Nama: Dandy Rachmad Adzi

NIM: 043473864
Kelas: Manajemen I

TUGAS TUTORIAL KE-2

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

Nama Mata Kuliah : Perilaku Konsumen

Kode Mata Kuliah : : EKMA4567
Jumlah sks : 3 sks
Nama Pengembang : Faidal
Nama Penelaah
Status Pengembangan : Baru/Revisi*
Tahun Pengembangan : 2022
Edisi Ke- :

Sumber
Skor
No Tugas Tutorial Tugas
Maksimal
Tutorial

Jelaskan perbedaan diantara proses belajar Modul 4

1 konsumen berikut : Classical Conditioning 25
Instrumental, Observational KB1

Jelaskan konsep percobaan Ivan Pavlov yang

2 kemudian dapat diaplikasikan dalam perilaku 25 KB 2
pemasaran !

3 Jika salah satu atribut yang dipertimbangkan 25 KB 2

dalam pembelian produk adalah artis yang
menjadi bintang iklan produk, bagaimana model
multiatribut Fishbein diterapkan?

4 Jelaskan Karakteristik Sikap dan berikan 25 Modul 5

contohnya

Jawaban:

1. a) Proses belajar clasiccal condition

Dalam proses ini disebutkan bahwa makhluk hidup baik itu manusia maupun binatang adalah
makhluk pasif yang diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan.
Proses belajar classical conditioing memiliki tiga prinsip yaitu pengulangan (repetition),
generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus
generalization).

b) Proses belajar instrumental atau operant condition

Proses belajar instrumental atau operant conditioning tidak lain adalah pengalaman pembeli
terhadap suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan.

Ketika konsumen puas terhadap suatu produk sebenarnya sedang terjadi proses operant
conditioning. Seseorang akan terdorong membeli lagi karena merasa nyaman dengan produk
tersebut, inilah yang disebut dengan proses belajar instrumental

Jadi produk yang kita pakai memberikan reward sesuai dengan yang kita harapkan. Perasaan
puas itu juga disebut dengan proses belajar instrumental sehingga kita membeli ulang produk.

c) Proses Belajar Observational (Vicarious)

Proses belajar observational learning dilakukan konsumen ketika mengamati tindakan dan
perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen seringkali meniru
perilaku orang lain yang dianggapnya sebagai modeling.

Persamaan dari ketiga proses belajar ini adalah konsumen sama-sama belajar tentang produk,
dan bagi perusahaan memiliki tujuan untuk meningkatkan penjualan baik dari konsumen baru
maupun konsumen lama.

Perbedaan dari ketiga proses belajar di atas adalah, pada proses belajar classic konsumen
belajar secara langsung dari apa yang perusahaan sampaikan (iklan).

Pada proses belajar instrumental konsumen mempelajari sendiri dengan merasakan atau
mengkonsumsi produk.

Dan pada proses belajar observational konsumen mempelajari suatu produk melalui orang lain
atau melihat dari pengamatan orang lain (mencari rekomendasi orang lain).

2. Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936) adalah seorang behavioristik terkenal dengan teori
pengkondisian asosiatif stimulus-respons dan hal ini yang dikenang darinya hingga kini.
Classic conditioning (pengkondisian atau persyaratan klasik) adalah proses yang ditemukan
Pavlov melalui percobaannya terhadap anjing, dimana perangsang asli dan netral dipasangkan
dengan stimulus bersyarat secara berulang-ulang sehingga memunculkan reaksi yang
diinginkan.

Ia menemukan bahwa ia dapat menggunakan stimulus netral, seperti sebuah nada atau sinar
untuk membentuk perilaku (respons). Eksperimen-eksperimen yang dilakukan Pavlov dan ahli
lain tampaknya sangat terpengaruh pandangan behaviorisme, dimana gejala-gejala kejiwaan
seseorang dilihat dari perilakunya. Hal ini sesuai dengan pendapat Bakker bahwa yang paling
sentral dalam hidup manusia bukan hanya pikiran, peranan maupun bicara, melainkan tingkah
lakunya. Pikiran mengenai tugas atau rencana baru akan mendapatkan arti yang benar jika ia
berbuat sesuatu.Bertitik tolak dari asumsinya bahwa dengan menggunakan rangsangan-
rangsangan tertentu, perilaku manusia dapat berubah sesuai dengan apa yang di inginkan.
Kemudian Pavlov mengadakan eksperimen dengan menggunakan binatang (anjing) karena ia
menganggap binatang memiliki kesamaan dengan manusia. Namun demikian, dengan segala
kelebihannya, secara hakiki manusia berbeda dengan binatang.
Pavlov mengemukakan empat peristiwa eksperimental dalam proses akuisisi dan penghapusan
sebagai berikut:

a. Stimulus tidak terkondisi (UCS), suatu peristiwa lingkungan yang melalui kemampuan
bawaan dapat menimbulkan refleks organismik. Contoh: makanan
b. Stimulus terkondisi (CS), Suatu peristiwa lingkungan yang bersifat netral dipasangkan
dengan stimulus tak terkondisi (UCS). Contoh: Bunyi bel adalah stimulus netral yang di
pasangkan dengan stimulus tidak terkondisi berupa makanan.
c. Respons tidak terkondisi (UCR), refleks alami yang ditimbulkan secara otonom atau
dengan sendirinya. Contoh: mengeluarkan air liur
d. Respos terkondisi (CR), refleks yang dipelajari dan muncul akibat dari penggabungan CS
dan US. Contoh: keluarnya air liur akibat penggabungan bunyi bel dengan makanan.

Kesimpulan yang didapat dari percobaan ini adalah bahwa tingkah laku sebenarnya tidak lain
daripada rangkaian refleks berkondisi, yaitu refleks-refleks yang terjadi setelah adanya proses
kondisioning (conditioning process) di mana refleks-refleks yang tadinya dihubungkan
dengan rangsang-rangsang tak berkondisi lama-kelamaan dihubungkan dengan rangsang
berkondisi. Dengan kata lain, gerakan-gerakan refleks itu dapat dipelajari, dapat berubah
karena mendapat latihan. Sehingga dengan demikian dapat dibedakan dua macam refleks,
yaitu refleks wajar (unconditioned refleks)-keluar air liur ketika melihat makanan yang lezat
dan refleks bersyarat atau refleks yang dipelajari (conditioned refleks)-keluar air liur karena
menerima atau bereaksi terhadap suara bunyi tertentu.

Dari eksperimen yang dilakukan Pavlov terhadap seekor anjing menghasilkan hukum-hukum
belajar, diantaranya:

a) Law of Respondent Conditioning yakni hukum pembiasaan yang dituntut. Jika dua macam
stimulus dihadirkan secara simultan (yang salah satunya berfungsi sebagai reinforcer), maka
refleks dan stimulus lainnya akan meningkat.
b) Law of Respondent Extinction yakni hukum pemusnahan yang dituntut. Jika refleks yang
sudah diperkuat melalui Respondent conditioning itu didatangkan kembali tanpa
menghadirkan reinforcer, maka kekuatannya akan menurun

Demikianlah maka menurut teori conditioning belajar itu adalah suatu proses perubahan yang
terjadi karena adanya syarat-syarat (conditions) yang kemudian menimbulkan reaksi
(response). Untuk menjadikan seseorang itu belajar haruslah kita memberikan syarat-syarat
tertentu. Yang terpenting dalam belajar menurut teori conditioning ialah adanya latihan-
latihan yang continue (terus-menerus). Yang diutamakan dalm teori ini adalah hal belajar
yeng terjadi secara otomatis.

3. Model multiatribut yaitu Sikap seseorang terhadap sebuah objek, yang dikenali lewat
atribut-atribut yang melekat pada obyek tersebut. Dengan mengenali sebuah obyek melalui
cara melihat, meraba, mencoba dan menggunakan obyek itu untuk sekian waktu lamanya,
maka seorang konsumen akan mempunyai sikap tertentu terhadap obyek dipakai atau
digunakannya tersebut. Biasanya sebelum konsumen mengkonsumsi sebuah obyek tentunya ia
memiliki suatu harapan-harapan terhadap obyek tersebut. Sehingga setelah melihat, mencoba
dan menggunakannya, konsumen tersebut dapat menilai apakah obyek yang bersangkutan
telah sesuai dengan harapannya. Dari pemaparan di atas, terlihat bahwa ada dua komponen
penting pada pengukuran sikap Fishbein, yaitu adanya evaluasi dan belief yang ada pada diri
konsumen terhadap sebuah obyek tertentu

Contoh: Sebuah kuesioner diberikan kepada delapan belas konsumen sebagai sampel dengan
tujuan mengukur sikap konsumen terhadap Sepatu merk RONALDO. Ada empat atribut yang
ditanyakan untuk pengukuran sikap tersebut : Kualitas Sepatu (tahan lama, enak dipakai,
kualitas bahan bagus, dsb) Model (desain sepatu trendi) Warna (warna sepatu menarik) Harga
(harga yang sesuai dengan kualitas, harga dibandingkan merk lain, dsb) Dengan
menggunakan MODEL SIKAP FISHBEIN, akan dinilai sikap konsumen terhadap sepatu
RONALDO.

4. Berikut beberapa karakteristik sikap, yaitu :

a) Sikap terhadap objek. Jika kita mempelajari sikap maka harus jelas objeknya, misalnya
saya suka jeruk, saya suka apel. Jeruk dan apel adalah objek dari sikap artinya jika
seseorang menyatakan sikapnya, maka ia akan menyebutkan objek dari sikap tersebut
yaitu sikap terhadap apa.

b) Konsistensi sikap. Sikap adalah perasaan seseorang maka jika perasaan sejalan dengan
tindakan maka artinya sikap yang memiliki konsistensi dengan tindakan. Jika seseorang
menyatakan saya suka durian, saya akan makan durian itulah yang di sebut dgn
konsistensi sikap dapat bersikap positif, netral atau negatif. Contohnya saya tidak suka
durian maka sikap bersifat negatif, jika menyatakan kadang-kadang saya suka kadang-
kadang saya tidak suka maka sikap tersebut netral jika menyatakan saya sangat suka
durian maka sikap itu positif.

c) Intensitas sikap. Contohnya ada orang yang sangat menyukai sesuatu dengan sangat
tinggi. Misalnya seseorang yang suka durian mungkin seseorang itu bisa setiap minggu
makan durian, tetapi ada juga orang yang menyukai durian tapi frekuensi konsumsi nya
tergantung situasi, mungkin hanya sekali dalam sebula atau hanya 2 minggu sekali.
Intensitas sikap ini menjelaskan tingkat kesukaan konsumen terhadap objek.

d) Resistensi sikap. Sikap cenderung terlalu lama.sulit merubah konsumen yang merokok
sering kali sulit berhenti merokok, karena ia sangat menyukai merokok. Peringatan bahaya
merokok tidak mengubah sikapnya untuk tidak menyukai merokok, merokok sangat
resisten sikap nya terhadap rokok peringatan bahaya merokok akan membunuh, perokok
tidak memiliki arti bagi perokok demikian pula konsumen yang terbiasa minum alkohol
akan sulit berhenti minum alkohol karena ia memiliki resistensi sikap yang tinggi.

e) Persistensi sikap. Tetapi ada juga sikap yang berubah karena waktu, hal ini lah yang di
sebut dengan persistensi sikap contohnya seorang maha siswa yang dahulu menyukai
sarden namun sekarang tidak menyukai nya lagi karena bau nya yang kurang sedap. Hal
tersebut lah yang di sebut dengan persisten, jadi sikap yang berubah sedikit dengan waktu