Pemasaran Global ?

Kegiatan memasarkan barang dan jasa keseluruh dunia dengan menerapkan konsep, prinsip, aktifitas, dan
proses manajemen pemasaran dalam rangka penyaluran ide, barang atau jasa perusahaan kepada
konsumen diberbagai negara.
Tugas manajer pemasaran luar negeri tidak sama dengan tugas manajer pemasaran dalam negeri. Salah
satu tantangan yang dihadapi manajer pemasaran global adalah merancang suatu program pemasaran
yang optimal untuk masing-masing pasar luar negerinya, mulai dari merencanakan produk, harga,
promosi dan strategi distibusi untuk pasar tersebut.
Merancang Produk Luar Negeri
1. Produk
Adaptasi produk mencakup perubahan produk
Perluasan langsung berarti memperkenalkan produk kepasar luar tanpa perubahan apapun.
Langkah pertimbangan bagaimanapun, harus menentukan pelanggan luar negeri
menggunakan produk itu. Adaptasi produk mencakup perubahan produk untuk memenuhi
kondisi atau preferensi local. Terdapat beberapa tingkat adopsi. Perusahaan dapat
memproduksi versi regional produknya seperti Eropa Barat, Amerika Utara atau dapat
memproduksi versi Negara. Atau perusahaan dapat memproduksi produk versi kota atau
general. Adapula yang memproduksi dengan versi pengecer yang berbeda. Perusahaan harus
beradaptasi agar sesuai.
Penyesuaian produk(product adaptation ) merubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi
lokal. Ada beberapa tingkat penyesuaian.

 Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya, seperti versi Western European.
Superstar telepon seluler Firlandia, Nokia, menyusaikan ponsel seri 6100 untuk setiap pasar
utama. Pengembang memasang pengenalan suara sederhana untuk Asia, di mana keyboard
menjadi masalah dan menaaikan volume dering sehingga ponsel dapat di dengar di jalan asia
yang padat.
 Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya. Di Jepang, cangkir kopi Mister Donut
lebih kecil dan lebih ringan agar sesuai dengan tangan rata-rata konsumen Jepang bahkan ukuran
donat pun sedikit lebih kecil. Kraf mencampur kopi yang berbeda untuk orang Inggris ( yang
miinum susu dengan susu ), orang Prancis (yang minum kopi hitam ).
 Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya misalnya Bir yang memenuhi selera
Munich atau Tokyo.
 Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya, seperti satu racikan kopi untuk
toko rantai Migros dan racikan lain untuk toko rantai Cooperative, keduanya di Swiss.

Penciptaan produk(product invention) terdiri dari penciptaan seesuatu yang baru. Pembuatan
Produk dapat mempunyai dua bentuk:

 Penciptaan mundur ( backward invention ) adalah memperkenalkan kembali bentuk produk

lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing. The National Cash Register
Company meluncurkan kembali mesin kas manual dengan harga setengah lebih murah dari mesin
kas moderen dan terjual dalam jumlah yang besar di Amerika Latin dan Afrika.
  Penciptaan ke depan( forward invention ) adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi
kebutuhan di negara lain. Negara yang belum berkembang memerlukan makanan berprotein
tinggi yang harganya murah. Perusahan perusahaan seperti Quaker Oats, Swift dan Monsanto
telah meneliti kebutuhan giji negara negara ini memformulasikan makanan baru. Dan
mengembangkan kampanye iklan untuk mendapatkan percobaan dan menerima produk.

Penciptaan produk adalah strategi yang mahal karena imbalannya besar, terutama jika perusahaan
dapat menerapkan inovasi produk ke negara lain. Kadang kadang inovasi berhasil di negara sendiri

2. Harga
Kotler dan Armstrong (2008b:292) menyatakan bahwa ada empat pendekatan untuk
menetapkan harga internasional:
a) Penetapan Harga Berbasis Biaya Variabel
Perusahaan-perusahaan yang menggunakan metode ini, menganggap penjualan ke luar
negeri hanyalah bonus penjualan dan berasumsi bahwa setiap pendapatan yang melebihi
biaya variabel memberikan keuntungan bersih
b) Penetapan Harga Berbasis Biaya Penuh
Penetapan harga berbasis biaya penuh menyatakan bahwa unit produk yang mirip tetap
saja berbeda dari unit lainnya dalam hal biaya, sehingga setiap unit tersebut harus
menanggung penuh total biaya tetap dan variabel
c) Penetapan harga Skimming
Sebuah perusahaan menggunakan metode skimming ketika tujuan penetapan harga
tersebut adalah untuk meraih sebuah segmen yang tidak sensitive terhadap harga,
sehingga bersedia untuk membayar harga premium untuk mendapatkan nilai tertentu dari
suatu produk
d) Penetapan Harga Penetrasi
Pendekatan ini digunakan perusahaan untuk menstimulasi pasar dan pertumbuhan
penjualan dengan secara sengaja menawarkan produk pada harga rendah

Ketika perusahan menjual barang mereka di luar negri, perusahaan tersebut menghadapi masaalah
eskalasi harga ( price escalation ). Produk dapatdi jual dua atau lima kali lipat lebi mahal dari negara
lain untuk menghasilkan laba yang sama bagi produsen. Jika perusahaan mengenakan harga yang
terlalu tinggikepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat berakhir dengan membayar bea masuk
yang lebih tinggi, meskipun membayar pajak pendapatan yang lebih rendah di negara asing. Jika
perusahaan mengenakan harga terlalu rendah kepada anak perusahaannya, perusahaan itu dapat
dituduh melakukan dumping yaitu mengenakan harga yang lebih rendah daripada biayanya atau
lebih rendah dari harga yang dikenaknnya di pasar domestiknya untuk memasuki atau memenangkan
pasar.
Tantangan penetapan harga global baru lainnya adalah negara-negara dengan kapasitas berlebih,
mata uang murah, dan kebutuhan unruk melakukan ekspor secara agresif telah mendorong penurunan
harga dan mendevaluasi nilai mata uang mereka . bagi perusahaan multinasional , ini merupakan
tantangan : permintaan melemah dan penolakan untuk membayar harga yang lebih tinggi membuat
penjualan di pasar yang sedang berkembang ini menjadi sulit.
3. Promosi
Perusahaan dapat melakukan kampanye periklanan dan promosi yang sama dengan pasar
domestik atau mengubah untuk tiap pasar lokal. Kegiatan promosi bertujuan agar konsumen
dapat menciptakan ketertarikan dan mengenali dengan baik terhadap sebuah produk,
sehingga akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk pembelian produk.  Perusahaan
dapat mengubah pesan pada tiga tingkatan yang berbeda.  Perusahaan dapat menggunakan
satu pesan dimana saja, hanya mengubah bahasa, nama, dan warna.
Kemungkinan berikutnya adalah menggunakan tema yang sama secara global namun
mengadaptasikan contohnya untuk setiap pasar lokal. Contoh pada iklan sabun Camay
memperlihatkan seorang wanita cantik sedang mandi.  Di Venezuela terlihat seorang pria di
kamar mandi, di Itali dan Prancis hanya terlihat tangan seorang pria, dan di Jepang pria
tersebut menunggu di luar.
Penggunaan media juga membutuhkan penyesuaian internasional karena ketersediaan media
berbada dari satu negara ke negara lain.  Norwegia dan Swedia tidak mengijinkan iklan
televisi, Belgia dan Prancis tidak memperbolehkan iklan rokok dan minuman beralkohol di
TV.  Pemasar juga harus menyesuaikan teknik promosi penjualannya. Jerman dan Yunani
sebagai contoh melarang kupon, sementara kupon memimpin bentuk promosi penjualan di
Amerika.
Perusahaan dapat menjalankan Promosi pemasaran yang sama dengan yang di gunakan di pasar
dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal, sebuah proses yang di sebut penyesuaian
komunikasi( communication adaptation ). Perusahaan dapat menggunkan satu pesan di mana-mana,
dengan hanya memvarisasikan bahasa,nama, dan warna untuk menghindari hal-hal tabu di berbagai
negara.

4. Strategi Distribusi

Saluran distribusi merupakan bidang dengan kendala yang relatif kecil atas pemasar
internasional, karena perusahaan memiliki kadar yang tinggi dalam memilih saluran
distribusi dari antara yang tersedia di pasar. Perusahaan internasional harus mengambil
pandangan saluran ke saluran dari masalah pendistribusian produknya ke pemakai akhir.
Semua tingkatan distribusi dapat mengakibatkan harga dikonsumen menjadi dua kali atau
tiga kali lipat dari harga importer.
Tiga rantai utama antara penjual dan pemakai akhir :
 kantor pusat pemasaran internasional penjual, depertemen ekspor atau dibisi
internasional membuat keputusan mengenai saluran dan aktivitas pemasaran lainnya.
 saluran anatarnegra, membawa produk keperbatasan negara dengan asing. Membawa
produk keperbatasan dengan negara asing.penghubung yang ketiga.
 saluran di dalam negara asing, membawa produk dari titik masuk mereka ke pembeli
dan pengguna akhir.
Simamora (2000:700) membagi atas dua jenis saluran distribusi yaitu:
DISTRIBUSI LANGSUNG MELALUI AGEN, Dalam Pendistribusian langsung, perusahaan
dapat bekerja sama dengan agen perantara di luar negeri yang mana agen ini tidak memiliki
hak atas barang tersebut. Ada beberapa macam antara lain :
PERWAKILAN AGEN ( sales representative), Kegiatan sales representative ini merupakan
perwakialan perusahaan di negara asing untuk melakukan penjualan di negara tersebut dan
komisi didapat dari penjaualan. Perwakialan agen juga memantau dan mengumpulkan
informasi terkait penjualan dan preferensi konsumen di negara tersebut. Namun mereka tidak
memiliki hak atas barang tersebut.
d) PIALANG EKSPOR ( Ekport Broker ), Tugas dari pialang ekspor adalah
mempertemukan pembeli luar negeri dengan penjual lokal. Pialang ekspor ini tidak memiliki
hak atas barang dan tidak ikut serta dalam tanggung jawab atas transaksi yang dilakukan.
Pialang ekspor memperoleh komisi atas jasa yang diberikan
Saluran tidak langsung
AGEN
PERUSAHAAN MANAJEMEN EKSPOR / PME ( Export Management Company ), Adalah
suatu perusahaan manajemen ekspor yang melayani berbagai perusahaan dalam kegiatan
ekspor. Perusahaan ini memandang pengekspor sebagai klien mereka, dalam aktivitasnya
perusahaan manajemen ekspor ini bekerja sama dengan perusahaan pelayaran, selain itu
mereka juga menggunakan nama, material promosi, dan administrasi klienya.
AGEN EKSPOR PERUSAHAAN ( Manufacture export agent /AEP ), Agen ekspior
perusahaan menyediakan layanan yang hanpir sama dengan perusahaan manajemen ekspor
namun dalam skala dan kontrak yang lebih kecil.
PEDAGANG PERANTARA
Pedagang perantara memiliki hak atas produk dan melakukan hubungan dagang dengan
menggunakan nama pribadi dan memiliki otoritas yang berbeda antara pedagang perantara
satu dengan pedagang perantara lainya dalam kaitanya dengan barang tersebut. Mereka dapat
melakukan pengiriman atau tidak.
Organisasi Pemasaran Luar Negeri
departemen pemasaran telah berkembang dari fungsi penjualan sederhana menjadi kelompok
fungsi yang kompleks, yang tidak selalu terpadu dengan baik dalam kelompok itu sendiri atau
dalam hubungannya dengan fungsi-fungsi bukan pemasaran yang ada dalam perusahaan. Saat ini
ada beberapa model struktur organisasi pemasaran. Setidaknya ada empat pola dasar struktur
organisasi, yaitu:
1.    Struktur divisi internasional
Pada struktur ini, kegiatan perusahaan dipilah menjadi dua unit, yaitu domestik dan
internasional. Fungsi utama dari divisi internasional adalah membedakan dengan tegas antara
bisnis domestik dan internasional suatu perusahaan.
Kelemahan desain ini adalah sebuah perusahaan yang menggunakan desain ini dapat
berkembang dengan cepat menjadi perusahaan yang terdiversifikasi. Disamping itu, perencanaan
perusahaan pun menjadi aneh karena adanya dua unit otonomi. Pengisolisasian manajemen
puncak yang terlihat sebagai sesuatu yang diharapkan, dapat berubah menjadi suatu hambatan.
Konflik dapat muncul sejalan dengan berkembangnya kegiatan operasional dan bertumbuhnya
bisnis di luar negeri. Oleh karena itu, ketika perspektif bisnis semakin luas, struktur divisi
internasional menjadi tidak efektif. Permasalahan lain yang melekat pada struktur ini adalah
kegiatan penelitian dan pengembangan yang tidak dapat didesentralisasikan dengan mudah, dan
oleh karena itu, cenderung diorientasikan secara domestik. Dengan kegiatan penelitian dasar
yang dipusatkan di negara asal, kegiatan penelitian dan pengembangan di luar negeri biasanya
hanya sekedar kegiatan modifikasi produk saja.

2.    Struktur organisasi geografis

Struktur geografis tingkat dunia dapat mengatasi permaalahan yang berkaitan dengan struktur
divisi internasional. Operasi luar negeri dan domestik tidak dipisahkan, tetapi terintegrasi
menjadi satu seolah-olah batas-batas antarnegara tidak pernah ada. Pasar dunia dipilah-pilah
menjadi wilayah-wilayah geografis. Tanggung jawab operasional berada pada manajer lini
sementara kantor pusat bertanggung jawab atas perencanaan dan pengendalian tingkat dunia.
Perusahaan yang beroperasi dengan menggunakan struktur geografis biasanya memiliki
karakteristik berikut ini:
a.    Lini produk mereka kurang beragam.
b.    Produk mereka dijual ke pengguna akhir.
c.    Pemasaran adalah variabel yang sangat penting.
d.    Semua produk mereka dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama.
e.    Produk diubah sesuai dengan kebutuhan konsumen lokal.
Organisasi geografis memiliki beberapa keuntungan. Pendelegesasian wewenang dan tanggung
jawab lininya dilakukan secara eksplisit. Koordinasi antara penjualan produk dan produksinya
diperkuat, dan secara keseluruhan ada pemusatan pengalaman dari bidang-bidang permasalahan
yang sering dihadapi. Kerugian yang paling dirasakan dari struktur ini adalah adanya sejumlah
besar eksekutif “super” yang dibutuhkan untuk menjalankan organisasi secara efektif. Kerugian
lainnya adalah adanya kemungkinan bahwa masing-masing produk individu tidak mendapat
perhatian yang cukup karena tidak ada satu orang eksekutif yang secara khusus bertanggung
jawab untuk segala kegiatan produk tersebut. Penggunaan manajer produk di kantor pusat dapat
mengatasi masalah ini dengan cara memastikan bahwa setiap lini produk telah melakukan
penetrasi yang benar di pasaran dunia.

3.    Struktur organisasi produk

Struktur ketiga ini memberikan tanggung jawab penanganan tingkat dunia kepada eksekutif grup
produk di tingkat lini manajemen. Koordinasi kegiatan dalam suatu wilayah geografis ditangani
oleh para staf ahli kantor pusat. Desentralisasi wewenang sangat penting dalam struktur ini.
Lebih banyaknya tanggung jawab pengambilan keputusan yang diberikan kepada manajer
setempat menyebabkan mereka lebih termotivasi.
Perusahaan yang menggunakan struktur ini biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut:
a.    Perusahaan terdiri dari pengguna akhir yang beragam.
b.    Lini produknya sangat diverifikasi dan membutuhkan kemampuan teknologi tingkat tinggi.
c.    Biaya pengapalan, tarif, dan pertimbangan biaya tertentu lainnya mempengaruhi produsen
setempat.
Desentralisasi wewenang adalah keuntungan utama struktur ini. Motivasi kepala divisi sangat
tinggi. Produk baru dapat ditambahkan dan yang lama dihapuskan tanpa membawa dampak
besar terhadap kegiatan operasional secara keseluruhan. Keuntungan lainnya dari struktur ini
adalah pengendalian suatu produk di sepanjang siklus hidupnya dapat dilakukan dengan lebih
baik. Di samping itu, perusahaan multinasional tidak perlu mengabaikan struktur divisi produk
dunia pada saat kegiatan operasional di luar negeri ternyata makin berkembang.
Kelemahan dari struktur ini adalah kemungkinan munculnya masalah koordinasi antara berbagai
divisi produk. Divisi produk harus dikontrol secara rutin oleh manajemen puncak. Di samping
itu, kepala divisi yang dipromosikan ke kantor pusat cenderung bertindak bias karena
pengalaman mereka dengan lini produk tertentu yang ditangani selama ini memungkinkan
pengabaian beberapa produk lainnya. Beberapa perusahaan menugaskan seseorang yang ahli
dalam wilayah tertentu untuk mengatasi peramasalahan tersebut.
4.    Struktur organisasi matriks
Salah satu perkembangan dalam desain organisasi belakangan ini adalah struktur matriks.
Struktur ini, yang pertama-tama dikenal pada tahun 1960-an, telah dipergunakan oleh berbagai
perusahaan multinasional. Struktur matriks memberikan tingkat fleksibilitas yang lebih besar
ketimbang struktur komando lini tunggal yang telah didiskusikan sebelumnya dan
menyelaraskan fleksibilitas ini dengan koordinasi dan skala ekonomis yang merupakan kekuatan
dari sebuah organisasi besar. Ciri-ciri utama dari organisasi matriks adalah adanya manajer
tertentu yang melapor kepada dua atasan, ketimbang ke satu atasan seperti yang dianut oleh cara-
cara tradisional; adanya dua buah rantai komando yang digunakan. Perusahaan cenderung
mengadopsi bentuk matriks ketika memiliki tingkat tanggapan yang tinggi pada dua sektor,
seperti produk dan geografi adalah dua hal yang benar-benar penting; ketika ketidak pastian
bisnis mengharuskan dilakukannya pemrosesan informal yang sangat tinggi; dan ketika ada
hambatan besar sumber daya keuangan dan/atau manusia.
Dalam mendesain sistem matriks, seseorang harus sadar akan permasalahan yang biasanya
muncul pada sistem ini. Pertentangan kekuasaan biasanya merupakan masalah pertama yang
muncul ketika sistem ini diterapkan. Pertentangan ini muncul dari sistem komando ganda, yang
bertendensi menciptakan ketidakseimbangan kekuatan karena setiap pihak berusaha menentukan
sendiri batas-batas pengaruhnya. Di samping kontrol yang ketat atas anggaran dan sistem
evaluasi, keseimbangan dapat dipelihara dengan menggunakan tingkat gaji, nama, jabatan, dan
cara-cara lain yang dapat meningkatkan status dari pihak yang lebih lemah.
Permasalahan yang lain adalah adanya keyakinan yang salah yang mengatakan bahwa
manajemen matriks adalah pengambilan keputusan yang dilakukan secara kelompok. Ini tidak
benar. Masing-masing pimpinan matriks dan mitra paralelnya di sisi yang lain memiliki fungsi
terpisah yang jarang sekali bertentangan, akan menghadap ke kedua pimpinan hanya sebagai
tampat pengaduan terakhir. Kedua pimpinan jarang sekali harus bertemu untuk pengambilan
keputusan.
Kesimpulannya, sistem matriks sangat bermanfaat bagi perusahaan yang harus bereaksi secara
cepat terhadap lingkungan. Perusahaan biasanya berubah secara cepat terhadap lingkungan.
Perusahaan biasanya berubah secara bertahap untuk menuju ke bentuk matriks ketimbang
langsung menggunakannya pada saat pertama kali beroperasi. Di samping matriks geografis dan
produk, dapat juga dibuat sistem matriks geografis fungsional dan produk.
Jenis lain dari struktur diatas adalah stuktur organisasi fungsional, hal ini tidak akan dibahas
karena tidak banyak perusahaan multinasional yang menggunakan jenis tersebut. Kerugian
utamanya adalah terlalu banyaknya sentralisasi. Hal ini membuat sulitnya koordinasi dalam
pengambilan keputusan fungsional dan saling ketergantungan.
Pilihan bentuk organisasi suatu perusahaan memiliki implikasi yang sangat besar pada fungsi
pemasaran. Sebuah perusahaan multinasional harus memilih struktur organisasi yang
memaksimalkan desentralisasi, disamping tetap memungkinkan koordinasi antar kegiatan-
kegiatan yang independen. Struktur tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:
1.    Kuliatas manajemen
2.    Keragaman lini produk
3.    Ukuran perusahaan
4.    Lokasi anak cabang dan karakteristiknya
5.    Blok perekonomian
struktur organisasi pemasaran terdiri dari beberapa model, yaitu:
1.    Struktur divisi internasional
2.    Struktur organisasi geografis
3.    Struktur organisasi produk
4.    Struktur organisasi matriks