MAKALAH ETIKA BISNIS

ETHIC AND MARKETING

Disusun oleh:
1. Atika Dian Utami
(F0214022)
2. Muh. Syafrizal Itsnaini (F0214080)
3. Windi Listya Oktaviani (F0214111)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2015

BAB 8

ETHIC AND MARKETING

A. Pendahuluan
The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran (marketing)
sebagai jantung dari kegiatan bisnis : fungsi organisasional dan seperangkat proses
untuk menghasilkan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai kepada pelanggan
dan untuk mengelola hubungan pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan
keuntungan bagi organisasi dan para pemegang kepentingannya.
Konsep sebuah pertukaran antara seorang pembeli dan penjual sangatlah
sentral terhadap pasar dan merupakan ide inti di balik pemasaran. Pemasaran
melibatkan semua aspek dari menghasilkan sebuah produk atau jasa dan
membawanya ke pasar di mana pertukaran dilakukan. Dengan demikian etika
pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan dengan membawa sebuah
produk ke pasar, mempromosikan produk kepada pembeli, dan mempertukarkannya
dengan pembeli.

B. Prinsip Etika dalam Bauran Pemasaran

1.Etika pemasaran dalam kontek produk :
a. Produk yang berguna dan dibutuhkan
Sebelum produk dipasarkan, harus melakukan strategi pemasaran seperti
produk apa yang sedang dibutuhkan padasaat ini dan tentunya berguna bagi
konsumen.
b. Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit
Perusahaan memproduksi barang atau jasa akan mendapat keuntungan (benefit)
jika produk tersebut layak untuk dipasarkan.
c. Produk yang bernilai tambah yang tinggi
Produk yang ingin dipasarkan harus layak karena jika produk tersebut
menghasilkan keuntungan bagi perusahaan, selain itu produk harus mempunyai
nilai tambah yang tinggi baik bagi internal perusahaan maupun eksternal
perusahaan
d. Dalam jumlah yang berskala ekonomi dan social
Pemasaran produk yang baik adalah memproduksi sesuai standar, dan
didistribusikan kepada konsumen dengan melihat tingkat keadaan ekonomi dan
sosial wilayah yang akan menjadi target pasar.
e. Produk yang dapat memuaskan masyarakat
Produk yang ekonomis dan mempunyai kualitas baik adalah produk yang sudah
pasti laku di pasaran.Oleh karena itu produk harus dapat membuat para
konsumen puas.

2. Etika pemasaran dalam konteks harga :

a. Beban cost produksi yang wajar
Sebelum diproduksi perusahaan harus merencanakan anggaran produksi agar biaya
yang dikeluarkan tidak lebih besar dari penerimaan.
b. Sebagai alat kompetisi
Perusahaan yang satu dengan yang lain bersaing secara sehat dalam konteks harga.
c. Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat
Perusahaan menentukan harga suatu produk dengan melihat kondisi konsumen
dalam kemampuan daya belinya.
d. Margin perusahaan yang layak
Yang dimaksud margin perusahaan yang layak adalah jaminan wajib jual beli barang
dalam suatu perusahaan agar risiko yang ditimbulkan tidak besar.
e. Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.
Harga suatu produk apabila ekonomis akan menarik konsumen untuk membeli dan
loyal terhadap produk tersebut

3.Etika pemasaran dalam kontek distribusi :

a. Kecepatan dan ketepatan waktu;
Distribusi suatu produk harus cepat dan tepat waktu agar konsumen percaya kepada
perusahaan tersebut, serta barang yang dihasilkan juga efisien.
b. Keamanan dan keutuhan barang;
Keamanan dan keutuhan suatu barang sangat penting untuk dijadikan alat
pertimbangan distribusi produk.
c. Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.
Apabila konsumen mendapat pelayanan tepat dan cepat maka konsumen akan puas
terhadap produk atau perusahaan tersebut.

4.Etika pemasaran dalam konteks promosi :

a. Sarana memperkenalkan barang;
Iklan adalah salah satu sarana dalam memperkenalkan suatu produk barang atau
jasa.Iklan sangat penting dalam kegiatan promosi.
b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.
Dalam kegiatan promosi, perusahaan harus memberi informasi yang akurat
mengenai kegunaan dan kualifikasi barang atau jasa kepada konsumen agar
konsumen paham betul dengan kegunaan produk tersebut.
c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;
d. Promosi yang menarik akan membuat konsumen tertarik untuk membelinya.

Oleh karena itu promosi harus benar-benar dilakukan agar konsumen percaya.
e. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.
Informasi mengenai suatu barang atau jasa harus sesuai fakta yang ada tidak boleh
hiperbola karena itu akan membuat konsumen kecewa apabila barang atau jasa
tersebut tidak sesuai dengan fakta.

C. Isu Etis dalam Pemasaran: Sebuah Kerangka Kerja

Kerangka kerja ini akan menyediakan pemahaman yang mendalam untuk
membantu para pengambil keputusan untuk sampai pada sebuah keputusan yang etis
tetapi tidak akan mengarah kepada keputusan yang benar karena ini bukanlah
kerangka kerja yang normatif dengan kata lain, hal ini tidak menentukan jawaban
yang benar tetapi mengidentifikasi hak-hak, tanggung jawab, tugas dan kewajiban,
sebab dan akibat. Setelah parameter ini ditetapkan, para pengambil keputusan
menggunakan kerangka kerja untuk menganalisis skenario secara efektif dan sampai
pada keputusan yang paling baik merefleksikan orang-orang dan struktur nilai
profesionalnya.
Tabel Isu Etis dalam Pemasaran: Sebuah Kerangka Kerja
Pertukaran Pasar merupakan prima facie yang sah secara etis karena
Penghormatan ajaran Kant atas otonomi
Manfaat timbal-balik utilitarianisme
Penilaian etis ini memiliki syarat yang harus dipenuhi karena
Diperlukan persetujuan yang diinformasikan
Mungkin saja manfaat tidak dihasilkan
Nilai-nilai lain dapat bertentangan
Apakah persetujuan itu bersifat sukarela?
Sistem operasi windows?
Kekhawatiran dan stres dalam beberapa kondisi pembelian
Pengaturan harga (price fixing), monopoli, eksploitasi harga, dan lain-lain
Konsumen yang rentan dan yang ditargetkan
Apakah diinformasikan?
Kekurangan informasi
Penipuan
Informasi yang rumit
Apakah orang-orang benar-benar diuntungkan?
Pembelian tanpa pikir panjang, affluenza, konsumerisme
Kecelakaan, produk yang tidak aman
Keinginan yang dibuat secara paksa
Nilai-nilai yang bersaing
Keadilan, misalnya percepatan proses hipotek

Kegagalan pasar (eksternalitas)

D. Tanggung Jawab terhadap Produk: Keamanan dan Tanggung Jawab

Kategori umum dari tanggung jawab bisnis untuk produk dan jasa yang
dijualnya meliputi topik-topik yang sangat beragam. Hanya sedikit isu yang menerima
cukup banyak pengawasan dari ilmu hukum, politik, dan etika jika dibandingkan
dengan tanggung jawab bisnis karena bahaya yang disebabkan oleh produknya. Bisnis
memiliki tanggung jawab etis untuk merancang, memproduksi, dan mempromosikan
produknya dalam cara yang menghindarkan timbulnya bahaya bagi konsumen.
Baik hukum dan etika bergantung pada kerangka kerja yang serupa ketika
mengevaluasi kasus di mana produk atau jasa dari bisnis menyebabkan kerusakan di
pasar. Fokus dari kebanyakan diskusi mengenai tanggung jawab bisnis atas keamanan
produk adalah pada penentuan tanggung jawab (yang bersalah) atas kerusakan yang
disebabkan oleh produk yang tidak aman.

E. Standar Kontraktual untuk Kemanan Produk

Etika yang tersirat dalam pendekatan kontrak berasumsi bahwa para
konsumen cukup memahami produk dengan baik sehingga mereka secara layak
diharapkan dapat melindungi diri mereka sendiri. Tetapi para konsumen tidak selalu
benar-benar memahami produknya dan mereka tidak selalu bebas memilih untuk tidak
membeli beberapa barang. Akibatnya, standar jaminan tersirat mengalihkan beban
pembuktian dari konsumen kepada produsen dengan memungkinkan pelanggan untuk
berasumsi bahwa produk produsen aman untuk penggunaan yang normal. Dengan
membawa barang dan jasa ke pasar, produsen secara tersirat menjanjikan bahwa
produknya aman untuk penggunaan normal. Dasar etis untuk keputusan ini adalah
asumsi bahwa konsumen tidak akan memberikan persetujuan untuk membeli jika
mereka memiliki alasan untuk percaya bahwa mereka akan celaka ketika
menggunakan produk tersebut dengan normal.

F. Standar Tort untuk Keamanan Produk

Perspektif etis yang digaris bawah oleh hukum tort menyatakan bahwa kita
semua memiliki kewajiban umum tertentu kepada orang lain, bahkan ketika kita tidak
mengasumsikan secara eksplisit dan sukarela. Secara khusus, saya memiliki
kewajiban kepada orang lain untuk tidak menempatkannya pada risiko yang tidak
perlu dan dapat dihindari. Dengan demikian, meskipun saya tidak pernah berjanji

secara eksplisit kepada siapapun bahwa saya akan menyetir dengan hati-hati, saya
memiliki tugas etis untuk tidak menyetir secara ceroboh di jalan.
Kelalaian merupakan komponen utama hukum tort. Sebagaimana dirujuk oleh
kata tort, kelalaian melibatkan suatu jenis kelalaian yang etis, khususnya kelalaian
seorang dari kewajiban untuk berhati-hati agar tidak mencelakai orang lain. Banyak
isu etis dan hukum yang mengelilingi tanggung jawab perusahaan manufaktur untuk
produk yang dipahami sebagai upaya untuk merinci kelalaian apa yang ada di dalam
rancangan, produksi, dan penjualan mereka.

G. Tanggug Jawab Produk yang Ketat

Standar kelalaian dari hukum tort berfokus pada pemahaman tanggung jawab
yang melibatkan tanggung jawab atau kesalahan. Dan karenanya, standar ini
mempertanyakan apa yang telah diramalkan atau seharusnya diramalkan oleh orang
atau bisnis yang terlibat. Akan tetapi ada juga kasus di mana konsumen dapat
mengalami kecelakaan yg disebabkan oleh produk di mana kelalaian tidak terlibat.
Pada kasus seperti ini di mana tidak ada pihak yang salah, pertanyaan mengenai
pertanggungjawaban tetap ada. Siapa yang seharusnya membayar kerugian pada saat
konsumen terluka oleh produk dan tidak ada pihak yang bersalah? Doktrin hukum
dari tanggung jawab produk yang ketat menyatakan bahwa perusahaan manufakturlah
yang bertanggung jawab dalam kasus-kasus tersebut.

H. Tanggung Jawab terhadap Produk : Periklanan dan Penjualan

Tujuan dari semua pemasaran adalah penjualan, pertukaran akhir antara
penjual dan pembeli. Sebuah unsur utama dari pemasaran adalah promosi
penjualan, upaya untuk memengaruhi pembeli untuk menyelesaikan pembelian.
Pemasaran target dan riset pemasaran adalah dua unsur penting dari penempatan
produk, berusaha untuk menentukan audiens mana yang paling mungkin untuk
membeli, dan audiens mana yang paling mungkin untuk dipengaruhi oleh promosi
produk.
Ada dua cara untuk mempengaruhi orang lain, yaitu cara yang baik dan cara
yang buruk. Diantara cara yang baik untuk memengaruhi orang lain secara etis adalah
membujuk/persuasi, bertanya, memberitahu, dan menasihati. Sedangkan cara
mempengaruhi orang lain secara tidak etis adalah ancaman, pemaksaan, penipuan,
manipulasi, dan berbohong. Sering kali ditemukan praktik penjualan dan periklanan
yang menggunakan cara-cara yang menipu atau manipulasi untuk memengaruhi,
contohnya adalah pada pasar penjualan otomotif, khususnya pada pasar mobil bekas
sering kali ditemukan praktik manipulasi.

Manipulasi adalah sebuah proses rekayasa dengan melakukan penambahan,

penyembunyian, penghilangan atau pengkaburan terhadap bagian atau keseluruhan
sebuah realitas, kenyataan, fakta-fakta ataupun sejarah yang dilakukan berdasarkan
sistem perancangan sebuah tata sistem nilai, manipulasi adalah bagian penting dari
tindakan penanamkan gagasan, sikap, sistem berpikir, perilaku dan kepercayaan
tertentu. Memanipulasi sesuatu sama artinya dengan membimbing atau mengarahkan
perilakunya. Manipulasi tidak membutuhkan keterlibatan kendali penuh dan bahkan
tampak seperti suatu proses mengarahkan atau mengelola secara halus. Salah satu cara
dimana kita dapat memanipulasi seseorang adalah melalui penipuan, salah satu
bentuknya adalah berbohong secara terang-terangan.
Kita dapat melihat bagaimana hal ini relevan dengan etika pemasaran. Kritik
menyalahkan bahwa banyak praktik pemasaran memanipulasi konsumennya. Jelaslah,
banyak iklan menipu dan beberapa di antaranya benar-benar berbohong. Semakin
banyak seseorang mempelajari psikologi pelanggan, semakin baik orang itu dapat
memuaskan keinginan pelanggan tetapi semakin baik juga orang itu akan dapat
memanipulasi perilaku pelanggan.

I. Isu-isu Etis dalam Periklanan

Tradisi deontologis dalam etika memiliki penolakan yang terbesar terhadap
manipulasi. Manipulasi merupakan contoh yang jelas dari tidak menghormati
seseorang karena melangkahi pengambilan keputusan rasional yang dimilikinya.
Karena kejahatannya terletak pada niat untuk menggunakan orang lain sebagai alat,
bahkan manipulasi yang tidak berhasil bersalah atas kesalahan etis ini.
Tradisi utilitarianisme akan menawarkan kritik manipulasi yang lebih
kondisional, bergantung pada konsekuensinya. Sudah pasti ada kasus manipulasi yang
paternalistik, di mana seseorang dimanipulasi untuk kebaikan dirinya. Akan tetapi,
bahkan dalam kasus seperti itu, bahaya yang tidak dapat diramalkan dapat terjadi.
Disini, manipulasi cenderung mengikis ikatan kepercayaan dan penghormatan
diantara sesama. Hal tersebut dapat mengikis kepercayaan diri seseorang dan
menunda pengembangan pilihan yang bertanggung jawab di antara mereka yang
dimanipulasi. Pada umumnya, karena sebagian besar manipulasi dilakukan untuk
mendorong pencapaian tujuan akhir pihak yang memanipulasi atas biaya yang
dikeluarkan pihak yang dimanipulasi, pandangan utilitarianisme cenderung berpikiran
bahwa manipulasi mengurangi kebahagiaan secara keseluruhan. Praktik manipulasi
yang umum, seperti yang dituduhkan kritik banyak terjadi pada praktik penjualan,
dapat merusak praktik sosial (yaitu penjualan) itu sendiri yang ditujukan untuk
mempromosikan ketika reputasi penjualan diturunkan. Bentuk manipulasi khusus
yang sangat buruk terjadi ketika orang-orang yang rentan menjadi target eksploitasi.
Praktik pemasaran yang berusaha menemukan konsumen mana yang mungkin
telah dipengaruhi secara bebas untuk membeli sebuah produk adalah sah secara etis.

Praktik pemasaran yang berusaha mengidentifikasi populasi yang dapat dengan

mudah dipengaruhi dan dimanipulasi, di lain pihak, tidaklah etis. Penjualan dan
pemasaran yang menampilkan ketakutan, kekhawatiran, atau motivator yang tidak
rasional adalah tidak benar secara etis.

J. Etika Pemasaran dan Otonomi Konsumen

Pembela periklanan berargumen bahwa meskipun terdapat kasus praktik yang
menipu, akan tetapi secara keseluruhan periklanan banyak berkontribusi pada
ekonomi. Mayoritas iklan menyediakan informasi kepada konsumen, informasi yang
menyampaikan fungsi efisiensi ekonomi pasar.para pembela berargumen bahwa
seiring dengan waktu, kekuatan pasar akan menyingkirkan iklan dan praktik yang
menipu. Mereka menegaskan bahwa tanggapan yang paling efektif untuk menghadapi
iklan yang menipu adalah iklan pesaing yang memperlihatkan penipuan itu.
Orang-orang mungkin dapat mendapatkan informasi yang penting dan
bermanfaat mengenai produk yang mereka butuhkan. Selain itu calon pelanggan juga
akan mendapat informasi yang membantu mereka untuk membuat pilihan yang
bertanggung jawab, atau bahkan mereka dapat merasa terhibur. Akan tetapi pemasaran
juga dapat membentuk kebudayaan dan individu yang berkembang dan yang
bersosialisasi di dalam kebudayaan itu. Pemasar dapat memiliki pengaruh langsung
dan tidak langsung pada perkembangan diri seseorang.
Terdapat sebuah fakta yang memiliki tiga implikasi besar dan tidak disukai.
Pertama, dengan menciptakan keinginan periklanan menjunjung tinggi hukum
permintaan dan penawaran. Kedua, periklanan dan pemasaran cenderung menciptakan
keinginan konsumen yang tidak masuk akal dan sepele. Terakhir, dengan menciptakan
keinginan konsumen, periklanan dan praktik pemasaran lain melanggar otonomi
konsumen. Dalam hal ini konsumen yang menganggap dirinya bebas karena mereka
dapat membeli apapun yang mereka inginkan sebenarnya tidak bebas jika keinginan
tersebut diciptakan oleh pemasaran. Intinya dalam hal ini, konsumen dimanipulasi
oleh periklanan.
Secara etis, poin yang penting adalah klaim bahwa periklanan melanggar
otonomi konsumen. Tesis, awal pada perdebatan ini mengklaim bahwa periklanan
mengendalikan perilaku konsumen. Otonomi melibatkan membuat pilihan yang
sukarela dan masuk akal, dan klaim bahwa periklanan melanggar otonomi mungkin
berarti bahwa periklanan mengendalikan pilihan konsumen. Akan tetapi otonomi
konsumen dapat dilanggar dengan cara yang lebih halus. Alih-alih mengendalikan
perilaku, mungkin periklanan menciptakan keinginan dan hasrat yang menjadi dasar
dimana konsumen bertindak. Fokusnya di sini adalah konsep hasrat yang otonom alihalih perilaku yang otonom.

K. Pemasaran kepada Populasi yang Rentan

Ada dua jenis pemasaran yang menargetkan populasi yang rentan. Beberapa
praktik pemasaran mungkin menargetkan konsumen yang kemungkinan besar tidak
memiliki pengetahuan dan rentan sebagai pelanggan. Contohnya, pemasaran yang
ditujukan kepada anak-anak bertujuan untuk menjual produk kepada pelanggan yang
tidak mampu untuk mengambil keputusan dengan pengetahuan dan pertimbangan.
Praktik pemasaran lain mungkin menargetkan populasi yang rentan dalam pengertian
umum, sebagai contoh perusahaan asuransi memasarkan asuransi perlindungan banjir
kepada pemilik rumah yang tinggal di pinggir sungai.
Sebagai pertimbangan awal, pemasaran yang ditargetkan kepada individuindividu yang rentan sebagai konsumen tidak etis. Ini merupakan kasus mengambil
keuntungan atas kelemahan seseorang dan manipulasi untuk keuntungan sendiri.
Sebuah bentuk akhir pemasaran kepada masyarakat yang rentan secara
potensial melibatkan kita semua sebagai target konsumen. Masing-masing dari kita
rentan ketika kita tidak menyadari bahwa kita menjadi subjek dari sebuah kampanye
pemasaran. Jenis kampanye ini disebut pemasaran terselubung atau
tersembunyi (stealth/ undercover marketing) dan mengacu kepada situasi di mana
kita menjadi subjek dari kegiatan komersial terarah tanpa sepengahuan kita.
Pemasaran tersembunyi adalah usaha dengan senjaga untuk menutupi unsur
pemasaran yang utama dari sebuah interaksi. Pemasaran Buzz (buzz marketing),
dimana orang-orang dibayar untuk membuat sebuah buzz (gosip/perbincangan) di
seputar produk dengan cara menggunakan atau mendiskusikannya dengan cara yang
dapat menarik perhatian media atau perhatian lainnya, juga menciptakan potensi
konflik kepentingan yang tidak kentara.
Ketika praktik-praktik ini hanya melibatkan penggunaan sebuah produk dan
respon yang jujur atas penggunaannya, dapat dipastikan bahwa tidak ada penipuan.
Namun, ketika praktik-praktik ini apapun sebutannya melibatkan subversi dan
penipuan untuk mendorong penggunaan produk, atau penipuan di seputar fakta bahwa
praktik itu adalah bagian dari kampanye pemasaran, hal tersebut disangka kurang etis
karena pada praktiknya melibatkan penipuan untuk mencapai keuntungan pribadi.
Dari perspektif penganut universalisme, ada pelanggaran kepercayaan dalam
komunikasi, yang dapat mengarah pada rasa dikhianati sehingga konsumen tidak lagi
percaya kepada perusahaan itu sendiri. Selain itu, konsumen tidak lagi diperlakukan
sebagai tujuan melainkan hanya sebagai alat bagi tujuan dari perusahaan. Jika
pemasaran terselubung menjadi praktik yang bersifat universal, maka hilangnya
kepercayaan menjadi sangat signifikan sehingga interaksi komersial akan hancur
menurut beban pengungkapan yang semestinya menjadi suatu keharusan.
Analisis utilitarianisme juga tidak mendukung etika dari praktik jenis ini.
ketika seorang konsumen tidak dapat mempercayai komunikasi perusahaan,
konsumen mungkin juga kehilangan kepercayaan kepada perusahaan secara
keseluruhan dan akan memilih membeli produk dan jasa di tempat lain. Sebagai

hasilnya, baik perusahaan maupun konsumen tidak mendapatkan keuntungan, dan

sebuah produk atau jasa yang seharusnya menjadi solusi yang paling efektif atau
efisien dapat berhenti diproduksi karena kampanye pemasaran yang tidak benar.
L. Indikator Etika Bisnis dalam Kaidah Pemasaran
Etika bisnis dalam kaidah pemasaran memiliki peranan yang sangat penting,
yaitu untuk membentuk suatu perusahaan yang kokoh dan memiliki daya saing dalam
hal pemasaran serta mempunyai kemampuan menciptakan nilai (value creation) yang
tinggi, maka diperlukan suatu landasan yang kokoh. Dalam pandangan sempit
perusahaan dianggap sudah melaksanakan prinsip etika bisnis bilamana perusahaan
yang bersangkutan telah melaksanakan tanggung jawab social. Dari berbagai
pandangan etika bisnis ada beberapa indicator yang dapat dipakai dalam prinsip
pemasaran :
1. Indikator etika bisnis dalam kaidah pemasaran menurut segi ekonomi
adalah apabila suatu perusahaan atau pebisnis telah melakukan
pengelolaan produk sampai pada pendistribusiannya ke tangan konsumen
secara efektif dan efisien tanpa merugikan masyarakat lain.
2. Indikator etika bisnis dalam kaidah pemasaran menurut segi peraturan
bisnis yang berlaku. Berdasarkan indicator ini seorang pemasar dapat
dikatakan beretika dalam hal pemasaran produk apabila masing-masing
pemasar mematuhi aturan-aturan khusus yang telah disepakati
sebelumnya.
3. Indikator etika bisnis dalam kaidah pemasaran menurut segi hukum.
Berdasarkan indicator ini suatu perusahaan yang memasarkan produknya
dapat dikatakan etis apabila perusahaan tersebut telah mamatuhi norma
hukum yang berlaku dalam kegiatan pemasaran.
4. Indikator etika bisnis dalam kaidah pemasaran menurut segi agama.
Berdasarkan indicator ini suatu perusahaan yang memasarkan produknya
dianggap beretika apabila dalam pelaksanaannya senantiasa merujuk pada
nilai ajaran agama yang dianut.
5. Indikator etika bisnis dalam kaidah pemasaran menurut nilai budaya.
Setiap perusahaan dalam hal memasarkan produk baik secara individu
maupun kelembagaan harus sesuai dengan nilai-nilai budaya dan adat
istiadat yang ada disekitar operasi suatu perusahaan, daerah maupun suatu
Negara.
6. Indikator etika bisnis dalam kaidah pemasaran menurut masing-masing
individu, apabila masing-masing perusahaan dalam hal pemasaran produk
bertindak jujur dan tidak mengorbankan integritas kepribadian.
M. aDasar Hukum Etika Pemasaran
1. UU nomor 7 tahun 2014 tentang perdagangan.
Pasal 22 ayat 1
Dalam
rangka
pengembangan,
pemberdayaan, dan penguatan Perdagangan Dalam Negeri,

Pemerintah,

Pemerintah

Daerah,

dan/atau

pemangku

kepentingan lainnya secara sendiri-sendiri atau bersamasama

mengupayakan

peningkatan

penggunaan

Produk

Dalam Negeri.
Pasal 22 ayat 2 Peningkatan penggunaan Produk Dalam
Negeri sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dilakukan
keberpihakan melalui promosi, sosialisasi, atau pemasaran
dan menerapkan kewajiban menggunakan Produk Dalam
Negeri

sesuai

dengan

undangan.
2. UU Nomor 8

tahun

ketentuan
1999

peraturan

tentang

perundang-

Perlindungan

Konsumen.
Pasal (4)
Hak konsumen antara lain adalah hak atas
kenyamanan,

keamanan

dan

keselamatan

dalam

mengkonsumsi barang dan atau jasa, hak atas informasi yang

benar, jelas, jujur mengenai kondisi dan jaminan barang dan
atau jasa, dan hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti
rugi dan atau penggantian apabila barang dan atau jasa yang
diterima

tidak

sesuai

dengan

sebagaimana mestinya.
Pasal (7)
Kewajiban pelaku

perjanjian

usaha

antara

atau
lain

tidak
adalah

memberikan informasi yang benar, jelas dan jujur mengenai

kondisi dan jaminan barang dan atau jasa serta memberi
penjelasan penggunaan, perbaikan dan pemeliharaan, dan
menjamin mutu barang dan atau jasa yang diproduksi dan
atau diperdagangkan berdasarkan ketentuan standar mutu
barang atau jasa yang berlaku.
Pasal (8)
Pelaku usaha dilarang memproduksi dan atau
memperdagangkan barang dan atau jasa yang tidak sesuai
dengan janji yang dinyatakan dalam label, etiket, keterangan,
iklan atau promosi penjualan barang atau jasa tersebut.
3. Undang-undang republik Indonesia nomor 5 tahun 1999
tentang

Larangan praktek monopoli dan persaingan

usaha tidak sehat.

Pasal 3 Tujuan pembentukan undang-undang ini adalah untuk:
(1) menjaga kepentingan umum dan meningkatkan efisiensi

ekonomi nasional sebagai salah satu upaya untuk

meningkatkan kesejahteraan rakyat; (2) mewujudkan iklim
usaha yang kondusif melalui pengaturan persaingan usaha
yang
sehat
sehingga
menjamin
adanya
kepastian
kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar,
pelaku usaha menengah, dan pelaku usaha kecil; (3)
mencegah praktek monopoli dan atau persaingan usaha tidak
sehat yang ditimbulkan oleh pelaku usaha; dan terciptanya
efektivitas dan efisiensi dalam kegiatan usaha.
N. Analisis Kasus Pelanggaran Etika dalam Pemasaran
1. Iklan Mie Sedaap Mana Ayamku
a. Kasus
Jakarta KPI Pusat mengimbau semua stasiun televisi untuk
memperbaiki adegan dalam tayangan iklan Mie Sedap sebelum
tayang kembali. Menurut KPI tayangan yang terdapat dalam iklan
tersebut tidak memperhatikan norma dan nilai yang berlaku
dalam lingkungan sekolah, memperolok tenaga pendidik (guru)
dan merendahkan sekolah sebagai lembaga pendidikan.
Teguran dan penjelasan tersebut tertuang dalam surat imbauan
KPI Pusat yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat
Hidayat, kepada semua stasiun televisi, Rabu, 28 Desember
2011.
Adapun adegan pelanggaran yang dimaksud dalam iklan Mie
Sedap yakni adegan seorang guru yang memegang sebuah
produk mie dan di kepalanya bertengger seekor ayam.
Dalam surat imbauan itu, KPI meminta kepada semua stasiun
televisi untuk menjadikan Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan
Standar Program Siaran (SPS) KPI tahun 2009 sebagai acuan
utama dalam menayangkan sebuah program siaran. KPI akan
terus melakukan pemantauan terhadap iklan tersebut. Bila
ditemukan adanya pelanggaran, KPI akan memberikan sanksi
administratif.
Sumber : kaskus.co.id
HIMBAUAN YANG DI BERIKAN KPI
Tgl Surat : 28 Desember 2011
No. Surat : 822/K/KPI/12/11
Status
: Imbauan
Stasiun TV : Seluruh Stasiun TV

Program
: Iklan "Mie Sedap"
Deskripsi Pelanggaran
Pada Iklan tersebut ditemukan penayangan adegan seorang
guru yang memegang sebuah produk mie dan di kepalanya
bertengger seekor ayam. KPI menilai bahwa adegan tersebut
tidak layak ditayangkan. KPI mengimbau kepada seluruh
lembaga penyiaran yang masih dan/atau akan menayangkan
iklan tersebut untuk segera melakukan perbaikan dengan cara
melakukan editing pada adegan sebagaimana dimaksud di

atas.
b. Pembahasan
Iklan ini terasa tidak sedap dipandang mata, bukan karena nenek
dan cucunya menggunakan logat bahasa tertentu. Tapi karena
adegan pada saat ayam berada di atas kepala sang guru ini
terasa kurang sopan. Tidak habis pikir kenapa ide ceritanya
mengambil adegan seperti itu. Padahal banyak ide kreatif dari
anak negeri ini yang bisa diambil tanpa harus menghina atau
melecehkan profesi seseorang. Apalagi profesi tersebut adalah
profesi yang sangat mulia. Seorang pemilik perusahaan mie
sedap tidak bisa berhasil tanpa bantuan seorang guru. Bahkan
seorang presiden pun tidak akan berhasil menjadi presiden tanpa
bantuan seorang guru.
Iklan memang sebagai media untuk memperkenalkan produk
atau jasanya kepada masyarakat luas. Tetapi bukan berarti harus
menjelek-jelekkan

kompetitor

apalagi

menghina

profesi

seseorang. Iklan mie sedap ini sama sekali tidak ada unsur
pendidikan

di

dalamnya

walaupun

mengambil

seting

di

sekolahan dan di rumah. Justru iklan ini sarat dengan penghinaan

dan merendahkan pendidikan di Indonesia.
Beberapa hal yang membuat iklan ini melecehkan guru dan
merendahkan pendidikan di Indonesia :
1. Profesi guru dianggap tidak ada

harganya

dengan

menempatkan ayam di atas kepala sang guru.

2. Profesi guru dianggap sebagai objek penderita, seolah-olah
guru itu sosok yang galak, pemarah, menakutkan, dan tidak

menarik. Padahal dalam kenyataannya masih banyak guru

yang menarik, pemaaf, sabar, dan menyenangkan.
3. Sekolah atau tempat pendidikan dianggap kandang ayam atau
dekat dengan kandang ayam. Sehingga dengan seenaknya
ayam beterbangan kesana kemari hingga di atas kepala sang
guru. Ini merendahkan pendidikan di Indonesia padahal
kenyataannya sudah banyak sekolah yang sudah bertaraf
Internasional yang memiliki ruangan ber AC, menggunakan
proyektor, laptop dan teknologi canggih lainnya.
c. Solusi
Iklan mie Sedaap Ayamku memiliki tujuan agar iklannya berkesan
namun kemudian menjadi iklan yang melanggar moral dan
melecehkan

profesi

guru.

Untuk

kedepannya

KPI

harus

mengawasi dengan ketat terkait tayangan di pertelevisian

sebelum ditayangkan, Hal seperti ini janganlah terulang kembali,
dimana setelah terjadi keresahan masyarakat baru diproses.
Selanjutnya untuk iklan mie Sedaap agar pernjualan meningkat
dan mendapat tempat dihati masyarakat. Alangkah baiknnya bila
membuat

iklan

tidak

mengesampingkan

moral

ataupun

melecehkan salah satu profesi. Kemudian dapat direvisi atau

membuat iklan dengan konsep yang lebih kreatif, edukatif, dan
tidak melanggar peraturan ataupun etika yang ada. Atau lebih
mudahnya lagi hapus ayam yang ada diatas kepala guru, agar
mie sedap tetap diminati masyarakat dan bisa menguasai
pangsa pasar mie instan di Indonesia.
2. Iklan Klinik Tong Fang
a. Kasus
Pada rapatnya di bulan November 2011, Badan Pengawas
Periklanan

(BPP)

P3I

telah

menemukan

satu

kasus

iklan

Traditional Chinese Medication (TCM) yaitu iklan Cang Jiang Clinic.

BPP P3I saat itu menilai bahwa iklan tersebut berpotensi
melanggar Etika Pariwara Indonesia, khususnya terkait dengan:
Bab III.A. No.2.10.3. (tentang Klinik, Poliklinik dan Rumah Sakit)
yang berbunyi: Klinik, poliklinik, atau rumah sakit tidak boleh

mengiklankan promosi penjualan dalam bentuk apa pun dan

Bab

III.A.

No.1.17.2.

(tentang

Kesaksian

Konsumen)

yang

berbunyi: Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang

benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya.
Pada iklan Cang Jiang Clinic tersebut ditampilkan pemberian
diskon (30%) bagi pembelian obat serta ditampilkan pula
beberapa kesaksian konsumen mereka yang sangat tendensius
melebih-lebihkan kemampuan klinik

tersebut

serta

bersifat

sangat provokatif yang cenderung menjatuhkan kredibilitas

pengobatan konvensional.
Untuk memastikan adanya pelanggaran tersebut, maka BPP P3I
telah

mengirimkan

surat

kepada

Persatuan

Rumah-Sakit

Indonesia (PERSI) dan mendapatkan jawaban bahwa PERSI

sependapat dengan BPP P3I sehingga pada bulan Maret 2012,
BPP P3I telah mengirimkan surat himbauan kepada KPI untuk
menghentikan penayangan iklan tersebut.
Masalah Cang Jiang Clinic ini belum tuntas, ketika lalu muncul
iklan Tong Fang Clinic yang jauh lebih gencar (dan ditayangkan di
lebih banyak stasiun televisi dan dengan frekuensi yang jauh
lebih sering). Isi pesan iklannya sangat mirip dengan iklan Cang
Jiang Clinic. BPP P3I kemudian melayangkan surat himbauan
yang senada kepada KPI pada bulan Juli 2012.
Sepanjang bulan Juli 2012, iklan Tong Fang Clinic ternyata sangat
ramai menjadi pergunjingan masyarakat umum; baik melalui
media-media sosial maupun pengiriman SMS dan Blackberry
Messenger. Bahkan, kata kunci Tong Fang sempat menjadi topik
yang paling sering disebut (trending topic) di twitter, bukan saja
di area Indonesia, tapi di seluruh dunia.
Sumber : lintas.me
b. Pembahasan
Dari sudut ilmu komunikasi, bisa saja orang menilai bahwa klinik
tersebut telah mendapatkan tingkat publikasi yang sangat tinggi.
Hal tersebut memang tidaklah dapat dibantah. Jutaan kicaun
masyarakat tersebar di berbagai jenis media terkait dengan iklan

klinik tersebut. Tapi, mari kita coba lihat isi dari beberapa kicauan
tersebut (dikutip dari beberapa posting di twitter).
Dulu muka saya ada jerawat satu, seteleh ke klinik Tong Fang

muka saya jadi banyak jerawat. Terima kasih TongFang.

Dulu pacar saya di rebut orang, namun setelah saya ke klinik
TongFang sekarang saya jadi rebutan pacar orang, terima

kasih TongFang.
Dulu saya dipanggil anak SINGKONG. Setelah Konsul ke Klinik
Tong Fang sekarang saya dipanggil anak KINGKONG. Terima

Kasih TongFang
Kami kira iklan TongFang ini adalah sebuah lelucon yang sangat
besar.

Suatu

iklan

(dari

produk

apapun

juga),

pastilah

mengandung unsur janji dari pengiklan kepada khalayak yang

disasarnya. Sungguh sangat disayangkan bahwa ternyata janji
yang ditawarkan oleh iklan Tong Fang Clinic dinilai tidak lebih dari
sekedar lelucon! Dan, tidak perlu berpikir terlalu mendalam
untuk memahami bahwa dibalik lelucon yang ada dalam iklan
tersebut, masyarakat menilai ada kebohongan besar.
Dalam konteks ini, tingkat kesadaran produk yang tinggi dari
iklan Tong Fang Clinic sebenarnya malah memberikan dampak
yang sangat negatif terhadap citra dari klinik itu sendiri. Dan
lebih parahnya, dapat dengan sangat mudah diprediksi, citra ini
akan merembet kepada seluruh klinik tradisional Cina (TCM).
Kami rasa iklan dari TongFang ini adalah sebuah pembohongan
public, karena berita yang dimuat tidak ada reabilitasnya. Dalam
berobat juga tidak semudah itu, jika dalam berobat hanya
semudah itu maka dokter akan menjadi pengangguran dan
rumah sakit akan gulung tikar.
c. Solusi
Solusi dari kami sebetulnya sama dari iklan mie Sedaap Ayamku,
dalam periklanan harus mengikuti aturan yang ada seperti yang
dimuat dalam Kitab Etika Pariwara Indonesia. Yang menjadi pokok
dalam periklanan harus mengikuti tiga asas berikut :
1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
2. Bersaing secara sehat.

3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan

agama,

budaya,

negara,

dan

golongan,

bertentangan dengan hukum yang berlaku.

serta

tidak