PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING MELALUI FEAR APPEALS PADA

PLATFORM INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

DI PERUSAHAAN KONSULTAN FINANCIAL PLANNER

(Studi Kasus Jouska)

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Administrasi Bisnis

Disusun Oleh:

Aprodhita Anindya Putri

1501200334

ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TELKOM

BANDUNG

2022
 ABSTRAK

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, Segala puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas
limpahan Rahmat dan Hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Proposal Tesis
yang berjudul “PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING MELALUI FEAR APPEALS
PADA PLATFORM INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KONSUMEN DI PERUSAHAAN KONSULTAN FINANCIAL PLANNER (Studi Kasus Dana
Investasi Jouska)”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat
kelulusan jenjang Pendidikan S-1 Program Studi Administrasi Bisnis Universitas Telkom.

Dalam penelitian ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan, kritik, saran, dan
motivasi yang sangat besar dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima
kasih kepada:

Semoga Allah SWT membalas kebaikan dan selalu memberi Rahmat dan Hidayah-Nya
kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan kepada penulis dalam penyususnan
skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam laporan skripsi ini masih terdapat kekuranggan.
Oleh karena itu, penulis sangat mengharaplan kritik dan saran yang membangun.

Bandung, 17 Oktober 2022

Penulis,

Aprodhita Anindya Putri

1501200334
 DAFTAR ISI

DAFTAR GAMBAR
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat jumlah penduduk miskin pada Maret 2022
mencapai 26,16 juta orang atau 9,54% dari total penduduk Indonesia. Sedangkan, pada
tahun 2022 ini jumlah penduduk Indonesia tercatat sebanyak 275.361.267. Meningkatnya
angka kemiskinan tersebut tentu saja kerap membuat kaum millennial bahkan gen z
khawatir. Semakin tingginya generasi yang melek investasi dan berbagai hal keuangan
lainnya tersebut menyebabkan dibutuhkannya suatu organisasi, badan, atau lembaga yang
mau membimbing mereka dalam mengatasi kekhawatiran mereka. Adanya bisnis konsultan
keuangan seperti PT. Finansial Jouska Indonesia untuk kaum muda merupakan solusi dari
kekhawatiran tersebut. Jouska Indonesia merupakan konsultan keuangan independent yang
berdiri sejak tahun 2013. Jouska sendiri memiliki visi dan misi membangun kemampuan
perencanaan keuangan masyarakat Indonesia ke tingkatan yang lebih baik dan membantu
klien mengatasi permasalahan keuangan terkait investasi, perencanaan asuransi,
manajemen arus kas, rekstrukturisasi hutang, hukum dan pajak, dana pensiun, dana
pendidikan serta perbankan.

1.2 Latar Belakang Penelitian

Pada era globalisasi saat ini perkembangan teknologi melesat semakin maju baik dalam
komunikasi maupun internet. Menurut (Rustam, 2017) Internet ialah menyangkut
komunikasi antarmanusia di seluruh dunia melalui jaringan komunikasi elektronik yang
dimungkinkan karena adanya koneksitas antara jaringan komputer. Data pengguna internet
dan pengguna aktif social media di Indonesia ditunjukan dibawah ini:

Gambar 1.2 Indonesia Essential Headlines For Mobile, Internet And Social Media
Use
Sumber: Wearesocial.com
Dalam menggunakan internet banyak sekali hal yang bisa di akses salah satu nya adalah
social media (jejaring sosial). Pengguna internet di Indonesia menurut survey dari We Are
Social dan Houtsuite adalah sebanyak 202,6 juta jiwa pengguna. Sedangkan pengguna aktif
social media di Indonesia menurut survey dari We Are Social dan Houtsuite yang dilansir
dari DetikInet (2021), menyatakan bahwa jumlah pengguna aktif media sosial yang sampai
saat ini mencapai 170 juta jiwa pengguna, per Januari 2021, pengguna aktif media sosial.
Penggunaan internet sudah tidak asing lagi karena menurut (Ansari et al, 2019) seiring
dengan berjalannya waktu orang-orang di dunia ini menghabiska banyak waktunya di
internet terutama menggunakan situs media sosial. Media sosial menjadi kebutuhan bagi
setiap orang karena media sosial bisa untuk memasarkan suatu produk. Menurut Kumar,
dkk (2016) dalam (Nurrohman & Adiwijaya, 2021) menyatakan bahwa media sosial adalah
sarana untuk pemasaran berupa platform interaktif yang dimana perusahaan dapat
menawarkan produk-produk mereka dan konsumen dapat berinteraksi atau berkomunikasi
tentang konten yang dibuat oleh sebuah perusahaan dengan orang lain dalam jaringan . Ada
banyak media sosial yang tercipta, dan beberapa media sosial yang banyak digunakan di
seluruh dunia saat ini yakni Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter, Whatsapp, Youtube dan
masih banyak lagi.
Salah satu platform social media yang populer dan mengikuti jaman adalah Instagram.

Jumlah pengguna Instagram di Indonesia tahun 2022: 99,15 juta jiwa (tahun 2021: 85 juta
jiwa). Berdasarkan usianya, 31,6% pengguna Instagram di dunia merupakan kelompok
umur 25-34 tahun. Sebanyak 30,1% penguna Instagram berusia 18-24 tahun. Sementara,
proporsi pengguna Instagram berusia 65 tahun ke atas hanya 2,1%. Di atasnya ada pengguna
dari rentang usia 55-64 tahun dengan persentase sebesar 3,7%. Banyaknya pengguna
Instagram tersebut membuat Dalam penelitian Lusardi&Mitchell (2008) dijelaskan
bahwasanya Sebagian orang dewasa muda kurang cakap dalam membuat suatu keputusan
keuangan. Hanya tedapat 27% dari mereka yang memiliki pengetahuan mengenai konsep
dasar keuangan. Hal tersebutlah yang membuat mereka seringkali mendapatkan kerugian-
kerugian dari kesalahan dalam memberikan kepercayaan kepada perusahaan-perusahaan
finansial. Selain kepercayaan dalam asset terdapat kepercayaan sosial yang diberikan
kepada perusahaan yang biasanya lebih kuat dan merugikan jika salah sasaran. Saat ini
literasi keuangan menjadi perhatian penuh pemerintah. Banyaknya permasalahan yang
merugikan masyarakat dikarenakan kurang pemahaman akan keuangan perlu enjadi
perhatian kita semua khususnya kaum muda.
Menurut Hanifan (1916) dalam modal sosial terdapat kemauan yang baik, rasa
memiliki, simpati, serta hubungan social dan kerjasama yang erat antar individu sehingga
terbentuk perasaan saling percaya (mutual trust). Hal inilah yang seringkali dimanfaatkan
untuk banyak perusahaan finansial menggaet target pasarnya untuk mengikuti narasi-narasi
 mereka yang seringkali terasa berlebihan tetapi terkesan benar seperti yang dilakukan oleh
PT. Jouska Finansial Indonesia.
PT. Jouska Finansial Indonesia atau biasa disebut Jouska tahun lalu sempat
menggemparkan public terutama kaum muda yang menjadi segmen pasarnya. Mulai dari
perannya sebagai penasihat keuangan yang tidak jelas, merekomendasikan investasi di
“saham gorengan”, hingga izin legal yang kurang valid. Dimana akar dari tertipunya
konsumen mereka yakni berawal dari strategi pengiklanan lewat emosi oleh Jouska.
Kampanye menakut-nakuti target pasar dengan iklan-iklan seperti biaya persalinan dan
perawatan bayi yang mencapai 166 juta serta berbagai iklan lain yang sering kali
disandarkan pada ketakutan dan ketidakpastian masa depan. Melalui postingan sosial
media Jouska yang memiliki hampir satu juta pengikut mereka menjual ketakutan dengan
melakukan kampanye bercampur dengan pemberian perhitungan keuangan untuk masa
depan yang berlebihan yang dilakukan untuk tujuan memengaruhi argumen, perilaku, dan
keputusan target pasarnya. Singkatnya adalah agar target pasar membeli jasa mereka dan
percaya bahwa dengan bantuan merekalah target memiliki kehidupan masa depan selamat
dan bahagia.
Target pasar Jouska sendiri adalah orang-orang yang minim literasi yang merasa tidak
mampu mengelola keuangannya sendiri dan mengandalkan orang lain yang dinilai lebih
“mampu”. Target pasar yang gelisah akibat termakan narasi melebih-lebihkan ini dinilai
wajar dan sulit terhindarkan dikarekanan sifat asli manusia yang reaktif. Kedua praktik
yang sudah dilakukan oleh Jouska selama beberapa tahun ini dikenal dengan istilah fear
appeals.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan pada latar belakang, maka penulis akan
meneliti beberapa permasalahan sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh social media marketing perusahaan konsultan financial

planner Jouska pada platform Instagram terhadap keputusan pembelian konsumen?
2. Bagaimana pengaruh social media marketing perusahaan konsultan financial
planner Jouska pada platform Instagram melalui fear appeals terhadap keputusan
pembelian konsumen?
1.4 Tujuan Penelitian
 Berdasarkan permasalahan yang telah dijelaskan di atas, maka penulis akan meneliti
beberapa permasalahan tersebut untuk mencapai tujuan sebagai berikut:
1. Mengetahui penyebab komunikasi pemasaran fear appeals terus menerus
digunakan oleh perusahaan keuangan seperti Jouska.
2. Mengetahui cara Jouska melakukan komunikasi narasi pemasaran fear appeals
kepada target pasarnya.
3. Mengetahui perilaku konsumen setelah mendapatkan narasi praktik pemasaran fear
appeals oleh Jouska.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori dan Penelitian Terdahulu

2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler dan Lane (2007) dalam (Lukmandaru & Istoto, 2016),
menyatakan bahwa : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat
individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. Menurut Kotler dan Keller (2007) dalam (Pengabdian et
al., 2019), menyatakan bahwa : Pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan pendistribusian gagasan,
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memenuhi tujuan
individu dan organisasi.Kotler (2007), perbedaan antara pemasaran jasa dengan
pemasaran barang (produk) adalah jasa secara kasat mata tidak dapat dilihat
menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran.
Dengan demikian jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix yakni memiliki peranan yang sangat penting
di dalam kegiatan pemasaran karena dengan adanya kegiatan pemasaran suatu
perusahaan dapat mengahsilkan loba yaitu dengan cara memenuhi keputusan dari
para pelanggannya (Santosa & Rianto, 2021). Definisi lain dari bauran pemasaran
 yakni menurut Sofjan Assauri (2013) dalam Ritonga,dkk (113:2018) menyatakan
bahwa bauran pemasaran ialah kombinasi variabel atau aktivitas yang merupakan
inti dari sistem pemasaran, variabel mana yang bisa dikendalikan oleh perusahaan
guna dapat mempengaruhi reaksi dari para pembeli atau konsumen. Menurut Kotler
dan Amstrong (2016) menyatakan dalam konsep bauran pemasaran terdiri dari 4P,
yakni product (produk), price (harga), place (tempat) serta promotion (promosi).
1. Product (Produk)
Menurut Ritonga,dkk (2018:118) menyatakan bahwa produk ialah hal yang kita jual
dalam bisnis berupa barang ataupun jasa. Kunci utama dari sebuah produk yaitu
harus dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan dari konsumen.
2. Price (Harga)
Menurut Ritonga,dkk (2018:118) menyatakan bahwa pada umumnya konsumen atau
pembeli menjadikan harga sebagai pertimbangan yang paling utama sebelum
membeli. Sifat harga fleksibel, dimana pemasar harus mengikuti sesuai dinamika di
masyarakat dan pasar tapi tetap mengahasilkan keuntungan.
3. Place (Tempat)
Menurut Ritonga,dkk (2018:119) menyatakan bahwa tampat ialah lokasi kita akan
melakukan jual beli atau pemasaran. Harus memperhatikan lokasi yang strategis dan
utnuk bisnis online disesuikan dengan media yang di pergunakan.
4. Promotion (Promosi)
Menurut Ritonga,dkk (2018:118) menyatakan bahwa promosi ialah suatu aktivitas
dalam bisnis yang bertujuan agar konsumen bisa lebih mengenali serta tertarik
dengan produk bisnis kita. Menurut Alma dalam Hurriyati (2015:58) mengatakan
bahwa promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan/ atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya
agar bersedia menerima, membeli, dan loyal kepada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan. Bentuk promosi meliputi iklan dan promosi
penjualan.
2.1.3 Bauran Promosi
Menurut Rmbat dan Ahmad (2008:120) dalam (Gunawan & Susanti, 2019)
mengatakan bahwa bauran promosi ialah sebagai alat guna komunikasi antar
perusahaan dengan konsumennya, selain itu sebagai alat guna mempengaruhi
keputusan pembelian pada konsumen sesuai dengaan keinginan serta kebutuhannya.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2012:432) mengatakan bahwa bauran
komunikasi pemasaran ialah campuran spesifik dari alat-alat promosi yang dapat
digunakan oleh perusahaan secara persuasive mengkomunikasikan nilai pelanggan
serta membangun hubungan kepada pelanggan. Menurut Kotler dan Keller
(2012:174), bauran komunikasi pemasaran ada delapan model komunikasi yang
utama, yakni:
a. Advertising atau Iklan
Suatu bentuk komunikasi yang dibayar dari nonpersonal mengenai promosi dari ide,
barang serta jasa oleh sponsor melalui media cetak (surat kabar atau majalah), nedia
penyiaran (televise atau radio), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless),
medua elektronik (rekaman audio, rekaman video, halaman web) hingga tampilan
media (billboard, poster serta tanda-tanda).
b. Sales Promotion
Berbagai jenis berupa insentf jangka pendek guna mendorong percobaan atau guna
untuk pembelian produk ataupun jasa termasuk juga promosi konsumen yakni
(giveaway, voucher), promosi pelanggan yakni( iklan), hingga bisnis dan juga tenaga
penjualan promosi.
c. Event amd Experience
Suatu aktivitas yang disponsori oleh perusahaan serta program yang dirancang untuk
membuat suatu interaksi dengan para konsumen, termasuk juga olahraga, seni
hingga hiburan.
d. Public Relation and Publicity
Berbagai program yang diarahkan secara internal kepada karyawan perusahaan atau
konsumen eksternal, perusahaan lain, pemerintah serta media untuk
mempromosikan hingga melindungi image perushaaan atau komunikasi produk
individu.
e. Direct Marketing
Penggunaan surat atau telepon atau e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara
langsung serta memintaa tanggapan ataupun dialog dengan pelanggan,
f. Interactive Marketing
Kegiatan online dan suatu program yang sudah dirancang guna melibatkan
pelanggan hingga meningkatkan kesadaran secaara langsung atau tidak langsung,
meningkatkan citra dan juga menimbulkan penjualan produk dan jasa.
g. Word of Mouth Marketing
 Bentuk komunikasi lisan atau tertulis secra elektronik yang berkaitandengan
pengalaman membeli maupun menggunakan produk atau jasa tersebut. Komunikasi
secara elektronik pun dapat disebut dengaan electronic word of mouth yang terjadi
secara online.
h. Personal Selling
Interaksi tatap muka yang dilakukan dengan satu orang ataupun lebih calon pembeli
yang bertujuan untuk membuat presentasi dan juga menjawab pertanyaan hingga
pengadaan pesananan.
2.1.4 Social Media Marketing
Menurut Craig (2010:7) dalam Caecilia,dkk (2017) social media marketing
merupakan sebuah strategi pemasaran untuk bisnis dengan bermacam cara, memilih
platform media sosial yang tepat merupakan kunci agar mencapai target pasar suatu
perusahaan, memposting konten yang bermanfaat di platform media sosial itu
penting untuk dapat mencapai target pasar dan sering untuk dijadikan sebuah
informasi yang relevan. Selain itu, menurut Chaffey dan Chadwich (2016:33) social
media marketing adalah media untuk memantau dan memfasilitasi konsumen untuk
berinteraksi dan berpartisipasi untuk melakukan keterlibatan yang positif dengan
perusahaan dan mereknya.
2.1.5 Fear Appeals
Dalam komunikasi persuasive, hal yang dikehendaki adalah perubahan
perilaku, keyakinan dan sikap yang lebih baik (Setiadi, 2003: 172). Komunikasi
persuasif dapat dilakukan dengan berbagai macam cara. Salah satu teknik yang
digunakan dalam komunikasi persuasif adalah dengan penyampaian pesan yang
menimbulkan ketakutan atau fear appeals. Fear appeals merupakan salah satu cara
penyampaian pesan kepada konsumen dengan mengincar emosional ketakutan
mereka sehingga urung atau menunda untuk melakukan keputusan pembelian.
Fear appels atau himbauan menakutkan merupakan suatu cara penyampaian
pesan dengan memanfaatkan rasa emosional seseorang sehingga menimbulkan
konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, Sanjaya dan
Kusasih (2012 :62). Tujuan dari pesan dengan himbauan ketakutan adalah
mendorong konsumen untuk dapat mengambil ketidaksetujuansosial atau bahaya
fisik yang ditimbulkan. Fear appeals mencoba merubah perilaku individu atau
masyarakat dengan memanfaatkan rasa emosional target sasaran menggunakan
himbauan ketakutan tersebut. Shimp (2003: 474) menyatakan bahwa terdapat
 konsekuensi yang tersirat dalam fear appeals, yaitu: konsekuensi negatif jika tidak
menggunakan iklan yang diiklankan dan yang kedua adalah konsekuensi negatif dari
perilaku yang tidak baik.
2.1.6 Keputusan Pembelian
Proses dalam pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang
berusaha untuk dipenuhi. Dalam pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa
alternatif sehingga perlu untuk dilakukan evaluasi yang dimana bertujuan untuk
memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen (Sudaryono, 2014:210).
Sedangkan menurut Tjiptono (2016) dalam Dewi,dkk (2021) menjelaskan bahwa
keputusan pembelian merupakan suatu proseskonsumen mengenal masalahnya, lalu
mencari informasi mengenai suatu produk atau merek tertentu serta mengevaluasi
seberapa baik dari masing-masing alternatif nya dan alternatif tersebut dapat
memecahkan masalah sehingga dapat mengarahkan kepada keputusan pembelian.
Menurut Kotler & Amstrong (2016) proses keputusan pembelian terdiri dari lima
tahapan yakni:

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler & Amstrong (2016)
Berdasarkan gambar diatas tahapan keputusan pembelian dijelaskan sebagai
berikut :
1. Pengenalan kebutuhan/masalah
Proses pembelian itu dimuali ketika pembeli mengenali suatu masalah atau
kebutuhan internal maupun eksternal. Dengan mengumpulkan beberapa informasi
dari para konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang sering
membangkitkan minat akan kategori atau yang mampu memicu minat konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang sudah terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk melakukan
pencarian informasi yang lebih detail. Pencarian informasi dapat dibagi menjadi
duan level. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan itu dapat dinamakan
penguatan perhatian, pada level penguatan perhatian orang itu hanya sekedar lebih
peka terhadap informasi produk. Pada level yang selanjutnya, orang itu mungkin
masuk ke pencarian informasi secara aktif mencari bahan bacaan, menelpon teman
dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi
konsumen digolongkan kedalam empat kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan, rekan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: pengenalan, pengkajian hingga pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif
Proses keputusan pembelian dimana konsumen hanya menggunakan informasi guna
mengevaluasi berbagai pilihan alternative di dalam banyaknya pilihan. Evaluasi ini
mencerminkan keyakinan dan sikap melalui bertindank serta belajar, keduanya
kemuadian mempengaruhiperilaku dalam pembelian konsumen. Beberapa konsep
dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: pertama,
konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua konsumen memandang
masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbedabeda dalam memandang
berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan
perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk prefensi atas berbagai merek yang
ada dalam kumpulan pilihannya. Konsumen tersenut juga dapat membentk niat
pembelian serta keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu, faktor utama ialah sikap orang
lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembelinya.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan
mengubah niat pembelian, seperti harga yang diharapkan dan manfaat yang
diharapkan
5. Perilaku pasca pembelian
 Setelah melakukan pembelian produk konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuaan terhadap produk tersebut. Kepuasan atau ketidakpuasan ini
mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumen yang selanjutnya dimana jika
konsumen meras puas maka ia kemungkinan yang lebih besar untuk melakukan
pembelian berulang. Dalam menentukan keputusan pembelian para konsumen harus
melalui tahap-tahap yang telah dijelaskan di atas.

2.1.7 Hubungan Social Media Marketing dengan Keputusan Pembelian

Media sosial merupakan hal terpenting dalam strategi pemasaran. Pemasaran
melalui media sosial atau dapat disebut social media marketing merupakan suatu hal
yang paling efektif bagi perusaaan untuk memasarkan produk usahanya dengan
perkembangan zaman dan teknologi yang semakin canggih ini menuntut para pelaku
usaha untuk lebih memerhatikan trend yang sedang berkembang saat ini sehingga
perusahaan dapat terus bergerak dalam menjalankan usahanya. Menurut penelitian
penelitian terdahulu Dewi, dkk (2021) menyatakan hasil penelitiannya bahwa social
media marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Kemudian,
menurut penelitian terdahulu Cacelia, dkk (2021) menyatakan hasil penelitiannya
menunjukan bahwa social media marketing berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian. Maka dari itu social media marketing sangatlah berdampak
positif terhadap tujuan serta target perusahaan yang harus dicapai dengan terjadinya
keputusan pembelian dalam pembelian produk-produk yang mereka tawarkan.
Secara tidak langsung media sosial memberikan kemudahan untuk melakukan atau
tidak terhadap pembelian suatu produk atau barang yang mereka butuhkan atau
inginkan. Terdapat banyak sarana media sosial yang ada di Indonesia bahkan di
dunia yang bisa dijadikan alat untuk melakukan kegiatan pemasaran suatu
perusahaan, yakni Instagram seperti yang digunakan oleh Perusahaan Konsultan
Financial Planner Jouska.

2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.2.1
Skripsi 1
Judul Penelitian Pengaruh Fear Appeals Terhadap Motivasi Membeli
(Survei Pada Perokok Remaja Usia 13 Sampai 19 Tahun Di
Kota Malang)
Tahun Penelitian 2018
Nama Peneliti Adil Firdias
Sumber Penelitian http://repository.ub.ac.id/id/eprint/166143/1/Adil%20Firdi
as.pdf
Lokasi Penelitian Malang
Metode Penelitian Metode survei dengan pendekatan
kuantitatif
Variabel Penelitian Variabel fear (X1)
Variabel threat (X2)
Variabel efficacy (X3)
Variabel motivasi membeli (Y)
Teknik Analisis Data Analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda.
Hasil Penelitian Berdasarkan hasil tersebut faktor fear adalah satusatunya
variabel yang memiliki nilai positif walaupun nilainya
sangat rendah. Hal itu menunjukkan bahwa perokok remaja
yang ada di Kota Malang sebenarnya merasa takut akan
adanya kemasan rokok yang menyeramkan tetapi hal itu
memiliki pengaruh yang sangat kecil sehingga tidak terlalu
berpengaruh terhadap motivasi membeli rokok bagi
perokok remaja yang ada di Kota Malang.
Perbedaan Penelitian Terletak pada objek penelitian yang digunakan
 Tabel 2.2.2 Jurnal Nasional

Tabel 2.2.3 Jurnal Internasional

Jurnal 1
Nama Penulis Prasetyo Matak Aji, Vanessa Nadhila, Lim Sanny
Tahun (2020)
Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif
Variabel Penelitian Variabel Dependen yakni Sosial Media Pemasaran (X1),
Merek Ekuitas(X2), e-WOM (X3) dan variabel dependen
Minat Beli (Y)
Hasil Penelitian Hasil yang diperoleh dari penelitian ini menunjukkan
bahwa pengaruh aktivitas pemasaran di media sosial
berpengaruh terhadap minat beli.Ekuitas merek signifikan
terhadap e-WOM.dan e-WOM berpengaruh terhadap minat
beli.
Perbedaan Penelitian Penelitian ini menggunakan variabel Merek Ekuitas dan
variabel Minat Beli
Persamaan Persamaannya yaitu menggunakan variabel dependen
Social Media Marketing

Jurnal 2
Nama Penulis Pijoh Meliani Caecilia, Paulus Kindangen, Ferdinand
Tuweru

Tahun (2017)
Judul The Effect of Maybeline Social Media Marketing
(Facebook, Youtube, Instagram,) on Consumer Purchase
Decision (Case Study: Sam Ratulawangi University
Students)

Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif dengan

pendekatan kuantitatif

Variabel Penelitian Variabel Independen Social Media Marketing(X) dan

Variabel Independen Keputusan Pembelian (Y)
 Hasil Penelitian Hasil dari penelitian ini yakni Social Media Marketing
maybeline (Facebook, Youtube, Insyagram) berpengaruh
terhadap keputusan pembelian untuk konsumen
Perbedaan Penelitian Pada penelitian yang diteliti penulis terdapat variabel
independen Fear Appeals, berbeda objek
Persamaan Persamaannya adalah sama menggunakan variabel Social
Media Marketing dan variabel Keputusan Pembelian

2.3 Kerangka Pemikiran

Menurut Raihan (2017) kerangka pemikiran ialah model konseptual tentang bagaimana
teori-teori yang dipakai dalam penelittian ini berhubungan dengan faktor-faktor yang
di identifikasi sebagai masalah yang penting serta menjelaskan secara teoritis hubungan
antar variabel dan juga indicator-indikator yang akan diteliti untuk merumuskan sebuah
hipotesis. Menurut Craig (2010:7) dalam Caecilia,dkk (2017) social media marketing
merupakan sebuah strategi pemasaran untuk bisnis dengan bermacam cara, memilih
platform media sosial yang tepat merupakan kunci agar mencapai target pasar suatu
perusahaan, memposting konten yang bermanfaat di platform media sosial itu penting
untuk dapat mencapai target pasar dan sering untuk dijadikan sebuah informasi yang
relevan. Terdapat 4 dimensi dalam Social Media Marketing yakni content
creation,content sharing, connecting serta community building (Gunelius, 2011).
Menurut Sanjaya dan Kusasih (2012 :62), tujuan dari marketing fear appeals atau pesan
dengan himbauan ketakutan adalah mendorong konsumen untuk dapat mengambil
ketidaksetujuansosial atau bahaya fisik yang ditimbulkan. Fear appeals mencoba
merubah perilaku individu atau masyarakat dengan memanfaatkan rasa emosional
target sasaran menggunakan himbauan ketakutan tersebut agar menggunakan jasa
perushaan.
Didukung dengan social media yang berkembang dari waktu ke waktu,
perubahan marketing fear appeals yang dahulu dari mulut ke mulut berubah menjadi
melalui internet yaitu social media. Dari situlah perusahaan dapat menggaet banyak
calon konsumen untuk mendatangi jasa atau produk yang ada dengan lebih mudah.
Menurut Tjiptono (2016) dalam Dewi,dkk (2021) menjelaskan bahwa
keputusan pembelian merupakan suatu proses konsumen mengenal masalahnya, lalu
mencari informasi mengenai suatu produk atau merek tertentu serta mengevaluasi
 seberapa baik dari masing-masing alternatif nya dan alternatif tersebut dapat
memecahkan masalah sehingga dapat mengarahkan kepada keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di dalam teori-teori diatas,
penelitian ini dibentuk karena adanya keterkaitan antar variabel yaitu social media
marketing melalui electronic word of mouth terhadap proses keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel
tersebut. Dengan itu maka kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut:

Social Media H1 Keputusan Pembelian

Marketing (X) (Y)
Building
H4 H4
Gunelius (2011) Fear Appeals (Z)
H2 H3

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan dugaan sementara yang berdasar atau jawaban sementara
terhadap masalah penelitian yang dilakukan dan perlu dibuktikan kebenarannya
(Raihan, 2017). Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
dalam penelitian, yang dimana rumusan masalah dalam penelitian telah dinyatakan
dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena karena jawaban yang diberikan
baru berdasarkan pada teori yang relevam, belum didasarkan fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data.
Berdasarkan kerangka pemikirian diatas, maka dikonstrusikan dalam hipotesis yang
berisi kesimpulan sementara terhadap variabel-variabel yang diteliti sebagai berikut:
Hipotesis 1: Semakin baik Social Media Marketing Jouska maka akan meningkatkan
Keputusan Pembelian
Hipotesis 2: Semakin baik Social Media Marketing Jouska di Instagram maka akan
meningkatkan keputusan pembelian
Hipotesis 3: Semakin sering Fear Appeals dilakukan maka akan meningkatkan
Keputusan Pembelian.
Hipoetsis 4: Semakin baik Social Media Marketing maka dapat meningkatkan
Keputusan Pembelian melalui Fear Appeals yang sering
2.5 Ruang Lingkup Penelitian
Agar pembahasan penelitian tetap terarah sehingga tujuan peneliti dapat tercapai, maka
peneliti membuat batasan masalah dalam penelitian yakni sebagai berikut:
1. Variabel Penelitian
Penelitian ini menggunakan variabel independen (X) yaitu Social Media Marketing
(X), variabel intervening Fear Appeals (Z) dan variabel dependen (Y) pada penelitian
ini yaitu Keputusan Pembelian.
2. Lokasi dan Objek Penelitian
Objek penelitian adalah followers akun Instagram Jouska
3. Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini dimulai dari bulan Oktober s.d November 2022

BAB III

Metode Penelitian

3.1 Jenis Penelitian

Berdasarkan uraian diatas yang telah dijelaskan oleh penulis, pada maka penelitian
ini menggunakan jenis penelitian deskriptif dan kausalitas dengan pendekatan
kuantitatif. Menurut Sugiyono (2017) penelitian deskriptif merupakan penelitian
yang dilakukan untuk mengetahui nilai masing-masing variabel, baik hanya
menggunakan satu variabel atau lebih tanpa membuat hubungan ataupun
perbandingan dengan variabel lainnya. Penelitian kausal menurut Sugiyono (2017)
merupakan penelitian yang dilakukan terhadap sampel serta populasi tertentu yang
bertujuan untuk menguji hipotesis yang sudah ditetapkan. Penelitian kausal ini ialah
penelitian yang memiliki hubungan diantara dua variabel yang bersifat sebab
akibat, dimana disini terdapat variabel indevenden (variabel yang mempengaruhi)
dan ada variabel devenden (variabel yang dipengaruhi). Penelitian ini menggunakan
metode penelitian kuantitatif. Menurut Sugiyono (2017) mengatakan bahwa
penelitian kuantitatif merupakan metode penelitian yang berdasarkan pada filsafat
potivisme, yang mana digunakan untuk meneliti pada populasi serta sampel
tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, dalam
menganalisis data nya bersifat kuantitatif atau statistik, dengan bertujuan untuk
dapat menguji hipotesis yang telah ditetapkan. 3.2 Operasional Variabel dan Skala
Pengukuran 3.2.1 Operasional Variabel Menurut Sugiyono (2017) variabel
 operasional merupakan suatu proses untuk menurunkan variabel yang ada dalam
masalah penelitian menjadi bagian-bagian terkecil untuk mempermudah
mengetahui dalam pengelompokan masalah. Dan arti variabel itu sendiri
merupakan segala bentuk apa saja yang ditetapkan oleh penulis untuk dipelajari
hingga memperoleh informasi kemudian dapat ditarik kesimpulannya. Pada
penelitian ini variabel yang akan diteliti sebagai berikut :
3.2 Operasional Variabel dan Skala Pengukuran
Menurut Sugiyono (2017) variabel operasional merupakan suatu proses untuk
menurunkan variabel yang ada dalam masalah penelitian menjadi bagian-bagian
terkecil untuk mempermudah mengetahui dalam pengelompokan masalah. Dan arti
variabel itu sendiri merupakan segala bentuk apa saja yang ditetapkan oleh penulis
untuk dipelajari hingga memperoleh informasi kemudian dapat ditarik
kesimpulannya. Pada penelitian ini variabel yang akan diteliti sebagai berikut : 1.
Variabel Independen atau variabel endogen (X) Pengertian variabel independen
atau variabel bebas menurut Sugiyono (2017) yakni variabel yang mempengaruhi
atau variabel yang menjadi sebab perubahan variabel dependen atau terikat. Dalam
penelitian ini peneliti menetapkan variabel independen atau variabel bebas (X)
yakni Social Media Marketing 2. Varibael Intervening (Z) Pengertian dari variabel
intervening menurut Indrawati (2015) yakni variabel yang muncul ketika variabel
independen mempengaruhi pada variabel dependen dan keduanya mempengaruhi
variabel dependen. Variabel intervening ini membantu agar dapat menjelaskan
pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen. Dalam penelitian
ini peniliti menetapkan variabel intervening (Z) yakni Fear Appeals. 3. Variabel
Dependen atau variabel eksogen (Y) Pengertian dari variabel dependen atau
variabel terikat menurut Sugiyono (2017) yakni variabel yang di pengaruhi atau
yang menjadi akibat dikarenakan dengan adanya variabel independen atau variabel
bebas (X). Dalam penelitian ini peniliti menetapkan variabel dependen atau variabel
terikat (Y) yakni Keputusan Pembelian. Untuk memperjelas mengenai variabel
yang digunakan dalam penelitian ini yakni Social Media Marketing, Fear Appeals,
dan Keputusan Pembelian, maka peniliti menentukan variabel operasional dalam
bentuk tabel sebagai berikut :