1.

Definisi Pasar & STP

a. Pasar Susu UHT (Ultra High Temperature)
Susu UHT (Ultra High Temperature) adalah susu cair yang disterilkan pada
suhu ultra-tinggi yang membuatnya lebih tahan lama. Meningkatnya preferensi
konsumen terhadap susu UHT terutama didorong oleh kemampuannya untuk
disimpan pada suhu kamar untuk waktu yang lebih lama, tanpa memerlukan
pendinginan.
Pasar susu UHT global mencatat pendapatan senilai US$ 60,8 Miliar pada
tahun 2012, yang diperkirakan akan meningkat hingga US$ 137,7 Miliar pada akhir
2019. Selama periode perkiraan 2013-2029, pasar susu UHT global akan berkembang
pada tingkat yang sehat dimana CAGR sebesar 12,8%. Jika dilihat dari lingkup
nasional, penjualan susu cair tahunan Indonesia mengalami pertumbuhan, bahkan
selama perlambatan ekonomi akibat pandemi. Sebagai catatan, penjualan industri
mencapai Rp12,2 miliar, tumbuh 18,7% year-on-year (yoy) hingga kuartal kuartal
III-2021. Pemimpin pasar untuk produk susu UHT pada per 30 September 2021 di
Indonesia adalah Ultra Milk dengan volume cakupan mencapai 35% dari total pangsa
pasar, diikuti Frisian Flag (18%), Indomilk (15%), Milku (9%), Milo (4%), Greenfield
(4%), dan brand lainnya (15%).

Sumber : Paparan Publik Perusahaan Ultrajaya

https://www.ultrajaya.co.id/uploads/Public-Expose-2021-Bahasa.pdf

Salah satu perusahaan yang memproduksi susu UHT di Indonesia, yaitu

Cimory (PT Cisarua Mountain Dairy Tbk) memulai memasarkan produk susunya
plain-nya pada tahun 2019. Sayangnya berdasarkan data terkait informasi pangsa
pasar sebelumnya, Cimory masih belum bisa dikategorikan sebagai 5 brand teratas di
pasar susu UHT Indonesia. Namun dengan menjadi perusahaan pertama di Indonesia
 yang memperkenalkan susu UHT dalam 12 pilihan rasa per akhir 2021. Cimory
memiliki potensi untuk meningkatkan penetrasi pasar mereka hingga bersaing di
puncak pasar susu UHT Indonesia di masa mendatang.

b. Segmenting, Targeting, Positioning Cimory Susu UHT

● Segmenting
○ Demografis
Berdasarkan segmentasi demografisnya, susu UHT Cimory ditujukan
kepada para remaja hingga orang dewasa (Gen Z & Y) dikarenakan
varian rasa yang ditawarkan bersifat “kekinian” seperti buah-buahan
hingga kacang-kacangan. Tidak hanya itu, dikarenakan harganya yang
relatif murah dan bersaing dengan kompetitornya maka produk ini juga
dapat ditujukan kepada masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah
keatas.
○ Geografis
Berdasarkan segmentasi geografisnya, susu UHT Cimory ditujukan ke
seluruh Indonesia mengingat Cimory sendiri merupakan salah satu
produsen susu premium terkemuka dan distributornya tersebar di
sebagian besar kepulauan Indonesia.
○ Psikografis
Berdasarkan segmentasi psikografisnya, susu UHT Cimory dapat
ditujukan kepada konsumen yang memiliki banyak aktivitas serta
mereka lebih menyukai minuman berserat seperti kacang-kacangan
dan buah-buahan.
● Targeting
Cimory menawarkan produk susu UHT yang memiliki banyaknya varian rasa,
tinggi serat, serta harga yang relatif murah. Maka dari itu, target pasar yang
cocok untuk susu UHT Cimory adalah para remaja dan orang dewasa dari
kalangan ekonomi menengah ke atas yang memiliki banyak aktivitas serta
mereka yang memiliki perhatian yang tinggi terhadap gizi dari minuman yang
dikonsumsi.
● Positioning
Cimory memiliki strategi yang berfokus inovasi rasa terhadap produk susu
UHT yang mereka produksi sehingga hal tersebut lah yang membedakan
 produk mereka dengan para kompetitornya. Berikut merupakan bentuk
perceptual map yang menggambarkan positioning Cimory terhadap para
kompetitornya yang didasarkan pada variasi rasa dan kualitas produk.

2. Aplikasi 5 langkah segmentasi

a). Define the market
Susu UHT Cimory adalah salah satu susu andalan dari Cimory untuk segmen
pasar susu segar. Cimory UHT Milk diolah dengan metode Ultra High Temperature
yang bertujuan untuk membunuh mikroorganisme berbahaya dan juga menjaga nutrisi
yang ada di dalam susu. PT Cisarua Mountain Dairy Tbk (“Perseroan”) sebagai PT
yang meluncurkan produk Cimory UHT Milk 250 ml pada tahun 2019. Untuk
melengkapi perencanaan produk susu, Cimory mulai memasuki segmen susu rasa di
tahun 2019, dengan strategi yang fokus pada inovasi rasa. Per akhir 2021, Cimory
merupakan perusahaan pertama di Indonesia yang memperkenalkan susu UHT dalam
12 pilihan rasa, untuk menggairahkan kategori produk yang sudah memiliki market
share yang bagus di pasaran. Kemudian, pada tahun 2022 Cimory kembali melakukan
inovasi produk dengan melakukan peluncuran susu UHT dalam format 1 liter. Hal ini
dilakukan karena pertumbuhan dan kapasitas permintaan yang semakin berkembang
terhadap produk Cimory UHT ini.
b). Market mapping
Cimory mendapatkan suplai susu sapi dari para peternak sapi yang ada di
sekitar Cisarua, Bogor, Jawa Barat. PT. Cisarua Mountain Dairy membeli susu dari
peternak lokal 20 ton. Susu segar tersebut langsung difermentasi untuk membunuh
patogen (bakteri pembawa kuman) dengan memanaskannya pada suhu 70 derajat
Celsius. Fermentasi itu menggunakan bakteri hidup (probiotik) Lactobacillus
bulgaricus dan Streptococcus Thermopilus. Susu ini kemudian diolah menjadi
berbagai macam produk olahan susu dan yogurt. Diantaranya ada produk Susu UHT
Milk, Susu Fresh Milk, Mini Yogurt, Yogurt Drink UHT, Yogurt Drink, Cimory
Pouch, dan Cup Yogurt.
Agar dapat mendistribusikan produk-produk Cimory dalam format suhu
ruangan, suhu dingin dan suhu beku, Cimory telah secara signifikan melakukan
mengembangkan jaringan distribusi berpendingin milik sendiri, yang telah menjadi
Entry Barrier yang penting untuk menghadang masuknya pemain baru. Didukung
oleh jaringan logistik dan pergudangan cold-chain yang komprehensif ini, Cimory
dapat melayani hampir sebanyak 100.000 outlet ritel di seluruh Indonesia.
Produk-produk Cimory juga didistribusikan melalui jaringan penjualan eksklusif
“Miss Cimory”. Setiap minggu, lebih dari 4.000 tenaga penjualan wanita Miss
Cimory menghantarkan produk-produk Cimory ke sekitar 360.000 rumah tangga di
pulau Jawa, Sumatera dan Bali.
Pandemi Covid-19 telah membawa dampak yang tidak merata terhadap sektor
industri makanan dan minuman. Penerapan pembatasan sosial telah membawa
dampak negatif pada permintaan dari sektor jasa boga ketika hotel-hotel, restoran dan
outlet makanan lain harus menghadapi jam operasional yang lebih terbatas dan
penurunan kunjungan konsumen ke toko gerai ritel. Di sisi lain, kita juga melihat
terjadinya evolusi perilaku konsumen dengan meningkatnya konsumsi di rumah,
ketika masyarakat harus hidup dengan pembatasan pergerakan dan tindakan tindakan
pengamanan. Menyikapi hal tersebut, akhirnya Cimory mulai membangun saluran
perdagangan digital pada tahun 2021, dengan menjual produk produk Cimory melalui
platform Grabkitchen. Sejalan dengan pesatnya adopsi saluran Internet di Indonesia,
Cimory akan terus mengembangkan penjualan secara online melalui kemitraan
strategis dengan platform-platform e-commerce lain yang populer.
c). Who specifies what
Berdasarkan aspek demografis, Cimory UHT Milk ditujukan untuk para
remaja hingga orang dewasa (Gen Z & Y) dikarenakan varian rasa yang ditawarkan
bersifat “kekinian” seperti buah-buahan hingga kacang-kacangan. Tidak hanya itu,
dikarenakan harganya yang relatif murah dan bersaing dengan kompetitornya maka
produk ini juga dapat ditujukan kepada masyarakat dengan tingkat ekonomi
menengah keatas.
- What is bought: Cimory UHT Milk memiliki varian ukuran 250 ml
dan baru baru ini diluncurkan varian dengan ukuran 1 liter. Untuk
ukuran 250 ml memiliki harga Rp5.288, sedangkan untuk yang ukuran
1 liter memiliki harga Rp17.820. Selain itu Cimory UHT Milk ini
memiliki 12 varian rasa yang bersifat kekinian dan digemari
konsumen.
- Where: Cimory dapat melayani hampir sebanyak 100.000 outlet ritel di
seluruh Indonesia. Produk-produk Cimory juga didistribusikan melalui
jaringan penjualan eksklusif “Miss Cimory”. Setiap minggu, lebih dari
4.000 tenaga penjualan wanita Miss Cimory menghantarkan
produk-produk Cimory ke sekitar 360.000 rumah tangga di pulau
Jawa, Sumatera dan Bali. Selain itu, untuk pemesanan online bisa
melalui Grabkitchen.
- When: Untuk membeli produk Cimory UHT Milk ini bisa kapan saja
karena akan selalu tersedia di gerai offline maupun online.
- How: Untuk pembayaran pada gerai offline bisa dilakukan dengan
transaksi uang cash, sedangkan untuk layanan e-commerce bisa dengan
pembayaran uang elektronik.

d). Why
Cimory menawarkan produk susu UHT yang memiliki banyaknya varian rasa,
tinggi serat, serta harga yang relatif murah. Sehingga konsumen untuk susu UHT
Cimory datang dari berbagai kalangan usia maupun kalangan ekonomi yang berbeda,
umumnya untuk kalangan ekonomi menengah ke bawah karena dengan harga yang
murah, konsumen juga mendapatkan serat dan gizi yang cukup untuk memenuhi
kebutuhan dan kesehatannya.
 e). Forming segments
Segmentasi pasar pada Cimory UHT Milk adalah segmentasi produk
berdasarkan ukuran dan varian rasa yang di inovasikan oleh Cimory berdasarkan
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Adapun jika dilihat dari aspek demografis,
konsumen Cimory UHT Milk ini datang dari kalangan remaja maupun dewasa yang
meyukai rasa kekinian dengan harga yang relatif murah dibanding produk sejenis dari
perusahaan lain. Kemudian untuk aspek geografis, dapat diketahui bahwa Cimory
UHT Milk ini di distribusikan ke seluruh indonesia sehingga produk ini dapat
dinikmati oleh semua orang baik dari kalangan ekonomi bawah, menengah, dan atas.
Konsumen yang memperhatikan lebih tentang serat dan gizi yang terkandung dalam
Cimory UHT Milk ini sebagai alasan untuk mengkonsumsinya dapat dikelompokkan
dalam segmentasi berdasarkan aspek psikografis.

3. Market map

1. Manufacturer
Dalam tahap produksi susu UHT premium, PT. Cisarua Mountain Dairy memiliki tiga
fasilitas manufaktur yaitu di Sentul (Jawa Barat), Semarang (Jawa Tengah), dan
Pasuruan (Jawa Timur) yang dikhususkan untuk mendukung produk Susu Premium
Cimory, khususnya susu UHT.

2. Distributor
Cimory menggunakan distributor dalam menyalurkan produk-produk Cimory kepada
dari produsen ke retailer, wholesaler, ataupun supermarket dengan menggunakan
delivery truck di Pulau Jawa, sedangkan diluar Pulau Jawa menggunakan kapal dalam
penyaluran ke berbagai daerah di Indonesia.
 3. Wholesaler
Wholesaler disini adalah salah satu pihak yang dimana tidak terikat secara langsung
dari perusahaan yang membeli produk-produk Cimory dan menjualnya lagi kepada
ritel maupun consumer secara langsung.

4. Retailer
Retailer disini adalah pihak yang membeli produk dari distributor ataupun wholesaler
yang dimana menjualnya lagi secara eceran seperti di warung, toko sembako,
minimarket, ataupun toko online.

5. Supermarket
Supermarket seperti Hypermart, Lottemart, Superindo, dan sebagainya adalah toko
yang menjual segala kebutuhan sehari-hari seperti Cimory yang didistribusikan
melalui distributor secara langsung.

6. Consumer
Consumer ini adalah pengguna terakhir produk dari Cimory yang akan mengkonsumsi
produk dari Cimory itu sendiri, termasuk didalamnya yang menjadi bagian dari
segmenting dan targeting perusahaan.

4. SWOT
STRENGTH
- Memiliki banyak varian rasa yang unik → 12 macam rasa untuk varian 250ml.
(Almond, Full Cream, Chocolate, Strawberry, Blueberry, Banana, Matcha, Seasalt,
Hazelnut, Cashew, Chocomalt, Marie Biscuits)
- Harga yang tidak lebih mahal daripada kompetitor (Rp 5000 - Rp 6000, masih sama
dengan susu Ultra 250ml).
- Memiliki brand yang cukup kuat yang diperoleh dari pariwisata (Pabrik susu Cimory
Mountain View, Cimory Riverside, Cimory on the Valley, Cimory Dairyland).
- Perluasan Pabrik yang masif (telah membuka pabrik di Semarang & Pasuruan)
WEAKNESS
- Terdapat varian rasa yang kurang familiar dengan lidah orang lokal (Blueberry,
Seasalt, Cashew)
- Produk tergolong pendatang baru (baru 2020)

OPPORTUNITY
- Hadirnya Tren minuman dengan varian rasa unik (seperti boba yakult, biscoff) di
kalangan Millenial & Gen Z
- Adanya celah di pasar minuman susu UHT untuk varian rasa yang unik

THREATS
- Rendahnya budaya minum susu di Indonesia → dipengaruhi oleh budaya nusantara,
daerah kepulauan.
- Kehadiran merk-merk yang sudah ada di pasar sejak jauh lebih lama (Ultra Jaya,
Indomilk)
- Banyaknya varian produk Cimory yang lain (Yoghurt cair, yoghurt squeeze, hingga
sosis).