Abstract. Banyaknya iklan luar ruang yang memenuhi sudut-sudut kota di Yogyakarta saat ini pada
akhirnya menimbulkan berbagai permasalahan. Di Yogyakarta, kini jalan-jalan selain telah dipenuhi
lalulintas yang padat, masyarakat pengguna jalan masih dijejali berbagai macam bentuk media iklan luar
ruang, sehingga semakin lengkap kesemrawutan lingkungan kota (tata kota) di Yogyakarta. Kondisi yang
demikian bisa berujung pada kekhawatiran hilangnya slogan yang dicanangkan pemerintah dan
kebanggaan masyarakat Yogyakarta yaitu Jogya istimewa dan Jogya berhati nyaman. Berfokus pada iklan
luar ruang yang bertebaran di Yogyakarta, studi ini menyoroti fakta bahwa ada interaksi antara iklan dan
konteks lingkungan-sosial.
Untuk mendeskripsikan terhadap fenomena penelitian dengan objek material berupa iklan luar ruang di
Yogyakarta, maka penelitian menggunakan pendekatan estetika lingkungan-sosial dari Berleant dan Victor
Papanek. Dimana estetika lingkungan-sosial adalah estetika kontekstual, berangkat dari karya seni yang
terwujud dalam penciptaan karya dan diapresiasi, terkait dengan konteks lingkungan-sosial.
Dalam konteks fungsional, iklan dibuat untuk tujuan membantu pemasaran atas produk dan jasa secara
persuasif kepada target audiens. Pada konteks estetis, tampilan/pemasangan iklan luar ruang perlu melihat
tata ruang kota yang enak dilihat, tidak merusak pandangan dan tidak menyalahi aturan. Karena citra
visual kota sangat terkait dengan terbentuknya identitas sebuah kota, sebuah jati diri yang membuat kota
dikenal secara spesifik dan berbeda dengan kota-kota lainnya. Tentu saja, citra visual yang baik yang
mampu memberikan identitas yang baik pula, dan di lain sisi, citra kota yang buruk akan memberikan
identitas yang buruk pada kota tersebut.
Keywords: Yogyakarta, Outdoor advertisment, Environmental aesthetic
Relevance to Visual Communication Design Practice: Informasi singkat (15-25 kata) mengenai seberapa
jauh dan aplikatif hasil penelitian untuk praktik disain komunikasi visual
ruang yang bertebaran di setiap ruas jalan dan darurat. Tak hanya soal pemasangan iklan
di sudut-sudut jalan seperti spanduk, baliho, yang tidak pada tempatnya, tetapi juga jumlah
banner, poster, sign system, dan lain papan reklame yang sangat banyak.
sebagainya. Di satu sisi fenomena tersebut Sementara berdasarkan data Badan
telah mendorong pertumbuhan investasi Periklanan Daerah Persatuan Perusahaan
daerah, namun di sisi lain dinilai telah Periklanan Indonesia (P3I) DIY, jumlah iklan
menggerus kenyamanan hidup masyarakat yang dipasang kurun Januari 2013-Oktober
kota Yogyakarta. Kondisi yang demikian bisa 2013 di Kota Yogyakarta 1.329 unit. Jika
berujung pada kekhawatiran hilangnya slogan papan iklan dipajang di tepi jalan kota yang
yang dicanangkan pemerintah dan panjangnya 32 meter secara berderet
kebanggaan masyarakat Yogyakarta yaitu panjangnya 28 kilometer. Artinya, kepadatan
Jogya istimewa dan Jogya berhati nyaman. iklan 87,5 persen. “Itu yang membuat tidak
Yogyakarta dengan sederet predikat nyaman publik,” kata Ketua Badan
seperti kota pelajar, kota budaya, kota Periklanan Daerah P3I DIY Fransisca Anita
perjuangan, kota wisata, kota gudeg, dan Herawati.
predikat lainnya. Berbagai predikat atau Melihat permasalahan iklan luar ruang
sebutan tersebut merupakan kebanggaan bagi yang bertebaran dan mengepung Yogyakarta
warga Yogyakarta, akan tetapi juga menjadi tersebut pihak Pemda DIY telah membahas
tanggung jawab yang tidak ringan yang harus melalui Rancangan Peraturan Daerah tentang
dipikul bersama. Persoalan yang ada di Iklan Luar Ruang, yaitu tentang larangan
Yogyakarta tidak jauh berbeda dengan kota- memasang di lokasi tertentu. Lokasi itu
kota besar di Indonesia saat ini, seperti meliputi taman kota, ruang terbuka hijau,
persoalan kemacetan, kejahatan, trotoar, dinding bangunan warisan budaya,
kependudukan, kesemrawutan tata kota dll. jembatan, tiang telepon, listrik, rambu lalu
Salah satu persoalan tersebut adalah lintas, lampu penerangan jalan, dan pohon,
keberadaan iklan luar ruang yang bertebaran, serta penataan dan pembatasan jumlah
semrawut, dan merusak keindahan kota videotron. Upaya lain yang juga dilakukan
Yogyakarta yang berslogan “Jogja Berhati adalah gerakan reresik sampah visual yang
Nyaman” dan “ Jogya Istimewa”. Benarkah digagas oleh Sumbo Tinarbuko (Dosen ISI
Yogyakarta saat ini sesuai dengan slogannya? Yogyakarta) bersama elemen masyarakat
Bagaimana dengan banyaknya iklan luar pada tahun 2012 yang hingga kini masih
ruang yang bertebaran di setiap ruas jalan dan berlangsung. Namun, berbagai usaha dan
di sudut-sudut jalan seperti spanduk, baliho, upaya tersebut tidak menghasilkan Jogya yang
poster, sign system, dan bentuk iklan yang berhati nyaman sesuai harapan semua pihak
lain? secara signifikan. Hal ini bisa dilihat di setiap
Keadaan iklan luar ruang di Yogyakarta sudut perempatan/pertigaan poster, billboard
menurut Laretna T. Adhisakti (dosen semakin banyak terpasang. Demikian pula di
Arsitektur/Fakultas Teknik UGM) dalam sepanjang jalan protokol juga masih banyak
sarasehan di Kepatihan Yogyakarta, menilai terlihat pemandangan berbagai jenis dan
kondisi iklan luar ruang di DIY sudah gawat bentuk iklan luar ruang seperti spanduk,
contoh yang sangat baik untuk karya seni dan alam, tetapi dengan seluruh
mengeksplorasi keterkaitan antara media aspek kehidupan sehari-hari. Gagasan-
iklan luar ruang dan sosial, ekonomi, budaya, gagasan tersebut telah melahirkan pemikiran
dan kepentingan politik di Yogyakarta. tentang estetika lingkungan-sosial, karena
Sebagaimana latar belakang masalah pengalaman individu berhadapan dengan
yang dipaparkan di muka, maka penelitian ini pengalaman individu lain, bahkan dengan
mencakup permasalahan iklan luar ruang lingkungan masyarakat (Berleant, 2010).
yang bertebaran di Yogyakarta dalam satu Estetika lingkungan-sosial adalah
tahun terakhir ini. Untuk itu, yang menjadi estetika kontekstual, berangkat dari karya seni
pertanyaan adalah bagaimana kondisi yang terwujud dalam penciptaan karya dan
lingkungan tata kota Yogyakarta sehingga diapresiasi, terkait dengan konteks
bisa seperti ini? Bagaimana peran pemerintah lingkungan-sosial. Yang dimaksud karya seni
dalam melihat dan menyikapi kondisi ini? dalam kajian ini tidak lain karya desain iklan.
Apakah ada permasalahan politik ekonomi Iklan luar ruang dalam hal ini menjadi
serta sosial budaya saling mempengaruhi, variabel penting sebab melalui iklan luar
sehingga harus mengabaikan keindahan tata ruang yang berfungsi menyampaikan pesan
kota? menentukan seperti apa bentuk, jenis, dan
Bertolak dari pertanyaan-pertanyaan tempat pemasangan di mana
tersebut, maka penelitian ini dilakukan dan seseorang/masyarakat diharapkan atau
bertujuan untuk mengetahui fenomena visual dipaksa untuk melihat.
iklan luar ruang yang bertebaran di Untuk menganalisis teks dan
Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan juga mengevaluasi materi visual digunakan
untuk mendapatkan konsep tata ruang publik metode penelitian visual dengan object based
terkait penempatan iklan. Selain itu, juga approach. Artinya karya visual sebagaimana
untuk mengetahui seberapa besar kebijakan iklan luar ruang sebagai dasar amatan dalam
pemda berpengaruh terhadap ijin penelitian. Untuk menganalisis suatu karya
pemasangan iklan. visual, secara umum terdapat tahapan
mendasar yang merupakan susunan yang
C. METODE/PENDEKATAN direncanakan secara jelas untuk
Untuk mendeskripsikan secara mendalam menghindarkan tanggapan tentang senang
terhadap fenomena penelitian dengan objek atau tidak senang terhadap suatu karya.
material berupa iklan luar ruang di Menurut Feldman (1992:487), menganalisis
Yogyakarta, maka penelitian menggunakan karya visual dapat dibagi dalam tahapan-
pendekatan estetika lingkungan. Estetika tahapan yang mendasar, yaitu 1) Deskripsi
adalah ilmu tentang pengalaman inderawi, (Description), 2) Analisis (Analysis), 3)
sebagaimana yang disampaikan Alexander Penilaian (Judgement), dan 4) Kesimpulan
Baumgarten (1714-1762), Estetika diletakkan (Conclusion) merupakan pendapat akhir yang
di wilayah nilai, terkait indah dan tidak indah, berisi informasi yang berdasarkan fakta dan
selera, rasa suka dan tidak suka. Pengalaman alasan dari hasil suatu objek penelitian.
inderawi tidak hanya berhadapan dengan Kemudian tahap berikutnya adalah analisis
sebagainya. Keberadaan media iklan luar Menurut Khasali (1995:13), salah satu
ruang tidak lain pemanfaatan ruang publik syarat utama iklan luar ruang haruslah
sebagai sarana komersial untuk mengenalkan menarik, atau eye catching. Iklan luar ruang
suatu produk pada khlayak. Pertimbangan sebisa mungkin dapat dipandang lama, yang
lokasi penempatan iklan media luar ruang berarti dari jarak yang cukup jauh sudah
menjadi hal yang sangat penting, lokasi yang dapat dilihat. Iklan luar ruang dinilai
paling diminati adalah titik yang banyak memiliki fleksibilitas yang cukup tinggi
dilewati orang. Sementara keunggulan iklan karena tidak terbatas pada durasi, titik
luar ruang, adalah sebagai berikut. penempatannya elastis, dan memiliki daya
1. Jangkauannya luas, di mana pesan dapat tangkap yang tinggi. Sebagai upaya kreatif
disampaikan ke semua segmen pemasangan iklan luar ruang pada umumnya
masyarakat. menyatu dengan fasilitas publik, seperti
2. Durasi penayangan yang lebih lama dari lampu jalan, elamen estetika kota, jembatan
media lainnya, dapat mencapai hitungan penyebrangan, halte bus, telepon umum, bus
bulanan bahkan tahunan. surat, tempat sampah. Iklan luar ruang (ILR)
3. Tidak ada biaya langsung yang ditanggung selain mengganggu kenyamanan atau secara
oleh konsumen. psikologis menjadi teror visual bagi
4. Mempunyai potensi untuk menarik masyarakat Yogyakarta, secara tidak langsung
perhatian melalui ukuran, bentuk dan juga berdampak menggugah orang untuk
warna media yang mencolok. bergaya hidup konsumtif. Karena iklan luar
5. Adanya efek pengulangan pesan yang ruang rata-rata menawarkan produk berupa
berkali-kali setiap melihatnya. barang dan jasa.
Sebuah image dalam iklan tidak sekadar
Meskipun media iklan luar ruang berfungsi sebagai informasi visual tentang
memiliki berbagai keunggulan, tetapi juga ada produk atau pelbagai kebutuhan konsumsi,
kekurangannya, yaitu: tetapi dengan kemampuannya membangun
1. Iklan luar ruang lebih berfungsi sebagai citra melalui tanda, idiom, simbol dan kode
pengingat produk, sementara fungsi untuk produk komoditas. Sehubungan dengan teori
menjelaskan produk biasanya lebih periklanan, Hurlburt dalam The Design
mengunakan media cetak maupun Concept (1981: 22-29) mengungkapkan
elektronik. bahwa ada tiga konstruksi penting dalam
2. Sasaran iklan luar ruang tidak selektif dan iklan yakni: Informasi, Identifikasi, dan
tidak fokus, sehingga sulit mengukur Persuasi. Hal ini bisa dijelaskan bahwa pada
keberhasilan penyampaian pesan. dasarnya setiap iklan senantiasa memiliki
3. Waktu terpaan pesan yang relatif terbatas, fungsi sebagai media untuk menyampaikan
karena biasanya sasaran melihat iklan luar informasi. Fungsi memberitahukan,
ruang secara sekilas, dan pemasangan iklan menginformasikan sesuatu hal berkaitan
media luar ruang sering pula mengganggu dengan produk dan jasa kepada konsumen
fungsi fasilitas umum. merupakan misi utama dalam iklan. Apa yang
diinformasikan dalam iklan mengandung
dan pembangunan kotanya, tidak diberi warga kota Yogyakarta. Dengan melihat iklan
kesempatan untuk bertindak secara aktif pada luar ruang yang disebabkan penataannya
lingkungannya, tidak memperoleh peluang yang kurang tepat antara yang satu iklan,
untuk membantu, menambah, merubah, saling tumpang tindih, dan jaraknya sangat
menyempurnakan lingkungannya, maka dekat dilihat terasa tidak nyaman, maka saat
masyarakat kota bisa menjadi apatis, acuh tak ini masyarakat khususnya pengguna jalan
acuh, dan mungkin agresif. menghendaki adanya penataan iklan luar
Pelibatan masyarakat dalam perencanaan ruang. Masyarakat merasa mulai terganggu
tata kota di Indonesia masih sering diabaikan, dan tidak nyaman dengan adanya intensitas
padahal penting sekali untuk menumbuhkan iklan yang banyak dan menimbulkan
kepedulian terhadap wilayahnya. kesemrawutan. Sikap yang kemudian muncul
Sebagaimana yang dilakukan komunitas adalah keinginan masyarakat agar pemerintah
reresik kota Yogyakarta yang dipelopori melakukan penataan ulang iklan-iklan luar
Sumbo Tinarbuko sebagai salah satu ruang di kota Yogyakarta. Jangan sampai
kepedulian akan lingkungan kota Yogyakarta masyarakat menilai sepertinya kepentingan
yang lebih nyaman dan tertata dalam masalah ekonomi mendominasi sehingga
iklan luar ruang. Kepedulian masyarakat menyebabkan kepentingan pengguna jalan
Yogyakarta akan ILR sangat tinggi atau kepentingan publik menjadi
sebagaimana diungkapkan penggagas dikesampingkan.
Gerakan Reresik Sampah Visual Yogyakarta.
Disebutkan, Sampah visual yang bertebaran E. KESIMPULAN
di sepanjang jalan berupa papan-papan iklan
Bagi seorang pengiklan Yogyakarta
komersial ataupun kampanye partai ini yang
dipandang sebagai tempat yang strategis
bikin Yogyakarta tak lagi istimewa. Biarkan
dalam melakukan kegiatan periklanan dilihat
ruang publik itu milik publik. Jangan jadi
dari banyak faktor seperti psikografis,
milik merek dagang dan partai politik. Ruang
geografis, maupun demografisnya. Hal
publik seharusnya menjadi milik publik,
tersebut mengakibatkan banyak sekali iklan
bukan diprivatisasi menjadi milik merek
dari berbagai produk maupun perusahaan
dagang atau partai politik. Keberadaan iklan
yang ditempatkan di wilayah Yogyakarta
luar ruang yang berupa produk barang dan
khususnya pada media luar ruang. Media ini
jasa serta partai politik harus diatur sesuai
dianggap efektif untuk menarik perhatian dan
dengan peruntukannya, jika tidak keberadaan
memberikan informasi tentang produk yang
iklan luar ruang mengganggu keindahan
ditawarkan kepada calon konsumen yang
lingkungan.
melewati jalan di mana iklan tersebut
Memang, sebaiknya peran serta
ditempatkan. Memang, salah satu syarat
masyarakat dalam proses perencanaan tata
utama iklan luar ruang haruslah menarik,
ruang dan lingkungan perlu dibuka lebar dan
atau eye catching. Iklan luar ruang sebisa
disambut baik oleh Pemda, agar keberadaan
mungkin dapat dipandang lama, yang berarti
iklan luar ruang dapat tertata dengan baik,
dari jarak yang cukup jauh sudah dapat
sehingga bisa memberikan kenyamanan bagi
dilihat.
Sebagai kota budaya dan menyandang [10] Hulburt, Allen (1981), The Design
predikat istimewa sudah seharusnya Concept, Watson-Guptill Publications,
Yogyakarta memiliki dewan kurator yang New York.
[11] Khasali, Renald. (1995), Manajemen
bertugas mendampingi dan memandu
Periklanan, PT Pustaka Utama Grafiti,
Pemkot Yogyakarta menata iklan luar ruang Jakarta.
agar selaras dengan budaya Yogyakarta. Pada [12] ----------------, (1999), Membidik Pasar
faktanya penempatan iklan luar ruang di kota Indonesia Segmentasi, Targeting,
Yogyakarta cenderung berantakan, dan Positioning, PT Gramedia Pustaka
mengganggu keindahan kota. Iklan luar Utama, Jakarta
ruang idealnya dalam ukuran yang sama dan [13] Papanek, Victor (1984), Design For The
Real World: Human Ecology and Social
jarak penempatan iklan harus dijaga agar
Change, Design Page, Chicago.
berkesinambungan satu sama lain. [14] Stuart Ewen (2001) berjudul “Captains
Of Consciousness Advertising and The
F. PUSTAKA
Social Roots Of The Consumer Culture”.
[1] Berleant, Arnold, Sensibility and Sense,
The Aesthetic Transformation the of Sabandar, Penataan reklame Atasi Penurunan
Human World, Imprint Academic, 2010 Pendapatan, Pemkot Naikkan Tarif Pajak,
[2] Baudrilard, Jean P (1970) La Societe de Harian Jogja, Sabtu, 22 Agustus 2014
Consommation atau Masyarakat
Konsumsi, terjemahan Wahyunto,
(2006), Kreasi Wacana, Yogyakarta
[3] ------------------, (1976), For a Critique of
The Political Economy of the Sign, Telos
press, St. Louis, MO
[4] Djelantik, A.A.M. 1999. Estetika Sebuah
Pengantar. Bandung: Masyarakat Seni
Pertunjukan Indonesia.
[5] Davidson, Martin (1994), The
Consumerist Manifesto Advertising in
Postmodern Times, Routledge, London
and New York
[6] Featherstone, Mike (2001), Consumer
Culture and Posmornism atau
Posmodernisme dan Budaya Konsumen,
terjemahan Misbah ZE. (2008) Pustaka
Pelajar, Yogyakarta
[7] Feldman, Edmund (1992), Varietas of
Visual Experience, Prentice Hall, New
York.
[8] Jefkins, Frank (1996), Periklanan (edisi
ketiga), Penerbit Erlangga, Jakarta
[9] Holtje, Herbert F. (1978), Theory and
Problems of Advertising, Mc, Graw Hill
Book Company, USA