CHAPTER 10

“Brand and Product Decisions in

Global Marketing”
10-1 Konsep Dasar Produk
Produk P dari bauran pemasaran merupakan inti dari tantangan dan peluang yang
dihadapi perusahaan global saat ini: Manajemen harus mengembangkan kebijakan dan
strategi produk dan merek yang peka terhadap kebutuhan pasar, persaingan, dan ambisi serta
sumber daya perusahaan dalam skala global. Pemasaran global yang efektif seringkali
memerlukan keseimbangan antara hasil dari penyesuaian produk dan merek secara ekstensif
dengan preferensi pasar lokal dan manfaat yang datang dari pemusatan sumber daya
perusahaan pada produk dan merek global yang relatif terstandarisasi.

Produk adalah barang, jasa, atau ide dengan atribut berwujud dan tidak berwujud yang
secara kolektif menciptakan nilai bagi pembeli atau pengguna. Atribut berwujud produk dapat
dinilai dari segi fisik, seperti berat, dimensi, atau bahan yang digunakan. Pertimbangkan,
misalnya, TV layar datar dengan layar OLED berukuran 42 inci. Unit ini berbobot 20 pound,
kedalaman 2,2 inci, fitur empat koneksi antarmuka media definisi tinggi (HDMI), memiliki
tuner internal yang mampu menerima sinyal TV definisi tinggi melalui udara, dan
menghadirkan resolusi layar 4K

Atribut produk tak berwujud, termasuk status yang terkait dengan kepemilikan
produk, komitmen layanan pabrikan, dan reputasi atau mistik keseluruhan merek, juga
penting. Saat berbelanja TV baru, banyak orang menginginkan “yang terbaik”: Mereka
menginginkan TV yang sarat dengan fitur (elemen produk berwujud), serta TV yang “keren”
dan membuat pernyataan status (elemen produk tidak berwujud).
Jenis Produk
Kerangka kerja yang sering digunakan untuk mengklasifikasikan produk
membedakan antara barang konsumen dan industri. Misalnya, Samsung menawarkan produk
dan layanan kepada konsumen dan bisnis di seluruh dunia. Barang konsumen dan industri,
pada gilirannya, dapat diklasifikasikan lebih lanjut berdasarkan kriteria seperti orientasi
pembeli. Orientasi pembeli adalah ukuran gabungan dari jumlah upaya yang dikeluarkan
pelanggan, tingkat risiko yang terkait dengan pembelian, dan keterlibatan pembeli dalam
pembelian. Kerangka orientasi pembeli mencakup kategori seperti kenyamanan, preferensi,
belanja, dan barang khusus. Produk elektronik seringkali merupakan pembelian dengan
keterlibatan tinggi, dan banyak pembeli akan membandingkan beberapa merek sebelum
mengambil keputusan. Produk juga dapat dikategorikan berdasarkan masa hidupnya (durable,
nondurable, dan disposable). Samsung dan perusahaan elektronik lainnya memasarkan
produk yang dimaksudkan untuk bertahan selama bertahun-tahun; dengan kata lain, mereka
adalah barang tahan lama. Seperti yang disarankan oleh contoh-contoh dari industri
elektronik ini, kerangka kerja klasifikasi produk tradisional sepenuhnya berlaku untuk
pemasaran global.

Garansi Produk
Garansi dapat menjadi elemen penting dari proposisi nilai suatu produk. Jaminan
tertulis adalah jaminan tertulis yang meyakinkan pembeli bahwa dia mendapatkan apa yang
telah dia bayar atau yang memberikan jaminan jika kinerja produk tidak sesuai harapan.
Dalam pemasaran global, jaminan dapat digunakan sebagai alat kompetitif untuk
memposisikan perusahaan secara positif. Misalnya, pada akhir 1990-an, kepala eksekutif
Hyundai Motor America Finbarr O’Neill menyadari bahwa banyak pembeli mobil Amerika
menganggap mobil Korea “murah” dan skeptis tentang keandalan papan nama Hyundai.
Meskipun perusahaan telah melakukan peningkatan yang signifikan dalam kualitas dan
keandalan kendaraannya, persepsi konsumen terhadap merek tersebut tidak mengikuti
perubahan tersebut. O’Neill melembagakan program garansi 10 tahun, 100.000 mil yang
mewakili cakupan terlengkap di industri otomotif. Bersamaan dengan itu, Hyundai
meluncurkan beberapa kendaraan baru dan meningkatkan pengeluaran untuk iklan. Hasilnya
sangat mengesankan: penjualan Hyundai di AS melonjak dari sekitar 90.000 kendaraan pada
tahun 1998 menjadi hampir 665.000 kendaraan pada tahun 2017. Hyundai juga telah
melampaui Toyota sebagai merek mobil Asia terlaris di Eropa.
Kemasan
Seringkali, pengemasan merupakan elemen integral dari keputusan terkait produk.
Pengemasan merupakan pertimbangan yang sangat penting untuk produk yang dikirim ke
pasar di penjuru dunia yang jauh. Istilah barang kemasan konsumen (CPG) berlaku untuk
berbagai macam produk yang kemasannya dirancang untuk melindungi atau menampung
produk selama pengiriman, di lokasi ritel, dan pada titik penggunaan atau konsumsi. “Eco-
packaging” adalah isu utama saat ini, dan perancang paket harus menangani isu-isu
lingkungan seperti daur ulang, biodegradabilitas, dan kehutanan berkelanjutan. Pengemasan
juga memiliki fungsi komunikasi yang penting: Kemasan (dan label yang menyertainya)
menawarkan isyarat komunikasi yang dapat memengaruhi konsumen saat membuat
keputusan pembelian. Saat ini, banyak pakar industri setuju bahwa pengemasan harus
melibatkan indera, membuat hubungan emosional, dan meningkatkan pengalaman merek
konsumen. Menurut Bernd Schmitt, direktur Pusat Kepemimpinan Merek Global Universitas
Columbia, “Paket menciptakan pengalaman bagi pelanggan yang melampaui manfaat
fungsional dari menampilkan dan melindungi objek.”1 Absolut Vodka, permen napas Altoids,
dan cokelat Godiva adalah beberapa contoh merek yang proposisi nilainya mencakup
"kemasan pengalaman".

Contoh inovasi pengemasan lainnya adalah sebagai berikut:

 Grey Goose, merek vodka super-premium terlaris di dunia, adalah gagasan mendiang
Sidney Frank. Pemilik bisnis impor di New Rochelle, New York, Frank pertama kali
merancang desain dan nama botol. Baru pada saat itulah dia mendekati penyuling di
Cognac, Prancis, untuk membuat vodka yang sebenarnya.

 Jaringan tim pengemasan Nestlé di seluruh dunia memberikan saran peningkatan

pengemasan setiap tiga bulan. Perubahan yang diterapkan termasuk tutup plastik
untuk membuat wadah es krim lebih mudah dibuka, lekukan yang sedikit lebih dalam
di ujung rata bungkus permen di Brasil yang membuatnya lebih mudah dibuka, dan
lekukan yang lebih dalam pada paket satu porsi Nescafé di China. Nestlé juga
meminta pemasok untuk menemukan sejenis lem untuk membuat bunyi klik lebih
keras saat konsumen membuka tabung permen cokelat merek Smarties.
  Saat GlaxoSmithKline meluncurkan pasta gigi Aquafresh Ultimate di Eropa, tim
pemasaran ingin membedakan merek tersebut dari pemimpin kategori Colgate Total.
Sebagian besar pasta gigi tabung dijual dalam karton karton yang ditebar secara
horizontal di rak-rak toko. Tim merancang tabung Aquafresh Ultimate untuk berdiri
secara vertikal. Tabung didistribusikan ke toko-toko dalam baki siap pakai, dan
kemasan tanpa kotak menghemat ratusan ton kertas setiap tahun

Pelabelan
Salah satu ciri pasar global modern adalah banyaknya label multibahasa yang muncul
di banyak produk. Dalam lingkungan ritel swalayan saat ini, label produk dapat dirancang
untuk menarik perhatian, mendukung pemosisian produk, dan membantu membujuk
konsumen untuk membeli. Label juga dapat memberi konsumen berbagai jenis informasi.
Jelas, harus diperhatikan bahwa semua informasi bahan dan instruksi penggunaan dan
perawatan diterjemahkan dengan benar. Isi label produk juga dapat ditentukan oleh peraturan
khusus negara atau wilayah. Peraturan tentang konten label wajib bervariasi di berbagai
belahan dunia; misalnya, Uni Eropa sekarang mewajibkan pelabelan untuk beberapa
makanan yang mengandung bahan rekayasa genetika. Regulator di Australia, Selandia Baru,
Jepang, Rusia, dan beberapa negara lain telah mengusulkan undang-undang serupa.

Contoh lain dari pelabelan dalam pemasaran global adalah sebagai berikut:

 Peringatan kesehatan wajib pada produk tembakau diwajibkan di sebagian besar

negara. d Undang-Undang Pelabelan Otomotif Amerika mengklarifikasi negara asal,
titik perakitan akhir, dan persentase sumber utama kandungan asing dari setiap mobil,
truk, dan minivan yang dijual di Amerika Serikat (berlaku sejak 1 Oktober 1994).

 Menanggapi tekanan dari kelompok konsumen, pada tahun 2006 McDonald's mulai
memposting informasi nutrisi pada semua kemasan dan pembungkus makanan di
sekitar 20.000 restoran di pasar utama di seluruh dunia. Eksekutif menunjukkan
bahwa masalah yang berkaitan dengan pengujian bahasa dan nutrisi akan menunda
pelabelan di 10.000 restoran tambahan di pasar negara yang lebih kecil.

 Nestlé memperkenalkan Nan, merek susu formula bayi yang populer di Amerika
Latin, di pasar Amerika. Ditujukan untuk para ibu Hispanik, instruksi Nan dicetak
 dalam bahasa Spanyol di bagian depan kaleng. Merek pesaing memiliki label
berbahasa Inggris di luar; Instruksi berbahasa Spanyol dicetak di sisi sebaliknya.

 Pada tahun 2008, Amerika Serikat memberlakukan undang-undang pelabelan negara

asal (COOL). Undang-undang mewajibkan supermarket dan pengecer makanan
lainnya untuk menampilkan informasi yang mengidentifikasi negara asal daging,
unggas, dan produk makanan tertentu lainnya. Prancis memberlakukan undang-
undang serupa pada Januari 2017.

Estetika
Dalam Bab 4, pembahasan estetika mencakup persepsi warna di berbagai belahan
dunia. Pemasar global harus memahami pentingnya estetika visual yang diwujudkan dalam
warna atau bentuk produk, label, atau kemasan. Demikian pula, gaya estetika, seperti tingkat
kerumitan yang ditemukan pada label, dianggap berbeda di berbagai belahan dunia.
Misalnya, dikatakan bahwa anggur Jerman akan lebih menarik di pasar ekspor jika labelnya
disederhanakan. Sederhananya, elemen estetika yang dianggap sesuai, menarik, dan menarik
di negara asal perusahaan dapat dianggap berbeda — dan merugikan produk — di tempat
lain. Dalam beberapa kasus, warna standar dapat digunakan di semua negara; contohnya
termasuk warna kuning yang khas pada peralatan pemindahan tanah Caterpillar dan peralatan
luar ruang berlisensinya, tanda pangkat Marlboro merah, dan tanda tangan hijau John Deere.
Dalam kasus lain, pilihan warna harus diubah sebagai respons terhadap persepsi lokal.
Misalnya, seperti disebutkan di Bab 4, putih diasosiasikan dengan kematian dan kesialan di
beberapa negara Asia. Ketika para eksekutif General Motors (GM) sedang bernegosiasi
dengan China untuk mendapatkan kesempatan membuat mobil di sana, mereka memberikan
hadiah kepada pejabat China dari Tiffany & Company kelas atas dalam kotak biru khas toko
perhiasan tersebut. Orang Amerika dengan cerdik mengganti pita putih Tiffany dengan pita
merah karena merah dianggap sebagai warna keberuntungan di Cina dan putih memiliki
konotasi negatif (lihat sidebar Buku Singkat Pasar Berkembang nanti di bab ini).

10-2 Konsep Dasar Branding

Merek adalah sekumpulan gambar dan pengalaman yang kompleks di benak
pelanggan. Merek melakukan dua fungsi penting. Pertama, merek mewakili janji perusahaan
tertentu mengenai produk tertentu; itu adalah jenis sertifikasi mutu. Kedua, merek
memungkinkan pelanggan mengatur pengalaman berbelanja mereka dengan lebih baik
dengan membantu mereka mencari dan menemukan produk tertentu. Dengan demikian,
fungsi merek yang penting adalah untuk membedakan penawaran perusahaan tertentu dari
semua penawaran perusahaan lain. Pelanggan mengintegrasikan semua pengalaman mereka
mengamati, menggunakan, atau mengkonsumsi produk dengan semua yang mereka dengar
dan baca tentangnya. Informasi tentang produk dan merek berasal dari berbagai sumber dan
isyarat, termasuk iklan, publisitas, dari mulut ke mulut, tenaga penjualan, dan kemasan.
Persepsi layanan setelah penjualan, harga, dan distribusi juga diperhitungkan. Jumlah dari
kesan ini adalah citra merek, yang didefinisikan sebagai persepsi tentang merek yang
tercermin dari asosiasi merek yang dipegang konsumen dalam ingatan mereka.

Citra merek adalah salah satu cara pesaing di sektor industri yang sama membedakan
diri mereka. Ambil Apple dan Samsung, misalnya. Kedua perusahaan memasarkan
smartphone. Almarhum Steve Jobs, salah satu pendiri dan CEO Apple yang legendaris, selalu
hadir di media dan ahli dalam menghasilkan buzz; iPhone, iPad, dan produk Apple lainnya
umumnya menerima ulasan bintang untuk desainnya yang ramping, fungsionalitas yang kuat,
dan fitur yang ramah pengguna. Toko ritel Apple memperkuat citra merek yang trendi dan
keren. Sebaliknya, citra merek Samsung lebih condong ke arah teknologi; beberapa pengguna
Samsung mungkin mengetahui nama kepala eksekutif perusahaan.

Konsep merek penting lainnya adalah ekuitas merek, yang mewakili nilai total yang
diperoleh suatu produk sebagai hasil dari investasi kumulatif perusahaan dalam pemasaran
merek tersebut. Sama seperti ekuitas pemilik rumah yang tumbuh saat hipotek dilunasi
selama bertahun-tahun, demikian pula ekuitas merek tumbuh saat perusahaan berinvestasi
pada merek tersebut. Ekuitas merek juga dapat dianggap sebagai aset yang mewakili nilai
yang diciptakan oleh hubungan antara merek dan pelanggannya dari waktu ke waktu:
Semakin kuat hubungan tersebut, semakin besar ekuitasnya. Misalnya, nilai megamerek
global seperti Coca-Cola dan Marlboro mencapai puluhan miliar ollar.12 Sebagaimana
diuraikan oleh pakar merek Kevin Lane Keller, ekuitas merek yang kuat membawa banyak
manfaat bagi perusahaan:
  Loyalitas yang lebih besar

 Lebih sedikit kerentanan terhadap tindakan pemasaran

 Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran

 Margin lebih besar

 Respons konsumen yang lebih tidak elastis terhadap kenaikan harga

 Respons konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga

 Peningkatan efektivitas komunikasi pemasaran

Produk dan Merk Lokal

Sebuah produk lokal atau merek lokal adalah salah satu yang telah mencapai sukses di
satu pasar nasional. Terkadang perusahaan global menciptakan produk dan merek lokal dalam
upaya memenuhi kebutuhan dan preferensi pasar negara tertentu. Misalnya, Coca-Cola telah
mengembangkan beberapa produk minuman bermerek yang hanya dijual di Jepang, termasuk
minuman rasa ginseng yang tidak berkarbonasi; teh campuran yang dikenal sebagai
Sokenbicha; dan minuman susu fermentasi merek Lactia. Di India, Coca-Cola memasarkan
air kemasan dengan merek Kinely. Sebaliknya, industri minuman keras sering menciptakan
perluasan merek untuk memanfaatkan merek-merek populer tanpa mengeluarkan biaya
pemasaran yang besar. Misalnya, Diageo PLC memasarkan Gordon's Edge, minuman siap
minum berbasis gin di Inggris Raya. Allied Domecq menciptakan TG, merek yang dibumbui
dengan Teacher's Scotch dan guaraná, di Brasil.16 Produk dan merek lokal juga mewakili
sumber kehidupan perusahaan domestik. Produk dan merek lokal yang mengakar dapat
menghadirkan rintangan kompetitif yang signifikan bagi perusahaan global yang ingin
memasuki pasar negara baru. Di Cina, misalnya, sebuah perusahaan pakaian olahraga yang
dirintis oleh peraih medali emas Olimpiade Li Ning bersaing langsung dengan perusahaan
global Nike. Di negara-negara berkembang, merek global terkadang dianggap sebagai merek
lokal yang sangat kuat. Dalam beberapa kasus, kebanggaan nasional yang tumbuh dapat
mengakibatkan reaksi sosial yang mendukung produk dan merek lokal. Di Cina, produsen TV
lokal, Changhong Electric Appliances, telah membangkitkan kesadaran tingkat tinggi di
kalangan konsumen Cina dengan memangkas harga dan menggunakan tema iklan patriotik
seperti “Biarkan Changhong memegang bendera besar untuk merevitalisasi industri nasional
kita.

Produk dan Merek Internasional

Produk internasional dan merek internasional ditawarkan di beberapa pasar di wilayah
tertentu. Misalnya, sejumlah “produk Euro” dan “merek Euro” seperti mobil Smart dua kursi
Daimler tersedia di Eropa; Smart akhirnya diluncurkan di Amerika Serikat juga. Pengalaman
GM dengan model Corsa di awal 1990-an memberikan studi kasus tentang bagaimana produk
atau merek internasional dapat dianggap global. Opel Corsa adalah model baru yang awalnya
diperkenalkan di Eropa. GM kemudian memutuskan untuk membuat versi Corsa yang
berbeda untuk China, Mexico, dan Brazil. Seperti yang dicatat oleh David Herman, ketua
Adam Opel AG, “Konsep awalnya bukanlah bahwa kami berencana untuk menjual mobil ini
dari ujung Tierra del Fuego ke wilayah terluar Siberia. Tapi kami melihat kemungkinannya
tidak terbatas.” GM menyebut Corsa sebagai “mobil dunia yang tidak disengaja”.18 Honda
memiliki pengalaman serupa dengan Fit, hatchback lima pintu yang dibangun di atas
platform Global Small Car perusahaan. Menyusul kesuksesan peluncuran Fit di Jepang pada
tahun 2001, Honda meluncurkan kendaraan tersebut di Eropa (yang dikenal sebagai Jazz).
Selama beberapa tahun berikutnya, Fit diperkenalkan di Australia, Amerika Selatan, Afrika
Selatan, dan China. Model Fit memulai debutnya di pasar Amerika Utara pada tahun 2006.

Produk dan Merek Global

Globalisasi memberi tekanan pada perusahaan untuk mengembangkan produk global
dan meningkatkan ekuitas merek di seluruh dunia. Produk global memenuhi keinginan dan
kebutuhan pasar global. Produk global sejati ditawarkan di semua wilayah dunia, termasuk
Triad dan di negara-negara di setiap tahap perkembangan. Merek global memiliki nama yang
sama dan, dalam beberapa kasus, memiliki citra dan posisi yang serupa di seluruh dunia.
Beberapa perusahaan mapan sebagai merek global. Misalnya, ketika Nestlé menegaskan
bahwa “Membuat yang terbaik”, janji kualitas dipahami dan diterima secara global. Hal yang
sama berlaku untuk Gillette (“Yang terbaik yang bisa didapatkan seorang pria”), BMW
(“Mesin penggerak utama”), GE (“Imajinasi di tempat kerja”), Harley-Davidson (“Legenda
Amerika”), General Motors ( "Cari jalan baru")
 Para peneliti ini mencatat bahwa merek yang dipasarkan di seluruh dunia diberkahi
dengan aura keunggulan dan serangkaian kewajiban. Di seluruh dunia, konsumen, pembeli
korporat, pemerintah, aktivis, dan kelompok lain mengasosiasikan merek global dengan tiga
karakteristik, yang kemudian digunakan konsumen sebagai panduan saat membuat keputusan
pembelian:

 Sinyal kualitas. Merek global bersaing sengit satu sama lain untuk memberikan
kualitas kelas dunia. Nama merek global membedakan penawaran produk dan
memungkinkan pemasar membebankan harga premium.

 Mitos global. Merek global adalah simbol cita-cita budaya. Seperti disebutkan dalam
Bab 7, pemasar dapat menggunakan pemosisian budaya konsumen global (GCCP)
untuk mengomunikasikan identitas global merek dan menghubungkan identitas
tersebut dengan aspirasi di belahan dunia mana pun.

 Tanggung jawab sosial. Pelanggan mengevaluasi perusahaan dan merek dalam hal
bagaimana mereka mengatasi masalah sosial dan bagaimana mereka menjalankan
bisnis

Namun, merek global tidak sama dengan produk global. Misalnya, stereo pribadi
adalah kategori produk global; Sony adalah merek global. Banyak perusahaan, termasuk
Sony, membuat stereo pribadi, tetapi Sony menciptakan kategori tersebut 30 tahun lalu ketika
memperkenalkan Walkman di Jepang. Sony Walkman adalah contoh branding kombinasi atau
branding berjenjang, di mana nama perusahaan (Sony) digabungkan dengan nama merek
produk (Walkman). Dengan menggunakan branding kombinasi, pemasar dapat
memanfaatkan reputasi perusahaan sambil mengembangkan identitas merek yang khas untuk
lini produk. Pendekatan merek kombinasi dapat menjadi alat yang ampuh untuk
memperkenalkan produk baru. Meskipun Sony memasarkan sejumlah produk ille, perusahaan
ini juga memiliki rekam jejak yang luar biasa sebagai merek korporat global, pencipta produk
global, dan pemasar merek global. Misalnya, dengan menggunakan nama merek Walkman
sebagai titik awal, Sony menciptakan pemutar CD illenni Discman dan TV illenni Watchman.
Penawaran merek produk global Sony saat ini termasuk HDTV merek Bravia, kamera digital
Cyber-Shot, konsol dan illenni game PlayStation, dan smartphone Xperia XZ. Co-branding
adalah variasi dari kombinasi branding di mana dua atau lebih perusahaan atau merek produk
yang berbeda ditampilkan secara mencolok pada kemasan produk atau iklan. Ketika
diterapkan dengan benar, co-branding dapat menimbulkan loyalitas pelanggan dan
memungkinkan perusahaan untuk mencapai sinergi. Jika dilakukan dengan buruk, hal itu
dapat membingungkan konsumen dan melemahkan ekuitas merek. Pendekatan ini bekerja
paling efektif ketika produk yang terlibat saling melengkapi. Perusahaan kartu kredit adalah
pionir dalam ranah co-branding, sehingga saat ini kartu dapat digunakan untuk mendapatkan
frequentflyer miles dan diskon untuk mobil. Contoh co-branding terkenal lainnya adalah
kampanye Intel Inside yang mempromosikan Intel Corporation dan prosesor merek
Pentiumnya bersamaan dengan iklan untuk berbagai merek illenni pribadi. Perusahaan global
juga dapat memanfaatkan merek yang kuat dengan menciptakan perluasan merek. Strategi ini
memerlukan penggunaan nama merek yang mapan sebagai illen saat memasuki bisnis baru
atau mengembangkan lini produk baru yang mewakili kategori baru bagi perusahaan.
Pengusaha Inggris Richard Branson adalah master yang diakui dari pendekatan ini: Merek
Virgin telah melekat pada berbagai bisnis dan produk (www.virgin.com). Virgin adalah merek
global, dan bisnis perusahaan meliputi maskapai penerbangan, waralaba kereta api, toko ritel,
bioskop, layanan keuangan, dan klub kesehatan. Beberapa dari bisnis ini bersifat global, dan
beberapa bersifat ille. Misalnya, Virgin Atlantic Airways terbang ke banyak tujuan global,
sedangkan Virgin Rail Group dan Virgin Media hanya beroperasi di Inggris Raya. Merek
tersebut dibangun di atas kemampuan cerdas Branson untuk mengeksploitasi kelemahan
dalam keterampilan layanan pelanggan pesaing, serta bakatnya untuk mempromosikan diri.
Filosofi bisnis Branson adalah bahwa merek dibangun berdasarkan reputasi, kualitas, inovasi,
dan harga daripada citra. Meskipun Branson berniat menetapkan Virgin sebagai merek
Inggris di illennium baru, beberapa pengamat industri bertanya-tanya apakah merek tersebut
terlalu tipis. Usaha terbaru Branson termasuk perusahaan penerbangan luar angkasa Virgin
Galactic

Pengembangan Merek Global

Tabel 10-2 menunjukkan peringkat merek global berdasarkan nilai ekonominya
sebagaimana ditentukan oleh analis di konsultan Interbrand dan Citigroup. Untuk
dimasukkan ke dalam peringkat, merek harus menghasilkan kira-kira sepertiga dari penjualan
di luar negara asal; merek yang dimiliki oleh perusahaan swasta, seperti Mars, tidak
disertakan. Tidak mengherankan, raksasa teknologi Apple dan Google menempati dua tempat
teratas. Secara kebetulan, Google juga menduduki peringkat ke-3 dalam Global Brand
Simplicity Index 2017 yang disusun oleh Siegel+Gale; Penjual diskon Jerman Aldi
menduduki peringkat teratas.23 Peringkat tersebut menunjukkan bahwa manajemen merek
yang kuat dipraktikkan oleh perusahaan di berbagai industri, mulai dari barang kemasan
konsumen hingga elektronik hingga mobil. Tetapi bahkan merek teratas pun mengalami
pasang surut: Ketika peringkat tahun 2012 dirilis, Nokia telah keluar dari 10 besar. Ketika dia
menjadi presiden dan CEO Nokia, Stephen Elop bermitra dengan Microsoft untuk
mengembangkan smartphone generasi baru. Terlepas dari kolaborasi itu, pada peringkat
tahun 2014, Nokia keluar dari 25 besar (lihat Tampilan 10-4). Menyusul pembelian bisnis
Perangkat dan Layanan Nokia oleh Microsoft, Elop ditunjuk sebagai wakil presiden eksekutif
Grup Perangkat Microsoft. Grup HMD Global saat ini adalah pemilik merek smartphone
Nokia. Mengembangkan merek global tidak selalu merupakan tujuan yang tepat. Seperti yang
dicatat oleh David Aaker dan Erich Joachimsthaler dalam Harvard Business Review, para
manajer yang ingin membangun merek global harus mempertimbangkan apakah langkah
tersebut cocok dengan perusahaan atau pasar mereka. Pertama, para manajer tersebut harus
menilai secara realistis apakah skala ekonomi yang diantisipasi akan benar-benar terwujud.
Tabel 10-3 mencantumkan nama beberapa merek global dan menjelaskan strategi di balik
nama tersebut. Enam pedoman berikut dapat membantu manajer pemasaran dalam upaya
mereka untuk membangun kepemimpinan merek global:

 Ciptakan proposisi nilai yang menarik bagi pelanggan di setiap pasar yang dimasuki,
dimulai dengan pasar negara asal. Merek global dimulai dengan fondasi nilai ini.
 Sebelum membawa merek lintas batas, pikirkan tentang semua elemen identitas
merek dan pilih nama, tanda, dan simbol yang memiliki potensi globalisasi. Berikan
perhatian khusus pada negara-negara Triad dan BRICS.

 Kembangkan sistem komunikasi di seluruh perusahaan untuk berbagi dan

memanfaatkan pengetahuan dan informasi tentang program pemasaran dan pelanggan
di berbagai negara.

 Kembangkan proses perencanaan yang konsisten di seluruh pasar dan produk.

Membuat template proses tersedia untuk semua manajer di semua pasar.

 Tetapkan tanggung jawab khusus untuk mengelola masalah branding untuk

memastikan bahwa manajer merek lokal menerima praktik terbaik global. Bentuknya
bisa bermacam-macam, mulai dari tim manajemen bisnis atau juara merek (dipimpin
oleh eksekutif senior) hingga manajer merek global atau tim manajemen merek
(dipimpin oleh manajer menengah).

 Jalankan strategi membangun merek yang memanfaatkan kekuatan global dan

menanggapi perbedaan lokal yang relevan.
10-3 Pendekatan Berbasis Kebutuhan Untuk Perencanaan
Produk
Coca-Cola, McDonald's, Singapore Airlines, Mercedes-Benz, dan Sony adalah
beberapa perusahaan yang telah mengubah produk dan merek lokal menjadi global. Inti dari
pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhinya. Hierarki kebutuhan Maslow—
pokok mata kuliah sosiologi dan psikologi—menyediakan kerangka kerja yang berguna
untuk memahami bagaimana dan mengapa produk dan merek lokal dapat diperluas
melampaui batas negara asal. Maslow mengusulkan bahwa keinginan orang dapat diatur ke
dalam hirarki lima kebutuhan.29 Saat individu memenuhi kebutuhan di setiap tingkat, dia
naik ke tingkat yang lebih tinggi (Gambar 10-1). Pada tingkat paling dasar dari keberadaan
manusia, kebutuhan fisiologis dan keamanan harus dipenuhi. Orang membutuhkan makanan,
pakaian, dan tempat tinggal, dan produk yang memenuhi kebutuhan dasar ini berpotensi
untuk globalisasi.

Tentu saja, kebutuhan dasar manusia untuk mengkonsumsi makanan dan minuman
untuk nutrisi tidak sama dengan menginginkan atau memilih Big Mac atau Coke. Sebelum
Coca-Cola Company dan McDonald's menaklukkan dunia, mereka membangun merek dan
sistem bisnis mereka sendiri di rumah. Karena produk mereka memenuhi kebutuhan dasar
manusia dan karena kedua perusahaan adalah pemasar yang ahli, mereka mampu melintasi
batas geografis dan membangun waralaba merek global. Pada saat yang sama, Coca-Cola dan
McDonald's telah belajar dari pengalaman bahwa beberapa preferensi makanan dan minuman
—Cina contohnya—tetap tertanam kuat dalam budaya.30 Menanggapi perbedaan tersebut
berarti menciptakan produk dan merek lokal untuk pasar negara tertentu. . Sony menjadi
makmur karena alasan yang sama. Produk hiburan audio dan video memenuhi fungsi sosial
yang penting. Sepanjang sejarahnya, visi perusahaan Sony adalah untuk mengembangkan
produk baru, seperti radio transistor dan stereo pribadi Walkman, yang memenuhi kebutuhan
akan hiburan seluler.
 Kebutuhan tingkat menengah dalam hierarki kebutuhan Maslow meliputi harga diri,
harga diri, dan harga diri orang lain. Kebutuhan sosial ini, yang dapat menciptakan motivasi
internal yang kuat yang mendorong permintaan akan produk berorientasi status, melintasi
berbagai tahap pembangunan negara. Alfred Zeien dari Gillette memahami hal ini dengan
cukup baik. Pemasar di anak perusahaan Gillette's Parker Pen yakin bahwa konsumen di
Malaysia dan Singapura yang berbelanja untuk hadiah kelas atas akan membeli pena Parker
yang sama dengan orang Amerika yang berbelanja di Neiman Marcus. “Kami tidak akan
mengeluarkan produk khusus untuk Malaysia,” kata Zeien.31 Saat ini di Asia, wanita muda
menjadikan rokok sebagai simbol status—dan menunjukkan preferensi terhadap merek Barat
seperti Marlboro. Pada saat yang sama, kebutuhan dan keinginan para perokok tersebut
mungkin dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. Menyadari kenyataan ini, perusahaan seperti
BAT menciptakan merek lokal yang memungkinkan individu untuk menuruti keinginan atau
kebutuhan mereka untuk merokok dengan harga yang mampu mereka bayar. Pemasar barang
mewah sangat ahli dalam memenuhi kebutuhan harga diri secara global. Rolex, Louis
Vuitton, dan Dom Perignon hanyalah beberapa merek global yang dibeli konsumen dalam
upaya memenuhi kebutuhan harga diri. Beberapa konsumen memamerkan kekayaan mereka
dengan membeli produk dan merek mahal yang akan diperhatikan orang lain—perilaku yang
disebut sebagai konsumsi mencolok atau badging mewah. Setiap perusahaan dengan produk
atau merek premium yang telah membuktikan dirinya di pasar lokal dengan memenuhi
kebutuhan harga diri harus mempertimbangkan untuk merancang strategi untuk membawa
produk tersebut ke dunia. Produk dapat memenuhi kebutuhan yang berbeda di berbagai
negara. Pertimbangkan lemari es seperti yang digunakan di negara industri berpenghasilan
tinggi. Fungsi utama kulkas di negara-negara tersebut terkait dengan kebutuhan dasar yang
dipenuhi masyarakat tersebut: menyimpan makanan beku dalam waktu lama; menjaga
kesegaran susu, daging, dan makanan mudah rusak lainnya di antara perjalanan mobil ke
supermarket; dan membuat es batu. Sebaliknya, di negara berpenghasilan rendah, makanan
beku tidak tersedia secara luas dan ibu rumah tangga berbelanja makanan setiap hari, bukan
setiap minggu. Di pasar ini, orang enggan membayar fitur yang tidak perlu seperti pembuat
es, karena dianggap sebagai barang mewah yang memerlukan tingkat pendapatan tinggi
untuk mendukungnya. Fungsi lemari es di negara berpenghasilan rendah adalah untuk
menyimpan makanan yang mudah rusak dalam jumlah kecil untuk satu hari dan menyimpan
sisa makanan untuk waktu yang sedikit lebih lama. Karena kebutuhan yang dipenuhi kulkas
terbatas di negara-negara tersebut, maka kulkas yang relatif kecil sudah cukup memadai.

e-kesepuluh jumlah bagian yang ditemukan dalam unit berukuran penuh

konvensional. Hellmut Schütte telah mengusulkan hirarki yang dimodifikasi untuk
menjelaskan kebutuhan dan keinginan konsumen Asia (lihat Gambar 10-2).33 Meskipun dua
kebutuhan tingkat rendah sama dengan hierarki tradisional, tiga tingkat tertinggi menekankan
kebutuhan sosial. Kebutuhan afiliasi di Asia terpuaskan ketika seorang individu telah diterima
oleh suatu kelompok. Sesuai dengan kebutuhan tersebut, kesesuaian dengan norma kelompok
menjadi kekuatan utama yang mendorong perilaku konsumen. Misalnya, ketika ponsel baru
yang keren memasuki pasar, setiap remaja yang ingin menyesuaikan diri membelinya.
Memahami dorongan ini, para manajer di perusahaan Jepang mengembangkan produk ocal
yang dirancang khusus untuk menarik remaja. Tingkat berikutnya adalah kekaguman,
kebutuhan tingkat yang lebih tinggi yang dapat dipuaskan melalui tindakan yang menuntut
rasa hormat dalam suatu kelompok. Di puncak hierarki Asia adalah status, penghargaan
masyarakat secara keseluruhan. Sebagian, pencapaian status tinggi didorong oleh karakter,
tetapi pencarian status juga mengarah pada lencana mewah. Dukungan terhadap pernyataan
Schütte bahwa status adalah kebutuhan dengan peringkat tertinggi dalam hierarki Asia dapat
dilihat dalam perincian geografis pasar barang mewah global senilai lebih dari $200 miliar:
Sepenuhnya 20 persen penjualan industri dihasilkan di Jepang saja, dengan 22 persen lainnya
penjualan terjadi di seluruh wilayah Asia-Pasifik. Hampir setengah dari seluruh pendapatan
penjualan Grup Gucci Italia dihasilkan di Asia.

10-4 “Negara Asal” sebagai Elemen Merek

Salah satu fakta kehidupan dalam pemasaran global adalah bahwa persepsi dan sikap
terhadap negara tertentu sering meluas ke produk dan merek yang diketahui berasal dari
negara tersebut. Persepsi seperti itu berkontribusi pada efek negara asal; mereka menjadi
bagian dari citra merek dan berkontribusi pada ekuitas merek. Hal ini terutama berlaku untuk
mobil, elektronik, mode, bir, rekaman musik, dan produk makanan tertentu. Persepsi dan
sikap tentang asal usul suatu produk bisa positif atau negatif. Sisi positifnya, seperti yang
ditunjukkan oleh seorang pakar pemasaran pada pertengahan 1990-an, “'Jerman' identik
dengan rekayasa kualitas, 'Italia' identik dengan gaya, dan 'Prancis' identik dengan chic.

Reputasi manufaktur suatu negara tertentu dapat berubah seiring waktu. Studi yang
dilakukan selama tahun 1970-an dan 1980-an menunjukkan bahwa citra “Made in the USA”
telah kalah dengan citra “Made in Japan”. Namun hari ini, merek AS menemukan penerimaan
baru secara global. Contohnya termasuk Jeep Cherokee, pakaian dari Lands' End dan
American Apparel, dan bir Budweiser, yang semuanya berhasil dipasarkan dengan tema
“USA” yang kuat. Meski begitu, perusahaan harus dapat mendukung klaim "Made in the
USA" mereka. Misalnya, Shinola, pabrikan yang berbasis di Detroit, menggunakan slogan
"Where America is made" dan "Made in Detroit" dalam iklan jam tangannya. Namun
ternyata, jam tangan tersebut dirakit di Amerika Serikat dari komponen impor. Itu Komisi
Perdagangan Federal Amerika Serikat memutuskan bahwa perusahaan harus mengubah
slogannya menjadi "Dibangun di Detroit menggunakan suku cadang Swiss dan impor."
Finlandia adalah rumah bagi Nokia, yang pernah menjadi pemimpin ponsel yang sekarang
berfokus pada peralatan telekomunikasi. Nokia bangkit dari perusahaan lokal menjadi
perusahaan global dalam waktu kurang dari satu dekade. Namun, seperti yang ditunjukkan
pakar strategi merek Simon Anholt, perusahaan Finlandia lainnya perlu bergerak cepat untuk
memanfaatkan kesuksesan Nokia jika Finlandia ingin menjadi merek bangsa yang berharga.
Misalnya, margarin merek Raisio Oy's Benecol telah terbukti menurunkan kadar kolesterol.
Jika sejumlah besar konsumen yang sadar akan kesehatan di seluruh dunia merangkul apa
yang disebut produk nutraceutical, Raisio dan Benecol dapat menjadi merek terkenal dan
semakin meningkatkan profil Finlandia di kancah global. Anholt juga mencatat bahwa
Slovenia dan negara lain adalah "merek peluncuran", dalam arti bahwa mereka tidak
memiliki tradisi selama berabad-abad dan interaksi asing untuk membangun reputasi mereka.

Sejak pertengahan 1990-an, citra “Made in Mexico” semakin menguat karena

perusahaan ocal dan pabrikan global telah mendirikan pabrik manufaktur kelas dunia di
Meksiko untuk memenuhi permintaan dunia. Misalnya, Ford, GM, Nissan, Volkswagen, dan
pembuat mobil global lainnya telah mendirikan operasi di Meksiko yang memproduksi
hampir 2 juta kendaraan per tahun, tiga perempatnya diekspor.39 Demikian pula, sikap
konsumen terhadap “Made in Japan” telah menjadi jauh sejak pertengahan 1970-an.
Bagaimana dengan “Made in China” atau “Made in India”? China dan India sangat bangga
dengan kemampuan manufaktur mereka, tetapi, secara umum, persepsi konsumen tertinggal
dari kenyataan. Mereka menghadapi tantangan yang cukup besar dalam membentuk merek
mereka: Bagaimana Anda mengubah citra tersebut?40 Dalam beberapa kategori produk,
produk luar negeri memiliki keunggulan substansial dibandingkan produk dalam negeri
hanya karena “keasingan” mereka. Pemasar global, pada gilirannya, menyadari bahwa
mereka dapat memanfaatkan situasi tersebut dengan membebankan harga premium. Segmen
impor industri bir adalah contohnya. Dalam satu studi tentang sikap orang Amerika terhadap
bir, subjek yang diminta untuk mencicipi bir dengan label tersembunyi menunjukkan
preferensi bir ocalic daripada impor. Subjek yang sama kemudian diminta untuk
menunjukkan peringkat preferensi bir dalam tes terbuka dengan label terlampir. Dalam tes
ini, subjek lebih menyukai bir impor. Simpulan: Persepsi subjek dipengaruhi secara positif
oleh pengetahuan minum impor. Pada tahun 1997, berkat kampanye pemasaran yang brilian,
Corona Extra Grupo Modelo melampaui Heineken sebagai bir impor terlaris di Amerika.
Dengan distribusi di 150 negara, Corona adalah contoh buku teks dari merek ocal yang telah
dibangun menjadi pusat kekuatan global. Skotlandia memberikan studi kasus yang menarik
tentang negara yang menikmati ekuitas merek yang kuat tetapi agak disalahpahami. Sebuah
studi berjudul “Project Galore” dilakukan untuk menemukan aspek mana dari ekuitas
Skotlandia yang dapat dimanfaatkan untuk keuntungan komersial. Antara lain, para peneliti
mengetahui bahwa barang dan jasa berkualitas tinggi seperti wiski, wol, salmon, dan
lapangan golf dianggap sebagai industri inti Skotlandia. Faktanya, kategori ekspor utama
Skotlandia adalah teknologi informasi! Para peneliti membuat peta perseptual yang
mengidentifikasi empat nilai utama Skotlandia: integritas, keuletan, daya cipta, dan
semangat.41 Demikian pula, wilayah, negara, dan kota lain menggunakan berbagai alat
pemasaran untuk mempromosikan bisnis dan pembangunan ekonomi.

10-5 Memperluas, Beradaptasi, Membuat: Alternatif Strategis

dalam Pemasaran Global
Untuk memanfaatkan peluang di luar negara asal, manajer perusahaan harus
menyusun dan menerapkan program pemasaran yang tepat. Bergantung pada tujuan
organisasi dan kebutuhan pasar, program tertentu dapat terdiri dari strategi penyuluhan,
strategi adaptasi, atau kombinasi keduanya. Sebuah perusahaan yang telah mengembangkan
produk atau merek lokal yang sukses dapat menerapkan strategi perluasan yang memerlukan
penawaran produk yang hampir tidak berubah (yaitu, "memperluas" itu) di pasar di luar
negara asal. Pilihan kedua, yang dikenal sebagai strategi adaptasi, melibatkan perubahan
elemen desain, fungsi, atau kemasan sebagai respons terhadap kebutuhan atau kondisi di
pasar negara tertentu. Strategi produk semacam itu dapat digunakan bersama dengan strategi
komunikasi ekstensi atau adaptasi. Misalnya, jenis keputusan strategis ini dihadapi para
eksekutif di perusahaan seperti Starbucks, yang membangun merek dan penawaran
produk/jasa di pasar negara asal sebelum berekspansi ke pasar global. Pilihan strategis ketiga,
penemuan produk, memerlukan pengembangan produk baru “dari bawah ke atas” dengan
mempertimbangkan pasar dunia.
 Hukum dan peraturan di berbagai negara sering mengarah pada adaptasi desain
produk wajib. Mandat ini dapat dilihat paling jelas di Eropa, di mana salah satu dorongan
untuk menciptakan pasar tunggal adalah keinginan untuk membongkar hambatan peraturan
dan hukum yang mencegah penjualan produk standar pan-Eropa. Secara khusus, standar
teknis dan standar kesehatan dan keselamatan menciptakan hambatan untuk pemasaran
produk tersebut. Dalam industri makanan, misalnya, terdapat 200 hambatan hukum dan
peraturan untuk perdagangan lintas batas di dalam Uni Eropa dalam 10 kategori makanan. Di
antaranya adalah larangan atau pajak atas produk dengan bahan tertentu dan undang-undang
pengemasan dan pelabelan yang berbeda. Karena penghalang ini dibongkar, kebutuhan untuk
mengadaptasi desain produk akan berkurang, dan banyak perusahaan akan dapat menciptakan
"produk-Euro" yang terstandarisasi. Terlepas dari kecenderungan menuju konvergensi di
Eropa, banyak standar produk yang tetap ada di buku belum diselaraskan. Situasi ini dapat
menimbulkan masalah bagi perusahaan yang tidak berbasis di negara anggota UE. Misalnya,
Dormont Manufacturing—berkantor di Export, Pennsylvania—membuat selang yang
terhubung ke penggorengan lemak dalam dan peralatan serupa yang digunakan dalam
industri makanan. Selang gas Dormont terbuat dari tabung heliks baja tahan karat tanpa
penutup. Persyaratan industri Inggris membutuhkan tabung annular logam galvanis dan
penutup karet; Peraturan Italia menentukan tabung annular baja tahan karat tanpa penutup.
Biaya untuk mematuhi peraturan ini secara efektif menutup Dormont dari pasar Eropa.43
Selain itu, Komisi Eropa terus menetapkan standar produk yang memaksa banyak perusahaan
non-UE menyesuaikan penawaran produk atau layanan mereka untuk memenuhi peraturan
pasar domestik. Misalnya, peraturan keselamatan konsumen berarti bahwa McDonald's tidak
boleh memasukkan mainan plastik lunak ke dalam Happy Meals di Eropa. Microsoft terpaksa
mengubah kontrak dengan pembuat perangkat lunak Eropa dan penyedia layanan Internet
untuk memastikan bahwa konsumen yang berbasis di UE memiliki akses ke berbagai
teknologi. Komisi juga telah menetapkan pedoman ketat tentang konten produk karena
memengaruhi daur ulang. Seperti yang dicatat oleh Maja Wessels, pelobi yang berbasis di
Brussels untuk United Technologies Corporation (UTC), “Dua puluh tahun yang lalu, jika
Anda merancang sesuatu dengan standar AS, Anda dapat menjualnya ke seluruh dunia.
Sekarang sepatunya ada di kaki yang lain.” Insinyur di divisi Carrier UTC telah mendesain
ulang AC perusahaan untuk mematuhi aturan daur ulang Eropa yang tertunda, yang lebih
ketat dari standar AS
 Seperti disebutkan dalam Bab 1, keputusan perluasan/adaptasi/penciptaan adalah
salah satu isu paling mendasar yang ditangani oleh strategi pemasaran global perusahaan.
Meskipun berkaitan dengan semua elemen bauran pemasaran, ekstensi/adaptasi sangat
penting dalam keputusan produk dan komunikasi. Sebelumnya di bab ini, Tabel 10-1
menampilkan pilihan strategis produk dan merek dalam bentuk matriks. Gambar 10-3
memperluas opsi-opsi tersebut: Semua aspek promosi dan komunikasi—tidak hanya branding
—dipertimbangkan. Gambar 10-3 menunjukkan empat alternatif strategis yang tersedia bagi
Starbucks atau perusahaan lain yang ingin berekspansi dari basis domestiknya ke pasar
geografis baru.

Strategi 1: Perluasan Komunikasi-Produk (Ekstensi Ganda)

Banyak perusahaan menggunakan strategi perluasan komunikasi produk ketika
mengejar peluang pasar global. Dalam kondisi yang tepat, ini adalah strategi pemasaran yang
sangat mudah; itu bisa menjadi pendekatan yang paling menguntungkan juga. Perusahaan
yang mengejar strategi ini menjual produk yang sama tanpa adaptasi, menggunakan daya
tarik periklanan dan promosi yang sama yang digunakan di dalam negeri, di dua atau lebih
pasar atau segmen negara. Agar strategi ini efektif, pesan pengiklan harus dipahami lintas
budaya yang berbeda, termasuk di pasar negara berkembang. Contoh dari strategi dual-
extension adalah sebagai berikut:

 Apple meluncurkan iPhone di Amerika Serikat pada pertengahan 2007. Pada bulan-
bulan berikutnya, produk ini diluncurkan secara bertahap di beberapa pasar lagi,
termasuk Prancis dan Inggris Raya. Saat Apple meluncurkan iPhone generasi
keduanya ke pasar 1 tahun kemudian, Apple meluncurkannya di 21 negara secara
bersamaan.

 Henkel KGaA memasarkan rangkaian produk perekat merek Loctite secara global
menggunakan strategi ekstensi ganda (lihat Tampilan 10-9). Berbagai lini perusahaan
—termasuk perekat medis dan pengunci benang—menyandang nama merek Loctite.
Iklan juga menyertakan logo perusahaan Henkel.

Strategi 2: Perluasan Produk–Adaptasi Komunikasi

Dalam beberapa kasus, suatu produk atau merek dapat berhasil diperluas ke beberapa
pasar negara dengan beberapa modifikasi strategi komunikasi. Penelitian mungkin telah
mengungkapkan bahwa persepsi konsumen tentang satu atau lebih aspek proposisi nilai
berbeda dari satu negara ke negara lain. Mungkin juga ternyata suatu produk memenuhi
kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda, atau melayani fungsi yang berbeda
di negara atau wilayah tertentu. Apa pun alasannya, memperluas produk sambil mengadaptasi
program komunikasi pemasaran mungkin menjadi kunci keberhasilan pasar. Daya ocal dari
strategi adaptasi komunikasi ekstensi produk adalah biaya implementasinya yang ocalr
rendah. Karena produk itu sendiri tidak berubah, perusahaan menghindari pengeluaran
tambahan untuk penelitian dan pengembangan (R&D), penyiapan manufaktur, dan
persediaan. Sebaliknya, biaya terbesar yang terkait dengan pendekatan ini berasal dari
penelitian pasar dan merevisi iklan, upaya promosi penjualan, materi point-of-sale, dan
elemen komunikasi lainnya yang sesuai.

Pertimbangkan contoh-contoh adaptasi produk-komunikasi berikut ini:

 Di Hungaria, Slovakia, dan negara-negara Eropa Tengah lainnya, SABMiller

memposisikan Miller Genuine Draft sebagai merek gaya hidup internasional (GCCP)
 daripada merek Amerika (foreign consumer culture positioning [FCCP]). Strategi
adaptasi komunikasi dipilih setelah penelitian kelompok fokus menunjukkan bahwa
banyak orang Eropa kurang menghargai bir Amerika.

 Sebelum para eksekutif di Ben & Jerry’s Homemade meluncurkan es krim mereka di
Inggris Raya, perusahaan melakukan penelitian ekstensif untuk menentukan apakah
desain kemasan secara efektif mengomunikasikan posisi merek “super-premium”.
Penelitian menunjukkan bahwa konsumen Inggris merasakan warna berbeda dari
konsumen AS. Desain paket kemudian diubah, dan Ben & Jerry’s berhasil
diluncurkan di pasar Inggris

Demikian pula, Jägermeister schnapps dipasarkan secara berbeda di pasar negara utama yang
berbeda. Chief executive Hasso Kaempfe percaya bahwa keragaman gambar telah menjadi
elemen kunci dalam keberhasilan Jägermeister di luar Jerman, di mana ramuan berbahan
dasar herbal berwarna coklat itu berasal. Di Amerika Serikat, Jägermeister “ditemukan” pada
pertengahan 1990-an oleh kerumunan kampus. Pada gilirannya, tim pemasaran Kaempfe
memanfaatkan status kultus merek tersebut dengan mempekerjakan “Jägerettes”, gadis-gadis
yang membagikan sampel gratis; T-shirt ocalr perusahaan dan spanduk oranye juga dibagikan
di konser rock. Sebaliknya, di Italia, pasar ekspor terbesar kedua merek tersebut, Jägermeister
dianggap sebagai pencernaan kelas atas untuk dikonsumsi setelah makan malam. Di Jerman,
Austria, dan Swiss, di mana budaya bir mendominasi, Jägermeister dan merek schnapp
lainnya memiliki asosiasi yang lebih tradisional sebagai obat untuk batuk dan sakit perut, atau
sebagai obat mujarab “pencegah pagi”.52 Jägermeister adalah contoh transformasi produk:
The produk fisik yang sama akhirnya melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari
yang awalnya dirancang atau dibuat. Dalam beberapa kasus, lingkungan negara atau regional
tertentu akan memungkinkan manajer ocal memiliki tingkat kreativitas dan pengambilan
risiko yang lebih besar ketika mendekati tugas komunikasi.

Strategi 3: Adaptasi Produk–Perluasan Komunikasi

Pendekatan ketiga untuk perencanaan produk global adalah menyesuaikan produk
dengan penggunaan lokal atau kondisi preferensi sambil memperluas, dengan sedikit
perubahan, strategi komunikasi dasar pasar rumahan atau nama merek. Opsi strategi ketiga
ini dikenal sebagai adaptasi produk-perluasan komunikasi. Misalnya:

 Selama bertahun-tahun, Ford menjual Escort, Focus, dan papan nama lainnya di
seluruh dunia, meskipun kendaraannya sendiri sering kali bervariasi dari satu wilayah
ke wilayah lain. Pada tahun 2010, Ford meluncurkan model Focus baru di Amerika
Serikat yang memiliki 80 persen konten bersama dengan Focus Eropa. Konten yang
diadaptasi 20 persen mencerminkan peraturan seperti standar uji tabrak bemper.

 Ketika Kraft Foods meluncurkan biskuit bermerek Oreo di China pada tahun 1996,
Kraft Foods menggunakan pendekatan perluasan produk. Setelah penjualan datar
selama beberapa tahun, tim pemasaran dalam negeri Kraft meluncurkan studi
penelitian, yang memberi tahu tim tentang fakta bahwa Oreo terlalu manis untuk
selera orang Cina dan bahwa harganya—14 biskuit seharga 72 sen—terlalu tinggi.
Oreo kemudian diformulasi ulang sebagai wafer empat lapis yang tidak terlalu manis,
dilapisi cokelat, diisi dengan vanila dan krim cokelat. Paket Oreo wafer baru berisi
lebih sedikit kue tetapi dijual seharga sekitar 29 sen. Hari ini, Oreo adalah merek kue
terlaris di Cina.

Strategi 4: Adaptasi Produk-Komunikasi (Adaptasi Ganda)

Beberapa perusahaan mungkin menggunakan strategi adaptasi produk-komunikasi
(adaptasi ganda). Seperti yang tersirat dari nama strategi ini, produk dan satu atau lebih
elemen promosi diadaptasi untuk negara atau wilayah tertentu. Terkadang pemasar
menemukan bahwa kondisi lingkungan atau preferensi konsumen berbeda dari satu negara ke
negara lain; hal yang sama mungkin berlaku untuk fungsi yang dilayani produk atau
penerimaan konsumen terhadap daya ebag iklan. Dalam kasus di mana manajer negara yang
telah diberi otonomi yang cukup besar untuk melakukan adaptasi, mereka mungkin hanya
menjalankan kekuasaan mereka untuk bertindak secara ebagiant. Jika kantor pusat mencoba
mencapai koordinasi antarnegara, hasilnya bisa, dalam kata-kata seorang manajer, “seperti
menggiring kucing”. Pertimbangkan penggunaan strategi adaptasi ganda oleh Unilever.
Manajer negara Unilever di Italia menemukan bahwa, meskipun ebagi Italia menghabiskan
lebih dari 20 jam setiap minggu untuk membersihkan, menyetrika, dan melakukan tugas lain,
mereka tidak tertarik dengan kenyamanan yang menghemat tenaga kerja. Hasil akhirnya—
lantai yang benar-benar bersih dan berkilau, misalnya—lebih penting daripada menghemat
waktu. Untuk pasar Italia, Unilever memformulasi ulang pembersih semprot bermerek Cif
untuk bekerja lebih baik pada pelumas; beberapa varietas berbeda juga diluncurkan, begitu
pula botol yang lebih besar. Iklan televisi menggambarkan Cif lebih kuat daripada nyaman.56
Di lini produk lain, ebagian Rexona Unilever pernah memiliki 30 desain kemasan berbeda
dan 48 formulasi berbeda. Periklanan dan branding juga dilakukan secara ebag.57 Dalam
kasus Cif di Italia, para manajer telah meningkatkan penjualan dengan melakukan
peningkatan produk dan promosi berdasarkan temuan intelijen bisnis. Sebaliknya, beberapa
formulasi merek Rexona, ebagian besar, berlebihan dan tidak perlu. Untuk mengatasi
masalah tersebut, pada tahun 1999, Unilever memprakarsai Path to Growth, sebuah program
yang dirancang untuk mengurangi negara demi negara mengutak-atik formulasi dan
pengemasan produk.

Strategi 5: Inovasi
Strategi penyuluhan dan adaptasi adalah pendekatan yang efektif untuk banyak, tetapi
tidak semua, peluang pasar global. Misalnya, mereka tidak menanggapi pasar di mana ada
kebutuhan tetapi tidak memiliki daya beli untuk membeli produk yang sudah ada atau produk
yang diadaptasi. Perusahaan global kemungkinan akan menghadapi situasi ini ketika
menargetkan konsumen di India, Cina, dan pasar negara berkembang lainnya. Ketika
pelanggan potensial memiliki daya beli yang terbatas, perusahaan mungkin perlu
mengembangkan produk yang sama sekali baru yang dirancang untuk mengatasi peluang
pasar pada titik harga yang berada dalam jangkauan pelanggan potensial. Kebalikannya juga
benar: Perusahaan di negara berpenghasilan rendah yang telah mencapai kesuksesan lokal
mungkin harus melampaui sekadar adaptasi dengan “menaikkan standar” dan membawa
desain produk ke standar kelas dunia jika ingin berhasil di negara berpenghasilan tinggi.
Inovasi, proses menganugerahi sumber daya dengan kapasitas baru untuk menciptakan nilai,
merupakan strategi produk yang menuntut tetapi berpotensi menguntungkan untuk
menjangkau pasar massal di negara-negara kurang berkembang serta segmen pasar penting di
negara-negara industri. Sebagai contoh bagaimana inovasi dapat diterapkan untuk memenuhi
kebutuhan populasi berpenghasilan rendah, pertimbangkan dua pengusaha, yang bekerja
secara mandiri, yang menyadari bahwa jutaan orang di seluruh dunia membutuhkan kacamata
murah. Robert J. Morrison, seorang dokter mata Amerika, menciptakan Kacamata Instan.
Kacamata ini menggunakan lensa konvensional, dapat dirakit dalam hitungan menit, dan
dijual dengan harga sekitar $20 per pasang. Joshua Silva, seorang profesor fisika di
Universitas Oxford, mengambil pendekatan yang lebih berteknologi tinggi dan menghasilkan
kacamata dengan lensa membran transparan berisi cairan silikon bening. Menggunakan dua
pengatur manual, pengguna dapat menambah atau mengurangi kekuatan lensa dengan
mengatur jumlah cairan di dalamnya. Profesor Silva saat ini adalah CEO dari Pusat Visi di
Dunia Berkembang, yang misinya adalah menjual kacamata murah yang dapat disesuaikan
sendiri di negara-negara berkembang.59 Strategi inovasi juga dilakukan oleh perusahaan
Afrika Selatan yang melisensikan paten Inggris untuk radio bertenaga baterai yang diputar
dengan tangan. Radio ini dirancang oleh seorang penemu Inggris untuk menanggapi
kebutuhan radio di negara-negara berpenghasilan rendah. Konsumen di negara-negara
tersebut tidak memiliki listrik di rumah mereka, dan mereka tidak mampu membayar biaya
penggantian baterai. Penemuannya adalah solusi yang jelas untuk masalah ini: radio yang
diputar dengan tangan. Ini sangat ideal untuk kebutuhan masyarakat berpenghasilan rendah di
pasar negara berkembang. Pengguna cukup memutar radio, dan itu akan diputar selama
hampir satu jam dengan muatan yang dihasilkan oleh sesi pengengkolan singkat.

Cara Memilih Strategi

Sebagian besar perusahaan mencari strategi komunikasi produk yang mengoptimalkan
keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Strategi mana untuk pasar global yang paling
baik mencapai tujuan ini? Tidak ada jawaban yang tepat untuk pertanyaan ini. Sebagai
permulaan, pertimbangan yang dicatat sebelumnya harus ditangani. Satu kesalahan adalah
menjadi korban sindrom “tidak ditemukan di sini” (NIH) dan mengabaikan keputusan yang
dibuat oleh manajer anak perusahaan atau afiliasi. Manajer yang berperilaku seperti ini pada
dasarnya mengabaikan segala upaya untuk memanfaatkan kebijakan komunikasi produk di
luar pasar negara asal. Kesalahan lainnya adalah memberlakukan kebijakan pada semua
perusahaan afiliasi berdasarkan asumsi bahwa apa yang tepat bagi pelanggan di pasar dalam
negeri juga harus tepat bagi pelanggan di mana pun. Singkatnya, pilihan strategi komunikasi
produk dalam pemasaran global adalah fungsi dari tiga faktor utama:

1. produk itu sendiri, didefinisikan menurut fungsi atau kebutuhan yang dilayaninya;
2. pasar, yang didefinisikan dalam kondisi di mana produk digunakan, preferensi
pelanggan potensial, dan kemampuan serta kemauan pelanggan untuk membeli; Dan
3. biaya adaptasi dan manufaktur bagi perusahaan dengan mempertimbangkan
pendekatan komunikasi produk ini. Hanya setelah analisis kecocokan produk-pasar
 dan kemampuan serta biaya perusahaan, para eksekutif dapat memilih strategi yang
paling menguntungkan.

10-6 Produk Baru dalam Pemasaran Global

Matriks yang ditunjukkan pada Gambar 10-3 menyediakan kerangka kerja untuk
menilai apakah strategi penyuluhan atau adaptasi bisa efektif. Namun, empat opsi strategis
yang dijelaskan dalam matriks tidak serta merta mewakili kemungkinan respons terbaik
terhadap peluang pasar global. Untuk menang dalam persaingan global, pemasar, perancang,
dan insinyur harus berpikir di luar kebiasaan dan menciptakan produk baru yang inovatif
yang menawarkan nilai unggul di seluruh dunia. Dalam lingkungan pasar yang dinamis dan
kompetitif saat ini, banyak perusahaan menyadari bahwa pengembangan berkelanjutan dan
pengenalan produk baru adalah kunci untuk bertahan dan berkembang. Itulah inti dari strategi
5, penemuan produk. Demikian pula, pemasar harus mencari peluang untuk membuat
kampanye iklan global untuk mendukung produk atau merek baru.
Mengidentifikasi Ide Produk Baru
Apa itu produk baru? Kebaruan suatu produk dapat dinilai dari segi hubungannya
dengan mereka yang membeli atau menggunakannya. Kebaruan juga dapat bersifat
organisasi, seperti ketika sebuah perusahaan mengakuisisi produk yang sudah ada yang tidak
memiliki pengalaman sebelumnya. Akhirnya, produk yang sudah ada yang tidak baru bagi
perusahaan mungkin baru bagi pasar tertentu. Titik awal untuk program produk baru di
seluruh dunia yang efektif adalah sistem informasi yang mencari ide produk baru dari semua
sumber yang berpotensi berguna dan menyalurkan ide ini ke pusat penyaringan dan
keputusan yang relevan di dalam organisasi. Ide dapat berasal dari banyak sumber, termasuk
pelanggan, pemasok, pesaing, tenaga penjualan perusahaan, distributor dan agen, eksekutif
anak perusahaan, eksekutif kantor pusat, sumber dokumenter (misalnya, laporan dan
publikasi layanan informasi), dan pengamatan langsung lingkungan pasar yang sebenarnya.
Tiga derajat kebaruan produk dapat direpresentasikan dalam bentuk kontinum, seperti yang
ditunjukkan pada Gambar 10-4. Di salah satu ujung kontinum ini, produk mungkin baru
secara radikal, dalam bentuk inovasi yang membutuhkan banyak pembelajaran dari pihak
pengguna. Ketika produk tersebut berhasil, mereka menciptakan pasar baru dan pola
konsumsi baru, dan memiliki dampak yang mengganggu struktur industri. Kadang-kadang
disebut sebagai inovasi yang terputus-putus, produk yang termasuk dalam kategori “baru dan
berbeda” ini menunjukkan keterputusan yang dramatis dari masa lalu.62 Singkatnya, mereka
adalah pengubah permainan

Kategori kebaruan menengah kurang mengganggu dan membutuhkan lebih sedikit

pembelajaran dari pihak konsumen; produk semacam itu disebut inovasi yang berkelanjutan
secara dinamis. Produk yang mewujudkan tingkat inovasi ini berbagi fitur tertentu dengan
generasi sebelumnya sambil menggabungkan fitur terobosan baru yang menawarkan nilai
tambah, seperti peningkatan performa yang substansial atau kenyamanan yang lebih baik.
Produk semacam itu menyebabkan gangguan yang omputer lebih kecil pada pola konsumsi
yang sudah ada sebelumnya. Sistem pencukuran Sensor, SensorExcel, MACH3, dan Fusion
mewakili upaya berkelanjutan Gillette untuk menghadirkan teknologi baru yang mendukung
pencukuran basah, aktivitas yang dilakukan hari ini seperti yang telah dilakukan selama
berabad-abad. Industri elektronik konsumen telah menjadi sumber dari banyak inovasi
berkelanjutan yang dinamis. Stereo pribadi seperti Walkman Sony menyediakan ompu saat
bepergian, sesuatu yang sudah biasa dilakukan orang sejak radio transistor diperkenalkan
pada 1950-an; inovasinya adalah omput kaset khusus pemutaran mini. Munculnya compact
disc pada awal 1980-an memberikan pengalaman mendengarkan ompu yang lebih baik tetapi
tidak memerlukan perubahan perilaku yang signifikan. Demikian pula, banyak kesenangan
dari kentang sofa di mana-mana, layar lebar, HDTV panel datar menawarkan kinerja yang
ditingkatkan secara signifikan kepada pemirsa. Harus dicatat bahwa pemilik HDTV harus
memesan tingkat layanan definisi tinggi dari perusahaan kabel atau satelit atau memiliki
bandwidth Wi-Fi yang cukup untuk melakukan streaming program dalam hi-def. Sebagian
besar produk baru termasuk dalam kategori ketiga, inovasi berkelanjutan. Produk semacam
itu biasanya merupakan versi “baru dan lebih baik” dari produk yang sudah ada dan
membutuhkan pengeluaran R&D yang lebih sedikit untuk dikembangkan daripada inovasi
berkelanjutan yang dinamis. Karena mewakili peningkatan omputeral, inovasi yang
berkelanjutan menyebabkan gangguan minimal pada pola konsumsi yang ada dan
membutuhkan pembelajaran paling sedikit di pihak pembeli. Seperti disebutkan sebelumnya,
kebaruan dapat dievaluasi omputer terhadap pembeli atau pengguna. Ketika pengguna PC
saat ini yang mencari peningkatan membeli model baru dengan prosesor yang lebih cepat
atau lebih banyak memori, PC dapat dilihat sebagai inovasi berkelanjutan. Sebaliknya, bagi
pengguna PC pertama kali, omputer yang sama merupakan inovasi yang terputus-putus.
Perusahaan barang kemasan konsumen dan pemasar makanan sangat bergantung pada inovasi
berkelanjutan saat meluncurkan produk baru. Ini sering berupa perluasan garis, seperti ukuran
baru, rasa, dan versi rendah lemak

Pengembangan produk baru

Penggerak utama untuk pengembangan produk global adalah biaya R&D produk.
Ketika persaingan semakin ketat, perusahaan mungkin menemukan bahwa mereka dapat
mengurangi biaya R&D untuk suatu produk dengan mengembangkan desain produk global.
Seringkali tujuannya adalah untuk membuat platform tunggal, atau elemen atau komponen
desain produk inti, yang dapat diadaptasi dengan cepat dan murah ke berbagai pasar negara.
Seperti yang dicatat Christopher Sinclair selama masa jabatannya sebagai presiden dan CEO
PepsiCo Foods and Beverages International, “Yang benar-benar ingin Anda lakukan adalah
melihat empat atau lima platform yang memungkinkan Anda untuk melintasi negara, menjadi
operator skala, dan melakukan hal-hal yang dilakukan pemasar global.”63 Bahkan mobil,
yang harus memenuhi standar keselamatan dan polusi nasional, kini dirancang dengan
mempertimbangkan pasar global. Dengan platform produk global, pembuat mobil dapat
menawarkan adaptasi desain global sesuai kebutuhan alih-alih membuat desain unik untuk
masing-masing negara atau wilayah geografis. Ford Focus generasi pertama, diluncurkan di
Eropa pada akhir tahun 1998 dan di Amerika Serikat pada tahun 1999, dipasarkan secara
global dengan sedikit adaptasi. Insinyur program utama pada proyek Focus berasal dari
Britania Raya, chief technical officer adalah orang Jerman, manajer proyek adalah orang
Irlandia, dan seorang Anglo-Australia adalah kepala desainer. Sebagai bagian dari inisiatif
Ford 2000, sekitar $1.000 per kendaraan dipotong dari biaya pengembangan

Departemen Produk Baru Internasional

Seperti disebutkan sebelumnya, volume arus informasi yang tinggi diperlukan untuk
memindai cakrawala peluang produk baru, dan upaya yang cukup besar selanjutnya
diperlukan untuk menyaring peluang ini untuk mengidentifikasi kandidat yang layak untuk
pengembangan produk. Desain organisasi terbaik untuk mengatasi persyaratan ini adalah
departemen produk baru. Manajer di departemen seperti itu terlibat dalam beberapa kegiatan.
Pertama, mereka memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan terus
dimanfaatkan untuk ide-ide produk baru. Kedua, mereka menyaring ide-ide ini untuk
mengidentifikasi kandidat yang tepat untuk diselidiki. Ketiga, mereka menyelidiki dan
menganalisis ide-ide produk baru terpilih ini. Akhirnya, mereka memastikan bahwa
organisasi memberikan sumber daya kepada kandidat produk baru yang paling menjanjikan
dan terus terlibat dalam program pengenalan dan pengembangan produk baru yang teratur di
seluruh dunia.

Dengan banyaknya kemungkinan produk baru, sebagian besar perusahaan membuat kisi-kisi
penyaringan untuk memungkinkan mereka berfokus pada ide-ide yang paling tepat untuk
penyelidikan. Pertanyaan-pertanyaan berikut relevan dengan tugas ini:

1. Seberapa besar pasar produk ini dengan berbagai harga?

2. Apa kemungkinan tindakan pesaing kita dalam menanggapi aktivitas kita dengan
produk ini?
3. Bisakah kita memasarkan produk melalui struktur yang ada? Jika tidak, perubahan
apa yang diperlukan, dan biaya apa yang akan dikeluarkan untuk melakukan
perubahan tersebut?
 4. Mengingat perkiraan permintaan potensial untuk produk ini pada harga yang
ditentukan dan tingkat persaingan yang diperkirakan, dapatkah kita mencari produk
dengan biaya yang akan menghasilkan keuntungan yang memadai?
5. Apakah produk ini sesuai dengan rencana pengembangan strategis kami? (a) Apakah
produk konsisten dengan tujuan dan sasaran kita secara keseluruhan? (b) Apakah
produk tersebut konsisten dengan sumber daya kita yang tersedia? (c) Apakah produk
tersebut konsisten dengan struktur manajemen kita? (d) Apakah produk memiliki
potensi global yang memadai?

Menguji Produk Baru

Pelajaran utama dari pengenalan produk baru di luar pasar dalam negeri adalah bahwa
setiap kali suatu produk berinteraksi dengan elemen manusia, mekanik, atau kimia, ada
potensi ketidaksesuaian yang mengejutkan dan tidak terduga. Karena hampir setiap produk
cocok dengan deskripsi ini, penting untuk menguji produk di bawah kondisi pasar yang
sebenarnya sebelum melanjutkan pengenalan skala penuh. Sebuah pengujian tidak selalu
memerlukan upaya pemasaran pengujian skala penuh, tetapi mungkin hanya melibatkan
pengamatan penggunaan produk yang sebenarnya di pasar sasaran.