The Choice Factory - 25 Behavioural Biases That Influence What We Buy (PDFDrive)

Machine Translated by Google
Pabrik Pilihan Bagaimana

25 bias perilaku memengaruhi
produk yang kita putuskan untuk dibel
Richard Shotton Harriman House
HARRIMAN HOUSE LTD

18 Jalan Perguruan Tinggi
Petersfield
Hampshire
GU31 4AD
INGGRIS RAYA
Tel: +44 (0)1730 233870
Email: enquiries@harriman-house.com Situs web: www.harriman-house.com Pertama kali diterbitkan di
Inggris Raya pada tahun 2018
Hak Cipta © Richard Shotton Hak Richard Shotton untuk diidentifikasi sebagai penulis telah ditegaskan sesuai
dengan Undang-Undang Hak Cipta, Desain dan Paten 1988.
ISBN Paperback: 978-0-85719-609-5
eBuku ISBN: 978-0-85719-610-1

British Library Katalogisasi dalam Data Publikasi Catatan katalog CIP untuk buku ini dapat diperoleh dari British Library.
Seluruh hak cipta; tidak ada bagian dari publikasi ini yang boleh direproduksi, disimpan dalam sistem pengambilan, atau
ditransmisikan dalam bentuk apa pun atau dengan cara apa pun, elektronik, mekanis, fotokopi, rekaman, atau lainnya tanpa
izin tertulis sebelumnya dari Penerbit. Buku ini tidak boleh dipinjamkan, dijual kembali, disewakan, atau dijual dengan cara
lain dalam bentuk penjilidan atau sampul apa pun selain dari yang diterbitkan tanpa persetujuan tertulis sebelumnya dari
Penerbit.
Meskipun segala upaya telah dilakukan untuk memastikan bahwa informasi dalam buku ini akurat, tidak ada tanggung
jawab yang dapat diterima untuk setiap kerugian yang terjadi dengan cara apa pun oleh siapa pun yang hanya mengandalkan
informasi yang terkandung di sini.
Tidak ada tanggung jawab atas kerugian yang dialami oleh setiap orang atau badan hukum yang bertindak atau menahan
diri untuk bertindak sebagai akibat dari bahan bacaan dalam buku ini yang dapat diterima oleh Penerbit, oleh Penulis, atau
oleh pemberi kerja dari Penulis.
Contentsx Pujian untuk Pabrik Pilihan

Kata pengantar
pengantar
Bias 1: Kesalahan Atribusi Mendasar
Bias 2: Bukti Sosial
Bias 3: Bukti Sosial Negatif

Bias 4: Keistimewaan
Bias 5: Kebiasaan
Bias 6: Sakitnya Pembayaran

Bias 7: Bahaya Data yang Diklaim
Bias 8: Suasana hati
Bias 9: Relativitas Harga

Bias 10: Efek Primacy
Bias 11: Teori Harapan
Bias 12: Bias Konfirmasi
Bias 13: Terlalu percaya diri
Bias 14: Harapan Melihat

Bias 15: Konteks Media
Bias 16: Kutukan Pengetahuan

Bias 17: Hukum Goodhart
Bias 18: Efek Pratfall
Bias 19: Kutukan Pemenang
Bias 20: Kekuatan Grup

Bias 21: Barang Veblen
Bias 22: Krisis Replikabilitas

Bias 23: Variabilitas
Bias 24: Efek Pesta Koktail
Bias 25: Kelangkaan
Etika
Kesimpulan
Referensi
Bacaan lebih lanjut

ucapan terima kasih
Indeks
Pujian untuk Pabrik Pilihan

“Buku ini adalah Panduan Haynes untuk memahami perilaku konsumen. Anda harus membeli
salinannya - dan kemudian membeli salinan lain untuk diberikan kepada salah satu dari 97% orang
dalam pemasaran yang terlalu muda untuk mengingat apa itu Manual Haynes yang berdarah.”
— Rory Sutherland, kolumnis The Spectator, dan Direktur

Kreatif Eksekutif, Ogilvy One “Kebanyakan buku di bidang ini bersifat akademis dan kering
seperti debu. Jika Anda ingin tahu bagaimana penelitian dan sosiologi dapat berdampak pada
kehidupan nyata di dunia nyata, buku Richard akan menunjukkan kepada Anda - menggunakan
kata-kata sederhana dan contoh-contoh yang dapat dipahami oleh orang-orang nyata.”
— Dave Trott, kolumnis, Kampanye, dan penulis

Pemikiran Predator, Kenakalan Kreatif dan 1+1=3
“Dalam hiruk-pikuk pernyataan yang berlebihan, Richard Shotton memiliki suara yang merdu dan
seimbang. Dalam buku tebal yang singkat namun kuat ini, Anda dapat mempelajari tentang bagaimana
pemasaran benar-benar memengaruhi konsumen. Atau, untuk yang lebih membosankan di antara kita,
bagaimana membuat orang menggunakan kembali handuk, membeli anggur saat musik Oompah
Jerman diputar, dan memilih pemasok broadband dengan menyebutkan Stasiun Charing Cross.
Buku itu juga menyebut saya (terlalu singkat) yang menurut saya juga menarik.”
— Mark Ritson, kolumnis, Marketing Week, dan Profesor di
sekolah bisnis Melbourne “Dapat ditindaklanjuti, mudah diingat, dan kuat...
Shotton telah mengambil permata ekonomi perilaku dan membuatnya praktis.”
— Seth Godin, penulis Semua Pemasar adalah Pembohong
“Komprehensif, menarik dan sangat praktis, Pabrik Pilihan menyatukan blok bangunan perubahan
perilaku di satu tempat.”
— Richard Huntington, Ketua & Chief Strategy
Officer, Saatchi & Saatchi “Panduan kelas atas bagi mereka yang ingin menerapkan BE untuk bekerja,
daripada hanya menerangi perjalanan mereka untuk bekerja. Richard mendorong penerapan
praktis dari konsep-konsep psikologis utama ini. Buku pegangan yang penting.”
— Mark Earls, penulis Herd
“The Choice Factory adalah anatomi otak bias yang menyenangkan yang akan membantu
Anda memahami dan memengaruhi keputusan konsumen – termasuk keputusan Anda sendiri.”
— Ian Leslie, penulis Born Liars and Curious
Richard menyampaikan banyak kasus yang membuktikan kemanjuran bekerja dengan,

bukan melawan, sifat alami manusia. Ini adalah catnip untuk industri.
— Phil Barden, penulis
Didekode: Ilmu di Balik Mengapa Kami Membeli
Penerapan ekonomi perilaku Richard Shotton sangat tepat.

Buku ini tepat waktu, berwawasan luas, menarik, dan menghibur.
— Dominic Mills, mantan editor, Campaign
“Jika Anda seorang pemasar, memahami apa yang benar-benar membuat orang tergerak – berlawanan
dengan apa yang mungkin mereka katakan kepada Anda – sangat penting. Buku Choice Factory
membawa kita pada tur yang elegan, cerdas, dan mudah dicerna dari 25 prinsip utama ilmu perilaku.
Richard Shotton telah membaca secara luas sehingga Anda tidak perlu melakukannya, tetapi ia
memberikan penghargaan penuh kepada banyak sumbernya jika Anda ingin melanjutkan topik apa
pun lebih lanjut. Ini adalah bacaan yang menyenangkan dan sangat diperlukan bagi siapa pun di bidang
pemasaran, terutama mereka yang berada di awal karir mereka.”
— Tess Alps, Ketua Thinkbox
Apa yang dicakup buku ini?

Pabrik Pilihan adalah ikhtisar tentang bagaimana temuan dari ilmu perilaku dapat diterapkan pada
periklanan. Ilmu perilaku, studi tentang pengambilan keputusan, merupakan topik penting bagi
pengiklan karena memberikan penjelasan yang kuat tentang mengapa orang membeli produk
tertentu.
Ini mengakui bahwa orang-orang kewalahan oleh banyaknya keputusan yang harus mereka buat
setiap hari. Orang tidak punya waktu atau energi untuk dengan susah payah dan logis menimbang
setiap keputusan. Sebaliknya, mereka mengandalkan jalan pintas untuk membuat keputusan lebih
cepat. Meskipun jalan pintas ini memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih cepat, jalan
pintas ini rentan terhadap bias. Bias-bias inilah yang menjadi pokok bahasan buku ini.
Jika pengiklan menyadari bias ini, dan menyesuaikan produk dan komunikasi mereka, maka
mereka dapat menggunakannya untuk keuntungan mereka. Mereka dapat bekerja dengan butiran
sifat manusia daripada menantangnya secara tidak produktif.
Sejumlah merek sukses – termasuk Apple dan Volkswagen – menerapkan ilmu perilaku, tetapi
mereka minoritas. Ada peluang bagi Anda untuk mendapatkan keuntungan dengan memanfaatkan
ilmu perilaku sebelum pesaing Anda.
Ilmu perilaku telah mengidentifikasi berbagai bias yang sangat luas dan terus berkembang. Luasnya
ini berarti bahwa apa pun tantangan komunikasi Anda, biasanya ada bias relevan yang dapat
membantu menyelesaikannya.
Buku ini bukanlah daftar lengkap dari semua bias yang telah ditemukan oleh ilmu perilaku. Saya
telah selektif dan fokus pada 25 bias yang paling relevan untuk periklanan. Semua bias yang
tercakup dapat dengan mudah diterapkan ke kampanye Anda untuk membuatnya lebih kuat.
Untuk siapa buku ini

Pabrik Pilihan terutama ditujukan untuk para profesional yang bekerja di bidang periklanan
dan pemasaran, baik di agensi atau merek. Ini akan memberi Anda saran praktis tentang
bagaimana menerapkan ilmu perilaku dalam pekerjaan Anda. Namun, jika Anda menjalankan
bisnis Anda sendiri atau Anda memiliki minat umum dalam ilmu perilaku, akan ada banyak
hal yang menarik bagi Anda.
Bagaimana buku ini disusun?

Buku ini dibagi menjadi 25 bab, dengan setiap bab mencakup bias tertentu.
Anda dapat membaca bab-babnya secara berurutan, atau jika Anda mau, Anda bisa masuk dan keluar
– melompat-lompat di antara bab-bab yang menurut Anda paling relevan.
Sepanjang buku ini kita akan mengikuti satu orang sepanjang hari mereka, melihat keputusan yang
mereka buat. Setiap bab dimulai dengan paragraf pendek yang merinci satu keputusan. Ini berkisar
dari insidental, seperti bir apa yang dipesan di pub, hingga yang substansial, seperti siapa yang harus
disewa saat wawancara. Orang yang akan kami ikuti sepanjang hari seharusnya menarik bagi Anda –
itu Anda.
Saya akan menjelaskan mengapa Anda membuat keputusan dengan merujuk pada satu bias tertentu.
Saya akan menjelaskan bukti akademis dan dunia nyata untuk bias tersebut. Bukti ini lebih kuat
daripada banyak teori yang membentuk keputusan periklanan. Ini didasarkan pada eksperimen peer-
review dari beberapa ilmuwan terkemuka dunia.
Akademisi seperti Peraih Nobel, Daniel Kahneman dan Herbert Simon, serta psikolog terhormat seperti
Elliot Aronson dan Leon Festinger.
Saat membahas bukti, saya akan menghilangkan nuansanya. Ini sangat menarik karena tidak terlalu
terkenal; jika Anda menerapkannya, itu akan memberi Anda keunggulan dibandingkan pesaing Anda.
Setelah menginterogasi bukti yang ada, saya akan membahas eksperimen saya sendiri di lapangan.
Ini penting karena mereka menjembatani kesenjangan antara akademisi dan praktik.
Eksperimen saya membuktikan bahwa ilmu perilaku relevan saat ini dan itu berlaku untuk situasi
komersial seperti halnya non-komersial.
Yang terpenting, saya akan fokus pada apa yang harus Anda lakukan dengan pengetahuan ini. Ini
adalah bagian terbesar dari setiap bab. Saya akan menunjukkan kepada Anda bagaimana Anda dapat
menerapkan ilmu perilaku pada iklan Anda, apakah itu pesannya, siapa yang Anda targetkan, atau
kapan Anda menjangkau mereka. Temuan ini lebih mudah diterapkan dari sebelumnya karena
peningkatan iklan digital berarti lebih murah dan lebih cepat dari sebelumnya untuk menguji pendekatan
baru dan lebih mudah untuk memantau keberhasilannya.
Mudah-mudahan, buku ini akan membangkitkan minat Anda pada ilmu perilaku. Jika ya, Anda akan
menemukan rekomendasi untuk bacaan lebih lanjut, serta referensi untuk semua studi yang dikutip, di
bagian belakang buku. Karena ini adalah bidang yang terus berkembang, saya juga men-tweet tautan
ke setiap penelitian baru yang menarik yang saya temukan dari pegangan twitter @rshotton.
pengantar
Bagaimana menerapkan temuan psikologi sosial

meningkatkan pemasaran
T DIA DI DALAM taksi hitam pengap yang merangkak di sepanjang Oxford Street bukanlah tempat
cocok untuk pencerahan. Namun demikian, pada hari yang terik di tahun 2005, di situlah saya
membaca cerita yang akan mengubah cara saya berpikir tentang periklanan.
Kisah itu adalah kisah Kitty Genovese. Penusukannya, dan eksperimen psikologi yang diilhaminya,
meyakinkan saya bahwa ilmu perilaku dapat mengguncang periklanan.
Kisah Kitty adalah kisah yang suram. Pada pukul 3.20 pagi tanggal 13 Maret 1964 dia mulai berjalan
100 kaki dari mobilnya ke pintu masuk apartemennya di Kew Gardens, New York. Sayangnya, saat
dia berjalan di sepanjang jalan yang dipenuhi pepohonan, dia ditemukan oleh pembunuh berantai,
Winston Moseley. Moseley, ayah dua anak berusia 29 tahun, membayanginya, sampai, beberapa
meter dari pintunya, dia menusukkan pisau ke punggungnya.
Pembunuhan tunggal ini tidak cukup untuk mengejutkan warga New York: lagi pula, ada 636 korban
pembunuhan di kota itu tahun itu. Itu adalah peristiwa beberapa menit berikutnya yang begitu
mengguncang kota dan membuat New York Times mendedikasikan halaman depan untuk insiden
itu. Menurut kertas:
Selama lebih dari setengah jam, 38 warga terhormat dan taat hukum di Queens menyaksikan
seorang pembunuh membuntuti dan menikam seorang wanita dalam tiga serangan terpisah di
Kew Gardens.
Dua kali suara mereka dan cahaya lampu kamar tidur mereka yang tiba-tiba menginterupsi dan
membuatnya takut. Setiap kali dia kembali, mencarinya dan menikamnya lagi. Tidak ada satu
orang pun yang menelepon polisi selama penyerangan itu; seorang saksi dipanggil setelah
wanita itu meninggal.
Sikap apatis para saksi membuat kota itu terguncang. Mengapa tidak ada yang mengintervensi?
Sementara banyak detail artikel itu kemudian ditentang, cerita itu memicu minat dua psikolog, Bibb
Latané dan John Darley. Mereka bertanya-tanya apakah komentator telah menafsirkan masalah
dengan cara yang salah. Dia
bukankah tidak ada yang mengintervensi meskipun jumlah saksi banyak; tidak ada yang campur
tangan karena ada begitu banyak pengamat.
Para akademisi menghabiskan beberapa tahun berikutnya untuk menguji hipotesis mereka. Saya akan
melihat hasil mereka secara lebih rinci di Bias 24, tetapi cukup untuk mengatakan bahwa mereka
membuktikan bahwa semakin luas permohonan bantuan, semakin kecil kemungkinan individu untuk
campur tangan. Mereka menyebut difusi tanggung jawab ini sebagai efek pengamat, meskipun kadang-
kadang disebut sebagai sindrom Genovese.
Penerapan praktis Saya tersadar bahwa
temuan ini berkaitan dengan masalah yang sedang saya tangani. Saat itu, saya bekerja sebagai
perencana media dan salah satu klien saya adalah NHS dan kampanye Give Blood mereka. Mereka
secara teratur menjalankan seruan peringatan tentang stok darah rendah di seluruh negeri. Namun
kampanye ini tidak menghasilkan sumbangan sebanyak yang diharapkan. Jika para psikolog benar,
maka seruan NHS yang luas menderita efek pengamat.
Mungkin akan lebih efektif untuk menjalankan banding tertentu?
Untungnya, tim agensi kreatif yang mengerjakan kampanye terbuka untuk menerima saran. Tim, yang
dipimpin oleh Charlie Snow, setuju untuk menguji salinan digital yang disesuaikan secara regional. Ini
berarti bahwa daripada iklan yang mengatakan, "stok darah rendah di seluruh Inggris tolong bantu",
mereka diadaptasi untuk mengatakan, "persediaan darah rendah di Basildon (atau Brentwood atau
Birmingham), tolong bantu".
Dua minggu kemudian hasil kampanye tiba. Ada peningkatan 10% dalam biaya per donasi. Penerapan
sederhana dari bias berusia 40 tahun telah meningkatkan kampanye iklan modern.
Ini adalah wahyu bagi saya.
Saya telah selesai belajar di Universitas Oxford setengah lusin tahun sebelumnya dan sejak itu saya
mengabaikan akademisi dengan asumsi bahwa penelitian tidak relevan dengan dunia periklanan
komersial yang keras kepala. Tapi aku salah. Apa yang bisa lebih relevan dengan periklanan – yang
bertujuan untuk mengubah keputusan konsumen – selain studi tentang akar pengambilan keputusan?
Seperti yang dikatakan Rory Sutherland, Wakil Ketua, Ogilvy & Mather Group:
Subjek ini memberikan hubungan intelektual yang kuat antara memahami sifat manusia dan
mengetahui cara menghasilkan uang.
Dengan cara yang sama bahwa Anda tidak akan mempercayai dokter yang tidak memiliki pengetahuan
tentang fisiologi atau seorang insinyur yang tidak mengetahui fisika, pengalaman saya selama belasan
tahun terakhir menunjukkan bahwa bekerja dengan pengiklan yang tidak tahu apa-apa tentang ilmu
perilaku adalah tindakan yang bodoh.
Salah satu penemuan paling signifikan yang saya buat selama waktu itu adalah berbagai bias yang
tercakup di lapangan. Tidak ada satu pun teori besar yang mendasari ilmu perilaku. Sebaliknya, ada
banyak bias.
Ini memiliki dua manfaat. Pertama, ini berarti bahwa apa pun brief yang Anda tangani,
kemungkinan besar ada bias yang relevan untuk dimanfaatkan. Kedua, menghindari
bahaya membuat tugas kita sesuai dengan solusi yang ada, bukan sebaliknya.
Kuat dan juga relevan

Ilmu perilaku memberikan jawaban atas banyak teka-teki periklanan. Tetapi yang lebih penting dari relevansi
ini adalah kekokohan temuan. Bidang ini didasarkan pada eksperimen dari beberapa ilmuwan paling
dihormati saat ini: Pemenang Nobel seperti Daniel Kahneman, Herbert Simon dan Robert Shiller.
Landasan berbasis bukti ini kontras dengan banyak teori pemasaran yang didasarkan pada anekdot atau
tradisi. Byron Sharp, Profesor Ilmu Pemasaran di University of South Australia, sangat kritis terhadap
ketergantungan pemasar pada asumsi yang belum teruji. Dia telah membandingkan situasi ini dengan para
pertumpahan darah abad pertengahan yang menghindari eksperimen: Studi tentang pemasaran masih
sangat muda sehingga kita akan menjadi arogan untuk percaya bahwa kita mengetahui semuanya, atau
bahkan bahwa kita telah mendapatkan dasar-dasarnya dengan benar. Kita bisa menarik analogi dengan
praktik medis. Selama berabad-abad, profesi mulia ini telah menarik beberapa orang terbaik dan
tercerdas di masyarakat, yang biasanya berpendidikan jauh lebih baik daripada profesional lainnya.
Namun selama 2.500 tahun para ahli ini dengan antusias dan universal mengajarkan dan mempraktekkan
pertumpahan darah ('penyembuhan' yang umumnya tidak berguna dan seringkali fatal). Baru-baru ini,
sekitar 80 tahun yang lalu, para profesional medis mulai melakukan yang sebaliknya, dan hari ini transfusi
darah menyelamatkan banyak nyawa setiap hari. Manajer pemasaran beroperasi seperti dokter abad
pertengahan – mengerjakan pengalaman anekdot, kesan, dan penjelasan berdasarkan mitos.
Karena ilmu perilaku didasarkan pada eksperimen, Anda tidak harus mengambil temuan berdasarkan
keyakinan saja. Metodologi yang digunakan untuk menguji setiap bias tersedia secara terbuka dan Anda
dapat mengulanginya untuk memastikan mereka bekerja untuk merek Anda.
Saya telah menghabiskan 12 tahun terakhir untuk menguji bias yang ada untuk menentukan cara terbaik
untuk menggunakannya oleh merek. Temuan-temuan dari tes inilah yang ingin saya sampaikan kepada
Anda dalam buku ini.
Keunggulan kompetitif Terlepas dari relevansi dan
kekokohan ilmu perilaku, hasilnya diterapkan secara tidak menentu dalam pemasaran.
Pertimbangkan efek plasebo. Ini adalah temuan bahwa jika pasien mengharapkan obat untuk bekerja,
kemungkinan besar itu akan terjadi, bahkan jika obat tersebut tidak memiliki bahan aktif.
Salah satu aspek yang paling menarik dari plasebo adalah bahwa kecil, tampaknya insidental,
rincian seperti harga pil, ukuran, rasa, bahkan warna dapat secara dramatis meningkatkan ukuran
efek.
Anton de Craen, seorang ahli epidemiologi klinis di University of Amsterdam, melakukan tinjauan
sistematis terhadap 12 penelitian dan menemukan bahwa obat penghilang rasa sakit merah
secara konsisten lebih manjur daripada yang biru. Ini karena konotasi budaya dari setiap warna;
sementara merah menunjukkan kekuatan dan kekuatan, biru membangkitkan gambar langit dan
laut yang menenangkan. Untuk kekuatan obat penghilang rasa sakit lebih penting daripada
ketenangan.
Analgesik adalah pasar bernilai tinggi. Menurut Euromonitor, £614m dihabiskan untuk analgesik
di Inggris pada tahun 2016. Namun, banyak obat penghilang rasa sakit gagal untuk sepenuhnya
memanfaatkan efek plasebo. Dari tujuh bungkus obat penghilang rasa sakit yang saya beli dalam
serangkaian kunjungan ke Boots, hanya satu yang berwarna merah. Sayang sekali. Mengapa
begitu banyak merek mengabaikan peluang, ketika perubahan desain kecil dapat meningkatkan
kinerja?
Sebagian alasan mengapa temuan ilmu perilaku terkadang diabaikan adalah karena pengiklan
sering bertanya langsung kepada konsumen tentang motivasi mereka. Tampaknya pendekatan
yang cukup logis. Namun, ini didasarkan pada premis bahwa apa yang dikatakan konsumen dan
apa yang mereka lakukan selaras. Sayangnya, seperti yang akan kita lihat dalam buku ini,
seringkali tidak demikian. Seperti yang dikatakan oleh psikolog Universitas New York Jonathan
Haidt, otak sadar mengira itu adalah Kantor Oval, tetapi sebenarnya itu adalah kantor pers.
Beberapa konsumen mengakui bahwa mereka cenderung tidak membantu orang asing jika orang
lain diminta pada saat yang sama, atau bahwa sakit kepala mereka akan hilang lebih cepat
dengan pil berwarna berbeda. Namun, ketika kita melihat bagaimana konsumen sebenarnya
berperilaku, jelas bahwa kita terpengaruh oleh nuansa seperti itu.
Meskipun mengabaikan ilmu perilaku adalah berita buruk bagi industri ini, ini adalah kabar baik
bagi Anda. Artinya jika Anda menerapkan temuan tersebut maka Anda akan memiliki keunggulan
kompetitif. Mari kita beralih ke beberapa pelajaran itu sekarang.
Bias 1: Atribusi Dasar

Kesalahan
Mengapa merek membutuhkan konteks target sebanyak

audiens target
Anda membanting pintu depan Anda tertutup dan berjalan dengan susah payah menuju mobil Anda, yang
karena kurangnya parkir di luar jalan adalah seratus meter jauhnya. Di antara Anda dan mobil adalah seorang
pengemis, merosot di ambang pintu.
Aliran penumpang yang sibuk berjalan melewatinya tanpa henti. Anda menyaksikan seorang pria, mengenakan
setelan bergaris-garis, mempercepat langkahnya, mengalihkan pandangannya dan melangkah melewati
gelandangan itu. Ya Tuhan – orang-orang sangat egois hari ini, pikirmu.
Anda mencari-cari di saku Anda untuk beberapa perubahan untuk disumbangkan. Hanya ada lima menit
sehingga Anda mengambil langkah Anda dan mengalihkan pandangan Anda.
ASUMSI KITA TENTANG keegoisan pengusaha adalah contoh dari

kamu
kesalahan atribusi mendasar. Itulah kecenderungan untuk melebih-lebihkan pentingnya kepribadian, dan
meremehkan konteks, ketika menjelaskan perilaku. Anda menilai tindakan pengusaha dengan mengacu pada
kepribadiannya daripada faktor sekilas seperti suasana hati, kesibukan, atau pola pikirnya.
Kesalahan ini tersebar luas dan memiliki implikasi penting terhadap cara kita berpikir tentang menargetkan
komunikasi kita.
Eksperimen klasik Pada tahun 1973 dua psikolog
Universitas Princeton, John Darley dan Daniel Batson, menerbitkan makalah penting dengan topik berjudul: Dari
Yerusalem ke Jericho.
Makalah ini membuktikan bagaimana faktor kontekstual yang tampaknya insidental memiliki pengaruh yang
signifikan, tetapi kurang dihargai, pada perilaku.
Mereka meminta 40 imam Katolik peserta pelatihan untuk mengisi kuesioner mengenai motivasi mereka memasuki
gereja. Survei-survei tersebut tidak memilih apakah para siswa termotivasi dengan membantu orang lain atau untuk
memastikan keselamatan mereka sendiri.
Setelah survei selesai, psikolog mengatakan kepada para imam untuk merekam pembicaraan lima menit tentang
topik tertentu. Karena ruangan saat ini tidak memiliki cukup ruang
siswa dikirim, dipersenjatai dengan peta, untuk melihat rekan lain di sebuah gedung beberapa menit.
Sesaat sebelum peserta pergi, mereka diberi tahu berapa banyak waktu yang mereka miliki hingga
rekaman. Sepertiga siswa diberi tahu, “Oh, kamu terlambat. Mereka menunggumu beberapa menit
yang lalu. Sebaiknya kita bergerak. Asisten harus menunggumu jadi kamu sebaiknya bergegas. ” Ini
adalah kondisi terburu-buru yang tinggi.
Sepertiga lainnya, mereka yang dalam kondisi sedang terburu-buru, diperingatkan, "Asisten sudah siap
untuk Anda, jadi silakan pergi." Dan sepertiga terakhir, dalam kondisi terburu-buru rendah, diberitahu,
“Ini akan memakan waktu beberapa menit sebelum mereka siap untuk Anda, tetapi Anda sebaiknya
pergi. Jika Anda harus menunggu di sana, itu tidak akan lama. ”
Para siswa secara acak, dan secara terpisah, dialokasikan ke kondisi yang berbeda.
Saat para peserta berbaris, atau berjalan-jalan, menuju tujuan mereka, mereka melewati sekutu
psikolog. Antek itu berpura-pura dalam kesulitan. Dia merosot, kepala tertunduk dengan mata tertutup
di ambang pintu dan ketika seorang siswa mendekat, dia mengerang dan batuk.
Ini adalah inti dari percobaan. Siswa mana yang akan berhenti dan membantu?
Kekuatan situasi Secara keseluruhan, 40% dari
peserta berhenti. Penentu utama adalah bagaimana tekanan waktu yang mereka rasakan. Pada kondisi
high rush, hanya 10% yang berhenti, dibandingkan dengan 45% pada kondisi intermediate dan 63%
penuh pada kondisi low rush.
Sebaliknya, metrik kepribadian memiliki dampak minimal. Tidak masalah sampai tingkat apa pun yang
cukup besar mengapa seseorang memilih untuk bergabung dengan imamat. Situasinya, bukan
orangnya, yang menentukan perilakunya.
Apakah temuan itu masih berlaku hampir 50 tahun kemudian?
Banyak yang telah berubah sejak saat itu. Pada tahun 1973 satu pint bir berharga 14p, Smash Martians
mengiklankan mash instan dan Tim Berners-Lee, penemu web, masih di sekolah.
Namun terlepas dari perbedaan ini, motivasi mendasar kami tetap ada. Seperti yang dikatakan Bill
Bernbach, sang kreatif legendaris:
Butuh jutaan tahun bagi naluri manusia untuk berkembang. Dibutuhkan jutaan lebih bagi mereka
untuk bervariasi. Itu modis untuk berbicara tentang mengubah manusia. Seorang komunikator harus
memperhatikan manusia yang tidak berubah, dengan dorongan obsesifnya untuk bertahan hidup,
untuk dikagumi, untuk berhasil, untuk mencintai, untuk mengurus dirinya sendiri.
Namun agensi terus menjajakan mitos bahwa konsumen telah berubah secara radikal.
Mengapa?
Ini sering kali karena kepentingan pribadi mereka, daripada kebenaran yang mendasarinya.
Menurut Bob Hoffman, penulis Marketers yang blak-blakan berasal dari Mars, Konsumen berasal dari
New Jersey:
Semakin mereka dapat meyakinkan kita bahwa semuanya berubah, dan kita membutuhkan mereka
untuk menginterpretasikan perubahan -- semakin lama mereka bekerja. Jadi mereka telah
menciptakan longsoran klaim yang dilebih-lebihkan dan peringatan mengerikan yang menarik
perhatian mereka dan sedikit keuntungan dari peningkatan jumlah penonton/pendengaran/pembaca.
Tapi jangan hanya mengambil kata Bob untuk itu. Melalui buku ini saya akan menunjukkan sifat manusia
yang tidak berubah. Untuk melakukan itu, saya akan meniru, atau membangun, banyak eksperimen
klasik dan membuktikan bahwa itu masih berlaku sampai sekarang.
Kami secara konsisten meremehkan konteks Eksperimen

Darley membuktikan bahwa dalam situasi tertentu konteks itu mengalahkan
kepribadian. Tapi itu toples dengan prediksi kebanyakan orang tentang apa yang akan terjadi.
Laura Maclean dan saya melibatkan 433 orang dalam eksperimen pemikiran. Bayangkan, kata kami,
seorang pria merosot di ambang pintu, mungkin membutuhkan bantuan, menurut Anda siapa yang akan
berhenti? Seorang pria yang peduli terburu-buru atau yang tidak begitu peduli dengan banyak waktu?
Itu bahkan tidak dekat. 81% berpikir mereka yang terburu-buru lebih mungkin untuk berhenti. Hanya 19%
yang memprediksi mereka yang punya banyak waktu. Cukup banyak kebalikan dari hasil eksperimen
Darley.
Mengapa kita meremehkan konteks sebagai pendorong perilaku? Mungkin, karena itu meningkatkan
citra diri kita: itu menarik ego kita untuk percaya bahwa kita adalah teladan rasionalitas. Siapa yang mau
mengaku berada di bawah pengaruh kekuatan eksternal?
Jika eksperimen Darley adalah satu-satunya eksperimen yang menunjukkan bahwa orang meremehkan
pentingnya konteks, maka akan masuk akal untuk memperlakukan temuan dengan hati-hati.
Namun, temuan ini telah diulang dalam berbagai keadaan,
mungkin yang paling terkenal oleh Lee Ross, Profesor Psikologi Sosial di Universitas Stanford.
Ross merekrut 36 siswa untuk mengikuti kuis; setengah secara acak dialokasikan untuk peran
penanya dan sisanya adalah kontestan. Para penanya memiliki waktu 15 menit untuk
memikirkan 10 pertanyaan rumit tentang topik pilihan mereka dan kemudian para kontestan
harus menjawabnya sebaik mungkin. Seperti yang diharapkan, sebagian besar kontestan
berjuang untuk menjawab banyak pertanyaan yang membingungkan.
Terakhir, para peserta harus menilai pengetahuan umum masing-masing.
Kontestan menilai pengetahuan umum penanya mereka secara signifikan lebih tinggi daripada
penanya menilai kontestan. Kedua belah pihak secara keliru menghubungkan kinerja orang lain
dengan kepribadian mereka daripada konteks situasi.
Bagaimana menerapkan efek ini 1.
Penelitian sedikit dan sering Laura dan saya

menggunakan Google Survei untuk melakukan eksperimen pemikiran kami. Satu
pertanyaan di antara kelompok perwakilan nasional menghabiskan biaya sekitar 7p
per orang dan data biasanya tersedia dalam satu atau dua hari.
Pertumbuhan peluang ini merupakan keuntungan bagi merek. Riset tidak perlu lagi terbatas
pada proyek-proyek besar yang dilakukan setahun sekali. Sebaliknya, ini dapat digunakan
untuk menjawab pertanyaan sehari-hari yang dimiliki pemasar.
2. Siswa yang terburu-buru terganggu Siswa yang terburu-buru
dalam eksperimen kurang membantu. Psikolog Princeton mengira salah satu alasannya adalah
"penyempitan peta kognitif", sebuah ungkapan yang mereka pinjam dari psikolog University of
California - Berkeley, Edward Tolman.
Menurut Darley: Para

seminaris kami dengan tergesa-gesa memperhatikan korban karena dalam wawancara
pasca-eksperimen hampir semua menyebutkan dia, sebagai refleksi, mungkin membutuhkan
bantuan. Namun sepertinya hal ini seringkali tidak mereka sadari saat berada di dekat
korban.
Mereka begitu fokus pada keterlibatan yang mendesak sehingga membatasi kemampuan
mereka untuk sepenuhnya memproses informasi lain.
Ada keadaan di mana kurangnya perhatian bermanfaat, seperti dalam membujuk mereka yang tidak
menyukai merek Anda, dan kami akan menyelidiki mereka yang ada di Bias 11. Namun, pada
umumnya, pengiklan harus memprioritaskan pemirsa yang penuh perhatian. Pelajaran paling sederhana
dari eksperimen ini adalah menghindari komunikasi saat orang sedang terburu-buru.
Prinsip ini didukung oleh eksperimen yang dilakukan oleh CBS Outdoor dan TNS, sebuah perusahaan
riset besar, pada tahun 2008, dengan tepat bernama Total Recall. Mereka merekrut 290 peserta dari
jalanan untuk mengikuti wawancara. Beberapa digiring langsung ke ruang wawancara, melewati koridor
yang dipagari dengan poster iklan di jalan.
Lainnya ditahan di ruang tunggu yang penuh poster selama tiga menit, sebelum dibawa melalui koridor
yang sama ke ruang wawancara. Setelah di kamar mereka diminta untuk mengingat iklan.
Perbedaan dalam ingatan antara mereka yang memiliki paparan iklan tiga menit dan mereka yang
memiliki tiga detik sangat ekstrim. Dibandingkan dengan kelompok waktu tinggal yang rendah, mereka
yang memiliki paparan iklan yang lebih lama enam kali lebih mungkin untuk mengingat iklan, empat
kali lebih mungkin untuk mengingat detail dan empat belas kali lebih mungkin untuk mengingat merek
yang dimaksud dengan benar.
Data dari Total Recall didasarkan pada lamanya waktu penayangan iklan.
Namun, hanya karena sesuatu sedang dilihat, bukan berarti itu dilihat. Dampak waktu menonton
terhadap ingatan telah diukur baru-baru ini oleh perusahaan pelacakan mata, Lumen Research. Mereka
telah menganalisis 100.233 tayangan iklan cetak dan menunjukkan bahwa jika iklan dilihat kurang dari
satu detik, hanya 25% orang yang mengingatnya, sedangkan jika iklan dilihat antara satu dan dua
detik, ingatannya melonjak menjadi 45%. Pendiri perusahaan, Mike Follett, berpendapat bahwa
pengiklan harus mengarahkan agar iklan mereka dilihat setidaknya selama satu detik.
Kedengarannya seperti tolok ukur yang mudah dikalahkan. Namun, data lebih lanjut dari Lumen
Research menunjukkan bahwa sebagian besar iklan online gagal. Mereka memiliki panel 300 orang
yang telah setuju untuk menginstal perangkat lunak pelacakan mata di komputer mereka. Hal ini
memungkinkan Lumen untuk menganalisis berapa lama orang melihat iklan saat mereka menjelajah
secara alami. Analisis mereka terhadap 53.962 tayangan menunjukkan bahwa 4% iklan bergambar
dilihat selama lebih dari satu detik.
Pengiklan tidak dapat berasumsi bahwa iklan online mereka akan terlihat setidaknya selama satu detik.
Mereka perlu mencari domain dan format yang memberikan waktu tampilan yang lama. Misalnya, ada
perbedaan enam kali lipat dalam rata-rata lama waktu penayangan iklan di situs utama. Menurut
Lumen, penayangan iklan di situs online pers nasional sangat tinggi.
Fakta bahwa ada variasi seperti itu dalam berapa lama tayangan dilihat menunjukkan
pengiklan harus mengevaluasi kembali cara mereka membeli media. Saat ini metrik standar
adalah biaya per seribu – berapa biaya untuk seribu tayangan – tetapi data Lumen menyarankan
pengiklan harus mempertimbangkan untuk berdagang dengan waktu yang dihabiskan.
3. Konteks sasaran serta khalayak sasaran Temuan terpenting dari eksperimen ini adalah
bahwa faktor kontekstual seringkali lebih berpengaruh daripada kepribadian dalam menentukan
perilaku. Hal ini melemahkan salah satu keyakinan yang dipegang teguh periklanan: bahwa merek
harus mengidentifikasi dan kemudian memfokuskan komunikasi mereka pada audiens target inti.
Eksperimen tersebut menunjukkan bahwa merek harus fokus pada konteks target sebanyak yang
mereka lakukan pada audiens target. Sepanjang buku ini saya akan memeriksa bagaimana
konteks mendorong perilaku tertentu.
4. Jangan berasumsi Anda tahu konteks yang tepat Eksperimen

Darley memiliki putaran terakhir. Pikirkan kembali pengaturan ketika psikolog meminta siswa
untuk memberikan ceramah. Apa yang tidak saya sebutkan adalah bahwa setengahnya diminta
untuk membahas perumpamaan Orang Samaria yang Baik Hati, dan setengahnya lagi pekerjaan
yang paling cocok untuk lulusan.
Perumpamaan itu tentang seorang musafir yang dirampok, dipukuli dan dibiarkan mati di jalan
dari Yerusalem ke Yerikho. Tiga pria religius lewat: seorang imam, seorang Lewi dan seorang
Samaria. Dua yang pertama sayangnya mengabaikannya, hanya orang Samaria yang berhenti.
Sebagai mahasiswa agama, para peserta tentu sudah mengenal perumpamaan ini dengan baik.
"Sulit untuk berpikir", kata Darley, "tentang konteks di mana norma-norma tentang membantu
mereka yang dalam kesulitan lebih menonjol daripada orang yang memikirkan Orang Samaria
yang Baik Hati." Masuk akal untuk mengharapkan bahwa mereka yang akan berbicara tentang
Orang Samaria yang Baik Hati kemungkinan besar akan berhenti. Tapi itu tidak terjadi.
Topik khotbah tidak membuat perbedaan.
Konteks sangat penting. Tapi apa konteks tertentu tidak jelas. Kami perlu menguji hipotesis kami
dengan tes sederhana untuk melihat efeknya pada merek kami, di pasar kami. Seperti yang
dikatakan Peraih Nobel, Richard Feynman: Tidak masalah seberapa indah teori Anda, tidak
masalah seberapa pintar Anda. Jika tidak sesuai dengan eksperimen, itu salah.
Salah satu teori psikologi sosial yang indah dan didukung oleh banyak bukti eksperimental adalah
bukti sosial. Di sana kita berbelok berikutnya.
Bias 2: Bukti Sosial

Mengapa merek populer menjadi lebih populer?
Saat Anda berkendara ke stasiun, Anda melihat kerumunan pejalan kaki menatap pohon. Anda
menjulurkan leher Anda untuk melihat penyebab kegembiraan. Seekor kucing terdampar,
mungkin? Atau mungkin pohon itu akan ditebang? Sebelum Anda mengetahuinya, lampu berubah
dan Anda pergi.
ANDA TERPENGARUH oleh bukti sosial, menjadi tertarik pada suatu acara
kamu
karena orang lain. Ini adalah bias mapan yang pertama kali dicatat dalam studi tahun 1935 oleh
Muzafer Sherif, salah satu pendiri psikologi sosial modern.
Meskipun karya Sherif menarik, karya terbaru yang dilakukan oleh Robert Cialdini adalah yang paling
relevan bagi para pemasar. Cialdini, seorang profesor psikologi dan pemasaran di Arizona State
University, membujuk jaringan hotel Amerika untuk mengadaptasi pesan yang mereka tinggalkan di
kamar tamu untuk mencoba mendorong penggunaan kembali handuk. Dia menciptakan tiga pesan
yang berbeda. Pertama, pesan kontrolnya yang menyatakan manfaat lingkungan berhasil di antara
35% pengunjung.
Pesan bukti sosial, sebaliknya, hanya menyatakan bahwa kebanyakan orang menggunakan kembali
handuk mereka. Versi ini, tanpa pesan rasional apa pun, meningkatkan kepatuhan hingga 44%.
Peningkatan 9% poin, atau 26%, sangat mengesankan, terutama jika tidak memerlukan pengeluaran
ekstra. Sebagian besar kampanye pemasaran memberikan hasil yang lebih sederhana.
Apakah bias berlaku dalam bisnis?

Eksperimen baru-baru ini yang saya lakukan menunjukkan bukti sosial relevan di tempat lain. Saya
menunjukkan kepada 300 responden gambar merek bir palsu dan memberi tahu mereka bahwa itu
diluncurkan di Inggris. Separuhnya diberi tahu tentang asal usul bahan-bahannya dan separuhnya
diberi tahu cerita yang sama tetapi dengan informasi tambahan bahwa itu adalah bir paling populer di
Afrika Selatan. Dalam skenario kedua, konsumen dua kali lebih mungkin ingin mencobanya.
Richard Clay dan saya menguji keefektifan bukti sosial di sebuah bar. Pabrik bir Canopy London
Selatan setuju untuk memasang tanda kecil di bar mereka yang mengatakan bahwa porter adalah bir
terlaris minggu ini. Ini mendorong penjualan dengan faktor 2,5 dibandingkan dengan rata-rata minggu.
Ketika kami menghilangkan fluktuasi dalam penjualan mingguan, ini menunjukkan peningkatan dua
kali lipat dalam proporsi penjualan porter. Kehidupan nyata
eksperimen seperti ini adalah tempat yang ideal untuk menguji bias karena menghilangkan keraguan
bahwa bias adalah produk dari lingkungan laboratorium.
Bagaimana menerapkan
efek ini 1. Popularitas negara

Pendekatan paling sederhana adalah dengan jelas menyatakan popularitas produk Anda. Banyak
kampanye terkenal telah melakukannya, dengan Whiskas menjadi yang paling menonjol. Kampanye
jangka panjang mereka mengklaim: "Delapan dari sepuluh pemilik mengatakan kucing mereka lebih
menyukainya". Sayangnya, keluhan kepada Otoritas Standar Periklanan berarti ini dilunakkan menjadi
kurang bernas, tetapi lebih akurat: "Delapan dari sepuluh pemilik kucing yang menyatakan preferensi
mengatakan kucing mereka lebih menyukainya".
Pendekatan dasar ini juga dapat digunakan di titik penjualan untuk meyakinkan pelanggan.
McDonald's yang terkenal memajang tanda-tanda restoran yang mengatakan berapa banyak yang telah
disajikan - 1 juta pada tahun 1955, ketika Ray Kroc membeli perusahaan, menjadi 99 miliar pada tahun
1994.
2. Menyesuaikan klaim Berteriak
tentang popularitas berhasil, tetapi Anda bisa menjadi lebih efektif, seperti yang ditunjukkan oleh fase
eksperimen Cialdini berikutnya. Dia mengirim pesan ketiga yang meminta orang untuk menggunakan
kembali handuk mereka karena kebanyakan orang di kamar mereka telah melakukannya. Ini
meningkatkan tingkat penggunaan kembali menjadi 49% – peningkatan dibandingkan kontrol 40%.
Cialdini berpendapat bahwa pesan tersebut lebih efektif karena lebih relevan. Relevansi dalam
eksperimennya lemah untuk sedikitnya; bayangkan betapa jauh lebih efektifnya pesan jika mereka
memanfaatkan relevansi asli.
Pengiklan yang menerapkan pendekatan khusus ini lebih jarang terjadi. Namun, Costa, rantai kopi
terbesar di Inggris, adalah salah satu contohnya. Iklan mereka mengacu pada popularitas mereka,
bukan di kalangan peminum, tetapi pecinta kopi. Hal ini memastikan iklan beresonansi dengan mereka
yang menggolongkan diri mereka sebagai penikmat. The Guardian melaporkan bahwa ini mendorong
penjualan sebesar 5,5% berdasarkan suka-untuk-suka – pertumbuhan yang mengesankan untuk merek
yang matang.
Taktik terbaik adalah menyatakan popularitas merek Anda dengan cara yang relevan dengan audiens
Anda. Salah satu caranya adalah dengan menjalankan pesan regional. Misalnya, mengatakan favorit
Manchester Anda kepada orang Mancunian. Pendekatan lain adalah menyesuaikan klaim Anda dengan
publikasi tempat Anda muncul. Ketika iklan Anda muncul di Guardian , Anda menyebutkan popularitas
di antara pembaca mereka, tetapi di Daily Mail itu Mail
pembaca yang Anda referensikan. Buat kedua audiens itu kacau dan Anda mungkin menyesalinya.
Jika sangat efektif, mengapa tidak lebih umum?
Bukti untuk bukti sosial kuat – jadi mengapa ini merupakan taktik yang langka? Pada hari saya menulis
ini, saya membolak-balik Times dan hanya menemukan satu iklan yang memanfaatkan bukti sosial.
Mengapa?
Alasan utamanya adalah ketika merek merenungkan pesan apa yang harus dijalankan, mereka
melakukan survei. Responden selalu mengklaim bahwa orang lain tidak memiliki pengaruh apa pun,
bahwa mereka membuat keputusan secara mandiri. Itu biasanya akhir dari sebagian besar kampanye
bukti sosial yang diusulkan.
Sentuhan terakhir dalam eksperimen handuk Cialdini menunjukkan bahwa merek terlalu tergesa-gesa.
Cialdini menghubungi sekelompok siswa dan menanyakan pesan penggunaan kembali handuk mana
yang paling persuasif. Secara luar biasa, mereka menyukai pesan lingkungan. Kebalikan dari
bagaimana orang benar-benar berperilaku. Pelanggan yang percaya secara naif akan menyesatkan
Anda. Seperti yang dikatakan David Ogilvy, “Konsumen tidak memikirkan apa yang mereka rasakan,
mengatakan apa yang mereka pikirkan atau melakukan apa yang mereka katakan.”
Namun pengiklan masih melakukan penelitian seolah-olah klaim dapat diterima begitu saja.
Sebagian besar uang riset pasar dihabiskan untuk survei. Cara untuk meningkatkan penelitian Anda
adalah berhenti hanya mendengarkan apa yang dikatakan pelanggan dan mulai melihat apa yang
mereka lakukan.
Dalam kata-kata Mark Earls, penulis Herd, "Kita perlu belajar dari antropologi dan fokus pada ruang
antara orang-orang bukan ruang antara telinga mereka."
3. Jangan berasumsi skala Anda diketahui

Alasan kedua adalah banyak merek menganggap popularitas mereka diketahui.
Pemasar yang bertanggung jawab atas iklan sangat sadar akan pangsa pasar mereka
dan terlalu sering mereka menganggap pembeli juga demikian. Ini adalah kesalahan.
Claire Linford dan saya menyurvei 1.003 konsumen tentang siapa merek terkemuka
di masing-masing dari empat kategori: mobil, kopi instan, bir draft, dan kedai kopi.
Untuk tiga dari empat kategori, hanya sebagian kecil yang menjawab dengan benar.
Ini paling ekstrem untuk bir draft, di mana hanya 24% yang tahu bahwa Carling adalah
bir pub terlaris di Inggris. Jika Anda populer, jangan berasumsi orang tahu – teriaklah!
4. Berpikir kreatif
Hambatan lain untuk bukti sosial adalah bahwa sebagian besar merek bukanlah pemimpin pasar.
Hanya ada satu nomor satu. Namun dengan sedikit kreativitas, hal ini tidak perlu menghentikan Anda.
Ambil cokelat batangan. Anda dapat merujuk pada jumlah penjualan, seperti klaim kuno pada
bungkus Tunnock bahwa lima juta terjual setiap minggu. Atau Anda bisa berbicara tentang
pertumbuhan penjualan – mungkin Anda yang paling cepat berkembang. Atau mungkin Anda
berhasil dalam sub-kategori – mungkin Anda adalah pemimpin pasar dalam batangan cokelat hitam.
Ada ratusan kemungkinan permutasi.
Ada cara-cara inovatif untuk merumuskan klaim pemasaran. Tetapi ada juga cara-cara kreatif untuk
mengekspresikan klaim itu. Di tangan yang tepat, pesan yang berpotensi kering dapat dibuat lebih
kuat. Misalnya, Jeremy Bullmore, mantan Ketua JWT, menjelaskan Ford di tahun 1970-an ingin
mempromosikan popularitas mobil konvertibel mereka:
Mereka bisa saja mengatakan: "konvertibel terlaris di Amerika".

Sebagai gantinya, mereka memuat judul yang berbunyi: "Satu-satunya mobil konvertibel yang
menjual lebih banyak dari Ford." Dan gambar itu adalah kereta bayi. Itu adalah sejenis humor;
dan itu hampir lelucon. Hal ini tentunya tergantung sepenuhnya pada kontribusi dari audiens
agar komunikasi menjadi lengkap. Tapi kontribusinya kecil dan menyenangkan, baik dalam
kapasitas siapa pun di pasar mobil. Dan apa yang bisa menjadi bagian dari ucapan selamat diri
dari produsen menjadi bukti menarik dari kepemimpinan yang percaya diri. Intinya sudah terlihat.
Merek yang meluangkan waktu untuk menyampaikan pesan bukti sosial mereka dengan pesona
dan kecerdasan akan lebih sukses.
Memanfaatkan bukti sosial bahkan tidak memerlukan fakta. Tugas Anda adalah menciptakan ilusi
popularitas. Pada tahun 2001 ketika Apple meluncurkan iPod, semua pesaing memiliki earphone
hitam yang hambar. Ketika pemutar mp3 diselipkan di saku pendengar, orang yang lewat tidak tahu
merek mana yang sedang didengarkan. Keberhasilan mereka tidak terlihat.
Sebaliknya, pemilik iPod mudah dikenali dengan headphone putih mencolok mereka. Kekhasan
mereka membuat Apple terlihat seperti pemimpin pasar jauh sebelum itu, yang membuat merek itu
jauh lebih diminati. Seperti yang dikatakan Guy Kawasaki, mantan Chief Evangelist Apple, “Intinya
adalah keakraban melahirkan komitmen, bukan penghinaan.” Ketika Business Insider melihat
kembali kesuksesan fenomenal iPod, mereka mengklaim bahwa “mungkin inovasi terbesar
perusahaan adalah iPod bukanlah contoh yang terisolasi. Magners memanfaatkan bukti sosial ketika
… earbud serba putih itu.”
mereka diluncurkan di Inggris. Mereka adalah merek pertama yang menyajikan sari buah apel
mereka di atas es, yang berarti bahwa bahkan setelah minuman dituang, dan botolnya dibuang,
jelas apa yang diminum penumpang. Pada musim panas 2005, pendekatan khusus ini
menciptakan ilusi bahwa setiap orang meminum Magners, yang membuat mereka tetap populer.
Rencana pemasaran dengan cerdik memperkuat kesan ini dengan meluncurkan satu wilayah
pada satu waktu. Mereka memenuhi setiap daerah secara bergantian sampai rasanya Magners
adalah minuman yang harus dimiliki.
5. Dapatkan prioritas Anda dengan benar

Hambatan terakhir, yang sering tidak dinyatakan, adalah bahwa bukti sosial tampak sederhana.
Kebanggaan profesional kami terganggu oleh solusi yang begitu mudah. Menerapkannya tidak
membuat kita merasa cerdas, jauh di atas salesman. Tetapi tunduk pada pertimbangan ini
berarti meninggikan minat kita di atas mereka yang membayar iklan. Ini adalah kekacauan prioritas.
Yang penting adalah apakah bukti sosial laku. Dan pada hitungan itu buktinya konklusif.
Bukti sosial adalah pendekatan yang berpengaruh tetapi kurang digunakan. Namun,
kekuatannya terkadang bisa menjadi bumerang – dan itulah topik bab berikutnya.
Bias 3: Bukti Sosial Negatif

Ketika bias menjadi bumerang
Anda tiba di stasiun, parkir mobil bingung, tetapi dengan beberapa menit tersisa.
Saat kereta masuk, ada beberapa kursi kosong yang tersisa. Jika Anda bisa masuk dengan cepat, Anda
mungkin akan mendapatkannya. Untungnya, ketika kereta berhenti, pintunya tepat di depan Anda.
Sebuah kursi adalah milik Anda.
Setelah beberapa menit berpikir, Anda mengeluarkan ponsel dan membolak-balik berita utama.
Penjelajahan Anda terganggu oleh permohonan dari Guardian, “lebih banyak orang membaca The
Guardian daripada sebelumnya, tetapi lebih sedikit yang membayarnya”. Anda mengabaikan pesan dan
sia-sia mencari 'x' kecil yang akan menghilangkan iklan.
T PERMINTAAN GUARDIAN YANG TIDAK EFEKTIF telah menjadi korban dari apa yang Robert Cialdini,
Profesor Psikologi di Arizona State University, istilah "bukti sosial negatif".
Seperti dibahas dalam bab sebelumnya, bukti sosial menjelaskan bagaimana konsumen secara signifikan
dipengaruhi oleh perilaku orang lain. Bukti sosial negatif adalah penyalahgunaan bias yang tidak disengaja.
Ketika bukti sosial digunakan sedemikian rupa sehingga memiliki efek yang berlawanan dengan yang
dimaksudkan.
Bukti sosial negatif dalam tindakan Bukti bias

berasal dari percobaan yang dilakukan pada tahun 2003 di Taman Nasional Hutan
Membatu Arizona oleh Cialdini dan dua rekannya, Steve Martin dan Noah
Goldstein. Mereka memilih lokasi ini karena, pada saat itu, satu ton kayu yang
membatu dicuri setiap bulan. Tingkat ini sangat berbahaya sehingga situs tersebut
merupakan salah satu dari sepuluh taman nasional paling terancam di Amerika.
Penjaga taman bereaksi dengan memasang tanda-tanda yang menyatakan:
Warisan Anda dirusak setiap hari oleh pencurian kayu yang membatu sebanyak 14 ton per tahun,
sebagian besar sepotong kecil pada suatu waktu.
Tetapi apakah tanda-tanda ini efektif? Karena mereka menekankan jumlah pencuri, para psikolog khawatir
mereka mendorong lebih banyak pencurian.
Tim menguji hipotesis ini dengan menempatkan kayu membatu di tiga titik dekat jalan setapak di taman. Di
dua dari tiga rute, mereka memasang tanda untuk mencegah
mencuri, sedangkan yang ketiga dibiarkan tanpa tanda sebagai kontrol.
Tanda pertama, yang memperingatkan dampak mencuri, menyatakan:
Tolong jangan singkirkan kayu yang membatu dari taman, mengubah keadaan alami Hutan yang
Membatu.
Tanda kedua berbunyi:
Banyak pengunjung masa lalu telah memindahkan kayu yang membatu dari taman, mengubah keadaan
alami Hutan Membatu.
Ini adalah pesan bukti sosial negatif, karena menekankan betapa meluasnya perilaku yang tidak pantas.
Ketika orang melihat tanda yang mengutuk pencurian, 1,7% dari potongan-potongan itu dicuri. Sebaliknya,
angka itu melonjak menjadi 7,9% ketika ada pesan bukti sosial negatif. Itu lebih dari empat kali tarifnya.
Yang lebih mengkhawatirkan, pesan bukti sosial negatif menyebabkan pencurian dua kali lebih banyak
daripada ketika tidak ada iklan sama sekali. Dalam situasi kontrol, ketika tidak ada pesan, tingkat pencurian
hanya 2,9%. Itu berarti tanda yang dirancang untuk mengurangi kejahatan, meningkatkannya. Dalam kata-
kata Cialdini, “Ini bukan strategi pencegahan kejahatan; itu adalah strategi promosi kejahatan.”
Terlalu banyak kampanye yang menjadi korban dari bukti sosial negatif Banyak
kampanye pemasaran sosial masih mengejutkan orang dengan angka menakutkan
tentang skala masalah yang mereka coba selesaikan. Mereka begitu biasa sehingga
Cialdini menyebutnya sebagai "kesalahan besar" iklan.
Pertimbangkan Wikipedia yang saat ini menggalang dana dengan pesan di tempat berikut:
Kami akan langsung melakukannya: minggu ini kami meminta Anda untuk membantu Wikipedia. Untuk
melindungi independensi kami, kami tidak akan pernah menjalankan iklan. Kami didukung oleh
sumbangan rata-rata sekitar $15. Hanya sebagian kecil dari pembaca kami yang memberi. Jika
semua orang yang membaca ini sekarang memberikan $3, penggalangan dana kami akan selesai
dalam waktu satu jam. [Sorotan saya]
Atau kampanye Berikan Darah NHS yang mempublikasikan bahwa hanya 4% orang yang mendonorkan
darah. David Halpern, Kepala Eksekutif Tim Wawasan Perilaku pemerintah, lebih jauh mengatakan bahwa
dia telah kehilangan jumlah contoh yang telah dia lihat:
poster yang memberi tahu petugas imigrasi bahwa beberapa rekan mereka telah
ditangkap dan dihukum karena menjual visa kerja (“Tidak pernah terpikirkan – saya
bertanya-tanya berapa banyak yang mereka hasilkan?”), Tanda-tanda dalam operasi
dokter tentang jumlah orang yang melewatkan janji mereka di bulan lalu ("... jadi saya
bukan satu-satunya"), dan kampanye nasional meratapi rendahnya jumlah wanita di
dewan perusahaan ("baik, kami memiliki seorang wanita di dewan kami yang terdiri
dari 12, jadi itu cukup bagus , kemudian").
Komunikasi ini gagal karena mereka menekankan bahwa perilaku yang tidak diinginkan adalah
hal biasa. Sayangnya, karena kita adalah hewan sosial yang meniru orang lain, hal itu
mendorong perilaku yang mereka coba hentikan.
efek ini 1. Balikkan statistik
Situasi yang sama dapat digambarkan dengan cara yang berbeda. Pastikan deskripsi Anda
menekankan popularitas perilaku yang diinginkan.
Jangan menekankan 14 ton kayu membatu yang dicuri; komunikasikan bahwa 97% pengunjung
tidak mencuri.
Jangan bicara tentang hanya 4% donor darah; jujur mengklaim ada dua juta donor tetapi lebih
banyak yang dibutuhkan.
Dalam setiap situasi cobalah untuk memilih nomor yang memanfaatkan bukti sosial secara
positif bukan negatif.
2. Tutup kesenjangan antara persepsi dan

kenyataan
Tindakan kita dibentuk oleh cara kita berpikir orang lain berperilaku. Namun, perkiraan tersebut
seringkali tidak akurat.
Misalnya, pada tahun 2014 IPSOS MORI meminta 1.000 orang dewasa di Inggris untuk
memperkirakan skala berbagai masalah sosial. Responden secara konsisten melebar dari
sasaran. Sampel memperkirakan 16% dari 15 sampai 19 tahun gadis melahirkan setiap tahun.
Angka sebenarnya, menurut PBB, kurang dari seperlima dari itu: 3%.
Demikian pula, perkiraan rata-rata adalah bahwa hanya 49% orang dewasa yang memenuhi syarat yang
memberikan suara pada pemilihan umum terakhir. Angka sebenarnya adalah 66% yang jauh lebih sehat.
Media, badan amal, dan pemerintah sering kali berbicara dengan panik tentang masalah sosial
sehingga publik melebih-lebihkan prevalensinya. Daripada berusaha membesar-besarkan
masalah, periksa apakah persepsi menyimpang dari kenyataan.
Jika demikian, tutup celahnya.
3. Bicarakan tentang aturan, bukan norma deskriptif Ada dua jenis norma:
norma yang mengacu pada bagaimana Anda harus berperilaku, yang disebut norma perintah,
dan norma yang menggambarkan bagaimana kebanyakan orang berperilaku, yang dikenal
sebagai norma deskriptif. Jika Anda dihadapkan pada situasi di mana kebanyakan orang
berperilaku dengan cara yang tidak diinginkan, salah satu pilihan adalah menggunakan norma-
norma pengganti daripada norma-norma deskriptif.
Misalnya, jika minoritas menyumbang ke Guardian atau Wikipedia, alternatifnya adalah
mempublikasikan pandangan bahwa freeloading tidak disukai. Saya menyurvei kelompok
perwakilan nasional dan, dari mereka yang memberikan pendapat, 62% percaya bahwa tidak adil
menggunakan situs berita tanpa membayar jika mereka diminta melakukannya.
Tapi itu cukup diskusi tentang bagaimana bias sosial bisa menjadi bumerang. Mari kita beralih ke
penerapan ilmu perilaku yang lebih positif, khususnya kekhasan – salah satu taktik paling
berharga yang dapat diterapkan sebuah merek…
Saat dunia zig, lalu zag
Anda perlahan-lahan berjalan menuju gerbang tiket stasiun, bagian dari kerumunan
penumpang berpakaian abu-abu, biru dan hitam. Saat Anda akhirnya mencapai pintu
putar, mata Anda tertuju pada salah satu staf yang bertugas. Pria itu, mungkin berusia
50-an, terlihat seperti seorang punk tua: kepalanya dicukur sampai ke kulit kepala
terpisah dari Mohican biru cerah setinggi dua kaki. Anda bertanya-tanya apa yang akan
terjadi jika Anda muncul untuk bekerja dengan seorang Mohican?
PASTI, ANDA memperhatikan Mohican, bukan salah satu dari ratusan short
HAI belakang dan samping. Anda terprogram untuk memperhatikan apa yang khas. Bukti
akademis untuk ini berasal dari tahun 1933 dan eksperimen seorang mahasiswa
pascadoktoral muda, Hedwig von Restorff.
Restorff adalah seorang peneliti pediatri di Universitas Berlin ketika dia menerbitkan
studinya tentang daya ingat. Dia memberi peserta daftar panjang teks: itu terdiri dari string
acak dari tiga huruf yang diinterupsi oleh satu set tiga digit.
Jadi, misalnya: jrm, tws, als, huk, bnm, 153, fdy. Setelah jeda singkat, para peserta diminta
untuk mengingat item-item tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa item yang
menonjol, dalam hal ini tiga digit, paling banyak diingat. Ini dikenal sebagai efek Von
Restorff, atau isolasi.
Sayangnya, segera setelah itu karir Von Restorff terputus secara tragis.
Nazi melakukan pembersihan universitas dan dia, bersama dengan banyak psikolog
lainnya, diusir. Hedwig, yang bahkan belum berusia tiga puluh tahun, tidak pernah
menerbitkan lagi.
Masih relevan hari ini Tapi

eksperimen itu lebih dari 80 tahun yang lalu – apakah temuannya masih berlaku?
Rekan saya, Laura Weston, dan saya menyelidiki. Kami memberi 500 peserta
perwakilan nasional daftar nomor: 15 ditulis dengan warna hitam, satu dengan warna
biru. Beberapa saat kemudian kami menanyakan nomor yang mereka ingat. Responden
30 kali lebih mungkin untuk mengingat nomor khas.
Kami mengulangi eksperimen dengan merek – responden melihat daftar logo: sebelas
merek mobil dan merek makanan cepat saji. Sekali lagi, setelah jeda, kami menanyakan
merek mana yang dapat mereka ingat. Konsumen empat kali lebih mungkin
menyebutkan merek makanan cepat saji daripada merek mobil rata-rata. Menjadi khas
membuat merek mudah diingat. Ini mungkin terdengar seperti poin yang jelas tetapi ini
adalah salah satu yang diabaikan oleh industri periklanan.
Menumbangkan norma kategori Banyak

iklan yang dengan patuh mematuhi norma kategori. Copernicus Consulting menganalisis 340
iklan TV yang ditayangkan pada jam sibuk TV pada tahun 2001 dan mengidentifikasi pesan
merek yang membedakan hanya 7% dari iklan tersebut.
Anda dapat melihat mentalitas kawanan beraksi di bir. Merek-merek terkemuka selalu
mensponsori sepak bola. Pada tahun 2012 empat properti terbesar disponsori oleh merek bir:
Carling mensponsori Piala Liga, Budweiser Piala FA, Heineken Liga Juara dan Carlsberg adalah
bir resmi tim Inggris. Begitulah kekacauan yang dikatakan majalah Kampanye bahwa mereka
“bermain 11 lawan satu di lapangan 5 lawan satu”.
Kurangnya variasi yang sama dalam bukti dalam kategori lain. Iklan mobil cenderung menyukai
bidikan model tikungan pembulatan di pedesaan yang kasar. Iklan mode menampilkan orang-
orang cantik yang cemberut ke kamera. Tonton iklan mengambil yang terjauh.
Hampir setiap iklan menunjukkan waktu yang sama di jam tangan: beberapa menit di setiap sisi
10:10. Waktu tertentu dipilih karena tangan membingkai logo dengan jelas.
Iklan telepon HTC berjalan pada pukul 10:08 di layar mereka – meskipun ditampilkan secara
digital!
Peniruan datang dengan biaya. Menurut Vic Polkinghorne, pendiri agensi kreatif, Sell! Menjual!:
Apa yang mungkin tampak seperti pilihan yang aman dalam batas-batas ruang rapat
kemungkinan besar akan membuang-buang uang ketika keluar di dunia nyata. Iklan yang
terasa aman atau familiar sebenarnya cukup berisiko – tidak ada “keamanan dalam jumlah”
dalam hal periklanan. Jika orang lain melakukan sesuatu yang mirip dengan apa yang Anda
lakukan, atau terlihat atau terdengar seperti Anda, Anda berdua dalam masalah.
Oleh karena itu, tugas Anda adalah mengidentifikasi aturan-aturan formula perilaku dalam
kategori tempat Anda bekerja dan menumbangkannya. Hadiahnya bisa sangat besar, seperti
yang diungkapkan oleh situs perbandingan. Pada tahun 2008 merek utama mengikuti taktik
yang sama. Gocompare, Moneysupermarket, Confused, dan Comparethemarket semuanya
berfokus pada manfaat fungsionalnya – berapa banyak perusahaan asuransi yang mereka
bandingkan dan seberapa banyak mereka menyelamatkan konsumen rata-rata. Tidak diragukan
lagi, ini adalah manfaat penting, tetapi karena semua orang mengklaimnya, mereka tidak
memberikan keuntungan komersial.
Pada Januari 2009 Bandingkan pasar pecah peringkat. Alih-alih tanpa henti mengomunikasikan
manfaat rasional, mereka mengikuti rute yang lebih emosional. Mereka menciptakan meerkat
antropomorfik, Aleksandr Orlov, yang memiliki Comparethemeerkat. Iklan tersebut menceritakan kisah
tentang bagaimana situsnya terus mogok karena semua orang salah ketik Bandingkan pasar. Hasilnya
sangat mengesankan. Itu naik dari situs peringkat keempat ke peringkat pertama dalam hal
pertimbangan dan kesadaran spontan. Volume penawaran naik sebesar 83% dan perusahaan
mencapai tujuan 12 bulannya dalam 9 minggu. Keistimewaan dibayar.
Salah satu kenangan utama saya dari bekerja dengan Comparethemarket adalah betapa kecilnya tim
pemasaran mereka. Mereka memiliki kelompok yang terdiri dari dua atau tiga pengambil keputusan.
Saya yakin ini adalah faktor kesuksesan mereka. Semakin banyak orang yang terlibat dalam suatu
proses, semakin kecil kemungkinannya, menurut pengalaman saya, untuk menjadi khas. Komite tidak
kondusif untuk pekerjaan asli. Seperti yang dikatakan komedian Allan Sherman, "Mereka duduk di
sana dalam komite hari demi hari, dan mereka masing-masing mewarnai dan menjadi abu-abu".
2. Pertimbangkan usia audiens target Anda

Richard Cimbalo dan Lois Brink, masing-masing dari Daemen College dan
University of Colorado, melakukan penelitian pada tahun 1982 tentang
pengaruh usia pada efek Von Retorff. Tujuh puluh dua mahasiswa dan
pensiunan menghafal daftar yang salah satu itemnya berbeda. Seperti yang
diharapkan item khas adalah yang paling berkesan tetapi efeknya lebih terasa
di antara kelompok yang lebih muda.
Pengiklan yang menargetkan kelompok usia yang lebih muda harus sangat menyadari hal ini dan
menerapkannya secara teratur.
3. Mengapa kekhasan sangat langka?

Mengapa, terlepas dari bukti, hanya sedikit merek yang melanggar konvensi? Dave Trott, direktur
kreatif yang terkenal berkata:
Masalahnya adalah tidak ada yang pernah menjelaskan kepada klien mengapa yang jelas itu
buruk. Mereka pikir itu pasti benar karena semua orang di pasar mereka melakukannya. Itulah
mengapa materi iklan berpikir itu salah. Kreatif ingin berbeda, menonjol dari lingkungan. Tapi itu
hanya terlihat seperti kembang api yang mencolok bagi klien.
Namun, kekhasan lebih dari 'kembang api mencolok'. Mungkin agensi yang terburu-buru
mempromosikan mode terbaru lupa untuk menekankan
dasar? Agen harus mempublikasikan karya Von Restorff untuk membuktikan kekuatan menjadi
khas.
Namun, ada masalah lain yang lebih sulit dipecahkan – jika Anda berbeda dan kampanyenya
gagal, Anda bisa membuatnya dipecat. “Khususnya untuk klien junior”, kata Trott, “keamanannya
adalah melakukan apa yang dilakukan orang lain.”
Jika kampanye gagal, mereka dapat menunjukkan perilaku pesaing mereka sebagai tanda bahwa
mereka melakukan uji tuntas sebelum menyetujui kampanye iklan.
Ironisnya, merek berusaha memanfaatkan pengambilan keputusan defensif ini dalam komunikasi
mereka sendiri. Baris, “Tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM”, yang secara teratur
diakui sebagai salah satu slogan iklan terbaik yang pernah ada, disadap ke dalam kalimat pribadi ini.
kekhawatiran.
Penjelasan terakhir adalah pendekatan rabun terhadap data. Dalam pengalaman saya, banyak
merek menginginkan contoh studi kasus yang berhasil dari kategori mereka sebelum mereka
berkomitmen pada suatu tindakan. Ini mengarah pada mimikri. Jika, katakanlah, semua merek bir
mensponsori sepak bola maka akan ada contoh di mana ia berhasil. Namun, jika tidak ada sponsor
merek, katakanlah tenis meja, akan ada kelangkaan contoh. Ini mengarah ke lingkaran setan di
mana lebih banyak merek membajak uang ke dalam sepak bola terlepas dari peluang
keberhasilannya.
Merek harus mencari inspirasi dari luar kategori mereka. Jika mereka melakukannya, mereka akan
melihat salah satu faktor umum dari sedikit merek yang telah menciptakan perubahan langkah
nyata dalam kategori mereka adalah bahwa merek tersebut sangat khas. Sebagai pendiri BBH,
John Hegarty memasukkannya ke dalam iklannya untuk Levi's hitam "ketika dunia zigs, zag".
Sayangnya, Hegarty tidak pernah mengomentari cara terbaik untuk mengganggu kebiasaan
pelanggan. Kita harus menyelesaikan bab berikutnya sendiri.
Bias 5: Kebiasaan
Bagaimana cara mengganggu perilaku ketika sebagian besar merupakan
kebiasaan yang tidak terpikirkan?
Anda berjalan melintasi concourse ke pintu masuk tabung, berkelok-kelok melewati

keramaian. Antrian di loket tiket lebih panjang dari biasanya karena salah satu eskalator
rusak. Setiap orang harus berjalan menuruninya seolah-olah itu adalah tangga.
Setelah dengan sabar mengantri selama lima menit akhirnya Anda sampai di puncak
eskalator, siap untuk turun. Saat Anda berjalan ke tangga logam, Anda merasakan
perasaan tidak nyaman dan ketidakseimbangan sesaat. Tapi itu cepat berlalu dan Anda
pergi ...
C APAKAH ANDA INGAT kapan terakhir kali Anda menaiki eskalator yang rusak? Dulu
membingungkan, bukan? Ada kehilangan keseimbangan sesaat saat Anda melangkah.
Meskipun Anda tahu langkah-langkahnya membeku, Anda tidak bisa tidak melangkah terlalu
cepat, mendorong dada Anda ke depan untuk mengimbangi momentum yang biasanya
Anda temui.
“Fenomena eskalator rusak” ini, yang dijelaskan oleh Raymond Reynolds, dari Universitas
Birmingham, terjadi karena melalui pengalaman yang berulang-ulang, kita telah
mengembangkan kebiasaan yang tidak dapat sepenuhnya kita singkirkan.
Kebiasaan-kebiasaan ini menjelaskan sebagian besar tindakan kita, tetapi biasanya tidak
terlihat; terungkap hanya ketika lingkungan kita berubah.
Pemasar perlu menyesuaikan komunikasi mereka untuk memanfaatkan kekuatan kebiasaan
konsumen.
Hampir setengah dari perilaku adalah kebiasaan Skala

perilaku kebiasaan diukur dalam eksperimen berbasis buku harian yang dilakukan oleh
dua psikolog, Jeffrey Quinn dan Wendy Wood, dari Duke University. Mereka memberikan
279 jam tangan mahasiswa yang diprogram untuk berdengung pada waktu yang
ditentukan. Setiap kali peringatan dipicu, para siswa mencatat secara rinci tindakan
mereka pada saat itu. Di berbagai bidang mulai dari berolahraga hingga bepergian, dari
makan hingga bersosialisasi, 45% perilaku penuh adalah kebiasaan – keputusan yang
sama dibuat pada waktu dan tempat yang sama tanpa pemikiran sadar sepenuhnya.
Ini menimbulkan masalah bagi merek. Bagaimana Anda membujuk orang untuk membeli merek
Anda jika sebagian besar waktu mereka autopilot, tanpa berpikir membeli produk yang sama
seperti terakhir kali?
Kebiasaan sulit dihilangkan

Karena kebiasaan adalah konteks spesifik, jika lingkungan konsumen berubah, kebiasaan
menjadi longgar. Misalnya, ketika konsumen menjalani peristiwa kehidupan, lingkungan mereka
cukup berubah untuk mengacaukan perilaku kebiasaan. Jika istilah itu asing, yang saya maksud
dengan peristiwa kehidupan adalah perubahan penting, seperti mendapatkan pekerjaan baru,
memulai universitas, memiliki bayi, atau menikah.
Untuk mengukur pentingnya momen-momen ini, kolega saya, Laura Weston, dan saya menyurvei
2.370 pelanggan perwakilan nasional. Kami mengajukan dua pertanyaan.
Pertama, peristiwa kehidupan apa yang mereka alami baru-baru ini. Kedua, apakah mereka telah
berganti merek dalam sepuluh kategori tertentu. Kategori-kategori tersebut mencakup beragam
sektor: make-up, taksi, kereta api, kedai kopi, bir, broadband, mobil, ponsel, bahkan ahli kacamata.
Kami kemudian melakukan referensi silang pada dua rangkaian jawaban lebih dapat diandalkan
daripada bertanya secara langsung, karena orang sering tidak mengetahui motivasi mereka.
Hasilnya konklusif. Kami menyelidiki sepuluh kategori produk dan enam peristiwa kehidupan
untuk masing-masing, jadi ada enam puluh variabel secara total. Untuk setiap satu, konsumen
lebih mungkin untuk beralih merek ketika mereka telah mengalami peristiwa kehidupan.
Itu juga merupakan efek yang cukup besar. Rata-rata 8% konsumen beralih merek dalam kategori
yang dipilih ketika mereka tidak mengalami peristiwa besar dalam hidup baru-baru ini. Ini naik
menjadi 21% di antara mereka yang memiliki. Untuk tiga kategori, mereka yang telah mengalami
peristiwa kehidupan tiga kali lebih mungkin untuk beralih merek.
Keluarkan konsumen dari perilaku otomatis Pendekatan yang paling
langsung adalah menarik perhatian konsumen pada suatu kebiasaan dan
menyentak mereka keluar dari perilaku mereka. Kunci keberhasilan adalah menargetkan
komunikasi pada saat atau tempat perilaku otomatis ini terjadi.
Salah satu contoh yang berhasil adalah Sainsbury's pada tahun 2004 yang menyadari bahwa
banyak belanja supermarket dilakukan dengan linglung. "Belanja tidur" seperti yang mereka sebut.
Pembeli membeli barang yang sama minggu demi minggu – membatasi diri mereka pada 150
barang yang sama, meskipun ada 30.000 yang ditawarkan.
AMV BBDO, agensi kreatif Sainsbury, berusaha keras untuk mendramatisir tingkat sleep
shopping. Mereka menyewa seorang pria yang mengenakan setelan gorila dan mengirimnya ke
Sainsbury's untuk berbelanja selama seminggu. Mereka menanyai pembeli saat mereka
meninggalkan toko dan persentase yang mengejutkan rendah telah memperhatikannya.
Saat pembeli menggunakan autopilot, sulit untuk menarik perhatian mereka.
Agensi mencoba membangunkan pelanggan dari tidurnya dengan kampanye mereka, Try
Something New Today, yang menggunakan Jamie Oliver untuk menginspirasi pembeli agar lebih
berani. Iklan tersebut dilengkapi dengan kartu resep di toko, tanda titik penjualan, dan program
pelatihan untuk 150.000 staf.
Kampanyenya sukses tapi mengubah kebiasaan itu tidak mudah. Ini berhasil untuk Sainsbury's
karena, sebagai pengecer, mereka mengendalikan lingkungan di mana tindakan kebiasaan
terjadi. Ini berarti mereka dapat memanfaatkan lebih banyak materi point-of-sale daripada yang
mampu dibeli oleh barang kemasan mana pun. Selain itu, mereka melakukan seluruh, dan
anggaran iklan yang cukup besar, untuk tugas tersebut. Kebiasaan sulit dihilangkan.
2. Targetkan pelanggan setelah mereka mengalami peristiwa kehidupan Karena

kebiasaan sulit dihilangkan, merek harus mengidentifikasi saat-saat langka ketika
cengkeraman mereka menjadi longgar, seperti ketika konsumen menjalani peristiwa
kehidupan. Momen-momen ini lebih mudah diidentifikasi daripada sebelumnya karena
banyaknya data penargetan yang tersedia. Facebook, misalnya, merekam saat pengguna
pindah ke rumah baru atau mengakhiri hubungan.
Peristiwa kehidupan seperti pensiun mengguncang perilaku pembelian di antara konsumen yang
lebih tua sama kuatnya dengan yang lebih muda. Ini menawarkan kesempatan bagi Anda untuk
menargetkan audiens yang lebih tua yang terkenal tidak tergoyahkan. Karena mereka lebih jarang
berganti merek, jendela singkat tepat setelah peristiwa kehidupan mungkin tidak terlalu penting.
Terakhir, identifikasi peristiwa kehidupan yang paling relevan dengan kategori Anda. Kepentingan
relatif dari peristiwa kehidupan bervariasi menurut kategori. Misalnya, untuk make-up, yang krusial
adalah ketika konsumen mengubah kelompok sosial mereka – ketika mereka mulai bekerja, mulai
kuliah atau bercerai. Dalam keadaan seperti ini, pembeli mungkin memerlukan dorongan
kepercayaan diri atau mengambil kesempatan untuk menempa tampilan baru.
3. Beriklan di saat-saat refleksi Adam Alter dan Hal Hershfield,

masing-masing psikolog dari New York University dan UCLA, telah mengidentifikasi
saat yang mengejutkan ketika orang lebih cenderung menilai kembali kehidupan
mereka – ketika usia mereka berakhir di sembilan. Mereka menyebut kelompok
ini: "sembilan akhir". Para psikolog menganalisis data dari 42.063 responden
survei Nilai-Nilai Dunia dan menemukan bahwa sembilan orang lebih cenderung
mempertanyakan kebermaknaan hidup mereka.
Momen refleksi yang lebih besar ini terjadi karena kita tidak berpikir bahwa waktu berjalan secara
merata. Landmark tertentu, seperti mendekati dekade baru, menganggap penting tidak proporsional.
Jenny Riddell dan saya ingin melihat apakah temuan itu diadakan di Inggris. Kami mensurvei 500 orang
dewasa yang mewakili secara nasional dan menemukan bahwa sembilan orang dewasa 12% lebih
mungkin untuk mengklaim memikirkan masalah secara menyeluruh.
Menariknya, bagi para pemasar, introspeksi ini seringkali berujung pada tindakan. Banyak sembilan
ender mengatasi kesulitan mereka dengan mengambil langkah-langkah yang cukup drastis. Memiliki
urusan untuk satu hal. Para psikolog menganalisis usia delapan juta pria pengguna situs web,
ashleymaddison.com, yang mengkhususkan diri dalam mengatur urusan bagi mereka yang menjalin
hubungan. (Slogannya yang ceria: "Hidup ini singkat. Berselingkuh.")
Mereka menemukan bahwa pria 18% lebih mungkin untuk berselingkuh ketika usia mereka berakhir di
sembilan. Jika pria lebih cenderung untuk merenungkan kehidupan mereka, maka kemungkinan besar
mereka menyadari ada sesuatu yang salah dan mengambil tindakan perbaikan.
Sayangnya, perilaku merusak diri tidak berakhir di situ. Data, dari Pusat Pengendalian dan Pencegahan
Penyakit AS, menunjukkan peningkatan kecil, tetapi signifikan secara statistik, dalam jumlah sembilan
pelaku bunuh diri.
Padahal tidak semua perilaku itu negatif.
Nine-enders cenderung membuat langkah besar dan menentukan, baik atau buruk, untuk mengubah
hidup mereka. Data dari situs olahraga athlinks (www.athlinks.com) menunjukkan bahwa mereka 48%
lebih mungkin untuk mengikuti maraton untuk pertama kalinya dibandingkan kelompok usia lainnya.
Jika Anda perlu membuat konsumen menilai kembali perilaku mereka, nine-enders mungkin merupakan
kelompok yang sangat tepat untuk diajak bicara.
4. Berkomunikasi sebelum kebiasaan mengeras Pendekatan

alternatif adalah memfokuskan komunikasi sebelum kebiasaan menjadi mengakar.
Contoh dari kebijakan sosial menggambarkan manfaat. Di AS, David Olds, Profesor Pediatri di
University of Colorado, mengembangkan intervensi, yang disebut Nurse Family Partnership, yang
memberikan dukungan menyusui kepada ibu yang rentan sampai anak mereka berusia dua tahun.
Setiap dua minggu seorang perawat akan mengunjungi keluarga berpenghasilan rendah dan
memberikan nasihat kesehatan, perkembangan dan gizi. Pengujian yang ketat telah menunjukkan
bahwa ini secara signifikan mengurangi kekerasan dan meningkatkan hasil pendidikan. Namun,
hasil yang mengesankan ini hanya terjadi pada ibu yang memiliki anak pertama. Tidak ada efek
pada mereka yang memiliki anak kedua atau ketiga karena kebiasaan itu ditetapkan pada saat itu.
Ini bukan satu kali. Skenario yang sama dapat dilihat dengan upaya pemerintah untuk mendorong
usaha kecil untuk membayar pajak mereka tepat waktu. Menurut David Halpern, CEO Tim Wawasan
Perilaku pemerintah Inggris:
Masalahnya… adalah begitu seseorang terbiasa membayar pajak terlambat, atau tidak
membayar sama sekali, cukup sulit untuk membuat mereka berubah. Mereka sudah terbiasa
menerima banyak surat, dan "dorongan" seperti denda, bukannya disenggol. Tidak
mengherankan bahwa satu panggilan telepon tambahan atau dorongan akan memiliki efek
yang lebih kecil.
Manfaat menargetkan orang sebelum kebiasaan menjadi tetap meluas ke merek komersial. Mereka
harus memberikan penekanan yang tidak proporsional kepada pendatang kategori. Jadi, untuk
supermarket, keluarga dengan anak yang lebih besar mungkin menjadi pembelanja terbesar, tetapi
pengecer harus mengenali pendekatan jangka panjang yang lebih baik mungkin mereka yang
berbelanja bahan makanan untuk diri mereka sendiri untuk pertama kalinya: seperti pelajar dan
pekerja pertama.
Taktik lain yang dapat digunakan supermarket, dan pengecer pada umumnya, untuk mendongkrak
penjualan adalah dengan membuat harga mereka tampak tidak terlalu menyakitkan. Ini tidak berarti
mereka harus menurunkan harga, hanya saja mereka perlu berhati-hati saat mengomunikasikannya.
Itulah topik untuk bab berikutnya.
Bias 6: Sakitnya Pembayaran

Bagaimana harga Anda dapat dibuat agar tidak terlalu menyakitkan
Pada pukul sepuluh Anda merasa lesu, perhatian Anda mengembara sebelum Anda mencapai akhir
email. Saatnya untuk mendapatkan kafein. Tetapi karena mesin kopi kantor rusak (kapan ya?), Anda
harus mampir ke kafe lokal.
Anda memesan flat white kurus dan kemudian, tepat sebelum membayar dengan kartu Anda, Anda
secara impulsif memanjakan diri Anda dengan kue beberapa jutawan. Atau, seperti yang mereka
sebut dengan megah, kue miliuner. Ini tiga pound, tapi apa sih.
W HY APAKAH ANDA memperlakukan diri sendiri? Bisakah membayar dengan kartu mendorong Anda?
Bukti dari Duncan Simester dan Drazen Prelec menunjukkan demikian.
Pada tahun 2001, profesor MIT mengadakan lelang sepasang tiket bola basket di antara 64 mahasiswa
MBA. Setiap siswa harus mengajukan tawaran maksimum mereka untuk tiket. Seperti kebanyakan
eksperimen, ada perubahan: setengah dari peserta diberitahu bahwa mereka harus membayar dengan
kartu kredit; setengah dengan uang tunai. Saat membayar dengan kartu, tawaran rata-rata adalah $61 –
lebih dari dua kali lipat tawaran tunai $29.
Anda mungkin keberatan pada titik ini bahwa premi kartu disebabkan oleh siswa yang memiliki akses ke
lebih banyak dana. Namun, elemen lain dari eksperimen menunjukkan bahwa bukan itu masalahnya.
Pertama, mereka diberitahu bahwa ada mesin ATM di dekatnya. Kedua, ketika eksperimen diulang
dengan perlengkapan bola basket bernilai lebih rendah, siswa menawar $5,29 saat membayar dengan
kartu, dibandingkan dengan $3,32 untuk uang tunai. Fakta bahwa mereka masih menawar lebih banyak
ketika membayar dengan kartu untuk barang-barang yang mudah terjangkau menunjukkan bahwa akses
ke dana bukanlah faktor kunci. Beberapa alasan lain sedang bermain.
Hipotesis psikolog adalah bahwa membayar dengan kartu menumpulkan rasa sakit dari pembayaran.
Ketika konsumen membayar dengan uang tunai, harga barang jauh lebih menonjol, membayar dengan
kartu menutupi sensasi itu. Menurut peneliti NYU Stern School of Business, Priya Raghubir dan Joydeep
Srivastava, hal ini menyebabkan kartu kredit diperlakukan seperti “uang monopoli”.
Dalam kilasan humor akademis yang langka, penulis memberi judul makalah mereka 'Selalu Tinggalkan
Rumah Tanpanya', sebuah penggalian di garis tali AMEX yang memperingatkan 'Jangan Tinggalkan
Rumah Tanpanya'.
Bagaimana dengan teknologi pembayaran baru?

Baru-baru ini kita telah melihat banyak metode pembayaran baru – yang paling umum adalah kartu
nirsentuh. Gabrielle Hobday dan saya menyelidiki bagaimana kartu nirsentuh memengaruhi sensitivitas
harga dengan mengajukan tiga pertanyaan kepada orang-orang yang meninggalkan kedai kopi di London
Pusat:
Berapa banyak yang anda habiskan?
Apa alat pembayaran yang Anda gunakan?
Tolong bisakah kami melihat tanda terima Anda?
Pertanyaan terakhir sangat penting, karena mari kita bandingkan ingatan dengan kenyataan.
Temuan itu mengejutkan. Orang yang membayar dengan uang tunai biasanya melebih-lebihkan
pengeluaran mereka sebesar 9%, sedangkan mereka yang menggunakan kartu nirsentuh meremehkan sebesar 5%.
Bentangan 14 poin persentase. Perkiraan kartu kredit, sebaliknya, tepat
di.
Variasinya penting: di toko supermarket biasa seharga £25, perbedaan 14% antara ingatan pembelanjaan
kartu nirsentuh dan uang tunai berjumlah £3,50. Kartu nirsentuh bisa menjadi pembeda antara mengingat
perjalanan belanja mahal atau murah. Memori inilah yang menentukan apakah pembeli kembali. Ingatan
positif dapat dicapai dengan diskon besar-besaran, yang mengikis keuntungan, atau dengan pendekatan
pembayaran yang inovatif.
Bagaimana menerapkan efek
ini 1. Berinvestasi dalam teknologi pembayaran tanpa uang tunai

Terminal tanpa kontak masih belum diadopsi secara universal. Terlalu banyak pengecer menganggapnya
sebagai biaya yang tidak perlu, daripada peluang untuk mendorong penjualan. Jika Anda belum
memperkenalkannya di gerai ritel Anda, lakukan dengan cepat.
Namun jangan khawatir, mengubah persepsi harga tidak memerlukan teknologi yang mahal dan rumit.
Segala cara yang dapat Anda gunakan untuk menjauhkan konsumen dari wujud uang akan mengurangi
sensitivitas harga. Itu salah satu alasan mengapa kasino menggunakan chip daripada uang tunai. Cakram
plastik kecil tidak terasa seperti uang sungguhan sehingga para penjudi menjadi sedikit lebih sembrono
dengannya.
Salah satu aplikasi sederhana adalah agar merek berupaya lebih keras di balik penjualan kartu hadiah
prabayar. Seperti chip kasino dan kartu kredit, ini adalah satu langkah yang dihapus dari uang tunai
sehingga pembeli cenderung menghabiskannya sedikit lebih banyak.
2. Perluas prinsip ke visual Anda

Membayar tanpa kontak hanyalah salah satu contoh peluang yang lebih luas – membuat harga yang sama
tampak lebih kecil. Persepsi harga dipengaruhi oleh bagaimana nomor tersebut ditampilkan. Misalnya,
eksperimen oleh Sybil Yang, Sheryl Kimes, dan Mauro Sessarego dari Cornell Center for Hospitality
Research membuktikan bahwa menghapus tanda dolar dari menu meningkatkan penjualan sebesar 8%.
Sama seperti kartu mengurangi wujud harga, begitu juga menghilangkan tanda dolar.
Restoran kelas atas telah lama mengikuti prinsip ini tetapi rantai, seperti Byron dan Café Rouge, sekarang
mulai berkembang. Namun, mereka masih minoritas dan kemungkinan besar bisnis Anda bisa mendapatkan
keuntungan dari tweak ini juga.
Mungkin peningkatan 8% tampaknya tidak penting bagi Anda? Jika demikian, ingatlah bahwa tidak ada
biaya aktivasi jadi itu murni keuntungan. Selain itu, mengadopsi pendekatan ini tidak menghalangi
penggunaan yang lain; jika Anda menerapkan beberapa bias, penghematan dengan cepat meningkat.
3. Pertimbangkan harga pesona

Pendekatan pelengkap untuk menghilangkan tanda pound adalah harga pesona, yaitu menetapkan harga
menjadi sembilan, apakah itu £3,99 atau £39. Pembeli cenderung berpikir barang yang dijual dengan
jumlah ini adalah nilai yang lebih baik daripada barang dengan harga bulat.
Saya menyurvei 650 konsumen tentang persepsi nilai mereka terhadap enam produk berbeda.
Setengah melihat harga berakhir di 99p, sementara sisanya melihat harga satu atau dua sen lebih tinggi.
Harga pesona 9% lebih mungkin dilihat sebagai nilai yang baik daripada harga bulat. Peningkatan besar
yang tidak proporsional untuk penurunan harga 1%.
Jika ada, eksperimen saya meremehkan kekuatan 99p. Dalam kehidupan nyata belanja, bias diperburuk
karena pelanggan terburu-buru. Pada tahun 2013, Gumroad, sebuah platform yang memungkinkan
pembuat konten menjual langsung ke publik, menganalisis semua item di situs mereka di bawah $6, di
mana harganya berakhir dengan 99c atau angka dolar bulat. Mereka membandingkan tingkat konversi item
tersebut, yaitu jumlah orang yang membeli item dibagi dengan jumlah yang melihatnya. Tingkat konversi
untuk item dengan harga pesona adalah 3,5%, dibandingkan dengan 2,3% untuk item dengan harga
premium 1%. Itu perbedaan 51%.
Tapi mengapa harga pesona begitu efektif?
Salah satu penjelasannya adalah efek digit kiri. Karena kita membaca dari kiri ke kanan, kita memberikan
penonjolan yang tidak semestinya pada angka pertama dalam suatu harga. Jadi, misalnya, saat Anda keluar
belanja Anda mungkin hanya mengingat harga, seperti £3,99 sebagai £3.
Namun, sebuah studi oleh Eric Anderson dan Duncan Simester, masing-masing dari University of Chicago
dan MIT, menunjukkan itu bukan satu-satunya faktor.
Pada tahun 2003 mereka bermitra dengan pengecer pesanan melalui pos untuk menguji dampak harga
yang berbeda pada penjualan gaun. Pengecer membuat tiga versi berbeda dari katalog mereka dan
mengubah harga empat gaun. Dalam versi kontrol dari katalog, gaun-gaun itu dihargai $39, $49, $59, dan
$79. Dalam skenario ini, mereka menjual 66 gaun secara total. Dalam katalog uji pertama, gaun itu dijual
seharga $5 lebih banyak, jadi gaun seharga $39 itu dihargai $44. Penjualan turun menjadi 45 gaun.
Namun, dalam katalog tes akhir, gaun dijual seharga $5 dolar lebih murah daripada kontrol, jadi, misalnya,
$34 daripada $39. Dalam skenario ini, mereka menjual 46 gaun.
Efek digit kiri menjelaskan mengapa titik harga $39 terjual lebih banyak daripada harga $44 tetapi bukan
mengapa $39 terjual lebih banyak dari $34. Faktor lain harus berperan. Penjelasan yang paling mungkin
adalah bahwa paparan berulang terhadap penjualan dan harga yang diakhiri dengan angka sembilan
telah menyebabkan hubungan yang kuat antara harga itu dan tawar-menawar.
Apa pun penjelasannya, ada alasan kuat untuk mempertimbangkan harga pesona. Ini mungkin pada
awalnya terdengar sebagai poin yang jelas. Bukankah pengecer telah menggunakan taktik ini selama
ratusan tahun? Itu benar, tetapi beberapa pengecer berpaling dari harga pesona.
Saya menganalisis 650 harga supermarket yang dilacak oleh Brand View dan menemukan bahwa harga
tiga kali lebih mungkin berakhir dengan nol daripada sembilan. Beberapa supermarket secara aktif
menghindari harga yang berakhiran sembilan. Saya melihat 528 harga Sainsbury tambahan dan
menemukan bahwa hanya 1,5% yang berakhir dengan sembilan – jauh lebih kecil dari 10% yang
disarankan oleh peluang saja.
Penelitian tentang harga pesona mungkin sudah berlangsung lama, tetapi itu tidak berarti bisnis selalu
menerapkannya.
4. Memanipulasi kerangka waktu

Pendekatan lain yang meminimalkan kesulitan pembayaran adalah menyesuaikan kerangka waktu yang
Anda gunakan saat membicarakan kesepakatan Anda. Saya melakukan eksperimen untuk memahami ini
lebih jauh. Saya menunjukkan kepada 500 konsumen kesepakatan pembiayaan asli untuk Mazda dan
mereka menilai kesepakatan itu pada berbagai metrik.
Perubahannya adalah bahwa peserta melihat harga ditampilkan dalam salah satu dari empat cara – baik
sebagai angka harian, mingguan, bulanan, atau tahunan. Misalnya, £4,57 per hari
atau £32 per minggu. Dalam semua kasus, totalnya mencapai jumlah tahunan yang sama: £1.668.
Hasilnya mengungkapkan bahwa semakin pendek kerangka waktu, semakin menarik kesepakatan.
Ketika harga ditampilkan sebagai angka harian, mereka lima kali lebih mungkin untuk dinilai sebagai harga
yang besar daripada ketika ditampilkan setiap tahun. Jika dibandingkan dengan tarif bulanan, transaksi
harian 28% lebih mungkin disebut sebagai penawaran bagus atau hebat.
Saat menghitung keinginan kesepakatan, konsumen terlalu menekankan jumlah yang dikutip dan
memberikan bobot yang terlalu kecil pada kerangka waktu. Pikirkan betapa mencoloknya ini. Seolah-olah
konsumen berulang kali memperkirakan 6x4 lebih kecil dari 4x6.
Hasilnya langsung menarik bagi pembuat mobil tetapi berlaku untuk merek apa pun yang menawarkan
kontrak berbasis waktu, baik itu gym, ponsel, atau asuransi mobil.
Penawaran tampak bernilai lebih baik hanya dengan mempersingkat kerangka waktu di mana mereka
dikomunikasikan.
5. Kekuatan cerita
Merek tahu pendekatan blak-blakan tidak bekerja paling baik dalam iklan. Kebutuhan untuk bercerita
adalah salah satu bagian dari kebijaksanaan industri yang paling banyak diterima. Namun sebagian besar
promosi sangat langsung: dua untuk satu, diskon 50% dan sejenisnya. Pendekatan promosi langsung ini
cacat; merek membutuhkan cerita untuk promosi mereka, seperti yang mereka lakukan untuk iklan TV
mereka.
Buktinya datang dari AS pada tahun 2005, ketika banyak merek mobil menawarkan penawaran menarik –
masyarakat bisa mendapatkan diskon yang sama dengan karyawan. Penjualan melonjak ke tingkat yang
belum pernah terjadi sebelumnya. Tidak ada yang mengejutkan yang mungkin Anda pikirkan – bukankah
ini hanya potongan harga yang meningkatkan penjualan?
Tetapi ketika Meghan Busse, Duncan Simester dan Florian Zettelmayer, akademisi dari MIT dan Kellogg
School of Management, menyelidiki mereka menemukan anomali yang aneh. Pada minggu-minggu
sebelumnya perusahaan mobil telah memotong harga sedemikian rupa sehingga diskon karyawan
umumnya tidak lebih baik, dan kadang-kadang lebih mahal, daripada kesepakatan yang ada.
Para akademisi berhipotesis bahwa itu adalah isyarat harga, bukan harga, yang penting. Konsumen
bereaksi terhadap masuk akal dari kesepakatan daripada diskon yang sebenarnya. Ketika konsumen tidak
mempercayai merek, mereka memperlakukan kesepakatan dengan skeptis, tetapi ketika mereka disertai
dengan cerita belakang, mereka memiliki bobot lebih.
Saat Anda mempertimbangkan promosi, jangan mengandalkan diskon yang menggiurkan.

Angka membuat pelanggan kedinginan. Kami bukan ahli statistik alami – cerita menggerakkan kami untuk
bertindak jauh lebih baik.
Namun, jangan berharap konsumen mengakui betapa pentingnya cerita. Apa yang konsumen katakan dan
apa yang mereka lakukan seringkali bertentangan. Perbedaan itu adalah fokus dari bab berikutnya.
Bias 7: Bahaya Data yang Diklaim

Bagaimana kita mengetahui kebenaran ketika semua orang berbohong?
Setelah pagi yang sibuk, Anda layak istirahat. Anda masuk ke Guardian Soulmates untuk memeriksa
pesan Anda. Hanya dua. Tidak ada yang terlihat menarik sehingga Anda tidak menjawab.
Anda tidak mendapatkan pertanyaan sebanyak yang Anda harapkan. Mungkin Anda harus memperbarui
profil Anda? Hal pertama yang Anda ubah adalah foto Anda menjadi lebih bagus, meskipun sudah berumur
beberapa tahun.
Apa selanjutnya? Masalahnya adalah orang lain melebih-lebihkan, jadi siapa pun yang melihat profil Anda
akan menganggap Anda juga melakukannya. Mungkin dengan menjadi sangat jujur Anda tidak
menyampaikan kebenaran.
Anda mengubah informasi pribadi Anda dengan menambahkan beberapa inci ekstra ke tinggi badan Anda.
Mungkin itu berlebihan – Anda menyesuaikan tinggi badan Anda untuk menambahkan hanya satu inci.
Kemudian Anda mengubah judul pekerjaan Anda. Anda sudah melakukan pekerjaan sebagai sutradara,
mungkin lebih baik menyebut diri Anda sendiri.
KITA TIDAK SENDIRIAN, dengan cara apa pun, dalam merentangkan kebenaran hingga titik puncaknya
kamu
profil kencan Anda. Christian Rudder, pendiri situs kencan OK Cupid, menganalisis profil 1,51 juta
pengguna aktif dan menemukan bukti kebohongan sistematis.
Pria di situs tersebut empat kali lebih mungkin daripada yang lain pada usia dan kode pos yang sama untuk
mengklaim bahwa mereka menghasilkan lebih dari $ 100.000. Mencurigakan, tetapi tidak mencurigakan seperti
fakta bahwa tinggi rata-rata pengguna seharusnya dua inci lebih tinggi dari rata-rata populasi.
Paling inovatif, Rudder memeriksa usia foto profil yang diunggah. Saat kamera digital mengambil foto, mereka
melampirkan tag teks, yang disebut metadata EXIF, ke jpeg. Tag ini menangkap tanggal dan waktu. Rudder
menemukan bahwa sementara rata-rata foto berumur 92 hari, foto-foto yang dinilai sebagai 'terpanas' jauh lebih
tua.
Seks, kebohongan, dan data survei

Jika penelitian Rudder mengisyaratkan kebohongan, Survei Nasional Sikap dan
Gaya Hidup Seksual (NATSAL) dengan tegas menegaskannya. Survei, dilakukan
di antara 15.000 responden oleh UCL dan London School of Hygiene and Tropical
Kedokteran, adalah standar emas penelitian. Pada tahun 2010 ditemukan bahwa wanita heteroseksual
Inggris mengakui rata-rata delapan pasangan seksual, dibandingkan dengan dua belas untuk pria.
Perbedaannya secara logis tidak mungkin. Jika setiap orang mengatakan yang sebenarnya, rata-rata
untuk setiap jenis kelamin harus sama.
Semua ini menunjukkan bahwa pengiklan yang mencoba memahami pelanggan mereka memiliki masalah:
jika mereka tidak mendengarkan konsumen secara kritis, mereka akan disesatkan.
Bahkan jawaban yang jujur pun bisa menyesatkan. Untuk

memperumit masalah, orang sering kali tidak mengetahui motivasi mereka yang
sebenarnya. Hal ini ditunjukkan oleh eksperimen yang dipimpin oleh Adrian North,
seorang psikolog di Universitas Leicester.
Selama dua minggu ia mengganti musik latar yang dimainkan di lorong anggur supermarket, antara musik
oompah tradisional Jerman dan musik akordeon Prancis. Dia mensurvei pelanggan yang telah membeli
anggur Prancis atau Jerman.
Ketika musik akordeon dimainkan, anggur Prancis menyumbang 77% dari penjualan anggur; ketika
soundtrack adalah musik oompah, anggur Jerman mewakili 73% dari penjualan.
Skala variasi menunjukkan bahwa musik adalah penentu utama dari jenis anggur yang dibeli. Namun,
hanya 2% pembeli yang secara spontan mengaitkan pilihan mereka dengan musik. Bahkan ketika diminta,
86% orang menyatakan bahwa itu tidak berdampak sama sekali.
Bukan karena mereka berbohong; lebih bahwa mereka tidak menyadari motivasi mereka.
Alasan yang diajukan hanyalah pasca-rasionalisasi atau, dalam istilah psikologis, omong kosong. Dalam
kata-kata yang tak terlupakan dari Jonathan Haidt, penulis The Righteous Mind, pikiran rasional
"menganggap dirinya sebagai Oval Office padahal sebenarnya itu adalah kantor pers".
Dari kebohongan, belajar

Kebohongan bisa mencerahkan.
Ambil studi NATSAL yang menyelidiki berapa banyak pasangan seksual yang diakui pria dan wanita.
Klaim itu tidak benar tetapi mereka mengungkapkan harapan gender tentang pergaulan bebas. Pria
membesar-besarkan pergaulan bebas mereka, sementara wanita meremehkannya.
Rasio perubahan antara pria dan wanita menceritakan sebuah kisah juga. Pada tahun 1990 pria
mengaku memiliki dua setengah kali lebih banyak pasangan seksual daripada wanita, pada tahun 2010
kesenjangan telah turun menjadi 50%. Ekspektasi gender sedang naik turun.
Statistik tidak transparan. Mereka perlu digoda, dianalisis, dan diselidiki.

Mengambil mereka pada nilai nominal akan menyesatkan Anda. Namun jika digali lebih jauh, maka
wawasan bisa terkuak.
2. Sesuaikan survei Anda

Louis Heren, koresponden asing di Times yang terkenal menasihati, "Ketika seorang politisi memberi
tahu Anda sesuatu secara rahasia, selalu tanyakan pada diri sendiri, 'Mengapa bajingan pembohong ini
berbohong kepada saya?'". Skeptisismenya memastikan dia menyelidiki dan mendorong politisi sampai
dia menemukan kebenaran.
Demikian pula, Anda perlu bersiap untuk penipuan, dan merancang survei yang sesuai.
Ada beberapa teknik yang berguna. Pertama, pertimbangkan untuk bertanya kepada responden
bagaimana menurut mereka perilaku orang lain.
Saya menggunakan pendekatan ini ketika menyelidiki apakah orang merasa tidak puas dengan gambar
ideal yang diproyeksikan di media sosial. Dari 300 konsumen yang saya survei, 26% mengatakan
mereka berpura-pura lebih bahagia, atau lebih sukses, daripada yang sebenarnya. Selain itu, lebih dari
sepertiga mengaku merasa tidak bahagia ketika melihat kesuksesan orang lain di media sosial.
Meskipun ini adalah proporsi sampel yang cukup besar, saya memiliki firasat bahwa itu terlalu rendah.
Lagi pula, ada tekanan untuk menampilkan citra positif dalam survei. Psikolog menyebut ini "bias
keinginan sosial".
Dengan mengingat hal itu, saya mengajukan dua pertanyaan lain: Apakah mereka percaya orang lain
membuat citra media sosial yang terlalu positif? Dan apakah orang lain merasa sedih ketika melihat
gambaran ideal ini?
Dalam varian pertanyaan ini, orang jauh lebih mungkin untuk mengakui "social airbrushing" terjadi.
Faktanya, 60% mengklaim bahwa teman-teman mereka menggambarkan diri mereka lebih bahagia
daripada yang sebenarnya mereka alami di media sosial. Dan hampir dua pertiga setuju bahwa orang
lain terkadang merasa sedih ketika melihat kesuksesan temannya di media sosial.
Keyakinan saya adalah bahwa pertanyaan-pertanyaan ini mendorong responden untuk menjawab lebih
jujur dan karena itu hasilnya lebih akurat.
3. Jangan tanya, amati

Pertanyaan langsung tidak memuaskan karena berbohong dan omong kosong. Alternatif yang lebih
akurat adalah mengamati perilaku.
Ini masih bisa melibatkan survei. Pembalikannya adalah untuk menutupi tujuan pertanyaan dari peserta
dengan mengadopsi metodologi sel. Teknik ini melibatkan pengalokasian sampel Anda secara acak ke
dalam sel, atau kelompok yang berbeda, dan kemudian menanyakan sedikit varian pada setiap
kelompok pada pertanyaan tersebut. Pikirkan kembali bab terakhir dan survei yang saya lakukan
tentang bagaimana kerangka waktu yang berbeda memengaruhi daya tarik transaksi. Survei itu
menggunakan metodologi sel. Tak satu pun dari peserta tahu bahwa orang lain telah ditanyai survei
dengan cara yang sedikit berbeda.
Lebih baik lagi, hindari survei dan pantau perilaku dalam situasi yang realistis. Salah satu contohnya
adalah pada brief Tampilan Baru, ketika mereka berencana untuk meluncurkan rangkaian pakaian pria.
Rencana awal adalah anggaran sederhana untuk membuat pengumuman sederhana.
Saya menduga kampanye kecil tidak akan cukup untuk mengatasi keengganan pria untuk membeli
pakaian dari apa yang dianggap sebagai toko pakaian wanita.
Namun, itu firasat dan kami tidak punya anggaran untuk mendanai survei.
Sebagai metodologi alternatif, Dylan Griffiths dan saya merekrut setengah lusin sukarelawan agensi
dan memotret mereka dua kali: pertama memegang kantong plastik Tampilan Baru yang dihiasi logo
mereka, lalu satu lagi sambil memegang tas Topman. Kami mengunggah gambar ke Badoo, situs
kencan tempat orang menilai penampilan foto pengguna lain. Foto-foto itu dibiarkan di situs selama dua
minggu sementara kami menunggu mereka untuk dinilai.
Kami menemukan bahwa ketika sukarelawan kami memegang tas Tampilan Baru, mereka terlihat
20%-25% kurang tampan dibandingkan saat mereka memegang tas Topman. Ini menunjukkan bahwa
merek tersebut memiliki pekerjaan yang lebih signifikan daripada yang mereka duga sebelumnya, dan
bahwa mereka perlu melakukan upaya yang lebih besar untuk meyakinkan pria bahwa mereka adalah
merek unisex.
Pendekatan terakhir adalah dengan menggunakan data yang ditemukan. Itulah data yang tanpa
disadari konsumen saat mereka melakukan tugas sehari-hari. Data ini sangat berguna karena tidak
dikacaukan oleh bias keinginan sosial. Orang-orang tidak sadar bahwa mereka sedang dipantau
sehingga mereka berperilaku secara alami.
Pencarian adalah sumber data yang ditemukan paling mudah diakses. Menganalisis data penelusuran
memberikan wawasan yang mungkin enggan diakui konsumen dalam survei. Pertimbangkan seksisme.
Kebanyakan orang akan mengklaim bahwa mereka sama-sama tertarik pada kecerdasan anak-anak
mereka, apa pun jenis kelaminnya. Namun, Seth Stephens-Davidowitz, yang Baru
Jurnalis dan ilmuwan data York Times , telah menganalisis data pencarian AS dan menemukan bahwa
orang tua dua setengah kali lebih mungkin ke Google "apakah anak saya berbakat?" daripada "apakah
putri saya berbakat?". Google bertindak sebagai pengakuan modern di mana semua pikiran tergelap
kita ditangkap.
Namun, lapisan data yang kaya ini terlalu jarang ditambang oleh pengiklan. Salah satu alat pencarian
favorit saya yang tersedia secara gratis, tetapi belum dimanfaatkan, adalah answerthepublic.com.
Ini terlihat pada string pencarian paling umum yang menyertakan istilah yang Anda berikan dan kata
tanya, seperti siapa, apa, bagaimana atau kapan. Ini adalah cara yang sangat sederhana namun cepat
untuk memahami apa yang benar-benar dipikirkan konsumen tentang kategori Anda.
Misalnya, jika Anda memasukkan istilah 'vitamin', Anda akan menemukan bahwa konsumen jarang
mencari vitamin berdasarkan simbol hurufnya. Sebaliknya mereka mencari vitamin dengan apa yang
mereka lakukan, seperti membantu pertumbuhan otot atau rambut berkilau. Itu adalah wawasan yang
berguna untuk merek vitamin karena menyarankan mereka harus memberi label dan mengemas
vitamin mereka sesuai dengan masalah yang mereka pecahkan, bukan vitamin tertentu yang
dikandungnya.
4. Data yang diamati tidak sempurna

Data yang diamati adalah peningkatan yang signifikan pada survei. Namun, itu jauh dari sempurna dan
masih perlu ditafsirkan dengan hati-hati.
Pertimbangkan data media sosial. Merek secara teratur menganalisis data penggemar Facebook
mereka untuk memahami profil pelanggan mereka. Tetapi data ini tidak selalu secara akurat
mencerminkan kenyataan. Sebuah contoh dari Stephens-Davidowitz menggambarkan perbedaan ini.
Dia melihat jenis kelamin penggemar Facebook Katy Perry dan menemukan bahwa mereka kebanyakan
perempuan. Namun, data mendengarkan Spotify mengungkapkan pembagian gender lebih seimbang:
Perry berada di sepuluh artis teratas untuk kedua jenis kelamin. Jika label musik menggunakan data
Facebook untuk menargetkan iklan mereka, mereka akan keluar.
Apakah itu berarti aliran data baru adalah sampah dan sebaiknya diabaikan?
Tidak semuanya. Data yang diamati merupakan peningkatan dari data yang diklaim, tetapi masih cacat.
Untuk memahami pelanggan, kita memerlukan pendekatan yang seimbang, menggunakan berbagai
teknik. Jika setiap teknik menceritakan kepada kita cerita yang sama maka kita dapat memberikan
kepercayaan yang lebih besar. Jika mereka menggelegar, maka kita perlu membuat hipotesis untuk
menjelaskan kontradiksi.
Mari kembali ke contoh Katy Perry. Penjelasan sederhananya adalah bahwa sementara kedua jenis
kelamin senang mendengarkannya, jauh lebih banyak wanita yang merasa nyaman mengungkapkannya
di depan umum. Jika label rekaman ingin menjual lagu Katy Perry atau
mendorong streaming, maka data Spotify akan ideal. Namun, jika mereka ingin mempromosikan
konsernya, akan lebih baik menggunakan nomor Facebook. Tidak ada kumpulan data yang benar dalam
arti absolut – mereka benar dalam keadaan tertentu.
Mudah-mudahan, mempelajari teknik-teknik tersebut untuk menganalisis klaim pelanggan dengan lebih
baik telah membuat Anda dalam suasana hati yang baik. Jika sudah, maka waspadalah. Anda akan lebih
rentan terhadap bujukan pengiklan. Kita akan mencari tahu alasannya di bab berikutnya.
Manfaat menargetkan iklan Anda sesuai dengan

mood konsumen
Anda membanting telepon dengan kutukan. Klien pada panggilan konferensi benar-benar tidak
realistis. Tidak, bukannya tidak realistis, itu kata yang salah – tidak mungkin.
Anda mulai menulis email untuk mundur dari apa yang telah Anda setujui. Tapi Anda sangat kesal
sehingga Anda khawatir Anda akan menyesal mengirimkannya. Sebagai gantinya, Anda mengambil
mantel dan pergi ke luar untuk mencari udara segar. Mungkin itu akan membuatmu tenang.
Anda melangkah menuruni tangga dan melalui penerimaan – sambil menulis ulang email di pikiran
Anda. Sayangnya, saat Anda menyerbu, Anda gagal melihat seorang teman lama duduk di resepsi
yang sudah lama ingin Anda temui.
T DAMPAK suasana hati pada kapasitas kita untuk memperhatikan telah diselidiki oleh
Fred Bronner, Profesor Penelitian Media dan Periklanan di Universitas Amsterdam. Bronner
meminta 1.287 peserta untuk membolak-balik koran dan kemudian menjawab pertanyaan tentang iklan
mana yang mereka ingat.
Ketika data dibagi dengan suasana hati pembaca, hasilnya konklusif. Mereka yang santai melihat 56%
iklan, jauh lebih banyak daripada 36% yang diperhatikan oleh mereka yang stres. Demikian pula, mereka
yang sangat setuju dengan pernyataan bahwa hari mereka "sangat menyenangkan" melihat 46% iklan.
Sebaliknya, mereka yang sangat tidak setuju dengan pernyataan tersebut hanya mengingat 26% iklan.
Konsumen yang berada dalam kerangka pikiran yang santai atau suasana hati yang baik jauh lebih
mungkin untuk memperhatikan iklan tersebut.
Suasana hati tidak hanya memengaruhi ingatan . Saya
menjalankan eksperimen dengan Laura Maclean yang menunjukkan bahwa penerimaan terhadap iklan
tumbuh ketika orang-orang dalam suasana hati yang baik. Eksperimennya sederhana, hanya melibatkan
dua pertanyaan. Pertama, kami menampilkan iklan kepada 2.035 orang dan menanyakan seberapa
besar mereka menyukainya. Kemudian kami meminta mereka untuk menilai bagaimana perasaan
mereka saat itu dalam skala dari nol, sengsara, hingga 10, sangat bahagia.
Hasilnya signifikan. Ketika konsumen senang (mendapatkan skor tujuh atau lebih dalam skala kami), 21%
dari mereka menyukai iklan tersebut. Sebaliknya, hanya 13% yang tidak bahagia
orang (mencetak enam atau kurang) menyukai iklan tersebut. Itu adalah ayunan 62% dalam menyukai
iklan.
Hasil kami tidak hanya sekali. Yahoo merekrut 600 orang dewasa untuk mengisi buku harian smartphone
selama seminggu yang melacak suasana hati mereka. Ini mengungkapkan bahwa ketika konsumen
optimis, mereka 24% lebih mudah menerima konten secara umum. Nigel Clarkson, Managing Director
Yahoo UK, mengatakan:
Semua pemasar digital menghargai pentingnya menjangkau orang yang tepat, pada perangkat
yang tepat, pada waktu yang tepat. Tetapi 'waktu yang tepat' seharusnya lebih dari sekadar halaman
web yang mereka lihat saat itu. Kita harus berusaha untuk mempertimbangkan emosi konsumen
juga.
Tetapi mengapa konsumen harus lebih mudah menerima iklan? Daniel Kahneman, psikolog pemenang
Hadiah Nobel, menyarankan penjelasan evolusioner untuk fenomena ini. Ketika kita dalam suasana hati
yang baik itu menandakan tidak adanya bahaya dan, oleh karena itu, mengurangi kebutuhan untuk
berpikir kritis. Oleh karena itu, kami jauh lebih mungkin untuk menyerap pesan iklan saat kami senang.
Menargetkan konsumen saat mereka cenderung bahagia Karena orang

mengingat iklan lebih baik saat mereka dalam suasana hati yang baik, maka merek harus
menargetkan momen ini. Ada sejumlah peluang. Pertama, pertimbangkan untuk menargetkan
konsumen selama aktivitas yang menyenangkan. Konsumen lebih cenderung berada dalam
suasana hati yang lebih baik di bioskop daripada bepergian.
Kedua, identifikasi waktu-waktu tertentu dalam sehari ketika konsumen merasa paling bahagia.
Misalnya, Touchpoints, survei terperinci yang dilakukan oleh IPA, meminta 5.000 konsumen untuk
membuat catatan harian tentang suasana hati mereka. Ini menunjukkan bahwa orang-orang kemungkinan
besar berada dalam suasana hati yang baik antara hari Jumat dan Minggu. Ini memuncak pada hari
Sabtu ketika konsumen 40% lebih cenderung berada dalam suasana hati yang baik daripada
dibandingkan dengan hari rata-rata. Memfokuskan iklan Anda pada saat-saat bahagia ini adalah tugas
yang relatif mudah.
2. Targetkan konsumen saat Anda tahu mereka senang Tapi

teknik ini masih mentah. Mereka mengidentifikasi saat-saat ketika populasi lebih
cenderung puas. Mereka tidak secara pasti mengidentifikasi suasana hati seseorang.
Namun, ini mulai berubah. Sinyal digital dapat menunjukkan apakah konsumen senang. Pencipta
Snickers coklat batangan misalnya
baru-baru ini mulai menargetkan iklannya berdasarkan suasana hati, percaya bahwa orang yang bahagia,
bosan, atau stres lebih cenderung mengemil. Ini mengidentifikasi suasana hati ini dengan menambang
informasi yang ditangkap oleh server iklan Google, DoubleClick.
Salah satu bidang penelitian yang sangat menarik berkaitan dengan bagaimana situs web dapat mengukur
emosi kita dari cara kita menggerakkan mouse. Jeff Jenkins, Asisten Profesor Sistem Informasi di Universitas
Brigham Young, melakukan tiga eksperimen tentang topik ini di antara 271 peserta. Timnya memanipulasi
emosi peserta dan kemudian melacak bagaimana mereka menggulir mouse mereka saat menjelajahi situs e-
niaga. Mereka menemukan bahwa gerakan tikus lebih bergerigi dan tiba-tiba ketika peserta dalam suasana
hati yang buruk. Jenkins mengklaim:
Menggunakan teknologi ini, situs web tidak lagi bodoh, mereka dapat melampaui sekadar menyajikan
informasi, tetapi mereka dapat merasakan Anda. Mereka tidak hanya dapat memahami apa yang Anda
berikan, tetapi juga apa yang Anda rasakan.
3. Sesuaikan pesan Anda dengan suasana hati

Penargetan suasana hati lebih dari sekadar menjangkau konsumen saat mereka bersemangat.
Ada bukti bahwa mencocokkan pesan dengan suasana hati pemirsa meningkatkan efektivitas. Keith Wilcox,
Profesor Pemasaran di Columbia Business School, melakukan eksperimen pada tahun 2015 di antara 142
peserta tentang keselarasan suasana hati.
Para peserta disuguhi dengan klip netral, film dokumenter tentang Einstein, atau adegan yang menyayat hati
dari film 1979, The Champ. Klip itu diikuti oleh iklan, baik yang sangat energik atau yang cukup energik. Saat
suasana bentrok, peserta kurang memperhatikan iklan.
Wilcox berkata:
Saat Anda merasa sedih atau sedih, iklan yang berenergi tinggi sulit untuk ditonton. Jadi Anda
menghabiskan lebih sedikit waktu menonton, dan iklannya kurang efektif.
Di seberang ini dan lima penelitian serupa lainnya, Wilcox menemukan bahwa orang-orang yang dibuat
merasa sedih merespons 50% lebih baik terhadap iklan yang cukup energik daripada yang sangat energik.
Eksperimen ini menyarankan bahwa pengiklan harus mencari keadaan suasana hati yang sesuai dengan
nada mereka.
Salah satu cara untuk membuat pembeli dalam suasana hati yang baik adalah dengan membuat mereka
merasa seperti telah mendapatkan penawaran. Tapi apa sebenarnya tawar-menawar itu? Seperti yang akan
Anda lihat di bab berikutnya, apakah suatu barang dianggap sebagai barang murah atau tidak, tergantung
pada perbandingannya.
Bias 9: Relativitas Harga

Jadikan merek Anda tampak lebih bernilai dengan
mengubah set perbandingan
Merasa lapar, Anda pergi ke Tesco Metro untuk membeli makan siang. Anda menuju ke
lorong yang bersih untuk mencari tas besar untuk dibagikan dengan tim. Garam & Cuka
Tyrell adalah favorit Anda, tetapi harganya mahal – dua kali lipat dari harga Walkers. Tapi,
di sisi lain, Walkers tidak begitu renyah. Anda mempertimbangkan untuk satu atau dua detik,
dan kemudian Anda melihat Tesco Finest. Lebih renyah dari Walkers dan nilai yang lebih
baik dari Tyrell's. Pilihan dibuat.
S KUNJUNGAN ANDA ke lorong yang tajam mengungkapkan, Anda tidak mengevaluasi pilihan di
SEBUAH
isolasi. Produk itu panas atau dingin, panjang atau pendek, murah atau mahal, tidak secara
mutlak, tetapi dibandingkan dengan barang-barang lainnya. Pendekatan relatif ini bahkan
menentukan bagaimana kita melihat objek.
Pada tahun 1890-an, Herman Ebbinghaus, Profesor Psikologi di Universitas Berlin, menciptakan
ilusi terkenal di bawah ini.
Ada dua lingkaran berukuran identik di tengahnya, tetapi tampaknya tidak seperti itu.
Ukuran titik pusat yang dirasakan tergantung pada apa yang dibandingkan dengannya.
Bandingkan dengan titik-titik besar dan terlihat kecil; kontras dengan titik-titik miniatur dan terlihat
besar. Ilusi ini dan lainnya seperti itu mempesona psikolog. Peraih Nobel Daniel Kahneman,
misalnya, menghabiskan karir awalnya menyelidiki mereka. Bidang ini menarik karena seperti
halnya ada ilusi visual, ada juga ilusi kognitif.
Ilusi harga di rak supermarket

Serangkaian eksperimen yang telah saya lakukan mengungkapkan bahwa persepsi nilai pikiran
kita sama relatifnya dengan persepsi mata kita tentang ukuran. Selama beberapa tahun terakhir
saya telah meminta ribuan konsumen untuk menilai nilai dari banyak merek yang berbeda. Selalu,
jawaban mereka dibentuk oleh item yang dibandingkan dengan merek.
Dalam satu pengujian, saya memberi tahu konsumen bahwa sekotak 250g PG Tips berharga
£2,29, sedangkan berat yang sama dari teh label Tesco sendiri berharga £1. Dalam skenario ini,
31% penonton menganggap PG Tips adalah nilai yang baik. Saya kemudian menanyakan kelompok
lain pertanyaan yang sama tetapi dengan satu tweak. Daripada membandingkan PG Tips dengan
label sendiri, itu kontras dengan Twining's, dengan harga £3,49. Dalam skenario ini, jumlah yang
menganggap PG Tips mewakili nilai yang baik lebih dari dua kali lipat menjadi 65%. Saya
menemukan hasil yang serupa untuk es krim.
Relativitas penilaian kami tidak terbatas pada barang bernilai rendah yang dibeli dengan
pertimbangan minimal. Dalam studi terpisah saya memberi tahu orang-orang bahwa Ford Mondeo
berharga £20.495 dan BMW Seri 5 berharga £30.265. Dalam skenario ini hanya 33% penonton
yang menganggap BMW itu bagus atau sangat bagus nilainya. Saya kemudian menanyakan
kelompok konsumen lain yang serupa dengan pertanyaan yang sama tetapi dengan satu
perubahan. Saya menukar Ford Mondeo dengan Bentley Flying Spur dengan harga £118.651.
Dalam skenario ini, 47% orang berpikir BMW mewakili nilai yang baik. Hasil ini berlaku pada setiap
mobil yang saya uji. Jika dibandingkan dengan merek dengan harga lebih tinggi, bahkan mobil
mahal pun terlihat lebih berharga.
Perubahan yang lebih radikal

Persepsi nilai dapat diubah dengan mengubah pesaing di set perbandingan.
Namun, saya ingin mengetahui apakah kesediaan untuk membayar juga
dapat digeser.
Saya menjalankan eksperimen di antara rekan-rekan saya menggunakan King Cobra, varian bir
Cobra yang sedikit diketahui. Ini adalah bir India yang kuat, dengan ABV 7,5%, dan tersedia dalam
porsi 750ml, ukuran yang sama dengan botol anggur.
Sedikit akal-akalan diperlukan. Saya memberi tahu rekan-rekan saya bahwa kami perlu menjalankan
beberapa pencicipan untuk klien. Saya mengatur dua pencicipan bir yang terpisah bersama
setengah lusin minuman lainnya. Para peserta menilai rasa minuman dalam skala dari satu hingga
sepuluh dan mengatakan berapa banyak yang akan mereka bayarkan untuk masing-masing
minuman di supermarket.
Perbedaannya adalah bahwa di setiap pencicipan Cobra disajikan bersama dengan pilihan
minuman yang berbeda: dalam kasus pertama, bir botolan; dalam anggur kedua. Minuman yang
menyertainya memiliki pengaruh yang signifikan terhadap jumlah orang yang bersedia membayar
untuk Cobra. Ketika ditemani dengan bir botolan, mereka menawarkan £3,75, tetapi ketika disajikan
dengan pilihan anggur, naik 28% menjadi £4,80.
Kehadiran anggur meningkatkan kesediaan untuk membayar karena menetapkan perbandingan

yang berbeda dengan bir. Dapat diterima untuk membayar sekitar lima dolar untuk sebotol anggur,
sedangkan hanya sedikit yang akan setuju dengan itu untuk sebotol bir.
Ketika peminum kemudian memperkirakan berapa banyak yang akan mereka bayarkan untuk King
Cobra, mereka mulai dari patokan harga yang ditetapkan oleh anggur atau bir lain. Para peminum
tidak terlalu terikat pada patokan itu, tetapi mereka juga tidak menyimpang terlalu jauh.
King Cobra dapat memanfaatkan ini dengan mengadaptasi kemasan mereka untuk memberi lebih
banyak isyarat anggur atau dengan mengadaptasi tempat penjualannya. Mungkin menempatkannya
di lorong anggur atau, bahkan lebih baik untuk supermarket, bagian khusus untuk bir kuat dalam
botol 750ml di mana norma harga baru dapat ditetapkan.
efek ini 1. Ubah set kompetitif Anda
Merek tidak boleh menerima bahwa set perbandingan 'alami' mereka adalah tetap. Eksperimen
saya menunjukkan ada manfaat yang cukup besar dari mengubahnya dan pengalaman merek,
seperti Red Bull dan Nespresso, membuktikan bahwa itu mungkin.
Pertimbangkan Nespresso. Mereka menjual dalam pod khas, yang menyediakan jumlah kopi yang
tepat untuk secangkir. Karena mereka dijual di unit itu, kami membandingkan harganya dengan
tempat lain yang dijual dengan harga cawan, seperti Costa atau Caff Nero. Jika dibandingkan
dengan biaya Costa £2,50, pod Nespresso, seharga 30p–37p, terasa seperti tawar-menawar.
Tapi berhenti sejenak dan ingat kembali saat diluncurkan. Jika Nespresso menjual kopi mereka
dalam kemasan standar, set perbandingan alami akan menjadi merek kopi panggang dan kopi
bubuk lainnya, seperti Taylor's atau illy. Harga mereka akan dinilai berdasarkan norma untuk kopi
lain – kira-kira £4,00 untuk 227g. Bahkan dengan puluhan juta pon iklan mereka tidak pernah bisa
membujuk konsumen untuk membayar £ 34 untuk tas 454g. Tapi angka £34 itu setara dengan 7p
per gram, persis seperti yang mereka bayar sekarang.
Nilai set perbandingan switching untuk Nespresso telah stratosfer. Sebuah artikel Bloomberg memperkirakan
total penjualan tahunan 2015 mereka sebesar $4,5 miliar.
Nespresso bukan satu-satunya. Pikirkan tentang bagaimana Red Bull berhasil membebankan harga
premium seperti itu di atas minuman ringan lainnya. Rory Sutherland, wakil Ketua grup Ogilvy & Mather,
mengatakan:
Bagaimana Red Bull dapat menagih £1,50 sekaleng ketika Coke hanya mengenakan biaya 50p?
Anehnya Anda membuat kaleng lebih kecil. Tiba-tiba orang mengira ini adalah kategori minuman yang
berbeda yang menerapkan poin harga yang berbeda. Jika kalengnya berukuran sama, saya tidak yakin
mereka bisa menagih £1,50. Logika tidak akan memberi tahu Anda itu dan penelitian tidak akan
memberi tahu Anda, karena dalam penelitian kita semua berpura-pura menjadi pemaksimal dan hiper-
rasional.
Atau bagaimana perusahaan minuman keras menjual cairan yang tidak dapat dibedakan dari satu liter tetapi dengan harga
dua kali lipat, hanya dengan memasukkannya ke dalam botol.
Sayangnya, tidak semua contoh relativitas harga positif untuk merek yang bersangkutan. Pertimbangkan
kasus konferensi video. Menurut Rory Sutherland:
Konferensi video gagal lepas landas, karena dibingkai sebagai alternatif murah untuk sesuatu yang lain
– perjalanan udara. Ini seperti margarin untuk mentega British Airways… Konferensi video perlu
dibingkai ulang sebagai panggilan telepon orang kaya, bukan perjalanan udara orang miskin. Itu harus
dipasang di kantor CEO dan tidak di tempat lain, dan tentu saja tidak di ruang bawah tanah.
2. Perkenalkan garis akhir yang lebih tinggi

Pendekatan yang lebih sederhana daripada membuat kumpulan perbandingan baru adalah dengan
menyesuaikan rangkaian produk Anda sendiri. Memperkenalkan penawaran kelas atas menetapkan tolok
ukur perbandingan baru dan, oleh karena itu, membuat lini Anda yang lain tampak bernilai lebih baik.
Percobaan oleh Amos Tversky dan Itamar Simonson pada tahun 1993 mengukur efektivitas pendekatan ini.
Psikolog Universitas Stanford menanyai 221 peserta tentang kamera mana yang mereka pilih untuk dibeli.
Satu grup dipilih di antara dua kamera: Minolta X-370 dengan harga $170 atau Minolta Maxxum 3000i
seharga $240. Dalam skenario itu kira-kira 50% memilih setiap opsi.
Kelompok kedua diperlihatkan tiga kamera: dua kamera asli ditambah Minolta Maxxum 7000i kelas atas,
dengan harga $470. Sekarang, jika konsumen memilih barang berdasarkan karakteristik mutlak mereka,
pengenalan produk baru seharusnya tidak mengubah rasio penjualan antara dua kamera yang ada.
Tapi bukan itu yang terjadi. Pengenalan opsi kelas atas mengubah dinamika. Opsi
tengah menjadi jauh lebih populer – 57% memilihnya, dibandingkan dengan 22%
untuk opsi termurah.
Preferensi untuk opsi tengah terjadi berulang kali. Pembeli sering tidak yakin tentang
apa yang membuat produk bagus – mereka khawatir bahwa opsi yang mahal akan
terlalu mahal dan yang termurah akan jelek. Opsi tengah menawarkan perlindungan
dari ekstrem ini.
Merek apa pun yang memiliki rentang standar dan premium dapat memperkenalkan
opsi kelas atas ketiga. Ini akan bergeser dari varian termurah ke margin yang lebih
tinggi, premium. Misalnya, rantai kedai kopi dapat memperkenalkan campuran yang
lebih mahal, mungkin pilihan pemanggang, serta campuran cadangan besar yang
sangat mahal.
Dengan taktik ini pendekatan pengukuran harus tepat. Dalam contoh kopi, keberhasilan
pendekatan harus dinilai dari apakah penjualan bergeser ke campuran margin tinggi.
Jika cadangan besar diperkenalkan dan tidak menjual kacang, itu tidak masalah.
Jika Anda akan menggunakan relativitas harga untuk membentuk persepsi merek
Anda, sebaiknya lakukan saat diluncurkan. Ini karena efek keutamaan. Ini adalah
temuan mapan dalam psikologi bahwa kesan pertama membentuk pengalaman
berikutnya. Kita akan menyelidiki efek primacy di bab berikutnya.
Bias 10: Efek Primacy

Kesan pertama membentuk pengalaman
selanjutnya
Setelah memilih sandwich Anda, Anda ingat bahwa Anda berjanji untuk mengambil makan
siang untuk rekan Anda, Tom dan Anna. Tom meminta bungkus steak, sekantong keripik,
dan Coke sedangkan Anna menginginkan baguette keju dan apel.
Tapi apa lagi? Anda berjuang untuk mengingat pesanan minumannya. Anda bertaruh dan
mengambil sebotol air. Bagaimanapun, dia selalu berusaha untuk sehat.
Ketidakmampuan kita untuk mengingat minuman Anna mungkin karena urutannya
kamu
Anda diberitahu item. Bukti dari Solomon Asch, salah satu psikolog abad ke-20 yang paling
terkenal, menunjukkan bahwa urutan kita mendengar informasi memengaruhi cara informasi itu
ditafsirkan.
Dalam percobaan tahun 1946, Asch, yang saat itu menjadi guru di Brooklyn College,
menggambarkan orang yang tidak dikenal ke dalam dua kelompok. Peserta kelompok A
diceritakan bahwa orang tersebut cerdas, rajin, impulsif, kritis, keras kepala dan iri.
Daftar itu dimulai dengan sifat-sifat positif, seperti kecerdasan, kemudian beralih ke sifat-sifat
netral, seperti impulsif, dan diakhiri dengan negatif, iri hati. Di grup B, para peserta mendengar
daftar atribut yang sama tetapi dalam urutan terbalik: iri, keras kepala, kritis, impulsif, rajin, dan
cerdas.
Kedua kelompok kemudian harus menggambarkan orang tersebut dengan kata-kata mereka
sendiri. Mereka yang mendengar karakteristik positif terlebih dahulu, lebih mungkin untuk
membuat deskripsi positif. Misalnya, salah satu anggota kelompok itu berkata:
Orang itu cerdas dan untungnya dia menggunakan kecerdasannya.
Bahwa dia keras kepala dan impulsif mungkin karena fakta bahwa dia tahu apa yang dia
katakan dan apa yang dia maksud dan karena itu tidak akan mudah menyerah pada ide
orang lain yang tidak dia setujui.
Sebaliknya, mereka yang mendengar pernyataan negatif terlebih dahulu cenderung lebih kritis.
Sekali lagi, kutipan dari salah satu peserta adalah ilustrasi:
Kualitas baik orang ini seperti ketekunan dan kecerdasan pasti akan dibatasi oleh
kecemburuan dan keras kepala. Orang itu emosional. Dia tidak berhasil karena dia lemah
dan membiarkan poin buruknya menutupi poin baiknya.
Dalam kata-kata Asch:
Kesan yang dihasilkan oleh A sebagian besar adalah kesan orang yang cakap yang memiliki kekurangan
tertentu yang tidak menutupi kelebihannya. Di sisi lain, B mengesankan mayoritas sebagai "masalah",
yang kemampuannya terhambat oleh kesulitan seriusnya. Selanjutnya, beberapa kualitas (misalnya
impulsif, kritis) ditafsirkan secara positif di bawah Kondisi A, sementara mereka mengambil, di bawah
Kondisi B, warna negatif.
Eksperimen Asch juga memiliki elemen kuantitatif. Dia bertanya kepada peserta apa karakteristik positif,
dari daftar 18, yang menurut mereka dimiliki oleh orang yang tidak disebutkan namanya itu. Peserta dalam
kondisi A menilai orang tersebut lebih tinggi pada 14 dari 18 karakteristik. Misalnya, 52% dari kondisi A
mengira orang tersebut akan bermurah hati, dibandingkan dengan hanya 21% di antara kelompok B.
Asch menyebut dampak superior dari informasi pertama yang kita dengar sebagai efek keutamaan.
Masih relevan 70 tahun kemudian?

Ada dua masalah dengan eksperimen Asch dari perspektif pemasar modern. Pertama, itu terjadi 70 tahun
yang lalu – hanya setahun setelah berakhirnya Perang Dunia Kedua – dan, kedua, ini berkaitan dengan
manusia, bukan produk.
Dengan mengingat hal itu, saya memberi tahu 500 konsumen tentang merek fiktif, Black Sheep Vodka, yang
akan segera diluncurkan di Inggris. Setengahnya diberi tahu bahwa vodka itu: pemenang penghargaan,
menyegarkan, memuaskan, cuka, dan lemah. Setengah lainnya diberi tahu kumpulan kata sifat yang sama
tetapi, seperti dalam eksperimen Asch, urutannya dibalik, pertama lemah, lalu cuka, memuaskan,
menyegarkan, dan memenangkan penghargaan.
Ketika konsumen mendengar hal positif terlebih dahulu, mereka menilai vodka 11% lebih tinggi.
Temuan Asch berlaku hari ini.
ini 1. Pastikan Anda pergi dulu

Ada penjelasan yang bersaing untuk temuan Asch. Satu teori adalah bahwa kapasitas kognitif kita yang
terbatas berarti bahwa ingatan kita dipenuhi oleh item paling awal dan kemampuan kita untuk menyimpan
informasi selanjutnya terganggu. Penjelasan ini didukung oleh penelitian dari Herman Ebbinghaus, yang
karyanya telah kita bahas pada bab sebelumnya. Dia menciptakan frasa efek posisi serial untuk
menggambarkan
bagaimana item pertama yang kita temui dalam daftar lebih mungkin untuk diingat daripada yang di
tengah.
Jika Anda menerima argumen ini maka ada dua implikasi. Pertama, berpikiran tunggal dalam
komunikasi Anda. Jika iklan Anda berisi banyak pesan, maka Anda berisiko mengambil risiko
kapasitas perhatian konsumen diambil dengan argumen yang paling tidak menarik.
Kedua, jika konsumen menemukan iklan Anda di samping pesan lain, pastikan Anda adalah pesan
pertama yang mereka lihat, baik itu di jeda TV atau majalah.
Dengan demikian, Anda meningkatkan kemungkinan menjadi iklan yang mereka ingat.
2. Pastikan kesan pertama Anda sekuat mungkin Penjelasan

alternatif, yang disukai oleh Asch, adalah bahwa kata-kata awal menyulap
gambar yang melaluinya informasi selanjutnya disaring. Dalam kata-kata Asch:
Istilah pertama mengatur di sebagian besar mata pelajaran arah yang kemudian memberikan
efek terus menerus pada istilah terakhir. Ketika subjek mendengar istilah pertama, kesan luas,
tidak mengkristal tetapi terarah lahir. Karakteristik berikutnya datang bukan sebagai item yang
terpisah, tetapi terkait dengan arah yang ditetapkan.
Pandangan yang terbentuk dengan cepat memperoleh stabilitas tertentu, sehingga karakteristik
selanjutnya disesuaikan—jika kondisi memungkinkan—ke arah yang diberikan.
Penjelasan ini mengarah pada rekomendasi yang berbeda. Yang pertama adalah bahwa merek
mungkin terlalu terobsesi dengan karakteristik persis yang mereka komunikasikan. Karya Asch
menunjukkan bahwa karakteristik yang kami yakini dimiliki merek tidak dimiliki secara independen.
Jika sebuah merek membangun asosiasi yang kuat dengan satu karakteristik positif, itu akan
mewarnai sikap lainnya.
Ini memiliki implikasi penting. Ini menunjukkan bahwa merek seharusnya tidak terlalu peduli untuk
mengasosiasikan diri mereka dengan nilai-nilai yang dinilai paling penting dalam suatu kategori dan
alih-alih fokus pada nilai-nilai yang paling mudah dikaitkan.
Keberhasilan dalam membangun asosiasi ini secara tidak sengaja akan mewarnai atribut lainnya.
Kedua adalah pentingnya peluncuran. Eksperimen Asch menunjukkan bahwa kesan pertama
bertahan. Setelah tayangan awal terbentuk, mereka sulit untuk dibatalkan karena tayangan
berikutnya ditafsirkan melaluinya. Hal yang sama berlaku ketika pengiklan mulai berkomunikasi
tentang merek baru. Jika mereka menghasilkan kesan negatif sejak dini maka komunikasi mereka
selanjutnya akan berjuang untuk membalikkannya. Pemasar perlu menginvestasikan sebagian
besar anggaran mereka secara tidak proporsional ke dalam peluncuran mereka.
3. Merek palsu dapat membantu

Saat saya membuat ulang eksperimen Asch, saya menemukan merek palsu bernama Black
Sheep Vodka. Para peserta diperlihatkan gambar merek dan uraian kecil yang mengumumkan
bahwa itu akan diluncurkan di Inggris dalam waktu dekat.
Saya sering membuat merek fiktif untuk eksperimen karena membuat penelitian lebih bersih.
Jika Anda menanyai peserta tentang merek nyata, mereka sudah memiliki perasaan yang
kuat tentangnya. Ini berarti semakin sulit untuk mengisolasi efek dari variabel yang Anda uji.
Cobalah sendiri.
Ketika saya menanyai konsumen tentang Black Sheep Vodka , mereka tidak mencicipi
mereknya. Sebaliknya, mereka memprediksi kualitas minuman berdasarkan deskripsi.
Prediksi ini penting karena apa yang kita cicipi dipengaruhi oleh apa yang kita harapkan
untuk dicicipi. Itulah fokus dari bab berikutnya.
Bias 11: Teori Harapan

Bagaimana harapan suatu produk
membentuk kinerja
Dalam perjalanan kembali dari supermarket, Anda melahap sandwich ayam dan keripik garam dan cuka.
Semua makanan itu membuat Anda merasa lesu sehingga Anda berhenti di kafe untuk mendapatkan
flat white. Karena akhir pekan hampir tiba, Anda memutuskan untuk memanjakan diri dengan biji kopi
panggang Nikaragua mereka. Ini 20p lebih banyak dari campuran standar tetapi rasanya jauh lebih baik
sehingga layak untuk premium.
Apakah campuran kopi mewah itu benar-benar terasa lebih enak atau hanya ada di pikiran Anda? Sulit
untuk menghilangkannya sepenuhnya, tetapi bagian penting dari rasa superior adalah karena ekspektasi
Anda yang lebih tinggi. Anda mengalami apa yang Anda harapkan untuk dialami.
Anda mengharapkan kopi terasa lebih enak, dan, karena itu, memang demikian.
NYA BUKAN dugaan KOSONG . Brian Wansink, Profesor Perilaku dan

T Ilmu Nutrisi di Cornell University, mengukur efeknya pada tahun 2006 dengan eksperimen di Bevier
Cafeteria di Urbana, Illinois. Dia mengatakan kepada pelanggan bahwa kafetaria sedang mempertimbangkan
untuk menambahkan brownies ke dalam menu dan mereka bisa mendapatkan sampel gratis jika mereka
menjawab dua pertanyaan sederhana. Pertama, berapa yang akan mereka siapkan untuk membayar
brownies pada kunjungan berikutnya dan kedua, bagaimana mereka menilai rasanya?
Secara keseluruhan dia membagikan 175 brownies: masing-masing dengan ukuran yang sama, dari resep
yang sama, bahkan dengan bubuk gula yang sama. Perbedaannya adalah bahwa tanpa sepengetahuan
pelanggan, mereka menerima brownies dalam salah satu dari tiga gaya penyajian yang berbeda: baik di atas
porselen seputih salju, piring kertas, atau serbet.
Karena brownies identik, perbedaan peringkat atau harga disebabkan oleh cara penyajiannya. Brownies
yang disajikan di atas serbet dinilai sebagai "OK", yang di atas piring kertas sebagai "baik" dan yang di
porselen dinilai "sangat baik". Variasi harga bahkan lebih mencolok. Pelanggan bersedia membayar 53c
untuk brownies di atas serbet, 76c di piring kertas dan $1,27 untuk porselen.
Itu dua kali lipat dari harga – hanya dengan meningkatkan presentasi.
Dari brownies hingga minuman keras
Brownies memang brilian, tapi itu bukan kategori iklan yang menghabiskan banyak uang. Aku ingin
menguji apakah eksperimen Wansink memiliki aplikasi yang lebih luas, khususnya di antara
merek minuman keras. Anna Kandasamy, Spencer Corrigan, dan saya berkeliling London
menawarkan sampel bir pengunjung taman. Peminum mencoba bir baik dalam gelas plastik,
gelas biasa atau gelas bermerek yang sesuai. Seperti dalam eksperimen Wansink, metode
penyajian memengaruhi rasa: semakin baik penyajiannya, semakin baik rasanya.
Pada tingkat dasar, ini memberikan pembenaran untuk jutaan pound yang diinvestasikan dalam
barang pecah belah. Tapi, seperti biasa, poin menarik ada di nuansa. Skala efeknya berbanding
terbalik dengan ukuran merek. Jika peminum mengenal merek dengan baik, maka pengalaman
penyajian hanya sebagian kecil dari pengetahuan mereka dan memiliki dampak yang sederhana.
Sebaliknya, ketika minuman tidak diketahui, penyajian membentuk proporsi yang jauh lebih
besar dari pengetahuan konsumen dan menghasilkan efek yang lebih besar. Barang pecah
belah bermerek memiliki nilai yang lebih besar bagi merek yang lebih kecil.
Temuan kedua adalah ketika peminum tidak menyukai merek tersebut maka minum bir dari
gelas bermerek membuat asosiasi tersebut lebih menonjol dan merusak
rasa.
efek ini 1. Presentasi sama pentingnya dengan produk
Harapan dapat menghasilkan nilai sebanyak produk yang sebenarnya. Ini mengarah pada
banyak peluang. Yang paling literal adalah menginvestasikan banyak waktu dan usaha pada
presentasi fisik merek Anda sebagai produk Anda. Jika tidak, ada bahaya bahwa produk tidak
akan dihargai sebanyak mungkin.
Sayangnya, ada pola pikir mekanistik yang sangat curiga terhadap presentasi sebagai sumber
nilai. Hal ini paling baik tercermin dalam dugaan pemberhentian Ralph Waldo Emerson dari
fripperies tersebut:
Jika seseorang menulis buku yang lebih baik, menyampaikan khotbah yang lebih baik, atau membuat
perangkap tikus yang lebih baik daripada tetangganya, meskipun dia membangun rumahnya di hutan, dunia
akan membuat jalan yang sulit menuju pintunya.
Tidak benar. Jauh lebih baik untuk mendengarkan Ludwig von Mises, tokoh terkemuka di
Sekolah Ekonomi Austria, yang mengatakan, “Jika Anda menjalankan sebuah restoran, tidak
ada perbedaan yang sehat untuk dibuat antara nilai yang Anda ciptakan dengan memasak
makanan, dan nilai yang Anda buat. berkreasi dengan menyapu lantai”.
2. Mengapa copywriting yang baik seperti piring porselen?

Kekuatan presentasi tidak terbatas pada fisik. Serangkaian harapan positif dapat dibangun melalui
gambar atau salinan yang tepat.
Sekali lagi Brian Wansink telah menyelidiki. Pada tahun 2005 ia mengukur kekuatan mengubah nama
pada menu dengan melakukan percobaan enam minggu di kafetaria universitas. 'Red Beans with Rice'
diubah namanya menjadi 'Cajun Red Beans with Rice', 'Seafood Filet' menjadi 'Succulent Italian Seafood
Filet', dan 'Chocolate Pudding' ditingkatkan menjadi 'Satin Chocolate Pudding'. Tidak ada yang berubah
selain nama. Setelah memakan makanan dengan label biasa atau yang lebih deskriptif, 140 siswa
menilai rasa dan daya tarik hidangan tersebut dalam skala sembilan poin.
Skor rata-rata untuk hidangan yang dijelaskan dengan jelas adalah 6,83 untuk rasa dan 5,87 untuk daya
tarik. Sebaliknya, hidangan yang lebih deskriptif diberi nilai 7,31 untuk rasa dan 6,66 untuk daya tarik.
Deskripsi rinci meningkatkan rasa dan daya tarik masing-masing sebesar 7% dan 13%.
Label meningkatkan harapan dan harapan meningkatkan rasa makanan. Copywriting yang lebih baik
memiliki efek yang sama seperti menyajikan makanan di porselen yang indah.
3. Konsekuensi yang tidak diinginkan

Harapan yang diciptakan merek bukan hanya yang diinginkan oleh pemilik merek. Konsumen tidak
pasif. Mereka memiliki berbagai macam prasangka dan bias yang melaluinya mereka menafsirkan
komunikasi merek. Ini sering menyebabkan konsekuensi yang tidak diinginkan. Kata-kata yang dipilih
dengan penuh kasih untuk menggambarkan suatu merek mungkin memiliki seperangkat asosiasi khusus
di benak pemasar tetapi yang lain di benak konsumen.
Pertimbangkan barang hijau. Rebecca Strong dan saya melakukan eksperimen untuk mengukur
dampak pelabelan tablet mesin cuci sebagai 'ramah lingkungan'.
Kami mengirim sekelompok konsumen dengan jenis tablet mesin cuci yang sama. Mereka mencuci
banyak pakaian dan melaporkan kembali kinerja tablet. Perubahannya adalah setengahnya diberitahu
bahwa mereka sedang menguji tablet supermarket standar, setengah lainnya varian hijau.
Sekali lagi, ada unsur akal-akalan. Kami tidak bertanya langsung kepada konsumen apa pendapat
mereka tentang barang ramah lingkungan. Umumnya, mereka membuat suara-suara positif.
Sebagai gantinya, kami memantau perilaku dalam kondisi pengujian dan kontrol.
Hasilnya jelas. Mereka yang menggunakan varian hijau menilai tablet lebih buruk pada semua
metrik.
Responden menilai tablet ramah lingkungan 9% lebih rendah untuk efektivitas dan kesukaan,
sedangkan jumlah yang akan merekomendasikan produk 11% lebih rendah dan jumlah yang
akan membelinya sendiri, 18% lebih rendah daripada versi standar.
Meskipun produk ramah lingkungan sering kali memiliki harga yang lebih tinggi, konsumen yang
menguji tablet hijau hanya bersedia membayar rata-rata £4,41 dibandingkan dengan £4,82 untuk
versi standar. Konsumen percaya bahwa produk melibatkan trade-off: peningkatan ramah
lingkungan memerlukan kerugian yang sesuai dalam kemanjuran pembersihan. Ini menjadi
perhatian bagi merek mana pun yang tertarik dengan varian hijau. Jika merek dalam kategori ini
akan berhasil menjual varian ramah lingkungan, mereka harus melawan asosiasi negatif ini, atau
menghabiskan banyak uang untuk meningkatkan kredensial pembersihan mereka.
Ada aplikasi yang lebih luas, di luar barang hijau. Anda perlu menyelidiki serangkaian harapan
yang terkait dengan pemosisian Anda. Bebas gula, rendah alkohol, ramah lingkungan. Area-area
ini mungkin sepenuhnya positif dalam pikiran Anda, tetapi apa pendapat konsumen? Serangkaian
eksperimen pengujian dan kontrol seperti yang saya dan Rebecca lakukan akan membantu
menghilangkannya sebelum Anda melakukan peluncuran yang mahal.
Sayangnya, meyakinkan konsumen bahwa asumsi mereka tentang barang ramah lingkungan
atau bir rendah alkohol itu salah adalah tugas yang sulit. Begitu sebuah ide telah dipegang,
sangat sulit untuk berubah. Itu karena bias konfirmasi. Dalam bab berikutnya, saya akan
membahas masalah ini dan apa yang dapat Anda lakukan untuk menghindarinya…
Bias 12: Bias Konfirmasi

Bahayanya dan cara menghindarinya
Anda dapat mendengar Eva, salah satu rekan Anda, sebelum Anda melihatnya. Dia
berkeliling kantor dengan riang sambil mengocok kaleng koleksi. Eva mengumpulkan
sponsor untuk maraton yang dia ikuti. Rekan-rekan Anda terkesan dengan altruismenya.
Tapi Anda tidak tertipu, tidak sedetik pun. Ini adalah taktik yang jelas untuk memenangkan
popularitas.
KAMI MENAMPILKAN TANDA bias konfirmasi. Karena Eva dipromosikan
kamu
di depan Anda, Anda sinis tentang motivasinya, menafsirkannya
melalui lensa perasaan Anda yang ada.
Bukti bias konfirmasi terbentang kembali ke eksperimen Albert Hastorf dan Hadley Cantril.
Para psikolog mendasarkan temuan mereka pada pertandingan sepak bola Amerika antara
saingan berat: Princeton dan Dartmouth University. Dalam ungkapan psikolog, permainan itu
penuh dengan "permainan kasar". Cukup meremehkan: quarterback Princeton patah
hidungnya dan quarterback Dartmouth patah kaki.
Setelah kejadian pahit, para akademisi menunjukkan cuplikan pertandingan kepada 324
siswa Princeton dan Dartmouth dan meminta mereka untuk menghitung jumlah pelanggaran
yang dilakukan oleh masing-masing pihak. Hasilnya konklusif. Siswa dua kali lebih mungkin
melihat lawan melakukan pelanggaran dibandingkan dengan melihat pelanggaran oleh tim
mereka sendiri. Pertandingan itu dilihat melalui prisma kesetiaan.
Dalam politik seperti dalam sepak bola
Eksperimen ini bukanlah anomali sejarah. Pada tahun 2015, selama pemilihan umum Inggris
Raya, Jenny Riddell dan saya menyurvei 1.004 pemilih perwakilan nasional tentang
pandangan mereka tentang menaikkan PPN satu sen untuk mendanai 10.000 perawat
tambahan. Hasilnya kemudian dibagi berdasarkan afiliasi politik. Perubahannya adalah bahwa
separuh responden diberi tahu bahwa itu adalah kebijakan Konservatif dan separuhnya diberi
tahu bahwa itu adalah inisiatif Buruh.
Ketika pendukung Partai Buruh menganggap kebijakan itu berasal dari partai mereka, ada
dukungan kuat: 14% setuju sepenuhnya. Namun, dukungan anjlok menjadi 3%, kurang dari
seperempat dari level aslinya, ketika itu digambarkan sebagai proposal Konservatif. Demikian
pula, di antara Tories, kebijakan itu empat kali lebih populer ketika
itu terlihat berasal dari pesta mereka. Skala efek berarti bahwa kebijakan jauh lebih kecil pengaruhnya
dibandingkan afiliasi partai yang ada.
Mengapa ini relevan untuk Anda?
Eksperimen membuktikan bahwa sulit untuk membalikkan opini negatif. Penolak merek Anda sulit diyakinkan
karena mereka menafsirkan pesan Anda melalui lensa negatif.
Sebagai investor pasar saham legendaris, Charlie Munger, mengatakan:
Pikiran manusia sangat mirip dengan telur manusia, di mana telur manusia memiliki alat pemutus. Satu
sperma masuk, dan menutup sehingga sperma berikutnya tidak bisa masuk. Pikiran manusia memiliki
kecenderungan besar yang sama.
Identifikasi siapa yang terbaik untuk

ditargetkan Pada anggaran yang terbatas, fokuskan uang Anda di tempat yang memberikan
dampak terbesar. Itu berarti menghindari penolak. Saya menyebut proses ini "triase
pemasaran", setelah prosedur medis yang dirancang oleh Dominique Jean Larrey, kepala
ahli bedah di pasukan Napoleon. Dia memerintahkan ahli bedahnya untuk membagi pasien
yang masuk ke dalam tiga kategori (karenanya kata triase, dari bahasa Prancis, 'untuk memilah'):
1. Mereka yang cenderung hidup terlepas dari perawatan yang mereka terima.
2. Mereka yang tidak mungkin hidup terlepas dari perawatan yang mereka terima.
3. Dan akhirnya, mereka yang mendapatkan perawatan segera mungkin akan membuat perbedaan.
Dalam nada yang sama, pemasar harus menerapkan tiga kategorisasi mereka sendiri:
1. Mereka yang cenderung membeli terlepas dari komunikasi.
2. Mereka tidak mungkin untuk membeli terlepas dari komunikasi.
3. Dan mereka yang komunikasinya mungkin membuat perbedaan.
Upaya pemasaran harus dengan kejam berfokus pada kategori terakhir. Ini terdengar sangat jelas, tetapi dari
pekerjaan saya sendiri dengan merek, saya jarang melihatnya diterapkan.
Alasan untuk menghindari penolak masuk akal – bias konfirmasi berarti membutuhkan banyak upaya
untuk meyakinkan mereka.
Demikian pula, abaikan pembeli berat. Frekuensi pembelian mereka berarti mereka secara rutin terpapar
dengan kemasan, situs web, dan toko merek tersebut. Oleh karena itu, titik sentuh ini menjadi sangat
penting dalam membentuk persepsi.
Selain itu, karya Byron Sharp menunjukkan bahwa pembeli berat menawarkan ruang kepala yang
terbatas. Jika Anda sudah membeli sekaleng Coca-Cola sehari, berapa banyak lagi yang bisa Anda
poles? Terakhir, pelanggan ini akan jauh lebih tertarik pada iklan Anda daripada rata-rata, jadi mereka
tetap akan mendengar kampanye yang ditujukan untuk orang lain.
Dengan berfokus pada suam-suam kuku, pembelanjaan ditargetkan ke tempat yang paling berhasil. Ini
berarti bahwa lebih banyak merek akan mampu memberikan kehadiran yang konstan.
2. Identifikasi kapan harus berbicara dengan para penolak

Tentu saja, ada saat-saat langka ketika Anda tidak dapat menghindari penolakan. Mungkin mereka
adalah kelompok besar atau vokal yang mengabaikan mereka membahayakan masa depan Anda.
Dalam skenario ini, solusinya adalah menargetkan mereka saat mereka terganggu.
Kontra-intuitif? Mungkin, tapi bukti pendukungnya berasal dari salah satu psikolog terbesar abad ke-20:
Leon Festinger.
Pada tahun 1964, Festinger dan Nathan Maccoby, akademisi di Universitas Stanford, merekrut anggota
persaudaraan perguruan tinggi. Mereka memperdengarkan argumen audio kepada para siswa itu
tentang mengapa persaudaraan salah secara moral. Rekaman diputar dalam dua skenario yang berbeda:
siswa mendengarkannya sendiri atau mereka menonton film bisu pada saat yang sama.
Setelah para siswa mendengar rekaman itu, para psikolog Stanford menanyai mereka sejauh mana
pandangan mereka telah berubah. Mereka yang telah mendengar argumen pada saat yang sama
dengan film bisu lebih mungkin untuk mengubah pendapat mereka.
Hipotesis para psikolog adalah bahwa otak mahir menghasilkan argumen kontra yang mempertahankan
pendapat yang ada, tetapi ketika otak terganggu, kemampuan itu terhambat. Kami lebih mudah dibujuk
ketika berfokus pada lebih dari satu hal pada satu waktu.
Pelajarannya jelas: target penolak ketika mereka sebagian terganggu. Untungnya, momen-momen ini
menjadi lebih umum. Seperti yang ditunjukkan oleh Herbert Simon, yang memenangkan Hadiah Nobel
Ekonomi pada tahun 1978, kita hidup di zaman yang kaya informasi dan:
informasi apa yang dikonsumsi agak jelas: ia menghabiskan perhatian penerimanya. Oleh
karena itu, kekayaan informasi menciptakan kemiskinan perhatian.
Adalah tugas Anda untuk menunjukkan dengan tepat saat-saat kurangnya perhatian ini. Saat
menargetkan penolak, merek harus memprioritaskan media seperti radio, yang cenderung
dikonsumsi saat orang melakukan hal lain.
Bahkan dengan media seperti TV, yang sering menjadi satu-satunya fokus perhatian, perencana
media dapat mengidentifikasi program atau waktu di mana penonton kemungkinan akan menjadi
pemutaran kedua. Menurut studi AdReaction global Nielsen, di antara orang-orang dengan akses
ke beberapa perangkat, rata-rata 35% dari waktu menonton TV dihabiskan secara bersamaan untuk
menonton TV dan menggunakan perangkat lain. Program terbaik untuk menjangkau penyaring
kedua adalah yang bersifat sosial, Made in Chelsea sebagai contoh utama, atau keterlibatan
rendah, seperti TV siang hari.
Salah satu keyakinan perencana media yang paling dihargai, bahwa perhatian sangat penting,
mungkin tidak benar dalam semua keadaan. Ini sangat menarik ketika Anda mengingat premi yang
besar dan kuat untuk saat-saat penuh perhatian. Misalnya, iklan bioskop, mungkin media yang
mendapat perhatian tertinggi, diperdagangkan dengan harga lima kali lipat biaya TV. Dengan
menargetkan gangguan, Anda mendapat manfaat dua kali lipat. Pertama, Anda lebih mungkin untuk
membalikkan kesalahpahaman dan kedua Anda membayar lebih sedikit untuk kesenangan itu.
3. Bagaimana cara memenangkan penolakan

Karena otak dapat menghasilkan kontra-argumen secara produktif ketika ditantang secara langsung,
yang terbaik adalah menghindarinya. Alih-alih gunakan isyarat yang lebih halus. Dengan cara itu
pikiran sadar tidak menyadari sedang dibujuk dan bias konfirmasi tidak diaktifkan.
Iklan British Airways menggambarkan kekuatan isyarat halus yang meresap – sejak tahun 1989
mereka telah menampilkan Duet Bunga dari opera Lakmé Delibes sebagai soundtrack. Jika British
Airways secara langsung mengklaim mereka mewah, teori Festinger menyarankan konsumen akan
menjelajahi ingatan mereka untuk argumen balasan. Namun, karena ini tidak dinyatakan secara
eksplisit, kemampuan otak tidak diaktifkan. Sebaliknya, alunan indah dari Flower Duet menyindir
kemewahan dengan asosiasi.
Pengiklan, oleh karena itu, memiliki dua pilihan. Rute yang disarankan adalah menerapkan proses
triase pemasaran dan menghindari penargetan penolak dan pembeli berat.
Alternatif yang lebih berisiko adalah mengubah audiens yang resisten ini dengan menjangkau
mereka pada saat-saat terganggu atau dengan detail miring dan insidental. Apakah itu berubah?
menjadi berani atau membabi buta tergantung pada eksekusi.
Alasan lain mengapa opini yang sudah mengakar sangat sulit diubah adalah karena kebanyakan orang
terlalu percaya diri dengan kemampuan mereka. Karena orang cenderung berpikir bahwa mereka lebih
pintar dari rata-rata, ada kecenderungan untuk mengabaikan pendapat yang bertentangan dari orang lain.
Bias dari terlalu percaya diri adalah subjek dari bab berikutnya.

Bias yang menimpa pemasar dan konsumen
Anda menerima email dari atasan Anda yang menjadwalkan tinjauan tahunan Anda untuk minggu
depan. Sebagai persiapan, Anda mulai membuat catatan tentang proyek-proyek yang sukses tahun
ini. Menurut pendapat Anda, ini adalah daftar yang mengesankan. Mungkin Anda harus mendorong
lebih keras tahun ini untuk kenaikan gaji? Lagi pula, Anda jauh lebih baik dalam pekerjaan Anda
daripada kebanyakan rekan kerja Anda.
OU TIDAK sendirian dalam percaya bahwa Anda di atas rata-rata. Kebanyakan orang melakukannya.
kamu
Kecenderungan ini telah dipelajari oleh David Dunning dan Justin Kruger, dan
inspirasi untuk eksperimen mereka adalah cerita favorit saya dalam psikologi.
Pada 19 April 1995, McArthur Wheeler merampok dua bank Pittsburgh dan, sayangnya, dia ditangkap
dalam hitungan jam. Mengapa penangkapan begitu cepat?
Wheeler telah merampok kedua bank di siang hari bolong, tanpa topeng. Saksi pasti banyak. Tapi apa
yang mendorongnya untuk melakukan kejahatan yang begitu berani dan membabi buta? Dia secara keliru
percaya bahwa wajahnya tidak terlihat - karena dia telah menggosoknya dengan jus lemon. Sejauh yang
dia ketahui, jika itu berfungsi untuk tinta yang tidak terlihat, mengapa tidak kulit?
Kisah ketidakmampuan komik ini mengganggu Dunning dan Kruger.
Bagaimana perampok ini bisa berpikir bahwa dia memiliki kemampuan untuk menghindari penangkapan?
Itu membuat mereka merenungkan apakah kepercayaan yang salah tempat itu biasa – jika tidak terlalu
ekstrem. Untuk menguji ini, para peneliti merekrut 194 siswa untuk mengambil serangkaian tes logika
dan tata bahasa dan kemudian meminta mereka untuk memprediksi bagaimana mereka dibandingkan
dengan rekan-rekan mereka.
Sama seperti Wheeler, meskipun mungkin tidak pada tingkat yang sama, para peserta adalah penilai
kinerja yang buruk dan mereka secara sistematis melebih-lebihkan kemampuan mereka. Misalnya, dalam
tes tata bahasa, peserta memperkirakan mereka berada di persentil ke-68: lebih baik dari dua pertiga
siswa lainnya. Perbedaan antara perkiraan dan kenyataan paling mencolok di antara siswa terlemah.
Kuartal siswa terburuk memperkirakan bahwa mereka berada di persentil ke-61.
Terlalu percaya diri terjadi dalam banyak situasi. Pada tahun 1981 Ola Svenson, seorang psikolog di
Universitas Stockholm, menemukan bahwa 88% pengemudi percaya bahwa mereka lebih aman daripada
rata-rata. Biasnya bahkan menimpa orang-orang yang seharusnya waspada
dari itu: sebuah studi tahun 1977 oleh K. Patricia Cross menemukan bahwa lebih dari 90% akademisi di
Universitas Nebraska berpikir bahwa mereka lebih baik daripada rata-rata dalam mengajar.

ini 1. Waspadai terlalu percaya diri
Inti dari studi akademis bukanlah untuk menertawakan kebodohan orang lain.
Terlalu percaya diri mempengaruhi kita semua. Untuk mengukur skala masalah dalam pemasaran, saya
melakukan eksperimen. Saya menyurvei 117 staf agensi dan, di antara pertanyaan lain, saya menanyakan
seberapa baik mereka dalam pekerjaan mereka dibandingkan dengan rekan-rekan mereka: 83% menyatakan
bahwa mereka lebih baik daripada rata-rata. Ini bukan satu kali. Saya telah menjalankan percobaan ini tiga
kali dan pada setiap kesempatan, saya mendapatkan hasil yang sama.
Terlalu percaya diri pada pemasar bukannya tidak berbahaya: Saya telah mengidentifikasi dua dampak.
Pertama, dalam pengaturan anggaran. Jika menurut Anda karya kreatif Anda berikutnya akan lebih cemerlang
dari pesaing, maka godaannya adalah membelanjakan lebih sedikit daripada pesaing Anda di media. Lagi
pula, materi iklan yang lebih kuat memberikan dampak yang sama seperti materi iklan biasa-biasa saja tetapi
dengan anggaran yang lebih kecil. Potensi penghematan media bisa menjadi signifikan.
Godaan untuk berhemat pada anggaran Anda harus dilawan. Kemungkinannya adalah kampanye Anda
berikutnya akan berkualitas rata-rata. (Jika Anda tidak setuju, silakan baca kembali awal bab ini.) Jika Anda
menetapkan anggaran yang relatif ringan, Anda menghambat peluang keberhasilan Anda.
Kedua, ada masalah membuang kampanye iklan yang sukses sebelum waktunya.
Banyak kampanye brilian, jauh lebih unggul dari kompetisi, akhirnya kehilangan kilaunya. Mereka masih
mengungguli kompetisi tetapi tidak pada tingkat yang sama seperti yang mereka lakukan di masa jayanya. Ini
adalah ketika diskusi tentang rute kreatif baru sering
Mulailah.
Saya menyaksikan ini secara langsung dalam dua kampanye: 118 118 dan Halifax. Kedua merek tersebut
memiliki kampanye yang luar biasa kuat di awal tahun 2000-an: Halifax dengan manajer bank penyanyi
mereka, Howard, dan 118 118 dengan pelari mereka. Keduanya meraih emas di IPA Effectiveness awards.
Namun seiring waktu efektivitasnya menurun.
Meskipun kreatif masih mengungguli saingan, tim pemasaran yakin bahwa mereka dapat meniru kesuksesan
asli dengan arah kreatif baru. Kedua merek kecewa. Kampanye baru jelas rata-rata.
Jika Anda memiliki kampanye di atas rata-rata, sebaiknya jangan main-main dengannya. Dalam kata-kata
Rory Sutherland:
Bisakah Anda menunjukkan satu merek yang benar-benar menderita karena terjebak dengan strategi
dan pendekatan kreatif yang sama terlalu lama? Karena itu terlalu jarang mengubah taktik? Karena
itu mempertahankan endline lama?
2. Masalah terlalu percaya diri tumbuh

Pemasar memiliki lebih banyak data tentang konsumen daripada sebelumnya. Sementara sebagian besar
pemasar menyambut arus informasi ini, ada sisi negatifnya. Ini memperburuk rasa percaya diri yang
berlebihan.
Masalah data lebih banyak diselidiki oleh Paul Slovic, Profesor Psikologi di University of Oregon. Dia
menjalankan eksperimen dengan pembuat handicap pacuan kuda profesional di mana mereka diberi daftar
88 variabel yang berguna dalam memprediksi kinerja kuda. Para peserta kemudian harus memprediksi
hasil balapan dan keyakinan mereka dalam prediksi mereka. Mereka mengulangi tugas-tugas ini dengan
akses ke tingkat data yang berbeda: baik 5, 10, 20, 30 atau 40 variabel.
Hasilnya mencerahkan. Akurasi adalah sama terlepas dari jumlah variabel yang digunakan. Namun, terlalu
percaya diri tumbuh karena lebih banyak data yang dimanfaatkan.
Para ahli melebih-lebihkan pentingnya faktor-faktor yang memiliki nilai terbatas. Hanya ketika lima titik data
digunakan akurasi dan kepercayaan dikalibrasi dengan baik.
Pemasar menghadapi serangkaian masalah yang serupa. Mereka memiliki akses ke lebih banyak data
daripada sebelumnya dan banyak yang percaya bahwa karena informasi itu ada, mereka harus
menggunakannya. Eksperimen Slovic menyarankan sebaliknya. Kita tidak boleh memanfaatkan data
hanya karena kita bisa. Sebaliknya, banyak waktu yang harus dihabiskan untuk memilih kumpulan data
mana yang diabaikan dan mana yang akan digunakan.
3. Ubah kepercayaan konsumen yang berlebihan menjadi

keuntungan Anda
Terlalu percaya diri tidak terbatas pada mereka yang bekerja di bidang pemasaran: itu juga terjadi di
kalangan masyarakat, yang merupakan peluang. Karena kebanyakan orang percaya bahwa mereka di
atas rata-rata, merek yang mengomunikasikan perilaku khas dapat mendorong orang untuk melampaui
tolok ukur itu.
Ambil sumbangan amal. Ketika saya mensurvei 521 orang, saya menemukan bahwa 64%
percaya bahwa mereka lebih murah hati daripada rekan-rekan mereka. Jika badan amal
mengomunikasikan tingkat sumbangan rata-rata kepada donor potensial, itu akan mendorong
mereka untuk melebihi jumlah itu. Kecuali para donor memberikan jumlah yang lebih tinggi,
bagaimana mereka bisa terus menganggap diri mereka begitu murah hati?
Salah satu bahaya dari terlalu percaya diri adalah kita terlalu yakin dengan keyakinan kita. Ini
berarti bahwa kita gagal untuk cukup menanyai mereka dan oleh karena itu kita terlalu lama
berpegang pada ide-ide yang salah. Kita akan menyelidiki salah satu keyakinan pemasaran
yang salah, tujuan merek, di bab berikutnya.
Bias 14: Harapan Melihat

Apa yang kita lihat terkadang adalah apa yang ingin kita lihat
Tim Anda telah menghabiskan minggu lalu dengan bekerja keras untuk mempersiapkan pitch. Karena
energi mereka tampaknya mulai berkurang, Anda memutuskan untuk keluar dan membelikan mereka
beberapa camilan. Anda berjalan kembali ke supermarket yang Anda kunjungi untuk makan siang.
Saat Anda memikirkan permen apa yang paling populer, Anda melihat uang lima yang kusut di trotoar
di depan.
Anda melakukan setengah lari, setengah lari untuk sampai ke sana sebelum orang lain. Namun, saat
Anda membungkuk untuk mengambilnya, Anda menyadari bahwa Anda salah. Itu hanya selebaran.
DIA IDE BAHWA apa yang kita rasakan bukanlah refleksi objektif dari fisik
T dunia membentang kembali ke tahun 1940-an dan sekolah psikologi New Look.
Jerome Bruner dan Cecile Goodman, psikolog di Universitas Harvard, melakukan eksperimen pada tahun
1947 yang menunjukkan bahwa apa yang kita lihat sebagian mencerminkan keinginan kita.
Mereka menunjukkan kepada anak-anak lima denominasi koin, satu per satu. Setelah masing-masing,
anak-anak harus menyesuaikan proyektor sampai seberkas cahaya berukuran sama dengan koin.
Eksperimen kemudian mengulangi prosesnya dengan kelompok anak-anak yang terpisah, tetapi kali ini
menggunakan cakram karton abu-abu dengan dimensi yang sama dengan koin.
Anak-anak yang telah melihat cakram karton melebih-lebihkan ukuran dengan sebagian kecil, hanya rata-
rata 1,4%. Sebaliknya, mereka yang pernah melihat koin melebih-lebihkan ukurannya sebesar 27%. Para
psikolog menyimpulkan bahwa keinginan anak-anak untuk koin membuat mereka tampak lebih besar.
Dugaan mereka dikonfirmasi oleh dua temuan tambahan. Pertama, skala berlebihan meningkat secara
luas karena koin menjadi lebih berharga. Jadi, misalnya, anak-anak salah menilai satu sen hanya dengan
17% tetapi sepeser pun dengan 29% kekalahan.
Yang menentukan datang ketika mereka membagi data dengan kekayaan anak-anak.
Mereka telah merekrut setengah dari anak-anak dari daerah kumuh Boston dan setengah dari lingkungan
yang makmur. Anak-anak miskin melebih-lebihkan koin sebesar 37%, lebih dari dua kali lipat tingkat anak-
anak kaya yang melebih-lebihkan ukuran sebesar 17%.
Hipotesis mereka adalah karena uang lebih berarti bagi anak-anak yang lebih miskin, mereka membesar-
besarkan ukuran koin lebih jauh.
Pada tahun-tahun sejak eksperimen, para psikolog menerima bahwa orang tidak secara pasif
merekam kenyataan. Mereka menyebut perilaku melihat angan-angan.
Bagaimana angan-angan menjelaskan kegilaan pemasaran dengan

tujuan merek. Penglihatan angan-angan memiliki implikasi
mendalam bagi bisnis periklanan.
Agen telah bersalah mempromosikan teori periklanan yang mereka inginkan untuk menjadi
kenyataan, daripada teori yang benar-benar benar. Dan tidak ada contoh yang lebih baik dari
ini selain cita-cita atau tujuan merek.
Selama lima tahun terakhir tujuan merek, gagasan bahwa merek yang memiliki tujuan di luar
keuntungan mengungguli mereka yang tidak, telah menjadi salah satu gagasan yang paling
banyak dipromosikan dalam periklanan. Profesor Mark Ritson, kolumnis yang blak-blakan di
Marketing Week, menyebutnya sebagai "klaim penghancuran disiplin".
Bukti yang mendukung tujuan merek berasal dari Grow, sebuah buku yang ditulis oleh Jim
Stengel, mantan CMO P&G. Stengel menemukan temuan ini setelah memilih 50 merek
dengan skor loyalitas atau ikatan tertinggi dari 50.000 database kuat Millward Brown. Pemain
bintang ini disebut Stengel 50.
Stengel kemudian mencari tautan antar merek. Ini ditemukan sebagai Brand Ideal – niat
bersama oleh semua orang dalam bisnis untuk meningkatkan kehidupan masyarakat.
Selanjutnya dia melihat pertumbuhan nilai saham merek-merek terpilih antara tahun 2000 dan
2011. Karena Stengel 50 telah tumbuh sebesar 393% dibandingkan dengan kerugian 7%
untuk benchmark S&P 500, dia menyatakan bahwa cita-cita mendorong kesuksesan bisnis.
Cita-cita seharusnya tidak hanya mendorong pertumbuhan; mereka menyebabkan keberhasilan stratosfer.
Buku itu memberikan pengaruh yang luar biasa. Martin Sorrell, CEO WPP, menyatakan
bahwa dia “sangat yakin”. Tom Peters, guru manajemen, bahkan lebih terkesan, menyebut
buku itu sebagai "tengara". Bagian dari daya tariknya adalah ia menawarkan resep sederhana
untuk sukses: solusi siap pakai yang bekerja terlepas dari nuansa merek atau kategorinya. Itu
adalah prospek yang menarik bagi manajer yang terdesak waktu yang bergulat dengan
ketidakpastian. Tapi ada lebih dari itu. Ini juga mengilhami periklanan dengan tujuan moral,
prospek yang menarik bagi mereka yang mendambakan makna yang lebih dalam untuk karier
mereka.
Namun, karena pengiklan sangat berharap teori itu benar, mereka lupa memeriksa apakah itu
benar. Mereka telah menyerah pada pertarungan angan-angan kolektif.
Jangan berasumsi bahwa tujuan merek akan menyelesaikan masalah

pemasaran Anda Sebelum Anda mencari tujuan untuk merek Anda, Anda
harus meneliti temuan Stengel. Saya mengusulkan empat tes:
1. Data eksperimen akurat.
2. Taktik memprediksi masa depan, bukan hanya masa lalu.
3. Merek-merek yang mengungguli pasar saham dihubungkan oleh suatu ideal.
4. Merek-merek dengan cita-cita mengungguli mereka yang tidak.
Mari kita lihat tes tersebut secara lebih rinci.
1) Apakah datanya akurat?

Persyaratan dasar adalah bahwa data yang dianalisis akurat. Data utama Stengel adalah 50
sahamnya naik 393%. Tapi itu tidak benar.
Beberapa perusahaan yang dimaksud, seperti Emirates dan Wegmans, dimiliki secara pribadi,
yang berarti mereka tidak memiliki harga saham.
Merek lain di Stengel 50, seperti Stonyfield Farm, Innocent atau Pampers, juga tidak memiliki
harga saham. Mereka adalah bagian dari perusahaan publik yang jauh lebih besar, masing-masing
Danone, Coca-Cola dan P&G. Dalam kasus Stonyfield Farm, pendapatan 2014 kurang dari 2%
dari Danone. Dapatkah Anda mengklaim bahwa harga saham Danone naik karena 2%
kepemilikannya memiliki merek yang ideal?
Kelemahan paling parah adalah bagaimana Stengel memilih 50 merek. Dia memilih pemain terbaik
dalam database 50.000-kuat Millward Brown. Itu adalah 0,1% merek teratas. Tidak mengherankan
jika merek-merek tersebut berkinerja baik dalam hal harga saham. Jika mereka tidak berkinerja
baik di masa lalu, mereka tidak akan berada di 0,1% merek teratas Millward Brown.
Temuan Stengel, jika Anda menyatakannya kembali pada dasarnya, adalah bahwa merek-merek
yang masuk dalam 0,1% perusahaan teratas telah berkinerja baik di pasar saham. Itu logika
melingkar.
2) Apakah teori memprediksi masa depan serta masa lalu?

Ujian sebenarnya dari sebuah teori adalah jika teori itu secara akurat memprediksi masa depan.
Untuk itu saya mengkaji kinerja harga saham 26 perusahaan Stengel selama lima tahun hingga
Maret 2017. Karena ini setelah penerbitan bukunya, menguji kemampuan prediksi teori. Ingat
saya sedang menganalisis 26 perusahaan, karena menyesatkan untuk memasukkan merek
yang menyumbang sebagian kecil dari pendapatan perusahaan yang lebih besar.
Hasil?
Hanya 9 dari 26 perusahaan yang diteliti mengungguli benchmark S&P 500.

Secara kebetulan saja Anda mengharapkan setengah, atau 13, dari saham melebihi patokan itu.
Ini menunjukkan bahwa cita-cita bukanlah obat mujarab yang disarankan Stengel.
3) Apakah merek dihubungkan oleh suatu ideal?

Agar teori menjadi valid, merek yang bersangkutan harus dikaitkan dengan ideal.
Sayangnya, bahkan ini sepertinya tidak benar.
Klaim bahwa semua 50 merek menunjukkan cita-cita yang mencurigakan. Teori jarang
memprediksi peristiwa dengan begitu mudahnya; kenyataan lebih kacau. Alasan Stengel
mengklaim penyerapan cita-cita yang begitu luas menjadi jelas ketika Anda memeriksa
definisinya. Dia merentangkan istilah ideal sedemikian rupa sehingga tidak ada artinya.
Lihatlah definisinya untuk tiga merek:
Moët & Chandon – “ada untuk mengubah acara menjadi perayaan”.
Mercedes-Benz – “ada untuk melambangkan kehidupan yang berprestasi”.
BlackBerry – “ada untuk menghubungkan orang satu sama lain dan konten yang paling
penting dalam hidup mereka, kapan saja, di mana saja”.
Perhatikan masalah? Cita-cita ini hanyalah deskriptor kategori. Mereka bisa berlaku untuk setiap
sampanye, merek mewah atau penyedia handset.
Ini bukan opini subjektif. Pada tahun 2015 Aidan O'Callaghan dan saya meminta 1.000 konsumen
untuk mencocokkan salah satu dari enam merek dengan masing-masing cita-cita ini. Jika cita-
cita itu benar-benar cocok, Anda akan mengharapkan konsumen mengenali mereknya. Namun
hanya 6%, 10% dan 21% dari mereka yang ditanyai masing-masing mengenali BlackBerry,
Mercedes dan Moët.
Jika istilah ideal bisa mencakup apa saja, maka itu tidak ada artinya.
4) Apakah merek dengan cita-cita mengungguli yang tidak?

Untuk membuktikan bahwa cita-cita memungkinkan kesuksesan, Anda harus membandingkan merek
yang sukses dengan merek yang tidak berhasil. Secara khusus, Anda harus menunjukkan bahwa
perusahaan-perusahaan yang sukses lebih mungkin untuk menanamkan cita-cita ke dalam hati mereka.
Anda tidak dapat membuat klaim menyeluruh dengan melihat satu kelompok secara terpisah. Jika tidak,
Anda mungkin mengaitkan kesuksesan dengan faktor tidak penting yang umum untuk semua merek.
Sayangnya, Stengel tidak berusaha untuk menentukan apakah merek di luar 50 besar tidak memiliki cita-
cita. Ini saja berarti kasusnya tidak terbukti.
Untuk mencoba membuktikan teori Stengel, saya memeriksa beberapa pemain pasar saham terburuk
akhir-akhir ini. Pertimbangkan Nokia, yang sahamnya anjlok 95% antara Oktober 2007 dan Juli 2012.
Orang dapat mengklaim bahwa, seperti BlackBerry, ada "untuk menghubungkan orang satu sama lain
dan konten yang paling penting dalam hidup mereka, kapan saja, di mana saja". Ini bukan hanya pendapat
saya. Konsumen O'Callaghan dan saya yang disurvei adalah 52% lebih mungkin untuk berpikir bahwa
Nokia cocok dengan ideal ini daripada BlackBerry. Tampaknya cita-cita berlaku sama banyaknya dengan
merek yang berkinerja buruk seperti merek yang sukses.
Bagaimana teori Stengel bertentangan dengan pengujian kami?

Stengel mengaku telah menemukan rahasia pertumbuhan bisnis. Jika benar, dia akan secara mendasar
mengubah cara merek beriklan. Tetapi pernyataan yang luas seperti itu membutuhkan bukti yang kuat.
Seperti yang dikatakan Carl Sagan, astronom Amerika, "Klaim yang luar biasa membutuhkan bukti yang
luar biasa". Stengel tidak memberikan bukti biasa atau luar biasa.
Sayangnya, pekerjaan Stengel telah gagal dalam keempat tes yang diperlukan. Stengel telah gagal
membuktikan bahwa cita-cita mendorong keuntungan yang superior.
Tetapi kegagalan ini menimbulkan pertanyaan lain:
Jika tujuan merek sangat cacat, mengapa pemasar tertarik untuk mengadopsinya?
Saya pergi ke Old Street untuk mencari tahu. Vic Polkinghorne, salah satu pendiri dan Direktur Kreatif
Sell! Sell!, adalah salah satu kritikus iklan yang paling vokal terhadap tujuan merek. Dia menyarankan
bahwa popularitasnya disebabkan oleh motivasi pemasar daripada apa yang bermanfaat bagi merek
yang bersangkutan.
Menurut Polkinghorne: Itu tergantung
pada orang, karena ini adalah bisnis orang. Saya pikir ini tentang bagaimana orang memandang diri
mereka sendiri dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka. (Ad folk) ingin merasa baik
tentang diri mereka sendiri. Itu sangat bisa dimengerti. Tidak salah jika orang ingin merasa baik
tentang diri mereka sendiri. Masalahnya adalah
beberapa orang tidak merasa dihargai dengan membantu perusahaan menjadi lebih sukses
dalam menjual produk. Karena itu mereka mencari sesuatu yang lebih dari pekerjaan mereka.
Pemasar membeli mitologi ideal karena mereka menginginkannya menjadi kenyataan. Seperti yang
dikatakan Shakespeare Julius Caesar: "pria dapat menafsirkan hal-hal menurut mode mereka /
bersih dari tujuan hal-hal itu sendiri".
2. Bersikaplah skeptis terhadap siapa pun yang mengklaim memiliki kunci

universal untuk sukses Stengel telah gagal dalam tujuannya untuk
membuktikan nilai tujuan merek.
Tapi ada kelemahan yang lebih dalam dalam karyanya: usahanya untuk menemukan pendekatan
universal untuk kampanye iklan. Ide pendekatan pemasaran yang berhasil dalam semua situasi
adalah salah. Merek beroperasi dalam berbagai situasi yang terlalu bervariasi. Kampanye iklan
mencakup semuanya, mulai dari nenek yang memasang poster kucing yang hilang hingga pohon,
hingga perusahaan raksasa yang melobi pemerintah untuk mengubah kebijakan. Bagaimana satu
pendekatan bisa benar dalam berbagai situasi seperti itu? Apa yang berhasil dalam satu konteks
mungkin gagal di waktu atau tempat lain.
Polkinghorne menyatakan:
Ini seperti segala sesuatu dalam bisnis ini. Jawabannya mungkin kadang-kadang ya dan
kadang-kadang mungkin tidak. Itu hanya tergantung pada kategori dan situasinya. Saya benar-
benar khawatir tentang orang-orang yang memiliki jawaban sederhana untuk semuanya.
Berburu formula yang dijamin untuk sukses adalah tugas yang bodoh. Seperti yang ditulis Phil
Rosenzweig, Profesor Strategi dan Bisnis Internasional di IMD dalam The Halo Effect:
Siapa pun yang mengaku telah menemukan hukum fisika bisnis hanya sedikit memahami
tentang bisnis, sedikit tentang fisika, atau sedikit tentang keduanya.
Kedua, kesuksesan tidak ditentukan semata-mata oleh tindakan perusahaan. Rosenzweig

melanjutkan:
Mengikuti formula tertentu tidak dapat memastikan kinerja tinggi, dan karena alasan sederhana:
dalam ekonomi pasar yang kompetitif, kinerja pada dasarnya relatif, tidak mutlak. Keberhasilan
dan kegagalan tidak hanya bergantung pada tindakan perusahaan tetapi juga pada tindakan
para pesaingnya.
Banyak perusahaan yang dikelola dengan baik gagal bukan karena alasan internal, tetapi karena
gangguan radikal dari pesaing. Pikirkan komputer mainframe yang terganggu oleh PC atau toko
persewaan video yang bangkrut oleh layanan streaming. Hancurnya perusahaan-perusahaan ini
bukan karena kurangnya tujuan. Jika kinerja bisnis adalah
dipengaruhi oleh pesaing, sebagaimana mestinya, maka kesuksesan tidak akan pernah
bisa dijamin hanya dengan berpegang pada perilaku internal, seperti ideal merek.
Tapi itu cukup tentang bias yang mempengaruhi pengiklan. Mari kembali ke fokus utama
kita, konsumen. Secara khusus, bagaimana konteks media tempat iklan muncul
memengaruhi interpretasinya.
Bias 15: Konteks Media

Bagaimana penempatan iklan memengaruhi interpretasinya Anda menyimpan
presentasi yang telah Anda kerjakan sebentar-sebentar pagi ini ke dalam memory
stick. Presentasi adalah untuk pertemuan dengan klien penagihan terbesar Anda
sehingga Anda memerlukan persetujuan atasan Anda. Anda menuju ke kantornya
di lantai tujuh tetapi karena pertemuannya sedang berlangsung, Anda menunggu
di luar. Ada setumpuk majalah mode di atas meja kopi di ruang tunggu sehingga
Anda bisa membolak-baliknya, mengagumi iklan perhiasan yang mencolok.
IKLAN PERHIASAN HE di majalah terlihat mengesankan sebagian karena
T citra tetapi juga karena konteks media. Kekuatan konteks belaka
dapat dengan mudah diilustrasikan oleh ilusi visual. Lihatlah kata-kata di bawah ini.
Teks tampaknya membaca, 'THE CAT'.

Tapi periksalah dengan cermat. 'H' di 'THE' dan 'A' di 'CAT' identik. Kami berasumsi bahwa itu
adalah huruf yang berbeda karena konteksnya. Kami telah membaca kata 'THE' dan 'CAT'
berkali-kali sehingga kami menganggap kami tahu apa yang akan muncul di tengah. Konteks
membentuk informasi.
Ilusi visual menerangi proses berpikir kita. Sama seperti konteks mempengaruhi apa yang dilihat mata
kita, demikian pula konteks menentukan apa yang pikiran kita pikirkan.
Kekuatan konteks dalam media Seperti halnya

ilusi visual, konteks dapat menentukan bagaimana pesan diinterpretasikan dalam
media.
Sebuah eksperimen oleh Michael Deppe dan rekan-rekannya dari Universitas Münster,
mengukur pentingnya konteks media. Pada tahun 2005, ahli saraf menunjukkan 21 konsumen
30 berita utama. Responden menilai kepercayaan berita utama pada skala tujuh poin, dengan
satu yang paling kredibel dan tujuh yang paling sedikit.
Berita utama tampaknya berasal dari salah satu dari empat majalah berita. Setiap tajuk utama
diputar secara acak di antara majalah sehingga setiap pemirsa melihat
headline dalam konteks setiap majalah. Hal ini memungkinkan para peneliti untuk menilai pengaruh
konteks pada kredibilitas berita utama.
Skor secara signifikan dipengaruhi oleh majalah. Berita utama di majalah yang paling dihormati
mencetak rata-rata 1,9, dibandingkan dengan 5,5 di majalah yang paling tidak dihormati.
Informasi tidak diproses secara netral. Kami terombang-ambing oleh isyarat kontekstual.
Jeremy Bullmore, mantan Direktur Kreatif dan Ketua JWT di London, mencatat bahwa ini tidak
hanya memengaruhi berita utama, tetapi juga iklan: Sebuah iklan kecil bertuliskan "Mantan gubernur
mencari kerja malam sesekali" sebagian besar tidak ditandai di kolom pribadi The Lady yang suci. .
Kata-kata yang persis sama di jendela agen koran King's Cross akan memunculkan ekspektasi
yang berbeda.
efek ini 1. Audiens yang tepat tidak cukup
Konteks media adalah topik yang relevan karena pertumbuhan iklan terprogram.
Iklan terprogram, pembelian otomatis iklan digital, adalah salah satu area pertumbuhan terbesar
dalam periklanan. Menurut eMarketer, £2,7 miliar dihabiskan untuk tampilan digital terprogram di
Inggris pada tahun 2016, naik 44% dari tahun sebelumnya.
Salah satu komponen utama iklan terprogram adalah penawaran waktu nyata.
Hal ini memungkinkan pengiklan untuk memanfaatkan kekayaan data digital dan membuat tawaran
pada tayangan iklan individual. Ini berarti pengiklan sekarang dapat menjangkau audiens tertentu di
luar lingkungan yang relevan.
Ambil pembeli mobil (atau CEO). Beberapa tahun yang lalu, tempat di mana Anda dapat menjangkau
audiens ini terbatas. Karena pasokan dibatasi, situs seperti What Car atau Top Gear membebankan
biaya premium. Namun, setelah pembeli mobil dapat diidentifikasi oleh cookie mereka, dan Anda
dapat menawar pada tingkat tayangan per tayangan, Anda dapat menjangkau mereka di situs mana
pun yang mereka kunjungi. Karena pasokan situs tempat Anda dapat menjangkau pembeli mobil
telah membengkak, maka harga untuk menjangkau mereka di lingkungan yang tidak relevan turun.
Banyak merek sekarang menjangkau audiens mereka dengan sedikit pertimbangan untuk konteks.
Namun, eksperimen Deppe menunjukkan bahwa konteks mempengaruhi persepsi. Ini menyarankan
bahwa semua eksposur, bahkan dalam media yang sama, tidak dapat dinilai secara setara. Sebuah pesan
dalam judul yang sangat dihormati akan mendapatkan kredibilitas dari lingkungan.
Tentu saja, meskipun konteks membentuk persepsi, konteks tidak menciptakannya sepenuhnya. Lihat lagi
pada "KUCING". Tidak ada efek kontekstual yang akan membuat Anda berpikir "T" adalah "C". Konteks
memiliki efek marginal yang halus.
Mungkin harga yang lebih rendah yang tersedia dalam konteks yang kurang dihormati itu bermanfaat.
Namun, itu adalah perhitungan yang cermat. Saat ini trade-off sedang diabaikan. Kita perlu mempertimbangkan
nilai konteks atau risiko secara bertahap mengurangi merek yang seharusnya kita lindungi.
2. Pentingnya sampah
John Kay, seorang ekonom di Universitas Oxford, berpendapat bahwa iklan tidak berfungsi karena pesan
eksplisit. Dia menyarankan bahwa satu konteks sangat penting, yaitu limbah. Dengan pemborosan dia
berarti menghabiskan lebih banyak untuk iklan daripada yang diperlukan untuk mengkomunikasikan pesan
eksplisit secara fungsional. Itu bisa berupa iklan 90 detik, ruang kosong berhektar-hektar pada sebaran
halaman ganda, atau nilai produksi yang luar biasa.
Iklan yang dikenal mahal menandakan volume sumber daya yang tersedia bagi pengiklan. Seperti yang
dikatakan Kay dalam makalah tengaranya:
Pengiklan telah membujuk banyak atau orang untuk membeli produknya, pertanda baik, atau telah
membujuk seseorang untuk meminjamkan banyak uang untuk membiayai kampanye.
Periklanan bekerja, bukan karena pemborosan yang dirasakan, tetapi karena itu.
Lebih lanjut Kay menyatakan bahwa karena periklanan cenderung menutup biayanya dalam jangka panjang,
hanya perusahaan dengan komitmen substansial terhadap merek mereka yang akan menginvestasikan
sejumlah besar uang dalam periklanan. Merek berkualitas buruk dapat beriklan untuk menghasilkan
percobaan, tetapi tidak ada jumlah pengeluaran yang dapat memberikan pembelian berulang kepada yang tidak puas
pelanggan.
Dalam kata-katanya, iklan boros, oleh karena itu, bertindak sebagai mekanisme penyaringan yang:
secara meyakinkan menandakan kualitas suatu produk dengan menunjukkan keyakinan tulus produsen
pada outputnya sendiri, yang dicerminkan oleh uang yang dihabiskan untuk mempromosikannya.
Atau, seperti yang dikatakan oleh blogger iklan dan penulis Bob Hoffman:
Logika bawah sadar mereka (apakah itu sebuah oxymoron?) berjalan seperti ini: Merek yang berkualitas
memiliki reputasi yang dibangun selama bertahun-tahun dan bernilai miliaran. Sebagai akibat,
mereka memiliki sumber daya yang cukup untuk beriklan di tempat yang tepat dan dengan seperangkat
keterampilan yang tidak tersedia untuk perusahaan yang kurang berhasil dan kurang dapat diandalkan.
Mereka tahu bagaimana dan di mana merek-merek berkualitas beriklan dan seperti apa rasanya
beriklan untuk merek-merek berkualitas. Dan mereka juga tahu di mana merek-merek jelek beriklan.
Teori ini dengan rapi menjelaskan mengapa sponsorship terkenal efektif. Konteksnya menunjukkan
keyakinan yang mahal dan, oleh karena itu, jujur pada kekuatan produk yang diiklankan.
Tentu saja teori ini mengasumsikan konsumen mengetahui harga sponsorship.

Apakah ini kasusnya?
Saya menyurvei 333 konsumen tentang biaya sponsor kaus Real Madrid untuk mengetahuinya. Di
antara mereka yang memberikan angka, 89% mengira biayanya lebih dari £30 juta per tahun – yang
memang merupakan biaya kasar.
Kekuatan konteks media tidak harus sedramatis sponsorship jutaan pound. Ada isyarat kontekstual
yang berbeda yang diberikan oleh berbagai bentuk iklan audio-visual.
Saya bertanya kepada 502 orang tentang berapa biaya beriklan di TV, bioskop, dan YouTube menurut
mereka. Perkiraan median adalah £25.000 untuk satu juta tampilan iklan 30 detik di bioskop dan TV
tetapi hanya £5.000 di YouTube. Tentu saja, tebakan mereka mungkin salah. Tapi itu tidak relevan.
Yang penting persepsinya.
Merek harus menyadari bahwa sebagian besar dampak iklan berasal dari pemborosan yang dirasakan.
Ada peran untuk pernyataan merek yang berani, bahkan di era yang terobsesi dengan efisiensi.
Pemborosan sesekali menunjukkan keyakinan bahwa klaim iklan belaka tidak dapat meniru.
Sayangnya, banyak manajer merek berjuang untuk mengenali pentingnya konteks media. Sebagian
alasannya adalah mereka gagal berempati dengan pengalaman konsumen. Bab berikut, yang disebut
kutukan pengetahuan, akan menyelidiki hal ini secara lebih mendalam.
Bias 16: Kutukan Pengetahuan

Bagaimana kami berjuang untuk berempati dengan konsumen
Saat Anda berjalan kembali ke meja Anda, Anda bersenandung dengan puas. Norm, seorang
rekan dari akun, menghentikan Anda di koridor dan bertanya apa yang Anda senandungkan.
Anda bersenandung lebih lambat dan lebih keras; penampilan luar biasa dari Bohemian
Rhapsody. Norma menatap kosong. Tutting, kamu pergi, dia jelas-jelas pura-pura bodoh.
KORBAN KITA JATUH kutukan pengetahuan – kesulitan membayangkan

kamu
bagaimana rasanya tidak mengetahui sesuatu yang kita ketahui.
Masalah ini ditunjukkan pada tahun 1990 oleh Elizabeth Newton, seorang psikolog di Universitas
Stanford. Dia membagi peserta menjadi dua kelompok: penyadap dan pendengar.
Kelompok pertama memilih sebuah lagu dan kemudian, tanpa mengungkapkan namanya, mereka
mengetuk ritme untuk ditebak oleh pendengar. Para penyadap memperkirakan kemungkinan lagu
tersebut dikenali sebesar 50%. Mereka salah besar. Dari 120 lagu dalam percobaan hanya 2,5%
yang teridentifikasi dengan benar.
Keadaan pikiran
Apa yang menyebabkan kesenjangan antara prediksi dan kenyataan? Nah, ketika penyadap
mengeluarkan nada mereka, mereka tidak bisa tidak mendengar lagu itu diputar di kepala mereka.
Namun, semua pendengar mendengar, dalam kata-kata psikolog Chip Heath, "adalah sekelompok
keran yang terputus, seperti semacam Kode Morse yang aneh".
Sulit bagi penyadap untuk menciptakan kembali keadaan pikiran pendengar. Kutukan pengetahuan
yang diidentifikasi oleh eksperimen ini menciptakan masalah di dua bidang yang berbeda: desain dan
pengiriman pesan. Mari kita beralih ke masalah desain terlebih dahulu.
Desain iklan menderita karena cara manajer merek menyetujui iklan bertentangan dengan cara
konsumen mengalaminya. Saat menimbang salinan mana yang akan dijalankan, manajer merek
cenderung meneliti iklan, meneliti setiap elemen salinan, menerapkan perhatian penuh mereka untuk
waktu yang cukup lama untuk memastikannya mencapai tujuan.
Dan konsumen?
Sekilas ke poster saat mobil mereka melaju, sekilas iklan pers saat mereka membolak-balik dari
halaman ke halaman, atau pendaftaran spanduk paling sederhana di penglihatan tepi mereka.
Pemutusan hubungan ini menyebabkan iklan yang sering tidak berfungsi.
Seberapa besar masalah ini?
Ifan Batey dan saya merancang eksperimen kecil informal untuk mengukur masalah.
Dia berjalan di sekitar West End London dan mengkategorikan keterbacaan semua poster yang dia
lewati dari sisi lain jalan. Dia menemukan bahwa 4% tidak terbaca dan untuk lebih dari sepertiga, hanya
judul yang dapat dibaca dengan mudah. Ini merupakan pemborosan uang yang signifikan.
Atau pertimbangkan iklan bergambar digital, yang sering mengikuti aturan salinan cetak. Mereka
menganggap kemewahan beberapa detik untuk menarik perhatian pembaca. Data dari Lumen
menunjukkan hal ini tidak terjadi. Lumen memiliki panel 300 rumah tangga yang telah setuju untuk
memasang sensor pelacak mata di laptop mereka. Ini memungkinkan lembaga penelitian untuk melacak
berapa lama iklan digital dilihat selama penjelajahan alami. Data mereka menunjukkan bahwa iklan
online rata-rata hanya dilirik selama 0,9 detik. Hanya 4% pemirsa yang melirik iklan online selama lebih
dari dua detik.
Lebih baik memikirkan ruang pamer seperti poster dan menjaga pesan tetap sederhana.
Bagaimana menerapkan efek ini 1. Paksa diri
Anda untuk menjadi pendengar bukan pembuat Saya bertemu dengan
Ian Leslie, penulis Born Liars, di sebuah kafe India dekat Liverpool Street. Melalui bacon naan, dia
menunjukkan bahwa bukan hanya pengiklan yang berjuang untuk menempatkan diri mereka pada posisi
audiens mereka. Kesulitan yang sama menimpa musisi.
Menurut musisi Brian Eno:
Anda adalah orang yang sama sekali berbeda sebagai pembuat daripada Anda sebagai pendengar.
Itulah salah satu alasan saya begitu sering meninggalkan studio untuk mendengarkan sesuatu.
Banyak orang tidak pernah meninggalkan studio saat mereka membuat sesuatu, jadi mereka selalu
dalam mode pembuat itu, mengacaukan segalanya – menambahkan, menambahkan, menambahkan.
Karena sepertinya hal yang benar untuk dilakukan di ruangan itu. Tetapi ketika Anda keluar, Anda
mulai mendengar apa yang Anda sukai.
Pemasar perlu mengadopsi pendekatan Eno dan memaksa diri mereka sendiri untuk mengubah konteks
evaluasi. Jika Anda mengevaluasi keefektifan poster di kantor agensi kreatif Anda akan berada dalam
mode pembuat, lebih baik daripada turun ke jalan dan menilai salinannya di papan reklame yang
sebenarnya.
Lebih baik lagi, pantau tanggapan konsumen menggunakan alat tiruan yang sangat baik seperti
Posterscope dan 'Virtuocity' JCDecaux.
2. Cari tahu apakah audiens Anda adalah pemaksimal atau pemuas

2. Cari tahu apakah audiens Anda adalah pemaksimal atau pemuas Masalah
kedua adalah memahami pesan apa yang paling memotivasi konsumen. Pemasar memiliki
hubungan yang jauh lebih dalam dengan merek mereka daripada konsumen waras mana
pun. Seorang pemasar Andrex berpikir tentang tisu toilet selama empat puluh jam seminggu
– lebih banyak waktu daripada yang akan dihabiskan pembeli sepanjang hidup mereka.
Dalam bahasa psikolog Carnegie Mellon, Herbert Simon, pemasar cenderung menjadi pemaksimal
sedangkan konsumen paling sering pemuas. Maximiser menggambarkan orang-orang yang
menghabiskan banyak waktu dan usaha untuk menemukan produk yang ideal dalam kategori tertentu.
Satisficers adalah mereka yang akan puas dengan produk pertama yang memenuhi kriteria mereka.
Seperti yang dikatakan Rory
Sutherland: Sebagian besar uang di pasar mana pun setiap saat ada di tangan para pemuas.
Orang-orang yang ingin berbaur dengan kelompok sebaya, tidak ingin kalah, dan orang-orang yang
lebih ingin menghindari rasa malu atau penyesalan sosial – termasuk kesalahan pembelian –
daripada mereka untuk menunjukkan dominasi.
Perbedaan ini hanya menjadi masalah jika pemasar memproyeksikan keyakinan, sikap, dan perilaku
mereka kepada pelanggan mereka. Ketika saya menanyai rekan-rekan saya, sebagian besar menyangkal
dengan asumsi bahwa audiens target mereka berpikir seperti mereka. Orang lain mungkin membuat
kesalahan itu, tetapi bukan mereka – mereka adalah profesional.
Saya membutuhkan bukti yang lebih relevan untuk mempengaruhi mereka. Jadi saya mengirim semua
kolega saya, dan banyak klien kami, sebuah survei singkat. Survei tersebut mencakup dua pertanyaan
yang tampaknya tidak berbahaya: berapa persentase populasi yang menurut Anda memiliki iPhone dan
apakah Anda memilikinya sendiri?
Hasilnya signifikan. Mereka yang memiliki iPhone mengira setengah populasi memilikinya, sedangkan
mereka yang tidak berpikir hanya sepertiga yang memilikinya.
Bukti kuat bahwa bias mempengaruhi pemasar sama seperti konsumen.
Mengandalkan intuisi itu berbahaya – itu mengarah pada rencana yang akan memengaruhi kita tetapi
belum tentu konsumen. Pemaksimal ingin tahu bahwa produk mereka sempurna; satisificers ingin
kepastian itu tidak akan sampah. Berusaha keras untuk menyampaikan kesempurnaan sering kali
mengarah pada fokus pada detail rumit yang tidak relevan bagi kebanyakan orang. Sebaliknya,
kepastian datang dari penekanan popularitas suatu merek, baik secara langsung atau dengan
berinvestasi dalam tampilan iklan yang tampaknya boros yang hanya dapat dilakukan oleh perusahaan
yang paling menguntungkan.
Merek perlu memutuskan apakah audiens mereka adalah pemaksimal atau pemuas dan berkomunikasi
sesuai dengan itu.
3. Berpikir seperti konsumen Solusi lain adalah bekerja
lebih berwawasan. Sebagian besar dari kita setuju dengan ini pada prinsipnya, tetapi dalam praktiknya hal
itu jarang terjadi karena dianggap sangat mahal. Namun, wawasan muncul dari teknik sederhana maupun
rumit, baik itu mewawancarai konsumen di rumah mereka, menghabiskan waktu seharian mendengarkan
di call center, atau bekerja di dalam toko selama seminggu.
Solusi ideal adalah menciptakan teknik yang dipesan lebih dahulu untuk masalah yang dihadapi. Misalnya,
saat mengerjakan brief untuk merek inkontinensia pria, saya ingin membantu tim agensi yang terlibat
memahami audiens target. Kami tidak memiliki anggaran untuk ini, jadi kami menggunakan teknik yang
kami sebut perencanaan metode.
Selama akhir pekan, saya mengirim sms kepada para perencana secara acak. Setiap kali mereka
menerima SMS, mereka harus menghentikan apa yang mereka lakukan dan pergi ke toilet dalam waktu dua menit.
Ini membantu perencana memahami pengalaman audiens target. Dari percobaan ini kami menemukan
dua wawasan yang berguna. Pertama, inkontinensia adalah masalah kecil ketika orang berada di rumah.
Lagi pula, toilet hanya berjarak beberapa detik. Saat mereka jauh dari rumah itulah yang membuat mereka
khawatir. Hal ini mendorong kami untuk merekomendasikan media yang menjangkau orang-orang pada
saat yang paling mengkhawatirkan, seperti panel mobil tabung.
Kedua, peserta kami menyebutkan bahwa sementara eksperimen itu tidak nyaman bagi mereka, itu juga
menjadi beban bagi keluarga mereka. Hal ini membawa kami pada pemahaman bahwa mungkin lebih baik
untuk mendorong penderita pria yang lebih tua untuk memperbaiki masalah bukan untuk keuntungan
mereka, tetapi untuk keluarga mereka.
Dan biaya semua ini? Tentang 50 p pada tagihan telepon saya.
Pekerjaan wawasan tidak perlu mahal dan tidak perlu rumit.

Tidak ada alasan untuk tidak lebih memahami pembeli.
Namun, tidak semua data pelacakan membantu Anda lebih memahami audiens Anda.
Terkadang data bisa benar-benar menyesatkan jika tidak ditafsirkan dengan benar. Kami akan membahas
masalah itu di bab berikutnya.

Bahaya target digital yang ditetapkan dengan buruk Hari ini
adalah hari kerja terakhir kuartal ini dan Anda harus mendaftarkan penjualan besar
untuk mencapai target Anda. Jika Anda berhasil, Anda akan menerima bonus Anda.
Itu seharusnya sederhana, karena salah satu klien terlama Anda telah berjanji untuk
memesan hari ini.
Namun, ketika Anda menelepon untuk mengkonfirmasi sign-off, klien sedang sibuk dan ingin menyelesaikan
dokumen pada hari Senin. Anda panik dan menawarinya 10%, lalu 25% dan, akhirnya, diskon 50% jika
penjualan dapat segera disahkan.
Klien setuju. Tapi di akhir panggilan dia bertanya-tanya apakah harga sebelumnya meningkat? Anda
menggumamkan jawaban yang tidak meyakinkan ...
ANDA DAPAT menggandakan pendapatan perusahaan Anda dari penjualan dengan menunggu,
kamu
tapi itu akan membahayakan bonus Anda. Dari sudut pandang Anda, ini adalah keputusan yang rasional,
tetapi bertentangan dengan niat majikan Anda. Mereka menciptakan sistem bonus untuk meningkatkan
pendapatan, tetapi dalam hal ini telah menguranginya.
Target yang ditetapkan dengan buruk ini, yang menyebabkan konsekuensi yang tidak diinginkan, adalah contoh
dari Hukum Goodhart. Ini menyatakan:
Ketika suatu ukuran menjadi target, itu tidak lagi menjadi ukuran yang baik.
Salah satu contoh terkenal dari konsekuensi yang tidak diinginkan adalah dari Hanoi, Vietnam, selama musim
semi tahun 1902. Ketika dihadapkan dengan wabah pes, penjajah Prancis menawarkan biaya yang kecil untuk
setiap ekor tikus yang diserahkan. Taktik itu tampak berhasil pada awalnya – ekor dimulai mengalir masuk.
Ratusan setiap hari di bulan Maret dan ribuan di bulan Mei, memuncak pada 12 Juni dengan angka 20.114
yang mengejutkan.
Namun, meskipun pengumpulan ekornya terus bertambah, populasi tikus tampaknya tidak menurun. Faktanya,
jika ada, ada lebih banyak tikus – tetapi mereka tidak memiliki ekor. Karunia itu mendorong semangat wirausaha
untuk memberi makan tikus, memotong ekornya, dan membebaskannya.
Dari jarak yang aman anekdot ini tampak lucu. Namun target yang ditetapkan dengan buruk masih menimbulkan
masalah saat ini – mulai dari mengajar hingga ujian, hingga bankir yang berani mengambil risiko. Tapi yang
paling relevan untuk profesi kita, dalam periklanan digital.
Pengukuran online memberikan ekor bukan tikus

Pelajaran utama dari Hanoi adalah bahwa menetapkan target yang naif mendorong perilaku yang secara
dangkal memenuhi tujuan itu daripada tujuan yang mendasarinya.
Target yang ditetapkan pada sebagian besar aktivitas online mengukur efek jangka pendek: penjualan
langsung, kunjungan, penayangan. Pendekatan jangka pendek ini populer karena mudah diukur. Namun,
kemudahan dan efektivitasnya berbeda. Bagaimanapun, kita tahu bahwa sebagian besar efek iklan
bersifat jangka panjang.
Sayangnya, karena sulit untuk mengukur dampak jangka panjang, kecenderungannya adalah
mengabaikannya. Peter Field baru-baru ini menganalisis Bank Data Efektivitas IPA. Ini berisi lebih dari
1.200 entri yang sangat rinci ke dalam penghargaan Efektivitas IPA, yang secara ketat menilai laba atas
investasi yang diberikan iklan. Dia menemukan bahwa proporsi entri dengan tujuan jangka pendek telah
meningkat dari 7% pada tahun 2006 menjadi 33% pada tahun 2014.
Pemasar seperti pemabuk dalam lelucon lama: Seorang
polisi melihat seorang pemabuk mencari sesuatu di bawah lampu jalan dan bertanya apa yang hilang
dari pemabuk itu. Dia bilang dia kehilangan kuncinya dan mereka berdua melihat ke bawah lampu
jalan bersama-sama. Setelah beberapa menit polisi bertanya apakah dia yakin dia kehilangan mereka
di sini, dan pemabuk itu menjawab, tidak. Polisi itu bertanya mengapa dia mencari di sini, dan si
pemabuk menjawab, "Di sinilah cahayanya".
Pemasar mengoptimalkan kampanye mereka ke metrik yang mudah dikumpulkan, bukan metrik yang
sesuai.
Pada awalnya, mengoptimalkan kampanye ke metrik jangka pendek tampaknya berhasil: lebih banyak
anggaran diberikan kepada yang berkinerja terbaik, sementara yang terburuk tidak sesuai dengan
rencana. Tapi kesuksesan itu ilusi.
Les Binet dan Peter Field membuktikan dalam “Panjang dan Pendek”, analisis mereka sebelumnya
tentang Bank Data Efektivitas IPA, bahwa apa yang paling berhasil dalam jangka pendek tidak ideal dalam
jangka panjang. Paket yang dioptimalkan untuk jangka pendek menghasilkan penjualan, bukan penjualan.
Mereka mengubah mereka yang sudah tertarik pada merek menjadi tindakan, tetapi mereka tidak
melakukan apa pun untuk menumbuhkan pasokan orang yang menyukai merek tersebut.
Memperkenalkan seperangkat pengukuran yang seimbang Pendekatan

paling sederhana untuk meningkatkan pengukuran digital adalah dengan
memasukkan beberapa metrik pada setiap rencana. Namun, metrik harus
seimbang – beberapa harus memantau efek jangka pendek dari iklan, yang lain jangka panjang
melengkapi metrik jangka pendek standar, seperti biaya per penjualan atau biaya per klik, dengan
pelacakan merek jangka panjang.
Ada pendekatan bersaing untuk pelacakan merek. Yang paling populer adalah memeriksa perbedaan
sikap antara mereka yang mengenali iklan dan mereka yang tidak. Perbedaannya kemudian dikaitkan
dengan dampak iklan.
Pendekatan yang sederhana, tetapi menyesatkan. Itu menjadi korban dari kesalahan Rosser Reeves,
dinamai sesuai dengan orang iklan yang, pada tahun 1961, pertama kali menyarankan pendekatan yang salah.
Metode ini melebih-lebihkan efek iklan: mereka yang akrab dan akrab dengan merek kemungkinan besar
akan memperhatikan iklan mereka.
Sebaliknya, pelacakan merek digital harus mengukur perbedaan sikap antara audiens target yang terpapar
iklan dan kelompok kontrol yang tidak terpapar iklan. Metode ini menjadi lebih sederhana untuk dilakukan
karena banyak perusahaan riset telah merekrut panel konsumen yang bersedia memberikan alamat IP dan
menjawab survei. Hal ini memungkinkan peneliti untuk memantau siapa yang benar-benar terpapar atau
tidak pada iklan, bukan hanya mereka yang ingat pernah terpapar.
Kampanye digital besar hanya perlu mengalokasikan sekitar 1% dari anggaran media mereka untuk
mendanai pelacakan ini. Pembelajaran akan segera terbayar dengan sendirinya.
2. Berikan ruang untuk kebijaksanaan Campuran

metrik yang kecil namun seimbang akan meningkatkan pendekatan pengukuran
merek. Namun, setiap rangkaian metrik akan menjadi tidak sempurna. Data
pelacakan bersifat reduktif. Dibutuhkan realitas yang kompleks dan berantakan dan
mengubahnya menjadi angka yang mudah diatur. Proses ini melibatkan trade-off:
hilangnya keterwakilan sebagai imbalan atas kesederhanaan.
Masalah muncul ketika trade-off dilupakan dan data pelacakan diperlakukan dengan hormat, seolah-olah
itu adalah jawaban pasti dan bukan sekadar bukti. Fetishisasi data menjadi hal yang lumrah. Pemasaran
berada dalam cengkeraman, menurut Rory Sutherland, dari "kasta administratif berotak kiri yang kuat yang
hanya mementingkan hal-hal yang dapat diekspresikan pada grafik."
Obsesi dengan data yang mudah diukur ini mengesampingkan kebutuhan akan kebijaksanaan dan
penilaian.
Dua contoh menggambarkan masalah yang dihasilkan. Pertama adalah pengalaman Terry Leahy yang
ketika menjadi kepala pemasaran di Tesco, menganalisis kinerjanya
produk bebas gluten mereka. Data penjualan mengisyaratkan itu adalah bagian yang berkinerja buruk -
mereka yang membeli barang bebas gluten hanya menghabiskan beberapa pound untuk barang-barang
ini setiap perjalanan belanja. Penafsiran yang naif menyarankan untuk menghapus daftarnya untuk
membebaskan ruang rak yang berharga.
Namun, skeptis terhadap angka-angka tersebut, Leahy mewawancarai pembeli bebas gluten dan
menemukan bahwa pilihan supermarket mereka ditentukan oleh ketersediaan produk tersebut. Mereka
tidak ingin melakukan banyak perjalanan belanja, jadi mereka mengunjungi siapa pun yang memiliki
barang khusus. Lagi pula, setiap toko memiliki susu dan telur tetapi hanya beberapa barang bebas gluten
yang ditebar. Leahy menggunakan wawasan ini untuk meluncurkan rangkaian 'Free From' Tesco yang
sangat sukses jauh sebelum kompetisi.
Contoh lain, kali ini melibatkan manajer Manchester United, Sir Alex Ferguson, tidak berakhir bahagia.
Data Opta menunjukkan bahwa bek bintangnya, Jaap Stam, melakukan lebih sedikit tekel setiap musim.
Ferguson segera melepasnya pada Agustus 2001 ke Lazio – ingin mendapatkan biaya transfer yang tinggi
sebelum penurunan menjadi jelas bagi klub saingan.
Namun, karir Stam berkembang di Italia dan Ferguson menyadari kesalahannya – jumlah tekel yang lebih
rendah adalah tanda peningkatan Stam, bukan penurunan. Dia kehilangan bola lebih sedikit dan mencegat
lebih banyak operan sehingga dia perlu membuat lebih sedikit tekel. Ferguson mengatakan menjual Stam
adalah kesalahan terbesar dalam karir manajerialnya. Sejak saat itu dia menolak untuk tergoda oleh data
sederhana.
Kritik ini tidak berarti Anda harus mengabaikan data pelacakan. Mengharapkan metodologi apa pun
menjadi sempurna berarti membebaninya dengan harapan yang tidak masuk akal.
Sebaliknya, Anda perlu menyadari bahwa itu hanya memberikan bukti yang Anda butuhkan untuk
menerapkan kebijaksanaan dan penilaian Anda.
Jika Anda bersalah karena terlalu menekankan pada data pelacakan jangka pendek, jangan sembunyikan
faktanya. Beri tahu rekan kerja Anda tentang kesalahan Anda. Ini mungkin kontra-intuitif tetapi pengakuan
kelemahan ini akan membuat Anda lebih menarik.
Setidaknya, itulah temuan Elliot Aronson yang mencetuskan istilah “pratfall effect”. Ini untuk pekerjaan
Aronson yang kita putar sekarang.
Bias 18: Efek Pratfall

Bagaimana kekurangan membuat merek lebih menarik
Tugas utama Anda sore ini adalah mewawancarai dua kandidat terakhir untuk posisi manajer di tim
Anda. Pada akhir wawancara kedua, Anda menyadari bahwa kedua kandidat memiliki pengalaman
relevan yang sama, hasil akademis yang kuat, dan ide-ide praktis untuk diterapkan begitu mereka
mulai. Anda bertanya-tanya bagaimana Anda akan pernah memilih di antara mereka. Saat kandidat
terakhir bangkit untuk pergi, dia menangkap kakinya dengan canggung di kaki meja, menumpahkan
ampas kopinya ke lantai baru. Dia pergi dengan wajah pucat.
W HO APAKAH ANDA pikir Anda akhirnya akan memilih? Jika efek pratfall benar, itu akan
menjadi kandidat yang ceroboh.
Bias ini ditemukan pada tahun 1966 oleh psikolog Universitas Harvard Elliot Aronson. Bersama rekan-
rekannya, Ben Willerman dan Joanne Floyd, ia merekam seorang aktor menjawab serangkaian
pertanyaan kuis. Dalam satu rangkaian percobaan, aktor – dipersenjatai dengan jawaban yang tepat –
menjawab 92% pertanyaan dengan benar. Setelah kuis, aktor kemudian berpura-pura menumpahkan
secangkir kopi ke dirinya sendiri (kesalahan kecil, atau pratfall).
Rekaman itu diputar ke sejumlah besar siswa, yang kemudian ditanya seberapa disukai kontestan itu.
Namun, Aronson membagi siswa menjadi beberapa sel dan memainkan mereka dalam versi yang
berbeda: satu dengan tumpahan disertakan dan satu tanpa. Para siswa menemukan kontestan canggung
lebih disukai. Dalam kata-kata Aronson:
Pratfall membuat kontestan lebih menarik karena meningkatkan kemampuan didekati dan
membuatnya tampak kurang keras, lebih manusiawi.
Apakah bias bekerja pada produk enam puluh tahun kemudian?

Bukan hanya kecanggungan yang meningkatkan daya tarik. Jenny Riddell dan saya menyelidiki apakah
cacat produk dapat meningkatkan daya tarik. Kami mereplikasi studi yang tidak dipublikasikan oleh
psikolog konsumen Adam Ferrier dengan menanyakan 626 orang yang mewakili secara nasional mana
dari dua kue yang mereka sukai. Biskuit itu identik kecuali satu perbedaan kecil: yang satu memiliki
pinggiran yang kasar; yang lain mulus sempurna
satu.
Cookie dengan tepi kasar adalah favorit yang luar biasa: 66% menyukainya. Ketidaksempurnaan kecil
tidak mengurangi daya tariknya, tetapi meningkatkannya.
Bagaimana menerapkan efek ini
1. Pamerkan kekurangan Anda

Aplikasi terbaik adalah mengakui bahwa merek Anda memiliki kekurangan.
bodoh?
Tidak jika Anda mempertimbangkan berapa banyak kampanye iklan terkemuka yang melakukannya.
Salah satu contoh paling awal adalah kampanye iklan VW Amerika yang berjalan lama oleh Doyle Dane
Bernbach, yang dari tahun 1959, memuji kekurangan Beetle.
Penampilan mobil itu diejek dengan lembut dengan satu iklan cetak yang menampilkan foto modul bulan
dan judul, "Ini jelek tapi membawa Anda ke sana". Yang lain merujuk ukuran mobil dengan garis "Think
Small". Dan favorit saya menarik perhatian pada kecepatan lambat di body copy: “VW tidak akan
melebihi 72 mph. (Meskipun speedometer menunjukkan kecepatan tertinggi 90 yang sangat optimis.)”
Majalah perdagangan Ad Age menempatkannya sebagai iklan terbaik abad ke-20. Lebih penting lagi,
itu menggeser banyak mobil. Pada tahun 1963 VW menjual 277.008 kendaraan di AS - lebih dari merek
impor lainnya yang pernah dijual.
Agensi Bill Bernbach mengulangi pendekatan jujur dengan Avis. Tagline, yang ditulis oleh Paula Green,
menekankan ketidakpopuleran rental mobil dibandingkan dengan Hertz: “Ketika Anda hanya nomor
dua, Anda berusaha lebih keras. Atau."
Dalam satu tahun peluncuran kampanye, Avis menghasilkan keuntungan sebesar $1,2 juta – pertama
kalinya mereka mencapai titik impas dalam satu dekade. Pendekatan ini sangat sukses sehingga berjalan
selama lebih dari 50 tahun.
Lalu ada kampanye Lowe untuk Stella Artois, dimulai pada tahun 1981, yang menikmati harganya yang
tinggi dengan judul, “Meyakinkan Mahal”. Kampanye pemenang penghargaan mengubah kekayaan
Stella dan berlangsung selama 26 tahun.
Guinness dan AMV mempublikasikan kelambatan penuangan dengan "Hal-hal baik datang kepada
mereka yang menunggu". Dewan Susu Nasional menyinggung kandungan kalori tinggi dari kue krim
dengan "Naughty, but Nice". (Kebetulan, strapline itu diciptakan oleh Salman Rushdie saat bekerja di
Ogilvy & Mather.)
Mengakui kelemahan adalah demonstrasi nyata dari kejujuran dan, oleh karena itu, membuat klaim lain
lebih dapat dipercaya. Selain itu, strapline terbaik memanfaatkan efek trade-off. Kita tahu dari
pengalaman pahit bahwa kita tidak mendapatkan apa-apa
gratis dalam hidup. Dengan mengakui kelemahan, merek secara kredibel menetapkan atribut positif terkait.
Guinness mungkin membutuhkan waktu lebih lama untuk dituangkan, tetapi anak laki-laki, itu sepadan. Avis mungkin tidak
memiliki penjualan terbanyak tetapi sangat ingin membuat Anda bahagia.
Semua orang berasumsi bahwa merek bisa salah, jadi jika merek terbuka tentang kegagalannya, itu dapat
meyakinkan konsumen bahwa kelemahannya terletak pada area yang tidak penting. Teori ini sebagian
menjelaskan keberhasilan maskapai anggaran. Saat peluncuran, mereka secara terbuka mengakui bahwa
pertukaran untuk harga murah adalah layanan yang dikompromikan: tidak ada reservasi kursi dan jatah bagasi
yang menyedihkan. Jika mereka tidak mengakui sebanyak itu, konsumen mungkin berasumsi bahwa pemotongan
biaya telah mengorbankan keselamatan.
2. Pastikan taktik ini sesuai dengan merek Anda

Perubahan dalam eksperimen Aronson menunjukkan kehati-hatian. Dia mengulangi pengaturannya tetapi kali
ini aktor tersebut berpura-pura tidak kompeten dan hanya menjawab 30% dari pertanyaan dengan benar. Sekali
lagi siswa menilai daya tariknya. Dalam skenario ini tumpahan canggung membuatnya kurang menarik. Efek
pratfall memiliki efek multiplikasi daripada efek positif murni. Itu membuat merek yang kuat lebih kuat, tetapi
merek yang lemah lebih lemah.
Efek pratfall bekerja sangat baik ketika pesaing adalah pembual.

Dan tidak ada hiperbola yang lebih umum daripada di antara agen real estat. Roy Brooks mengukir ceruk yang
menguntungkan di tahun 1960-an dengan menjual rumah dengan cara yang sangat jujur. Berikut ini tipikal
iklannya: Dicari: Seseorang dengan selera, kemampuan, dan perut yang cukup kuat untuk membeli bekas rumah
bereputasi buruk di Pimlico ini. Itu tidak tersentuh oleh abad ke-20 sejauh menyangkut kenyamanan bahkan
kesusilaan dasar manusia.
Meskipun baunya lembab atau lebih buruk, plesternya terlepas dari dinding dan cahaya matahari mengintip
melalui lubang di atap, itu masih layak huni dilihat dari tempat tidur kain, ujung homo dan botol kosong di
satu sudut. Banyak ruang untuk aspirasi sosial untuk mengekspresikan selera dekoratif mereka dan
mendapatkan tempat tinggal mereka di The Glossy, dan tidak ada yang menghentikan mereka menempatkan
Westminster di kertas catatan mereka.
Terdiri dari 10 kamar yang agak tidak menyenangkan dengan halaman belakang berlendir, 4.650 Hak Milik.
Tarted up, rumah-rumah ini menghasilkan 15.000.
Dalam iklan lain dia dengan jujur menilai tangga reyot di sebuah rumah untuk dijual:
Seorang anggota staf kami yang bertubuh kurus melewati tangga bawah tanah, tetapi Tuan Halstead kami
menabraknya.
Pembeli juga tidak terhindar:

KAMI MEMILIKI ORANG TUA YANG BENAR-BENAR REPULSIVE yang bersama anak-
istrinya, mencari res kota yang elegan. pref Belgravia…Harga tidak penting tetapi harus
realistis karena dia, setidaknya, kepalanya kacau di jalan yang benar…
Keberanian Brooks terbayar. Gayanya yang unik menghasilkan tingkat publisitas yang tak
terhitung: pembaca surat kabar hari Minggu membuat kebiasaan mencari iklannya dan dia
secara teratur muncul di acara obrolan TV. Jika Anda bekerja dalam kategori yang ditandai
dengan deskripsi yang terlalu positif, seperti kemewahan, mobil, atau kosmetik, maka
pendekatan ini mungkin cocok.
Ini juga layak untuk mempertimbangkan jenis kelamin audiens target Anda. Kay Deaux,
Profesor Psikologi di New York City University, melakukan eksperimen pada tahun 1972 yang
menunjukkan bahwa pria lebih terpengaruh oleh efek pratfall daripada wanita. Jika merek Anda
menargetkan pria, maka mengakui kelemahan harus menjadi pendekatan yang Anda
pertimbangkan dengan serius.
3. Lebih dari sekedar iklan Akhirnya, ini

bukan hanya masalah mengutak-atik salinan di iklan Anda. Ini akan memengaruhi cara Anda
menangani ulasan pelanggan yang tidak menarik. Banyak merek menyembunyikan ulasan
negatif mereka. Namun, sebuah studi tahun 2015, oleh Pusat Penelitian Spiegel Universitas
Northwestern, menganalisis 111.460 ulasan produk di 22 kategori dan mengaitkan peringkat
dengan probabilitas pembelian. Ditemukan bahwa kemungkinan pembelian tidak mencapai
puncak dengan skor sempurna tetapi pada 4,2-4,5 dari 5. Hanya ada sedikit variasi antar
kategori – ulasan perawatan rambut, misalnya, mencapai puncak efektivitas pada 4,2,
sedangkan 4,5 ideal untuk bola lampu. .
Peringkat sempurna memiliki dampak yang lebih kecil karena dianggap terlalu bagus untuk menjadi kenyataan.
Menurut penulis:
Kelihatannya kontra-intuitif, tetapi ulasan negatif mungkin berdampak positif karena
membantu membangun kepercayaan dan keaslian. Konsumen memahami bahwa suatu
produk tidak bisa menjadi segalanya bagi semua orang.
Contoh favorit saya berasal dari novel debut Iain Banks tahun 1984, The Wasp Factory. Banks
berusia tiga puluh tahun ketika dia akhirnya membujuk penerbit untuk merilis salah satu
karyanya. Penundaan itu bukan karena ingin mencoba. Selama 14 tahun sebelumnya ia telah
menulis empat novel, yang semuanya telah ditolak oleh penerbit.
Meskipun berjuang begitu lama untuk mendapatkan pengakuan, Banks melanggar tradisi dan
bersikeras bahwa novel tersebut menyertakan ulasan positif dan negatif di dalamnya
uraiannya. Beberapa ulasan yang pedas, seperti berikut dari Sunday Express:
Benang konyol, sadis, dan mengerikan dari keluarga orang gila Skotlandia, salah satunya
menyiksa makhluk kecil - ditulis sedikit lebih baik daripada kebanyakan hokum horor tetapi
benar-benar setara dengan sastra video jahat.
Times bahkan lebih memberatkan:
Sebagai sebuah tulisan, The Wasp Factory melambung ke level biasa-biasa saja.
Mungkin bahasa yang sangat eksplisit, kecabulan plot dianggap menyerang nada avant-
garde yang menyenangkan. Mungkin itu semua lelucon yang dimaksudkan untuk membodohi
sastra London agar menghormati sampah.
Chutzpah bank terbayar. Pendekatannya yang khas membuatnya diperhatikan dan kemarahan
banyak kritikus berarti posisinya sebagai buku yang sangat menyentuh memiliki kredibilitas.
Publisitas membantu menciptakan buku terlaris, sekaligus memposisikannya sebagai pemikir
independen.
Jika ini adalah pendekatan yang berhasil, mengapa jarang?

Saya telah membuat daftar setengah lusin contoh efek pratfall dan ada beberapa contoh lainnya.
Tapi mereka membentang selama hampir 60 tahun, menjadikannya proporsi yang sangat kecil
dari puluhan ribu iklan yang telah berjalan selama waktu itu.
Mengapa?
Kelangkaan ini dijelaskan oleh masalah principal-agent, sebuah teori yang pertama kali
dikemukakan oleh Stephen Ross, Profesor Keuangan di MIT Sloan School of Management.
Dia menyarankan bahwa ada perbedaan antara kepentingan prinsipal di perusahaan, pemegang
saham, dan agen, staf.
Apa yang menjadi kepentingan merek, prinsipal, bukan kepentingan manajer pemasaran, agen.
Jika kampanye gagal, itu mungkin akhir dari karir manajer merek. Bayangkan menjelaskan
kepada CEO Anda sebagai penyelaman penjualan bahwa pesan utama kampanye Anda adalah
bahwa merek itu mahal. Bahkan merujuk penelitian Aronson tidak akan menyelamatkan Anda.
Bagi mereka yang siap menerima sedikit risiko karier, maka peluang terbaik untuk mengembangkan
merek Anda adalah dengan memamerkan kekurangan Anda. Masalah principal-agent memastikan
itu akan selalu menjadi pendekatan yang khas. Bagi mereka yang tertarik dengan kemajuan karir
yang aman maka Anda mungkin ingin mempertimbangkan rute lain, seperti menghindari kutukan
pemenang. Untungnya bagi Anda itulah yang akan dibahas di bab berikutnya.
Bias 19: Kutukan Pemenang
Mengapa pembelian media digital dirusak olehnya

Anda mendapatkan informasi terbaru tentang email Anda, jadi Anda memutuskan untuk meluangkan waktu
sejenak untuk memeriksa eBay – Anda menawar untuk satu set kotak Game of Thrones dan pelelangannya
akan berakhir sore ini.
Aduh Buyung. Anda telah kalah. Anda menaikkan tawaran Anda dengan uang lima. Tidak beruntung, Anda
masih belum menang.
Bajingan.
Lima lagi. Kemudian yang lain. Sampai akhirnya, Anda di depan.
KEPUASAN KITA LEBIH LANJUT DALAM pelelangan mungkin tidak beralasan.

kamu
Para ekonom percaya bahwa pemenang lelang biasanya membayar di atas peluang, sebagai akibat dari
sesuatu yang mereka sebut sebagai kutukan pemenang.
Ungkapan tersebut berasal dari tahun 1950-an ketika serentetan perusahaan minyak secara signifikan
membayar lebih pada lelang untuk hak pengeboran Alaska. Beberapa membayar sejauh ini karena kemungkinan
mereka bangkrut. Ekonom, seperti Richard Thaler, menyelidiki masalah dan menghasilkan penjelasan yang
elegan.
Thaler, Profesor Ilmu Perilaku dan Ekonomi di Universitas Chicago, percaya bahwa selama pelelangan, setiap
penawar membuat penilaian pribadi atas barang tersebut dan kemudian menawar hingga jumlah tersebut.
Karena fenomena yang dikenal sebagai kebijaksanaan orang banyak, rata-rata dari semua penilaian tersebut
cukup akurat. Bagaimanapun, merata-ratakan penilaian akan menyeimbangkan kesalahan yang dibuat oleh
setiap penawar. Tapi tentu saja, jika penilaian rata-rata akurat, maka tawaran yang menang – yang paling
optimis dalam penilaiannya – harus dinaikkan.
Mengapa kutukan pemenang penting bagi Anda?

Biaya media adalah pengeluaran iklan terbesar untuk sebagian besar merek.
Pada tahun 2015 £20 miliar dihabiskan untuk media periklanan di Inggris, menurut laporan WARC/AA.
Cara pembelian ruang telah berubah secara radikal dalam sepuluh tahun terakhir.
Ini telah berubah dari sistem di mana pengiklan menegosiasikan biaya tetap per
ribu dari pemilik media, ke tempat pembeli bersaing dalam lelang. Dalam pendekatan baru ini, pengiklan
menawar secara real-time untuk tayangan digital individual.
Tidak semua media dibeli melalui pelelangan tetapi ini merupakan pendekatan yang semakin penting.
Semua pencarian dan sebagian besar iklan tampilan terprogram dibeli melalui lelang. Menurut Biro Periklanan
Internet, kedua area ini menghabiskan £8,75 miliar pada 2016. Seiring penyebaran program ke media lain,
seperti radio, seluler, dan, akhirnya, TV, jumlah itu akan bertambah lebih jauh.
Bagaimana menerapkan efek ini 1. Temukan cara
unik untuk mengidentifikasi audiens target Anda . Lelang akan tetap ada. Merek tidak bisa
mengabaikannya. Sebaliknya, mereka perlu menyesuaikan taktik penawaran mereka dengan membuat
serangkaian metrik yang berlawanan untuk mengidentifikasi audiens mereka.
Sebagian besar merek menargetkan media mereka berdasarkan usia dan pendapatan, seperti apakah mereka
berusia 18–34 tahun atau ABC1. Karena ini adalah pendekatan standar, merek apa pun yang menggunakannya
akan terlibat dalam lelang yang sangat kompetitif. Dan semakin banyak peserta dalam pelelangan, semakin
akurat rata-rata tawaran dan semakin sulit untuk lolos dari kutukan pemenang.
Penargetan formula dari sebagian besar merek berarti ada peluang untuk merek yang cerdik. Salah satu peluang
yang kurang dimanfaatkan adalah menargetkan orang-orang dengan browser mereka
menggunakan.
Bisakah penggunaan browser benar-benar mengidentifikasi pelanggan yang tepat?
Dr Michael Housman, Chief Analytics Officer di Cornerstone OnDemand, mempelopori gagasan bahwa
karakteristik orang dapat diidentifikasi oleh browser mereka.
Dia menganalisis data dari 50.000 orang yang perusahaan perangkat lunak rekrutmennya telah membantu
menemukan pekerjaan dan menemukan bahwa pilihan browser secara akurat memprediksi kinerja mereka.
Orang yang memilih browser non-default, seperti Chrome atau Firefox, bertahan 15% lebih lama dalam pekerjaan
mereka dibandingkan dengan browser default, seperti Internet Explorer.
Housman mengaitkan perbedaan tersebut dengan fakta bahwa memilih Chrome atau Firefox adalah keputusan
aktif – para pekerja tersebut berupaya untuk menemukan solusi penelusuran yang lebih baik daripada yang
sudah diinstal sebelumnya di PC mereka. Itu mengidentifikasi mereka sebagai seseorang yang tidak puas
dengan default.
Apa aplikasi pemasarannya?

Apa aplikasi pemasarannya?
Clare Linford dan saya bertanya-tanya apakah temuan Housman juga bisa berguna bagi pemasar.
Mungkin orang yang menghindari mainstream, pilihan browser default, mungkin melakukan hal yang
sama di kategori produk lain?
Kami menguji hipotesis ini dengan menanyai 224 peminum bir tentang merek pilihan mereka. Saat
kami membagi hasil berdasarkan browser favorit mereka, hasilnya jelas. Hanya sepertiga peminum bir
yang menggunakan Internet Explorer lebih menyukai bir dari luar arus utama, lima bir teratas. Namun,
56% dari mereka yang tidak menggunakan browser default lebih memilih bir non-mainstream.
Pengguna browser default lebih menyukai pilihan mainstream, pengguna browser non-default menyukai
merek penantang. Sama seperti pilihan browser yang memberi Housman petunjuk tentang kinerja
pekerjaan, pilihan itu dapat mengidentifikasi preferensi merek untuk pemasar.
Karena iklan dapat ditargetkan menurut jenis browser, Anda dapat dengan mudah memanfaatkan
informasi ini untuk penggunaan yang menguntungkan: merek utama harus menargetkan browser
default, seperti Internet Explorer, dan pilihan yang kurang ortodoks harus menargetkan browser non-
default, seperti Google Chrome.
Yang terpenting, ini adalah sinyal yang jarang digunakan oleh merek sehingga membantu menghindari pemenang
menyumpahi.
Dalam mengidentifikasi audiens target, merek perlu mengingat kata-kata direktur kreatif legendaris,
John Hegarty:
Saat dunia zig, zag.
2. Identifikasi momen ketika audiens target menjadi

berharga
Pengiklan menargetkan ABC1 karena mereka memiliki pendapatan disposabel yang tinggi.
Namun, pola pengeluaran masyarakat tidak datar. Ada saat-saat reguler dan dapat diprediksi ketika
pengeluaran mereka melonjak. Salah satu momen tersebut adalah hari gajian.
Jenny Riddell dan saya menyurvei 200 konsumen tentang pola pengeluaran bulanan mereka.
Perubahan terbesar adalah peningkatan dalam menghabiskan seminggu setelah dibayar. Sepertiga
orang dewasa menghabiskan sedikit atau lebih banyak.
Ketika kami membagi data berdasarkan usia responden, kami menemukan bahwa peningkatan paling
menonjol di antara usia 18-34, dengan hampir setengah (47%) menghabiskan lebih banyak. Ini
mungkin karena kelompok tersebut memiliki pendapatan yang lebih rendah, yang berarti mereka
cenderung kehabisan uang pada akhir bulan.
Yang terpenting, hari gajian adalah momen yang bisa diprediksi. 64% sampel kami mengaku
dibayar pada akhir bulan.
Temuan kami harus diperlakukan dengan hati-hati karena didasarkan pada data yang diklaim.
Namun, mereka didukung oleh eksperimen oleh Matthew Shapiro, Profesor Ekonomi di
University of Michigan, yang tidak bergantung pada klaim.
Dia menggunakan data dari Check, aplikasi smartphone yang melacak saldo akun, untuk
memantau pola pengeluaran 23.000 orang selama 300 hari. Ini menunjukkan bahwa, rata-rata,
pembelanjaan hari gajian melonjak sebesar 70%. Bahkan ketika tagihan dilucuti, kenaikannya
mencapai lebih dari 40% dan berlangsung selama kira-kira empat hari. Shapiro, khawatir bahwa
sebagian dari kenaikan itu mungkin berasal dari tagihan yang secara tidak sengaja dia lewatkan,
menganalisis kategori tertentu, seperti makanan cepat saji dan kopi, di mana ada kenaikan 20%
selama tiga atau empat hari setelah hari gajian. Sekali lagi, peningkatannya tidak seragam:
kelompok berpenghasilan rendah sangat rentan terhadap pemborosan setelah hari gajian.
Payday bukan satu-satunya momen ketika pelanggan membelanjakan lebih banyak. Setiap kali
konsumen menerima rejeki nomplok, seperti ulang tahun atau bonus, mereka akan meningkatkan
pengeluaran mereka. Tiga psikolog Ohio University, Hal Arkes, Cynthia Joyner dan Mark
Prezzo, menjalankan eksperimen pada tahun 1994 mengeksplorasi fenomena ini. Ketika mereka
merekrut siswa untuk eksperimen, setengahnya diberitahu seminggu sebelumnya bahwa
mereka akan dibayar $3, sedangkan sisanya diharapkan diberikan kredit kursus. Namun, ketika
peserta tiba di eksperimen, mereka semua diberi insentif $3 dolar yang sama.
Para peserta diberi kesempatan untuk bertaruh dengan uang mereka pada permainan dadu
sederhana. Mereka yang telah diberi uang tunai dalam kondisi rejeki nomplok berjudi rata-rata
$2,16 sementara mereka yang sepenuhnya mengharapkan uang hanya menghabiskan $1.
Temuan bahwa rejeki nomplok lebih mungkin untuk dibelanjakan daripada pendapatan standar,
telah diulang dalam berbagai pengaturan. Luc Christiaensen, seorang ekonom di Bank Dunia,
menemukan temuan serupa di Tanzania dan Cina. Uang yang diperoleh di muka lebih mungkin
dihabiskan untuk pakaian, alkohol, tembakau, dan hadiah, sedangkan uang yang diperoleh
cenderung digunakan untuk makanan pokok dan pendidikan.
Ini berdampak pada penargetan. Karena menargetkan ABC1 mahal, alternatifnya adalah
menjangkau lebih banyak grup pasar bawah pada saat-saat yang dapat diprediksi ketika mereka
membelanjakan pada tingkat yang sama dengan ABC1.
3. Konversi lebih baik

Salah satu taktik untuk menghindari kutukan pemenang adalah memastikan bahwa Anda memeras
lebih banyak nilai dari tayangan yang Anda beli daripada pesaing Anda. Dengan begitu, meskipun
salah satu pesaing Anda menawar lebih dari nilai tayangan bagi mereka, mereka tetap bisa
menguntungkan Anda.
Ada dua taktik dasar:
1. Pastikan kesan Anda lebih mungkin diperhatikan dan ditindaklanjuti daripada pesaing Anda.
Di sini mungkin ada baiknya melihat Bias 4 dan kekuatan kekhasan.
2. Pastikan bahwa setelah konsumen mencapai situs Anda, Anda mengonversinya seefektif
mungkin.
4. Tawaran mencukur
Opsi terakhir adalah yang paling sederhana. Jika ada kecenderungan untuk membayar lebih, maka
kenali ini dan kurangi sedikit tawaran Anda. Jika Anda memperkirakan bahwa seribu tayangan
bernilai £5, kurangi tawaran tersebut, misalnya 10%, menjadi £4,50.
Dalam kasus kutukan pemenang, kelompok menciptakan masalah. Sulit untuk mengakali pikiran
kolektif pasar. Namun, kelompok tidak selalu merepotkan.
Dalam hal penargetan iklan, akan lebih efektif untuk menjangkau orang-orang saat mereka berada
dalam grup. Jika Anda membuka halaman berikutnya, saya akan menunjukkan buktinya.
Bias 20: Kekuatan Grup

Mengapa grup penargetan meningkatkan efektivitas iklan
16.03 sore…
Anda memeriksa jam tangan Anda lagi… 16:07…
Sore terus berjalan. Setelah memeriksa email Anda, dan menyelesaikan lembar waktu Anda, Anda
menyebutnya berhenti untuk hari itu.
Anda memutuskan untuk menonton beberapa klip Alan Partridge di YouTube. Pertunjukan pertama
yang Anda temukan adalah acara di mana Alan dengan tidak sopan mewawancarai seorang petani
yang semakin marah. Wawancara berakhir dengan dia menuduh petani membuat babi merokok dan
memberi makan burger kepada angsa. Anda mencoba menahan tawa dan itu keluar seperti mendengus.
P ART OF THE alasan Anda menemukan klip lucu adalah penggunaan tawa kalengan.
Produser TV telah lama menyadari bahwa jika Anda mendengar orang lain tertawa, materi yang
sama akan tampak lebih lucu. Faktanya, wawasan itu terbentang lebih jauh dari sejarah TV atau radio.
Contoh-contoh impresario teater yang membayar orang untuk duduk di antara penonton dan menunjukkan
penghargaan mereka membentang sepanjang perjalanan kembali ke abad ke-16.
Antek-antek ini menjadi suatu kejadian yang diterima sehingga pada abad ke-19 manajer teater dapat
mempekerjakan tidak hanya spesialis dalam seni tertawa, tetapi juga claquers, (yang berfokus pada
bertepuk tangan), pleureurs (yang bisa menangis sesuai permintaan) dan bahkan bisseurs (yang disebut
keluar "encore").
Impresario teater membayar mahal untuk layanan ini karena mereka menyadari bahwa pertunjukan hebat
tidak hanya datang dari panggung.
Seperti yang dikatakan kritikus balet, Vadim Gayevsky:
Penonton tidak mempercayai dirinya sendiri, ia mempercayai orang lain. Jika mereka mendengar
seseorang bertepuk tangan dengan sangat agresif dan intensif, mereka berpikir bahwa sesuatu yang
luar biasa sedang terjadi.
Bagaimana dinamika kelompok memengaruhi iklan

Pengaruh humor yang menular menjelaskan hasil eksperimen tahun 1991
yang dilakukan oleh psikolog Universitas Houston, Yong Zhang dan George
Zinkan.
Mereka merekrut 216 siswa untuk menonton video musik selama 30 menit yang diselingi dengan iklan
minuman ringan dalam kelompok satu, tiga dan enam. Agar tes menjadi serealistis mungkin, para
peserta diberitahu bahwa mereka akan ditanyai tentang preferensi musik mereka.
Temuan utama mereka adalah bahwa iklan cenderung dinilai paling tidak lucu ketika ditonton
sendirian. Sebaliknya, iklan yang ditonton dalam kelompok tiga dan enam dilaporkan 21% dan 10%,
lebih lucu daripada yang ditonton sendiri.
Dampak kelompok mungkin karena bukti sosial – ini adalah gagasan bahwa orang dipengaruhi oleh
perilaku orang lain. Jika satu orang tertawa, itu mendorong orang lain untuk menganggap konten itu
lucu.
Apa yang bisa dipelajari merek dari sifat sosial humor?
Intinya adalah bahwa kelucuan sebuah iklan tidak hanya masalah kreatif tetapi juga salah satu
penempatan media. Anda dapat meningkatkan persepsi kelucuan suatu iklan dengan menampilkannya
kepada grup, bukan pemirsa tunggal.
Grup memengaruhi lebih dari sekadar tawa Dampak ukuran

grup lebih dari sekadar iklan lucu. Pada tahun 2014, Garriy Shteynberg,
Asisten Profesor Psikologi Sosial di University of Tennessee, dan timnya
merekrut 121 siswa dan menunjukkan kepada mereka 30 gambar di TV. Para
peserta, yang menonton sendiri atau berpasangan, harus menilai perasaan
mereka saat melihat setiap gambar.
Ketika para akademisi mengontrol gender dan suasana hati sebelumnya, mereka menemukan bahwa
pemirsa dalam kelompok mengalami reaksi yang lebih ekstrem: gambar bahagia membuat mereka
lebih bahagia dan gambar sedih membuat mereka lebih sedih. Mereka menemukan efek serupa ketika
mereka menunjukkan iklan menakutkan dan video sedih atau bahagia kepada peserta lain.
Shteynberg menjelaskan ini dari sudut evolusi. Untuk sebagian besar sejarah kita manusia telah
bergantung pada kelompok untuk kelangsungan hidup mereka. Jika anggota kelompok lainnya
memberikan perhatian mereka pada suatu peristiwa, itu layak untuk ditiru.

Prioritaskan momen menonton grup

Eksperimen yang saya sebutkan menunjukkan bahwa efek iklan lucu atau
emosional menjadi lebih besar jika dilihat dalam grup.
Jika Anda memiliki salinan TV, Anda dapat meningkatkan kemungkinan penayangannya oleh kelompok
melalui pemilihan genre dan program yang bijaksana. Misalnya, film, dokumenter, dan berita kira-kira dua kali
lebih mungkin ditonton dalam kelompok dibandingkan TV secara keseluruhan, menurut data Infosys.
Dari perspektif perencanaan saluran, menjalankan salinan humor atau emosional di bioskop adalah peluang
lain karena itu berarti iklan akan dikonsumsi dalam kelompok yang jauh lebih besar. Menurut survei
pengukuran industri, FAME, ketika orang dewasa mengunjungi bioskop, ukuran grup rata-rata mereka adalah
2,7.
Pada tahun 2009 Millward Brown mempublikasikan penelitian yang mengukur dampaknya. Dalam eksperimen
mereka, merek yang tidak disebutkan namanya menjalankan salinan yang sama di dua wilayah. Satu wilayah
hanya menayangkan TV sementara yang lain hanya memiliki bioskop.
Mereka yang melihat iklan bioskop menikmatinya jauh lebih banyak daripada iklan TV – dengan 61%
mengatakan mereka “menikmati humor” dibandingkan dengan 52% penonton TV. Selanjutnya, iklan bioskop
mengungguli salinan yang sama sebesar 21% hingga 15% pada metrik lain yang dipantau, "ini adalah jenis
iklan yang melekat di pikiran Anda".
Menerapkan pendekatan ini tidak akan mengubah iklan biasa-biasa saja menjadi iklan yang hebat, tetapi
mungkin hanya memberikan keunggulan dibandingkan salinan yang dibeli dengan cara yang lebih umum.
Jika transformasi adalah apa yang Anda cari maka bab berikutnya mungkin menarik. Ini semua tentang
kekuatan harga…
Bias 21: Barang Veblen
Bagaimana harga yang tinggi dapat meningkatkan permintaan?
Karena ini adalah hari ulang tahun rekan kerja, salah satu tim Anda mengadakan kejutan: kue ulat
dan beberapa gelas bergelembung. Sampanyenya tepat sasaran – dingin, menyegarkan dengan
rasa manis yang lembut. Anda menguras gelas Anda dan pergi ke dapur sebentar lagi.
Ada beberapa botol anggur bersoda yang setengah mabuk di atas meja kerja. Itu bukan sampanye,
dan menurut label harganya, itu £ 4,99 dari lisensi off.
Anda mengisi ulang gelas Anda dan menyesapnya – mungkin, setelah dipikir-pikir, rasa manisnya
hanya sedikit memualkan.
Kenikmatan Anda akan anggur dipengaruhi oleh harganya. Pengalaman telah mengajarkan Anda
bahwa produk mahal cenderung memiliki kualitas yang lebih tinggi. Ini adalah keyakinan yang
mendarah daging sehingga menjadi pemenuhan diri.
T KEKUATAN harga dalam mengarahkan persepsi telah dipelajari oleh Dan Ariely,
Profesor Psikologi dan Ekonomi Perilaku di Duke University. Pada tahun 2008 ia merekrut 82
peserta dari Craigslist yang bersedia menerima dua kejutan listrik kecil atas nama sains: satu sebelum
minum obat penghilang rasa sakit dan satu lagi setelahnya. Setengah dari peserta diberitahu bahwa
obat penghilang rasa sakit itu berharga $2,50 per dosis dan setengahnya lagi hanya 10c. Faktanya,
mereka semua menerima plasebo.
Dari mereka yang menggunakan pil yang lebih murah, hanya 61% yang melaporkan rasa sakit yang
lebih sedikit dibandingkan dengan 85% di antara mereka yang menggunakan versi yang lebih mahal.
Mahalnya harga pil menimbulkan anggapan bahwa pil akan lebih efektif dan anggapan ini membentuk
persepsi yang sebenarnya.
Aroma manis parfum mahal Penasaran dengan hasil ini, Rebecca
Strong dan saya mengadakan percobaan di antara rekan-rekan kami untuk menguji aplikasi
komersial. Kami mendirikan kios di resepsi dengan berbagai macam parfum, masing-masing
diberi label dengan harganya. Ketika staf tiba, mereka mencicipi parfum dan menilai
kemungkinan mereka untuk membeli.
Setengah jalan melalui pengujian, kami mengganti label pada parfum uji dan menggandakan harganya,
dari £40 menjadi £80. Perubahan kecil ini berdampak besar. Staf adalah
lebih dari dua kali lebih mungkin untuk menilai parfum tinggi pada harga yang lebih tinggi. Pada harga yang
lebih rendah hanya 33% yang menilai parfum tujuh atau lebih tinggi pada skala sepuluh. Sebaliknya, angka
ini naik menjadi 78% pada harga yang lebih tinggi. Sekali lagi, harga menandakan kualitas, terlepas dari
perubahan apa pun pada produk yang mendasarinya.
efek ini 1. Pendekatan portofolio
Banyak merek memiliki portofolio produk mulai dari kualitas dan harga. Pikirkan Tesco yang memiliki
penawaran Nilai, Standar, dan Terbaik. Atau Audi, yang rangkaian produknya mencakup mobil kelas pemula
hingga model kelas atas.
Pendekatan pengaturan anggaran periklanan standar adalah mengalokasikan dana sesuai dengan volume
penjualan setiap lini. Namun, eksperimen ini menyarankan alternatif untuk merek apa pun yang berjuang
dengan persepsi kualitas. Karena harga menyampaikan kualitas, merek cerdik harus berinvestasi secara
tidak proporsional di belakang barang-barang kelas atas mereka. Ini menyampaikan aura kualitas yang
terpancar di seluruh portofolio.
Ini adalah strategi Audi. Model biayanya yang lebih rendah jarang muncul di TV. Sebaliknya media ini
dicadangkan untuk model yang paling menarik, dan selalu mahal.
Bahkan R8 dengan penjualan rendah, mobil sport enam angka mereka, telah ditampilkan di TV.
Pendekatan yang lebih ekstrem adalah meluncurkan varian kelas atas. Ini adalah pemikiran McDonald's
ketika pada tahun 2015 mereka meluncurkan burger Signature, dengan harga £4,69. Burger yang dirancang
oleh koki dari restoran berbintang Michelin, dimasak sesuai pesanan dan disajikan dalam roti brioche,
bertindak sebagai sinyal kualitas yang meyakinkan.
Sangat penting bahwa pendekatan ini diukur secara akurat. Jangan menilai kesuksesan dari penjualan
varian kelas atas tetapi dari bagaimana persepsi keseluruhan merek telah berubah.
2. Waspadalah terhadap pendiskon

Jika harga tinggi meningkatkan persepsi, lalu apa gunanya harga rendah? Baba
Shiv, Profesor Pemasaran di Stanford, berusaha mencari tahu.
Shiv merekrut siswa untuk menjawab teka-teki matematika dan membayar mereka sejumlah kecil untuk
setiap jawaban yang benar. Sebelum para siswa diuji, mereka diizinkan untuk membeli minuman energi
berkafein yang konon akan memfokuskan pikiran mereka. Setengah dari siswa menjual minuman dengan
harga penuh, sementara setengahnya lagi membelinya dengan harga diskon.
Mereka yang membeli minuman energi dengan harga lebih murah menjawab 30% lebih sedikit
pertanyaan dengan benar. Harga rendah merusak harapan kita akan suatu produk sama seperti
harga tinggi mendorongnya.
Ini benar-benar mengkhawatirkan banyak merek yang meningkatkan pangsa pasar dengan
menjatuhkan harga mereka. Apa yang berhasil dalam jangka pendek akan merusak keinginan
mereka dalam jangka panjang.
Sir Martin Sorrell, CEO WPP, menciptakan analogi diet yang menarik.
Promosi seperti "kolesterol jahat": mereka meningkatkan penjualan tetapi dengan mengorbankan
kesehatan merek. Sebaliknya, iklan mirip dengan "kolesterol baik": memberikan penjualan sambil
mempertahankan profitabilitas dan ekuitas merek.
Sama seperti memiliki sedikit kolesterol jahat dalam makanan Anda, tidak apa-apa untuk menikmati
promosi sesekali. Namun, merek tidak mencoba-coba promosi aneh, mereka sangat kecanduan.
Angka terbaru dari Yang Mana? mengungkapkan bahwa lebih dari 40% dari semua bahan
makanan yang dijual di Inggris dijual karena promosi.
Untuk kesehatan jangka panjang mereka, merek perlu menghindari promosi dalam waktu lama.
3. Pertimbangkan sampel penelitian Anda

Salah satu kritik terhadap ilmu perilaku adalah bahwa sampel penelitian tidak representatif. Mereka
sering menggunakan audiens yang paling mudah untuk merekrut siswa daripada yang paling
representatif.
Itu kritik yang adil. Eksperimen parfum adalah salah satu yang pertama saya lakukan, dan
menggunakan staf membatasi nilainya. Jika saya mengulanginya, saya akan merekrut anggota
masyarakat. Ini akan sederhana – mendirikan kios di jalan raya dan kemudian menghentikan orang
dengan janji insentif. Hadiah paling efektif yang saya temukan adalah kartu awal lotere £1. Itu
murah dan cenderung lebih efektif daripada uang tunai.
Perlu juga dicatat bahwa ukuran saja tidak membuat kumpulan data kuat: perlu representatif, poin
yang telah dilupakan karena terburu-buru untuk merangkul Big Data. Tim Harford, kolumnis FT,
memberikan contoh aplikasi Street Bump Boston yang menggunakan akselerometer smartphone
untuk merekam saat mobil menabrak lubang. Dewan kemudian menggunakan data itu untuk
mengarahkan ke mana truk reparasi mereka pergi.
Sebuah kemajuan yang brilian pada teknik pengiriman pekerja sebelumnya untuk berkeliaran di
jalan mencari lubang.
Hanya satu masalah…

Dalam kata-kata Harford:
Apa yang benar-benar dihasilkan Street Bump, diserahkan kepada perangkatnya sendiri,
adalah peta lubang yang secara sistematis menyukai daerah muda dan makmur di mana
lebih banyak orang memiliki smartphone. Street Bump menawarkan kepada kita "N = Semua"
dalam arti bahwa setiap tonjolan dari setiap ponsel yang diaktifkan dapat direkam. Itu tidak
sama dengan merekam setiap lubang.
Bahaya lain adalah bahwa terburu-buru untuk akurasi ada bahaya bahwa desain pengujian Anda
menjadi terlalu rumit. Ini berarti mereka menjadi mahal dan itu membatasi jumlah yang Anda
lakukan. Itu lebih buruk daripada ujian yang kasar dan siap. Inti dari tes ini bukanlah untuk
menjawab pertanyaan dengan kepastian 100%; itu untuk memberi Anda cukup bukti untuk
menjalankan pengujian skala besar dengan pesan iklan Anda.
Kekhawatiran tentang ilmu perilaku melampaui sampel yang representatif.
Kritikus, seperti Brian Nosek, khawatir bahwa beberapa eksperimen gagal direplikasi. Untungnya,
kita akan membahas replikabilitas di bab berikutnya.
Bias 22: Krisis Replikabilitas

Bagaimana seharusnya reaksi pemasar?
Teguk kopi pertama Anda menyebabkan Anda mengernyit. Selama dua minggu terakhir,
setiap minuman panas disertai dengan rasa sakit di gigi belakang Anda.
Anda memutuskan untuk menelepon dokter gigi Anda untuk mengatur janji sebelum
memburuk lebih jauh.
Resepsionis menjawab dalam beberapa dering dan, setelah mengungkapkan keprihatinannya,
dia memeriksa ketersediaan dokter gigi. “Aku takut”, katanya, “Kamis jam 10 pagi adalah satu-
satunya waktu kamu bisa dilihat oleh Dennis.”
Anda memesan slot dan, saat Anda meletakkan telepon, tersenyum pada kesamaan nama
dan profesinya.
T DIA IDE BAHWA orang tertarik pada karier yang terkait dengan nama mereka disebut
determinisme nominatif. Contohnya termasuk: Mark de Man, pesepakbola Belgia; Sara
Blizzard, reporter cuaca BBC, dan Ann Webb, penulis buku, Proper Care of Tarantulas. Favorit
saya, datang dari tahun 1923 ketika jurnal neurologi, Brain, sedang mencari pemimpin baru untuk
menggantikan Sir Henry Head. Penggantinya adalah yang lebih tepat bernama, Lord Brain.
Konsep ini memiliki sejarah panjang pendukung terkenal. Pada tahun 1952 psikoanalis, Carl
Jung, mengatakan bahwa ada "kebetulan kadang-kadang cukup aneh antara nama seorang pria
dan keanehannya". Dia mencatat bahwa Sigmund Freud, yang terkenal dengan prinsip
kesenangan, memiliki nama keluarga yang diterjemahkan sebagai "kegembiraan".
Teori ini tidak hanya didukung oleh anekdot. Ada bukti eksperimental juga.
Pada tahun 2002, tiga psikolog, Brett Pelham, Matthew Mirenberg dan John Jones, di Universitas
Negeri New York di Buffalo, menerbitkan sebuah makalah berjudul, "Mengapa Susie menjual
kerang di tepi pantai". Analisis mereka terhadap data sensus AS menemukan 88% lebih banyak
dokter gigi bernama Dennis daripada Walter, meskipun namanya sama
umum.
Para akademisi berspekulasi bahwa egoisme implisit adalah penyebabnya; orang merasa hangat
terhadap nama mereka dan ini menarik mereka ke kegiatan yang terdengar serupa. Ini adalah
penjelasan yang masuk akal.
Tapi ada masalah. Itu tidak benar.
Anna menjual kerang di tepi pantai, serta

Anna menjual kerang di tepi pantai, serta

Susie
Meskipun anekdot, penjelasan, dan bukti terdengar meyakinkan, semua itu tidak didukung oleh bukti yang kuat.
Teori ini dihancurkan pada tahun 2011 oleh Uri Simonsohn dari Wharton School. Dia menunjukkan bahwa
Dennis adalah nama yang lebih umum di antara sebagian besar profesi. Penjelasan sederhananya adalah
bahwa Walter mungkin memiliki popularitas total yang sama tetapi itu adalah nama yang sangat disukai oleh
generasi yang lebih tua. Orang-orang yang disebut Dennis lebih mungkin berada dalam usia kerja.
Determinisme nominatif bukan satu-satunya teori yang harus dibantah. Brian Nosek, Profesor Psikologi di
University of Virginia, telah mencoba untuk membersihkan disiplin dari temuan-temuan nakal. Dia merekrut 270
ilmuwan untuk mereplikasi 98 eksperimen psikologi yang diterbitkan. Persentase yang sangat rendah
menghasilkan hasil yang sama seperti aslinya. Bergantung pada ukuran statistik yang digunakan, hanya 36%
hingga 47% studi yang berhasil direplikasi.
Tapi mengapa seperti tingkat rendah?
Saran berkisar dari penipuan langsung hingga peretasan. Itulah istilah untuk menguji lusinan variabel secara
membabi buta dengan harapan, secara kebetulan, beberapa variabel menunjukkan hasil yang signifikan secara
statistik.
Pekerjaan Nosek seharusnya membuat kita berhati-hati dan tidak terlalu membebani hasil yang hanya didukung
oleh satu eksperimen.
Cara menerapkan efek ini

1. Bersikaplah skeptis, jangan sinis
Serangkaian eksperimen Nosek telah menghasilkan banyak publisitas. Beberapa kritikus psikologi telah
menyarankan disiplin harus diabaikan. Byron Sharp, Profesor Ilmu Pemasaran di University of South Australia,
mencemooh temuan psikologis sebagai "poni pamer" atau "bunga halus" dari dunia penelitian.
Tapi apakah dia benar untuk memberhentikan disiplin?
Dan Gilbert, Profesor Psikologi di Universitas Harvard, menyarankan agar berhati-hati.

Dia telah mengkritik sejumlah elemen metodologi Nosek. Dia telah menyoroti bahwa beberapa studi baru tidak
salinan asli dari aslinya.
Ini menjadi perhatian karena konteks adalah salah satu prinsip inti psikologi sosial dan oleh karena itu
harus dijaga konstan agar replikasi yang benar dapat diuji.
Yang lain menambahkan bahwa tipe ilmuwan yang ditarik untuk berpartisipasi dalam proyek ini mungkin
bias dan ingin menyanggah kasus.
Namun, kritik Gilbert yang paling memberatkan adalah bahwa replikasi hanya dilakukan sekali. Pekerjaan
Nosek sebelumnya, yang disebut Proyek Replikasi Banyak Lab, mencoba beberapa ulangan dengan 36
laboratorium yang bertujuan untuk mereplikasi 13 studi. Ketika hasilnya diambil secara keseluruhan,
proyek memvalidasi 10 dari 13 studi, tetapi jika hanya satu temuan laboratorium yang dianalisis, itu akan
menunjukkan bahwa banyak studi gagal untuk direplikasi.
Memang benar bahwa beberapa penelitian memiliki cacat, beberapa bahkan mungkin palsu, tetapi
merupakan reaksi berlebihan untuk mengabaikan seluruh bidang. Jika Anda menolak psikologi secara
keseluruhan, lalu mengapa tidak mengabaikan disiplin akademis lainnya?
Daniele Fanelli, Ilmuwan Riset Senior di Universitas Stanford, menyarankan di Nature bahwa reproduktifitas
bisa lebih menjadi masalah dalam penemuan obat dan biologi kanker. Selanjutnya, pada tahun 2016,
Colin Camerer, Profesor Keuangan Perilaku dan Ekonomi di Caltech, menerbitkan sebuah penelitian
yang menemukan bahwa tujuh dari 18 studi ekonomi gagal untuk direplikasi (turun menjadi empat jika
ukuran statistik yang berbeda digunakan). Ini jelas merupakan masalah yang mempengaruhi disiplin ilmu
di luar psikologi.
Menolak temuan psikologis, atau ekonomi, secara keseluruhan tidak praktis.

Namun, pekerjaan Nosek menyarankan agar Anda berhati-hati. Jangan mengambil satu studi sebagai
bukti definitif. Jika Anda yakin telah menemukan bias yang relevan, ujilah dalam skala kecil sebelum
berinvestasi terlalu banyak.
Lanjutkan dengan hati-hati, tetapi jangan jatuh ke dalam perangkap sinisme.
2. Pemasar harus peduli dengan keuntungan, bukan kepastian Ukuran

standar yang digunakan akademisi untuk menilai apakah temuan dianggap
layak untuk dipublikasikan adalah apakah signifikan pada 95%. Artinya hanya
ada kemungkinan 1 dari 20 bahwa hasilnya acak. Ambang batas inilah yang
diterapkan Nosek dalam studi replikasinya.
Tetapi apakah 95% tolok ukur yang tepat?
Pilihan figur khusus ini sewenang-wenang. William Sealy Gossett, salah satu pendiri signifikansi statistik
(distribusi-t Student diciptakan olehnya) berpendapat bahwa tingkat kepastian yang diperlukan harus
mencerminkan masalah yang Anda hadapi.
Bayangkan Anda akan menyeberang jalan. Kepastian 95% bahwa Anda akan menghindari mobil
adalah ambang batas yang sangat rendah untuk bertindak. Namun, jika Anda ditawari taruhan dengan
odds genap, Anda tidak boleh memaksakan sesuatu seperti tingkat kepastian yang sama. Jika Anda
hanya menerima taruhan saat Anda yakin, Anda akan kehilangan banyak peluang untuk menang.
Ada biaya untuk tidak bertindak, serta bertindak.
Kepekaan Gossett terhadap konteks mungkin terkait dengan latar belakang komersialnya, bukan
akademisnya. Gosset bekerja di Guinness dan tertarik menggunakan statistik untuk memilih varietas
gandum terbaik. Tujuannya adalah untuk memaksimalkan keuntungan, bukan memberikan kepastian
yang mutlak.
Banyak keputusan pemasaran tidak memerlukan kepastian 95%. Rory Sutherland berkata: Saya
kadang-kadang bertanya kepada para akademisi apakah mereka memiliki eksperimen gagal yang
menarik yang dapat kita gunakan. Anda lihat jika hanya 20% orang yang melakukan sesuatu yang
anomali 10% dari waktu, itu tidak berguna dalam makalah akademis tetapi relevan dengan bisnis.
Jika potensi kenaikannya besar dan penurunannya minimal, maka bersikeras pada kepastian 95%
salah arah. Profil risiko ini ada dalam banyak situasi pemasaran.
Misalkan Anda baru saja membaca makalah yang menyarankan orang-orang lebih cenderung melihat
iklan jika mereka dalam suasana hati yang baik. Langkah Anda selanjutnya adalah memulai tes kecil.
Jika pendekatan penargetan baru ini tidak lebih baik dari metode historis Anda, maka Anda tidak perlu
menjalankannya lagi. Tidak banyak yang hilang. Namun, jika itu melebihi kendali Anda maka Anda
dapat mengulanginya lagi dan lagi, setiap kali dalam skala yang lebih besar. Peluangnya
menguntungkan Anda: kegagalan terjadi sekali, kesuksesan terus berlanjut.
Ini seharusnya menginspirasi Anda untuk dengan rakus berburu eksperimen baru yang dilakukan oleh
psikolog. Setiap kali seseorang terlihat menjanjikan menjalankan tes skala kecil. Saat Anda mengukur
dampak bias, pastikan Anda membagi efek variabel pada setiap audiens. Karya terbaru, yang akan
dibahas dalam beberapa halaman berikutnya, telah menunjukkan bahwa bias mempengaruhi orang
yang berbeda dalam berbagai cara…
Bias 23: Variabilitas

Bagaimana bias memengaruhi segmen dengan cara yang berbeda
Anda secara khusus menyarankan pub ini karena memiliki beragam bir putih. Saat Anda menekan jalan ke bar,
Anda tidak yakin apa yang harus dibeli, jadi Anda memeriksa pompanya. Anda biasanya memilih bir hitam
tetapi segelas di atas pompa menunjukkan bahwa porter Half Moon telah terjual habis.
Anda melihat IPA sebagai gantinya. IPA Brockwell memiliki tanda yang mengatakan itu bir paling populer
minggu ini. Kelihatannya bisa diminum, tetapi IPA Sesi Pohon Tinggi tidak sekuat itu, yang, mengingat seberapa
banyak Anda telah mengetuk kembali, sangat menarik.
Energik mendekat sehingga Anda membuat keputusan cepat. "Tolong, satu pint Pohon Tinggi," Anda mendengar
diri Anda berkata, "dan dua kantong keripik garam dan cuka."
saya
N BIAS 2 Saya menguraikan keefektifan bukti sosial. Pesan bukti sosial adalah pesan
yang menunjukkan kepada konsumen pilihan mana yang paling populer.
Robert Cialdini, Profesor Psikologi di Arizona State University, menunjukkan dengan eksperimennya tentang
penggunaan kembali handuk bahwa, terlepas dari klaim pelanggan, pesan bukti sosial dapat secara dramatis
mengubah perilaku. Kekuatan bukti sosial telah ditunjukkan dalam berbagai skenario, mulai dari merokok hingga
pilihan makanan, dan dari unduhan musik hingga pengumpulan pajak. Yang paling relevan dengan situasi ini,
Richard Clay dan saya menunjukkan bahwa bukti sosial memengaruhi pilihan bir.
Jadi mengapa itu tidak berhasil pada Anda malam ini?
Nudge bukanlah sihir. Mereka tidak mengubah perilaku setiap orang, setiap saat. Petunjuknya ada pada namanya:
itu adalah dorongan, bukan dorongan. Mereka membuat lebih mungkin bahwa, secara umum, orang akan berperilaku
dengan cara tertentu.
Tetapi mengapa beberapa orang terpengaruh dan tidak yang lain?
Pekerjaan terbaru telah mengeksplorasi ini lebih lanjut.
Kapan bukti sosial paling efektif?

Salah satu eksperimen paling terkenal dari Tim Wawasan Perilaku, unit yang didirikan untuk menyebarkan praktik
terbaik perilaku melalui departemen pemerintah Inggris, menunjukkan bahwa bukti sosial mendorong pembayaran
pajak yang lebih tepat waktu. Seperti yang kita
melihat sebelumnya di buku, sebuah pesan yang mengatakan, "Kebanyakan orang membayar pajak mereka tepat
waktu" menyebabkan peningkatan 15% dalam jumlah yang membayar sebelum batas waktu.
Apa yang kurang diketahui adalah bahwa hal itu mempengaruhi orang dengan cara yang berbeda.
Perbedaannya sangat ekstrim sehingga di beberapa kelompok, pesan bukti sosial menjadi
bumerang sepenuhnya. Misalnya, dibandingkan dengan kontrol, pesan bukti sosial menghasilkan
penagihan 25% lebih rendah di antara 5% debitur teratas. Situasinya bahkan lebih ekstrem di
antara 1% teratas, yang berutang lebih dari £30.000.
Tingkat pembayaran mereka turun sebesar 35% ketika pesan bukti sosial digunakan.
David Halpern, CEO Tim Wawasan Perilaku, berhipotesis bahwa mereka yang menjalankan
bisnis besar dengan tagihan pajak yang cukup besar memandang diri mereka sendiri sebagai
unik, yang membuat bukti sosial kontra-produktif: mereka percaya bahwa perilaku orang lain tidak
relevan bagi mereka.
Mengingat temuan yang menarik ini, Tim Behavioral Insight memutuskan untuk mengeksplorasi
lebih jauh. Pada tahun 2015 mereka melakukan tes di antara 98.784 debitur untuk memahami
pesan mana yang paling berhasil di antara debitur terbesar.
Pesan paling efektif berfokus pada dampak pajak yang belum dibayar: pesan tersebut menekankan
bahwa kita semua kehilangan layanan publik, seperti NHS, ketika pajak tidak dibayar tepat waktu.
Pembingkaian kerugian ini mendorong tingkat pembayaran sebesar 8% di antara 5% debitur
teratas, dan 43% yang sangat besar di antara 1% debitur tertinggi.
Jadi, jelas, pendekatan satu ukuran cocok untuk semua tidak ideal. Solusi paling efektif, dalam
hal pemungutan pajak, adalah menjalankan pesan bukti sosial yang luas, dilengkapi dengan
pesan kerugian kepada pembayar pajak tertinggi.
Jangan berpuas diri Anda tergoda untuk

memperkenalkan dorongan, lihat hasil yang lebih baik dan kemudian anggap pekerjaan
Anda selesai. Namun, pengalaman Tim Wawasan Perilaku menunjukkan bahwa Anda
dapat meningkatkan peningkatan dengan mengelompokkan pendekatan Anda. Ini
mengharuskan pengujian yang dijalankan dengan ukuran sampel yang besar sehingga
Anda dapat membaginya berdasarkan kelompok demografis, sikap, dan perilaku. Meskipun
ini akan membuat penelitian lebih mahal, ini dapat mengarah pada peningkatan yang signifikan.
Ketika saya berbicara dengan Owain Service, Direktur Pelaksana Tim Wawasan Perilaku, dia
menyarankan untuk menjalankan eksperimen sederhana terlebih dahulu. Setelah Anda menunjukkan
menyenggol berharga untuk bisnis Anda kemudian maju ke segmentasi yang lebih besar dan lebih
kompleks.
Setelah Anda mengelompokkan data dan memahami dampak relatif dari bias yang Anda uji – seperti
bukti sosial – Anda harus memperbaiki strategi Anda. Jika ada kelompok yang bereaksi negatif
terhadap bias, uji alternatif.
2. Sesuaikan bias dengan tugas Bias yang

berhasil dalam satu situasi mungkin menjadi bumerang di situasi lain. Itu membuat
pencocokan bias dengan tugas menjadi penting. Untuk memilih nudge yang paling
tepat, Anda perlu memahami apa tujuan dimainkannya.
Ambil kelangkaan dan bukti sosial. Bukti sosial didasarkan pada kepercayaan umum bahwa jika
banyak orang melakukannya, itu pasti baik. Ini dapat dijelaskan dari sudut pandang evolusioner karena
ini akan menjadi strategi perlindungan diri yang efektif: ketika terancam, ada keamanan dalam jumlah.
Sebaliknya, kelangkaan menjelaskan mengapa edisi terbatas menarik: konsumen berpikir jika langka
itu pasti berharga. Dari perspektif evolusi, ini juga masuk akal, tetapi kali ini dalam ranah kawin.
Sebuah strategi yang berhasil menarik pasangan adalah untuk menonjol dari keramaian: apakah itu
merak yang memamerkan bulunya atau konsumsi yang mencolok.
Dengan kata lain, jangan menerapkan bias secara acak – gunakan kelangkaan pada saat-saat
romantis dan bukti sosial pada saat-saat yang menakutkan.
Penelitian dari Vladas Griskevicus, Profesor Pemasaran dan Psikologi di University of Minnesota,
mendukung pengamatan ini.
Dia dan timnya merekrut 154 siswa untuk menonton klip video horor atau romantis. Untuk menakut-
nakuti peserta, mereka menunjukkan klip tujuh menit dari film horor, The Shining; untuk membuat yang
lain dalam suasana romantis, mereka memutar Before Sunset.
meragukan?
Ketika saya pertama kali membaca bagian eksperimen itu, saya merasa skeptis. Bisakah klip video
benar-benar membangkitkan suasana hati tertentu? Namun, para peneliti memeriksa ulang. Mereka
merekrut 96 siswa tambahan dan menayangkan video yang dimaksud.
Setelah itu pemirsa menilai suasana hati mereka. Hasil penelitian menunjukkan bahwa stimulus
memiliki efek yang diinginkan.
Setelah dalam pola pikir yang benar, peserta asli diperlihatkan iklan untuk museum atau kafe. Setiap
iklan memiliki dua versi: versi bukti sosial dan a
kelangkaan satu. Jadi, misalnya, museum itu digambarkan sebagai pengalaman yang unik atau
yang populer. Setelah melirik iklan selama 15 detik, mereka menilai daya tarik iklan dalam skala
sembilan poin.
Siswa yang ketakutan menilai pesan bukti sosial yang paling menarik: mengungguli pesan
kelangkaan sebesar 31%. Sebaliknya, penonton yang terangsang secara romantis lebih
menyukai pesan kelangkaan; itu mengungguli bukti sosial satu per 30%.
Dan judul makalahnya? Karena beberapa iklan dipasang di Las Vegas, iklan tersebut dinamai,
dalam sebuah drama di buku Hunter S. Thompson: Fear and Loving in Las Vegas.
Ini adalah temuan praktis. Film horor dan film romantis adalah pokok dari jadwal TV. Jika Anda
memiliki iklan yang menggunakan bukti sosial atau kelangkaan, pastikan iklan tersebut berjalan
dalam program yang sesuai.
Sama seperti ada keuntungan untuk menyesuaikan bias Anda dengan konsumen yang Anda
targetkan, demikian juga ada keuntungan untuk menyesuaikan salinan yang Anda gunakan.
Dalam bab berikutnya saya membahas manfaat, tetapi juga perangkap personalisasi.
Bias 24: Efek Pesta Koktail

Kekuatan personalisasi
Anda akhirnya mendengarkan beberapa rekan kerja bergosip tentang keluar malam baru-baru ini.
Setengah jalan melalui cerita yang sedikit bertele-tele, telinga Anda menajam.
Apakah itu nama Anda yang Anda dengar dari seberang ruangan?
saya
PADA AWAL 1950-an, Colin Cherry memiliki pengalaman serupa. Suatu malam, saat
mengobrol dengan teman-temannya di sebuah pesta, dia mendengar namanya dari seberang
ruangan. Mengapa, dia bertanya-tanya, apakah namanya terdengar tetapi tidak dalam sisa
percakapan? Bukannya mereka menyebut namanya lebih keras.
Cherry, seorang ilmuwan kognitif di Imperial College, percaya bahwa kekhasan terjadi karena kita terpapar
lebih banyak informasi daripada yang dapat kita proses secara sadar.
Alam bawah sadar menangani sebagian besar input sensorik kita; hanya sebagian kecil yang diproses secara
sadar. Salah satu cara otak kita menentukan apa yang layak diperhatikan secara sadar adalah relevansi
pribadi – ini disebut efek pesta koktail.
Lanskap media seperti pub yang penuh sesak Teori Cherry

menarik bagi pengiklan karena hal itu memecahkan salah satu masalah
terbesar mereka: diperhatikan.
Beberapa tahun yang lalu, Guardian menghitung proporsi iklan yang kami ingat. Mereka melengkapi seorang
jurnalis dengan headset pelacak mata, yang memantau semua iklan yang dia lihat, dan mengirimnya untuk
berjalan-jalan di London. Setelah beberapa jam, dia diminta untuk membuat daftar semua iklan yang dia ingat;
mereka membuat kurang dari 1% dari total dia terkena.
Karya Cherry menunjukkan bahwa personalisasi adalah salah satu cara untuk menarik perhatian. Dan lebih
mudah dari sebelumnya bagi pengiklan untuk melakukan itu, sekarang konsumen meninggalkan jejak data
secara online.
Namun, ada masalah mendasar dengan taktik tersebut.
Hanya karena Anda bisa, bukan berarti Anda harus membuat iklan
Banner yang menggunakan nama pelanggan terlihat, tetapi juga tidak enak.
Konsumen diganggu oleh pengiklan yang menganggap data pribadi mereka bersifat publik
Properti. Dari 304 orang yang saya survei, 36% mengeluh bahwa iklan spanduk yang
dipersonalisasi sama sekali tidak dapat diterima.
Ini karena kurangnya pembiasaan, daripada masalah privasi yang sulit dipecahkan.
Personalisasi dapat diterima di media seperti direct mail, yang memiliki sejarah panjang menulis
langsung ke pelanggan individu. Hanya 23% dari mereka yang ditanyai berpendapat bahwa surat
pribadi tidak dapat diterima.
Kehebohan menyertai pengenalan semua media baru. Iklan surat kabar tampaknya cukup
berbahaya bagi kami. Namun, seorang pembaca Times mengeluhkan “kevulgaran yang brutal”
dari menjalankan iklan di sebelah editorial ketika surat kabar tersebut mulai berlatih pada tahun
1892. Sebelumnya iklan tersebut telah dipotong di bagian belakang surat kabar.
Pada tahun 1952 Lord Reith, pendiri BBC, terkenal membandingkan prospek TV komersial
dengan cacar dan Black Death. Bahkan kritikus yang paling keras pun tidak akan setuju bahwa
ITV ternyata seburuk itu.
Keengganan untuk personalisasi akan memudar seiring waktu. Namun, itu tidak membantu
kampanye saat ini yang perlu menangani dunia apa adanya, tidak seperti yang mungkin terjadi
suatu hari nanti.
Masalah kedua adalah bahwa personalisasi, ketika Anda salah, sangat mengejutkan.
Sayangnya, ini adalah kejadian umum karena data yang digunakan untuk penargetan sering
cacat.
Saat menulis bab ini, saya melihat data yang digunakan Google untuk menargetkan saya. Anda
dapat mengetahuinya dengan membuka www.google.com/settings/u/0/ads. Google menganggap
saya laki-laki berusia 35-44 tahun. tepat. Mereka juga dengan tepat mengidentifikasi bahwa saya
tertarik pada pelatih, kopi, musik rakyat, dan sepak bola. Namun, mereka secara keliru percaya
bahwa saya tertarik pada olahraga tempur, truk, dan berperahu.
Kesalahan-kesalahan ini meresahkan. Charles Vallance, pendiri biro iklan VCCP, mengatakan:
Menjadi melebar dari sasaran jauh lebih buruk daripada menjadi salah. Ini seperti menyebut
pria Yorkshire sebagai Lancastrian, hanya karena kabupatennya berdekatan. Ini seperti pria
di depan saya di Starbucks yang menulis "Pies" di cangkirnya padahal seharusnya "Piers".
1. Gunakan pendekatan yang lebih lembut

Mempertimbangkan bahaya personalisasi, merek harus relevan, tanpa mengganggu. Itu keseimbangan
yang rumit, tetapi yang dicapai oleh lokalisasi.
Lokalisasi cukup relevan untuk menarik perhatian, tanpa cukup pribadi untuk menyinggung.
Eksperimen oleh JC Decaux menunjukkan kekuatan pendekatan ini. Mereka memasang dua poster
untuk penyedia broadband. Satu versi mengaitkan tawaran itu ke Inggris, yang lain ke situs iklan,
stasiun Charing Cross. Kegiatan yang disesuaikan secara lokal menghasilkan kesadaran spontan
14% lebih tinggi daripada pesan nasional.
2. Menjembatani kesenjangan kepercayaan

Lokalisasi memiliki manfaat di luar peningkatan ingatan. Saya memberi tahu 500
konsumen perwakilan nasional tentang tarif energi baru yang fiktif. Setengah dari
peserta diberitahu bahwa itu menghemat rata-rata rumah tangga £100, separuh lainnya
menyelamatkan rumah tangga di kota mereka dengan jumlah yang sama.
Ketika pesan disesuaikan secara regional, 10% peserta setuju bahwa tawaran itu bernilai tinggi,
dibandingkan dengan hanya 4% untuk pesan nasional. Tweak salinan kecil telah menggandakan
dampaknya.
Ini menunjukkan bahwa pelokalan meningkatkan dampak serta ingatan.
Tapi kenapa?
Bisa jadi konsumen bersikap sinis terhadap klaim iklan. Menurut survei IPSOS Mori terhadap 2.000
konsumen, 38% mengaku jarang atau tidak pernah mempercayai iklan. Mereka mengabaikan iklan
tentang penghematan rata-rata yang umum karena mereka menduga bahwa klaim yang tidak jelas
dapat menyembunyikan statistik yang menyesatkan. Pesan yang dilokalkan meredakan kekhawatiran
ini karena klaim khusus menyisakan lebih sedikit ruang untuk penipuan.
3. Kampanye amal khususnya mendapat manfaat dari lokalisasi Pelokalan mungkin
memberikan manfaat khusus bagi sektor amal, yang menderita dari efek pengamat – gagasan
bahwa permohonan bantuan massal menderita karena difusi tanggung jawab.
Efeknya pertama kali dipelajari pada akhir 1960-an oleh dua psikolog, Bibb Latané dan John Darley,
masing-masing dari Columbia dan Princeton University. Mereka terinspirasi oleh salah satu
pembunuhan paling terkenal dalam sejarah New York, penikaman brutal Kitty Genovese pada tahun
1964, yang saya sebutkan sebelumnya di
buku. Insiden kekerasan ini seharusnya disaksikan oleh 37 atau 38 orang (The New York Times
memasukkan kedua tokoh tersebut), tidak ada yang campur tangan. Pers menafsirkan ini sebagai
gejala kemerosotan moral kota.
Namun, para psikolog mengambil pendekatan yang berbeda; kurangnya intervensi terjadi karena,
bukan karena, volume pengamat. Untuk menguji hipotesis mereka, para psikolog memalsukan
sejumlah keadaan darurat dan memantau apakah orang lebih mungkin membantu jika mereka
sendirian atau berkelompok. Dalam salah satu percobaan tersebut, mereka merekrut siswa untuk
survei tentang masalah pribadi.
Sementara siswa sedang menyelesaikan tes, salah satu peneliti berpura-pura memiliki serangan
epilepsi di kamar sebelah. Dari siswa yang sendirian, 85% pergi untuk membantu; angka ini turun
menjadi 31% ketika mereka berada dalam kelompok empat.
Latané dan Darley mengulangi percobaan dengan berbagai jenis keadaan darurat.
Masing-masing menghasilkan hasil yang sama: orang-orang dalam kelompok cenderung tidak membantu.
Permohonan amal harus menciptakan perasaan bahwa orang-orang diminta secara individual. Jika
ditanya secara massal, orang berpikir: mengapa saya harus menderita ketidaknyamanan dan bahaya
membantu, ketika orang lain juga diminta?
Jika tidak mungkin untuk berbicara dengan orang secara individu, pelokalan sebagian dapat mengatasi
masalah tersebut. Contohnya adalah proyek yang saya kerjakan dengan kampanye Beri Darah. Di sini
materi iklan diadaptasi untuk menyoroti stok yang semakin menipis di kota-kota tertentu, bukan negara
secara keseluruhan. Hal ini menyebabkan peningkatan yang nyata dalam tingkat respons, seperti
yang dibahas sebelumnya dalam buku ini.
4. Waspadalah terhadap penyakit kudis merek

Tetapi bisakah Anda memiliki terlalu banyak hal yang baik? Saya bertemu dengan Charles Vallance di
kantornya dekat Stasiun Victoria London untuk memahami kekhawatirannya tentang personalisasi.
Kekhawatirannya adalah bahwa sementara personalisasi memiliki nilai dalam dosis kecil, jika Anda
mendapatkan keseimbangan antara komunikasi massa dan pribadi yang salah maka itu bisa
merepotkan.
Valance berkata:
Anda harus menciptakan aura merek agar personalisasi apa pun berfungsi. Kalau tidak, itu hanya
penyakit kudis merek, itu memberi merek semua bahan yang salah dan semua vitamin yang
salah, dan pada akhirnya membutuhkan sinar matahari. Merek membutuhkan eksposur massal
sehingga ada pemahaman yang sama tentang apa itu dan apa keinginan itu bergantung.
Seperti banyak dalam periklanan, triknya adalah mendapatkan keseimbangan yang tepat.
5. Pribadi tidak dipersonalisasi

Dimungkinkan untuk membuat pemirsa merasa bahwa mereka sedang ditangani secara
pribadi tanpa menggunakan personalisasi.
Mungkin contoh paling terkenal dari media massa yang menarik langsung seseorang
adalah iklan rekrutmen Perang Dunia Pertama, yang menampilkan Lord Kitchener.
Menurut Dave Trott:
Tentara, melawan Jerman, kehabisan tentara sehingga mereka memasang poster
perekrutan. Namun visual tersebut tidak menunjukkan barisan tentara dengan tajuk
utama, THE BRITISH ARMY SHORT OF DUA JUTA RECRUIT BARU.
Visualnya adalah Kitchener menunjuk keluar dari poster, langsung ke orang yang
melihat poster itu. Dan judulnya mengatakan NEGARA ANDA MEMBUTUHKAN
ANDA. Satu-ke-satu. Dan poster itu berhasil. Itu mendapat jutaan rekrutan, dengan
berbicara kepada orang-orang satu per satu.
Kampanye ini, yang dibangun berdasarkan daya tarik pribadi, sangat sukses sehingga
pemerintah AS menirunya selama Perang Dunia Kedua, di mana sekali lagi ia merekrut
jutaan orang.
Bob Levenson, copywriter di balik banyak iklan Volkswagen yang hebat, memberikan tip
praktis tentang cara mengadopsi nada suara pribadi. Dia merekomendasikan untuk
membayangkan bahwa Anda sedang menulis iklan Anda ke teman dekat:
Mulailah dengan "Charlie yang terhormat," lalu katakan "ini yang ingin saya ceritakan
kepada Anda tentang ...". Yakinkan bahwa orang yang Anda ajak bicara adalah teman
yang sangat cerdas yang tahu lebih sedikit tentang produk daripada Anda. Kemudian,
setelah Anda selesai menulis salinan, coret saja "Dear Charlie".
Saran yang bijak memang.
Untuk saran lebih lanjut, meskipun mungkin tidak begitu bijaksana, buka bab berikutnya di
mana saya akan membahas peran kelangkaan dalam membuat merek lebih menarik.
Bias 25: Kelangkaan

Semakin sedikit, semakin Anda menginginkannya
Anda memindai menu dan mempersempit pilihan Anda menjadi steak. Sekarang
dilema Anda adalah antara tulang rusuk dan pantat. Pantat lebih murah, dan Anda
memiliki malam yang mahal di depan, tetapi mata iga lebih enak. Anda masih
bingung saat pelayan datang.
Setelah menjalankan spesial, pelayan mengumumkan bahwa sayangnya karena

permintaan yang tinggi, hanya ada dua mata rusuk yang tersisa. Anda bertanya-
tanya apakah mata iga sangat enak jika begitu populer. Namun, sebelum Anda
dapat membuka mulut untuk memesan satu, dua rekan Anda mengalahkan Anda.
T HE ALLURE OF item dalam pasokan pendek tidak terbatas pada steak. kecenderungan dari
barang menjadi lebih menarik ketika jumlahnya terbatas dikenal sebagai bias
kelangkaan.
Eksperimen kelangkaan yang paling terkenal dipimpin oleh Stephen Worchel, seorang
psikolog di University of Virginia. Pada tahun 1975, ia merekrut 134 mahasiswa sarjana
dan meminta mereka untuk menilai kualitas sekumpulan kue kering. Para peserta
mencicipi kue dari toples kaca yang berisi sepuluh atau dua biskuit. Ketika cookie
dalam persediaan yang langka, mereka dinilai secara signifikan lebih disukai dan
menarik. Para peserta juga bersedia membayar 11% lebih untuk mereka.

1. Membatasi jumlah produk yang dapat dibeli konsumen
Kelihatannya kontra-intuitif tetapi membatasi jumlah barang yang dapat dibeli
pelanggan meningkatkan penjualan. Brian Wansink, Profesor Pemasaran di
Cornell University, menyelidiki efektivitas taktik ini pada tahun 1998. Dia
membujuk tiga supermarket di Sioux City, Iowa, untuk menawarkan sup
Campbell dengan diskon kecil: 79c daripada 89c. Sup diskon dijual dalam
salah satu dari tiga kondisi: kontrol, di mana tidak ada batasan volume
pembelian, atau dua tes, di mana pelanggan dibatasi baik empat atau dua belas kaleng.
Dalam kondisi tak terbatas pembeli rata-rata membeli 3,3 kaleng, sedangkan dalam kondisi
langka, ketika ada tutup, mereka rata-rata membeli 5,3 kaleng. Ini menunjukkan kelangkaan
mendorong penjualan. Temuan ini sangat kuat karena pengujian dilakukan di supermarket
dengan pembeli asli. Itu tidak bergantung pada data yang diklaim, juga tidak diadakan di
laboratorium di mana konsumen mungkin berperilaku berbeda.
Promosi langka ini efektif karena memanfaatkan perasaan asli konsumen tentang merek.
Pembeli percaya pengecer bertindak demi kepentingan diri sendiri, jadi jika supermarket
membatasi penjualan, ada sindiran bahwa tawar-menawar itu sangat bagus sehingga
kehilangan uang toko itu.
Namun, kelangkaan bukan satu-satunya bias yang terlihat dalam eksperimen Wansink. Hal
ini terungkap jika kita membagi peningkatan penjualan dalam dua kondisi kelangkaan. Ketika
konsumen dibatasi hingga empat kaleng, mereka rata-rata membeli 3,5 tetapi ketika
batasnya selusin, mereka membeli tujuh kaleng. Penggandaan penjualan adalah perbedaan
yang cukup besar.
Apa penjelasannya?
Jawabannya terletak pada konsep anchoring.
2. Pastikan jangkar yang Anda komunikasikan meningkatkan

penjualan
Penahan terjadi ketika paparan nomor berfungsi sebagai titik referensi untuk keputusan
selanjutnya. Ini terjadi apakah angka itu relevan atau tidak. Bukti asli untuk penahan datang
dari Amos Tversky dan Daniel Kahneman, psikolog yang pada saat itu berbasis di Universitas
Ibrani di
Yerusalem. Pada tahun 1974, mereka menerbitkan temuan mereka pada eksperimen yang
tampaknya aneh di jurnal Science.
Para psikolog telah merekrut peserta untuk memutar roda keberuntungan. Roda itu dipasang
sedemikian rupa sehingga berhenti di angka 10 atau 65. Begitu roda berhenti, para pemintal
harus memperkirakan berapa proporsi anggota Perserikatan Bangsa-Bangsa yang merupakan
negara-negara Afrika. Mereka yang terkena angka 65 yang lebih tinggi, diperkirakan 45%, hampir
dua kali lipat tebakan bagi mereka yang melihat angka yang lebih rendah, yang rata-rata 25%.
Meskipun angka di roda tidak memiliki relevansi logis dengan jawaban, hal itu mempengaruhi
peserta dengan menetapkan titik awal untuk perhitungan mereka. Mereka yang telah melihat
angka yang lebih rendah mengakui bahwa 10% terlalu rendah. 15% lalu?
Mungkin masih terlalu rendah. 20%? Mungkin. 25%? Kedengarannya benar.
Proses yang sama diikuti oleh mereka yang memulai dari angka yang lebih tinggi. Sekali lagi,
mereka menyesuaikan ke bawah dan berhenti di angka wajar pertama yang mereka capai.
Karena kelompok tebakan yang masuk akal untuk pertanyaan semacam itu cukup luas, mereka
berhenti di angka yang jauh lebih tinggi: 45%.
Penahan mempengaruhi situasi komersial juga. Gregory Northcraft dan Margaret Neale dari
University of Arizona menjalankan eksperimen cerdik di mana agen real estat diminta untuk
menilai sebuah rumah di Tucson, Arizona. Para agen real estat diberi tur keliling rumah dan
sebungkus informasi tentang rumah itu. Mereka semua menerima informasi yang sama selain
dari satu elemen. Separuhnya diberi tahu bahwa daftar harga adalah $65.900 dan separuhnya
lagi adalah $83.900.
Mereka yang melihat daftar harga rendah memperkirakan nilai rumah di $67.811. Sebaliknya,
mereka yang melihat jangkar yang lebih tinggi menilai properti rata-rata $75.190. Itu ayunan
11%, atau lebih dari $7.000. Perbedaan yang cukup besar mengingat mereka adalah para
profesional terlatih. Ini menunjukkan nilai adalah konsep yang licin, hanya sebagian didasarkan
pada realitas objektif. Jika Anda bekerja di layanan profesional, adalah delusi untuk berpikir klien
Anda menimbang nilai Anda tanpa perasaan. Bagian dari nilai yang Anda rasakan berasal dari
jangkar, harga awal, yang Anda tetapkan.
Merek apa yang memanfaatkan bias ini?
Satu kampanye dengan jangkar di hatinya adalah jauh dari kisah romantis De Beers dan berlian
mereka. Selama paruh pertama abad ke-20, tidak ada tradisi Barat untuk membeli cincin
pertunangan berlian yang mahal. Menjelang Perang Dunia Kedua, hanya sekitar 10% dari cincin
pertunangan yang memiliki berlian,
menurut Citigroup. De Beers, yang memiliki cengkeraman pada pasokan berlian, berusaha mengubahnya
dengan bantuan agensi kreatif, NW Ayer.
Mereka membuat dua keputusan cerdas. Pertama, mereka memposisikan berlian, batu paling tahan lama,
sebagai simbol cinta abadi. Ini diabadikan dalam baris, "Berlian selamanya." Kedua, mereka mendorong
pengeluaran yang besar dengan menetapkan jangkar yang tinggi. Mereka menyarankan gaji sebulan
adalah jumlah yang tepat untuk sebuah cincin pertunangan. Di Amerika Serikat pada 1980-an mereka
menggandakan norma dengan garis-garis seperti, "Bukankah gaji dua bulan harga yang kecil untuk
membayar sesuatu yang bertahan selamanya?" Di Jepang, mereka melangkah lebih jauh dan
menyarankan konsumen membayar gaji tiga bulan.
Ada alasan yang masuk akal untuk dibuat bahwa ini adalah salah satu iklan paling sukses yang pernah
ada. Penjualan berlian di Amerika Serikat saja meningkat dari $23 juta menjadi $2,1 miliar antara tahun
1939 dan 1979.
3. Tekankan bahwa ada waktu terbatas untuk membeli produk Anda Cara
sederhana untuk menerapkan bias adalah dengan mengumumkan bahwa jika konsumen tidak segera
membeli, mereka akan kehilangan kesempatan untuk melakukannya.
Ini adalah taktik yang sudah mapan untuk merek, terutama di kalangan pengecer yang sering menekankan
bahwa penjualan akan segera berakhir. Namun, merek menjadi semakin canggih dalam penerapan bias
mereka. Ocado telah memperkenalkan penjualan flash tepat sebelum Anda checkout. Penjualan hanya
berlangsung selama Anda berada di halaman. Jendela sekilas yang tersedia menciptakan tingkat minat
yang tidak normal pada setengah harga kaleng kacang. Sebagai penulis, GK Chesterton berkata, “Cara
mencintai apa pun adalah dengan menyadari bahwa itu mungkin hilang.”
Bukan hanya pengecer yang diuntungkan. Laura Maclean dan saya menunjukkan kepada 300 konsumen
sebuah poster untuk film yang akan datang dan bertanya kepada mereka seberapa besar kemungkinan
mereka untuk pergi dan menontonnya akhir pekan itu. Separuh peserta hanya melihat posternya,
sementara separuhnya juga diberitahu bahwa posternya akan selesai akhir pekan itu. Mereka yang tahu
bahwa waktu terbatas 36% lebih mungkin untuk bertindak.
Ini adalah kesempatan karena penonton bioskop tidak tahu berapa lama film akan diputar.
Hanya mempromosikan tanggal akhir akan meningkatkan peserta dalam beberapa minggu terakhir.
Salah satu penjelasan untuk daya tarik barang langka adalah penghindaran kerugian – bahwa orang
merasakan kerugian lebih kuat daripada tingkat keuntungan yang sama. Menekankan tanggal akhir
memanfaatkan ini dengan menekankan bahwa konsumen berada dalam bahaya kehilangan kesempatan.
Merek dapat menerapkan bias ini dengan mengubah salinan mereka: daripada mempromosikan
manfaat, fokus pada apa yang terlewatkan dengan tidak beralih. Bekerja dengan Gabrielle Hobday, saya
menyurvei 834 responden untuk melihat bagaimana keengganan untuk rugi dapat memengaruhi klaim iklan.
Setengah diberitahu bahwa mereka dapat menghemat £100 dengan beralih ke penyedia energi baru,
sementara sisanya diberitahu bahwa mereka akan kehilangan £100 jika mereka tidak beralih.
Jumlah yang mengatakan mereka sangat mungkin untuk beralih naik dari 7,4% pada skenario pertama
menjadi 10,7% pada skenario kedua. Kenaikan 45%. Sekali lagi, menekankan potensi kerugian membuat
proposisi lebih memotivasi.
Temuan ini menarik karena sebagian besar klaim iklan tentang harga mengomunikasikan penghematan.
Namun, pemasar dapat meningkatkan keefektifannya dengan membingkai ulang penawaran mereka. Daripada
menekankan penghematan, mereka harus menekankan kerugian yang terlibat dengan tidak menerima
tawaran itu.
Jenis pembingkaian ulang ini dapat diuji dengan mudah, dan dengan biaya terbatas, dalam salinan pencarian.
Jika berhasil, maka dapat diperluas ke komunikasi lain.
4. Mempublikasikan bahwa kekurangan pasokan karena permintaan yang

tinggi Eksperimen Worchel memiliki putaran terakhir. Beberapa peserta diberitahu bahwa
hanya ada dua kue di toples mereka karena ternyata kue itu ternyata populer secara tak
terduga. Dalam skenario ini, cookie diberi peringkat tertinggi dari semuanya. Peserta
bersedia membayar 66p untuk cookie dibandingkan dengan 46p dalam kondisi kontrol –
meningkat 43%.
Elemen eksperimen ini menunjukkan bahwa secara eksplisit menyebutkan alasan kelangkaan adalah taktik
yang ideal untuk sebuah merek. Dengan demikian, ia menerapkan dua bias secara bersamaan: bukti sosial
dan kelangkaan.
Tetapi jika kelangkaan, dan semua bias lain yang telah kita diskusikan, begitu kuat, apakah tidak etis untuk
menggunakannya pada konsumen yang tidak menaruh curiga? Ini pertanyaan yang adil. Mari kita bahas di
bab berikutnya.
Etika
Mengapa memanfaatkan bias itu etis dan
efektif
Anda tersandung di luar. Anda telah berjanji pada diri sendiri bahwa Anda akan mendapatkan kereta
pulang tetapi sudah terlambat untuk itu sekarang.
Anda memindai jalan untuk mencari taksi. Gerimis berarti taksi sulit didapat.
Setelah menunggu lima menit yang membosankan, Anda menurunkannya. Dalam beberapa menit Anda
tertidur lelap.
Anda terbangun dengan tersentak saat taksi berhenti di luar rumah Anda.
Anda merogoh saku Anda untuk mendapatkan uang. Uang lima yang kusut dan pecahan peluru tidak
cukup, jadi Anda harus membayar dengan kartu kredit. Setelah meraba-raba dengan mesin kartu itu
meminta Anda untuk membuat tip: 20%, 25% atau 30% adalah jumlah yang disarankan atau Anda memiliki
pilihan untuk menambahkan angka Anda sendiri.
Tidak yakin, Anda gemuk untuk 25%.
KITA TIDAK SENDIRIAN dalam memilih opsi tengah. Banyak eksperimen telah
kamu
menunjukkan bahwa ini adalah pilihan paling populer. Ini menarik karena orang takut menjadi
boros atau jahat, dan karena itu, mereka menghindari ekstrem.
Tapi daripada membahas magnetisme tengah, saya ingin menggunakan ini sebagai contoh etika menyenggol.
Topik ini semakin diminati. Lazar Dzamic, mantan Kepala Perencanaan Merek di Google ZOO, menulis artikel
panjang lebar yang merangkum banyak argumen yang menentang dorongan. Dzamic bukanlah satu-satunya
kritikus, tetapi karena pandangannya memiliki daya tarik di industri ini dan karena mereka mencakup poin yang
sama dengan kritikus lainnya, saya akan fokus pada mereka.
Kritiknya secara luas jatuh ke dalam dua kubu. Pertama, dorongan itu terlalu kuat:
Jika ekonomi perilaku sekuat yang kami klaim - hal yang menjamin semua departemen, lembaga, dan
bahkan seluruh lembaga bermunculan setiap saat - maka itu harus diatur untuk tujuan komersial. Tidak
ada gung-ho, pasar bebas BE untuk menjual jasa keuangan, mobil atau makanan cepat saji, kecuali
pemasok dapat membuktikan bahwa mereka bermanfaat, tidak merugikan, konsumen dan masyarakat
pada umumnya.
Dan kedua, kurangnya transparansi:

Bias, secara kolektif, berkontribusi pada sisi sifat kita yang meresap, default, dan irasional
dengan begitu fasih diungkapkan oleh Kahneman et al. Ini adalah sisi yang coba kita, para
Mythocrat, coba eksploitasi. Jika bias kognitif adalah semacam kebutaan kognitif, siapa yang
ingin mencuri dari orang buta?
Mari kita atasi keluhan itu satu per satu.
Kritik pertama Dzamic adalah bahwa dorongan terlalu kuat untuk diserahkan kepada pengiklan.
Tapi apakah kuat istilah yang benar? Ini menunjukkan bahwa dorongan menghipnotis publik yang
bodoh dan memperdaya mereka ke dalam tindakan tertentu.
Sementara banyak pria iklan mendambakan kemahakuasaan itu, itu berlebihan. Bias yang
dibahas di seluruh buku ini tidak pernah mempengaruhi semua orang, sepanjang waktu. Mereka
hanya meningkatkan kemungkinan bahwa komunikasi memiliki efek yang diinginkan. Nudge
bukanlah sihir gaib; mereka hanya meningkatkan efektivitas iklan melalui pemahaman tentang
cara kerja pikiran.
Jika kita menerima bahwa dorongan tidak memperdaya konsumen, lalu apa keluhannya? Bahwa
komunikasi berhasil? Tentunya, jika iklan untuk suatu produk diizinkan, Anda tidak dapat
menolaknya karena efektif?
David Halpern, CEO Unit Nudge, mengatakan:
Jika menurut kami komunikasi semacam itu pantas dan dapat diterima, tampaknya masuk
akal untuk mengharapkan mereka yang merancang atau menulisnya untuk membuatnya
efektif dan mudah dipahami.
Dan jika Dzamic menolak komunikasi yang kuat, mengapa memilih ekonomi perilaku? Mengapa
tidak keberatan dengan materi kreatif hebat yang tidak ada hubungannya dengan ilmu perilaku:
Cadbury Gorilla, the meerkat, atau 118 118
pelari.
Tapi untuk bersikap adil padanya, bukan hanya kekuatan yang dia khawatirkan; melainkan
kekuatan yang tidak diatur. Tapi ini keliru: iklan perilaku diatur.
Mereka diatur seperti setiap komunikasi komersial lainnya. Otoritas Standar Periklanan
menegaskan semua iklan adalah: "legal, layak, jujur, dan benar". Mereka tidak membuat
pengecualian untuk iklan perilaku.
Tapi bagaimana dengan kurangnya transparansi?
Jika keberatan pertama Dzamic tentang ilmu perilaku tidak berdasar, lalu bagaimana dengan
kekhawatirannya yang kedua, kurangnya transparansi? Jika orang tidak menyadarinya
bias ini terjadi, lalu apakah ini manipulasi jahat?
Sekali lagi mari kita buka argumen yang tepat. Apa yang dimaksud dengan kurangnya transparansi?
Saya pikir hanya ada dua keluhan yang masuk akal. Pertama, konsumen ditipu dengan hanya melihat
pilihan informasi yang bias, bukan semuanya. Kedua, konsumen sedang dipengaruhi oleh lebih dari
logika murni; dorongan yang menarik bagi sisi irasional kita.
Poin pertama, bahwa banyak dorongan menunjukkan pilihan pilihan yang terbatas, adalah benar.
Ambil contoh taksi, di mana hanya tiga opsi, dari kemungkinan tak terbatas, yang dijabarkan: tip 20%,
25% atau 30%. Namun, kesimpulan bahwa selektivitas ini tidak bermoral adalah cacat.
Setiap bagian dari komunikasi selektif. Bayangkan jika taksi itu memberi Anda setiap pilihan. Tip 1%,
tip 2%, tip 3% dan seterusnya dan seterusnya. Sebenarnya, mengapa berhenti di situ. Agar pesan
benar-benar komprehensif, pesan itu harus memberikan lebih banyak opsi: tip 1,0%, tip 1,1%, dan
seterusnya, ad mual. Kompleksitasnya akan membingungkan.
Kekonyolan menuntut semua informasi untuk ditampilkan didramatisasi oleh cerita pendek, On
Exactitude in Science karya Jorge Louis Borges, penulis Argentina. Kisahnya menceritakan tentang
Kekaisaran yang tidak senang dengan ketidaktepatan peta mereka. Sampai suatu hari ketika, seperti
yang dikatakan Borges, :
Persekutuan Kartografer membuat Peta Kekaisaran yang ukurannya sama dengan Kekaisaran,
dan titik demi titik bertepatan dengannya.
Tentu saja, ketika mereka membuat peta ini tidak ada gunanya; duplikasi realitas yang berat. Bertahun-
tahun kemudian, peta itu membusuk di bawah sinar matahari:
Di Gurun Pasir Barat, sampai sekarang, masih ada Reruntuhan Peta itu, yang dihuni oleh Hewan
dan Pengemis; di seluruh Tanah tidak ada Peninggalan Ilmu Geografi lainnya.
Dengan cara yang sama, komunikasi yang tidak meninggalkan apa pun adalah sia-sia. Setiap iklan
atau komunikasi harus selektif. Dan begitu Anda mulai memilih informasi, itu tidak bisa netral. Kumpulan
fakta apa pun akan berasal dari perspektif tertentu. Tidak ada jalan keluar dari itu. Seperti yang
dikatakan Rory Sutherland:
Proses tidak bisa dihindari. Mengkritik menyenggol sama dengan mengkritik elektromagnetisme
atau gravitasi – hal terbaik yang bisa kita lakukan adalah menyadari gaya yang bekerja,
memahaminya, dan membuat orang banyak menyadarinya.
Elemen kedua dari kritik transparansi adalah bahwa teknik persuasif selain logika dingin sedang
digunakan. Itu benar, tapi jadi apa?
Lebih dari dua ribu tahun yang lalu Aristoteles menuliskan nasihat bagi mereka yang ingin membujuk.
The Art of Retoric menguraikan tiga persyaratan umum untuk persuasi yang efektif: logos, ethos dan
pathos.
Logos, atau penerapan nalar dan logika, penting tetapi tidak efektif saja.
Perlu dilengkapi dengan etos, daya tarik berdasarkan karakter pembicara, dan pathos, daya tarik emosi.
Fakta jatuh datar jika disampaikan kering.
Bahwa penonton tergerak oleh permohonan emosional tidak membuat mereka buta; itu membuat mereka
menjadi manusia.
Jika menyenggol, seperti retorika, hanyalah alat, maka yang penting adalah untuk tujuan apa Anda
memanfaatkannya. Apakah Anda menjual minyak ular? Atau apakah Anda menjual sesuatu yang substansial?
Jika itu yang pertama, maka tidak ada pembelaan terhadap teknik yang Anda gunakan yang membenarkannya.

Nudge untuk jangka panjang

Nudge dapat digunakan dalam berbagai keadaan sehingga sulit untuk memberikan aturan
universal. Yang paling dekat yang saya temukan adalah menyenggol untuk jangka panjang.
Sebagian besar pemasar ingin pelanggan siap membayar mahal untuk merek mereka lagi dan lagi. Cara terbaik
untuk mencapainya adalah memastikan bahwa tidak ada dorongan yang membuat orang merasa bahwa mereka
tidak mendapatkan nilai wajar dari transaksi tersebut.
Tapi apa artinya itu dalam praktik?
Nah, pikirkan kembali contoh taksi. Norma sosial kami adalah bahwa tip sekitar 10% adalah adil. Jadi,
mengarahkan orang untuk membayar dua kali lipat, atau tiga kali lipat, jumlah itu menghasilkan pendapatan
jangka pendek, tetapi juga masalah jangka panjang.
Itu membuat pelanggan pahit. Dan pelanggan yang kesal itu akan menjelek-jelekkan merek Anda dan berhenti
membeli. Anda telah mengorbankan kesehatan jangka panjang merek Anda untuk mendapatkan uang dengan
cepat.
Contoh nyata yang membuat saya kesal adalah dari gel mandi yang biasa saya gunakan. Mereka meningkatkan
diameter lubang pada botol, mungkin dengan asumsi bahwa orang tidak hati-hati menimbang jumlah gel yang
mereka gunakan. Alih-alih, konsumen terbiasa meremas botol dengan cepat untuk waktu yang ditentukan.
Dengan meningkatkan diameter, mesin cuci menghasilkan lebih banyak gel daripada yang mereka butuhkan.
Untuk memulainya mungkin tampak seperti taktik yang hebat: penjualan meningkat karena konsumen
mendapatkan persediaan mereka lebih cepat. Tetapi dampak jangka panjangnya akan kurang positif karena
pembeli menyadari bahwa mereka telah ditipu dan beralih ke merek lain.
Siapa pun yang bekerja di bidang pemasaran harus menyadari bahwa terkadang rute jangka panjang terbaik
adalah mengorbankan keuntungan jangka pendek. Jika dorongan tidak membantu kesehatan jangka panjang
merek Anda, ada baiknya mempertimbangkan kembali untuk menggunakannya.
Kesimpulan
D O ANDA INGAT cerita Kitty Genovese yang saya sebutkan di Pendahuluan dan
Bias 24? Dia adalah wanita berusia 28 tahun yang dibunuh sementara tidak
ada satu pun dari 37 (atau 38) saksi yang ikut campur. Itu adalah insiden brutal –
tetapi beberapa kebaikan datang darinya. Ini mengilhami Latané dan Darley untuk
memulai penelitian mereka tentang efek pengamat dan bahkan memulai pembentukan
nomor tunggal, 911, untuk memanggil polisi.
Tetapi Anda mungkin terkejut mengetahui bahwa konsekuensi penting ini sebenarnya didasarkan
pada kebohongan. Ya, Winston Moseley membunuh Genovese pada tahun 1964, tetapi sikap apatis
yang begitu membuat marah New York Times terlalu dibesar-besarkan.
Hampir lima puluh tahun setelah penusukan, New York Post menerbitkan bukti dari Kevin Cook
yang mendiskreditkan laporan pers asli. Tidak semua saksi bersikap apatis seperti yang disarankan.
Seorang tetangga, Robert Mozer, menyaksikan serangan awal Moseley dan mencondongkan tubuh
keluar dari jendela lantai tujuhnya, berteriak, "Tinggalkan gadis itu sendiri". Intervensinya membuat
penyerang bergegas pergi dan memberi Genovese kesempatan untuk terhuyung-huyung. Mozer
menganggap masalahnya sudah selesai dan kembali ke tempat tidur. Sayangnya, Moseley tidak
mudah dihalangi, dan dia melacak Genovese yang terluka untuk meluncurkan serangan lain – kali
ini fatal.
Saksi lain, Samuel Hoffman, menelepon polisi dan memberi tahu mereka bahwa seorang wanita
"dihajar dan terhuyung-huyung". Tidak ada mobil patroli yang datang. Dan akhirnya, tetangga lain,
Sophie Farrar, cukup khawatir untuk lari ke ruang depan – lokasi serangan terakhir. Mengingat
Farrar tidak tahu apakah Moseley telah melarikan diri, itu adalah intervensi yang sangat berani,
terutama untuk seseorang yang tingginya empat kaki sebelas. Sayangnya, pada saat dia tiba,
Genovese hampir mati dan yang bisa dia lakukan hanyalah menghibur Genovese saat hidupnya
surut.
jauh.
Tindakan ketiga saksi ini menunjukkan bahwa kebenaran jauh lebih kompleks daripada yang disindir
New York Times .
Perkembangan dalam kasus Kitty Genovese adalah akhir yang tepat untuk buku ini, karena mereka
memberikan pelajaran tentang bagaimana menggunakan bias yang telah saya uraikan.
Cerita tersebut menyarankan bahwa kita harus menjaga skeptisisme yang sehat tentang penjelasan
yang kita dengar. Kita harus waspada terhadap anekdot ketika menjelaskan perilaku. Kita sering
salah mengartikan minat dan kegembiraan sebuah cerita sebagai kebenaran.
Mencengkeram meskipun artikel New York Times mungkin, itu menyesatkan.

Kebenaran yang lebih bernuansa tentang perilaku manusia diungkapkan oleh eksperimen ilmiah
yang ketat dari Latané dan Darley. Sebaiknya kita mengingat hal ini dalam periklanan dan
memberikan bobot lebih pada penjelasan perilaku yang kredibel dan berbasis bukti – berdasarkan
psikologi atau ilmu perilaku, misalnya – daripada anekdot yang menarik.
Akhirnya, cerita tersebut mengingatkan kita akan bahaya penerimaan klaim yang tidak kritis oleh
orang lain. Betapapun menariknya sebuah kisah, itu belum tentu benar. Ini membawa kita ke salah
satu kekuatan terbesar ilmu perilaku. Prinsip-prinsip yang saya soroti dalam buku ini tidak perlu
diambil hanya dengan iman; Anda dapat membuat eksperimen untuk memastikan eksperimen
tersebut berhasil untuk merek Anda. Dunia digital modern telah membuatnya lebih murah dan
lebih mudah dari sebelumnya untuk melakukan tes sederhana.
Saya pikir ilmu perilaku adalah cara terbaik untuk memahami perilaku manusia.
Tapi jangan mengambil kata-kata saya untuk itu. Pergi dan mengujinya sendiri.
Referensi
Pendahuluan '37 Yang
Melihat Pembunuhan Tidak Memanggil Polisi', New York Times, 27 Maret 1964 'Efek warna obat-
obatan: tinjauan sistematis tentang efek obat yang dirasakan dan efektivitasnya', oleh Anton JM de
Craen, Pieter J Roos , A Leonard de Vries, Jos Kleijnen [Jurnal Medis Inggris, Vol. 313; 21 Des
1996]
Bagaimana Merek Tumbuh oleh Byron Sharp [2010]
The Wiki Man oleh Rory Sutherland [2011]
Bias 1: Kesalahan atribusi mendasar

'From Jerusalem to Jericho', oleh John Darley dan Daniel Batson [Journal of Personality and Social
Psychology, Vol. 27, No. 1, hlm. 100–108, 1973]
Pemasar Berasal dari Mars, Konsumen Berasal dari New Jersey oleh Bob Hoffman [2015]
'Peran Sosial, Kontrol Sosial, dan Bias dalam Proses Persepsi Sosial', oleh Lee Ross, Teresa
Amabile, dan Julia Steinmetz [Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 35, No. 7, hlm.
485–494, 1977]
Bias 2: Bukti sosial

Pengaruh: Sains dan Praktek oleh Robert Cialdini [1984]
Behind the Scenes in Advertising: More Bull More (Mark III) [2003]
Bias 3: Bukti sosial negatif 'Membuat Pesan

Normatif untuk Melindungi Lingkungan', oleh Robert Cialdini [Arah Terkini dalam Ilmu Psikologi,
Vol. 12, No. 4, hlm. 105–109, 2003]
Inside the Nudge Unit: Bagaimana Perubahan Kecil Dapat Membuat Perbedaan Besar oleh David
Halpern [2015]
'Perils of Perception: A Fourteen Country Study' oleh IPSOS MORI [2014]
'Penuaan dan Efek Isolasi von Restorff dalam Memori Pendek/Jangka', oleh Richard Cimbalo dan
Lois Brink [Jurnal Psikologi Umum, Vol. 106, No. 1, hlm. 69–76, 1982]
Bias 5: Kebiasaan
'Kebiasaan dalam Kehidupan Sehari-hari: Pikiran, Emosi, dan Tindakan', oleh Wendy
Wood, Jeffrey Quinn dan Deborah Kashy [Journal of Personality and Social Psychology,
Vol. 83, No. 6, hlm. 1281–1297, 2002]
'Sainsbury's – Bagaimana sebuah ide membantu membuat Sainsbury kembali hebat',
oleh Tom Roach, Craig Mawdsley dan Jane Dorsett [IPA Effectiveness Awards 2008]
'Orang Mencari Makna Ketika Mereka Mendekati Dekade Baru di Zaman Kronologis',
oleh Adam Alter dan Hal Hershfield [Prosiding National Academy of Sciences Amerika
Serikat, Vol. 111, No. 48, hlm. 17066–17070, 2014]
Inside the Nudge Unit: Bagaimana Perubahan Kecil Dapat Membuat Perbedaan Besar
oleh David Halpern [2015]
Bias 6: Kepedihan pembayaran 'Selalu

Tinggalkan Rumah Tanpanya: Penyelidikan Lebih Lanjut Efek Kartu Kredit terhadap
Kesediaan Membayar', oleh Drazen Prelec dan Duncan Simester [Marketing Letters, Vol.
12, No.1, pp.5–12, 2001] '$ or Dollars: Effects of Menu-Price Formats on Restaurant
Checks', oleh Sybil Yang, Sheryl Kimes dan Mauro Sessarego [Cornell Hospitality Report,
Vol. 9, No. 8, hlm. 6-11, 2009]
'"Harga Terbaik yang Pernah Anda Dapatkan": Promosi Harga Diskon Karyawan 2005 di
Industri Otomotif AS', oleh Meghan Busse, Duncan Simester dan Florian Zettelmeyer
[Ilmu Pemasaran, Vol. 29, No. 2, hlm. 268– 290, 2008]
Bias 7: Bahaya data yang diklaim

Dataclysm: Siapa Kita Saat Kita Berpikir Tidak Ada yang Melihat oleh Christian Rudder
[2014]
'Pengaruh Musik Dalam Toko pada Pilihan Anggur', oleh Adrian North, David Hargreaves
dan Jennifer Kendrick [Journal of Applied Psychology, Vol. 84, No. 2, hlm. 271–276, 1999]
Pikiran Lurus: Mengapa Orang Baik Dipisahkan oleh Politik dan Agama oleh Jonathan
Haidt [2012]
'The National Survey of Sexual Attitudes and Lifestyles', UCL, London School of Tropical
Medicine and Hygiene, dan National Research Center [2010–2012]
Semua Orang Berbohong: Data Besar, Data Baru, dan Apa yang Dapat Diberitahukan Internet kepada Kami
Siapa Kita Sebenarnya oleh Seth Stephens-Davidowitz [2017]
'In the Mood for Advertising', oleh Fred Bronner, Jasper Bronner dan John Faasse [Jurnal
Periklanan Internasional, Vol. 26, No. 3, 2007]
'Menyimpulkan Emosi Negatif dari Gerakan Kursor Mouse', oleh Martin Hibbeln, Jeffrey
Jenkins, Christoph Schneider, Joseph S. Valacich, dan Markus Weinmann [MIS Quarterly,
Vol. 41, No.1, hlm. 1–21, 2017]
Tanggapan 'Konsumen' terhadap Iklan: Ketika Tingkat Energi dalam Konflik Komersial
dengan Konteks Media', oleh Nancy Puccinelli, Keith Wilcox, dan Dhruv Grewal [Journal of
Marketing, Vol. 79, No. 2, hlm. 1–18, 2015]
Bias 9: Relativitas Harga The

Wiki Man oleh Rory Sutherland [2011]
'Preferensi Tergantung Konteks', oleh Amos Tversky dan Itamar Simonson [Ilmu Manajemen,
Vol. 39, No. 10, hlm. 1179–1189, 1993]
Bias 10: Primacy effect

'Membentuk Kesan Kepribadian', oleh Solomon Asch [Journal of Abnormal Psychology, Vol.
41, hlm. 258–290, 1946]
Bias 11: Teori harapan

Makan Tanpa Pikiran oleh Brian Wansink [2006]
Bias 12: Bias konfirmasi

'Tentang penolakan terhadap komunikasi persuasif', oleh Leon Festinger dan Nathan
Maccoby [The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 68, No. 4, hlm. 359–366,
1964]
Merayu Alam Bawah Sadar: Psikologi Pengaruh Emosional dalam Periklanan oleh Robert
Heath [2012]
'Mereka Melihat Permainan: Studi Kasus', oleh Albert Hastorf dan Hadley Cantril [Journal of
Abnormal Psychology, Vol. 49, No. 1, hlm. 129–134, 1954]

'Tidak Terampil dan Tidak Menyadarinya: Bagaimana Kesulitan dalam Mengenali Ketidakmampuan
Seseorang Mengarah pada Penilaian Diri yang Meningkat', oleh Justin Kruger dan David Dunning
[Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 77, No. 6, hlm. 1121–1134, 1999]
'Apakah Kita Semua Kurang Berisiko dan Lebih Terampil Daripada Sesama Pengemudi Kita?', oleh
Ola Svenson [Acta Psychologica, Vol. 47, hlm. 143–148, 1981]
Psikologi Analisis Intelijen oleh Richards Heuer [1999]
Bias 14: Harapan melihat 'Nilai dan
Kebutuhan sebagai Faktor Pengorganisasian dalam Persepsi', oleh Jerome Bruner dan Cecile
Goodman [Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 42, hlm. 33–44, 1947]
Tumbuh: Bagaimana Cita-cita Mendorong Pertumbuhan dan Laba di Perusahaan Terbesar di Dunia
oleh Jim Stengel dan Marc Cashman [2011]
Efek Halo oleh Phil Rosenzweig [2007]
Bias 15: Konteks media

aneherthanyouthink.wordpress.com/tag/daniel-dennett 'Bukti untuk
korelasi saraf dari efek pembingkaian: aktivitas spesifik bias di korteks prefrontal ventromedial selama
penilaian kredibilitas', oleh M. Deppe, W.
Schwindt, J. Krämer, H. Kugel, H. Plassmann, P. Kenning, E. Ringelstein, [Brain Research Bulletin,
Vol. 67, No. 5, hlm. 413–421, 2005]
Behind the Scenes in Advertising: More Bull More (Mark III) [2003]
'Apakah periklanan rasional?', oleh Evan Davis, John Kay, dan Jonathan Star [London Business
School Review, Vol. 2, No. 3, hlm. 1-23, 1991]
Pemasar Berasal dari Mars, Konsumen Berasal dari New Jersey oleh Bob Hoffman [2015]
Bias 16: Kutukan pengetahuan

Made to Stick: Mengapa Beberapa Ide Bertahan dan Yang Lain Mati oleh Chip Heath dan Dan
Kesehatan [2008]

Panjang dan Pendek: Menyeimbangkan Strategi Pemasaran Jangka Pendek dan Jangka Panjang oleh
Les Binet dan Peter Field [2012]

Manajemen dalam 10 Kata oleh Terry Leahy [2012]
Dipimpin oleh Alex Ferguson dan Michael Moritz [2015]
Bias 18: Efek pratfall:

Hewan Sosial oleh Elliot Aronson [1972]
Pabrik Tawon oleh Iain Banks [1984]
Bias 19: Kutukan pemenang
Kutukan Pemenang: Paradoks dan Anomali Kehidupan Ekonomi oleh Richard
Thaler [1991]
Asli: Bagaimana Non-Konformis Memindahkan Dunia oleh Adam Grant [2016]
'Memanfaatkan data yang terjadi secara alami untuk mengukur respons pengeluaran
terhadap pendapatan', oleh Michael Gelman, Shachar Kariv, Matthew Shapiro, Dan
Silverman, Steven Tadelis [Science, Vol. 345, No. 6193, hlm. 212–215, 2014]
'The Psychology of Windfall Gains', oleh Hal Arkes, Cynthia Joyner, Mark Pezzo, Jane
Gradwohl Nash, Karen Siegel-Jacobs, Eric Stone Eric [Perilaku Organisasi dan Proses
Keputusan Manusia, Vol. 59, No. 3, hlm. 331–347, 1994]
Tentang Kesesuaian Pengeluaran dan Penghasilan – Bukti dari Pedesaan China dan
Tanzania oleh Luc Christiaensen dan Lei Pan [2012]
Bias 20: Kekuatan grup 'Humour in

Television Advertising: The Effects of Repetition and Social Setting', oleh Yong Zhang
dan George Zinkhan [Advances In Consumer Research, Vol. 18, hlm. 813–818, 1991]
'Merasa Lebih Bersama-sama: Perhatian Kelompok Mengintensifkan Emosi', oleh Garriy

Shteynberg, Jacob Hirsh, Evan Apfelbaum, Jeff Larsen, Adam Galinsky, dan Neal Roese
[Emotion, Vol. 14, No. 6, hlm. 1102–1114, 2014]
Bias 21: Barang-barang Veblen

'Fitur Komersial Plasebo dan Khasiat Terapi', oleh Rebecca Waber, Baba Shiv, Ziv
Carmon; Dan Ariely [Journal of American Medical Association, Vol. 299, No.9, hlm.
1016–1017, 2008]
Bias 22: Krisis replikasi

'Why Susie Sells Seashells by the Seashore: Implicit Egotism and Major Life
Decisions', oleh Brett Pelham, Matthew Mirenberg, dan John Jones [Journal of
Personality and Social Psychology, Vol. 82, No. 4, hlm. 469–487, 2002]
'Kaya si bankir? What's not in a Name', oleh Tim Harford [2016], www.timharford.com/
2016/11/rich-the-banker-whats-not-in-a-name
'Memperkirakan reproduktifitas ilmu psikologi', oleh Brian Nosek et al.
[Ilmu, Jil. 349, No. 6251, 2015]
'Komentar tentang “Memperkirakan reproduktifitas ilmu psikologi”', oleh Daniel Gilbert,
Gary King, Stephen Pettigrew dan Timothy Wilson [Science, Vol. 351, Edisi 6277,
hal. 1037, 2016]
'Meta-penilaian bias dalam sains', oleh Daniele Fanelli, Rodrigo Costats, dan John
Ioannidis [Prosiding National Academy of Sciences, Vol. 114, No. 14, hlm. 3714–
3719, 2017]
'Mengevaluasi replikasi eksperimen laboratorium di bidang ekonomi', oleh Colin F.
Kamerer dkk. [Ilmu, Jil. 351, No. 6280, hlm. 1433–1436, 2016]
Bias 23: Variabilitas Di

Dalam Unit Nudge: Bagaimana Perubahan Kecil Dapat Membuat Perbedaan Besar
oleh David Halpern [2015]
'Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion', oleh Vladas
Griskevicius, Noah Goldstein, Chad R. Mortensen, Jill Sundie, Robert Cialdini dan
Douglas Kenrick [Journal of Market Research, Vol. 46, No. 3, hlm. 384–395, 2009]
Bias 24: Efek pesta koktail Sejarah

periklanan yang mengejutkan! oleh ES Turner [1953]
'Bystander Intervention in Emergencies: Diffusion of Responsibility', oleh John Darley
dan Bibb Latané [Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 8, No. 4, hlm.
377–383, 1968]
Creative Mischief oleh Dave Trott [2009]
Jelek Hanya Sedalam Kulit: Kisah Iklan yang Mengubah Dunia oleh Dominik Imseng
[2016]
Bias 25: Kelangkaan

'Pengaruh Penawaran dan Permintaan pada Peringkat Nilai Objek', oleh Stephen
Worchel, Jerry Lee dan Akanbi Adewole [Journal of Personality and Social
Psikologi, Jil. 32, No. 5, hlm. 906–914, 1975]

Makan Tanpa Pikiran oleh Brian Wansink [2006]
Berpikir, Cepat dan Lambat oleh Daniel Kahneman [2011]
Mengapa Orang Cerdas Membuat Kesalahan Uang Besar dan Cara Memperbaikinya:
Pelajaran Dari Ilmu Baru Ekonomi Perilaku oleh Gary Belsky dan Thomas Gilovich [1999]
Etika
'Haruskah Ekonomi Perilaku dalam pemasaran diatur – atau dibesar-besarkan?', oleh Lazar
Dzamic, www.bobcm.net/2017/01/21/should-behavioural-economics in-marketing-be-
regulated-or-hyped-down Inside the Nudge Unit: Bagaimana Perubahan Kecil Dapat
Membuat Perbedaan Besar oleh David Halpern [2015], 'Ketidakjujuran Orang Jujur: A Theory
of Self-Concept Maintenance', oleh Nina Mazar, On Amir, Dan Ariely [Journal of Marketing
Research , Jil. 45, No. 6, pp.633–644, 2008]. ID SSRN: 979648
Kesimpulan
'Membongkar mitos Kitty Genovese', New York Post, 16 Februari 2014
Bacaan lebih lanjut

Hewan Sosial [Elliot Aronson, 1972]
Pertama, pastikan Anda membeli buku yang tepat – yang membingungkan ada dua buku psikologi
berjudul The Social Animal, satu oleh David Brooks dan yang lain oleh Elliot Aronson. Buku
Aronson sudah tidak dicetak lagi dan saat ini buku bekas dijual seharga £40 di Amazon. Namun,
jika Anda sabar, Anda seharusnya bisa mendapatkannya dengan harga £20.
Penelitian Aronson sendiri mencakup disonansi kognitif dan efek pratfall tetapi buku ini mencakup
bias yang jauh lebih luas.
Didekodekan: Ilmu di Balik Mengapa Kami Membeli [Phil Barden,

2013]
Sebagian besar buku tentang ilmu perilaku berbicara tentang subjek secara umum, mengandalkan
pembaca untuk mengetahui bagaimana mereka akan menerapkannya pada pemasaran. Decoded
adalah salah satu buku pertama yang mengatasi kesenjangan itu. Ini mencakup berbagai
eksperimen dan menyarankan bagaimana mereka dapat diterapkan pada pemasaran.
Pengaruh [Robert Cialdini, 1984]

Ini adalah salah satu klasik psikologi sosial. Robert Cialdini, Profesor Psikologi di Arizona State
University, menguraikan enam bias yang membentuk perilaku manusia, yaitu: timbal balik,
komitmen, bukti sosial, otoritas, kesukaan, dan kelangkaan.
Seni Berpikir Jelas [Rolf Dobelli, 2013]

Buku Dobelli memiliki 99 bab, masing-masing didedikasikan untuk bias tertentu. Karena bab-
babnya hanya tiga sampai empat halaman, itu membuat bacaannya sangat mudah.
Ini tidak otoritatif seperti buku-buku lain yang tercantum di sini, tapi apa yang kurang mendalam itu
membuat luasnya. Kekuatan lain Dobelli adalah mata untuk anekdot yang bagus.
Salin, Salin, Salin: Cara Melakukan Pemasaran yang Lebih Cerdas

dengan Menggunakan Ide Orang Lain [Mark Earls, 2015]
Sebagian besar buku yang saya rekomendasikan mencakup berbagai bias. Buku ini berbeda
karena hanya berfokus pada satu bias: bukti sosial. Ini menunjukkan bahwa orang tidak membuat
keputusan dalam isolasi tetapi sangat dipengaruhi oleh rekan-rekan mereka.
Kekuatan buku ini adalah buku ini penuh dengan rekomendasi praktis dan banyak contoh menarik tentang
bagaimana merek memanfaatkan sifat sosial dari produk mereka.
pelanggan.
Di dalam Unit Nudge [David Halpern, 2015]

Ini adalah buku bagus yang ditulis oleh CEO Tim Wawasan Perilaku, organisasi yang dibentuk untuk
menerapkan ilmu perilaku pada kebijakan pemerintah. Ini menguraikan empat pendekatan luas untuk:
membuatnya mudah, menarik, sosial dan tepat waktu.
Tema-tema ini dapat diterapkan pada iklan komersial seperti halnya iklan pemerintah.
Banyak buku tentang dorongan dan bias hanya menceritakan hasil eksperimen akademis. Ini menonjol
karena memberikan banyak detail tentang tes dunia nyata yang telah dijalankan oleh departemen pemerintah.
Consumer.ology: Kebenaran Tentang Konsumen dan

Psikologi Belanja [Philip Graves, 2010]
David Ogilvy dengan terkenal berkata, “Orang tidak memikirkan apa yang mereka rasakan. Mereka tidak
mengatakan apa yang mereka pikirkan dan mereka tidak melakukan apa yang mereka katakan.” Graves
membuktikan ini benar dan menguraikan implikasi untuk riset pasar.
Berpikir, Cepat dan Lambat [Daniel Kahneman, 2011]

Kahneman memenangkan Hadiah Nobel untuk Ekonomi pada tahun 2002 untuk karyanya pada ekonomi
perilaku dengan Amos Tversky. Buku ini memberikan gambaran tentang ide-ide utamanya.
Tidak semudah membaca judul-judul lain yang saya daftarkan. Jordan Ellenberg, seorang profesor di
University of Wisconsin-Madison, menganalisis data dari Kindle Amazon untuk memperkirakan berapa
banyak buku yang dibaca oleh pembaca rata-rata. Dengan melihat bagaimana bagian-bagian teratas yang
disorot tersebar di seluruh buku, dia menghitung kapan orang-orang berhenti membaca. Menurut
perkiraannya, pembaca hanya mendapat 6,8% melalui Thinking, Fast and Slow. Itu memalukan karena itu
layak untuk dipertahankan.
Tak Ternilai: Psikologi Nilai Tersembunyi [William

Poundstone, 2010]
Priceless berfokus pada psikologi nilai. Manfaat dari sudut ini adalah mencakup area baru yang diabaikan
oleh buku lain. Bagian favorit saya adalah diskusinya tentang bagaimana restoran mendesain menu untuk
mengurangi sensitivitas harga.
Jika Anda menyukai topik penetapan harga, saya juga merekomendasikan The Psychology of
Price karya Leigh Caldwell: Cara Menggunakan Harga untuk Meningkatkan Permintaan,
Keuntungan, dan Kepuasan Pelanggan.
Orang dan Situasi [Lee Ross dan Richard Nisbett, 1991]
Malcolm Gladwell mengakui bahwa: "Semua buku saya, dalam arti tertentu, merupakan anak
baptis intelektual dari The Person and the Situation". Apa lagi yang Anda butuhkan dari sebuah
rekomendasi?
Laporan Tim Wawasan Perilaku Ini adalah kumpulan

eksperimen pemerintah yang menarik yang dilakukan oleh Tim Wawasan Perilaku. Laporan
tahunan mereka penuh dengan contoh prinsip perilaku yang diterapkan dan hasilnya.
Salah satu elemen unik dari laporan adalah bahwa mereka mendiskusikan apa yang tidak berhasil
serta apa yang berhasil. Kekuatan lain adalah analisis tentang apa yang membuat kuat
uji.
Gratis
Laporan 2015–16 dapat diunduh di sini: www.behaviouralinsights.co.uk/publications/the-
behavioural-insights-teams update-report-2015-16
Pria Wiki [Rory Sutherland, 2011]

Ini mungkin buku favorit saya tentang ilmu perilaku dan tentu saja satu-satunya yang saya baca
tiga kali. Itu juga yang paling lucu.
Banyak aplikasi periklanan untuk ilmu perilaku cukup mudah. Kecemerlangan buku ini adalah
bahwa Sutherland mengambil bias yang sama yang diketahui semua orang dan menerapkannya
dengan cara yang sangat unik.
Sutherland juga menulis blog dua minggu sekali untuk The Spectator. Ini seolah-olah kolom
teknologi tetapi sering kali mencakup ilmu perilaku. Jika Anda lebih suka video daripada kata-kata
tertulis, tonton banyak ceramah TED-nya, dimulai dengan 'Pelajaran Hidup dari Seorang Ad Man'.
Irasionalitas [Stuart Sutherland, 1992]

Jika saya harus merekomendasikan hanya satu buku psikologi murni, itu adalah ini. Itu ditulis oleh
Sutherland, Profesor Psikologi Eksperimental di University of Sussex, 16 tahun penuh sebelum
Nudge.
Entah bagaimana, pada awal 2000-an, itu tidak dicetak lagi. Sebelum diterbitkan kembali, eksemplar
bekas begitu dicari sehingga mereka menukarnya dengan seratus pound. Ini adalah buku yang
luas, mencakup berbagai macam bias. Singkat apa pun yang sedang Anda kerjakan, akan ada
eksperimen yang relevan di sini. Terbaik dari semua itu adalah sukacita untuk membaca.
Makan Tanpa Pikiran: Mengapa Kita Makan Lebih Banyak dari yang Kita Pikirkan
[Brian Wansink, 2006]
Setelah beberapa saat, buku-buku psikologi bisa menjadi sedikit berulang. Anda perlu mengarungi
banyak eksperimen yang sudah dikenal sampai Anda menemukan yang baru.
Namun, buku karya Wansink ini, seorang psikolog di Cornell University, sangat berbeda karena
berfokus pada satu bidang tertentu: psikologi makanan.
Kekuatan lain dari buku ini adalah kreativitas yang ditunjukkan Wansink dalam membuat tes untuk
membuktikan hipotesisnya.
ucapan terima kasih

Salah satu aspek yang paling menyenangkan dari menulis buku ini adalah mewawancarai
orang-orang yang berpengalaman dan berpengetahuan luas di industri periklanan. Ini termasuk
Rory Sutherland, Vic Polkinghorne, Ian Leslie, Lucy Jameson, Mark Earls, Charles Vallance,
Leigh Caldwell dan Owain Service. Wawasan mereka sangat berharga.
Dave Trott telah sangat bermurah hati dengan waktunya dalam memberikan kutipan yang
mengesankan, yang telah membantu saya memahami penerapan periklanan dari bias yang
tercakup dalam buku ini.
Buku ini mencakup eksperimen selama bertahun-tahun. Eksperimen ini tidak akan mungkin
terjadi tanpa kerja keras dan keterampilan banyak orang, khususnya Jenny Riddell, Claire
Linford, Rebecca Strong, dan Anna Kandasamy.
Struktur dan alur buku telah ditingkatkan secara signifikan dengan penyuntingan Stephen Eckett
di Harriman House. Tanpa nasihatnya untuk fokus pada penerapan bias buku ini akan menjadi
kurang khas.
Akhirnya, terima kasih kepada istri saya, Jane, dan dua anak, Tom dan Anna. Jane secara
radikal meningkatkan gaya dan substansi draf awal dan kedua anak saya telah mengingatkan
saya untuk menjaga semuanya tetap sederhana. Saran yang bagus untuk sebuah buku, tidak
buruk juga untuk sebuah iklan.

The Choice Factory - 25 Behavioural Biases That Influence What We Buy (PDFDrive)

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

The Choice Factory - 25 Behavioural Biases That Influence What We Buy (PDFDrive)

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

Pabrik Pilihan Bagaimana

HARRIMAN HOUSE LTD

eBuku ISBN: 978-0-85719-610-1

Contentsx Pujian untuk Pabrik Pilihan

Bias 3: Bukti Sosial Negatif

Bias 6: Sakitnya Pembayaran

Bias 9: Relativitas Harga

Bias 14: Harapan Melihat

Bias 16: Kutukan Pengetahuan

Bias 20: Kekuatan Grup

Bias 22: Krisis Replikabilitas

Bacaan lebih lanjut

Pujian untuk Pabrik Pilihan

— Rory Sutherland, kolumnis The Spectator, dan Direktur

— Dave Trott, kolumnis, Kampanye, dan penulis

— Seth Godin, penulis Semua Pemasar adalah Pembohong

— Mark Earls, penulis Herd

Richard menyampaikan banyak kasus yang membuktikan kemanjuran bekerja dengan,

Penerapan ekonomi perilaku Richard Shotton sangat tepat.

Apa yang dicakup buku ini?

Untuk siapa buku ini

Bagaimana buku ini disusun?

Bagaimana menerapkan temuan psikologi sosial

Penerapan praktis Saya tersadar bahwa

Mungkin akan lebih efektif untuk menjalankan banding tertentu?

Ini adalah wahyu bagi saya.

Kuat dan juga relevan

Keunggulan kompetitif Terlepas dari relevansi dan

Bias 1: Atribusi Dasar

Mengapa merek membutuhkan konteks target sebanyak

ASUMSI KITA TENTANG keegoisan pengusaha adalah contoh dari

Eksperimen klasik Pada tahun 1973 dua psikolog

Kekuatan situasi Secara keseluruhan, 40% dari

Apakah temuan itu masih berlaku hampir 50 tahun kemudian?

Kami secara konsisten meremehkan konteks Eksperimen

Bagaimana menerapkan efek ini 1.

Penelitian sedikit dan sering Laura dan saya

2. Siswa yang terburu-buru terganggu Siswa yang terburu-buru

Menurut Darley: Para

4. Jangan berasumsi Anda tahu konteks yang tepat Eksperimen

Bias 2: Bukti Sosial

Apakah bias berlaku dalam bisnis?

efek ini 1. Popularitas negara

2. Menyesuaikan klaim Berteriak

Jika sangat efektif, mengapa tidak lebih umum?

3. Jangan berasumsi skala Anda diketahui

Mereka bisa saja mengatakan: "konvertibel terlaris di Amerika".

5. Dapatkan prioritas Anda dengan benar

Bias 3: Bukti Sosial Negatif

Bukti sosial negatif dalam tindakan Bukti bias

mencuri, sedangkan yang ketiga dibiarkan tanpa tanda sebagai kontrol.

Tanda pertama, yang memperingatkan dampak mencuri, menyatakan:

Tanda kedua berbunyi:

2. Tutup kesenjangan antara persepsi dan

Masih relevan hari ini Tapi

Bagaimana menerapkan efek ini 1.

Menumbangkan norma kategori Banyak

2. Pertimbangkan usia audiens target Anda

3. Mengapa kekhasan sangat langka?

Bagaimana cara mengganggu perilaku ketika sebagian besar merupakan

kebiasaan yang tidak terpikirkan?