PENGANTAR PEMASARAN

SEGMENTASI PASAR

Suwandi
PROGRAM STUDI MANAGEMENT RESORT & LEISURE
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
BANDUNG, 2010
 Targeting Pasar Sasaran

 Sumber daya perusahaan

 Variabilitas produk
 Tahapan produk dalam daur hidup
 Variabilitas pasar
 Strategi pesaing
Positioning
A. Upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi
keunggulan yang bersifat khas dan unik sehingga
produk dipersepsikan lebih superior dan khusus
dibanding produk pesaing di benak pasar sasaran.
Fokus pada persepsi pelanggan, bukan pada produk
B. Tergantung kemampuan mendiferensiasikan diri
secara efektif dibandingkan pesaing, menyampaikan
nilai superior kepada pelanggan.

Kualitas X Layanan
Nilai Pelanggan = ----------------------------
Biaya X Waktu Siklus
 FAKTOR KUNCI DIFERENSIASI
(Kotler, 1994)

 PRODUK: ciri/karakteristik, unjuk kerja,

keselarasan, daya tahan, keandalan, kemudahan
direparasi, model, desain.
 PELAYANAN: pengiriman, pelatihan pelanggan,
jasa konsultasi, reparasi, jaminan/garansi, dll.
 PERSONIL: kompetensi, keramahtamahn,
kredibilitas, dapat dipercaya, responsif,
komunikatif.
 CITRA: simbol, media cetak,. Audio/visual, situasi,
sponsorship,.
Langkah-langkah dalam Positioning

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang

mungkin dapat ditampilkan dalam
hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang
paling kuat/menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan itu secara
efektif kepada target pasar.
Kriteria Unggulan pada positioning
 Penting, bagi banyak konsumen
 Berbeda, dari produk pesaing
 Superior (unggul) dari produk pesaing
 Dapat dikomunikasikan, dimengerti konsumen.
 Pelopor, tidak mudah ditiru.
 Harga terjangkau, daya beli
 Menguntungkan bagi perusahaan
Kesalahan Positioning (Kotler)
 Underpositioning, konsumen tidak mengenali kekhususan
atribut yang dikomunikasikan

 Overpositioning, konsumen mempunyai gambaran terlalu

sempit terhadap atribut

 Confused positioning, konsumen merasa

bingung/keliru pada atribut/citra/ imaje

 Doubtful positioning, konsumen ragu/sanksi terhadap

janji produk (harga, produk, manfaat, dll)
Melakukan Positioning Jasa Melalui
Perubahan Struktural (1)
 Karakteristik Proses
– Standarisasi, tidak banyak variasi/ragam
– Kustomisasi, menyesuaikan kebutuhan proses terhdp
kebutuhan/adaptasi konsm

 Kompleksitas dan Keanekaragaman

– Complexity, cara mmbangun proses melalui langkah-
langkah dan susunan
– Divergence, kebebasan memilih ragam melalui
langkah dan susunan
Melakukan Positioning Jasa Melalui
Perubahan Struktural (2)

 Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman

dalam Sistem Jasa
 Mengubah Proses
– Mengurangi keragaman
– Meningkatkan keragaman
– Mengurangi kompleksitas
– Meningkatkan kompleksitas
Melakukan Positioning Jasa Melalui
Perubahan Struktural (3)
 Implikasi dari Perubahan Sistim Jasa Gambar 5.1

• Posisi Relatif berdasarkan Analisis Struktural

• Peran Pegawai dan Pelanggan
• Peran Sarana Penunjang