Template Uk. Unesco Uk - Jadi 15.5 X 23 CM Pakai Kertas B5 - v.6.0 Footer

Manajemen Pemasaran
UU No 28 Tahun 2014 tentang Hak Cipta
Fungsi dan Sifat Hak Cipta Pasal 4

Hak Cipta sebagaimana dimaksud dalam Pasal 3 huruf a merupakan hak eksklusif
yang terdiri atas hak moral dan hak ekonomi.
Pembatasan Pelindungan Pasal 26
Ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 23, Pasal 24, dan Pasal 25 tidak
berlaku terhadap:
i. Penggunaan kutipan singkat Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait untuk
pelaporan peristiwa aktual yang ditujukan hanya untuk keperluan penyediaan
informasi aktual;
ii. penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait hanya untuk kepentingan
penelitian ilmu pengetahuan;
iii. penggandaan Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait hanya untuk keperluan
pengajaran, kecuali pertunjukan dan Fonogram yang telah dilakukan
Pengumuman sebagai bahan ajar; dan
iv. penggunaan untuk kepentingan pendidikan dan pengembangan ilmu pengetahuan
yang memungkinkan suatu Ciptaan dan/atau produk Hak Terkait dapat
digunakan tanpa izin Pelaku Pertunjukan, Produser Fonogram, atau Lembaga
Penyiaran.
Sanksi Pelanggaran Pasal 113
1. Setiap orang yang dengan tanpa hak melakukan pelanggaran hak ekonomi
sebagaimana dimaksud dalam Pasal 9 ayat (1) huruf i untuk Penggunaan Secara
Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 1 (satu) tahun dan/atau
pidana denda paling banyak Rp100.000.000,00 (seratus juta rupiah).
2. Setiap orang yang dengan tanpa hak dan/atau tanpa izin Pencipta atau pemegang
Hak Cipta melakukan pelanggaran hak ekonomi Pencipta sebagaimana dimaksud
dalam Pasal 9 ayat (1) huruf c, huruf d, huruf f, dan/atau huruf h untuk
Penggunaan Secara Komersial dipidana dengan pidana penjara paling lama 3
Manajemen Pemasaran
Dr. Dra. Cicik Harini, M.M.
SB. Handayani, S.E., M.M.

Manajemen Pemasaran
Dr. Dra. Cicik Harini, M.M.

SB. Handayani, S.E., M.M.
Editor:
Novita Rahmayuna, S.Kom.
Desainer:
Nama
Sumber:
www.cendekiamuslim.com
Penata Letak:
Nama
Proofreader :
Nama
Ukuran:
Jml hlm judul, Jml hlm isi naskah, 15,5x23 cm
ISBN:
No ISBN
Cetakan Pertama:
Bulan 2021
Hak Cipta 2021, pada Penulis
Isi di luar tanggung jawab percetakan
Hak cipta dilindungi undang-undang

Dilarang keras menerjemahkan, memfotokopi, atau
memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku ini
tanpa izin tertulis dari Penerbit.
Anggota Luar Biasa IKAPI: 027/SBA/2021

YAYASAN PENDIDIKAN CENDEKIA MUSLIM
Perumahan Gardena Maisa 2, Blok C.09, Koto Baru, Kecamatan Kubung,

Kabupaten Solok, Provinsi Sumatera Barat – Indonesia 27361
HP/WA: 0823-9205-6884
Website: www.cendekiamuslim.com
E-mail: cendekiamuslimpress@gmail.com
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI.......................................................................................v
KATA PENGANTAR / UCAPAN TERIMAKASIH.....................viii
BAB I PENDAHULUAN...................................................................5
A. PENGERTIAN PEMASARAN...........................................5
B. Konsep Pemasaran..............................................................11
C. MANAJEMEN PEMASARAN..........................................13
BAB II LINGKUNGAN PEMASARAN.........................................16
A. PENGERTIAN LINGKUNGAN PEMASARAN............16
B. Lingkungan Mikro..............................................................17
C. LINGKUNGAN MAKRO..................................................21
BAB III MENGENAL PASAR........................................................25
A. Pasar Konsumen.................................................................25
B. Pasar Organisasi.................................................................34
BAB IV STRATEGI PEMASARAN...............................................41
A. Pengertian Strategi Pemasaran.........................................41
B. Perencanaan Strategi Pemasaran......................................42
C. Komponen Strategi Pemasaran.........................................44
D. Tingkat/Level Strategi........................................................46
BAB V MENGEMBANGKAN STRATEGI
PEMASARAN...............................................................50
A. Segmenting (Segmentasi Pasar).........................................51
B. Targeting (Penetapan Pasar)..............................................56
C. Positioning (Memposisikan Produk).................................58
BAB VI BAURAN PEMASARAN..................................................61
A. PENGERTIAN BAUR PEMASARAN.............................61
B. Product (Produk).................................................................62
C. Price (Harga).......................................................................68
D. Place (Saluran Distribusi)..................................................74
E. Promotion (Promosi)...........................................................77
BAB VII SISTEM INFORMASI PEMASARAN............................84
A. Pengertian Sistem Informasi Pasar...................................84
B. PENTINGNYA SISTEM INFORMASI PEMASARAN.85
BAB VIII RISET PEMASARAN.....................................................89
A. Pengertian Riset Pemasaran..............................................89
B. Klasifikasi Riset...................................................................89
C. Proses Riset Pemasaran......................................................92
DAFTAR PUSTAKA.......................................................................97
PROFIL PENULIS...........................................................................99
KATA PENGANTAR / UCAPAN TERIMAKASIH
Ucapan rasa syukur, penulis panjatkan kepada Allah SWT,

yang telah melimpahkan rahmat dan ridlo-NYA, sehingga
penulis dapat menyelesaikan penulisan buku ajar Manajemen
Pemasaran. Buku ajar ini penulis peruntukkan kepada seluruh
mahasiswa Universitas Pandanaran yang sedang menempuh
mata kuliah Manajemen Pemasaran sebagai mata kuliah wajib,
dengan tujuan agar mahasiswa dapat memfokuskan diri dalam
mempelajari materi kuliah Manajemen Pemasaran.
Buku ajar Manajemen Pemasaran ini terdiri dari 8
(delapan) pokok bahasan yang akan membantu mahasiswa
memahami pemasaran dan mengembangkan keterampilan
mahasiswa dalam bidang pemasaran. Terselesaikannya
penulisan buku ajar ini tidak terlepas dari dukungan Novita
Rahmayuna, S.Kom., serta bantuan dari berbagai pihak, oleh
karena itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada semua pihak yang telah banyak membantu
penulis, hingga terselesaikannya buku ajar Manajmen
Pemasaran ini.
Penulis menyadari bahwa buku ajar ini masih jauh dari
sempurna, karena itu, penulis sangat mengharapkan masukan,
informasi serta saran untuk lebih menyempurnakan buku ajar
ini. Semoga buku ini menambah pencerahan bagi mahasiswa
dan semua pihak yang membutuhkan.
Semarang, Juni 2022
Penulis
Dr. Dra. Cicik Harini, MM

BAB I
PENDAHULUAN
A. PENGERTIAN PEMASARAN
Secara historis, perkembangan pemasaran tidak terlepas
dari pertumbuhan kondisi perekonomian yang ada di
masyarakat. Pada jaman primitive, masyarakat memenuhi
kebutuhan secara mandiri, namun sesuai perkembangan
kehidupan, dimana kebutuhan terus bertumbuh, sehingga disatu
sisi ada yang berlebih dan disisi lainnya ada yang kekurangan,
muncullah apa yang di sebut pertukaran atau barter. Proses
barter pada akhirnya juga mengalami kesulitan, sehingga dibuat
alat ukur yang diberi nama mata uang sebagai alat pertukaran,
yang pada akhirnya memunculkan produsen dan konsumen.
Untuk memudahkan proses pertukaran ini, muncul apa yang
disebut dengan pemasaran. Pemasaran secara sempit terpersepsi
dengan menjual atau iklan. oleh karena itu perlu dipelajari
definisi pemasaran dari beberapa peneliti dan penulis
berdasarkan :
5
 Ilmu Ontologi : Ekonomi dan Ilmu Pemasaran
Ilmu ekonomi : Scrarcity
Pemasaran:
Exchange, yaitu
Company Markets
Value creating process
Gambar 1.1 Ontologi Ilmu Ekonomi dan Ilmu Pemasaran

 Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
(26) (11) (8)
Felton AMA Kotler et. al. AMA

(1959) (1985) (1996) (2004)
(1)
(3)
Hooley et. al. Kotler et. al.

(1996) (2007)
RBV + Market
Orientation
Gambar 1.2 PerkembanganDefinisi Konseptial dan Operasional
6 Manajemen Pemasaran
 Definisi Konseptual menurut:
 Felton (1959)
Pemasaran adalah suatu keadaan dimana perusahaan
melakukan koordinasi serta integrasi dari seluruh fungsi
pemasaran, dimana seluruh aspek fungsi saling bersatu
dan mencapai tujuan dasar perusahaan yaitu mendapatkan
keuntungan jangka panjang. Inti dari pemasaran terdiri
dari :
 Need and want
 Superior Customer Satisfaction
 Compare to Competitors
 Organizational Goals
 AMA (2004)
Pemasaran merupakan salah satu fungsi dalam organisasi
dan kumpulan proses untuk membuat, memberi, dan
mengkoordinasi serta mengomunikasikan suatu nilai
kepada konsumen serta menjalin hubungan terhadap
pelanggan agar tercapainya keuntungan dalam organisasi
dan pemangku kepentingannya. Aktivitas pemasaran
terdiri dari :
 Organizational function
 Value
 Customer Relationship
 Beneficial exchanges: organization and stakeholders
Pendahuluan 7
 Kotler et.al (2007)
Marketing is a holistic marketing concept (Konsep
pemasaran holistic):
 Relationship Marketing
 Integratet Marketing
 Internal Marketing
 Socially Responsible Marketing (SRM)
 Pemasaran holistik mengacu pada rancangan,
pengembangan, implementasi serta kegiatan
pemasaran yang cakupannya luas dan
interdependensi.
 Komponen pemasaran holistik ada 4:
– Pemasaran internal
– Pemasaran relasi
– Pemasaran terpadu
– Pemasaran yang bertangung jawab sosial.
Pemasaran holistic dapat digambarkan sebagai berikut :
Holistic Marketing Dimensions
Communications
Integrated Product & services
Marketing
Channels
Marketing Departement
Senior Customer
Management
Internal Holistic Relationship Channel

Marketing Marketing Marketing
Partners
Other Departement
Ethics
Socially Environment
Responsible
Marketing Legal
Community
Gambar 1.3 Holistic Marketing Dimensions
 Hooley, Piercy & Nicoulaud (2008)
Pemasaran sebagai proses menuju pasar dan sebagai
proses yang didorong oleh penciptaan nilai bagi
pelanggan, yang terdiri dari :
 Value defining (pendefinisian nilai)
 Value developing (pengembangan nilai)
 Value delivering (penyampaian nilai)
Pemasaran memiliki kesulitan paling besar dalam
menentukan posisinya dalam organisasi, karena secara
bersamaan pemasaran merupakan budaya, strategi, dan
taktik :
 Organizational culture  set of values and beliefs to
serving customers need
 Strategy  STP
 Tactics  Marketing mix
Marketing merupakan proses dalam membuat rancangan
konsep, promosi, harga, serta ide dalam menciptakan peluang
pasar yang dapat menarik serta memuaskan konsumen sesuai
dengan tujuan organisasi (Buchari Alma, 2005). Pengertian
pemasaran secara luas, merupakan proses pengelolaan dan sosial
yang bertujuan untuk mencapai kebutuhan organisasi atau
pribadi melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan dengan
yang lain.
Pendahuluan 9
Berdasarkan definisi para ahli ekonomi, maka pemasaran
merupakan rangkaian prinsip dalam melakukan pemilihan
sasaran pasar, melakukan evaluasi terhadap kebutuhan
konsumen, mengembangkan produk baik berupa barang dan
jasa, mencapai keinginan dan kepuasan pelanggan serta
menghasilkan keuntungan atau laba bagi perusahaan. Terdapat
tiga konsep inti dari pemasaran, meliputi: kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan permintaan (demands). Kebutuhan dan
keinginan aktual dari individu menjadi tumpuan dari konsep
pemasaran. Kebutuhan manusia merupakan sesuatu untuk
mencukupi kelangsungan hidup mereka seperti sandang, papan,
pangan, keamanan, perasaan serta perlindungan. Keinginan
adalah hasrat terhadap pemuas kebutuhan tertentu. Pemasar atau
penjual mengacu pada kebutuhan dan keinginan manusia yang
dibubuhi dengan ide kreatif untuk menarik perhatian manusia
agar membeli produk yang mereka miliki.
Dengan demikian, pemasaran atau marketing adalah
kegiatan untuk melakukan identifikasi dengan tujuan memenuhi
kebutuhan manusia dan lingkungan sosial. Dari sisi manajemen,
pemasaran merupakan fungsi dari organisasi dan sekumpulan
proses dalam penciptaan, distribusi dan komunikasi nilai kepada
konsumen dan pengelolaan hubungan yang baik dengan
konsumen untuk mendapatkan keuntungan bagi organisasi dan
stakeholder lainnya. Dengan demikian, manajemen pemasaran
bisa disebut sebagai ilmu dan seni dalam melakukan pemilihan
terhadap target pasar, dan bagaimana organisasi tersebut dapat
mencapai, mempertahankan serta menghasilkan pelanggan dari
hasil pembuatan, komunikasi serta distribusi nilai produk
kepada pelanggan.
B. Konsep Pemasaran
Gambar 1.4 Konsep dan Alur Pemasaran

Gambar diatas menunjukkan komponen inti dalam konsep
pemasaran. Terdapat 6 konsep yang menjadi dasar pelaksanaan
kegiatan pemasaran, meliputi:
1. Konsep Produksi
Konsep produksi diasumsikan ketika produk yang disukai
oleh konsumen harganya murah dan tersedia di banyak
tempat. Konsep ini berorientasi terhadap produksi massal
Pendahuluan 11
guna tercapainya efisiensi produksi yang tinggi dan
terdistribusi secara luas. Peran bagian manajemen disini
adalah melakukan produksi sebanyak mungkin, karena akan
menganggap bahwa konsumen menerima produk yang
tersedia dimanapun dengan kemampuan beli mereka.
2. Konsep Produk
Konsep produk diasumsikan ketika ketertarikan konsumen
terhadap suatu produk dilihat dari performasi, ciri dan
kualitas yang terbaik. Peran pihak manajemen adalah
melakukan pembuatan produk yang memiliki kualitas tinggi
karena menganggap konsumen akan tertarik pada produk
yang memiliki kualitas yang tinggi dan menonjolkan ciri
tersendiri.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini diasumsikan ketika konsumen akan bersikap
pasif atau diam. Sehingga, penjual atau perusahaan harus
melakukan upaya penawaran dan promosi yang agresif
dalam menjual produk mereka.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran diasumsikan ketika sasaran yang tepat
terhadap kebutuhan dan keinginan akan memberikan
kepuasan konsumen. Dengan demikian, perusahaan akan
menggali informasi dan mencari celah dalam mencari ide
dan inovasi sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
5. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial diasumsikan ketika tugas dari
organisasi atau perusahaan adalah menentukan keinginan,
kebutuhan dan kepentingan target pasar dan memberikan
kepuasan secara efektif dan efisien yang
mempertimbangkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.
6. Konsep Pemasaran Global
Konsep pemasaran global melibatkan manajer eksekutif
untuk melakukan upaya dalam memahami seluruh faktor
lingkungan yang dapat memengaruhi pemasaran melalui
manajemen strategis, dimana tujuan akhirnya untuk
mencapai keinginan seluruh pihak stakeholder.
C. MANAJEMEN PEMASARAN
Manajemen pemasaran merupakan ilmu dan seni dalam
melakukan pemilihan serta melakukan upaya menguntungkan
terhadap target pasar (Kotler, 2013). Manajemen pemasaran
sebagai aktivitas pemasaran yang terdiri dari analisis,
perencanaan, implementasi dan pengendalian program guna
membuat, membangun serta mempertahankan aktivitas
pemasaran yang dapat menghasilkan keuntunfan bagi
perusahaan dari konsumen.
Manajemen pemasaran sesungguhnya adalah manajemen
permintaan, dengan memperhatikan penemuan dan peningkatan
permintaan, perubahan dan pengurangan permintaan. Manfaat
Pendahuluan 13
manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, saat dan
sifat permintaan untuk membantu organisasi mencapai sasaran.
Pasar adalah agregat pembeli actual (pelanggan) dan
pembeli potensial dari suatu tawaran pasar. Pembeli potensial
membuka peluang untuk pertumbuhan permintaan pasar masa
depan, sedangkan Langkah pertama untuk memahami
permintaan pasar adalah dengan pengembangan visi yang luas
terkait pasar yang mencakup pemenuhan kebutuhan dari
pelanggan yang telah dilayani dan kebutuhan yang belum
terlayani sehingga memunculkan peluang-peluang baru untuk
dilayani.
 Penawaran pasar merupakan kombinasi dari produk, jasa,
ide, informasi atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar
untuk mencapai kepuasan dari suatu kebutuhan atau
keinginan tertentu.
 Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) merupakan
suatu kesalahan yang terjadi karena terlalu memperhatikan
produk tertentu daripada memperhatikan manfaat serta
pengalaman dari produk tersebut.
 Pertukaran merupakan perilaku untuk memperoleh objek
yang diinginkan ihak tertentu melalui cara penawaran atau
memberikan imbalan tertentu.
 Pasar merupukan sekumpulan pembeli yang aktual dan
potensial dari suatu produk dan jasa.
Perusahaan
(pemasar)
Pemasok Perantara Pengguna
Pemasaran Akhir
Pesaing
Gambar 1.5 Alur Distribusi Produk
Pendahuluan 15
BAB II
LINGKUNGAN PEMASARAN
A. PENGERTIAN LINGKUNGAN PEMASARAN

Pemasaran sebagai aktivitas inti dalam perusahaan,
memiliki lingkungan yang terdiri dari sekumpulan pelaku
pemasaran yang memiliki kekuatan untuk menggerakkan pasar,
yang bertujuan agar perusahaan mampu mempertahankan dan
terus mengembangkan pasar untuk meraih pelanggan sebanyak-
banyaknya. Lingkungan pemasaran melibatkan pelaku dan
kekuatan yang memberikan pengaruh terhadap perusahaan
dalam melakukan kegiatas bisnis dengan efektif.
Lingkungan pemasaran terbagi atas lingkungan mikro dan
lingkungan makro, yang dapat digambarkan sebagai berikut :
Saluran
Pemasaran
Lingkungan Lingkungan
Demografis/ Teknologi/
Ekonomi Alam
Produk
Tempat
Konsumen
Harga
Pemasok Publik
Sasaran
Publik
Lingkungan Lingkungan
Politik/ Sosial/
Hukum Kultural
Pesaing
Gambar 2.1 Elemen Lingkungan Pemasaran
16
B. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro merupakan pelaku aktivitas pemasaran
yang terdekat dengan perusahaan, yang terdiri dari perusahaan,
pemasok, saluran distribusi, pelanggan dan pesaing. Lingkungan
mikro dapat digambarkan sebagai berikut :
Perusahaan
(pemasar)
Pemasok Perantara Pengguna
Pemasaran Akhir
Pesaing
Publik
Gambar 2.2 Pelaku-Pelaku Utama dalam Lingkungan Mikro

Perusahaan
Manajemen pemasaran bertanggungjawab terhadap proses
merencanakan dan merumuskan tawaran untuk membangun
hubungan yang baik dengan pemasok, perusahaan dan
pelanggan sehingga terciptanya penciptaan nilai pelanggan yang
terbentuk dari kepuasan pelanggan. Kesuksesan manajemen
pemasaran banyak dipengaruhi oleh lingkungan mikro seperti
berikut ini :
1. Perusahaan
Setiap perusahaan memiliki tujuan utama yaitu memberikan
pelayanan untuk mencapai kepuasan konsumen ketika
mendapatkan kebutuhan dan keingianan mereka dengan
mempertimbangkan keuntungan dari perusahaan tersebut.
Lingkungan mikro mencakup lingkungan internal
Riset Pemasaran 17
perusahaan yaitu beberapa bagian divisi dan departemen
dimana lingkungan tersebut juga memberikan pengaruh
terhadap keputusan pemasaran yang diambil. Dalam
Menyusun rencana pemasaran, manajer pemasaran perlu
melibatkan semua bagian yang ada dalam perusahaan,
seperti top manajer , devisi keuangan, devisi research and
development (R & D), devisi pembelian, devisi produksi
dan bagian akuntansi. Keterlibatan dari seluruh bagian akan
membentuk lingkungan mikro perusahaan, seperti pada
gambar berikut ini:
Keuangan R&D
Manajemen
Pemasaran Puncak
Pembelian
Akuntansi Produksi
Gambar 2.3 Lingkungan Mikro Usaha

2. Pemasok (Supplier)
Pemasok merupakan organisasi atau individu yang
menyediakan kebutuhan sumber daya dari suatu perusahaan
dan para pesaing dalam kebutuhan produksi barang atau
jasa tertentu.
3. Perantara Pemasaran (Marketing Intermediaties)
Perantara pemasaran merupakan perusahaan atau
perorangan yang bersedia membantu melakukan promosi,
penjualan dan penditribusian barang kepada pembeli akhir.
Perantara pemasaran yang dalam bahasa pasar sering
disebut dengan istilah “makelar” adalah seseorang atau
perusahaan yang menjadi penghubung untuk membantu
dalam menemukan pembeli atau menutup penjualan.
Perantara pemasaran terdiri dari:
– Resellers
Meliputi: pedagang besar atau pengecer sebagai
perantara antara produsen dengan konsumen sehingga
perusahaan mendapatkan pelanggan dan melakukan
penjualan.
– Distributor
Distributor adalah perusahaan yang menyediakan
tempat untuk menyimpan dan memindahkan produk
dari tempat asal (pabrik) ke pasar yang dituju.
Perusahaan distribusi fisik terdiri dari pergudangan dan
perusahaan transportasi (mengangkut barang).
– Agen jasa pemasaran
Meliputi: perusahaan riset pemasaran, biro periklanan,
perusahaan media, konsultan pemasaran yang
membantu perusahaan mencari sasaran dan
mempromosikan produk ke pasar yang tepat.
Riset Pemasaran 19
– Perantara keuangan
Meliputi: bank, perusahaan asuransi, usaha kredit, dll
yang memberikan bantuan dalam transaksi
pembayaran.
– Pelanggan
Yaitu sejumlah individu, organisasi atau kelompok,
yang mengonsumsi suatu produk, meliputi: pasar
konsumen, industri, penjual kembali, pemerintah dan
internasional. Tugas utama manajemen pemasaran
adalah memuaskan kebutuhan pelanggan, oleh sebab
itu pelanggan termasuk dalam lingkungan mikro.
4. Pesaing
Pesaing adalah perusahaan atau perorangan yang melakukan
aktivitas usaha dan bergerak pada bidang yang sama dalam
melakukan kegiatan pemasaran kepada konsumen. Pesaing
saling bersaing dalam melakukan upaya pelayanan kepada
pelanggan dengan lebih baik. Setiap perusahaan dituntut
untuk menyiapkan strategi terbaiknya dalam menghadapi
persaingan pasar, oleh karena itu perusahaan hendaknya
focus pada keadaannya dibandingkan para pesaingnya.
5. Masyarakat (publik)
Masyarakat merupakan kelompok yang mempunyai
ketertarikan yang nyata atau potensi yang memberikan
pengaruh terhadap organisasi untuk mencapai sasarannya.
Masyarakat memiliki kepentingan atau dampak yang
beragam bagi perusahaan untuk memenuhi tujuan mereka.
C. LINGKUNGAN MAKRO
Lingkungan makro adalah lingkungan yang memiliki
kekuatan yang lebih besar (masyarakat yang lebih luas) yang
mampu memberikan pengaruh terhadap lingkungan mikro dan
memberikan pengaruh tidak langsung terhadap pemasaran.
Kekuatan lingkungan makro akan berdampak kemampuan
perusahaan menghadapi ancaman dan mencari peluang.
Lingkungan makro terdiri dari:
1. Demografi
Demografi merupakan ilmu yang mempelajari karakteristik
dalam suatu kumpulan populasi manusia, yang terdiri dari
jumlah penduduk, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin,
pekerjaan. Lingkungan demografis terdiri atas:
– Karakteristik yang ditentukan dari usia
– Karakteristik dari sisi profil perubahan keluarga
– Pertumbuhan penduduk yang berpengaruh pada
populasi
– Populasi terdidik dan struktur social yang berbeda
– Perubahan budaya
2. Geografi
Geografi merupakan lingkungan berdasarkan letak wilayah.
Perusahaan atau organisasi yang memiliki perhatian
terhadap lingkungan geografi akan mendapatkan peluang
pasar yang lebih besar, dalam mengatasi atau memenuhi :
- Kelangkaan bahan baku
Riset Pemasaran 21
– Tingkat pencemaran udara yang tinggi
– Meningkatnya intervensi pemerintah
3. Ekonomi
Yaitu faktor yang memberikan pengaruh terhadap
kemampuan beli dan pembelanjaan konsumen. Lingkungan
ekonomi mencakup berbagai faktor yang memberikan
pengaruh terhadap kemampuan dan pola pembelian
konsumen. Nilai dan pola pembelian konsumen cenderung
menentukan lingkungan ekonomi.
4. Lingkungan Teknologi
Perkembangan teknologi membentuk kekuatan-kekuatan
yang mempengaruhi teknologi baru, menciptakan produk-
produk baru dan peluang2 baru. Lingkungan teknologi
dapat menjadi faktor terciptanya peluang dan tantangan. Hal
ini dapat dari kemampuan perusahaan dalam menggunakan
teknologi yang terus berkembang. Perusahaan yang tidak
mampu mengimbangi perkembangan teknologi akan
tertinggal dan terancam bangkrut.
5. Lingkungan Politik
Lingkungan politik adalah kondisi lingkungan yang
mempengaruhi perusahaan dari aspek hukum, badan,
perundangan, peraturan pemerintah, serta sekumpulan
peraturan yang dapat memberikan pengaruh dan batasan
terhadap aktivitas atau perilaku pemasaran. Tiga pengaruh
dari lingkungan politik yang dapat memberikan pengaruh
terhadap dunia meliputi:
– Undang-uandang bisnis terus bertumbuh
– Hukum terus ditegakkan oleh pemerintah
– Tindakan tegas atas tanggung jawab etika dan social
6. Lingkungan budaya
Lingkungan budaya merupakan lembaga yang memiliki
kekuatan lain dalam memberikan pengaruh terhadap
perubahan nilai dasar dan persepsi yang berbeda, sehingga
perilaku masyarakat masyarakat berubah. Lingkungan
budaya yang dapat mempengaruhi keputusan pemasaran
antara lain :
– Kepercayaan kepada nilai budaya, semakin tinggi
tingkat kepercayaan dan nilai hakiki mampu
membentuk dan mewarnaik sikap masyarakat dalam
kehidupan sehari-hari
– Mendapatkan peluang melalui pergeseran nilai budaya
sekunder, seperti dampak tokoh dalam film, akan dapat
mempengaruhi nilai budaya sekunder dimana
masyarakat akan mencontoh perilaku yang ditokohkan
dalam film tersebut.
– Memberikan perhatian yang besar terhadap alam, untuk
membangun spiritualisme baru dan terus mencari nilai
yang lebih berarti dan abadi.
Pada prinsipnya lingkungan budaya adalah kekuatan yang
mampu menggerakkan institusi dan individu terhadap :
– Value (nilai)
– Persepsi (anggapan terhadap hal yang terjadi)
Riset Pemasaran 23
– Selera (kepuasan sesuai kehendak pelanggan)
– Perilaku sosial
BAB III
MENGENAL PASAR
Pasar merupakan bagian dan rangkaian aktivitas

pemasaran, dimana perusahaan melalui kegiatan
pemasarannya harus mampu mendapatkan permintaan
baik dari konsumen individu mau organisasi. Oleh
karena itu, pasar dibedakan menjadi 2 yaitu :
A. Pasar Konsumen
Pasar konsumen yaitu semua individu dan rumah
tangga yang melakukan keputusan pembelian barang
atau layanan untuk konsumsi pribadi. Untuk mengenal
pasar konsumen, terdapat beberapa pertanyaan yang
digunakan untuk mengidentifikasinya, yang di kenal
dengan “The Seven of Marketplace” yaitu :
a. Occupant (siapa yang membentuk pasar?)
Occupant mengindikasikan pada konsumen individu atau
rumah tangga yang mencari dan memperoleh barang atau jasa
untuk langsung dikonsumsi sendiri
b. Object (apa yang pasar beli ?)
Object yang dimaksud adalah jenis barang konsumsi yang
ada dipasar, seperti barang tahan lama atau barang sekali
pakai, barang untuk kebutuhan hidup sehari-hari (sabun,
sahampo, pasta gigi, dll), barang shopping (tidak setiap hari
dibeli, biasanya pembeli memerlukan pembanding sebelum
25
memutuskan pembelian, barang khusus (barang unik dan
istimewa).
c. Objectives (Mengapa pasar membeli?)
Objectives merupakan justifikasi atau alasan mengapa
konsumen melakukan pembelian pada produk tertentu. Ada
beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku
konsumen membeli, seperti pada gambar berikut :
Kebudayaan
Sosial
Pribadi
Usia dan Psikologis

tahap daur
Kelompok- hidup
Budaya
kelompok
referensi Motivasi
Macam-
Sub-budaya
macam
Keluarga situasi Persepsi
ekonomi
Kelas Sosial
PEMBELI
Peranan dan Belajar
status Gaya hidup
Kepercayaa
Kepribadian n dan sikap
dan konsep
diri
Gambar 3.1 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen
1. Faktor Kebudayaan
 Budaya
Adalah sekumpulan nilai-nilai fundamental, persepsi
dan keinginan serta tingkah laku yang dipelajari
masyarakat dan diimplementasikan dalam kehidupan
sehari-hari
 Sub-culture
Mencakup kelompok kebangsaan, kelompok
keagamaan, kelompok etnik, kelompok
geografis.Kelompok-kelompok ini menganut nilai-
nilai tersendiri, berdasar pada pengalaman hidup dan
situasi yang serupa. Sub-culter dapat digunakan
sebagai landasan untuk membentuk segmen, dan
sering kali desain ataupun program pemasaran
disesuaikan dengan kebutuhan kelompok sub-culter.
 Kelas sosial
Pengelompokan yang secara peranen dan teratur
dalam suatu masyarakat, dimana anggotanya
memiliki nilai-nilai, minat dan perilaku yang hamper
sama. Kelas sosial biasanya ditentukan oleh
pendapatan, jabatan, pendidikan, kekayaan, dsb.
2. Faktor Sosial
Ada beberapa faktor sosial yang memepengaruhi
pembelian konsumen, yaitu :
 Kelompok merupakan kumpulan orang-orang yang
berinteraksi dalam mencapai tujuan, seperti
kelompok referensi yaitu kelompok yang berperan
sebagai pembanding atau acuan secara langsung
dalam membentuk sikap dan perilaku pribadi.
Contoh : kelompok aspirasional, pemimpin (leader)
yang memiliki kemahiran khusus, pengetahuan atau
karakteristik yang mampu mempengaruhi orang lain
Riset Pemasaran 27
 Keluarga, merupakan keterlibatan suami, istri dan
anak-anak dapat memberikan pengaruh yang
berbeda-beda dalam menentukan pembelian produk.
 Peran dan status, peran merupakan aktivitas kegiatan
yang dilakukan seseorang untuk mempengaruhi
orang lain. Sedangkan status merupakan
penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat
kepada peran tertentu.
3. Faktor-Faktor Pribadi
Adalah faktor dalam diri seseorang yang mempengaruhi
pola pembelian konsumen, yang terdiri atas :
 Usia dan tahapan daur hidup, seseorang melakukan
keputusan pembelian produk atau jasa sesuai dengan
usia dan siklus hidupnya.
 Jabatan, yaitu pola keputusan pembelian yang
didasarkan atas kedudukan/jabatan/pekerjaannya.
 Situasi ekonomis, biasanya ditunjukkan oleh
besarnya pendapatan yang dapat dibelanjakan.
 Gaya hidup, merupakan pola hidu sehari-hari yang
diperlihatkan oleh kegiatan pribadi, minat dan
pendapatnya.
 Kepribadian, adalah perilaku seseorang yang sangat
fundamental yang mampu membedaan dari
seseorang, sehingga menimbulkan respon yang
relative konsisten dalam jangka lama terhadap
lingkungannya. Karakteristik tersebut nampak pada
tingkat percaya diri, dominasi, otonomi, pertahanan
diri, adaptasi dan sikap agresif.
 Konsep diri, adalah representasi kepribadian diri
sendiri.
4. Faktor-Faktor Psikologis
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor
psikologis, yang terdiri atas :
 Motivasi, merupakan dorongan yang bersumber
pada kebutuhan yang kuat untuk dipenuhi yang
mengarahkan pada kepuasan. Teori motivasi yang
cukup dikenal adalah :
 Teori Motivasi Abraham Maslow, yang dikenal
dengan teori hierarki kebutuhan manusia dalam
gambar piramida seperti berikut ini :
Gambar 3.2 Hierarki Kebutuhan Menurut

Maslow
Riset Pemasaran 29
Dalam teori Maslow, seseorang akan memenuhi
kebutuhannya secara bertingkat, diawali adanya
kebutuhan dasar (lapar, haus) kebutuhan akan
rasa aman, kebutuhan social, kebutuhan akan
penghargaan dan kebi\utuhan untuk
mengakualisasikan dirinya.
 Teori Motivasi Freud, dalam teori ini manusia
tidak menyadari akan kekuatan psikologi
sebenarnya yang membentuk tingkah lakunya.
 Persepsi, merupakan proses dimana seseorang
menafsirkan informasi untuk membentuk seseuatu
gambaran bermakna tentang dunia disekelilingnya.
 Pembelajaran, merupakan perubahan perilaku
seseorang yang terjadi karena pengalaman.
 Kepercayaan, merupakan pemikian deskriptif yang
dianut seseorang tentang sesuatu.
 Sikap, merupakan evaluasi penilaian terhadap
perasaan dan kecenderungan seseorang terhadap
suatu obyek yang secara konsisten menyenangkan
atau tidak menyenangkan.
d. Organization (siapa yang mengambil bagian dalam membeli)
Organization diartikan sebagai pihak-pihak yang terkait
dalam proses pembelian. Pemasar harus memahami
bagaimana konsumen membuat keputusan untuk membeli.
Berikut disajikan siapa saja yang berperan dalam keputusan
pembelian sebagai berikut :
 Pemrakarsa (inisiator), yaitu pihak yang memberikan
saran atau masukan untuk keputusan pembelian produk
atau jasa
 Influencer, adalah pihak yang mampu memberikan
pengaruh untuk melakukan pembelian
 Pengambil keputusan (decider), adalah pihak yang
memutuskan pembelian, dimana akan melakukan
pembelian sampai dengan bagaimana pemebelian
tersebut dilakukan
 Pembeli (buyer), adalah pihak yang melakukan
pembelian
 Pengguna (user), adalah pihak yang menggunakan
barang atau jasa
e. Operation (bagaimana pasar membeli)
Operation diartikan sebagai perilaku beli konsumen, yang
dipengaruhi oleh 2 (dua) factor yaitu : keterlibatan dan
tingkat perbedaan antar merek, sebagai berikut :
Tabel 1 Tipe Perilaku Pembelian
Perilaku Beli Keterlibatan
Tinggi Rendah
Beda antar Banyak Complex Variety
merek seeking
Sedikit Dissonance Habitual
reducing
Dari Tabel 1:
 Kondisi complex, konsumen dihadapkan pada situasi
pembelian untuk produk dengan harga tinggi, beresiko,
Riset Pemasaran 31
sedikit pembelinya, namun produk mampu menunjukkan
citra diri pembelinya.
 Kondisi variety seeking, biasa pada produk dengan harga
murah.
 Kondisi habitual, kebiasaan konsumen membeli produk
karena merek yang telah biasa digunakan.
 Kondisi dissonance reducing, konsumen biasa membeli
roduk dengan harga tingga, sedikit pembelinya, beresiko,
namun produk kurang atau tidak menunjukkan citra diri
f. Occasions (kapan pasar membeli?)
Occasions menunjukkan proses keputusan beli. Langkah-
langkah proses keputusan pembelian pada pasar konsumen
dapat dilihat pada gambar berikut :
Adanya Kebutuhan
Mendapatkan Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Beli
Gambar 3.3 Proses Keputusan Beli
Penjelasan gambar proses keputusan membeli (Gambar 3.3)
adalah sebagai berikut:
a. Mengenali Kebutuhan
Merupakan tahap awal karena adanya keinginan
pemenuhan kebuthan oleh pembeli. Kebutuhan dapat
dipicu oleh dorongan internal dan/atau eksternal.
Kebutuhan dibedakan antara actual dan desired.
b. Mencari Informasi
Tahap selanjutnya adalah mencari informasi dari
berbagai sumber baik secara pribadi, komersial, publik
atau dari pengalaman orang yang telah menggunakan
produk.
c. Evaluasi Alternatif
Aktivitas ini berlangsung melalui proses melihat semua
atrribut produk, menimbang tingkat kepentingan dari
setiap attribute berdasarkan kebutuhan dan keinginan,
membangun keyakinan merek tertentu, harapan kepuasan
terhadap produk total, menggunakan suatu prosedur
evaluasi.
d. Keputusan Pembelian
Dalam memutuskan untuk membeli, hal yang perlu
dipertimbangkan adalah faktor-faktor yang ada diantara
niat-beli dan putusan beli. Kepuasan pembeli merupakan
fungsi yang menetapkan jauh dekatnya produk menurut
ekspektasi (E) konsumen dan pandangan prestasi (P)
yakni S = f (E,P). Jika produknya melebihi apa yang
Riset Pemasaran 33
diharapkan, maka konsumen akan sangat puas, namun
jika produk dibawah tingkat yang diharapkan maka
konsumen akan kecewa.
e. Perilaku pasca pembelian
 Perilaku ini sangat dipengaruhi oleh harapan
konsumen dan kinerja yang diharapkan, yaitu tingkat
kepuasan konsumen, hal ini sangat penting karena
penjualan diperoleh perusahaan dari pelanggan baru
dan pelanggan yang berhasil dipertahankan. Apabila
pasca pembelian pelanggan merasa puas, maka akan
terus menggunakan produk, namun bila tidak puas
maka akan meninggalkan produk dan beralih ke
produk lain. Kepuasan pasca pembelian
 Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan
produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.
Pelayanan pasca pembelian untuk meminimalisir
apabila konsumen tidak merasa puas dengan produk
yang didapatkannya.
B. Pasar Organisasi
A. Pengertian Pasar Organisasi
Pasar organisasi adalah semua perusahaan ataupun
organisasi yang membeli barang atau jasa untuk digunakan
dalam operasi produksinya seperti membuat produk atau
jasa, untuk mendapatkan keuntungan.
B. Karakteristik Pasar Organisasi
 Struktur Pasar dan Permintaan
- Pembeli lebih sedikit, namun jumlah pembelian
lebih besar
- Secara geografis lebih terkonsentrasi
- Permintaan merupakan turunan dari permintaan
konsumen akhir
- Permintaan lebih inelastic, tidak terlalu
terpengaruh oleh perubahan harga dalam jangka
pendek
- Permintaan lebih berfluktuatif dan lebih cepat
 Hakekat Unit Pembelian
- Libatkan pembeli-pembeli lebih banyak
- Kegiatan pembelian lebih professional
 Jenis dan proses keputusan
- Menghadapi putusan beli lebih kompleks
- Proses beli lebih formal
- Keterhubungan pembeli-pemasok lebih erat dan
mengarah ke keterhubungan jangka Panjang
 Karakteristik lain
- Sedapat mungkin melakukan pembelian langsung
dari produsen, tidak melalui perantara
- Pembayaran menggunakan leasing daripada tunai
Riset Pemasaran 35
C. Model Perilaku Pasar Organisasi
Lingkungan Sekitar Organisasi Pembelian Tanggapan Pembeli
Rangsangan - Pilihan produk atau

Rangsangan Pusat Pembelian
Pemasaran: layanan
Lainnya
4Ps/7Ps/9Ps - Pilihan pemasok
Proses - Jumlah pesanan
- Syarat dan waktu
- Produk - Ekonomi Keputusan
penyerahan barang
- Harga - Teknologi Pembelian
- Syarat-syarat layanan
- Tempat - Politik
- Pembayaran
- Promosi - Budaya
- Persaingan (Pengaruh-pengaruh
antarpribadi dan
perorangan)
(Pengaruh Keorganisasian)
Gambar 3. 4 Model Periilaku Pasar Organisasi

 Lingkungan sekitar, terdiri atas : permintaan, keadaan
perekonomian, kondisi pemasokan, perkembangan
teknologi, kondisi politik dan hukum serta
perkembangan kompetitif/pesaing
 Keorganisasian, meliputi : tujuan, kebnijakan, prosedur,
struktur organisasi dan system
 Interpersonal, meliputi: wewenang, kepentingan, status,
empathy dam persuasive
 Pribadi, meliputi : usia, Pendidikan, posisi tugas,
kepribadian dan sikap terhadap resiko dan budaya,
pendapatan
D. Jenis Pasar Organisasi
 Pasar Industri / Pasar Bisnis
Pasar Industri atau pasar bisnis adalah perusahaan atau
organisasi yang melakukan pembelian barang atau jasa
untuk digunakan sebagai bahan baku dalam
memproduksi barang atau jasa yang akan dijual lagi
dengan tujuan mendapatkan keuntungan. Dalam pasar
industry barang yang dibeli seperti :
- bahan mentah
- bahan baku
- suku cadang
- Instalasi
- Peralatan perlengkapan
- Supplies ( bahan penunjang)
Tujuan pasar industri adalah memperoleh laba melalui
penekanan biaya yang dapat dicapai dengan
mendapatkan harga bahan baku yang murah. Pasar
industry terdiri dari perusahaan-perusahaan dengan
pembelian yang berbeda-beda, sehingga keputusan
pembelian biasanya melibatkan banyak orang, semakin
tinggi nilai pembelian maka akan semakin banyak yang
terlibat. Peran yang terlibat dalam pembelian pasar
bisnis antara lain :
- Pencetus / inisiator adalah yang mengajukan
permintaan sesuatu untuk di beli
- Pemakai / users adalah yang akan menggunakan
produk yang akan dibeli
- Pemberi pengaruh / influencer, yang
memepengaruhi keputusan pembelian
- Pengambil keputusan / diciders, yang memberikan
keputusan pembelian produk dan pemasoknya
Riset Pemasaran 37
- Pemberi persetujuan / approvers, yang
memberikan otorisasi atas pembelian produk
- Pembeli / buyers, yang melakukan pembelian
- Penjaga gerbang/ gate keepers, yang
mengendalikan arus informasi pada orang lain
Proses pembelian pada pasar industri ada 8 tahap yaitu :
- Kenali masalah
- Gambarkan kebutuhan umum
- Spesifikasi produk
- Mencari pemasok
- Meminta proposal
- Memilih pemasok
- Menyusun spesifikasi rutin pemesanan
- Mengevaluasi kinerja
 Pasar Reseller (Pedagang/Penjual Ulang)
Reseller adalam semua individu dan organisasi yang
membeli barang dengan tujuan menjual ulang kepada
pihak lain untuk mendapatkan laba. Keputusan beli
penjual ulang/pedagang terdiri atas :
 Jenis barang yang akan dijual kembali,
menggunakan strategi :
- Exclusive assortment, yaitu menjual lini
produk dari manufaktur saja
- Deep assortment, yaitu menjual produk
keluarga secara dalam yang berasal dari
berbagai produsen
- Board assortment, yaitu menjual beberapa lini
produk yang sesuai dengan bisnis reseller
- Scrambled assortment, yaitu menjual berbagai
ragam lini produk tak berkaitan
 Jenis situasi -beli yang dihadapi reseller :
- New item situasion
- Best vendor situation
- Better terms situation
 Partisipan dalam pembelian oleh reseller adalah
perusahaan dagang perorangan, pemilik biasanya
menangani semua hal, sedangkan perusahaan
dagang besar seperti pengecer, grosir, departemen
store, hypermarket pembelian dilakukan oleh
fungsi tersendiri
 Pengaruh utama terhadap pembelian oleh pedagang
reseller adalah gaya beli pedagang yang harus
diperhatikan ada 7 :
- Loyal buyer
- Opportunistic
- Best deal buyer
- Creative buyer
- Advertising buyer
Riset Pemasaran 39
- The Chiseler : constantly negotiates extra
concissions in price
- Nuts and bolt buyers : select the merchandise
offering the best valuue
 Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah adalah pengadaan atau pembelian
atau sewa barang dan jasa untuk melaksanakan tugas
dan fungsi pemerintahan baik ditingkat pusat, provinsi,
kabupaten/kota, kecamatan dan desa. Yang termasuk ke
dalam pasar pemerintah : Lembaga Pendidikan, Dinas
Kesehatan, panti jompo, dan sebagainya, yang
memerlukan barang dan jasa untuk orang-orang yang
ditanggungnya. Ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam pasar pemerintah, yaitu :
- Keputusan beli oleh pemerintah untuk memperoleh
produk dan jasa dalam rangka melaksanakan fungsi
pemerintahan. Ragamnya sangat banyak dan
nilainya cukup besar.
- Pembelian pemerintah dipengaruhi oleh faktor-
faktor lingkungan, keorganisasian, interpersonal
dan individual.
- Pembelian pemerintah akan dipantau secara ketat
oleh public seperti DPR/DPRD, LSM, dsb.
- Pembelian pemerintah memerlukan banyak
dokumen, yang diatur oleh prosedur, ketentuan
serta harga tender terendah. Namun keputusan
biasanya lamban karena sering terjadinya
pergeseran pejabat dan perubahan kebijakan.
- Jenis prosedur pembelian ada 2 yaitu melalui
tender terbuka atau negosiasi kontrak/penunjukan.
Riset Pemasaran 41
BAB IV
STRATEGI PEMASARAN
A. Pengertian Strategi Pemasaran

Walker, Jr. & Mullins (2011) mendefinisikan bahwa
strategi adalah pola dasar dari tujuan saat ini dan yang
direncanakan, penyebaran sumber daya, dan interaksi organisasi
dengan pasar, pesaing dan faktor lingkungan lainnya. Hitt,
Ireland, dan Hoskisson (2009) mendefinisikan bahwa strategi
merupakan sekumpulan tindakan dan komitmen yang saling
berhubungan dan terkoordinasi, dimana tujuannya untuk
menemukan kompetensi inti dan menghasilkan keunggulan
kompetitif. Tjiptono (2015) mengilustrasikan strategi dari
konteks militer sebagai seni atau ilmu untuk memenangkan
pertempuran, namun wawasan manajerial harus dapat
diimplementasikan.
Dalam konteks bisnis, strategi menunjukkan arah bisnis
sesuai dengan lingkungan yang dipilih sebagai pedoman untuk
mengalokasikan sumber daya dan usaha sebuah organisasi atau
perusahaan. Strategi diperlukan apabila organisasi menghadapi
situasi, antara lain :
 Keterbatasan sumber daya yang dimiliki
 Kekuatan dan perilaku kompetitif dalam ketidakpastian.
 Komitmen terhadap sumberdaya tidak dapat dirubah lagi
 Keputusan antar bagian kurang terkoordinasi dengan baik
42
 Ketidakpastian pengendalian inisiatif
Dengan demikian, diperlukan strategi yang memberikan
kesatuan arah bagi semua anggota organisasi guna tercapainya
tujuan tertentu. Setiap organisasi pasti memiliki strategi,
meskipun terkadang tidak dirumuskan secara eksplisit.
Pandangan ini biasanya diterapkan kepada para manajer yang
bersifat reaktif, yaitu hanya menganggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara pasif bilama diperlukan. Hal ini
merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan
lingkungan bisnis.
B. Perencanaan Strategi Pemasaran

Perencanaan strategi pemasaran perlu dilakukan, sebagai
landasan untuk rencana berikutnya yang akan diambil oleh
perusahaan. Secara konseptual strategi didefinisikan sebagai
pola fundamental dari tujuan saat ini dan yang direncanakan,
pengerahan sumber daya dan interaksi antar organisasi dengan
pasar, competitor dalam industry dan komponen lingkungan
makro. Strategi harus menegaskan :
 Apa, tujuan yang harus dicapai?
 Di mana, industri dan pasar produk mana yang menjadi
fokus, di mana harus menyelesaikannya?
 Bagaimana, sumber daya dan aktivitas mana yang
dialokasikan ke setiap pasar produk untuk memenuhi
peluang dan ancaman lingkungan dan untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif?
Riset Pemasaran 43
Peran pemasar adalah merancang dan mendefinisikan
peranan pemasaran dari perencanaan strategi pemasaran.
Meskipun berbagai keuntungan ditawarkan untuk perusahaan,
perencanaan formal yang tidak dilakukan dengan baik dapat
berdampak kerugian bagi perusahaan. Perancangan strategi
merupakan serangkaian aktivitas yang dilakukan oleh para
eksekutif senior untuk melakukan evaluasi terhadap kelebihan
dan keterbatasan dari aspek pemasaran dan mencari peluang
serta mempertimbangkan ancaman yang muncul pada
lingkungan. Selanjutnya, strategi akan diputuskan berdasarkan
rancangan tersebut. Strategi mengharuskan para eksekutif
memiliki pandangan holistic, artinya harus memahami kondisi
internal organisasi yaitu kondisi perusahaan, system perusahaan
dan bisnis model. Selain itu para eksekutif juga dituntut untuk
memahami kondisi eksternal organisasi yaitu kondisi makro
seperti lingkungan, industry dan pasar, serta memahami
konsekuensi dan dampak dari interaksi kondisi internal dan
eksternal perusahaan.
Perencanaan strategi pemasaran berorientasi pasar adalah
salah satu proses manajerial untuk membangun dan memelihara
keserasian yang kuat antara kondisi internal perusahaan dengan
kondisi eksternal yang selalu berubah, sebagai contoh
perencanaan yang disusun dengan menggunakan analisis
SWOT, seperti pada gambar berikut ini:
Analisis lingkungan: Analisis internal:
- Pesaing - Teknologi
- Konsumen - Manufaktur
- Pemasok - Pemawsaran
- Regulator - Distribusi
- Sosial/politik - Logistik
Kelunggulan &
Peluang & Ancaman Kelemahan
Identifikasi Peluang Identifikasi
komunikasi inti.
Cocokkan kompetensi
internal dengan peluang
eksternal.
Strategi-strategi
perusahaan
Gambar 4.1 Perencanaan menggunakan Analisis SWOT

C. Komponen Strategi Pemasaran
Berbagai pandangan terhadap strategi pemasaran
disampaikan oleh para peneliti terdahulu, namun hingga saat ini
belum tercapai konsensus terhadap difinisi dan lingkup strategi
pemasaran secara komprehensif. Oleh karena itu berikut
disajikan komponen strategi pemasaran menurut beberapa
penulis, seperti di bawah ini :
Penulis Komponen Strategi Pemasaran
Bennet - Lini produk
- Merek
Tull, DS dan - Pasar yang dimasuki
Kahle,LR - Program pemasaran
(1990) - Produk Desain
- Promosi
- Pengendalian biaya
- Penguatan pasar
Corey(Dollan - Pemilihan pasar
R.J; 1991) - Perencanaan produk
- Penetapan harga
Riset Pemasaran 45
- Sistem distribusi
- Komunikasi pemasaran
Walker, O.C - Lingkup (tipe industry, lini produk)
(2012) - Tujuan dan sasaran( capaian
berdasarkan kinerja yaitu pertumbuhan,
volume penjualan, kontribusi laba atau
ROI)
- Penempatan sumber daya, yang
terpenting sumber daya manusia dan
keuangan
- Identifikasi keunggulan kompetitif
berkesinambungan yang mampu
menjelaskan cara persaingan
- Sinergi antar bisnis, pasar produk,
alokasi sumber daya berdasarkan
kompetensi
Morris, MH dan - Adaptasi pemasaran produk (pencari/
Pitt, LF (1993) prospectors, penganalisis, pembela/
defenders, reactor)
- Postur kompetitif (pemimpin pasar,
penantang pasar, pengikut pasar,
penjilat pasar/ market nicher)
- Keunggulan kompetitif (kepemimpinan
biaya, diferensiasi dan fokus)
- Ekspansi produk/pasar (penetrasi pasar,
pengembangan pasar, pengembangan
produk, diversivikasi)
- Product positioning (berdasarkan
atribut/manfaat, harga/kualitas, kelas
produk, pemakai, aplikasi dan pesaing)
- Konsentrasi pasar (tidak terdiferensiasi,
banyak segmen, segmen tunggal,
pelanggan individu)
- Spesialisasi lini produk (lini penuh /
semua pasar, spesialis pasar, spesialis
lini produk, spesialis lini terbatas)
- Tipe permintaan (primer dan selektif)
- Penentuan harga kompetitif (harga
premium, harga paritas, harga penetrasi
- Stimulasi permintaan (strategi dorong
dan strategi tarik)
Dari tabel diatas, dapat dirangkum komponen-
komponen strategi terdiri atas :
 Ruang lingkup: nafas domain strategisnya.
 Tujuan dan sasaran: tingkat pencapaian yang diinginkan
pada satu atau lebih dimensi kinerja.
 Penyebaran sumber daya: bagaimana sumber daya diperoleh
dan dialokasikan di seluruh bisnis, pasar produk,
departemen fungsional, dan aktivitas.
 Identifikasi keunggulan kompetitif yang berkelanjutan:
bagaimana organisasi akan bersaing di setiap bisnis dan
pasar produk dalam domainnya.
 Sinergi: bisnis perusahaan, pasar produk, penyebaran
sumber daya dan kompetensi saling melengkapi dan
memperkuat.
D. Tingkat/Level Strategi
Memahami pentingnya pemasaran strategis dan
mengetahui skema dasar untuk perencanaan pemasaran, dapat
dilihat pada tingkat/level organisasi bisnis yaitu:
Riset Pemasaran 47
Corporate & Division
(Multiple Business Units; even
separate Legal Business entities)
Single Business Unit
Functional (Marketing)
Gambar 4.2. Tingkat Strategi

 Lima komponen strategi terdapat pada setiap tingkat strategi
 Persoalan esensial setiap tingkat strategi terkait dengan
komponen-komponen tertentu saja dari strategi, seperti pada
tabel berikut ini :
Tabel. 4.1 Perbedaan Tingkat Strategi
Komponen Strategi Persoalan Esensial Stretegi
Corporate Business Marketing
Division Unit
Scope √ √ √
Goals & Objective √ √ √
Resource Deployments √ √ √
Sustainable √ √
Competitive
Advantage
Synergy √ √
1. Strategi Korporasi
Strategi Korporat merupakan strategi dimana perusahaan
secara tepat berada di lingkup bauran bisnis. Hasil dari analisa
strategi tingkat korporasi yaitu mengenai keputusan apakah
bisnis akan ditambah, dikurang, dipertahankan, ditekan maupun
didivestasikan. Terdapat 3 jenis kategori strategi:
1. Perusahaan yang beroperasi hanya pada satu industri
tunggal .
2. Perusahaan yang melakukan diversifikasi, namun antar
divisi memiliki keterhubungan dan beroperasi dalam
beberapa industri. Unit-unit bisnis dari perusahaan dengan
diversifikasi yang berhubungan mungkin akan lebih buruk
jika dipecah menjadi perusahaan-perusahaan yang terpisah.
3. Perusahaan dengan bisnis diversivikasi, namun antar divisi
tidak berhubungan dan beroperasi dalam bisnis yang tidak
saling berhubungan. Perusahaan dengan diversifikasi yang
tidak berhubungan, dilain pihak tidak memiliki sinergi
operasi.
Syarat perencanaan dan pengendalian perusahaan yang
menggunakan strategi tingkat korporat begitu berbeda. Masalah
kunci perancangan sistem pengendalian adalah bagaimana
struktur dan bentuk pengendalian akan berbeda antara ketiga
jenis perusahaan terkait.
2. Strategi Unit Bisnis

Strategi Unit Bisnis berkenaan dengan bagaimana
menciptakan dan memelihara keunggulan kompetitif dalam
masing-masing industri yang telah dipilih oleh suatu perusahaan
untuk berpartisipasi. Strategi unit bisnis bergantung pada dua
aspek yang saling berkaitan:
 Misinya (apakah tujuan keseluruhannya?)
Riset Pemasaran 49
 Keunggulan Kompetitifnya (Bagaimana sebaiknya unit
bisnis bersaing dalam Industrinya untuk melaksanakan
misinya?)
Dalam Mengembangkan Misi yang paling tepat bagi
berbagai unit bisnis sering digunakan suatu model antara lain:
bangun, pertahankan, panen, divestasi.
3. Strategi Marketing
Proses strategi marketing terdiri atas 3 langkah
proses, yaitu:
 Core Strategy (strategi inti), yaitu pernyataan tentang tujuan
perusahaan dan bagaimana mencapai tujuan tersebut.
Penentuan strategi inti memerlukan analisis sumber daya
yang tersedia dan pasar yang akan dilayani.
 Competitive Positioning (posisi kompetitif) dari suatu
perusahaan adalah sebuah pernyataan tentang target pasar,
yaitu dimana perusahaan berkompetisi (where to compete)
dan bagaimana perusahaan berkompetisi (how to compete).
 Implementation strategy, mencakup 3 komponen, yaitu
marketing mix, organization dan control.
BAB V
MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
Ketika menentukan dan merancang strategi

pemasaran, target untuk mendapatkan kepuasan
pelanggan harus diutamakan. Mengingat persaingan
semakin ketat, maka secara operasional perusahaan harus
menentukan strategi pemasaran yaitu penentuan segmen
pasar, target pasar dan penempatan produk dalam pikiran
pelanggan (positioning) atau yang dikenal dengan STP.
Dalam pengambangan strategi pemasaran, terdapat tiga
langkah utama (Zikmund & D’Amico, 1989):
a. Segmentasi Pasar
b. Targeting
c. Positioning
Gambar 5.1 Strategi Pemasaran

Penting bagi perusahaan untuk menganalisis
segmen pasar dan memilih sasaran pasar guna
menghasilkan strategi penempatan pasar. Analisis
51
segmen pasar dapat mempengaruhi ketepatan sasaran
konsumen terhadap persepsi masyarakat pada produk
atau merek.
A. Segmenting (Segmentasi Pasar)

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi- bagi
pasar yg bersifat heterogen menjadi pasar yang bersifat
homogen. Heterogen artinya konsumen yg dilayani
bermacam- macam, homogen artinya konsumen yg
dilayani hanya satu macam saja, sehingga dapat
dikatakan bahwa segmentasi pasar adalah
pengelompokan pasar kedalam kelompok – kelompok
yang homogen. Segmentasi pasar merupakan suatu
perilaku untuk membagi pasar menjadi beberapa bagian
pembeli dimana setiap bagian memiliki ciri, kebutuhan,
dan tindakan yang berbeda-beda.
Prosedur melakukan segmentasi pasar ada 3 langkah, yaitu:

 Survey
Lakukan penelitian penjajakan melalui wawancara dan FGD
untuk memahami motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
Lakukan penelitian lanjutan untuk menghimpun data
tentang atribut dan peringkat arti pentingnya kesadaran
merek dan brand rating, pola penggunaan produk, sikap
terhadap kategori produk, data responden menurut
demografi, geografi, psikografi dan mediagrafi. Dengan
melakukan identifikasi terhadap kelompok pembeli, target
pasar dapat dievaluasi berdasarkan daya tarik di setiap
segmen pasar dan memilih segmen yang akan dilayani.
 Analisis
Gunakan analisis factor untuk mencari variable yang
berkolerasi tinggi, sehingga tidak boleh digunakan.
Selanjutnya, lakukan analisis cluster untuk membuat
sejumlah segmen yang berbeda dipisahkan. Penetapan
sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk
membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang
tepat. Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi
pasar, karena itu, pemasar mencoba berbagai variabel untuk
melihat variabel mana yang memberikan peluang
segmentasi terbaik
 Membuat profil segmen yang terbentuk.
Setiap segmen yang terbentuk harus dibuat profil yang
mencakup: sikap, perilaku, demografik, psikografik, dan
pola medianya. Beri nama/label tertentu pada setiap
segmen, dan lakukan secara berkala, karena segmen pasar
mudah berubah.
Daya tarik segmen dipengaruhi oleh 3 kelompok
kekuatan, yaitu:
Pertumbuhan Pasar Intensitas Akses Pasar
Kompetitif
– Ukuran Pasar – Jumlah – Keramahan
– Tingkat Perusahaan terhadap
Pertumbuhan – Kemudahan pelanggan
– Potensi Pasar untuk masuk – Akses channel
Riset Pemasaran 53
– Pengganti – Kesesuaian
Perusahaan
Tingkatan Segmentasi Pasar:
 Pemasaran Massal/Mass Marketing
Adalah suatu program pemasaran yg tidak dapat dibedakan
karena produknya juga tidak dapat dibedakan (apabila tanpa
brand), dan semua orang membutuhkannya. Kegiatan
pemasaran ditujukan kepada seluruh masyarakat. Dalam
strategi ini perusahaan berusaha memenuhi semua
kebutuhan pembeli dengan melakukan:
1. Pemasaran massal
2. Produksi massal
Pemasar terlibat dalam produksi massa, distribusi massa
dan promosi massa dari satu produk untuk semua pembeli.
 Micro- Marketing, ada 4 tingkatan:
1. Segment marketing:
– Segmen terdiri dari sebuah kelompok besar
pembeli yang diidentifikasi dalam suatu pasar dan
memiliki keinginan, daya beli, lokasi geografis,
sikap-beli atau kebiasaan-beli yang sama (mirip)
– Segmentasi menjadi suatu jalan tengah antara mass
marketing dan individual marketing
– Melalui segment marketing, perusahaan dapat
mencipta produk dan menentukan harga lebih
cocok dengan konsumen sasaran. Begitu juga
dengan distribusi dan komunikasi pemasarannya.
Ada kemungkinan di dalam segmen tertentu,
pesaingnya ternyata sedikit.
2. Niche Marketing
– Cerukan/ relung (niche) merupakan suatu
kelompok pembeli yang lebih sempit, biasanya
pada sebuah pasar kecil, dimana ada keinginan
yang tidak terpenuhi dengan baik.
– Pemasar melakukan identifikasi cerukan dengan
memotong segmen tertentu agar menjadi sejumlah
sub-segmen, atau menetapkan sebuah kelompok
pembeli yang mencari bauran manfaat yang unik.
– Dalam cerukan, jumlah pesaing sangat terbatas
– Pemasar-ceruk sangat mengenal kebutuhan dan
keinginan pelanggannya, sehingga tidak heran jika
pelanggan bersedia membayar mahal.
– Karakteristik menarik dari ceruk adalah:
a. Pelanggan dalam ceruk memiliki perangkat
kebutuhan dan keinginan unik
b. Pelanggan bersedia membayar mahal
c. Tidak tergoda pesaing agar turut masuk ke
dalam cerukan
d. Nikmati efisiensi tertentu karena
mengandalkan spesialisasi
e. Ceruk memiliki potensi untuk menjadi besar,
meraup laba dan bertumbuh
3. Local Marketing
Riset Pemasaran 55
– Sasaran pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan
dan keinginan dari kelompok-kelompok pembeli
local/setempat (Kawasan perdagangan, rukun-
tetangga, gerai-gerai individual.
– Kebutuhan dan keinginan local yang berbeda-beda,
sehingga perlu baur-pemasaran berbeda pula.
4. Individual Marketing
– Disebut juga segment of one atau customized
marketing atau one-to one marketing.
– Pelanggan diperlakukan secara individual
(B2B/Bussiness to Bussiness marketing)
– Dalam B2B marketing, dilakukan customized
marketing dalam artian produk, logistic,
komunikasi dan persyaratan keuangan untuk
pelanggan utama.
– Teknologi baru (computer, database robotic, e-
mail) memungkinan dilakukan mass-customization
– Mass-customization adalah kemampuan
menyediakan secara massa produk-produk, namun
dirancang dan dikomunikasikan secara individual,
sehingga dapat memenuhi keinginan setiap
pelanggan.
Segmentasi pasar dibedakan menjadi:
1. Segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit wilayah
berdasarkan kondisi georafis, misalnya:
- Negara
- Wilayah
- Negara bagian
- Daerah
- Kabupaten atau Kota
- Lingkungan
2. Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan variabel demografi, mencakup:
- Umur
- Gender
- Status social keluarga
- Penghasilan
- Pendidikan
- Agama
- Ras
- Generasi
- Kebangsaan
3. Segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok
berbeda berdasarkan:
- Kelas social
- Gaya hidup
- Karakteristik kepribadian
4. Segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons
konsumen terhadap suatu produk.
Riset Pemasaran 57
B. Targeting (Penetapan Pasar)
Penetapan pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik
dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih
segmen untuk dimasuki. Langkah-langkah dalam melaksanakan
penetapan pasar adalah sebagai berikut:
 Mengembangkan pengukuran terhadap daya tarik segmen.
Dalam hal ini perlu dipertimbangkan faktor-faktor :
 Ukuran dan perkembangan segmen
 Daya tarik struktur pasar
 Sumber daya dan tujuan perusahaan
Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada penemuan
segmen yang :
- Terukur
- Dapat diakses
- Substansial
- Dapat dibedakan
- Dapat ditindaklanjuti
 Memilih target pasar
Dalam memilih target pasar, terdapat 3 (tiga) alternatif
strategi yang dapat dipertimbangkan, yaitu :
 Undifferentiated Marketing
Adalah suatu strategi dimana perusahaan berkeputusan
untuk mengabaikan perbedaan antar segmen pasar yang
melayani seluruh pasar dengan satu penawaran produk.
 Differentiated Marketing
Adalah suatu strategi dimana perusahaan berkeputusan
untuk menetapkan beberapa segmen pasar dan
merancang penawaran yang berbeda pada setiap
segmen.
 Concentrated Marketing
Adalah strategi dimana perusahaan melayani sub-sub
bagian.
 Perusahaan lalu memilih satu dari empat strategi penetapan
sasaran pasar—mulai dari penetapan sasaran yang sangat
luas sampai yang sangat sempit.
C. Positioning (Memposisikan Produk)

Positioning adalah mengatur sebuah produk agar
mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibeda-kan, serta lebih
diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen
sasaran. Merumuskan penetapan posisi yang kompetitif untuk
sebuah produk dan bauran pemasaran yang terinci. Langkah –
Langkah dalam melakukan positioning adalah sebagai berikut :
 Mengembangkan posisi pada setiap target pasar, dengan
cara :
 Menentukan strategi positioning, yang didasarkan pada
atribut produk, kesempatan, competitor, kelas produk
atau kombinasi dari berbagai pilihan tersebut.
 Memilih dan mengimplementasikan strategi
positioning.
Riset Pemasaran 59
Secara umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima
proposisi nilai pemenang di mana mereka akan
membangun posisi produk mereka :
- Lebih banyak untuk lebih banyak
- Lebih banyak untuk sama
- Sama untuk lebih sedikit
- Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit
- Lebih banyak untuk lebih sedikit
 Positioning penuh merek disebut proposisi nilai—bauran
penuh dari manfaat di mana merek diposisikan
 Positioning perusahaan dan merek dirangkum dalam
pernyataan positioning yang menyatakan:
- Segmen dan kebutuhan sasaran
- Konsep positioning
- Titik perbedaan khusus
 Kemudian perusahaan harus secara efektif
mengomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih
kepada pasar
 Mengevaluasi Segmen Pasar, meliputi :
 Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, umumnya perusahaan
menghendaki pertumbuhan penjualan dan laba.
 Daya Tarik Struktural Segmen , suatu segmen mungkin
mempunyai karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang
dikehandaki, tetapi tidak menarik dari sudut pandang
kemampulabaan.
 Tujuan dan Sumber Daya Perusahaan, harus
dipertimbangkan sesuai segmennya.
 Memilih Segmen Sendiri, antar lain :
- Konsentrasi pada segmen tunggal,pasar terkonsentrasi
sehingga perusahaan memperoleh posisi pasar yg kuat
dalam segmen.
- Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah
segmen berdasarkan tujuan dan sumber daya
perusahaan.
- Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam
membuat produk tertentu yang dijual pada beberap
segmen.
- Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi dalam
melayani banyak kebutuhan dari satu kelompok segmen
tertentu.
- Cakupan seluruh pasar, perusahaan melayani seluruh
kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan.
 Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dalam 3
cara :
- Undifferentiated Marketing, perusahaan tdk
membedakan pasar, tidak melakukan segmentasi.
- Differentiated Marketing, perusahaan membedakan
pasar dalam kelompok segmen tertentu, kemudian
menghasilkan beberapa macam produk sesuai segmen.
Riset Pemasaran 61
- Concentrated Marketing (Pemasaran Terpusat),
terfokus pada segmen tertentu sebagai target market
atau pasar sasaran.
BAB VI
BAURAN PEMASARAN
A. PENGERTIAN BAUR PEMASARAN

Baur pemasaran atau yang dikenal dengan marketing mix
adalah kapabilitas pemasaran yang merupakan bauran dari aset
pemasaran seperti pelanggan (based asesets), internal support
assets, supply chain assets dan alliance-bassed assets.
Perusahaan dan para competitor yang ada dalam industry
menggunakan baur pemasaran sebagai kapabilitas pemasaran
(marketing capabilities). Namun, perusahaan hanya akan meraih
sebagai market leader dalam kompetisi persaingan apabila baur
pemasarannya memiliki karakteristik baur assets pemasaran
yang unik.
Bauran pemasaran di perkenalkan oleh Mc Carty
dan dipopulerkan oleh Philip Kotler yang dikenal dengan
Product, Price, Place dan Promotion (4P). Namun
dalam perkembangannya 4 P berubah menjadi 6 P
dengan bertambahnya Process dan People, dan
selanjutnya ada penambahan lagi yaitu Physical
Evidance, yang dikenal dengan 7 P. Namun dalam bab
ini, akan diuraikan konsep dasar marketing mix yang
telah lama diketahui yaitu 4-P (Product, Price, Place
dan Promotion).
63
B. Product (Produk)
Produk adalah obyek yang ditawarkan ke pasar baik
berwujud (fisik) maupun tak berwujud (jasa), yang mampu
menarik konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan memuaskan
keinginan konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Produk terdiri atas obyek secara fisik, aktivitas jasa layanan,
orang, lokasi, organisasi dan ide.
 Klasifikasi produk berdasarkan tingkatkannya terdiri atas :
 Produk inti
Produk inti merupakan tawaran yang dicari konsumen
dalam membeli suatu produk untuk memecahkan
masalah atau mendapatkan manfaat dari produk
tersebut.
 Produk actual
Terdapat 5 karakteristik yang melekat pada produk
actual, yaitu: kualitas, sifat, design, merek dan
kemasan. Kelima karakteristik tersebut digabungkan
untuk memberikan manfaat pada produk inti, yang
mampu mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
 Produk tambahan
Agar produk inti dan produk actual lebih menarik
konsumen untuk melakukan pembelian, maka perlu
ditambahkan servis atau manfaat lain, sehingga disebut
dengan produk tambahan. Sebagai contoh: produsen
membarikan garansi atau service purna jual, sehingga
konsumen merasa terlindungi apabila mendapatkan
produk yang baru saja dibeli rusak.
 Klasifikasi Produk berdasarkan jenis konsumen yang
menggunakan produk, maka dibedakan :
1. Produk Konsumen
Yaitu produk yang dibeli konsumen akhir untuk
langsung digunakan sebagai konsumsi pribadi, dan
tidak untuk dijual Kembali. Sebagai contoh produk
konsumen adalah:
– Produk kebutuhan sehari-hari, dimana produk
tersebar luas dimasyarakat dalam jumlah yang
cukup besar, harganya murah, pembelian dalam
jumlah kecil / tingkat keterlibatan pembeliannya
rendah, seperti: sabun, pasta gigi, garam, minyak
goreng, gula, dsb.
– Produk shopping, dimana konsumen memerlukan
banyak waktu dan mengumpulkan informasi serta
membanding-bandingkan produk yang akan dibeli,
seperti: meubel, computer, hand phone, dsb.
– Produk khusus, yaitu produk yang memeliki
keunikan dan perlu uasaha khusus untuk
mendapatkannya, seperti: perhiasan, mobil, rumah,
dsb.
– Produk yang tidak dicara, dimana tidak terpikir
untuk membeli oleh konsumen. Menurut sifatnya
produk yang tidak dicari memerlukan iklan atau
Riset Pemasaran 65
promosi yang gencar atau melalui penjualan
pribadi, sehingga iklan tersebut menyadarkan
konsumen akan adanya produk baru.
2. Produk Industri
Produk industri adalah proses pembelian produk yang
akan diolah kembali produk untuk menghasilkan
produk baru dalam melaksanakan bisnisnya baik oleh
individu maupun perusahaan. Produk industry meliputi:
– Bahan dan suku cadang
– Barang modal
– Persediaan
– Jasa
 Keputusan Produk Individual
Hal yang perlu diperhatikan produsen untuk mempengaruhi
keputusan produk secara individual adalah:
1. Atribut produk
Keputusan berdasarkan atribut produk ini melibatkan:
– Mutu atau kualitas produk
– Fitur atau sifat produk yang membedakan dengan
produk pesaing
– Desain produk atau gaya rancangan / model
2. Penetapan merek
Merek adalah sebuah nama atau identitas secara
spesifik produk yang dimaksudkan untuk mengenali
produk atau jasa yang membedakan dengan produk
pesaing. Keputusan penetapan merek meliputi
pemilihan nama merek dan mengembangkan strategi
merek, yang dibedakan dalam empat tingkatan, yaitu:
– Merek yang melekat pada atribut produk
– Merek yang terkait dengan manfaat produk
– Merek yang melibatkan nilai produk
– Merek yang terkait dengan kepribadian
Adapun proses penentuan merek adalah:
 Produsen harus mempertimbangkan perlu atau
tidaknya pemakaian merek, yang berdasarkan
fungsinya adalah sebagai identitas terhadap produk
dan untuk menarik calon pembeli (Assauri).
Tujuan pemakaian merek adalah:
– Mempermudah penangan dalam pencarian
jejak produk
– Melindungi produk dari kemungkinan ditiru
– Menekankan dan mepertahankan mutu atau
kualitas produk
– Mempermudah konsumen untuk mendapatkan
kembali produk yang dibutuhkan konsumen
– Merek yang sudah dikenal akan mudah untuk
melakukan defernsiasi harga
 Seleksi Nama Merek
Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan dalam
menentukan merek produk adalah:
– Mencerminkan manfaat dan mutu produk
– Mudah diucapkan agar mudah diingat
Riset Pemasaran 67
– Harus membedakan dengan produk lain
– Mudah diterima ke dalam beberapa Bahasa
– Harus mendapatkan perlindungan hukum
 Sponsor merek, seperti:
– Merek pribadi
– Merek pabrik
– Merek lisensi
– Merek campuran
3. Kemasan
Mengemas adalah aktivitas merancang dan
membungkus produk. Kemasan memberikan banyak
manfaat kunci, seperti perlindungan (agar produk
terlindungi secara fisik), ekonomi (menghindari produk
untuk ditiru), kenyamanan, dan promosi (menarik
konsumen). Tingkatan kemasan produk meliputi:
– Primer, yaitu kemasan yang langsung menyentuh
produk
– Sekunder, yaitu kemasan untuk melindungi
kemasan primer
– Kemasan pengiriman, yaitu kemasan untuk
memudahkan pengiriman produk
Proses penentuan kemasan meliputi:
– Menetapkan konsep kemasan
– Menetapkan unsur-unsur kemasan
– Memilih kemasan yang paling efektif
– Melakukan evaluasi terhadap kemasan produk
4. Pelabelan
Keputusan kemasan sering meliputi desain label, yang
menunjukkan, menggambarkan, dan mungkin
mempromosikan produk.
5. Pelayanan pendukung produk
Hal ini perlu dilakukan untuk mencermati kepuasan
konsumen, sehubungan dengan pelayanan pendukung
produk melalui:
– Survey pelanggan
– Saluran bebas pulsa
– Kotak komentar
 Lini Produk
Lini produk merupakan sekumpulan hasil produksi yang
memiliki keterhubungan antara satu dan yang lainnya
seperti fungsi produk, saluran distribusi produk dan
kebutuhan pembelian oleh pelanggan. Perusahaan-
perusahaan yang sudah lama melakukan produksi, biasanya
tidak hanya terpaku pada satu unit produk, namun telah
melakukan diversifikasi produknya sehingga terbentuk lini
produk. Lini produk yang sudah terbentuk, biasanya terus
dikembangkan atau diperluas, baik keatas, kebawah maupun
kesamping, sehingga menutup celah agar celah yang ada
tidak diisi pesaing. Oleh karena itu, pengisian lini produk
memerlukan penambahan barang perluasan lini produk
perlu menarnbahkan barang di dalam kisaran lini yang ada.
 Bauran Produk
Riset Pemasaran 69
Bauran produk merupakan sekelompok atau sekumpulan
semua lini produk dan barang yang akan di jual dan
ditawarkan kepada konsumen oleh agen atau penjual
langsung. Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat
dimensi: lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi.
Keempat dimensi ini merupakan sarana untuk
mengembangkan strategi produk perusahaan. Perusahaan
dapat menambah lini produk baru, sehingga memperlebar
bauran produknya. Dengan car aini, lini produk barunya
membangun reputasi perusahaan dalam lini yang lain.
Perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah
ada, untuk menjadi perusahaan dengan lini produk yang
lebih lengkap. Atau perusahaan dapt menambah versi
produk dari setiap produk yang sudah ada, dengan demikian
dapat memperdalam bauran produknya.
C. Price (Harga)
Harga didefinisikan sebagai sejumlah nilai uang yang
ditagihkan untuk sebuah produk atau jasa, yang dipertukarkan
oleh konsumen kepada penjual untuk mendapatkan manfaat
yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan tersebut.
Dalam bauran pemasaran harga menempati posisi penting
disbanding dengan elemen bauran pemasaran yang lain, hal ini
disebabkan oleh :
– Elemen harga dalam bauran pemasaran, merupakan satu-
satunya yang memberikan pemasukan atau sebagai
pendapatan, jadi harga yang tepat akan mendatangkan
keuntungan, sedangkan elemen yang lain mencerminkan
biaya atau pengeluaran bagi perusahaan.
– Elemen harga dalam bauran pemasaran juga memiliki
tingkat kelenturan atau fleksibilitas yang tinggi, artinya
harga sangat sensitive dibanding elemen yang lain. Tidak
seperti elemen produk dan saluran distribusi, harga lebih
fleksibel dalam penetapannya. Namun demikian tantangan
penetapan harga yang paling sulit adalah menentukan
standar harga yang tepat, yang memungkinkan perusahaan
memperoleh keuntungan/laba yang wajar, sehingga
perusahaan mampu menjaga keseimbangan antara biaya dan
pendapatnnya.
 Faktor -faktor yang perlu diperhatikan dalam penetapan
harga :
1. Faktor internal, terdiri atas :
– Sasaran Pemasaran (bertahan hidup, maksimal
laba, kepemimpinan pangsa pasar dan
kepemimpinan mutu produk.
– Startegi marketing mix
– Biaya
– Pertimbangan organisasi
2. Faktor eksternal, terdiri atas :
– Sifat pasar dan permintaan
– strategi dan harga pesaing,
Riset Pemasaran 71
– faktor lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan
penyalur, dan tindakan pemerintah
 Problema Penetapan Harga
– Bagi para eksekuti pemasaran, penetapan harga
menjadikan dilemma mana kala harga yang ditetapkan
perusahaan. Banyak perusahaan yang kurang baik
dalam menangani penetapan harga—keputusan
penetapan harga dan persaingan harga merupakan
problem utama bagi banyak eksekutif pemasaran.
– Problem penetapan harga juga sering timbul karena
manajer terlalu cepat untuk menurunkan harga, harga
terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai pelanggan
yang diciptakan, atau harga tidak selaras dengan bauran
pemasaran lainnya
 Pendekatan Penetapan Harga
 Berdasarkan Persepsi Nilai Pelanggan :
– Penetapan harga yang baik dimulai dengan
memahami keseluruhan nilai suatu produk atau
jasa yang diciptakan bagi pelanggan dan
menetapkan harga yang dapat menangkap nilai
tersebut
– Persepsi pelanggan dari nilai produk menetapkan
batas atas harga
– Bila pelanggan merasa bahwa harga lebih besar
daripada nilai produk, mereka tidak akan
membelinya
– Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan
persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya
penjual, sebagai kunci dari penetapan harga
– Perusahaan dapat mengejar salah satu dari dua
jenis penetapan harga berdasarkan nilai
– Penetapan harga berdasarkan nilai yang baik
termasuk menawarkan kombinasi yang tepat dari
kualitas dan layanan yang baik pada harga yang
wajar
– Harga murah setiap hari (EDLP) adalah contoh
dari strategi ini
– Penetapan harga berdasarkan nilai tambah
mencakup penggunaan fitur dan layanan untuk
mendiferensiasikan tawaran perusahaan dan
mendukung pengenaan harga yang lebih tinggi
 Berdasarkan Biaya Produk
– Harga yang ditetapkan oleh perusahaan akan
berada di antara tingkat harga yang terlalu tinggi
untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat
harga yang terlalu rendah untuk menciptakan laba
– Persepsi pelanggan tentang nilai menetapkan batas
atas harga, sedangkan biaya perusahaan dan
produk menetapkan batas bawah harga
– Bila perusahaan memberikan harga di bawah
biayanya, perusahaan akan mengalami kerugian
Riset Pemasaran 73
– Penetapan harga berdasarkan biaya meliputi
penetapan harga berdasarkan biaya produksi,
distribusi, dan penjualan produk ditambah tingkat
pengembalian yang wajar untuk usaha dan risiko
– Biaya merupakan pertimbangan penting dalam
menetapkan harga
– Namun, penetapan harga berdasarkan biaya
cenderung digerakkan oleh produk dan bukannya
digerakkan oleh pelanggan
– Perusahaan mendesain apa yang menurutnya
merupakan produk yang bagus dan menetapkan
harga yang dapat menutupi biaya dengan suatu
margin keuntungan
– Bila ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus
berkompromi untuk markup yang lebih rendah atau
penjualan yang lebih rendah, keduanya
menghasilkan laba yang mengecewakan
– Perusahaan harus mengawasi biayanya dengan
cermat
– Bila biaya perusahaan lebih besar daripada biaya
pesaing untuk memproduksi dan menjual produk,
perusahaan harus mengenakan harga yang lebih
tinggi atau mendapatkan laba lebih sedikit,
sehingga menyebabkan kerugian kompetitif
– Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap dan
variabel untuk setiap tingkat produksi
– Manajemen ingin mengenakan biaya yang
setidaknya sanggup menutupi biaya total pada
suatu tingkat produksi tertentu
– Untuk menetapkan harga secara bijaksana,
manajemen juga perlu mengetahui bagaimana
biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang
berbeda dan akumulasi pengalaman produksi.
– Penetapan harga berdasarkan biaya termasuk
penetapan harga berdasarkan biaya plus dan
penetapan harga berdasarkan titik impas
(penetapan harga berdasarkan sasaran keuntungan)
 Berdasarkan Persaingan
– Konsumen akan menilai produk berdasarkan pada
harga produk serupa yang ditawarkan oleh pesaing.
Ada dua metode penetapan harga berdasarkan
persaingan, yaitu :
a. Penetapan Harga menurut Keadaan
Perusahaan mendasarkan harganya terutama
pada harga pesaing, dan kurang
memperhatikan biaya atau permintaan.
Perusahaan mungkin menetapkan harga yang
sama lebih tinggi, atau lebih rendah daripada
pesaing utama. Dalam industry besar seperti
baja, kertas atau pupuk perusahaan biasanya
menetapkan harga yang sama. Sedangkan
untuk perusahaan kecil biasanya mengikuti
Riset Pemasaran 75
pemimpin pasar, bila pemimpin pasar merubah
harga maka perusahaan lebih kecil juga akan
mengikuti perubahan harga, buka pada
perubahan permintaan atau biaya perusahaan.
b. Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Biasanya digunakan untuk penawaran
memperoleh pekerjaan (tender). Menggunakan
penetapan harga penawaran tertutup, apabila
perusahaan mendasarkan harganya pada harga
yang ditetapkan oleh pesaing, tidak
mendasarkan pada permintaan maupun biaya
produk, karena perusahaan ingin
memenangkan kontrak, dan untuk menang
harganya harus lebih rendah ketimbang
perusahaan lain.
D. Place (Saluran Distribusi)

Saluran distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang
saling tergantung dalam menyediakan suatu produk atau jasa
untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna
bisnis. Tempat (Place) meliputi kegiatan perusahaan
memproduksi dan menempatkan produknya sehingga tersedia
bagi target konsumen. Perusahaan harus menentukan tempat
atau saluran distribusi yang dapat mempermudah konsumen
untuk memperoleh produk mereka. Konsumen menilai
pemasaran yang baik adalah ketika mereka mudah menemukan
produk yang mereka inginkan.
 Fungsi saluran distribusi
 Informasi, mengumpulkan dan mendistribusikan
informasi mengenai pelaku dan kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk
merencanakan dan membantu pertukaran
 Promosi, mengembangkan dan menyebarluaskan
komunikasi persuasive mengenai suatu penawaran
 Kontak, menemukan dan berkomunikasi dengan calon
pembeli
 Penyesuaian, membentuk dan menyesuaikan tawaran
dengan kebutuhan pembeli
 Negosiasi, mencapai persetujuan mengenaik harga dan
persyaratan lain dari tawaran, sehingga kepemilikan
dapat dipindahkan
 Distribusi fisik, memindahkan dan menyimpan barang
 Dukungan keungan, membeli dan menggunakan dana
untuk menutupi biaya pekerjaan saluran distribusi
 Mengambil resiko, menanggung resiko melaksanakan
pekerjaan saluran distribusi
 Tingkat Saluran Distribusi, ada 2 yaitu :
 Distribusi langsung, yaitu saluran pemasaran tanpa
perantara:
Riset Pemasaran 77
Produsen
Konsumen Konsumen Konsumen
Gambar 5.2 Distribusi Langsung

 Keuntungan Saluran Distribusi Langsung:
• Harga murah untuk konsumen.
• Produsen mempunyai kontrol penuh.
• Produsen memperoleh arus balik langsung
• Pemesanan secara langsung.
 Kelemahan Saluran Distribusi Langsung:
• Produsen memainkan banyak tugas.
• Biaya promosi besar.
• Produsen membutuhkan banyak tenaga kerja.
• Produsen kemungkinan membutuhkan
penjualan dalam bentuk kredit.
 Distribusi Tidak Langsung, yaitu saluran distribusi terdiri
dari satu tingkat perantara atau lebih.
Produsen

Bisnis Bisnis Bisnis
Gambar 5.3 Distribusi Tidak Langsung

Dalam pasar konsumen, tingkat distribusi biasanya terdiri
dari pedagang besar, pedagang pengecer dan jobber
(perantara pedang besar dan pedagang kecil). Jobber
membeli dari pedagang besar dan menjual kepada pedagang
eceran yang lebih kecil yang biasanya tidak dilayani
pedagang besar.
E. Promotion (Promosi)
Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan
membujuk target konsumen untuk membelinya. Perusahaan
melakukan kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk
sehingga konsumen menjadi kenal kemudian menyenanginya,
bahkan promosi juga berfungsi untuk mengingatkan kembali
konsumen yang telah lupa akan keberadaan produk tersebut.
Bagi konsumen promosi dianggap sebagai yang disampaikan
oleh pemasar kepada konsumen. Promosi yang dimaksud disini
adalah promotion mix, yang terdiri dari:
 Advertising (Iklan)
Adalah segala bentuk penyajian no personal, promosi ide,
barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Tujuan iklan adalah :
 Untuk memnginformasikan produk
 Untuk membjuk konsumen agar melakukan pembelian
 Untuk mengingatkan konsumen, agar melakukan
pembelian ulang
Ada beberapa jenis iklan yang biasa digunakan perusahaan,
yaitu :
 Informative advertising, yaitu iklan untuk memberikan
informasi sebuah produk
Riset Pemasaran 79
 Persuasive adverstising, tyaitu iklan yang membujuk
konsumen untuk melakukan pembelian
 Comparison advertising, yaitu iklan yang
membandingkan mutu atau kualitas sebuah produk
dengan produk lainnya
 Remender advertising, yaitu iklan yang mengingatkan
agar konsumen melakukan pembelian ulang produk
yang pernah dibelinya
 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Adalah insentif jang pendek yang bertujuan untuk
meningkatkan penjualan atau pembelian barang atau jasa.
Jenis promotion sales adalah :
 Sampel, adalah sejumlah produk yang ditawarkan
kepada konsumen untuk dicoba
 Kupon, adalah pemberian potongan harga yang
diberikan kepada konsumen melalui selembar keras
berisi jumlah potongan yang diberikan
 Cash back atau rabat atau cash refund , adalah tawaran
untuk pengembalin sejumlah uang dari produsen
kepada konsumen, karena melampui sejumlah
pembelian tertentu
 Paket harga, adalah pengurangan harga yang ditandai
oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan
produk
 Hadiah, adalah sejumlah barang yang ditawarkan
secara gratis atau dengan harga lebih murah sebagai
insentif karena pembelian suatu produk
 Barang promosi, adalah hadiah kepada konsumen
berupa barang dengan cetakan nama pemasang iklan
 Penghargaan, adalah hadiah yang ditawarkan bagi
penggunaan regular produk
 Promosi ditempat penjualan, adalah peragaan atau
demonstrasi saat melakukan penjualan
 Undian, adalah periode promosi yang memberi peluang
kepada konsumen untuk memenangkan sesuatu, seprti
uang tunai, traveling, atau barang-barang melalui
undian
 Alat promosi dagang, seperti Diskon, yaitu
pengurangan harga langsung pada saat pembelian
dalam periode waktu tertentu, dan keringanan, yaitu
uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada
pengecer sebagai imbalan atas persetujuan
menonjolkan produk pabrik dengan cara tertentu
 Peralatan Promosi Bisnis :
– konvensi
– pameran dagang
– kontes penjualan
 Publik Relations
Adalah upaya untuk membangun relasi yang baik, dengan
pihak-pihak terkait melalui publisitas yang baik tentang
Riset Pemasaran 81
perusahaan, atau membangun image yang baik dan
menangani rumor perusahaan. Sedangkan publisitas adalah
aktivitas untuk mempromosikan sebuah perusahaan atau
suatu produk dengan menumbuhkan berita atau informasi
mengenaik perusahaan atau produk melalui media tanpa
dibayar oleh perusahaan atau sponsor tertentu. Fingsi public
relations adalah:
 Hubungan pers, yaitu menciptakan dan menempatkan
informasi menilai berita dalam media untuk menarik
perhatian terhadap orang, produk atau jasa
 Publisitas produk, yaitu mempublikasikan produk
tertentu
 Kegiatan masyarakatm yaitu memupuk dan
mempertahankan hubungan komunitas nasional atau
local
 Melobi, yaitu membangun dan mempertahankan
hubungan dengan pejabat pemerintah untuk
mempengaruhi peraturan dan undang-undang
 Hubungan investor, yaitu mempertahankan hubungan
dengan pemegang saham dalam komunitas keuangan
 Pengembangan, yaitu hubungan masyarakat dengan
organisasi nirlaba untuk memperoleh dukungan
finansial
 Peralatan utama Public Relations :
– Press relations
– Product publicity
– Corporate communications
– Lobbying
– Counselling
 Personal Selling
Adalah metode penjualan yang dilakukan secara langsung
atau tatap muka dengan pembeli. Orang yang menjual
biasanya disebut wiraniaga. Langkah-langkah dalam
personal selling anatar lain :
 Memilih prospek dan menilai, yaitu wiraniaga menilai
siapa yang dapat masuk sebagai pelanggan potensial.
Prospecting adalah identifikasi pelanggan potensial dan
mengkualifikasikannya untuk menentukan apakah
mereka benar-benar merupakan prospek yang valid.
Mengidentifikasi Prospek :
– Prospek bisa muncul dari beberapa sumber : teman,
kenalan, wiraniaga lain, pelanggan saat ini, suplier,
karyawan non penjualan perusahaan dan
pertemuan sosial atau pertemuan professional
– Sumber-sumber dan teknik untuk menemukan
prospek adalah :
1. Pelanggan saat ini
2. Pelanggan terdahulu
3. Kontak secara langsung
4. Direktori
5. Referensi
6. Pameran dagang
Riset Pemasaran 83
7. Pemasaran langsung
 Pra- Pendekatan, yaitu Langkah dalam proses penjualan
Ketika wiraniaga mempelajari sebanyak mungkin
calaon pelanggan potensial sebelum melakukan
kunjungan penjualan.
 Pendekatan, Adalah tahapan dalam penjualan dimana
wiraniaga berusaha mendapatkan perhatian dan rasa
tertarik dari prospek
Dalam tahap ini wiraniaga harus mengetahui
bagaimana caranya menemui dan menyambut prospek
agar hubungan dimulai dengan permulaan yang baik.
Karena kesan prospek terhadap wiraniaga akan sangat
mempengaruhi sekali. Yang harus diperhatikan
wiraniaga :
1. Mengenalkan dirinya
2. Menjelaskan maksud kedatangannya
3. Mencoba untuk memulai pembicaraan kepada
prospek
4. Mencuri perhatian prospek
5. Berusaha untuk membangun rasa ketertarikan
prospek terhadap materi yang dibicarakan.
 Presentasi dan demonstrasi, yaitu Langkah dalam
proses penjualan Ketika wiraniaga menceritakan
tentang keunggulan produk kepada pembeli
 Mangatasi keberatan , yaitu Langkah dalam proses
penjualan Ketika wiraniaga harus mencari,
memperjelas dan mengatasi keberatan pelanggan untuk
membeli
 Penutup, yaitu Langkah dalam proses penjualan Ketika
wiraniaga meminta pelanggan untuk memesan
 Tindak lanjut, yaitu Langkah terakhir dalam proses
personal selling dimana wiraniaga melakukan tindak
lanjut untuk memastikan kepuasan pelanggan, sehingga
ada pembelian ulang.
Riset Pemasaran 85
BAB VII
SISTEM INFORMASI PEMASARAN
A. Pengertian Sistem Informasi Pasar

Pasar yang cenderung kompleks dan mengalami
perubahan yang cepat saat ini, diperlukan informasi yang lebih
banyak dan didapat lebih cepat agar manajer pemasaran dapat
menganalisis pasar. Hal ini akan membuat manajer pemasaran
mengambil keputusan yang tepat, efektif dan efisien.
Perkembangan teknologi informasi yang sangat cepat inilah,
menuntut manajer pemasaran agar senantiasa siap setiap saat
mengikuti perkembangan yang terjadi, sehingga perusahaan
cepat tanggap dalam memenuhi kebutuhan pasar. Oleh karena
itu, diperlukan perancangan sistim informasi untuk membantu
manajer pemasaran dalam merencanakan, mengelola dan
mengembangkan serta mengelola pasar.
Adapun yang dimaksud dengan Sistem informasi
pemasaran (marketing information system—MIS) adalah
perangkat system yang terdiri dari pekerja, peralatan dan
jaringan serta standar operasional prosedur (SOP) yang
digunakan untuk mencari informasi/data, menganalisis data ,
melakukan evaluasi atas analisis yang dihasilkan serta
mendistribusikan informasi yang dihasilkan secara tepat dan
akurat kepada manajer pemasaran. Sistim informasi yang baik,
mampu menyeimbangkan antara informasi yang diinginkan,
86
dibutuhkan dan yang layak ditawarkan ke pada manajer
pemasaran.
Pengembangan Informasi Marketing

Apa saja yg Environment:
dilakukan oleh Menilai Rekaman
Manager Marketing Target Pasar
kebutuhan internal intelligence
Marketing?
informasi (internal record) Marketing
Analisis Channels
Perencanaan Kompetitor
Sistem
Distribusi pendukung Marketing Publik
Implementasi research
Informasi keputusan
Kontrol Marketing Macroenvironments
Force
Marketing Information Systems

Marketing Decission & Communications
Gambar 6.1 Proses Sistem Informasi Pemasaran

B. PENTINGNYA SISTEM INFORMASI PEMASARAN
Dalam menjalankan tanggung jawab manajer pemasaran
dalam melakukan perencanaan, analisa, implementasi dan
pengendalian, manajer pemasaran membutuhkan informasi
mengenai konsumen, pesaing, dan kekuatan-kekuatan lain
dalam pasar sasaran, oleh karena itu diperlukan sistim informasi
pemasaran. Komponen system informasi pemasaran terdiri
dari :
1. Catatan internal perusahaan
Pencatatan internal merupakan sumber informasi mendasar
yang dikumpulkan dari sumber-sumber dalam perusahaan
untuk mengevaluasi kinerja pemasaran dan masalah-
masalah terkait peluang perusahaan, seperti : laporan
keuangan, memberi informasi mengenaik catatan penjualan,
biaya dan arus kas. Inti dari catatan internal ini adalah:
– Siklus pesanan ke pembayaran
Riset Pemasaran 87
– Sistem pelaporan penjualan
2. Sistem Intelejen pemasaran
Sistem intelek pemasaran adalah seperangkat prosedur dan
sumber yang digunakan oleh manajer untuk memperoleh
informasi harian tentang perkembangan lingkungan sekitar
pemasaran. Sumber : sales force, distributor, pengecer dan
perantara lainnya, produk competitor, menghadidi pameran
dagang, membaca laporan terbitan competitor, wawancara
karyawan, menghimpun iklan pesaing, memelajari
informasi dari pihak lain, membentu customor advisory dan
mendirikan marketing information center. Bebarapa hal
yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas dan
kuantitas system intelejen pemasaran, adalah :
 Memberikan pelatihan pada staf penjualan untuk
menemukan dan melaporkan perkembangan yang ada
dipasar
 Memberikan motivasi kepada para distributor,
pengecer dan saluran lain untuk menyampaikan
pentingnya intelejen pemasaran
 Membeli informasi dari pihak luar melalui perusahaan
riset pemasaran
 Membentuk pusat pemasaran informasi internal untuk
mengumpulkan dan menyebarkan intelejensi pemasaran
3. Sistem Penelitian Pemasaran
Penelitian pemasaran adalah desain, pengumpulan analisis
dan pelaporan sistematik dari data dan temuan relevan
dengan suatu situasi pemasaran khusus yang dihadapi
perusahaan. Perusahaan biasanya menentukan anggaran
riset pemasaran sebesat 1% sampai 2% dari penjualan
perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dibagi 3 kategori:
1. Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa (Contoh:
Neilsen Media Research, SAMI/Burke)
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini
Faktor-faktor yang menghambat penerapan system
informasi pemasaran:
– Konsepsi riset pemasaran yang sempit
– Terbatasnya kemampuan sumber daya peneliti
pemasaran belum merata
– Hasil temuan yang belum sesuai dengan kondisi pasar
dan lambat dalam penyampaian
– Belum adanya dokumen yang tepat sebagai acuan
untuk penyusunan laporan hasil riset pemasaran.
4. Sistem Pendukung Keputusan
Sistem pendukung keputusan pemasaran merupakan
himpunan data, system, sarana dan Teknik terkoordinasi
dengan dukungan perangkat lunak dan keras yang
digunakan perusahaan untuk mengumpulkan dan
menafsirkan informasi relevan dari bisnis dan lingkungan
sekitar, serta mengolahnya sebagai dasar untuk Tindakan
pemasaran.
Riset Pemasaran 89
Marketing Decission Support System
Statistical Bank Statistical Bank
Regression Analysis Product Design Model Marketing

Marketing
Correlation Analysis Pricing Model Evaluation
Data
Factor Analysis Site Selection Model & Decision
Discriminant Analysis Media Mix Model
Cluster Analysis Advertising B
Gambar 6.2 Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Dalam

Sistem Informasi Pemasaran
BAB VIII
RISET PEMASARAN
A. Pengertian Riset Pemasaran

Definisi riset secara sederhana adalah memeriksa atau
mencari kembali, namun bila dikaitkan dengan pemasaran maka
riset pemasaran adalah aktivitas / kegiatan yang sistemik yang
bertujuan untuk mengidentifikasi masalah dan peluang, melalui
pengumpulan data dan informasi yang diolah dan dianalisis
untuk selanjutnya dilakukan pendistribuasian informasi yang
bermanfaat guna membantu manajemen dalam pengambilan
keputusan yang efektif dan efisien dibidang pemasaran. Dengan
demikian, penelitian pemasaran merupakan penelitian yang
sistemik, yang memiliki rencana pada setiap tahapan kerjanya,
memiliki metodologi yang jelas, analisis data yang akurat dan
didokumentasikan dengan baik pada setiap proses tahapannya.
Riset pemasaran hendaknya bersifat obyektif dan dilaksanakan
dengan benar menurut kaidah ilmiah, sehingga hasil riset dapat
dipergunakan oleh pihak-pihak yang berkepentingan untuk
keberlanjutan perusahaan.
B. Klasifikasi Riset
Berdasarkan tujuan riset pemasaran untuk
mengidentifikasi masalah dan mengatasi masalah, maka
klasifikasi reiset dibedakan menjadi dua, yaitu:
91
1. Riset identifikasi Masalah (Problem Identification
Research)
Riset ini dilakukan untuk mengidentifikasi hal-hal yang
menyebabkan masalah dalam pemasaran terjadi, yang
dikemudian hari harus diteliti lebih lanjut untuk
memperoleh solusinya. Sebagai contoh : hasil penelitian
terhadap kepuasan pengguna kartu kredit adalah rendah.
Dari hasil tersebut, bank akan sulit untuk segera
menindaklanjuti agar kepuasan meningkat, oleh karena itu
hasil riset tersebut hanya mampu mengidentifikasi masalah
yang dihadapi perbankan. Beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam Problem Identification Research
adalah :
– Markett potensial research
– Market share research
– Image research
– Forecasting research
– Businness trends research
2. Riset Mengatasi Masalah (Problem Solving Research)
Hasil riset pada klasifikasi ini, akan langsung dijadikan
bahan dalam rangka pengambilan keputusan manajemen.
Sebagai contoh : hasil riset menurunnya jumlah pengguna
kartu kredit dikarenakan minimnya promosi yang diberikan
kepada masyarakat, hasil riset ini dapat segera
ditindaklanjuti dengan menambahkan biaya promosi untuk
produk kartu kredit tersebut. Beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam Problem Solving Research adalah :
Tabel 8.1 Problem Solving Research Marketing
Problem Identifikasi
Segmentation – Determine basis of segmentation
research – Market potensial
– Select target market
Product – Test concept
research – Determine optional product design
– Package tests
– Product modification
– Brand positioning and repositioning
– Test marketing
– -Control Store tests
Pricing – Importance of price in brand
research selections
– Pricing policies
– Product line pricing
– Price elasticity of demand
– Initiating and responding to price
changes
Promotion – Optimal promotion budget
research – Sales promotion relationship
– Optimal promotion mix
– Copy decisions
– Media decisions
– Creative advertising testing
– Claim substantiation
– Evaluation of advertising
effectiveness
Distributions – Determine type of distribution
research – Attitudes of channel members
– Intensity of wholesale and retail
coverage
– Channel margins
– Location of retail and wholesale
outlets
Riset Pemasaran 93
C. Proses Riset Pemasaran
Dalam melakukan riset pemasaran, penelitian harus
melalui tahapan proses (metodologi) yang jelas, yang dapat
dilihat pada gambar berikut ini :
Mendefinisikan Masalah
dan Tujuan Riset
Mengembangkan sumber
informasi
Mengumpulkan informasi
Menganalisis informasi
Menyajikan penemuan
Gambar 8.1 Proses Riset Pasar

Adapun proses riset pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Mendefinisikan masalah dan tujuan riset
Manajer perusahaan harus berhati-hati untuk tidak
mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit
untuk periset pemasaran. Harus ditentukan masalah yang
benar-benar menjadi masalah, tidak terlalu luas dan tidak
terlalu sempit
2. Mengembangkan sumber informasi.
Mengembangkan rencana paling efektif untuk
mengumpulkan informasi yang diperlukan dan
memperkirakan biaya rencana riset. Maksud dari proyek
riset pemasaran adalah membantu perusahaan mengurangi
resiko dan meningkatkan labanya.
Beberapa keputusan mengenai sumber data, pendekatan

riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel dan
metode kontrak.
3. Mengumpulkan Informasi
Tahap ini merupakan tahap paling mahal dan paling
terbuka bagi terjadinya kesalahan. Bila yang dilakukan
adalah survey, beberapa persoalan pokok dapat muncul,
seperti beberapa responden tidak berada di rumah
sehingga harus dihubungi lagi, responden lain tidak mau
bekerja sama dengan memberi jawaban yang tidak jujur,
dan lain sebagainya. Bila yang dilakukan riset
eksperimental, maka pewawancara harus siap untuk
khawatir dalam menyesuaikan kelompok eksperimental
dan kelompok terkendali; jadi kehadirannya jangan sampai
mempengaruhi peserta dalam kelompok, memperlakukan
dengan cara yang sama dan mengendalikan faktor yang
tidak berkaitan. Periset mengumpulkan sumber data, baik
data sekunder maupun data primer, atau keduanya.
– Data sekunder : data yang dikumpulkan untuk tujuan
lain dan sudah ada di suatu tempat
– Data primer : data baru yang dikumpulkan untuk
tujuan tertentu.
Riset Pemasaran 95
Ketika data yang dibutuhkan sudah tidak dapat
diandalkan, periset harus mengumpulkan dara primer .
Periset mengumpulkan data primer dengan cara :
observasi, kelompok focus, survey, data perilaku,
pengalaman, yang dijelaskan sebagai berikut :
 Observasi
Periset mengumpulkan data baru dengan meneliti
pelaku yang relevan. Riset etnografi: penggunaan riset
observasi tertentu yang menggunakan konsep dari
ilmu antropologi dan disiplin ilmu social lain untuk
memberi pemahaman tentang bagaimana orang hidup
dan bekerja.
 Kelompok focus
Perkumpulan yang terdiri dari 6-10 orang yang dipilih
oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,
psikografis atau pertimbangan lain, lalu disatukan
untuk mendiskusikan berbagai topic.
 Survey
Perusahaan melakukan survey untuk mempelajari
pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan keputusan
masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam
populasi umum.
 Data perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian
mereka didata pemindai toko, pembelian katalog, dan
database pelanggan.
 Pengalam/eksperimen
Riset ini adalah riset yang paling valid, riset ini
dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat
dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang
temuan yang diteliti.
4. Menganalisi Informasi
Langkah ini menggali penemuan yang relevan dari data
yang diperoleh. Peneliti mulai melakukan tabulasi dan
menghitung frekuensi distribusinya, angka rata-rata dan
juga penyebaran beberapa variabel pokok.
5. Menyajikan Penemuan
Tahap ini para peneliti jangan membanjiri pihak
manajemen dengan angka dan teknik statistik yang
beraneka ragam, karena mereka jelas tidak
menghendakinya. Sebaiknya yang disajikan adalah
penemuan pokok yang berkaitan erat dengan keputusan
pemasaran utama yang sedang dihadapi oleh perusahaan.
Dari uraian diatas, maka dapat disimpulkan karakteristik

suatu riset /penelitian pemasaran yang baik antara lain :
– Menggunakan Metode ilmiah : observasi yang berhati-hati,
perumusan hipotesis, peramalan dan pengujian.
Riset Pemasaran 97
– Kreativitas riset: mengembangkan cara-cara inovatif untuk
memecahkan suatu persoalan.
– Metode beragam : menghimpun informasi dari banyak
sumber agar tercapai kepercayaan yang lebih tinggi.
– Kesaling-tergantungan model dan data: model dibuat
sejelas mungkin.
– Nilai dan biaya informasi
Masih terbatasnya perusahaan yang memanfaatkan Riset
Pemasaran, meskipun saat ini riset pemasaran sudah
berkembang dengan pesat. Hal ini dikarenakan perlunya
biaya tambahan perusahaan untuk membiaya pelaksanaan
riset pemasaran ini, dan terkadang hasilnya tidak sesuai
denganyang dikehendaki perusahaan, maka masih banyak
perusahaan yang tidak memanfaatkan riset pasar.
– Penemuan yang terkadang keliru/skeptisme yang sehat
– Pemasaran yang etis
DAFTAR PUSTAKA
Assauri, S. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Raja

Grafindo, Persada. Kotler, P., & Keller, K.
Alma, B. (2005). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa.
Bandung: CV Alfabeta.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Dasar-Dasar Pemasaran,
Jilid 1, Edisi Kesembilan. Jakarta: PT. Indeks. L. (2009).
Basu, S., & Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern.
Yogyakarta: Liberty Offset.
Felton, A.P. (1959). Making the Marketing Concept Work.
Harvard Business Review, 37, 55-65.
Kotler, Philip. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua
Belas. Jakarta. Indeks.
Hitt, M., Ireland, D., & Hoskisson, R. (2009). Understanding
Business Strategy. Edisi 2. South-Western: Cengage
Learning.
Hooley, G., Piercy, Nigel F. and Nicoulaud, B. (2008). Marketing
strategy and competitive positioning. Harlow; United
States: Prentice Hall/Financial Times. ISBN
9780273706977
Ihalauw, JOI (2011), Manajemen Pemasaran, Edisi 6
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14th,
Global Edition Harlow. England: Pearson Education
Limited.
Kotler, P., Keller, K. L., & Armstrong, G. (2012). Prinsip-Prinsip
Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
99
Tjiptono, F. (2014). Pemasaran Jasa, Prnsip, Penerapan dan
Penelitian. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran Edisi 4. Yogyakarta:
Andi.
Walker, Orville C., Jr Terbitan. (2011). Marketing Strategy : A
Decision-Focused Approach. 7th edition. New York:
McGraw-Hill Education

PROFIL PENULIS
Dr. Dra. Cicik Harini, MM., lahir di Semarang, 22 Desember 1966.

Pengalaman kerja di PT. BDNI Tbk (1990-1998), Universitas Dian
Nuswantoro (2000-2016), sebagai dosen tetap Universitas Pandanaran
mengampu mata kuliah Manejemen Pemasaran dan sebagai Ketua
Lembaga Penjaminan Mutu (2015 s/d sekarang). Telah tersertifikasi
Dosen Nasional, Assesor Kompetensi dan Pendamping
Kewirausahaan dari BNSP, Fasilitator USAID RWAP. Buku yang
telah diterbitkan berjudul Strategi Pemasaran Kewirausahaan UMKM
(2020), Digital Marketing bagi UMKM (2021) dan Bookchapter
BUMDesa Sebagai Kekuatan Ekonomi Baru (2022).
SB. Handayani, SE MM, lahir di Semarang, 26 Mei 1967. Lulus Strata
1 (S1) Manajemen FE UNDIP pada tahun 1992 dan pada tahun 2006
lulus Strata 2 (S2) dari STIE STIKUBANK SEMARANG dengan
konsentrasi Manajemen Pemasaran. Menjadi Dosen tetap di STIE
Dharma Putra Semarang sejak tahun 1993 sampai sekarang. Telah
tersertifikasi Dosen Nasional sejak tahun 2008 dan Mengampu mata
kuliah Manajemen Pemasaran, Perilaku Konsumen, Manajemen
Penjualan, Manajemen Keuangan, Manajemen Pemasaran
kontemporer, dan Seminar Pemasaran. Tahun 2000 menjabat Ketua
Jurusan Program Diploma 3 Manajemen di STIE Dharma Putra
Semarang serta diberi kepercayaan sebagai Pembantu Ketua 1
Bidang Akademik sejak 2020 sampai sekarang.
SINOPSIS
Pemasaran merupakan rangkaian aktivitas dalam melakukan

pemilihan sasaran pasar, melakukan evaluasi terhadap
kebutuhan konsumen, mengembangkan produk baik berupa
barang dan jasa, mencapai keinginan dan kepuasan pelanggan,
serta menghasilkan keuntungan atau laba bagi perusahaan. Dari
sisi manajemen, pemasaran merupakan fungsi dari organisasi
dan sekumpulan proses dalam penciptaan, distribusi dan
komunikasi nilai kepada konsumen dan pengelolaan hubungan
yang baik dengan konsumen untuk mendapatkan keuntungan
bagi organisasi dan stakeholder lainnya. Sehingga dapat
dikatakan bahwa pemasaran merupakan ujung tombak suatu
kegiatan bisnis dalam rangka menjual produk kepada konsumen
industry dan konsumen akhir. Pemasaran yang baik dan
berhasil, harus melalui konsep pemasaran yang baik, yaitu
adanya perencanaan, pelaksanaan, pengarahan, monitoring dan
evaluasi demi tercapainya tujuan dari kegiatan pemasaran
tersebut.

Template Uk. Unesco Uk - Jadi 15.5 X 23 CM Pakai Kertas B5 - v.6.0 Footer

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Template Uk. Unesco Uk - Jadi 15.5 X 23 CM Pakai Kertas B5 - v.6.0 Footer

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Manajemen Pemasaran

UU No 28 Tahun 2014 tentang Hak Cipta

Fungsi dan Sifat Hak Cipta Pasal 4

Dr. Dra. Cicik Harini, M.M.

SB. Handayani, S.E., M.M.

Dr. Dra. Cicik Harini, M.M.

Hak Cipta 2021, pada Penulis

Isi di luar tanggung jawab percetakan

Hak cipta dilindungi undang-undang

Anggota Luar Biasa IKAPI: 027/SBA/2021

Perumahan Gardena Maisa 2, Blok C.09, Koto Baru, Kecamatan Kubung,

Ucapan rasa syukur, penulis panjatkan kepada Allah SWT,

Dr. Dra. Cicik Harini, MM

Gambar 1.1 Ontologi Ilmu Ekonomi dan Ilmu Pemasaran

Felton AMA Kotler et. al. AMA

Hooley et. al. Kotler et. al.

Gambar 1.2 PerkembanganDefinisi Konseptial dan Operasional

Internal Holistic Relationship Channel

Gambar 1.3 Holistic Marketing Dimensions

Gambar 1.4 Konsep dan Alur Pemasaran

Gambar 1.5 Alur Distribusi Produk

A. PENGERTIAN LINGKUNGAN PEMASARAN

Gambar 2.1 Elemen Lingkungan Pemasaran

Gambar 2.2 Pelaku-Pelaku Utama dalam Lingkungan Mikro

Gambar 2.3 Lingkungan Mikro Usaha

Pasar merupakan bagian dan rangkaian aktivitas

Usia dan Psikologis

Gambar 3.1 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku

Gambar 3.2 Hierarki Kebutuhan Menurut

Perilaku Pasca Beli

Gambar 3.3 Proses Keputusan Beli

Rangsangan - Pilihan produk atau

Gambar 3. 4 Model Periilaku Pasar Organisasi

A. Pengertian Strategi Pemasaran

B. Perencanaan Strategi Pemasaran

Gambar 4.1 Perencanaan menggunakan Analisis SWOT

Single Business Unit

Gambar 4.2. Tingkat Strategi

2. Strategi Unit Bisnis

Ketika menentukan dan merancang strategi

Gambar 5.1 Strategi Pemasaran

A. Segmenting (Segmentasi Pasar)

Prosedur melakukan segmentasi pasar ada 3 langkah, yaitu:

C. Positioning (Memposisikan Produk)

A. PENGERTIAN BAUR PEMASARAN

D. Place (Saluran Distribusi)

Konsumen Konsumen Konsumen

Gambar 5.2 Distribusi Langsung

Konsumen Konsumen Konsumen

Konsumen Konsumen Konsumen

Gambar 5.3 Distribusi Tidak Langsung

A. Pengertian Sistem Informasi Pasar

Pengembangan Informasi Marketing

Marketing Information Systems

Gambar 6.1 Proses Sistem Informasi Pemasaran

Statistical Bank Statistical Bank

Regression Analysis Product Design Model Marketing

Gambar 6.2 Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran Dalam

A. Pengertian Riset Pemasaran

Gambar 8.1 Proses Riset Pasar

Beberapa keputusan mengenai sumber data, pendekatan

Dari uraian diatas, maka dapat disimpulkan karakteristik

Assauri, S. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Raja