Diluncurkan pada 2011, The Honest Co.

adalah perusahaan barang konsumsi ramah lingkungan yang

didirikan bersama

oleh aktris Jessica Alba. Menurut Alba, keinginan sebagai orang tua untuk dapat membeli aman,

produk efektif yang berkinerja seperti yang dijanjikan mendorong keputusan untuk mendirikan Jujur.
Perusahaan

mengatakan bahwa itu adalah “merek kesehatan dengan nilai-nilai yang berakar pada kesadaran,
komunitas, transparansi

dan desain. Kami memiliki misi untuk memberdayakan orang-orang agar hidup bahagia dan sehat.”

Selama bertahun-tahun, Jujur telah menawarkan produk konsumen dalam beberapa kategori termasuk

popok, vitamin, makan, perawatan pribadi, dan pembersihan antara lain. Pada dasarnya, perusahaan ini

strategi menyerukannya untuk menyediakan produk unik kepada pelanggan yang menghargai keunikan
itu dan

bersedia membayarnya dalam bentuk harga yang melebihi harga produk “mainstream”. Menerapkan
strategi ini dengan sukses akan menjadi dasar bagi perusahaan untuk mencapai strategi

daya saing (kita mendefinisikan strategi dan daya saing strategis dalam bab ini).

Menurut CEO perusahaan, setidaknya dalam waktu dekat, Honest bermaksud untuk berkonsentrasi

pada kategori produk bayi dan kecantikan sebagai sarana untuk membuat kemajuan untuk mencapai

tujuannya menjadi merek global yang ikonik. Ekspansi ke Eropa pada tahun 2019 merupakan tindakan

strategis penting yang diambil untuk mencapai tujuan ini. Untuk menghindari kategori popok yang

sangat kompetitif dan bermargin rendah, bagian dari strategi ekspansi Honest Eropa mencakup

kemitraannya dengan “rantai kosmetik dan parfum Jerman Douglas untuk menjual produk

kecantikannya di Jerman, Prancis, Spanyol, Italia, Polandia, Belanda, dan Austria .”

Jalan menuju pencapaian strategis

daya saing belum menantang dan bebas kesalahan untuk The Honest

Co. Dalam hal tantangan, perusahaan

memiliki pesaing langsung seperti Zulily

(perusahaan yang menawarkan produk yang selalu segar

untuk keluarga dengan bayi baru termasuk barang dekorasi rumah, pakaian, hadiah,

dll.) dan Giggle, sumber satu atap

untuk orang tua baru yang mencari bayi unik

produk. Selain itu, perusahaan barang konsumsi besar seperti Unilever

dan Procter & Gamble menawarkan produk untuk

konsumen dengan beberapa fitur

terkait dengan barang-barang Jujur, terkadang dengan harga lebih rendah. Serangkaian tuntutan hukum

diajukan terhadap

The Honest Co. menyarankan kesalahan yang dibuat oleh perusahaan. Pada 2016, misalnya, gugatan

yang diduga palsu

pelabelan beberapa bahan produk pembersih perusahaan. Tuduhan lainnya termasuk

salah satu produk tabir surya perusahaan tidak bekerja secara efektif. Jujur juga harus mengingatnya

bedak bayi organik untuk potensi kontaminasi dan tisu bayinya karena kontaminasi jamur.

Baru-baru ini, Honest menerima investasi minoritas $200 juta dolar dari L. Catterton, a

perusahaan ekuitas swasta. The Honest Co. percaya bahwa investasi ini menyediakan modal yang

dibutuhkan untuk

memperluas rantai pasokan dan jangkauan globalnya. Jujur menganggap L. Catterton sebagai mitra

investasi yang sempurna karena keahliannya dengan rantai pasokan global. The Honest Co. adalah

tipenya

perusahaan di mana L. Catterton biasanya berinvestasi, seperti yang ditunjukkan oleh keterlibatannya

dengan perusahaan terkenal

Bisnis produk kecantikan Amerika seperti Bliss, Elemis, dan Tula.

Ke depan, akankah The Honest Co. dapat menggunakan sumber dayanya untuk mengalahkan pesaing
sebagai

sarana untuk mencapai tujuannya menjadi merek global yang ikonik dengan menawarkan kepada
konsumen

produk yang ramah lingkungan dan efektif? Sambil berkomitmen untuk mendapatkan kembali
kepercayaan konsumen dan

kepercayaan diri dengan memproduksi produk yang ingin mereka beli, mencapai tujuan ini merupakan
tantangan,

terutama dalam menghadapi persaingan yang dihadapi perusahaan. Di sisi lain, beberapa analis percaya

Jujur akan berhasil karena perusahaan memiliki tiga kapabilitas yang berharga (kami mendefinisikan
kapabilitas dalam

bab ini): “ekuitas merek yang luar biasa, produk inovatif dan berkualitas, dan pelanggan setia

mengikuti." Waktu akan memberi tahu apakah The Honest Co. akan dapat mengeksekusi dengan
kemampuan ini dalam a

cara yang menghasilkan keberhasilan kompetitif dalam bentuk daya saing strategis.

Seperti yang kita lihat dari Kasus Pembukaan, mencapai daya saing strategis dengan menerapkan
strategi yang dipilih perusahaan dengan sukses adalah tantangan. Didirikan sebagai merek kesehatan

dengan landasan nilai-nilai kesadaran, komunitas, transparansi, dan desain,

Jujur sedang berjuang untuk mencapai misinya dan tingkat persaingan yang diinginkan para pendiri

kesuksesan. Perusahaan barang konsumen yang ramah lingkungan, Jujur berusaha menyediakan
pelanggan

dengan produk unik yang mereka bersedia membayar dengan harga lebih tinggi, dibandingkan dengan
harga untuk produk barang konsumsi dengan fitur dan kemampuan yang relatif standar.

Tim manajemen puncak Honest, termasuk Jessica Alba, menggunakan manajemen strategis

proses (lihat Gambar 1.1) sebagai dasar untuk komitmen, keputusan, dan tindakan

tim mengambil untuk mengejar daya saing strategis dan pengembalian di atas rata-rata. Diberikan

tantangan perusahaan, beberapa keputusan dan tindakannya ke depan kemungkinan akan berbeda

dari beberapa yang dibuat sebelumnya. Dalam buku ini, kami menjelaskan proses manajemen strategis

The Honest Co. dan beberapa perusahaan lain gunakan untuk mengimplementasikan strategi yang
dipilih dengan sukses

dan untuk mencapai daya saing strategis dengan melakukannya. Kami memperkenalkan Anda pada
proses ini di

beberapa paragraf berikutnya.

Perusahaan mencapai daya saing strategis dengan merumuskan dan menerapkan strategi penciptaan
nilai. Strategi adalah seperangkat komitmen dan komitmen yang terintegrasi dan terkoordinasi

tindakan yang dirancang untuk mengeksploitasi kompetensi inti dan mendapatkan keunggulan
kompetitif. Kapan

memilih strategi, perusahaan membuat pilihan di antara alternatif yang bersaing sebagai jalur untuk

memutuskan bagaimana mereka akan mengejar daya saing strategis. Dalam hal ini, strategi yang dipilih

menunjukkan apa yang akan dilakukan perusahaan serta apa yang tidak akan dilakukan perusahaan.

Sebuah perusahaan memiliki keunggulan kompetitif ketika dengan menerapkan strategi yang dipilih,
menciptakan nilai yang unggul bagi pelanggan dan ketika pesaing tidak dapat meniru nilai tersebut.

produk perusahaan membuat atau merasa terlalu mahal untuk mencoba imitasi

Sebuah organisasi

dapat yakin bahwa strateginya menghasilkan keunggulan kompetitif setelah upaya pesaing

untuk menduplikasinya telah berhenti atau gagal. Selain itu, perusahaan harus memahami bahwa tidak
ada keunggulan kompetitif yang permanen

Kecepatan di mana pesaing dapat memperoleh

keterampilan yang dibutuhkan untuk menduplikasi manfaat dari strategi penciptaan nilai perusahaan
menentukan bagaimana
lama keunggulan kompetitif akan bertahan.3

The Honest Co. berusaha menciptakan persaingan

keuntungan, seperti yang dilakukan semua organisasi. Kami membahas keunggulan kompetitif dan
memberikan beberapa

contoh spesifik perusahaan dari mereka dalam Fokus Strategis

Keunggulan Kompetitif sebagai Sumber Daya Saing Strategis

Memiliki keunggulan kompetitif, dan memahami cara

menggunakannya secara efektif dalam kompetisi pasar, adalah dasar untuk

semua upaya perusahaan untuk mencapai daya saing strategis dan mengungguli pesaing dalam proses
melakukannya. Pemimpin strategis mempengaruhi

pilihan yang dibuat perusahaan untuk mengembangkan keunggulan kompetitif. (Kita

tentukan pemimpin strategis nanti dalam bab ini dan diskusikan strategi

kepemimpinan secara rinci dalam Bab 12.) Pada dasarnya, sebuah perusahaan menciptakan

keunggulan kompetitif dengan menjadi seberbeda mungkin dari

pesaing dengan cara yang penting bagi pelanggan dan dengan cara

yang tidak dapat ditiru oleh pesaing. Perbedaan penting adalah

yang pelanggan bersedia membayar. Memiliki dan memanfaatkan keunggulan kompetitif berhasil
menemukan sebuah perusahaan menciptakan

nilai superior bagi pelanggannya dan keuntungan superior untuk dirinya sendiri.

Keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan berbeda di antara

perusahaan lintas dan dalam industri. Menggambar dari Michael

Pekerjaan Porter, kami jelaskan di Bab 4 bahwa perusahaan memiliki

keunggulan kompetitif ketika mereka memberikan nilai yang sama kepada

pelanggan sebagai pesaing memberikan tetapi dengan biaya yang lebih rendah, atau ketika
mereka memberikan manfaat yang pelanggan bersedia membayar

yang melebihi manfaat yang ditawarkan pesaing. Memfasilitasi perusahaan

upaya untuk mengembangkan keunggulan kompetitif adalah kemampuannya untuk

membuat nilai yang ditawarkan produknya kepada pelanggan sebagai jelas, ringkas,

dan mudah dikenali mungkin. Dengan kata yang sedikit berbeda,

perusahaan harus menyampaikan secara efektif nilai produk mereka, relatif terhadap penawaran
pesaing, kepada pelanggan mereka. yang lebih besar adalah

“kesenjangan” antara nilai yang diciptakan produk perusahaan untuk pelanggan dan nilai yang dibawa
produk pesaing kepada pelanggan,

yang lebih signifikan adalah keunggulan kompetitif perusahaan.

Dimensi kompetitif di mana perusahaan dapat membangun keunggulan kompetitif hampir tidak ada
habisnya. Dalam pengertian umum, perkembangan teknologi, yang berlanjut dengan kecepatan tinggi,
dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan di berbagai industri. Salesforce.com,
perusahaan manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang menggunakan komputasi awan secara
ekstensif, baru-baru ini “mendebutkan solusi CRM yang menggunakan pembelajaran mesin untuk
membangun profil pelanggan berbasis data yang komprehensif, mengidentifikasi titik kontak penting
dan mengungkap peluang penjualan tambahan.” Kemampuan beradaptasi dan fleksibilitas adalah
sumber potensial tambahan dari keunggulan kompetitif bagi perusahaan yang belajar bagaimana
mengeksploitasi teknologi yang baru berkembang dengan cepat dan sukses. Netflix sedang membangun
keunggulan kompetitif dalam hal pembuatan program aslinya dan platform antarmuka pelanggannya
yang menciptakan pengalaman unik bagi pengguna individu. Beberapa analis merasa bahwa
kepercayaan merupakan sumber penting dari keunggulan kompetitif. Dalam survei baru-baru ini, sebuah
grup melaporkan bahwa “Tidak seperti pengecer online lainnya, 67% pelanggan Amazon mempercayai
perusahaan untuk melindungi privasi mereka.

dan data pribadi.” Pejabat Home Depot mengutip budaya perusahaan sebagai keunggulan kompetitif.
Budaya menekankan "layanan pelanggan yang sangat baik, semangat kewirausahaan, membangun
hubungan yang kuat, merawat orang-orangnya, dan melakukan hal yang benar." Dalam lingkungan
persaingan global saat ini, perusahaan yang belajar bagaimana mengembangkan keseimbangan yang
efektif antara pertumbuhan ekonomi, keseimbangan ekologi, dan pertumbuhan sosial mungkin memiliki
keunggulan kompetitif yang layak. Akhirnya, beberapa berpendapat bahwa dalam analisis akhir, orang-
orang perusahaan adalah sumber keunggulan kompetitif yang paling penting. Alasan untuk ini adalah
bahwa orang-orang perusahaan memikirkan cara untuk menciptakan perbedaan antara perusahaan
mereka dan pesaing; orang-orang perusahaan kemudian mengeksekusi dengan cara yang
menghidupkan perbedaan itu.
Kami mencatat dalam Bab 4 bahwa tidak ada keunggulan kompetitif yang berkelanjutan secara
permanen. Dalam beberapa kasus, keunggulan perusahaan tidak lagi menciptakan nilai yang bersedia
dibayar oleh pelanggan. Dalam kasus lain, pesaing akan belajar bagaimana menciptakan nilai lebih bagi
pelanggan sehubungan dengan dimensi kompetitif yang dihargai yang bersedia mereka bayar. Jadi,
untuk mencapai daya saing strategis sepanjang waktu, perusahaan harus berkonsentrasi secara
bersamaan pada pemanfaatan keunggulan kompetitif yang dimilikinya saat ini sambil
mempertimbangkan keputusan yang harus diambil hari ini untuk memastikan bahwa ia akan memiliki
keunggulan kompetitif di masa depan.

Pengembalian di atas rata-rata adalah pengembalian yang melebihi apa yang diharapkan investor dari
investasi lain dengan jumlah risiko yang sama. Risiko adalah ketidakpastian investor tentang keuntungan
atau kerugian ekonomi yang akan dihasilkan dari investasi tertentu. Perusahaan yang paling sukses
belajar bagaimana mengelola risiko secara efektif;4 melakukannya mengurangi ketidakpastian investor
tentang hasil investasi mereka.5 Perusahaan sering menggunakan metrik berbasis akuntansi, seperti
laba atas aset, laba atas ekuitas, dan laba atas penjualan untuk menilai kinerja mereka. Atau,
perusahaan dapat menilai kinerja mereka dalam hal pengembalian pasar saham, bahkan pengembalian
bulanan. (Pengembalian bulanan adalah harga saham akhir periode dikurangi harga saham awal dibagi
dengan harga saham awal, menghasilkan persentase pengembalian.) Dalam perusahaan ventura baru
yang lebih kecil, pengembalian terkadang diukur dalam jumlah dan kecepatan pertumbuhan (misalnya,
dalam penjualan tahunan) daripada ukuran profitabilitas yang lebih tradisional6 karena usaha baru
memerlukan waktu untuk mendapatkan pengembalian yang dapat diterima (dalam bentuk
pengembalian aset dan sebagainya) bagi investor.7 Memahami bagaimana memanfaatkan keunggulan
kompetitif adalah penting bagi perusahaan yang ingin memperoleh pengembalian di atas rata-rata.8
Perusahaan tanpa keunggulan kompetitif atau perusahaan yang tidak bersaing dalam industri yang
menarik memperoleh, paling banter, pengembalian rata-rata. Pengembalian rata-rata adalah
pengembalian yang sama dengan yang diharapkan diperoleh investor dari investasi lain yang memiliki
jumlah risiko yang sama. Seiring waktu, ketidakmampuan untuk mendapatkan setidaknya pengembalian
rata-rata pertama-tama menyebabkan penurunan dan, akhirnya, kegagalan.9 Kegagalan terjadi karena
investor menarik investasi mereka dari perusahaan-perusahaan yang menghasilkan pengembalian
kurang dari rata-rata. Seperti disebutkan sebelumnya, tidak ada jaminan kesuksesan permanen.
Perusahaan yang berhasil pada suatu saat tidak boleh menjadi terlalu percaya diri. Penelitian
menunjukkan bahwa terlalu percaya diri dapat menyebabkan pengambilan risiko yang berlebihan.10
Digunakan sebagai contoh beberapa kali dalam buku ini, Amazon.com hari ini terus tumbuh dan
meningkatkan pendapatan penjualannya. Perusahaan ini juga harus menghindari asumsi bahwa
kesuksesan hari ini adalah jaminan kesuksesan besok. Menggunakan proses manajemen strategis secara
efektif memfasilitasi upaya perusahaan untuk mencapai kesuksesan sepanjang waktu.

Proses manajemen strategis adalah serangkaian komitmen, keputusan, dan tindakan yang diambil
perusahaan untuk mencapai daya saing strategis dan memperoleh pengembalian di atas rata-rata (lihat
Gambar 1.1).11 Proses ini melibatkan analisis, strategi, dan kinerja (model A-S-P—lihat Gambar 1.1).
Langkah pertama perusahaan dalam proses ini adalah menganalisis lingkungan eksternal dan organisasi
internalnya untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal dan untuk mengenali sumber daya,
kapabilitas, dan kompetensi inti internalnya. Hasil analisis ini mempengaruhi pemilihan strategi atau
strategi perusahaan. Bagian strategi dari model memerlukan perumusan strategi dan implementasi
strategi. Dengan informasi yang diperoleh dari analisis eksternal dan internal, perusahaan
mengembangkan visi dan misinya dan merumuskan satu atau lebih strategi. Untuk menerapkan
strateginya, perusahaan mengambil tindakan untuk memberlakukan masing-masing dengan maksud
mencapai daya saing strategis dan pengembalian (kinerja) di atas rata-rata. Tindakan efektif yang
dilakukan dalam rangka upaya perumusan strategi dan implementasi yang terintegrasi menghasilkan
kinerja yang positif. Perusahaan berusaha untuk mempertahankan kualitas proses manajemen strategis
yang dinamis sebagai sarana untuk berhasil menghadapi pasar yang selalu berubah dan kondisi internal
yang berkembang.12 Dalam bab-bab selanjutnya dari buku ini, kami menggunakan proses manajemen
strategis untuk menjelaskan apa yang perusahaan lakukan untuk mencapai daya saing strategis dan
mendapatkan pengembalian di atas rata-rata. Kami menunjukkan mengapa beberapa perusahaan
mencapai kesuksesan kompetitif secara konsisten sementara yang lain tidak. Saat ini, persaingan global
adalah bagian penting dari proses manajemen strategis dan mempengaruhi kinerja perusahaan.13
Memang, belajar bagaimana bersaing di dunia global adalah salah satu tantangan paling signifikan yang
dihadapi perusahaan.14 Kami membahas beberapa topik dalam bab ini. Pertama, kami menggambarkan
lanskap persaingan saat ini. Beberapa realitas, antara lain munculnya ekonomi global, globalisasi