan ditanyakan apa tingkat atribut tersebut, manfaat dan kinerja yang mereka
cari dalam memilih produk dan penyedia layanan.
2. Menilai arti penting kuantitattif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
Pelanggan diminta memeringkat arti penting berbgai atribut dan manfaat. Jika peringkat
mereka jauh berbedapemasar harus mengelompokan mereka kedalam berbagi segmen.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan
membandingkannya dengan hakikat pentingnya kinerja tersebut.
Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat
penting, perusahaan dspat mengenakan harga yang lebih tinggi sehingga menghasilkan
laba yang tinggi atau perusahaan dapat mengenalkan harga yang sama dan
mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak.
4. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu
Secara berkala perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing
ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.
1. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, apotek, perusahaan
tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam
untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan, meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Proporsi
penawaran nilai dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk
dihantarkan proporsi nilai melebihi sekedar posisioning inti penawaran. Sebagai contoh
perusahaan Unilever Menggunakan aplikasi berupa dialog nyata. Aplikasi ini berjalan
menggunakan mesin linguistik. mesin tersebut dapat menganalisis pelanggan di masing
masing kata dan kemudian menyediakan pusat kontak agen sehingga dengan mudah
membaca tanggapan dari pelanggan.
Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan
dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Merek harus
mempresentasiukan janji tentang pengalaman total yang dapat diharapkan pelanggan.
Ditepati atau tidaknya janji itu tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola
sistem penghantaran nilainya. Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi
semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan
menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan
proses bisnis inti yang membantu perusahaan menhantarkan nilai konsumen yang berbeda.
Berikut ini contoh perusahaan yang ahli dalam menghantarkan nilai pelanggan.
Sebagai contoh:
Apotek Century adalah rantai sebuah penjualan sediaan farmasi yang memiliki
kelengkapan kebutuhan obat, kosmetik serta perlengkapan kesehatan yang terbesar di
Indonesia. Seorang penyapa berdiri di bagian depan OTC lengkap dengan memakai snelli jas
pharmacy untuk siap menyambut dan melayani informasi kebutuhan obat dan perlengkapan
kesahatan lainnya apabila konsumen ingin menanyakan sesuatu. Mereka siap menyiapkan
keranjang mini obat apabila konsumen/pelanggan membutuhkannya. Apoteker bagian
konseling menempatkan posisi ruang konsultan apabila dari salah satu pelanggan
membutuhkan informasi obat secara detail dan jelas dengan cara konseling. Selain kebutuhan
PIO dan konseling obat yang dapat terlayani, pelanggan apabila sudah sering dengan obat
langganannya seperti long life drug (hipertensi, diabetes mellitus, dan lain-lain), obat OTC dan
lain sebagainya. Apotek tersebut siap ,menghantarkan pelayanan dellivery ke alamat rumah
yang tertuju. Apotek tersebut memberikan point untuk setiap pembelian produk obat dan
perlengkapan kesehatan lainnya untuk setiap pembelian di tempat mereka dengan
menggunakan kartu anggota (member card) loyalitas. Karena semuanya dilakukan untuk
melebihi ekspektasi normal pelanggan, Apotek century ini memiliki sekelompok pelanggan
yang amat setia.
2. Kepuasan Pelanggan
Banyak perusahaan farmasi secara sistematis mengukur seberapa baik mereka
mempertahankan dan memperlakukan pelanggan mereka. Mengenali faktor-faktor yang
membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka.
Dalam mengevaluasi kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap produk perusahaan
mempunyai beberapa faktor. Ada beberapa faktor yang digunakan untuk mengevaluasi
kepuasan terhadap produk manufaktur, yaitu:
a. Kinerja karakteristik operasi pokok dari produk yang dibeli.
b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan dari produk yang dibeli.
c. Keandalan dari produk.
d. Kesesuain dengan spesifiksi.
e. Daya tahan.
f. Kemampuan melayani (serviceability).
g. Estetika.
h. Kualitas yang dipersepsikan.
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara

teratur, karena salahsatu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama,
membeli lagi ketika memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk lama,
membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak
terlalu memperhatikan merek pesaing, dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan
ide produk atau jasa kepada perusahaan dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan
dengan pelanggan yang baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan yang lebih
besar juga berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi dan resiko yang lebih
rendah di pasar saham.
Meskipun demikian, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
tidak proporsional. Anggaplah kepuasan pelanggan diberi peringkat angka 1 sampai dengan
empat, pelanggan cukup puas tetapi masih mudah beralih ketika ada tawaran yang lebih baik.
Pada tingkat kelima, pelanggan sangai ingin membeli kembali dan bahkan menyebarkan berita
baik tentang perusahaan. Kepuasan dan kesenangan yang tinggi menciptkan ikatan emosional
dengan merek atau perusahaan. Bukan hanya menciptakan preferensi rasional. Ketika
pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan elemen kinerja perusahaan, misalnya
pengiriman-perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan mempunyai cara yang bervariasi
danlam mendefinisikan kinerja yang baik. Pengiriman yang baik bisa berrati pengiriman dini,
tepat waktu kelengakapan pesanan dan lain-lain. Perusahaan juga harus meyadari bahwa dua
pelanggan dapat melaporkan bahwa mereka “sangat puas” tetapi dengan alas an yang
berbeda. Seseorang mungkin terpuaskan hampir sepanjang waktu dan mungkin orang lain
sulit dipuaskan tetapi senang dalam kejadian ini.
3. Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Saudara mahasiswa, ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. survey
berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan
tambahan untuk untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau
ketersediaan responden untuk merekeomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada
orang lain. Selain mengadakan survey berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat
kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke
pemasok lain untuk mengetahui alasannya. Terakhir perusahaan dapat memperkerjakan
pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli yang potensial dan melaporkan titik
kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahann maupun produk pesaing.
Manajer sendiri dapat memasuki situasi penjualan perusahaan dan pesaing dimana mereka
tidak dikenal dan mengalami langsung perlakuan mereka terima atau mereka dapat
menelepon perusahaan mereka sendiri dan mengajukan pertanyaan dan keluhan untuk
melihat bagaimana karyawan menangani panggilan tersebut.
Selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan untuk perusahaan mereka
sendiri, perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka dalam bidang ini. Pernah terjadi
suatu perusahaan sudah bangga menemukan bahwa 80% pelanggannya mengatakan mereka
puas, ternyata sang CEO menemukan bahwa pesaing utamanya mendapatkan nilai kepuasan
pelanggan 90%. Selanjutnya ia semakin terkejut, ketika pesaing ini ingin membidik tingkat
kepuasan yang memiliki nilai persentase sebesar 95%.
4. Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan
dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggannya karena dunia Informasi Teknologi (seperti internet) menyediakan
sarana bagi konsumen untuk menyebarkankan berita buruk dengan cepat dan berita baik
keseluruh dunia. Beberapa pelanggan bahkan membuat situs web sendiri untuk menyiarkan
kekesalan dan ketidakpuasan. Dengan menggambarkan kejadian dan dan tidakan yang salah
dilakukan oleh perusahaan situs web ini seringkali berusaha mendorong ketidakpuasan dan
protes konsumen.
Sebagai contoh, Indonesia telah membangun sistem penilaian dengan indeks kepuasan
pelanggan Indonesia atau dikenal ICSA yang merupakan salah satu untuk mengukur kepuasan
yang dipersepsikan atau yang dirasakan konsumen dalam berbagai perusahaan, industry,
sektor ekonomi nasional. Pada tahun 2017 perusahaan farmasi yang memimpin dunia
perindustrian pada faktor kepuasan konsumen adaalah PT Industri Jamu dan Farmasi Sido
Muncul Tbk. Kenapa Industri farmasi sampai saat ini merupakan satu-satunya industry
tradisional yang sangat maju ? karena industri sidomuncul secara konsisten diawasi dan
diproduksi sesuai standar kualitas dan menjalani prosedur good manufacturing practice
(GMP) selain itu dalam hal pemasaran periklanan atau penyampaian pesan berita yang positif
bukan hanya konsumen pelanggan yang ada di Nasional bahkan sampai tingkat regional dan
atau internasional.
5. Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan berfikir bahwa cara memperhatikan kepuadsan pelanggan adalah
dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperilihatkan bahwa
walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5%
yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak
sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka
harus menyampaikan keluhan ini, dan mereka berhenti membeli.
Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, anatara 54% dan 70% akan membeli
kembali dari perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan. Angka itu akan naik menjadi 95%
jika pelanggan merasa keluhan mereka diselesaikan dengan cepat. Pelanggan yang
menyampaikan keluhan pada sebuah perusahaan dan keluhan mereka diseleesaikan dengan
cepat. Pelanggan yang menyampaikan keluhan pada perusahaan dan keluhan mereka
diselesaikan dengan memuaskan pelanggan yang tidak puas rata-rata menggerutu kepada 11
orang. Jika masing-masing-masing orang tersebut masih memberitahu orang lain lagi, jumlah
orang yang mendapatkan berita buruk itu akan berlipat ganda.
Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah program
pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah
mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. Formulir saran, nompor bebas pulsa, situs
web, dan alamat email memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Mengingat besarnya
dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani
pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan
itikad baik pelanggan.
a. Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau email) untuk menerima
dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin
lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan
berita negatif.
c. Menerima tanggungjawab atas kekecewaaan pelanggan; jangan menyalahgunakan
pelanggan.
d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan.
Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta
kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.
6. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Selain memperbaiki hubungan dengan para mitranya dirantai pemasokan, banyak
perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan dan kesetiaan yang lebih kuat dengan
pelanggan akhirnya. Dimasa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan pelanggan. Para
pelanggan mereka mungkin tidak memiliki banyak alternative sumber penawaran atau semua
pemasok sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan, atau pasar yang sedang
tumbuh pesat sehingga perusahaan tidak perlu repot tentang kepuasan pelanggannya. Jelas
sekali, hal tersebut telah berubah.
Pada saat sekarang ini pelanggan dewasa sulit dipuaskan. Mereka lebih cerdas, lebih
sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan, dan didekati oleh lebih banyak pesaing
dengan tawaran yang sama atau yang lebih baik. Sekarang ini tantangan perusahaan adalah
bukan menghasilkan pelanggan-pelanggan yang puas, bebrapa pesaing dapat melakukan itu
sehingga tantangan yang sekarang ini untuk lebih baik pada pendekatan pemasaran yaitu
bagaimana untuk menghasilkan pelanggan-pelanggan yang setia.
Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus
menghabiskan waktu cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru.
Untuk mendapatkan petunjuk lanjutan, mereka mengembangkan dan menempatkan iklan
tersebut dimedia yang akan menjakau prospek baru; mengirimkan surat langsung dan
melakukan panggilan telepon ke prospek baru yang potensial; membeli nama dari pialang
daftar, dan seterusnya.
Tabel 5.4. Biaya Akusisi Pelanggan melalui Kegiatan Pemasaran
Kegiatan Biaya per pelanggan baru Biaya untuk memperoleh
Penjualan personal $550 $110,00

Pengeposan langsung $130 $1,70
Telemarketing $105 $ 3,75
Situs web, email $35 $ 0,07
1. Biaya didasarkan pada rata-rata industry umum. Tingkat respons disertakan.

2. Biaya actual bervariasi dari bisnis tergantung pada kompleksitas proses penjualan.
Untuk diskusi, lihat: Justin Zhon, Customer Acquissition Cost-A key Marketing Metric,
“National Petroleum News” (April, 2003)
Tabel 5.4 menampilkan salah satu analisis dari beberapa biaya akuisisi umum. Jenis
metode akuisis berbeda dapat menghasilkan jenis pelanggan yang berbeda dengan
mengvariasikan CLV. Satu studi memperlihatkan bahwa pelanggan yang didapatkan melalui
penawaran dioskon 35% mempunyai sekitar satu setengah nilai jangka panjang pelanggan
yang didapatkan tanpa diskon.
Meskipun demikian, perusahaan tidak hanya cukup hanya menarik pelanggan baru saja,
perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bismis mereka. Terlalu
banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang (customer churn)
atau beralih. Menambahkan pelanggan diosini sperti menuangkan air ke ember bocor.
Operator layanan seluler dan TV Kabel misalnya spinner pelanggan yang beralih layanan
setidaknya tiga kali setahun untuk mencari tawaran terbaik. Banyak perusahaan kehilangan
25% langganan mereka setiap tahun dengan perkiraan biaya mencapai $2 hingga $4 milyar.
Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus:
a. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. Untuk majalah tingkat pembahruan
berlangganan adalah ukuran retensi yang baik. Untuk perguruan tinggi, tingkat retensi
yang baik bisa berupa tingkat retensi tahun pertama sampai tahun kedua.
b. Membedakan penyebab berkurangnya pelanggan secara perlahan-lahan dan
mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan baik. Tidak banyak yang dapat
dilakukan pelanggan yang berpindah domisili atau pergi untuk keperluan bisnis, tetapi
banyak yang dpat dilakukan pelanggan yang pergi karena layanan yang buruk, produk
yang kurang baik, atau harga yang tinggi.
c. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan
dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.
Selama biaya untuk mengurangi keberalihan lebih rendah dibandingkan dengan laba
yang hilang, perusahaan harus mengeluarkan uang untuk mempertahankan
pelanggannya.
Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan
baru dari pada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Penekanan biasanya diarahkan
pada penjualan dan bukannya pada pembangunan hubungan pada pra penjualan serta
penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudahnya penjualan. Akan tetapi,
beberapa perusahaan selalu benar-benar peduli terhadap kesetiaan dan retensi pelanggan.
Kunci bagi retensi pelanggan dalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas antara
lain:
a. Tetap setia lebih lama.
b. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
memperbaharui produk yang sudah ada.
c. Membicarakan hal-hal yang baik tetnatang perusahan dan produk-produknya.
d. Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing serta
kurang peka terhadap harga.
e. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
f. Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan pelanggan baru
karena transaksi yang sudah rutin.
Dengan demikian, sebuah perusahaan akan bijaksana bial mengukur kepuasan

pelanggan secara teratur. Perusahaan dapat menelepon pembeli terbaru dan menyelidiki
berapa banayak pelanggan yang sangat puas, puas, cukup puas, tidak pyuas, dan sangat tidak
puas. Dia mungkin kehilangan sebesar 80% dari pelanggan yang sangat tidak puas, dan
mungkin 40$ dari pelanggan yang tidak puas, sekitar 20% dari pelanggan yang cukup puas.
Akan tetapi dia mungkin hanya kehilangan 1-2% dari pelanggan yang sangat puas. Intinya
adalah upayakan untuk melebihi harapan pelanggan, bukan sekedar memenuhinya.
Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan
mempertahankan pelanggan yang ada. Disini ada beberapa fakta yang penting hubungan
dengan bertahannya pelanggan.
a. Mendapatkan pelanggan baru, biasnya mencapai lima kali lipat lebih besar dari pada
bniaya yang tercakup dalam memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Diperlukan
banyakj usaha untuk membujuk pelanggan yang puas agar beralih dari pemasok mereka
sekarang.
b. Rata-rata perudsahaan kehilangan 10% dari pelanggan tiap tahunnya.
c. Pengurangan sebesar 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan laba
sebesar 25% sampai 85% tergantung pada industrinya.
d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan yang tetap
bertahan.
Sebagai contoh: Suatu perusahaan farmasi dengan melakukan analisis biaya perolehan
pelanggan barunya. Perusahaan itu mendapatkan hal-hal sebagai berikut:
Biaya rata-rata per telepon penjualan
(termasuk gaji, komisi, tunjangan, dan biaya-biaya) $300
Rata-rata jumlah telepon penjualan untuk mengubah
Rata-rata calon pelanggan menjadi seorang pelanggan 4x
Biaya untuk menarik pelanggan baru $1.200
Perhitungan ini merupakan perhitunga yang terlalu kecil, karena tidak

memperhitungkan biaya reklame dan promosi, ditambah kenyataan bahwa hanya sebagian
calon yang akhirnya menjadikan konsumen.
Sekarang, misalkan perusahaan farmasi memperhatikan rata-rata nilai seumur hidup
pelanggan sebagai berikut:
- Pendapatan tahunan dari pelanggan $5.000
- Rata-rata tahunan kesetiaan X2
- Marjin laba perusahaan 0,10
- Nilai seumur hidup pelanggan $1.000
Perusahaan itu jelas mengeluarkan uang untuk menarik pelanggan baru yang lebih
banyak daripada nilai pelanggan baru tersebut. Perusahaan tersebut jelas menuju
kebangkrutan, kecuali ia dapat memperoleh pelanggan dengan telepon penjualan yang lebih
jarang, mengeluarkan biaya yang lebih kecil untuk setiap kali telepon penjualan, merangsang
pengeluaran tahunan pelanggan baru yang lebih besar, mempertahankan pelanggan yang
lebih lama atau menjual produk yang lebih menguntungkan.
7. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua
pemasar dan hal ini seringkali menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.
Perusahaan yang yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan
sejumlah pertimbangan yang beragam, anatara lain:
a. Menciptakan produk, jasa dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.
b. Mengikutsertakan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola
kepuasan dan proses retensi pelanggan.
c. Mengintegrasikan suara pelanggan untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan
pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua keputusan bisnis.
d. Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi,
hubungan, frekuensi pembelian dan kepuasan pelanggan perorangan.
e. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan
mengekspresi kebutuhan, persepsi dan keluhan pelanggan.
f. Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.
g. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat

keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. Berikut ini ada beberapa hal yang akan
dijelaskan pada kegiatan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas dan retensi.
a. Berinteraksi dengan pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan
pelanggan. Bebrapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat
manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.
b. Mempersonalisasikan pemasaran
Personal perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui
pengindivisuan dan personalisasi hubungan. Intinya perusahaan yang ceerdas
mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan
adalah :
“institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi perusahan harus mengenal
nama kliennya. Pelanggan yang dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari
segmen yang lebih besar, klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan
dilayani olehj semua orang yang kebetulan bertugas, klien dilayani oleh professional
yang ditugaskan untuk mereka”. Bahan dasar yang berperan kian penting untuk
pemasaran hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat.
Sebagai contoh:
GE plastik tidak dapat menargetkan e-mailnya secara efektif ke pelanggan yang berbeda
jika mereka tidak menggunakan piranti lunak data base yang lebih maju. Dell Computer
tidak dapat menyesuaikan pesanan komputer untiuk pelanggan korporat. Globalnya
tanpa menggunakan teknologi web yang lebih canggih. Perusahan dengan
menggunakan email, situs web, pusat panggilan, data base serta piranti lunak data base
untuk mengembangkan kontrak berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan.
Perusahaan e-commerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan
menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan informasi yang
khusus. Misal Nordstrom mengambil pendekatan yang sama untuk situs webnya guna
memastiakn bahwa pembeli online sama puasnya dengan penginjung took terhadap
layanan pelanggan perusahaan. Bahkan BBC, model perusahaan media lama inggris
mendapatkan manfaat berkat modifikasi penawarannya., praktek yang membawanya
mengalahkan pesaing komersialnya di dunia penyiaran inggris.
c. Menciptakan ikatan institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan
computer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan.
Pelanggan tidak terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan
biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. Salah satu
contoh yang bagus adalah Mc Kesson Corporation, grosir farmasi terkemuka, yang
mengivestasikan jutaan dolar dalam kemampuan EDI untuk membantu apotek
independen mengelola persediaan, proses input-pesanan, dan ruang rak.
d. Memenangkan kembali
Tanpa melihat atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat
mencegah beberapa pelanggan yang tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah
mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali.
Sering kali lebih mudah menarik kemabali mantan pelanggan (karena perusahaan
mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya
adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat
pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha
memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi lebih kuat.
8. Data Base Pelanggan

Pemasar harus mengetahui pelanggan mereka. Untuk mengetahui pelanggan,
perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam data base yang dapat
digunakan untuk melaksanakan pemasaran data base. Data base pelanggan (customer data
base) adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan
perorangan atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan
pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa,
atau memelihara hubungan dengan pelanggan. Pemasaran data base (database marketing)
adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan
database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransasksi, dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
Banyak perusahaan mencampuradukan daftar alamat surat menyurat pelanggan
dengan data base pelanggan. Daftar alamat surat-menyurat pelanggan hanyalah sekumpulan
nama, alamat, nomor, telepon. Data base pelanggan mengandung lebih banyak informasi,
terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, data
internetdan semua kontak pelanggan.
Idealnya database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis; volume,
harga dan laba masa lalu, nama-nama anggota tim pembeli (beserta umur, tanggal lahir, hobi,
dan makanan favorit), status kontrak saat ini, perkiraan bagian pemasok, dalam bisnis
pelanggan, pesaing pemasok, penilaian kekuatandan kelemahan kompetitif dalam menjual
dan melayani pelanggan, serta praktik, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.
Sebagai contoh:
Suatu negara bagian Amerika latin dari perusahaan farmasi swiss Novartis yang
menyimpan data tentang 100.000 petani argentina, mengetahui pembelian zat kimia
pelindung tanaman, mengelompokan mereka berdasarkan nilai, dan memperlakukan setiap
kelompok secara berbeda. Terobosan pemasaran (Tesco) menggambarkan bagaimana raksasa
supermarket inggris menemukan cara untuk menggunakan databasenya guna menarik dan
melibatkan pelanggan.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:
a. Mengidentifikasi prospek
Banyak perusahaan mengahsilkan arahan penjualan dari iklan produk atau jasa mereka.
Iklan biasanya mengandung fitur respon seperti nomor bebas pulsa, dan perusahaan
membangun databasenya dari respon pelanggan. Perusahaan memilah database untuk
mengidentifikasi prospek terbaik lalu menghubungi mereka lewat surat, telepon atau
panggilan pribadi, dalam usahanya mengubah mereka menjadi pelanggan.
b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu
Perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan keatas dan penjualan silang produk dan
jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran
ideal untuk penawaran tertentu. Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka
untuk untuk mencari pelanggan yang paling dekat tipe ideal. Dengan mencatat tingkat
respons, perusahaan dapat meningkatkan ketepatan sasaran mereka sepanjang waktu.
Setelah penjualan perusahaan dapat menetapkan urutan kegiatan otomatis, seminggu
kemudian mengirimkan ucapan terima kasih, lima minggu kemudian, mengirimkan
penawaran baru, sepuluh minggu kemudian (jika pelanggan belum merespons)
menelepon pelanggan dan menawarkan diskon khusus.
c. Memperdalam loyalitas pelanggan
Perusahaan dapat membangun minat dan antusianisme dengan mengingat preferensi
pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon dan bahan bacaan yang
menarik.
d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
Perusahaan dapat memasang program surat otomatis (pemasangan otomatis) yang
mengirimkan kartu ulang tahun atau ulang tahun pernikahan, daftar belanja natal, atau
promosi pada saat musim berakhir. Database dapat membantu perusahaan membuat
penawaran yang menarik dan teratur.
e. Menghindari kesalahan pelanggan serius
Sebuah Apotek Farmasi terbesar mengakui sejumlah kesalahan yang dilakukannya
akibat tidak menggunakan data base pelanggan dengan baik. Dimana pihak apotek
tersebut tidak menyusun jadwal diskon kepada pelanggan sehingga pada waktu sebulan
itu pihak IT di sebuah apotek tersebut tidak mengirimkan link messenger kepada para
pelanggan, sedangkan apotek lain sebagai pesaing banyak memasang aplikasi ini untuk
memanfaat bulan itu sebagai bulan penting di hari kefarmasian internasional. Sehingga
banyak pelanggan akhirnya membuat member card lain.
9. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM

Setelah meliputi berita baik tentang pemasaran data base, kita juga sebaiknya meliputi
masalah dampak negatifnya. Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk
menggunakan CRM secara efektif.
Masalah pertamanya adalah bahwa proses membangun dan memepertahankan
database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer, piranti lunak
data base, program analisis, hubungan komunikasi dan personel ahli. Sulit mengumpulkan
data yang benar, terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan dengan
pelanggan perorangan. Membangun data base pelanggan tidak layak dilakukan dalam kasus
berikut: ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup (grand piano);
ketika pelanggan memperlihatkan sedikit lyalitas terhadap merek (ada banyak bauran
pelanggan); ketika penjualan unti sangat kecil dan ketika biaya pengumpulan informasi terlalu
tinggi.
Masalah keduanya adalah sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar
berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan
menemukan bahwa lebih mudah bagi mereka untuk melaksanakan pemasaran transaksi
tradisional dibandingkan mempraktikan pemasaran hubungan pelanggan. Pemasaran
database yang efektif menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan, penyalur dan pemasok.
Masalah ketiganya adalah bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan
dengan perusahaan dan mungkin mereka tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpiulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar harus
memperhatikan perilaku pelanggan terhadap privasi dan keamanan. Misal: American Express
yang sejak lama dianggap sebagai pemimpin masalah privasi, tidak menjual informasi tentang
transaksi pelanggan tertentu. Meskipun demikian, perusahaan pernah menjadi sasaran
kemarahan konsumen ketika perusahaan mengumumkan kemitraan dengan knowledgebase
marketing lnc. Yang akan memberikan data tentang 175 juta pelanggan AS kepada semua
pedagang (merchant) yang menerima kartu American Express, sehingga American Express
membatalkan kemitraan tersebut. Perusahaan online akan bertindak cerdas dalam
menjelaskan kebijakan privasi mereka dan memberikan hak kepada konsumen untuk menolak
penyimpanan informasi tentang mereka di database. Negara Eropa tidak terlalu menyukai
pemasaran database dan lebih protektif terhadap informasi pribadi konsumen. Uni Eropa
mengeluarkan undang-undang yang memotong pertumbuhan pemasaran data base di 15
negara anggotanya.
Masalah keempat asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar, misal pelanggan
setia mungkin mengharapkan dan menuntut lebih banyak dari perusahaan dan tidak
menyukai semua usaha perusahaan untuk mengenakan harga penuh atau harga yang lebih
tinggi. Mereka juga bisa cemburu terhadap perhatian yang diberikan kepada pelanggan lain.
Pelanggan setia mungkin tidak menjadi duta terbaik bagi merek. Satu studi menemukan
bahwa pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan perilaku dan membeli
banyak produk perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang kurang aktif
ketimbang pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan
mengekspresikan komitmen yang lebih besar bagi perusahaan.
Manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memelihara dan menggali data tersebut.
Ketika pemasaran data base berhasil, gudang data mengahasilkan lebih dari biayanya. Tetapi
data ini harus berada dalam kondisi baik dan hubungan yang ditemukan harus valid.
Pemasaran data base paling sering digunakan oleh pemasaran bisnis dan penyedia jasa
(hotel, bank, maskapai penerbangan, Telkom, perusahaan asuransi, kartu kredit), yang
biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah. Jenis perusahaan lain
yang berada dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM adalah perusahaan yang
banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan seperti GE dan amazon.com) atau
pelanggan yang mempunyai kebutuhan yang sangat terdifferensiasi dan mempunyai nilai yang
sangat terdiferensiasi bagi perusahaan. Pengecer barang kemasan, dan perusahaan barang
kemasan konsumen lebih jarang menggunakan pemasaran database meskipun beberapa
perusahaan (Kraft, Quakers OAT dan Nabisco) membangun data base untuk merek-merek
tertentu.
Sistem CRM apabila tidak dilakukan dengan serius untuk menjalankannya maka akan
terdapat bahaya yang ditimbulkan dari CRM tersebut. Empat bahaya utama CRM antara lain:
a. Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan strategi pelanggan.
b. Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.
c. Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM , berarti semakin baik.
d. Mengintai bukan membujuk pelanggan.
Salahsatu alasan dibalik gagalnya CRM adalah bahwa perusahaan berkonsentrasi pada
proses kontak pelanggan tanpa melakukan perubahan terkait dalam struktur dan sistem
internal. Semua hal ini mengarah ke keharusan bagi setiap perusahaan untuk menentukan
seberapa besar (dan dimana) investasi yang ditanamkan dalam membangun dan
mengagumkan pemasaran data base guna mengadakan hubungan dengan pelanggannya.
Latihan
berikut!
Perhatikan empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda.
Diskusikan empat soal tersebut secara baik dan benar
1) Tinjaulah nilai menghantarkan kepuasan pelanggan yang tinggi. Pilihlah sebuah bisnis
pemasaran farmasi yang anda kemukakan sehingga bisnis tersebut mengembangkan
formulasi kuantitatif yang menangkap konsep tersebut.
2) Semakin banyak perusahaan farmasi mempraktekan hubungan dan mengembangkan
database pelanggan, masalah privasi muncul sebagai topik penting, berikan tanggapan
anda tentang kebijakan privasi perusahaan farmasi (online maupun offline) karena
sempat beredar kekhawatiran tentang pencurian informasi, secara virtual peluang
untuk mencuri informasi dapat ditemukan dimana-mana dan sudah menjadi hak
konsumen untuk melindungi kepentingan mereka.
Ringkasan
1. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja
berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan sangat puas atau senang.
2. Banyak perusahaan farmasi memfokuskan pada kepuasan tinggi, tetapi kepuasan yang
tinggi bukan merupakan tujuan akhir karena para pelanggan juga memiliki kepuasan
yang terbatas artinya sangat mudah untuk berubah pikiran bila mendapat tawaran yang
lebih baik. Perusahaan dapat meningkatkan profitibilitasnya dengan cara lain selain
peningkatan kepuasan (misalnya, dengan meningkatkan proses manufaktur atau
berinvestasi lebih banyak dalam R&D). Perusahaan juga mempunyai banyak stakeholder
(pemangku kepentingan), termasuk karyawan, penyalur/pemasok(PBF), dan pemegang
saham.
3. Satu-satunya nilai yang diciptakan perusahaan yaitu nilai yang berasal dari pelanggan.
Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan
membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur
serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, anda
tidak mempunyai bisnis.
4. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-customer preceived value) adalah selisih
antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat biaya dari suatu penawaran
terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai
moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan
pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan
citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya
yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar termasuk
biaya moneter, waktu, energi dan psikologis.
5. Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua pengalaman yang
akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran.
Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang
membantu perusahaan menhantarkan nilai konsumen yang berbeda.
6. Banyak perusahaan farmasi secara sistematis mengukur seberapa baik dalam
mempertahankan dan memperlakukan pelanggan sehingga ketika mengevaluasi
kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap produk, perusahaan harus
mempunyai beberapa faktor. Faktor yang digunakan untuk mengevaluasi kepuasan
terhadap produk manufaktur, yaitu: kinerja karakteristik operasi pokok dari produk yang
dibeli; ciri-ciri atau keistimewaan tambahan dari produk yang dibeli; keandalan dari
produk; kesesuain dengan spesifiksi; daya tahan; serviceabilit; estetika; kualitas yang
dipersepsikan.
7. Beberapa metode cara mengukur kepuasan pelanggan yaitu dengan melakukan survey
berkala sehingga dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga
mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan
kemungkinan atau ketersediaan responden untuk merekomendasikan suatu
perusahaan dan merek kepada orang lain. Metode yang dipakai maka akan memberikan
salah satu pengaruh pengaruh kepuasan pelanggan itu sendiri. Selain itu juga dengan
mencatat keluhan pelanggan dengan cara menyediakan alat seperti formulir saran,
nomor bebas pulsa, web, dan lain-lain sehingga keluhan pelanggan dapat tersampaikan
dengan baik.
8. Data base pelanggan (customer data base) merupakan kumpulan informasi
komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini
yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti
mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau
memelihara hubungan dengan pelanggan. Pemasaran data base (database marketing)
adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan
database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransasksi,
dan membangun hubungan dengan pelanggan.
9. Pemasaran data base paling sering digunakan oleh pemasaran bisnis dan penyedia jasa
(hotel, bank, maskapai penerbangan, telkom, perusahaan asuransi, kartu kredit), yang
biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah. Jenis
perusahaan lain yang berada dalam posisi terbaik untuk berinvestasi dalam CRM yaitu
perusahaan yang banyak melakukan penjualan silang dan penjualan lanjutan.
Tes 1
1) Menurut beberapa ahli kepuasan atau ketidakpuasan mempunyai definisi yang berbeda
namun pada dasarnya sama, di bawah ini salah satu definisi kepuasan pelanggan yang
dikemukan oleh Kotler, et.al tahun 1996 adalah ....
A. suatu respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian
B. suatu tanggapan emosional pada evalusi terhadap pengalaman konsumsi suatu
produk atau jasa
C. tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang ia rasakan di
banding harapannya
D. evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau
melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil
tidak memenuhi harapan
2) Kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan

dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu
penawaran pasar termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis, dan ....
A. customer preceived value
B. value delivery system
C. total customer cost
D. customer Relation Manajement.
3) Suatu komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung
kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan, meski pengaruh situasi dan usaha
pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih disebut ….
A. kepuasan pelanggan
B. loyalitas pelanggan
C. nilai pelanggan
D. mempertahankan pelanggan
4) Sebuah penjualan sediaan farmasi disalah satu Apotek terkenal di Indonesia dengan
memiliki kelengkapan kebutuhan perlengkapan kesehatan (obat, kosmetik,dll) dan juga
dimana terdapat seorang Asisten Apoteker menyapa konsumen/pengunjung berdiri di
bagian depan OTC lengkap dengan memakai snelli jas farmasis serta juga dapat melayani
dengan menyiapkan keranjang mini obat dan informasi kebutuhan obat kemudian
seorang Apoteker bagian konseling menempatkan posisi ruang konsultan apabila dari
salah satu pelanggan membutuhkan informasi obat secara detail, dari contoh diatas
merupakan salah satu usaha pemasaran pada pengelolaan ….
A. value delivery system
B. total customer cost
C. customer relation manajemen
D. value weaknes syste
5) Berikut ini salah satu program yang perlu diperhatikan dalam menangani keluhan
pelanggan yaitu ….
A. memberikan layanan non empati kepada pelanggan
B. membuka hotline gratis 24 jam serta formulir saran pelanggan
C. mengacuhkan kekecewaan pelanggan karena sudah merupakan tanggungjawab
konsumen
D. menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan dengan cara birokrasi
sehingga terwujud nilai delay time
6) Dibawah ini merupakan ciri-ciri pelanggan yang sangat puas terhadap produk dan jasa
yang didapatkan, kecuali ….
A. tetap setia lebih lama
B. mempertimbangkan pembelian yang lebih banyak ketika perusahaan
memperkenalkan produk baru
C. membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahan dan produk-produknya
D. memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-iklan pesaing
serta kurang peka terhadap harga
7) Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua
pemasar dan hal ini seringkali menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.
Pernyataan tersebut merupakan suatu usaha nilai dan kepuasan pelanggan dengan
cara ....
A. membangun relationship dengan pelanggan
B. membangun loyalitas pelanggan
C. membangun loyalitas pelanggan
D. membangun pertahanan pelanggan
8) Berikut ini beberapa hal yang perlu dilakukan pada kegiatan pemasaran untuk
meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan ....
A. berinteraksi pelanggan
B. mempersonalisasikan pemasaran
C. menciptakan ikatan institusional
D. mengnonaktifkan pelanggan yang tidak puas
9) Mc Kesson corporation merupakan salahsatu grosir farmasi terkemuka yang

mengivestasikan jutaan dolar dalam kemampuan data elektronika IT (EDI) untuk
membantu apotek independen mengelola persediaan, proses input-pesanan, dan ruang
rak. Salah satu contoh diatas merupakan hal kegiatan pemasaran dalam meningkatkan
loyalitas pelanggan dengan cara ….
A. mempersonalisasikan pemasaran
B. menciptakan ikatan institusional
C. berinteraksi dengan pelanggan
D. memenangkan kembali pelanggan
10) Kumpulan informasi komprehensif yang terorganiasi tentang pelanggan perorangan

atau prospek terkini yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan
pemasaran dinamakan ....
A. persepsi nilai pelanggan (customer preceived value)
B. data base pelanggan (customer data base)
C. data base pasar (database marketing)
D. data base penjualan (data base selling)
Topik 2
Hubungan Kepuasan Pelanggan/Customer
Relation Manajemen (CRM)
M emaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan

untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran
massal yang tidak effisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang
untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis
informasi. Informasi ini sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah dideferensiasikan,
disesuaikan, dipersonalisasikan dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang
mengagumkan.
Masalahnya, informasi tidak selalu menguntungkan tetapi juga bisa merugikan. Sebagai
contoh, kita pelanggan mempunyai alat yang cepat dan mudah untuk melakukan belanja-
belanja perbandingan melalui situs ini seperti CVS.com yang menjadi farmasi online pertama
menawarkan produk dikota Amerika serikat di tahun 2000-an, CVS health terus berkembang
dengan cara lainnya yaitu mengakuisisi stadlander milik Bergen Brunswig corp, membeli 1268
toko Eckerd health service, 700 toko berdiri bebas di supermarket dan minute clinic.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus
menyesuaikan diri dengan peralihan dalam hubungan pelanggan mereka. Respons
perusahaan terhadap pemberdayaan pelanggan menggambarkan beberapa perubahan yang
dibuat perusahaan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya.
A. MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CUSTOMER RELATION

MANAGEMENT/CRM)
CRM melibatkan semua fungsi perusahaan (pemasaran, manufacturing, layanan

konsumen, penjualan dan field service) untuk kontak langsung maupun tidak langsung dengan
konsumen. CRM menggunakan istilah “touch point” untuk merujuk banyakl cara konsumen
dalam berinteraksi dengan perusahaan. CRM terdiri dari tiga komponen yaitu:
1. Pelanggan (Customer).
2. Hubungan (Relationship).
3. Manajemen (Management).
Pendekatan CRM adalah Pelanggan sebagai sentral yang mengfokuskan pada hubungan
jangka panjang dimana perusahaan memberikan keuntungan (benefit) dan nilai (value) yang
didasarkan pada sudut pandang konsumen bukan pada sudut perusahaan yang ingin
meningkatkan penjualan. Manajemen hubungan pelanggan merupakan proses mengelola
Informasi secara rinci tentang pelanggan perorangandan semua “titik kontak” pelanggan
secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah
semua kejadian diamana pelanggan menghadapi manufactur produk merek dan jasa.
Menurut Kotler dan Amstrong, CRM adalah proses membangun dan mempertahankan
hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan
pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. Kunci untuk membangun strategi
pelanggan yang efektif menurut Covey dan Fitzpatrick (1999) anatara lain adalah:
1. Identifikasi karakteristik unik tiap pelanggan yang ada dalam segmen pasar yang yang
telah menjadi pilihan perusahaan.
2. Dibuat modeling customer maupun konsumen potensial perusahaan.
3. Menciptakan startegi pro-aktif dan rencana operasi yang dimulai dengan value
konsumen yang tinggi.
4. Melakukan redesain organisasi, proses teknologi dan sistem reward untuk
melaksanakan relationship strategies.
Kedepan perusahaan akan menghadapi persaingan yang makin berat anatara lain
karena daur hidup produk (product life cycle) yang makin pendek “ledakan” teknologi baru
dan adanya chanel distribusi baru yang mengubah persaingan. Daur hidup produk yang
pendek telah mengambil keuntungan perusahaan yang telah dinikmati selama ini, karena
datangnya produk inovasi baru dari pesaing yang mengakibatkan produk lama mengalami
pengikisan yang tiba-tiba. Demikian pula teknologi dengan berbagai kemajuannya telah
mendatangkan banyak perubahan tidak hanya bersifat incremental tetapi juga seringkali
bersifat radikal. Inovasi teknologi dapat mengubah sistem operasi perusahaan maupun
metode produksi secara signifikan dengan hasil kualitatif maupun kuantitatif yang sangat
berbeda apa yang ada selama ini. Inovasi teknologi pada saluran komunikasi yang mengakses
pelanggan juga telah mengalami perkembangan yang sangat spektakuler. Perusahaan harus
dapat mengitegrasikan secara efektif, telepon, internet, kantor penjualan dan berbagai ATM
diberbagai kotadengan sistem teknologi informasi (information technology) perusahaan
untuk lebih mempermudah dan memuaskan pelayanan kepada konsumen.
Sebagai contoh, banyak perusahaan di dunia yang menerapkan manajemen hubungan
pelanggan (Customer Relation Management atau CRM) salah satunya adalah Eli Lilly and
Company, sebuah perusahaan farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force
automation, call centre dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung
usahanya dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan. Pasien yang
menggunakan mereknya dulu terbiasa menghubungi dokter pribadinya. Tetapi sekarang ia
dapat menghubungi perusahaan melalui telepon untuk memperoleh informasi lebih lanjut
mengenai produk dan merek produknya. Dengan adanya sistem CRM, Lily memanfaatkan
layanan call centre untuk menjalin hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya.
Contoh lainnya adalah Kos Pharmaceutical Inc., sebuah perusahaan farmasi yang
memproduksi obat untuk penyakit jantung koroner dan paru-paru, telah
mengimplementasikan CRM pada 2003 dengan 500 tenaga pemasarannya. Staff
pemasarannya bertumbuh dan mempunyai komunikasi yang lebih baik antara mereka,
khususnya ketika mereka mengunjungi dokter yang sama. Para dokter merasa nyaman karena
ternyata tenaga pemasaran yang berbeda ini mampu memberikan informasi yang
berkesinambungan.
Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya
melalui tiga pendekatan yaitu: manfaat financial (financial benefit), manfaat sosial (social
benefit); Ikatan struktural (structural benefit).
1. Manfaat finansial (financial benefit)
Manfaat finansial meliputi penghematan biaya yang dikeluarkan oleh seorang
pelanggan pada saat mereka membeli produk atau jasa dari perusahaan. Implementasi
yang paling sering dari penyediaan manfaat finansial adalah dengan
menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian penghargaan
(reward) berupa diskon khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau
apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam praktek di lapangan, istilah frequency
marketing program seringkali digunakan secara bergantian dengan istilah reward
program mengingat kedua istilah tersebut memiliki makna yang sama.
2. Manfaat sosial (social benefit)
Membangun hubungan dengan pelanggan dengan cara memberikan manfaat finansial
memang penting, namun tidak cukup sampai di tahap ini saja. Lebih lanjut, Kotler dan
Armstrong (2004) menyatakan bahwa perusahaan perlu juga memberikan manfaat
sosial bagi pelanggan mereka. Pemberian manfaat sosial lebih menyentuh kebutuhan
dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Di tingkat ini, hubungan dengan
pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang diberikan oleh pihak
perusahaan, namun ada ikatan sosial bahkan persahabatan baik antar perusahaan
dengan pelanggan, maupun antar pelanggan yang satu dengan pelanggan yang lainnya.
Implementasi dari penyediaan manfaat sosial (social benefit) paling mudah adalah
berusaha mengingat nama pelanggan secara individu.
Hal ini telah banyak diterapkan oleh hotel-hotel berbintang terhadap pelanggan
loyalnya, dimana setiap kali mereka menginap di hotel yang bersangkutan, pihak hotel
senantiasa melayani dengan menyebut nama pelanggan yang bersangkutan, bahkan
pihak hotel melalui database yang ada, mampu mengingat layanan-layanan apa saja
yang menjadi preferensi dari pelanggan loyal tersebut.
3. Ikatan struktural (structural ties)
Membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui
penyediaan ikatan struktural sehingga memudahkan pelanggan untuk bertransaksi
dengan perusahaan. Contoh seperti yang dilakukan oleh FedEx, sebagai perusahaan
pengiriman barang, yang melengkapi pelanggan dengan sistem onlinesehingga setiap
pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang mereka yang dikirim lewat
perusahaan ini dengan cara mengakses secara online pada situs resmi perusahaan.
B. KOMPONEN CUSTOMER RELATION MANAGEMENT (CRM)
Dewasa ini CRM terdiri dari empat komponen penting yaitu:

1. Sales force Automation (SFA).
2. Pelayanan pelanggan (Customer Service (CS)).
3. Manajemen penjualan dan pemasaran (Sales and Marketing Manajemen (SMM)).
4. Layanan dan manajemen aktivitas (Contact and Activity Management).
Sales Force Automation (SFA), pada awalnya didesain untuk mendukung sales
perorangan dalam mengelola nilai perorangan. SFA mendukung cara-cara penjualan dan
hubungan koneksi dengan fungsi lain didalam perusahaan termasuk produksi.
Customer Service (CS), aktivitas purna jual untuk memberikan kepuasan kepada
konsumen. Sasarn dari CS adalah untuk memecahkan masalah internal dan eksternal
konsumen secara cepat dan efektif. Dengan memberikan jawaban yang akurat dan cepat
kepada konsumen, perusahaan dapat menghemat biaya sekaligus meningkatkan loyalitas
kepada konsumen. Contoh bentuk customer service termasuk call centre management, field
service, dan help desk management.
Sales and marketing management, CRM memiliki arti dan peran penting pada
pemasaran farmasi misalnya sebuah perusahaan farmasi telah membelanjakan bermilyar
dollar Amerika serikat untuk membangun hubungan yang lebih baik anatara perusahaan
farmasi dengan customer dan dokter. Seorang vice president commercial teknologi informasi
farmasi raksasa telah telah menugaskan sebuah perusahaan konsultan untuk menangani
pekerjaan yang mencakup:
1. Optimasi untuk 40.000 staf penjual dan pemasaran.
2. Memperbaiki komunikasi perusahaan dengan dokter.
3. Mereduksi belanja pemasaran.
4. Menciptakan metode analisis yang konsisten dengan adanya merger perusahaan.
Perusahaan farmasi belum pernah mengalami tantangan yang begitu kompleks dan
serentak yang seperti ada sekarang ini. Penemuan obat blockbuster molekur baru yang
semakin sulit dan mahal. Habis masa hak patent obat yang selama inin menghasilkan
penjualan yang besar, persaingan dengan obat mee to drug dan generic kesemuanya
mengancam profitibilitas perusahaan farmasi. Sementara itu tekanan regulasi pemerintah
yang semakin ketat dengan berbagai pemberitaan media massa yang mengadvokasi
konsumen telah menciptakan situasi yang tidak kondusif bagi perusahaan farmasi. Tetapi
dalam persaingan yang ketat, perusahaan farmasi meski bekerja lebih cerdik dan
emmanfaatkan secara optimal sumber daya yang dimilikinya. Untuk itu perusahaan farmasi
tidak hanya berfokus kepada produk saja, sekarang meski berfokus kepada CRM untuk meraih
pemahaman yang lebih baik dan menyeluruh terhadap konsumen yang telah dimilikinya
maupun konsumen potensialnya.
C. TAHAPAN PENGGUNAAN CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT (CRM)
Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu dari perkembangan

e-commerce yang memperkenankan perusahaan untuk mengembangkan hubungan yang
lebih dekat dengan pelanggan dimana perusahaan dapat mempelajari dan menyediakan
pilihan layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Berikut ini merupakan tahapan-
tahapan penggunaan Customer Relationship Management (CRM) antara lain:
1. Memperoleh pelanggan baru (acquire), dengan mempromosikan keunggulan produk
atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu jasa bagi pelanggan
adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan.
2. Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada. (enhance),
dengan mendorong terciptanya jasa kompetiten dan penjualan jasa yang lebih baik dari
jasa yang dimiliki oleh pelanggan.
3. Mempertahankan pelanggan yang memberi keuntungan (retain), dengan menawarkan
apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan
pasar, karena nilai jasa bagi pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan
kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan
pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan dari pada
bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
D. MANFAAT PENGGUNAAN CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM)
Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat

yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan yaitu:
1. Meningkatkan Loyalitas Pelanggan
Aplikasi CRM memungkinkan untuk menggunakan informasi dari semua titik dengan
pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di
lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan
pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan
tersebut.
2. Mengurangi Biaya
CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam
sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan
yang tepat dan pada waktu yang tepat pula.
3. Meningkatkan Efisiensi Operasional
Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi risiko turunnya kualitas
pelayanan dan mengurangi beban cashflow. Penggunaan teknologi web dan call center
misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administrasi yang
mungkin timbul.
4. Peningkatan Time to Market
Aplikasi CRM memungkinkan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan
informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan.
5. Peningkatan Pendapatan
Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan
bagi perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan
pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu
menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
Langkah Penting Peningkatan Strategi dan Penerapan CRM

Terdapat beberapa langkah penting untuk meningkatkan strategi CRM yang efektif yaitu
antara lain adalah:
1. Melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan.
2. Membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan.
3. Menciptakan strategi yang proaktif dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya,
yang dapat menjawab kebutuhan pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang
paling potensial.
4. Mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan
sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi
peningkatan hubungan dengan pelanggan.
Perusahaan farmasi yang menerapkan CRM tidak hanya dapat meningkatkan efisisensi
penjualan dan pemasarannya, tetapi juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Tidak
hanya dapat memperbaiki operasi perusahaan tetapi juga dapat memperoleh informasi dari
konsumen untuk memperbaiki kinerja perusahaan sekaliggus meningkatkan keunggulan daya
saingnya secara berkelanjutan. Bagi perusahaan farmasi, menerapkan CRM bukanlah lagi
bersifat suatu opsi tetapi suatu keharusan agar dapat merespons dinamika keinginan dan
kebutuhan konsumen yang berkembang dan bverubah sangat cepat. Dengan CRM yang
dikelola dengan baik maka seluruh sumber daya, kapabilitas, dan fungsi perusahaan dapat
diintegrasikan secara optimal untuk berfokus pada konsumen-creating value untuk
memberikan kepuasan pada kebutuhan konsumen yang pada gilirannya akan dapat
meningkatkan loyalitas konsumen kepada perusahaan.
Latihan
berikut!
Diskusikan empat soal pertanyaan berikut secara baik dan benar
1) Tinjaulah Implikasi dari program customer relation management (CRM) dari statment
pernyataan berikut: ”Banyak pakar pemasaran yang mengemukakan bahwa upaya
mempertahankan pelanggan lebih sulit namun lebih menguntungkan bagi para pemasar
jika dibandingkan dengan usaha mendapatkan pelanggan baru.
2) Kaji dan uraikanlah soal berikut dari suatu perusahaan farmasi Eli Lily company dan kos
pharmaceutical yang mengimplementasikan Customer Relation Management (CRM)
baik dilihat dari:
a. Sales force Automation (SFA).
b. Customer Service (CS).
c. Sales and Marketing Manajemen (SMM).
d. Contact and Activity Management.
Sehingga dapat memaksmialkan nilai pelanggan dalam jangka panjang.
Ringkasan
1. Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak effisien dan
beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan
yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi ini sendiri
mempunyai kelebihan dalam hal mudah dideferensiasikan, disesuaikan,
dipersonalisasikan dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang
mengagumkan.
2. CRM melibatkan semua fungsi perusahaan (pemasaran, manufacturing, layanan
konsumen, penjualan dan field service) untuk kontak langsung maupun tidak langsung
dengan konsumen. CRM menggunakan istilah “touch point” untuk merujuk banyakl cara
konsumen dalam berinteraksi dengan perusahaan. CRM terdiri dari tiga komponen yaitu
customer, relationship dan manajement.
3. Pendekatan CRM merupakan pelanggan sebagai sentral yang mengfokuskan pada
hubungan jangka panjang dimana perusahaan memberikan benefit dan value yang
didasarkan pada sudut pandang konsumen bukan pada sudut perusahaan yang ingin
meningkatkan penjualan. Manajemen hubungan pelanggan merupakan proses
mengelola Informasi secara rinci tentang pelanggan perorangandan semua “titik
kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.
4. Perusahaan akan menghadapi persaingan yang makin berat anatara lain karena daur
hidup produk (product life cycle) yang makin pendek “ledakan” teknologi baru dan
adanya chanel distribusi baru yang mengubah persaingan. Daur hidup produk yang
pendek telah mengambil keuntungan perusahaan yang telah dinikmati selama ini,
karena datangnya produk inovasi baru dari pesaing yang mengakibatkan produk lama
mengalami pengikisan yang tiba-tiba. Demikian pula teknologi dengan berbagai
kemajuannya telah mendatangkan banyak perubahan tidak hanya bersifat incremental
tetapi juga seringkali bersifat radikal.
5. Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya
melalui tiga pendekatan yaitu: manfaat financial (financial benefit), manfaat social
(social benefit); Ikatan structural (structural benefit).
6. Dewasa ini CRM terdiri dari empat komponen penting yaitu: Sales Force Automation
(SFA), pada awalnya didesain untuk mendukung sales perorangan dalam mengelola nilai
perorangan. SFA mendukung cara-cara penjualan dan hubungan koneksi dengan fungsi
lain didalam perusahaan termasuk produksi. Customer Service (CS), aktivitas purna jual
untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Sasarn dari CS adalah untuk
memecahkan masalah internal dan eksternal konsumen secara cepat dan efektif.
Dengan memberikan jawaban yang akurat dan cepat kepada konsumen, perusahaan
dapat menghemat biaya sekaligus meningkatkan loyalitas kepada konsumen. Contoh
bentuk customer service termasuk call centre management, field service, dan help desk
management. Sales and marketing management, CRM memiliki arti dan peran penting
pada pemasaran farmasi misalnya sebuah perusahaan farmasi telah membelanjakan
bermilyar dollar Amerika serikat untuk membangun hubungan yang lebih baik anatara
perusahaan farmasi dengan customer dan dokter.
7. Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu dari perkembangan
e-commerce yang memperkenankan perusahaan untuk mengembangkan hubungan
yang lebih dekat dengan pelanggan dimana perusahaan dapat mempelajari dan
menyediakan pilihan layanan yang sesuai dengan permintaan pelanggan.
8. Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat
yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan yaitu: meningkatkan
loyalitas pelanggan, mengurangi biaya, meningkatkan efisiensi operasional, peningkatan
waktu pasar, peningkatan pendapatan.
9. Terdapat beberapa langkah penting untuk meningkatkan strategi CRM yang efektif yaitu
antara lain adalah: melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan,
membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan, menciptakan strategi yang proaktif
dan rencana pelaksanannya atau metoda bisnisnya, yang dapat menjawab kebutuhan
pelanggan, dimulai dengan segmen pelanggan yang paling potensial. Mendesain ulang
struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja, teknologi dan sistem
penghargaan untuk pelanggan dalam rangka mengimplementasikan strategi
peningkatan hubungan dengan pelanggan.
Tes 2
1) CRM merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang

yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai
dan yang memuaskan mereka. Dibah ini merupakan kunci untuk membangun strategi
pelanggan yang efektif, kecuali ….
A. mengidentifikasi karakteristik unik tiap pelanggan yang ada dalam segmen pasar
yang telah menjadi pilihan perusahaan
B. membuat modeling customer maupun konsumen potensial perusahaan
C. menciptakan strategi non aktif/pasif tanpa menciptakan nilai konsumen yang
tinggi
D. melakukan redesain organisasi, proses teknologi dan sistem reward untuk
melaksanakan relationship strategies
2) Secara garis besar, perusahaan dapat mengembangkan hubungan dengan pelanggannya

melalui tiga pendekatan. Dibawah ini salah satu yang bukan termasuk pendekatan pada
CRM yaitu: manfaat financial (financial benefit), manfaat social (social benefit); Ikatan
structural (structural benefit), dan ….
A. manfaat financial (financial benefit)
B. manfaat social (social benefit)
C. ikatan structural (structural benefit)
D. manfaat perorangan (personal benefit)
3) Menjalankan frequency marketing programs seperti pemberian reward berupa diskon

khusus apabila pelanggan sering melakukan pembelian atau apabila membeli dalam
jumlah yang besar termasuk pendekatan CRM yang dinamakan ….
4) Dibawah ini yang BUKAN komponen dari Customer Relation Management (CRM)
yaitu ….
A. sales Force Automation (SFA
B. customer Service (CS)
C. sales and marketing management
D. relationship Management
5) CRM memiliki arti dan peran penting pada pemasaran farmasi misalnya sebuah
perusahaan farmasi telah membelanjakan bermilyar dollar Amerika serikat untuk
membangun hubungan yang lebih baik anatara perusahaan farmasi dengan customer
dan dokter dinamakan ….
A. sales force automation (SFA
B. customer service (CS)
C. sales and marketing management
D. customer and activity Management
6) Penggunaan Customer Relationship Management (CRM) memiliki beberapa manfaat
yang dapat berpengaruh bagi meningkatnya nilai suatu perusahaan. Dibawah ini
salahsatu beberapa manfaat pada penggunaan CRM, kecuali ….
A. meningkatkan loyalitas pelanggan
B. meningkatnya biaya sehingga lebih mahal dalam sebuah skema program
pemasaran
C. meningkatkan produk kepasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan
yang baik (time to market)
D. menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi
perusahaan
7) Salah satu contoh manfaat penggunaan CRM yaitu dengan menggunakan informasi ke
semua titik dengan pelanggan, baik via web, call centre atau lewat staff pemasaran dan
pelayanan dilapangan adalah ....
A. meningkatkan loyalitas pelanggan
B. meningkatkan efisiensi operasional
C. peningkatan pendapatan
D. peningkatan time to market
8) Berikut ini beberapa tahapan awal CRM dalam memperoleh pelanggan baru, kecuali ….
A. mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan
nilai suatu jasa pelanggan
B. mempertahankan pelanggan yang memberikan nilai kerugian
C. meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada
D. menawarkan produk apa yang dibutuhkan pelanggan spesifik bukan yang
dibutuhkan oleh pelanggan pasar
9) FedEx sebagai perusahaan pengiriman barang yang melengkapi pelanggan dengan

sistem online sehingga setiap pelanggan dapat menelusuri status dokumen atau barang
mereka yang dikirim lewat perusahaan ini dengan cara mengakses secara online pada
situs resmi perusahaan termasuk salah satu contoh hubungan jangka panjangyang
menguntungkan pelanggan yang dinamakan ....
10) Dibawah ini terdapat beberapa langkah penting dalam meningkatkan startegi dan
penerapan CRM, kecuali ….
A. melakukan pengidentifikasian karakteristik dari setiap pelanggan
B. membuat model dari nilai setiap segmen pelanggan
C. menciptakan strategi yang pasif terhadap rencana pelaksanannya atau metoda
bisnisnya
D. mendesain ulang struktur perusahaan sepanjang diperlukan, proses kerja,
teknologi dan sistem penghargaan untuk pelanggan dalam rangka
mengimplementasikan strategi peningkatan hubungan dengan pelanggan
Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1) C
2) C
3) A
4) A
5) D
6) D
7) C
8) D
9) B
10) B
Test Formatif 2
1) C
2) D
3) A
4) D
5) D
6) B
7) A
8) B
9) C
10) C
Glosarium
Call center atau contact Pusat kontak layanan pelanggan semacam kantor yang melayani
center) pertanyaan, protes, permintaan, delivery order, untuk dijawab
dan ditindaklanjuti sesuai call yang masuk.
Cash flow laporan keuangan yang berisi pengaruh kas dari kegiatan
operasi, kegiatan transaksi investasi, kegiatan transaksi
pembiayaan/pendanaan, dan kenaikan atau penurunan bersih
dalam kas suatu perusahaan selama periode tertentu.
Customer delivered value Nilai yang diterima pelanggan yaitu selisih antara total customer
value dengan total customer cost.
Frequency Marketing Merupakan program yang dirancang untuk memberikan imbalan
Program kepada pelanggan yang mempunyai intensitas tinggi dalam
pembelian barang atau penggunaan jasa dari sebuah
perusahaan.
Helpdesk management Sistem manajemen untuk membantu menangani kebutuhan
customer/user terkait dengan pertanyaan, pelayanan, support
teknis, atau komplain terhadap produk & jasa tertentu dengan
memanfaatkan sistem penomoran (request ticket) untuk
memudahkan penelusuran terhadap tindakan penyelesaian yang
dikoordinasi oleh suatu team.
Total customer value Kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari
produk atau jasa tertentu.
Total customer cost Kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan
terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan
produk atau jasa tersebut.
Daftar Pustaka
Aritonang, Lerbin. 2005. Kepuasan pelanggan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Anief, Mochammad. 2000. Manajemen Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
Hartimbul. 2001. Manajemen Pemasaran. Bandung : CV YRama Widya.
Irawan, H. 2003. Sepuluh prinsip kepuasan pelanggan. Jakarta: Elex Media komputindo.
Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK : Pearson Education

Limeted.
Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper saddle river. NU:
Searman, Elaine D dan O Hara, Margaret. 2010. Customer Relationship management in higher
education. Campus Wide Information.
Shane P. Desselle dan David P.Z Garrick.alih bahasa,Azza Faturrohmah,et.al.editor edisi

bahasa Indonesia,Ryeska Fajar Respaty.Amalia H.Hadinata. 2014. Manajemen Farmasi
ed2. Jakarta: EGC.
Sheth,J.N dan Mittal, B. 2004. Customer Behavior: Building Marketing Strategy. OH:
Sothwestern.
Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. 2009. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.
Tjiptono, Fandy. Pemasaran. Yogyakarta: CV Andi Offset, 2016.
Zeithaml, V.A.et al. 1990. Delivering QualityService Balancing Perceptions and expectaction.
NewYork: The Free press.
Bab 3
SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI
PASAR
Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt.
Pendahuluan
S
audara mahasiswa, segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan salah satu
elemen terpenting dalam pemasaran. Ketiga elemen yang saling terkait ini pada
hakikatnya mencerminkan langkah-langkah pokok dalam perancangan customer-driven
marketing startegy. Dasar pemikiran pentingnya STP adalah bahwa teramat sulitnya bagi
perusahaan-perusahaan untuk melayani semua konsumen potensial sebuah produk. Jumlah
konsumen begitu banyak, lokasinya tersebar, keinginan dan preferensinya amat beragam,
daya belinya bervariasi, dan seterusnya. Selain itu, kemampuan dan sumber daya prusahaan
untuk melayani berbagai segmen pasar yang berbeda juga relatif terbatas. Konsekuensinya,
mayoritas perusahaan beralih dari pemasaran massal (mass marketing) menjadi target pasar
(market targeting). Perusahaan mulai mengidentifikasi segmen pasar, memilih segmen pasar
yang ingin dilayani, serta merancang produk dan program pemasaran yang tepat untuk
segmen yang dipilih tersebut.
Dalam Bab 3 ini terdapat 2 topik pembelajaran. Topik pertama adalah pengenalan dan
proses segmentasi pasar, kedua adalah penyeleksian dan pemilihan segmen pasar yang ingin
dilayani (market targeting), dan ketiga adalah perancangan posisi pasar dalam rangka
menciptakan citra yang kuat dalam benak konsumen.
Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang pengenalan dan proses segmentasi pasar
kemudian melangkah yang lebih khusus yaitu definisi segmentasi pasar, manfaat segmentasi
pasar, prosedur segmentasi pasar, jenis-jenis segmentasi pasar dan diperkenalkan aplikasi
segmentasi pasar dibidang farmasi. Pada Topik 2 kita akan melihat penyeleksian dan
pemilihan segmen pasar yang ingin dilayani (market targeting) dengan melangkah lebih
khusus terhadap definisi targeting dan diperkenalkan aplikasi targeting bidang kefarmasian.
Demikian pula kegiatan belajar ini akan melihat perancangan positioning dalam rangka
menciptakan citra yang kuat dalam benak konsumen dengan melangkah lebih khusus
terhadap definisi positioning dan diperkenalkan aplikasi positioning bidang kefarmasian.
Dengan mempelajari pengenalan segmentasi, targeting dan positioning pasar,
mahasiswa dapat mampu merancang pelanggan (customer-driven). Agar dapat
memahaminya dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak hanya
berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang ada
dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah
memahaminya. Mahasiswa juga diharapkan tidak hanya berpatokan pada modul semata,
tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar
pustaka atau buku-buku lain yang berhubungan dengan bahasan ini.
Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan konsep dasar pemasaran
farmasi. sedangkan secara khusus setelah mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat
menjelaskan tentang:
1. Segmentasi pasar.
2. Target dan posisi pasar.

melihat kunci.
Ikuti petunjuk di atas dan semoga sukses!

Selamat Belajar
Topik 1
Pengenalan dan Proses Segmentasi Pasar
S ebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas
seperti pasar makanan dan minuman serta pasar farmasi. Pelanggan terlalu banyak
dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda selain itu tidak mungkin perusahaan
dapat melayani semua kebutuhan kelompok pembeli yang ada dipasar tersebut karena
sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan memang terbatas. Kelompok
pembeli ini disebut segmen pasar.
Banyak perusahaan yang memanfaatkan segmen pasar. Disini penjual membedakan
segmen-segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan
produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen.
Daripada melakukan usaha pemasaran secara terpencar (pendekatan perhatian terpencar),
mereka dapat memuaskan perhatian pada pembeli yang paling mungkin dapat mereka
puaskan.
Segmentasi pasar/pasar sasaran mengaharuskan pemasar melakukan tiga langkah
utama:
1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang
mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri (segmentasi pasar).
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar).
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk
perusahaan dengan produk lain pasar (penetapan posisi pasar).
A. DEFINISI SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar merupakan proses mengelompokan pasar keseluruhan yang

heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam
hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik.
Segmentasi pasar merupakan konsep produk yang mendasari startegi pemasaran perusahaan
dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan
program pemasaran.
Dalam perkembangan terakhir, kebanyakan perusahaan memilih startegi segmentasi.
Market aggregation strategy bisa cocok diterapkan apabila pasar secara keseluruhan tidak
banyak berbeda dalam hal kebutuhan atau keinginan spesifik, apalagi produk dapat
distandarisasikan. Strategi ini cocok diadopsi manakala terdapat kesulitan operasional dalam
mengembangkan produk atau program pemasaran spesifik untuk melayani beraneka ragam
segmen pasar berbeda. Akan tetapi, manfaat segmentasi kerapkali lebih besar dibandingkan
kesulitan operasional yang dihadapi dalam mengidentifikasi segmen pasar individual.
Segementasi pasar perlu dilakukan sehubungan dengan beberapa manfaat potensial yang
ditawarkan, misalnya: perusahaan mampu memahami pelanggan terbaiknya lebih mendalam;
lebih mudah mengidentifikasi dan bersaing dengan para pesaing bila bnerkonsentrasi pada
sebagian kecil dari pasar keseluruhan; sumber daya perusahaan yang relative terbatas dapat
dikonsentrasikan secara lebih efektif pada sebagian konsumen sasaran; perencanaan lebih
mudah manakala perusahaan memperkenalkan pelanggan terbaiknya ; serta segmentasi
dapat meningkatkan ukuran pasar keseluruhan dengan cara mendatangkan pelanggan baru
yang sesuai dengan profil konsumen tipikal dan sebelumnya belum mengetahui keberadaan
produk perusahaan.
Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi pasar, perusahaan
membutuhkan riset empiris mengenai kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sistem
manajemen yang mampu menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan
tersebut. Konsumen melakukan pembelian atas dasar manfaat yang diberikan atau
kemampuan produk dan jasa dalam membantu mereka memecahkan maslah spesifik yang
dihadapi. Perusahaan bisa saja menwarkan macam produk dan jasa, namun konsumen hanya
membeli manfaat atau solusi atas masalah yang ditawarkan oleh produk dan jasa yang
bersangkutan. Manfaat dan solusi atas masalah bisa bersifat fungsional (misalnya
menghilangakan rasa haus), psikologis (misalnya, meningkatkan rasa percaya diri), dan atau
ekonomik (contohnya, memberikan penghematan biaya sebesar nilai tertentu).
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal
tuntutan kepuasan terhadap suatu produk. Jika kita mendefinisikan segmen pasar atas dasar
manfaat dan/atau solusi atas masalah, kita menerapkan perspektif permintaan. Pendekatan
seperti ini berpotensi menghasilkan deskripsi pasar untuk produk tertentu yang terkadang
sama sekali diluar dugaan.
Sebagai contoh, perusahaan Farmasi PT Tempo Scan pasifik Tbk. Yang memproduksi
obat-obatan dengan harga ekonomis, terjangkau, dan manjur memasarkan salahsatu produk
ternama misalnya Bodrex, dulunya BodrexR ini hanya dikeluhkan sakit kepala, sakit gigidan
demam saja tetapi produk ini sekarang memperluas segmentasi produknya dalam beberapa
segmen atau bagian yang lebih kompleks dan lebih tepat, misalnya produk ini membagikan
segmennya dengan variabel umur, perusahaan ini memproduksi obat untuk menurunkan
demam pada anak-anak yaitu dengan nama bodrexinR, obat penurun demam ini untuk
segmen anak dibawah 5 tahun. Tetapi pada saat produk ini membagi pemasarannya
berdasarkan usia dewasa dengan tingkat pemakaian atau manfaat yang diinginkan berbeda
beda, misal bagi pasien dewasa yang mengingkan manfaat meringkan sakit kepala sebelah
kepala maka perushaan bodrex menciptakan segmentasinya untuk konsumen dewasa yang
memiliki keluhan sakit sebelah kepala akibat migraine dan tersedianya Bodrex Migra R, begitu
juga usia dewasa dengan tingkat pemakaian atau manfaat yang diinginkan sebagai keluhan flu
dan batuk maka perusahaan tersebut menciptakan segmentasi pada konsumen dewasa yang
memiliki keluhan flu dan batuk dengan mengeluarkan produk terbarunya Bodrex Flu dan
Batuk hijauR.
Pada dasarnya bahwa pasar sautu produk tidak homogen tetapi herterogen, hal ini yang
mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar yang memiliki tingkat kebutuhan dan
perilaku sama.
Secara umum, ada banyak cara yang biasa digunakan untuk melakukan segmentasi.
Namun, dewasa ini ada semacam konsesus diantara para manajer pemasaran, yaitu
mendasarkan segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk.
Berdasarkan pandangan ini ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar. Cara pertama
adalah mulai dengan karakteristik pelanggan yang mudah diidentifikasi dan mengamati
apakah kelompokm pelanggan yang ada memang benar-benar memiliki pola kebutuhannya
yang berbeda. Contohnya apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe kebutuhan perawatan
dan kecantikan yang berbeda dengan mereka yang tinggal di Yogyakarta. Cara pertama ini
kerapkali dikenal dengan istilah convenience group atau backward segmentation.
Cara kedua adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya
kemudian mencari karakteristik pembedayang meungkinkan identifikasi secara mudah.
Sebagai contoh, apakah pelanggan yang suka berkunjung ke salon kecantikan dan perawatan
kesehatan di Mall sensitif terhadap harga, tergolong heavy users dan seterusnya? Cara kedua
ini kita kenal dengan istilah Forward segmentation atau proactive segmentation. Cara ini yang
kini banyak diadopsi perusahaan-perusahaan terkemuka, karena diawali dengan identifikasi
perbedaan potensial dalam hal kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan, kemudian
diikuti upaya menarik produk dan startegi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut
secara menguntungkan.
Segmentasi yang efektif harus memenuhi sayarat sebagai berikut:
1. Dapat diukur (measurable)
Ukuran (size) dan daya beli serta profil segmen tersebut harus dapat diukur untuk
mengetahui potensinya. Misalnya, bahwa jumlah orang terkena penyakit karena faktor
genetik sulit untuk diukur. Perlu adanya sensus kesehatan dan perlu adanya monitoring
penyebaran namun karena minim terbatasnya monitoring penyebarannya sehingga
tidak bisa dijadikan bahan untuk pemasarannya.
2. Dapat dijangkau (accessible)
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. Misalnya suatu perusahaan
kosmetik mendapatkan bahwa pengguna berat mereknya adalah wanita muda belia
yang lebih banyak waktunya diluar rumah dan lebih banyak bergaul, kecuali jika mereka
tinggal dan membeli kosmetiknya pada tempat tertentu, mereka sulit dilacak.
3. Cukup besar (substansial)
Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memebri laba yang dapat dilayani. Suatu
segmen merupakan kelompok homogeny yang cukup bernilai untuk dilayani oleh
program pemasaran yang sesuai. Misalnya, produsen mobil tentu tidak harus membuat
mobil khusus untuk orang-orang yang tingginya kurang dari satu meter, jumlah orang
pendek ini sangat terbatas.
4. Dapat dibedakan (differentiable)
Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Dapat dilaksanakan (actionable)
Berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.
1. Manfaat Segmentasi Pasar

Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran missal.
Berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail:
a. Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus menerus mengikuti selera konsumen yang
selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya perusaha
cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogeny agar lebih mudah
untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun
dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
b. Pelayanan lebih baik
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya,
yaitu kualitas, harga, pelayanan, ketepatan waktu. Namun dari kempat hal penting itu,
pelayanan merupakan hal yang paling penting paling dominan. Sedang harga dan
kualitas seringkali menjadi nomor dua disbanding pelayanan. Oleh karena itu
segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan
tepat kepada pasarnya.
c. Startegi pemasaran lebih terarah
Dengan melayani pasar yang sifatnya homogeny, maka dalam merencanakan strategi
pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya
dapat lebih terarah dan lebih tajam.
d. Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya akan
sampai pada titik dimana ia menemukan peluang, meski peluang yang ditemukan tidak
selalu besar.
e. Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, amka
pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan
desain yang dibuatpun lebih responsive terhadap kebutuhan pasar.
f. Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan yang
diajak komunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakangdan lain sebagainya.
Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang
berbeda-beda dan melalui media yang berbeda pula disesuaikan kepada segmen pasar
yang diatargetnya.
g. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya
periusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain (perusahaan
kompetitor) yang menawarkan produk/jasa yang sama, yang juga menargetkan segmen
pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apasaja yang dilakukan
perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut perhatian. Pasar dlam usaha
memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.
h. Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget
maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan pemasaran
yang sudah dilakukan selama periode tertentu apakah sudah sesuai dengan
klarakteristik pasar yang ditargetnyadan juga perusahaan bisa mempelajari apa yang
lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis
selanjutnya didepan.
2. Jenis-jenis Segmentasi Pasar

Dalam melakukan segmentasi pasar, sejumlah variabel digunakan. Variabel-variabel
tersebut berbeda untuk keperluan segmentasi pasar konsumen akhir dan pasar konsumen
bisnis. Penggunaan variabel-variabel tersebut bermanfaat dalam menemukan pelanggan
aktual dan potensial, memahami motivasi pembelian konsumen, dan berkomunikasi dengan
konsumen. Variabel segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokan menjadi enam kategori:
a. Segmentasi pasar berdasarkan geografis
Pada segmentasi ini, pasar dibagi kedlaam beberapa bagian seperti negara, wilayah,
kota dan desa. Daerah geografis yang dipandang potensial dan menguntungkan akan
menjadi target operasi perusahan.
b. Segmentasi pasar berdasarkan demografi.
Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian
usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan.
c. Segmentasi pasar berdasarkan psikografi
Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen dengan segmen demografi
tertentu merespon suatu stimuli pemasaran.
d. Segmentasi pasar berdasarkan sosial budaya
Segmen dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar, segmentasi sosiakultural yang
memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologi (budaya) dibagi dalam segmen
yang sesuai tahap pada daur hidup keluarga, kelas social, budaya dan sub budaya, serta
lintas budaya atau segmentasi pasar global.
e. Segmentasi pasar berhubungan secara ekstrim (pikiran dan perasaan)
Merupakan bentuk efektif segmentasi bagi penggunaan merek seperti:
1) Tingkat penggunaan: beda segmentasi terletak pada pengguna berat, pengguna
sedang, dan pengguna ringan. Bukan pengguna sebuah produk, jasa atau merek
khusus.
2) Tingkat kesadaran: kesadaran konsumen pada produk,atau apakah konsumen
membutuhkan informasi tentang produk tersebut.
3) Loyalitas merek: loyalitas konsumen pada merek dijadikan perusahaan sebagai
identifikasi karakteristik konsumen dimana mereka bisa langsung menjadi
pendukung promosi ke orang denagn karakteristik yang sama namun dengan
populasi yang lebih besar.
f. Segmentasi pasar berdasarkan situasi penggunaan
Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah konsumen akan membeli atau
mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu perusahaan memperluas
penggunaan produk.
g. Segmentasi pasar berdasarkan benefit
Bentuk segmentasi yang mengklasifikasi pembelin sesuai dengan manfaat berbeda yang
mereka cari dari produk merupakan bentuk segmentasi yang kuat. Sebuah studi yang
melakukan pengujian apakah yang mengendalikan prefrensi konsumen terhadap micro
atau craffbeer, teridentifikasi lima keuntungan startegi merek yaitu: fungsional, nilai
uang, manfaat sosial, manfaat emosi positif, manfaat emosi negatif.
h. Segmentasi hybrid
Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi bebrapa variabel segmen yang membentuk
sebuag segmentasi tunggal. Sebagai contoh segmentasi geodemografis, sangat berguna
untuk menemukan prospek terbaik bagi seorang pengiklan atau pemasara dalam
menemukan kepribadian, tujuan, dan ketertarikan dan diisolasikan dimana mereka
hidup.
i. Segmentasi pasar berdasarkan tingkah laku
Segmentasi ini dikelompokan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi
pembeli terhadap suatu produk.
3. Segmentasi Pasar Bisnis

Pemasar pasar konsumen dan bisnis banyak menggunakan variabel yang sama. Namun
pemasar bisnis juga menambahkan beberapa variabel seperti variabel demografik (macam
perusahaan dan ukuran perusahaan serta lokasi geografis), variabel operasi (karakteristik
individu, faktor situasi, pendekatan pembelian/purchasing approach).
Pada variabel tersebut membuat daftar pertanyaan yang diperlukan perusahaan yang
ingin menentukan pelanggan mana yang akan dilayani. Dengan pemilih segmen tertentu
daripada mencoba melayani keseluruhan pasar, perusahaan mempunyai peluang lebih besar
untuk menyerahkan nilai kepada konsumen, dan karenanya akan menerima imbalan
maksimum dari konsumen.
Dalam Industri yang dipilih, perusahaan bisa melakukan segmentasi lebih lanjut
berdaasarkan ukuran industri atau letak geografiknya. Dalam segmen terakhir ini masih pula
bisa dibuat segmentasi menurut pendekatan dan kriteria pembelian. Contohnya,
laboratorium pemerintah, perguruan tinggi dan industri mempunyai perbedaan dalam
membeli laboratorium. Laboratorium pemerintah memilih harga yang murah. Adapun
laboratorium universitas agak lebih baik dan lab industri swasta mempunyai industri yang
lebih baik.
Banyak pemasar percaya bahwa perilaku dan manfaat pembelian memberi dasar untuk
segmentasi. Suatu studi mutakhir pada perusahaan pembungkusan menunjukan adanya
empat segmen, masing-masing mencari faktor harga dan mafaat layanan berikut:
a. Pembelian terprogram (programmed buyers).
Pembeli memandang produk labelling sebagai produk yang tidak begitu penting dalam
operasi mereka. Mereka membeli produk ini secara rutin, dengan harga penuh dan
menerima layanan dibawah rata-rata. Jelas bahwa ini merupakan segmen paling
menguntungkan bagi perusahaan.
b. Pembeli hubungan (relationship buyers)
Pembeli menganggap produk ini sedang penawarannya bagi operasi mereka dan
mengetahui penawaran pesaing. Mereka memilih membeli pada perusahaan yang
bersangkutan sepanjang harganya kompetitif. Mereka mendapat sedikit potongan dan
layanan alakadarnya.
c. Pembelian transasksi (transaction buyers)
Perusahaan ini memandang produk perusahaan pembungkus ini sangat penting untuk
operasi mereka. Mereka peka terhadap harga dan layanan. Mereka sangat mengetahui
tawaran pesaing dan siap berpindah untuk mendapat harga yang lebih murah, walaupun
kehilangan beberapa layanan.
d. Pemburu Penawaran (supply hunter)
Pembeli ini memandang produk perusahaan sangat penting dan menuntut diskon besar
dan layanan tinggi. Mengetahui pemasok alternative dan siap untuk beralih hanya oleh
sedikit ketidakpuasan. Bagi Perusahaan pembeli hanya diperlukan untuk menjaga
volume penjualan.
4. Prosedur melakukan segmentasi pasar

Dalam mengidentifikasi segmen pasar ada tiga tahap prosedur yang harus dialkukan,
yakni
a. Tahap survey
Pada tahap ini dilakukan wawancara kepada target segmen pasar untuk mendapatkan
pemahaman terhadap sikap, motivasi, dan perilaku konsumen. Wawancara bisa dalam
bentuk kuisioner dimana data kuisionernya terkumpul bisa dijadikan informasi atas
atribut-atribut yang dibutuhkan.
b. Tahap analisis
Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel bertoleransi tinggi dibuang,
kemudian dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah maksimum segmen
yang berbeda
c. Tahap Pembentukan
Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis
dan pola media. Dan sifat dominan yang ditemukan pada kelompok tersebut,
diberikanlah nama profil pada kelompok segmen tersebut.
5. Aplikasi Segmentasi pasar pada suatu Perusahan
a. Segmentasi Pasar Aqua
Dengan melihat segmentasi secara geografisnya, Aqua menunjukan semua pasar yang
ada di wilayah Indonesia. Tidak hanya di perkotaan, tetapi kita juga bisa menemukan
produk aqua di pinggiran kota bahkan pedesaan.
Secara demografis Aqua, ditujukan untuk kalangan kelas sosial menengah tapi bisa juga
untuk kelas kalangan bawah. Mengingat ada harga kemasan yang bisa yang dijangkau
kelas kalangan bawah dengan harga pasar Rp 500,- dan Rp. 1000,- selain itu Aqua
diperlukan bagi orang-oranng dengan gaya hidup praktis dan sehat dan kemasan yang
mudah didapat dan dibawa sehingga aqua cocok bagi orang aktif dengan mobilitas yang
tinggi.
b. Segmentasi pasar Coca Cola
Pada segi segmentasi psikografi, coca-cola memiliki jenis varian yang berbeda. Coca cola
zero yang diproduksi tanpa gula yang rendah kalori diperuntukan bagi konsumen
dengan gaya hidup sehat. Coca-cola juga membagi segmentasi pasarnya kedalam
segmentasi demografi yaitu remaja baik itu laki-laki maupun perempuan dengan usia
15-21 tahun.
c. Analisa segmentasi produk Yakult
Analisa segmentasi merupakan kegiatan dalam membagisuatu kelompok pelanggan
sesuai dengan kebutuhan, kebiasaan, atau sikap yang serupa yang diatasi melalui
pemasran. Yakult merupakan salah satu produk minuman yang memiliki segmentasi
pasar yang sangat luas. Misalnya pada segmentasi perilaku dan sikap, segmentasi ini
mengelompokan pembeli berdasarklan pengetahuan, penggunaan atau reaksi terhadap
suatu produk. Produk yakult ini dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas
ringan (yang jarang mengkonsumsi), menengah (yang sering mengkonsumsi), dan kelas
berat (yang sering dan teratur mengkonsumsi). Produk yakult ini jika ditinjau
berdasarkan segmentasi demografi sangat cocok dikonsumsi oleh semua kalangan yaitu
anak-anak, remaja ataupun orang tua segala umur dan cocok untuk jenis kelamin baik
wanita maupun laki-laki. Alasannya, karena yakult dapat mencegah gangguan
pencernaan, mengurangi racun dalam usus, meningkatkan daya tahan tubuh, sehingga
konsumen ingin mendapatklan kesehatan dari produk yakult tersebut.
Segmentasi geografi pada produk yakult ini lebih bagusnya dipasarkan pada daerah kota
besar atau kota industri dari pada daerah pedesaan. Alasannya adalah didaerah kota banyak
pencemaran zat-zat kimia pada makanan, oleh karena itu yakult cocok untuk menetralisir
racun yang ada ditubuh. Selain itu, konsumen didaerah kota ingin mendapatkan produk yang
enak, mudah didapat dan menyehatkan, serta konsumen di pedesaan lebih cendrung kepada
obat-obatan yang menggunakan bahan –bahan rempah atau obat tradisional.
Segmentasi psikografi menyangkut tentang gaya hidup (life style) maupun kepribadian
konsumen itu sendiri. Produk yakult ini sendiri mengikuti gaya hidup masayarakat dengan
pengelompokan pelanggan. Pelanggan yang modern maupun tradisional dengan melihat
aktivitas, kesenangan, sosial dan lingkungan dimana pelanggan tersebut berada. Konsumen
yang memiliki kepribadian simple akan memilih produk ini, karena produk yakult lebih efektif
dikonsumsi karena kemasannya terbuat dari botol plastic yang ringan, mudah didaur ulang.
Alasannya yaitu konsumen lebih suka mengkonsumsi yakult karena harga relative,
kemasannya hiegenis, dan mencukupi kebutuhan. Serta yakult dapat dibawa kemana saja
karena kemannya yang efektif dan kapan saja dapat dikonsumsi.
Latihan
berikut!
1) Kaji dan uraikanlah tentang segmentasi, target, dan posisi pasar (STP) sebagai inti
pemasaran dan berikan contoh dari STP tersebut!
2) Dengan melihat segmentasi secara geografis perusahaan Aqua memiliki segmentasi
yang begitu luas yaitu pasar yang ada di wilayah Indonesia. Tidak hanya di perkotaan,
tetapi kita juga bisa menemukan produk aqua di pinggiran kota bahkan pedesaan.
Mengingat terdapatnya harga kemasan yang bisa dijangkau kelas kalangan bawah
dengan harga pasar Rp 500,- dan Rp. 1000,- selain itu Aqua diperlukan bagi orang-
oranng dengan gaya hidup praktis dan sehat dan kemasan yang mudah didapat dan
dibawa sehingga aqua
a. Apa syarat agar suatu segmentasi itu bisa berhasil.
b. Sebutkan 4 dasar segmentasi dan jelaskan masing-masing kriteria tersebut,
kemudian hubungkan dengan contoh diatas.
3) Pada produk Yakult Bagaimana anda mengklasifikasikan diri anda sendiri berdasarkan
berbagai segmentasi? Bagaimana pemasaran akan lebih efektif atau kurang efektif bagi
anda berdasarkan segmen yang terlibat?
4) Pada soal nomor 4 segmen mana yang menurtut anda paling efektif bagi pemasar yang
berusaha menjual produk kepada Anda?
Ringkasan
1. Segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan salah satu elemen terpenting
dalam pemasaran. Ketiga elemen yang saling terkait ini pada hakikatnya mencerminkan
langkah-langkah pokok dalam perancangan customer-driven marketing startegy.
2. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda selain itu tidak
mungkin perusahaan dapat melayani semua kebutuhan kelompok pembeli yang ada
dipasar tersebut karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan
memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen pasar.
3. Segmentasi pasar merupakan proses mengelompokan pasar keseluruhan yang
heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan
dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep produk yang mendasari
startegi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan
dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran.
4. Secara umum, ada banyak cara yang biasa digunakan untuk melakukan segmentasi.
yaitu segmentasi pada kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk.
Berdasarkan pandangan ini ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar. Cara kedua
adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan pola kebutuhannya kemudian mencari
karakteristik pembeda yang meungkinkan identifikasi secara mudah.
5. Segmentasi yang efektif harus memenuhi sayarat sebagai berikut: Dapat diukur
(measurable), Dapat dijangkau (accessible), Cukup besar (substansia), Dapat dibedakan
(differentia, Dapat dilaksanakan (actionable).
6. Pemasaran segmen menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran missal.
Berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail antara lain : pasar lebih mudah
dibedakan, pelayanan lebih baik, strategi pemasaran lebih terarah, menemukan peluang
baru, faktor penentu desain, strategi komunikasi lebih efektif, melihat kompetitor
dengan segmen yang sama, Evaluasi target dan rencana bisnis.
7. Dalam melakukan segmentasi pasar, sejumlah variabel digunakan. Variabel-variabel
tersebut berbeda untuk keperluan segmentasi pasar konsumen akhir dan pasar
konsumen bisnis. Variabel segmentasi pasar konsumen dapat dikelompokan menjadi
enam kategori : Segmentasi pasar berdasarkan Geografis, segmentasi pasar berdasarkan
demografi., segmentasi pasar berdasarkan psikografi, segmentasi pasar berdasarkan
social cultural, segmentasi pasar berhubungan secara ekstrim, segmentasi pasar
berdasarkan situasi penggunaan, segmentasi pasar berdasarkan benefit, segmentasi
hybrid, segmentasi pasar berdasarkan tingkah laku.
8. Pemasar pasar konsumen dan bisnis banyak menggunakan variabel yang sama. Namun
pemasar bisnis juga menambahkan beberapa variabel seperti variabel demografik
(macam perusahaan dan ukuran perusahaan serta lokasi geografis), Variabel Operating
(operating characteristics, purchasing approach, situtional factors dan personal
characteristics).
9. Dalam Industri yang dipilih, perusahaan bisa melakukan segmentasi lebih lanjut
berdaasarkan ukuran industri atau letak geografiknya. Dalam segmen terakhir ini masih
pula bisa dibuat segmentasi menurut pendekatan dan kriteria pembelian antatra lain
Pembelian terprogram (programmed buyers), pembeli hubungan (relationship buyers),
pembelian transasksi (transaction buyers), dan pemburu penawaran (supply hunter).
10. Dalam mengidentifikasi segmen pasar ada tiga tahap prosedur yang harus dialkukan,
yakni tahap survey, tahap analisis, tahap Pembentukan. Agar bermanfaat segmen pasar
yang harus diukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasikan dan dapat
ditindaklanjuti.
11. Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen-pre-segmen dan memilih pasar
sasaran dengan cara yang bertanggungjawab.secara sosial ditengah masyarakat.
Tes 1
1) Segmentasi, targeting dan positioning (STP) merupakan salah satu elemen terpenting
dalam pemasaran. Ketiga elemen yang saling terkait ini pada hakikatnya mencerminkan
langkah-langkah pokok dalam perancangan yang disebut ….
A. product differenttiation
B. customer-driven marketing strategy
C. forward segmentation
D. differentiated marketing
2) Proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-

kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik disebut….
A. target pasar (market targeting)
B. posisi pasar (positioning)
C. product differentiation
D. segmentasi pasar (segmented marketing)
3) Manakah diantara pernyataan berikut ini yang benar ….
A. market aggregation strategy bisa cocok diterapkan apabila pasar secara
keseluruhan tidak banyak berbeda dalam hal kebutuhan atau keinginan spesifik,
apalagi produk dapat distandarisasikan
B. reactive segmentation adalah istilah lain untuk forward segmentation
C. orang yang pertama kali memperkenalkan konsep segmentasi pasar adalah Philip
Kotler
D. variabel segmentasi yang digunakan untuk pasar bisnis dan pasar konsumen akhir
adalah sama
4) Segmentasi pasar yang diawali dengan identifikasi perbedaan potensial dalam hal
kebutuhan, keinginan dan preferensi pelanggan, kemudian diikuti upaya menarik
produk dan startegi untuk melayani kebutuhan yang berbeda tersebut secara
menguntungkan, sebagai contoh Pelanggan yang suka berkunjung ke salon kecantikan
dan perawatan kesehatan di Mall sensitif terhadap harga, tergolong heavy users dan
seterusnya. Hal contoh diatas merupakan cara pandang dalam melakukan segmentasi
pasar yang dikenal dengan istilah ….
A. backward segmentation
B. forward segmentation atau proactive segmentation
C. convenience grup
D. market aggregation strategy
5) Dalam melakukan segmentasi pasar yang efektif harus memenuhi beberapa

persyaratan. Dibawah ini yang BUKAN persyaratan pada manfaat segmentasi adalah ….
A. dapat diukur (measurable)
B. sulit dijangkau (inaccessible)
C. cukup besar (substansial)
D. dapat dibedakan (differentiable) dan dilaksanakan (actionable)
6) Perusahaan terus menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di

keadaan pasar yang heterogen sehingga perusahaan cenderung mencari kelompok
konsumen yang sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera
konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Pernyataan diatas merupakan salah satu manfaat
dan tujuan segmentasi pasar yang berupa ....
A. pasar lebih mudah dibedakan
B. strategi pemasaran yang lebih terarah
C. manfaat untuk menemukan peluang baru
D. strategi komunikasi yang lebih efektif
7) Mana diantara alternatif berikut ini yang merupakan contoh basis segmentasi sosial
budaya (sosial cultural) ....
A. segmentasi pasar yang dibagi pada wilayah, kota maupun negara
B. tingkat ekonomi bawah dan menengah serta atas
C. siklus hidup keluarga dan kelas sosial
D. loyalitas merek
8) Bentuk segmentasi yang mengklasifikasi pembeli sesuai dengan manfaat berbeda

sehingga mereka mencari dari produk yang memiliki bentuk segmentasi kuat. Sebuah
studi yang melakukan pengujian apakah yang mengendalikan prefrensi konsumen
terhadap micro atau craffbeer, pernyataan diatas merupakan contoh basis segmentasi
pasar konsumendengan kategori ….
A. segmentasi pasar peografis
B. segmentasi berdasarkan benefit
C. segmentasi pasar demografis.
D. segmentasi sosial budaya (sosial cultural)
9) Dalam mengidentifikasi segmen pasar kita mengenal tahapan prosedur yang perlu
dilakukan. Tahapan dengan terbentuknya kelompok berdasarkan sikap, perilaku,
demografis dan pola media sehingga sifat dominan yang ditemukan pada kelompok
tersebut diberikan nama profil dinamakan tahap ....
A. tahap survey
B. tahap analisis
C. tahap pembentukan
D. tahap proses
10) Produk minuman yang diproduksi PT coca cola berupa coca cola zero (rendah kalori) bagi
konsumen dengan gaya hidup sehat juga membagi segmentasi pasarnya kedalam
kalangan remaja laki-laki maupun perempuan dengan usia 15-21 tahun. Pada contoh
kasus diatas basis segmentasi pasar yang paling dominan digunakan adalah ….
A. segmentasi pasar geografis
B. segmentasi berdasarkan benefit
C. segmentasi pasa psikografi dan demografis.
D. segmentasi sosial budaya (sosial cultural)
Topik 2
Konsep Target Pasar (Market Targeting)
dan Posisi Pasar (Market Positioning)
S etelah melakukan segmentasi pasar langkah berikutnya adalah menentukan segmen

terbaik yang ingin dijadikan target untuk dilayani, sesuai dengan tujuan keseluruhan
yang ditetapkan perusahaan. Tidak semua segmen tersebut dapat dimasuki oleh
perusahaan karena dinamika persaingan yang ada tidak semuanya sesuai dengan sumber daya
dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan.
Untuk itu perusahaan perlu melakukan evaluasi secara seksama terhadap berbagai
segmen tersebut untuk kemudian memilih dan memutuskan satu segmen atau berbagai
segmen dimana perusahaan tersebut akan beroperasi dan bersaing. Proses mengevaluasi dan
memilih segmen sasaran seperti ini disebut target pasar (market targeting) begitu juga pada
pemasar harus menentukan posisi yang ingin diwujudkan (market positioning)
Proses evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan
Sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor utama yaitu: ukuran segmen
dan pertumbuhannya (segmen size and growth), daya tarik struktur segmen, tujuan dan
sumber daya perusahaan.
A. FAKTOR PENTING TARGET PASAR (MARKET TARGETING)
Dalam melakukan evaluasi terhadap berbagai segmen, perusahaan mesti melihat tiga
faktor.
Faktor pertama adalah: ukuran pertumbuhan segmen. Perusahaan perlu
mengumpulkan, menelaah dan menganalisis data tentang penjualan, pertumbuhan dan
profitibilitas segmen yang ada. Lalu memilih yang memiliki ukuran dan pertumbuhan yang
tepat. Namun memilih “ukuran dan pertumbuhan yang tepat” ini bukan yang mudah.
Perusahaan cendrung memilih segmen yang besar, tumbuh cepat dan member laba yang
besar. Namun segmen demikian tidaklah cocok untuk semua perusahaan. Perusahaan skala
kecil dan menengah biasanya memilih segmen pasar seperti ini karena sumber daya dan
kapabilitasnya tidak memadai untuk bersaing disegmen pasar yang bervolume besar dan
banyak pesaing besar yang bermain di segmen itu.
Faktor kedua yaitu: Karakteristik struktural segmen. Segmen yang ukuran dan
pertumbuhannya cocok masih belum menawarkan laba menarik. Perusahaan haruslah
memeriksa beberapa faktor structural penting yang mempengaruhi daya tarik suatu segmen
dalam jangka panjang.
Contoh misalnya, perusahaan farmasi relative mempunyai size and growth yang besar
tetapi sangat tidak mudah untuk dimasuki oleh pendatang-pendatang baru. Lain halnya
dengan industri makanan, ukuran segmen pasar, pertumbuhan, dan profitibilitasnya cukup
baik dan perusahaan mempunyai peluang yang luas untuk beroperasi dan bersaing di segmen
pasar industri makanan.
Untuk perusahaan farmasi di segmen produk multivitamin, ukuran pasarnya besar tetapi
jumlah pesaing disegmen itu sangat banyak dan beberapa pemain besar mempunyai market
share yang sangat dominan. Untuk bersaing disegmen ini, perusahaan akan menghadapi
tantangan yang sangat berat. Berbeda dengan obat kanker, jumlah pemain di segmen ini
sangat sedikit karena hanya perusahaan farmasi tertentu yang mampu untuk memproduksi
obat kanker. Perusahaan yang memproduksi dengan segmen kecil ini sering pertumbuhan
pasar tidak terlalu besar tetapi memiliki profitabilitas yang tinggi.
Faktor ketiga yaitu: daya tarik dan sumber daya perusahaan. Ukuran segmen pasar yang
besar dan daya tarik yang tinggi belum tentu dapat dimasuki oleh suatu perusahaan jika tujuan
dan sumberdaya perusahaan tersebut tidak sesuai dengan segmen tersebut. Misalnya,
Pertumbuhan segmen obat jantung di pasar farmasi Indonesia cukup tinggi dengan
profitibilitas yang sangat baik. Namun PT Konimex tidak mungkin memasuki segmen pasar
obat jantung (ethical) Karena tujuan dan sumber daya perusahaan itu hanya difokuskan untuk
obat bebas (OTC).
Jika suatu segmen pasar sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki oleh suatu
perusahaan tidak berarti secara serta merta perusahaan itu dapat masuk dan bersaing
disegmen itu. Perusahaan harus mencermati apakah skill, sumber daya dan kapabilitas yang
dimilikinya lebih superior dibandingkan dengan pesaing-pesaing yang ada disegmen tersebut.
Suatu Perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan dibandingkan dengan
pesaing-pesaing yang ada disegmen tersebut. Suatu perusahaan akan berhasil bila mereka
memiliki keunggulan dibandingkan dengan para pesaing yang ada disegmen itu.
B. MEMILIH SEGMEN PASAR
Setelah menilai, bisnis harus memilih segmen mana dan berapa banyak segmen yang
ditangani. Hal ini menjadi masalah pasar sasaran, dan pasar sasaran terdiri atas sejumlah
pembeli yang memiliki kebutuhan umum atau ciri-ciri yang diputuskan perusahaan untuk
dilayani.
Dalam konteks ini ada tiga pilihan startegi pemasaran yang dapat dilakukan oleh
pemasaran:
1. Undifferentiated marketing
Dalam hal ini perusahaan mengabaikan adanya perbedaan segantar segmen dan
memberikan kepada seluruh pasar tawaran berfokus kepada kesamaan kebutuhan
daripada perbedaan. Perusahaan merancang produk dan program pemasaran untuk
menarik pembeli terbanyak. Sejalan dengan itu perusahaan ini juga melakukan distribusi
maupun iklan secara massal (distribution and advertising mass) untuk memperoleh citra
superior dibenak konsumennya. Strategi ini memang dapat mereduksi biaya produksi,
distribusi maupun iklan. Tetapi banyak pemasar meragukan efektivitas startegi ini dalam
bisnis modern karena sangat sulit dilaksanakan bahwa satu produk dengan hanya satu
brand dapat memuaskan seluruh lapisan konsumen yang ada dipasar.
Sebagai contoh, suatu pemasaran di Indonesia, obat generik merupakan salah satu
pemasaran lintas segmen yang pertumbuhan penjualannya dipasarkan melalui
kerjasamanya pemerintah dengan Perusahaan farmasi dengan stategi pemasaran
massal sehingga mengakibatkan ekonomi biaya rendah. Produk yang ukuran pasarnya
di Indonesia jauh dibawah obat merek dagang dapat membuat biaya produksi,
persediaan dan transpotasi rendah. Juga dalam periklanannya. Tiadanya penelitian
untuk segmentasi pasar menghemat biaya riset.
2. Differentiated marketing
Dalam hal ini bisnis menentukan beberapa segmen pasar dan merancang tawaran
khusus untuk masing-masing segmen. Dengan menawarkan produk yang berbeda dan
pasar yang berbeda diharapkan perusahaan akan dapat memperoleh penjualan yang
besar
Sebagai contoh, perusahaan farmasi PT Dexa medika selain menjual antibiotika branded
mereka juga menjual padanan generiknya untuk segmen yang berbeda dengan
memasarkan keduanya ternya PT Dexa medika memperoleh penjualan yang besar
dalam konteks ini tentu memerlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya
kanibalisme penjualan obat generik branded. Penjualan obat generic dan breanded
generic PT Dexa medica keduanya sama-sama meningkat, bahkan produk generic dapat
digunakan sebagai lapis perlindungan untuk produk brandednya.
Pada contoh lain yaitu perusahaan minuman PT Sinar Sosro dengan produk terkenalnya
yang berupa Teh Botol Sosro, produk ini telah menjadi rajanya teh se Indonesia. Dan
merupakan produk minuman yang memiliki rangking ke2 setelah Aqua. Rupanya teh
botol sosro juga memiliki segmen yang berbeda, misalnya pada segmen kelas ekonomi
bawah melihat PT sosro juga mampu menciptakan produk tersebut buat mereka.
Akhirnya teh botol sosro membuat merek baru seperti S-Tee, Tekita. Penjualan teh botol
sosro dan tekita keduanya sangat meningkat, bahkan S-Tee dapat digunakan sebagai
pelindung untuk produk breandednya.
3. Strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing)
Perusahaan memfokuskan upaya pemasarannya untuk memuaskan satu segmen pasar
tunggal. Alternatif ini cocok bagi perusahaan kecil yang kekurangan sumber daya
finansial dan bagi perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sangat
terspesialisasi. Perusahaan berharap dapat memahami kebutuhan, motivasi, kepuasan
setiap anggota segmennya. Pemahaman ini sangat membantu dalam menyusun dan
mengimplementasikan bauran pemasaran yang sangat terspesialisasi. Akan tetapi, risiko
besar juga siap menghadang penerapan startegi ini. Pemsaran terkonsentrasi tidak
memungkinkan penyebaran risiko pemasaran. Oleh karena itu, bila ada penurunan
dalam daya beli segmen pasar yang dipilih, terjadi perubahan selera, atau semakin
banyak pesaing yang masuk kedalam industri, maka profitibilitas perusahaan akan
terkena dampak negatifnya. Pada umumnya startegi ini lebih banyak digunakan dalam
memasarkan produk industrial. Meskipun demikian, juga banyak dijumpai
penerapannya dalam memasarkan produk konsumen akhir.
Sebagai contoh, PT Cendo yang terfokus hanya pada segmen obat mata maka
perusahaan itu mendominasi pasar obat mata dengan market share sekitar 70%. Contoh
lain adalah PT Biofarma hanya bergerak fokus disegmen produk biologis dan disegmen
ini perusahaan mempunyai superioritas yang tidak dapat dikalahkan oleh perusahaan
lain.
Perusahaan yang berfokus pada segmen pasar yang sempit dapat mengorganisir seluruh
sumber daya dan kapabilitasnya hanya untuk segmen produk yang telah mereka pilih.
Disegmen itu mereka mempunyai keunggulan daya saing dan fleksibilitas yang tinggi
untuk dapat mengalahkan para pesaingnya yang bergerak pada segmen yang luas.
4. Micromarketing. Yakni perusahaan melakukan customization pada produk dan program
pemasarannya untuk disesuaikan dengan selera individu dan lokasi spesifik.
Micromarketing bisa berupa local marketing (menyesuaikan merek dan promosi dengan
kebutuhan segmen pelanggan total, baik dalam cakupan kota, suburban,
neighbourhood maupun toko tertentu dan individual marketing.
Sebagai contoh:
Toko yang berlokasi di Ngee Ann city menawarkan aktivitas gaya hidup keals atas,
seperti demonstrasi pembuatan teh, untuk menekan fokus kinokuniya pada buku-buku
budaya dalam berbagai bahasa. Contoh praktik Individual marketing adalah Ibu jamu gendong
yang melayani pesanan.
Bagaimana sebaiknya menentukan strategi cakupan pasar (market targeting strategy)?
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor ketika hendak menetapkan pilihan
strategi cakupan pemasarannya. Strategi yang baik sangat tergantung pada sumber daya dan
kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Bial sumber daya terbatas, perusahaan cendrung
memilih concentrated marketing. Bial sumber daya besar, sementara tersedia berbagai
segmen yang dapat didekati, namun memungkinkan untuk menghasilkan produk standar bagi
mayoritas konsumen maka pilihannya undifferentiated marketing. Akurasi pemilihan pasar
sasaran dapat ditingkatkan melalui upaya riset pasar rindi tentang kebutuhan dan keinginan
masing-masing segmen yang dituju. Riset pasar dapat dilakukan dengan cara melakukan
survey, eksperimen, observasi, riset etnografis dan grup diskusi kelompok (focus grup
discussions). Malalui cara seperti ini, perusahaan mampu memutuskan tawaran spesifik yang
lebih atraktif dibandingkan tawaran pesaing. Jika sebagian besar pembeli memiliki kesamaan
citra rasa, membeli dalam jumlah yang sama, serta menambahkan responsyang sama
terhadap upaya pemasaran maka pemasaran yang tidak terdiferensiasi akan lebih sesuai.
Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah bagaimana strategi yang ditempuh oleh pesaing.
Kesamaan strategi dengan pesaing berarti tingkat persaingan di segmen itu menjadi lebih
ketatdan perusahaan tidak mudah untuk memperoleh market share dan profit yang besar.
C. DEFINISI POSISI PASAR (MARKET POSITIONING)
Yang dimaksud dengan posisi produk dalam konteks pemasaran adalah bagaimana
konsumen menempatkan produk tersebut mengenai atribut-atribut pentingnya dimana letak
produk tersebut dibenak konsumen dibandingkan dengan produk pessaing. Sebagai contoh
pada perusahaan farmasi obat generik menempatkan posisinya pada masyarakat yang berada
ekonomi, sedangkan obat breanded generik pada masyarakat yang menjangkau produk
tersebut dengan harga yang lebih tinggi.
Konsumen dengan harga yang lebih overload dengan informasi mengenai produk dan
jasa, tidak mampu melakukan reevaluasi setiap kali membuat keputusan pembelian. Untuk
menyederhanakan proses pembelian, konsumen menyusun produk kedalam kategori, mereka
memposisikan produk, jasa dan perusahaanya didalam pikirannya. Posisi produk adalah
seperangkat persepsi, impresi dan feeling rumit yang dipegang oleh konsumen atas produk
disbanding produk saingan. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan
pemasar. Pemasar tidak ingin memposisikan produknya berubah.
D. STRATEGI POSITIONING
Pemasar dapat mengikuti berbagai strategi positioning. Bisa memposisikan produk

mereka atas atribut produk spesifik. Misal obat Lipitor memiliki harga yang yang lumayan
mahal, sedangkan mee todrug dari Lipitor untuk mencapai harga yang ekonomis bisa cukup
dikembangkan misalnya simvastatin OGB , dari segi pemenuhan kebutuhan atau manfaat yang
ditawarkan (obat batuk banyak sekali kebutuhan yang bisa diperoleh oleh pasien dengan
indikasi yang bervariasi, sehingga perusahaan farmasi juga mampu mengelola produk tersebut
dengan tingkatan variasi kebutuhan yang berbeda-beda dengan dikembangkan bisolvon
antitusif, bisolvon expektoran, bisolvon dengan dikombinasi obat flu atau kombinasi bisolvon
dengan salbutamol, dll), kesempatan penggunaan atau usage occasion (Pocari Sweat, pada
musim panas pengganti cairan tubuh atlet, pada musim dingin untuk menambah cairan tubuh
saat dokter menasihatkan). Menjauhkan dari pesaing (seperti yang dilakukan 7-up dengan
denagn memposisikan sebagai uncola).
Bisa juga memposisikan berbagai kelas produk. Misalnya pasar extrajoss memposisikan
produknya terhadap minuman berenergi. Sabun tangan Canary diposisikan terhadap minyak
mandi, bukan terhadap sabun. Pemasar sering menggunakan kombinasi dari startegi posisi.
Arm & Hammer memposisikan soda dapurnya (baking soda) sebagai deodorant lemari es dan
sebagai garbage disposal. Dengan atribut atau keuntungan yaitu strategi positioning ini yang
paling banyak digunakan. Dalam produk farmasi terutama untuk sirup anak-anak
penambahan rasa seringkali dijadikan positioning untuk menarik minat pembeli karena
rasanya disukai oleh anak-anak.
E. MEMILIH DAN MENERAPKAN STRATEGI POSITIONING
Beberapa perusahaan dengan mudah memilih startegi positioning. Contohnya suatu

perusahaan terkenal untuk mutu dalam segmen tertentu akan mendapatkan posisi ini dalam
segmen baru apabila banyak terdapat pembeli dengan mencari mutu yang baik. Namun dalam
banyak hal, dua atau lebih perusahaan menempuh posisi yang sama. Lalu mereka akan
mencari cara untuk memisahkan diri, ada menempuh kualitas tinggi untuk biaya rendah, atau
kualitas tinggi dengan banyak lebih teknik pelayanan. Setiap perusahaan harus melakukan
diferensiasi penawarannya dengan membuat berkas keunggulan kompetitif yang menarik
kelompok dan berarti dalam segmen.
Tugas posisitioning terdiri atas tiga langkah yaitu: menyidik seperangkat unggulan
kompetitif, memilih keunggulan yang tepat, dan mengkomunikasikan serta meyampaikan
pilihan ini kepada pasar secara efektif.
1. Menyidik keunggulan kompetitif
Konsumen memilih produk dan layanan yang memberikan nilai terbesar, karena kunci
untuk memenangkan dan memelihara konsumen adalah mengerti kebutuhannya dan
proses pembelian dari pesaing serta menyerahkan nilai lebih banyak. Dalam hal
perusahaan dapat memposisikan diri sebagai penyedia nilai superior kepada pasar
sasaran terpilih, baik dengan harga lebih rendah atau member manfaat lebig untuk
mengimbangi harga tinggi. Berarti mendapat harga keunggulan kompetitif. Posisi yang
solid tidak dapat dibangun dengan janji yang kosong. Bila perusahaan memposisikan
produknya sebagai tawaran mutu dan layanan terbaik maka harus diserahklan mutu dan
layanan yang dijanjikan. Oleh karena itu, posisitioning dimulai dengan differensiasi
tawaran perusahaan secara actual sehingga memberikan konsumen nilai lebih dan apa
yang diberi pesaing.
Pasar dapat didiferensiasikan menurut produk, jasa, personel dan citra, antara lain:
a. Differensiasi produk
Konsumen selalu memilih produk atau jasa yang memberikan nilai tertinggi,
karena itu bila dapat memberi harga lebih murah dari pesaing atau dapat
memberikan keuntungan yang tinggi sehingga memberikan harga tinggi maka
perusahaan itu memiliki keunggulan kompetitif.
b. Differensiasi jasa.
Disamping diferensiasi fisik juga dapat dilakukan atas jasa. Beberapa perusahaan
unggul karena penyerahan cepat, tepat dan aman. Selain itu, diferensiasi jasa
dapat memberikan service centre yang dapat diakses secara luas oleh konsumen.
Misalnya sebuah apotek selain penjualan produk obat OTC terutama yang dapat
diperoleh paling banyak tanpa resep dokter, hal ini sangat membutuhklan peranan
apotek dalam memberikan jasa pelayanan informasi obat atau konseling pasien.
Sehingga pasien sangat aman dalam memperoleh obat tersebut dan tentunya
tidak kalah penting yaitu mutu obat tetap terpecaya oleh pasien.
c. Diferensiasi personel
Perusahaan dapat pula membuat perbedaan dari pesaingnya dengan kualitas
personelnya. Ini dapat dicapai melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik dari
pesaingnya. Perusahaan Singapore airline mempunyai reputasi yang baik
terutama karena keunggulan layanannya yang diberikan oleh awak kabinnya
dibandingkan dengan perusahaan- perusahaan penerbangan yang lain.
Differensiasi personil sangat membutuhkan nilai kecermatan dalam hal memilih
personil yang bertugas langsung melayani konsumen untuk dilatih dengan sebaik-
baiknya. Mereka ini harus dapat memberikan pelayanan prima dengan perhatian
yang fokus pada pemenuhan kebutuhan konsumen.
d. Diferensiasi Citra
Walaupun penawaran yang bersaing kelihatan serupa, bisa jadi pembeli akan
merasa ada perbedaan citra perusahaan atau merek. Dalam konteks ini menjadi
penting bagaimana upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan
dan memperkuat secara terus menerus citra perusahaan dan brand imagenya.
Sidomuncul dan Martina Bertho merupakan dua perusahaan farmasi yang

memiliki company image dan brand image yang kuat yang membedakan dengan
perusahaan-perusahaan farmasi lainnya di dunia.
2. Memilih keunggulan yang benar

Setelah berhasil mendapatkan seperangkat keunggulan kompetitif potensial, tiba
waktunya untuk menentukan mana yang akan ditonjolkan dan berapa jauh penonjolon
itu. Banyak pemasar memilih hanya satu manfaat yang dipromosikan dengan gencar.
Harus diupilih atribut yang terbaik, nomor satu, yang ditonjolkan untuk setiap produk.
Nomor satu lebih mudah diingat oleh konsumen, lebih-lebih era iklan saat ini terutama
obat OTC yang sering kali dibantu dengan media periklanannya. Lalu nomor satu apa
yang dipromosikannya? Bisa best quality, best service, low price, best value dan the
most advanced technology.
Pemasar yang lain berfikir bahwa seyogyanya lebih dari satu manfaat yang ditonjolkan.
Hal ini diperlukan bila dua perusahaan menonjolkan manfaat yang sama PT Enseval
Putera Megatrading Tbk menjadi penyedia pelayanan logistic dan jasa, membedakan
dirinya dari pesaing dengan dua manfaat yaitu “best on time delivery dan best
installation support”. Sampai sekarang ketika pasar mengalami fragmentasi menjadi
segmen yang lebih kecil-kecil, perusahaan berusaha memperluas strategi positioning
untuk menarik lebih banyak segmen. Misalnya Beecham memperromosikan odol
aquafreshnya dengan tawaran sekaligus dengan tiga manfaat: anti cavity protection,
better breath, whiter teeth. Jelas banyak orang yang menghendaki ketiga-tiganya dan
tantangan perusahaan untuk meyakinkan bahwa odol memiliki ketiganya. Untuk itu
Beecham membuat odolnya keluar dari tubenya dengan tiga warna.
Namun, begitu perusahaan menaikan jumlah klaim untuk untuk produk, risikonya untuk
tidak percaya dan kehilangan posisi yang juga meningkat. Pada umumnya perusahaan
harus menghindar dari tiga kesalahan: Pertama, underpositioning, gagal memposisikan
sama sekali. Kedua, overpositioning, memberikan pembeli gambaran perusahaan terlalu
sempit. Konsumen mengira bahwa PT Dexa medica membuat produk obat breanded
generik berharga lebih mahal, padahal jugadexa medica menyiapkan harga generic yang
memiliki mutu sama dengan harga yang ekonomis. Yang terakhir confuse positioning ,
membiarkan pembeli mendapat citra yang membingungkan tentang perusahaan.
Contohnya apa yang dilakukan burger king 1986 berusaha mencoba mendapatkan posisi
yang yang menguntungkan dan konsisten, tetapi dalam promosinya digunakan berbagai
kalimat yang justru membingungkan calon pembelinya.

3. Mengkomunikasikan serta meyampaikan pilihan ini kepada pasar secara efektif
Sekali posisi telah dipilih maka perusahaan harus berusaha keras untuk
mengkomunikasikan dan menyampaikan kepada konsumen sasaran. Perusahaan harus
mengusahakan agar bauran pemasaran harus mendukung strategi positioning ini.
Perlu diingat bahwa positioning itu harus disesuaikan dalam wujud nyata dan bukan
hanya omong kosong. Jika perusahaan sudah menentukan posisi pada mutu dan jasa
tinggi maka kedua hal itu yang harus dirasakan pembeli sejak pertama kali, karena itu
perusahaan harus menghasilkan produk kualitas tinggi, mengenakan harga tinggi,
menyalurkan melalui dealer bermutu tinggi, mengiklankan pada media kelas tinggi.
Latihan
berikut!
1) Bagiamana menurut anda apakah maksud pemasaran sasaran dan jelaskan
keberadannya?
2) Jelaskan secara rinci perbedaan atara differented marketing dan concentrated
marketing? Berikan pula contoh yang spesifik!
3) Pada era kompetisi yang sangat ketat, positioning menjadi sangat penting. Coba
sebutkan apa yang anda ketahui tentang atribute positioning dan price/benefit
positioning. Berikan contoh produk kefarmasian?
4) Berikan tanggapan yang anda ketahui tentang Differensiasi merupakan salahsatu nilai
keberhasilan positioning ?
Ringkasan
1. Target Pasar (market targeting) merupakan proses mengevaluasi dan memilih segmen
sasaran sehingga dapat menentukan posisi yang ingin diwujudkan (positioning). Proses
evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan menggunakan
Sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor utama yaitu: ukuran

segmen dan pertumbuhannya (segmen size and growth), daya tarik struktur segmen,
tujuan dan sumber daya perusahaan.
2. Setelah menilai, bisnis harus memilih segmen mana dan berapa banyak segmen yang
ditangani. Hal yang menjadi masalah pasar sasaran, yang terdiri atas sejumlah pembeli
yang memiliki kebutuhan umum atau cirri-ciri yang diputuskan perusahaan untuk
dilayani. Dalam konteks ini ada tiga pilihan startegi pemasaran yang dapat dilakukan
oleh pemasaran antara lain undifferentiated marketing, differentiated marketing dan
strategi pemasaran terkonsentrasi (concentrated Marketing), micromarketing.
3. Akurasi pemilihan pasar sasaran dapat ditingkatkan melalui upaya riset pasar rindi
tentang kebutuhan dan keinginan masing-masing segmen yang dituju. Riset pasar dapat
dilakukan dengan cara melakukan survey, eksperimen, observasi, riset etnografis dan
focus grup discussions. Malalui cara seperti ini, perusahaan mampu memutuskan
tawaran spesifik yang lebih atraktif dibandingkan tawaran pesaing.
4. Posisi produk dalam konteks pemasaran merupakan bagaimana konsumen
menempatkan produk tersebut mengenai atribut-atribut pentingnya dimana letak
produk tersebut dibenak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Sebagai
contoh pada perusahaan farmasi obat generic menempatkan posisinya pada
masyarakat yang berada ekonomi, sedangkan obat breanded generik pada masyarakat
yang menjangkau produk tersebut dengan harga yang lebih tinggi.
5. Beberapa perusahaan dengan mudah memilih startegi positioning. Contohnya suatu
perusahaan terkenal untuk mutu dalam segmen tertentu akan mendapatkan posisi ini
dalam segmen baru apabila banyak terdapat pembeli dengan mencari mutu yang baik.
Setiap perusahaan harus melakukan diferensiasi penawarannya dengan membuat
berkas keunggulan kompetitif yang menarik kelompok dan berarti dalam segmen.
6. Tugas posisitioning terdiri atas tiga langkah yaitu: menyidik seperangkat unggulan
kompetitif, memilih keunggulan yang tepat, dan mengkomunikasikan serta
meyampaikan pilihan ini kepada pasar secara efektif.
7. Posisitioning dimulai dengan differensiasi tawaran perusahaan secara actual sehingga
memberikan konsumen nilai lebih dan apa yang diberi pesaing. Differensiasi produk
Konsumen selalu memilih produk atau jasa yang memberikan nilai tertinggi, karena itu
bila dapat memberi harga lebih murah dari pesaing atau dapat memberikan keuntungan
yang tinggi sehingga memberikan harga tinggi maka perusahaan itu memiliki
keunggulan kompetitif.
8. Differensiasi jasa dapat memberikan pusat pelayanan (service center) yang dapat
diakses secara luas oleh konsumen. Misalnya sebuah apotek selain penjualan produk
obat OTC terutama yang dapat diperoleh paling banyak tanpa resep dokter, hal ini
sangat membutuhklan peranan apotek dalam memberikan jasa pelayanan informasi

obat atau konseling pasien. Sehingga pasien sangat aman dalam memperoleh obat
tersebut dan tentunya tidak kalah penting yaitu mutu obat tetap terpecaya oleh pasien.
9. Differensiasi personil sangat membutuhkan nilai kecermatan dalam hal memilih personil
yang bertugas langsung melayani konsumen untuk dilatih dengan sebaik-baiknya.
Mereka ini harus dapat memberikan pelayanan prima dengan perhatian yang fokus pada
pemenuhan kebutuhan konsumen.
10. Walaupun penawaran yang bersaing kelihatan serupa, bisa jadi pembeli akan merasa
ada perbedaan citra perusahaan atau merek. Dalam konteks ini menjadi penting
bagaimana upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan dan
memperkuat secara terus menerus citra perusahaan dan brand imagenya. Sidomuncul
dan Martina Bertho merupakan dua perusahaan farmasi yang memiliki citra perusahaan
dan citra merek (company image dan brand image) yang kuat yang membedakan
dengan perusahaan-perusahaan farmasi lainnya di dunia.
Tes 2
1) Perusahaan melakukan evaluasi secara seksama terhadap berbagai segmen dan

kemudian memilih memutuskan satu segmen atau berbagai segmen sehingga
perusahaan tersebut beroperasi dan bersaing dinamakan ....
A. segmentasi pasar
B. posisi pasar
C. target pasar (market targeting)
D. ukuran pertumbuhan pasar
2) Dalam melakukan evaluasi berbagai segmen, perusahaan semestinya melihat faktor

yang sangat bepengaruh. Di bawah ini beberapa faktor dalam proses evaluasi terhadap
daya tarik segmen pasar, kecuali ….
A. daya tarik struktur segmen
B. tujuan dan sumber daya perusahaan
C. ukuran segmen dan pertumbuhan
D. product differentiation

3) Pertumbuhan segmen obat jantung di pasar farmasi Indonesia cukup tinggi dengan
profitibilitas yang sangat baik. Namun PT Konimex tidak mungkin memasuki segmen
pasar obat jantung (ethical) karena hanya difokuskan untuk obat bebas (OTC). Faktor
yang sangat penting dalam melakukan evaluasi kedua perusahaan tersebut terdapat
pada ….
A. nilai ukuran pertumbuhan segmen tersebut
B. daya Tarik struktur segmen
C. biaya yang ekonomis
D. tujuan dan sumber daya perusahaan
4) Perusahaan farmasi Dexa medika selain menjual breanded generic antibiotika mereka
juga menjual padanan generiknya untuk segmen yang berbeda dengan memasarkan
keduanya ternyata PT Dexa medika memperoleh penjualan yang besar dalam konteks
ini tentu memerlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya kanibalisme
penjualan obat generik branded. Penjualan obat generic dan breanded generic
keduanya sama-sama meningkat, bahkan produk generic dapat digunakan sebagai lapis
perlindungan untuk produk brandednya. Contoh kasus diatas merupakan salah satu
startegi pemasaran yang disebut pada ….
A. undifferentiated marketing
B. differentiated marketing
C. concentrated marketing
D. micromarketing
5) Perusahaan memfokuskan upaya pemasarannya untuk memuaskan satu segmen pasar

tunggal. Perusahaan kecil merupakan salahsatu alternatif yang sangat cocok pada salah
satu bentuk aplikasi strategi karena kekurangan sumber daya finansial dan bagi
perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang sangat terspesialisasi. Startegi
pemasaran tersebut dinamakan ….
A. undifferentiated marketing
B. differentiated marketing
C. concentrated marketing
D. micromarketing

6) Bagaimana cara konsumen untuk menempatkan produk tersebut terutama mengenai
atribut-atribut pentingnya letak produk tersebut diminati/benak konsumen
dibandingkan dengan produk pessaing maka dinamakan ....
A. segmentasi pasar
B. posisi pasar (Positioning)
C. target pasar (Market targeting)
D. ukuran pertumbuhan pasar
7) Pocari Sweat pada musim panas merupakan suatu produk yang berfungsi sebagai
pengganti cairan tubuh atlet, pada musim dingin untuk menambah cairan tubuh pada
saat dokter meyarankan. Contoh kasus tersebut merupakan strategi positioning yang
biasa dipilih setiap perusahaan untuk memposisikan produk tersebut sebagai ....
A. kesempataan pengguna/manfaat tertentu (usage occasion)
B. atribut atau fitur spesifik
C. alternative terbaik untuk situasi pemakaian
D. kecanggihan, ketelitian dan kesempurnaan
8) Banyak computer yang memasang stiker “Intel Inside” untuk menekankan bahwa
mikroprosesor intel yang andal dipakai dalam produk tersebut.merupakan contoh
aplikasi startegi positioning .…
A. endorsement positioning
B. product category positioning
C. ingredient positioning
D. parentage positioning
9) Burger king 1986 berusaha mencoba mendapatkan posisi yang yang menguntungkan
dan konsisten, tetapi dalam promosinya digunakan berbagai kalimat yang justru
membingungkan calon pembelinya. Contoh kasus tersebut merupakan bagian
kesalahan yang harus dihindari dan kesalahan tersebut dinamakan ....
A. underpositioning
B. overpositioning
C. real positioning
D. confuse positioning

10) Sebuah apotek yang melakukan penjualan produk obat OTC yang diperoleh paling
banyak tanpa resep dokter, hal ini sangat membutuhklan peranan apotek dalam
memberikan pelayanan informasi obat atau konseling pasien. Sehingga pasien sangat
aman dalam memperoleh obat tersebut dan tentunya tidak kalah penting yaitu mutu
obat tetap terpecaya oleh pasien. Contoh kasus diatas pasar dapat diddiferensiasikan
sebagai ….
A. differensiasi produk
B. diferrensiasi personel
C. diferensiasi citra
D. diferensiasi produk

Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1) B
2) D
3) A
4) B
5) B
6) A
7) C
8) B
9) C
10) C
Test Formatif 2
1) C
2) D
3) D
4) B
5) C
6) B
7) A
8) C
9) D
10) C

Glosarium
Conveniency Group/Backward Kelompok yang menyediakan kebutuhan sehari-hari.
segmentation
Customer driven Suatu strategy memasarkan dan menjual produk atau
jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Mass Marketing atau pemasaran Upaya yang dilakukan perusahaan saat hanya
massal memproduksi satu jenis produk (barang/jasa),
sehingga semua konsumen diperlakukan sama.
Barang yang diperoleh konsumen satu akan sama
dengan yang diperoleh konsumen lainnya.
Micro marketing atau pemasaran Menciptakan penawaran/layanan pada kelompok-
mikro kelompok konsumen.
Market aggregation strategy Pemasar mengabaikan perbedaan nyata yang ada di
pasar dan menggunakan strategi pemasaran yang
dimaksudkan untuk menarik banyak orang sebanyak
mungkin. Intinya, pasar dipandang sebagai agregat
homogen.

Daftar Pustaka
Blytthe, J. 2005. Essential of Marketing, 3rd ed. Harlow, Essex: Pearson Education Limited.
Ferrel, O.C dan Hartline, M.D. 2014. Marketing Strategy: Text and Cases, 6th ed.Mason. OH:
southwestern.
Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV YRama Widya.
Hill, L dan Sullivan, T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd.
Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK: Pearson Education
Limeted.
Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper Saddle River. NU:
Kurtz, D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH: South western cengage learning.
Sampurno. 2009. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press.

Bab 4
MEMAHAMI PASAR KONSUMEN DAN
PERILAKU PEMBELI
Pendahuluan
P
emahaman atas perilaku konsumen merupakan kunci sukses pemasaran. Sesuai
dengan orientasi pemasaran, aktivitas dan program pemasaran dimulai dengan
identifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, sehingga diakhiri dengan terwujudnya
keputusan dan loyalitas pelanggan. Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan
tidak pernah sederhana tetapi bagaimana perusahaan harus mampu menelaah dan
memahami preferensi dan perilaku konsumen sasaran secara menyeluruh, kemudian
memanfaatkan pemahaman itu dalam merancang, mengkomunikasikan dan menyampaikan
program pemasaraan secara lebih efektif dibandingkan para pesaing.
Mempelajari konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru,
keistemewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran
lainnya. Kendati demikian, tantangannya adalah bahwa perilaku konsumen itu dinamis dan
dipengaruhi beraneka faktor , baik internal maupun eksternal.
Dalam Bab 4 ini terdapat 2 topik. Topik pertama adalah pengenalan pasar konsumen,
kedua adalah keputusan pembelian konsumen akhir.
Dalam Topik 1, kita akan mempelajari tentang pasar konsumen kemudian melangkah
yang lebih khusus yaitu definisi dan lingkup perilaku konsumen, Perilaku Organisasi dan Pasar
Kelembagaan. Pada Topik 2 keputusan pembelian konsumen akhir dengan melangkah lebih
khusus yaitu proses keputusan pembelian konsumen akhir, faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen akhir, karakteristik dan perilaku konsumen obat ethical.

Dengan mempelajari pengenalan pasar konsumen dan keputusan pembelian konsumen
akhir, mahasiswa dapat mampu menjelaskan definisi dan lingkup perilaku konsumen, perilaku
organisasi, proses keputusan pembelian konsumen akhir, faktor yang mempengaruhi
pembelian konsumen akhir serta karakteristik dan perilaku konsumen obat ethical. Agar dapat
Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan pasar konsumen dan Keputusan
pembelian konsumen akhir. sedangakan secara khusus setelah mempelajari modul ini, Anda
diharapkan dapat menjelaskan tentang:
1. Definisi dan lingkup perilaku konsumen,
2. Perilaku organisasi dan pasar bisnis
3. Proses keputusan pembelian konsumen akhir,
4. Faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen akhir serta karakteristik dan
5. Perilaku konsumen obat ethical.

melihat kunci.
Ikuti petunjuk di atas dan semoga sukses

Selamat Belajar

Topik 1
Pasar Konsumen dan Ruang Lingkup
T ujuan pemasaran merupakan cara memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen/pelanggan dengan cara yang lebih baik daripada para
pesaing. Apabila dua elemen yang paling banyak digunakan tersebut telah
dipahami dengan baik maka perusahaan dapat menyusun rencana startegis, meningkatkan
keunggulan daya saing dan nilai kreativitas untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen dengan tingkatan kepuasan yang lebih tinggi.
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan perorangan dalam memperoleh,
menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan
keputusan sebelum menetapkan tindakan. Perusahaan menganggap produk mereka
mempunyai kualitas yang sempurna dan karenanya mereka memastikan konsumen akan
sangat berminat untuk membelinya. Tetapi apakah yang dialaminya justru konsumen sama
sekali tidak terkesan dan tidak mampu membeli produk yang telah bertahun-tahun
dikembangkan oleh perusahaan itu dengan biaya yang sangat besar, dengan demikian
salahsatu yang harus dipelajari agar perusahaan dapat memahaminya dengan baik maka
perlunya pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh, kemudian memanfaatkan
pemahaman itu dalam merancang, mengkomunikasikan dan menyampaikan program
pemasaraan secara lebih efektif dibandingkan para pesaing.
Penerapan orientasi pemasaran holistik berarti memahami pelanggan/konsumen
dengan cara memperoleh pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan
perubahan yang terjadi sepanjang hidupn mereka sehingga produk yang tepat dipasarkan ke
pelangganyang tepat dengan cara yang tepat. Bab ini akan membahas definisi dan lingkup
perilaku konsumen serta perilaku organisasi.
A. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN DAN RUANG LINGKUP
Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan

organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea tau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Secara Analisis perilaku
konsumen dapat dibedakan atas hal-hal yang mempengaruhi perilaku dan proses
pengambilan keputusan.

1. Model Perilaku Konsumen
Konsumen banyak mengambil suatu keputusan pembelian setiap hari. Perusahaan besar
meneliti keputusan pembelian konsumen secara rinci untuk dapat menjawab pertanyaan-
pertanyaan Apa, dimana, bagaimana, berapa banyak, kapan, mengapa, berapa banyak,
berapa lama, dan lain-lain konsumen akan membeli, menggunakan atau menghentikan
pemakaian produk spesifik.
Manakala konsumen mendapat tambahan uang, konsumen bakal memutuskan apakah
akan membelanjakan uang tersebut, menabungnya, atau menginvestasikannya. Keputusan
tersebut dipengaruhi sejumlah faktor diantyaranya tujuan pribadi, persepsi terhadap
keamanan finansial, urgensi pembelian dan seterusnya. Begitu juga dalam menjawab
pertanyaan apa yang dapat dibeli? hal ini bisa berupa perbandingan anatar kategori produk
(makan di restoran siap saji versus beli bahan dan masak sendiri) maupun antar merek (beli
obat merek Amoxil atau Kalmoxilin).
Alasan konsumen membeli produk (why, reason to buy) spesifik dapat beranekaragam,
diantaranya pemenuhan kebutuhan, nilai atau tujuan pribadi. Dalam konteks tertentu
konsumen bahkan kecanduan dengan produk atau aktivitas konsumsi tertentu. Seperti,
minuman beralkhol, kopi, rokok, dan lain-lain. Perlu diketahui bahwa studi perliaku konsumen
juga berusaha memahami penyebab konsumen tidak membeli atau mengkonsumsi
produk/jasa tertentu (misal makanan organic, pemeriksaan gigi secara rutin, berolah raga dan
seterusnya). Adakalanya konsumen menunda pembelian misalnya kamera digital canggih
dikarenakan ia tidak yakin bahwa ia sanggup menangani teknologi canggih tersebut, ia
meragukan bahwa produk tersebut menawarkan sesuatu yang special, ia tidak yakin akan
layanan purna jualnya, sehingga dapat khawatir bahwa teknologi cepat berubah dan produk
mahal yang dibelinya bakal using, serta macam-macam alasan lainnya.
Cara konsumen mendapatkan produk dapat diklasifikasikan kedalam delapan kategori
anatara lain: membeli, menukar tambahan produk lama dengan produk baru, menyewa
(leasing), menukar barang/jasa dengan barang/jasa lainnya tanpa melibatkan uang, menerima
hadiah, menemukan barang hilang atau yang dibuang orang lain, dan berbagi atau meminjam
dari orang lain. Cara konsumen menggunakan produk merupakan salahsatu perhatian para
pemasar. Banyak konsumen yang cenderung mengabaikan informasi rrinci yang tersedia di
label produk, kemasan produk, website maupun manual pemakaian produk. Dampaknya
seringkali terjadi masalah kerusakan akibat pemakaian yang keliru, produk tidak dimanfaatkan
secara optimum, complain, atau kecewaan konsumen dan seterusnya. Dalam beberapa
konteks, seperti obat-obatan dan perlatan kesehatan pemasar perlu memastikan bahwa
konsumen memahami cara penggunaan produk secara benar, agar dapat mencegah
terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Sementara itu cara konsumen menghentikan produk
bisa bermacam-macam, diantaranya : mencari pengguna baru, sehingga tidak perlu dibuang.

Waktu perilaku konsumen tergantung pada sejumlah faktor, seperti persepsi terhadap
waktu dan sikap atas waktu. Sejumlah aspek spesifik, seperti pembelian terencana versus
spontan, kebutuhan akan variasi, transisi hidup, tradisi, kebudayaan, juga memainkan
peranan yang tak kalah pentingnya. Kadangkala konsumen menunda pembelian sampai ada
diskon. Ada pula yang tidak mau mengganti produk dengan versi yang lebih baru dan lebih
bagus, diakrenakan alas an nilai sentimental dengan produk saat ini. Mungkin pula karena
produk saat ini dinilai masih berfungsi dengan baik. Konsumen memiliki banyak pilihan untuk
berbelanja, contohnya pasar tradisional yang kebanyakan masih memungkinkan untuk tawar
menawar hal berbeda dengan pasar modern yang harganya fixed/tetap. Status belanja online
juga berkembang pesat dan menawarkan kenyaman, harga kompetitif, dan privasi dalam
berbelanja. Keputusan dalam membeli pada masing-masing individu antar budaya. Pada
prinsipnya, penjualan sebuah produk dapat meningkatkan manakala konsumen menggunakan
produk lebih banyak, lebih sering, dan atau menggunakan untuk periode waktu yang lebih
lama.
2. Penentuan Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen tidak hanya terbatas pada pembelian. Tentu saja cara konsumsi
berbelanja merupakan isu penting bagi pemasar. Namun, cakupan perilaku konsumen
meliputi tiga aspek utama:
a. Perilaku yang didapat (Acquiring behavior), seperti membeli, menyewa, menukar
tambah, barter dan sebagainya.
b. Menggunakan sesuatu untuk didapat (Using behavior), terutama menyangkut alas an
dan cara konsumen menggunakan produk, yang melambangkan siapa konsumen
bersangkutan, apa yang dipandang bernilai baginya, dan apa yang diyakininya.
c. Mendapat disposis (Disposising behavior) yakni cara konsumen menghentikan produk
yang telah dibelinya.
3. Perilaku konsumen konsumen meliputi beraneka bentuk produk, seperti barang fisik
(contohnya obat, kosmetik, alat kesehatan, perbekalan kesehatan rumah tangga), jasa
(Dokter, farmasis memberikan konseling dan informasi produk obat ke pasien, perawat,
bidan, dll), aktivitas (contohnya olahraga yoga, arung jeram), dan event (seminar,
simposium, personal selling), orang ( dokter, perawat, farmasis, guru, dll) dan gagasan
(organisasi kemanusiaan PMI) selain itu beberapa jenis produk spesifik lainnya yaitu
informasi (website, brosur obat, majalah kedokteran dan farmasi, poster obat) serta
perusahaan (industri farmasi, apotek, pedagang besar farmasi (PBF), produk digital
(perangkat lunak, musik, film), tempat (kota, negara, pedesaan), organisasi ( organisasi
kemanusiaan sosial) dan property real atau finansial (ruko, gudang).

4. Perilaku Konsumen dapat melibatkan banyak orang dengan berbagai peran berbeda,
seperti initiator (orang yang pertama menyarankan atau memikirkan gagasan untuk beli
produk atau jasa tertentu), influencer (orang yang pandangan atau sarannya
berpengaruh pada putusan final pembelian), decider (orang yang menentukan apakah
jadi emmbeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli), buyer (orang
yang melakukan pembelian actual), dan user (orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau jasa).
5. Perilaku konsumen merupakan proses dinamis. Tahapan perolehan (acquisition),
konsumsi, dan disposisi dapat berlangsung sepanjang waktu, baik dalam satu jam, satu
hari, minggu, bulan maupun tahun.
B. PERILAKU ORGANISASI
Setiap organisasi bisnis tidak hanya menjual. Mereka juga membeli bahan baku obat
komponen-komponen hasil manufaktur, pabrik dan peralatan industri, peralatan kantor, serta
jasa bisnis dalam jumlah yang sangat besar. Di Amerika serikat saja, terdapat 13 juta organisasi
yang melakukan pembelian. Penjual membutuhkan kebutuhan, sumber daya, kebijakan,
prosedur pembelian organisasi-organisasi tersebut. Perilaku pembelian bisnis tidaklah lebih
sederhana melainkan membutuhkan proses yang kompleks. Pada perilaku bisnis akan dibahas
pasar bisnis, perilaku pembelian bisnis dan pasar kelembagaaan organisasi.
C. PASAR BISNIS
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang
digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok pada
pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan,
pertambangan, perusahaan manufaktur, transportasi, komunikasi, perbankan, asuransi,
distribusi serta jasa-jasa.
Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau
disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. Perilaku pembelian bisnis (business
buying behavior) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok
kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan
dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok
alternative. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya

memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis. Pasar bisnis terdiri dari semua
organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam memproduksi produk dan
jasa mereka sendiri atau dijual kembali kepada orang lain. Pada bab sebelumnya kita sudah
membahas tentang pasar konsumen. Pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki banyak
kemiripan. Sebagai contoh, keduanya melibatkan orang-orang dalam peran pembelian yang
membuat keputusan pembelian untuk memutuskan kebutuhan. Tetapi pasar bisnis juga
memiliki perbedaan dengan pasar konsumen, yaitu pasar bisnis adalah pasar yang sangat
besar. Perbedaan utamanya terletak pada struktur dan permintaan pasar, sifat unit
pembelian, serta jenis keputusan dan proses keputusan yang dilibatkan.
1. Karakteristik Pasar Bisnis

Dalam beberapa hal, pasar bisnis serupa dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan
orang yang dianggap mempunyai peran dalam keputusan pembelian Namun, dalam hal pasar
bisnis berbeda dari pasar konsumen. Berikut ini beberapa sifat karakteristik dari Pasar bisnis,
antara lain:
a. Pembeliannya lebih besar: Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh
pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.
b. Pelanggan dipasar industri lebih berorientasi secara geografis: Konsentrasi geografis
produsen itu membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para
pemasar bisnis perlu memantau perpindahan industri-industri tertentu ke wilayah lain.
c. Permintaan turunan: Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal dari
permintaan atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara
dekat memantau pola pembelian konsumen akhir.
d. Pembelian professional: Barang bisnis dibeli oleh agen (petugas) pembelian yang
terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian
organisasi. Banyak instrumen pembelian, contohnya: permintaan harga atas produk
yang akan dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian serta tidak ditemukan
dalam pembelian konsumen.
e. Permintannya berfluktuasi: Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih
mudah berubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan
presentase peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan
yang diperlukan untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu
sebagai dampak percepatan. Kadang-kadang peningkatan 10 persen permintaan
konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi
bersangkutan pada periode berikutnya: 10 persen penurunan permintaan konsumen
dapat menyebabkan kehancuran total permintaan bisnis.

f. Permintaan dibanyak pasar industri lebih tidak elastis atau tidak terpengaruh oleh
perubahan harga dalam jangka pendek.
g. Dalam pembelian dipasar industri, pembeli dan penjual bekerja lebih erat dan
membangun hubungan erat dalam jangka panjang.
h. Pembeli di pasar industri seringkali langsung dari produsen, bukan lewat pedagang
eceran atau pedagang besar.
i. Pembeli dipasar industri seringkali menyewa peralatan, bukannya membeli langsung.
2. Target Pasar Bisnis

Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus
melakukan segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam
kelompok dengan sifat yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai
target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari
kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan
memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh
perusahaan. Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani
seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu banyak dengan
kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga perusahaan harus
mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai target pasar.
Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen
tertentu sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak
homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan
harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan
pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen
memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin
perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di
pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk itu perusahaan
perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui
pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan
dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang
mempunyai ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan
dicapai dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target
pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran
untuk setiap target pasar tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam:

a. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
b. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat)
dengan target pasar.
c. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
d. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif mungkin
e. Mengantisipasi persaingan.
f. Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif,
perusahaan akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari
pasar tersebut.
3. Perilaku Pembelian Bisnis dan Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli
bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,
mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-pemasok alternative.
Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-baiknya memahami
perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis.
Pusat Pembelian terdiri dari semua anggota yang memainkan salah satu dari tujuh peran
dalam proses keputusan pembelian yaitu pertama Pencetus (initiators): Mereka yang
meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam
organisasi. Kedua adalah pemakai (users), Mereka yang akan memakai barang atau jasa
tertentu. Dalam banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu
menetapkan persyaratan produk. Ketiga yaitu Pemberi pengaruh (influencers): Orang-orang
yang mempengaruhi keputusan pembelian. Mereka sering membantu merumuskan
spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknik
merupakan pemberi pengaruh yang penting. Keempat Pengambil keputusan (deciders): Orang
yang memutuskan persyaratan produk dan pemasok. Kelima adalah Pemberi persetujuan
(approvers): Orang yang mengotorisasi/menyetujui tindakan yang diusulkan oleh pengambil
keputusan atau pembeli. Keenam yaitu Pembeli (buyers): Orang yang memiliki wewenang
formal untuk memilih pemasok dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat
membantu menyusun spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih
pemasok dan bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin
mencakup manajer tingkat tinggi. Serta ketujuh yaitu Penjaga gerbang (gatekeepers): Orang-
orang yang memiliki kekuasaan untuk mengahalangi penjual dan informasi sehingga tidak
dapat menjangkau anggota pusat pembelian. Contohnya, agen/petugas pembelian, penerima
tamu, dan penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai
atau pengambil keputusan.

4. Pengaruh Penting atas Pembelian Bisnis
Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan
pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan
pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang
memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara
substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberi
perhatian yang lebih besar pada faktor-faktor ekonomi.
Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama : faktor lingkungan, faktor
organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi. Berikut ini akan diuraikan tentang empat
pengaruh utama yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi:
a. Faktor Lingkungan
Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang
sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,
pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis
mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis
hampir tidak dapat melakukan apa-apa untuk merangsang permintaan total di dalam
lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meingkatkan atau
mempertahankan pangsa permintaan mereka.
Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan
pemerintah, dan persaingan. Hal-hal yang dapat mempengaruhi faktor lingkungan
dalam proses pembelian organisasi antara lain; tingkat permintaan, ramalan ekonomi,
tingkat bunga, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik dan peraturan,
perkembangan persaingan, perhatian pada tanggung jawab sosial masyarakat.
b. Faktor Organisasi
Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan sistem
yang spesifik. Dalam faktor organisasi terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi
proses pembelian antara lain; Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi
atau departemen pembelian baru yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang
telah berubah dari gaya lama departemen pembelian (purchasing departements)
dengan penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen
perbekalan (procurements departements) dengan misi mencari nilai terbaik dari
pemasok yang lebih sedikit namun mempunyai kualitas yang lebih baik.
1) Peran lintas fungsi. Para pemasar bisni yang melakukan pembelian dengan tidak
memandang jabatan atau struktur tugas mereka dalam melakukan proses
pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian barang maupun jasa.
2) Pembelian terpusat. Dalam perusahaan besar dan berskala nasional maupun
internasional melakukan pembelian barang dan jasa dengan proses pembelian

dan pengadaan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh satu unit kecil maka akan
dilakukan oleh satu unit yang levelnya lebih tinggi daripada unit yang
membutuhkan. Namun terkadang ada beberapa perusahaan hanya melakukan
droping dana ke perusahaan yang membutuhkan barang maupun jasa kemudian
unit yang membutuhkan dapat memakai anggaran tersebut untuk memperoleh
barang maupun jasa yang dibutuhkan.
3) Pembelian terdesentralisai atas barang yang nilainya kecil. Biasanya terdapat
perusahaan mengurangi pemusatan beberapa operasi pembelian dengan
memberdayakan para pegawai untuk membeli barang-barang yang bernilai kecil
seperti alat penjepit, pembuat kopi, dan lain-lain.
4) Pembelian melalui internet. Seiring dengan perkembangan teknologi sekarang ini,
banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan proses pembelian lewat fasilitas
yang dinamakan ’internet’ yang menyediakan banyak kemudahan dan kelebihan
dengan proses yang lebih praktis dan cepat sehingga proses pembelian dapat
dilakukan sendiri melalui dunia internet atau biasa juga disebut dunia ’maya’ yang
berbasis teknologi.
Faktor-faktor organisasi lain yang dapat mempengaruhi proses pembelian sebagai

berikut:
1) Kontrak jangka panjang.
2) Evaluasi kinerja pembelian dan perkembangan profesi pembeli.
3) Membaiknya manajemen rantai pasokan.
4) Produksi yang ramping.
c. Faktor antar orang

Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang,
status, empati, dan daya bujuk yang berbeda-beda. Para pemasar bisnis cenderung tidak
mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses keputusan
pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang faktor
kepribadian dan antar-pribadi akan bermanfaat.
Tiap-tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi
oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap resiko, dan
budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya yang ”ahli,”
pembeli yang ”ingin yang terbaik,” dan pembeli yang ”ingin semuanya beres.” Bebarapa
pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang mengadakan
analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih pemasok.

Pembeli lain adalah ”orang kuat” dengan pengalaman yang sudah lama yang mengadu-
domba para penjual yang bersaing.
d. Faktor Individual
Masing-masing peserta dalam proses keputusan pembelian membawa motif, persepsi,
dan preferensi personalnya. Faktor Individual dipengaruhi sifat perorangan seperti
umur, pendapat, pendidikan, identifikasi professional, kepribadian dan sikapnya
terhadap risiko. Pembelian juga mempunyai gaya pembelian yang berbeda. Ada tipe
teknikal yang melakukan analisis mendalam. Pembeli lain adalah perunding nurani yang
mengadu calon pemasok satu sama lain untuk memperoleh hasil yang dikhendaki.
5. Proses Pembelian Bisnis

Proses pembelian bisnis merupakan proses pengambilan keputusan dengan mana
pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,
Pengenalan Masalah, Tahap pertama proses pembelian bisnis di mana seseorang di
dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan
memperoleh barang atau jasa. Kebutuhan Umum merupakan tahap dalam proses pembelian
bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang
diperlukan. Spesifikasi Produk, suatu tahap proses pembelian bisnis di mana organisasi
pembelian memutuskan dan menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik untuk
produk yang diperlukan. Pencarian Pemasok, merupakan tahap proses pembelian bisnis di
mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik. Pengumpulan Proposal, tahap proses
pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan
proposal. Pemilihan Pemasok, tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang
proposal dan memilih satu atau beberapa pemasok. Spesifikasi Pesanan Rutin, Tahap proses
pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih,
menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang
diharapkan, kebijakan pengembalian dan jaminan. Tinjauan Ulang Kinerja, Tahap proses
pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk
melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan.

Latihan
berikut!
Perhatikan Empat soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda.
Diskusikan Empat soal tersebut secara baik dan benar
1) Mengapa pemasar perlu memahami Perilaku konsumen dan cara konsumen
menggunakan produk dan cara mereka menghentikan pemakaian produk?, berikalan
contoh spesifik untuk mengdukung argumentasi Anda.
2) Sebuah merek produk dengan keterlibatan yang rendah (misalnya gula rendah kalori
diabetasol) yang seringdibeli oleh konsumen dan misalkan perusahaan anda penantang
merek tersebut misalnya tropicanaslim. Tindakan apa yang dapat anda sarankan untuk
meyakinkan konsumen supaya berpindah ke merek Anda? Tindakan balasan apa yang
akan Anda usulkan kepada perusahaan pertama untuk membujuk pelanggan mereka
agar tidak berpindah merek?
3) Pemasar susu segar dan produk-produk lain dapat memilih diantara sejumlah bahan
digunakan dalam kontainer dan pengemasan lain. Iklan American plastics council dapat
melukiskan gambaran kemajuan terakhir yang membuat kontainer plastik menjadi
pilihan yang lebih baik. Dimana sebaiknya kelompok bisnis industri memamasang iklan
tersebut? Metode lain apakah yang mungkin digunakan kelompok bisnis industri
meyakinkan pasarnya tentang nilai dari pengguna plastik untuk pengemasan makanan
dan produk-produk lain?
4) Seperti para pemasar konsumen, pemasar bisnis ke bisnis perlu memahami mereka dan
perilaku anggota pusat pembelian untuk mengembangkan rencana pemasaran yang
tepat. Pada sonic, anda telah memutuskan investigasi pasar bisnis bagi sistem stereo rak
perusahaan, seperti restoran dan toko-toko kecil yang ingin memainkan musik untuk
pelanggan mereka. Dengan adanya situasi terbaru sonic dan pengetahuan anda tentang
pemasaran bisnis, analisislah pasar bisnis tersebut dengan pertanyaan analisa sebagi
berikut:
a. Selain restoran dan toko, jenis bisnis lain apakah yang mungkin membeli sistem
stereo rak?
b. Kebutuhan khusus apakah yang dapat dibisik oleh produk sonic untuk bisnis
tersebut.
c. Jenis pembelian apakah yang akan digambarkan sistem sonic untuk bisnis
tersebut?, siapakah yang akan berpartisipasi didalammnya dan yang

mempengaruhi jenis pembelian tersebut?, apa implikasinya terhadap startegi
pemasaran Anda.
Ringkasan
1. Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan perorangan dalam memperoleh,

menggunakan serta membuang barang dan jasa ekonomi, termasuk proses
pengambilan keputusan sebelum menetapkan tindakan atau perilaku konsumen
merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea tau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Secara analisis perilaku konsumen dapat
dibedakan atas hal-hal yang mempengaruhi perilaku dan proses pengambilan
keputusan, penentuan perilaku konsumen, perilaku konsumen tidak hanya terbatas
pada pembelian, perilaku konsumen konsumen meliputi beraneka bentuk produk, jasa
aktivitas, event, orang dan gagasan (organisasi kemanusiaan), Konsumen dapat dan
melibatkan banyak orang dengan berbagai peran berbeda, perilaku konsumen
merupakan proses dinamis
2. Cara konsumen mendapatkan produk dapat diklasifikasikan kedalam delapan kategori
anatara lain: membeli, menukar tambahan produk lama dengan produk baru, menyewa
(leasing), menukar barang/jasa dengan barang/jasa lainnya tanpa melibatkan uang,
menerima hadiah, menemukan barang hilang atau yang dibuang orang lain, dan berbagi
atau meminjam dari orang lain.
3. Waktu perilaku konsumen tergantung pada sejumlah faktor, seperti persepsi terhadap
waktu dan sikap atas waktu. Sejumlah aspek spesifik, seperti pembelian terencana
versus spontan, kebutuhan akan variasi, transisi hidup, tradisi, kebudayaan, juga
memainkan peranan yang tak kalah pentingnya. Keputusan dalam membeli pada
masing-masing individu antar budaya. Pada prinsipnya, penjualan sebuah produk dapat
meningkatkan manakala konsumen menggunakan produk lebih banyak, lebih sering,
dan atau menggunakan untuk periode waktu yang lebih lama.
4. Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan jasa
untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau
disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung.
5. Perilaku pembelian bisnis (business buying behavior) mengacu pada perilaku pembelian
organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan
jasa lain yang dijual, disewakan atau dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses
pembelian bisnis adalah proses pengambilan keputusan dengan mana pembeli bisnis

menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan mengidentifikasi,
6. Pasar bisnis dan pasar konsumen memiliki banyak kemiripan. Sebagai contoh, keduanya
melibatkan orang-orang dalam peran pembelian yang membuat keputusan pembelian
untuk memutuskan kebutuhan. Tetapi pasar bisnis juga memiliki perbedaan dengan
pasar konsumen, yaitu pasar bisnis adalah pasar yang sangat besar. Perbedaan
utamanya terletak pada struktur dan permintaan pasar, sifat unit pembelian, serta jenis
keputusan dan proses keputusan yang dilibatkan.
7. Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan
pembelian. Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama yaitu faktor
lingkungan, faktor organisasi, faktor antarpribadi, dan faktor pribadi.
8. Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor-faktor ekonomi yang
sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,
pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Hal-hal yang dapat mempengaruhi
faktor lingkungan dalam proses pembelian organisasi antara lain; tingkat permintaan,
ramalan ekonomi, tingkat bunga, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik
dan peraturan, perkembangan persaingan, perhatian pada tanggung jawab sosial
masyarakat.
9. Beberapa hal yang mempengaruhi faktor organisasi pada proses pembelian antara lain;
Peningkatan kelas departemen pembelian. Organisasi atau departemen pembelian baru
yang strategis lebih berorientasi pada pembelian yang telah berubah dari gaya lama
”departemen pembelian (purchasing departements)” dengan penekanan pada
pembelian dengan biaya terendah menjadi ”departemen perbekalan (procurements
departements)” dengan misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit
namun mempunyai kualitas yang lebih baik.
10. Proses pembelian bisnis merupakan proses pengambilan keputusan dengan mana
pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan
mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-
pemasok alternative.

Tes 1
1) Studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, idea atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka disebut ….
A. perilaku Konsumen
B. tujuan pemasaran
C. proses Pengambilan keputusan
D. pasar bisnis dan konsumen
2) Berikut ini merupakan contoh cara konsumen mendapatkan produk, kecuali ....
A. menukar tambahan produk lama dengan produk baru (Trading)
B. menyewa (leasing)
C. menerima hadiah (gifting)
D. menghentikan pemakaian produk yang telah dibeli (disposing)
3) Perilaku konsumen memiliki berbagai macam rumusan definisi dan ruang lingkup. Orang
yang menentukan apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membelinya dan
dimana membeli disebut ….
A. initiator
B. decider
C. influncer
D. buyer
4) Tahapan Acquisition, konsumsi, dan disposisi dapat berlangsung sepanjang waktu, baik
dalam satu jam, satu hari, minggu, bulan maupun tahun. Merupakan salahsatu
ruanglingkup perilaku konsumen yang terdapat pada ….
A. perilaku konsumen yang dapat melibatkan banyak orang
B. perilaku konsumen dengan beraneka bentuk produk
C. perilaku konsumen dengan proses dinamis
D. perilaku konsumen atas sejumlah keputusan

5) Semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam
memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain
dengan mengambil untung disebut ….
A. Pasar Jasa Pelayanan (service market)
B. Pasar pelanggan (costumer market)
C. Pasar Bisnis (Business market)
D. Pasar organisasi (organization market)
6) Dalam beberapa hal pasar bisnis serupa dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan
orang yang dianggap mempunyai peran dalam keputusan pembelian, namun pasar
bisnis memiliki beberapa keunikan jika terlihat dari nilai karakteristik. Berikut ini
beberapa karakteristik dari pasar bisnis, kecuali ….
A. pembelian dalam jumlah kecil dan terspesifikasi
B. pembelian yang profesiional karena dibeli oleg agen (petugas) pembelian yang
terlatih
C. permintaan yang berfluktuasi
D. permintaan dibanyak pasar industri lebih tidak elastic atau tidak berpengaruh oleh
perubahan harga dalam jangka pendek
7) Perhatikan pernyataan berikut ini:

1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran
pemasaran yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif,
promosi yang tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar khusus dan terspesifikasi (sempit), hal ini penting saat
memasarkan produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif
mungkin.
5. Menekankan terjadinya persaingan yang ketat.
Dari pernyataan diatas, manakah yang merupakan target pasar ....
A. 1, 2 dan 4
B. 1,2 dan 3
C. 3, 4 dan 5
D. 1,3 dan 5

8) Para pembeli bisnis menanggapi banyak faktor pengaruh saat mereka mengambil
keputusan pembelian. Faktor utama yang berperan bagi para pembeli bisnis dengan
memberi perhatian yang besar pada ekonomi yang sedang berlangsung atau
diperkirakan, seperti level produksi, investasi, pengeluaran konsumen, dan tingkat suku
bunga disebut ….
A. faktor organisasi
B. faktor individual
C. faktor antar orang
D. faktor lingkungan
9) Para pembeli dengan pasti menunjukan gaya yang ahli, pembeli yang terbaik dan ingin
semuanya tidak ada masalah (beres). Pusat pembelian memiliki peserta dengan minat,
wewenang, status, empati dan daya promosi yang berbeda-beda. Dibawah ini beberapa
faktor yang mempengaruhi pada tiap pembeli tersebut, kecuali ….
A. motivasi,persepsi dan preferensi pribadi
B. usia dan Penghasilan
C. sikap kepribadian
D. kompetisi dan evaluasi
10) Suatu tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli berusaha menemukan vendor
terbaik, merupakan salahsatu proses pembelian bisnis yang terdapat pada ....
A. spesifikasi produk
B. pemilih pemasok
C. menilai kinerja pemasok
D. pengumpulan proposal

Topik 2
Keputusan Pembelian Konsumen Akhir
S chiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pada saat konsumen membeli sebuah
produk, umumnya konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada
lima tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, perilaku pascapembelian.
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan,
meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk produk-
produk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang pajang sebelum memutuskan
pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari
konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk pembelian. Pada fase ini perusahaan
harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang di
inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk kemudahan untuk melakukan
pembayaran, kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut.
Implikasi strategi pemasaran pada perusahaan dapat mempercepat atau merangsang
konsumen dengan memberikan promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi
pembeliannya. Seperti pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertenu, program
bonus, program bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen
yang ingin melakukan pembelian dengan metode kredit. Pada Kegiatan Belajar 2 ini
mengharapkan mahasiswa dapat menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen serta proses keputusan pembelian konsumen akhir.
A. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

AKHIR
Secara garis besar faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologi
sebagai berikut.
1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan pembentuk yang paling dasar dari keinginan dan perilaku
orang. Perilaku manusia paling banyak adalah belajar Pada saat hidup di masyarakat, seorang
anak akan mempelajari nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan
kelembagaan penting lainnya. Suatu kelompok masyarakat selalu memiliki kebudayaan dan

pengaruh kebudayaan atas perilaku pembeli berbeda jauh dari satu negara dengan negara
lain. Kegagalan dalam menyesuaikan dengan perbedaan ini akan menyebabkan inefisiensi
pemasaran atau kesalahan yang mengejutkan.
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas
sosial pembeli. Pemasar yang baik seharusnya selalu menemukan perubahan kebudayaan
untuk memnentukan produk baru yang mungkin dikhendaki, perubahan buadaya ke arah
kepedulian masyarakat terhadap kebugaran dan kesehatan, seperti menciptakan industri alat
dan pakaian untuk terapi menurunkan lemak yang lebih alami, serta tempat pelayanan
kebugaran kesehatan.
2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen yang dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial dari
konsumen.
a. Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok
yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok
keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara
langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang
berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal.
Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok
keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok
keanggotaan.
b. Keluarga
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua
bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientas. Keluarga jenis
ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan
orientasi agam, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua,
keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga
jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c. Peran dan status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku
pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin
tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status

mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku
pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status
yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku
pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian
terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia
pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya hidup, serta
kepribadian dan kondisi ekonomi, dan konsep diri pembeli.
a. Usia dan tingkatan kehidupan
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beliselama masa hidupnya. Selera akan
makanan, pakaian, perabotdan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli
juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yangmungkin dilalui oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaannya.Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar
dalam bentuktahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuaiserta rencana
pemasaran untuk setiap tahap.
b. Jabatan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha
mengenali kelompokpekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produkdan
jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam
memasarkan produk menurut kelompokpekerjaan tertentu.
c. Keadaaan perekonomian
Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihanproduk. Pemasar produk yang
peka terhadap pendapatanmengamati kecenderungan dalam pendapatan
pribadi,tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomimenunjukkan resesi,
pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan
kembali danmengubah harga produknya.
d. Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi,
berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan
opini yang lebihdari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gayahidup
menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorangsecara keseluruhan di dunia
e. Kepribadian dan beserta Konsep Diri
Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkahlaku membelinya. Kepribadian
mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif
konsistendan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.Kepribadian biasanya

diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
otonomi,mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dankeagresifan.
Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisistingkah laku konsumen untuk
pemilihan produk atau merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama, yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap.
Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan
pengaktualisasian diri. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang
paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan
kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akantertarik dengan apa yang
terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana
orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhansosial atau
penghargaan), bahkan tidak tertarik juga padaapakah mereka menghirup udara bersih
(kebutuhan rasa aman).
Banyak pakar psikologi mempelajari dan mengajukan teori mengenai motivasi ini,
seperti yang diketengahkan oleh Kotler dan Amstrong. Dibawah ini akan dikemukakan teori
freud dan maslow.
a. Teori Freud
Sigmund Freud mengemukakan bahwa kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran,
yakni sadar (conscious), prasadar (preconscious), dan tak-sadar (unconscious). Topografi
atau peta kesadaran ini dipakai untuk mendiskripsi unsur cermati (awareness) dalan
setiap event mental seperti berfikir dan berfantasi. Sampai dengan tahun 1920an, teori
tentang konflik kejiwaan hanya melibatkan ketiga unsur kesadaran itu. Baru pada tahun
1923 Freud mengenalkan tiga model struktural yang lain, yakni id, ego, dan superego.
Struktur baru ini tidak mengganti struktur lama, tetapi melengkapi/menyempurnakan
gambaran mental terutama dalam fungsi atau tujuannya. Enam elemen pendukung
struktur kepribadian itu adalah sebagai berikut:
Sadar (Conscious). Tingkat kesadaran yang berisi semua hal yang kita cermati pada saat
tertentu. Menurut Freud, hanya sebagian kecil saja Bari kehidupan mental (fikiran,
persepsi, perasaan dan ingatan) yang masuk kekesadaran (consciousness). Isi daerah
sadar itu merupakan hasil proses penyaringan yang diatur oleh stimulus atau cues-
eksternal. kesadaran itu hanya bertahan dalam waktu yang singkat di daerah conscious,

dan segera tertekan ke daerah perconscious atau unconscious, begitu orang memindah
perhatiannya ke wilayah yang lain.
Prasadar (Preconscious), disebut juga ingatan siap (available memory), yakni tingkat
kesadaran yang menjadi jembatan antara sadar dan taksadar. Isi preconscious berasal
dari conscious dan clan unconscious. Pengalaman yang ditinggal oleh perhatian, semula
disadari tetapi kemudian tidak lagi dicermati, akan ditekan pindah ke daerah prasadar.
Di sisi lain, isi-materi daerah taksadar dapat muncul ke daerah prasadar. Kalau sensor
sadar menangkap bahaya yang bisa timbul akibat kemunculan materi tak sadar materi
itu akan ditekan kembali ke ketidaksadaran. Materi taksadar yang sudah berada di
daerah prasadar itu bisa muncul kesadaran dalam bentuk simbolik, seperti mimpi,
lamunan, salah ucap, dan mekanisme pertahanan diri.
Tak Sadar (Unconscious), tak sadar merupakan bagian yang paling dalam dari struktur
kesadaran dan menurut Freud merupakan bagian terpenting dari jiwa manusia. Secara
khusus Freud membuktikan bahwa ketidaksadaran bukanlah abstraksi hipotetik tetapi
itu adalah kenyataan empirik. Ketidaksadaran itu berisi insting, impuls dan drives yang
dibawa dari lahir, dan pengalaman-pengalaman traumatik (biasanya pada masa anak-
anak) yang ditekan oleh kesadaran dipindah ke daerah taksadar. Isi atau materi
ketidaksadaran itu memiliki kecenderungan kuat untuk bertahan terus dalam
ketidaksadaran, pengaruhnya dalam mengatur tingkahlaku sangat kuat namun tetap
tidak disadari.
Model perkembangan psikoanalisis dasar, yang terus-menerus dimodifikasi oleh Freud
selama 50 tahun terakhir hidupnya, terdiri atas tiga komponen pokok; (1) satu
komponen dinamik atau ekonomik yang menggambarkan pikiran manusia sebagai
sistem energi yang cair; (2) satu komponen struktural atau topografik berupa sebuah
sistem yang memiliki tiga struktur psikologis berbeda tetapi saling berhubungan dalam
menghasilkan perilaku; dan (3) satu komponen sekuensial (urutan) atau tahapan yang
memastikan langkah maju dari satu tahap perkembangan menuju tahap lainnya, yang
terpusat pada daerah-daerah tubuh yang sensitif, tugas-tugas perkembangan, dan
konflik-konflik psikologis tertentu.
Komponen Dinamik (Energi Psikis), Semangat (atau arah) perkembangan ilmiah dan
intelektual pada akhir abad ke-19 terpusat di sekitar kajian tentang energi, dan Freud
menerapkan konsep energi tersebut terhadap perilaku manusia. Ia menyebut energi ini
sebagai energi psikis (psychic energy atau energy yang mengoperasikan berbagai
komponen sistem psikologis. Freud berpendapat bahwa insting (instincts) atau
dorongan-dorongan psikologis yang muncul tanpa dipelajari adalah sumber utama
energy psikis. Insting memiliki dua ciri khas yang sangat penting, yakni: ciri konservatif
(pelestarian) dan ciri repetitif (perulangan). Maksudnya, insting selalu menggunakan

sesedikit mungkin jumlah energi yang di perlukan untuk melaksanakan aktivitas tertentu
dan kemudian mengembalikan organisme kepada keadaannya yang semula, dan hal itu
terjadi secara berulang-ulang. Dalam sistem Freud, insting bertindak sebagai
perangsang pikiran mendorong individu untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
tertentu. Insting juga bisa dipandang sebagai gambaran psikologis dari proses biologis
yang berlangsung
b. Teori Maslow
Teori Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu
pada waktu tertentu. Kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling
mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Berdasarkan urutan tingkat
kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan
keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang paling penting. Jika
seseorang berhasil memuaskan kebutuhan yang penting, kemudian dia akan berusaha
memuaskan kebutuhan yang terpenting berikutnya. Teori ini berpesan bahwa, jika kita
belum mampu memenuhi kebutuhan fisik, lupakanlah keinginan untuk memuaskan
kebutuhan harga diri. Sebagai contoh untuk menggambarkan kebalikan dari teori ini,
bayangkan ada seseorang yang tersesat di padang pasir, bisa mati karena lapar dan
kehausan. Dengan merangkak ke puncak bukit pasir, dia melihat sebuah oase di
kejauhan. Hal yang sama berlaku dengan tingkat-tingkat yang lebih tinggi. Masing-
masing orang mestilah memutuskan apa yang diperlukan untuk memuaskan setiap
tingkat, apa yang cukup memadai bagi dirinya sendiri.
Dalam urutan mulai paling mendesak yaitu pertama adalah kebutuhan fisik merupakan
kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan
hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks.
Sebagai negara berkembang, dengan pengeluaran penduduk Indonesia yang masih
bergelut untuk memenuhi kebutuhan dasarnya. Kedua yaitu Kebutuhan Keamanan,
kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini
merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan
perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia dapat hidup dengan aman dan
nyaman ketika berada di rumah maupun ketika berpergian. Ketiga yaitu kebutuhan
Sosial, setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa
cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang di
sekelilingnya. Inilah kebutuhan ketiga dari Maslow yaitu kebutuhan sosial. Kebutuhan
tersebut berdasarkan kepada perlunya berhubungan satu dengan lainnya. Pernikahan
dan keluarga adalah cermin kebutuhan sosial yang dipraktekkan oleh manuisa. Keluarga
adalah lembaga sosial yang mengikat anggota-agotanya secara fisik dan emosional.

Sesama anggota saling membutuhkan, menyayangi, saling melindungi. Keempat yaitu
kebutuhan penghargaan, Kebutuhan penghargaan merupakan kebutuhan tingkat
keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih
tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya
kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa
mencapai prestasi kerja, dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari
orang lain.
Derajat tertinggi atau ke lima dari kebutuhan adalah keinginan dari individu untuk
menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan
yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas
untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan
aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui,
memahami, dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia dapat mempengaruhi orang
lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan,
dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain. Oleh karena itu, Teori Maslow
dengan tingkat-tingkat kebutuhan, memberi pengarahan terhadap para tenaga pemasar
dalam memahami cara menentukan macam produk, dan menyesuaikannya dengan
kehidupan konsumen.
c. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan
seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi
tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003:217). Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan
dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Setiap persepsi
konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang sama dalam benak setiap
konsumen berbeda-beda karena adanya tiga proses persepsi yaitu:
Perhatian selektif, Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas
berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para pemasar harus
bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen dan memberikan sebuah
rangsangan nama yang akan diperhatikan orang. Hal ini disebabkan karena orang lebih
cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhnnya saat
ini, memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih memerhatikan
rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadapa ukuran rangsangan normal seperti,
orang cenderung akan memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus

sebesar rp.100.000 ketimbang iklan komputer yang hanya memberikan bonus atau
potongan yang bernilai rp.50.000
Distorsi Selektif, Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang dimana
pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi tersebut. Hal ini karena distorsi
selektif merupakan kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang
akan mendukung pra konsepsi konsumen. Ingatan Selektif, Orang akan banya
melupakan banyak hal yang merek pelajari namun cenderung akan senantiasa
mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena
adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang yang
disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disbutkan
tentang produk yang bersaing.
d. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan
kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori
pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung
permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif
karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek.
Cotohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan
pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa
merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli
printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM
menghasilkan printer yang baik.
e. Keyakinan dan Sikap
Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya
kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan
sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang
tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-
sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek.
Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke
65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan
akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen berbeda di antara produk pasta gigi, kosmetik, Alat
laboratorium yang mahal dan baru. Keputusan yang lebih rumit biasanya melibatkan banyak
pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli. Gambar berikut ini menunjukkan tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat perbedaan
diantara merek.
Empat tipe Perilaku Pembelian Konsumenm yaitu: perilaku pembelian kompleks,

perilaku pembelian pengurangan disonasi, perilaku pembelian kebiasaan, perilaku pembelian
pencarian variasi.
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam pembelian dan mempunyai persepsi yang signifikan mengenai perbedaan
di antara merek. Konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk itu
mahal, beresiko, jarang dibeli dan menunjukkan ekspresi diri.
Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal mengenai kategori produk
tersebut. Misalnya, pembeli alat laboratorium mesin tablet obat mungkin tidak
mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan. Banyak fitur produk yang tidak
memiliki arti seperti: hole corong, ukuran dan bentuk punch and dies yang diinginkan,
atau komponen kelistrikan lainnya.
Pembeli produk tersebut akan melalui proses pembelajaran, pertama mengembangkan
keyakinan mengenal produk, kemudian sikap, dan kemudian melakukan pilihan
pembelian dengan penuh pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat
keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pemilihan informasi dan
evaluasi. Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari atribut -atribut kelas
produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang ditawarkan oleh merek itu dalam

memberikan nilai pada atribut yang penting. Pemasar perlu mempelajari cara
membedakan fitur-fitur mereknya, dan mendeskripsikan manfaat mereknya dengan
menggunakan media cetak dengan teks yang panjang. Mereka harus memotivasi
pramuniaga dan kenalan untuk mempengaruhi pemilihan merek akhir.
b. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi
Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika konsumen mempunyai
keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang mahal, tidak sering atau beresiko,
namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Contoh, konsumen yang membeli
karpet, mempunyai keterlibatan yang tinggi karena mahalnya dan arena ekspresi diri.
Akan tetapi, pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam kisaran
harga yang sama mempunyai kualitas yang sama. Dalam kasus itu, karena persepsi
mengenai perbadaan merek tidak terlalu besar, pembeli mungkin berkeliling berbagai
toko untuk melihat barang apa saja yang tersedia, namun membeli secara relatif cepat.
Pembeli mungkin akan menanggapi itu pada harga yang lebih baik atau kepada
kemudahan pembelian.
Setelah pembelian, konsumen akan mengalami disonasi setelah pembelian (post
purchase dissonance) ketika mereka menyadari kekurangan tertentu dari karpet yang
telah dibeli atau mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk
mengatasi disonasi tersebut, komunikasi pasca penjualan dari pemasar sebaiknya
memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar merasa tepat dan merasa
nyaman dengan pilihan merek yang telah dilakukannya.
c. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi di mana konsumen mempunyai
keterlibatan rendah dan tidak terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Contoh,
garam. Konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk
itumereka hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek. Jika mencari merek
yang sama, itu hanya karena kebiasaan bukan karena kesetiaan terhadap merek
tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai keterlibatan yang rendah terhadap produk
yang harganya rendah dan yang secara teratur dikonsumsi.
Dalam kasus tersebut, perilaku pembelian konsumen tidak melalui jalur keyakinan-
sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak mencari secara luas informasi merek,
mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan
dibeli. Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi atau
membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan terhadap suatu merek
(brand familiarity) bukannya keyakinan merek (brand convicition). Konsumen tidak
membangun sikap yang kuat terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena

merek itu dikenal. Karena mereka tidak terlibat secara kuat dengan produk tersebut,
konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah pembelian.
Oleh karena itu, proses pembelian tersebut melibatkan keyakinan merek yang dibentuk
oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku pembelian yang diikuti atau tidak diikuti
oleh evaluasi. Karena pembeli tidak terlalu tergantung pada merek tertentu, pemasar
produk dengan keterlibatan rendah dan perbedaan antar merek yang sedikit terkadang
menggunakan harga dan penjualan promosi untuk mendorong percobaan suatu produk.
Dalam mengiklankan produk dengan mendorong keterlibatan rendah, bunyi iklan harus
menekankan hanya pada sedikit hal yang penting tertentu.
Simbol dan imajinasi visual merupakan hal yang penting karena hal itu mudah diingat
dan diasosiasikan dengan merek. Kampanye iklan harus mengandung pesan pendek
yang berulang. Televisi biasanya lebih efektif dari pada media cetak karena televisi
merupakan media dengan keterlibatan rendah yang cocok dengan pembelajaran secara
pasif. Perencanaan iklan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik, di mana
pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu melalui simbol yang melekat padanya.
Pemasar bisa berusaha mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk
keterlibatan produk dengan menghubungkan produk tersebut dengan isu-isu terkait.
Procter & Gamble melakukan ketika dia menghubungakn pasta gigi Crest dengan
penghindaran gigi berlubang.
Produk dapat dihubungkan dengan sejumlah kondisi pribadi. Nestle melakukannya
dengan serangkaian iklan untuk kopi Taster’s Choice, setiap iklannya menggunakan
episode mirip opera sabun yang berisi tentang dua orang tetangga yang terlibat asmara.
Hasil terbaiknya adalah strategi itu dapat menaikkan keterlibatan konsumen dari tingkat
rendah menjadi sedang. Akan tetapi, strategi itu cenderung tidak mendorong konsumen
ke keterlibatan tinggi.
d. Perilaku Pembelian Pencarian Variasi
Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi dalam situasi ketika
konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya
perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus seperti itu, konsumen seringkali beralih
merek. Contoh, pada saat membeli kue, seorang konsumen terkadang memiliki
sejumlah keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi, kemudian mengevaluasi merek
tersebut pada saat pengkonsumsian. Tetapi lain kali, konsumen mungkin akan
mengambil merek lain yang setara karena kebosanan atau semata-mata ingin mencoba
sesuatu yang berbeda. Penggantian merek terjadi karena variasi semata-mata dan
bukan karena ketidakpuasan. Pada produk kategori tersebut, strategi pemasaran akan
berbeda bagi pemimpin pasar atau merek minoritas. Pemimpin pasar akan mencoba
merangsang perilaku pembelian kebiasaan dengan menggunakan rak secara luas,

mempertahankan rak penuh dengan produknya, dan menjalankan iklan berkala untuk
mengingatkan. Perusahaan pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan
menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan
yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
B. PROSES KEPUTUSAN PEMBELI
Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu
proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan pembeliannya, yakni pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pascapembelian.
Sebagai contoh, seorang wanita membeli pasta gigi karena mengenali kebutuhannya
dan langsung memutuskan membeli, meloncat, melewati pencarian informasi dan penilaian.
Berikut ini model pertimbangan yang timbul bila seorangh konsumen menghadapi situasi
pembelian baru dan rumit.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau
masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal
(pikiran, tindakan dan motivasi). Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan
umum seseorang (seperti lapar dan haus/ physical cues) misalnya sesorang yang sedang lapar
mempertimbangkan untuk singgah disalahsatu restoran siap saji terdekat dampaknya adalah
telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan
eksternal yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau
acuan oleh sesorang, sebagi contoh salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan
atau melihat produk baru milik tetangganya (sosial cues).
Pada tingkat kebutuhan, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui apa
kebutuhannya, apa yang menyebabkan, dan bagaimana mereka bisa sampai kepada pilihan
produk tertentu. Perusahaan harus dapat merangsang konsumen untuk memenuhi baik
kebutuhan ataupun keinginan konsumen, perusahaan dapat melalukan pendekatan teknik
pemasaran seperti email marketing, affiliate marketing, web banner, pop-up marketing, situs
web, atau melalui media-media konvensional seperti brosur/flyer, atau mengadakan pameran
hal ini disebut juga dengan commercial cues.
Sebagai contoh
Kondisikan karena kebutuhan akan alat komunikasi yang berfungsi sebagai multi fungsi
selain sebagai untuk alat komunikasi itu sendiri tetapi ada kebutuhan untuk mendengarkan
music, sebagai alat dokumentasi, sebagai alat membantu pekerjaan, sebagai alat

entertaintment, maka anda membutuhkan sebuah smarphone. Iklan multivitamin
diperuntukan bagi salah satu kebutuhan orang sedang loyo, kurang tenaga, dan makanan yang
tidak bergizi maka obat multivitaminlah yang merangsang akan kebutuhan obat tersebut.
Stimulus mempengaruhi kebutuhan sesorang akan produk atau jasa tertentu. Seseorang
konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi
shortage (kebutuhan yang tibul karena konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu)
maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap
produk atau jasa saat ini). Sebagai contoh, jika konsumen tertarik pada sebuah iklan kosmetik
tapi merasa tidak puas dengan kecantikannya dan ingin pindah ke produk kosmetik lain, maka
yang terjadi adalah unfulfilled desire. Apabila konsumen tidak mengidentifikasi shortage atau
unfulfilled desire maka proses keputusan terhenti sampai disini.
Pada hakikatnya identifikasi masalah atau kebutuhan muncul dikarenakan seseorang
mempersepsikan adanya perbedaan anatara kondisi yangdiharapkan atau didiamkan (desire
state) dan kondisi aktual (actual state). Keinginan konsumen untuk mencari solusi atau
kebutuhan atau masalah yang teridentifikasi dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor
perbedaan antara desire state dan actual state serta tingkat kepentingan relatif masalah
/kebutuhan bersangkutan. Desire state dipengaruhi oleh budaya, status sosial, kelompok
referensi, karakteristik rumah tangga, status finansial, perkembangan individu, emosi, motif
dan situasi. Sedangkan actual state dipengaruhi oleh keputusan masa lalu, kinerja
produk/merek, perkembangan individual, emosi, pemerintah, ketersediaan produk dan faktor
situasional.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk.
Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko
untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan
harga barang.
Akan tetapi, dalam semua proses pembuatan keputusan konsumen, jarang sekali
dijumpai ada konsumen yang mempertimbangkan semua alternative produk atau merek yang
ada dipasar. Sebaliknya, pelanggan biasanya mempertimbangkan hanya sebagian merek,
produk atau pemasok yang diorganisasikan kedalam:
a. Awarness set, terdiri atas merek-merek pemasok atau pemasok –pemasok yang
diketahui pelanggan.
b. Evoked set, terdiri atas merek atau pemasok dalam sebuah kategori produk atau jasa
yang dingat pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian.

c. Consideration set, terdiri dari merek atau pemasok didalam evoked set yang akan
dipertimbangkan pelanggan untuk dibeli setelah merek atau pemasok yang dianggap
tidak memenuhi kebutuhan dieliminasi.
Contoh: Menyambung dengan contoh sebelumnya, maka anda mencoba mencari

informasi sebanyak mungkin dan melalui media apapun (intenet, rekomendasi teman,
saudara, orang tua, kerabat, komunitas, flyer, promo, dealer) untuk mendapatkan
smartphone terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan anda. Dampak strategi
pemasaran yaitu perusahaan dapat memfasilitas konsumen dengan memberikan informasi
yang detail terkait produk-produknya baik, seperti fitur produk, desainn produk, semua
keunggulan produk harus dengan jelas dan detail, bahkan dimana saja konsumen dapat
memperoleh produknya (channel distribution). Perusahaan harus mempersiapkan tim yang
solid seperti peran customer service atau konsultasi produk baik melalui media online ataupun
offline. Adanya fasilitas media sosial juga dapat dimanfaatkan pada tahap ini.
Bila dilihat dari pihak yang mengendalikannya, sumber informasi dapat diklasifikasikan
menjadi:
a. Consumer dominated sources, merupakan sumber informasi interpersonal yang
didominasi pelanggan dan berada diluar kendali pemasar, contohnya informasi gethok
tular.
b. Marketer dominated sources yaitu sumber informasi yang bisa dikendalikan pemasar
contohnya kemasan, iklan dan promosi.
c. Neutral sources yaitu sumber informasi yang berada diluar kendali pemasar dari
konsumen contohnya publisitas dan warta konsumen.
Proses pencarian informasi berkaitan erat dengan persepsi konsumen terhadap risiko
(perceived risk). Persepsi risiko didasarkan pada penilaian konsumen terhadap kemungkinan
terjadinya hasil negatif (ketidakpastian) dan tingkat kepentingan hasil-hasil tersebut bagi
konsumen individual. Scera garis besar, terdapat kedelapan kategori risiko utama antara lain;
risiko finansial, risiko fungsional, risiko psikologis, risiko sosial, risiko sensoris, risiko temporal,
risiko keuangan. Beberapa faktor potensial yang berperan dalam meningkatkan risiko dan
ketidakpastian, diantaranya yaitu : apabila produk dibeli sangat itangible (seperti konsultan
bisnis, dokter bedah), dimana pelanggan potensial tidak memiliki banyak elemen fisik yang
digunakan untuk mengevaluasi kualitas sebelumnya, apabila produk yang dibeli relative baru,
apabila produk yang dibeli kompleks contohnya jasa medis, asuransi kesehatan, dll, apabila
pelanggan relative kurang pengalamansehingga kurang memiliki kepercayaan pengetahuan
guna mengevaluasi berbagai peyedia barang dan jasa, apabila pembelian produk

bersangkutan relatifpenting bagi konsumen (contohnya pembelian kado ulang tahun,
pemilihan weeding organizer.
Dalam rangka menekan persepsi terhadap risiko pelanggan potensial biasanya
menempuh salahsatu atau kombinasi dari beberapa strategi pencarian (search strategy)
tertentu. Strategi pencarian informasi adalah pola pengumpulan informasi yangdigunakan
pelanggan untuk memecahkan masalah keputusan pembeliannya. Karena pengumpulan
informasi mengandung unsur biaya dalam hal waktu, usaha fisik, usaha mental, pelanggan
akan membandingkan biaya dan manfaat potensial dari pengumpulan informasi.
Perbandingan ini membantu pelanggan menentukan seberapa banyak informasi
yangdikumpulkan dan dari sumber yang mana. Secara garis besar strategi pencarian informasi
meliputi; mencari lebih banyak informasi khusunya dari sumber yang terpecaya (teman, rekan
kerja, saudara), mengandalkan reputasi produsen atau penyedia jasa, mencari garansi
jaminan, bertanya kepada karyawan mengenai produk-produk alternative, mencari peluang
untuk mencoba prroduk sebelum pembelian (contohnya kunjungan pertama gratis ke fitness
centre), menelusuri berbagai situs jejaring sosial dan mesin pencari informasi, setia pada
produk atau penyedia jasa karena lebih terkenal kepuasan kinerjanya.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku
pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek
atau gagasan tertentu.
Sebagai Contoh
Setelah mendapatkan beberapa informasi dari obat breanded generic yang Anda
butuhkan, Anda mendapatkan 4 pilihan produk obat tersebut berdasarkan indikasi yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan anda tersebut. Anda akan mulai membandingkan
keunggulan-keunggulan dari setiap produk, banyak pertimbangan dalam proses evaluasi
alternatif salah satunya perihal budget yang menjadi salah satu pertimbangan penting. Atau
bahkan banyak pembeli yang mempertimbangkan fasilitas pembayarannya seperti apakah
dapat diangsur atau dibeli secara kredit. Anda dapat menggunakan pembobotan dari masing-
masing keunggulan produk, sehingga diperoleh produk yang maksimal; yang seusai dengan
kebutuhan dan keingginan Anda.

4. Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan,
meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk produk-
produk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang pajang sebelum memutuskan
pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti kebutuhan sehari-hari
konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk pembelian. Pada fase ini perusahaan
harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi produk yang di
inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk kemudahan untuk melakukan
pembayaran, kemudahan untuk dapat konsultasi lebih lanjut.
Dampak strategi pemasaran yaitu perusahaan dapat mempercepat atau merangsang
konsumen dengan memberikan promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi
pembeliannya. Seperti pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertenu, program
bonus, program bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen
yang ingin melakukan pembelian dengan metode kredit.
5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,
dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan
fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang
merek lain. Pada fase ini anda akan memberikan respon atau feedback atas produk yang telah
dibeli, apakah anda puas atau tidak puas. Banyak respon yang terjadi seperti anda bisa
memberikan rekomendasi ke kerabat atau keluarga anda, atau bahkan bila anda sangat puas
atas produk pilihan anda maka anda menjadi loyal terhadap produk ataupun merek produk
tersebut. Dampaknya adalah perusahaan dapat merespon dengan memberikan pelayanan
purna jual, memberikan instruksi atas produk yang dibelinya, atau memberikan garansi yang
yang sesuai atas produknya.

Latihan
berikut!
Perhatikan tiga soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda.
Diskusikan tiga soal pertanyaan berikut secara baik dan benar
1) Uraikan secara ringkas faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan tahap-tahap
proses keputusan pembelian oleh konsumen akhir! Uraikan dengan contoh kasus
pembelian kosmetik baru!
2) Bagaimana pengaruh faktor personal dan faktor sosial terhadap keputusan pembelian
oleh konsumen akhir serta jelaskan perbedaan antara konsumen akhir dengan
konsumen bisnis?
3) Apa yang membedakan tipe pengambilan keputusan secara nominal (nominal (habitual)
decission making) dan situasi keputusan pembelian yang relative kompleks (extended
decisiion making), uraikan argumen Anda?
Ringkasan
1. Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan,
meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. untuk
produk-produk yang komplek akan membutuhkan pertimbangan yang panjang sebelum
memutuskan pembelian, sedangkan untuk produk-produk yang sederhana seperti
kebutuhan sehari-hari konsumen cenderung lebih mudah memutuskan untuk
pembelian.
2. Secara garis besar faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal dan faktor psikologi.
Kebudayaan merupakan pembentuk yang paling dasar dari keinginan dan perilaku
orang. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan Pemasar harus
memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
Perubahan buadaya ke arah kepedulian masyarakat terhadap kebugaran dan kesehatan,
seperti menciptakan industri alat dan pakaian untuk terapi menurunkan lemak yang
lebih alami.

3. Perilaku seorang konsumen yang dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial
dari konsumen.
4. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia
pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi. Gaya hidup, serta
kepribadian dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
5. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama, yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap. Dalam urutan
kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman,
kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula-
mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau
sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang
tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya.
6. Banyak pakar psikologi mempelajari dan mengajukan teori mengenai motivasi ini,
seperti yang diketengahkan oleh Kotler dan Amstrong. teori Sigmund Freud
mengemukakan bahwa kehidupan jiwa memiliki tiga tingkat kesadaran, yakni sadar
(conscious), prasadar (preconscious), dan tak-sadar (unconscious). dan teori Maslow
berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu
tertentu. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut
adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan
penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
7. Perilaku pembelian konsumen berbeda di antara produk pasta gigi, kosmetik, Alat
laboratorium yang mahal dan baru. Keputusan yang lebih rumit biasanya melibatkan
banyak pelaku dan lebih banyak kesadaran pembeli. Empat tipe Perilaku Pembelian
Konsumenm yaitu: perilaku pembelian kompleks, perilaku pembelian pengurangan
disonasi, perilaku pembelian kebiasaan, perilaku pembelian pencarian variasi.
8. Pada saat konsumen membeli sebuah produk, umumnya konsumen mengikuti suatu
proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan pembeliannya, yakni pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku
pascapembelian.

Tes 2
1) Secara garis besar perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor yang mempenagruhi keputusan seorang pembeli akhi konsumen dengan
karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan,
kondisi ekonomi disebut .…
A. faktor sosial
B. faktor Pribadi/individu
C. faktor psikologi
D. faktor kebudayaan
2) Kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan

menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan mendukung pra
konsepsi konsumen disebut .…
A. distorsi selektif
B. persepsi
C. modified rebuy
D. derived demand
3) Motivasi, persepsi, dan sikap termasuk dalam faktor…sehingga dapat mempengaruhi

keputusan pembelian akhir konsumen ....
A. faktor budaya/kultural
B. faktor personal
C. faktor situasional
D. faktor psikologis
4) Iklan multivitamin diperuntukan bagi salah satu kebutuhan orang sedang loyo, kurang
tenaga, dan makanan yang tidak bergizi maka obat multivitaminlah yang merangsang
akan kebutuhan obat tersebut. Contoh kasus diatas merupakan suatu kejadian atau
motivasi yang memeberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian
sebagai hasil promosi kesehatan yang disebut .…
A. social cues
B. physical cues
C. commercial cues
D. unfulfilled cues

5) Semua proses pembuatan keputusan konsumen, jarang sekali dijumpai ada konsumen
yang mempertimbangkan semua alternative produk atau merek yang ada dipasar.
Sebaliknya, pelanggan biasanya mempertimbangkan hanya sebagian merek, produk
atau pemasok yang diorganisasikan kedalam Evoked set. Istilah evoked set .…
A. Merek atau pemasok yang diketahui pelanggan
B. Merek atau pemasok dalam sebuah kategori produk atau jasa yang dingat
pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian
C. Merek atau pemasok yang tidak dingat konsumen
D. Merek atau pemasok yang dinilai konsumen tidak memenuhi ekspektasi minimum
yang ditetapkannya
6) Pembeli alat laboratorium mesin tablet obat mungkin tidak mengetahui atribut apa yang
harus dipertimbangkan. Banyak fitur produk yang tidak memiliki arti seperti: hole
corong, ukuran dan bentuk punch and dies yang diinginkan, atau komponen kelistrikan
lainnya. Pembeli/konsumen biasanya sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai
persepsi yang besar dan signifikan mengenai perbedaan di antara merek mesin tablet
lainnya. Konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk itu mahal,
beresiko, jarang dibeli dan menunjukkan ekspresi diri. Tipe perilaku pembelian
konsumen pada contoh kasus diatas termasuk dalam .…
A. perilaku pembelian kompleks
B. perilaku pembelian pengurangan disonasi
C. perilaku pembelian kebiasaan
D. perilaku pembelian pencarian variasi
7) Keinginan konsumen untuk mencari solusi atau kebutuhan atau masalah yang
teridentifikasi dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor perbedaan antara desire state
dan actual state serta faktor tingkat kepentingan relatif masalah/kebutuhan
bersangkutan. Dibawah ini salahsatu yang merupakan pengaruh dari Desire state
yaitu ....
A. keputusan masa lalu dan status sosial
B. perkembangan individual dan ketersediaan produk
C. status sosial dan kelompok referensi
D. kinerja dan faktor situasional

8) Dalam rangka menekan persepsi terhadap risiko pelanggan potensial biasanya
menempuh salahsatu atau kombinasi dari beberapa strategi pencarian (search strategy)
salahsatunya adalah strategi pencarian informasi. Pengumpulan informasi mengandung
unsur biaya dalam hal waktu, usaha fisik, usaha mental, pelanggan akan
membandingkan biaya dan manfaat potensial, Dibawah ini merupakan garis besar
strategi informasi yang dapat dilakukan, kecuali ….
A. mencari garansi jaminan
B. mencari peluang untuk mencoba produk sebelum pembelian (contohnya
kunjungan pertama gratis ke fitness centre)
C. menelusuri berbagai situs jejaring sosial dan mesin pencari informasi
D. mencari produk atau penyedia jasa lainnya yang dianggap lebih bagus dan
berkualitas tanpa menilai kinerjanya
9) Berikut ini yang merupakan contoh sumber informasi yang berada diluar kendali
pemasar atau dikenal dengan istilah Neutral sources adalah ….
A. informasi gethok tular
B. kemasan dan iklan
C. publisitas dan warta konsumen
D. promosi produk
10) Perusahaan harus sebisa mungkin memudahkan konsumen untuk dapat mengakuisisi
produk yang di inginkan, seperti kemudahan memperoleh produk, kemudahan
melakukan pembayaran, kemudahan konsultasi lebih lanjut. Kegiatan memberikan
promo-promo menarik agar konsumen segera mengakuisisi pembeliannya seperti
pemberian potongan harga, pemberian jumlah tertentu, program bonus, program
bundling dsb, bahkan perusahaan juga dapat memfasilitasi bagi konsumen yang ingin
melakukan pembelian dengan metode kredit. Contoh diatas merupakan proses
keputusan pembelian oleh konsumen akhir pada fase ….
A. perilaku pascapembelian
B. peputusan pembelian
C. pencarian informasi
D. evaluasi alternatif

Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1) A
2) D
3) B
4) C
5) C
6) A
7) A
8) D
9) D
10) B
Test Formatif 2
1) B
2) A
3) A
4) C
5) B
6) A
7) C
8) D
9) C
10) B

Glosarium
Acquiring behavior Mendapatkan keputusan tentang suatu produk yang dibeli dan
dikonsumsi.
Consumer behavior Perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa,
atau ide yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk
dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk
atau jasa yang ditawarkan.
Commercial cues Kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi
konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha
promosi perusahaan.
Compulsive consumption Konsumen cenderung secara permanen terdorong untuk selalu
berbelanja, sekalipun tidak membutuhkan produk yang dibeli.
bahkan, secara financial tidak mampu untuk membelinya.
Consumed consumers Orang yang dimanfaatkan atau dimanipulasi, baik secara
sukarela maupun tidak, demi kepentingan komersial tertentu
(exp; prostitusi, penjualan organ tubuh, penjualan bayi, dll).
Consumer dominated Informasi interpersonal yang didominasi pelanggan dan berada
sources di luar kendali pasar.
Disonasi Perasaan ketidaknyamanan seseorang akibat sikap, pemikiran,
dan perilaku yang saling bertentangan dan memotivasi
seseorang untuk mengambil langkah demi mengurangi
ketidaknyamanan tersebut.
Marketer dominated Sumber informasi yang bias dikendalikan pemasar.
sources
Neutral sources Sumber informasi yang berada di luar kendali pemasar dan
konsumen.
Social Cues sinyal yang kita buat dengan menggerakkan otot wajah kita di
wajah kita atau ekspresi wajah yang umumnya menandakan
keadaan emosional, dan/atau keadaan pikiran memiliki ekspresi
wajah yang spesifik digunakan secara universal di seluruh dunia.

Daftar Pustaka
Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung : CV YRama Widya.
Hill,L dan Sullivan,T. 2004.Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd.
Hoyer,W.D dan Maclnnis,DJ. 2014.Cunsomer Behavior,5thed.mason. OH: Southwestern.
Kotler,P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK : Pearson Education

Limeted.
Kotler,P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper saddle river. NU :

Kurtz,D.L. 2012. Contemporary Marketing. OH : South western cengage learning.
Peter,J.P dan Donnely,J.H,Jr. 2012. Marketing Management:knowledge and skills.11thed. New

York: McGraw-Hill,inc.

Bab 5
LINGKUNGAN PEMASARAN, SISTEM
INFORMASI DAN RISET PEMASARAN
Pendahuluan
P
roses produksi dan pemasaran tidak dalam kondisi stagnan atau diam ditempat. Proses
itu terjadi dalam suatu lingkungan aktif yang mempengaruhi proses tersebut.
Sebaliknya, proses produksi dan pemasaran itu dalam batas tertentu akan
mempengaruhi lingkungannya.
Dalam konteksi ini diperlukan kemampuan untuk melakukan analisis internal maupun
eksternal, dimana faktor tersebut akan memberikan pengaruh kekmampuan manajemen
pemasaraan untuk membangunkan dan memelihara transaksi yang sukses dengan konsumen
sasaran serta dengan kedua faktor lingkungan tersebut memberikan strategi yang kuat
anatara kapabilitas dan sumber daya perusahaan dengan peluang akibat terjadinya
perubahan eksternal.
Lingkungan dalam dunia pemasaran juga dikenal berdasarkan lingkungan mikro dan
makro, dimana lingkungan mikro merupakan perusahaan itu sendiri, pemasok, saluran
pemasaran, konsumen, pesaing dan umum dan lingkungan makro terdiri dari lingkungan yang
lebih besar: kependudukan, ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
Riset pemasaran dapat memberikan nilai superior dan memberikan kepuasan kepada
pelanggan, perusahaan memerlukan informasi dari semua segi. Produk dan program
pemasaran yang baik dimulai dengan mencoba mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selain itu, perusahaan juga memerlukan banyak informasi tentang pesaing, perantara, dan
pemain serta kekuatan dipasar. Pemasaran memandang informasi bukan hanya sebagai

masukan untuk dapat membuat keputusan yang lebih baik, tetapi sebagai aset strategis dan
alat pemasaran.
Dalam Bab 5 ini terdapat 2 materi topik. Topik pertama adalah Lingkungan pemasaran,
kedua adalah Sistem Informasi dan Riset pemasaran.
Dalam Topik 1, kita akan mempelajari lingkungan pemasaran kemudian melangkah yang
lebih khusus yaitu lingkungan mikro dan makro, etika pemasaran. Pada Topik 2 dengan
mempelajari sistem informasi dan Riset Pemasaran dengan melangkah lebih khusus yaitu
mengenal sistem Informasi manajemen pemasaran, dan riset pemasaran.
Dengan mempelajari lingkungan pemasaran, sistem informasi dan riset pemasaran,
mahasiswa dapat mampu menjelaskan pengenalan lingkungan mikro dan makro, Etika
pemasaran, pengenalan sistem informasi pemasaran serta proses riset pemasaran. Agar dapat
Secara umum, tujuan bab ini adalah untuk menjelaskan Lingkungan pemasaran, sistem
informasi dan riset pemasaran, sedangakan secara khusus setelah mempelajari modul ini,
Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang:
1. Lingkungan mikro dan makro pemasaran.
2. Etika Pemasaran dan Isu mutakhir pemasaran.
3. Sistem informasi pemasar.
4. Proses riset pemasaran.

melihat kunci.
Ikuti petunjuk di atas dan semoga sukses!

Selamat Belajar

Topik 1
Lingkungan Pemasaran
P engembangan dan Pengimplementasian rencana pemasaran memerlukan sejumlah

keputusan. Pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu. Untuk
memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambil keputusan pemasaran,
perusahaan harus memiliki informasi terbaru yang komprehensif tentang pengenalan
kekinian dari makro, juga tentang efek mikro tertentu bagi bisnis mereka. Pemasar holistik
menyadari bahwa lingkungan pemasaran senantiasa menampilkan peluang dan ancaman
baru, dan mereka memahami arti penting penagmatan dan penyesuaian berkelanjutan
terhadap lingkungan tersebut.
Sebagai contoh, seorang CEO Walmart, Lee Scott, melakukan usaha dengan tekad
menjadi lebih ramah lingkungan dan menyatakan bahwa perusahaan tersebut akan
menginvestasikan $ 500 juta dalam proyek pelestarian lingkungan. Dalam pidatonya didepan
seluruh perusahaan pada tahun 2005, scott mengatakan bahwa meningkatkan efisiensi
armada kendarannya sebesar 25% sepanjang 3 tahun kedepan dan melipatgandakanmya
dalam 10 tahun; mengurangi 30% listrik yang digunakan di toko; dan mengurangi limbah padat
dari toko-toko Amerika serikat sebesar 25% dalam 3 tahun. Keputusan kecil dapat
menghasilkan perbedaan besar bagi raksasa eceran ini. Dari pengurangan kemasan yang
berlebihan pada produk mainan pribadinya perusahaan berhasil menghemat sekitar $2,4 juta
untuk biaya pengiriman, 3800 pohon, dan satu juta barel minyak selama setahun. Dengan
membungkus emapt jenis sayur-mayur dengan polimer yang dibuat dari jagung dan bukan
dari minyak, wal mart yakin bahwa perusahaan dapat menghemat bahan bakar sampai 800
ribu gallon bahan bakar. Kelompok permahati lingkungan terutama sangat senang, tetapi wal
mart masih menghadapi kritik dari pemimpin serikat buruh dan aktivis liberal tentang tingkat
upahnya, perawatan kesehatan karyawan, diskriminasi jenis kelamin, dan perilaku terhadap
pesaing lokal. Perusahaan merespons dengan menyebutkan berbagai kemajuan yang
dicapainya disetiap wilayah.
Berdasarkan contoh diatas, bukan walmart saja yang melakukan penilaian terhadap cara
perusahaan melakukan bisnis. Hampir semua industri sedang menghadapi perubahan
lingkungan alam. Yaitu bagaimana perusahaan dapat mengembangkan proses untuk
mengikuti masa terkinian juga mengidentifikasi lingkungan tren makro yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran (merancang, memodifikasi, menyesuaikan strategi
pemasaran dan bauran pemasaran) dengan setiap perubahan yang terjadi.

A. LINGKUNGAN MIKRO DAN MAKRO
Lingkungan pemasaran (perusahaan dan kekuatan diluar perusahaan) sangat penting

terutama untuk memberikan pengaruh kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang sukses dengan para pelanggan sasaran.
Lingkungan pemasaran terkelompok menjadi lingkungan mikro dan lingkungan makro.
Lingkungan mikro merupakan perusahan itu sendiri (faktor didalam) dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya dalam melayani para pelanggan. Faktor mikro tersebut
antara lain:
1. Perusahaan
Dengan membuat strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen
pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan
rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan
pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki
perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para staff di bidang
lainnya. Bagian keuangan mengurusi pencarian dan penggunaan dana untuk
menyelenggarakan rencana, bagian pembelian bertugas mencari masukan material yang
diperlukan, bagian produksi bertugas menghasilkan produk obat dengan mutu, kualitas yang
ditentukan, dan bagian akuntansi akan menghitung apakah biaya dan penerimaan sesuai
dengan rencana.
Manajemen puncak terdiri dari manager divisi umum, kelompok eksekutif, kepala
pimpinan eksekutif, dewan serta ketua pelaksana. Manajemen puncak menetapkan misi
perusahaan, tujuan, strategi umum dalam kerangka perencanaan yang dibuat oleh
manajemen puncak. Rencana pemasaran yang dibuat oleh manajer perusahaan harus
disahkan oleh manajemen puncak sebelum dilaksanakan.
2. Pemasok (Supplier)
Para pemasok merupakan perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan
sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang
dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan,
bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan
pemasok dapat memberi pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-
masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber
bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan
dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan
perusahaan.

3. Para Perantara Pemasaran
Para perantara pemasaran merupakan perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen
akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi antara lain pertama Perantara, adalah
perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka
terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang
mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain,
tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri. Kedua yaitu perusahaan distribusi fisik,
perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk
dari tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju. Ketiga yaitu para agen jasa pemasaran,
seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media,
dan perusahaan konsultan pemasaran, kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka
mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Serta yang keempat
adalah perantara keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan
perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.
4. Para Pelanggan
Para pelanggan merupakan pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen
atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-
lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya. Perusahaan dapat melaksanakan operasi
dalam lima pasar pelanggan, yaitu:
a. Pasar konsumen, merupakan perorangan maupun rumah tangga yang membeli barang
dan jasa untyuk konsumsi perorangan.
b. Pasar industrial, organisasi yang membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut
atau untuk digunakan dalam proses produksi mereka.
c. Reseller market (pasar tengkulak), organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dijual
lagi dalam mencari untung.
d. Pasar Internasional, termasuk konsumen, produsen, tengkulak dan pemerintah.
5. Para Pesaing
Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri.
Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah system pemasaran yang efisien guna
melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang
diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini
perlu diidentifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar. Perusahaan
harus pula menyesuaikan dengan strategi dengan positioning yang kuat atas penawarannya
terhadap penawaran pesaing pada pikiran konsumen.

Setiap perusahaan mempertimbangkan besar dan posisi industri dibanding dengan para
pesaingnya. Perusahaan besar dengan posisi dominan dalam industri dapat menerapkan
startegi yang tidak dapat dipikul oleh perusahaan kecil. Namun hanya karena besar saja tidak
cukup. Terdapat startegi yang sesuai dan baik untuk perusahan besar maupun perusahaan
kecil.
6. Masyarakat Umum
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang
tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan,
apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam
menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok
lain, kelompok-kelompok inilah yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat
memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk
mencapai sasarannya.
Lingkungan Makro Perusahaan

Lingkungan makro menciptakan peluang dan tantangan atas keberhasilan perusahaan.
Lingkungan tersebut mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro (perusahaan
dan pemasok, perantara, pelanggan, pesaing dan publiknya) sehingga semua peran
perusahaan bukan beroperasi dalam keadaan kosong dan diam ditempat. Berikut ini
lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya.
7. Lingkungan Demografis/Kependudukan
Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan
mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya,
kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran,
perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat
mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena
publiklah yang membentuk suatu pasar.
a. Susunan kelompok Umur
Enam kelompok umur yakni: anak-anak (pra sekolah), pemuda (10-19 tahun), orang
muda (20-34 tahun), awal tengah umur 35-49 tahun, akhir tengah umum (50-64 tahun)
dan orang tua 65 tahun keatas, memiliki kebutuhan dan keinginan masing-masing,
karena itu komposisi dan perubahnnya yang menyebabkan perubahan struktur
penduduk sangat menentukan konsentrasi upaya pemasaran.

Sebagai contoh, ketika mereka masih berusia bayi akan mendorong pertumbuhan
produk-produk keperluan ibu hamil, ibu melahirkan dan bayi seperti makan, minum,
bayi serta semacam BKIA. Mereka berangsur-angsur menggeser menjadi anak-anak
dengan mainan kanak-kanaknya, menjadi pemuda berarti merupakan pasar bagi
kosmetik, produk-produk perawatan kesehatan remaja, jasa pendidikan. Ketika mereka
menjadi orang-orang muda mendorong berkembangnya pasar olahraga, jasa asuransi,
alat rumah tangga. Ketika mereka memasuki usia awal tengah umur kebnutuhan dan
keinginannyabergeser pada mobil dan rumah lebih besar, pakaian, hiburan, dan
investasi (saham). Ketika mereka memasuki masa senja sebagai orang tua yang pensiun
kebutuhan dan keinginan mereka bergeser pula ke segala sesuatu yang berbau tenang,
reaksi yang tenang, pemeliharaan kesehatan dan lain-lain.
b. Perubahan keluarga
Mobil, asuransi, perjalanan serta jasa keuangan meningkatkan iklan mereka kepada
wanita pekerja. Sebagai akibatnya ada perubahan peranan tradisional dan nilai para
suami dan istri yang menyebabkan suami lebih banyak terlibat dalam kegiatan rumah
tanggga, seperti belanja dan mengasuh bayi. Para pemasar makanan dan peralatan
rumah tangga lebih mengarahkan sasaran kepada suami.
Banyak orang dewasa muda yang meninggakan rumah dan pindah ke apartemen serta
banyak diantaranya mereka milih tetap membujang. Ditambah pula mereka bercerai
memilih hidup sendirian. Kelompok seperti ini tentunya mempunyai kebutuhan hidup
sendiri.
c. Perpindahan penduduk
Sekitar 18 persen atau sekitar 43 juta orang tiap tahunnya berpindah , diantaranya
kecendrungan penting yaitu perpindahan dari desa ke perkotaan, sebagai contoh lebih
satu abad orang Indonesia berpindah dari pedesaan ke kota metropolitan. Metropolitan
menunjukan kenaikan kehidupan lebih cepat, lebih banyak kemudahan, pendapatan
lebih tinggi dan lebih beranekabarang dan jasa yang tersedia.
Perpidahan dari kota ke pinggiran kota (suburban), Pada tahun lima puluhan, orang
Amerika dalam rumah besar berpindah ke pinggiran kota. Kota-kota besar dikelilingi
oleh daerah pinggiran yang besar. Kini migrasi ke daerah pinggiran itu sebagai daerah
metropolitan. Perusahaan menggunakan MSA ini untuk menentukan segmen terbaik
untuk produknya dan memtutuskan arah periklanannya.
Sebagai contoh, Seattle membeli sikat gigi perkapita di Amerika Serikat, orang di Salt
Lake makan cokelat, penduduk kota New Orleans lebih banyak jus prem (prune juice).
d. Pendidikan lebih meluas. Dengan meningkatnya jumlah orang terdidik menyebabkan
permintaan produk bermutu.

e. Meningkatnya keanekaragaman etnik dan suku
Berbagai kelompok dari banyak bangsa dan budaya melebur menjadi satu, menjadi
keseluruhan yang lebih homogeny. Namun menjadi tanda-tanda yang lebih nyata yaitu
didalamnya berbagai kelompok bercampur namun tetap mempertahankan
keanekaragaman etnik dan suku. Mudah dimengerti bila banyak pemasar makanan,
obat-obatan, dan produk lain telah menunjukan sasaran kepada satu atau lebih
kelompok lain.
8. Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-
kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan
pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja
konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.
Peningkatan biaya (inflasi) merupakan kenaikan harga umum atau kenaikan indeks
harga konsumen (IHK) yang sangat mempengaruhi daya beli konsumen. Memang Inflasi tidak
akan timbul bila pendapatan masyarakat naik dengan laju yang sebanding dengan laju inflasi,
sehingga daya beli konsumen tetap. Namun biasanya kenaikan harga-harga umum tidak
diikuti dengan kenaikan pendapatan, sehingga daya beli konsumen menurun. Inflasi yang
tinggi mempersulit semua pihak, termasuk pemasar. Biaya produksi naik karena harga
masukan naik sementara daya beli konsumen menurun. Pendapatan merupakan faktor
penting dalam lingkungan ekonomi, sebab mempengaruhi daya beli konsumen. Dengan
mempelajari statistik pendapatan dan kecendrungannya akan sangat berguna untuk
memperkirakan potensi pasar serta membuat rencana pemasaran.
9. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh
perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan
angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya
alam.
Udara dan air bisa dianggap sumber daya yang tidak terbatas, namun banyak kelompok
telah melihat tanda bahaya jangka panjang. Kekurangan air sudah merupakan masalah besar
didaerah tertentu. Sumber daya yang dapat diperbaharui seperti hutan dan pangan juga harus
digunakan dengan bijaksana. Perusahaan perhutanan dihimbau agar menghutankan kembali
tanah hutan yang diguduli untuk menjaga keseburan tanah dan persediaan kayu dimasa akan
datang. Bahan makanan dapat menjadi masalah yang serius karena tanah pertanian dunia
terus dijarah oleh pembangunan pemukiman dan lain-lain. Sumber daya yang tak dapat
dipahami seperti minyak bumi, gas batubara, dan berbagai macam mineral dihadapkan

semuanya dalam masalah yang berat. Perusahaan yang menggunakan sumber daya yang
langka ini, walaupun masih tersedia terus meningkatkan harga persediaan berkurang bisa
dalam kekurangan sementara atau secara tetap yang disebabkan oleh berbagai hal.
Kekurangan ini dapat timbul karena naiknya permintaan. Namun dapat juga memang
masukan yang diperlukan tidak dapat mengimbangi volume produk.
Salah satu sumber daya alam, yakni minyak dapat menimbulkan masalah serius kepada
pertumbuhan ekonomi dimasa depan. Kebanyakan ekonomi industri dunia sangat tergantung
kepada minyak dank arena itu, sampai penggantinya dapat diketemukan, minyak akan
mendominasi pencaturan politik dan ekonomi dunia. Hal ini mula-mula mendorong negara
maju untuk mengekploitasi minyak lepas pantai, kemudian mendorong untuk mencari
alternative. Banyak perusahaan mencari cara praktis untuk memanfaatkan energy berupa
matahari, energy angin, energy cahaya, dan bentuk energi lain. Dalam kenyataannya sudah
banyak perusahaan yang menawarkan produk-produk yang menggunakan energi matahari
untuk pemanas rumah dan lain-lain.
Bangsa Indonesia sebenarnya tersedia alternatif yang tak kan habis-habis, yakni minyak
nabati, terutama dari kelapa sawit dan ketela pohon. Jika melihat apabila terjadinya
kekurangan sumber daya itu memaksa pasar untuk melakukan reorientasi. Salahsatu
pendekatan adalah apa yang disebut demarketing yaitu proses untuk menurunkan
permiontaan konsumen sampai pada tingkatan yang dapat dipenuhi oleh produsen.
Perusahaan minyak, misalnya menerbitkan dan menyebarkan pamphlet yang berisi petunjuk
bagaimana mengurangi penggunaan bensin dan pabrik peralatan mendorong mendorong
rumah tangga untuk memasang alat yang mengurangi penggunaan alat pemanas. Banyak kota
yang menaikan tariff parkir untuk mengurangi kepadatan lalu lintas didaerah bisnis dan
meningkatkan angkutan umum dengan tujuan yang sama.
Peningkatan angka cemaran dapat dipastikan akan menghancurkan mutu lingkungan
alami. Limbah kimia dan nuklir, kandungan merkuri (raksa) yang membahayakan di laut,
banyak pencemaran kimiawi ditanah dan dalam bahan makanan serta pengotoran lingkungan
dengan botol serta plastic yang secara hayati tidak dapat hancur semakin mengancam
lingkungan. Sebaliknya kepedulian masyarakat kepada lingkungan menciptakan kesempatan
pemasaran bagi perusahaan khususnya perusahaan kimia dan obat-obatan. Perusahaan
semacam itu menciptakan pasar yang besar untuk pemecahan masalah pencemaran seperti
alat pembersih, pusat pendaur dan sistem pengisi tanah mengarahkan kepada pencarian cara
baru untuk pendapatan produk dan kemasan yang tidak merusak lingkungan. Kepulian
terhadap lingkungan alami telah menggalakan gerakan hijau. Semakin banyak konsumen yang
mulai melakukan bisnis dengan perusahaan yang bertanggungjawab terhadap lingkungan,
mereka membeli produk yang ranmah lingkungan, walaupun harganya lebih mahal.

Pemerintah berbagai negara berbeda kepedulian dan upaya dalam meningkatkan
lingkungan bersih. Banyak bangsa-bangsa yang miskin dan berkembang hanya berbuat sedikit
terhadap pencemaran, utamanya karena kekurangan dana untuk melaksanakan dank arena
kurangnya kemauan politik. Diharapkan negara maju akan member subsidi kepada negara
miskin dan berkembang untuk pengendalian pencemaran, namun karena negara kaya dan
majupun kekurangan dana. Kini harapan tertuju agar semua perusahaan diseluruh dunia
menerima tanggung jawab lebih besar dan dapat segera ditemukan alat yang lebih murah
untuk mengendalikan dan mengurangi pencemaran.
10. Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi terbentuk oleh perkembangan ilmu pengetahuan dan teknpologi
(ipteks). Lingkungan ini walaupun pada umumnya menguntungkan perusahaan dan
peradaban namun sering sangat merepotkan para pemasar. Kemajuan teknologi dapat
menyebabkan produksi dan distribusi lebih efisien biaya. Namun dapat pula membuat suatu
barang tak terpakai. Teknologi dapat merupakan kemakmuran dan keberkahan, misalnya
teknologi dengan ditemukannya antibiotik, transplatasi organ tubuh yang dapat bisa
menangani berbagai permasalahan kesehatan tubuh manusia. Namun dapat pula
menimbulkan bencana atau ketakutan seperti misil nuklir, bom syaraf dan berabagi senjata
canggih.
Lingkungan teknologi menunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi,
kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang
tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk
daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan
perubahan teknologi.
Barang-barang yang kini kita gunakan sehari-hari, satu abad yang lalu belum dikenal.
Misalnya sebagai contoh Woodrow Wilson belum mengenal tabung aerosol (obat nyamuk
semprot), antibiotik dan computer. F Delano Roosevelt yang belum mengenal pil KB.
Kemajuan teknologi computer dan alat telekomunikasi memperluas jaringan pemasaran dan
mempersempit dunia dan kedua-duanya mempercepat proses globalisasi.
Karena mahalnya biaya penelitian, banyak perusahaan yang hanya melakukan
penyempurnaan kecil atas produknya dari bertaruh dengan penemuan yang lebih besar.
Bahkan perusahaan penelitian seperti Kalbe farma, Pfizer sekalipun selalu berhati-hati.
Kebanyakan perusahaan berpuas diri dengan menempatkan uangnya pada usaha meniru
produk saingannya, membuat penyempurnaan lebih kecil pada cirri-ciri dan gaya atau
menawarkan peningkatan kecil dari merek yang ada. Jadi, kebanyakan penelitian adalah
penelitian bertahan bukan menyerang.

Dengan adanya produk yang kompleks, khalayak perlu mereka ketahui apakah aman.
Instansi-instasi pemerintah menyelidiki dan melarang produk yang potensial tidak aman.
Sebagai contoh Amerika Serikat Federal Food and Drug Administration (FDA)membuat
peraturan ketat pengujian obat baru. The Consumers Product Safety commission membuat
bahan baku keamanan produk konsumen dan mendenda mereka yang tidak memenuhinya.
Peraturan semacam itu menyebabkan biaya riset meningkat dan semakin panjang tenggang
waktu anatara munculnya gagasan sampai diperkenalkan produk baru. Pemasar harus
mengetahui peraturan semacam itu bila mengembangkan produk baru.
11. Lingkungan Sosial/Budaya

Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan
kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan
masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan
masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya. Manusia dalam memasyarakat tertentu
menganut kepercayaan dan nilai. Inti kepercayaan dan nilai tersebut mempunyai derajat
ketahanan tinggi, misalnya seseorang percaya kepada budaya kerja yang baik, pernikahan,
amal serta kejujuran hal ini misalnya tertuang dalam suatu nilai kepercayaan dari suatu bangsa
tipe asia. Inti kepercayaan dan nilai ini dapat diturunkan dari generasi ke generasi dan
diperkuat oleh sekolah, bisnis, dan pemerintah.
Pemasar menginginkan perpindahan kebudayaan dalam rangka dapat mengenali
peluang dan tantangan baru. Nilai kebudayaan masyarakat yang penting dinyatakan dalam
pandangan terhadap diri sendiri, pandangan orang terhadap diri orang lain, maupun terhadap
organisasi, masyarakat, alam dan dunia adalah sebagai berikut:
a. Pandangan terhadap diri sendiri. Orang berbeda-beda dalam melayani diri sendiri, orang
tertentu mencari kenikmatan diri, mengkhendaki kesenangan, perubahan dan pelarian.
Orang menggunakan produk, merek dan jasa sebagai alat menyatakan diri dan mereka
membeli produk dan jasa yang cocok dengan pandangan atas diri mereka sendiri.
b. Pandangan terhadap orang lain. Pada akhir-akhir ini tercatat perubahan dari
memasyarakat diri sendiri maupun memasyarakat kita bersama, dimana orang
cenderung mengkhendaki bersama dan melayani orang lain. Hal ini menunjukan adanya
masa depan yang cerah dari produk dan jasa terutama dukungan sosial yang
menyempurnakan hubungan anatar manusia, seperti pergi ke laboratorium kesehatan,
liburan, permainan keluarga. Selain itu, juga menunjukan pasar yang tumbuh untuk
barang-barang seperti komputer yang membuat orang lain tidak sendirian begitu juga
pada fasilitas iklan, telepon khusus di televise, dan lain-lain.
c. Pandangan terhadap organisasi. Kecendrungan ini menunjukan organisasi perlu
menemukan cara baru untuk memenangkan kepercayaan konsumen. Mereka perlu

meninjau periklanan mereka untuk meyakinkan bahwa pesan-pesan mereka jujur.
Mereka juga perlu meninjau berbagai kegiatan mereka dan menjamin kedatangan
mereka sebagai warga yang dapat bekerjasama dengan baik.
d. Pandangan terhadap masyarakat. Orang berbeda-beda dalam sikap masyarakatnya, dari
berbagai patriot yang membelanya, sebagai reformer yang ingin mengubahnya sampai
orang yang tidak puas yang akan pergi. Orientasi orang terhadap masyarakatnya
mempengaruhi pola konsumsinya, tingkat tabungan dan sikap terhadap pasar.
Sebagai contoh, Black & Decker akhir-akhir ini menambahkan symbol seperti bendera
pada alat-alat buatannya. Contoh lainnya adalah perusahaan tekstil di Amerika Serikat
mengadakan serangan kilat kepada konsumennya dengan iklan crade with prade in USA yang
menekankan pada “ made in America”.
12. Lingkungan Politik dan Hukum

Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis.
Lingkungan ini terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat. Suatu
pembatasan atas kecenderungan politik utama dan implikasinya terhadap manajemen
pemasaran adalah sebagai berikut.
13. Jumlah yang Substansial dari Hukum yang Mengatur Bisnis

Hukum yang mempengaruhi bisnis telah meningkat secara mantap tahun demi tahun.
Komisi Eropa telah aktif dalam membentuk kerangka kerja hukum baru yang mencakup
perilaku bersaing, standar produk, tanggung jawab produk, dan transaksi komersial untuk ke–
12 negara masyarakat Eropa. Amerika Serikat memiliki banyak hukum yang mencakup isu-isu
seperti persaingan, keamanan, tanggung jawab produk, praktek perdagangan dan kredit yang
adil, pengemasan dan pemberian tabel dan sebagainya. Pengaturan bisnis mempunyai
sejumlah maksud untuk melindungi perusahaan satu sama lain, melindungi konsumen dari
praktek bisnis yang tidak adil, melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku bisnis yang
tidak terkendalikan.
14. Pertumbuhan Kelompok Kelompok Kepentingan Umum

Komite-komite tindakan politis melobi pejabat pemerintah dan menekan eksekutif
bisnis untuk memberikan lebih banyak perhatian kepada hak konsumen, hak wanita, hak
penduduk lanjut usia, hak kaum minoritas, dan sebagainya. Banyak perusahaan telah
membentuk departemen hubungan masyarakat untuk menhadapi kelompok dan masalah
tersebut. Undang-undang baru dan jumlah kelompok berpengaruh yang telah meningkat

menempatkan lebih banyak pengekangan terhadap para pemasar. Para pemasar harus
menjelaskan rencana-rencana mereka melalui departemen hukum dan hubungan
masyarakat. Transaksi pemasaran pribadi telah bergerak menuju dominasi publik.
Latihan
berikut!
Diskusikan lima soal tersebut secara baik dan benar
1) Lingkungan pemasaran disebut juga sebagai lingkungan aktif, diskusikan menurut
pendapat anda tentang lingkungan aktif tersebut!
2) Menurut pakar ahli pemasaran kotler lingkungan pemasaran dibedakan menjadi
lingkungan mikro dan makro. Coba jelaskan menurut anda mengapa disebut begitu?
3) Uraikan apa yang anda ketahui tentang pengaruh lingkungan teknologi dan lingkungan
alam terhadap pemasaran.
4) Lingkungan makro yang manakah menurut pendapat anda yang paling berperan dalam
era reformasi sekarang ini di Indonesia, uraikan secara singkat dan lengkap?
5) Apa merek dan produk yang anda rasa berhasil berbicara kepada andsa dan membidik
kelompok usia anda secara efektif? mengapa? Merek dan produk mana yang tidak
berhasil ? apa sebaliknya mereka lakukan?
Ringkasan
1. Lingkungan pemasaran (perusahaan dan kekuatan diluar perusahaan) sangat penting

terutama untuk memberikan pengaruh kemampuan manajemen pemasaran untuk
membangun dan mempertahankan hubungan yang sukses dengan para pelanggan
sasaran. Lingkungan pemasaran terkelompok menjadi lingkungan mikro dan lingkungan
makro. Lingkungan mikro merupakan perusahan itu sendiri (faktor didalam) dengan
perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani para pelanggan serta
lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya misalnya
lingkungan Demografis/Kependudukan, lingkungan Ekonomi,lingkungan Fisik,
lingkungan teknologi dan lingkungan sosial/budaya.

2. Dalam lingkungan demografis, pemasar harus menyadari pertumbuhan populasi
diseluruh dunia, pendidikan bauran usia, komposisi etnik dan tingkat pendidikan,
munculnya keluarga nontradisional serta perubahan geografis yang besar dalam
populasi.
3. Di bidang ekonomi, pemasar harus berfokus pada sistem ekonomi yang diterapkan,
kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam
pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada
pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian.
4. Lingkungan fisik/alam, pemasar menyadari kekhawatiran masyarakat terhadap
kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan
biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan
pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam.
5. Di bidang Lingkungan teknologi pemasar harus memperhitungkan peningkatan
kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya
penelitian dan pengembangan yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada
penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin
banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
6. Dibidang sosial budaya, Pemasar menginginkan perpindahan kebudayaan dalam rangka
dapat mengenali peluang dan tantangan baru. Nilai kebudayaan masyarakat yang
penting dinyatakan dalam pandangan terhadap diri sendiri, pandangan orang terhadap
diri orang lain, maupun terhadap organisasi, masyarakat, alam dan dunia.
7. Dalam lingkungan politik-hukum pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang
mengatur praktik bisnis dan bekerjasama dengan berbagai kepentingan kelompok
kepentingan khusus.
Tes 1
1) Lingkungan mikro merupakan perusahan itu sendiri (faktor didalam) dengan perusahaan
yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani konsumen. Berikut inio adalah
contoh faktor dalam lingkungan mikro pemasaran, kecuali ….
A. pelanggan
B. teknologi
C. pesaing
D. pemasok (supplier)

2) Para perantara pemasaran merupakan perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para
konsumen akhir. Berikut ini salahsatu contoh yang merupakan perantara pemasaran
yaitu ....
A. para pemasok
B. manager divisi umum
C. perusahaan distribusi fisik dan agen jasa pemasaran
D. kelompok eksekutif
3) Para pelanggan merupakan pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen
atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembaga-
lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya. Perusahaan dapat melaksanakan
operasi dalam lima pasar pelanggan, Dibawah ini merupakan jenis lima pasar pelanggan,
kecuali ….
A. Pasar Bulanan
B. Pasar industrial
C. Reseller market (pasar tengkulak)
D. Pasar Internasional
4) Pemasar harus menyadari pertumbuhan populasi diseluruh dunia, pendidikan bauran

usia, komposisi etnik dan tingkat pendidikan, munculnya keluarga nontradisional serta
perubahan geografis yang besar dalam populasi. Pernyataan diatas merupakan
lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya disebut ….
A. lingkungan Ekonomi
B. lingkungan Politik dan hukum
C. lingkungan demografis
D. lingkungan fisik alam
5) Woodrow Wilson belum mengenal tabung aerosol (obat nyamuk semprot), Antibiotik
dengan rekayasa molekuler sangat familiar di abad modern serta F Delano Roosevelt
yang belum mengenal pil KB sehingga membuat sediaan formulasi yang canggih. Contoh
kasus diatas merupakan lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun
pasarnya pada bidang ….
A. lingkungan demografis
B. lingkungan teknologi
D. lingkungan social budaya

6) Pemasar menginginkan perpindahan kebudayaan dalam rangka dapat mengenali
peluang dan tantangan baru. Nilai kebudayaan masyarakat yang penting dinyatakan
dalam beberapa pandangan. Pandangan yang menunjukan adanya masa depan yang
cerah dari produk dan jasa terutama dukungan sosial yang menyempurnakan hubungan
anatar manusia, seperti pergi ke laboratorium kesehatan, liburan, permainan keluarga
disebut ….
A. pandangan terhadap diri sendiri
B. pandangan terhadap organisasi
C. pandangan terhadap masyarkat
D. pandangan terhadap orang lain
7) Peningkatan biaya (inflasi) merupakan kenaikan harga umum atau kenaikan indeks
harga konsumen (IHK) yang sangat mempengaruhi daya beli konsumen. Inflasi yang
tinggi mempersulit semua pihak, termasuk pemasar. Biaya produksi naik karena harga
masukan naik sementara daya beli konsumen menurun. Pernyataan diatas merupakan
lingkungan makro yang mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya pada bidang ....
A. sosial budaya
B. teknologi
C. ekonomi
D. demografis
8) Perusahaan menciptakan pasar yang besar salahsatunya untuk memecahkan masalah

pencemaran seperti alat pembersih, pusat pendaur dan sistem pengisi tanah hal ini
dapat mengarahkan pencarian cara baru untuk mendapatkan produk dan kemasan yang
tidak merusak lingkungan.contoh kasus diatas merupakan lingkungan pemasaran yang
mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya yang terdapat pada bidang ….
A. lingkungan ekonomi
B. lingkungan politik dan hukum
D. lingkungan fisik alam
9) Lingkungan ini terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok berpengaruh yang
mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat.
Suatu pembatasan atas kecenderungan politik utama dan implikasinya terhadap
manajemen pemasaran. Pernyataan diatas merupakan lingkungan pemasaran yang
mempengaruhi baik pemasar maupun pasarnya terutama pada faktor ....
A. ekonomi

B. pelanggan
C. politik dan hukum
D. pemasok (supplier)
10) Dibawah ini salah satu contoh aspek lingkungan mikro pemasaran adalah ....
A. pesaing
B. demografis
C. sosial budaya
D. teknologi

Topik 2
Sistem Informasi dan Riset Pemasaran
P emasar yang baik mengingkan pemahaman yang membantu mereka

menerjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan masa depan.
Pada abad ke-20, kebanyakan perusahaan masih berskala kecil dan mengenal
pelanggannya secara langsung. Dalam hal ini, manager mengambil informasi pemasaran
berbeda dengan langsung ditengah-tengah orang, mengamati dan bertanya kepada orang-
orang sekitarnya. Berbeda dengan abad sekarang terutama pada pergantian ke abad dua
puluh satu, berbagai faktor menyebabkan peningkatan kebutuhan dan mutu informasi.
Semakin tumbuhnya suatu perusahaan menjadi perusahaan nasional bahkan internasional.
Mereka memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindaklanjuti tentang
konsumen, persaingan, dan merek mereka. Mereka juga harus sebaik mungkin membuat
keputusan taktis dalam jangka pendek dan keputusan startegis dalam jangka panjang.
Persaingan bisnis dimasa depan termasuk pada bisnis farmasi akan sangat ditentukan oleh
kualitas dan kapabilitas dalam manajemen sisitem informasi. Dengan sistem informasi yang
didukung oleh teknologi yang mutakhir, perusahaan farmasi akan dapat memantau berbagai
variabel penting untuk kemudian diolah dan dianalisis secara cepat dan akurat sebagai proses
masukan yang cukup penting untuk penagmbilan keputusan yang bersifat startegik maupun
operasional sehingga akan memberikan pandangan konsumen dan memahami implikasi
pemasarannya yang dapat menghasilkan peluncuran produk yang berhasil atau mendorong
pertumbuhan suatu merek.
Dalam Kegiatan Belajar 2 ini saya mengajak untuk meninjau langkah-langkah yang
dilibatkan dalam proses riset pemasaran. Kita juga akan membahas bagaimana pemasar dapat
mengembangkan ukuran yang efektif mengukur produktivitas pemasaran.
A. SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Mengahadapi persaingan yang makin tajam, perusahaan memerlukan informasi yang

lengkap, cepat dan akurat mengenai konsumen, pesaing, pemasok dan berbagai hal yang ada
di tempat pemasaran secara langsung maupun tidak langsung pada pemasaran perusahaan.
Di era teknologi informasi dan komunikasi dewasa ini, mengelola bisnis tidak bisa dipisahkan
dengan mengelola informasi. Informasi tidak hanya diperlukan untuk pengambilan keputusan
tetapi juga sebagai asset dan instrument pemasaran yang sangat penting.
Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur pengumpulan,
pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan

akurat kepada pembuat keputusan. Sistem informasi pemasaran yang baik akan
menyeimbangkan apa yang diinginklan oleh manajer dan apa yang sesuangguhnya
dibutuhkan. Perusahaan kan menginterview manajer mengenai informasi yang mereka sukai.
Manajer sering meminta informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dan bisa juga mereka
tidak meminta informasi yang sering diperlukan, dan sering pula sistem informasi pemasaran
tidak dapat memenuhi semua informasi yang diminta.
Data yang dibutuhkan dapat berupa data primer dan data sekunder. Data primer dapat
diperoleh dari observasi yang dilakukan oleh perusahaan sendiri atau dengan menyebarkan
kuisioner keapda obyek yang diteliti. Data sekunder dapat diperoleh dari dalam perusahaan
maupun dari luar perusahaan. Dibandingkan dengan industri lainnya, industri farmasi
tergolong industri yang kaya akan data. Data yang diperlukan terutama yang berkaitan dengan
obat ethical mempunyai keunikan sendiri. Data pemasaran obat ethical tidak diperoleh dari
konsumen tetapi dari dokter yang memiliki otoritas pemilihan dan penggunaan obat untuk
pasien. Dalam pengumpulan data tersebut ata etika atau code of conduct yang harus dipatuhi
khususnya ketika melakukan survai atau riset di lapangan. Data tentang pasien tidak boleh
diketahui oleh peneliti pemasaran farmasi, karena itu merupakan rahasia pasien yang harus
dilindungi.
B. PENGEMBANGAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari catatan
internal, intelejen pemasaran, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi membuat
informasi itu berguna bagi manajer.
1. Catatan internal
Catatan internal terdiri dari informasi yang dikumpulkan didalam perusahaan sendiri
untuk menilai keragaman pemasaran dan untuk menyelidiki masalah serta peluang
pemasaran. Dewasa ini telah tersedia sedemikian banyak software yang dengan cepat
dan akurat mengolah data produksi, persediaan, dan pemasaran menjadi satu kesatuan
yang terintegrasi. Dengan aplikasi software ini Divisi pemasaran dapat mengetahui
persediaan bahan, rencana produksi, sampai persediaan produk yang ada diseluruh
cabang atau outlet. Sistem Informasi yang ada dapat memberikan pantauan setiap
waktunya apabila terjadi stock out atau over stock atau hal-hal yang memerlukan solusi
cepat.
Dengan adanya sistem teknologi informasi yang baik dan dikelola oleh tenaga-tenaga
professional maka anatara pengendalian stok/persediaan (inventory), produksi, Quality
Control (QC), dan pemasaran dapat disinkronkan sejak awal melalui PPIC (production
Planning and Inventory Control) sehingga tidak terjadi inefisiensi yang merugikan

perusahaan. Data yang diperlukan untuk perencanaan dan operasi pemasaran dapat
diperoleh dari koleksi data internal perusahaan atau diperoleh di luar perusahaan yang
akan dilakukan sendiri atau dari out sourcing perusahaan yang secara khusus bergerak
dalam survey dan riset pemasaran.
2. Intelejen pemasaran
Informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu
manajer mempersiapkan dan menyesuaikan rencana pemasaran disebut juga intelejen
pemasaran. Sistem intelejen pemasaran menentukan apa yang diperlukan,
mengumpulkannya dengan mengamati lingkungan dan menyerahkan kepada manajer
perusahaan.
Intelejen pemasaran dapat mengumpulkan informasi dari berbagai sumber. Banyak
intelejen yang bisa dikumpulkan dari personil perusahaan sendiri seperti eksekutif,
insinyur, agen pembeli dan tenaga penjualan. Namun, biasanya orang-orang sibuk
sehingga tidak dapat memebrikan informasi yang penting. Perusahaan harus menjual
orangnya untuk dijadikan intelejen yang terlatih. Hal ini dinilai penting terutama ketika
perkembangan pesaing memaksa mereka untuk melaporkan kepada perusahaan.
Perusahaan tentunya juga mendapat informasi dari pemasok, penyalur dan pelanggan.
Informasi mengenai pesaing dapat diperoleh dari apa yang mereka katakana dalam
laporan tahunan, pidato-pidato, press release dan periklanan. Perusahaan juga dapat
mempelajari pesaing dari apa yang pesaing katakan dalam publikasi dan dalam pameran
niaga. Selain itu, bisa juga mengawasi pesaing scera langsung dengan membeli produk
dan menganaslisinya, memonitor penjualannya, serta mengecek patent-patent
barunya.
Perusahaan dapat pula membeli informasi intelejen dari pemasok luar misalnya, Nielsen
marketing reaserch menjual data tentang pasar merek-merek, harga eceran, dan
persentase persediaan berbagai merek pada toko-toko. Kita dapat berlangganan kepada
salahsatu perushaan tersebut dan kita akan mendapatkan pelayanan dari 3000 online
data base atau layanan informasi, misalnya Adtrack melacak online data base semua
periklanan seperempat halaman atau lebih dari 150 publikasi konsumen dan bisnis.
Sebagai contoh lain dari perusahaan menerapkan sistem umpan balik yang terstruktur
adalah perusahaan farmasi Glaxo smith kline (GSK) mempelajari cara memberdayakan
internet untuk menyatukan masukan pelanggan. Mereka tidak melakukannya sendiri
tetapi bermitra dengan Communispace Corp., perushaan baru yang memadu komunitas
online swasta yang bertujuan mengurangi berat badan dan menyatakan bahwa mereka
belajar lebih banyak hal dibandingkan dengan data yang mereka kumpulkan dari
kelompok fokus (FGD) tentang topik yang berkisar dari nasihat mengenai kemasan pil
pengurang berat badan yang pertama sampai dimana mereka seharusnya

menempatkan perangkat pemasaran didalam toko. Yang paling penting anggota
memberikan pengetahuan kepada glaxo tentang bagaimana mereka berperang
mengurangi berat badan dan diet.
3. Riset pemasaran
Riset pemasaran merupakan suatu fungsi yang menghubungkan pemasar kepada
konsumen dan public melalui informasi. Digunakan untuk menyidik dan mendefinisikan
peluang dan masalah pemasaran, untuk melahirkan, mempertajam, dan menilai
tindakan pemasaran, memonitor dan menyempurnakan pengertian mengenai poses
pemasaran. Setiap pemasar melakukan riset. Riset pemasaran mencakup berbagai
kegiatan yang luas. Mulai dari potensi dan pangsa pasar, manaksirkan kepuasan dan
perilaku pembelian pelanggan sampai kepada studi pemberian harga, produk, distribusi
dan kegiatan promosi.
Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran dengan tenaga sendiri dan dapat pula
oleh pihak luar. Apakah digunakan tenaga sendiri atau dari luar ini sangat tergantung
dari kemampuan perusahaan sendiri. Namun ada kecendrungan untuk menggunakan
jasa perusahaan riset.
4. Analisa Informasi
Informasi yang telah diperoleh oleh intelejen informasi dan sistem riset pemasaran
sering menemukan analisis lebih lanjut dan sering manajer memerlukan bantuan untuk
memanfaatkan informasi yang diperoleh dalam masalah dan keputusan pemasaran
mereka. Bantuan ini termasuk analisis statistical lanjutn, termasuk statistik referensi.
Analisis Informasi dapat pula terjadi atas koleksi model matematika yang dapatn
menolong pemasar membuat keputusan lebih baik. Selama puluhan tahun para ahli
pemasaran telah mengembangkan banyak model yang membantu manajer pemasaran
membuat keputusan bauran pemasaran yang lebih baik, merancang wilayah penjualan
dan kunjungan penjualan, memilih tempat outlet eceran, membuat bauran periklanan
optimal dan peramalan penjualan produk baru.
5. Distrbusi Informasi
Informasi pemasaran belum berguna sebelum manajer menggunakannya untuk
membuat keputusan yang lebih baik. Informasi dikumpulkan melalui intelejen dan riset
pemasaran, dibagikan kepada manajer yang tepat pada waktu yang tepat. Kebanyakan
perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang terpusat menyediakan laporan
yang teratur, intelejen yang mutakhir dan laporan studi tertentu. Perusahaan juga
memerlukan laporan tersebut untuk membuat keputusan perencanaan, pelaksanaan
dan pengendalian regular.
Seperti halnya dengan dunia komunikasi, umumnya teknologi informasi juga dipacu oleh
digunakannya computer. Banyak manajer pemasaran memiliki hubungan langsung

dengan jaringan informasi juga dipacu oleh digunakannya computer. Dunia pemasaran
memiliki hubungan langsung dengan jaringan informasi melalui computer dan lat lain.
Dimanapun mereka dapat memperoleh informasi dari catatan internal atau eksternal,
menganalisisnya dengan menggunakan paket (program) atau model satatistik,
menyiapkan laporan dalam pengolahan kata dan mengkomunikasikan kepada yang lain
dengan menggunakan komunikasi elektronik.
C. RISET PEMASARAN
Apakah riset pemasaran itu? menurut American Marketing Association riset pemasaran
sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan
yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Perusahaan
dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan Perusahaan besar
mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri, yang sering memainkan peran penting
dalam organisasi. Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2
persen dari penjualan tahunan perusahaan itu. Persentase yang besar dihabiskan untuk
membeli jasa dari luar perusahaan. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam
tiga kelompok berikut ini:
1. Perusahaan riset jasa-sindikasi. Perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan
dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa. Contoh: Nielsen
Media Research, SAMI/Burke.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Perusahaan-perusahaan ini dipakai untuk
menjalankan proyek riset pemasaran khusus. Mereka merancang penelitian dan
melaporkan hasil-hasil temuannya.
3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. Perusahaan ini memberikan jasa riset
yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa
wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau

melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau hal ini dapat dilakukan
sebagai berikut yaitu menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang
dan menjalankan proyek riset pemasaran, perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyakl
informasi dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs web pesaing, mengamati
ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan begitu juga banyak perusahaan kecil
mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Sebagian besar perusahaan menggunakan
kombinasi sumber daya riset pemasaran untuk mempelajari startegi industri, perusahaan,
pemirsa dan saluran mereka.

1. Proses Riset Pemasaran
Suatu riset pemasaran yang efektif dibutuhkan 5 langkah agar diperoleh data yang
sesuai dengan tujuan pemasaran. Kelima langkah tersebut adalah:
a. Mendefinisikan masalah, Alternatif keputusan, dan Tujuan riset
Manajer Pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu
luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Manajer harus cukup mengetahui
mengenai riset untuk memungkinkan ia merencanakan dan menafsir hasil riset. Bila
mereka hanya mengerti sedikit mengenai riset, mereka bisa memperoleh informasi yang
keliru atau menyakan informasi yang biayanya terlalu mahal. Untuk membantu
memikirkan perancangan riset tersebut, manajemen harus lebih dahulu menyatakan
secara jelas keputusan yang mungkin dihadapi dan kemudian berpikir ke belakang
sedangkan peneliti harus dapat menolong manajer merumuskan masalah dan
meyarankan cara bagaimana riset dapat membantu manajer membuat keputusan yang
lebih baik serta peneliti harus mengetahui riset pemasaran dan bagaimana informasi
yang diperoleh.
Jadi setelah masalah dirumuskan dengan benar, manajer bersama peneliti akan
menentukan tujuan riset. Proyek riset pemasaran dapat memiliki satu dari tiga tujuan
yakni mendapatkan informasi pendahuluan yang dapat digunakan untuk merumuskan
masalah dan hipotesis ( riset exploratory), menggambarkan sesuatu seperti potensi
suatu produk dan sikap penyebaran demografis konsumen yang akan membeli produk
(riset deskriptif) dan tujuan terakhir adalah menguji hipotesis mengnai pengaruh
hubungan sebab akibat. Biasanya perusahaan besar memulai dengan riset ekploratori,
kemudian diikuti riset deskriptif dan diakhiri riset kausal. Pernyataan masalah dan tujuan
riset akan menjadi pedoman dari seluruh proses riset. Manajer dan peneliti harus
menyetujui hal tersebut secara tertulis. Mereka harus sepakat mengenai maksud dan
hasil-hasil yang akan diperoleh dari riset.
b. Menyusun rencana riset
Tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien
untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut perlu
mengetahui biaya renacan riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan rencana
riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset,
rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
c. Sumber data. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya.
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada
di tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk maksud
tertentu atau untuk proyek riset tertentu. Para periset biasanya memulai penelitian
mereka dengan mengkaji data sekunder untuk melihat apakah masalah mereka dapat

diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa pengumpulan data primer yang
memerlukan biaya tinggi. Data sekunder menjadi titik awal riset dan memberikan
keunggulan karena biayanya murah dan tersedia segera.
Sebagai contoh, akan sangat mahal apabila campbell menyelenggarakan audit terus
menerus pada toko eceran untuk mengetahui pangsa pasar harga dan penayangan
merek-merek pesaing. Namun perusahaan dapat memperoleh data tersebut dari
Nielsen Scantrack Service yang menyediakan informasi dari 3000 supermarket yang
dilengkapi scanner dalam 50 pasar di Amerika serikat.
Namun informasi sekunder tidak selalu dapat diperoleh, misalnya campbell tidak dapat
memperoleh informasi sekunder tentang reaksi konsumen atas wadah baru yang
memang belum dipasarkan, jika dapat diperoleh mungkin tidak ada nilainy. Peneliti
harus menilai informasi sekunder ini dengan hati-hati, apakah informasi itu relevan
sesuai dengan kebutuhan riset, akurat artinya dikumpulkan dan dilaporkan secara
realiable, mutakhir (untuk pengambil keputusan), dan imparsial (dikumpulkan dan
dilaporkan secara objektif). Walaupun tersedia data atau informasi, bagaimanapun
perusahaan tidak bisa menghindar untuk mengumpulkan data dan informasi primer.
d. Pendekatan Riset. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara yaitu : Riset
Observasi (Observation Research). Data update terkinian dikumpulkan dengan
mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Riset Kelompok (Focus Group
Research). Misalnya pembuat produk pemeliharaan diri untuk melakukan pra uji
iklannya dengan menunjukan pada orang dan mengukur pergerakan matanya, denyut
jantungnya dan reaksi fisik lainnya. Riset observasional digunakan untuk mendapat
informasi dimana orang tidak mau atau tidak mampu menyediakan. Dalam beberapa
hal, pengamatan merupakan satu-satunya cara untuk mendapatkan informasi yang
diperlukan namun banyak pula yang tidak bisa sekedar siamati, seperti perasaan, sikap
dan motif atau perilaku pribadi. Perilaku jangka panjang atau perilaku yang jarang sulit
diamati. Karena keterbatasan ini, peneliti harus menggabungkan observasi dengan
pendekatan yang lain. Kelompok focus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh
orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik
tertentu, atau pertimbangan dan bersama-sama membahas berbagai topik
kepentingan. Riset Survei (Survey Research). Perusahaan mengadakan survey untuk
mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur
besarannya dalam populasi secara umum. Data Perilaku (Behavioral Data). Para
pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka pada data pelarikan di toko
(in store scanning data), pembelian melalui catalog, dan basis data pelanggan. Riset
Eksperimen (Experimental Research). Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset

eksperimen, yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan.
e. Instrumen Riset. Para periset pemasaran memiliki tiga instrument riset utama dalam
rangka mengumpulkan data primer, yaitu:
1) Kuesionar. Terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para
responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrument yang paling
sering dipakai dalam pengumpulan data primer.
2) Ukuran Kualitatif. Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif untuk
mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu cocok dengan
jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.
3) Perkakas Mekanis. Jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai contoh,
galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah melihat iklan atau
gambar tertentu. Teknologi telah menggantikan catatan harian yang digunakan
para peserta dalam survey media.
f. Rencana Pengambilan Sampel. Setelah menentukan pendekatan dan instrument riset,
periset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan
tiga keputusan berikut, yaitu:
1) Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvei? Jawaban atas pertanyaan ini
tidak selalu jelas. Misalnya, studi tentang proses pengembalian keputusan untuk
pembelian mobil keluarga, apakah peneliti harus menginterview suami atau istri,
anggora keluarga lainnya atau tenaga penjualan, penyalur atau semuanya. Peneliti
harus menentukan informasi apa yang dikhendaki dan memastikan siapa yang
memilikinya.
2) Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei? Sampel banyak akan lebih
mewakili dari yang sedikit. Namun, tentu saja tidak perlu mencakup semua
anggota populasi atau sampel yang mat besar hanya untuk hasil yang mewakili.
Apabila dipilih dengan benar sampel kurang dari satu persen pun akan cukup
mewakili (realible)
3) Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden? Pengambilan
sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan
sampel dan membuat sampel lebih representatif.
g. Metode Kontak.
Periset pemasaran harus memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek, apakah
melalui surat, telepon, bertemu muka, atau wawancara online. Kuisioner surat adalah
cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi
atau orang yang responnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara. Kuisioner

surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya,
tingkat responsnya bisanya lambat atau pelan.
Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi
dengan cepat, pewawancara juga dapat mengklarifikasikan pertanyaan jika responden
tidak dapat dimengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi daripada kuisioner surat,
tetapi wawancara harus singkat dan tidak perlu pribadi.
Wawancara pribadi merupakan suatu metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden,
seperti pakaian dan bahasa tubuh. Meskipun demikian, pada saat yang sama wawancara
pribadi merupakan metode yang paling mahal selain itu mengandung bias pewawancara
dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan penagwasan administrative.
Wawancara pribadi mempunyai dua bentuk. Dalam wawancara yang diatur, pemasar
menghubungi responden untuk membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah
kecil uang atau intensif. Dalanm wawancara dengan mencegat, periset menghentikan
orang-orang di pusat pembelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta
wawancara ditempat. Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan
berisiko memasukan sampel non probabilitas.
Wawancara online, ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan
riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuisioner dalam situs webnya dengan
berbagai cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya. Atau perusahaan dapat
menempatkan tagline di situsyang sering dijumpai seperti Yahoo!, mengundang orang
untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar
juga dapat mensponsori mengadakan panel konsumen secara real time atau kelompok
fokus dunia maya. Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang mengunjungi
situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs web dan beralih ke
situs lain. Pro dan kontra terhadap riset online memiliki keunggulan dan kelemahan riset
online sejauh ini. Periset online juga mulai menggunakan pesan instan (IM) dengan
berbagai cara, untuk mengadakan percakapan dengan respondenuntuk menyelidiki
lebih dalam dengan salah satu anggota dalam kelompok fokus online atau mengarahkan
responden ke situs web. IM juga menjadi catra yang bermanfaat untuk membuat para
remaja terbuka pada topik.
h. Mengumpulkan Informasi
Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling
sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survey, misalnya, terdapat empat masalah utama.
Sebagian responden mungkin sedang tidak ada dirumah dan harus dihubungi lagi atau
diganti responden lain. Responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama. Juga ada

responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur. Yang terakhir, beberapa
pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur.
Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer dan
telekomunikasi. Beberapa prusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi
pusat, menggunakan pewawancara profesionaluntuk membaca sekumpulan
pertanyaan dari monitor dan mengetik jawaban responden ke komputer. Prosedur ini
menghilangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan,
menghemat waktu dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset
lain telah membuat terminal interaktif di pusat-pusat pembelanjaan, dimana responden
duduk disebuah terminal, membaca pertanyaan, dari monitor, dan mengetikan jawaban
mereka.
i. Menganalisis Informasi
Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring temuan-temuan
yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi
frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama.
Peneliti juga akan menetapkan sejumlah tekhnik statistik dan model keputusan yang
lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.
j. Menyajikan Hasil Temuan
Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan temuan-
temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan-temuan mereka yang relevan
dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen.
k. Mengambil Keputusan
Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu
bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi
yang sedang bertumbuh menggunakan satu system dukungan keputusan pemasaran
untuk membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang
lebih baik.
2. Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Di bawah ini ada beberapa alasan perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset
dengan tepat, yaitu:
a. Konsepsi sempit tentang riset. Banyak manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi
penemuan fakta,tanpa memberikan definisi seksama tentang masalah. Ketika
penemuan fakta tidak bermanfaat,ide manajemen tentang penggunaan riset
pemasaran yang terbatas menjadi semakin kuat.
b. Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa menejer mempekerjakan periset
pemasaran yang kurang kompeten.,sehingga menyebabkan hasil yangtidak impresif.

c. Penentuan kerangka masalah yang buruk. Sebagian besar kegagalan timbul dikarenakan
akibat dari kkegagalan dalam menetapkan masalah riset dengan benar,dari perspektif
pemasaran.
d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Seorang menejer pasti menginginkan hasil
yang akurat dan konklusif. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan
uang. Manajer akan kecewa apabila riset menelan biaya yang banyak dan waktu yang
terlalu lama.
e. Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan antara gaya menejer mini dan
pemasaran sering menghalangi hubungan yang produktif. Kegagalan penggunaan riset
dengan tepat akan menyebabkan kesalahan.
D. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Salah satu tugas terpenting dalam pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengatasi kebutuhan
akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran
dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan
mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard)
pemasaran adalah cara terstuktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan
dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
1. Ukuran Pemasaran
Ukuran pemasaran adalah (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu
pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka.
Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh menejer merek untuk menjustifikasi dan merancang
program pemasaran dan oleh menejemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan berpikir
mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan
jujur pertanyaan berikut kepada diri mereka sendiri:
a. Apakah anda meneliti prilaku konsumen secara rutin (retensi, akuitisi, penggunaan) dan
mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?
b. Apakah anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang
terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
c. Dalam laporan itu, apakah Anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
d. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan tingkat yang dicapai oleh
pesaing utama Anda dengan menggunakan indicator yang sama?

e. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis
pemasaran Anda?
Ambler yakin perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja

pemasaran. Ia yakin penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2)
perubahan ekuitas merek. Hasil jangka pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan
rugi seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau
beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran pelanggan,
sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga relative;jumlah keluhan; distribusi dan
ketersediaan; total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta loyalitas dan retensi.
Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran dan metric karyawan,
berpendapat bahwa pengukuran akhir adalah pelanggan utama, tetapi staf anda sendirilah
yang pertama.
Sample Ukuran Pemasaran
a. Eksternal
Kesadaran, pangsa pasar (volume atau nilai), harga relative (nilai/volume pangsa pasar),
jumlah keluhan (tingkat ketidakpuasan), kepuasan konsumen, distribusi/ketersediaan,
total jumlah pelanggan, loyalitas/retensi, kualitas presepsi relatif.
b. Internal
Kesadaran akan sasaran (goal), komitmen terhadap sasaran, dukungan inovasi aktif,
kecukupan sumber daya, penetapan staf/tingkat keahlian, keinginan untuk belajar,
kehendak untuk berubah, kebebasan untuk gagal, otonomi, kepuasan karyawan relatif.
2. Pemodelan Baruan Pemasaran

Model baruan pemasaran menganalisis data dari beragam sumber seperti: data
pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja
promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk
memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian, seperti
analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil
pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).
Paling popular di kalangan pemasar barang kemasan seperti Proctecr & Gamble, Clorox,
dan Colgate, temuan dari pemodelan baruan pemasaran ini membantu pemasar
mengalokasikan kembali pengeluaran.
Meskipun pemodelan baruan pemasaran membantu mengisolasi, pengarauh
pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran.
Tiga kelemahan pemodelan baruan yng dikemukakan oleh Deve Reibstein dari Wharton:

a. Pemodelan baruan pemasaran berfokur pada pertumbuhan tambahan dan buku pada
penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
b. Walau sangat penting pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan
ekuitas merek ke dalam pemodelan baruan pemasaran terbatas.
c. Pemodelan baruan pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubunagan
dengan pesain, perdangangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih
tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau
promosi konsumen)
3. Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran

Manajemen dapat merangakai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan
dalam papan kendali pemasaran untuk sistensi dan interprestasi. Papan kendali pemasaran
mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan
indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat.
Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk
meninjau item anggaran dan pengeluaran.
Sebagai pemasukan input bagi papan pengaendali pemasaran, perusahaan harus
memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan
memberikan kemungkinan tanda perinagatan dini.
a. Kartu nilai kinerja pelanggan: mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama
bertahun-tahun bedasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan
norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya
keluar dari batasan.
b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder): melacak kepuasan berbagai
konstituen yang mempunyai kepentingan krisis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan
yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi
manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau
berada di atas tingkat ketidak puasan normal.
Beberapa ekskutif kawatir bahwa mereka akan kehilangan gambaran utuhnya jika
mereka terlali berfokus pada angka-angka yang ada dalam papan Kendali.

Latihan
berikut!
Diskusikan lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar
1) Uraikan secara ringkas apa yang anda ketahui tentang sistem informasi pemasaran
(MIS)! Dan uraikan pula hungan sistem informasi pemasaran dengan riset pemasaran?
2) Ada orang berpendapat bahwa riset dapat dibedakan atas dua kelompok besar yaitu
riset kepustakaan (laboratory research) dan riset lapangan (field research), apa yang
Anda ketahui kedua kelompok besar tersebut dan uraikan pula menurut anda hubungan
dua kelompok riset tersebut dengan penggunaan data primer dan data sekunder?
3) Kapan terakhir kali anda berpartisipasi dalam sebuah survei? Menurut anda seberapa
berguna informasi yang anda berikan? bagimana riset itu dapat dilakukan secara
berbeda untuk membuatnya lebih efektif?
4) Jelaskan menurut saudara dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran!
5) Banyak periset pasar mempunyai pendekatan atau teknik riset favorit, meski periset
yang berbeda sering mempunyai preferensi yang berbeda pula. Beberapa periset
mempertahankan pendapat bahwa satu-satunya cara untuk benar-benar mempelajari
konsumen atau merek adalah melalui riset kualitatif yang mendalam. Periset lain
menyatakan bahwa satusatunya bentuk riset pemasaran yang sah dan dapat
dipertahankan melibatkan ukuran kuantitatif. Menurut anda berikan pandangan riset
pemasran terbaik baik itu dilakukan secara kualitatif maupun kuantitatif.
Ringkasan
1. Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur pengumpulan,
pemilihan, analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu
dan akurat kepada pembuat keputusan. Sistem informasi pemasaran yang baik akan
menyeimbangkan apa yang diinginklan oleh manajer dan apa yang sesuangguhnya
dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut secra tepat waktu.

2. Informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran dapat diperoleh dari catatan
internal, intelejen pemasaran, dan riset pemasaran. Sistem analisis informasi membuat
informasi itu berguna bagi manajer.
3. Perusahaan dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau mempekerjakan
perusahaan lain untuk melakukannya bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan
Suatu riset pemasaran yang efektif dibutuhkan 5 langkah agar diperoleh data yang
sesuai dengan tujuan pemasaran. Kelima langkah tersebut antara lain; mendefinisikan
masalah, alternatif keputusan, tujuan riset. menyusun rencana riset (mengumpulkan
Informasi,menganalisis Informasi, menyajikan hasil temuan, mengambil keputusan)
4. Perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat diatasi dengan
mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran. Berikut ini beberapa alasan
perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat,yaitu: Konsepsi sempit
tentang riset, pengalaman periset yang tidak seimbang, penentuan kerangka masalah
yang buruk, temuan yang terlambat dan terkadang salah, perbedaan kepribadian dan
presentasional.
5. Salah satu tugas terpenting dalam pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektivitas
kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar untuk mengatasi
kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk
mengukur produktivitas pemasaran adalah : (1) ukuran pemasaran untuk menilai
pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi
hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi
hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstuktur untuk
mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam
organisasi.
6. Perusahaan harus memprioritaskan pengukuran dan melaporkan kinerja pemasaran. Ia
yakin penilaian dapat dibagi menjadi 2 bagian: (1) hasil jangka pendek dan (2) perubahan
ekuitas merek. Hasil jangka pendek yang sering mencerminkan masalah laba dan rugi
seperti yang diperhatikan oleh perputaran penjualan, nilai pemegang saham, atau
beberapa kombinasi keduanya. Ukuran ekuitas merek dapat mencakup kesadaran
pelanggan, sikap, dan prilaku; pangsa pasar;premi harga relative;jumlah keluhan;
distribusi dan ketersediaan; total jumlah pelanggan; kwalitas persepsi; serta loyalitas
dan retensi.
7. Model baruan pemasaran menganalisis data dari beragam sumber seperti: data
pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data
belanja promosi.
8. Meskipun pemodelan baruan pemasaran membantu mengisolasi, pengaruh pemodelan
ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran.

Pemodelan baruan pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubunagan
dengan pesain, perdangangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih
tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau
promosi konsumen).
Tes 2
1) Suatu pemasaran yang terdiri orang, peralatan dan prosedur pengumpulan, pemilihan,
analisis, evalausi dan penyebaran informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan akurat
kepada pembuat keputusan disebut .…
A. komunikasi pemasaran
B. analisa pemasaran
C. sistem Informasi pemasaran
D. senelitian Pemasaran
2) Manajer sering meminta informasi yang sebenarnya tidak dibutuhkan, dan bisa juga
mereka tidak meminta informasi yang sering diperlukan, dan sering pula sistem
informasi pemasaran tidak dapat memenuhi semua informasi yang diminta.
Berikut ini suatu informasi yang diperlukan oleh manajer pemasaran, kecuali ....
A. catatan internal
B. intelejen pemasaran
C. riset pemasaran
D. data sekunder pemasaran
3) Informasi harian mengenai perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu

manajer mempersiapkan dan menyesuaikan rencana pemasaran disebut ....
A. data sekunder pemasaran
B. intelejen pemasaran
C. riset pemasaran
D. catatan internal

4) Proses perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan
yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan disebut ....
A. manajemen pemasaran
B. data pemasaran
C. sistem Informasi pemasaran
D. riset Pemasaran
5) Pada tahap kedua riset pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling
efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran tersebut
perlu mengetahui biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Dibawah ini hal
yang perlu disiapkan dalam menyusun rencana riset ketika membutuhkan keputusan,
kecuali ….
A. daftar referensi riset
B. sumber data
C. instrumen riset
D. rencana pengambilan sampel
6) Sangat mahal apabila campbell menyelenggarakan audit terus menerus pada toko
eceran untuk mengetahui pangsa pasar harga dan penayangan merek-merek pesaing.
Namun perusahaan dapat memperoleh data tersebut dari Nielsen Scantrack Service
yang menyediakan informasi dari 3000 supermarket yang dilengkapi scanner dalam 50
pasar di Amerika serikat. Contoh diatas merupakan hal yang poerlu dipersiapkan dalam
menyusun rencana riset ketika membutuhkan keputusan disebut .…
A. instrumen riset
B. rencana pengambilan sampel
C. sumber data primer dan sekunder
D. metode kontak
7) Setelah menentukan pendekatan instrument riset, periset pemasaran harus merancang

rencana pengambilan sampel yang memerlukan suatu keputusan. Rencana
pengambilan sampel tentang bagaimana cara memilih responden dan pengambilan
sampel probabilitas yang memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan
sampel dan membuat sampel lebih representative disebut ….
A. unit pengambilan sampel
B. prosedur pengambilan sampel
C. ukuran sampel
D. metode Kontak

8) Sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan
menerjemahkan kinerja pemasaran disebut ….
A. marketing metrics
B. model Baruan Pemasaran
C. marketing Dashboard
D. stakeholder
9) Keputusan yang baik memerlukan pengumpulan data primer yang relevan, akurat dan
mutakhir. Dalam pengumpulan data primer terdapat tiga pendekatan yang perlu
diketahui, kecuali ….
A. riset pengamatan
B. riset kualitatif dan kuantitatif
C. riset survei
D. riset eksperimen
10) Pendekatan riset dimana dipilih kelompok subjek, memberikan perlakuan yang berbeda,
mengendalikan faktor-faktor yang tidak diperlukan, mengecek bermacam kelompok
tanggapan disebut ….
A. riset pengamatan
B. riset kualitatif dan kuantitatif
C. riset survei
D. riset eksperimen

Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1) B
2) C
3) A
4) C
5) B
6) D
7) C
8) D
9) C
10) A
Test Formatif 2
1) C
2) D
3) B
4) D
5) A
6) C
7) B
8) A
9) B
10) D

Glosarium
Behaviour Data Informasi yang digunakan dalam pemasaran untuk merancang
kampanye promosi berdasarkan kebiasaan beli konsumen,
preferensi merek, dan penggunaan produk . Lihat juga data
attitudinal data dan demografi.
Code of conduct Dokumen tertulis yang mengatur mengenai bagaimana tata cara
atau prilaku perusahaan terhadap para pemangku
kepentingannya dan juga mengatur bagaimana prilaku karyawan
dalam berinteraksi dengan sesama karyawan dan juga
bagaimana prilaku karyawan diatur dalam rangka memenuhi
tanggung jawab perusahaan terhadap para pemangku
kepentingannya.
Dashboard pemasaran Pemasar digital perlu melacak metrik di saluran seperti timbal,
digital situs web, email, iklan, dan media sosial.
Field research Penelitian lapangan yang karakternya dapat menyelam langsung

ke pusat komunitas sasaran menawarkan solusi yang menarik
untuk mengeliminasi keterbatasan-keterbatasan penelitian yang
ditimbulkan penggunaan metode lain.
Riset Deskriptif Jenis penelitian yang tujuannya untuk menyajikan gambaran

lengkap mengenai setting sosial atau dimaksudkan untuk
eksplorasi dan klarifikasi mengenai suatu fenomena atau
kenyataan sosial, dengan jalan mendeskripsikan sejumlah
variabel yang berkenaan dengan masalah dan unit yang diteliti
antara fenomena yang diuji.
Stakeholder Individu atau kelompok yang memiliki kepentingan terhadap

keputusan serta aktivitas organisasi

Daftar Pustaka
Ginting, Nembah F. Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV YRama Widya.
Hill, L dan Sullivan, T. 2004. Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd.
Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed. Essex. UK: Pearson Education
Limeted.
Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed. Upper saddle river. NU:
Peter, J.P dan Donnely, J.H, Jr. 2012. Marketing Management: knowledge and skills. 11thed.
New York: McGraw-Hill, inc.

Bab 6
MEMAHAMI PENJUALAN PRODUK
FARMASI/PEMASARAN PRODUK
FARMASI
Yayan Setiawan, SE. MM.
Pendahuluan
A
hli Madya Farmasi yang merupakan salah satu profesi tenaga kesehatan yang telah
mendalami ilmu kefarmasian diharapkan dapat bekerja secara profesional. Untuk itu
diperlukan pemahaman konsep penjualan roduk farmasi agar terbentuk karakter
pribadi, jujur, bisa dipercaya, ramah, ikhlas, teliti dalam bekerja, penuh tanggung jawab dan
disiplin.
Bab ini menguraikan perkembangan penjualan roduk farmasi, dan moral pemasaran
farmasi. Strategi belajar meliputi ceramah, diskusi dan penugasan. Bab ini merupakan
penguasaan dasar untuk mahasiswa DIII Farmasi agar memahami konsep penjualan produk
farmasi dan pemasaran farmasi, kuasailah materi ini sebelum menginjak pada bab berikutnya.
Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat memahami tentang konsep
praktik etika pemasaran farmasi. Secara lebih khusus, setelah mempelajari bab ini mahasiswa
akan mampu:
1. Memahami penjualan produk farmasi.
2. Memahami strategi pemasaran farmasi.
3. Menjelaskan sejarah pemasaran farmasi.
4. Memahami engaturan rantai pasok (Supply Chain Management), eknologi Informasi (TI).
5. Memahami manajemen pemasaran.
6. Memahami konseppemasaran.

7. Memahami teknikmenjual.
8. Memahami tentang gratifikasi.
Untuk menguasai modul ini mahasiswa dapat melakukan hal-hal berikut:

1. Bacalah modul ini dengan cermat dan teliti.
2. Jika mahasiswa mengalami kesulitan dalam memahami modul ini maka dapat
mendiskusikan dengan teman atau dosen.

Topik 1
Memahami Penjualan Produk Farmasi/
Pemasaran Produk Farmasi
S etelah Anda memahami BAB I sampai dengan Bab V maka tugas andalah melanjutkan
ke Bab VI. Dengan demikian, diasumsikan anda sudah memahami tentangkonsep
dasar pemasaran farmasi dalam menghadapi berbagai permintaan, promosi produk
farmasi dan strategi penetapan harga, perilaku konsumen dan manajemen relationship
konsumen, konsep nilai kepuasan pelanggan serta bagaimana dalam membangun kepuasan
pelanggan tersebut. dan segmentasi pasar, targeting dan positioning, tugas Anda selanjutnya
adalah dapat merajut dan memahami.
Kebutuhan yang paling mendasar bagi setiap perusahaan adalah kelangsungan hidup
perusahaan melalui pemasaran. Pemasaran merupakan ujung tombak dari kehidupan
perusahaan, kegiatannya merupakan kegiatan yang berhubungan dengan manusia. Pasar era
globalisasi ini penuh dengan persaingan yang sangat kompetitif bagi setiap pelaku bisnis yang
sudah barang tentu ingin memenangkan setiap kompetisi untuk memenangkan persaingaan
dengan mengandalkan pada strategi pemasaran yang dijalankan.
Kemajuan teknologi sudah barang tentu akan menghasilkan produk yang berkualitas
dengan memiliki berbagai keistimewaan, yang mampu berdaya saing dipasar nasional
maupun internasional. Dengan kualitas yang baik maka pelanggan akan tetap menjadi
pelanggan yang setia bagi perusahaan. Akan tetapi perlu diperhatikan pula sistem distribusi,
kualitas distribusi, proses distribusipun harus di tinggkatkan sehingga pendistibusian barang
baik dari tingkat bawah sampai tingkat atas tetap terpenuhi dengan dilakukan manajemen
pemasaran yang terjaga.
Permasalahan pokok yang menjadi kendala pada setiap usaha pemasaran adalah banyak
persaingan didalam pasar itusendiri, ini merupakan suatu tanggung jawab besar untuk dapat
dimengkan pada setiap kompetisi bisnis dimana persaingan tersebut harus di jadfikan suatu
pembelajaran dan perhatian penuh untuk dimenangkan oleh perusahaan, oleh karena itu
manajemen pemasarna harus dapat melihat dan mengkoreksi untuk diadakan penyesuaian-
penyesuaiaan dan proaktif meng antisipasi setia perubahan yang akan terjadi di masa
sekarang maupun dimasa yang akan datang.
Pemahaman Modul 6 ini haruslah dipahami permasalahan yang dapat dijdikan model
untuk pembahasan pemasaran produk farmasi ini.
Permasalahan yang pertama adalah apa definisi dari pemasaran produk farmasi, kedua
bagaimana konsep pemasaran farmasi itu sendiri, ketiga bagaimana strategi yang jitu dari

pemasaran farmasi dan keempat apa rencana yang dapat ditetapkan dalam pemasaran
farmasi itu sendiri.
Ketika anda sudah memahaminya maka mari kita mulai mensinkronkan pada kejadian
dan kegiatan pemasaran farmasi saat ini.
Pertama apa yang akan kita lihat dari pemasaran farmasi di Indonesia tentunya harus
kita lihat pada strategi Marketing dan Distribusi Obat di Indonesia.
Sejarah pemasaran farmasi di indonesia pada umumnya adalah dari industri farmasi
yang berkembang menjadi Pedagang Besar Farmasi (PBF). Kalaupun industri farmasi sekarang
sudah moderen itu berarti baru berkembang diera tahun 1970 an dan diikuti dengan
kebijakan-kebijakan yang baru dengan regulasi pabrik farmasi maupun distribusi obat
darikebijakan pemerintah dalam hal ini BPOM melalui regulasi CPOB maupun CDOB.
Tantangan terberat industri farmasi ,PBF , apotek pada sat ini adalah terjadi perbedaan
yang sangat besar antara perusahaan lokal dengan perusahaan luar negeri ,hal ini disebabkan
adanya jumlah pesaing perusahaan luarnegeri sudah mulai merambah kedalam negeri akibat
penjajian pemasaran yang sudah mengglobal yang tentunyapada tingkat perekonomian jauh
lebih kuat dengan permodalannya. Menurut catatan terakhir industri Farmasi indonesia
terkikis hanya tinggal 196 industri farmasi yang tersisa dengan PBF 2250 itu artinya 1 (satu)
perusahaan industri melayani 11 distributor dan 1(satu) distributor melayani 2-3 apotek, ini
berarti industri farmasi lebih sedikit dibanding dengan PBF hal ini pulla yang mengakibatkan
PBF lokal tidak dapat bersaing dengan PBF yang mempunyai distributor tunggal maupun sub
distributor.
Kesemuanya ini sudah barang tentu membutuhkan suatu kinerja yang lebih efisien pada
tingkat penggunaan biaya operasional ,karena PBF yang baik sudah harus menerapkan GDP
(good distribution practice). Berdasarkan hasil regulasi dalam pendistribusian obat yang
menggunakkan jalur PBF menurut data yang terakhir diperoleh jumlah distributor 2.250.
Sedangkan retalier dalam hal apotek sekitar 5700 dan toko obat besar dan kecil sekitar 5500,
untuk industri sendiri sekitar 196 perusahaan farmasi, 60 perusahaan farmasi mengusai 80%
total pasar sisanya diperebutkan oleh sekitar 140 pabrik farmasi. Dari jumlah tersebut
perbandingan PMA dan PMDN 60:40. Dari angka tersebut jelas indutri indonesia masih jauh
tertinggal termasuk distributornya sehingga jelas mempengaruhi harga obat di Indonsia yang
mahal. Disatu sisi perkembangan jumlah PBF meningkat yang dikarenakan regulasi
pemerintah yang dapat terjadi dari industri farmasi yang tidak berbasis industri beralih
menjadi PBF.
Di sisi lain distirbutor negara maju dengan didukung oleh technologi information yang
lebih baik enjadi lebih efisien wlaupun keuntungan cukup sedikit sekitar 3-4% dari penjualan
namun masih sangat menguntungkan. Dengan kata lain banyak distributor dalam negeri tidak
mampu bersaing yang margin antara 11-12% dan masih banyak faktor regulasi lain yang harus

diperhitungkan oleh distributor dalam negeri. Produk obat-obatan yang selama ini diproduksi
oleh 196 pabrik obat, 4 di antaranya merupakan 4 BUMN, 31 perusahaan PMA, dan sisanya
adalah PMDN. Hanya saja, 31 pabrik obat yang berstatus PMA ini tak kurang menguasai sekitar
50% pangsa pasar farmasi nasional. Hal ini masih ditambah lagi dengan terjadinya merjer dan
akuisisi sejumlah pemain regional dan global, sehingga semakin menyulitkan perusahaan-
perusahaan lokal untuk bersaing di pasar yang diperkirakan sebesar 17 triliun rupiah itu.
Belum lagi, kalangan pabrik obat nasional pun masih besar ketergantungannya terhadap
impor bahan baku obat mancanegara, yang berarti semakin meningkatkan tekanan terhadap
pabrik obat dalam upaya menyediakan obat-obatan yang terjangkau.
Dibukanya pasar AFTA (ASEAN Free Trade Area), yang merupakan harmonisasi
perdagangan di kawasan ASEAN, ternyata masih menyisakan persyaratan, seperti
pelaksanaan current GMP (c-GMP), diharuskan adanya penelitian terhadap BA-BE Studies
(Bio-Availability_Bio-Equivalent) untuk obat-obat tertentu yang akan dipasarkan di negara-
negara ASEAN. Hal itu boleh jadi akan memberikan, baik peluang maupun ancaman, bagi
industri farmasi di Indonesia.
Pada sisi pandang masyarakat luas ( konsumen), Konsumen obat di Indonesia selama ini
tidak pernah mendapat informasi jelas mengenai harga obat. Pasien selalu hanya menerima
secarik kertas resep dari dokter - yang tulisannya tak terbaca - kemudian harus
menukarkannya dengan obat di apotek dan diharuskan membayar sejumlah uang. Tidak
pernah ada perincian harga obat dengan jelas. Dari satu apotik ke apotik lain, harga obat bisa
berubah-ubah. Maka tak heran kalau banyak yang lari ke pasar obat bebas alasannya, di sana
lebih murah.
Obat dalam pemikiran masyarakat mengharapakan memiliki harga yang murah dan
industri diharapkan tidak mengambil keuntungan yang besar. Akan tetapi harga obat di
Indonesia merupakan produk yang dianggap kurang terjangkau. Jika ada obat murah dianggap
tidak mujarap. Untuk penyakit tertentu yang membutuhkan perhatian khusus sepperti obat
kanker mempunyai harga yang mahal dan harus diimpor. Berbeda dengan negara India
Industri farmasi banyak mendapat subsidi dari pemerintah sebanyak 30-40%.
Jumlah pabrik obat di Indonesia hanya sekira 196 buah, termasuk empat perusahaan
milik negara dan 34 perusahaan asing (PMA), sedangkan sisanya merupakan perusahaan
swasta lokal.
Konsumsi obat yang terbesar di negara ASEAN yang terbanyak adalah singapura dan
disususl oleh negara Muangthai diurutkan ke-2 dan ketiga oleh malaysia dan posisi kelima oleh
negara indonesia. Dari jumlah ini, 60 perusahaan di antaranya menguasai kurang lebih 84
persen pangsa pasar. Sedangkan perbandingan antara perusahaan obat lokal dan
multinasional masih 60 banding 40. Dan total keseluruhan perusahaan farmasi Indonesia
tergolong kecil, hanya tiga persen saja dari total jumlah pabrik obat di seluruh dunia.

Gambaran tersebut bisa menunjukkan betapa lemahnya persaingan industri farmasi di
Indonesia. Namun, bukan berarti bahwa industri farmasi established cukup mempertahankan
pasar, ingat bahwa persaingan perdagangan bebas tingkat ASEAN atau ASEAN Free Trade Area
(AFTA) bagi industri farmasi sudah dimulai pada bulan Juni tahun ini. Otomatis perusahaan
farmasi lokal harus berani bersaing dengan perusahaan asing yang juga akan mengedarkan
produk obatnya di Indonesia.
Keunikan dan karakteristik dari distribusi produk farmasi

Pabrik Farmasi  Ahli Farmasi  Para Dokter (Spesialisasi)  Pasien
Produk farmasi dijual kepada ahli farmasi akan tetapi melalui agen/distributor yang
dipromosikan kepada tenaga kesehatan (dokter, bidan, perawat, apoteker dan lain-lain) akan
tetapi yang membeli pada akhirnya adalah konsumen (pasien) itu sendiri.
Jadi dokter adalah konsumen/pelanggan. Menjadi sangat penting  para dokter yang
terdiri dari dokter umum/spesialis, obeyn, pediatric THT baik yang praktik secara pribadi
maupun melalui rumah sakit/klinik, Puskesmas dan lain-lain.
Promosi kepada mereka merupakan bagian yang terpenting dari produk-produk farmasi
yang unik. Menghasilkan market riset farmasi lebih banyak dengan melakukan audit pada
resep-resep yang dituliskan oleh dokter dimana riset ini dapat dilakukan oleh perusahaan riset
atau oleh industri itu sendiri yang melakukan sampling ke dokter-dokter, rumah sakit,
poliklinik dan puskesmas berdasarkan riset pemasaran farmasi maka dibuatlah perencanaan
pasar  semua masukan data diolah yang hasilnya data tersebut dapat dipakai atau tidak
dapat dipakai  semuanya akan direfleksikan pada produk yang akan direncanakan atau
diproduksi. Audit/pemeriksaan yang lain adalah melalui pembelian dari ritailer/agen/
distributor. Pengukuran dari pembelian terhadap suatu produk tertentu memberikan suatu
gambaran yang jelas adanya produk-produk yang laku secara besar-besaran. Sama halnya
dengan organisasi lain audit pada pembelian di rumah sakit ini pun memberikan gambaran
yang baik pada pemasaran di rumah sakit.Semua memberikan informasi yang baik untuk
perubahan atau kemajuan bagi pemasaran industri.
Apa Yang Diperoleh Dari Dokter Tentang Pasien Kita Diantaranya Laporan Tentang:
1. Umur.
2. Jenis kelamin.
3. Diagnosis.
4. Komplikasi.
5. Berbagai alasan yang ada pada daftar kunjungan dokter.

Perihal tersebut industri dapat menentukan dosis, kekuatan dari obat, cara pemakaian
obat. Yang akhirnya laporan/audit dari dokter akan memberikan keuntungan dan ketepatan
pemakaian dari berbagai produk obat.
Pengetahuan dasar dari bagaimana obat tersebut dapat dipakai. Dari data-data tersebut
kita dapat mempelajari bagaimana cara kita yang terbaik menjual obat-obatan.
KONSEP UMUM PEMASARAN FARMASI
1. Marketing konsep.
2. Industri farmasi.
3. Penjualan obat melalui praktek dokter.
Pertama-tama ada lima integrasi yang baik dalam koordinasi fungsi marketing secara
tradisional.
1. Penjualan.
2. Iklan.
3. Distribusi.
4. HAM.
5. Riset pemasaran.
Integrasi dengan perencanaan produk baru

Proyek riset dibagi ke dalam beberapa kategori
1. Chemicals
2. Bio chemicals
3. Biologicals
Ad.1. Syntetic organik obat-obatan

- Nerve blocking agents
- Analgesic
- Hipnotik
- Anti kejang
- Diuretik
Ad.2. Produk murni bahan kimia biologi melalui proses biokimia

- Antibiotik
- Enzyme
- Alkaloids

Ad.3. Bateri & Virus
- Vaccine
- Polio
- Dan lain-lain
Latihan
berikut!
1) Mengapa memerlukan pemahaman pemasaran farmasi?

2) Jelaskan konsep dari pemasaran farmasi!
3) Mengapa penjualan produk farmasi harus melalui resep dokter?
Petunjuk Jawaban Latihan
1) Baca kembali yang berhubungan pemahaman pemasaran farmasi.

2) Baca kembali konsep dari pemasaran farmasi.
3) Baca kembali penjualan produk farmasi harus melalui resep dokter.
Ringkasan
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan, pemasaran produk Farmasi memang

sangat unik, dan membutuhkan pengetahuan tentang obat. Karena itu pemasaran farmasi
tidak seperti pemasaran produk lain yang tanpa campur tangan dokter, ahli farmasi, ahli
madya farmasi dengan tempat yang khusus. Sehingga pemasaran farmasi harus dilakukan
dengan baik dan benar sesuai dengan perundang-undangan kesehatan dan regulasi yang
dilakukan oleh pemerintah dalam hal ini Kementrian Kesehatan dan BPOM.

Tes 1
1) Perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah perusahaan yang ….

A. mempunyai organisasi pemasaran
B. tidak tanggap atas perubahan selera konsumen
C. mengendalikan factor-faktor diluar perusahaan
D. menitik beratkan pada bagaimana memproduksi barang secara massal
E. semua benar
2) Tingginya intensitas perdagangan, naiknya pendapatan nasional, banyaknya pegawai

asing dan timbul ketidak seimbangan dalam kehidupan merupakan indikator ….
A. pemasaran
B. globalisasi
C. naiknya pendapatan
D. turunnya pendapatan
E. naiknya penjualan
3) Menghasilkan market riset farmasi lebih banyak dengan melakukan audit pada resep-
resep yang dituliskan oleh dokter dimana riset ini dapat dilakukan oleh perusahaan riset
atau oleh industri itu sendiri yang dapat dijadikan ....
A. Keberhasilan dari pemasaran
B. Dapat dijadikan tolok ukur
C. Sebagai penelitian selanjutnya
D. Pentingnya pemasaran
E. Sebagai bukti market riset
4) Melakukan sampling ke dokter-dokter, rumah sakit, poliklinik dan puskesmas

berdasarkan riset pemasaran farmasi maka dibuatlah perencanaan pasar, semua
masukan data diolah yang hasilnya data tersebut dapat dipakai atau tidak dapat dipakai
sebagai ....
A. Semuanya akan direfleksikan pada produk yang akan direncanakan atau
diproduksi
B. Seberapa besar biaya pemasaran
C. Sebagai bentuk adanya penelitian
D. Sebagai bentuk usaha pemasaran
E. Bentuk dari riset pemasaran

Topik 2
Strategi Pemasaran Farmasi
B
1.
eberapa strategi yang harus dipegang oleh perusahaan farmasi agar mampu tetap
mampu berkompetisi dan memenangkan persaingan dalam skala nasional maupun
internasional, yaitu:
Buat sistem yang kuat. Dengan langkah identifikasi bagian vital dari informasi
kompetitif, identifikasi sumber terbaik dari informasi kompetitor, dan pemilihan SDM
yang akan mengatur sistem dan pelayanan.
2. Pengumpulan data. Data diambil dari basis lapangan (sales, saluran pemasaran,
pemasok, riset pemasaran perusahaan, asosiasi perdagangan), dari orang yang
melakukan bisnis dengan kompetitor, dan dari data yang dipublikasikan. Internet adalah
senjata baru yang sangat ampuh dalam pengumpulan data intelijen perusahaan.
3. Evaluasi dan analisa data. Pengukuran untuk validitas, tingkat kepercayaan.
Interpretasi, dan organisasi.
4. Pengumpulan informasi dan pengambilan keputusan. Dengan sistem yang baik,
manajer perusahaan akan menerima informasi tentang kompetitor via email, telephone,
buletin, koran, dan laporan. Manajer dapat menghubungi intelijen perusahaan jika
mereka ingin tahu kekuatan dan kelemahan kompetitor serta berdiskusi untuk
menentukan arah perusahaan. Mendesain strategi kompetisi adalah cara terbaik untuk
mengetahui dan menempatkan level perusahaan, apakah: pemimpin pasar (market
leader), penantang (challenger), pengikut (follower), atau sisa (niche).
5. Strategi Pemimpin Pasar (market leader). Untuk produk farmasi yang telah menjadi
pemimpin pasar, maka perusahan akan menghadapi tiga hal secara bersamaan yaitu:
Mencari cara untuk terus meningkatkan permintaan market, kedua, perusahaan harus
mampu mempertahankan bagian pasar (market share) dan ekspansi ke market lain, dan
ketiga, perusahan harus mampu meningkatkan pembagian pasar walaupun pangsa
pasar tetap.
6. Strategi Penantang (challenger). Ada dua hal yang harus diperhatikan oleh penantang,
yaitu pertama, mendefinisikan strategi pemasaran dan sasaran lawan, bisa dengan
menyerang market leader, menyerang perusahaan selevel yang memiliki kesulitan
keuangan, atau menyerang perusahaan lokal- regional yang kecil. Kedua, pilih pola
penyerangan apakah frontal, pengepungan, potong jalur, atau sporadis.
7. Strategi Pengikut (follower). Kebanyakan produk farmasi adalah hasil copy. Namun
bukan berarti tanpa inovasi, followerharus mengetahui cara mempertahankan
konsumen lama dan memenangkan pembagian pasar (market sharei) yang

adil. Follower harus mampu menurunkan biaya manufaktur dengan tetap
mempertahan kualitas terbaik dari produk.
8. Strategi Sisa (niche). Strateginya adalah dengan menjadi pemimpin di pasar yang lebih
kecil (small market leader). Kunci penting dari strategi ini adalah menjadi produk spesifik
dan spesialis.
A. PENGATURAN RANTAI PASOK (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT),

TEKNOLOGI INFORMASI (TI)
Persoalannya tak hanya menyangkut daya saing, melainkan bagaimana perusahaan

dapat mengelola sistem pendistribusian dengan efisien dan efektif. Selain itu, penerapan TI
akan berdampak pada meningkatnya kemampuan manajemen dalam mengambil berbagai
keputusan strategis karena berdasarkan data dan informasi yang akurat dan riil, yang dapat
tersaji secara lebih lengkap, bervariasi dan lebih cepat.
Penerapan TI di suatu perusahaan distributor obat, juga dapat sekaligus memantau
peredaran dan kemungkinan mengurangi beredarnya obat-obat palsu, karena setiap migrasi
obat akan terpantau dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal tertentu, secara real-time.
Kemampuan bersaing juga ditentukan oleh dimilikinya struktur SDM yang handal, dan mampu
mengoptimalkan pemanfaatan TI yang sudah dimiliki. Karena pada dasarnya, para distributor
asing yang memasuki pasar Indonesia setidaknya membawa tiga faktor penting,
yakni teknologi informasi yang canggih, dukungan keuangan yang kuat, dan penawaran
marginyang rendah.
B. MANAJEMEN PEMASARAN
Ketika memahami pemasaran tidak lepas dari mengenal Manajemen pemasaran yang
berarti harus dapat merancang dan memikirkan pelaksanaan rencana kegiatan dari
pemasaran itu sendiri.Membuat suatu perncanaan pemasaran diperlukan suatu kemampuan
untuk membuat suatu strategi dan daftar rencana baik itu rencana jangka pendek , rencana
jangka menengah dan rencana jangka panjang. Rencana tersebut untuk dapat berjalan dengan
baik maka harus dapat di estafetkan kepada pelakana yang akan menerima keputusan rutin
yang sudah didelegasikan kepada para bawahan.
Manajemen mempunyai suatu kegiatan yang harus di canangkan sebagai suatu
kegiatan pokok, dimana mempunyai tugas sebagai berikut:
1. Di siapkan suatu rencana induk atau strategi bagi perusahan dalam perencanaan.
2. Strategi perncanaan tersebut harus dapat dilaksanakan.

3. Dalam pelaksanaan diadakan pengawasan, evaluasi dan penganalisaan terhadap
kegiatan dari rencana yang dijalankan sehingga ada suatu pengendalian ketika terjadi
penyimpangan.
C. KONSEP PEMASARAN
Falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan

kebutuhan pembeli/konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep
pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Meskipun orientasi pembeli ini
dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep itu perlu dilaksanakan. Karena
dapat meningkatkan penjualan dengan:
1. Membuat barang yang mudah penggunaannya.
2. Mudah pembeliaannya.
3. Mudah pemeliharaannya.
Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya

bisnis yang dilakukan. Konsep pemasaran disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok,
yaitu:
1. Orientasi konsumen/pasar/pembeli.
2. Volume penjualan yang menguntungkan.
3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan.
Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan
keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada
mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
Jadi, secara definitif dapat dikatakan bahwa Konsep pemasaran adalah:

Sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Latihan
berikut!
1) Sebutkan tiga elemen konsep pemasaran?

2) Jelaskan konsep falsafah pemasaran farmasi!
3) Sebutkan kegiatan yang harus di canangkan sebagai suatu kegiatan pokok dari
manajemen pemasaran?
4) Bagaimana perusahaan dapat mengelola sistem pendistribusian dalam pemasaran?
1) Baca kembali yang berhubungan konsep pemasaran farmasi.

2) Baca kembali konsep faisafah dari pemasaran farmasi.
3) Baca kembali kegiatan pokok pemasaran farmasi.
4) Bagaimana pendistribusian obat dalam pemasaran farmasi.
Ringkasan
Pemasaran farmasi memerlukan strategi yang sesuai dengan produk farmasi, berbagai
strategi pemasaran dapat di terapkan akan tetapi perlu dilakukan berdasarkan etika
pemasaran farmasi, konsumen dan distributor. Sistem yang kuat, Pengumpulan data,
Evaluasi dan analisa data, strategi penantang, strategi folower, memahami pemasaran tidak
lepas dari mengenal Manajemen pemasaran yang berarti harus dapat merancang dan
memikirkan pelaksanaan rencana kegiatan dari pemasaran itu sendiri, Penerapan Tehnologi
Informasi di suatu perusahaan distributor obat, juga dapat sekaligus memantau peredaran
dan kemungkinan mengurangi beredarnya obat-obat palsu, karena setiap migrasi obat akan
terpantau dengan baik dan, bahkan, dalam hal-hal tertentu, secara real-time. Kemampuan
bersaing juga ditentukan oleh dimilikinya struktur SDM yang handal, dan mampu
mengoptimalkan pemanfaatan TI.

Tes 2
1) Perusahaan sebagai tujuan utama jika menghadapi berbagai masalah dan agar tetap
eksis mereka menetapkan harga rendah dengan tujuan ….
A. survival
B. profit
C. permintaan
D. produk
E. harga
2) Banyak perusahaan yang berkeinginan menetapkan harga untuk memaksimalkan

keuntungan sekaligus memperbaiki cash flow dan ….
A. solvabilitas
B. return on invesment
C. turn over
D. profitabilitas
E. positioning
3) Bagaimana pengembangan produk baru pada industri farmasi, dengan persaingan yang
ketat industri farmasi adalah ….
A. Business knowledge
B. Knowledge based industry
C. Company knowledge
D. Product knowledge
E. Sales skills
4) Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan farmasi dapat menjadi lebih mencapai
sasaran bila dilakukan dengan memenangkan strategy ….
A. leadership in knowledge
B. harga yang tepat
C. promosi pemasaran
D. penjualan yang besar
E. menetapkan penjualan

Topik 3
Teknik Menjual
T eknik atau seni menjual (salesmanship) sesungguhnya sulit untuk digambarkan

dengan kata-kata karena kesan psikologis yang berperan dalam seni menjual
merupakan hasil gabungan dari berbagai faktor, antara lain sikap yang menarik, penampakan
atau “tampang” seseorang, suara, dan cara berbicara, cara mengemukakan pendapat,
memberi perhatian pada orang lain, cara menanggapi dan menjawab pertanyaan, suasana
sekeliling dan sebagainya. Kesan pertama yg baik sesungguhnya sudah merupakan setengah
sukses.
A. ARTI DAN ETIKA MENJUAL
Prinsip menjual adalah mengushakan agar tujuan dapat dicapai melalui kesepakatan
tanpa menimbulkan yang jelek atau perselisihan. Pelanggan sering juga dianggap seperti
“raja”.
Etika menjual yang paling penting adalah sikap mental jujur dan bertanggungjawab. Dua
hal ini digabungan bersama dengan fator-fator teknik menjual akan merupakan reputasi
(nama baik) bagi setiap penjual (saleman). Ada benarnya orang mengataan “harta yang

terindah bagimu adalah nama baik/reputasimu”. Pekerjaan menjual adalah mulia dapat
memberikan kesan dan citra yang baik adalah suatu modal yang kuat untuk meraih sukses.
1. Tujuh langkah dasar dalam melakukan suatu penjualan suatu produk

a. Product knowledge
b. Prospecting
c. The approach
d. Establishing the needs
e. The presentation
f. Closing the sales
g. Following through
a. Product knowledge
Langkah 1 prinsip mempelajari/menguasai segala sesuatunya dari produk yang akan kita
jual kepada customer. Hal-hal pokok dari produk ialah apa produk itu dan bagaimana
manfaat produk itu bagi customer.
b. Prospecting
Prinsip 1: menentukan customer yang akan kita kunjungi. Di mana kebutuhan dan
keinginannya bisa kita penuhi/puaskan. Dapatkan keterangan mengenai di mana dan
siapa customer yang direncanakan untuk dikunjungi. Check kemungkinannya mereka
bisa membeli produk kita. Pengetahuan mengenai customer knowledge adalah suatu
keharusan untuk dikuasai.
c. The Approach
Prinsip: menjual idea dari suatu interview terlebih dahulu sebelum kita berusaha
menjual produknya sendiri. Bila perlu menjual diri kita sebagai orang yang dipercaya dan
profesional.
d. Establishing the Needs
Prinsip: jangan berusaha untuk mengatakan terlebih dahulu apa yang harus dibutuhkan
oleh customer, usahakan agar mereka yang mengemukakan kepada kita. Perlihatkanlah
bahwa kita ingin membantu memecahkan persoalan-persoalan yang dihadapinya dari
pada menjual produk kita sendiri.
e. The Presentation
Prinsip: melakukan suatu presentasi dari produk kita dengan ekspresi yang biasa dan
logis dalam hal ingin memenuhi kebutuhan customer Pergunakanlah bahasa yang
benar/baik dan mudah dimengerti. Perhatikan reaksi customer.

f. Closing The Sales
Prinsip: menutup suatu interview yang dilakukan dengan meminta customer untuk
melakukan pembelian dari produk kita. Usahakan agar customer dengan mudah dan
senang hati mengatakan “ya” atau dengan kata lain customer setuju membuat order
pembelian.
g. Following Through
Usahakan agar para customer mengetahui bahwa kita akan tetap memperhatikan
mereka.
2. Meyakinkan dengan efektif

a. Tunjukkan kesungguhan.
b. Sebut nama.
c. Pancarkan kehangatan.
d. Menjadi pendengar yang baik.
e. Jangan memotong kalimat pelanggan.
f. Hindari perdebatan.
g. Cegah diskusi prestise.
h. Ciptakan diskusi yang seimbang.
i. Tempatkan diri pada posisi pelanggan.

Potensi penjualan perusahaan, batas penjualan yang didekati oleh permintaan
perusahaan ketika usaha pemasaran meningkat relatif terhadap usahapesaing.
Memperkirakan permintaan saat ini.
a. Total potensi pasar, jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagisemua
perusahaan dalam sebuah industri selama suatu periode, dibawahtingkat usaha
pemasaran dan kondisi lingkungan tertentu.
b. Potensi pasar suatu wilayah, terdapat dua metode utama untuk menilaipotensi pasar
suatu wilayah yaitu :a.Metode pembentuk pasar, identifikasi semua pembeli potensial
danmemperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini lebih utamadigunakan
oleh pemasar bisnisb.Metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh
pemasar konsumen.
c. Penjualan industri dan pangsa pasar, asosiasi dagang industri mengumpulkandan
mengumumkan total penjualan industri, dengan informasi ini setiapperusahaan dapat
mengevaluasi kinerjanya terhadap keseluruhan industri.
Memperkirakan permintaan masa depana.Peramalan, cara yang dilakukan untuk

mengantisipasi sesuatu yang mungkindilakukan pembeli dalam kondisi tertentub.Gabungan
pendapat tenaga penjualan, wiraniaga mungkin mempunyaipandangan yang lebih
baik terhadap tren yang sedang berkembangc.Pendapat ahli, perusahaan bisa mendapatkan
peramalan dari para ahli, termasukpenyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran dan
asosiasi dagangd.
Analisis penjualan masa lalu, perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan

berdasarkan penjualan masa lalu, dengan cara:
a. Analisis deret waktu, membagi deret waktu masa lalu menjadi empatkomponen (tren,
siklus, musim dan tak teratur) kemudian memproyeksikannya ke masa depan.
b. Exponential smoothing, memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan
menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru.

c. Analisis permintaan statistik, mengukur dampak sejumlah faktor kasual (penghasilan,
harga) terhadap tingkat penjualan. Analisis ekonometri, membuat sejumlah persamaan
yang menggambarkan sistem dan cara statistik menurunkan parameter berbeda yang
membentuk secara statistik. Metode uji pasar, dapat membantu meramalkan penjualan
produk baru atau menetapkan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah baru.
https://www.coursehero.com tgl 16-12-2017 jam 15.50.
B. GRATIFIKASI
Kementrian Kesehatan berusaha mewujudkan Pemerintahan yang baik dan bersih

IPMG sebagai persantuan perusahaan farmasi mempunyai tanggung jawab moral untuk
mewujudkan perusahaan frmasi yang besih dan bertanggung awab terhadap kemungkinan
praktik pemasaran yang bebas dari bentuk gratifikasi.
Melalui etika pemasaran bermacam-macam bentuk promosi yang berhubungan dengan
penjualan produk diatur berdasarkan kesepakatan. IPMG Dukung Upaya Kementerian
Kesehatan Mewujudkan Pemerintahan yang Baik dan Bersih. Komitmen dan pengendalian
untuk pencegahan tindak korupsi adalah suatu kepedulian dari gabungan industri farmasi
yang nirlaba yang dibentuk untuk tujuan pencegahan dari berbagai bentuk usaha promosi
pemasaran berbagai produk farmasi. Jakarta 1 April 2014 dalam siaran press mewujudkan
praktek Pemasaran farmasi yang beretika.
Komitmen Bersama Pengendalian Gratifikasi dan Pencegahan Tindak Korupsi Sejalan dengan
“Komitmen IPMG dalam mewujudkan Praktek Pemasaran Farmasi yang Beretika”. Jakarta, 1
April 2014 – International Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG) – sebuah organisasi
nirlaba yang beranggotakan 24 perusahaan farmasi internasional berbasis riset yang
beroperasi di Indonesia – bersama dengan Kementerian Kesehatan, Komisi
Pemberantasan Korupsi (KPK), serta pemangku kepentingan sektor kesehatan lainnya, hari ini
menandatangani nota kesepakatan (MoU) sebagai bentuk komitmen untuk menghapus
gratifikasi yang tergolong sebagai tindakan korupsi dalam setiap interaksi dengan staff
Kementerian Kesehatan.”
Ketua Umum Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK), Menteri Kesehatan Republik
Indonesia, dan Ketua IPMG, hadir dalam upacara penandatanganan komitmen tersebut di
Jakarta.
MoU tersebut ditandatangani oleh Kementerian Kesehatan, KPK, dan 10 pemangku
kepentingan di sektor kesehatan termasuk IPMG, Gabungan Perusahaan Alat Kesehatan dan
Laboratorium Indonesia (Gakeslab), Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia (GP Farmasi),
Asosisasi Produsen Alat Kesehatan Indonesia (ASPAKI), Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu), PT PHAPROS, PT Kimia Farma Tbk, PT Indofarma Persero

Tbk, PT RNI, dan PT Biofarma Persero. Ketua IPMG mengatakan, “Sebagai mitra pemerintah
dalam untuk mendukung perbaikan layanan kesehatan di Indonesia, IPMG menyambut baik
serta mendukung penuh keputusan Kementerian Kesehatan dan Komisi Pemberantasan
Korupsi (KPK) yang mengundang seluruh pemangku kepentingan sektor kesehatan pada hari
ini untuk bersama-sama berkomitmen memerangi gratifikasi yang tergolong sebagai tindakan
korupsi.”Inisiatif ini sejalan dengan prinsip IPMG dan para anggotanya untuk selalu
menerapkan dan menegakkan prinsip transparansi serta etika dan integritas tertinggi dalam
menjalankan operasinya di Indonesia. “IPMG berkomitmen kuat untuk mendukung
komunitas industri kesehatan secara ilmiah dan menaati hukum serta peraturan yang
berlaku, terutama kode etik dalam praktek pemasaran. IPMG juga melihat keputusan
tersebut menggambarkan niat kuat.
Pemerintah untuk menciptakan kedudukan yang setara bagi seluruh pemangku
kepentingan dalam sektor kesehatan,”. Setiap anggota IPMG terikat pada Kode Etik dalam
Praktik Pemasaran Farmasi. Hal ini sangat penting untuk memastikan akses para pasien untuk
mendapatkan obat-obatan yang aman dan sangat efisien, serta meningkatkan pelayanan
kesehatan untuk masyarakat Indonesia. Upaya bersama untuk menegakkan etika
pemasaran produk-produk farmasi sebelumnya telah tertuang dalam nota kesepahaman
pemasaran obat beretika oleh Kementerian Kesehatan, Ikatan Dokter Indonesia(IDI),
Asosiasi Apoteker Indonesia (IAI), dan Asosiasi Perusahaan Farmasi Indonesia (GP Farmasi)
pada bulan Juni 2007.
Para pelaku industri kesehatan diundang tidak hanya menjadi peserta penanda
tanaganan MoU, tapi juga untuk menunjukkan kepemimpinan yang kuat melalui inisiatif
untuk menerapkan prinsip-prinsip anti korupsi. Setiap anggota IPMG mendukung gagasan-
gagasan konstruktif akan peran sektor bisnis, pemerintah dan masyarakat sipil dalam
memberantas korupsi. “Korupsi merupakan transaksi dua arah, dimana ada pihak pemberi
dan penerima, sehingga tidak mungkin diberantas secara sepihak. Upaya ini merupakan
tugas yang diemban baik pemerintah maupun kalangan bisnis untuk berkomitmen penuh
dalam memberantas korupsi”, ujar Luthfi, seraya menambahkan IPMG berharap setelah
penandatanganan komitmen anti korupsi pada hari ini, Kemenkes dapat mengajak semua
organisasi pemangku kepentingan di sektor kesehatan yang turut menandatangani komitmen
anti korupsi untuk segera mensosialisasikan komitmen tersebut ke seluruh anggota dan
karyawan masing-masing. Hal yang tidak kalah penting untuk dilakukan adalah
menginformasikan kesepakatan yang telah ditandatangani hari ini ke organisasi profesi
lainnya, seperti IDI, IAI, dan lain-lain untuk mengingatkan dan menegaskan kembali
kesepakatan yang pernah dibuat pada bulan Juni 2007. IPMG adalah organisasi nirlaba
yang beranggotakan 24 perusahaan farmasi multinasional berbasis riset, yang beroperasi
di Indonesia. IPMG secara resmi terbentuk pada bulan Agustus 2002. Anggota

IPMG dan kantor pusat mereka secara terus-menerus berinvestasi dalam penelitian dan
pengembangan untuk dapat menghadirkan di Indonesia obat-obatan inovatif yang aman dan
memenuhi standar kualitas internasional. Sejak 1999 anggota IPMG telah memperkenalkan
lebih dari 250 obat-obatan baru untuk penyakit kanker, penyakit infeksi, penyakit jantung
serta berbagai penyakit lainnya. IPMG berupaya memberantas peredaran obat palsu melalui
kampanye penyadaran masyarakat atas risiko bahaya obat palsu. IPMG adalah anggota aktif
dari International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations (IFPMA) dan
Kamar Dagang dan Industri (KADIN).
The six cylinders of profesional selling:
1. Business knowledge.
2. Industry knowledge.
3. Company knowledge.
4. Product knowledge.
5. Sales skills.
6. Attitude.
Unsur-unsur utama dalam meningkatkan  positive attitude

1. Keinginan bukan kemampuan yang menentukan keberhasilan.
2. Tentukan cita-cita anda.
3. Buatlah perencanaan.
4. Yakinlah bahwa anda bisa.
5. Jadilah seseorang yang selalu ingin berbuat lebih.
6. Tingkatkan percaya diri.
7. Kuasailah teknik/cara mengatasi masalah.
8. Jadilah orang yang antusias.
9. Lihatlah pohon dalam biji.
10. Biasakan diri menyanjung seseorang.
Dasar-dasar untuk meyakinkan dengan efektif

Bahwa logika saja belum cukup dapat meyakinkan seseorang untuk itu jangan singgung
perasaan orang, buatlah langganan Anda terbuka untuk gagasan-gagasan Anda.
1. Perlihatkan kesungguhan Anda.
2. Nama-nama seharusnya diingat dan disebut.
3. Miliki dan pancarkan kehangatan pada orang lain.
4. Jadilah pendengar yang baik.
5. Jangan memotong kalimat orang bila ia sedang berbicara dengan Anda.
6. Jangan membantah secara langsung.

7. Cegah diskusi prestise.
8. Ciptakan suatu keadaan yang seimbang.
9. Tempatkan posisi anda pada langganan.
Latihan
berikut!
1) Teknik atau seni menjual (salesmanship) sesungguhnya.

2) Dasar-dasar untuk meyakinkan dengan efektif.
3) The six cylinders of profesional selling.
4) Upaya bersama untuk menegakkan etika pemasaran produk-produk farmasi
sebelumnya telah tertuang dalam nota kesepahaman pemasaran obat.
5) Prinsip menjual adalah mengushakan agar tujuan dapat dicapai.
Ringkasan
Tujuh langkah dasar The six cylinder
1. Product knowledge 1. Business knowledge

2. Prospecting 2. Industry knowledge
3. The approach 3. Company knowledge
4. Establishing the needs 4. Product knowledge
5. The presentation 5. Sales skills
6. Closing the sales 6. Attitude
7. Following through
Ketika menjual produk farmasi maka Tujuh langkah dasar dalam melakukan suatu
penjualan suatu produk dan the six cylinder perlu dipelajari dan di pahami, menjual produk
farmasi berhubungan dengan product knowledge hal ini berhubungan tehnologi industri dan
tehnologi dibidang distribusi dan Unsur-unsur utama dalam meningkatkan  positive
attitude.
Bahwa logika saja belum cukup dapat meyakinkan seseorang untuk itu jangan singgung
perasaan orang, buatlah langganan Anda terbuka untuk gagasan-gagasan Anda.

Tes 3
B. harga yang tepat
B. harga yang tepat
3) Produk yang dapat mendominasi pasar adalah produk yang bersifat ….

A. top of mind
B. laku dipasar
C. market leader
D. jawaban A, C benar
E. jawaban A,B dan C benar
4) Dari segi falsafah penjualan lebih menitik beratkan pada ….

A. pasar
B. konsumen akhir
C. produk yang dihasilkan
D. laba jangka panjang
E. semuanya salah

5) Produk Ethical dipromosikan terutama oleh Medical Representative dengan ….
A. promotion
B. Personal Selling
C. produk formal
D. jasa
E. produk yang disempurnakan

TUGAS
PETUNJUK PEMBUATAN FILE PRESENTASI PEMASARAN FARMASI
1. Kumpulkan bahan bahan dari buku paket, perpustakaan, internet dan dibuat penulisan
ilmiah tentang file yang akan dipresentasikan, di ketik kertas A4 format penulisan seperti
KTI, atau makalah.
2. File Presentasi diatur sekitar minimal 30 menit.
3. Proporsi tulisan dan gambar 40:60%.
4. Siapkan bahan presentasi yang berhubungan dengan marketing mix,SPT,Distribusi dan
Promosi.
Presentasi dinilai per point per individu dan kelompok:

1. KEHADIRAN pada saat presentasi (max skor 10)
2. WAKTU PENGUMPULAN (max skor 10) dengan analogi:
a. Pengumpulan tepat waktu 2 hari sebelum jadwal presentasi nilai 80.
b. Terlambat 1 hari nilai 50.
c. Dikumpulkan pada saat presentasi nilai 30.
3. ISI (max skor 30)
a. Tugas Karya tulis (jurnal ) skor 15.
b. Pembuatan presentasi sesuai dengan isi dan judul presentasi skor 5.
c. Sistematik, lengkap, berurutan, jelas dan berpola dari awal sampai akhir ada
sinkronisasi skor 5.
d. Ada kesimpulan akhir dari judul tersebut skor 5.
4. SAAT PRESENTASI (max skor 30)
a. Tiap anggota semua aktif skor 15.
b. Mampu menjawab pertanyaan dan diskusi dengan baik skor 10.
c. Presentasi seperti seminar (ada moderator, ada penyaji, ada notulen) skor 5.
d. Contoh Moderator bertanggung jawab pada kelancaran acara dengan membuka
seminar memperkenalkan semua anggota penyaji dan dirinya termasuk notulen,
Penyaji membawakan presentasi seminar sampai selesai, moderator kembali
membuka sesi diskusi (1 sesi sekitar 3-5 pertanyaaan)bisa beberapa sesi.
e. Kesimpulan : Nilai presentasi di kelas max 80 (total jumlah skor).
f. Tugas jurnal dan presentasi boleh diadakan perbaikan jika hasil belum maksimal.
g. Hasil tanya jawab diketik dan dikirim kembali ke dosen (plus max 5).
h. Jadi nilai skor tertinggi adalah 85 maksimum.
i. form penilaian diprint 2 lembar setiap grup sebelum diprint nilai kumulatif dihapus
dahulu.

Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1) A
2) B
3) A
4) A
Test Formatif 2
1) A
2) B
3) B
4) A
Test Formatif 3
1) A
2) A
3) E
4) C
5) B

Daftar Pustaka

Bab 7
PRAKTEK PEMASARAN FARMASI
STRATEGI INTERNAL PROMOTION MIX
Yayan Setiawan, SE. MM.
Pendahuluan
B
ab 7 ini merupakan penguasaan dasar untuk mahasiswa D III Farmasi agar Ahli Madya
Farmasi yang khususnya sebagai profesi tenaga dapat bekerja secara professional.
Khususnya Praktek Pemasaran farmasi Strategi Internal Menerapkan Promotion Mix
dengan etika pemasaran farmasi agar terbentuk karakter pribadi, jujur, bisa dipercaya, ramah,
ikhlas, teliti dalam bekerja, penuh tanggung jawab dan disiplin.
Tujuan praktikum Kode Etik ini adalah untuk menetapkan standar tinggi yang harus
dipatuhi oleh industri farmasi dalam melaksanakan kegiatan promosi produk farmasi yang etis
kepada profesi kesehatan dan menetapkan proses pendisiplinan diri untuk memastikan
bahwa interaksi anggota dengan profesi kesehatan telah pantas dan dianggap demikian
adanya untuk melayani kepentingan publik sebaik-baiknya dalam meningkatkan derajat
kesehatan masyarakat dan penggunaan obat yang rasional.
Untuk menguasai modul praktikum ini mahasiswa dapat melakukan hal-hal berikut:
1. Bacalah modul ini dengan cermat dan teliti.
2. Jika mahasiswa mengalami kesulitan dalam memahami kode etik maka dapat
mendiskusikan dengan teman atau dosen.

Topik 1
Mahasiswa dalam Melakukan Praktikum
Promosi Obat Bebas dan Bebas Terbatas
Melalui Periklanan
A. PROMOSI OBAT BEBAS DAN BEBAS TERBATAS MELALUI PERIKLANAN
DILAKUKAN BEBERAPA TAHAPAN
1. Tahap Persiapan.
2. Tahap Kualifikasi.
3. Tahap Publikasi melalui media televisi dan brosur.
1. Tahap Persiapan
Dalam tahap persiapan ini mahasiswa melakukan pencarian bahan materi praktikum
yang berhubungan dengaan materi yang dikuasai dengan praktikumpemasaran nantinya,
selain obat atau materi yang berhubungan dengan obat yang akan dipraktekan.
Bahan praktikum yang disediakan adalah:
a. Produk farmasi /product knowlege (obat paten, obat bebas,obat fitofarmaka).
b. Brosur yang sesuai produk.
c. Leaflat yang sesuai produk.
d. Daftar harga.
e. Gimmick/hadiah pengembira.
f. Data relasi.
g. Data target.
Dengan alat bantu tersebut maka baru dapat dilaksanakan praktikum dengan
melakukan simulasi pemasaran farmasi oleh Mahasiswa dan dinilai oleh dosen.
Alat bantu yang diersiapkan bertujuan untuk memudahkan meningkatkan ingatan akan
produk yang promosikan (Reminder advertising) yang tentunsja akan menjaga agar konsumen
selalu ingat akan produk yang di promosikan tersebut.
Teknik Pemasaran
Selain mental juga mahasiswa harus dapat mempraktekan dengan baik dan benar, yang
harus diperhatikan adalah persiapan awal:

a. Sikap/atitude (penerapan 4 S diterapkan).
b. Komunikasi jelas, baik dan benar.
c. Memiliki Knowledge yang tinggi.
d. Penampilan yang baik, rapi dan sopan.
Contoh produk farmasi obat bebas dan bebas terbatas

a. Produk (sampel obat) bebas ini produk obat gosok
FOLAMIL GENIO Kapsul Lunak

b. Brosur

c. Leaflet

f. Daftar Harga Eceran Tertinggi (HET) Obat Generik
Berikut kami sajikan Daftar Harga Eceran Tertinggi (HET) Obat Generik berdasarkan
Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 436 Tahun 2013 tentang Harga Eceran Tertinggi
Obat Generik di Indonesia:
HET + PPN
NO NAMA OBAT KEMASAN
(Rp)
ACT (Artesunate tablet 50 mg + Amodiaquine 2 blister @ 12

44.550
1 anhydrida tablet 200 mg) tablet / kotak
ACT (Artesunate tablet 50 mg + Amodiaquine 3 blister @ 8

44.550
2 anhydrida tablet 200 mg) tablet / kotak
3 Albendazol suspensi 200 mg/5 ml ktk 10 btl @ 10 ml 5.198
4 Albendazol tablet 400 mg ktk 5 x 6 tablet 16.470
5 Alopurinol tablet 100 mg ktk 10 x 10 tablet 17.820
6 Alopurinol tablet 300 mg ktk 3 x 10 tablet 9.923
g. produk gimmick

h. data kunjungan relasi dan target
2. Tahap Kualifikasi
Tahap kualifikasi praktikum pemasaran obat bebas
a. Mempersiapkan produk yang akan di promosikan, Sangat penting pada tahap maturity
(tingkat pengingat akan produk tersebut) suatu produk Reinforcement advertising
(Meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat).
b. Mempersiapkan secara mental tentang productknowlege yang harus minimal
disampaikan kepada dokter seperti farmakologi, farmakodinamik dan farmakokinetik.
c. Setelah alat bantu disiapkan maka Mahasiswa melakukan praktik personal selling
dengan menggunakan alat bantu berupa leaflat, brosur dan gimmick yang sudah dibuat
hal ini pula telah melakukan praktikum sebagai berikut:
1) Interaksi secara personal antara mahasiswa sebagai tenaga pemasaran dengan
pengguna obat.
2) Mahasiswa sebagai penyedia jasa tidak akan tergantikan oleh mesin.
3) Orang merupakan bagian dari produk jasa.
3. Tahap Publikasi melalui media televisi dan brosur

Iklan televisi adalah sebuah serangkaian tayangan televisi yang dibuat dan dibayar oleh
sebuah badan usaha untuk menyampaikan pesan, biasanya untuk memasarkan produk
ataupun sekadar mengumumkan.
Mungkin sudah banyak orang yang mengetahui betapa pentingnya peran iklan di telivisi
meskipun bisnis Anda sudah memiliki brosur, memasang iklan dimana-mana dan sudah
dikenal masyarakat. Akan tetapi Anda tetap memerlukan sebagai iklan di telivisi sebagai
media pemasaran di era digital seperti saat ini. Berikut ini Seperti yang sudah banyak orang
ketahui, perkembangan teknologi di dunia semakin meningkat pesat. Keberadaan internet
dirasa sangat mendukung segala bentuk kegiatan, termasuk kegiatan komersial untuk suatu
perusahaan maupun usaha mandiri. Karena itu, sebuah bisnis saat ini harus bergantung

dengan perkembangan teknologi baik usaha kecil menengah maupun perusahaan besar harus
memiliki sebuah iklan di telivisi untuk mendukung kegiatan dan peningkatan penjualan
perusahaan.
Lalu apakah alasan yang tepat untuk menjelaskan mengapa iklan di telivisi memiliki
peran penting dalam kegiatan bisnis Anda? Mungkin sudah banyak orang yang mengetahui
betapa pentingnya peran iklan di telivisi meskipun bisnis Anda sudah memiliki brosur,
memasang iklan dimana-mana dan sudah dikenal masyarakat. Akan tetapi Anda tetap
memerlukan iklan di telivisi sebagai media pemasaran di era digital seperti saat ini. Berikut ini
ada beberapa manfaat yang bisa didapatkaan bisnis Anda jika memiliki iklan di telivisi, yakni:
Sarana Penjualan Produk

Jika Anda memiliki produk berupa barang maupun jasa yang ingin dipasarkan, maka
Anda harus memliki sebuah iklan di telivisi Fungsi iklan di telivisi disini adalah sebagai sarana
untuk memperkenalkan produk Anda secara lengkap kepada masyarakat. Dengan banyaknya
pengguna iklan di telivisi saat ini, Anda memiliki peluang yang lebih besar untuk mendapatkan
calon pembeli dengan jumlah yang cukup banyak.
Obat-obatan yang diiklan di telivisi hendaknya obat bebas dan dapat di beli tampa resep
dokter.
Gambar contoh Iklan telivisi
Obat batuk Ikadryl

Menjelaskan fungsi obat bebas tersebut dalam tayangan iklan di telivisi
 ketika si kecil
mengalami masalah
batuk.
 Sirup Ikadryl
merupakan obat
yang dapat Anda
berikan kepada
anak-anak Anda.
mengapa

B. PETUNJUK PRAKTIKUM
1. Petujuk untuk Mahasiswa

Proses praktikum untuk materi marketing.mix pemasaran farmasi yang akan
komunikasikan tentang praktik pemasaran farmasi yang sedang Anda ikuti supaya dapat
berjalan dengan lebih lancar maka Anda telah mempersiapkan seluruh peralatan dan bahan
serta mempersiapkan presentasi dan hand out, serta mengikuti langkah-langkah yang sudah
diminta, lalu .laporkan pada pengawas praktikum (dosen) tentang kesiapan anda sebelum
melakukan praktikum, minta persetujuan pengawas apakah persiapan sudah lengkap.
a. Bacalah materi tentang marketing mix produk yang akan anda perkenalkan kenali
produk anda dengan baik, komunikasikan tentang obat ethical baik berkelompok
maupun hanya berdua dalam praktik yang akn dihubungkan dengan etika pemasaran
farmasi secara seksama.
b. Bacalah referensi lainnya yang berasal dari buku-buku referensi maupun dari
mengunduh laman-laman (situs) Internet yang tersedia.
c. Ikuti dan laksanakan praktikum dengan benar.
2. Petunjuk Bagi Dosen Pengajar/Fasilitator

a. Pahami capaian pembelajaran dalam Bab 8 Praktik ini.
b. Motivasi peserta didik untuk mempersiapkan marketing mix yang di perlukan ketika
akan digunakan praktikum berlanjut buat cek list tentang persiapan mahasiswa dalam
presentasi praktikum baca dengan seksama materi yang disampaikan dan berikan
penjelasan untuk hal-hal yang dianggap sulit.
c. Motivasi peserta didik untuk melaksanakan praktikum sesuai petunjuk.
d. Identifikasi kesulitan mahasiswa dalam mempelajari materi terutama materi-materi
yang dianggap penting dan dalam melaksanakan praktikum.
C. PERSIAPAN PRAKTIKUM ETIKA PEMASARAN FARMASI
Ketika praktikum berlanjut maka ada satu hal yang sngat penting yang harus di
persiapkan baik oleh mahasiswa maupun pengawas praktikum, yaitu berhubungan dengan
etika pemasaran farmasi yang harus mereka kuasai.
Kegiatan praktikum ini dapat dilakukan secara berkelompok atau minimal 2 orang,
kegiatan ini akan berlangsung seperti layaknya seorang profesional antara tenaga pemasaran
(medical presentative) sebagai utusan perusahaan yang memiliki produk farmasi dengan
pembeli tenaga paramedis (dokter, apoteker dan lain-lain).

Beberapa langkah yang harus di perhatikan dalam persiapan praktikum maka Anda
harus memulai melakukan latihan sendiri atau dengan teman mahasiswa Anda untuk
mempersiapkan mental yang berhubungan dengan teknik pemasarana farmasi diantaranya:
1. Teknik Presentasi
a. Sikap /atitude (penerapan 4 s: sapa, senyum, sopan, sabar).
2. Teknik AIDAS
a. Attention: buat diri Anda menjadi lebih menarik dalam arti menjadikan anda untuk
lebih menarik perhatian lawan Anda berkomunikasi.
b. Interest: dalam hal ini Anda daharapkam mempersiapkan mental untuk dapat
menjadikan teman atau lawan bicara Anda tidak membosankan atau menjadi lebih
tertarik dengan penjelasan Anda.
c. Desire: lakukan agar teman bicara Anda merasa lebih tertarik dan menyukai dan
menyenangkan.
d. Action: adalah anda diharapkan dapat menjual produk yang sedang anda
perkenalkan merupakan akhir dari kegiatan yang Anda mulai rencanakan.
e. Satisfaction: hati hati dalam hal produk yang sudah anda jual buat konsumen atau
pelanggan menjadi nyaman dengan pilihan produk yang sudah dibeli, lakukan
pelayanan yang baik setelah produk anda laku terjual yang disebut sebagai
pelayanan purna jual.
Apa yang dimaksud dengan menjual? Menjual berarti anda harus menjelaskan suatu
produk atau jasa yang informatif dan dengan cara yang menarik yang membuat tamu
berkeinginan untuk membeli. Jika ini dilakukan dengan profesional maka tamu dapat
menikmati pelayanan yang lain dan ketika mereka akan membeli, persiapan lain yang harus
dimiliki oleh tenaga pemasaran adalah memiliki sifat sebagai berikut:
Sifat-sifat yang harus dimiliki oleh tenaga pemasaran

Ada beberapa sifat yang harus dimiliki agar dapat di terima ketika anda sedang
melakukan pemasaran yaitu:
1. Keramahan.
2. Memiliki motivasi.
3. Memiliki perhatian.
4. Bersungguh sungguh dan penuh keiklasan.

5. Semangat.
6. Rasa percaya diri yang tinggi.
7. Memahami sepenuhnya tentang pengetahuan produk.
8. Keinginan yang kuat untuk memberikan pelayanan yang baik.
9. Komunikasi dengan baik.
10. Mampu memahami pelanggan.

Topik 2
Promosi Obat Bebas dan Bebas Terbatas
Melalui Public Relation/Simposium llmiah
A. Perusahaan Farmasi tidak boleh lagi memberikan sponsorship kepada dokter secara
pribadi untuk mengikuti seminar. Hal tersebut merupakan kesepakatan antara
Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia, Kementerian Kesehatan, dan Ikatan Dokter
Indonesia (IDI) "Perbedaan paling substansial tidak ada lagi pemberian sponsorship ke
individu". Sponsorship dari perusahaan farmasi biasanya ditujukan ke individu dokter.
Pemberian ini telah berlangsung selama bertahun-tahun. Pengaturan ini dilakukan
lantaran pemberian sponsorship dari perusahaan farmasi langsung kepada dokter
rawan terkategori gratifikasi.
B. Langkah praktikum dengan mengadakan seminar untuk penjualan obat bebas terbatas.
1. Tahap Persiapan.
2. Tahap Kualifikasi.
3. Tahap kegiatan.
1. Tahap Persiapan
Pada tahap ini bagian penjualan berpromosi dengan tatap muka dengan tenaga
paramedis. Mengevaluasi pelayanan mereka kepada para konsumen, dan melakukannya
secara teratur melihat hasil sebagai langkah langkah tugas pembuatan persiapan iklan,brosur
dan leaflat.
Menerapkan praktikum Strategi Internal Promotion Mix
C. PETUNJUK PRAKTIKUM
a. Petujuk untuk mahasiswa Business Appearance

Mahasiswa berperan sebagai seorang medical representative datang mengunjungi
dokter sesuai dengan jadwal dengan sopan dan ramah tamah menghadap klien (dokter)
dengan memperkenalkan diri sebagai utusan dari sebuah perusahaan datang dengan
pakaian yang rapih dengan mengenakan kemeja khasnya yang ada nama brandnya,
walaupun ia datang baru pertama kali dia diterima baik oleh tenaga paramedis.
1) Sebutkan nama berjabatan tanggan dengan dasar-dasar kemampuan menjual,
terdiri dari delapan topik keterampilan (skills) yang meliputi:

a) Need Satisfaction Selling (buat suasana nyaman).
b) Opening (ucapkan salam).
c) Mahasiswa melakukan salam pada calon konsumen: selamat pagi/selamat
siang/selamat malam.
d) Probing (gali atau buka pembicaraan dengan hal-hal yang di sukai).
2) Ucapkan hal hal yang disukai oleh calon pembeli untuk mencairkan suasana di
awal pembicaraan seperti:
Bagaimana khabar sehat selalu, lalu ucapkan doa yang baik, katakan bahwa usaha
Anda akhir-akhir ini lebih baik.
Katakan Anda ingin memperkenalkan produk anda disertai dengan kelebihan dan
keuntungannya dari hasil penjualan.
a) Supporting( beri dorongan dengan berupa pengenalan produk dengan jelas,
benar dan baik).
b) Beri contoh produk dan jelaskan kegunaan dan manfaat dari produk
tersebut.
c) Closing (usahakan untuk dapat mengungkapkan setuju terhadap produk
yang ditawarkan).
d) Recognizing Customer Attitudes (cari tahu sikap pelanggan).
e) Pada tahap ini harus hati-hati hendaknya lihat sikap dan lihat minatnya dan
selalu support untuk mendapatkan kata setuju.
f) Handling Skepticism (menangani sikap skeptis dengan bijaksana).
g) Usahakan tetap pertahankan sikap untuk tetap empati pada pembeli.
h) Handling Indifference (dapat menangani perbedaan pendapat).
i) Handling Objection (bersikap objektif).
b. Petunjuk Bagi Dosen Pengajar/Fasilitator

1) Pahami capaian pembelajaran dalam Bab 7 Praktik ini.
2) Motivasi peserta didik untuk membaca dengan seksama materi yang
disampaikan dan berikan penjelasan untuk hal-hal yang dianggap sulit.
3) Identifikasi kesulitan mahasiswa dalam mempelajari materi terutama materi-
materi yang dianggap penting dan dalam melaksanakan praktikum.

Gambar 7.1. Keahlian dalam menjual.
Dengan persiapan sebagai berikut.
KNOWLEDGE
SKILL ATTITUDE

Perkenalkan perusahaan Anda.
a. PT Ikapharmindo Putramas adalah perusahaan farmasi yang didirikan pada tahun 1979.
b. Perusahaan kami merupakan bagian dari grup perusahaan Brataco.
c. PT Ikapharmindo Putramas telah menghasilkan produk-produk farmasi, nutriceutical
dan perawatan pribadi (personal Care) yang berkualitas.

3. Tahap kegiatan
Tahap ini sudah masuk materi sebagai contoh Banyaknya obat analgetik (anti nyeri) dan
metabolik maka dokter yang menangani pasien, harus up to date mengenai obat-obatan yang
ada dan bisa memilih secara tepat serta rasional. menggelar seminar dokter “Bijak Memilih
Obat Metabolik dan Analgetik yang Rasional” agar dokter tepat dalam memilih obat untuk
pasien.
Pasien saat ini sudah cerdas di mana sebelum memeriksakan diri ke dokter sudah
mencari tahu sakit yang diderita dan obatnya seperti apa kemudian baru pergi ke dokter. Saat
memeriksakan diri, justru seperti menguji dokter yang memeriksa dengan menanyakan obat
yang dipakai.
Obat yang dipilih pasien betul tapi belum tentu sesuai dan bermanfaat untuk yang
bersangkutan. Karena kondisi orang berbeda-beda demikian pula dengan gejalanya seminar
dokter “Bijak Memilih Obat Metabolik dan Analgetik yang Rasional”.
Pengobatan obat yang tidak tepat berpengaruh pada pasien karena beberapa obat anti
nyeri menyebabkan nyeri ulu hati. Jika pemberian obat secara tidak tepat, baik dari jenis dari
jenis maupun dosisnya justru menyebabkan penyakit atau gejala lain timbul.
Pada seminar ini menghadirkan empat pembicara yang berbicara mengenai kode etik
kedokteran. Dokter dijaga agar tidak salah dalam bertindak, satu di antaranya sebaiknya tidak
meracik obatnya sendiri karena sudah dibantu farmasi. Apabila dokter meracik ada
kemungkinan terjadi kesalahan.

Kegiatan lain mengatur kegiatan praktisi kesehatan ke luar negeri, uang pengganti
perjalanan, dan honor dokter sebagai pembicara pada simposium ilmiah. Selain itu, diatur
juga pemberian hadiah dan cendera mata yang bersifat promosi, biaya sebagai responden
riset, dan sumbangan perusahaan.
Tujuan dan fokus dari semua simposium, kongres dan pertemuan profesi, ilmiah atau
promosi yang lain ("Acara") untuk profesi kesehatan yang diorganisir atau disponsori oleh
suatu perusahaan harus ditujukan untuk menginformasikan kepada profesi kesehatan
mengenai produk dan/atau untuk menyediakan informasi ilmiah atau edukasi. Partisipasi dari
suatu perusahaan atau suatu asosiasi dalam suatu simposium, kongres atau sejenisnya harus
dinyatakan dengan jelas pertemuan dan dalam semua prosiding cetakan dari pertemuan
tersebut.
Materi cetakan, audio, visual atau elektronik dari pertemuan harus mencerminkan
dengan akurat hasil presentasi dan diskusi dari acara tersebut.
Contoh promosi alat.
Alat laboratorium praktikum resep.

Dalam ruangan seminar memperkenalkan suatu produk.
Tujuh langkah dasar dalam melakukan suatu penjualan suatu produk

a. Product knowledge mengenal pengetahuan produk Anda.
b. Prospecting lakukan mencarian sasaran kemana produk Anda akan diperkenalkan.
c. The approach lakukan pendekatan sebelum melakukan penjualan.
d. Establishing the needs cari tahu bahwa produk Anda sedang dibutuhkan.
e. The presentation lakukan presentasi dengan baik dengan bahas yang mudah dimengerti
oleh konsumen.
f. Closing the sales tugas Anda untuk dapat membuat konsumen menyetujui untuk
membeli

g. Following through dan berhati-hati Anda untuk menyelesaikan tugas akhir Anda dalam
memasarkan produk bimbing agar mereka merasakan pentingnya terhadap produk
Anda.
Ringkasan
1. Pemasaran ini bertujuan untuk dapat mempraktekanpenjualan obat bebas terbatas

pada simposium yang dilkukan, Karakteristik jasa yaitu intagibility, inseparability,
variability, perishability. Setiap karyawan diharapkan mampu melakukan kegiatan
promosi.
2. Tujuan promosi yaitu untuk menyebarkan informasi kepada pihak luar, bagi perusahaan
untuk mendapatkan kenaikan penjualan/profit, mendapatkan pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan, membedakan atau mengunggulkan produk dibanding
produk pesaing, dan membentuk citra produk dimata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan dengan mengadakan seminar dan diikuti seminar atau pelatihan tentang
produk bebas dan bebas terbatas, membaca dan mempelajari angket tamu untuk
melihat sejauhmana tamu puas akan produk dan pelayanan.
Lembar penilaian praktikum

FORM PENILAIAN PRAKTEK PEMASARAN FARMASI
PRODUCT FARMAKOLOGI Sikap/atitude ATTENTION

PRICE FARMAKODINAMIK (penerapan 4s, sapa, INTEREST
PLACE FARMAKOKINETIK senyum, sopan, sabar DISIRE
PROMOTION Komunikasi jelas, baik ACTION
dan benar SATISFACTION
Memiliki Knowledge yang STP
tinggi • SEGMENTASI
Penampilan yang baik, • TARGETING
rapi dan sopan). POSTIONING STP
• SEGMENTASI
• TARGETING
POSTIONING
Cara berpresentasi:
Mahasiswa diharapkan dapat mempresentasikan produk kepada tenaga para medis.

Daftar Pustaka
Kortler, P. 1997. Marketing Management, Analysis, Planning, and Control. Ninth Ed., Prentice
Hall, Inc., Upper Sadie River, New Jersey.
Moh. Anief. 1998. Manajemen Farmasi. Gadjah Mada University Press, Yogyakarta.
Dr. Sampurno, MBA, Apt. 2009. Pemasaran Farmasi. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.
Thamrin Abdullah, Francis Tantri, Manajemen Pemasaran. 2012. Rajawali Press, Jakarta.
Ali Hasan. 2013. Marketing Dan Kasus Kasus Pilihan. CAPS, Yogyakarta.
Tjiptono, F. 2012. Pemasaran strategik, Andi Offset, yogyakarta.

Bab 8
PROMOSI OBAT GOLONGAN OBAT
KERAS
Yayan Setiawan, SE., MM.
Pendahuluan
PROSEDUR PRAKTEK PEMASARAN FARMASI
Mempersiapkan semua yang diperlukan setelah mempelajari praktikum pemasaran

farmasi pada Modul 7 maka dilanjutkan dengan praktikum pemasaran farmasi yang
berhubungan dengan Promosi obat keras melalui majalah kedokteran dan seminar ilmiah
profesi dokter dari pemakaian obat , produk ini merupakan perpaduan unsur pengetahuan
kimia dan pengetahuan kesehatan. Harga obat adalah harga yang diperoleh berdasarkan biaya
produksi, selain itu harga dipengaruhi oleh hasil penelitian, biaya penjualan, royalti dari
peneliti pertama dan biaya proses lainnya. Tempat mempengaruhi produk itu sendiri,
distribusi obat mempengaruhi kualitas dan kuantitas obat dan promosi yang unik tentu saja
sangat mempengaruhi terhadap produk obat tersebut.
Mempraktekan Marketing mix atau bauran pemasaran adalah suatu seni untuk
menemukan sesuatu, mengembangkan serta mendapatkan untung dari peluang-peluang
dalam bidang yang anda geluti. Jadi bila seorang marketing manager suatu perusahaan bisnis
apapun tidak dapat mencari dan menemukan sesuatu yang dapat menguntungkan dari
peluang-peluang bisnis tersebut maka dikatakan manager tersebut tidak mampu atau tidak
berhasil.

Inti pemasaran modern terdiri atas tiga langkah STP:
1. Segmentation dalam praktikum ini akan dibantu tentang siapa dan dimana area
pemasaran Anda berada, segmentasi ini menetukan area pemasaran produk anda
(marker share), baik wilayah maupun tempat penyebaran produk Anda.
2. Targeting praktikum harus menetukan target atau sasaran kepada siapa produk ini
diperkenalkan, ditawarkan atau di jual.
Positioning dalam anrtian sempit positioning bisa jadi yugas Anda adalah bagaimana
seharusnya produk Anda menjadi selalu di ingat dalam benak konsumen. Dalam artian luas
produk Anda sudah dapat menduduki produk yang tidak tersaingi oleh produk sejenis yang
relevan.
Ketika pratikum dilaksanakan maka ketiga unsur ini mempunyai pengaruh yang kuat
pada setiap langkah-langkah praktik, sehingga hasil akhir akan menghasilkan unsur
segmentasi, target dan positioning menjadi selalu ada/posisi baik produk dan selalu dingat
oleh setiap konsumen (dokter).
Setiap perusahaan memiliki 3 kemungkinan pandangan terhadap strategi pemasaran
dalam melayani pasarnya, yakni:
1. Pemasaran Massal (Undifferentiated Marketing).
2. Pemasaran Produk Beraneka Ragam (Differentiated Marketing).
3. Pemasaran Sasaran (Target Marketing).

Topik 1
Promosi Obat Keras Melalui Majalah
Kedokteran dan Seminar Ilmiah Profesi
Dokter
1. Tahap Prospektif.
2. Tahap kualifikasi.
3. Tahap pendekatan kalangan profesi dokter (umum/spesialis).
4. Tahap Presentasi dan demonstrasi.
5. Closing dan RTL.
Penilaian terhadap prosedur praktikum dengan melihat kepada 4 (empat) faktor

penilaian:
Marketing Mix
1. Product/Produk Obat
Kegiatan praktikum ini mahasiswa harus mempersiapkan produk farmasi yang akan
dipromosikan obat-obatan dengan resep dokter, Sebagai contoh : Obat Jenis Ethical.
https://www.google.co.id/search?q=amoxicillin+generik&tbm=isch&sourcehttps://www.
google.co.id/search?q=amoxicillin+generik&tbm=isch&source
Persiapan ini dilakukan oleh mahasiswa sesuai dengan produk apa yang akan di
promosikan kepada tenaga para medis, diharapkan produk yang dipilih untuk praktikum ini

produk yang ditulis oleh dokter tidak di jual bebas, dalam arti mahasiswa nantinya akan
memperkenalkan productknowlege (pengetahuan tentang produk).
Praktek Pemasaran farmasi Strategi Eksternal Mempraktekan marketing mix (bauran
pemasaran) yang berhubungan dengan:
a. Farmakologi.
b. Farmakokinetik.
c. Farmakodinamik.
Dalam farmakokinetik terdapat empat fase, yaitu absorpsi, distribusi, biotransformasi,

dan ekskresi atau eliminasi. Sedangkan farmakodinamik ini merupakan bagian ilmu
farmakologi yang mempelajari efek fisiologik dan biokimiawi obat terhadap berbagai jaringan
tubuh yang sakit maupun sehat serta mekanisme kerjanya.
Obat medis (atau yang sering disebut sebagai obat modern) adalah suatu bahan atau
paduan bahan-bahan yang dimaksudkan untuk digunakan dalam menetapkan diagnosis,
mencegah, mengurangkan, menghilangkan, menyembuhkan penyakit atau gejala penyakit,
luka atau kelainan badaniah dan rohaniah pada manusia atau hewan dan untuk memperelok
atau memprindah badan atau bagian badan manusia.
Produk-produk yang termasuk dalam Ethical adalah produk-produk atau obat-obatan
dimana pembeli harus membawa resep dokter. Produk ini kami jual ke apotek-apotek hingga
ke rumah sakit. Apotek menyediakan berbagai macam obat produk ethical dengan berbagai
macam kegunaan untuk mengobati penyakit.
2. Price/Harga
Ketika mahasiswa menyiapkan produk maka mahasiswa harus mmenyertakan Harga
yang akan tawarkan ini pun bervarisasi.sesuai dengan hasil dari industri masing masing pabrik
atau harga pedagang besar farmasi
Harga industri farmasi berbeda dengan harga pada pedagang besar farmasi berbeda
pula dengan harga yang ada pada apotik.
Sementara produk ethical antara lain Contoh:
Kemasan: 1 Dos isi 10 Strip x 10 Tablet
Harga: Rp 517,-/ Tablet
Pabrik: indofarma
Deskripsi: antibiotik

Kebijakan harga obat paten dipegang oleh masing-masing pabrik. Menurutnya ada
banyak faktor mengapa obat menjadi mahal. Mungkin karena bahan bakunya, biaya produksi,
pemakaian listrik, ataupun pajak, jika pasien terbebani dengan harga obat paten, pasien bisa
mengganti pemakaian obat paten dengan obat generik, substitusi obat ini tidak mengurangi
khasiat obat. "Meskipun belum semua obat paten disubstitusikan ke obat generik, tapi
mayoritas sudah ada". Selain itu, lanjutnya, pasien juga berhak untuk meminta pada dokter
periksanya untuk diberikan resep obat generik yang harganya lebih terjangkau. Ia juga
mengatakan, dokter-dokter di rumah sakit pemerintah wajib menawarkan resep obat generik
bagi pasiennya. "Generik lebih murah, namun bukan berarti obat murahan”.
3. Place/Tempat
Tentukan Tempat praktikum, mahasiswa harus memahami bahwa tempat dalam
pemasaran farmasi banyak sekali pengertian dari tempat diantaranya maka mahasiswa harus
mempunyai fokus terhadap tempat apa yang akan dikunjungi hal ini sesuai dengan pengertian
dari tempat tersebut:
a. Jika berhubungan dengan distribusi maka tempat dapat dikatakan industri farmasi –
distributor – pedagang besar farmasi – pengecer (apotik – Rumah Sakit Klinik).
b. Jika dihubungkan dengan profesi medical representative maka dikatakan tempat
berhungan dengan data kunjungan kepada tenaga para medis (dokter, apoteker, bidan,
perawat dan ahli madya farmasi).
c. Fasilitas pelayanan kefarmasian:
1) Apotek.
2) Klinik.
3) Puskesmas.
4) Toko obat.
5) Praktek Bersama.
6) Instalasi Farmasi Rumah sakit.
Maka peran mahasiswa ketika melakukan praktikum pemasaran farmasi harus

membentuk AUDIEN (kepada siapa anda berkomunikasi) yang akan dikunjungi sehingga
pemasaran yang akan dilakukan sesuai dengan tujuan pemasaran farmasi itu kepada profesi
– profesi yang sesuai.
4. Promotion/Promosi
Kegiatan praktikum promosi mahasiswa diharapkan sudah dapat memilih teknik
promosi apa yang akan digunakan ketika akan melakukan promosi. Dengan harapan mereka

mempersiapkan diri secara mental apa dan siapa yang akan mereka kunjungi unntuk
mempromosikan produk karena dalam promosi tersebut mereka akan melakukan :
a. Membujuk (persuade).
b. Mengingatkan (riminder).
c. Berhadapan dengan target pasar yang potensial.
d. Mempersiapkan strategi promosi.
Strategi Promosi
a. Pushing Strategy: perusahaan dengan menggunakan personal selling berusaha
mempromosikan produknya ke retailer dan wholesaler saja, tidak ke end user.Strategi ini
biasanya menggunakan cara pemberian insentf seperti diskon(beli banyak), materi-
materi promosi, dan kerja sama iklan.
b. Pulling Strategy: Iklan dan promosi penjualan merupakan contoh strategi pull ini. Dimana
produsen berusaha menciptakan product awareness sehingga konsumen akan mencari
produk tersebut ke retailer.
Metode Budgeting Promosi

a. Affordable method: perusahaan menetapkan biaya-biaya yang timbul, kemudian baru
memperkirakan berapa biaya promosi yang mampu dikeluarkan.
b. Percentage-of-sales method: biaya promosi ditetapkan atas dasar prosentase tertentu
dari penjualan/prosentase dari estimasi penjualan.
c. Competitive-parity method: biaya promosi ditetapka atas dasar biaya promosi rata-rata
yang dikeluarkan oleh industri. Biaya promosi akan meningkat jika biaya promosi pesaing
meningkat, sedang jika biaya promosi pesaing turun maka biaya promosi perusahaan juga
akan turun.
d. Objective-and-task method: metode ini merupakan metode yang terbaik. Berdasar
pendekatan ini, maka perusahaan terlebih dahulu menentukan tujuan promosi,
menentukan tugas/pekerjaan apa saja yang diperlukan untuk mencapai tujuan itu baru
kemudian menentukan biaya yang dikeluarkan untuk tiap pekerjaan itu.
Pertimbangan Anggaran Promosi

Mahasiswa harus menyadari pertimbangan anggaran promosi ini berhubungan dengan
biaya promosi yang pada akhirnya akan meningkatkan harga obat.
a. Tahapan siklus daur produk atau product life cycle (PLC): jika konsumen belum mengenal
produk, maka anggaran promosi akan tinggi. Hal ini biasa ditemui pada tahap awal PLC
(perkenalan). Pada tahap ini, anggaran promosi yang dikeluarkan lebih tinggi dibanding
tahap selanjutnya.

b. Market share: Area pemasaran akan mempengaruhi anggaran dalam dua hal.
1) Pertama, perusahaan yang memiliki market share yang besar membutuhkaan
anggaran yang lebih besar dibandingkan perusahaan yang memiliki market share
yang lebih kecil, jika menggunakan pendekatan prosntase dari penjualan.
2) Kedua, besarnya market share yang diinginkan perusahaan akan mempengaruhi
besarnya anggaran. Mempertahankan market share membutuhkan sumber daya
lebih sedikit dibandingkan merebut market sha re.
3) Clutter/Crowded: jika di pasar terdiri dari banyak perusahaan yang
memperebutkan consumer heart and mind, maka anggaran yang dibutuhkan lebih
banyak biaya yang dibutuhkan.
4) Frequency: Pesan yang ingin disampaikan ke konsumen, harus diulang-ulang agar
diingat oleh konsumen. Semakin sering maka anggaran yang dibutuhkan juga
semakin besar.
5) Product Differentiaton: jika konsumen belum menemukan differensiasi produk
antara satu merek dengan merk lain, maka anggaran yang dibutuhkan lebih besar
(untuk melakukan differensiasi) serta menempatkan positioning produk di benak
konsumen. Jika produk/merk dipersepsikan sudah terdeferensiasi maka
anggarannya akan lebih kecil.
A. LANGKAH-LANGKAH PEMASANGAN IKLAN DALAM MAJALAH
Langkah persiapan diperlukan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan atau

kegagalan-kegagalan yang dapat muncul. Kegiatan yang dapat dilakukan dalam langkah
persiapan antara lain menetapkan judul dan tujuan praktikum mempersiapkan alat dan bahan
yang diperlukan, mempersiapkan tempat praktikum, mempertimbangkan jumlah siswa
dengan jumlah alat yang tersedia dan kapasitas tempat praktikum, mempersiapkan tata tertib
dan disiplin selama praktikum, serta membuat petunjuk dan langkah-langkah praktikum.
B. PERSIAPAN PRAKTIKUM ETIKA PEMASARAN FARMASI
Ketika praktikum berlanjut maka ada satu hal yang sngat penting yang harus di
persiapkan baik oleh mahasiswa maupun pengawas praktikum , yaitu berhubungan dengan
etika pemasaran farmasi yang harus mereka kuasai dalam pemasangan iklan dimedia Material
promosi seperti selebaran dan iklan dalam jurnalkedokteran harus diberi tanda dengan jelas
sehingga sifat yang sebenarnya tidak terselubungi. Misalnya, iklan di dalam jurnal yang
merupakan bagian dari editorial harus ditandai "IKLAN PROMOSI" atau "ADVERTORIAL" dalam
huruf besar dengan ukuran sesuai huruf terbesar dalam dalam badan naskah iklan tersebut .

Kegiatan praktikum ini dapat dilakukan secara berkelompok atau minimal 2 orang,
kegiatan ini akan berlangsung seperti layaknya seorang profesional antara tenaga pemasaran
(medical presentative) sebagai utusan perusahaan yang memiliki produk farmasi dengan
promosi seperti selebaran dan iklan dalam jurnalkedokteran harus diberi tanda dengan jelas
sehingga sifat yang sebenarnya tidak terselubungi. promosi seperti selebaran dan iklan dalam
jurnalkedokteran harus diberi tanda dengan jelas sehingga sifat yang sebenarnya tidak
terselubungi. pembeli adalah tenaga paramedis (dokter, apoteker, dan lain-lain).
Beberapa langkah yang harus di perhatikan dalam persiapan praktikum maka anda harus
memulai melakukan latihan sendiri atau dengan teman mahasiswa anda untuk
mempersiapkan mental yang berhubungan dengan teknik pemasarana farmasi dalam
diantaranya:
1. Teknik Presentasi
a. Sikap/atitude (penerapan 4S: sapa, senyum, sopan, sabar).
e. mempersiapkan iklan yang akan di pasang pada majalah kesehatan.
Contoh pengiklanan di buku obat farmasi

2. Teknik AIDAS
a. Buat iklan yang memiliki karakter Attention buat menjadi lebih menarik dalam arti
menjadikan konsumen untuk lebih menarik perhatian.
b. Buat iklan menjadi lebih Interest dalam hal ini Anda daharapkam mempersiapkan
teman atau lawan pembaca Anda tidak membosankan atau menjadi lebih tertarik
dengan penjelasan Anda.
c. Disire lakukan agar iklan anda merasa lebih tertarik, menyukai danmenyenangkan.
d. Maka Action adalah yang anda harapkan dapat menjual produk yang sedang Anda
perkenalkan merupakan akhir dari kegiatan yang Anda mulai rencanakan.
e. buatlah Satisfaction hati-hati dalam hal produk yang sudah anda jual buat
konsumen atau pelanggan menjadi nyaman dengan pilihan produk yang sudah
dibeli, lakukan pelayanan yang baik setelah produk anda laku terjual yang disebut
sebagai pelayanan purna jual.

Apa yang dimaksud dengan menjual? Menjual berarti anda harus menjelaskan suatu
produk atau jasa yang informatif dan dengan cara yang menarik yang membuat tamu
berkeinginan untuk membeli.
Jika ini dilakukan dengan profesional maka iklan ada dapat dinikmati
pelanggan/konsumen yang lain dan ketika mereka akan membeli, persiapan lain yang harus
dimiliki oleh tenaga pemasaran adalah memiliki sifat percaya diri dan dapat menutup
penjualan Anda.
Promosi dalam Seminar Ilmiah Profesi Dokter

Tujuan dan fokus dari semua simposium, kongres dan pertemuan profesi,ilmiah atau
promosi yang lain ("Acara") untuk profesi kesehatan yangdiorganisir atau disponsori oleh
suatu perusahaan harus ditujukan untuk menginformasikan kepada profesi kesehatan
mengenai produk dan/atauuntuk menyediakan informasi ilmiah atau edukasi.
Langkah-langkah sebagai berikut:

Melalui alat bantu produk, brosur, leaflet, penampilan maka mahasiswa diharapkan
dapat memperagakan promosi obat ethical dengan alat bantu format tersebut.
Pelaksanaan praktikum pemasaran farmasi
1. Presentasi pemasaran farmasi
2. Kode etik pemasaran farmasi
I. Metode
1. Ceramah, tanya jawab
2. Curah pendapat
3. Mind mapping
4. Presentasi (menggunakan power point)
II. Media alat bantu
1. Bahan tayangan
2. Laptop/notebook
3. LCD
4. Flipchart
5. Whiteboard, spidol ( ATK )
6. Hand out
Sifat-sifat yang harus dimiliki oleh tenaga pemasaran

Ada beberapa sifat yang harus dimiliki agar dapat di terima ketika anda sedang
melakukan pemasaran yaitu:

1. Keramahan
2. Memiliki motivasi.
3. Memiliki perhatian.
4. Bersungguh sungguh dan penuh keiklasan.
5. Semangat
6. Rasa percaya diri yang tinggi
7. Memahami sepenuhnya tentang pengetahuan produk.
8. Keinginan yang kuat untuk memberikan pelayanan yang baik.
9. Komunikasi dengan baik.
10. Mampu memahami pelanggan.
Tujuh langkah dasar dalam melakukan suatu penjualan suatu produk

1. Product knowledge mengenal pengetahuan produk Anda.
Contoh produk PRODUCT KNOWLEDGE PANTOZOL capsul

Anatomi dan Fisiologi Lambung
Secara garis besar, anatomi saluran cerna terdiri atas mulut, kerangkongan, lambung,
usus halus, usus besar dan anus. Makanan yang masuk kedalam mulut di kunyah dengan
gigi dengan tujuan agar makanan menjadi hancur sehingga mudah di telan. Makanan
yang di telan akan melewati kerongkongan menuju lambung, setelah di cerna lambung
makanan masuk ke usus halus. Usus halus terdiri dari 3 bagian yaitu duodenum,jejunum
dan ileum.

2. Prospecting lakukan pencarian sasaran kemana produk anda akan diperkenalkan.
3. Perkenalkan kepada audien dokter dan apoteker tentang produk Anda.
4. The approach lakukan pendekatan sebelum melakukan penjualan.
5. Establishing the needs cari tahu bahwa produk anda sedang dibutuhkan.
6. The presentation lakukan presentasi dengan baik dengan bahas yang mudah dimengerti
oleh konsumen.
7. Closing the sales tugas Anda untuk dapat membuat konsumen menyetujui untuk
membeli.
8. Following through dan berhati-hati Anda untuk menyelesaikan tugas akhir Anda dalam
memasarkan produk bimbing agar mereka merasakan pentingnya terhadap produk
Anda.
Setelah dilakukan tanya jawab maka pesanan akan produk siap dinantikan dan di order
Ringkasan
1. Rangkuman Produk yang dijual dapat.dibagi menjadi dua yaitu produk nyata (tangible)
dan produk yang tidak nyata (intangible). Produk nyata adalah produk yang
dihasilkannya berwujud, sedangkan produk tidak nyata(intangible) adalah produk yang
tidak nyata namun dapat dirasakan atau dinikmati oleh tamu. Produk yang dijual oleh
hotel sangat ditentukan oleh karakteristik tamunya. Karakteristik jasa yaitu intagibility,
inseparability, variability, perishability. Setiap karyawan diharapkan mampu melakukan
kegiatan promosi.

2. Tujuan promosi yaitu; menyebarkan informasi kepada pihak luar, bagi perusahaan untuk
mendapatkan kenaikan penjualan/profit, mendapatkan pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan, membedakan atau mengunggulkan produk dibanding
produk pesaing, dan membentuk citra produk dimata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan. Cara yang paling efektif untuk mempromosikan produk dan jasa adalah
dengan cara bertatap muka (face to face).Karyawan juga diharapkan aktif
mengembangkan pengetahuan produk antara lain dengan cara melakukan observasi
untuk mengetahui bagaimana membuat suatu produk dan bagaimana melayani produk
tersebut, membaca buku dan majalah tentang pariwisata dan perhotelan, mengakses
informasi tentang perkembangan produk dan pelayanan melalui internet, mengikuti
seminar atau pelatihan tentang produk dan pelayanan, membaca dan mempelajari
angket tamu untuk melihat sejauhmana tamu puas akan produk dan pelayanan.
Berikut teknik penilaian dan indikator penilaian dibawah ini ketika praktikan sedang
melakukan tugas praktiknya. Maka dosen sebagai fasilitator harus dapat menilai dengan baik
dengan memperhatika indikator penilaian di bawah ini.
PENGUASAAN MATERI TEKNIK

MARKETING MIX AIDAS DAN STP
(3F) PRESENTASI
Product Farmakologi Sikap/atitude AIDAS
Price Farmakodinamik (penerapan 4 s, • ATTENTION
Place Farmakokinetik sapa, senyum, • INTEREST
Promotion sopan, sabar • DISIRE
Komunikasi jelas, • ACTION
baik dan benar • SATISFACTION
Memiliki STP
Knowledge yang • SEGMENTASI
tinggi • TARGETING
Penampilan yang • POSTIONING
baik, rapi dan
sopan).
Tes 1
1) Jelaskan langkah-langkah pada format indikator penilaian!

2) Apa manfaat dari format diatas?

MARKETING PENGUASAAN TEKNIK PRESENTASI AIDAS ( 25 )

MIX ( 25) MATERI (25 ) (25)
PRODUCT FARMAKOLOGI Sikap / ATTENTION

PRICE FARMAKODINAMIK atitude INTEREST
PLACE FARMAKOKINETIK (penerapan DISIRE
PROMOTION 4S: sapa, ACTION
senyum, SATISFACTION
sopan, STP
sabar) • SEGMENTASI
• TARGETING
Komunikasi POSTIONING STP
jelas, baik
• SEGMENTASI
dan benar
• TARGETING
Memiliki POSTIONING
Knowledge
yang tinggi
Penampilan
yang baik,
rapi dan
sopan.
TOTAL NILAI
TANYA JAWAB PERTANYAAN
NAMA/KELOMPOK
NAMA PENANYA

Cara berpresentasi :
Mahasiswa diharapkan dapat mempresentasikan produk dan mengadakan seminar

ilmiah produk farmasi kepada tenaga para medis. RTD

Topik 2
Promosi Obat Keras Melalui Personal
Selling
A. PETUNJUK PRAKTIKUM
Petujuk untuk mahasiswa

Proses praktikum untuk materi marketing.mix pemasaran farmasi yang akan
komunikasikan tentang praktik pemasaran farmasi yang sedang Anda ikuti supaya dapat
berjalan dengan lebih lancar maka Anda telah mempersiapkan seluruh peralatan dan bahan
serta mempersiapkan presentasi dan hand out, serta mengikuti langkah-langkah yang sudah
diminta, lalu .laporkan pada pengawas praktikum ( dosen) tentang kesiapan anda sebelum
melakukan praktikum, minta persetujuan pengawas apakah persiapan sudah lengkap.
1. Bacalah materi tentang marketing mix produk yang akan anda perkenalkan kenali
produk anda dengan baik, komunikasikan tentang obat ethical baik berkelompok
maupun hanya berdua dalam praktik yang akn dihubungkan dengan etika pemasaran
farmasi secara seksama.
2. Bacalah referensi lainnya yang berasal dari buku-buku referensi maupun dari
Persiapan Praktikum Marketing Mix

1. Tahap Prospektif
Medical representative adalah salesman yang tidak
menjual secara langsung. Dan umumnya mereka
tidak rela bila dipanggil sebagai salesman. Karena
perbedaan yang sungguh nyata bila mereka
dibandingkan dengan para salesman yang benar-
benar menjual barang langsung ke pengecer
ataupun pemakai. Contoh nyata adalah
pengetahuan medis medical representative lebih
banyak dan pelatihan yang mereka lalui juga jauh
lebih lama dibandingkan dengan salesman
distributor obat sekalipun.

2. Tahap kualifikasi
Dengan demikian medical representative ini adalah pencipta/membuat penjualan yang
sebenarnya. Namun, jangan menganggap salesman penyalur yang mengambil order
tersebut tidak berfungsi menjual barang. Tanpa salesman pun, penjualan tidak akan
berjalan lancar. Karena proses penjualan produk tidak selalu berasal dari hasil detailing
saja, melainkan dari beragam aktivitas pemasaran yang lain seperti iklan di jurnal
kedokteran, kegiatan RTD (round table discussion), sponsorship di simposium/seminar,
melaksanakan diskusi ilmiah para dokter internal rumah sakit pada siang maupun malam
hari yang biasa disebut sebagai siang / malam klinik, dan sebagainya.
Tahap pendekatan kalangan profesi dokter (umum/spesialis)

Cara berpakaian
Gambar 8.2. Cara berjabatangan dengan konsumen

Jelaskan bahwa perusahaan anda peduli terhadap perusahaan anda
Cara memperkenalkan kartu nama

Gambar 8.3. Produk obat keras atau dengan resep dokter
Gambar: Perkenalkan produk anda dengan berbagai kebaikannya dan perhatikan cara
memegang brosur.

Gambar: Kunjungan merupakan keahlian berkomunikasi (Skill: Communication,
Negotiation and Detailing).
https://www.google.co.id/search

a. Call Plan (rencana kunjungan)

b. Kartu Kunjungan

c. PROMAT (Brosur, Gimmick, Ent, SP2)
Hasil dari kunjungan akan mengumpulkan data relasi:

a. Data base
Seperangkat data kegiatan aktivitas yang terekam dalam komputer baik data
perusahaan , data pelanggan , data kompetitor dan data perkembangan perekonomian
pada umumnya.
b. Data User :
1) Marketing status
2) Identitas lain
3) Karakter
4) Potensi
5) Pola peresepan
6) Best Time Visit
7) User Retensi/Add On : Feedback Order
a. Contoh : Data sales
Sumber: https://www.google.co.id/search?q=data+target+penjualan+obat&source

b. Data Target
Sumber: https://www.google.co.id/search?q=data+target+penjualan+obat&source

Lembar penilaian praktikum
MARKETING PENGUASAAN TEKNIK PRESENTASI

AIDAS (25)
MIX (25) MATERI (25) (25)
PRODUCT FARMAKOLOGI Sikap / ATTENTION
PRICE FARMAKODINAMIK atitude INTEREST
PLACE FARMAKOKINETIK (penerapan DISIRE
PROMOTION 4S: sapa, ACTION
senyum, SATISFACTION
sopan, STP
sabar) • SEGMENTASI
• TARGETING
Komunikasi POSTIONING STP
jelas, baik
• SEGMENTASI
dan benar
• TARGETING
Memiliki POSTIONING
Knowledge
yang tinggi
Penampilan
yang baik,
rapi dan
sopan.
TOTAL NILAI
TANYA JAWAB PERTANYAAN
NAMA/KELOMPOK
NAMA PENANYA

Cara berpresentasi :
Contoh presentasi produk farmasi

Daftar Pustaka
Kortler, P. 1997. Marketing Management, Analysis, Planning, and Control. Ninth Ed., Prentice
Hall, Inc., Upper Sadie River, New Jersey.
Moh. Anief. 1998. Manajemen Farmasi. Gadjah Mada University Press, Yogyakarta.
Dr. Sampurno, MBA, Apt. 2009. Pemasaran Farmasi. Gajah Mada University Press. Yogyakarta.
Thamrin Abdullah, Francis Tantri, Manajemen Pemasaran. 2012. Rajawali Press, Jakarta.
Ali Hasan. 2013. Marketing Dan Kasus Kasus Pilihan. CAPS, Yogyakarta.
Tjiptono,F. 2012. Pemasaran strategik, Andi Offset, Yogyakarta.
https://www.google.co.id/search?q=amoxicillin+generik&tbm=isch&source
https://www.google.co.id/search?q=amoxicillin+generik&tbm=isch&source
http://www.ikapharmindo.com/portfolio/produk-pharmaceutical/produk-farmasi-ethical/
https://www.indotrading.com/product/obat-jenis-ethical-p357495.aspx

Bab 9
PEMBUATAN PRODUK, RENCANA
PEMASARAN SERTA PROMOSI
PENJUALAN BERBASIS MANDIRI
Pendahuluan
S
elamat bertemu kembali saudara mahasiswa. Pada kesempatan ini, kita akan
melakukan praktikum materi pembuatan produk farmasi, rencana pemasaran serta
penjualan produk, dengan tujuan agar Anda dapat mempraktekan penjualan produk
kefarmasian rumah tangga tersebut berbasis kewirausahaan dengan langkah menyusun
rencana produk, pembuatan produk farmasi, menyusun suatu rencana pemasaraan hasil
produk yang diperoleh serta mengetahui penjualan produk, begitujuga anda dapat
menerapkannya dalam praktik pemasaran farmasi. Praktikum pembuatan produk farmasi
tersebut berbasis kewirausahaan ini menjadi sarana pengalaman belajar untuk melihat
bagaimana pelaksanaan proses pemasaran farmasi di lapangan masyarakat terutama berbasis
kewirausahaan. Dari hasil proses pelaksanaannya, mahasiswa dapat menganalisis proses yang
terjadi, apakah ada hambatan atau kesulitan yang ditemui. Pengetahuan ini menjadi penting
karena setelah lulus, mahasiswa harus melakukan penciptaan ide gagasan dalam melakukan
penjualan produk termasuk bagaimana mahasiswa dapat memberikan nilai pemasaran pada
produk tersebut sehingga memiliki usaha mandiri yang maju dan sesuai dengan teori
pemasaraan yang baik terutama dalam bidang farmasi.
Petunjuk untuk mahasiswa.

Proses praktikum dibagio menjadi 3 topik praktikum anatra lain topik pertama
membahas pembuatan produk farmasi, topik kedua adalah rencana pemasaran serta topik

ketiga adalah penjualan produk dalam praktik pemasaran farmasi yang sedang Anda ikuti
dapat berjalan dengan lebih lancar bila Anda mengikuti langkah-langkah belajar sebagai
berikut.
1. Bacalah materi tentang startegi pemasaran: segmentasi, targeting dan positioning,
bauran pemasaran (Produk, kemasan, brand) dalam praktik pemasaran farmasi secara
seksama.
2. Bacalah referensi lainnya yang berasal dari buku-buku referensi maupun dari
3. Ikuti dan laksanakan praktikum dengan benar.
Petunjuk Bagi Dosen Pengajar/Fasilitator

1. Pahami capaian pembelajaran dalam Bab 3 Praktik ini.
2. Motivasi peserta didik untuk membaca dengan seksama materi yang disampaikan dan
berikan penjelasan untuk hal-hal yang dianggap sulit.
3. Motivasi peserta didik untuk melaksanakan praktikum sesuai petunjuk.
4. Identifikasi kesulitan mahasiswa dalam mempelajari materi terutama materi-materi
yang dianggap penting dan dalam melaksanakan praktikum pemasaran farmasi.
5. Jika mahasiswa meemui kesulitan, mintalah mahasiswa mendiskusikannya dalam
kelompok atau kelas dan berikan kesimpulannya.
6. Motivasi peserta didik untuk menyelesaikan praktikum sesuai tugasnya dan
mendiskusikan hasilnya dengan teman sejawat.
7. Kami mengharapkan Anda dapat mengikuti keseluruhan Topik dalam Bab ini dengan
baik.
Selamat belajar dan semoga sukses!

Topik Praktikum 1
Pembuatan Produk Farmasi
P roduk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen kepada konsumen

untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan bagi
penggunanya. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen
yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk
total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Salahsatu jenis sediaan
produk yang akan ditawarkan oleh konsumen sesuai dengan materi praktikum ini adalah
produk sediaan farmasi (obat, obat tradisional, kosmetik), makanan/minuman kesehatan
serta perbekalan kesehatan sumah tangga (PKRT).
Segala sesuatu yang berkaitan dengan sediaan farmasi (obat, bahan obat, obat
tradisional, serta kosmetik) merupakan komoditas khusus bukan komoditas umum.
Sedangkan produk makanan dan minuman kesehatan merupakan sediaan yang dapat
diberikan secara umum, terkecuali apabila makanan/minuman kesehatan tersebut
mengandung zat aktif yang dapat memberikan pengaruh bagi tubuh baik fisik maupun fisologi
tubuh manusia maka makanan dan minuman kesehatan tersebut berubah peranan menjadi
obat. Obat adalah bahan atau panduan bahan-bahan yang siap digunakan untuk
mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka
penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan kesehatan dan
kontrasepsi. Makanan dan minuman kesehatan adalah jenis makanan/minumanyang
mengandung tri guna makan dan minum antara lain sebagai zat pembangun, zat pengatur
serta zat tenaga. Perbekalan kefarmasian rumah tangga adalah alat, bahan, atau campuran
bahan untuk pemeliharaan dan perawatankesehatan untuk manusia, pengendali kutu hewan
peliharaan, rumah tanggadan tempat-tempat umum.
Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berfikir melalui empat tingkatan
produk. Tingkatan pertama yaitu manfaat produk (core benefit) yang diperoleh konsumen
ketika mereka membeli suatu produk, sebenarnya orang tidak hanya sekedar membeli produk
tersebut tetapi konsumen membeli harapan baik untuk kesembuhan apabila dikaitkan dengan
obat, pemeliharaan kondisi tubuh agar tetap fit stamina jika ditawarkan pada minuman
kesehatan atau dapat memanfaatkan dan memelihara pada rumah tangga yang sehat jika core
product nya adalah PKRT. Oleh karena itu core product harus dapat diwujudkan untuk
memenuhi harapan dan keinginan pembeli. Kalau seseorang berbisnis tidak dapat
membuktikan benefit (manfaat) dari core product maka bisnis tersebut tidak akan memiliki
keunggulan daya saing karena itu tidak akan dapat merebut loyalitas konsumen.

Tingkatan kedua adalah actual produk (produk nyata/dasar) mempunyai peran penting
karena berkaitan dengan impresi pembeli terhadap produk tersebut. Pembeli mengenal
produk pada umumnya terlebih dahulu dari actual product yang memberikan banyak
informasi kepada mereka dari nama produsen, brand produk dan kemasannya. Tingkat ketiga
yaitu produk yang diharapkan (expected product) dan tingkatan terakhir adalah augmented
product yaitu memberikan layanan yang lebih spesifik dan berbeda kepada konsumen.
Produk yang ditawarkan ke market harus melalui suatu kemasan yang dikelola dengan
baik dan memiliki daya Tarik tersendiri sehingga mengundang pembeli/konsumen untuk
membeli atau menggunakannya. Para ahli pemasaran medefinisikan suatu kemasan
merupakan nama, istilah, tanda symbol, rancangan atau kombinasi dari hal yang dapat
mengidentifikasikan produk dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakan dari
produk pesaingnya. Kebanyakan suatu produkyang bersifat fisik harus dikemas dan diberikan
label karena label sesungguhnya merupakan petunjuk, baik untuk kalangan masyarakat
awam, praktisi kesehatan maupun kalangan konsumen sakit atau penderita/pasien, karena
dengan adanya penglabelan merupakan suatu elemen strategi produk. Pemberian kemasan
pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, selain manfaat komunikasi kemasan
juga dapat memberikan fungsi yang sangat penting dalam pemasaran anatara lain faktor
pengamanan, melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi
penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca, sinar, jatuh, tumpukan, kuman,
serangga, faktor ekonomi (perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan
bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya) dan faktor pendistribusian,
mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen.
Kemudian pada tingkat distributor atau pengecer, kemudahan penyimpanan dan pemajangan
perlu dipertimbangkan, faktor komunikasi sebagai media komunikasi yang menerangkan atau
mencerminkan produk, citra merek, dan juga sebagai bagian dari promosi, dengan
pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat, faktor ergonomic, berbagai
pertimbangan agar kemasan mudah dibawa/dipegang, dibuka, dan mudah diambil/
dihabiskan isinya, faktor estetika yaitu keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup
pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek/logo, ilustrasi, huruf, dan tata letak, untuk
mencapai mutu daya tarik visual secara optimal, faktor identitas yaitu secara keseluruhan,
kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, yakni memiliki identitas produk agar mudah
dikenali dan membedakannya dengan produk-produk yang lain.
Berikut adalah beberapa perhatian utama unsur grafis yang harus diperhatikan dalam
pembuatan desain kemasan: Tipografi Di dalam desain kemasan, tipografi adalah media
utama untuk mengkomunikasikan nama, fungsi, dan fakta produk bagi konsumen luas.
Pemilihan tipografi, tata letak, dan penerapan huruf dan kata-kata mempengaruhi bagaimana
cetakan dibaca. Pada akhirnya tipografi menjadi elemen penting dari ekspresi visual produk.

Pada dasarnya huruf memiliki energi yang dapat mengaktifkan gerak mata. Dalam desain
tipografi terdapat istilah legibility yang berarti sebagai kualitas huruf/naskah dalam tingkat
kemudahannya untuk dibaca. Tingkat keterbacaan ini tergantung kepada tampilan bentuk
fisik itu sendiri, ukuran serta penataannya dalam naskah. Teks pada kemasan merupakan
pesan kata-kata, digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus
mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan
konsumen.
Latihan
berikut!
Diskusikan Empat soal tersebut secara baik dan benar

1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan Produk!
2) Sebutkan contoh suatu produk dan jelaskan masing-masing contoh tersebut!
3) Dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu berfikir melalui lima tingkatan
produk, jelaskan lima tingkatan produk tersebut!
4) Apa yang saudara ketahui tentang perbedaan kemasan dan label
5) Selain manfaat komunikasi kemasan, pemberian kemasan pada suatu produk
memberikan fungsi yang sangat penting dalam pemasaran, sebutkan dan Jelaskan
Fungsi pengemasan tersebut!
Latihan soal tersebut dapat dijawab, apabila Anda mempelajari kembali tinjauan materi
konsep komunikasi dan bentuk komunikasi.
Ringkasan
1. Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen kepada konsumen untuk
memenuhi kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan bagi
penggunanya. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen
yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.

2. Obat adalah bahan atau panduan bahan-bahan yang siap digunakan untuk
mempengaruhi atau menyelidiki sistem fisiologi atau keadaan patologi dalam rangka
penetapan diagnosis, pencegahan, penyembuhan, pemulihan, peningkatan kesehatan
dan kontrasepsi. Makanan dan minuman kesehatan adalah jenis makanan/
minumanyang mengandung tri guna makan dan minum antara lain sebagai zat
pembangun, zat pengatur serta zat tenaga. Perbekalan kefarmasian rumah tangga
adalah alat, bahan, atau campuran bahan untuk pemeliharaan dan perawatankesehatan
untuk manusia, pengendali kutu hewan peliharaan, rumah tanggadan tempat-tempat
umum.
3. Tingkatan produk terdiri dari 5 macam anatara lain tingkatan pertama yaitu manfaat
produk (core benefit) yang diperoleh konsumen ketika mereka membeli suatu produk,
sebenarnya orang tidak hanya sekedar membeli produk tersebut tetapi konsumen
membeli harapan baik untuk kesembuhan apabila dikaitkan dengan obat, pemeliharaan
kondisi tubuh agar tetap fit stamina jika ditawarkan pada minuman kesehatan atau
dapat memanfaatkan dan memelihara pada rumah tangga yang sehat jika core product
nya adalah PKRT. Tingakatan kedua adalah actual produk (produk nyata/dasar)
mempunyai peran penting karena berkaitan dengan impresi pembeli terhadap produk
tersebut. Tingkat ketiga yaitu produk yang diharapkan (expected product) dan tingkatan
terakhir adalah augmented product yaitu memberikan layanan yang lebih spesifik dan
berbeda kepada konsumen.
4. Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, selain
manfaat komunikasi kemasan juga dapat memberikan fungsi yang sangat penting dalam
pemasaran anatara lain faktor pengamanan, faktor ekonomi, faktor pendistribusian,
faktor komunikasi , faktor ergonomic dan factor estetika.
5. Faktor estetika yaitu keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup
pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek/logo, ilustrasi, huruf, dan tata letak,
untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal, faktor identitas yaitu secara
keseluruhan, kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, yakni memiliki identitas
produk agar mudah dikenali dan membedakannya dengan produk-produk yang lain.

Tes 1
1) Segala sesuatu yang ditawarkan produsen kepada konsumen untuk memenuhi

kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan bagi penggunanya disebut ....
A. promosi
B. kemasan
C. brand
D. produk
2) Dibawah ini salah satu contoh sediaan farmasi yang dapat dijadikan penjualan produk
yaitu ....
A. alat kesehatan dan kosmetik
B. obat dan obat tradisional
C. PKRT dan kosmetik
D. makanan dan minuman kesehatan
3) Sasaran produk penjualan PKRT dan makanan/minuman kesehatan adalah ....

A. pasien
B. masyarakat umum
C. praktisi kesehatan
D. semua jawaban a, b, dan c benar
4) Faktor estetika yaitu keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup
pertimbangan. Dibawah ini yang Bukan termasuk faktor estetika pada suatu kemasan
produk adalah ....
A. warna dan bentuk
B. tumpukan barang
C. merek/logo
D. huruf, dan tata letak

5) Pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, selain
manfaat komunikasi kemasan juga dapat memberikan fungsi yang sangat penting dalam
pemasaran. Dibawah ini fungsi dari pemasaran produk, kecuali ....
A. faktor pengamanan
B. faktor ekonomi, faktor pendistribusian
C. Faktor demografis
D. faktor komunikasi, faktor ergonomic dan factor estetika

PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI
A. PERSIAPAN
Sebelum melaksanakan penjualan produk saudara mahasiswa akan diberikan tugas

untuk menentukan produk apa yang ingin dilakukan penjualan. Praktikan harus
mempersiapkan alat dan bahan yang diperlukan, produk yang dibuat harus sesuai dengan
bidang kefarmasian dan atau kesehatan seperti obat tradisional jamu, herbal, kosmetik
(handboddy, penyegar wajah, dll), pangan seperti makanan/minuman kesehatan (yoghurt,
serbuk jahe instan, makanan dari herbal/daun-daun serta PKRT seperti sabun cuci tangan,
sabun mandi atau produk kesehatan lainnya seperti lilin aroma terapi.
Melakukan pembuatan proposal produk farmasi kemudian proposal disampaikan
dengan presentasi dan setujui oleh pengawas praktikum. Kontrak praktikum dimulai dengan
waktu praktikum para praktikan selama 1 minggu untuk pembuatan proposal pembuatan
produk.
B. PELAKSANAAN PRAKTIKUM
Alat dan bahan

1. Alat Tulis.
2. Proposal Pembuatan Produk.
3. Produk Farmasi, dapat dipilih:
a. Jamu/Obat/minuman Herbal: Serbuk Jahe seduh, Teh Jahe wangi, Teh Kunyit
Asam, Permen kemangi, Ekstrak Kapsul Manggis, Teh seduh Rosella.
b. Produk PKRT: Sunlight pencuci piring, Detergen lantai, Molto pewangi.
c. Makanan/Minuman Kesehatan: Kripik Jahe + wijen, Cookies Rosella, Cookies
Sappan, Yoghurt, minuman susu jahe, Minuman jelly+rosella.
d. Kemasan Primer dan sekunder Produk.
Petunjuk Pelaksanaan Praktikum

1. Buatlah kelompok praktikan dengan 1 kelompok masing-masing 7 orang.
2. Tentukan kriteria jenis produk farmasi yang akan dibuat.
3. Buatlah proposal perencanaan pembuatan produk dan startegi pemasarannya (dengan
kerangka proposal terlampir).
4. Presentasikan oleh masing-masing kelompok kepada 2 pengawas praktikum, satu
pengawas praktikum menangani 3-4 kelompok.

5. Buatlah tanda tangan kontrak kerja pembuatan produk antara perwakilan praktikan
dengan 1 dosen pengawas prakttikum.
6. Dapat memilih tempat pelaksanaan praktik sesuai dengan keamanan dan kebersihan
yang hiegenis contoh: laboratorium, rumah masing-masing, atau ditempat lain yang
sesuai.
Proses Pembuatan Produk

1. Ketika Praktikan memilih kriteria suatu produk dapat dilakukan dengan cara produk
dapat dibuat sendiri dari awal bahan baku sampai produk jadi atau dapat mengemas
kembali (repacking)dengan membuat merek baru ditambahkan bahan lain maupun
tidak sama sekali, atau dapat bekerja sama off label dengan IRT lainnya.
2. Lakukan pencantuman merek (brand) yang harus mendapatkan persetujuan dari
pengawas praktikum pemasaran, sebagai contoh ide nama produk, label, rasa kualitas
produk semua harus mendapatkan persetujuan pengawas praktikum.
3. Kelompok praktikum dapat melanjutkan ke tahap berikutnya apabila mendapat
persetujuan penagwas praktikum.
4. Proses bimbingan selama praktikum dapat mengisi lembar mitoring penagwasan
praktikum (terlampir).
C. PETUNJUK PEMBUATAN PROPOSAL PRAKTIKUM
Penulisan proposal pemasaran farmasi : pembuatan dan penjualan produk

Bab I. Pendahuluan
a. Latar Belakang
b. Tujuan proposal penjualan produk X
c. Manfaat penjualan produk X
Bab II. Deskripsi Usaha

a. Gambaran Awal
b. Organisasi Pasar
c. Aspek Produksi
d. Aspek Pemasaran
e. Analisa SWOT

Bab III Produk
a. Gambaran produk
b. Gambaran Persaingan
c. Target Sasaran Konsumen/Pelanggan
Bab IV Proses Produksi

a. Bahan
b. Alat
c. Cara pembuatan produk
d. Pengemasan produk (packaging)
Bab V Perencanaan pemasaran (lebih jelas dalam topik 2)
Bab VI Hasil Penjualan Produk dan pembahasan (lebih jelas dibahas topic 2)
Berisikan hasil observasi yang diperoleh, kesesuaian dengan peraturan dan hambatan yang
ditemukan.
Bab VII. Penutup

Kesimpulan.
Daftar pustaka

Topik Praktikum 2
Menyusun Rencana Pemasaran
(Marketing Plan)
A. TUJUAN PERCOBAAN
1. Mahasiswa/Praktikan mengetahui prinsip-prinsip pembuatan rencana pemasaran

(Marketing Plan).
2. Praktikan mampu membuat rencana pemasaran (marketing plan) dari produk yang
dibuat.
3. Praktikan mampu melakukan promosi (bauran pemasaran) melalui periklanan dan
personal selling.
B. DASAR TEORI RENCANA PEMASARAN
Setiap tingkatan produk seharusnya dapat mengembangkan rencana pemasaran untuk

mencapai sasarannya. Rencana pemasaran (Marketing plan) adalah suatu dokumen yang
dikembangkan oleh pimpinan dan marketing professional untuk mengarahkan bagian
departemen marketing pada perusahaan untuk mengimplementasikan strategi untuk
mencapai tujuan/target yang diharapkan. Biasanya suatu perusahaan mengembangkan
marketing setiap beberapa tahun sekali dan secara periodik mengevaluasi dan mengaturnya
berdasarkan startegi perusahaan tersebut.
Riset pasar dapat termasuk pengamatan industri dan trend ekonomi melihat
kompetensi untuk menentukan bagaimana mendapatkan keuntungan kompetitif dalam harga
dan layanan kepada konsumen dan menentukan cara terbaik untuk mencapai target pasar
anda melalui periklanan, dan lain-lain.
Rencana pemasaran (marketing plan) dapat tersusun dari bagian-bagian sebagai
berikut:
1. Ringkasan
Gambaran ringkasan dari rencana pemasaran yang mana dapat memberikan ringkasan
singkat dari rencana mereka yang mungkin tidak membaca seluruh isi dokumen.
2. Deskripsi bisnis
Bagian ini menjelaskan semua tentang situasi pemasaran yang dilakukan, termasuk
lokasi, nama pemilik usaha, situasi pasar atau posisi di pasar yaitu tentang pasar, produk,
persaingan, distribusi dan lingkungan makro, penyataan misi dan nilai inti pemasaran

serta indikator-indikator eksternal yang mempengaruhi usaha saat ini atau masa depan,
misalnya data dan informasi mengenai besar dan pertumbuhan pasar selama beberapa
tahun dan kecendrungannya pada beberapa tahun mendatang. Selain itu kecendrungan
pada nilai perubahan persepsi dan perilaku konsumen tetap perlu diperhatikan. Situasi
produk yang berisi fakta perkembangan perjualan tingkat harga, margin kontribusi dan
keuntungan. Situasi persaingan mengungkapkan pesaing yang ada meliputi; kapasitas,
pangsa pasar, tujuan, strategi, mutu produk dan berbagai karakteristik yang relevan.
3. Sasaran pasar
Bagian tersebut menunjukan terget konsumen, meliputi ; seberapa besar pasar dan
trend kedepannya, informasi demografi seperti umur, jenis kelamin, agama, status
pernikahan, tingkat pendidikan, ukuran keluarga, latar belakang, ras dan etnis, tingkat
pendapatan dan ketertarikan konsumen, kebiasan keinginan, kebutuhan dan bagaimana
faktor-faktor tersebut berhubungan dengan produk dan jasa yang ditawarkan
perusahaan.
4. Nilai jual unik
Nilai jual unik merupakan bagaimana perusahaan atau usaha mandiri memperoleh
keuntungan kompetitif dalam pasar dengan memberikan beberapa keuntungan kepada
konsumen; menyediakan produk unik/superior, menyediakan produk dengan harga
terjangkau dan menyediakan pelayanan terbaik kepada konsumen.
5. Analisa SWOT dan kompetitor
Setelah merangkum situasi pemasaran saat ini, maka perusahaan dapat
mengidentifikasi atau menyusun analisa kekuatan (strength), kelemahan (weakness),
peluang (opportunity), ancaman (threat)perusahaan dari kompetitornya sehingga
perusahaan dapat menjelaskan kepada konsumen mengapa mereka harus memilih
produk/jasa yang ditawarkan daripada membeli dari kompetitor, ini juga menunjukan
bagian mana dari suatu bisnis yang harus ditingkatkan secara efektif.
6. Rencana Distribusi
Setelah memperoleh isu-isu yang terkait dengan lini produk dibuatlah rencana
distribusi/pengiriman bagaiamna perusahaan menjual/mengirimkan produk/jasa ke
konsumen. Metode penjualan dan pengiriman termasukritel, grosir, langsung ke rumah
atau bisnis atau online.
7. Tujuan Pemasaran
Pada bagian ini mendiskripsikan target pemasaran perusahaan dalam jangka waktu
dekat (bisanya 1 tahun), mungkin targetnya adalah peningkatan penjualan sebesar 25%
diakhir tahun depan atau mendapatkan pasar sebesar 40% dari pasar di area lokal untuk
produk/jasa yang spesifik. Termasuk rancangan dari langkah-lanmgkah yang diperlukan
untuk mencapai target yang diinginkan.

8. Marketing action Plan
Marketing action plan menjelaskan secara detail tentang produk/jasa yang akan dijual
termasuk deskripsi produk, keuntungan produk/jasa yang ditawarkan dengan
kompetitor strategi penentuasn harga dan rencana bagaimana barang/jasa tersebut
dipromosikan, baik dengan cara konvensional atau dengan cara online menggunakan
media sosial. Termasuk bagaimana jaminan garansi yang diberikan kepada konsumen.
9. Budget anggaran
Bagian anggaran pemasaran meliputi biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan
marketing planyang sudah dibuat. Analisis biaya dan manfaat menunjukan bagaimana
implementasikan dari marketing plan harus menghasilkan peningkatan penjualan dan
pendapatan.
Latihan
berikut!
Jawablah lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar

1) Menurut saudara mahasiswa, apa yang anda ketahui tentang rencana pemasaran
(marketing plan)?
2) Sebutkan dan jelaskan langkah-langkah dalam penyusunan rencana pemasaran
(marketing plan)?
3) Suatu perusahaan mengembangkan marketing setiap beberapa tahun sekali dan secara
periodik mengevaluasi dan mengaturnya berdasarkan startegi perusahaan tersebut.
Jelaskan menurut pendapat saudara mahasiswa tentang pernyataan tersebut!
4) Jelaskan menurut saudara faktor-faktor yang mempengaruhi sasaran pasar!
5) Jelaskan menurut pendapat saudara mahasiswa apa yang anda ketahui tentang market
action plan!

Ringkasan
1. Rencana pemasaran (Marketing plan) adalah suatu dokumen yang dikembangkan oleh
pimpinan dan marketing professional untuk mengarahkan bagian departemen
marketing pada perusahaan untuk mengimplementasikan strategi untuk mencapai
tujuan/target yang diharapkan.
2. Bagian-bagian rencana pemasaran (marketing plan) dapat tersusun, antara lain sebagai
berikut; ringkasan, deskripsi bisnis, sasaran pasar, nilai jual unik, rencana distribusi,
tujuan pemasaran, marketing action plan, budget anggaran.
3. Perusahaan dapat mengidentifikasi atau menyusun analisa kekuatan (strength),
kelemahan (weakness), peluang (opportunity), ancaman (threat)perusahaan dari
kompetitornya sehingga perusahaan dapat menjelaskan kepada konsumen mengapa
mereka harus memilih produk/ jasa yang ditawarkan daripada membeli dari kompetitor,
ini juga menunjukan bagian mana dari suatu bisnis yang harus ditingkatkan secara
efektif.
4. Marketing action plan menjelaskan secara detail tentang produk/jasa yang akan dijual
termasuk deskripsi produk, keuntungan produk/jasa yang ditawarkan dengan
kompetitor strategi penentuasn harga dan rencana bagaimana barang/jasa tersebut
dipromosikan, baik.
Tes 2
1) Suatu dokumen yang dikembangkan oleh pimpinan dan marketing professional untuk
mengarahkan bagian departemen marketing pada perusahaan untuk
mengimplementasikan strategi untuk mencapai tujuan/target yang diharapkan
disebut ....
A. analisa pemasaran
B. sistem Informasi pemasaran
C. rencana pemasaran
D. penelitian Pemasaran

2) Seorang pemasar ingin membuat suatu rencana pemasaran, dibawah ini merupakan
bagian-bagian yang dapat dianalisa pada rencana pemasaran, kecuali ....
A. ringkasan
B. pengumpulan data
C. rencana distribusi
D. sasaran pasar
3) Perusahaan yang merangkum situasi pemasaran saat ini, dengan mengidentifikasi atau
menyusun kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman dari kompetitornya disebut ....
A. nilai jual beli
B. pengumpulan data
C. action market plan
D. analisa SWOT
4) Menjelaskan secara detail tentang produk/jasa yang akan dijual termasuk deskripsi
produk, keuntungan produk/jasa yang ditawarkan dengan kompetitor strategi
penentuasn harga dan rencana bagaimana barang/jasa tersebut dipromosikan
disebut ....
A. nilai jual beli
B. pengumpulan data
C. action market plan
D. analisa SWOT
5) Nilai jual unik merupakan bagaimana perusahaan atau usaha mandiri memperoleh
keuntungan kompetitif dalam pasar dengan memberikan beberapa keuntungan kepada
konsumen. Dibawah ini merupakan beberapa keuntungan dari nilai jual unik, kecuali ....
A. menyediakan produk dengan harga mahal
B. menyediakan produk unik
C. menyediakan pelayanan tebaik kepada konsumen
D. menyediakan produk superior

PRAKTIKUM RENCANA PEMASARAN PRODUK (MARKETING PLAN)
A. PERSIAPAN
Saudara mahasiswa, setelah melaksanakan praktikum pembuatan produk maka

mahasiswa harus melangkah selanjutnya pada perencanaan pemasaran produk atau yang
dikenal dengan marketing plan.
Alat dan bahan

1. Alat Tulis
2. Proposal Perencanaan Pemasaran
Produk Farmasi, dapat dipilih:

I. Jamu/Obat/minuman Herbal: Serbuk Jahe seduh, Teh Jahe wangi, Teh Kunyit Asam,
Permen kemangi, Ekstrak Kapsul Manggis, Teh seduh Rosella.
II. Produk PKRT: Sunlight pencuci piring, Detergen lantai, Molto pewangi.
III. Makanan/Minuman Kesehatan: Kripik Jahe + wijen, Cookies Rosella, Cookies Sappan,
Yoghurt, minuman susu jahe, Minuman jelly+rosella.
IV. Kemasan Primer dan sekunder Produk.

1. Buatlah kelompok praktikan dengan 1 kelompok masing-masing 7 orang.
2. Buatlah proposal perencanaan dan startegi pemasaran (dengan kerangka proposal
terlampir).
3. Presentasikan oleh masing-masing kelompok kepada 2 pengawas praktikum, satu
pengawas praktikum menangani 3-4 kelompok.
4. Buatlah tanda tangan kontrak kerja pembuatan proposal tersebut, antara perwakilan
praktikan dengan 1 dosen pengawas prakttikum.
5. Pelaksanaan praktik akan dinilai oleh dosen pengawas praktikum.
Kerangka makalah penyusunan rencana pemasaran (Marketing plan) yang dibuat dengan
sistematika sebagi berikut:
1. Excexutive summary
2. Situation Analysis

a) Ringkasan pasar (market summary)
b) Analysis SWOT
c) Kompetisi / Persaingan
d) Deskripsi Model Bisnis
e) Kunci Sukses
f) Isu kritikal
3. Strategi Pemasaran
a) Misi
b) Tujuan Pasar
c) Target pasar
d) Posisi pasar
e) Segmentasi pasar
f) Bauran Pemasaran (Promosi, Merek, Brand)
g) Riset Pasar dan pengembangan produk
4. Laporan dikumpulkan sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan oleh dosen
penanggung jawab praktikum/instruktur.

Topik Praktikum 3
Promosi Penjualan Produk Farmasi
A. TUJUAN PERCOBAAN
1. Mahasiswa/Praktikan mengetahui dasar atau prinsip-prinsip penjualan produk farmasi

dengan melalui pengiklanan.
2. Praktikan mampu mempromosikan penjualan produk farmasi dengan melalui
pengiklanan, penjualan produk, public relation, personal selling.
B. DASAR TEORI PROMOSI PENJUALAN PRODUK FARMASI
Saudara mahasiswa, setelah tahapan pembuatan produk telah selesai saudara

mahasiswa akan melanjutkan pada tingkat berikutnya yaitu bagaimana produk ini dapat dijual
dan diminati oleh konsumen. Salah satu cara produk farmasi dapat dijual apabila saudara
mahasiswa dapat memahami tentang marketing mix. Konsep marketing mix pernah
disinggung pada modul atau Bab sebelumnya tepatnya pada Bab 6. Ada keempat jenis
komponen utama yang sangat berkaitan terhadap marketing mix antara lain: periklanan,
promosi penjualan, publik relation dan personal selling. Pedekatan pada keempat jenis
tersebut dapat diaplikasikan apabila kita sudah dapat menganilisa rencana dan strategi
pemasaran kita. Intinya adalah bagaimana suatu nilai marketing mix (komunikasi pemasaran)
dapat berjalan dengan baik. Ada lima komponen yang perlu diperhatikan pada komunikasi
pemasaran yaitu siapa orangnya, harus mengatakan apa, hubungan saluran komunikasi, serta
yang menerima komunikasi itu sendiri dan penerima komunikasinya.
Seseorang yang menyampaikan komunikasi pemasaran seharusnya dapat mengambil
keputusan yang mencakup hal-hal sebagai berikut; kenalilah target audiensi yang dituju,
menetapkan respons yang diinginkan, memilih nilai pesan, memilih suatu media yang
menyampaikan informasi, memilih sumber pesan, mengumpulkan pesan dan feedback yang
akan diperoleh. Bentuk komunikasi pemasaran yang bersifat nonpersonal dengan tujuan pada
audiensi melalui berbagai media (cettak;brosur, pamflet, baliho, surat kabar, majalah) untuk
mempromosikan produk, jasa atau idea disebut periklanan (advertensi). Seorang komunikator
menyampaikan promosi melalui periklanan harus memiliki peranan tugas yang baik, anatara
lain : bagaimana dapat menyajikan informasi produknya dengan menyenangkan, periklanan
dapat membujuk konsumen dan mencoba produk untuk membelinya lagi apalagi dengan
brand yang berbeda, menciptakan bujukan yang persesuasif kepada konsumen dengan
mencoba nilai produk yang ditawarklkan pada produk yang saat ini sedang iklankan,

periklanan suatu produk bersifat menghibur dan sering kali minat audiensi dapat membeli
produk yang saat ini kita promosikan.
Bentuk komunikasi pemasaran atau promosi penjualan dengan memberikan intensif/
kesenjangan harga dalam waktu jangka pendek guna mendongkrak penjualan disebut promosi
penjualan. Jika target penjualan produk harus laku atau laris dengan waktu yang pendek
begitujuga apada promosi penjualan yang memberikan alasan untuk membeli produk
sekarang juga. Penjual dengan melakukan promosi penjualanseharusnya dapat mendesain
untuk merangsang respons pasar yang kuat dan cepat salahsatunya adalah dengan melakukan
potongan harga, kupon, demonstrasi penduduk yang disebut consumer promotion. Hadiah
penjualan, penjualan gratis, lomba dealer disebut trade promotion. Bonus, kontes, obral
disebut salesforce promotion.
Personal selling merupakan bagian dari promotion mix yang bersama-sama dengan
advertensi, promosi penjualan, dan public relation untuk memiliki semua konsep yang
seluruhnya dapat gunakan. Keunggulan personal selling adalah menyampaikan secara spesifik
suatu produk kepada audiensi dan segera memperoleh feedback. Sehingga dengan cara ini
dapat tercapai efektivitas dan efisiensi yang lebih baik dibandingkan dengan bentuk promosi
lain dan sering mendapatkan dampak yang lebih besar. Orang yang menjual produk dengan
teknik personal selling memiliki keuntungan yaitu dapat mempelajari produk pesaing atau
kebutuhan baru yang dinginkan oleh konsumen sehingga dapat dijadikan point tersendiri
dalam mengembangkan suatu produk. Sedangkan personal selling memiliki biaya yang sangat
mahal terutama dalam kontak face to face. Contoh pemasaran dengan menggunakan personal
selling adalah produk instrumen yang memiliki harga yang sangat mahal serta pemeliharaan
produk tersebut (komputer, instrument analisa), didunia kedokteran dan farmasi dapat
dijumpai pada produk obat (medical representative sebagai peran utama).
Saudara mahasiswa, bagaimana sebenarnya tahap yang perlu dilakukan dalam personal
selling? Ada beberapa jenis yaitu pertama tahap kualifikasi atau prospektif artinya adalah
menentukan lokasi konsumen yang berpotensi dan menemukan mereka dalam melakukan
pembelian, hal secara sederhana dapat dilakukan dengan menanyakan konsumen yang telah
ada atau menggunakan data base atau mailing list. Kedua adalah tahap pra
pendekatan/pendekatan sangat penting bagi sales person untuk membuat impressi pertama
yang positif ketika memperkenalkan dirinya. Tahap selanjutnya dalah demonstrasi dan
presentasi tentang prduk yang ditawarkan kepada konsumen, untuk orang sebagai penjual
tentunya harus menguasai pengetahuan produk (product knowledge) yang mendalam dan
luas hingga target konsumen terpuaskan. Tahap akhir adalah closing, sebagaimana pada
tahapan ini adalah tahap persetujuan produk anatara sales person dengan pihak pembeli.

Latihan
berikut!
Jawablah lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar

1) Sebutkan empat jenis komponen utama marketing mix?
2) Apabila saudara mahasiswa ingin mempromosikan produk obat golongan bebas dan
bebas terbatas, jenis/metode apa yang sangat tepat pada produk tersebut?
3) Jelaskan menurut saudara mahasiswa tentang peranan dan tugas promosi periklanan
bagi seorang komunikator!
4) Bagaimana menurut pendapat saudara mahasiswa tentang seorang penjual yang
melakukan promosi penjualan sehingga dapat merangsang respons pasar yang kuat dan
cepat?
5) Jelaskan menurut saudara promosi produk melalui personal selling!
6) Jelaskan tahapan-tahapan seorang komunikator pemasaran dengan melakukan promosi
penjualan dengan cara public relation!
Ringkasan
1. Empat jenis komponen utama yang sangat berkaitan terhadap marketing mix antara lain
: periklanan, promosi penjualan, publik relation dan personal selling. Pedekatan pada
keempat jenis tersebut dapat diaplikasikan apabila kita sudah dapat menganilisa
rencana dan strategi pemasaran.
2. Lima komponen yang perlu diperhatikan pada komunikasi pemasaran yaitu siapa
orangnya, harus mengatakan apa, hubungan saluran komunikasi, serta yang menerima
komunikasi itu sendiri dan penerima komunikasinya.
3. Perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat diatasi dengan
Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran. Berikut ini beberapa alasan
perusahaan yang gagal dalam menggunakan riset dengan tepat,yaitu: Konsepsi sempit
tentang riset, pengalaman periset yang tidak seimbang, penentuan kerangka masalah
yang buruk, temuan yang terlambat dan terkadang salah, perbedaan kepribadian dan
presentasional.
4. Komunikasi pemasaran seharusnya dapat mengambil keputusan yang mencakup hal-hal
sebagai berikut; kenalilah target audiensi yang dituju, menetapkan respons yang

diinginkan, memilih nilai pesan, memilih suatu media yang menyampaikan informasi,
memilih sumber pesan, mengumpulkan pesan dan feedback yang akan diperoleh.
5. Bentuk komunikasi pemasaran yang bersifat nonpersonal dengan tujuan pada audiensi
melalui berbagai media (cetak; brosur, pamflet, baliho, surat kabar, majalah) untuk
mempromosikan produk, jasa atau idea disebut periklanan (advertensi).
6. Seorang komunikator menyampaikan promosi melalui periklanan harus memiliki
peranan tugas yang baik, anatara lain: bagaimana dapat menyajikan informasi
produknya dengan menyenangkan, periklanan dapat membujuk konsumen dan
mencoba produk untuk membelinya lagi apalagi dengan brand yang berbeda,
menciptakan bujukan yang persesuasif kepada konsumen dengan mencoba nilai produk
yang ditawarkan pada produk yang saat ini sedang iklankan, periklanan suatu produk
bersifat menghibur dan sering kali minat audiensi dapat membeli produk yang saat ini
kita promosikan.
7. Bentuk komunikasi pemasaran atau promosi penjualan dengan memberikan intensif/
kesenjangan harga dalam waktu jangka pendek guna mendongkrak penjualan disebut
promosi penjualan. Jika target penjualan produk harus laku atau laris dengan waktu
yang pendek begitujuga apada promosi penjualan yang memberikan alasan untuk
membeli produk sekarang juga.
8. Penjual dengan melakukan promosi penjualan seharusnya dapat mendesain untuk
merangsang respons pasar yang kuat dan cepat salahsatunya adalah dengan melakukan
potongan harga, kupon, demonstrasi penduduk yang disebut consumer promotion.
Hadiah penjualan, penjualan gratis, lomba dealer disebut trade promotion. Bonus,
kontes, obral disebut salesforce promotion.
Tes 3
1) Dibawah ini terdapat empat jenis komponen utama yang sangat berkaitan terhadap
marketing mix, kecuali antara lain: periklanan, promosi penjualan, publik relation dan
personal selling ....
A. promosi penjualan
B. hubungan masyarakat (public relation)
C. multi level marketing
D. menjual perorangan (personal selling)

2) Salahsatu produk farmasi dari obat golongan keras yang dapat ditawarkan oleh
konsumen secara tepat melalui promosi ....
A. periklanan televise
B. periklanan majalah kedokteran
C. medical representative (personal selling)
D. periklanan melalui baliho publik
3) Manakah yang bukan merupakan ciri komponen pada komunikasi pemasaran yaitu,
harus mengatakan apa, serta yang menerima komunikasi itu sendiri dan penerima
komunikasinya ....
A. penerima komunikasinya
B. menjadi komunikasi yang pasif
C. hubungan saluran komunikasi
D. siapa orang yang diajak komunikasi
4) Salahsatu contoh bentuk komunikasi pemasaran yang bersifat nonpersonal dengan

tujuan pada audiensi adalah ....
A. brosur
B. promosi penjualan
C. Hubungan masyarakat, demonstrasi
D. personal selling, medical representatif
5) Penjual dengan melakukan promosi penjualan yang seharusnya dapat mendesain dan
merangsang respons pasar yang kuat dan cepat dengan melakukan potongan harga,
kupon, demonstrasi penduduk yang disebut ....
A. consumer promotion
B. trade promotion
C. salesforce promotion
D. semua benar

PRAKTIKUM PROMOSI PENJUALAN PRODUK FARMASI
A. PERSIAPAN
Saudara mahasiswa, setelah melaksanakan praktikum menyusun rencana pemasaran,

pada tahap berikutnya adalah tahap promosi penjualan produk farmasi. Pada praktikum
pemasaran terutama topik 3 akan membahas promosi penjualan produk farmasi dengan
pendekatan pengiklanan dan promosi penjualan.
Alat dan bahan praktikum promosi melalui iklan

1. Alat Tulis.
2. Brosur dan media iklan elektronika (dibuat dengan aplikasi youtube).
Produk Farmasi, dapat dipilih:

I. Jamu/Obat/minuman Herbal: Serbuk Jahe seduh, Teh Jahe wangi, Teh Kunyit Asam,
Permen kemangi, Ekstrak Kapsul Manggis, Teh seduh Rosella
II. Produk PKRT: Sunlight pencuci piring, Detergen lantai, Molto pewangi
III. Makanan/Minuman Kesehatan: Kripik Jahe + wijen, Cookies Rosella, Cookies Sappan,
Yoghurt, minuman susu jahe, Minuman jelly+rosella
IV. Kemasan Primer dan sekunder Produk

1. Buatlah kelompok praktikan dengan 1 kelompok masing-masing 7 orang (misal
terbentuk 10 kelompok)
2. Setiap kelompok yang sudah dibentuk dinamakan kelompok sales person (bermain
peran).
3. Kelompok sales person membuat gambaran kuisioner dengan muatan materi kuisioner
pengenalan kebutuhan konsumen dan informasi yang mudah untuk memperoleh
produk yang ditawarkan)
4. Setelah membuat kuisioner kemudian menyebarkan kuisioner tersebut kepada
lingkungan civitas akademika kampus poltekkes (mahasiswa, dosen, karyawan).
5. Lakukan evaluasi kuisioner tersebut (pihak kelompok sales personal )
6. Kelompok sales personal dapat membuat pengiklanan produk misal membuat brosur

7. Pihak kelompok sales personal juga dapat membuat alat promosi misalnya: kupon,
potongan harga, demontrasi produk, hadiah penjualan, sehingga dapat menarik pihak
konsumen untuk membeli)
8. Lakukan promosi penjualan produk tersebut selama seminggu, dengan catatan tidak
mengganggu jam perkuliahan.
9. Pelaksanaan praktik akan dinilai oleh dosen pengawas praktikum
PETUNJUK PENULISAN LAPORAN PRAKTIKUM
Penulisan laporan praktikum

Laporan praktikum dibuat dalam bentuk makalah dengan sistematika sebagai berikut:
1. Pendahuluan: memuat latar belakang dan tujuan praktikum.
2. Tinjauan pustaka: memuat teori praktikum.
3. Hasil dan pembahasan: berisikan hasil observasi yang diperoleh dan hambatan yang
ditemukan.
4. Kesimpulan.
5. Daftar pustaka.
Penyerahan laporan
Laporan dikumpulkan sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan oleh pengajar/instruktur.

Kunci Jawaban Tes
Test Formatif 1
1 D
2 C
3 D
4 B
5 C
Test Formatif 2
1 C
2 B
3 D
4 C
5 A
Test Formatif 3
1 C
2 C
3 B
4 A
5 A

Daftar Pustaka
Ginting, Nembah F.Hartimbul. 2011. Manajemen Pemasaran. Bandung: CV YRama Widya.
Hill, L dan Sullivan, T. 2004.Foundation Marketing. 3rd ed. Harlow: Pearson Education Ltd.
Kotler, P. dan Amstrong. 2014. Principles of Marketing 15thed.Essex. UK: Pearson Education
Limeted.
Kotler, P. and Amstrong. 2015. Marketing Management 15thed.Upper Saddle River. NU:
Peter, J.P dan Donnely, J.H, Jr. 2012. Marketing Management: knowledge and skills.11thed.
New York: McGraw-Hill, Inc.

Pemasaran Farmasi SC

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Pemasaran Farmasi SC

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Hak Cipta  dan Hak Penerbitan dilindungi Undang-undang

Cetakan pertama, Agustus 2018

Penulis : Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt

Pengembang Desain Intruksional : Ir. Ida Zubaidah, M.A., Ph.D.

Desain oleh Tim P2M2 :

Jumlah Halaman : 307

BAB I: PENGENALAN PEMASARAN DAN KONSEP INTI PEMASARAN 1

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 36

BAB II: KONSEP DASAR FARMAKOLOGI, JENIS DAN NAMA OBAT 39

 Pemasaran Farmasi iii

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 75

BAB III: SEGMENTASI, TARGET DAN POSISI PASAR 78

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 108

BAB IV: MEMAHAMI PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI 111

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 150

BAB V: LINGKUNGAN PEMASARAN, SISTEM INFORMASI DAN RISET 153

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 188

TUGAS .............................................................................................................. 215

BAB VII: PRAKTEK PEMASARAN FARMASI STRATEGI INTERNAL PROMOTION

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 240

BAB VIII: PROMOSI OBAT GOLONGAN OBAT KERAS 241

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................. 270

BAB IX: PEMBUATAN PRODUK, RENCANA PEMASARAN SERTA PROMOSI

PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI 279

 Pemasaran Farmasi vii

PRAKTIKUM PEMBUATAN PRODUK BERBASIS MANDIRI 294

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF ....................................................................... 296

viii Pemasaran Farmasi 

Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah

Ikuti petunjuk dicatas semoga sukses..!!

B. PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI

C. FUNGSI DAN PERAN PEMASARAN

Aspek pokok pemasaran meliputi enam hal, anatara lain :

Saudara mahasiswa, mengapa perlu pemasaran dalam industri farmasi ? jawaban

D. ORIENTASI PEMASARAN FARMASI

3. Orientasi Penjualan (selling orientation)

4. Orientasi Konsumen (consumer orientation)

5. Orientasi societal marketing (holistic marketing)

Produk yang tepat

Kuantitas yang tepat

Harga yang benar/baik

Waktu yang tepat

Pemasaran didefinisikan suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

5) Distribusi dan harga terjangkau merupakan fokus utama dalam orientasi…

6) Fungsi pemasaran yang bertujuan memastikan bahwa produk sesuai dengan

8) Obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan

9) Konsumen yang mengaharapkan bahwa perusahaan farmasi memberikan diskon

11) Mengahadapi segala ketidakpastian berkenaan dengan pembelian yang dilakukan

Kebutuhan adalah keperluan mendasar manusia. Kebutuhan menjadi keinginan jika

C. PERMINTAAN PRODUK FARMASI

D. PEMASARAN DAN PROSES PENCIPTAAN NILAI DAN KEPUASAN

E. PERTUKARAN, TRANSAKSI DAN RELATIONSHIP

Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, mencakup perolehan produk yang

F. PASAR DAN PEMASARAN

Disalin dan disesuaikan dari Kotler dan Amstrong, 1996

Gambar 2.1 Sistem Pasar Sederhana

Produsen menjual kepada perantara yang menjualnya kepada konsumen. Konsumen

Gambar 2.2. Unsur utama dalam sistem pemasaran

Perusahaan dan para pesaing mengirimkan masing-masing produk dan pesan-pesannya

G. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK

1. Pemasaran hubungan (relationship marketing)

H. BAGAIMANA PEMASARAN HUBUNGAN (MARKETING RELATIONSHIP)

Banyak aplikasi pemasaran hubungan (marketing relationship) untuk praktik

I. MENGEMBANGKAN STARTEGI DAN RENCANA PEMASARAN