i

STRATEGI KAMPANYE POLITIK PASANGAN JOKO

WIDODO - MA’RUF AMIN DALAM PEMILIHAN

PRESIDEN 2019 DI TWITTER

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan

Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Oleh Rahma Ismi Novia

NIM11150510000227

JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF
HIDAYATULLAH JAKARTA
TAHUN 1441 H/ 2020 M
 ii

LEMBAR PERNYATAAN

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk
memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu di
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan karya asli
atau merupakan hasil dari karya orang lain, maka saya bersedia
menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 28 Juni 2020

Rahma Ismi Novia

 iii

STRATEGI KAMPANYE POLITIK PASANGAN JOKO

WIDODO - MA’RUF AMIN DALAM PEMILIHAN
PRESIDEN 2019 DI TWITTER
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos)

Oleh
Rahma Ismi Novia

NIM
11150510000227

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF
HIDAYATULLAH JAKARTA
1441 H/ 2020
 iv

PENGESAHAN PANITIA PENGUJI

Skripsi berjudul “Strategi Kampanye Politik Pasangan Joko

Widodo – Ma’ruf Amin Dalam Pemilihan Presiden 2019 Di
Twitter”, disusun oleh Rahma Ismi Novia, NIM
11150510000227, telah diujikan dalam sidang munaqosah
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta pada tanggal 6 Agustus 2020. Skripsi ini
telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial (S.Sos) Program Studi Komunikasi Dan Penyiaran
Islam.

Jakarta, 6 September 2020

Tim Penguji Munaqosah Tanggal Tanda Tangan

Ketua
Dr.H.Edi Amin,M.A 15 September 2020
NIP.197609082009011010

Sekretaris
Miftachur Rosyidah, M.Pd.I 15 September 2020
NIP.197207201999032002

Penguji I
Drs. Wahidin Saputra. M,Ag 15 September 2020
NIP.197307252007012018

Penguji II
Pia Khoirotun Nisa,M.I.Kom 15 September
NIDN. 2124118501

Mengetahui
Dekan,
 v

ABSTRAK
Rahma Ismi Novia
11150510000227
Strategi Kampanye Politik Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin
dalam Pemilihan Presiden 2019 di Twitter
Pemilihan Presiden periode kali ini diselenggarakan pada tanggal
17 April 2019. Periode kali ini memiliki dua pasangan calon presiden dan
wakil presiden, pasangan nomor urut satu Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
sedangkan pasangan nomor urut dua adalah Prabowo Subianto dan
Sandiaga Salahudin Uno. Kedua pasangan calon memiliki strategi
kampanye politiknya masing-masing di media sosial untuk memenangkan
Pemilihan Presiden 2019, khususnya di Twitter.
Tim Kampanye Nasional (TKN) Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
menerapkan strategi marketing politik di media sosial pada Pemilihan
Presiden 2019. Melakukan kampanye di media sosial dinilai efektif oleh
TKN untuk berinteraksi langsung dengan calon pemilih. TKN memiliki
tim khusus di media sosial untuk melakukan kampanye, khususnya di
Twitter.
Berdasarkan konteks diatas, penelitian ini membahas tentang
strategi kampanye politik pasangan Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dalam
memenangkan Pemilihan Presiden 2019 di Twitter. Terdapat juga
pembahasan mengenai penerapan elemen marketing politik yang
dilakukan Tim Kampanye Nasional dalam pemenangan pasangan Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin di Twitter.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis dengan
pendekatan kualitatif dan metode penelitian berupa analisis deskriptif.
Teori yang digunakan dalam pembahasan ini adalah teori yang
dikemukakan oleh Adman Nursal.
Hasil pembahasan dalam penelitian ini menjelaskan bahwa Tim
Kampanye Nasional Joko Widodo dan Ma’ruf Amin dalam Pemilihan
Presiden 2019 di Twitter menerapkan Sembilan elemen marketing politik
yang dikemukakan oleh Adman Nursal. Marketing politik Adman Nursal
meliputi segmentasi dari calon pemilih yang dituju, dapat diingat di benak
masyarakat, solusi untuk isu yang ada di masyarakat, figure pasangan
calon, partai pendukung, presentasi sajian produk politik, media yang
digunakan, individu atau kelompok yang berpengaruh dan kampanye
yang berhadapan lansung dengan masyarakat.
Kata Kunci: Strategi, Kampanye, Twitter, Marketing Politik
 vi

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim
Alhamdulillahirobbil ‘Alamin. Segala puji bagi Allah SWT
atas segala limpahan rahmat, kasih sayang dan karunia- Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta
salam semoga selalu Allah curahkan kepada Nabi besar, Nabi
Muhammad SAW semoga kita termasuk umatnya yang
mendapatkan syafaat-nya kelak di hari kiamat.
Puji syukur penulis haturkan atas pertolongan petunjuk
Allah SWT sehingga penulis mampu menyelesaikan tugas akhir
skripsi yang berjudul “Strategi Kampanye Politik Pasangan Joko
Widodo – Ma’ruf Amin dalam Pemilihan Presiden 2019 di
Twitter” yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Sosial dari Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis selalu
mendapatkan bantuan dari berbagai pihak baik secara langsung
maupun tidak langsung. Baik itu berupa pikiran, tenanga,
dorongan moril maupun materi. Maka dari itu penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah
membantu memperlancar penyelesaian skripsi ini.
1. Suparto, M.Ed, Ph.D., sebagai Dekan Fakultas Ilmu
Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Dr. Siti Napsiyah,
S.Ag., sebagai Wakil Dekan I Bidang Akademik, Dr.
Sihabudin Noor, M.Ag., sebagai Wakil Dekan II
Bidang Administrasi Umum, Dr. Cecep Castrawijaya,
M.A., sebagai Wakil Dekan III Bidang Kemahasiswaan.
2. Dr. Armawati Arbi, M.Si., sebagai Ketua Jurusan
Komunikasi dan Penyiaran Islam, serta Dr. Edi Amin,
M.A., sebagai Sekretaris Jurusan Komunikasi dan
Penyiaran Islam.
 vii

3. Ibu Nunung Khoiriyah, MA, sebagai Dosen

Pembimbing yang telah bersedia membimbing dan
banyak memberikan masukan serta saran kepada
penulis selama proses penulisan skripsi ini
berlangsung. Penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada beliau, semoga Allah SWT
senantiasa memberikan keberkahan, kesehatan dan
kebaikan setiap saat kepada beliau beserta keluarga.
4. Seluruh Bapak/ Ibu dosen Jurusan dan Fakultas yang
telah mendedikasikan jiwa dan raga serta segala ilmu
yang penulis dapat selama menuntut ilmu di Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
5. Koordinator Tim Media Sosial yaitu Kang Indra
Saputra beserta semua pihak dari Divisi Media Sosial
Tim Kampanye Nasional Joko Widodo dan Ma’ruf
Amin yang telah bersedia memberikan informasi untuk
penelitian ini.

6. Mama, Papa, Kakak-kakak dan keluarga yang selalu

memberikan doa, perhatian dan kasih sayang kepada
penulis. Terimakasih atas segala yang telah diberikan
diberikan.
7. Suami tercinta, Nurhakim yang telah memberikan
dukungan dan kasih sayang kepada penulis sejak awal
masa perkuliahan.
8. Rayhan Bayruni dan Delia Paramitha yang selalu
memberikan dukungan serta bantuan kepada penulis
tentang penelitian ini. Terima kasih, semoga Allah
membalas kebaikan yang telah diberikan.
9. Terakhir, kepada semua pihak yang telah membantu
dan memberi kontribusi dalam penulisan skripsi ini
yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Dengan tidak
 viii

mengurangi rasa hormat, penulis mengucapkan banyak

terima kasih.
Demikian ucapan terima kasih yang dapat penulis
sampaikan kepada seluruh pihak yang telah membantu mulai dari
awal penulisan hingga skripsi ini dapat terselesaikan, semoga
Allah SWT membalas semua kebaikan mereka semua dan semoga
skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan seluruh pihak yang
membaca.
Jakarta, 28 Juni 2020

Rahma Ismi Novia

 ix

DAFTAR ISI

ABSTRAK ............................................................................................................. v
KATA PENGANTAR .......................................................................................... vi
DAFTAR ISI ........................................................................................................ ix
DAFTAR BAGAN ............................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1
A. Latar Belakang .......................................................................................... 1
B. Batasan Masalah ........................................................................................ 5
C. Rumusan Masalah ..................................................................................... 6
D. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 6
E. Manfaat Penelitian ..................................................................................... 6
F. Tinjauan Kajian Terdahulu......................................................................... 7
G. Metodologi Penelitian ............................................................................... 8
H. Sistematika Penulisan .............................................................................. 12
BAB II KAJIAN TEORITIS .............................................................................. 14
A. Strategi .................................................................................................... 14
B. Kampanye................................................................................................ 15
C. Marketing Politik ..................................................................................... 19
D. Kerangka Pemikiran ................................................................................ 24
BAB III GAMBARAN UMUM .......................................................................... 27
A. Tim Kampanye Nasional ......................................................................... 27
B. Joko Widodo ............................................................................................ 37
C. KH Ma’ruf Amin ..................................................................................... 40
BAB IV DATA DAN TEMUAN PENELITIAN ............................................... 43
A. Strategi Kampanye Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin
dalam Memenangkan Pilpres 2019 di Twitter ......................................... 43
B. Penerapan Elemen Marketing Politik Tim Kampanye Nasional
dalam Memenagkan Pilpres 2019 di Twitter ........................................... 54
BAB V ANALISIS DATA................................................................................... 69
A. Strategi Kampanye Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin
dalam Memenagkan Pilpres 2019 di Twitter ........................................... 69
 x

B. Penerapan Elemen Marketing Politik Tim Kampanye Nasional

dalam Memenagkan Pilpres 2019 di Twitter ........................................... 71
BAB VI Simpulan dan Saran ............................................................................. 78
A. Simpulan ......................................................................................... 78
B. SARAN ............................................................................................ 78
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 80
FOTO DOKUMENTASI.................................................................................... 97
 xi

DAFTAR BAGAN

Bagan 2. 1: Kerangka Berpikir Marketing Politik Joko Widodo – Ma’ruf Amin ........ 26

Bagan 4. 1: Bagan Alur Kampanye Jokowi - Amin .................................................... 44

 xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3. 1: Logo Tim Kampanye Nasional ............................................................. 27

Gambar 3. 2: Tangkapan Layar dari Portal Berita merdeka.com Tentang Tim
Kampanye Nasional di Media Sosial .......................................................................... 29
Gambar 3. 3: Struktur Tim Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin .......... 31
Gambar 3. 4: Tinjauan Pengguna Twitter sampai Januari 2019 ................................ 35
Gambar 3. 5: Akun Twitter yang Paling Banyak Dibicarakan .................................... 36

Gambar 4. 1: Desain Grafis yang Dibuat oleh Tim Sosial Media Joko Widodo –
Ma’ruf Amin ............................................................................................................... 45
Gambar 4. 2: Tweet Masyarakat dengan Tagar #JokowiCintaAceh............................ 45
Gambar 4. 3: Profil Akun dan Contoh Tweet Influencer ............................................. 48
Gambar 4. 4: Beberapa Akun Twitter Relawan Daerah Pendukung ........................... 49
Gambar 4. 5: Partai Politik Terpopuler Pemilu 2019 ................................................. 50
Gambar 4. 6: Profil Akun Resmi Partai Koalisi dan Tweet Kampanye ....................... 50
Gambar 4. 7: Screenshoot Trending Topic di Twitter pada Pilpres 17 April 2019 ..... 55
Gambar 4. 8: Kumpulan Gambar Tim Desain Sosok Joko Widodo ............................ 57
Gambar 4. 9: Kumpulan Gambar Figur Ma’ruf Amin ................................................ 60
Gambar 4. 10: Iklan Kampanye di Media Elektronik ................................................. 64
Gambar 4. 11: Tampilan Video Dukungan Influencer di YouTube ............................ 65
Gambar 4. 12: Tweet Konser Putih Bersatu yang diunggah Influencer Internasional . 66
 1

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pemilihan Presiden dan Wakil Presiden 2019
diselenggarakan secara serentak pada tanggal 17 April 2019 di
seluruh Indonesia. Pemilihan Presiden pada periode kali ini
terdapat dua pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden.
Pemilihan Presiden menjadi penerapan berbagai teoeri keilmuan
seperti ilmu politik, komunikasi, pemasaran, statistik dan
lainnya.
Pelaksanaan Pemilihan Presiden menjadi wadah untuk
melakukan penerapan aneka strategi oleh masing-masing tim
pemenangan, para pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden.
Kedua pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden akan
menyiarkan visi, misi dan program kerja yang akan dilakukan
pada periode kedepan, yang bermaksud agar masyarakat dapat
memilih pemimpin yang sesuai.
Dalam kampanye politik, kegiatan untuk membangun citra
merupakan bagian penting untuk memperoleh dukungan dari
masyarakat. Kampanye adalah bagian yang berhubungan erat
dari kegiatan Pemilihan Presiden. Tujuan dari kampanye politik
adalah memberikan pengetahuan kepada masyarakat terhadap
kandidat atau partai politik tertentu, menumbuhkan rasa simpati,
rasa suka dan keberpihakan, sehingga akhirnya dapat
menggiring masyarakat untuk memilih. Dalam konteks
komunikasi politik, kampanye dimaksudkan untuk memobilisasi
dukungan terhadap suatu hal atau seorang kandidat. “Political
campaigns are aimed at the mobilization of support for one’s
 2

cause or candidate” (Steven Chaffee dalam Rice, 1981).1

Pemilihan Presiden 2019 memiliki dua pasangan calon
Presiden dan Wakil Presiden yaitu pasangan nomor urut satu
Joko Widodo - Ma’ruf Amin, dan pasangan nomor urut dua yaitu
Prabowo Subianto – Sandiaga Uno. Kedua pasangan calon
Presiden dan Wakil Presiden ini memiliki pendukung yang
banyak dari dalam negri maupun warga negara Indonesia yang
berada di luar negri.
Pasangan calon nomor urut satu Joko Widodo – Ma’ruf
Amin diusung oleh sepuluh partai politik, yaitu PDI Perjuangan,
Golkar, Nasdem, PPP, PKB, PSI, PKPI, Perindo, Hanura dan
PBB. Jumlah partai yang besar ini menjadi dukungan nyata
untuk mendongkrak elektabilitas pasangan calon nomor urut
satu. Pasangan calon nomor urut dua Prabowo Subianto –
Sandiaga Uno diusung oleh empat partai, yaitu Partai Gerindra,
PAN, Partai Demokrat, dan PKS. Pada Pemilihan Presiden 2019
pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin diusung oleh partai
besar, diantaranya PDIP, Golkar, PPP dan lainnya. Pada
Pemilihan Presiden 2014, Partai Golkar, PPP, dan PKB
tergabung dalam Koalisi Merah Putih mendukung penuh
Prabowo Subianto. Keadaan berubah pada Pemilihan Presiden
2019. Golkar, PPP, dan PBB berubah haluan mendukung
pasangan calon Presiden Joko Widodo – Ma’ruf Amin. Hal ini
menjadi potensi besar untuk perolehan suara dari masyarakat.
Rekam jejak kepemimpinan Joko Widodo sebagai Wali Kota
Solo, Gubernur DKI Jakarta, dan menjadi Presiden RI pada
tahun 2014 sudah memberikan bukti yang baik terhadap negara.
Sedangkan Ma’ruf Amin adalah Ketua Umum MUI nonaktif dan
Rais Aam PBNU. Ma’ruf Amin pernah menjadi anggota DPRD

1
Hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi (Jakarta: Rajawali Pers
2011) h. 223
 3

DKI Jakarta dan juga pernah menjadi Dewan Pertimbangan

Presiden di era Susilo Bambang Yudhoyono. Para pasangan
calon Presiden dan Wakil Presiden mengetahui peran penting
kampanye. Jangka waktu yang pendek untuk berkampanye
membuat kedua pasangan calon melakukan proses kampanye
yang efektif dan efisien.

Marketing politik dalam sebuah kampanye politik berperan

sangat penting karena bagian dari aktivitas persuasi. Pada
dasarnya Political Marketing adalah serangkaian aktivitas
terencana, strategis tapi juga taktis. Tujuannya membentuk dan
menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku
memilih.2 Keberhasilan marketing politik dalam berkomunikasi
akan menciptakan dampak yang lebih tinggi kadarnya dibanding
dengan komunikasi informatif, karena selain meliputi dampak
kognitif, akan berdampak afektif, dan berdampak behavioral.
Marketing politik membutuhkan media kampanye sebagai
saluran yang sangat efektif untuk mengomunikasikan berbagai
gagasan-gagasan brilian karena daya jangkau media yang luas
serta mempunyai efek persuasi yang kuat.3 Menurut Anwar
Arifin, dalam abad ke-21 ini media sosial atau media interaktif
tersebut telah terbukti efektif dalam komunikasi sosial dan
komunikasi politik.
Efektivitas pesan singkat melalui telepon seluler (SMS),
Twitter, Facebook, dan Blog memang luar biasa.44 Beberapa
media sosial yang digunakan dalam penelitian ini adalah Twitter.
Berikut penjelasan singkat mengenai Twitter.

2
Sri Niken Handayani, Strategi Pemenangan Faisal – Biem dalam Pemilukada Gubernur
Provinsi DKI Jakarta 2012 (Jurnal Ilmu Pemerintahan Universitas Diponegoro, Fakultas
Ilmu Sosial Ilmu Politik, 2013)
3
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN
Syarif Hidayatullah, 2011) h. 33
4
Anwar Arifin, KomunikasiPolitik Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan- Strategi dan Komunikasi
Politik Indonesia (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011) h.171
 4

Twitter adalah media sosial yang digunakan sebagai media

untuk berinteraksi dalam dunia maya dari satu ke yang lainnya.
Selain berfungsi sebagai media interaksi, Twitter juga
difungsikan sebagai media promosi terhadap barang atau jasa.
Twitter digunakan untuk kegiatan jual beli, promosi produk, dan
juga kampanye politik. Twitter merupakan media sosial, yang
banyak dimiliki oleh masyarakat Indonesia. Berdasarkan data
data dari PT Bakrie Teleecom, Indonesia memiliki 19,5 juta
pengguna dari total 500 juta pengguna global. Indonesia
menempati peringkat 5 pengguna Twitter di dunia. Posisi
Indonesia hanya kalah dari USA, Brazil, Jepang dan Inggris. 5
Laporan dari Twitter ada 124 juta tweet yang membicarakan
soal Pemilu 2019. Bila dibancingkan dengan Pemilu 2014,
Twitter mengatakan ada kenaikan 30% cuitannya. Angka
tersebut tercatat mulai dari hari pertama masa kampanye 23
September 2018 hingga satu minggu setalah hari pemungutan
suara 24 April 2019. Dengan demikian, 124 juta tweet itu
termasuk berbagai tagar dan kata kunci yang digunakan seputar
Pemilu 2019.6

Gambar 1.1
Sumber: https://www.idntimes.com/news/indonesia

5
https://www.kominfo.go.id/content/detail/3415/kominfo-pengguna-
internet-di-indonesia-63-juta-0rang/0/berita_satker diunduh pada 11 September 2019

6
https://m.detik.com/inet/cyberlife/d-4526304/twitter-lebih-ramai-soal-jokowi-amin-
atau-prabowo-sandiaga diunduh pada 11 September 2019
 5

Gambar 1.2

Sumber: https:/tribunnews.com/pilpres-2019/2018/09/21

Twitter merupakan salah satu media marketing politik yang

tidak mengeluarkan uang sedikit pun dalam kampanye partai
politik ataupun individu. Setiap orang dapat berkomentar apapun
dengan bebas tanpa ada batasan-batasan dari pengelola Twitter.
Yang menjadi kendala dari penggunaan Twitter dalam kampanye
politik adalah tidak semua orang memiliki akun Twitter. Oleh
karena itu peneliti ingin melakukan pengamatan secara
mendalam dengan judul “Strategi Kampanye Politik
Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam Pemilihan
Presiden 2019 di Twitter.”

B. Batasan Masalah
Batasan masalah ini dilakukan untuk mempermudah
penulisan dalam memutuskan perhatian pada masalah yang akan
dikaji dalam penelitian ini. Adapun batasan masalah yang akan
dikaji oleh peneliti hanya mefokuskan pada bagaimana strategi
kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam Pemilihan
Presiden 2019 melalui Twitter.
 6

C. Rumusan Masalah
Berdasarkan batasan masalah di atas, maka dirumuskan
masalah-masalah yang sesuai dengan konsentrasi penelitian di
atas, adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana strategi kampanye politik pasangan Joko
Widodo – Ma’ruf Amin dalam memenangkan
Pemilihan Presiden 2019 di Twitter?
2. Bagaimana penerapan elemen marketing politik yang
dilakukan Tim Kampanye Nasional dalam
pemenangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam
Pemilihan Presiden 2019 di Twitter?

D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penelitian ini
memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui strategi kampanye politik
pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam
Pemilihan Presiden 2019.
2. Untuk mengetahui penerapan elemen marketing
politik dalam pemenangan Joko Widodo – Ma’ruf
Amin dalam Pemilihan Presiden 2019 di Twitter.

E. Manfaat Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian ini diharapkan akan
memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis kepada
berbagai pihak sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
Dalam Penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan
informasi dan dokumentasi ilmiah di bidang studi dakwah
dan ilmu komunikasi yang berhubungan dalam hal
 7

marketing politik khususnya menggunakan media sosial

Twitter.
2. Manfaat Praktis
Peneliti berharap penelitian ini dapat memberikan
kontribusi literasi keilmuan bagi mahasiswa, masyarakat
dan bagi banyak pihak lain yang terkait dalam
mengetahui strategi kampanye politik melalui media
sosial Twitter.

F. Tinjauan Kajian Terdahulu

Pada penelitian ini, penulis menemukan beberapa hasil
penelitian yang memiliki kesamaan dengan penelitian yang akan
dilakukan oleh penulis bertujuan untuk mendapatkan bahan
perbandingan dan acuan. Ada beberapa penelitian terdahulu
yang membahas mengenai strategi dan komunikasi politik, yang
menjadi referensi untuk membantu memberikan informasi
mengenasi strategi kampanye politik.
Penelitian yang berjudul “Penggunaan Media Sosial dalam
Pemenangan Joko Widodo – Basuki Tjahaja Purnama pada
Pilkada DKI Jakarta 2012” yang diteliti oleh Dewi Pratiwi Putri
Aji Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik tahun 2014. Dalam
penelitiannya berisikan penggunaan media sosial dalam
pemenangan Joko Widodo – Basuki Tjahaja Purnama pada
Pilkada DKI Jakarta. Persamaan yang diteliti adalah pada kajian
ilmunya yaitu Strategi Politik dan Media Sosial. Sedangkan
perbedaannya adalah pada objek penelitiannya.

Penelitian yang diteliti oleh Muhammad Ikhsan Basirotun

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada tahun 2015 yang
berjudul “Strategi Kampanye Politik Pasangan Prabowo
Subianto – Hatta Radjasa dalam Pemilihan Presiden 2014”.
 8

Penelitian ini berisi tentang strategi kampanye politik Prabowo

Subianto dan Hatta Radjasa pada Pemilihan Presiden 2014.
Persamaan teori dari penelitian ini yang menjadikan acuan bagi
penulis untuk meneliti. Hal yang menjadikan perbedaan
penelitan dengan yang akan penulis teliti adalah objek
penelitiannya.
Penelitian yang berjudul “Strategi Pemenangan Pasangan
Joko Widodo – Jusuf Kalla pada Pemilihan Presiden 2014
(Studi Atas Marketing Politik Melalui Mobil Aspirasi)” dengan
nama peneliti Muhammad Manggala Fakultas Dakwah dan Ilmu
Komunikasi tahun 2015. Persamaannya adalah penelitian ini
menggunakan teori yang sama namun perbendaanya adalah
penelitian ini melihat strategi marketing politik melalui program
mobil aspirasi.

G. Metodologi Penelitian
1. Paradigma dan Metode Penelitian
Paradigma adalah suatu cara pandang untuk
memahami kompleksitas dunia nyata.7 Penelitian ini
mencoba menggunakan paradigma konstruktivis,
paradigma yang hampir merupakan antitesis dari paham
yang meletakkan pengamatan dan objektivitas dalam
menemukan suatu realitas atau ilmu pengatahuan.
Paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis
sistematis terhadap socially meaningful action melalui
pengamatan langsung dan terperinci terhadap perilaku
sosial yang bersangkutan menciptakan dan memelihara

7
Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru
Ilmu Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), h.9.
 9

atau mengelola dunia sosial mereka.8 Menurut Patton,

para peneliti konstruktivis mempelajari beragam realita
yang terkontruksi pleh individu dan implikasi dari
konstruksi tersebut bagi kehidupan mereka dengan yang
lain.9
2. Pendekatan Penelitian
Metode yang digunakan untuk mengkaji permasalahan
dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Menurut Lexy
J. Moleong penelitian kualitatif adalah penelitian yang
menghasilkan prosedur analisis dan tidak menggunakan
analisis data statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Secara
prosedur menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata
tertulis dari orang-orang dan perilaku yang diamati.10
Dengan menggunakan pendekatan penelitian deskriptif,
yaitu memaparkan data dengan menjelaskan dan
memberikan gambaran yang terkumpul kemudian
disimpulkan. Sesuai dengan penelitian yang akan peneliti
ambil yaitu menyelidiki serinci mungkin marketing politik
yang digunakan Joko Widodo – Ma’ruf Amin di Pemilihan
Presiden 2019 dalam media sosial Twitter.
3. Subjek dan Objek Penelitian
Penelitian ini, yang menjadi subjek penelitian adalah
divisi media sosial Tim Kampanye Nasional Joko Widodo –
Ma’ruf Amin sedangkan yang menjadi objek penelitian ini
adalah strategi kampanye politik Joko Widodo – Ma’ruf
Amin di Twitter dalam Pemilihan Presiden 2019.
4. Waktu dan Tempat Penelitian

8
Dedy N. Hidayat, Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik, (Jakarta:
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Indonesia, 2003), h.3.

9
Dedy N. Hidayat, Paradigma dan Metodologi Penelitian Sosial Empirik Klasik, h.4.
10
Lexy J. Moleong. Metodologi Penelitian Kualitatif (bandung: Rosdakarya, 2006), 4.
 10

Waktu penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2019

sampai November 2019. Tempat penelitian dilakukan di
Pusat pemenangan Tim Kampanye Nasional Joko Widodo –
Ma’ruf Amin yang berlokasi di Gedung HighEnd, MNC
News Center, Jl. Kebon Sirih No. 17, Kebon Sirih, Menteng,
Jakarta Pusat.
5. Teknik Pengumpulan Data
Tahap penyelesaian penelitian ini, peneliti menggunakan
beberapa teknik pengumpulan data:
a. Observasi
Observasi ialah pengumpulan data yang dilakukan
penelitian untuk atau mencatat suatu peristiwa dengan
penyaksian langsung dan biasanya penelitian sebagai
partisipan dalam menyaksikan atau mengamati suatu
objek peristiwa yang sedang diteliti.11
Hal ini peneliti mendatangi kantor pusat Tim
Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin di
Gedung HighEnd MNC Land, Kebon Sirih, Jakarta
Pusat. Untuk melakukan penelitian secara rinci agar
memperoleh data-data mengenai strategi kampanye
yang digunakan Tim Kampanye Nasional Joko
Widodo – Ma’ruf Amin dalam pemenangan di
Pemilihan Presiden 2019 kemudian membuat catatan
yang sistematis.
b. Wawancara
Metode wawancara adalah proses memperoleh
keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya
jawab sambil bertatap muka antara pewawancara

11
Rosyad Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi,
(Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2003) h. 221
 11

dengan responden atau orang yang diwawancarai,

dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide)
wawancara. Inti dan metode wawancara ini bahwa di
setiap penggunaan metode ini selalu muncul beberapa
hal yaitu pewawancara, responden, materi wawancara
dan pedoman wawancara (yang terakhir ini tidak mesti
harus ada).12

Untuk mendapatkan informasi serta data yang

lebih akurat maka peneliti akan melakukan wawancara
secara langsung dengan pihak yang bersangkutan yaitu
Tim Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf
Amin.
c. Dokumentasi
Menurut Burhan Bungin, teknik dokumentasi
adalah salah satu metode pengumpulan data yang
digunakan dalam penelitian sosial untuk menelusuri
data historis. Dokumen merupakan sumber data yang
digunakan untuk melengkapi penelitian, baik berupa
sumber tertulis, gambar, dan karya-karya monumental,
yang semuanya itu memberikan informasi bagi proses
penelitian.13
Untuk memperkuat data yang sudah ada maka
peneliti ingin mengabadikan peristiwa yang ada
dengan menggunakan teknik dokumentasi.
6. Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini lebih bersifat
deskriptif kualitatif, metode penelitian ini berusaha

12
Burhan Bungin, Metode Penelitian Sosial dan Ekonomi, (Jakarta: Kencana Prenada Media
Group,2013),h.133.

13
Imam Gunawan, Metode Penelitian Kualitatif: Teori dan Praktik, h.178.
 12

mengungka fakta suatu kejadian, objek, aktivitas, proses,

dan manusia secara “apa adanya” pada waktu sekarang
atau jangka waktu yang masih memungkinkan dalam
ingatan responden.14 Miles & Huberman (1992)
mengemukakan tiga tahapan dalam menganalisis data
penelitian kualitatif, yaitu (1) reduksi data (data
reduction); (2) paparan data (data display); dan (3)
penarikan kesimpulan dan verifikasi
(conclusion/verifying). Analisis data kualitatif dilakukan
secara bersamaan dengan proses pengumpulan data
berlangsung, artinya kegiatan- kegiatan tersebut
dilakukan juga selama dan sesudah pengumpulan data.15

H. Sistematika Penulisan
Penelitian skripsi ini disusun menjadi beberapa bagian dari
sistematika penelitian sebagai berikut:
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan Latar Belakang, Batasan
Masalah, Rumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat
Penelitian, Tinjauan Kajian Terdahulu, Metodologi
Penelitian dan Sistematika Penelitian.
BAB II: KAJIAN TEORI
Bab ini menjelaskan teori dan konsep yang
digunakan dalam penelitian ini, Strategi,
Kampanye, Marketing Politik dalam Komunikasi
Politik, Media Baru dan Media Sosial.

14
Andi Prastowo, Memahami Metode-Metode Penelitian, (Jogjakarta: Ar-Ruzz Media, 2011), h.
203

15
Andi Prastowo, Memahami Metode-Metode Penelitian, h. 211
 13

BAB III: GAMBARAN UMUM

Pada bab ini menjelaskan tentang gambaran
umum dari Divisi Media Sosial Twitter Tim
Kampanye Nasional, serta gambaran umum Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin hingga pada akhirnya
menjadi pasangan yang mencalonkan diri sebagai
Presiden dan Wakil Presiden.
BAB IV: TEMUAN HASIL PENELITIAN
Bab ini merupakan hasil data yang telah
terkumpul dan pengamatan melalui observasi,
wawancara dengan narasumber, dan dokumentasi
data berupa hasil unggahan di Twitter.
BAB V: PEMBAHASAN PENELITIAN
Bab ini memberikan penjelasan tentang analisis dari
hasil pengumpulan data dengan menggunakan
strategi marketing politik di Twitter dalam
Pemilihan Presiden 2019.
BAB VI: SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN
Bab ini memberikan simpulan, implikasi dan
saran dari masalah yang dibuat melalui adanya
hasil pengumpulan, pengamatan, dan analisis data
yang dilakukan mengenai strategi kampanye
politik dari pasangan Joko Widodo – Ma’ruf
Amin.
 14

BAB II

KAJIAN TEORITIS

A. Strategi
Strategi berasal dari kata bahasa Yunani “Strategos” dan
mengarah kepada keseluruhan peran komando umum militer.
Akan tetapi dalam hal bisnis, strategi adalah menentukan
lingkup dan arah suatu pengembangan organisasi dan bagaimana
dapat mencapai strategi yang kompetitif.16 Dalam Kamus Besar
Bahasa Indonesia, strategi adalah rencana yang cermat mengenai
kegiatan untuk mencapai sasaran khusus.
Strategi secara umum adalah suatu proses penentuan rencana
para pemi mpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka
panjang suatu organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau
upaya bagaimana tujuan tersebut dapat dicapai. Secara khusus
strategi adalah tindakan yang bersifat incremental (bersifat
meningkat) dan terus menerus. Tindakan ini dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh
para khalayak di masa depan.
Penetapan strategi dalam kampanye politik merupakan
langkah krusial yang memerlukan penanganan secara hati-hati,
sebab jika penetapan strategi salah atau keliru hasil yang
diperoleh bisa fatal, terutama kerugian dari segi waktu, materi
dan tenaga.
Sementara itu Smith dan Hirst melihat bahwa fenomena ini
semakin bahwa marketing politik telah masuk pada area strategi
marketing. Aktivitas marketing tidak hanya dipusatkan pada
pengumpulan informasi yang bersifat jangka pendek selama

16
Keith Butterick, Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik,
Penerjemah Nurul Hasfi, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2018), h. 153
 15

periode Pemilihan Presiden, melainkan proses yang terus

menerus dengan tujuan untuk memastikan pembentukan citra
politik dan pencapaian tujuan politik suatu partai.17
Seperti yang dilakukan oleh Calon Presiden dan Calon Wakil
Presiden pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam
Pemilihan Presiden 2019, menggunakan strategi kampanye dan
marketing politik untuk memperoleh suara.

B. Kampanye
a. Pengertian Kampanye
Roger dan Storey mendefinisikan kampanye sebagai
“serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek terttentu pada sejumlah besar
khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun
waktu tertentu”. Pfau dan Parrot (1993) memiliki rumusan
tentang kampanye sebagai berikut: “a campaign is
conscious, sustained and incremental process designed to be
implemented over a specify period of time fo the purpose of
influencing a specified audience” (kampanye adalah suatu
proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan
berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu
dengan tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang telah
ditetapkan). Kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi
terorganisir yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode
waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu.18
Setiap pasangan calon Presiden dan Wakil Presiden
memiliki hak untuk berkampanye, sesuai dengan peraturan
kampanye yang berlaku dengan tujuan untuk menarik

17
Firmanzah, Marketing Politik, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008), h. 267

18
Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor: Ghalia Indonesia, 2013),
h.21
 16

pemilih sebanyak-banyaknya. tidak sedikit kegiatan

kampanye yang dilakukan menemui kegagalan, tetapi
banyak juga yang berhasil karena direncanakan dengan baik.
Kampanye Pemilihan Presiden dilaksanakan oleh
pelaksana kampanye dan didukung oleh petugas kampanye
serta diikuti oleh peserta kampanye. Pelaksana kampanye
terdiri atas pengurus partai politik, calon anggota, juru
kampanye dan satgas. Peserta kampanye adalah masyarakat
pemilih, sedangkan yang dimaksude dengan perugas
kampanye adalah seluruh petugas yang memfasilitasi
pelaksanaan kampanye.
b. Tujuan Kampanye
Adapun tujuan dari kampanye, yaitu:19
i. Kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk
menciptakan peruubahan pada tataran
pengetahuan kognitif. Pada tahap ini, pengaruh
yang diharapkan adalah munculnya kesadaram,
berubahnya keyakinan atau meningkatnya
pengetahuan khalayak terhadap isu tertentu.
ii. Pada tahap berikutnya diarahkan pada
perubahan sikap. Sasarannya adalah untuk
memunculkan simpati, rasa suka, kepedulian,
atau keberpihakan khalayak terhadap isu yang
menjadi tema kampanye.
iii. Pada tahap terakhir, kegiatan kampanye
ditujukan untuk mengubah perilaku khalayak
secara konkret dan terukur. Tahap ini
menghendaki adanya tindakan tertentu yang
dilakukan oleh sasaran kampanye.
Tulisan diatas yang menjadi penyebab penulis untuk

19
Ibid, 23.
 17

mengkaji bagaimana
c. Strategi Kampanye Politik
Tujuan akhir dalam kampanye pemilihan presiden
adalah untuk membawa calon Presiden dan Wakil
Presiden yang didukung oleh tim kampanye politiknya
menduduki jabatan Presiden dan Wakil Presiden yang
direbutkan melalui mekanisme Pemilihan Presiden
secara langsung oleh masyarakat. Agar tujuan akhir
tersebut dapat dicapai, diperlukan strategi yang disebut
dengan strategi komunikasi dalam konteks kampanye
politik, yaitu:20
i. Penetapan Komunikator
Sebagai pelaku utama dalam aktivitas
komunikasi, komunikator memegang peranan yang
sangat penting. Untuk itu, seorang komunikator yang
akan bertindak sebagai juru kampanye harus terampil
berkomunikasi, kaya ide, serta penuh dengan daya
kreativitas.
ii. Menetapkan target sasaran
Dalam studi komunikasi target sasaran disebut
juga dengan khalayak. Memahami masyarakat,
terutama yang akan menjadi target sasaran dalam
kampanye, merupakan hal yang sangat penting sebab
semua aktivitas komunikasi kampanye diarahkan
kepada mereka. Merekalah yang menentukan hasil
atau tidaknya suatu kampanye sebeb bagaimana pun
besar biaya, waktu dan tenaga yang dikeluarkan untuk
memengaruhi mereka, namun jika mereka tidak mau

20
Hafied Cangara, Komunikasi Politik Konsep, Teori, dan Strategi
(Jakarta: Raja Grafindo, 2009) h. 234
 18

memberi suara kepada partai atau calon yang

diperkenalkan, kampanye akan sia-sia.
iii. Menyusun pesan-pesan kampanye
Untuk mengelola dan menyusun pesan yang
mengena dan efektif, perlu diperhatikan beberapa
hal, yaitu: (a) harus menguasai lebih dahulu pesan
yang akan disampaikan termasuk penyusuunan. (b)
mampu mengemukakan argumentasi secara logis.
Sehingga harus mempunyai alasan berupa fakta dan
pendapat yang mendukung materi yang disajikan.
(c) memiliki kemampuan untuk membuat intonasi
bahasa (vokal), serta gerakan-gerakan tubuh yang
dapat menarik perhatian pendengar. (d) memiliki
kemampuan membumbui pesan berupa humor untuk
menarik perhatian pendengar. Penyampaian pesan
terdiri dari tiga jenis yaitu pesan yang berbentuk
informatif, pesan yang berbentuk persuasif serta
propaganda.
iv. Pemilihan media
Jenis-jenis media yang dapat digunakan dalam
kampanye politik meliputi media cetak, media
elektronik, media luar ruangan, media ruang kecil
dan saluran tatap muka langsung dengan rakyat
Tulisan diatas yang menjadi penyebab penulis
untuk mengkaji bagaimana strategi kampanye politik
Joko Widodo – Ma’ruf Amin dalam Pemilihan Presiden
2019 di Twitter. Dengan melakukan penelitian
diharapkan penulis dapat berbagi informasi kepada
khalayak.
d. Karakteristik Kampanye
Kampanye terbuka dimaknai beragam, tergantung
 19

siapa user di dalamnya. Partai politik besar dan mapan

memanfaatkan kampanye terbuka sebagai ‘unjuk diri’ di
hadapan publik ketika dihadiri ribuan massa, tanpa perlu
memerhatikan arti penting pendidikan politik di
dalamnya, sedangkan peserta kampanye terbuka
memanfaatkannya sebagai ruang kebebasan untuk
dijadikan arena kompensasi atas kepenatan hidup depresi
sosial, bahkan pelarian dari berbagai himpitan hidup
selama ini.

C. Marketing Politik
a. Marketing Politik dalam Komunikasi Politik
Semakin tingginya partisipasi politik masarakat,
media, dan LSM menunjukan bahwa perkembangan
partisipasi politik di Indonesia telah mengalami
perubahan yang signifikan. Dunia politik yang awalnya
dimonopoli para elit politik telah bergeser menjadi
konsumsi publik.
Tidak hanya perkembangan partisipasi politik
masyarakat saja yang mengalami perubahan namun iklim
politik Indonesia juga mulai terjadi perubahan. Semakin
banyak kampanye terbuka dan transparan, para kontestan
membutuhkan cara yang efektif untuk memasarkan
gagasan politik mereka. Sehingga marketing politik
menjadi penting untuk memenangkan persaingan politik.
Seiring dengan perkembangan masyarakat dalam
partisipasi politik, kini masyarakat menjadi pragmatis
dalam menyikapi hal-hal yang berlangsung dalam dunia
politik yang berarti masyarakat lebih tertarik kepada apa
saja yang dapat diperbuat oleh para kontestan dalam
 20

upaya memecahkan masalah yang dialami masyarakat.

Masyarakat lebih menuntut realisasi dari janji-janji yang
diutarakan.
Komunikasi politik dalam marketing politik tentu
dibutuhkan dalam menjawab tantangan di atas.
Marketing politik memang menyediakan perangkat
teknik dan metode marketing dalam dunia politik, namun
kemampuan komunikator politik dalam meyakinkan
bahwa orang yang diwakilinya merupakan pemimpin
yang efektif adalah kunci dari keberhasilan pemenangan.
Seorang ahli kampanye harus memiliki kemampuan
merasakan denyut masyarakat sehingga dapat
menanggapi opini publik dengan baik.
Marketing politik adalah salah satu cara partai politik
untuk memperkenalkan program mereka kepada orang
lain agar orang lain yakin untuk memilihnya. Menurut
Fandy Tjiptono pemasaran atau marketing merupakan
yang memiliki kontak paling besar dalam lingkungan
eksternal dan memegang peranan penting dalam
pengembangan strategi. Dalam peranan strategisnya
pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai
kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya
dalam rangka mencari pemecahan atas masalah
penentuan dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa
yang akan dimasuki di masa mendatang dan bagaimana
bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan
sukses dalamlingkungan persaingan atas dasar
perspektif, distribusi, produk, harga dan promosi.21
Metode dan pendekatan marketing politik pada saat
ini dapat dirasakan sebagai sebuah keniscayaan, seiring

21
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2008) h. 3
 21

dengan makin tingginya persaingan di ranah politik. Ilmu

marketing memegang peranan penting dalam aktivitas
yang dilakukan institusi-institusi politik.22
Pemasaran politik menurut Adman Nursal adalah
serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis,
berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk
menyebarkan makna politik kepada
pemilih.23Penggunaan dan pendekatan metode untuk
membantu politikus atau para aktor politik (individual
maupun partai) agar lebih efisien dan efektif di masa
kampanye menjadi sorotan utama dalam marketing
politik.
2. Teori Marketing Politik Adman Nursal
Menurut Adman Nursal untuk mendapatkan perhatian
masyarakat dalam pemilihan umum dapat dicapai melalui
sembilan elemen marketing politik:24

i. Segmentasi
Segmentasi sangat diperluka untuk menyusun program
pratai, terutama cara berkomunikasi dan membangun
interaksi dengan masyarakat. Tanpa segmentasi, partai
politik akan kesulitan dalam penyusunan pesan politik,
program kerja, kampanye politik, sosialisasi politik dan
produk politik. Dalam orientasi pasar, kondisi real yang
dihadapi masyarakat adalah sumber utama dalam
penyusunan program kerja.

22
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Jakarta:
Lembaga Penelitian UIN Syarif Hidayatullah, 2011) h. 41
23
Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama, 2004)
24
Adman Nursal, Strategi Memenangkan Pemilihan Umum (Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama, 2004) h. 245
 22

ii. Positioning
Dalam iklim persaingan partai politik harus mampu
menempatkan produk politik dan image politik dalam benak
masyarakat. Untuk dapat tertanam, produk dan image politik
dalam benak masyarakat. Untuk dapat tertanam, produk dan
image politik harus memiliki sesuatu yang berbeda
dibandingkan produk-produk politik lainnya. Keseragaman
produk dan image akan menyulitkan masyarakat dalam
mengidentifikasi suatu partai politik, karena semua produk
dan image politiknya berbagai karakteristik yang sama
iii. Policy (Kebijakan)
Tawaran program kerja jika terpilih kelak. Policy
merupakan solusi yang ditawarkan kontestan untuk
memecahkan masalah masyarakat berdasarkan isu-isu yang
dianggap penting bagi pemilih, itu juga berarti policy
merupakan solusi dari berbagai persoalan yang dianggap
sebagai biang yang menyebabkan kehidupan tidak atau
belum membaik. Policy meliputi berbagai aspek kehidupan
seperti ekonomi, politik, hukum, pendidikan, sosial, budaya
dan sebagainya.
iv. Person (Figur)
Figur kandidat seringkali menentukan keputusan pilihan,
hal iniberkaitan proses pembentukan keyakinan para
pemilih. Person (kandidat yang akan dipilih), berisi tentang
bagaimana kandidat tersebut berpenampilan sehari-hari atau
pada saat kampanye, bagaimana karakteristik pribadi dari
kandidat tersebut serta bagaimana kemampuan kandidat
tersbut dalam pekerjaan atau keorganisasian.

v. Party (Partai)
Partai merupakan mesin politik dengan aneka kegiatan
 23

politik. Tujuannya tak lain dan tak bukan adalah untuk

memperoleh kekuasaan atau ikut mengendalikan kekuasaan,
partai berusaha merebut simpati para pemilih dengan
menawarkan policy dan person yang diharapkan sesuai
dengan pemilih.
vi. Presentation (Presentasi)
Presentasi penyajian produk politik yang bertujuan
untuk menyampaikan pesan-pesan politik. Tetapi dalam
political marketing, presentasi bukan sekedar cara atau
alat untuk menyampaikan pesan. Pasalnya, cara-cara
presentasi yang berbeda akan menghasilkan makna
politis berbeda.
vii. Pull Marketing
Pull-Marketing adalah bagaimana penyampaian
produk politik dengan memanfaatkan media elektronik,
media massa, website dan media luar ruang. Kebanyakan
media yang dikembangkan adalah media luar ruang,
seperti baliho, poster, leaflet, bendera, billboard dan
bahkan membuat posko. Strategi seperti ini menitik-
beratkan pada pembentukan image politik yang positif.
Roboniwitz dan Machdonald (1989) menganjurkan
bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki
dampak yang signifikan, kedua hal tersebut harus mampu
membangkitkan sentimen dari pemilih.
Kehadiran situs jejaring sosial (social networking
site) atau yang sering disebut dengan media sosial (social
media) seperti Facebook, Twitter, dan Skype merupakan
media yang digunakan untuk memublikasikan konten
seperti profil, aktivitas, atau bahkan pendapat pengguna
juga sebagai media yang memberikan ruang bagi
komunikasi dan interaksi dalam jejaring sosial di ruang
 24

siber. Misalnya fasilitas di Facebook, yakni “wall”

(dinding) pengguna bisa mengungkapkan apa yang
sedang disaksikan/dialami, keadaan di sekitar dirinya,
hingga bagaimana tanggapannya terhadap situasi,
misalnya, politik pada saat ini.25

viii. Pass Marketing

Strategi ini menggunakan individu-individu maupun
kelompok yang dapat memengaruhi opini pemilih
(influencer). Sukses atau tidak penggalangan massa akan
sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer yang
terpilih, efek yang diraih pun akan menjadi semakin
besar dalam memengaruhi pendapat, keyakinan dan
pikiran publik.
ix. Push Marketing
Push marketing juga mempunyai keunggulan dalam
sentuhan secara lebih costumized (personal). Para politisi
dapat mengirimkan atau menyampaikan produk-produk
politik dengan memilih substansi dan cara presentasi
yang cocok dengan pemilih. Cara ini agak rumit dan
mahal akan tetapi hasilnya akan efektif bagi pasar
tertentu. Secara umum sentuhan langsung dengan para
pemilih dapat dilakukan dengan melalui event-event
khusus, seperti rapat umum, pawai, event hiburan,
kontes, peringatan peristiwa atau tokoh tertentu, seminar,
konferensi dan sebagainya, sehingga dapat memberikan
kesan mendalam kepada para pemilih.

D. Kerangka Pemikiran
Marketing politik yang sekarang telah menjadi salah satu
media dalam memasarkan produk politik yang dimiliki
25
Rulli Nasrullah, Teori dan Riset Media Siber (Cybermedia) (Jakarta:
Prenadamedia Group, 2014) h. 36
 25

kandidat ataupun partai agar masyarakat yang mengikuti

pemilu dapat mengetahui program kerja serta visi misi
mereka sehingga dapat memilih para kandidat dan partai
politik yang mengikuti pemilu. Marketing politik yang
mempunyai tujuan mengemas dengan menarik produk dari
partai ataupun kandidat agar para pemilih tertarik ternyata
tidak hanya dilakukan secara non media melainkan juga
lewat media. Marketing politik lewat media dapat berupa
spanduk, baliho, poster, pamflet dan yang lainnya.
Marketing politik dengan non media dapat berupa
menawarkan program kerja dan visi misinya dengan door to
door.
Pada zaman sekarang media massa dianggap banyak
mengeluarkan biaya dalam marketing politik. Sehingga
penggunaan media massa tidak lagi banyak diminati oleh
partai politik ataupun kandidat yang mencalonkan diri dalam
pemilu. Setelah media massa kurang diminati, munculah
media sosial sebagai alat dalam marketing politik. Media
sosial dalam marketing politik lebih menghemat biaya
karena program kerja, visi misi, ataupun yang dapat
membaut citra partai politik atau kandidat menjadi baik
dapat dilakukan dengan cara mengirimkan kata-kata, gambar
ataupun mengunggah video dengan gratis tanpa ada batasan
waktu. Hanya perlu sebuah akun di dalam media sosialyang
diinginkan. Maka setiap orang yang memiliki akun dalam
media sosial tersebut dapat melihatnya.
Tim kampanye Media Sosial pasangan Joko Widodo –
Ma’ruf Amin menggunakan Twitter sebagai media dalam
marketing politiknya. Joko Widodo dan Ma’ruf Amin
memiliki akun resmi Twitter dengan nama pengguna
@jokowi dan @KHMarufAmin_. Pasangan calon Joko
 26

Widodo – Ma’ruf Amin menggunakan media sosial Twitter

dalam memasarkan produk politiknya serta ajakan untuk
memilih mereka pada Pilpres 2019. Untuk lebih mudah
menelaah, kerangka pemikiran akan digambarkan sebagai
berikut:
Bagan 2. 1: Kerangka Berpikir Marketing Politik Joko Widodo – Ma’ruf Amin

Joko Widodo – Ma’ruf A Amin

Marketing Politik

Twitter

Penggunaan Twitter sebagai marketing politik

Joko Widodo – Ma’ruf Amin yang dilakukan
dalam Pilpres 2019 sehingga mengantarkan
pasangan tersebut memenangkan Pilpres 2019
 27

BAB III

GAMBARAN UMUM

A. Tim Kampanye Nasional

1. Latar Belakang Tim Kampanye Nasional
Komisi Pemilihan Umum (KPU) telah merilis daftar tim
kampanye nasional dua pasangan calon Presiden dan Wakil
Presiden untuk Pilpres 2019. Struktur tim sukses Joko Widodo-
Ma'ruf Amin didaftarkan ke Komisi Pemilihan Umum (KPU)
pada hari Senin, 20 Agustus 2018. Jokowi mengarahkan untuk
menyusun tim kampanye dengan berfokus pada upaya
pemenangan. Jokowi memiliki pengalaman menghadapi
berbagai pesta demokrasi mengingat mantan Wali Kota Solo itu
pernah mengikuti Pemilihan Gubernur hingga Presiden pada
2014.26
Gambar 3. 1: Logo Tim Kampanye Nasional

Sumber: https://www.jokoway.com diakses pada 22 November

2019 pukul 14.45 WIB
Seorang anggota Tim Kampanye Nasional yang bernama
Aria Bima mengatakan yang menjadi simbol pasangan nomor
urut satu Joko Widodo – Ma’ruf Amin memiliki pesan politik
ceria bukan menyebarkan ketegangan. Aria mencontohkan,
ajakan untuk menikmati Pilpres 2019 yang ceria adalah dengan

26
https://amp-kompas- com/nasional/read/2018/08/20/13490091/sekjen-
pengusung-jokowi-maruf- akan-serahkan-daftar-anggota-timses-ke-kpu diakses
pada 15 November 2019 pukul 15.49 WIB
 28

pengambilan warna dalam baju relawan. Terdapat warna biru

tua, oranye, merah, putih, kuning dan hijau. Menurutnya, warna
tersebut mempresentasikan partai-partai yang tergabung dalam
koalisi yang mendukung Joko Widodo – Ma’ruf Amin. Artinya,
ada simbol kebersamaan dan gotong royong dalam koalisi untuk
memenangkan Pilpres 2019.27
Hari Jumat, 7 September 2018 pasangan Joko Widodo-
Ma’ruf Amin, mengumumkan nama yang dipilih untuk menjadi
Ketua Tim Kampanye Nasional (TKN) pada Pilpres 2019,
pengumuman itu disampaikan secara langsung oleh Jokowi di
Posko Cemara, Menteng, Jakarta Pusat. Nama yang akhirnya
terpilih dan dipercaya untuk menjadi pimpinan tim pemenangan
ini adalah sosok pengusaha muda yang bergerak di bidang media
dan olahraga, Erick Thohir. Erick Thohir menjadi Ketua TKN
ditawari sejak Agustus 2018. Namun, hingga akhir Agustus
dirinya belum memberi jawaban apapun terkait penawaran
tersebu karena dia masih bertanggung jawab terhadap
penyelenggaraan Asian Games 2018 sebagai Ketua Indonesia
Asian Games 2018 Organizing Committee (INASGOC). Jokowi
berpendapat, calon ketua TKN tidak harus memiliki latar
belakang di bidang politik, karena tugasnya cenderung kepada
manajemen dan harmonisasi kerja berbagai unsur dalam tim
pemenangan. Erick Tohir dinilai selalu sukses oleh banyak
kalangan. Alasan berikutnya Jokowi memilih Erick Thohir
menjadi Ketua Tim Pemenangan karena ia dekat dengan
kalangan milenial atau kaum muda masa kini. Erick Thohir
diyakini mampu mengatur manajemen kampanye Jokowi-Ma'ruf

27
https://amp-kompas-
com.cdn.ampproject.org/v/s/amp.kompas.com/nasional/read/2018/11/17/22244
301/tkn-hendak-hadirkan-politik-ceria-lewat-logo-dan-baju-
relawan?amp_js_v=a2&amp_gsa diakses pada 15 November 2019
 29

secara modern.28
Gambar 3. 2: Tangkapan Layar dari Portal Berita merdeka.com Tentang Tim Kampanye Nasional di
Media Sosial

Sumber: https://m.merdeka.com/peristiwa/tim-media-sosial- jokowi-maruf-dinilai-sangat-

maksimal-kampanye-di-dunia- maya.html diakses pada 25 November 2019 pukul 13.24 WIB
Pandangan PoliticaWave, tim kampanye nomor urut satu telah
menggunakan seluruh elemen media sosial yang ada untuk
berkampanye. Direktur PoliticaWave, Sony Subrata menilai
keberhasilan pasangan Jokowi – Ma’ruf yang unggul di
perolehan suara merupakan hasil kerja keras Tim Kampanye
Nasional (TKN) mengatur segala strategi pemenangan, tak
terkecuali Tim Media Sosial yang sangat gencar
mengampanyekan pasangan calon nomor urut satu. Selama
Pilpres 2019, masih banyak tim kampanye dari partai dan tim
kampanya Calon Legislatif melakukan kesalahan elementer
berupa salah stategi hingga kurang pahamnya akan sebuah
komunikasi digital. Setiap kampanye digital yang dilakukan oleh
tim kampanye harus dimonitor, diukur, dan dievaluasi dan akan
disesuaikan untuk menjadi strategi berikutnya. 29

28
https://kumparan.com/kumparannews/alasan-jokowi-pilih-erick-thohir-apa-yang-dia-pimpin-
selalu-sukses-1536317785871833551 diakses pada 15 November 2019
29
https://m.merdeka.com/peristiwa/tim-media-sosial-jokowi-maruf-dinilai-sangat-maksimal
kampanye-di-dunia-maya.html diakses pada 17 November 2019 pukul 16.45 WIB
 30

2. Struktur Tim Kampanye Nasional

Susunan TKN Jokowi-Ma'ruf terdiri dari beberapa jabatan.
Mulai dari Dewan Penasihat, Dewan Pengarah, Ketua TKN
beserta wakil-wakilnya, Sekretaris TKN dan wakil-wakilnya,
Bendahara hingga juru bicara. Terdapat sembilan ketua umum
partai politik yang menduduki sebagai dewan penasihat di
struktur Tim Kampanye Nasional diantaranya adalah Megawati
Soekarnoputri, Surya Paloh, Airlangga Hartanto, Muhaimin
Iskandar.
Tokoh-tokoh nasional seperti Jusuf Kalla, Try Sutrisno,
Agung Laksono, Puan Maharani dan Akbar Tandjung juga
berada di daftar nama tim kampanye. Mereka akan duduk
sebagai dewan pengarah pada struktur Tim Kampanye Nasional.
Erick Tohir adalah ketua dari TKN Jokowi-Ma'ruf, sedangkan
yang menjadi wakil ketuanya adalah Moeldoko, Johnny G. Plate,
Abdul Kadir Karding, dan lainnya. Sekretaris dari TKN Jokowi-
Ma'ruf adalah Hasto Kristyanto dan yang menjadi bendahara tim
ini adalah Sakti Wahyu Trenggono.
Ada beberapa juru bicara TKN Jokowi-Ma'ruf diantaranya
adalah TB. Ace Hasan Syadzily, Arya Sinulingga, Ahmad
Basarah dan lainnya. Tim Kampanye Nasional Jokowi-Ma'ruf
juga memiliki sebelas Direktorat yang masing-masing dipimpin
pengurus partai pendukung. Serta ada juga beberapa pengurus
partai yang berada di divisi tugas khusus. 30
Sebelas direkorat yang ada dalam struktur TKN Jokowi-
Ma'ruf adalah Direktorat Program, Direktorat Konten, Direktorat
Komunikasi Politik, Direktorat Komunikasi dan Informasi,
Direktorat Kampanye, Direktorat Logistik dan APK dan lainnya.
Berikut susunan lengkap tim kampanye nasional Jokowi-Ma'ruf:

30
https://www.liputan6.com/pilpres/read/3639873/ini-susunan- lengkap-tim-kampanye-nasional-
jokowi-maruf diakses pada 15 November 2019 pukul 17.27 WIB
 31

Gambar 3. 3: Struktur Tim Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin

Sumber: https://www.liputan6.com/pilpres/read/3639873/ini- susunan-

lengkap-tim-kampanye-nasional-jokowi-maruf diakses pada 5 Desember
2019 pukul 15.33 WIB

3. Divisi Media Sosial TKN Jokowi-Ma'ruf

Menurut pengamatan Charlie M. Sianipar, penggiat
digital marketing di Jakarta, angka yang disajikan Twitter
Indonesia tersebut perlu dipertanyakan, karena seseorang
bisa membuat beberapa nama akun unik, mulai dari nama
sesungguhnya hingga anonim maupun akun abal-abal.
Dibuat dengan berbagai tujuan, mulai dari promosi merek
dagang hingga kepentingan politik sampai penyebar berita
bohong. Jika jumlah akun naik pesat sesuai data yang
disajikan, tentu paparan Twitter, media sosial yang dapat
melakukan twitting, retweet dan menyematkan tanda suka
tersebut dapat dipercaya, namun jika penggunanya yang
dihitung, angka tersebut bukanlah yang sesungguhnya,
karena seorang pengguna aktif, bisa saja memiliki beberapa
 32

akun Twitter.31
Divisi Media Sosial TKN Jokowi - Ma'ruf terbentuk
karena beberapa platform media sosial digunakan untuk
berbagai tujuan seperti kepentingan politik dan penyebaran
berita hoaks yang membuat gelisah Jokowi tentang berita-
berita hoaks yang ada di media sosial. Divisi Media Sosial
TKN mengelola empat platform media sosial yang paling
sering digunakan untuk kampanye, yaitu YouTube,
Instagram, Twitter, Facebook
Secara umum hingga Februari 2019, Jokowi masih
memegang dominasi perbincangan di media sosial. Di
media online, posisi politiknya sebagai petahana unggul
telak dengan 224 ribu percakapan, 195 ribu perbincangan di
Facebook, 80 ribu di Instagram, 5,9 juta percakapan di
Twitter, 20 ribu di YouTube. Total, Jokowi meraup 6,4 juta
perbincangan di seluruh platform.32
Lembaga pemantau percakapan publik PoliticaWave
mencatat ada sepuluh isu hoaks yang banyak
diperbincangkan untuk menyerang Jokowi. Sepuluh isu
hoaks itu adalah; isu Ratna Sarumpaet dipukuli, hutang
pemerintah, tujuh kontainer surat suara tercoblos, e-toll dari
hutang Cina, Jokowi dituduh PKI, e-KTP palsu dari Cina,
Jokowi gunakan konsultan asing, ijazah SMA palsu milik
Jokowi, sepuluh juta tenaga kerja asing (TKA) Cina, calon
wakil presiden Ma’ruf Amin digantikan oleh Basuki Tjahaja
Purnama.33

31
Ibid.
32
https://tirto.id/membedah-strategi-perang-udara-media-sosial-
jokowi-maruf-dihq diakses pada 15 November 2019 pukul 13.30 WIB
33
https://nasional.tempo.co/read1173282/politicawave-ada10-isu-
hoaks-di-media-sosial-serang-jokowi diakses pada 15 November 2019 pukul
16.32 WIB
 33

Divisi Media Sosial ini bertugas untuk

mengampanyekan visi dan misi pasangan Jokowi-Ma’ruf
serta memaparkan keberhasilan Joko Widodo selama empat
tahun menjadi Presiden Republik Indonesia di media sosial.
Divisi ini juga berfungsi sebagai penangkal berita bohong
dan fitnah di media sosial mengenai Jokowi- Ma’ruf selama
Pilpres 2019 berlangsung. Pada 4 Desember 2019, jumlah
anggota Tim Media Sosial berjumlah 120 orang yang sudah
aktif bekerja.34
Divisi media sosial terbentuk karena keluhan Joko
Widodo mengenai berita bohong di media sosial, pada
akhirnya sekretaris dan bendahara TKN Jokowi-Ma'ruf
Hasto Kristyanto dan Sakti Wahyu Trenggono menugaskan
Arya Mahendra Sinulingga untuk membuat Divisi Media
Sosial dalam waktu yang singkat dan menjadi penanggung
jawab divisi tersebut. Penunjukan Arya Sinulingga sempat
mendapat penolakan dari seluruh tim, karena Arya berasal
dari Partai Perindo dan pernah menjadi juru bicara tim
kampanye Prabowo Subianto pada Pilpres sebelumnya,
namun Sakti Wahyu Trenggono dapat meyakinkan seluruh
tim bahwa Arya Sinulingga dapat mengatur tim media sosial
dengan baik.
Arya Sinulingga mengatakan, divisi media sosial
TKN Jokowi-Ma'ruf mampu menguasai media sosial dalam
waktu yang tidak lama. Tim media sosial pasangan calon
nomor urut satu dan dua selalu berlomba untuk membuat
Trending Topic di media Sosial. Divisi Media Sosial TKN

34
https://www.merdeka.com/politik/tim-cyber-media-jokowi-
akhirnya-blak-blakan-sepak-terjang-selama-pilpres.html diakses pada 17
November 2019 pukul 14.21 WIB
 34

Jokowi-Ma'ruf mulai bekerja pada tanggal 4 Desember 2018.

Divisi Media Sosial ini bekerja sama dengan elemen relawan
lain seperti; Projo, Kawan Jokowi dan juga tim yang dimiliki
oleh pegiat media sosial seperti Ulin Yusron.35

4. Twitter
Twitter merupakan sebuah situs web yang dimiliki
dan dioperasikan oleh Twitter, inc. Media sosial ini juga
merupakan salah satu layanan jejaring sosial dan microblog
daring yang memungkinkan para penggunanya untuk
mengirim, menerima dan membaca pesan berbasis teks yang
jumlah karakternya mencapai 140 karakter, yang dikenal
dengan sebutan kicauan (tweet). Twitter adalah salah satu
jejaring sosial yang banyak diminati oleh penduduk dunia.
Sebagian besar penduduk dunia menganggap bahwa Twitter
adalah salah satu jejaring sosial yang mudah digunakan dan
efisien. Maka dari itu, pengguna Twitter dari tahun ke tahun
selalu meningkat drastis.36
Pengguna harian Twitter secara global diklaim
meningkat. Pada laporan finansial Twitter kuartal ketiga
tahun 2019, pengguna aktif harian di platform Twitter
dicatat meningkat 17 persen, ke angka 145 juta pengguna.
Indonesia diklaim menjadi salah satu negara yang
pertumbuhan pengguna aktif harian Twitter paling besar.

Dwi Adriansah, selaku Country Industry Head Twitter

tidak mengumbar berapa porsi agka pengguna harian
Twitter Indonesia secara rinci. Twitter memang dikenal

35
https://nasional.kompas.com/read/2019/04/30/16130981/cerita-tkn- tentang-tim-medsos-yang-
dibentuk-karena-kegelisahan-jokowi?page=2 diakses pada 14 November 2019 pukul 18.45 WIB
36
Christiani Juditha, Fenomena Trending Topic di Twitter: Analisis Wacana Twit
#SAVEHAJILULUNG, Jurnal Penelitian Komunikasi dan Pembangunan, Vol. 16, No. 2,
(Desember 2015), hal 142
 35

tidak pernah mengumbar data jumlah penggunanya di

Indonesia.37
Data internal Twitter menunjukkan pada periode
pertama tahun 2018, pengguna Twitter Indonesia tumbuh
sebanyak sebelas persen, sementara angka global hanya
sepuluh persen. Puncaknya pada periode keempat tahun
2018, rata-rata pertumbuhan pengguna Indonesia sebesar 41
persen, sedangkan pertumbuhan global tetap 9 persen. Meski
mengalami pertumbuhan pengguna yang signifikan, Twitter
mendapatkan keluhan dari para pengguna bahwa platform
tersebut kurang nyaman digunakan karena banyak perdebatan
dan pembicaraan yang tidak relevan. Twitter juga mencatat
pertumbuhan konsumsi video di Indonesia mencapai lebih
dari 150 persen.38
Gambar 3. 4: Tinjauan Pengguna Twitter sampai Januari 2019

Sumber: https://websindo.com/indonesia-digital-2019- media-sosial/

diakses pada 22 November pukul 14.08 WIB
Infografis diatas menyajikan hasil peninjauan jumlah
pengguna Twitter di Indonesia pada Januari 2019. Total
pengguna yang dapat dijangkau oleh Twitter melalui iklan di
Twitter berjumlah 6,43 juta. Tiga puluh lima persen

37
https://amp.kompas.com/tekno/read/2019/02/09/11340027/untuk- pertama-kali-twitter-ungkap-
jumlah-pengguna-harian diakses pada 6 Desember 2019 pukul 15.03 WIB
38
https://www.tagar.id/jumlah-pengguna-twitter-indonesia-naik-pesat diakses pada 6 Desember
2019 pukul 15.14 WIB
 36

pengguna Twitter yang dapat dijangkau melalui iklan di

Twitter adalah perempuan dan enam puluh lima persen
penggunanya yang dapat dijangkau memalui iklan di Twitter
adalah laki-laki.
Melalui media sosial Twitter, masyarakat bisa
mengekspresikan diri, opini dan menjadi diri sendiri melalui
tweet yang dibuat. Media sosial Twitter diramaikan dengan
masyarakat berinteraksi di linimasa mulai dari politik,
hiburan, olahraga dan sebagainya.
Gambar 3. 5: Akun Twitter yang Paling Banyak Dibicarakan

pada Tahun 2019

Sumber:https://twitter.com/TwitterID/status/1204350726459150336?s=08
diakses pada 19 Desember 2019, pukul 16.33 WIB
Twitter membagikan informasi tentang akun yang
paling ramai dibicarakan pada tahun 2019. Pemilihan
Presiden yang terlaksana pada bulan April 2019 membuat
akun Presiden Joko Widodo (@jokowi), Prabowo Subianto
(@prabowo) dan Sandiaga Uno (@sandiuno) menjadi akun di
peringkat teratas yang paling banyak dibicarakan.
Twitter menjadi saksi perjalanan politik di Indonesia
pada tahun 2019. Untuk pertama kalinya dalam sejarah
Pemilu Indonesia, pemilih tidak hanya memilih Presiden dan
Wakil Presiden, tapi juga anggota legislatif. Menjadikannya
Pemilu satu hari terbesar di dunia. Presiden Joko Widodo juga
 37

menduduki peringkat nomor dua sebagai politisi atau kepala

negara yang paling banyak dibicarakan di kawasan Asia
Pasifik.39

B. Joko Widodo
Karir seorang Joko Widodo atau yang akrab dipanggil
“Jokowi” dimulai sebagai pengusaha mebel, ia terjun ke dunia
politik. Konsep blusukan mengantarkannya menjadi wali kota,
gubernur, hingga presiden. Jokowi dilantik menjadi Presiden
ketujuh RI pada usia 53 tahun. Tidak ada yang menyangka sosok
sederhana seperti Jokowi ini akan menduduki kepemimpinan
tertinggi di Indonesia sebagai presiden Indonesia.
Jokowi lahir di Surakarta, Jawa Tengah. Pada tanggal 21
Juni 1961, dari pasangan Noto Mihardjo dan Sujiatmi
Notomiharjo. Jokowi adalah anak pertama dari empat bersaudara
dan dibesarkan dari keluarga sederhana, ia mengalami beberapa
kali pindah rumah karena tempat tinggalnya digusur.
Berasal dari keluarga yang sangat sederhana membuat
Jokowi merasakan hidup yang sulit pada masa kecilnya. Pada
saat ia duduk di SDN 111 Tirtoyoso, Surakarta, Jokowi telah
menjadi seorang kuli panggul, ojek payung dan pedagang. Hal
tersebut dilakukan untuk membiayai kebutuhan sekolahnya
hingga makan sehari-hari.

Pada usia dua belas tahun, Jokowi bekerja di perusahaan

kayu sebagai tukang gergaji. Keahlian tersebut didapat dari
ayahnya yaitu Noto Mihardjo yang juga berprofesi sebagai
tukang kayu. Di masa kecilnya Jokowi juga merasakan pahitnya

39
https://blog.twitter.com/in_id/topics/insights/2019/Rameditwitter20
19-kilas-balik-yang-populer-di-Twitter-tahun-ini.html diakses pada 15
Desember 2019 pukul 18.21 WIB
 38

penggusuran, ketika rumahnya tiga kali terkena penggusuran.

Setelah lulus Sekolah Dasar, ia masuk di SMP Negeri 1
Surakarta kemudian bersekolah di SMA Negeri 6 Surakarta.
Pada masa kuliah, Jokowi akhirnya diterima di jurusan
Kehutanan Universitas Gajah Mada, Yogyakarta. Disana ia
belajar mengenai kayu, teknologi pengolahannya serta
pemanfaatnnya.
Setelah menyelesaikan kuliahnya pada tahun 1985 Jokowi
akhrinya menikahi Iriana pada tanggal 24 Desember 1986 di
Kota Solo yang kemudian memberinya tiga orang anak bernama
Gibran Rakabuming, Kaesang Pangarep dan Kahiyang Ayu. Di
tahun yang sama, Jokowi pun pindah ke Aceh untuk mencari
pekerjaan. Di sana ia bekerja di salah satu perusahaan, PT.
Kertas Kraft Aceh. Namun karena merasa tidak betah, akhirnya
ia memilih mengundurkan diri dan memulai untuk berbisnis
kayu di Solo.
Sebelum memulai usahanya sendiri, Jokowi bekerja di
perusahaan milik pamannya di CV. Roda Jati, Solo. Setelah
banyak pengalaman yang ia dapat, Jokowi memberanikan diri
untuk membuka usaha mebel kayu pada tahun 1988 dengan
membuat badan usaha yang bernama CV. Rakabu.
Bisnis kayu Jokowi dibawah naungan CV. Rakabu
mengalami pasang surut dan pernah hampir bangkrut. Namun

pada tahun 1990 berkat bantuan dana sebesar 30 juta rupiah dari
ibunya, Jokowi kemudian mencoba bangkit kembali.
Setelah bisnisnya mulai bangkit kembali, Jokowi memulai
perjalanannya keliling Eropa, Amerika, dan Timur Tengah yang
pada akhirnya Jokowi menjadi pengusaha ekspor mebel yang
sukses
Pada saat Jokowi berkeliling Eropa untuk melakukan
perjalanan bisnis mebel, ia mendapat Inspirasi mengenai tata
 39

kota yang bersih dan rapi. Yang akhirnya membuat Jokowi ingin
menerapkannya di Indonesia.
Di tahun 2005, Jokowi mencalonkan diri menjadi calon
Walikota Solo yang diusung oleh PKB dan PDIP. Meskipun ia
tidak memiliki pengalaman politik yang cukup, Jokowi akhirnya
berhasil menjadi Walikota Solo.
Kemenangan Jokowi sebagai Walikota Solo menjadi langkah
awal Jokowi menuju kursi Presiden Indonesia.
Kepemimpinannya sebagai Walikota Solo banyak mengubah
wajah Kota Solo. Jokowi menjadikan Solo sebagai kota yang
nyaman serta melakukan relokasi pedagang tanpa menimbulkan
kerusuhan. Jokowi juga dikenal sebagai pemimpin ‘blusukan’
yaitu sering berkeliling melihat langsung keadaan kotanya.
Hasil kerja yang memuaskan membuat Jokowi berhasil
menjadi Walikota Solo untuk kedua kalinya pada Pilkada di
tahun 2010. Mulai dari situlah Jokowi kemudian dikenal rakyat
sebagai pemimpin yang sederhana dan berprestasi pada saat ia
menjabat sebagai Walikota Solo.

Keberhasilannya memimpin di Kota Solo membuat mantan

Wakil Presiden Jusuf Kalla meminta Jokowi untuk maju ke
Kursi Gubernur. Jokowi sempat menolak permintaan Jusuf Kalla
untuk menjadi Gubernur, namun pada akhirnya Jokowi
menerima dan bergabung dengan Partai PDIP yang dipimpin
Megawati Soekarno Putri bersama Partai Gerindra pimpinan
Prabowo Subianto.
Jokowi akhirnya resmi mencalonkan diri sebagai Gubernur
DKI Jakarta berpasangan dengan Basuki Tjahaja Purnama atau
yang lebih dikenal dengan Ahok. Akhirnya Pilkada putaran
kedua berhasil membuat Jokowi dan Ahok memenangkan kursi
Gubernur DKI Jakarta 2012.
Di pertengahan masa kepemimpinannya sebagai Gubernur
 40

DKI Jakarta, Jokowi kembali mencoba untuk maju sebagai

Calon Presiden bersama Jusuf Kalla sebagai Wakil Presiden
pada tahun 2014. Akhirnya pada bulan Juli 2014, hasil
perhitungan suara oleh KPU Indonesia menyatakan Jokowi dan
Jusuf Kalla resmi menjadi pemenang pada Pilpres pada tahun
2014 dengan perolehan suara sebesar 53,15% atau 70.997.833.
Setelah mengeluarkan banyak kebijakan baru setelah mejadi
Presiden RI, menimbulkan banyak pro dan kontra dari
masyarakat. Terlepas dari banyaknya kontroversi mengenai
kebijakan, Jokowi merupakan sosok yang layak menjadi
perhatian. Hanya dalam waktu kurang dari sepuluh tahun,
Jokowi berhasil mencapai puncak sebagai orang nomor satu di
Indonesia.

Pada bulan Agustus 2019, Jokowi kembali memberanikan

diri untuk mendeklarasikan dirinyakembali menjadi calon
Presiden Republik Indonesia pada tahun 2019. Jokowi
berpasangan dengan seorang ulama yakni KH Ma’ruf Amin
sebagai calon wakil presiden Indonesia pada pilpres 2019
mendatang.

C. KH Ma’ruf Amin
Hari Kamis, 10 Agustus 2018 Jokowi mengumumkan siapa
yang menjadi pendampingnya pada Pilpres 2019. Jokowi
memutuskan Ketua Majelis Umum Indonesia (MUI), Prof. DR.
Ma’ruf Amin sebagai Calon Wakil Presiden dalam menghadapi
persaingan Pilpres 2019.
“Saya memutuskan dan telah mendapatkan persetujuan dari
partai Koalisi Kerja yang akan mendampingi saya sebagai
cawapres periode 2019-2024 adalah Prof. Dr. K. H. Ma’ruf
 41

Amin,” kata Jokowi di Jakarta, Kamis 10 Agustus 2018.40

Ma’ruf Amin dikenal sebagai Ketua Umum MUI periode
2015-2020. Dia juga menjabat sebagai Rais Aam PBNU pada
periode 2015-2020. Serta, menjadi ketua komisi fatwa MUI
pusat. Sebelum masuk dalam organisasi keagamanan, jejak
Ma’ruf Amin ternyata cukup panjang di dunia legislasi dan
pemerintahan.
Dikutip dari Wikipedia, Ma’ruf pernah menjabat sebagai
anggota Dewan Pertimbangan Presiden bidang hubungan antar
agama periode 2010-2014. Ma’ruf juga menjadi anggota dewan
pertimbangan presiden bidang kehidupan beragama periode
2007-2009.41
Di bidang legislasi, Ma’ruf Amin pernah menjabat sebagai
anggota DPRD DKI Jakarta, anggota MPR RI dari Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB) dan Ketua Komisi VI DPR RI dari
PKB. Ma’ruf Amin adalah tokoh agama yang bijaksana. Beliau
pernah duduk di legislatif sebagai anggota DPRD, DPR RI,
MPR RI, Wantimpres, Rois Aam PBNU, dan Ketua MUI,” kata
Jokowi.42
Pelantikan Joko Widodo-Ma'ruf Amin sebagai presiden dan
wakil presiden periode 2019-2024 dilaksanakan pada hari
Minggu 20 Oktober 2019. Jokowi pada saat sebelum Pilpres
2019 juga merupakan Presiden Republik Indonesia berpasangan
dengan Jusuf Kalla pada periode 2014-2019.
Kemudian pada Pemilu 2019 lalu, Jokowi memutuskan
untuk menggandeng sosok ulama, Ma'ruf Amin sebagai

40
https://www.dream.co.id/dinar/jadi-cawapres-jokowi-begini-
perjalanan-karier-maruf-amin-180809f.html diakses pada 15 November 2019
41
https://id.m.wikipedia.org/wiki/Ma’ruf_Amin diakses pada 15
November 2019
42
https://www.dream.co.id/dinar/jadi-cawapres-jokowi-begini-
perjalanan-karier-maruf-amin-180809f.html diakses pada 15 November 2019
 42

wakilnya. Berikut perjalanan Jokowi-Ma'ruf Amin hingga

melenggang ke Istana: Proses pemilihan Pemilu 2019 lalu
menghadirkan dua pasang calon yang bersaing dalam Pilpres.
Adapun kedua pasangan tersebut adalah Joko Widodo-
Ma'ruf Amin serta Prabowo Subianto-Sandiaga Uno. Joko
Widodo-Ma'ruf Amin mendeklarasikan diri untuk pertama kali
pada Pilpres 2019 yang diusung oleh sembilan partai.
Kesembilan partai tersebut sudah menamai diri mereka sebagai
Koalisi Indonesia Kerja.
Sebelum mengumumkan KH. Ma’ruf Amin menjadi calon
wakil presiden nomor urut satu, Jokowi memiliki beberapa calon
kandidat calon Wakil Presiden seperti, Mohammad Mahfud MD
yang saat ini dijadikan Menteri Koordinator Politik, Hukum, dan
Keamanan Indonesia. Keputusan memilih Ma'ruf Amin juga
dilakukan pada detik-detik terakhir, walaupun namanya sudah
diklaim masuk dalam daftar kandidat.
 43

BAB IV
DATA DAN TEMUAN PENELITIAN

A. Strategi Kampanye Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin

dalam Memenangkan Pilpres 2019 di Twitter
Jumlah suara terbanyak yang diperoleh pasangan Joko
Widodo – Ma’ruf Amin didukung oleh strategi kampanye politik
di media sosial maupun media massa yang dilakukan oleh Tim
Kampanye Nasional. Penggunaan sosial media Twitter sebagai
strategi marketing politik oleh pasangan Joko Widodo – Ma’ruf
Amin menjadi salah satu media yang digunakan pada Pemilihan
Presiden 2019.
Tim Sosial Media Joko Widodo – Ma’ruf Amin memiliki
strategi tersendiri untuk memenangkan Pilpres 2019, mereka
memiliki alur atau pola untuk berkampanye di Twitter, cara-
cara untuk mencapai tujuan kampanye di Twitter, fokus untuk
menentukan tema berkampanye di Twitter pada tiap jangka
waktunya, dan tujuan dalam berkampanye di Twitter.
Alur atau pola yang dilakukan Tim Sosial Media untuk
berkampanye adalah sebagai berikut; Tim Sosial Media yang
bertugas di lapangan mengikuti semua kegiatan kampanye Joko
Widodo – Ma’ruf Amin lalu mengirimkan laporan langsung ke
Tim Sosial Media yang bertugas di kantor. Laporan dari tim
lapangan diolah menjadi isu atau topik yang dijadikan tagar atau
hashtag dan berbagai konten seperti artikel, gambar dan
infografis oleh tim sosial media yang bertugas di kantor. Tagar
dan konten yang sudah dibuat lalu disebarkan melalui berbagai
platform sosial media termasuk Twitter. Tagar dan konten
tersebut disebarkan melalui influencer, relawan pendukung Joko
Widodo – Ma’ruf Amin di berbagai daerah di Indonesia, serta
pendukung dari berbagai partai. Berikut penjelasan alur
kampanye pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin:
 44

Bagan 4. 1: Bagan Alur Kampanye Jokowi - Amin

Kegiatan Kampanye Joko Widodo - Ma'ruf

Amin

Tema, Isu, Topik, Tagar

Gambar, Video, Infografis Artikel

Dibagikan ke Seluruh
Platform Sosial Media

Sumber: Tim Sosial Media Jokowi – Amin

Semua kegiatan kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin di

berbagai daerah dilaporkan secara live oleh Tim Sosial Media
yang bertugas di lapangan. Laporan kampanye tersebut
kemudian diberikan kepada Tim Sosial Media yang bertugas di
kantor, Gedung HighEnd MNC Land, Kebon Sirih. Tim Sosial
Media yang bertugas di kantor terbagi menjadi beberapa tim,
diantaranya adalah tim narasi dan tim desain grafis, dan tim
influencer. Tim narasi bertugas untuk membuat narasi atau
artikel yang berkaitan dengan kegiatan kampanye Joko Widodo
– Ma’ruf Amin, yang nantinya artikel tersebut akan diunggah
melalui platform sosial media lain seperti Facebook. Tim desain
grafis bertugas untuk membuat gambar, video, meme dan
infografis tentang kampanye. Tim influencer memiliki tugas
untuk menyebarkan artikel, gambar, video, meme, infografis
yang telah dibuat oleh tim narasi dan tim desain grafis. Berikut
beberapa contoh desain grafis yang dibuat oleh Tim Sosial
 45

Media Jokowi –Amin:

Gambar 4. 1: Desain Grafis yang Dibuat oleh Tim Sosial Media Joko Widodo – Ma’ruf Amin

Sumber: Tim Sosial Media Jokowi - Amin

Kumpulan gambar di atas adalah contoh yang dibuat oleh

tim desain grafis untuk kampanye di Twitter. Tagar yang
digunakan pada kumpulan gambar di atas adalah
#JokowiCintaAceh. Tagar ini dibuat oleh Tim Sosial Media
untuk menyebarkan kegiatan Jokowi pada saat kampanye di
Aceh, dengan cara diunggah melalui Twitter. Tujuan dari
dibuatnya tagar tersebut agar tidak hanya masyarakat di Aceh
yang mengetahui kegiatan tersebut, tetapi seluruh masyarakat di
Indonesia khususnya pengguna Twitter dapat mengetahui
kegiatan kampanye Jokowi di Aceh. Adapun beberapa dukungan
yang diberikan oleh masyarakat pengguna Twitter melalui tagar
yang dibuat oleh Tim Sosial Media Jokowi – Amin sebagai
berikut:

Gambar 4. 2: Tweet Masyarakat dengan Tagar #JokowiCintaAceh

 46

Sumber:https://mobile.twitter.com/search?q=%23JokowiCintaAceh&src=
typed_query diakses pada 15 Februari 2020, pukul 14.47 WIB.

Setelah Tim Sosial Media Jokowi – Amin membuat,

mengolah, dan mengunggah tagar, gambar, video, dan isu
tentang kampanye Jokowi di Twitter, masyarakat pengguna
Twitter dapat melihat unggahan tersebut dan dapat ikut serta
menggunakan konten yang telah dibuat. Kedua gambar tersebut
merupakan Tweet yang diunggah oleh masyarakat untuk
mendukung adanya kampanye di Aceh yang dilakukan oleh
pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin melalui Twitter.
Strategi kampanye di Twitter yang dilakukan oleh Tim
Sosial Media Jokowi – Amin seperti yang sudah dijelaskan pada
paragraf sebelumnya dan disampaikan pada saat penulis
mewawancarai Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin,
Indra Saputra. Ia menjelaskan alur startegi kampanye Tim Sosial
Media Jokowi – Amin di Twitter sebagai berikut:
“Kalau strategi kampanye di Twitter, kita kan mengikuti
semua kegiatan pak Jokowi dan Ma’ruf Amin, jadi setiap
ada aktivitas dari pak Jokowi dan Ma’ruf Amin, mereka
mengirimkan live report atau foto dari sana dan kita olah,
 47

karena kita juga ada tim narasi dan tim grafis, jadi mereka
buat. Baru lah kita sepakati hashtagnya untuk hari itu apa,
kita posting semuanya di Twitter agar tersampaikan
langsung ke masyarakat.”43
Strategi kampanye politik melalui Twitter yang dibuat oleh
Tim Sosial Media Jokowi – Amin tentu memiliki tujuan yang
ingin dicapai. Cara mereka mencapai tujuan kampanye di
Twitter adalah melibatkan beberapa pihak untuk proses
penyebaran informasi seputar kampanye. Pihak-pihak tersebut
adalah; Influencer, relawan pendukung daerah, dan tim koalisi
partai, dan masyarakat untuk turut serta dalam menyebarkan
informasi melalui Twitter.
Tim Sosial Media Jokowi – Amin melibatkan akun
influencer yang memang memberikan dukungannya terhadap
pasangan calon Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Influencer
adalah orang-orang yang memiliki pengikut atau audiens yang
banyak di media sosial. Para influencer memiliki pengaruh yang
kuat terhadap pengikutnya, seperti artis, pejabat, tokoh politik
atau tokoh masyarakat yang terkenal. Influencer ini disukai dan
dipercaya oleh para pengikutnya di sosial media sehingga
apapun yang mereka lakukan dapat menginspirasi dan
memengaruhi pengikutnya, termasuk untuk memilih pasangan
calon Presiden dan Wakil Presiden.
Menyebarkan informasi melalui influencer merupakan cara
promosi yang efektif karena konsumen jaman sekarang sudah
kurang suka terhadap iklan. Namun perhatian mereka sehari-
hari berada di social media dan mereka suka melihat konten-
konten menarik dari orang-orang atau influencer yang mereka
follow.44

43
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
44
https://kumparan.com/amp/sociabuzz-influencer-marketing- platform/apa-itu-influencer-
marketing diakses pada tanggal 20 Januari 2020 pukul 20.44WIB
 48

Gambar 4. 3: Profil Akun dan Contoh Tweet Influencer

@kangdede78

Sumber: https://twitter.com/kangdede78 diakses pada 20 Januari 2020,

pukul 20.54 WIB
Pemilik akun @kangdede78 atau Dede Budhyarto adalah
salah satu influencer yang mendukung pasangan nomor urut satu
Joko Widodo – Ma’ruf Amin. Dede memiliki kurang lebih
97.700 ribu pengikut di Twitter dengan jumlah kurang lebih
240.000 ribu tweet. Saat kampanye berlangsung, Dede
Budhyarto adalah salah satu influencer yang setiap harinya ikut
menyebarkan informasi terkait kampanye Joko Widodo –
Ma’ruf Amin.
Tim Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin
membentuk Tim Kampanye Daerah hampir di setiap provinsi di
Indonesia yang terstruktur. Selain Tim Kampanye Daerah,
relawan pendukung dari berbagai daerah juga dilibatkan oleh
Tim Sosial Media Jokowi – Amin untuk menyebarkan informasi
terkait kampanye di Twitter.
 49

Gambar 4. 4: Beberapa Akun Twitter Relawan Daerah Pendukung

Sumber: https://twitter.com diakses pada 10 Februari 2020, pukul

12.30 WIB.
Selama kampanye berlangsung, relawan dari berbagai daerah
bekerja sama dengan Tim Sosial Media Jokowi – Amin untuk
menyebarkan informasi terkait kampanye di Twitter. Salah satu
contoh tim relawan di berbagai daerah adalah Projo. Projo (Pro
Jokowi) adalah organisasi relawan Joko Widodo yang mampu
bertransformasi dari kelompok relawan menjadi organisasi
Kemasyarakatan.45 Tujuan dari Tim Sosial Media Jokowi –
Amin melibatkan relawan dari berbagai daerah adalah agar
mempermudah penyebaran informasi kampanye kepada
pengguna Twitter di tiap daerah di Indonesia.
Pemilu 2019 ini tidak hanya memilih calon Presiden dan
calon Wakil Presiden, masyarakat juga memilih calon anggota
legislatif yang akan duduk di DPR, DPRD dan DPD. Para
politisi dan partai politik menggunakan Twitter untuk

45
https://id.wikipedia.org/wiki/Projo_(organisasi) diakses pada 20 Januari 2020 pukul 14.20 WIB
 50

berkampanye dan berinteraksi dengan masyarakat.

Gambar 4. 5: Partai Politik Terpopuler Pemilu 2019

Sumber: https://blog.twitter.com/in_id/topics/insight/2019/Rameditwitt
er2019-kilas-balik-yang-populer-di-Twitter-tahun-ini.html diakses pada
10 Februari 2020 pukul 18.34 WIB
Saat Pemilu 2019 berlangsung, dari 14 partai politik yang
berpartisipasi dalam Pemilu 2019. Blog resmi Twitter
memberikan informasi bahwa terdapat sepuluh akun resmi partai
politik di Twitter yang paling banyak dibicarakan selama
kampanye. Peringkat pertama partai yang paling banyak di
bicarakan adalah partai Gerindra, disusul oleh PSI, PKS, PDIP,
Partai Demokrat dan berikutnya.
Jumlah partai politik di koalisi pendukung Joko Widodo –
Ma’ruf Amin terdapat sepuluh partai politik, koalisi tersebut
bernama Koalisi Indonesia Kerja (KIK). Partai-partai yang
tergabung dalam KIK yaitu PDI Perjuangan, Golkar, Nasdem,
PPP, PKB, PSI, PKPI, Perindo, Hanura dan PBB. Partai koalisi
pendukung Joko Widodo – Ma’ruf Amin juga terlibat dalam
kampanye di Twitter. Partai-partai ini memiliki akun resmi di
Twitter yang bekerjasama dengan Tim Sosial Media Jokowi –
Amin untuk menyebarkan informasi di Twitter terkait kegiatan
kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin.
Gambar 4. 6: Profil Akun Resmi Partai Koalisi dan Tweet Kampanye
 51

Sumber: https://twitter.com diakses pada 10 Februari 2020, pukul

19.10 WIB.
Partai Solidaritas Indonesia @psi_id dan PDIP
@PDI_Perjuangan adalah partai yang mendukung Joko Widodo
– Ma’ruf Amin pada Pilpres 2019. Partai Solidaritas Indonesia
memiliki pengikut di Twitter kurang lebih 134.000 akun, dengan
jumlah sekitar 30.100 tweet yang telah diunggah. PDIP memiliki
kurang lebih 219.000 pengikut di Twitter dengan jumlah tweet
51.700 yang telah diunggah. Selama kampanye, akun resmi
partai koalisi pendukung Joko Widodo – Ma’ruf Amin aktif
memberikan informasi terkait kampanye, akun resmi partai ini
juga ikut menggunakan tagar yang dibuat Tim Sosial Media
 52

Jokowi – Amin dan membagikan konten seperti gambar, video,

dan artikel terkait kampanye di Twitter. Cara Tim Sosial Media
Jokowi – Amin untuk mencapai tujuannya berkampanye di
twitter juga disampaikan pada saat wawancara oleh Indra
Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin dengan
pernyataan berikut:

“Nah kalau misalnya apa saja caranya, caranya kita ada

banyak. Ada beberapa cara, yang pertama, kita melibatkan
beberapa pihak, yang satu ada influencer. Influencer untuk
menyebarkan semua info-infonya karena mereka punya
followers yang sangat kuat di Twitter punya pengaruh yang
sangat tinggi, akhirnya kita melibatkan mereka dan ada juga
tim-tim relawan yang di daerah juga kita punya tim sendiri,
tim sosial media di TKN ini, jadi semuanya berkolaborasi
untuk mencapai tujuan itu. Semua itu bisa terjadi karena
memang kita lakuin bareng-bareng pada saat itu. Jadinya
mencapai tujuannya dengan cara seperti tadi itu, kombinasi
antara influencer, relawan dan masyarakat juga yang ikut di
hashtag kita pada hari itu.”46

Selama kampanye berlangsung Tim Sosial Media Jokowi

– Amin memiliki fokus tersendiri untuk menentukan tema
kampanye. Tema yang ditentukan berdasarkan waktu jangka

pendek dan waktu jangka panjang. Tim Sosial Media Jokowi –

Amin memiliki timeline tersendiri untuk berkampanye.
Tema pada masa awal kampanye berfokus pada sosok
seorang Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Pertengahan kampanye
berfokus pada kegiatan kampanye di berbagai daerah program-
program kerja yang akan dilakukan dan mengampanyekan visi
dan misi Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Sebelum kampanye
berakhir Tim Sosial Media Jokowi
– Amin fokus mempertajamkan program kerja yang akan
dilakukan. Pernyataan ini diperkuat dengan hasil wawancara

46
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 53

dengan Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin berikut:

“Kalau fokus tersendiri pasti ada, ketika memang belum
masuk saat kampanye kan kita hanya memberikan info sosok
pak Jokowi seperti apa, kita lebih menjelaskan ke masyarakat
sosoknya pak Jokowi, program-program yang udah
dilakukan oleh pak Jokowi, kan kebanyakan masyarakat
belum tersampaikan juga. Jadi kita menyampaikan dulu hal
tersebut. Ketika masuk ke masa kampanye, kita fokus
menyampaikan program-program pak Jokowi dan live
kampanye di berbagai daerah biasanya dan ketika mendekati
akhir kampanye, kita fokus menajamkan program yang akan
dilakukan untuk lima tahun kedepan. Jadi semuanya dalam
fokus-fokusnya tergantung dari timeline yang udah terjadi
pada saat kampanye kemarin.”

Dari strategi yang telah dirancang oleh Tim Sosial Media

Jokowi – Amin memiliki tujuan dan sasaran dalam berkampanye
di Twitter. Tujuan dari kampanye di Twitter adalah agar
masyarakat Indonesia yang menggunakan Twitter dapat
mengetahui informasi kampanye dan hal positif tentang Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin, masyarakat dapat mengetahui
program kerja, visi dan misi yang akan dilakukan oleh pasangan
calon nomor urut satu.
Menyebarkan hal-hal positif dan menyampaikan informasi
tentang kampanye dapat tersampaikan kepada masyarakat
Indonesia yang menggunakan Twitter adalah tujuan yang dibuat
oleh Tim Sosial Media Jokowi – Amin dalam kampanye di sosial
media. Hal ini disampaikan oleh Indra Saputra selaku
Koordinator Tim Sosial Media, ia mengatakan:
“Kalau tujuannya sih lebih banyak menyampaikan hal-hal
positif yang pasti, goals nya adalah gimana caranya semua
program-program pak Jokowi dan apa yang ingin pak
Jokowi sampaikan ke masyarakat pada saat berkampanye
kita bisa sampaikan di media sosial Twitter tentunya, karena
kan salah satu media politik pada saat itu Twitter, jadi goals
nya adalah gimana informasi ataupun program- program pak
Jokowi dan kegiatannya nyampe ke masyarakat, itu goalsnya
kita dan kebetulan kalau trending topic kita ada istilah
 54

trending topic di Twitter itu sebagai bonus aja sih.”47

B. Penerapan Elemen Marketing Politik Tim Kampanye

Nasional dalam Memenagkan Pilpres 2019 di Twitter
Divisi Media Sosial Tim Kampanye Nasional Joko Widodo
– Ma’ruf Amin dalam Pilpres 2019 di Twitter ini menerapkan
sembilan elemen marketing politik, yang berpengaruh untuk
menjalankan strategi dalam mendapatkan suara pemilih, sebagai
berikut:
a. Segmentasi
Tim Sosial Media Joko Widodo – Ma’ruf Amin
melakukan segmentasi dalam strategi pemenangan
Pilpres 2019. Mereka melakukan segmentasi dengan cara
berkomunikasi dan berinteraksi dengan masyarakat. Tim
Sosial Media memiliki tim khusus untuk menganalisa
dan memantau para pengguna akun Twitter yang
berpartisipasi dalam isu yang diangkat oleh Tim Media
Sosial, seperti apa yang diungkapkan oleh Indra Saputra,
Koordinator Tim Sosial Media TKN Joko Widodo –
Ma’ruf Amin:
“Nah, untuk menentukan segmentasi pasar kita juga
ada. Salah satu part di tim kita itu ada tim analisa dan
monitoring, karena analisanya dari real time jadi kita
mengolah hasil analisa tersebut, jadi kita tau kemana
kita harus membaginya. Kita sering melempar
hashtag yang umum dan hashtag yang lebih spesifik.
Contohnya ketika ke milenial akan seperti apa
dampaknya. Kalau untuk ke masyarakat umum atau
masyarakat daerah kita beberapa kali melempar
hashtag kedaerahan yang bikin kita jadi tahu di
segmentasi pasar mana saja yang ternyata pak Jokowi
sangat diterima di masyarakat.”48

47
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
48
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 55

Tim Sosial Media Joko Widodo – Ma’ruf Amin

memiliki cara tersendiri untuk mengatahui respon dari
segmentasi yang dituju di Twitter. Mereka membuat
topik baru hampur setiap harinya, lalu topik tersebut
dijadikan tagar atau hashtag untuk menyatukan topik
interaksi dengan masyarakat di Twitter. Contoh tagar
yang diangkat pada saat Pilpres yang dilaksanakan pada
17 April adalah #JokoWinElection
Gambar 4. 7: Screenshoot Trending Topic di Twitter pada Pilpres 17 April 2019

Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=BsPFhJRESpA diakses pada 19

Januari 2020 pukul 11.18 WIB

Topik yang setiap hari dibuat oleh Tim Sosial Media

dibentuk menjadi sebuah tagar. Tagar tersebut
disebarkan melalui Twitter. Tiap tweet yang diunggah
dengan topik yang telah dibuat Tim Sosial Media
disatukan dengan tagar atau hashtag. Jumlah tweet yang
disebarkan dengan tagar dapat dipantau dengan
menggunakan mesin analisa. Jika tweet yang diunggah
 56

dengan menggunakan tagar sudah mencapai jumlah

ribuan, topik atau tagar tersebut akan menjadi trending
topic atau topik yang sedang tren diperbincangkan di
Twitter. Contoh interaksi yang dilakukan di Twitter
adalah membalas atau reply, comment, dan retweet.
Semakin sering diperbincangkan semakin banyak
masyarakat di Twitter yang ikut menggunakan tagar
tersebut, hal ini membuat interaksi semakin ramai dan
semakin mudah Tim Sosial Media Jokowi – Amin
menyebarkan informasi dan hal positif dari Jokowi dan
Ma’ruf Amin terkait kampanye.
Dari banyaknya tagar yang diunggah di Twitter dan
telah dimonitor melalui mesin analisa, Tim Sosial Media
dapat mengetahui apakah segmentasi pasar yang dituju
sesuai sasaran atau tidak sesuai sasaran. Seperti yang
dikatakan Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin
berikut:

“Kalau segmentasi yang kita tuju melalui Twitter

bisa kita tau dari hashtag-hashtagnya, jadi ketika kita
melempar hashtag terus gimana responnya dan
seberapa kuat hashtag tersebut, karena kalau melaui
mesin analisa atau monitoring kita bisa tau ada
berapa tweet yang masuk, terus kita juga bisa tau
seberapa efeknya, berapa yang reply, comment dan
ikut bermain di hashtag yang kita lempar tersebut,
itulah yang menjadi ukuran kita untuk mengetahui
bahwa sebetulnya pak Jokowi disukai atau engga di
pasar tersebut.”49

b. Positioning
Tim Sosial Media Jokowi – Amin memiliki cara
tersendiri untuk menempatkan sosok calon yang mereka
unggulkan kepada masyarakat di Twitter pada Pilpres
49
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 57

2019. Sosok seorang Joko Widodo dan Ma’ruf Amin

memiliki ciri khas tersendiri yang tidak dimiliki oleh
pasangan calon lain. contoh dari ciri yang dimiliki oleh
Joko Widodo adalah sosoknya yang sederhana dan
merakyat, sedangkan Ma’ruf Amin memiliki ciri khas
yang sangat agamis.
Gambar 4. 8: Kumpulan Gambar Tim Desain Sosok Joko Widodo

Sumber: Dokumen Tim Sosial Media Jokowi – Amin

Tim Sosial Media yang bertugas untuk mendesain

gambar membuat sosok Joko Widodo sebagai pemimpin
yang merakyat, sederhana dan religius yang dekat
dengan para ulama. Kumpulan gambar yang telah dibuat
oleh tim desain lalu disebarkan oleh para influencer, tim
sosial media, dan masyarakat pengguna Twitter. Gambar
yang dibuat merupakan strategi kampanye agar
mendapatkan perhatian masyarakat di Twitter. Hal
 58

tersebut dilakukan agar masyarakat semakin

mengetahui hal positif yang ada pada sosok Joko
Widodo.
Kelompok Islam pendukung utama Joko Widodo –
Ma’ruf Amin adalah kelompok Nahdlatul Ulama atau
yang sering disebut dengan NU. NU adalah organisasi
islam terbesar di Indonesia yang berdiri pada tahun 1926.
NU bergerak di bidang keagamaan, pendidikan, sosial
dan ekonomi. Tim Kampanye Nasional Jokowi – Ma’ruf
Amin menjaga keutuhan suara yang berasal kelompok
Islam NU dengan cara membuat strategi khusus. Strategi
yang dibuat oleh Tim Sosial Media Jokowi – Amin untuk
menjaga keutuhan suara dari NU adalah membuat sosok
Joko Widodo menjadi pemimpin yang religius. Hal ini
seperti yang disampaikan oleh pengamat komunikasi
politik, Melqy Amirussaleh, ia mengatakan:
“Nah, agar kelompok-kelompok NU baik kultural
dan struktural yang ada di seluruh Indonesia agar
tidak terprovokasi islam garis kanan, yang mayoritas
ada di kubu Prabowo, cenderung tim sukses akan
memberikan potret islam bagaimana pak Jokowi
ditampilkan seperti seorang religius, pakai sorban,
bahkan dalam kampanyenya pak Ma’ruf Amin
mengenakan sarung kemana-mana. itu adalah potret
dalam bentuk semiotik sosial yang dibangun langsung
oleh pak Jokowi dalam merespon wacana tentang
dirinya secara islam. Jokowi mengambil sarungnya
yang kotak-kotak, kopiah putih dan menenteng kiai
kemana-mana itu bagian dari kampanye yang saya
pikir adalah pembuktian bahwa berita miring yang
dikabarkan kepada pak Jokowi selama ini tidak
benar. Jadi, potretnya adalah dua hal antara
kelompok islam tengah moderat dan kelompok islam
kanan. Fiturnya secara Twitter, lebih merespon
tentang sosoknya dan prestasi yang ada pada periode
sebelumnya, itu yang direspon.”50
50
Wawancara dengan Melqy Amirussaleh, Pengamat Komunikasi Politik, pada tanggal 22
Februari 2020
 59

c. Policy (Kebijakan)
Setiap calon presiden dan wakil presiden memiliki
program kerja yang akan dilaksanakan jika terpilih kelak.
Joko Widodo – Ma’ruf Amin memiliki rencana program
kerja yang akan dilakukan pada masa mereka menjabat
sebagai presiden dan wakil presiden. Rencana program ini
juga menjadi bagian dari kampanye yang akan
diperkenalkan ke masyarakat.
Tim Sosial Media Jokowi – Amin mengemas rencana
program kerja dengan konten-konten menarik yang
dibuat untuk berkampanye di Sosial Media agar
masyarakat di Twitter tertarik untuk mengetahui rencana
program kerja yang dibuat. Rencana program kerja
dijadikan konten. Contoh konten yang dibuat adalah
gambar, video, artikel. Konten yang telah dibuat oleh Tim
Sosial Media akan disebarkan di Twitter disatukan denga
tagar.
“Upayanya yang pasti setiap ada program kerja pak
Jokowi saat kampanye, kita bungkus dengan narasi-
narasi dari tim narasi dan kita bungkus juga dengan
grafis, jadi setiap program yang ditawarkan pak
Jokowi kita bangun dengan grafis yang disukai oleh
masyarakat, jadi ada beberapa grafis yang udah
disebut tadi, ada segmen pasar yang kita jadiin grafis
juga, ada yang lucu-lucu juga kita buat meme. Itu sih
yang lebih banyak upaya-upayanya, kita juga lebih
mendekatkan ke masyarakat dengan menyebarkan
semua programnya melalui konten- konten itu,
karena kalau di Twitter hampir semua konten bisa
masuk seperti video, foto, artikel juga kita masukin.
Jadi upayanya, semua konten itu kita maksimalkan
sebar ke masyarakat melalui hashtag- hashtag yang
kita kasih.”51

51
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 60

d. Person (Figur)
Figur Joko Widodo dan Ma’ruf Amin yang
ditampilkan oleh Tim Sosial Media Jokowi – Amin di
Twitter adalah figur seorang pemimpin yang dekat
dengan rakyat, sederhana, berprestasi, memiliki rekam
jejak yang baik dalam kepemimpinan, religius, dan
karakter lainnya yang mencerminkan seorang Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin. Karakter Jokowi dan Ma’ruf
yang ditampilkan oleh Tim Sosial Media di Twitter
disampaikan melalui konten seperti gambar, artikel dan
video. Konten-konten yang dibuat oleh Tim Sosial Media
Jokowi – Amin dikemas semenarik dan sejelas mungkin
agar pesan yang akan disampaikan dapat diterima dengan
baik oleh masyarakat di Twitter.
Gambar 4. 9: Kumpulan Gambar Figur Ma’ruf Amin

Sumber: Dokumen Tim Sosial Media Jokowi – Amin

Gambar yang dibuat oleh Tim Sosial Media Jokowi

– Amin tentang figur seorang Ma’ruf Amin dikemas
semenarik mungkin agar masyarakat di Twitter berminat
untuk melihat gambar dan membaca informasi tentang
figur Ma’ruf Amin pada gambar tersebut. Foto diatas
menggambarkan figur Ma’ruf Amin yang religius,
 61

perhatian terhadap pesantren dan para santri,

berpengalaman dalm berorganisasi, berprestasi dan jelas
keislamannya.

Strategi yang dilakukan oleh Tim Sosial Media

Jokowi – Amin melalui figur yang ditampilkan di Twitter
adalah dengan cara menampilkan keunggulan karakter
yang dimiliki oleh Jokowi dan Ma’ruf, keunggulan
karakter ini yang membedakan dengan Prabowo dan
Sandiaga. Prestasi yang telah dicapai oleh Jokowi selama
periode sebelumnya menjadi presiden dan pengalaman
kiai Ma’ruf Amin selalu diunggulkan pada saat
berkampanye.
“Upayanya lebih memertajam untuk menyebarkan
informasi ke masyarakat bahwa sosok pak Jokowi
yang merakyat dan kiai Ma’ruf Amin yang agamis ya
kita bisa membangun karakternya dengan cara
gambar-gambar yang kita buat, hashtag-hashtag yang
kita mainkan, narasi-narasi yang kita buat itu sudah
sangat mencerminkan sosok mereka. Ada juga yang
unik dengan ciri khas kiai Ma’ruf Amin yang selalu
pakai peci dan sarung itu yang selalu kita jual, karena
itu karakter yang tidak dimiliki oleh kubu sebelah.”52

e. Party (Partai)
Pada Pilpres 2019 pasangan Joko Widodo – Ma’ruf
Amin membentuk koalisi yang terdiri dari beberapa
partai untuk memenuhi angka standar bahkan melebihi
agar memenangkan Pilpres. Koalisi dari partai sangat
membantu menaikkan perolehan suara. Pasangan Joko
Widodo – Ma’ruf Amin memiliki sepuluh partai koalisi
dari 14 partai yang berpartisipasi dalam pemilu.
Partai koalisi pendukung pasangan Joko Widodo –
Ma’ruf Amin memiliki akun resmi di Twitter. Akun
52
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 62

resmi partai koalisi pasangan nomor urut satu ini juga

aktif mengampanyekan partainya sendiri untuk Pemilu
dan pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin. Ada
beberapa partai yang memiliki kader yang dapat
dijadikan influencer untuk berkampanye, contohnya
Tsamara Amany. Tsamara adalah Ketua Dewan
Pimpinan Pusat PSI, bergabung di Twitter pada bulan
September 2014, pada tanggal 2 Maret 2020 ia memiliki
kurang lebih 265.000 pengikut di Twitter dengan tweet
yang diunggah berjumlah 29.500 ribu. Saat Pilpres 2019
Tsamara aktif berkampanye di Twitter. Hal ini seperti
yang disampaikan oleh Koordinator Tim Sosial Media
TKN, sebagai berikut:
“Nah kalau di Twitter, mereka punya akun official.
Akun official itu juga ikut mengampanyekan, ada
yang dengan cara mereka sendiri, ada juga yang ikut
dalam kampanye yang kita buat, atau hashtag yang
kita buat. Beberapa kader dari beberapa partai kolaisi
juga sudah cukup menjadi influencer yang sangat
berpengaruh, sekali mereka ngetweet interaksinya
tinggi, akhirnya partai koalisi meminta influencer itu
untuk ikut bermain dan mengampanyekan Jokowi –
Ma’ruf Amin. Untuk kampanye di Twitter partai
koalisi sangat membantu kampanye, selain mereka
kampanye untuk partainya, mereka juga kampanye
untuk Jokowi – Ma’ruf Amin.”53

f. Presentation (Presentasi)
Salah satu strategi kampanye Tim Sosial Media
Jokowi – Amin adalah menyajikan konten-konten
menarik untuk disebarkan di Twitter. Konten-konten
tersebut meliputi tagar, artikel, gambar, dan video.
Konten tersebut dibuat menarik agar masyarakat
memiliki keinginan untuk mengetahui apa pesan yang

53
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 63

tersirat dari konten yang dibuat.

Tim Sosial Media Jokowi – Amin terbagi menjadi
beberapa kelompok, diantaranya adalah divisi desain
grafis, divisi konten narasi, dan tim influencer. Ketiga
bagian kelompok ini bekerja sama dengan baik agar
masyarakat di Twitter tertarik dengan komten yang
dibuat dan pesan kampane tersampaikan kepada
masyarakat di Twitter. Seperti apa yang dikatakan oleh
Melqy Amirussaleh seorang pengamat komunikasi
politik. Saat wawancara ia mengatakan:
“Saya pikir ini konten-konten seperti ini akan ditiru
oleh kampanye berikutnya di tahun 2024. Meme ini
kan sebetulnya adalah ide tempelan, ada bentuk
kejadian fakta yang kemudian ditempelkan dalam
bentuk gambar kemudian ditampilkan sebagai bentuk
penyampaian isi pesan tempelan ide. Ini adalah
bentuk kerjasama dari tim kreatif yang cukup luar
biasa karena saya pikir, kalau konten untuk pak
Jokowi dia tau mentalitas para milenial. Pak Jokowi
tidak merespon balik dengan membikin meme
sindiran ke publik. Kalau sindiran pasti ada, mereka
menyindir pak Prabowo seperti keras dan tegasnya
pak Prabowo.”54

g. Pull Marketing
Saat kampanye Pilpres 2019 Tim Kampanye
Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin menggunakan
media elektronik, media massa, media online dan media
luar ruang untuk berkampanye. Tim membuat iklan-iklan
kampanye menarik di televisi, radio, media cetak, media
online, dan media luar ruang agar masyarakat
mengetahui keunggulan pasangan calon. Penyebaran
informasi melalui media eletronik, media massa, media
online dan media luar ruang merupakan cara yang efektif

54
Wawancara dengan Melqy Amirussaleh, Pengamat Komunikasi Politik, pada tanggal 22
Februari 2020.
 64

untuk berkampanye.
Gambar 4. 10: Iklan Kampanye di Media Elektronik

Sumber: https://youtu.be/Ed2Xq6qaKnw diakses pada 24

Februari 2020, pukul 14.51 WIB
Kampanye melalui media elektronik khususnya
televisi merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan
informasi tentang keunggulan pasangan calon.
Tidak hanya di media elektronik, tim kampanye juga
membuat konten menarik di media online dan media luar
ruang. Platform media sosial yang digunakan dalam
kampanye adalah Youtube, Facebook, Instargram dan
Twitter. Tim kampanye juga membuat aplikasi kampanye
untuk di smartphone untuk mempermudah masyarakat
mencari informasi tentang pasangan calon nomor urut
satu, seperti yang dikatakan Koordinator Tim Media
Sosial Jokowi - Amin:
“Semua platform media sosial, semua platform media
online news ataupun yang lain. Kalau di online juga
ada aplikasi, kita juga buat aplikasi baik yang kita
bangun sendiri ataupun dari relawan, itu juga cukup
membantu untuk mengampanyekan. Kalau offline
juga banyak yang kita pakai seperti media cetak,
media elektronik, terus juga alat peraga
kampanyenya seperti billboard, dan beberapa ada
yang melalui relawan seperti stiker dan semua APK
seperti kalender, dll itu juga kita lakukan untuk
mempromosikan.”55

55
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
 65

h. Pass Marketing
Tim Sosial Media Jokowi – Amin mengajak para
influencer untuk berkampanye. Para influencer yang
diajak untuk berkampanye memang mendukung
pasangan calon Jokowi dan Ma’ruf Amin. Influencer
yang memberikan dukungan terdiri dari berbagai
kalangan, seperti; artis, seniman, pejabat, anggota parpol,
mentri, selebgram dan lainnya yang berpengaruh di
sosial media.
Gambar 4. 11: Tampilan Video Dukungan Influencer di YouTube

Sumber: https://youtu.be/PMJza2U6Kdg diakses pada 24

Februari 2020, pukul 18.51 WIB

Tim Sosial Media membuat video di Youtube tentang

pandangan Lukman Sardi terhadap Joko Widodo.
Lukman Sardi adalah aktor yang telah membintangi
banyak film di tanah air. Lukman Sardi adalah salah satu
influencer yang mendukung pasangan Jokowi – Amin
pada Pilpres 2019.
Selain Lukman Sardi, ada beberapa influencer yang
aktif mengampanyekan pasangan Jokowi – Amin di
Twitter, seperti yang dikatan Indra Saputra Koordinator
Tim Sosial Media Jokowi – Amin:

17 Januari 2020.
 66

“Nah ini juga banyak ni ada Rizma Widono, ada

@kangdede78, ada Penjelajah, ada banyak sih.
Pemain film juga ada, ada Lukman Sardi, Gading
Martin, masih banyak lagi. Cukup banyak lah, dan
kebetulan influencer tersebut juga sudah mendukung
pak Jokowi dari 2014, pada 2019 kembali
mendukung lagi karena memang mereka mendukung
kinerja positif yang telah dilakukan pak Jokowi.”56

i. Push Marketing
Tim Kampanye Nasional mengadakan berbagai acara
seperti kampanye reguler di berbagai Provinsi, konser
musik, pemaparan visi dan misi dan berbagai acara lain
nya. Semua acara yang dibuat selama kampanye diliput
dan disebarkan ke berbagai platform sosial media oleh
Tim Sosial Media, influencer dan para relawan
pendukung. Kegiatan acara yang dibuat untuk
berkampanye disebarkan di sosial media agar masyarakat
yang tidak dapat menghadiri acara tesebut bisa
menyaksikan nya melalui sosial media.
Interaksi secara langsung dengan para pemilih dapat
dilakukan dengan cara membuat acara-acara khusus. Tim
Kampanya Nasional membuat berbagai acara agar
pasangan calon nomor urut satu dapat melakukan
interaksi langsung dengan masyarakat. Beberapa acara
yang dibuat oleh tim adalah Konser Putih Bersatu, Pidato
Optimis Indonesia Maju, Karnaval, Kampanye reguler
dan lainnya. Berikut adalah tweet yang diunggah oleh
Anggun C. Sasmi tentang event yang dibuat tim
kampanye:
Gambar 4. 12: Tweet Konser Putih Bersatu yang diunggah Influencer Internasional

56
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 67

Sumber:https://twitter.com/Anggun_Cipta/status/111738312507468595
3?s=08 diakses pada 25 Februari 2020, pukul 15.37 WIB.
Anggun Cipta Sasmi adalah seorang seniman asal
Indonesia yang berkarir di Internasional. Pada Pilpres
2019 Anggun C. Sasmi memberikan dukungannya
terhadap pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin.
Tweet yang dibuat oleh Anggun diatas adalah rasa
keinginannnya untuk bisa hadir pada Konser Putih
Bersatu, namun ia tidak dapat menghadirinya karena ia
sudah kembali pulang ke Paris, walaupun tidak dapat
menghadiri acara tersebut ia tetap mendukung pasangan
calon nomor urut satu.
Rangkaian acara yang dibuat oleh Tim Kampanye
Nasional Jokowi – Amin adalah strategi untuk menarik
perhatian masyarakat serta membuat interaksi langsung
dengan calon pemilih. Serangkaian acara yang dibuat
untuk kampanye adalah kampanye reguler, konser,
pawai, pidato kebangsaan, dan lainnya, seperti yang
dikatakan oleh Koordinator Tim Sosial Media Jokowi –
Amin:
 68

“Ada konser putih, terus ada pemaparan visi misi di

Sentul dengan para pendukung pak Jokowi,
kampanye reguler di semua titik daerah, hampir di
semua provinsi ada. Bahkan di Papua, karena di
Papua unik kampanye jam dua pagi kita kampanye
dan tetap live. Kita punya program atau event sendiri
seperti rabu satu disiarkan tiap hari rabu di verta TV
dan ada di Juicy TV juga jadi semua orang bisa liat
langsung. Ada juga program lain seperti kedatangan
tim kampanye yang diluar kampanye reguler yang ga
ada pak Jokowi nya, kita pake hologram, itu juga
bantu juga.kita punya mobil hologram walaupun ga
ada Pak Jokowinya tapi ada hologramnya, disitu juga
ada games-games dan bantuan juga. Itu semua jadi
rangkaian dari kampanye keseluruhan, semua
masyarakat dilibatkan dalam kampanye. Selain dari
kampanye kita juga ada TOT Training of Trainers
sebelum ini berlangsung ini aja trainingnya ke daerah
daerah hampir seluruh indonesia baik untuk relawan
udara dan relawan lapangan dan untuk anggota
partai, sebelum kampanye berjalan kita udah training
mereka dulu, makanya kita jauh lebih kuat karena
kita uda melakukan training lebih dahulu.”57

57
Wawancara dengan Indra Saputra, Koordinator Tim Sosial Media Jokowi – Amin, pada tanggal
17 Januari 2020.
 69

BAB V

ANALISIS DATA

A. Strategi Kampanye Pasangan Joko Widodo – Ma’ruf Amin

dalam Memenagkan Pilpres 2019 di Twitter
Strategi yang dimiliki oleh Tim Sosial Media Jokowi – Amin
untuk berkampanye di Twitter memiliki cara yang efisien untuk
mencapai kemenangan pada Pilpres 2019. Tim Sosial Media
Jokowi – Amin membuat strategi, pola, dan alur untuk
berkampanye di Twitter, memiliki fokus untuk menentukan tema
berkampanye pada tiap jangka waktunya, dan memiliki tujuan
untuk berkampanye di Twitter. Strategi yang digunakan Tim
Sosial Media Jokowi – Amin dalam kampanye di Twitter adalah
segala kegiatan kampanye yang dilakukan di berbagai daerah
dijadikan topik dan tagar. Setelah topik dan tagar sudah dibuat
lalu tim yang bertugas di kantor membuat konten berupa narasi
dan desain grafis tentang topik tersebut. Konten yang telah
dibuat lalu disebarkan ke seluruh platform media sosial
khususnya Twitter. Cara tersebut dilakukan agar masyarakat
Indonesia yang menggunakan Twitter dapat mengetahui segala
kegiatan yang dilakukan pasangan Jokowi dan Ma’ruf Amin.
Adapun teori yang digunakan dalam penelitian ini untuk
menganalisis data temuan penelitian yang dijelaskan oleh
Adman Nursal bahwa kampanye atau pemasaran politik yang
dilakukan tim dan para calon kandidat adalah serangkaian
aktivitas terencana, strategis, dan taktis. Memiliki dimensi waktu
berjangka panjang dan berjangka pendek untuk menyebarkan
makna politik kepada calon pemilih.
Analisis data pada penelitian ini menjelaskan bahwa strategi
yang digunakan oleh Tim Sosial Media Jokowi – Amin adalah
mereka membuat topik dan tagar untuk dijadikan konten di
Twitter. Konten tersebut adalah konten desain grafis dan konten
 70

narasi yang nantinya akan disebarkan oleh Tim Sosial Media

Jokowi – Amin, influencer, relawan pendukung di Twitter.
Strategi yang dilakukan bertujuan agar semua informasi terkait
kampanye dapat tersampaikan kepada masyarakat pengguna
Twitter.
Penelitian ini menganalisis bagaimana Tim Sosial Media
Jokowi – Amin menyebarkan keunggulan dan segala informasi
terkait kampanye. Strategi yang digunakan adalah Tim Sosial
Media Jokowi – Amin mengajak influencer, tim relawan
pendukung, serta partai koalisi untuk menyebarkan keunggulan
dari pasangan calon nomor urut satu, program kerja, visi dan
misi, serangkaian kegiatan kampanye serta segala informasi
terkait kampanye yang dilakukan pada Pilpres 2019.
Tim Sosial Media Jokowi – Amin memiliki fokus tersendiri
dalam menentukan tema kampanye pada Pilpres 2019. Analisis
data pada penelitian ini menjelaskan bahwa tim membagi
menjadi tiga jangka waktu. Pertama adalah masa awal
kampanye. Masa awal kampanye tim fokus mengampanyekan
sosok pasangan calon Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Kualitas
diri pasangan calon yang diunggulkan oleh Tim Sosial Media
Jokowi – Amin seperti sosok pemimpin yang berpengalaman,
berintegritas, beragama, merakyat dan sederhana. Kedua, masa
pertengahan kampanye. Pertengahan kampanye, Tim Sosial
Media Jokowi – Amin memfokuskan untuk mengampanyekan
kegiatan kampanye beserta program kerja yang telah disusun
oleh tim. Program kerja yang sudah ada, dibuat menjadi konten
narasi atau desain grafis agar masyarakat tertarik untuk
mengetahui apa saja program kerja yang akan dilakukan
pasangan nomor urut satu. Ketiga adalah masa akhir kampanye.
Di akhir kampanye, tim fokus untuk mengampanyekan visi dan
misi yang akan dilakukan pada periode berikutnya.
 71

Tim Sosial Media Jokowi – Amin memiliki tujuan dalam

berkampanye di Twitter. Penulis menganalisa bahwa tujuan dari
Tim Sosial Media Jokowi – Amin berkampanye di Twitter adalah
semua program kerja yang telah disusun, keunggulan dari
pasangan calon, serta segala kegiatan kampanye pasangan calon
dapat tersampaikan kepada masyarakat pengguna Twitter.
Semua konten yang dibuat oleh Tim Sosial Media Jokowi –
Amin bertujuan agar masyarakat dapat mengetahui
perkembangan kegiatan selama kampanye dan menyebarkan hal-
hal positif terkait pasangan calon nomor urut satu. Jika
banyaknya interaksi berkaitan dengan tagar yang telah dibuat
maka tagar atau topik tersebut akan menjadi Trending Topic di
Twitter.

B. Penerapan Elemen Marketing Politik Tim Kampanye

Nasional dalam Memenagkan Pilpres 2019 di Twitter
Berdasarkan data penelitian yang ditemukan penulis,
terdapat sembilan penerapan elemen marketing politik yang
dijelaskan oleh Adman Nursal yang diterapkan Tim Sosial
Media Jokowi – Amin, dijelaskan sebagai berikut:
1. Segmentasi
Segmentasi adalah serangkaian interaksi yang
dilakukan oleh tim kampanye dengan masyarakat sesuai
dengan struktur sosial yang telah diklasifikasikan. Tanpa
segmentasi, tim dan pasangan calon akan kesulitan untuk
menyusun pesan politik, program kerja, kampanye dan
lainnya. Kondisi yang terjadi sesungguhnya pada
masyarakat adalah sumber utama dalam penyusunan
strategi kampanye.
Adapun analisis segmentasi pada penelitian ini
menjelaskan bahwa Tim Sosial Media Jokowi – Amin
 72

membuat topik atau tema kampanye di Twitter yang

ditujukan untuk orientasi pasar tertentu. Adanya tagar
#JelasIslamnya yang dibuat oleh Tim Sosial Media
Jokowi – Amin bertujuan untuk masyarakat yang
beragama islam, karena mayoritas masyarakat Indonesia
beragama Islam. Tagar yang dibuat bertujuan untuk
masyarakat yang beragama islam dalam memilih
pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin sebagai
Presiden dan Wakil Presiden periode 2019-2024.

2. Positioning
Persaingan pencalonan presiden dan wakil presiden
harus dapat menempatkan produk politik dan citra politik
dalam benak masyarakat. Produk politik dan citra politik
harus memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan yang
lain agar dapat tertanam dengan baik di benak
masyarakat. Produk politik dan citra politik yang
dimaksud seperti sosok pasangan calon yang akan
diunggulkan dan dikampanyekan oleh tim kampanye.
Penelitian ini menganalisa bahwa Tim Sosial Media
Jokowi – Amin memiliki strategi untuk menempatkan
keunggulan sosok pasangan calon dengan cara membuat
konten seperti gambar dan artikel tentang ciri khas Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin lalu diunggah di Twitter. Ciri
khas pasangan calon yang diunggulkan oleh tim adalah
adalah sosok seorang pemimpin yang merakyat,
sederhana, berprestasi, berpengalaman dan agamis.
Tim Sosial Media Jokowi – Amin sengaja
menciptakan sosok pasangan calon nomor urut satu
menjadi sosok pemimpin yang merakyat dan agamis. Hal
ini bertujuan agar masyarakat mudah menanamkan citra
 73

yang telah diciptakan oleh tim di benak mereka. Tujuan

lain dari diciptakannya sosok tersebut adalah sebagai
pembeda dengan pasangan calon lainnya, agar
masyarakat tidak sulit untuk mengidentifikasi pasangan
calon presiden dan calon wakil presiden.

3. Policy (Kebijakan)
Policy atau kebijakan yang dimaksud adalah program
kerja yang ditawarkan untuk masa kepemimpinan
berikutnya. Policy merupakan solusi yang ditawarkan
oleh pasangan calon presiden dan wakil presiden untuk
memecahkan masalah masyarakat berdasarkan isu-isu
yang ada. Policy meliputi berbagai aspek kehidupan
seperti ekonomi, politik, hukum, pendidikan, sosial,
budaya dan sebagainya.
Analisis policy pada peneilitian ini menjelaskan
bahwa Tim Sosial Media Jokowi – Amin mengemas
dengan semenarik mungkin program kerja yang
ditawarkan dengan cara membuat konten seperti gambar,
video dan artikel untuk diunggah ke Twitter. Hal ini
bertujuan agar masyarakat pengguna Twitter tertarik
untuk mengetahui apa saja program kerja yang
ditawarkan oleh pasangan calon.

4. Person (Figur)
Person atau figur seorang pasangan calon terkait
tentang bagaimana karakteristik pribadi pasangan calon,
bagaimana cara pasangan calon berpenampilan sehari-
hari, serta bagaimana kemampuan dan pengalaman
dalam kepemimpinan dari pasangan calon presiden dan
wakil presiden.
 74

Penelitian ini menganalisa bahwa figur dari pasangan

calon yang diunggulkan oleh Tim Sosial Media Jokowi –
Amin adalah figur pemimpin yang merakyat, sederhana,
berpengalaman dan agamis. Figur dari pasangan calon
yang diunggulkan dibuat menjadi konten gambar, video,
dan artikel. Konten yang sudah dibuat oleh Tim Sosial
Media Jokowi - Amin diunggah ke Twitter. Hal ini
bertujuan agar masyarakat Indonesia yang menggunakan
Twitter dapat mengetahui dengan baik figur pasangan
calon Joko Widodo dan Ma’ruf Amin.
Figur pasangan calon seringkali menetukan
keputusan pilihan. Hal ini berkaitan dengan proses
pembentukan keyakinan para calon pemilih. Semakin
baik figur pasangan calon semakin tertarik masyarakat
untuk mencari tahu figur pasangan calon melalui media
yang mudah diakses. Tim Sosial Media Jokowi - Amin
mengampanyekan tentang figur pasangan calon Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin sesuai dengan apa yang sudah
sebagian besar masyarakat ketahui.
Figur yang diunggulkan oleh Tim Sosial Media untuk
mengampanyekan seorang Joko Widodo adalah figur
pemimpin yang sederhana dan merakyat dan sudah
memiliki banyak pengalaman dalam memimpin. Joko
Widodo pernah menjadi Walikota Solo, Gubernur DKI
Jakarta dan Presiden Republik Indonesia pada periode
2014-2019. Begitu juga kiai Ma’ruf Amin ia pernah
menjabat sebagai Ketua Umum Majelis Ulama Indonesia
(MUI), ia juga pernah menjabat sebagai Rais Aam
Pengurus Besar Nahdhatul Ulama dan pernah menjadi
Dewan Pertimbangan Presiden pada masa kepemimpinan
presiden Susilo Bambang Yudhoyono.
 75

5. Party (Partai)
Partai adalah mesin politik dengan serangkaian
kegiatan politik yang telah dibuat. Tujuan dari partai
politik adalah memperoleh dan mengendalikan
kekuasaan. Program kerja dan figur kader dari partai
adalah hal yang diunggulkan untuk mendapat simpati
dari masyarakat.
Penulis menganalisis bahwa peran partai politik pada
Pilpres 2019 dalam mengampanyekan pasangan calon
Joko Widodo – Ma’ruf Amin adalah hampir semua
koalisi partai politik dan kader dari partai politik
bekerjasama untuk mengampanyekan pasangan calon
nomor urut satu di Twitter. Selama Pemilu 2019
berlangsung para politisi, kader partai dan partai politik
menggunakan platform media sosial Twitter untuk
berinteraksi dengan masyarakat dan sebaliknya.

6. Presentation (Presentasi)
Presentasi adalah penyajian produk politik yang
memiliki tujuan untuk menyampaikan pesan politik.
presentasi tiddak terpisahkan dengan pesan-pesan utama
dari produk politik. Pesan-pesan tersebut disajikan
melalui media tertentu dengan cara yang efektif agar
dapat tersampaikan kepada masyarakat. Presentasi bukan
hanya sekedar menyampaikan pesan dan makna politik,
cara presentasi yang berbeda akan menghasilkan makna
politik yang berbeda.
Analisis data pada penelitian ini menjelaskan bahwa
presentasi yang dilakukan oleh Tim Sosial Media Jokowi
– Amin disajikan dengan konten seperti gambar, video
 76

dan artikel. Sebelum konten tersebut dibuat tim membuat

topik atau isu yang sedang beredar di masyarakat, dengan
tujuan agar masayarakat bisa dengan mudah berinteraksi
di Twitter.
7. Pull Marketing
Pull Marketing adalah bagaimana strategi
penyampaian produk politik dengan menggunakan
berbagai media. Media yang digunakan pada pull
marketing adalah media elektronik, media massa, website
dan media luar ruang. Strategi ini memfokuskan pada
pembentukan citra politik yang positif.
Adapun analisis pull marketing pada penelitian
menjelaskan bahwa Tim Sosial Media Jokowi – Amin
menggunakan berbagai platform media sosial untuk
berkampanye. Platform media sosial yang digunakan
adalah Youtube, Facebook dan Twitter. Konten yang
diunggah adalah artikel, video dan gambar yang berisi
tentang keunggulan pasangan calon nomor urut satu.
8. Pass Marketing
Pass Marketing menggunakan individu-individu
yang memiliki banyak pengaruh kepada masyarakat atau
influencer. Pengaruh yang didapat akan menjadi besar
dalam membentuk keyakinan dan pikiran calon pemilih.
Penelitian ini menjelaskan analisis dari Pass
Marketing bahwa Tim Sosial Media Jokowi – Amin
mengajak untuk bekerja sama dengan individu- individu
yang berpengaruh dalam kampanye Pilpres 2019.
Influencer yang bekerjasama dalam kampanye contohnya
adalah politisi, musisi, mentri dan individu lainnya yang
berpengaruh di sosial media seperti selebgram.
 77

9. Push Marketing
Push Marketing adalah strategi yang dilakukan
dengan cara menyampaikan produk politik dengan
memilih substansi dan cara penyajian yang cocok dengan
pemilih. Sentuhan langsung dengan para calon pemilih
dapat dilakukan melalui acara-acara khusus seperti
konser musik, pawai, kampanye reguler ke setiap daerah.
Adapun analisis Push Marketing pada penelitian ini
menjelaskan bahwa Tim Sosia Media Jokowi – Amin
mengadakan acara-acara yang dapat bersentuhan
langsung dengan masyarakat contohnya Konser Putih
Bersatu yang dilakukan di Gelora Bung Karno yang
diadakan empat hari sebelum Pilpres 2019
dilangsungkan.
 78

BAB VI
Simpulan dan Saran

A. Simpulan
Berdasarkan temuan hasil penelitian dan analisis mengenai
strategi kampanye yang dilakukan Tim Sosial Media Jokowi – Amin
di Twitter dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Strategi marketing politik yang dilakukan oleh Divisi Media
Sosial Tim Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin
adalah Tim Sosial Media yang bertugas di lapangan melaporkan
segala agenda kampanye yang telah dibuat oleh Tim yang
mengagendakan kegiatan Kampanye Reguler kepada Tim Sosial
Media yang bekerja di Kantor HighEnd MNC Land. Tim Sosial
Media yang bertugas di Kantor HighEnd menyiapkan tema, Isu,
topik dan tagar untuk dibagikan melalui Twitter agar para
pengguna witter mengetahui kegiatan kamapnye yang dilakukan
oleh Joko Widodo dan Ma’ruf Amin. Setelah tema, isu, topik
dan tagar telah ditentukan, Tim Sosial Media membuat desain
gambar, video, infografis, serta artikel untuk konten yang akan
disebar ke seluruh platform media sosial.
2. Strategi marketing politik pemenangan pasangan Joko Widodo
dan Ma’ruf Amin menerapkan Sembilan elemen marketing
politik yang berpengaruh dalam perolehan suara. Sembilan
elemen marketing politik tersebut adalah; segmentasi,
positioning, kebijakan, figure, partai, presentasi produk politik,
media kampanye, individu atau kelompok yang berpengaruh dan
kegiatan yang bersentuhan langsung dengan masyarakat.

B. SARAN
Berdasarkan penelitian yang dilakukan mengenai strategi
kampanye politik Joko Widodo dan Ma’ruf Amin di Twitter,
 79

penulis memberikan beberapa saran, diantaranya:

a. Saran Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan
keilmuan dalam bidang komunikasi politik khususnya
strategi kampanye politik melalui Twitter. Adanya
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan rujukan untuk
penelitian sejenisnya dan dapat diteliti lebih lanjut.
b. Saran Praktis
Saran yang diharapkan bagi Tim Pemenangan
Kampanye Calon Presiden dan Wakil Presiden sebaiknya
memerhatikan dengan detil siapa saja pengguna media
sosial karena berkampanye melalui media sosial cukup
berpengaruh untuk masyarakat.
 80

DAFTAR PUSTAKA
Buku
Arifin, Anwar. (2011) Komunikasi Politik Filsafat-Paradigma-
Teori- Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia.
Yogyakarta: Graha Ilmu.
Bungin, Burhan. (2013). Metode Penelitian Sosial dan Ekonomi.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Butterick, Keith. (2018). Pengantar Public Relations: Teori dan
Praktik, Penerjemah Nurul Hasfi. Jakarta: Raja Grafindo
Persada.
Cangara, Hafied. (2011). Komunikasi Politik: Konsep, Teori dan Strategi.
Jakarta: Rajawali Pers.
Firmanzah. (2008). Marketing Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Handayani, Sri Niken. (2013). Strategi Pemenangan Faisal – Biem
dalam Pemilukada Gubernur Provinsi DKI Jakarta 2012.
Jurnal Ilmu Pemerintahan Universitas Diponegoro, Fakultas
Ilmu Sosial Ilmu Politik.
Heryanto, Gun Gun dan Ade Rina Farida. (2011). Komunikasi
Politik. Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Syarif
Hidayatullah.
Heryanto, Gun Gun dan Shulhan Rumaru. (2013). Komunikasi Politik.
Bogor: Ghalia Indonesia.
Hidayat, Dedy N. (2003). Paradigma dan Metodologi Penelitian
Sosial Empirik Klasik. Jakarta: Departemen Ilmu
Komunikasi FISIP Universitas Indonesia.

Moleong, Lexy J. (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif.

Bandung: Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. (2006). Metodologi Penelitian Kualitatif:
Paradigma Baru Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Nasrullah, Rulli. (2014). Teori dan Riset Media Siber (Cybermedia).
 81

Jakarta: Prenadamedia Group.

Nursal, Adman. (2004). Strategi Memenangkan Pemilihan Umum.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Prastowo, Andi. (2011). Memahami Metode-Metode Penelitian,
Jogjakarta: Ar-Ruzz Media.
Ruslan, Rosyad. (2003). Metode Penelitian Public Relations dan
Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada.
Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha
Ilmu.

Jurnal
Juditha, Christiani. (2015). Fenomena Trending Topic di Twitter:
Analisis Wacana Twit #SAVEHAJILULUNG. Jurnal
Penelitian Komunikasi dan Pembangunan. Vol. 16, No. 2.

Referensi Pendukung
https://www.kominfo.go.id/content/detail/3415/kominfo-
pengguna-internet-di-indonesia-63-juta-
0rang/0/berita_satker diakses pada 11 September 2019

https://m.detik.com/inet/cyberlife/d-4526304/twitter-lebih-ramai-
soal-jokowi-amin-atau-prabowo-sandiaga diakses pada 11
September 2019
https://kumparan.com/kumparannews/alasan-jokowi-pilih-erick-
thohir-apa-yang-dia-pimpin-selalu-sukses-
1536317785871833551 diakses pada 15 November 2019
https://tirto.id/membedah-strategi-perang-udara-media-sosial-
jokowi-maruf-dihq diakses pada 15 November 2019 pukul
13.30
https://blog.twitter.com/in_id/topics/insights/2019/Rameditwitter
2019-kilas-balik-yang-populer-di-Twitter-tahun-ini.html
diakses pada 15 Desember 2019 pukul 18.21 WIB
 82

PEDOMAN WAWANCARA
1. Apakah ada akun resmi Tim Sosial Media Joko Widodo –
Ma’ruf Amin di Twitter?
2. Bagaimana pola atau alur dari strategi kampanye di
Twitter? (pembagian jobdesc, dll)
3. Apakah tujuan/goals yang ingin dicapai oleh Tim Sosial
Media dalam berkampanye di Twitter?
4. Apa saja cara Tim Sosial Media mencapai tujuan/goals di
Twitter?
5. Apakah ada fokus tersendiri untuk menentukan tema
kampanye di Twitter tiap jangka waktunya?
6. Bagaimana upaya Tim Sosial Media menangani berita hoax
yang beredar di Twitter tentang pasangan calon Joko
Widodo dan Ma’ruf Amin?
7. Hal apa yang dilakukan oleh Tim Sosial Media ketika
rencana/strategi kampanye di Twitter yang dilakukan
tidak berhasil?
8. Bagaimana cara Tim Sosial Media menentukan
segmentasi pasar untuk berkampanye melalui Twitter?
9. Bagaimana cara mengetahui respon dari segmentasi yang
dituju melalui Twitter?
10. Bagaimana cara Tim Sosial Media membangun citra
untuk pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin saat
berkampanye di Twitter?
11. Apa saja yang diunggulkan oleh Tim Sosial Media untuk
membangun citra Joko Widodo – Ma’ruf Amin saat
berkampanye di Twitter?
12. Apa saja program kerja yang ditawarkan oleh Joko
Widodo – Ma’ruf Amin untuk Pilpres 2019?
(konten/meme)
13. Bagaimana upaya Tim Sosial Media dalam
memperkenalkan program kerja Joko Widodo – Ma’ruf
Amin saat berkampanye di Twitter?
14. Bagaimana upaya Tim Sosial Media dalam meyakinkan
para calon pemilih melalui figur (sosok/karakter) dari
 83

Joko Widodo – Ma’ruf Amin saat berkampanye di

Twitter?
15. Apa saja prestasi Joko Widodo – Ma’ruf Amin yang
diunggulkan oleh Tim Sosial Media pada saat
berkampanye di Twitter?
16. Apa saja peran partai koalisi dalam mengampanyekan
Joko Widodo – Ma’ruf Amin melalui Twitter?
17. Apa saja bentuk unggahan yang Tim Sosial Media
presentasikan/tampilkan di Twitter?
(artikel,video,foto,dll)
18. Media apa saja yang digunakan Tim Sosial Media untuk
mengampanyekan pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf
Amin? (media online dan offline)
19. Siapa saja influencer yang ikut mengampanyekan
pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin di Twitter?
20. Bagaimana upaya Tim Sosial Media menyebarkan
kegiatan kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin di
Twitter?
21. Apa saja event/acara kampanye yang dilakukan oleh Tim
Kampanye Nasional Joko Widodo – Ma’ruf Amin?
 84

Penulis : Rahma Ismi Novia

Narasumber : Indra Saputra
Jabatan : Koordinator Tim Sosial Media Jokowi –Amin
Hari/ Tanggal : Jum’at, 17 Januari 2020
Waktu Wawancara : 18.30 WIB
Tempat Wawancara : Warunk Upnormal, Cikini, Jakarta Pusat.
Tipe Wawancara : Wawancara Tatap Muka
TRANSKRIP WAWANCARA
Penulis : Apakah ada akun resmi Tim Sosial Media Joko
Widodo – Ma’ruf Amin di Twitter?
Narasumber : Kalau akun official dari tim sosial media jokowi
amin di twitter tuh ada, Cuma kalau untuk saat ini
memang sudah kita tutup, oleh tim sosial media
ditutup dan sekarang sudah kembali ke akun
personalnya. Jadi pak jokowi punya akun sendiri,
pak ma’ruf amin sendiri karena itu akun kampanye
jadi udah kita tutup
Penulis : Bagaimana pola atau alur dari strategi kampanye
di Twitter? (pembagian jobdesc, dll)
Narasumber : Kalau strategi kampanye di Twitter karena kita
kan mengikuti semua kegiatan pak Jokowi dan
Ma’ruf Amin, jadi setiap ada aktivitas dari pak
Jokowi dan Ma’ruf Amin, mereka mengirimkan
live report atau foto dari sana dan kita olah, karena
kita juga ada tim narasi dan tim grafis, jadi mereka
buat baru lah kita sepakati hashtagnya untuk hari itu
 85

apa, kita posting semuanya di Twitter agar

tersampaikan langsung ke masyarakat.

Penulis : Apakah tujuan/goals yang ingin dicapai oleh Tim

Sosial Media dalam berkampanye di Twitter?
Narasumber : Kalau tujuannya sih lebih banyak menyampaikan
hal-hal positif yang pasti, goals nya adalah gimana
caranya semua program-program pak Jokowi terus
apa yang ingin pak Jokowi sampaikan ke
masyarakat pada saat berkampanye kita bisa
sampaikan di media sosial twitter tentunya, karena
kan salah satu media politik pada saat itu twitter,
jadi goals nya adalah gimana informasi ataupun
program-program pak Jokowi dan kegiatannya
nyampe ke masyarakat, itu goalsnya kita dan
kebetulan kalau trending topic kita ada istilah
trending topic di twitter itu sebagai bonus aja sih.
Penulis : Apa saja cara Tim Sosial Media mencapai
tujuan/goals di Twitter?
Narasumber : Nah kalau misalnya apa saja caranya, caranya kita
ada banyak. Ada beberapa cara, yang pertama ada
kita melibatkan beberapa pihak, yang satu ada
influencer. Influencer untuk menyebarkan semua
info-infonya karena mereka punya followers yang
sangat kuat di twitter punya pengaruh yang sangat
tinggi, akhirnya kita melibatkan mereka dan ada
juga tim-tim relawan yang di daerah juga kita punya
 86

tim sendiri, tim sosial media di TKN ini, jadi

semuanya berkolaborasi untuk mencapai tujuan itu.
Semua itu bisa terjadi karena memang kita lakuin
bareng-bareng pada saat itu. Jadinya mencapai
tujuannya dengan cara seperti tadi itu, kombinasi
antara influencer, relawan dan masyarakat juga
yang ikut di hashtag kita pada hari itu.

Penulis : Apakah ada fokus tersendiri untuk menentukan

tema kampanye di Twitter tiap jangka waktunya?
Narasumber : Kalau fokus tersendiri pasti ada, ketika memang
belum masuk saat kampanye kan kita hanya
memberikan info sosok pak Jokowi seperti apa, kita
lebih menjelaskan ke masyarakat sosoknya pak
Jokowi, program-program yang udah dilakukan
oleh pak Jokowi, kan kebanyakan masyarakat
belum tersampaikan juga. Jadi kita menyampaikan
dulu hal tersebut. Ketika masuk ke masa kampanye,
kita fokus menyampaikan program-program pak
Jokowi dan live kampanye di berbagai daerah
biasanya dan ketika mendekati akhir kampanye,
kita fokus menajamkan program yang akan
dilakukan untuk lima tahun kedepan. Jadi
semuanya dalam fokus-fokusnya tergantung dari
timeline yang udah terjadi pada saat kampanye
kemarin.
 87

Penulis : Bagaimana upaya Tim Sosial Media menangani

berita hoax yang beredar di Twitter tentang
pasangan calon Joko Widodo dan Ma’ruf Amin?
Narasumber : Nah kalau untuk tim sosial media menanggapi
berita hoax kita lebih banyak tidak menanggapi
secara langsung si hoaxnya tapi kita membuat
counter-counternya menaikan hal-hal positifnya,
jadi lebih kita cuekin sih berita hoaxnya, kita kasih
informasi yang sebenarnya dan kita lebih
menjelaskan programnya pak Jokowi dan Ma’ruf
Amin, karena kalau untuk yang hoax untuk apa
diluruskan karena itu akan jadi tetep konsumsi
masyarakat tapi kita menunjukan sisi positifnya
agar masyarakat tau sebenernya seperti apa.
Penulis : Hal apa yang dilakukan oleh Tim Sosial Media
ketika rencana/ strategi kampanye di Twitter yang
dilakukan tidak berhasil?
Narasumber : Kalau ada berita hoax terus-terusan yang kita
lakukan adalah biasanya tetep kita ambil alih
dengan cara kita membuat ternding sendiri itu salah
satunya terus kita menyampaikan hal positif dengan
si hashtag tersebut, jadi masyarakat akan terfokus
dengan hal-hal yang baru. Program-program pak
Jokowi yang baik kan banyak juga yang baru dan
belum sampai ke masyarakat, itulah kenapa kita
menyuguhkan sesuatu yang baru ke masyarakat.
Ketika memang hoax itu kita tidak dapat
 88

menanggulanginya, kita fokus mengenalkan

program aja, karena apa yang dilakuin pak Jokowi
lima tahun terakhir udah baik terus lima tahun yang
akan datang sudah ada visinya juga jadi kita fokus
disitu aja.

Elemen Marketing Politik

Penulis : Bagaimana cara Tim Sosial Media menentukan
segmentasi pasar untuk berkampanye melalui
Twitter?
Narasumber : Nah untuk menentukan segmentasi pasar kita juga
ada. Salah satu part di tim kita itu ada tim analisa
dan monitoring, karena analisanya dari real time
jadi kita mengolah hasil analisa tersebut, jadi kita
tau kemana kita harus membaginya. Kita sering
melempar hashtag yang umum dan hashtag yang
lebih spesifik. Ketika ke milenial akan seperti apa
dampaknya. Kalau untuk ke masyarakat umum atau
masyarakat daerah kita beberapa kali melempar
hashtag kedaerahan yang bikin kita jadi tau di
segmentasi pasar mana saja yang ternyata pak
Jokowi sangat diterima di masyarakat.
Penulis : Bagaimana cara mengetahui respon dari
segmentasi yang dituju melalui Twitter?
Narasumber : Kalau segmentasi yang kita tuju melalui Twitter
bisa kita tau dari hashtag-hashtagnya, jadi ketika
kita melempar hashtag terus gimana responnya dan
 89

seberapa kuat hashtag tersebut, karena kalau melaui

mesin analisa atau monitoring kita bisa tau ada
berapa tweet yang masuk, terus kita juga bisa tau
seberapa efeknya, berapa yang reply, comment dan
ikut bermain di hashtag yang kita lempar tersebut,
itulah yang menjadi ukuran kita untuk mengetahui
bahwa sebetulnya pak Jokowi disukai atau engga di
pasar tersebut.
Penulis : Bagaimana cara Tim Sosial Mediamembangun
citra untuk pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf
Amin saat berkampanye di Twitter?
Narasumber :Kalau untuk membangun citra sebenernya ga
terlalu sulit ya klau caranya ya pasti kita
mengampanyekan, menjelaskan dan
mempromosikan sosok sosok beliau, visi misi juga
kita terus kampanye di Twitter, karena memang kita
tau pada saat itu pak Jokowi lebih diserang secara
personal tapi bukan diserang visinya jadi untuk
citra pak jokowi kita akan fokus terus, karena pak
jokowi sebenernya udah dikenal masyarakat
sebagai sosok yang merakyat, sederhana, terus kiai
Ma’ruf Amin juga sosok kiai agamis yang
dihormati juga. Jadi untuk membangun citranya
lebih ke mengenalkan lebih dalam sosok Jokowi
dan Ma’ruf Amin, karena banyak masyarakat yang
terbawa hoax dan belum mengetahui secara detail.
 90

Penulis : Apa saja yang diunggulkan oleh Tim Sosial Media

untuk membangun citra Joko Widodo – Ma’ruf
Amin saat berkampanye di Twitter?
Narasumber : Nah kalau yang diunggulkan cukup gampang ya
sebenernya untuk pak Jokowi, yang pertama karena
program yang sudah pak Jokowi laksanakan selama
satu periode kemarin, jadi program selama 2014-
2019 kemarin menjadi salah satu yang kita
unggulkan kemarin kampanye di twitter, karena
program-programnya banyak yang udah dilakuin
pak Jokowi, selama lima tahun terakhir juga banyak
yang dilakukan. Background nya kiai Ma’ruf Amin
juga cukup baik, apa yang sudah dilakukan beliau
untuk negara juga sudah sangat banyak. Jadi yang
kita unggulkan adalah apa yang telah mereka
lakukan kerjakan dan prestasi mereka

Penulis : Apa saja program kerja yang ditawarkan oleh Joko

Widodo – Ma’ruf Amin untuk Pilpres 2019?
(konten/meme)
Narasumber : Program kerjanya tuh banyak ada beberapa hal
kayak kartu pra-kerja atau kartu sakti itu salah
satunya, juga meneruskan program-program
infrastruktur untuk pembangunan di Timur tetap
dilakukan, tol Trans Jawa juga sudah selesai, Trans
Sumatra udah sampe tengah terus yang lebih keren
lagi untuk anak-anak milenial tuh ada Tol Langit,
 91

yang dibangun adalah infrastruktur langit, jadi nanti

semua akan merata sinyal 4G dari Sabang sampai
Merauke, itu sih program yang ditawarkan dan kita
unggulkan pada saat kampanye di Twitter kemarin.
Penulis : Bagaimana upaya Tim Sosial Media dalam
memperkenalkan program kerja Joko Widodo –
Ma’ruf Amin saat berkampanye di Twitter?
Narasumber : Upayanya yang pasti setiap ada program kerja pak
Jokowi saat kampanye, kita bungkus dengan narasi-
narasi dari tim narasi dan kita bungkus juga dengan
grafis, jadi setiap program yang ditawarkan pak
Jokowi kita bangun dengan grafis yang disukai oleh
masyarakat, jadi ada beberapa grafis yang udah
disebut tadi, ada segmen pasar yang kita jadiin
grafis juga, ada yang lucu-lucu juga kita buat
meme. Itu sih yang lebih banyak upaya-upayanya,
kita juga lebih mendekatkan ke masyarakat dengan
menyebarkan semua programnya melalui konten-
konten itu, karena kalau di Twitter hampir semua
konten bisa masuk seperti video, foto, artikel juga
kita masukin. Jadi upayanya, semua konten itu kita
maksimalkan sebar ke masyarakat melalui hashtag-
hashtag yang kita kasih.

Penulis : Bagaimana upaya Tim Sosial Media dalam

meyakinkan para calon pemilih melalui figur
 92

(sosok/karakter) dari Joko Widodo – Ma’ruf Amin

saat berkampanye di Twitter?
Narasumber : Upayanya lebih memertajam untuk menyebarkan
informasi ke masyarakat bahwa sosok pak Jokowi
yang merakyat dan kiai Ma’ruf Amin yang agamis
ya kita bisa membangun karakternya dengan cara
gambar-gambar yang kita buat, hashtag-hashtag
yang kita mainkan, narasi-narasi yang kita buat itu
sudah sangat mencerminkan sosok mereka. Ada
juga yang unik dengan ciri khas kiai Ma’ruf Amin
yang selalu pakai peci dan sarung itu yang selalu
kita jual, karena itu karakter yang tidak dimiliki
oleh kubu sebelah.
Penulis : Apa saja prestasi Joko Widodo – Ma’ruf Amin
yang diunggulkan oleh Tim Sosial Media pada saat
berkampanye di Twitter?
Narasumber : Kalau apa saja prestasinya, balik lagi ke lima
tahun ke belakang, dia punya track record di solo
sebaga walikota, dia juga punya track record di
jakarta sebagai gubernur walaupun tidak lama, dan
memimpin indonesia dengan baik itu juga menjadi
satu prestasi. Kalau untuk kiai Ma’ruf Amin dia
adalah dewan pembina di MUI, dia juga pernah
menjadi ketua MUI, dia pernah menjadi watimpres
ketika kepemimpinan pak SBY, jadi semua itu
sebenernya udah jadi prestasi yang sangat
 93

diunggulkan yang menurut kita sulit disamakan

dengan kubu sebelah
Penulis : Apa saja peran partai koalisi dalam
mengampanyekan Joko Widodo – Ma’ruf Amin
melalui Twitter?
Narasumber : Nah kalau di Twitter, mereka punya akun official.
Akun official itu juga ikut mengampanyekan
dengan ada yang dengan cara mereka dana ada juga
yang ikut dalam kampanye yang kita buat, atau
hashtag yang kita buat. Beberapa kader dari
beberapa partai kolaisi juga sudah cukup menjadi
influencer yang sangat berpengaruh, sekali mereka
ngetweet interaksinya tinggi, akhirnya partai
koalisi meminta influencer itu untuk ikut bermain
dan mengampanyekan Jokowi – Ma’ruf Amin.
Untuk kampanye di Twitter partai koalisi sangat
membantu kampanye, selain mereka kampanye
untuk partainya, mereka juga kampanye untuk
Jokowi – Ma’ruf Amin.
Penulis : Media apa saja yang digunakan Tim Sosial Media
untuk mengampanyekan pasangan calon Joko
Widodo – Ma’ruf Amin? (media online dan offline)
Narasumber : Semua platform media sosial, semua platform
media online news ataupun yang lain. kalau di
online juga ada aplikasi, kita juga buat aplikasi baik
yang kita bangun sendiri ataupun dari relawan, itu
juga cukup membantu untuk mengampanyekan.
 94

Kalau offline juga banyak yang kita pakai seperti

media cetak, media elektronik, terus juga alat
peraga kampanyenya seperti billboard, dan
beberapa ada yang melalui relawan seperti stiker
dan semua APK seperti kalender, dll itu juga kita
lakukan untuk mempromosikan
Penulis : Siapa saja influencer yang ikut mengampanyekan
pasangan calon Joko Widodo – Ma’ruf Amin di
Twitter?
Narasumber : Nah ini juga banyak ni ada Rizma Widono, ada
@kangdede78, ada penjelajah. Ada Lukman Sardi,
Gading Martin, masih banyak lagi.. Cukup banyak
lah, dan kebetulan influencer tersebut juga sudah
mendukung pak Jokowi dari 2014 di 2019 kembali
mendukung lagi karena memang mereka
mendukung kinerja positif yang telah dilakukan pak
Jokowi
Penulis : Bagaimana upaya Tim Sosial Media menyebarkan
kegiatan kampanye Joko Widodo – Ma’ruf Amin di
Twitter?
Narasumber : Kita kan punya tim sendiri untuk kampanye yang
turun langsung kampanye, bahkan kita live. Jadi
upaya kita adalah menyebarkan live tersebut ke
semua platform sosial media termasuk Twitter, di
Twitter juga bisa live. Jadi semua masyarakat bisa
langsung lihat dari aplikasi Twitter juga, Twitter
juga cukup membantu, karena semua yang
 95

pengguna Twitter bisa langsung lihat dan bisa

merasakan atmosfernya ketika live di tengah
penonton, jadi merreka juga bisa merasakan dalam
kampanye atau event tersebut. Karena hampir
semua event dan berbagai tempat semuanya
disiarkan langsung termasuk juga di Twitter.
Hampir semua titik kampanye selalu live, dan ada
tim khusus untuk live, ada yang sampai satu juta
penonton pada saat kita live, itu juga sangat
signifikan untuk membantu.
Penulis : Apa saja event/acara kampanye yang dilakukan
oleh Tim Kampanye Nasional Joko Widodo –
Ma’ruf Amin?
Narasumber : Ada konser putih, terus ada pemaparan visi misi
di sentul dengan para pendukung pak Jokowi,
kampanye reguler di semua titik daerah, hampir di
semua provinsi ada. Bahkan di Papua, karena di
Papua unik kampanye jam dua pagi kita kampanye
dan tetap live. Kita punya program atau event
sendiri seperti rabu satu disiarkan tiap hari rabu di
verta Tv dan ada di Juicy TV juga jadi semua orang
bisa liat langsung. ada juga program lain seperti
kedatangan tim kampanye yang diluar kampanye
reguler yang ga ada pak Jokowi nya, kita pake
hologram, itu juga bantu juga.kita punya mobil
hologram walaupun ga ada Pak Jokowinya tapi ada
hologramnya, disitu juga ada games-games dan
 96

bantuan juga. Itu semua jadi rangkaian dari

kampanye keseluruhan, semua masyarakat
dilibatkan dalam kampanye. Selain dari kampanye
kita juga ada TOT Training of Trainers sebelum ini
berlangsung ini aja trainingnya ke daerah daerah
hampir seluruh indonesia baik untuk relawan udara
dan relawan lapangan dan untuk anggota partai,
sebelum kampanye berjalan kita udah training
mereka dulu, makanya kita jauh lebih kuat karena
kita uda melakukan training lebih dahulu.
 97

FOTO DOKUMENTASI

Foto Wawancara Indra Saputra