Strategi Pertahanan General Motors Dari Situasi

Pasar Industri Otomotif Indonesia Pasca Low

Cost Green Car (LCGC)

Amy Tirto
Departemen Hubungan Internasional,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Airlangga
Email: kingamy05@gmail.com

Absract

Indonesia is an emerging market under the absolute dominance of Japanese automotive products.
General Motors, as one of the world's automotive giants, is the only non-Japanese company that
continues to struggle to generate its business in Indonesia. Some failures in opening an assembly
plant in Indonesia are not enough to dim the spirit of General Motors given its long history in the
Indonesian automotive market. In 2013, Chevrolet Spin produced in Bekasi factory was launched
as the main product of GM in the Low MPV market competing with Avanza and the likes.
However, Chevrolet Spin sales continue to lose money along with the development of Low Cost
Green Car (LCGC). General Motors decided to close Chevrolet Spin production by 2015. In this
study, the authors will integrate the Porter's five forces analysis framework in revealing General
Motors challenge in the Indonesian market and AAA's strategy in explaining General Motors'
strategic steps, including plant closures, in an effort to survive in Indonesia automotive market.
The authors suspect General Motors re-building its market in Indonesia by joint ventures with
China company, SAIC and Wuling Motors, as PT. SGMW Motor Indonesia.

Kata Kunci: LCGC, General Motors Indonesia, SGMW, Strategi AAA

Pada tahun 2013, presiden Susilo
Bambang Yudhoyono (SBY)
mengesahkan kebijakan mobil murah
ramah lingkungan atau Low Cost Green
Car (LCGC) yang tertuang pada
Peraturan Menteri Perindustrian No
33/MIND/PER/7/2013 tentang
Pengembangan Produksi Kendaraan
Bermotor Roda Empat yang Hemat
Energi dan Harga Terjangkau. Dalam
waktu singkat, jalanan Indonesia mulai
familiar dengan nama Agya, Ayla,
Karimun, dan Brio Satya.
Banyaknya insentif yang ditawarkan
pemerintah melalui program ini ialah
tidak lain demi merangsang
pertumbuhan industri otomotif lokal.
Hal ini berkaitan dengan program
Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA)
yang saat itu dijadwalkan efektif berjalan
di awal tahun 2015. Memang, Indonesia
bukanlah negara produsen otomotif
seperti Jerman, A.S., Jepang ataupun
Cina . Namun, Indonesia dengan jumlah
penduduk produktifnya yang tinggi telah
dipercaya beberapa perusahaan otomotif
dunia untuk merakit mobil. Khususnya
perusahaan global ternama dari Jepang
seperti Toyota, Honda, Suzuki, dan
sebagainya telah banyak melakukan
investasi pabrik perakitan karena potensi
pasar yang dimiliki Indonesia.
Tidak sedikit media yang membahas
gairah pasar otomotif lokal yang kembali
bangkit dengan adanya segmen mobil
baru LCGC yang menjangkau kalangan
masyarakat yang lebih luas. Perusahaan-
perusahaan mobil ternama berlomba-
lomba untuk bisa memasuki “arena
bermain” baru yang terlihat sangat
menarik tersebut.

225
Jurnal Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2 Mei 2018
 Amy tirto

Grafik 1: Situasi Pasar Otomotif Indonesia

Sumber: Nama penulis tahun, halaman

Tabel di atas menggambarkan dengan yang “terjepit” di Indonesia, sementara

jelas seberapa besar Jepang menguasai juga merupakan salah satu perusahaan
pasar otomotif Indonesia yang otomotif terbesar di dunia. Upaya jatuh
berbanding sangat jauh dengan negara bangun General Motors dalam
pesaing lainnya. Pasar terbuka Indonesia mempertahankan dan mengembangkan
yang didukung program-program bisnisnya di Indonesia menjadi sangat
insentif pemerintah sebenarnya menarik ketika melihat rival non Jepang
membuka peluang bagi perusahaan lainnya yang lebih memilih “bermain
otomotif multinasional untuk ikut aman”.
bersaing di Indonesia Namun sekali lagi,
kebesaran Jepang di pasar otomotif Dalam sejarahnya, General Motors
Indonesia menghambat memiliki cerita panjang
kalkulasi possibility return dalam mengembangkan
on investment yang bisnisnya di Indonesia
Upaya jatuh bangun
menguntungkan bagi bahkan sebagai perusahaan
perusahaan otomotif non
General Motors dalam otomotif pertama yang
Jepang. mempertahankan dan membuka pabriknya di
mengembangkan Indonesia jauh sebelum
Dari perusahaan non bisnisnya di Indonesia Jepang hadir. General
Jepang yang ada di Motors pertama kali
menjadi sangat menarik menjajaki pasar di
Indonesia, perusahaan
Amerika Serikat memiliki ketika melihat rival non Indonesia dengan nama
performa penjualan yang Jepang lainnya yang N.V General Motors Java
paling baik di antara lebih memilih “bermain Handel Maatschappij
negara-negara lain. Dengan (NVGMJHM) sejak 3
aman”. Februari 1927 sebagai agen
mengandalkan Ford dan General Motors,
perusahaan Amerika Serikat mampu pemegang merek produksi GM seperti,
meraih pangsa pasar 1.91 persen, selisih Cadillac, Pontiac, Buick, dan termasuk
dua kali lipat dibanding satu peringkat di andalannya, Chevrolet. Keberhasilan
bawahnya, Korea Selatan. Chevrolet menarik minat pasar otomotif
di era tersebut sebagai salah satu merek
Dalam pembahasan ini, penulis akan terlaris, membuat General Motors
lebih memfokuskan pada General Motors mengambil keputusan berinvestasi
sebagai perusahaan otomotif non Jepang

Jurnal Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2 Mei 2018 226

Strategi General Motors
pabrik perakitan di Tanjung Priok,
Jakarta, pada tahun 1938.
Setelah perang dunia II, General Motors
kembali beroperasi di Indonesia dengan
nama cabang Djakarta sebagai anak
perusahaan General Motors pusat.
Hingga tahun 1953, cabang Djakarta
setidaknya telah menyumbangkan lebih
dari 20.000 unit produk otomotif dari
berbagai segmen (GM Herritage Center).
Kejatuhan pertamanya di pasar
Indonesia terjadi di tahun 1956 melalui
kebijakan nasionalisasi perusahaan asing
di Indonesia, UU No. 13 Tahun 1956
tentang Pembatalan Hubungan
Indonesia-Nederland dan UU No.
86/1958 tentang nasionalisasi
perusahaan-perusahaan Belanda yang
berada di Indonesia. General Motors
terpaksa menjual seluruh aset-asetnya
dan sekali lagi menghentikan operasinya
di Indonesia.
Tahun 1961 menjadi tahun pertama
perusahaan otomotif Jepang menjajakan
mobilnya ke Indonesia. Diawali dengan
proyek transmigrasi yang diadakan
Departemen Transmigrasi, Koperasi, dan
pembangunan Masyarakat yang
kemudian melakukan pemesanan 100
unit jip Toyota Land Cruiser atap kanvas
kepada Jepang. Sebagaimana status
Jepang yang menjadi pihak kalah dari
hasil perang dunia II, dengan kedok
‘rampasan perang’, Jepang kemudian
mendistribusikan produk otomotif
lainnya ke pasar Indonesia. Segmen jip
dengan merek Toyota Land Cruiser
beratap kanvas sebagai mobil dinas
kebanggaan para pejabat pemerintah,
dan Daihatsu Midget yang dikenal
dengan nama ‘bemo’.
Beberapa tahun setelahnya, kenaikan
presiden Soeharto menjadi satu momen
yang memberi keuntungan bagi Jepang.
Kebijakan-kebijakan ekonomi Soeharto
jauh lebih terbuka daripada Soekarno.
Alih-alih mengalami nasionalisasi
perusahaan asing, Soeharto justru
membuka pasarnya seluas-luasnya demi
mengundang investasi asing sehingga
membuka kesempatan Jepang untuk
memperkuat posisinya di Indonesia.
227
Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2, Mei 2018
Terlebih lagi, Soeharto memiliki
Soedjono Hoemardani, selaku mantan
tentara kemerdekaan yang pernah
mengikuti pelatihan militer di Jepang
(Keibodan) sebagai tangan kanannya.
Sehingga orientasi diplomatiknya
cenderung mengarah kepada Jepang.
Agen Pemegang Merek pertama dari
Jepang didirikan oleh Sjamoebi yang
menggandeng Mitsubishi Corporation
membentuk PT. Marwa Baru (kemudian
berganti nama menjadi PT Krama Yudha
Tiga Berlian Motor) sebagai Agen
Tunggal Pemegang Merek pertama di
industri otomotif Indonesia. Kemudian
diikuti kerja sama PT Astra Internasional
dengan Toyota dan terus berkembang
dengan merek-merek Jepang lainnya.
Di tengah “kekosongan” kehadiran
General Motors di Indonesia,
perusahaan-perusahaan Jepang terus
melakukan adaptasi yang proaktif
terhadap program-program pemerintah
di sektor industri otomotif. Salah satu
yang masih terasa hingga saat ini ialah
kemenangan telak Jepang dengan
menghadirkan segmen MPV di pasar
Indonesia. struktur sosio-ekonomi
masyarakat Indonesia yang masih
banyak di kelas menengah ke bawah
sangat tidak cocok dengan sedan-sedan
yang ditawarkan oleh perusahaan-
perusahaan Eropa. Selain itu,
masyarakat Indonesia memiliki
kebudayaan kebersamaan yang begitu
kental dan segmen MPV mampu
menjawab kebutuhan tersebut. Produk
MPV legendaris Jepang di pasar
Indonesia ialah Toyota Kijang yang dari
kedatangan pertamanya di tahun 70-an
masih terus bertahan hingga saat ini
(berganti nama menjadi Kijang Innova
sejak kehadiran Low MPV, Avanza)
Di tahun 1993, General Motors mencoba
kembali peruntungannya di pasar
otomotif Indonesia dengan
menggandeng perusahaan lokal, PT
Garmak Motor dan membentuk PT
General Motors Buana Indonesia dengan
rasio kepemilikan 60:40. Namun,
kondisi telah berubah seiring dengan
maraknya mobil Jepang di Indonesia.
Jurnal

Berkaca pada masa kejayaannya di masa
lampau, General Motors memberanikan
untuk kembali berinvestasi pabrik senilai
USD 110 juta yang dibangun di Bekasi,
Jawa Barat. Pabrik Bekasi resmi
beroperasi dan meluncurkan produk
pertamanya, Opel Blazer (Opel: merek
dagang GM di Jerman) dengan
penyesuaian kemudi sebelah kanan
untuk pasar Indonesia. Sayangnya, Opel
Blazer tidak berhasil mengusik Jepang .
Hingga tahun 2002, General Motors
mengembalikan merek Chevrolet di
Indonesia menggantikan seluruh produk
Opel di Indonesia namun tetap tidak
membawa perubahan berarti sementara
Toyota Kijang semakin menguat dengan
berbagai penyegaran yang dilakukan.
Pada tahun 2005, General Motors
kembali harus menghentikan
operasional pabriknya (di Bekasi). Hal
tersebut karena kantor pusat General
Motors di Amerika Serikat mengalami
krisis ekonomi hingga terancam
bangkrut. Dalam memangkas biaya
pengeluaran, General Motors
memutuskan menghentikan operasinya
di beberapa negara yang dianggap
kurang menguntungkan termasuk
Indonesia.
Di waktu yang bersamaan, perusahaan-
perusahaan Jepang memperkuat basis
pasarnya di Indonesia dengan
mengembangkan MPV kelas bawah atau
Low MPV. Dengan dikeluarkannya mobil
Low MPV seperti Toyota Avanza dan
Daihatsu Xenia, pangsa pasar MPV akan
semakin kuat di Indonesia. Di pasar
menengah atas, Jepang punya Kijang
sementara di pasar menengah bawah
(kelompok populasi terbanyak), Jepang
punya Avanza –Xenia.
General Motors dan Pengalaman
Bisnisnya
Tahun 2005, tercatat General Motors
merugi sebesar USD 8,6 juta menurut
CEO General Motors saat itu, Richard
Wagoner. General Motors mengalami
ketidakseimbangan arus kas akibat
keberatan menjalankan program
tunjangan kesehatan yang merupakan
hasil kesepakatan perusahaan dengan
Jurnal Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2 Mei 2018
Amy tirto
serikat buruh otomotif di Amerika
Serikat (United Auto Workers/UAW).
(Neidermeyer 2008)
Salah satu artikel dalam website Arthur
W. Page Society, mengungkapkan bahwa,
gejolak yang terjadi antara The Big Three
dengan UAW dan krisis ekonomi di
Amerika Serikat, menjadi peluang untuk
maju bagi kompetitor asing yang
menjalankan pabriknya di negara-negara
‘Selatan’ yang tidak terlalu terikat dengan
‘persatuan-persatuan/serikat-serikat’,
biaya struktural yang rendah, dan juga
tidak mudahnya akses bagi buruh
bayaran kelas bawah naik ke kelas
menengah. Kuartal pertama tahun 2015
di Jawa Timur berlangsung tidak merata
di seluruh kota dan kabupaten (Peta
Curah Hujan Jawa Timur Januari-April
2015). Pola curah hujan di Jawa Timur
seperti Indonesia pada umumnya
dipengaruhi oleh dua fenomena iklim
global yang disebut el nino dan la nina
(Badan Meteorologi Klimatologi dan
Geofisika Jawa Timur 2011, hal. 10).
Mereka yang menguasai Caracas, dapat
menguasai Venezuela, dan oleh
karenanya dapat menguasai benua
Amerika bagian selatan.
Di ambang kebangkrutan General
Motors, salah satu kawan lama CEO
Richard Wagooner, Jay Alix, seorang ahli
penanganan kebangkrutan dan
restrukturisasi perusahaan di Amerika
Serikat menawarkan sebuah solusi yang
tidak biasa dalam menangani
kebangkrutan General Motors. Apabila
umumnya, ahli kebangkrutan akan
mengatur berbagai strategi untuk
perusahaan mengalami kerugian
seminimal mungkin dalam proses
kebangkrutannya, Jay Alix mengatur
strategi agar General Motors dapat
terbebas dari kebangkrutannya dan
bertahan sebagai raksasa otomotif global
yaitu dengan strategi Old and New
company atau NewCo. Konsep “New Co”
ialah membuka perusahaan yang benar-
benar baru dengan catatan keuangan
yang masih bersih dengan
memanfaatkan ketentuan kebangkrutan
pasal 363. Dalam pasal 363 dikatakan,
perusahaan yang akan bangkrut boleh
228
Strategi General Motors

menjual aset-asetnya -- bukan ‘bermain’ di segmen pasar terlaris di

perusahaannya secara utuh -- atas Indonesia, Low MPV. Menjadi tantangan
persetujuan pengadilan. Dengan begitu, yang cukup berat saat Chevrolet sekali
perusahaan akan mendapat dana untuk lagi harus menghadapi dominasi mutlak
bisa membuat perusahaan baru. Jepang yang semakin kuat.
“NewCo” akan menjalankan operasional
dan merek GM yang terbaik dan “Untuk berkembang, kita harus
“OldsCo” akan menyisakan berbagai membangun di tempat kita menjual
hutang dan liabilitas dari General Motors (build where we sell). Pabrik di Bekasi
yang akan bangkrut. merupakan fasilitas penting yang dapat
membantu kita memenuhi kebutuhan
Pada tanggal 1 Juni 2009, General konsumen akan produk Chevrolet di
Motors dengan nama barunya, Motors Indonesia dan juga negara tetangga,” --
Liquidation Inc. – sebagai “OldsCo” -- Martin Apfel, Presiden General Motors
secara resmi mendeklarasikan Southeast Asia Operations(dalam
kebangkrutannya. Berselang 40 hari otosia.com)
kemudian, 10 Juli 2009, New General
Motors diluncurkan secara resmi sesuai General Motors dengan merek Chevrolet
dengan rencana. New General Motors menciptakan platform Chevrolet Spin
berstatus milik negara dengan sebagai kompetitor baru di segmen Low
pembagian kepemilikan, 60 persen milik MPV yang berhadapan langsung dengan
pemerintah Amerika Serikat, 17 persen Avanza, Xenia, Mobilio sebagai
oleh UAW, 12,7 persen oleh pemerintah pemimpin pasar di segemen mobil
Kanada. Dalam reorganisasi perusahaan tersebut. Chevrolet Spin memang
baru ini juga memangkas merek jual merupakan platform mobil khusus
mereka menjadi empat merek utama untuk pasar otomotif di negara
(Chevrolet, Cadillac, GMC, Buick) yang berkembang
dianggap paling memiliki potensi jual
secara global. Alhasil, General Motor Sementara dalam waktu yang
kembali meraih profit setelah sejak tahun berdekatan, dalam rangka
2005 terus merugi. mempersiapkan industri otomotif dalam
menghadapi Mayarakat Ekonomi
Alix menyadari potensi General Motors ASEAN di tahun 2015, Menteri
khususnya di luar Amerika Serikat Perindustrian M.S. Hidayat bekerja sama
dengan sumbangan 64 persen dari dengan Presiden Susilo Bambang
penjualan General Motors global Yudhoyono mengesahkan program
terutama di wilayah emerging market kebijakan mobil Low Cost Green Car
seperti, Cina , Brazil, India, dan Rusia. (LCGC) pada tanggal 9 September 2013.
Bahkan, pasar General Motors Cina Secara singkat, LCGC merupakan
sendiri sudah melampaui penjualan segmen mobil alternatif dengan
General Motors di Amerika Serikat. ketentuan secara umum, berkapasitas
Kebangkrutan General Motors di mesin tidak lebih dari 1200cc untuk
Amerika Serikat akan sangat mesin bensin dan 1500cc untuk mesin
mempengaruhi kepercayaan masyarakat diesel, konsumsi BBM minimal 20 km
global terhadap perusahaan dan produk- per liter, memiliki kandungan lokal
produknya. minimal 80 persen, dan dijual maksimal
dengan harga 110 juta (menyesuaikan
Membaiknya kondisi global General kondisi ekonomi). Kemenperin
Motors memiliki keterkaitan langsung memproyeksikan produk otomotif ini
dengan perbaikan kondisi bisnisnya di akan menjadi nilai tambah industri
Indonesia. Di tahun 2013, General otomotif Indonesia khususnya untuk
Motors Indonesia kembali mencoba pasar ekspor.
peruntungannya dengan mencoba
Gambar 1: LCGC Makin Diminati

229 Jurnal
Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2, Mei 2018

Sumber: Gaikindo, http://www.gaikindo.or.id/domestic-auto-market-by-brand-2013-2016/
[diakses 13 Mei 2017]
Ironisnya, Chevrolet Spin bukannya
berhadapan dengan Avanza-Xenia, tetapi
juga mobil LCGC. Menurut data dalam
GAIKINDO, pasar LCGC terus
bertumbuh secara pangsa pasar dan
angka penjualan. Murahnya mobil LCGC
ditambah demografi ekonomi mayoritas
di kelas menengah ke bawah berdampak
pada bergesernya minat calon pembeli
baru untuk memilih LCGC sebagai
pilihan alternatif.
Melalui data penjualan, Chevrolet Spin di
tahun pertama peluncurannya laku
sejumlah 10.941 unit. Dengan kapasitas
produksi pabrik Bekasi sebesar 40.000
unit per tahun, angka penjualan tersebut
masih terlampau jauh untuk GM
Indonesia memaksimalkan produksinya.
Di tahun berikutnya, tidak menunjukkan
pertumbuhan yang cukup signifikan
untuk General Motors terus
menggantungkan harapan pada Spin
untuk pasar Indonesia. Daya jual yang
bahkan tidak mencapai setengah
kapasitas produksi memberi beban
operasional yang cukup besar bagi GM
Indonesia.
Jurnal Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2 Mei 2018
Amy tirto
"Ada dua penyebabnya. Yang
pertama persaingan yang cukup
ketat. Banyak produk MPV baru
yang keluar. Kedua, adanya
produk LCGC (low cost green car)
yang harganya kompetitif dengan
produk kami (Spin)," – Maria
Sidabutar, Director Public
Relations PT GM Indonesia (dalam
kontan.co.id)
Pada awal tahun 2015, pihak General
Motors mengumumkan kabar yang
mengejutkan para pemangku
kepentingan industri otomotif dengan
mengumumkan rencana menutup
pabriknya di Bekasi secara permanen di
akhir bulan Juni 2015 (CNN Indonesia
2015). Stefan Jacoby sebagai pimpinan
General Motors Indonesia,
mengungkapkan adanya gap besar
antara biaya produksi yang tinggi, baik
dari sisi bahan baku maupun rantai
produksi, dengan harga jual pasar
sedangkan standar spesifikasi Spin
sudah tak dapat diturunkan lagi.
Pada pengumuman penutupan pabrik
Bekasi di bulan Februari 2015, di bulan
230
Strategi General Motors
yang sama, media Cina mulai
memublikasikan kabar rencana ekspansi
joint ventures Shanghai Automotive
Industry Company (SAIC)-General
Motors-Wuling atau SGMW – salah satu
perusahaan otomotif terbesar di Cina –
ke Indonesia dengan nilai investasi
sekitar USD 700 miliar atau sama dengan
sekitar 9 triliun rupiah. GM Cina
mengonfirmasi bahwa nantinya, akan
menggunakan Wuling sebagai merek jual
produk mereka di Indonesia. Masuknya
SGMW ke Indonesia hadir dengan nama
perusahaan PT SGMW Motor Indonesia
Gambar 3: Porter’s Five Forces
Sumber: Porter, 1980, Competitive Strategy
Bagi General Motors, pasar otomotif
Indonesia tidak terlalu bermasalah
dalam hal pendatang baru. Sejarah
panjang pasar otomotif Indonesia sudah
membentuk pola pasar yang sudah cukup
stabil dengan dominasi mutlak Jepang.
Toyota sebagai perusahaan andalan
Jepang di Indonesia juga merupakan
rival utama General Motors di pasar
global dalam perebutan peringkat tiga
besar perusahaan otomotif dunia.
Sehingga dari segi permodalan, skala
ekonomi, hingga brand identity tidak
231
Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2, Mei 2018
dengan skala kepemilikan SAIC 50,1
persen, GM 44 persen, dan Wuling 5,9
persen (Muhammad 2017, dalam
kompas.com).
Memahami General Motors Dalam
Kerangka Poter’s Five Forces dan
Konsep Strategi Adaptasi
Dalam upaya memahami langkah-
langkah yang diambil General Motors
terhadap bisnisnya di Indonesia, penulis
menggunakan kerangka analisis Porter’s
Five Forces (lima pendorong utama).
menjadi kendala bagi General Motors
apabila memang ada pendatang baru.
Di sektor otomotif secara umum,
ancaman produk substitusi dari mobil
ialah moda transportasi alternatif seperti
alat transportasi publik (bus, angkutan
umum, kereta, dan lain-lain) dan sepeda
motor. Untuk produk sepeda motor
sangat jelas perbedaan segmentasi
pasarnya dari segi harga. Dari segi fungsi
mobilitas, sepeda motor masih menjadi
Moeda transportasi yang
Jurnal
 Amy tirto

dipertimbangkan untuk pasar otomotif produk Jepang beredar di jalanan,

di Indonesia melihat kemacetan di membuat mereka merasa asing terhadap
perkotaan atau jumlah jalan-jalan sempit produk otomotif non Jepang terutama
di kota-kota kecil. Untuk moda yang segmentasinya kurang tegas seperti
transportasi publik (bus kota, angkutan Chevrolet yang tertutup “bayangan”
umum, dll) di Indonesia masih memiliki merk Jepang. Berbeda dengan BMW,
standar pelayanan dan fasilitas yang Mercedes, Porsche dan sejenisnya yang
masih rendah sehingga, sebagian besar memosisikan dengan tegas sebagai
penggunanya memang kelas menengah merek mewah (luxury brand). Selain itu,
ke bawah yang belum mampu membeli keberadaan layanan purna jual menjadi
mobil. Untuk moda transportasi publik salah satu faktor krusial bagi calon
yang eksklusif seperti taksi pembeli di Indonesia.
(konvensional ataupun online), tidak
terlalu memberi dampak signifikan Pertumbuhan penjualan Toyota Kijang
terhadap pertumbuhan dan Avanza juga tak lepas
penjualan otomotif di dari peran fasilitas purna
Indonesia. Bahkan, taksi Indonesia lebih familiar jual baik dalam bentuk
online yang menggunakan pada karakteristik teknisi ataupun suku
mobil pribadi justru semakin produk-produk cadang. Semakin banyak
mendorong penjualan mobil pengguna maka semakin
untuk dapat dijadikan tempat otomotif Jepang. banyak ketersediaan
mencari nafkah. Di luar itu, Alhasil, General fasilitas. Semakin banyak
keberadaan mobil bekas juga Motors memiliki posisi fasilitas, semakin
menjadi ancaman bagi lemah terhadap meningkatkan daya tarik
perusahaan otomotif karena calon pembeli. Chevrolet
pemasok di Indonesia. dan produk non Jepang
tidak adanya kebijakan
pemerintah soal batasan lainnya tergolong sangat
tahun penggunaan mobil sehingga lemah dalam segi ini. Dari segi pelabelan
produk lawas juga dapat mengancam harga, Chevrolet tidak membuat
kehadiran mobil baru terutama produk gebrakan yang cukup berarti demi
yang pernah laris di zamannya seperti menutup kelemahan-kelemahannya di
Toyota Kijang dan Kijang Innova bekas. mata masyarakat. Chevrolet Spin
memang dijual sedikit lebih rendah
Di pasar otomotif Indonesia, akses dibanding Toyota Avanza namun tidak
terhadap pemasok berkaitan erat dengan cukup berarti dibanding risiko di masa
dinamika penjualan. Pangsa pasar depan saat pengguna kesulitan
Chevrolet yang masih kecil akan sangat mendapatkan layanan reparasi ataupun
tidak menarik bagi perusahaan suku cadang.
pendukung lokal untuk mendukung
suplai. Volume yang kecil tentu Intensitas persaingan sangat jelas
berdampak pada biaya pembelian tergambar melalui grafik marketshare
(purchasing) yang lebih mahal. Selain tahun ke tahun. Perusahaan Jepang
itu, ketersediaan input substitusi sangat seakan “menekan” perusahaan non
langka. Hal ini disebabkan industri Jepang untuk tetap merangkak di pangsa
otomotif Indonesia lebih familiar pada pasar 4 persen. Basis produksi yang
karakteristik produk-produk otomotif sudah mengakar, industri pendukung
Jepang. Alhasil, General Motors yang tersebar, pengaruh kuat di
memiliki posisi lemah terhadap pemasok pemerintah, brand image yang kuat di
di Indonesia. masyarakat menjadi nilai tambah
perusahaan Jepang di Indonesia jauh
Dalam faktor pembeli, General Motors melebihi Chevrolet/ General Motors di
harus berhadapan pada persoalan yang Indonesia.
hampir sama yaitu, Jepang. Volume
pasar Indonesia memang cukup besar Dominasi mutlak perusahaan Jepang
namun, kebiasaan mereka melihat menjadikan pasar otomotif Indonesia

Jurnal Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2 Mei 2018 232

Strategi General Motors
sebagai ajang persaingan antar produk
Jepang sedangkan produk non Jepang
hanya sebagai “pelengkap” atau
“penggembira” di celah-celah
kekosongan 4 persen pangsa pasar.
Menjadi tantangan yang cukup besar
bagi General Motors untuk bisa
mengambil bagian “pie” market share
otomotif Indonesia untuk bisa ikut
bersaing dengan produk Jepang dan
melepaskan diri dari kelompok
perusahaan otomotif “lain-lain”.
Gambar 4: Judul Gambar
Sumber: Ukuran font 10, ditulis miring
Dalam kedatangan New GM di Indonesia
melalui SGMW, penulis mengamati
bahwa GM mempergunakan strategi
adaptasi yang utama dan disempurnakan
dengan dukungan strategi agregasi dan
arbitrase dalam meningkatkan daya
saingnya di Indonesia untuk produk
Wuling-nya.
Strategi old and new company yang
dilakukan General Motors untuk
mengatasi kegagalan Spin di Indonesia
merupakan salah satu praktik re-
emergence of fundamentals
233
Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2, Mei 2018
Melalui analisis Porter’s five forces
diatas, dapat terlihat, posisi General
Motors dengan merek andalan Chevrolet
sudah sangat tidak kompetitif untuk bisa
diandalkan sebagai batu loncatan
General Motors di pasar otomotif
Indonesia. Lembaran cerita Chevrolet
yang sudah terlalu penuh akan menjadi
sulit untuk dibersihkan. General Motors
memerlukan sebuah “lembar kertas”
yang baru yang masih bersih untuk
membuat kisah kesuksesan yang baru
untuk pasarnya di Indonesia yaitu,
melalui SGMW Motor Indonesia
sebagaimana yang pernah dilakukan GM
untuk mengatasi krisisnya di tahun
2005. Bedanya, reorganisasi di Indonesia
hanya spesifik pada segmen pasar
tertentu. Chevrolet Spin telah gagal
memasuki segmen pasar penting di
Indonesia, Low MPV, akibat segala
keterbatasan dan kekurangan yang
melekat pada brand image Chevrolet.
Wuling akan mengambil alih tugas
Chevrolet untuk segmen mobil murah
termasuk Low MPV.
Jurnal
 Amy tirto

Dengan gebrakan barunya, Wuling secara geografis dan lebih memiliki

Confero akan mempertegas business kedekatan secara budaya. Dengan
positioning Wuling di Indonesia sebagai memanfaatkan kondisi tersebut,
produsen mobil murah dan berkualitas. perkembangan pasar General Motors di
Brand image murah didapat dari Indonesia akan menjadi tanggung jawab
pandangan umum masyarakat tentang GM Cina. Sehingga, mempermudah kerja
produk Cina dan kualitas mengaca pada General Motors pusat. Logika tersebut
sistem produksi standar didukung dengan
General Motors yang pernyataan eksplisit pihak
diaplikasikan di pabrik General Motors untuk
Melalui strategi utama
Wuling di Bekasi yang baru. menjadikan SGMW Motor
Old and New Company, Indonesia sebagai basis
Nilai investasi sebesar Rp 9 General Motors akan produksi di pasar Asia
triliun merupakan salah lebih mudah melakukan Tenggara setelah General
satu bentuk adaptasi perubahan-perubahan Motors juga menutup
kebijakan oleh SGMW. pabriknya di Thailand tak
Angka tersebut umumnya berarti dalam lama setelah Indonesia.
dicapai oleh perusahaan- mengadaptasi pasar Strategi ini merupakan
perusahaan Jepang yang Indonesia bentuk kesadaran General
sudah memiliki basis kuat Motors akan kedekatan
di Indonesia. Bahwa, ekonomi Asia Tenggara
SGMW sangat concern dengan kebijakan terhadap Cina melalui berbagai kerja
pemerintah untuk mendorong lokalisasi sama yang telah berjalan.
industri otomotif di Indonesia dalam
rangka pembangunan ekonomi dan Kesimpulan
persiapan menghadapi MEA.
Keikutsertaan perusahaan dalam Singkatnya, melalui strategi utama Old
program-program insentif pemerintah and New Company, General Motors akan
diharapkan akan meningkatkan daya lebih mudah melakukan perubahan-
saing produk. perubahan berarti dalam mengadaptasi
pasar Indonesia. Awal yang cukup bagus
Pada tahapan arbitrase, General Motors terlihat dengan pencatatan surat
memanfaatkan arbitrase kultural dari pemesanan kendaraan (SPK) 624 unit
segi brand image Cina yang murah pada pameran GIIAS di Jakarta dan
sebagaimana telah dibahas. Berangkat masih ada tiga rangkaian GIIAS 2017 di
dari brand image, akan lebih mudah bagi kota Medan, Surabaya, dan Samarinda
General Motors untuk menarik minat yang dapat dimanfaatkan untuk
masyarakat untuk melirik Wuling. Di sisi mendongkrak penjualan. General Motors
lain, “embel-embel” “GM” membawa berharap melalui kerjasamanya dengan
nama kualitas produk Amerika. Cina dapat membangun basis pasarnya
Sehingga, Wuling akan menjadi di Asia. Daripada menerobos masuk
kombinasi input yang sempurna dengan sebagai “pendatang asing”, lebih baik
kualitas dan harga yang kompetitif. “datang bersama kawan” dan bergabung
menikmati “pestanya.”
Berikutnya, ialah agregasi geografi. Cina
dan Indonesia memiliki kedekatan
[online] https://tirto.id/maaf-tak-ada-tempat-
untuk-mobil-amerika-di-indonesia-hZ
[diakses 10 Mei 2017]
Daftar Pustaka [3] Gaikindo, n.d. Domestic Auto Market by
Brand (2010-2016). [online].
[1] Bowman, B., n.d. GM in Indonesia. GM http://www.gaikindo.or.id/domestic-auto-
Herritage Center [online]. market-by-brand-2013-2016/ [diakses 13
https://history.gmheritagecenter.com/wiki/in Mei 2017]
dex.php/GM_Indonesia [diakses 4 Agustus [4] Hartono, 2013. ‘Menperin Keluarkan
2017]. Peraturan Mobil LCGC,’ Kementrian
[2] Fiazmi A.H., 2016. Maaf Tak Ada Tempat Perindustrian Republik Indonesia [online],
Untuk Mobil Amerika di Indonesi,. tirto.id, http://www.kemenperin.go.id/artikel/6775/

Jurnal Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2 Mei 2018 234

Strategi General Motors
Menperin-Keluarkan-Peraturan-Mobil-
LCGC [diakses 15 Mei 2017]
[5] Khoirudin, A., 2013. ‘Pabrik GM Bekasi
Mulai Merakit Chevrolet Spin,’ Otosia.com,
[online]
https://www.otosia.com/berita/pabrik-gm-
bekasi-mulai-merakit-chevrolet-spin.html
[diakses 6 Agustus 2017]
[6] Loomis, C., 2006. ‘The Tragedy of General
Motors,’ Fortune [online],
http://archive.fortune.com/magazines/fortun
e/fortune_archive/2006/02/20/8369111/inde
x.htm [diakses 5 Agustus 2017]
[7] Luhulima, J., 2012. Sejarah Mobil: Kisah
Kehadiran Mobil di Negeri Ini. Jakarta:
Penerbit Buku Kompas
[8] Mohammad, A., 2013. ‘Kisah Lobi Jepang di
Industri Mobil RI,’ merdeka.com [online],
https://www.merdeka.com/uang/kisah-lobi-
jepang-di-industri-mobil-ri.html [diakses 21
Juli 2017]
[9] Muhammad, G.N., 2017. ‘Kumpulan Fakta
“Mobil Cina ” Wuling di Indonesia,’
kompas.com [online]
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/13
235
Analisis Hubungan Internasional, Vol. 7 No. 2, Mei 2018
/080200115/kumpulan.fakta.mobil.Cina
.wuling.di.indonesia [diakses 9 Agustus
2017]
[10] Tim Viva, 2015. ‘Kenapa Mobil Jepang di
Indonesia Lebih Populer,’ viva [online]
http://www.viva.co.id/otomotif/mobil/68674
8-kenapa-mobil-jepang-di-indonesia-lebih-
populer [diakses 28 Juli 2017].
[11] Tim Viva, 2017. ‘Cerita di Balik Popularitas
Mobil MPV di Indonesia,’ viva [Online],
http://www.viva.co.id/otomotif/mobil/89743
4-cerita-di-balik-popularitas-mobil-mpv-di-
indonesia [diakses 28 Juli 2017]
[12] United States History. ‘General Motors
Company,’ U.S History [online],
http://www.u-s-
history.com/pages/h1809.html [diakses 4
Agustus 2017]
[13] Valenta, E.S, 2015. ‘Menteri Husin: GM
Tutup Pabrik Karena Kalah Bersaing,’ CNN
Indonesia [online],
https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/201
50227115825-92-35350/menteri-saleh-
husin-gm-tutup-pabrik-karena-kalah-
bersaing/ [diakses 8 Agustus 2017]
Jurnal