PENGANTAR

Di antara empat unsur bauran pemasaran (marketing mix), harga memiliki keunikan tersendiri, yaitu
satu-satunya unsur yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur yang lainnya berhubungan
dengan biaya. Harga merupakan unsur yang paling fleksibel, yaitu dapat diubah dengan cepat.
Namun perusahaan sering kali melakukan kesalahan dalam menetapkan harga, di antaranya
perusahaan sering kali hanya berorientasi pada biaya, tidak tanggap terhadap perubahan, atau harga
ditetapkan secara sendiri tanpa memperhitungkan bauran pemasaran lainnya. Oleh karena itu, di
dalam modul ini dipaparkan perencanaan penetapan harga dan bagaimana menghadapi tantangan
perubahan harga atau adaptasi harga.

MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA

Langkah awal dalam penetapan harga sebaiknya dimulai dari penentuan target pasar dan posisi
produk di pasar. Target pasar dan positioning yang jelas akan mempermudah penetapan harga.
Adalah tidak bijaksana menempatkan produk sebagai produk eksklusif berkualitas tinggi tetapi
kemudian memberi harga terlalu murah pada produk tersebut.

Ada beberapa cara penetapan harga yang umumnya dilakukan oleh perusahaan. Masing-masing cara
berkaitan erat dengan tujuan perusahaan. Kotler (1997) membagi enam tujuan utama berkaitan
dengan penetapan harga, yaitu: kelangsungan hidup (survival), laba sekarang maksimum (maximum
curent profit), pendapatan sekarang maksimum (maximum current revenue), skimming pasar
maksimum (maximum market skimming). pertumbuhan penjualan maksimum (maximum sales
growth) atau kepemimpinan kualitas produk (product quality leadership) Berikut adalah penjelasan
masing-masing tujuan:

1. Kelangsungan Hidup (Survival)

Tujuan kelangsungan hidup merupakan tingkatan tujuan yang paling rendah karena perusahaan
tidak mementingkan laba namun hanya upaya bertahan hidup. Hal tersebut dapat terjadi pada
kondisi dan situasi di man perusahaan menghadapi kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atam
keinginan konsumen yang berubah-ubah. Harga ditetapkan berdasarkan biay vartabel dan sebagian
biaya tetap saja. Kondisi seperti ini hanya dape diterapkan untuk jangka pendek dan perusahaan
harus meningkatkan nilainy agar tidak mati di kemudian hari.

EKMA4569/MODUL 7

2 Laba Sekarang Maksimum (Maximum Curent Profit) Maksud dari strategi laba sekarang maksimum
adalah memperoleh laba sebesar mungkin pada saat sekarang. Perhitungan didasarkan pada tingkat
permintaan dan biaya. Kelemahan strategi ini adalah tidak memperhatikan kinerja jangka panjang,
seperti citra yang terbentuk di mata konsumen, reaksi pesaing, peraturan pemerintah tentang
pembatasan harga dan pengaruh variabel bauran pemasaran lainnya. Selain itu penentuan harga
yang hersandar pada tingkat permintaan dan biaya sering kali tidak tepat karena sulitnya
memperkirakan kedua variabel tersebut.

1. Pendapatan Sekarang Maksimum (Maximum Current Revenue) Hampir sama dengan laba
sekarang maksimum, pendapatan sekarang maksimum memusatkan perhatian pada pendapatan
penjualan. Pemakai strategi ini yakin bahwa melalui cara ini perusahaan nantinya akan
memaksimalkan laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar

4. Pertumbuhan Penjualan Maksimum (Maximum Sales Growth) Strategi ini mengejar unit
penjualan. Biasanya ditetapkan harga terendah dalam kategori produk yang dipasarkan.
Memaksimalkan unit penjualan dipercaya akan menurunkan biaya per unit dan dalam jangka
panjang akan meningkatkan laba. Praktek seperti ini dapat efektif dengan syarat kondisi bahwa

Apasar sensitif terhadap hargs

b biaya produksi dapat terus turun seiring dengan bertambahnya

kemampuan dan pengalaman perusahaan pesaing enggan berkompetisi karena rendahnya harga

& Skimming Pasar Maksimum (Maximum Market Skimming) Harga tinggi ditetapkan di awal untuk
men-skim pasar. Setelah terjadi penurunan penjualan, harga diturunkan untuk mendapatkan
perhatian segmen konsumen di bawahnya. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat jangkan
seluruh lapisan segmen dengan tingkat penjualan maksimum palo tiap lapisan. Namun demikian cara
ini mensyaratkan kondisi sebagai berikut

* Produk yang dipasarkan merupakan produk pionit atau memiliki keunggulan komparatif
dibandingkan substitusinya,