Bab 1

PENGENALAN PEMASARAN DAN

KONSEP INTI PEMASARAN
Adin Hakim Kurniawan, S.Si, M.Farm, Apt

Pendahuluan

S
audara Mahasiswa, pada awalnya pemasaran adalah bagian dari suatu ilmu ekonomi
karena fokus utama pemasaran adalah fungsi atau aktivitas distribusi produksi yang
menghubungkan produsen dan konsumen, sementara ilmu ekonomi menekankan
fungsi produksi dan konsumsi. Kata ”marketing” telah diperkenalkan pertama kali pada tahun
1651 tetapi dengan perkembangan yang cukup pesat tepatnya pasca revolusi industri di Abad
18 dunia marketing menjadikan suatu pemikiran pemasaran yang cukup modern bahkan salah
satu pakar ilmuwan ternama yaitu Jhon Adam Smith yang memperkenalkan teori klasik
marketing menyatakan bahwa pemasaran telah menerima reputasi yang buruk, Banyak orang
yang beranggapan bahwa pemasaran hanya sebatas menjual dan mengiklankan suatu produk.
Dalam Bab 1 ini terdiri dari 2 topik, topik pertama mencakup pengenalan dasar
pemasaran farmasi kemudian topik kedua mencakup konsep inti pemasaran farmasi
menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan. Dalam Topik 1, kita akan
mempelajari tentang dasar pemasaran secara umum itu, kemudian melangkah yang lebih
khusus maka diperkenalkan pemasaran ditinjau dari bidang farmasi, strategi dan tugas
pemasaran Farmasi serta orientasi pemasaran farmasi. Pada Topik 2 kita akan melihat konsep
pemasaran farmasi menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan permintaan, pemasaran
dan proses penciptaan nilai dan kepuasan konsumen, produk, pasar pertukaran, transaksi dan
hubungan (relationship).
Dengan mempelajari pengenalan pemasaran farmasi dan konsep pemasaran farmasi
mahasiswa dapat menerapkan orientasi pemasaran yang tidak hanya terbatas pada produk

 Pemasaran Farmasi 1
 tetapi justru memberikan perhatian yang besar terhadap konsumen dalam pelayanan
kefaramasian yang prima, selain itu dengan mempelajarinya, mahasiswa dapat mengelola
penjualan produk sesuai dengan aturan yang ada dan mudah diakses.
Agar dapat memahami dengan baik, mahasiswa diharapkan mempelajari modul ini tidak
hanya berdasarkan teks pada modul tetapi juga memepelajari contoh, mengikuti latihan yang
ada dan mencoba tes formatif yang diberikan sehingga dapat mengetahui seberapa jauh telah
memahaminya. Untuk tujuan pengayaan pengetahuan mahasiswa juga diharapkan tidak
hanya berpatokan pada modul semata, tetapi juga dapat mempelajarinya dari sumber-
sumber lain seperti yang terdapat dalam daftar pustaka atau buku-buku lain yang
berhubungan dengan bahasan ini.
Secara umum, tujuan yang hendak dicapai setelah mempelajari bab ini adalah untuk
menjelaskan konsep dasar pemasaran farmasi. Secara khusus setelah mempelajari bab ini,
Anda diharapkan dapat menjelaskan tentang:
1. Konsep pemasaran secara umum.
2. Konsep inti pemasaran dalam menghadapi berbagai kebutuhan, keinginan dan
permintaan.

Agar anda berhasil menguasai materi-materi sebagaimana dikemukakan diatas, ikutilah

petunjuk berikut ini :
1. Baca pendahuluan dengan cermat sebelum membaca materi topik.
2. Baca materi topik dengan cermat.
3. Kerjakan latihan sesuai petunjuk/rambu-rambu yang diberikan. Jika tersedia kunci
latihan, janganlah melihat kunci sebelum mengerjakan latihan.
4. Baca rangkuman kemudian kerjakan tes secara jujur tanpa terlihat dahulu melihat kunci
5. Laksanakan tindak lanjut sesuai dengan prestasi yang anda peroleh dalam mempelajari
setiap kegiatan belajar.

Ikuti petunjuk dicatas semoga sukses..!!

Selamat Belajar

2 Pemasaran Farmasi 
 Topik 1
Konsep Pemasaran Secara Umum

P emasaran pada praktiknya sudah ada sejak zaman peradaban kuno. Bangsa Yunani
kuno dan Romawi telah mempraktikan ilmu dagang dan secara aktif berkomunikasi
persuasif kepada konsumennya. Begitu pula di peradaban-peradaban lain yang maju
perdagangannya. Namun demikian, konsep pemasaran modern yang dikenal saat ini baru
muncul dan berkembang pada masa Revolusi Industri yang terjadi pada abad ke-18 dan ke-
19. Periode ini ditandai dengan munculnya perubahan-perubahan sosial yang didorong oleh
perkembangan teknologi dan inovasi ilmu pengetahuan. Salah satu perubahan tersebut
adalah munculnya industri-industri yang memproduksi barang konsumsi secara massa. Hal ini
didukung pula oleh perkembangan modal transportasi dan munculnya media massa yang
mengharuskan produsen menemukan cara mengelola distribusi barang dan jasa.
Pada masa Revolusi Industri, barang-barang konsumsi masih tergolong langka dan
produsen bisa menjual hampir semua barang yang mereka produksi selama konsumen
mampu membelinya. Karena itu, mereka fokus ke arah pengembangan produksi dan distribusi
dengan berusaha menekan biaya sekecil-kecilnya. Ini juga berpengaruh terhadap
perkembangan ilmu pemasaran kala itu, yang terkonsentrasi pada efisiensi biaya distribusi
dan pembukaan pasar baru.
Sejak awal abad ke-20 hingga beberapa tahun pasca Perang Dunia II, kompetisi bisnis
semakin meningkat dan fokus ilmu pemasaran mulai pindah dari fokus produksi ke fokus
penjualan. Ilmu komunikasi, periklanan, dan merek mulai menjadi penting saat perusahaan
berusaha menjual sebanyak-banyaknya barang di pasar yang sudah semakin ramai (Assael,
1992).

Gambar 1.1. Perkembangan Ilmu dan praktek kefarmasian (Download Internet, 2008)

 Pemasaran Farmasi 3
 A. DEFINISI PEMASARAN SECARA UMUM

Penting untuk terlebih dahulu menetapkan apa definisi pemasaran yang dikemukakan
para pakar pemasaran secara umum karena tujuan dalam bab ini adalah untuk
memperkenalkan anda terhadap dua definisi formal yang paling banyak diacu, yakni:
1. Menurut American Marketing Association (AMA)
Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola
hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemangku kepentingan.
2. Menurut UK Chartered Institute of Marketing
Pemasaran adalah proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi, dan
menyediakan apa yang dikehendaki pelanggan secara efisien dan menguntungkan.
3. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan
baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan
kelangsungan hidup usahanya, untuk mendapatkan laba dan untuk berkembang. Hal
tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan,
dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran
dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan
pasar yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia.

Contoh :
Seorang manusia membutuhkan obat batuk flu ketika sakit. Jika obat tersebut dapat
diminum dengan rasional maka seorang tersebut akan memiliki kesembuhan yang lebih cepat.
Namun manusia tidak hanya ingin mendapatkan obat secara sembarang namun mereka harus
berusaha untuk mencari obat yang dianggapnya paling manjur dan memiliki reaksi cepat
sehingga mereka harus bisa berkonsultasi kepada dokter atau farmasis dalam mendapatkan
obat tersebut dan sesuai keinginannya karena ada rasa kebiasaan atau sugesti yaitu misalnya
seorang tadi memilih obat nama dagang (branded generik) di apotek tersebut. Maka manusia
ini memilih obat Panadol yang sesuai dengan kebutuhan dalam mengobati penyakitnya dan
sesuai dengan keinginannya yang obat tersebut dianggap sugesti kuat mempercepat
kesembuhannya meskipun obat ini lumayan mahal dibandingkan dengan obat generiknya.

B. PEMASARAN DITINJAU DARI BIDANG FARMASI

Pemasaran farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran dimana nilai pelayanan
kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan (Pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi

4 Pemasaran Farmasi 
pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian
yang berlebih pada layanan farmasi yang prima. Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan
kefarmasian memiliki sejarah hidup panjangberdampingan satu sama lain. Alat pemasaran
telah digunakan untuk membantu farmasis menangani banyak isu-isu dalam berbagai rung
lingkup praktik, seperti berapa tarifnya untuk satu resep obat, apakah perlu untuk
mendapatkan pelayanan monitoring farmakokinetik atau satelit peracikan di rumah sakit,
yang produk bebasnya (OTC) dibawa, dan apakah akan menggunakan perantara untuk semua
produk atau memesan langsung dari produsen.

Contoh
Produk farmasi pada umumnya dikelompokan menjadi 2 golongan obat yaitu obat bebas
atau Over the counter (OTC) yang dapat dibeli secara bebas oleh konsumen dan obat Ethical
atau obat keras yang hanya dapat dibeli melalui reesep dokter.
Di Indonesia untuk obat golongan keras (ethical) dokter adalah penentu utama bahkan
penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien sedangkan di negara-
negara maju seperti Amerika serikat permintaan farmasi ditentukan oleh 4 pihak yaitu
konsumen, dokter, perusahaan asuransi kesehatan dan farmasis. Farmasis di Indonesia
peranannya sangat kecil dalam pemilihan obat ethical, meskipun mereka mempunyai otoritas
ilmu atau profesi yang tidak diragukan. Demikian pula konsumen/pasien pada umumnya tidak
mempunyai peluang untuk memilih dari berbagai pilihan obat yang ada, padahal mereka harus
membayar 100% biaya pengobatan.
Dengan karakteristik seperti ini maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan
produk-produk komersial biasa. Permintaan untuk produk farmasi khususnya ethical berbeda
dengan permintaan untuk produk komoditas biasa. Permintaan produk farmasi ethical adalah
derivat dari permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak boleh pasien sebagai
consumer dan purchaser. Hal inilah mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada
pemasaraan farmasi termasuk startegi, pentargetan (targeting) pasar, positioning maupun
implementasi ”marketing mix”. (Sampurno, 2009)

C. FUNGSI DAN PERAN PEMASARAN

Aspek pokok pemasaran meliputi enam hal, anatara lain :

1. Pemasaran berkenaan dengan upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Untuk itu, pemahaman atas perilaku konsumen, berserta kebutuhan, keinginan mereka
yang merupakan kunci sukses pemasaran.
2. Pemasaran mencakup pertukaran, dimana pasar dan pelanggan saling memberikan
sesuatu yang bernilai, sehingga masing-masing pihak mendapatkan manfaat spesifik.

 Pemasaran Farmasi 5
 Pemasar menyediakan produk atau jasa, kemudian mengkomunikasikan dan
memfasilitasi pengiriman atau penyampaian kepada pelanggan. Sedangkan pelanggan
melengkapi pertukaran tersebut dengan membayar uang senilai tertentu yang
disepakati dan memberikan informasi berharga yang berpotensi digunakan untuk
menfasilitasi pertukaran dimasa datang.
3. Pemasaran membutuhkan keputusan menyangkut 4 P (product, place, price and
promotion) untuk produk fisik misal seperti obat, alat kesehatan, kosmetik, dan lain-lain
dan 7 P (product, price, place, promotion, people, process and physical evidence untuk
jasa, misal pelayanan informasi obat, penyuluhan obat, dan lain sebagainya. 4P dan 7P
ini dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix), yakni serangkaian aktivitas
terkendali yang digunakan perusahaan untuk merespon keinginan pasar sasaran.
4. Pemasaran dapat dilakukan oleh individu maupun organisasi.
5. Pemasaran berlangsung dalam berbagai setting atau konteks. Diantaranya perusahaan
bisnis (profit-oriented) dan organisasi nirlaba; online dan offline: barang fisik, jasa,
maupun non tradtional marketing (person, place, cause event, dan organization
marketing).
6. Pemasaran membantu proses menciptakan nilai (value) bagi pelanggan. Konsep nilai
mengacu pada hubungan antra manfaat (benefit) dan biaya (cost), atau apa yang
diterima sesorang dibandingkan apa yang ia berikan. Sebuah produk dipersepsikan
memberikan nilai positif apabila manfaat yang diterima lebih besar dibandingkan biaya
yang dikeluarkan.

Saudara mahasiswa, mengapa perlu pemasaran dalam industri farmasi ? jawaban

sederhananya adalah karena pemasaran berkontribusi signifikan bagi perusahaan, konsumen,
dan masayrakat lebih luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran amat membantu perusahaan
dalam memahami kebutuhan dan keingginan konsumen secara sistematis. Pemasaran
membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling menguntungkan dengan
pelanggan sasaran. Pemasaran juga memfasilitasi aliran produk secara efektif dan efisien
dalam rantai pasokan, mulai dari bahan baku hingga produk akhir sampai tangan konsumen.
Dalam internal organisasi, fungsi pemasaran berkoordinasi dan berintegrasi dengan fungsi-
fungsi lainnya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan, menentukan harga, dan
mendistribusikan produk. Disamping, fungsi pemasaran juga mendatangkan pendapatan dan
laba bagi perusahaan melalui produk atau jasa yang terjual.
Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan
pilihan produk dan jasa, informasi mengenai pilihan pilihan tersebut., ketersediaan produk
dilokasi fisik dan/atau virtual yang nyaman dan mudah diakses, serta layanan pra pembelian,
saat pembelian hingga purnabeli.

6 Pemasaran Farmasi 
 Pengetahuan pemasaran juga amat membantu sesorang untuk berkarir dalam
beraneka profesi, seperti manajer merek, manajer produk, manajer penjualan manajer
periklanan, manajer humas, manajer riset pasar, akademisi pemasaran, penelitian pemasaran,
dan lain-lain.
Selain itu, bagi masyarakat luas, pemasaran berkontribusi positif lewat aktivitas
tanggungjawab sosial perusahaan. Kontribusi ini bermanfaat bagi para stake holder, mulai dari
karyawan, pelanggan, hingga masyarakat pada umumnya.
Secara garis besar, peran penting pemasaran diwujudkan melalui delapan fungsi
universal yang meliputi:
1. Pembelian (buying), yaitu memastikan bahwa produk yang dijual tersedia dalam jumlah
jumlah memadai agar dapat memenuhi permintaan pelanggan. Bagi pengecer, misalnya
kemampuan memahami perilaku konsumen bermanfaat dalam mengantisipasi
preferensi konsumen dimasa datang.
2. Penjualan (selling), yakni menggunakan periklanan, personal sellingdan promosi
penjualan untuk menyelaraskan produk dengan kebutuhan pelanggan.
3. Pengangkutan (transporting), berkaitan dengan memindahkan produk dari lokasi
produksi ke lokasi yang nyaman diakses oleh para pembeli.
4. Penyimpanan (storing), berkaitan dengan aktivitas menyimpan produk sampai
dibutuhkan untuk dijual.
5. Standarisasi dan Pengelompokan (standardizing and grading), yakni memastikan bahwa
produk sesuai dengan pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan
variabel lainnya.
6. Keuangan (financing) yaitu menyediakan fasilitas kredit kepada anggota saluran
distribusi (PBF) dan konsumen.
7. Pengambilan risiko (risk taking), yakni menghadapi segala ketidakpastian berkenaan
dengan pembelian yang dilakukan pelanggan di masa datang.
8. Pemastian informasi pemasaran (securing marketing information), menyangkut
pengumpulan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan saluran distribusi demi
kepentingan pengambilan keputusan pemasaran.

D. ORIENTASI PEMASARAN FARMASI

Saudara mahasiswa, ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya,
suatu pola pemikiran sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya
dalam penentuan tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang
diharapkan. Ada beberapa tipe pola orientasi pemasaran farmasi yaitu orientasi internal
tercermin dalam orientasi produksi, orientasi produk, dan orientasi penjualan, sedangkan

 Pemasaran Farmasi 7
 orientasi eksternal terdiri dari orientasi konsumen dan orientasi social marketing (holistic
marketing). Kendati demikian, setiap orientasi memiliki keunikan dan konteks aplikasinya
masing-masing.
1. Orientasi produk
Berasumsi bahwa konsumen akan menyukai produk obat yang tersedia dimana-mana,
mutu yang baik dan harga ekonomis. Proses pemasaran produk obat-obatan mempunyai
karakteristik tertentu. Misalnya, obat-obatan yang dijual secara bebas dapat dilakukan secara
umum kepada public baik melalui media cetak maupun media elektronik. Namun obat-obatan
yang termasuk dalam daftar G sesuai dengan kode etik kedokteran tidak boleh diiklankan
secara langsung kepada umum. Karena pemasaran atau memperkenalkan produk-produk
obatan yang termasuk dalam daftar G tidak dapat dilakukan secara langsung maka produsen
obat dalam kegiatan pemasarannya biasanya melakukan beberapa hal salahsatunya
menggunakan jasa PBF, menggunakan jasa detailer, dll.
Perusahan farmasi di era revolusi industri konsep produk bukan hanya pada berorientasi
pada produk fisik saja tetapi akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efisiensi produksi,
biaya rendah dan distribusi massal.

Sebagai contoh:
Informasi obat kepada pasien yang diberikan oleh farmasis di Apotek dapat juga disebut
produk. Pemasar seringkali menggunakan istilah Goods dan Services untuk membedakan
produk fisik dan produk intangible (produk nirwujud atau tidak terwujud). Menjual produk
kosmetik jangan hanya diartikan menjual suatu cream pemutih, parfum dan pemerah bibir
tetapi harus lebih dari itu yakni menwarkan citra penampilan, kecantikan dan percaya diri.
“menjual” obat ke pasien pada intinya adalah menjual harapan kepada pasien untuk sembuh
dan sehat sebagai puncak kepuasannya. Menjual obat tidak dapat diartikan hanya menjual
obat secara fisik saja. Melainkan obat dan informasi obat merupakan satu kesatuan yang tidak
terpisahkan. Informasi yang objektif dan benar merupakan salahsatu dasar untuk
menciptakan dan mengajak konsumen untuk lebih percaya kepada produk yang kita jual
sehingga menjadikan kepuasan konsumen.

2. Orientasi Produksi
Berasumsi bahwa konsumen akan menyukai dan mengutamakan produk yang telah
tersedia dan terjangkau oleh konsumen dan harganya ekonomis. Penganut orientasi yang
bermula pada era revolusi industri akan menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah dan
distribusi missal. Dengan demikian fokus utama orientasi ini adalah distribusi dan harga.
Orientasi ini masih banyak dijumpai dinegara-negara berkembang seperti Indonesia, apalagi
dalam situasi krisis ekonomi. Membanjiri produk-produk murah dari negara lain merupakan

8 Pemasaran Farmasi 
salahsatu contoh aplikasi orientasi produksi. Risiko terbesar orientasi produksi yang dihasilkan
cendrung standard daan mengabaikan keinginan khusus konsumen. Selain itu produk murah
dipersepsikan berkualitas buruk oleh kebanyakan konsumen.
Sebagai contoh, obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk
meningkatkan keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas khususnya dalam
hal daya beli obat. Oleh karena pemasaran obat generik tidak memerlukan biaya promosi
(iklan, seminar, perlombaan) maka harga dapat ditekan sehingga produsen obat (pabrik obat)
tetap mendapat keuntungan begitupula konsumennya mampu membeli dengan harga
terjangkau.
Banyak obat meragukan obat generik karena harganya jauh lebih murah dari obat
breandednya bisa jadi harganya seperempat dari harga breandednya. Hal ini terjadi karena
biaya yang dikeluarkan oleh produsen untuk menghasilkan obat lebih dari 50% merupakan
biaya non produksi.alokasi biaya yang paling besar adalah berupa iklan, seminar dikalangan
medis, dan brosur serta barang promosi lain. Kalaupun ada iklan OGB sifatnya missal dan
dilakukan oleh pemerintah disebut iklan layanan masyarakat. Biaya yang dikenakan oleh
media jauh lebih kecil dibandingkan dengan breandednya. Sehingga iklan popular yang
dibintangi salahsatu artis berkomentar bahwa “buat apa beli mereknya yang penting
khasiatnya”, sehingga mutu produk yang seringkali diiklankan oleh pemerintah tersebut
membuat masyarakat semakin penasaran apakah obat generik ini mutu kualitasnya akan
sama dengan obat breanded generiknya. Sehingga dengan teknik perkembangan teknologi
dan pengujian klinisnya bahwa persepsi mutu obat generic sudah memiliki citra yang positif
ditengah-tengah masayarakat.

3. Orientasi Penjualan (selling orientation)

Berkeyakinan bahwa konsumen tidak tertarik untuk membeli produk dalam jumlah
banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu dibujuk dengan promosi yang
gencar. Praktek pemasaran ini umumnya dilakukan untuk produk yang kurang dikenal
konsumen atau pemasaran nirlaba (penggalangan dana sosial, dll). Kebanyakan praktek
penjualan ini berorientasi [pada penjualan jika menghadapi overcapacity (penawaran jauh
melampaui permintaan). Tujuannya lebih dititikberatkan pada “menjual apa yang bisa dibuat”
dan bukannya “membuat apa yang diinginkan pasar”.

4. Orientasi Konsumen (consumer orientation)

Berpandangan bahwa untuk mewujudkan keberhasilan pencapaian tujuan pemasaran
terletak pada kemampuan perusahaan farmasi dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar sasarannya (target
market) secara lebih efektif dibandingkan para pesaing. Orientasi ini bertumpu pada empat

 Pemasaran Farmasi 9
 pilar utama: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terintegrasi (intregated
marketing) dan profitabilitas. Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani
dengan program pemasaran khusus bagi mereka. Mengapa pasar sasaran (target market),
Alasannya adalah bahwa kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan begitu beragam. Amat
sulit barang kali tidak mungkin) untuk bisa memenuhi semua kebutuhan dan keinginan yang
dimiliki semua pelanggan dengan tingkat kepuasan yang sama. Karena itu, sebagian besar
pemasar berfokus pada tipe pelanggan yang spesifik yang dijadikan target untuk dilayani.
Lebih lanjut keberhasilan pemasaran sangat ditentukan pula oleh kemampuan perusahaan
farmasi dalam membedakan lima jenis kebutuhan :
a. Stated needs (contohnya konsumen membutuhkan obat generic berlogo (OGB) yang
harganya terjangkau).
b. Real needs (contohnya, konsumen membutuhkan OGB yang biaya pengoperasionalnya
murah.
c. Unstated needs (konsumen mengharapkan pelayanan informasi obat OGB dari
perusahaan farmasi).
d. Secret needs (contohnya, konsumen ingin dipandang teman-temannya sebagai
konsumen yang cerdas dalam memilih produk).
e. Delight needs (misalnya konsumen berharap bahwa perusahaan farmasi memberikan
diskon terhadap pembelian OGB dalam jumlah banyak).

Orientasi konsumen cukup cerdas untuk memahami apa yang mereka butuhkan, oleh
sebab itu orientasi konsumen menempatkan konsumen sebagai pusat dari segala aktivitas
perusahaan tersebut, dibutuhkan integrasi anatar fungsi pemasaran (seperti periklanan,
layanan pelanggan, riset pemasaran) dan antar departemen (departemen riset dan
pengembangan, departemen akuntansi dan keuangan, departemen produksi, departemen
sumber daya manusia). Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan anatara external marketing
(pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan farmasi dan internal
marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih, dan memotivasi para karyawan sedemikian
rupa sehingga mereka sanggup melayani pelanggan secara memuaskan).

5. Orientasi societal marketing (holistic marketing)

Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi harus dilandasi ketergantungan
antara empat Dimensi pokok antara lain: internal marketing, integrate marketing, relation
ship marketing, dan performance marketing. Pemasaran internal bertujuan memastikan
bahwa setiap pihak (baik individu maupun tim kerja) dalam perusahaan farmasi atau bisnis
farmasi sungguh-sungguh menghayati dan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran farmasi.
Fokus utamanya adalah merekrut, menyeleksi, memperkerjakan, melath, dan memotivasi

10 Pemasaran Farmasi 
karyawan yang bersedia dan sanggup melayani pelanggan dengan baik. Integrate marketing
menekankan keselarasan antar elemen bauran pemasaran, yakni produk, harga, promosi,
kuantitas dan waktu pemasaran.

Produk yang tepat

Industri farmasi tergolong industri yang sangat memperhatikan banyak faktor regulasi
(highly regulated) terutama dalam hal keamanan, efikasi dan kualitas. Kesalahan dalam
hitungan milligram pada produk obat dapat menyebabkan tidak hanya penurunan jumlah
yang drastic, tetapi akibat fatal bagi keselamatan jiwa konsumen. Sehingga untuk
mengembangkan inovasi baru dibutuhkan riset dan uji klinis untuk memastikan keamanan dan
khasiat produk obat. Hanya produk yang dapat dibuktikan aman, berkhasiat nyata dan
bermutu baik yang dapat diizinkan untuk dapat diproduksi dan dipasarkan. Evaluasi obat pada
sistem registrasi obat diberbagai negara dilakukan dengan sangat ketat dan seringkali
memerlukan waktu yang relatif cukup lama.
Pada perusahaan farmasi modern, divisi riset dan pengembangan bekerja sama dengan
riset pemasaran untuk mengembangan produk baru yang sesuai dengan karakteristik pasien
tertentu. Masukan dari departemen riset pemasaran diperlukan berbagai informasi yang
berkaitan dengan market termasuk produk lain yang ada di pasar, harga maupun bentuk
sediaan obat yang dapat diterima oleh dokter maupun pasien.

Kuantitas yang tepat

Dalam hal kuantitas obat nmemiliki persyaratan yang biasa ketat. Setiap obat
mempunyai suatu dosis yang dapat dipatuhi oleh konsumen/pasien, dokter, farmasis dan
semua pihak lainnya. Jika dosis itu berlebih dari dosis lazimnya maka obat sudah memiliki
indikasi yang sudah berbeda menjadi hal yang lebih toksik sehingga dapat mengancam
keselamatan jiwa pasien. Demikan dosis yang lebih kecil dari dosis lazim maka akan
menyebabkan salahsatunya menjadi resistensi, sebagai contoh pada penggunaan antibiotik
apabila obat tersebut digunakan secara terus-menurus secara sub dosis maka kasus resistensi
penggunaan antibiotik semakin meningkat. Produk obat akan memiliki khasiat yang baik jika
obat digunakan secara rasional yaitu tepat dosis, tepat pasien, tepat indikasi, tepat
pemberiandan cara penggunaan.
Dalam pemasaran farmasi, karakteristik kuantitas produk farmasi berkaitan dengan
kemasan (packaging). Pada satu sisi kemasan produk farmasi mesti menjamin mutu dan pada
sisi lain dapat digunakan sebagai sarana promosi dengan kemasan yang bagus dan menarik.
Kemasan obat baik kemasan primer maupun sekunder harus memiliki kualitas baik, dapat
melindungi obat dari pengaruh eksternal seperti suhu dan kelembapan udara serta tidak boleh
bereaksi dengan obat yang dapat menimbulkan degradasi mutu.

 Pemasaran Farmasi 11
 Tempat yang tepat
Berbeda dengan produk makanan/minuman dan lainnya, produk farmasi misalnya obat
ethical, obat narkotik dan psikotropik, hanya boleh dijual disarana tertentu oleh profesi
tertentu dengan cara tertentu yang diatur sebagaimana undang-undang kefarmasian.
Mengapa pemasaran/penjualan obat tersebut dilakukan pengaturan sedemikian ketat ?
karena obat adalah produk yang berkaitan dengan kesehatan dan keselamatan jiwa manusia.
Misalnya obat golongan keras harus melalui resep dokter karena obat tersebut memiliki risiko
berbahaya apabila dari kerasionalitasan obatnya dapat diabaikan sehingga mempengaruhi
fungsi oragan tubuh lainnya menjadi rusak, demikian pula dengan obat narkotik yang memiliki
sifat ketergantungan obat semakin tinggi dan psikotropik memiliki efek halusinasi yang tinggi
terhadap golongan psikotropik tersebut. Cara penyimpanan yang tidak tepat, informasi yang
tidak tepat dan cara penggunaan yang tidak tepat dapat berakibat fatal bagi konsumen/pasien

Harga yang benar/baik

Harga suatu obat antara lain ukuran pasar (market size), kompetisi harga (price
competition), biaya riset dan pengembangan (R&D) dan keadaan pasar. Obat dengan biaya
biaya riset dan pengembangan (R&D) yang besar tapi ukuran atau skala pasar kecil seperti
obat untuk leukemia haraganya tentu akan mahal. Demikian pula obat-obat yang tidak ada
kompetitornya di pasar, harganya akan cenderung mahal karena tidak ada alternative lain
yang menyaingi seperti obat kanker, produk biologis DNA lainnya.
Obat inovasi yang masih dilindungi hak patennya berarti masih memiliki hak ekskulusif,
harganya jauh lebih mahal dibandingkan dengan obat yang telah off patentnya. Meskipun
demikian, dalam menetapkan harga obat, perusahaan farmasi perlu mempertimbangkan
customer value yang diterima oleh pasien. Dibeberapa negara tertentu harga obat diatur oleh
pemerintah melalui peraturan perundang-undangan tetapi dibanyak negara harga obat
ditentukan oleh mekanisme pasar.

Waktu yang tepat

Obat harus memiliki ketersediaan yang tepat pada saat dibutuhkan. Keterlambatan
dalam penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen/pasien. Misalnya
sebagai contoh injeksi epinefrin harus selalu tersedia pada saat setiap saaat di emergency
room (UGD) rumah sakit, karena terjadinya keterlamabatan dalam memberikan akan
menyebabkan kejadian fatal bagi pasien. Pada Dimensi pemasaran, ketepatan waktu juga
mempunyai arti yang penting terutama dalam peluncuran produk obat baru.

12 Pemasaran Farmasi 
 Latihan

Untuk dapat memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah Latihan
berikut!

Perhatikan lima soal pertanyaan berikut ini, lalu buatlah kelompok dengan teman anda.
Diskusikan lima soal pertanyaan berikut secara baik dan benar
1) Pemasaran pada prakteknya sudah ada zaman peradaban kuno sampai dengan pada
zaman modern yang dikenal dengan konsep pemasaran modern jelaskan menurut anda
dari gambar tersebut!

2) “Pemasaran Farmasi merupakan sub bagian dasar pemasaran yang mana nilai
pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan pharmaceutical care dapat
diaplikasikan”, Jelaskan menurut anda dari maksud pernyataan tersebut dan berikan
sebuah contoh pemasaran ditinjau dari bidang farmasi tersebut.
3) Fungsi dan peran farmasi meliputi enam hal pokok yang perlu diperhatikan sehingga
pemasaran sangat dibutuhkan oleh suatu perusahaan maupun konsumen, jelaskan
pendapat Anda.
4) Obat generik yang di targetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan
keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas khususnya daya beli obat.
Menurut anda bagiamana dengan contoh pemasaran yang baik dari obat generik
sehingga obat tersebut tidak kalah manjurnya dengan obat breanded generik yang
berada di dunia pasar?

 Pemasaran Farmasi 13
 Ringkasan

Pemasaran didefinisikan suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara-cara yang menguntungkan organisasi
dan para pemangku kepentingan. Pemasaran dalam bidang farmasi merupakan sub bagian
dasar pemasaran dimana nilai pelayanan kefarmasian atau yang lebih dikenal dengan
(pharmaceutical care) diaplikasikan. Orientasi pemasraan farmasi tidak hanya terbatas pada
produk tetapi justru memberikan perhatian yang berlebih pada layanan farmasi yang prima.
Sehingga pemasaran dan praktek pelayanan kefarmasian memiliki sejarah hidup
panjangberdampingan satu sama lain.
Pemasaran pada umumnya menjadi penting karena pemasaran berkontribusi signifikan
bagi perusahaan, konsumen, dan masayrakat lebih luas. Bagi perusahaan, fungsi pemasaran
amat membantu perusahaan dalam memahami kebutuhan dan keingginan konsumen secara
sistematis. Pemasaran membantu perusahaan menjalin relasi jangka panjang saling
menguntungkan dengan pelanggan sasaran. Pemasaran juga memfasilitasi aliran produk
secara efektif dan efisien dalam rantai pasokan, mulai dari bahan baku hingga produk akhir
sampai tangan konsumen. Dalam internal organisasi, fungsi pemasaran berkoordinasi dan
berintegrasi dengan fungsi-fungsi lainnya dalam rangka merancang, mengkomunikasikan,
menentukan harga, dan mendistribusikan produk. Disamping, fungsi pemasaran juga
mendatangkan pendapatan dan laba bagi perusahaan melalui produk atau jasa yang terjual.
Bagi konsumen, fungsi pemasaran memfasilitasi proses pembelian melalui penyediaan pilihan
produk dan jasa, informasi mengenai pilihan pilihan tersebut., ketersediaan produk dilokasi
fisik dan/atau virtual yang nyaman dan mudah diakses, serta layanan pra pembelian, saat
pembelian hingga purnabeli.
Ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran
sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan tujuan
dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Tipe pola orientasi
pemasaran farmasi yang kita kenal memiliki banyak orientasi antara lain orientasi internal
tercermin dalam orientasi produksi, orientasi produk, dan orientasi penjualan, sedangkan
orientasi eksternal terdiri dari orientasi konsumen dan orientasi social marketing (holistic
marketing).
Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi harus dilandasi ketergantungan
antara empat Dimensi pokok antara lain: internal marketing, integrate marketing, relationship
marketing, dan performance marketing. Pemasaran internal ini sangat bertujuan untuk
memastikan setiap pihak (baik individu maupun tim kerja) dalam perusahaan farmasi atau
bisnis farmasi harus sungguh-sungguh menghayati dan menerapkan prinsip-prinsip

14 Pemasaran Farmasi 
pemasaran farmasi. Fokus utamanya adalah merekrut, menyeleksi, memperkerjakan, melath,
dan memotivasi karyawan yang bersedia dan sanggup melayani pelanggan dengan baik.
Integrate marketing menekankan keselarasan antar elemen bauran pemasaran, yakni
ketepatan produk, harga, promosi, kuantitas dan waktu pemasaran.

Tes 1
Pilihlah salah satu jawaban yang paling benar!

1) Melihat dari perkembangan sejarah ilmu pemasaran mulai pindah yang awalnya mulai
terfokus kepada produksi menjadi nilaipenjualan sehingga mulai berkembangnya Ilmu
komunikasi, periklanan, dan merek yang sampai sekarang ini menjadi sangat penting
terutama perusahaan yang sangat berusaha menjual sebanyak-banyaknya produk
barang. Kalimat tersebut merupakan perkembangan sejarah yang sudah diperkenalkan
sejak ....
A. zaman Kuno
B. revolusi Industri abad 18
C. perang Dunia awal abad ke-20
D. revolusi abad ke-19

2) Pada awalnya asal-usul ilmu pemasaran dapat ditelusuri dari disiplin ilmu ….
A. ilmu farmasi
B. sosiologi
C. sejarah
D. ekonomika

3) Orientasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi sangat
memberikan perhatian kepada pelayanan farmasi yang prima. Dibawah ini yang
merupkan salah satu alat pemasaran yang telah digunakan untuk membantu farmasis
dalam mewujudkan pelayanan prima berorientasi kepada konsumen atau pasien
adalah ….
A. memberikan pola tarif yang tepat berdasarkan satu resep obat
B. memberikan pelayanan konseling pengobatan ke pasien
C. pemesanan langsung melalui PBF secara formal
D. memberikan aspek legal terhadap obat OTC kepada pasien yang tidak membawa
resep dokter

 Pemasaran Farmasi 15
 4) Salah satu bentuk contoh pemasaran produk yang sangat membutuhkan keputusan
yang hanya memerlukan nilai bauran pemasaran 4 P (produk, place, promotion, and
price) adalah .…
A. obat dan kosmetik
B. obat dan pelayanan informasi obat
C. pelayanan Informasi obat dan konseling obat
D. kosmetik dan penyuluhan kosmetik di masayarkat.

5) Distribusi dan harga terjangkau merupakan fokus utama dalam orientasi…

A. konsumen
B. produk
C. societal marketing
D. Produksi.

6) Fungsi pemasaran yang bertujuan memastikan bahwa produk sesuai dengan

pengendalian kualitas dan kuantitas dalam hal ukuran, berat dan variabel lainnya
adalah…
A. buying
B. risk taking
C. storing
D. standardizing and Grading.

7) Ketika manajemen dan para pemasar akan memulai aktivitasnya, suatu pola pemikiran
sebagai orientasi atau filosofi dalam pemasaran akan memandunya dalam penentuan
tujuan dan menyusun startegi untuk mencapai keluaran hasil yang diharapkan. Dibawah
ini yang merupakan salah satu pola pemikiran orientasi pemasaran bersifat eksternal
adalah...
A. orientasi penjualan
B. orientasi produk
C. orientasi social marketing
D. orientasi produksi.

8) Obat generik yang ditargetkan sebagai program pemerintah untuk meningkatkan

keterjangkauan pelayanan kesehatan bagi masyarakat luas dalam hal daya beli obat
dengan nilai harga yang ekonomis merupakan salah satu pola pemikiran pemasaran
yang memiliki orientasi ….
A. orientasi produksi

16 Pemasaran Farmasi 
 B. orientasi produk
C. orientasi konsumen
D. orientasi sosial marketing.

9) Konsumen yang mengaharapkan bahwa perusahaan farmasi memberikan diskon

terhadap pembelian obat breanded generic dalam jumlah banyak hal ini merupakan
salah satu contoh kemampuan perusahaan farmasi dalam memberikan lima jenis
kebutuhan, yang salahsatunya disebut ....
A. Real needs
B. Stated needs
C. Unstated needs
D. Delight needs

10) Pada perusahaan farmasi modern, divisi R&D bekerja sama dengan riset pemasaran
untuk mengembangan produk baru yang sesuai sehingga dibutuhkan suati riset dan uji
klinis untuk memastikan keamanan dan khasiat yang tepat. Kalimat diatas merupakan
bentuk contoh integrate marketing yang sangat berhubungan pada salahsatu elemen
bauran pemasaran pada kategori ....
A. Ketepatan pemasaran (promotion)
B. Ketepatan produk (product)
C. Ketepatan harga (price)
D. Ketepatan tempat (place)

11) Mengahadapi segala ketidakpastian berkenaan dengan pembelian yang dilakukan

pelanggan dimasa yang akan datang merupakan salah satu peranan penting pemasaran
yang dituangkan pada salah satu delapan fungsi pemasaran, yang disebut ....
A. Risk taking
B. Benefit taking
C. Financing
D. Securing

 Pemasaran Farmasi 17