UJIAN TENGAH SEMESTER – MANAJEMEN OPERASIONAL

RINGKASAN DAN REVIEW JURNAL

PENGARUH KEMASAN PARFUM DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA

KONSUMEN WANITA BASQUE DI SPANYOL

Oleh :

DHIAH PUTRI ARYASIH 1980611048

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS UDAYANA

2019
RINGKASAN

1. Latar Belakang

Saat ini, perusahaan di negara berkembang semakin fokus pada pengemasan

karena peran komunikatif yang penting dan dampaknya yang kuat terhadap keputusan
pembelian konsumen. Pengemasan memfasilitasi komunikasi antara pemilik merek
dan konsumen melalui desain unik produk dalam bentuk logo, grafik, gambar, pesan,
dan informasi produk.
Dikarenakan persaingan yang sangat tinggi, perusahaan harus aktif
memelihara kesetiaan konsumen untuk mempertahankan posisi unggul dan tahan
lama di pasar. Ingatan konsumen saat ini dan loyalitas merek sangatlah penting untuk
kelangsungan hidup perusahaan. Seperti yang diharapkan oleh semua perusahaan
yaitu untuk memiliki masa maturity yang panjang.
Industri parfum saat ini telah mengalami perubahan besar, hingga menjadi
bisnis utama di industri kosmetik dan perawatan pribadi. Secara tradisional, parfum
telah muncul sebagai hal yang penting, karena peningkatan tren penampilan dan
perawatan pribadi yang telah menjadi fitur utama dari kebanggaan, kemandirian, dan
kepercayaan diri. Menurut laporan tahun 2012, industri parfum global umumnya
bernilai sekitar $ 28 miliar per tahun. Berdasarkan situs web Perfumer & Flavourist
(2013), pasar parfum global diperkirakan bernilai sekitar $ 45,6 miliar pada tahun
2018, terutama karena pertumbuhan yang diharapkan di pasar negara berkembang
yang kurang penetrasi dan peluncuran produk inovatif.
Spanyol, sebagai negara Uni Eropa utama, berada di lima besar pasar Eropa,
terkait kosmetik, kebersihan, dan farmasi. Menurut Situs Statista pada tahun 2016,
pendapatan grosir parfum dan kosmetik di Spanyol diperkirakan bernilai sekitar $
6,42 miliar.
Pasar akan diuntungkan dari hal-hal berikut: tren yang berkembang ke arah
urbanisasi konsumen; kecenderungan belanja yang lebih tinggi; semakin pentingnya
penampilan pribadi; dan perawatan. Meningkatnya permintaan akan wewangian yang
berorientasi pada kaum muda dan selebriti juga akan memainkan peran penting dalam
ekspansi pasar yang cepat.
 Kemasan dapat memengaruhi loyalitas; karena kemasan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen secara substansial. Kemasan yang dirancang dengan
baik dan menarik akan mempertahankan citra dan loyalitas merek yang baik. Selain
itu akan memiliki nilai promosi untuk perusahaan itu sendiri.
Penelitian-penelitian sebelumnya yang menyelidiki tentang aspek pemasaran
kemasan, memberikan bukti bahwa ada keputusan bersama atau konsensus di antara
para peneliti bahwa desain kemasan (bentuk, logo, ukuran, warna, bahasa, dll.)
memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu, perusahaan juga sering
melakukan penelitian untuk menekankan pentingnya pengemasan, terutama dalam
konteks kenyamanan penggunaan (Future Innovation Today, 2006); dan untuk
menyelidiki preferensi konsumen terhadap pengemasan, untuk mengembangkan
fungsi, desain struktural dan grafik kemasan dengan cara yang sesuai (Ampuero dan
Vila, 2006). Namun, ada kurangnya penelitian yang berfokus pada empat dimensi
manfaat pengemasan yaitu fungsional, sosial, emosional, dan lingkungan; serta tidak
adanya kesepakatan tentang klasifikasi keseluruhan elemen kemasan.
Selain itu, juga terdapat ketidaksepakatan pada elemen kemasan dan
dampaknya terhadap keputusan pembelian konsumen (Ehsan dan Lodhi, 2015;
Ahmed et al., 2014; Adam dan Ali, 2014). Dibuktikan juga pada penelitian-penelitian
sebelumnya kebanyakan hanya berfokus pada elemen visual kemasan (warna
kemasan, ukuran, bentuk, dll.) atau hanya pada elemen verbal kemasan (nama merek,
informasi produk, bahasa yang digunakan, dll.). Penelitian ini telah mengisi
kesenjangan pengetahuan dengan mencakup elemen kemasan potensial dan diterima
secara umum, termasuk elemen visual dan verbal kemasan. Oleh karena itu, keunikan
penelitian ini muncul dari pemeriksaan kedua aspek secara bersamaan, yang telah
diabaikan dalam penelitian sebelumnya.

2. Landasan Teori dan Hipotesis

2.1 Keputusan Membeli
Keputusan pembelian adalah proses berpikir yang mengarahkan konsumen
dari mengidentifikasi suatu kebutuhan, menghasilkan opsi, dan memilih produk
dan merek tertentu. Dengan demikian, dapat dilihat sebagai serangkaian pilihan
sebelum melakukan tindakan pembelian itu sendiri. Keputusan pembelian
mencakup banyak aspek termasuk - tetapi tidak terbatas pada - di mana
melakukan pembelian, merek apa, model yang akan dibeli, kapan harus
 melakukan pembelian, berapa banyak yang dibelanjakan, dan metode pembayaran
apa yang akan digunakan.

2.2 Desain Kemasan

Diperkirakan 60-70 persen dari semua keputusan pembelian dibuat saat
pelanggan berada di toko. Sementara pesan pemasaran dalam iklan dan di media
sosial mungkin telah menciptakan kebutuhan atau keinginan, kemasan adalah titik
komunikasi terakhir antara merek dan konsumen di lingkungan ritel. Untuk alasan
ini, pengemasan adalah salah satu poin paling penting dari interaksi antara merek
dan konsumen.
Berdasarkan literatur yang ada, desain kemasan dibagi menjadi dua dimensi
utama: atribut visual dan verbal. Melalui kurangnya karya referensi utama dan
studi analitik paket, menjadi jelas bahwa atribut visual berada di bawah kategori
hal-hal yang dapat dilihat. Mereka termasuk yang berikut: grafik, warna, bentuk,
ukuran, dan bahan kemasan. Atribut verbal di sisi lain dikaitkan dengan kata-kata,
dengan informasi tentang paket yang disertakan. Keduanya akan dijabarkan lebih
lanjut di bagian berikut, dan berdasarkan itu, kami berhipotesis sebagai berikut:
H1. Desain kemasan visual memengaruhi keputusan pembelian
konsumen wanita Basque di Spanyol.
H2. Desain kemasan verbal mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen wanita Basque di Spanyol.

2.3 Elemen Visual pada Desain Kemasan

2.3.1 Warna
Warna memiliki pengaruh besar pada emosi konsumen dan status
psikologis mereka. Dalam hal pengemasan, warna dapat menyampaikan pesan
yang berbeda kepada konsumen berdasarkan budaya mereka. Warna memiliki
potensi untuk menciptakan kesan dan citra yang mendalam dan tahan lama
tentang produk. Karena itu berarti bahwa warna-warna mentransfer pesan-
pesan khusus tentang merek-merek yang pada akhirnya menciptakan proposisi
penjualan yang unik. Pemasar harus sepenuhnya memahami dan menghargai
arti warna yang berbeda di berbagai budaya dan memahami interpretasi
kombinasi warna yang berbeda karena ini sangat penting ketika konsumen
membuat keputusan pembelian.
 2.3.2 Bentuk

Bentuk kemasan memainkan peran utama dalam keputusan pembelian

pelanggan. Bentuk paket mendorong banyak pelanggan untuk membeli produk
tertentu meskipun mereka tidak membaca label produk atau melihat produk itu
sendiri.

2.3.3 Ukuran

Ukuran kemasan merupakan keputusan penting yang harus dikelola

dengan bijak. Ukuran kemasan terkait erat dengan kegunaan, karena
konsumen cenderung menggunakan kriteria visual ini sebagai heuristik.

2.3.4 Gambar dan grafik

Gambar dan grafik dapat menciptakan respons emosional oleh pelanggan.
Oleh karena itu, gambar pada paket dianggap sebagai salah satu cara paling
efektif untuk mengkomunikasikan informasi produk dan penipuan. Gambar
pada kemasan dapat membantu menentukan produk, menunjukkan
penggunaannya, membuatnya diinginkan, atau membangun respons emosional
oleh konsumen terhadap produk di dalamnya.

2.4 Elemen Verbal pada Desain Kemasan

Informasi yang disampaikan oleh unsur-unsur verbal memiliki peran besar

dalam memulai atau meningkatkan proses kognitif konsumen.

2.4.1 Informasi produk

Konten tertulis akan memberikan informasi kepada pelanggan tentang cara

menggunakan produk, selain itu ada hukum dan peraturan tertentu di setiap
negara yang mengatur paket konten tertulis. Beberapa undang-undang
mengharuskan perusahaan untuk menggunakan nama perusahaan, alamat,
tanggal produksi / kedaluwarsa, bahan-bahan, dll.

2.4.2 Bahasa
 Bahasa adalah salah satu kendala terbesar yang harus dihapus oleh
pengiklan internasional. Pemasar harus mengetahui bahasa lokal di dalam
pasar dan memutuskan untuk produk dengan banyak bahasa atau yang terpisah
yang menargetkan negara yang berbeda. Memilih bahasa yang sesuai untuk
label atau paket produk sangat penting untuk memiliki efek yang luar biasa
pada keputusan pembelian konsumen.

2.5 Manfaat Kemasan

Seperti disebutkan sebelumnya, ada kekurangan penelitian yang menyelidiki
empat dimensi utama pengemasan: fungsional, sosial, emosional, dan lingkungan.
Maka dari itu hipotesis ketiga yaitu :
H3. Manfaat kemasan parfum memengaruhi keputusan pembelian
konsumen wanita Basque di Spanyol.

2.5.1 Manfaat fungsional

Selain peran kemasan yang umumnya dikenal, seperti, perlindungan dan

penyimpanan, kemasan juga memiliki potensi untuk memperluas masa simpan
produk. Manfaat fungsional memainkan peran penting dalam keunggulan
intrinsik dari konsumsi produk atau layanan. Manfaat ini dikaitkan dengan
motivasi yang cukup mendasar yaitu kebutuhan fisiologis dan keamanan
(Maslow, 1970) serta keinginan untuk menyingkirkan atau mengatasi masalah
(Fennell, 1978).

2.5.2 Manfaat emosional

Beberapa desain kemasan meningkatkan tingkat kebahagiaan bagi banyak

pelanggan dan membuatnya santai. Menurut penelitian Ulrich et al. (2004),
manfaat emosional memiliki efek besar pada konsumen, seperti emosi
kelembutan, perlindungan, kerentanan, dan romansa.

2.5.3 Manfaat sosial

Loyalitas dan citra merek dapat dipengaruhi jika perusahaan berperilaku

dengan cara yang tidak dapat diterima secara social, misalnya, memperbesar
 ukuran paket lebih dari volume produk. Bagi konsumen, produk yang
berhubungan dengan parfum dapat memiliki sisi positif sebagai berikut:
membantu konsumen merasa lebih dapat diterima dan membantu mereka
membuat kesan yang baik terhadap orang lain.

2.5.4 Manfaat lingkungan

Salah satu perubahan terbesar dalam budaya kita yang mempengaruhi

pengemasan adalah keinginan untuk pengemasan yang lebih ramah
lingkungan. Banyak konsumen saat ini bersedia membayar harga yang lebih
tinggi untuk produk yang memiliki jejak karbon rendah atau terbuat dari bahan
daur ulang atau digunakan kembali dengan lebih mudah (Rundh, 2005). Oleh
karena itu, manfaat lingkungan adalah masalah penting untuk semua area
bisnis. Saat ini, pemerintah, lembaga resmi, dan perusahaan internasional di
seluruh dunia memperhatikan masalah lingkungan dan menyarankan ide untuk
menyelesaikannya.

2.6 Kerangka Penelitian

3. Metode Penelitian
3.1 Peserta
Total 400 perempuan dari wilayah Basque - Spanyol berpartisipasi dalam
penelitian ini. Dari analisis, dapat diketahui bahwa usia 30 tahun atau kurang
adalah karakteristik dominan dari responden (85.3%).
Selain itu, persentase responden terbesar (54%) menganggur, sementara 46%
dipekerjakan. Namun, persentase besar responden (32.8%) adalah pemegang gelar
sarjana. Responden dengan SMA atau lebih rendah menyumbang 25.3%,
sedangkan 23% responden adalah sarjana.
3.2 Prosedur
Penelitian ini mengikuti pendekatan deskriptif untuk menjawab pertanyaan
terkait pada kemasan parfum dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
konsumen wanita Basque di Spanyol. Oleh karena itu, metodologi utama
penelitian ini adalah penelitian survei dengan data yang dikumpulkan oleh
kunjungan lapangan untuk mendapatkan tingkat respons yang tinggi. Kuesioner
asli diterjemahkan ke Spanyol untuk beradaptasi dengan bahasa lokal oleh seorang
profesional dan kuesioner ditinjau oleh tiga penutur asli Spanyol dan pilot diuji
untuk akurasi dalam terjemahan. Untuk survei ini, versi Spanyol ditinjau dan uji
coba diuji validitas kontennya.
Sampel acak sederhana digunakan dalam penelitian ini. Sebanya 384 sampel
dihitung pada tingkat kepercayaan 95 persen, yang akan memberi peneliti
kesalahan margin hanya 5 persen. Ukuran sampel dalam penelitian ini lebih dari
jumlah yang disarankan, yang akan meningkatkan tingkat kepastian. Dari 400
konsumen wanita yang dipilih untuk berpartisipasi dalam penelitian ini, 27
menolak untuk berpartisipasi karena berbagai alasan; tujuh lainnya setuju untuk
berpartisipasi dalam penelitian tetapi tidak menjawab sebagian besar pertanyaan
atau menolak untuk menjawab pertanyaan ketika mereka melihat kuesioner.
Terlepas dari kesulitan-kesulitan ini, peneliti mendistribusikan kembali 34
kuesioner untuk mendapatkan ukuran sampel total 400 konsumen wanita. Studi ini
menggunakan data ini untuk memperkirakan regresi berganda untuk menguji
hipotesis. Semua analisis statistik dilakukan dengan perangkat lunak IBM SPSS
versi 21.
3.3 Pengukuran
 Instrumen survei adalah kuesioner berdasarkan tinjauan literatur dengan
menggunakan skala Likert lima poin (1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 =
tidak ada pendapat, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju). Kuesioner dibagi menjadi
lima bagian. Bagian pertama berisi pertanyaan tentang informasi pribadi (profil
responden) seperti profil usia, kategori pekerjaan, status perkawinan, dan
pencapaian pendidikan (4 item). Bagian kedua berkonsentrasi pada desain
kemasan visual dan verbal (8 item). Bagian ketiga fokus pada desain kemasan
verbal (8 item). Bagian keempat menanyakan tentang manfaat pengemasan (9
item). Bagian kelima berurusan dengan pengemasan dan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian (8 item).
Kuesioner ditinjau dan dievaluasi oleh orang-orang yang berspesialisasi dan
tertarik pada bidang pemasaran, dan statistik dihitung untuk menjamin validitas
dan reliabilitas kuesioner dan untuk mengklarifikasi setiap ambiguitas dalam
pertanyaan. Peneliti telah memodifikasi, menghapus, dan menambahkan bagian-
bagian yang diperlukan dari kuesioner sebagai tanggapan terhadap saran-saran
kelompok. Setelah desain awal, studi percontohan dilakukan untuk mengevaluasi
efektivitas survei. Peneliti membagikan kuesioner kepada sampel 40 responden
konsumen wanita (versi Spanyol dari kuesioner diuji untuk memastikan bahwa
pertanyaan mudah dipahami).
Selain itu, peneliti menggunakan uji koefisien α Cronbach untuk mengukur
keandalan kuesioner dari setiap bagian dan rata-rata total kuesioner. Dari analisis,
koefisien α Cronbach sama dengan 0,857, yang berarti koefisien α signifikan dan
sangat andal.

4. Hasil Penelitian
Pertama, uji KMO dan Bartlett digunakan untuk memeriksa kesesuaian
analisis faktor untuk tujuan penelitian. Hasil reliabilitas harus lebih besar dari 0,7.
Juga, hasil uji kebulatan Bartlett harus kurang dari 0,05. Menurut hasil yang diperoleh
dari Tabel I, KMO adalah 0,857 yang berada di atas tingkat yang dapat diterima di
sig. 0,000, yang menyetujui ketepatan analisis ini untuk penelitian ini.
 Seperti ditunjukkan pada Tabel II, faktor terpenting dari desain pengemasan
visual dan verbal, serta manfaat pengemasan. Dimana di dalamnya menunjukkan
pentingnya faktor spesifik bagi pelanggan selama proses keputusan pembelian
mereka. Nilai eigen menunjukkan varians yang dijelaskan oleh faktor tertentu di luar
total varians. Dari kolom kesamaan, kita dapat melihat bahwa ukuran sempurna dari
faktor pengemasan menjelaskan perbedaan 28,37 persen dari total.
 Untuk menyajikan matriks koefisien skor faktor yang diperkirakan oleh
analisis komponen utama seperti yang ditunjukkan pada Tabel II, menunjukkan satu
faktor utama yang diputar menggunakan normalisasi varimax (Kaiser, 1960).
Faktornya terdiri dari 33 variabel. Menurut literatur, nilai pemuatan 0,30 adalah
tingkat minimum yang disarankan untuk pemuatan item pada skala yang diberikan
(Churchill, 1979). Dalam penelitian ini, kami menentukan nilai pemuatan sama
dengan 0,40 untuk meningkatkan akurasi. Tabel II menunjukkan bahwa semua beban
berada di atas level 0,40, yang menunjukkan bahwa validitas konstruk skala
didukung. Selain itu, hasilnya mengungkapkan nilai rata-rata yang lebih tinggi untuk
item verbal dari faktor verbal (MV = 3.77) daripada item visual (faktor MV = 3.68)
dan manfaat kemasan (faktor MV = 3.58). Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa
responden (pelanggan wanita) lebih menghargai nama merek parfum daripada item
kemasan lain yang terkait dengan warna, bentuk, dan manfaat kemasan.
Analisis regresi berganda dilakukan untuk menentukan hubungan antara
variabel independen (yaitu desain kemasan visual, desain kemasan verbal, dan
manfaat kemasan) dan variabel dependen (yaitu keputusan pembelian konsumen).
Menurut Hankins et al. (2000), regresi linier berganda adalah teknik statistik yang
umum digunakan dalam ilmu perilaku. Untuk melakukan analisis regresi, item untuk
variabel independen dan variabel dependen dikumpulkan dengan menggabungkan
semua item di bawah satu judul atau label tertentu. Pendekatan ini telah banyak
digunakan dalam penelitian berbasis survei dalam penelitian ilmu perilaku (Suki,
2011). Setelah data dikumpulkan, analisis regresi berganda dilakukan untuk
mengungkap bagaimana kemasan parfum mempengaruhi keputusan pembelian.
Seperti yang ditunjukkan pada Tabel III, R2 yang disesuaikan = 0,602 yang
menyiratkan bahwa 60,2 persen dari total varians dalam keputusan pembelian
konsumen dicatat oleh variabel independen (yaitu desain kemasan visual, desain
kemasan verbal, dan manfaat kemasan). Nilai F signifikan pada 0,01; oleh karena itu,
kebaikan model didukung. Pemeriksaan lebih lanjut dari hasil menunjukkan bahwa
desain kemasan visual (β = 0,113, t = 3,121, p <0,005), desain kemasan verbal (β =
0,398, t = 9,155, p <0,001), dan manfaat kemasan (β = 0,410, t = 10,328, p <0,001)
berhubungan positif dengan keputusan pembelian konsumen. Oleh karena itu, ada
cukup bukti untuk mendukung H1-H3.
 Selain itu, Tabel IV menunjukkan bahwa ada perbedaan dalam evaluasi
sampel terhadap pengaruh kemasan parfum pada keputusan pembelian mengacu pada
usia, tingkat pendidikan, dan status perkawinan, karena yang dihitung (F) lebih besar
daripada yang ditabulasikan (F), dan signifikansi lebih rendah dari 5%. Untuk
mengidentifikasi di mana perbedaan signifikan terletak, tes LSD post hoc digunakan.
Analisis LSD mengungkapkan bahwa perbedaan yang signifikan secara statistik
ditemukan antara kelompok umur 21-30 tahun, dan mereka yang 31-40 tahun. Untuk
tujuan ini, jelas bahwa semakin muda pelanggan, semakin besar kemungkinan
kemasan parfum mempengaruhi keputusan pembelian.
Pengemasan mungkin memiliki pengaruh lebih besar pada segmen usia yang
lebih muda, karena mereka cenderung membeli lebih banyak dan mencoba parfum
baru. Oleh karena itu, manajer yang bekerja dalam industri parfum harus
mempertimbangkan elemen pengemasan visual dan verbal yang berbeda untuk
memenuhi segmen usia yang berbeda.
Mengenai tingkat pendidikan, analisis LSD menunjukkan bahwa ada
perbedaan yang signifikan secara statistik yang ada antara dua kelompok responden:
mereka yang berpendidikan sekolah menengah atau lebih rendah dan responden
dengan gelar sarjana pendidikan. Anggota kelompok kualifikasi sarjana lebih
mungkin dipengaruhi oleh kemasan parfum saat membuat keputusan pembelian.
Selain itu, ada perbedaan yang signifikan secara statistik antara sekolah menengah
atas atau pemegang gelar rendah dan pemegang gelar master. Hasilnya mendukung
SMA atau pemegang gelar yang lebih rendah. Selain itu, ada perbedaan yang

signifikan secara statistik antara pemegang gelar diploma dan pemegang gelar master.
Hasilnya mendukung pemegang gelar diploma. Ini dapat dikaitkan dengan fakta
bahwa preferensi konsumen dapat bervariasi berdasarkan tingkat pendidikan.
Misalnya, konsumen yang berpendidikan cenderung membaca bahan-bahan produk
kosmetik untuk membuat keputusan pembelian yang terinformasi; sedangkan
konsumen yang kurang berpendidikan akan lebih memperhatikan kemasan elemen
 desain visual dan akan membeli apa yang menurutnya lebih menarik (Ahaiwe et al.,
2015). Dengan demikian, sangat penting untuk menginterpretasikan informasi tingkat
pendidikan dari populasi yang ditargetkan ke dalam kemasan yang dirancang dengan
baik mempertimbangkan elemen visual dan verbal.
Berkenaan dengan status perkawinan, temuan menunjukkan bahwa ada
perbedaan yang signifikan secara statistik di antara responden yang dikelompokkan
antara lajang dan menikah. Hasilnya mendukung menikah. Hal ini mudah dikaitkan
dengan fakta bahwa orang yang sudah menikah cenderung membeli lebih banyak
kosmetik dibandingkan dengan mereka yang masih lajang (Ahaiwe et al., 2015),
mengekspos kelompok yang disebutkan pertama ke berbagai parfum. Dengan
demikian, pengemasan dapat memiliki pengaruh yang meningkat terhadap keputusan
pembelian mereka.
Untuk pendapatan bulanan, ada perbedaan yang signifikan secara statistik
yang ada di antara dua kelompok responden, mereka yang memiliki tingkat
pendapatan antara $ 1,001 dan $ 1.500, dan kelompok berpenghasilan rendah
menghasilkan $ 0 - $ 1.000. Hasilnya mendukung para penerima yang lebih tinggi
dengan tingkat pendapatan $ 1,001- $ 1,500. Jelaslah bahwa pendapatan menyiratkan
daya beli konsumen. Tingkat pendapatan yang tinggi mendukung pembelian merek
parfum yang sangat premium dibandingkan dengan tingkat pendapatan yang rendah
(Phoosangthong dan Sermsiriwiwat, 2006). Dengan demikian, konsumen
berpenghasilan tinggi biasanya akan tergoda oleh kemasan parfum yang terlihat
mewah, sedangkan konsumen berpenghasilan menengah ke bawah akan lebih
dipengaruhi oleh harga daripada elemen kemasan.

5. Pembahasan
Setelah pemeriksaan menyeluruh dari analisis statistik dari data yang
dikumpulkan, temuan utama dibahas dan beberapa wawasan untuk jalan penelitian
masa depan disajikan. Studi ini telah membahas dua dimensi utama dari desain
kemasan yaitu atribut visual dan verbal. Penelitian ini mengemukakan argumen
berdasarkan atribut visual dan atribut verbal. Atribut visual yang dapat dilihat,
meliputi warna, bentuk, ukuran, gambar dan grafik dan logo, sedangkan atribut verbal
adalah yang terkait dengan kata-kata, informasi produk, dan bahasa. Selain itu,
penelitian ini telah membahas empat manfaat pengemasan utama: fungsional, sosial,
emosional, dan lingkungan.
 Temuan menunjukkan bahwa desain kemasan virtual memiliki efek positif
terhadap keputusan pembelian konsumen, karena alasan berikut, sebagai berikut:
desain kemasan virtual yang memiliki nilai dan warna yang menarik; dan bentuk /
ukuran paket yang memainkan peran utama dalam menarik perhatian dan persepsi
konsumen. Ini selaras dengan penelitian sebelumnya (lihat mis. Makanjuola dan
Enujiugha, 2015; Pensasitorn, 2015; Akbari, 2014; Abdelsamie etal., 2013), yang
mengindikasikan bahwa warna dalam kemasan menarik perhatian konsumen, dan
mudah diingat. Oleh karena itu, memahami pandangan konsumen tentang bagaimana
warna memainkan peran penting dalam keputusan pembelian mereka sangat penting
bagi perusahaan parfum yang bertujuan untuk bersaing secara global. Seperti, untuk
bentuk kemasan, itu bisa membuat produk lebih menarik, dan menarik dan juga dapat
mentransfer kesenangan. Dengan demikian, bentuk kemasan yang unik dapat menjadi
faktor penting dalam membedakan suatu produk dari pesaing mereka. Ukuran
kemasan yang tepat mendorong konsumen untuk membeli suatu produk, sehingga
harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan harus ditinjau ulang
secara sering dan hati-hati karena ukuran kemasan yang berbeda mungkin diperlukan
untuk pasar yang berbeda, tergantung pada target pasar kebutuhan pelanggan. Juga
telah diilustrasikan bahwa gambar dan grafik pada kemasan membuatnya dapat
dikenali, dan dapat menciptakan respons emosional oleh pelanggan, menggambarkan
fungsi produk, penggunaan, dan memberikan bentuk daya tarik padanya.

Temuan ini juga menunjukkan bahwa desain kemasan verbal memiliki efek
positif pada keputusan pembelian konsumen, karena alasan berikut: nama merek yang
mudah diingat; informasi produk yang dijelaskan dengan jelas; informasi
penyimpanan yang mudah diikuti, dan konsumen bereaksi lebih baik terhadap
kemasan produk yang dicetak dalam bahasa lokal, sehingga pemilihan bahasa yang
sesuai untuk label atau paket produk adalah penting untuk menyampaikan pesan yang
efektif kepada konsumen. Temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya (seperti:
Adamand Ali, 2014; Valentya et al., 2014; De Run dan Fah, 2006) juga menemukan
bahwa informasi pada paket merupakan penentu yang signifikan ketika membuat
keputusan pembelian. Konsumen sering mengandalkan informasi pada paket ketika
membuat keputusan pembelian mereka. Mereka cenderung membaca pesan pada label
lebih sering untuk memastikan kualitas, meskipun gambar, warna, ukuran atau bentuk
dapat memengaruhi perhatian mereka di awal.
Dan juga, manfaat kemasan memiliki efek positif pada pengambilan keputusan
pembelian konsumen melalui: manfaat fungsional (kinerja / kualitas) dibuat dengan
baik, dan memiliki standar kualitas yang dapat diterima, sehingga manfaat fungsional
adalah keunggulan yang lebih intrinsik dari konsumsi produk atau layanan. Dan
biasanya sesuai dengan atribut terkait produk; manfaat emosional (membangkitkan
perasaan yang baik) adalah salah satu yang membuat konsumen merasa santai, dan
akan memberi mereka kesenangan; manfaat sosial (peningkatan konsep diri sosial)
membantu konsumen merasa diterima, dan meningkatkan cara mereka dirasakan oleh
orang lain; dan manfaat lingkungan melalui konsumen lebih memilih kemasan yang
ramah lingkungan, berkualitas tinggi, dan mudah dibuka. Salah satu perubahan
terbesar dalam budaya kita yang mempengaruhi pengemasan adalah keinginan untuk
pengemasan yang lebih ramah lingkungan. Banyak konsumen saat ini bersedia
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang memiliki jejak karbon rendah
atau dibuat dari bahan daur ulang atau digunakan kembali dengan lebih mudah.

5.1 Implikasi manajerial

Penelitian ini menggabungkan beberapa implikasi manajerial. Pertama, ini
menyoroti kekurangan studi sebelumnya yang menyelidiki peran pengemasan
sebagai alat manajemen strategis yang memiliki dampak besar pada keputusan
pembelian konsumen. Dengan demikian, penelitian ini menyoroti kesenjangan
yang nyata saat ini di bidang desain kemasan dan manfaatnya. Lebih lanjut,
implikasi manajerial dari penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan dapat
digunakan oleh manajer dan pemasar untuk berkomunikasi dengan pelanggan
potensial mereka dan untuk membedakan produk mereka dan membuatnya
menonjol dalam industri yang sangat kompetitif ini. Selain itu, dari sudut pandang
 pemasaran, penelitian ini memberikan wawasan yang lebih dalam tentang
preferensi perempuan dalam hal pengemasan elemen visual dan verbal. Saat ini,
banyak perusahaan menggunakan kemasan serupa untuk produk serupa; Oleh
karena itu, sangat penting untuk meningkatkan pengetahuan perusahaan-
perusahaan ini dalam hal konsekuensi lingkungan, sosial, emosional, dan
fungsional dari kemasan produk mereka.

5.2 Implikasi praktis

Dalam desain paket untuk konsumen wanita Spanyol, manajer harus
mempertimbangkan preferensi kemasan mereka. Temuan penelitian ini dapat
digunakan oleh manajer dan pemasar untuk membuat desain kemasan yang unik
dan inovatif, memastikan bahwa produk tersebut akan menonjol. Merek produk
akan diakui dan dianggap berkualitas tinggi. Selanjutnya, penerimaan konsumen
dan pangsa pasar akan meningkat. Karena konsumen menjadi lebih selektif dan
berhati-hati ketika membeli produk parfum, elemen visual dan verbal yang
menyusun desain paket harus informatif dan akurat, memberikan rincian tentang
bahan parfum. Informasi tersebut juga harus memungkinkan konsumen untuk
membandingkan produk dengan opsi alternatif lain di pasar. Mengalokasikan
lebih banyak anggaran untuk desain paket yang memberikan detail informatif
tentang produk, untuk memenuhi kebutuhan proses pembelian konsumen modern,
akan mengarah pada keunggulan kompetitif.

5.3 Keterbatasan dan penelitian lebih lanjut

Meskipun penelitian ini telah menggunakan metodologi kuantitatif
menggunakan kuesioner survei untuk mengumpulkan data dari sampel yang relatif
besar, masih seperti penelitian lain, ia memiliki keterbatasan. Studi ini hanya
mengumpulkan data dari wilayah Basque di Spanyol. Dengan demikian, hasilnya
tidak dapat digeneralisasi ke seluruh Spanyol. Oleh karena itu, disarankan agar
penelitian di masa depan, sementara mengukur efek kemasan parfum pada
keputusan pembelian konsumen dapat membandingkan semua wilayah Spanyol
dalam periode waktu yang sama. Mengenai arahan pekerjaan penelitian lebih
lanjut, peneliti merekomendasikan hal berikut:
 warna kemasan dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian
konsumen;
 pentingnya sosial pengemasan dan pengaruhnya terhadap keputusan
pembelian konsumen;
 pentingnya lingkungan pengemasan dan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian konsumen; dan
 penggunaan bahasa lokal dalam kemasan dan pengaruhnya terhadap
keputusan pembelian konsumen.
HASIL REVIEW JURNAL

Judul Jurnal Pengaruh Kemasan Parfum dalam Keputusan Pembelian

pada Wanita Basque di Spanyol
Jurnal Management Decision – Emerald Publishing Limited
Volume dan Halaman Vol. 56 No. 8, halaman 1748 - 1768
Tahun 2018
Penulis Mohammed Z. Salem
Reviewer Dhiah Putri Aryasih
Permasalahan Dikarenakan persaingan yang sangat tinggi, perusahaan
harus aktif memelihara kesetiaan konsumen untuk
mempertahankan posisi unggul dan tahan lama di pasar.
Ingatan konsumen saat ini dan loyalitas merek sangatlah
penting untuk kelangsungan hidup perusahaan. Seperti
yang diharapkan oleh semua perusahaan yaitu untuk
memiliki masa maturity yang panjang.

Kemasan dapat memengaruhi loyalitas; karena kemasan

dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
secara substansial. Kemasan yang dirancang dengan baik
dan menarik akan mempertahankan citra dan loyalitas
merek yang baik. Selain itu akan memiliki nilai promosi
untuk perusahaan itu sendiri.

Industri parfum saat ini telah mengalami perubahan

besar, hingga menjadi bisnis utama di industri kosmetik
dan perawatan pribadi. Secara tradisional, parfum telah
muncul sebagai hal yang penting, karena peningkatan
tren penampilan dan perawatan pribadi yang telah
menjadi fitur utama dari kebanggaan, kemandirian, dan
kepercayaan diri. Menurut laporan tahun 2012, industri
parfum global umumnya bernilai sekitar $ 28 miliar per
tahun. Berdasarkan situs web Perfumer & Flavourist
(2013), pasar parfum global diperkirakan bernilai sekitar
$ 45,6 miliar pada tahun 2018, terutama karena
pertumbuhan yang diharapkan di pasar negara
berkembang yang kurang penetrasi dan peluncuran
produk inovatif.

Spanyol, sebagai negara Uni Eropa utama, berada di lima

besar pasar Eropa, terkait kosmetik, kebersihan, dan
farmasi. Menurut Situs Statista pada tahun 2016,
pendapatan grosir parfum dan kosmetik di Spanyol
diperkirakan bernilai sekitar $ 6,42 miliar.

Penelitian-penelitian sebelumnya yang menyelidiki

tentang aspek pemasaran kemasan, memberikan bukti
bahwa ada keputusan bersama atau konsensus di antara
para peneliti bahwa desain kemasan (bentuk, logo,
ukuran, warna, bahasa, dll.) memengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Selain itu, perusahaan juga sering
melakukan penelitian untuk menekankan pentingnya
pengemasan, terutama dalam konteks kenyamanan
penggunaan (Future Innovation Today, 2006); dan untuk
menyelidiki preferensi konsumen terhadap pengemasan,
untuk mengembangkan fungsi, desain struktural dan
grafik kemasan dengan cara yang sesuai (Ampuero dan
Vila, 2006). Namun, ada kurangnya penelitian yang
berfokus pada empat dimensi manfaat pengemasan yaitu
fungsional, sosial, emosional, dan lingkungan; serta tidak
adanya kesepakatan tentang klasifikasi keseluruhan
elemen kemasan.

Selain itu, juga terdapat ketidaksepakatan pada elemen

kemasan dan dampaknya terhadap keputusan pembelian
konsumen (Ehsan dan Lodhi, 2015; Ahmed et al., 2014;
Adam dan Ali, 2014). Dibuktikan juga pada penelitian-
penelitian sebelumnya kebanyakan hanya berfokus pada
elemen visual kemasan (warna kemasan, ukuran, bentuk,
 dll.) atau hanya pada elemen verbal kemasan (nama
merek, informasi produk, bahasa yang digunakan, dll.).
Penelitian ini telah mengisi kesenjangan pengetahuan
dengan mencakup elemen kemasan potensial dan
diterima secara umum, termasuk elemen visual dan
verbal kemasan. Oleh karena itu, keunikan penelitian ini
muncul dari pemeriksaan kedua aspek secara bersamaan,
yang telah diabaikan dalam penelitian sebelumnya.

Variabel Variabel independen yaitu kemasan parfum mencakup

desain kemasan visual, desain kemasan verbal, dan
manfaat kemasan.

Variabel dependen yaitu keputusan pembelian konsumen.

Hipotesis H1. Desain kemasan visual memengaruhi keputusan

pembelian konsumen wanita Basque di Spanyol.

H2. Desain kemasan verbal mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen wanita Basque di Spanyol.

H3. Manfaat kemasan parfum memengaruhi keputusan

pembelian konsumen wanita Basque di Spanyol.

Metode Penelitian Penelitian ini mengikuti pendekatan deskriptif untuk

menjawab pertanyaan terkait pada kemasan parfum dan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen
wanita Basque di Spanyol. Oleh karena itu, metodologi
utama penelitian ini adalah penelitian survei dengan data
yang dikumpulkan oleh kunjungan lapangan.

Studi ini menggunakan data ini untuk memperkirakan

regresi berganda untuk menguji hipotesis. Semua analisis
statistik dilakukan dengan perangkat lunak IBM SPSS
versi 21.

Instrumen survei adalah kuesioner berdasarkan tinjauan

 literatur dengan menggunakan skala Likert lima poin (1
= sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = tidak ada
pendapat, 4 = setuju, dan 5 = sangat setuju). Kuesioner
dibagi menjadi lima bagian. Bagian pertama berisi
pertanyaan tentang informasi pribadi (profil responden)
seperti profil usia, kategori pekerjaan, status perkawinan,
dan pencapaian pendidikan (4 item). Bagian kedua
berkonsentrasi pada desain kemasan visual dan verbal (8
item). Bagian ketiga fokus pada desain kemasan verbal
(8 item). Bagian keempat menanyakan tentang manfaat
pengemasan (9 item). Bagian kelima berurusan dengan
pengemasan dan pengaruhnya terhadap keputusan
pembelian (8 item).

Selain itu, peneliti menggunakan uji koefisien α

Cronbach untuk mengukur keandalan kuesioner dari
setiap bagian dan rata-rata total kuesioner. Dari analisis,
koefisien α Cronbach sama dengan 0,857, yang berarti
koefisien α signifikan dan sangat andal.

Alat Analisis Kuisioner menggunakan skala Likert lima poin.

Analisis regresi berganda dilakukan untuk menentukan

hubungan antara variabel independen (yaitu desain
kemasan visual, desain kemasan verbal, dan manfaat
kemasan) dan variabel dependen (yaitu keputusan
pembelian konsumen).

Hasil Responden (pelanggan wanita) lebih menghargai nama

merek parfum daripada item kemasan lain yang terkait
dengan warna, bentuk, dan manfaat kemasan.

Desain kemasan visual, desain kemasan verbal, dan

manfaat kemasan berhubungan positif dengan keputusan
pembelian konsumen. Oleh karena itu, ada cukup bukti
untuk mendukung H1, H2 dan H3.

Temuan menunjukkan bahwa desain kemasan virtual

memiliki efek positif terhadap keputusan pembelian
konsumen, karena alasan berikut, sebagai berikut: desain
kemasan virtual yang memiliki nilai dan warna yang
menarik; dan bentuk / ukuran paket yang memainkan
peran utama dalam menarik perhatian dan persepsi
konsumen.

Temuan ini juga menunjukkan bahwa desain kemasan

verbal memiliki efek positif pada keputusan pembelian
konsumen, karena alasan berikut: nama merek yang
mudah diingat; informasi produk yang dijelaskan dengan
jelas; informasi penyimpanan yang mudah diikuti, dan
konsumen bereaksi lebih baik terhadap kemasan produk
yang dicetak dalam bahasa lokal, sehingga pemilihan
bahasa yang sesuai untuk label atau paket produk adalah
penting untuk menyampaikan pesan yang efektif kepada
konsumen.

manfaat kemasan memiliki efek positif pada

pengambilan keputusan pembelian konsumen melalui:
manfaat fungsional (kinerja / kualitas) dibuat dengan
baik, dan memiliki standar kualitas yang dapat diterima,
sehingga manfaat fungsional adalah keunggulan yang
lebih intrinsik dari konsumsi produk atau layanan. Dan
biasanya sesuai dengan atribut terkait produk; manfaat
emosional (membangkitkan perasaan yang baik) adalah
salah satu yang membuat konsumen merasa santai, dan
akan memberi mereka kesenangan; manfaat sosial
(peningkatan konsep diri sosial) membantu konsumen
merasa diterima, dan meningkatkan cara mereka
dirasakan oleh orang lain; dan manfaat lingkungan
melalui konsumen lebih memilih kemasan yang ramah
lingkungan, berkualitas tinggi, dan mudah dibuka.