BAB 15 KEPUTUSAN PEROMOSI 87

PERAGA 15.8 1. Unilever NV, Belanda/Inggris Haya $1.063

PENGIKLAN TERATAS DI 2. Procter & Gamble Co. AS 1.422

LUAR AMERIKA SERIKAT 3. Nestle SA Vevey. Swis 845

4. PSA Peugeot-Citizien SA Perancis 712

5. Fiat, SPA, Italia 572

6. Philib Morris Co, AS 521

7. Toyota Motor Corp, Jepang 510

8. Renault SA, Paris 505

9. Matshuhitca Elec,Ind, Co., Jepang 453

10. Ford Motor Co, AS 443

Contoh tentang bagaimana metode ini bisa di aplikasikan, lihat peraga 15.5 dan pembahasannya.
Untuk produk-produk industri, situasinya bisa dibentuk ddengan melibatkan armadapenjualan sebagai
media iklan, sehingga perusahan dapat membangun model komunikasi yang utuh. Untuk itu manajemen harus
membuat asumsi-asumsi tertentu tentang nilai kontak penjualan peribadi versus invormasi yang di terima
melalui media lain.

PERIKLANAN INTERNASIONAL

Belanja iklan di luar Amerika Serikat kira kira mencapai $300 miliar per tahun ( versus $130 miliar untuk
Amerika Serikat). Meskipun belanja iklan AS dalam tahun tahun terakhir ini meningkat dengan lambat, hal itu
tidak terjadi di manca Negara karena meningkatnya peran swasta melalui privatisasi, pertumbuhan ekonomi
yang pesat di Negara negara pasifik, dan turunnya hanmbatan nasional di dalam ekonomi masyarakat Eropa.
Peraga 15.8 menunjukan 10 pemasang iklan teratas di luar Amerika Serikat . Tercatat bahwa ada tujuh negara
tercantum dalam daftar
STANDARISASI VERSUS LOKALISASI Isu tentang apakah menerapkan strategi iklan yang terstandarisasi
(sering disebut sebagai glcbalisasi) atau strategi iklan lokal telah diperdebatkan dewasa ini. Yang jelas, pilihan
strategi mempanyai dampak yang kuat terhadap iklan. Dalam hal standarisasi, keuntungan-keuntungan yang
bisa diraih terutama berasal dari skala ekonomis, yang dalam iklan terutama berkaitan dengan biaya produksi
dan penggunaan media internasional.
Lokalisasi mendukung pendapat yang menyatakan bahwa meskipun standarisasi mungkin cocok untuk
komponen produk dari bauran pemasaran-yaitu untuk produk- produk industri dan barang tahan lama-tapi tidak
cocok untuk unsur-unsur bauran pemasaran lain, yaitu penetapan harga, saluran distribusi, dan tentu saja iklan,
Mereka selanjutkan menegaskan bahwa efektivitas iklan dibatasi oleh kepercayaan, nilai, dan sikap dari
anggota-anggota pemirsa sasaran, seperti halnya sejumlah faktor lingkungan.
Ada banyak contoh tentang kesulitan-kesulitan yang dihadapi dalam menggunakan strategi iklan
standarisasi karena adanya perbedaan-perbedaan dalam budaya lokal. Bahkan ketika standarisasi diterapkan,
terdapat masalah dalam pengalih- bahasaan. Literatur dipenuhi dengan contoh-contoh penerjemahan yang
konyol seperti: "Perusahaan-perusahaan AS telah mengiklankan rokok dengn 'aspal' rendah (bukan tar),
'pakaian dalam' (underwear) komputer (bukan piranti lúnak atau software), dan "kapal basah' (bukan disket
hidrolik).
PERAGA 15.9 88

IKLAN JEPANG SESUATU YANG

MUNGKIN ?

Perbedaan budaya yang penting adalah bagaimana konsumen menanggapi daya tarik bumor yang sering
digunakan di Amerika Serikat dan Inggris. Tapi konsumen Jerman memiliki perasaan yang berbeda tentang
humor dan tidak menyukainya bila digunakan dalam iklan." Beberapa negara (misal, Perancis dan Italia) lebih
toleran dan terbuka pada daya tarik seksual ketimbang negara-negara lain (Inggris). Negara- negara juga
berbeda dalam cara mereka memandang unsur-unsur nonverbal dari sebuah iklan-yaitu, kualitas dan kuantitas
dari informasi yang diterima seperti simbol. Jepang adalah sebuah contoh kebudayaan yang diuntungkan oleh
simbol- simbol nonverbal (lihat Peraga 15.9). Sedangkan Jerman dan Skandinavia sebalikrya."

ADAPTASI Namun para pengiklan internasional seharusnya tidak memilih antara strategi standarisasi atau
lokalisasi. Ada jalan tengah, lokasi yang tepat bergantung pada situasi. Semakin banyak pengiklan internasional
yang menerapkan konsep berpikir global, bertindak lokal." Dengan kata lain, mulai dengan standarisasi karena
keunggulannya dan beradaptasi pada kebutuhan-kebutuhan lokal bila menguntungkan. Seperti The Economist
nyatakan, tantangannya adalah salah satu dari ... memadukan strategi global dengan citra lokal yang relevan,
selain mengubah citra yang membingungkan dari negara lain." Artikel itu kemudian menampilkan contoh iklan
pencuci rambut all-in-one Procter & Gamble di Thailand di mana iklan Amerikanya menampilkan seorang
wanita sedang memukul pintu loker di sebuah pusat kebugaran. Gambaran ini dianggap tidak cocok untuk
Thailand dan iklan baru dikembangkan yang menampilkan tema yang sama tetapi dengan pendekatan yang
lebih lembut."
Kesimpulannya, penting untuk menyatakan bahwa kampanye iklan global (bagaimanapun dibatasi ruang
lingkupnya) meningkat. Salah satu biro iklan terbesar di dunia (Saatchi) meramalkan bahwa separuh dari
penghasilan tahunannya yang
 89

mencapal $1,35 milfar berasal dari kampanye iklan yang meliputi lima negara atau lebih. Lima tahun yang lalu,
iklan global itu menunjukkan kurang dari 10 persen penghasılan biro iklan tersebut." Demikian pula, pengiklan
yang akan go global harus diingatkan untuk bertindak hati-hati karena masih ada peraturan-peraturan yang
harus dipahami serta perbedaan bahasa dan budaya yang akan menimbulkan. kekacauan jika tidak ditangani
dengan tepat. Berpikir global, bertindak lokal bukanlah kebijakan yang buruk untuk diikuti.
MEDIA INTERNASIONAL Iklan global berkembang sejalan dengan pertumbuhan media dewasa ini. CNN
sekarang menjangkau hampir 80 juta rumah tangga di lebih 100 negara dan Viacom's MTV Network
memperkirakan pemirsanya berjumiah 210 juta orang di 18 negara. Eropa sekarang melahirkan 80 saluran TV
melalui satelit. Perusahaan yang baru muncul adalah Middle-East Broadcast Center, yang menggunakan saluran
satelit berbahasa Arab.
Media cetak internasional mengalami peningkatan yang berarti. Sejumlah penerbitan AS memiliki edisi
internasional, meliputi The Wall Street Jourrnal, USA Today, Time, Newsweek, Business Week, Fortune, dan
Harvard Business Review, demikian pula majalah-majalah wanita seperti Kosmopolitan dan Elle. Meskipun
penerbitan itu melayani pemirsa dunia, cakupan mereka di dalam negara-negara tertentu mungkin rendah dan
berusaha meningkatkan jumlah pembacanya.
Meskipun sebagian besar media tersedia di seluruh dunia, media cetak adalah yang paling sering
digunakan karena semua negara memiliki koran lokal (sebagian adalah koran nasional atau regional) dan
sebagian besar negara memiliki majalan yang beredar dengan basis nasional. Penggunaan TV terbatas karena
keterbatasan penggunaan dan rendahnya tingkat kepemilikan TV. Kedua kondisi ini meningkat dengan pesat
dan peningkatan yang beser dari penggunaan TV sebagai media iklan dalam tahun-tahun mendatang akan
menjadi kenyataan.

PROMOSI PEINUALAN

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan promosi penjualan (sales promotion) sebagai "kegiatan-kegiatan
pemasaran selain penjualan pribadi, periklanan, dan publisitas, yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas penyalur." Promosi penjualan biasanya menawarkan insentif bagi konsumen dan penjual-ulang
untuk mendorong permintaan jangka-pendek terhadap produk.
Pengeluaran industri untuk promosi penjualan melampaui $140 miliar pada tahun 1991. Selama tahun
1980-an, pengeluaran promosi penjualan tumbuh lebih cepat dibandingkan dengan iklan. Pertemuan dan
konvesi adalah kegiatan promosi penjualan yang paling penting-hampir dua kali lipat dari direct mail. Ini
terutama berkaitan dengan produsen barang-barang industri yang lebih banyak menggunakan iklan cetak dan
mengikuti pameran dagang.
Pengeluaran untuk promosi penjualan telah meningkat belakangan ini, meskipun pengeluaran untuk
promosi perdagangan menurun. Tapi, promosi perdagangan masih lebih besar dari dua bentuk promosi lainnya.
Pada tahun 1992, para penjual barang dalam kemasan mengalokasikan 29 persen dari anggaran promosinya
untuk promosi konsumen, 45 persen untuk promosi perdagangan, dan 27 persen untuk iklan media." Sebagian
besar promosi konsumen menggunakan kombinasi kegiatan, contohnya adalah "Ticket to Entertainment"-nya
Coke, yang merupakan kegiatan patungan dengan Disney dan melibatkan enam kupon untuk