MERANCANG KOMUNIKASI

PEMASARAN JASA TERINTEGRASI

DYAN ARINTOWATI
 Sistem Komunikasi Pemasaran

ORGANISASI Gethok
IMC PERANTARA IMC KONSUMEN PUBLIK
PEMASARAN Tular
 Konsep Dasar KomunikasiPemasaran Terintegrasi
➢ American Association of Advertising Agencies – komunikasi pemasaran terintegrasi
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yg menekankan nilai tambah
rencana komprehensif yg mengevaluasi peran strategik berbagai disiplin
komunikasi seperti periklanan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan
publik relation dan mengkombinasikan disipin-disiplin tersebut dalam rangka
mewujudkan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi maksimum.

➢ Kotler (2004) mengelompokkan media, alat dan teknologi IMC:

1. Mass communication – bentuk komnikasi yg menggunakan media massa.
2. Targeted communication – memungkinkan organisasi pemasaran menyesuaikan
pesannya dalam rangka memenuhi kebutuhan dan preferensi spesifik segmen
pasar yg dilayani.
3. In store communication – memanfaatkan berbagai media, alat dan teknologi
pada level toko.
4. One to one communication – berupa panggunaan database marketing
terintegrasi dalam berbagai bentuk.
 Konsep Dasar KomunikasiPemasaran Terintegrasi
➢ Sumber pesan komunikasi(Duncan & Moriarty: 1997):
1. Planned message – merupakan hasil dari kampanye komunikasi
pemasaran terencana.
2. Product message – pesan-pesan menyangkut perusahaan dan
penawarannya yg disampaikan melalui produk fisik yg ditawarkan.
3. Service message – pesan-pesan yg dihasilkan melalui proses
layanan/jasa.
4. Unplaned message – merupakan sumber pesan paling terpercaya
yg biasanya disampaikan oleh pelanggan lain yg berinteraksi
dengan pelanggan tertentu selama proses layanan atau yg
menyampaikan komunikasi gethok tular positif maupun negatif
menyangkut perusahaan dan produknya.
 Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
Proses Komunikasi (Kotler: 2004)

PENGIRIM Encoding Pesan Decoding PENERIMA

Media

Gangguan

Umpan Balik Respon

Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi
➢ Gangguan (noise):
▪ Intervensi pesan pesaing – perang diskon antar toserba
▪ Gangguan fisik – dering telepon
▪ Masalah semantik
▪ Perbedaan budaya
▪ Ketiadaan umpan balik
 Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi
1. Mengidentifikasi audiens sasaran
• Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yg
membuat keputusan pembelian), atau influencers (orang
yg mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian).
• Individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum.
 Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi
2. Menentukan tujuan komunikasi
Kesiapan konsumen membeli produk atau jasa terdiri enam tahap:
• Awareness – pemasar harus mampu mengukur awareness audiens sasaran
terhadap produk atau organisasinya.
• Knowledge – Audiens sasaran mungkin hanya sekedar mengetahui tentang
produk atau perusahaan tetapi belum tahu tentang hal-hal lain.
• Liking – anggota audiens sasaran tahu tentang produk, bagaimana perasaan
mereka terhadapnya?
• Preference – audiens sasaran mungkin menyukai produk tetapi preferensinya
lebih pada produk lain.
• Conviction – audiens sasaran mungkin memiliki preferensi terhadap produk atau
merek perusahaan tetapi belum punya keyakinan untuk membelinya.
• Purchase – mengarahkan konsumen yg telah yakin dengan merk perusahaan
agar melakukan pembelian aktual.
 Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi
3. Merancang pesan
Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama, yaitu:
• Apa yg ingin disampaikan
• Bagaimana menyampaikan pesan secara efektif dan logis
• Bagaimana menyampaikan pesan secara simbolis
• Siapa yg harus menyampaikan pesan, terutama menangkut kredibilitas
penyampai pesan.
4. Memilih saluran komunikasi
• Saluran komunikasi personal
• Saluran komunikasi non personal
5. Menyusun anggaran IMC total
• Affrodable method – menetapkan besarnya IMC berdasarkan persepsi
manajemen terhadap kemampuan financial perusahaan.
• Percentage of sales method – menetapkan anggaran IMC berdasarkan
perssentase tertentu dari penjualan.
 Proses pengembangan komunikasi pemasaran terintegrasi
• Competitive parity method – menetapkan anggaran IMC dalam rangka
menyamai pengeluaran para pesaing.
• Objective and task method – menentukan anggaran IMC melalui beberapa
langkah sistematis yg terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan
tugas-tugas yg harus dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut dan
memperkrakan biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
6. Menentukan bauran komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC mix)
• Periklanan
• Promosi penjualan
• Publik relation (PR)
• Personal selling
• Direct & on line marketing
7. Mengimplementasikan IMC
8. Mengumpulkan umpan balik
 Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa
➢ Perancangan strategi komunikasi jasa berbeda dengan komunikasi barang fisik
dalam lima faktor:
1. Karakteristik intangibility pada kinerja jasa
2. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa
3. Manajemen permintaan dan penawaran
4. Peranan strategik staf kontak pelanggan
5. Berkurangnya peran perantara

➢ Empat strategi utama komunikasi pemasaran jasa (Zeithaml & Bitner: 2003):
1. Manajemen janji jasa
• Merancang periklanan jasa yg efektif dengan berbagai cara.
• Mengkoordinasikan komunikasi eksternal
• Memberi janji-janji yg realisti
• Menawarkan garansi jasa
 Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa
2. Manajemen ekspektasi pelanggan
• Menawarkan pilihan atau alternatif
• Menawarkan tiered value service offerings
• Mengkomunikasikan kriteria dan tingkat efektifitas jasa
• Menegosiasikan espektasi yg tidakrealistis

3. Peningkatan edukasi pelanggan

• Menyiapkan pelanggan untuk proses jasa
• Mengkonfirmasikan kinerja dengan standar dan ekspektasi
• Mengklarifikasikan ekspektasi setelah penjualan
• Mendidik pelanggan agar menghindari periode permintaan puncak dan
menggunakan jasa pasa periode sepi
 Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa
4. Manajemen komunikasi pemasaran internal
• Merancang komunikasi vertikal
• Merancang komunikasi horizontal antar departemen fungsional yg efektif
• Menghubungkan staf back office dengan pelanggan eksterna melalui interaksi
langsung
• Membentuk tim lintas fungsional dalam rangka membentuk saling pengertian
antar staf sehingga bisa memuaskan pelanggan secara lebih efektif.
TERIMA KASIH