PERILAKU KONSUMEN

(CONSUMERS BEHAVIOUR)

dr. Yuli Prapancha Satar, MARS Ph.D

2021
 POKOK BAHASAN
 MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN
 MODEL PERILAKU KONSUMEN
(PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN)
 PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
 PERILAKU KONSUMEN DI ERA NEW
NORMAL DI INDONESIA
MENGAPA PERLU MEMAHAMI
PERILAKU KONSUMEN ??

Perilaku konsumen merupakan masalah yang rumit.

Para pemasar harus mempelajari perilaku konsumen,
karena sebuah organisasi atau pemasar akan dapat
mencapai tujuannya bila dapat memahami kebutuhan
& keinginan konsumen & mampu memenuhinya dg
cara yg lebih efisien & efektif dibanding pesaing .
Perusahaan harus memahami siapa pasar sasaran -
nya, sekaligus perilaku mereka
 APA ITU PERILAKU
KONSUMEN ??
 Interaksi dinamis antara pengaruh & kognisi, perilaku
& kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan
berbagai aspek dalam hidup mereka (American
Marketing Association

 Tindakan yg langsung terlibat utk mendapatkan, meng -

konsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
proses keputusan yg mendahului dan mengikuti
tindakan ini (ENGEL)
PERILAKU KONSUMEN
(AMA)

Dinamis

pengaruh dan
kognisi, perilaku,
Perilaku dan kejadian di
Konsumen sekitar

Melibatkan
pertukaran di
antara individu
 APA ITU PERILAKU
KONSUMEN ??
 Sebagai proses pengambilan keputusan & aktifitas individu
secara fisik yg dilibatkan dlm proses mengevaluasi, memper
-oleh,menggunakan atau dapat mempergunakan barang-2
dan jasa (David L. Loudon & Albert J. Della Bitta (1984:6)

 Tindakan-2, proses, dan hubungan sosial yg dilakukan

individu, kelompok & organisasi dlm mendapatkan,meng -
gunakan suatu produk atau lainnya sbg suatu akibat dari
pengalamannya dg produk, pelayanan,& sumber-2 lainnya.
 PERILAKU KONSUMEN
 MEMAHAMI NEED/WANTS KONSUMEN
 PERILAKU KONSUMEN :
 PILIHAN PRODUK/MERK

 SUMBER INFORMASI

 CARA AMBIL KEPUTUSAN(WAKTU, TEMPAT,

VOLUME)
 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
 KEGIATAN FISIK
 PILIHAN PRODUK/MERK
 ANTARA NILAI PRICE & QUALITY
 PILIHAN PRODUK YG AWET ATAU TIDAK
 KESETIAAN TERHADAP MERK TERTENTU
 MEMBELI PRODUK DG KEMASAN PRAKTIS
 SUMBER INFORMASI

 PERSONAL(KELUARGA,TEMAN TETANGGA)
 KOMERSIAL (ADV,SALES PERSON,KATALOG)
 PUBLIK (PUBLIKASI RESMI)
 EXPERIMENT (UJI COBA PRODUK)
 CARA AMBIL KEPUTUSAN
(WAKTU,TEMPAT,VOLUME)
 BERDASAR WAKTU PEMBELIAN PRODUK
 BERDASAR TEMPAT MEMBELI PRODUK
 BERDASAR JUMLAH PEMBELIAN ECERAN
ATAU JUMLAH BESAR
KARAKTERISTIK KONSUMEN
(6 O)
 APA YG DIBELI KONSUMEN (OBJECT)
 MENGAPA KONS MEMBELI (OBJECTIVE)
 SIAPA KONSUMENNYA (OCCUPANT)
 KAPAN MEMBELINYA (OCCASION)
 BAGAIMANA KONS MEMBELI (OPERATION)
 SIAPA YG TERLIBAT DLM PEMBELIAN
(ORGANIZATION)
 PERILAKU KONSUMEN
DIPENGARUHI

 KELAS SOSIAL
 BUDAYA

 PRIBADI (GAYA HIDUP)

 PSIKOLOGI

 MARKETING STIMULUS
 TEORI PERILAKU
KONSUMEN
 Teori Ekonomi manusia adalah makhluk ekonomi yg selalu
berusaha memaksimalkan kepuasannya & selalu bertindak rasional.
Konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama
kemampuan finansialnya memungkinkan
 Teori Psikologis
a. Teori Pembelajaran perilaku seseorang merupakan hasil
belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya
b. Teori Motivasi seseorang tidak bisa memahami motivasi yang
mendorong perilakunya secara pasti
 Teori Sosiologis perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkungan
sosialnya
 Teori Antropologis perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkung-
an sosialnya, namun dalam konteks yang lebih luas
 TEORI PERILAKU
KONSUMEN

 MODEL STIMULUS – RESPONSE

(TEORI BLACK BOX )
 MODEL PERSPEKTIF EKONOMI

- KONSUMEN
- HIPOTESIS INCOME PERMANEN
TEORI PERILAKU KONSUMEN

 MODEL STIMULUS – RESPONSE

( TEORI BLACK BOX)
 BLACK BOX → DECISION MAKING PROCESS
(MISTERIUS)
 OBSERVE → PERILAKU KONSUMEN

 RESPONS DAPAT DIPREDIKSI /TTDAK DAPAT

DIJELASKAN
 BANYAK TEORI TENTANG BLACK BOX
TEORI PERILAKU KONSUMEN
 MODEL PERSPEKTIF EKONOMI
1. KONSUMEN (SEBAGAI PENGAMBIL
KEPUTUSAN AKTIF)
- BANDINGKAN PILIHAN BERDASAR COST &
VALUE
- MAXIMALISASI KEPUASAN ATAS WAKTU,
TENAGA, & UANG
TEORI PERILAKU KONSUMEN
 MODEL PERSPEKTIF EKONOMI
2. HIPOTESIS INCOME PERMANEN
(FRIEDMAN)
- INCOME (OBSERVED)=INCOME TETAP+
INCOME TDK TETAP
- KONSUMSI(OBSERVED)= KONSUMSI TETAP
+ KONSUMSI TDK TETAP
- RELASI DG KONSUMSI/INCOME TETAP
 PERILAKU KONSUMEN
INDONESIA
• Berpikir jangka pendek
• Tidak terencana
• Suka berkumpul
• Gagap teknologi
• Berorientasi pada konteks bukan konten
• Suka buatan luar negri
• Religius
• Gengsi
• Fanatisme kedaerahan
• Kurang peduli lingkungan (Irawan:2012)
 MODEL PERILAKU KONSUMEN
COMPLEX STIMULUS MARKETING MIX ALL OTHER STIMULI

PROSES PENGAMBILAN Intra Personal Variables Inter Personal Variables

KEPUTUSAN
Motivation Family
BLACK BOX Perception Social Class
DIPERLUAS Learning Reference Groups
Attitude Culture
Lifestyle

Problem Solving Process

PERSON MEMBELI / TDK

RESPONSE

SEDERHANA STIMULUS MARKETING MIX ALL OTHER STIMULI

BLACK BOX
PERSON MENGAMBIL KEPUTUSAN

RESPONSE
Person Membeli / Tdk
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL( PSIKOLOGIS)

⚫Motivasi
⚫Persepsi
⚫Learning (Pembelajaran)
⚫Keyakinan & Sikap
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL( PSIKOLOGIS)
⚫ Motivasi : kebutuhan yg memadai utk mendorong seseorang
bertindak
⚫ Persepsi : proses yg digunakan oleh individu utk memilih,
mengorganisasikan,& meninterpretasikan masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yg memiliki arti
⚫ Pembelajaran : Perubahan perilaku seseorang yg timbul dari penga
-laman,yg dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong,
rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan,& penguatan
⚫ Keyakinan & Sikap : Gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL( PSIKOLOGIS)

 MOTIVASI
 AKSI KONSUMEN DIDASARI TUJUAN

 MODEL MOTIVASI → HIERARKI OF NEED

(MASLOW)
 PERSEPSI
 SELEKSI, INTERPRETASI INFORMASI
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL( PSIKOLOGIS)

 LEARNING (PEMBELAJARAN)
* PERUB PERILAKU HSL PENGALAMAN MASA LAMPAU
* TEORI PEMBELAJARAN (LEARNING THEORY)
- LEARNING HSL DRIVE, STIMULUS, CUE, RESPONSES,
REINFORCEMENT
- DRIVE : ANCAMAN YG MEMOTIVASI INDIVIDU
- STIMULUS : OBJECT / FACTOR REDUCE DRIVE
- CUE : ASPEK ULANG PERHATIAN THD STIMULI
- RESPON : UPAYA MEMUASKAN DRIVE
- REINFORCEMENT : IMBALAN
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL( PSIKOLOGIS)

 ATTITUDE (SIKAP TERHADAP PRODUK)

- EVALUASI TOTAL KONSUMEN THD PRODUCT
- CARA EKSPRESI KONSUMEN MENYATAKAN
PRODUK BAIK ATAU TIDAK BAIK BERDASAR
PENGALAMAN
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL

 LIFE STYLE (GAYA HIDUP)

* CARA BERPIKIR, MENGHABISKAN WAKTU,
INTERES (TG DIANGGAP PENTING)
* BOHEMIAN / BORJUIS
* ANALISIS : VALS SYSTEM(VALUES & LIFE STYLE)
- PRINCIPLE ORIENTED
- STATUS ORIENTED
- ACTION ORIENTED
 GAYA HIDUP (LIFE STYLE)
⚫Pola hidup seseorang didunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya
⚫Gaya hidup adalah cara hidup yang diidentifikasikan
oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu
mereka, apa yang mereka anggap penting dalam
lingkungannya, dan apa yang mereka pikirkan tentang
diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya
(Sutisna.2002)
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
VARIABEL INTER PERSONAL

• FAMILY (KELUARGA)
 FAMILY LIFE CYCLE
 FAMILY DECISION MAKING
- SUAMI ATAU ISTRI YG DOMINAN
- 80% PEMBELIAN MOBIL BARU DIPENGARUHI
ISTERI
 KELUARGA

 Keluarga adalah suatu unit masyarakat yg terkecil yang

perilakunya sangat mempengaruhi & menentukan dlm
pengambilan keputusan membeli (Anwar dalam
Sunyoto,2013)
 Keluarga orientasi orang tua dan saudara kandung
 Keluarga prokreasi pasangan dan sejumlah anak
 FAMILY LIFE CYCLE

Janda/Duda ((-
) Anak)

Lajang/ Pasangan Muda Pasangan Muda Pasangan Paruh Pasangan

Muda ((-) Anak) ((+) Anak) Baya ((+) Anak) Tua

Janda/Duda Janda/Duda
((+) Anak) ((+) Anak)
 STRATEGI PEMASARAN

 Pesan iklan yang bisa menarik anggota keluarga

 Pemilihan media yang tepat
 Pengembangan produk
 Penetapan harga
 Distribusi
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
(VARIABEL INTER PERSONAL)

• SOCIAL CLASS (KELAS SOSIAL)

 LOWER – MIDDLE – UPPER
 LOWER : SEDIKIT INFORMASI DIPAKAI
 KELAS SOSIAL
 Pada dasarnya semua masyarakat memiliki stratifi -
kasi sosial.Stratifikasi tsb kadang2 berbentuk sis -tem
kasta di mana para anggota kasta yg berbeda diasuh
dg mendapatkan peran ttt
 Kelas Sosial : pembagian masyarakat yg relatif homo
-gen & permanen yg tersusun secara hierarkis & para
anggotanya menganut nilai,minat & perilaku serupa
INDIKATOR KELAS SOSIAL
 Penghasilan
 Pekerjaan

 Pendidikan

 Wilayah tempat tinggal

 Cara berbusana

 Cara berbicara
 CIRI-2 KELAS SOSIAL
 Mempunyai perilaku yang serupa
 Anggota kelas sosial merasa dirinya menempati
posisi inferior atau superior
 Adanya sekumpulan variabel

 Individu dapat pindah dari satu strata ke strata

lainnya selama masih hidup
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
(VARIABEL INTER PERSONAL)

• REFERENCE GROUP (KELOMPOK ACUAN)

 MEMBERSHIP RG (CONCIDERED)
ASPIRATIONAL RG (ASPIRES)
(MORE COMMITMENT,MORE INFLUENCE)
 KELOMPOK ACUAN
(REFERENCE GROUP)
 Kelompok acuan seseorang terdiri dari
semua kelompok yang memiliki
pengaruh langsung atau tidak langsung
terhadap sikap orang tersebut
 TIPE-2 KELOMPOK ACUAN
 Membership group bila seseorang menjadi anggota dari
suatu kelompok & mengidentifikasikan sikap & perilaku
-nya kepada kelompok tsb
 Aspiration group jika seseorang tidak menjadi bag dr
suatu kelompok ttt,tetapi dlm nilai-2,sikap & perilakunya
sehari-2 mengidentifikasikan dirinya dg kelompok tsb
 Disclaimant group jika seseorang menjadi anggota
suatu kelompok namun tidak menyukai nilai-2 kelompok
tsb & menentangnya
 Dissociative group jika seseorang bukan anggota suatu
kelompok namun tidak menyukai nilai-2 kelompok tsb &
menentangnya
 STRATEGI PEMASARAN
 Menggunakan cara komunikasi WORD OF
MOUTH (WOM)
 Menggunakan pendekatan opinion leader
 MODEL PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KONSUMEN
(VARIABEL INTER PERSONAL)

• CULTURE (BUDAYA)
VALUE, SIKAP ,IDE DARI GENERASI KE
GENERASI
 BUDAYA
 Nilai2, keyakinan2, aturan2 & norma2 yg meling -
kupi suatu kelompok masyarakat akan mempenga -
ruhi sikap & tindakan individu dlm masyarakat tsb
 Budaya: seperangkat pola perilaku yg secara sosial
dialirkan secara simbolis melalui bahasa & cara2
lain pada anggota masyarakat ttt
 Faktor Sub Budaya mencakup kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan wilayah geografis
 STRATEGI PEMASARAN
BERDASAR FAKTOR
BUDAYA

 Penciptaan ragam produk

 Segmentasi pasar

 Promosi
 PENGERTIAN PERILAKU
PEMBELIAN
• Merupakan sebuah proses teratur di mana
individu-2 berinteraksi dg lingkungannya untuk
tujuan mengambil keputusan-2 di pasar tentang
barang & jasa
 PERILAKU PEMBELIAN

CIRI-CIRI ROUTINE LIMITED EXTENSIF

PEMBELIAN RESPONSE PROBLEM SOLVING PROBLEM

NILAI RENDAH ----------------- TINGGI

FREKUENSI SERING ----------------- JARANG
USAHA SEDIKIT ----------------- BANYAK
KENAL PRODUK TINGGI ----------------- RENDAH
PERTIMBANGAN SEDIKIT ----------------- BANYAK
MISAL ROKOK RAKET TENIS/JASA RS MOBIL/
JASA RS
 KONSEP PERILAKU
PEMBELIAN
 Complex Buying Behavior
 Dissonance Reducing Buying Behavior
 Habitual Buying Behavior
 Variety Seeking Buying Behavior
COMPLEX BUYING BEHAVIOR
 Perilaku pembelian bersifat kompleks.Pertama orang akan
membangun keyakinannya kpd produk ttt, kemudian menentukan
sikap, terakhir melakukan pilihan yg berarti.
 Perilaku membeli yg membutuhkan keterlibatan yg tinggi dlm
pembelian,terdapat perbedaan2 yg jelas di antara merek2 yg ada
 Terjadi pd pembelian produk2 mahal,tidak sering dibeli ,beresiko
pd citra diri spt:mobil, tv, jam tgn, komputer
 Konsumen minim info ttg kategori produk dan harus mencari
tahu lebih intens
 Pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan semua info
yang dibutuhkan konsumen
 DISSONANCE REDUCING
BUYING BEHAVIOR
 Perilaku membeli yang mempunyai keterlibatan yang tinggi
dalam pembelian dan konsumen menyadari hanya terdapat
sedikit perbedaan di antara merek2 yang ada
 Seseorang dlm pembelian barang yg mahal, beresiko & jarang &
mungkin dg cepat melakukan pem -belian.Akan tetapi
mempertimbangkan harga & kenyamanan; dan mungkin
menemukan bahwa merek lain lebih baik dr yg dibelinya. Dalam
hal ini dia mengalami dissonance
 Terjadi pada produk mahal, tidak sering dibeli spt: karpet,
keramik, pipa
HABITUAL BUYING BEHAVIOR

 Kebiasaan membeli : Banyak barang dibeli tanpa

melibatkan banyak pertimbangan.
 Konsumen membeli berdasarkan kebiasaan,
karena sudah mengenal produk
 Terjadi pada produk spt: gula, garam, air mineral,
deterjen
 VARIETY SEEKING BUYING
BEHAVIOR
 Bertujuan mencari variasi bukan kepuasan
 Ragam pencarian perilaku pembelian. Pembeli tidak terlalu
memikirkan barang yg dibeli tetapi sering menukar-2 merk.
 Terjadi pd produk yg sering dibeli, harga murah, konsumen
sering mencoba merek baru
 Pemasar harus menjaga agar jangan sampai kehabisan stok
sehingga konsumen beralih ke merek lain, yang mungkin
memberikan harga lebih rendah. Bisa juga dg promosi yang
bertujuan utk terus mengingatkan konsumen pd produk
MODEL PERILAKU
PEMBELIAN

Perilaku Proses
Konsumen Keputusan
Pembelian

Keputusan
Pembelian
 PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN

 Pengenalan persoalan.
 Pencarian informasi – evaluasi alternatif.
 Mengevaluasi informasi.
 Keputusan pembelian.
 Perilaku setelah pembelian.
 Tindakan setelah pembelian.
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN (INDIVIDU)
Identifikasi Analisis need/wants
Masalah
Sumber Informasi:
• Pribadi
Pencarian • Niaga
Informasi • Umum
• Pengalaman
Dasar Penilaian:
Penilaian • Sifat/Ciri Produk
• Bobot pentingnya suatu ciri
Alternatif • Brand Image
• Fungsi Manfaat setiap ciri
• Prosedur Penilaian Merk

Keputusan Membentuk Pilihan yang disukai, dipengaruhi 2 faktor :

• Sikap orang lain
Membeli • Situasi tdk terduga

Dipengaruhi puas/tdk puas, mengurangi ketidaksesuain,

Perilaku Bagi pembeli :
Setelah : Hindari iklan produk lain
• Evaluasi sebelum membeli
Pembelian BAgi Produsen :
• Tekanan segi-segi tertentu yg menguntungkan
• After sales servece
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN (SUKSESIF SET)
TOTAL DIKE- DIPERTIM PILIH- DI-
SET NAL BANGKAN AN BELI
A A A A D
B D D D
C F F
D G
E H
F
G TDK
TDK DIPER- TDK
DIKENAL
H TIMBANGKAN DIPILIH
B
G F
C
H
E
PERAN DALAM PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN

 Initiator : orang yang pertama kali menyarankan

membeli suatu produk atau jasa tertentu
 Influencer : orang yang nasihatnya memberi
pengaruh dalam pengambilan keputusan akhir
pembelian
 Decider : orang yang menentukan sebagian atau
keseluruhan keputusan pembelian
 Buyer : orang yang melakukan pembelian nyata
 User : orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau jasa
 PERAN DALAM PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN
CONTOH PERAN PENGAMBIL KEPUTUSAN
MR X MR X MR X
BEROBAT KE DOKTER PERLU PELAYANAN PERLU PELAYANAN
KELUARGA PEMBEDAHAN HOME CARE

INITIATOR MR X DR. KELUARGA DR RUMAH SAKIT YG

MERAWAT

INFLUENCER ISTRI DAN TEMAN KONSULTASI AHLI DR KELUARGA, ISTRI,

JANTUNG PERAWAT RUANGAN,
TEMAN

DECIDER MR X DOKTER KONSULTAN DR RUMAH SAKIT YG

MERAWAT

BUYER/PURCHASER MR X ASKES MR X

USER MR X MR X MR X
PERILAKU KONSUMEN DI ERA
NEW NORMAL
 Era New
Normal,
Adalah?

New Normal adalah istilah dalam bisnis dan

ekonomi yang mengacu pada kondisi keuangan
setelah krisis keuangan 2007-2008, setelah resesi
global 2008-2012, dan pandemi COVID-19 (IMF,
2009; Glen, 2012, CNBC, April 2020).
 NEW NORMAL DLM MASA
PANDEMI COVID-19

Perubahan perilaku manusia secara luas sebagai

dampak pandemi COVID-19.
 Social Distancing
 Pola hidup bersih & sehat
 Work From Home/Online Learning
-dll
 DAMPAK PANDEMI COVID-19 PD
PERILAKU KONSUMEN INDONESIA

59,1% PRIA KISARAN USIA

40,9% WANITA 17 - 65 TAHUN
KEGIATAN SELAMA MASA
PANDEMI COVID-19
 PERILAKU KONSUMEN DI
ERA NEW NORMAL
• Lebih nyaman berbelanja online 58,7%
• Memilih layanan di rumah (salon & spa,
• cuci mobil, servis kendaraan) 28,9%
• Memilih untuk bekerja/ belajar dari rumah 46,2%
• Memesan delivery makanan 37,2%
• Menggunakan layanan Telemedicine 57,5%
• Berwisata ke lokasi yang menjaga kebersihan 91,3%
• Menggunakan alat pelindung kesehatan (masker, hand
sanitizer, sarung tangan) 73,6%
• Memilih perbankan online 81%
 PERILAKU KONSUMEN
INDONESIA ERA NEW NORMAL
• Konsumen Indonesia cukup siap memasuki era New Normal.
• Konsumen Indonesia semakin smart.
• Konsumen Indonesia cukup terbuka pd contact free economy
(digital commerce, telemedicine, automation).
• Konsumen akan lebih memilih provider yang dapat melayani
secara cepat, efisien, dan fleksibel.
• Konsumen Indonesia akan lebih mengutamakan aspek kesehatan
dalam berbagai konteks.
• Pemasar perlu lebih responsif dalam memahami kebutuhan dan
selera konsumen.
• Pemasar harus selalu 'dekat' dengan konsumen
Terima Kasih