Teori Komunikasi

Materi Kuliah Pertemuan Ke 2 Komunikasi Marketing

PENDAHULUAN

KITA TIDAK MUNGKIN BERPIKIR TENTANG INI, TETAPI setiap

hari keputusan yang kita buat, media (sosial) yang kita konsumsi, dan hubungan
yang kita alami dapat diperkaya dan dijelaskan oleh teori komunikasi. Teori
komunikasi membantu kita memahami orang lain dan komunitasnya, media, dan
hubungan kita dengan keluarga, teman, teman sekamar, rekan kerja, dan sahabat.
Mungkin yang paling penting, teori komunikasi memudahkan untuk memahami
diri kita sendiri.
Kita memulai diskusi tentang teori komunikasi dengan pengalaman
Dadang dan Dudung. Kebetulan sebagai teman sekamar di sebuah asrama.
Mereka berdua sangat gugup saat pertama bertemu dan bertatap muka. Mereka
telah saling mengenal satu sama lain melalui Facebook, chating melalui WA, jadi
mereka tahu sedikit tentang satu sama lain. Begitu mereka bertemu, mereka mulai
berbicara. Mereka pergi minum kopi beberapa minggu pertama sekolah, saling
mengenal lebih baik. Mereka menghabiskan banyak waktu untuk bercerita tentang
keluarga dan teman-teman mereka dan berbicara tentang apa yang mereka cari
dari pasangan. Mereka berdua menyukai televisi, terutama reality show karena
mereka senang melihat bagaimana orang lain menghadapi hidup mereka di saat
stres. Setelah beberapa minggu, Dadang dan Dudung menjadi lebih dekat. Mereka
harus menyeimbangkan keinginan mereka untuk bergaul satu sama lain dengan
kebutuhan mereka untuk menyendiri. Dan itu akan menjadi memberi-dan-
menerima karena jadwal mereka benar-benar berlawanan. Akhirnya, keduanya
menjadi teman baik. Untuk mengilustrasikan berbagai cara teori komunikasi
berfungsi dalam kehidupan Dadang dan Dudung, mari kita identifikasi aspek
penting dari cerita mereka dan melihat bagaimana teori memberikan pemahaman
tentang perilaku Dadang dan Dudung.
Pertama, teman sekamar ini mendukung Teori Pengurangan
Ketidakpastian, melalui kebutuhan mereka untuk mengurangi ketidakpastian
tentang satu sama lain. Mereka juga mungkin mengungkapkan sendiri beberapa
informasi pribadi satu sama lain, menggarisbawahi fitur utama Teori Penetrasi
Sosial. Selanjutnya, mereka menemukan bahwa mereka berdua menonton televisi
dan menggunakannya untuk melihat bagaimana orang lain menjalani hidup
mereka, esensi dari Uses and Gratifications Theory. Menyeimbangkan kebutuhan
mereka untuk bersama dengan tetap menjaga privasi masing-masing, Teori
Dialektika Relasional. Dadang dan Dudung juga saling menceritakan kisah
pribadi; bercerita adalah inti dari Paradigma Naratif. Singkatnya, setidaknya lima
teori komunikasi dapat membantu menjelaskan pengalaman dua teman sekamar
tersebut.
Sebagai siswa komunikasi, Kita diposisikan secara unik untuk menentukan
potensi Kita untuk komunikasi yang efektif. Untuk melakukannya, bagaimanapun,
Kita harus memiliki pemahaman dasar tentang proses komunikasi dan bagaimana

1
teori komunikasi, khususnya, berfungsi dalam hidup Kita. Kita harus dapat
berbicara secara efektif, misalnya, kepada sejumlah tipe orang yang sangat
berbeda, setiap hari nyan: guru, menteri, wiraniaga, anggota keluarga, teman,
mekanik mobil, dan penyedia perawatan kesehatan. Kesempatan komunikasi
mengisi hidup kita setiap hari. Namun, kita perlu memahami mengapa dan
bagaimana percakapan kita dengan orang lain. Misalnya, mengapa dua orang
dalam suatu hubungan merasakan kebutuhan bersama akan kebersamaan dan
kemandirian? Mengapa beberapa wanita merasa diabaikan atau direndahkan
dalam percakapan dengan pria? Mengapa bahasa sering kali memengaruhi pikiran
orang lain? Bagaimana media memengaruhi perilaku orang? Sejauh mana media
sosial dapat memengaruhi komunikasi di antara orang-orang? dan banyak
pertanyaan lainnya, sebagai akar mengapa teori komunikasi sangat penting dalam
masyarakat kita dan sangat penting untuk dipahami.
Ilmu komunikasi dapat melakukan pendekatan interpretasi komunikasi
secara berbeda karena perbedaan nilai keilmuan. Komunikasi sebagai proses
sosial dimana individu menggunakan simbol untuk membentuk dan menafsirkan
makna di lingkungannya. Tidak bisa dilupakan bahwa elemen komunikasi yang
dimediasi, mengingat pentingnya teknologi komunikasi berperan dalam
masyarakat kontemporer. Dengan pemikiran tersebut, terdapat tujuh istilah kunci
dalam perspektif komunikasi: sosial, proses, simbol, makna, lingkungan, sistem
sosial (masyarakat) dan budaya.

Komunikasi sebagai proses sosial.

Ketika menafsirkan komunikasi sebagai proses sosial, melibatkan orang

dan interaksi, baik tatap muka atau online. yaitu harus mencakup dua orang, yang
bertindak sebagai pengirim dan penerima. Keduanya memainkan peran integral
dalam proses komunikasi. Komunikasi yang bersifat sosial melibatkan orang-
orang yang datang untuk berinteraksi dengan berbagai niat, motivasi, dan
kemampuan. Artinya bahwa komunikasi adalah suatu proses, berarti terus
berlangsung dan tidak berakhir. Komunikasi juga dinamis, kompleks, dan terus
berubah. Dengan pKitangan komunikasi tersebut, penekanannya pada dinamika
pemaknaan. Oleh karena itu, komunikasi tidak memiliki awal dan akhir yang pasti.
Misalnya pada cerita tentang Dadang dan Dudung tadi, hubungan keduanya tidak
ada akhir yang pasti selama mereka masih berkomunikasi.
Sifat proses komunikasi juga berarti banyak hal yang dapat terjadi dari
awal percakapan hingga akhir. Orang mungkin akan berakhir di tempat yang
sangat berbeda setelah diskusi dimulai. Hal ini dicontohkan dengan seringnya
konflik yang dialami oleh teman sekamar, pasangan, dan saudara kandung.
Meskipun percakapan dapat dimulai dengan bahasa yang absolut dan tidak
fleksibel, konflik dapat diselesaikan dengan kompromi. Semua ini dapat terjadi
dalam hitungan menit. Seperti yang Kita lihat, persepsi dan perasaan dapat
berubah dan mungkin terus berubah untuk beberapa waktu. Beberapa dari Kita
mungkin berpikir bahwa karena proses komunikasi yang dinamis dan unik hampir
mustahil untuk dipelajari. Bagaimanapun, C. Arthur VanLear (1996) berpendapat
bahwa karena proses komunikasi yang begitu dinamis, peneliti dan ahli teori

2
dapat mencari pola dari waktu ke waktu. Dia menyimpulkan bahwa "jika kita
mengenali pola di sejumlah besar kasus, itu memungkinkan kita untuk
'menggeneralisasi' ke kasus lain yang tidak teramati". Atau, seperti yang
disarankan oleh ahli komunikasi lain Paul Watzlawick, Janet Beavin, dan Don
Jackson (1967), keterkaitan peristiwa komunikasi sangat penting dan menyebar.
Dengan demikian, proses komunikasi dinamis dapat dipelajari. Untuk
memvisualisasikan proses ini, bayangkan sebuah kontinum di mana titik-titiknya
tidak dapat diulang dan tidak dapat diubah. Frank Dance (1967) menggambarkan
proses komunikasi dengan menggunakan spiral atau heliks. Ia percaya bahwa
pengalaman komunikasi bersifat kumulatif dan dipengaruhi oleh masa lalu. Dia
mencatat bahwa pengalaman saat ini pasti memengaruhi masa depan seseorang,
jadi dia menekankan proses yang nonlinier. Komunikasi, dapat dianggap sebagai
proses yang berubah dari waktu ke waktu dan di antara para perantara. Istilah
ketiga yang terkait dengan definisi komunikasi kami adalah simbol. Simbol
adalah label atau representasi yang sewenang-wenang dari fenomena. Kata-kata
adalah simbol untuk konsep dan benda - misalnya, kata cinta mewakili gagasan
cinta; kata kursi mewakili sesuatu yang kita duduki. Label mungkin ambigu,
mungkin verbal dan nonverbal, dan dapat terjadi dalam komunikasi tatap muka
dan dimediasi. Simbol biasanya disepakati dalam kelompok tetapi mungkin tidak
dipahami di luar kelompok. Dengan cara ini, penggunaannya sering kali
sewenang-wenang. Misalnya, sebagian besar mahasiswa memahami frasa "pra-
pendaftaran ditutup"; yang di luar kuliah mungkin belum paham artinya.
Selanjutnya, ada simbol konkret (simbol mewakili suatu objek) dan simbol
abstrak (simbol mewakili pemikiran atau ide). Bahkan simbol Twitter yang tidak
berbahaya — hashtag memiliki gaung dalam politik. Tamara Small (2011),
misalnya, mengklaim bahwa pelaporan dan diskusi politik yang mendalam
dengan cepat menjadi langka dalam politik. Sebaliknya, pencarian tweet kental
140 karakter telah menggantikan upaya untuk menyelidiki dan menginterogasi
kadang-kadang disebut "politik viral" (Penney, 2014). Jadi, simbol hashtag efektif
menjadi representasi dari sebuah cerita yang dulunya beberapa ratus kata
ditemukan di koran dan majalah.
Selain proses dan simbol, makna merupakan inti dari definisi komunikasi.
Artinya adalah apa yang diambil orang dari sebuah pesan. Dalam komunikasi,
pesan dapat memiliki lebih dari satu makna dan bahkan makna berlapis. Tanpa
berbagi makna, kita semua akan kesulitan berbicara dalam bahasa yang sama atau
menafsirkan peristiwa yang sama. Judith Martin dan Tom Nakayama (2013)
menunjukkan bahwa makna memiliki konsekuensi budaya:
Ketika Presiden George W. Bush hendak berperang di Irak, dia menyebut
perang ini sebagai "perang salib". Penggunaan istilah ini menimbulkan reaksi
negatif yang kuat di dunia Islam, karena sejarah Perang Salib hampir 1.000 tahun
yang lalu. . . . Sementara Presiden Bush mungkin tidak secara sadar ingin
membingkai invasi Irak sebagai perang agama melawan Muslim, sejarah Perang
Salib mungkin membuat orang lain merasa demikian.
Jelas, tidak semua makna dibagikan, dan orang tidak selalu tahu apa yang
dimaksud orang lain. Dalam situasi seperti ini, kita harus bisa menjelaskan,
mengulang, dan memperjelas. Istilah kunci terakhir dalam definisi komunikasi

3
kita adalah lingkungan. Lingkungan adalah situasi atau konteks di mana
komunikasi terjadi. Lingkungan mencakup sejumlah elemen, termasuk waktu,
tempat, periode sejarah, hubungan, dan latar belakang budaya pembicara dan
pendengar. Kita dapat memahami pengaruh lingkungan dengan memikirkan
tentang keyakinan dan nilai-nilai Kita yang berkaitan dengan topik yang
signifikan secara sosial seperti kesetaraan pernikahan, bunuh diri yang dibantu
dokter, dan imigrasi ke Amerika Serikat. Jika Kita pernah memiliki pengalaman
pribadi dengan salah satu topik ini, kemungkinan Kita dipengaruhi oleh persepsi
Kita. Lingkungan juga bisa dimediasi. Maksudnya adalah komunikasi
berlangsung dengan bantuan teknologi. Pada satu titik atau lainnya, kita semua
pernah berkomunikasi dalam lingkungan yang dimediasi, yaitu melalui email,
ruang obrolan, atau situs jejaring sosial. Lingkungan yang dimediasi ini
memengaruhi komunikasi antara dua orang di mana orang-orang dalam hubungan
elektronik (biasanya) tidak dapat mengamati perilaku mata satu sama lain,
mendengarkan karakteristik vokal, atau menonton gerakan tubuh (vi-call akan
menjadi pengecualian untuk ini, bagaimanapun). Jelas, lingkungan yang dimediasi
telah menerima banyak perhatian selama bertahun-tahun karena teori komunikasi
terus berkembang.

MODEL DASAR PROSES KOMUNIKASI

Komunikasi adalah proses di mana seseorang atau suatu organisasi

menyampaikan makna dari satu orang ke orang lain atau dari satu organisasi
kepada publiknya. Komunikasi adalah proses sosial untuk bertukar informasi dan
membangun pemahaman antara dua pihak atau lebih. Komunikasi diprakarsai
oleh pengirim atau sumber, yang membuat pesan yang dirancang untuk
memperoleh tanggapan tertentu dari penerima, pesan tersebut diinterpretasikan
sesuai dengan persepsi dan pemahaman penerima, umpan balik dalam bentuk
tindakan, kemudian dikembalikan ke sumber.
Proses komunikasi terdiri dari:
1. SUMBER: orang atau organisasi yang ingin berbagi informasi, ide, atau sikap.
2. PESAN: berisi informasi yang dikodekan untuk dibagikan dan merupakan
bentuk fisik yang dapat dialami, dilihat, didengar, dirasakan, dan dipahami
oleh penerima. Ini adalah kumpulan simbol yang ditransmisikan oleh sumber.
3. ENCODING: ketika sumber menerjemahkan ide, informasi, atau emosi ke
dalam bentuk pesan, sumber dilibatkan dalam menggunakan keterampilan
encoding.
4. TRANSMISI: adalah proses di mana simbol pembawa pesan dikirim,
biasanya menggunakan saluran ke penerima.
5. PROSES DEKODING: melibatkan penerimaan dan terjemahan atau
interpretasi informasi oleh penerima.
6. RECEIVER: orang atau kelompok individu yang ingin dijangkau pesan.
7. UMPAN BALIK: reaksi terhadap pesan yang dikirimkan ke sumber. Reaksi
ini mungkin verbal, non-verbal, positif atau negatif, langsung atau tertunda,
atau tindakan pembelian.

4
8. KEBISINGAN: terdiri dari faktor-faktor yang mengganggu komunikasi
antara sumber dan penerima. Kebisingan termasuk hambatan komunikasi
seperti:
• Perbedaan persepsi, atau cara orang memilih, mengatur, dan menafsirkan
informasi.
• Kurangnya pengakuan atas produk atau organisasi.
• Kelebihan informasi, terlalu banyak informasi yang diberikan oleh
sumber, dapat menyebabkan kebingungan penerima pesan.
• Presentasi penjualan tidak teratur.
• Gangguan yang terjadi karena pesan pesaing.
• Penerimaan pesan yang buruk dan tidak akurat.
• Faktor emosional, seperti kekhawatiran, penyakit, dan lain sebagainya. •
Masalah bahasa.
• Penyaringan dan penyaringan informasi atau persepsi selektif.
• Ketidakpercayaan yang muncul dari kredibilitas sumber yang buruk.
• Waktu pengiriman pesan salah.
• Lingkungan fisik yang bising atau terbatas.
• Presentasi pesan yang buruk terjadi karena kesalahan pengkodean dan
penggunaan simbol yang ambigu.
• Transmisi mungkin terganggu oleh aktivitas statis di saluran.
• Penguraian kode mungkin salah karena makna yang salah mungkin
dilampirkan pada kata dan simbol lainnya.
• Takut akan konsekuensi yang mungkin terjadi dari perubahan yang akan
ditimbulkan oleh pesan.
• Pemahaman bisa terhalang oleh prasangka.
• Tekanan jual; gaya penjualan yang memaksa dan sombong dapat dengan
cepat menyebabkan calon pelanggan membangun penghalang
komunikasi. (Stanley, 1977 dan Kelley, 1972)

5
Marketing Communications Fundamentals Of Communication In Marketing

BASIC MODEL OF COMMUNICATION PROCESS

SOURCE

MESSAGE
SENDER

ENCODING

TRANSMISSION OF MESSAGE
NOISE
NOISE FEEDBACK
THROUGH CHANNEL

RECEPTION

RECEIVER DECODING

UNDERSTANDING

ACTION

FRAMEWORK FOR
KERANGKA ANALYSING
KERJA UNTUK MARKETING
MENGANALISISCOMMUNICATION
PROSES PROCESS
KOMUNIKASI
PEMASARAN
Based on the model of communication process, a framework can be deduced for analyzing and
experiencing the process of marketing communication as follows:
Berdasarkan model proses komunikasi, kerangka kerja dapat disimpulkan
untuk
SOURCEmenganalisis dan mengalami proses komunikasi pemasaran sebagai berikut:

SUMBER 1) In promotion, it is usually an organization selling goods, services, or ideas – such as

1) Dalammanufacturer, retailer or non-profit
promosi, biasanya organisasi organization that constitutes
yang menjual barang,the source.
jasa, atau ide -
2) The
seperti source originates
produsen, the message,
pengecer, decides its contents
atau organisasi nirlabaand
yangensures the message
menjadi transmits
sumbernya.
2) Sumber memulai
the intended pesan,
meaning to the memutuskan
receiver. isinya, dan memastikan pesan
mengirimkan
3) The sourcemakna
must beyang dimaksudkan
credible kepada
or believable to penerima.
the receiver, this is determined through the
3) Sumber harus dapat dipercaya atau dapat dipercaya
corporate image designed or otherwise by public relations programmes, oleh utilizing
penerima, ini
publicity
ditentukan melalui advertising,
and institutional citra perusahaan
all of whichyang
add up dirancang
to building a atau sebaliknya
good company oleh
reputation.
program hubungan masyarakat, memanfaatkan publisitas dan
4) The channel of transmission is important to the source since the receiver can credit the iklan
institusional,
message to yang semuanya
the channel menambah
– like newspaper, untuk
radio station membangun
or television station. Thereputasi
receiver
perusahaan yang baik.
may accept message coming through this channels as news or helpful information.
4) Saluran transmisi penting bagi sumber karena penerima dapat mengkredit
Download free eBooks at bookboon.com
pesan ke saluran tersebut - seperti surat kabar, stasiun radio, atau stasiun
16

6
 televisi. Penerima dapat menerima pesan yang datang melalui saluran ini
sebagai berita atau informasi bermanfaat.

PESAN
1) Sumber menentukan isi pesan, meskipun pesan tersebut mungkin dibuat oleh
organisasi lain seperti biro iklan atau biro hubungan masyarakat.
2) Isi masukan dari sumber adalah fitur produk, frase kata kunci, foto, dan pesan
lainnya.
3) Sumber dapat mendelegasikan pembuatan pesan ke biro iklan.
4) Sumber biasanya mengambil bagian dalam perencanaan pesan pendahuluan
dan berhak untuk menyetujui iklan terakhir - yaitu, pesan, sebelum muncul di
media.
5) Tanggung jawab akhir atas kebenaran dan kesesuaian pesan komersial berada
pada perusahaan, yaitu sumber pesan.

ENCODING
1) Encoding adalah proses memasukkan informasi dan / atau aspek persuasif
dari komunikasi ke dalam bentuk pesan.
2) Tanda, simbol, dan bahasa yang memiliki arti yang sama baik untuk sumber
maupun penerima harus dipilih.
Tanda adalah sinyal yang menggambarkan sesuatu yang telah dialami.
Sebuah simbol tersusun dari tanda-tanda yang secara kolektif memiliki arti
tersendiri, sedangkan bahasa adalah wahana komunikasi.
3) Tanda dan simbol memiliki acuan yang sama di bidang persepsi penerima
dan sumber, penerima pesan akan merasakan makna yang sama yang
dilampirkan pada tanda, simbol, dan bahasa yang digunakan.

TRANSMISI
1) Transmisi adalah penyampaian pesan dari sumber ke penerima.
2) Ini dilakukan melalui saluran transmisi seperti
SUARA MANUSIA: penjualan pribadi dan dari mulut ke mulut
MEDIA CETAK DAN PENYIARAN: periklanan dan publikasi, surat kabar
dan majalah
KOMBINASI SALURAN - PROMOSI PENJUALAN MEDIA
ELEKTRONIK: internet dan World Wide Web,
3) Transmisi sering melibatkan lebih dari satu saluran yaitu Saluran Primer dan
Saluran Sekunder. Misalnya, media cetak menggunakan KATA TERTULIS
sebagai saluran transmisi utama, PENEMPATAN IKLAN dalam publikasi,
ukuran dan gaya jenis, penggunaan spasi, warna, dan sebagainya, merupakan
saluran sekunder yang penting. Saluran sekunder yang digunakan dengan
terampil sangat membantu dalam menyampaikan makna pesan yang
diinginkan ke penerima.

KEBISINGAN
Noise mengacu pada faktor-faktor yang mengganggu yang dapat mengganggu
penerimaan pesan dan maksud yang dimaksudkan. Ada dua tipe.

7
1. KEBISINGAN EKSTERNAL: Faktor luar bersaing untuk mendapatkan
perhatian penerima, mis. iklan lain, percakapan asing, atau suara mengganggu
dari lingkungan.
2. KEBISINGAN INTERNAL: Keadaan internal penerima seperti kekhawatiran,
penyakit, ketidaknyamanan. Baik suara Eksternal dan Internal dapat
bertentangan dengan penerimaan pesan yang tepat dan mengubah atau negatif
makna yang dimaksudkan. Kebisingan dapat terjadi dari tiga tahap - sumber,
transmisi, dan penerima.

PENERIMA
1) Penerimaan terjadi ketika penerima menerima pesan dan menjadi sosok
dalam bidang perseptualnya.
2) Pesan harus mencapai reseptor penerima - mata, telinga, hidung, dan
sebagainya.
3) Penerima mengambil dan memilih dari berbagai pesan yang dikirimkan
kepada mereka melalui penggunaan eksposur selektif, persepsi selektif, dan
retensi selektif.
4) Pesan disaring melalui keyakinan, pendapat, dan sikap penerima yang ada
yang merupakan struktur kognitif penerima.
5) Jika pesan tersebut kontradiktif dengan struktur kognitif penerima, pesan
tersebut dapat ditolak, didistorsi agar sesuai dengan struktur kognitif.

DECODING
1) Decoding adalah cara penerima menempelkan makna pada tanda, simbol, dan
bahasa yang diterima dalam pesan.
2) Pesan yang diterjemahkan disaring melalui bidang persepsi penerima dan arti
yang ditetapkan.
3) Isi pesan, sebagaimana ditafsirkan oleh penerima, harus sesuai dengan
maksud yang dimaksudkan dari sumber jika tidak terjadi komunikasi yang
salah.
4) Kata-kata yang digunakan dalam pesan harus memiliki arti denotatif dan
konotatif yang sama antara sumber dan penerima.
MAKNA DENOTATIF: Arti kamus umum
KONNOTATIF ATAU MAKNA SEKUNDER: makna emosional.
5) Penerima dan sumber harus memiliki latar belakang pengalaman yang sama
dan mengaitkan tanda, simbol, dan bahasa dengan rujukan dan perasaan yang
sama.
6) Tanda, simbol, dan bahasa mengambil makna dari budaya di mana mereka
digunakan. Sumber dan penerima harus memiliki pesan yang dikirim dan
diterima berdasarkan latar belakang budaya yang sama untuk mencapai
decoding dan pemahaman yang efektif.

UMPAN BALIK
1) Umpan balik adalah pesan balik dari penerima ke sumber.
2) Umpan balik langsung dapat berupa anggukan kepala, pertanyaan, atau
cemberut seperti dalam kasus penjualan pribadi.

8
3) Umpan balik tidak langsung dapat menjadi jawaban atas pertanyaan survei
seperti dalam komunikasi massa.
4) Dalam umpan balik langsung dan tidak langsung, tanggapan penerima
menunjukkan, apakah pesan dan makna yang dimaksudkan telah diterima
atau tidak.
5) Penjualan pribadi adalah yang paling efisien dari semua alat promosi, karena
bentuk komunikasi tatap muka, yang memungkinkan umpan balik langsung
dari penerima; penjual dapat menyesuaikan presentasinya agar sesuai dengan
berbagai situasi penjualan.
6) Umpan balik tidak langsung atau umpan balik dari komunikasi massa jauh
kurang efisien, lebih lambat, lebih sulit diperoleh. Ini dapat diamankan
melalui teknik penelitian seperti survei, eksperimen, atau perangkat
elektronik. Ini berbentuk rata-rata seperti persentase pesawat televisi yang
disetel ke stasiun tertentu, atau persentase pembaca majalah yang telah
melihat iklan tertentu. Beberapa penjual menggunakan hasil penjualan
sebagai umpan balik dari pesan promosi. Ini bukan praktik terbaik, karena
promosi bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan penjualan tinggi.
(Stanley, 1977 dan Kelley, 1972)

9
 6) Indirect feedbacks or the feedback from mass communication is much less efficient,
slower, more difficult to obtain. It can be secured through research techniques like surveys,
experiments or electronic devices. It takes the form of averages like percentage of television
sets tuned to a particular station, or percentage of readers of a magazine who have seen
a particular advertisement. Some sellers use sales results as feedback from promotional
message. It is not the best practice, since promotion is not the only factor responsible for
high sales. (Stanley, 1977 and Kelley, 1972)

MODEL OF MARKETING COMMUNICATION PROCESS

Source:

Marketing

Management

Noise
Transmission

Media
Technical details
Personal Selling
Poor sales presentation
Sales Promotion
Competitors’ messages
Advertising
Consumer behaviour Market

Feedback

Sales result

Marketing research

Receivers Dyadic communication

Consumers

Middlemen

Source: Publics
Marketing Planning and
Competitive Strategy by Eugene I. Kelley
(1972) (Prentice-Hall Inc). Marketing

Objective

Consumer change in attitude or behaviour

BAHASA
Download DANatKONSEP
free eBooks bookboon.comSEBAGAI UNSUR KOMUNIKASI
20
BAHASA didefinisikan sebagai sistem komunikasi formal yang
menggunakan kata-kata, suara, simbol tertulis, dan tanda non-verbal yang dapat
dipahami oleh sebagian besar komunitas tertentu. Kemampuan konsumen untuk
berkomunikasi telah membuka banyak kesempatan bagi individu untuk
mempelajari informasi baru; kendaraan untuk komunikasi ini adalah bahasa.
Banyak perilaku orang yang dilihat melalui bahasa, itu adalah bentuk perilaku
manusia. Grammar adalah deskripsi linguistik dari suatu bahasa dan mengandung
aturan bagaimana bahasa bekerja. Ada tiga komponen utama tata bahasa, seperti:
• FONOLOGI: studi tentang bunyi-bunyi bahasa.

10
• SYNTAX: studi tentang hubungan antara kelompok kata dan bagaimana kata-
kata itu dirangkai dalam urutan yang bermakna.
• SEMANTICS: studi tentang arti kata dan kalimat sebagai komponen bahasa

TANDA DAN SIMBOL SEBAGAI KOMPONEN KOMUNIKASI

TANDA: adalah tanda atau tanda yang dicetak dengan makna menggambarkan
sesuatu yang telah dialami; itu dapat digunakan untuk komunikasi antara pengirim
dan penerima. Misalnya, seperti yang digunakan dalam bahasa isyarat untuk orang
tuli dan bisu.
SYMBOL: adalah sesuatu yang mewakili atau mewakili yang lain, biasanya
sesuatu yang konkret atau material, mewakili suatu ide atau emosi. Misalnya,
warna Merah melambangkan bahaya, atau tanda silang “Rp” melambangkan
Rupiah, melambangkan mata uang Indonesia. Sebuah simbol tersusun dari tanda-
tanda yang secara kolektif memiliki arti tersendiri. Contoh lain dari simbol yang
digunakan untuk komunikasi pemasaran adalah logo perusahaan Guinness, yang
merupakan tanda yang menunjukkan struktur harpa, alat musik. Tanda yang sama
telah digunakan sebagai logo perusahaan selama bertahun-tahun di seluruh dunia,
sehingga sekarang mengandung makna konotatif yang mewakili citra perusahaan
dan produk Guinness. Konsepsi adalah tindakan mengembangkan konsep, ide,
atau gagasan. Konsep adalah cara mengklasifikasikan peristiwa dan objek yang
membantu menertibkan kehidupan orang-orang dan membantu mereka mengatur
pemikiran mereka.
DEFINISI KONSEP: Konsep adalah klasifikasi objek atau gagasan umum dengan
kualitas tertentu, yang memisahkannya dari yang lain berdasarkan beberapa fitur
umum atau aplikasi konkret, diberi nama dan diperlakukan sebagai entitas. Proses
pembelajaran kognitif mencakup semua aktivitas mental manusia ketika mereka
berusaha memecahkan masalah atau mengatasi situasi. Ini melibatkan
pembelajaran ide, konsep, sikap, dan fakta yang berkontribusi pada kemampuan
kita untuk bernalar, memecahkan masalah dan mempelajari hubungan tanpa
pengalaman atau penguatan langsung.

BAHASA DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Pemasar merumuskan konsep yang dikembangkan menjadi produk; bahasa
digunakan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan fitur, atribut, dan
manfaat dari konsep atau produk ini untuk menargetkan konsumen agar proses
pembelajaran terjadi. Proses pembelajaran mampu mempengaruhi perilaku
konsumen terhadap konsep, produk, atau organisasi yang merumuskan konsep
tersebut. Belajar meningkatkan pengalaman. Bahasa adalah ciptaan manusia yang
paling luar biasa, karena, melalui bahasa, kita berbagi pengalaman, merumuskan
nilai, bertukar ide, menyebarkan pengetahuan, dan menopang budaya. Ini adalah
proses penting untuk berpikir dan membantu menciptakan kesadaran kita tentang
realitas dengan memberi makna pada peristiwa atau konsep. Kata-kata yang
digunakan dalam bahasa pengkodean memiliki dua macam arti yaitu denotatif dan
konotatif.

11
MAKNA DENOTATIF: adalah arti kata yang tepat, literal, dan objektif. Ini
hanya menjelaskan apa pun yang dirujuk sebuah kata, misalnya, definisi kata dari
kamus.
MAKNA KONNOTATIF: lebih bersifat variabel, kiasan, dan subjektif dari kata-
kata. Apa pun yang disiratkan atau disiratkan oleh kata tersebut, ini mencakup
semua perasaan, asosiasi, dan emosi yang disentuh oleh sebuah kata pada orang
yang berbeda. Misalnya, kata "sekolah" dapat berarti pengembangan pribadi
seseorang, sementara itu berkonotasi dengan frustrasi, disiplin, dan tugas
pekerjaan rumah yang membosankan bagi orang lain.

MENGEMBANGKAN BAHASA KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

Pemasar harus mengembangkan bahasa komunikasi yang efektif yang
akan membuat presentasi produk dan pesan mereka dapat dimengerti oleh audiens
target. Bahasa komunikasi yang efektif harus memiliki karakteristik seperti:
1) AKURASI BAHASA: menggunakan bahasa secara akurat sangat penting
untuk komunikasi yang efektif; Kata-kata harus mengandung makna yang
dapat dimengerti dan sama bagi pengirim dan penerima komunikasi.
2) KEKHASAN BAHASA: bahasa harus digunakan dengan jelas agar audiens
target dapat segera memahami maknanya dengan menerapkan kata dan
simbol yang sudah dikenal.
3) KEJELASAN BAHASA: bahasa harus digunakan dengan jelas untuk
menghadirkan gambar atau kata-kata yang hidup. Ini dilakukan melalui
perumpamaan atau pembuatan gambar kata atau menciptakan ritme bahasa
dengan pengaturan kata terkait.
4) PENGGUNAAN YANG TEPAT: bahasa harus digunakan secara tepat,
dengan menyesuaikannya dengan target audiens tertentu, menerapkan gaya
bahasa unik dan kata-kata yang sesuai dengan kebutuhan target audiens
pengirim.

KOMUNIKASI MELALUI BAHASA VERBAL

Bahasa adalah bagian penting dari budaya dan gaya hidup manusia,
memungkinkan komunikasi. Bahasa verbal sebagian besar digunakan untuk
komunikasi melalui penerapan kata-kata yang diucapkan, iklan, perumpamaan,
gambar, dan materi tertulis. Perbedaan bahasa dapat terjadi dari satu budaya ke
budaya lain, variasi tersebut seringkali memerlukan modifikasi strategi
komunikasi pemasaran agar komunikasi menjadi efektif, sehingga proses
pembelajaran yang diinginkan dapat terjadi pada target pasar.

KOMUNIKASI MELALUI BAHASA NON-VERBAL

Bahasa non verbal, seperti bahasa tubuh meliputi gerakan, penampilan,
pakaian, ekspresi wajah, gerak tubuh, postur tubuh, penggunaan diam,
penggunaan sentuhan, waktu, jarak antara penutur dan pendengar, lingkungan
fisik, nada, dan ritme bicara. Bahasa tubuh tertentu dapat menyampaikan pesan,
misalnya senyuman dapat mengirimkan banyak makna kepada prospek target
selama presentasi penjualan.

12
 Bahasa komunikasi non-verbal umum yang penting dan menarik bagi
pemasar meliputi:
1) BAHASA WAKTU: penerapannya memiliki arti yang berbeda di berbagai
budaya. Misalnya, apa yang disebut "Waktu Afrika", yang diterapkan pada
pertemuan di Nigeria biasanya diakomodasi. Di tempat lain, mungkin mahal
bagi pemasar untuk beroperasi dengan kecenderungan seperti itu.
2) BAHASA RUANG: biasanya memiliki arti khusus khususnya selama
percakapan atau presentasi penjualan.
3) BAHASA PIKIRAN: misalnya, budaya yang materialistis mungkin
menekankan kerja keras dan perolehan harta benda dalam gaya hidup mereka,
budaya seperti itu mungkin canggih, sehingga komunikasi pemasaran kepada
kelompoknya harus canggih agar efektif.
4) BAHASA PERJANJIAN: budaya legalistik cenderung spesifik dan eksplisit
dalam hal perjanjian, membuat kontrak hukum menjadi umum dan sangat
diperlukan.
5) BAHASA PERSAHABATAN: ditampilkan dengan karakteristik unik
dimana pertemanan dibuat dari satu budaya ke budaya lainnya. Elemen ini
mungkin sangat berguna dalam penjualan pribadi, publisitas, dan hubungan
masyarakat.
6) BAHASA NEGOSIASI: gaya negosiasi sangat bervariasi antar nilai budaya.
Beberapa menghargai tawar-menawar atau tawar-menawar, sementara yang
lain akan berdebat atau menggunakan taktik persuasif yang agresif. Faktor ini
mungkin penting dalam penjualan pribadi.
7) BAHASA AGAMA: agama mempengaruhi orang dalam berbagai cara karena
mengatur perilaku yang tepat, termasuk kebiasaan kerja dan konsumsi.
Kesulitan yang melekat dalam memisahkan kegiatan keagamaan dari kegiatan
bisnis membuat pemasar perlu memahami logika aturan agama tertentu.
Misalnya, sistem ekonomi Islam sangat dipengaruhi oleh syariah. Pemasaran
perusahaan bebas mungkin mengalami beberapa batasan dalam lingkungan
ini, karena perusahaan mungkin tidak dapat menggunakan beberapa strategi
komunikasi pemasaran, terutama jenis yang melibatkan wanita, seperti
menunjuk seorang wiraniaga wanita atau menggunakan model wanita untuk
iklan.
8) BAHASA PENGAWAS: kepercayaan takhayul memainkan peran penting
dalam menjelaskan perilaku pribadi dan bisnis di semua budaya.
9) BAHASA WARNA: warna memiliki arti dan preferensi untuk warna tertentu
ditentukan oleh budaya. Karena adat dan tabu, beberapa warna dipandang
negatif. Warna yang dianggap positif dan dapat diterima di satu budaya bisa
jadi tidak pantas di budaya lain, ini bisa menjadi faktor penting dalam
pengemasan dan presentasi produk.
10) BAHASA HADIAH: sikap budaya tentang pemberian hadiah sangat
bervariasi karena perbedaan persepsi tentang hadiah dan kesesuaiannya. Niat
baik bisa berubah menjadi kejutan dan bahkan rasa malu ketika hadiah
tertentu melanggar kepercayaan budaya. Faktor ini mungkin memainkan
peran penting dalam promosi penjualan karena sebagian besar aktivitas
promosi penjualan terjadi melalui hadiah perusahaan.

13
HIERARKI EFEK KOMUNIKASI
Semua komunikator memiliki tujuan dalam pikiran ketika mereka
menyandikan dan mengirimkan pesan. Dalam komunikasi pemasaran, sumber
mungkin menginginkan penerima untuk membeli, mencoba, atau
merekomendasikan produk kepada teman-temannya. Penerima, dalam
menanggapi pesan sumber, mungkin menginginkan beberapa perubahan
dilakukan pada produk, harga yang lebih rendah, persyaratan kredit, atau hal lain
yang akan menyesuaikan penawaran sumber lebih dengan kebutuhan penerima.
Hierarki Efek Komunikasi adalah serangkaian langkah yang mengarah ke tujuan
akhir, misalnya, proses pengambilan keputusan yang terlibat dalam pembelian.

PROSES ADOPSI adalah proses mental yang melaluinya seseorang

beralih dari pendengaran pertama tentang inovasi ke adopsi terakhir atau
penolakannya. Proses yang dikembangkan oleh Everett M.Rogers ini memiliki
lima tahapan:
1) KESADARAN: orang dihadapkan pada inovasi tetapi tidak memiliki
informasi lengkap tentang inovasi. Dia belum termotivasi untuk mencari lebih
banyak informasi. Media massa memberikan pengaruh besar pada tahap ini.
2) KETERTARIKAN: orang tersebut menjadi tertarik pada inovasi dan mencari
lebih banyak informasi tentangnya. Media massa secara ekonomis digunakan
untuk menyediakan informasi yang dicari secara aktif.
3) EVALUASI: orang tersebut mencoba untuk menilai utilitas dalam kaitannya
dengan situasi saat ini dan yang diantisipasi di masa depan jika dia yakin
bahwa keuntungannya melebihi kerugiannya; keputusan dibuat untuk
mencoba inovasi. Komunikasi orang ke orang paling efektif dalam
mempengaruhi evaluasi inovasi pada tahap ini. Untuk mengurangi risiko,
orang tersebut dapat mencari informasi dari rekan, tetangga, dan teman
penjualan pribadi sangat efektif dalam situasi ini karena memberikan
penguatan yang sangat dibutuhkan pada tahap evaluasi.
4) PERCOBAAN: orang tersebut menggunakan inovasi dalam skala kecil, untuk
menentukan kesesuaiannya dengan situasinya sendiri dan untuk mengurangi
risiko yang dirasakan. Jika inovasi terbukti bermanfaat bagi pengguna, dia
akan mempertimbangkan kemungkinan adopsi lengkap. Pada tahap ini,
tetangga, teman, dealer, dan salesman adalah pengaruh yang sangat penting.
5) ADOPSI: orang tersebut membuat keputusan untuk terus menggunakan
inovasi sepenuhnya karena dia telah mengalami situasi yang menguntungkan
selama tahap uji coba.

KOMUNIKASI MASSA
Komunikasi massa adalah komunikasi tidak langsung. Pengirim dan
penerima tidak bertatap muka. Satu pesan dibuat untuk banyak penerima, yang
berbeda satu sama lain dalam berbagai cara; pesan tersebut dikirim ke banyak
penerima pada saat yang bersamaan. Target komunikasi harus ditentukan
sebelumnya, hal ini memungkinkan sumber untuk menyandikan pesan yang akan
memiliki arti yang sama kepada khalayak dan menyajikannya melalui saluran

14
transmisi (sarana media) yang menjangkau penerima yang diinginkan.
Keuntungan utama komunikasi massa adalah cara yang ekonomis untuk
menjangkau khalayak massa. Tetapi ada masalah ini:
1) KOMUNIKASI SATU ARAH: umpan balik sulit dan tertunda.
2) JANGKAUAN: sebagian kecil dari total audiens potensial tercapai.
3) JUMLAH BESAR PESAN PERSAINGAN: banyak pesan bersaing untuk
mendapatkan perhatian penerima setiap hari, sehingga membuat penyerapan
menjadi sulit.
4) PENYARINGAN DENGAN PROSES SELEKTIF: orang cenderung
mengekspos diri mereka pada komunikasi massa yang sesuai dengan sikap,
kepercayaan dan pendapat mereka saat menghindari yang tidak.
5) PERSEPSI LEBIH DARI YANG DIMAKSUDKAN: khalayak dapat
memahami dan menafsirkan lebih dari sumber yang dimaksudkan dari
komunikasi massa.

KOMUNIKASI WORD-OF-MOUTH
Komunikasi dari mulut ke mulut adalah proses yang mengirimkan pesan
dalam grup dari anggota ke anggota. Sebuah grup dianggap sebagai jaringan
pasangan yang terhubung atau pasangan pengirim dan penerima yang
dihubungkan satu sama lain oleh salah satu anggota dari setiap angka dua, elemen
penting dari komunikasi mulut ke mulut diidentifikasi. Promosi dari mulut ke
mulut sering kali merupakan faktor penting dalam menentukan siapa yang
membeli produk atau merek apa. Keberhasilan banyak produk seringkali
bergantung pada apa yang orang dengar tentang produk tersebut dari anggota
kelompok lain. Jika anggota grup puas dengan suatu produk, dia dapat
melanjutkan untuk menjualnya ke anggota lain. Informasi tentang produk yang
menyebar dari mulut ke mulut biasanya dapat dipercaya, sebanding, dan sering
dianggap tidak bias. Komunikasi dari mulut ke mulut dapat membantu atau
menghalangi penerimaan suatu produk, pesan menyebar dengan cepat dan
diperkuat oleh pendapat kelompok. Word-of-mouth dikembangkan pada suatu
produk, baik manajer promosi berusaha atau tidak untuk mengontrol komunikasi
tersebut dan itu bisa positif atau negatif.

FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI

WORD-OF-MOUTH
Komunikasi dari mulut ke mulut lebih efektif jika ada faktor-faktor tertentu:
1) JENIS PRODUK: Jika produk mahal atau jarang dibawa, pembeli merasa
membutuhkan lebih banyak informasi yang dapat disediakan oleh media
massa; ia meminta pendapat para pemimpin opini dan pembeli produk
sebelumnya.
2) NILAI BARU PRODUK: Produk dengan fitur yang layak diberitakan lebih
siap untuk komunikasi dari mulut ke mulut daripada yang tidak memiliki fitur
tersebut.
3) SIGNIFIKANSI SOSIAL PRODUK: Beberapa produk sangat terlihat dan
cenderung meningkatkan prestise pengguna.

15
4) RESIKO YANG DIPERCAYA DALAM PEMBELIAN PRODUK: Jika
suatu produk dianggap berisiko tinggi dalam kaitannya dengan kinerja yang
diharapkan, seseorang cenderung mencari pendapat orang lain dalam
memutuskan apakah akan membelinya atau tidak.
5) TAHAP KEPUTUSAN PEMBELI: Saat seseorang bergerak dari kesadaran
akan produk menuju keputusan tentang apakah akan mengadopsi atau tidak,
komunikasi dari mulut ke mulut menjadi semakin penting, terutama dalam
tahap evaluasi proses adopsi; karena informasi negatif yang tidak tersedia dari
sumber komersial dapat diperoleh pada tahap ini.

MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI WORD-OF-MOUTH

Kunci untuk mengembangkan komunikasi dari mulut ke mulut yang
menguntungkan adalah:
1) Mengidentifikasi dan menghubungi para pemimpin opini untuk suatu produk
atau layanan.
2) Berikan informasi yang dibutuhkan kepada para pemimpin opini untuk
menghasilkan komunikasi yang baik.
3) Mengukur sejauh mana komunikasi telah dilakukan hingga terjadi oleh alat
promosi lain, selain dari mulut ke mulut. KOMUNIKASI Grup Konsumen
belajar tentang produk baru, sering kali dari teman dan grup referensi lainnya
dengan dua cara:
• Mengamati atau berpartisipasi dengan mereka saat mereka menggunakan
produk
• Dengan mencari atau menerima nasihat dan informasi dari kelompok
mereka Individu yang memberikan informasi terkait konsumsi kepada
orang lain disebut sebagai pemimpin opini.

PEMIMPIN OPINI
Informasi adalah alat utama yang digunakan pemasar untuk memengaruhi
perilaku konsumen. Sementara informasi pada akhirnya diproses oleh seorang
individu, dalam banyak kasus, satu atau lebih anggota grup menyaring,
menafsirkan atau memberikan informasi untuk individu tersebut. Orang yang
melakukan tugas atau peran ini adalah pemimpin opini. Proses seseorang
menerima informasi dari media massa atau sumber pemasaran lain dan
meneruskan informasi tersebut kepada orang lain dikenal sebagai DUA
LANGKAH-ALIRAN komunikasi.
Aliran dua langkah menjelaskan beberapa aspek komunikasi dalam kelompok
tetapi, seringkali, arus komunikasi multi-langkah biasanya terjadi antara pemasar,
pemimpin opini, dan pasar sasaran atau konsumen. Aliran multi-langkah
melibatkan pemimpin opini untuk area produk tertentu yang secara aktif mencari
informasi yang relevan dari media massa serta sumber lain. Para pemimpin opini
ini memproses informasi ini dan mengirimkan interpretasinya kepada beberapa
anggota kelompok mereka. Anggota kelompok ini juga mendapatkan informasi
dari media massa maupun dari anggota kelompok yang bukan merupakan
pemimpin opini. Pemimpin non-opini sering mengajukan permintaan informasi
dan memberikan umpan balik kepada pemimpin opini.

16
Referensi :
Kayode, Olujimi, 2014, Marketing Communications 1st edition, Bookboon

Kelley, E.J. (1972): Marketing Planning and Competitive Strategy. New Jersey:
Prentice-Hall.

West, Richard. Turner, Lynn H. (2018), Introducing Communication Theory,

Analysis and Application, McGraw-Hill Education, 2 Penn Plaza, New York, NY
10121

17