LECTURE NOTES

ENTR6488-Business Plan

Week 5
Industry and Market Analysis

ENTR6488-Business Plan-R0
 LEARNING OUTCOMES

1. Peserta diharapkan mampu membangun komponen dari rencana bisnis.

2. Peserta diharapkan mampu menguji analisis dari rencana bisnis.

OUTLINE MATERI (Sub-Topic):

A. Industry Analysis
1. Industry Definition
2. Industry Size, Growth Rate, and Sales Projections
3. Industry Characteristics
4. Industry Trends
5. Long-term Prospects
6. How the Industry Analysis Affects and is Affected by Other Sections of the Plan
B. Market Analysis
1. Market Segmentation and Target Market Selection
2. Buyer Behavior
3. Competitor Analysis
4. Estimate on Annual Sales and Market Share

ENTR6488-Business Plan-R0
 ISI MATERI

A. Industry Analysis
Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk atau jasa yang
serupa.Target pasar dari perusahaan adalah bagian tertentu dari industri yang dikejar dan
ditarik oleh perusahaan.Banyak perusahaan tidak mencoba untuk melayani semua industri
melainkan fokus uuntuk melayani bagian pasar tertentu dengan baik. Analisis industri
harus berada di bagian depan business plan karena mengawali analisis target pasar dan
strategi pemasaran.
1. Industry Definition
Bagian awal ini memuat penjelasan industri dari perusahaan secara singkat (tidak
lebih dari beberapa kalimat). Pendekatan praktis dalam business plan adalah
mendefinisikan industri dari perusahaan dengan sempit dan sertakan analisis trend
yang mempengaruhi kategori industri luas jika diperlukan. Sumber internet untuk
membantu identifikasi industri dalam analisis industri adalah IBISWorld, Mintel, dan
Standar & Poor’s Net Advantage. Contoh dari Industry Definition ditunjukkan pada
Figure 5-1.

2. Industry Size, Growth Rate, and Sales Projections

Bagian ini mendiskusikan dengan lengkap ukuran (dalam satuan mata uang), tingkat
pertumbuhan (dalam persen), dan proyeksi penjualan dalam industri yang akan
dimasuki. Terdapat 4 kriteria dalam bagian ini.
• Selalu tampilkan informasi keuangan, seperti penjualan industri dan tingkat
pertumbuhan dalam beberapa tahun ke depan, biasanya 5 tahun.
• Selalu tampilkan informasi secara grafis jika memungkinkan supaya lebih
menarik.

ENTR6488-Business Plan-R0
 • Menyediakan informasi mengenai industri di dalam basis lokal atau regional.
• Hindari keinginan hanya untuk melaporkan informasi positif tentang industri.
a. Ukuran Industri (Industry Size)
Ukuran industri biasanya dinyatakan dengan satuan mata uang dalam kurun waktu
3 hingga 5 tahun.Jika industri terbagi dalam beberapa segmen yang mudah
diidentifikasi maka buat perhitungan bagian (dalam persen) untuk setiap segmen.
b. Tingkat Pertumbuhan Industri (Industry Growth Rate)
Bagian ini dilaporkan dalam satuan persen dan berikan interpretasi dari setiap
angka yang ada.Beberapa ahli berpendapat untuk menunjukkan tingkat
pertumbuhan industri dibandingkan dengan industri sejenis.
c. Proyeksi Penjualan Industri (Industry Sales Projections)
Bagian ini melaporkan proyeksi penjualan industri di masa depan. Jelaskan cara
estimasinya. Demonstrasikan bagaimana berpikir dan menginterpretasikan data
tidak hanya menunjukkan fakta.

3. Industry Characteristics
Bagian ini berbicara tentang struktur industri dan gambaran kompetitifnya. 4 isu kunci
dalam karakteristik industri ini adalah:
a. Struktur Industri
Struktur industri adalah gambaran seberapa terkonsentrasi atau terfragmentasi
suatu industri dan apakah gambaran kompetitif industri secara umum menarik atau
tidak menarik.Biasanya industri terkonsentrasi jika dibutuhkan modal besar atau
dibutuhkan konsolidasi yang matang dan penting.Indutri yang terfragmentasi
biasanya berada pada siklus hidup berkembang dan/atau biaya untuk masuk-nya
rendah. Dalam struktur industri juga digambarkan menarik atau kurang
menariknya kompetisi industri dengan analisis lima kekuatan (five forces)
Michael Porter.
b. Sifat Peserta Industri (Nature of Participants)
Bagian ini menjelaskan sifat dari peserta dalam industri.Siapa pemain utama
dalam industri?Berapa persen pangsa pasar yang mereka kontrol?Apakah pesaing
utama merupakan perusahaan online atau perusahaan tradisional? Nyatakan

ENTR6488-Business Plan-R0
 bagaimana perusahaan yang diajukan akan memenuhi celah dalam industri.
Jelaskan bagaimana segmentasi industri.
c. Rasio
Laporkan rasio keuangan utama.Bagian ini menyediakan keterangan perbandingan
proyeksi keuangan dan non-keuangan, tidak hanya gambaran terhadap struktur
dan menariknya industri.
d. Faktor Kunci Kesuksesan (Key Success Factors)
Definisikan apa yang harus dikuasai perusahaan dalam indusstri supaya bisa
sukses. Berikut contoh faktor kesuksesan kunci dari industri electronic games:
• Fitur produk dan dapat dimainkan
• Pengenalan merek
• Kesesuaian produk dengan platform umumnya
• Akses ke saluran distribusi
• Kualitas produk
• Mudah digunakan
• Harga
• Dukungan pemasaran
• Kualitas customer service
4. Tren Industri
Informasi mengenai tren ini dapat dicari dari jurnal perdagangan industri, majalah
khusus industri, laporan industri dari sumber seperti IBIS World dan Standard &
Poor’s Net Advantage, serta melalui wawancara dengan pelaku dalam industri.2 tren
yang paling penting untuk diperhatikan adalah:
a. Tren lingkungan
Tren lingkungan yang paling penting adalah tren ekonomi, tren sosial,
perkembangan teknologi, dan perubahan politik dan peraturan. Kesiagaan atas
tren ini akan membantu perusahaan mengembangkan analisis industri yang baik
dan berpotensi pada kesuksesan business plan.
b. Tren bisnis
Berikan penjelasan apakah profit margin dalam industri meningkat atau menurun,
apakah inovasi cepat atau menyusut, apakah biaya input naik atau turun, apakah

ENTR6488-Business Plan-R0
 ada pasar baru dari produk bahan baku industri, atau apakah pasar tersebut tutup
karena persaingan industri.
5. Prospek Jangka Panjang
Simpulkan dengan pernyataan singkat atas keyakinan terkait dengan prospek jangka
panjang dari industri.Bagian ini menarik informasi dari bagian sebelumnya untuk
mendukung kesimpulan yang tepat dan tepat sasaran.
6. Bagaimana analisis industri mempengaruhi dan dipengaruhhi oleh bagian lain dari
rencana (How the Industry Analysis Affects and is Affected by Other Sections of the
Plan)
Analisis industri adalah aspek dasar dari evaluasi kelayakan prospek bisnis.Industri
dimana perusahaan berpartisipasi adalah hasil dari karakteristik struktural, kondisi
historis, dan tren saat ini. Analisis industri mempengaruhi bagian lain dalam business
plan dengan menyediakan pokok acuan. Analisis ini menjadi dasar yang menjelaskan
bagaimana keadaan perusahaan dalam industri dan apa tren secara keseluruhan.

B. Market Analysis
Analisis pasar membagi industri menjadi beberapa segmen dan memilih segmen pasar
yang potensial. Analisis pasar membantu menjelaskan sifat dari bisnis dan jika dilakukan
dengan baik maka akan memberikan pemikiran yang baik terhadap target pasar,
memberikan pemahaman terhadap pelanggan, dan mampu menghasilkan penjualan dalam
menghadapi persaingan. Analisis pasar ini adalah pemahaman terhadap:
1. Segmentasi Pasar dan Pemilihan Target Pasar
Dalam bagian ini harus menjawab pertanyaan siapa pelanggan dan bagaimana
menarik pelanggan. Segemtasi industri dimana akan berpartisipasi kemudian
identifikasi target pasar tertentu untuk ditarik.
a. Segmentasi pasar
Pasar dapat disegmentasi berdasarkan geografi (kota, profinsi, negara), demografi
(umur, gender, ukuran keluarga, pendapatan), psikografi (kepribadian, gaya hidup,
nilai), perilaku (manfaat yang dicari, tingkat kegunaan produk, loyalitas merek),
dan tipe produk (variasi berdasarkan produk). Segmentasi pasar yang baik
memenuhi kriteria:

ENTR6488-Business Plan-R0
 • Homogenitas dari kebutuhan dan keinginan terlihat di dalam segmen
• Heterogenitas dari kebutuhan dan keinginan terlihat di antara segmen
• Perbedaan di dalam segmen harus lebih kecil dari perbedaan di antara segmen
• Segmen harus cukup jelas sehingga setiap anggotanya dapat dengan mudah
diidentifikasi
• Harus memungkinkan untuk menentukan ukuran dari segmen
• Segmen harus cukup besar sehingga menguntungkan
b. Memilih target pasar
Memilih segmen dengan prospek terbaik.Bagi perusahaan baru, fokus pada satu
pasar daripada banyak pasar memungkinkan perusahaan menjadi ahli dalam area
khusus.
c. Ukuran target pasar dan tren
Estimasi ukuran target pasar dapat dilakukan dengan penelitian pasar. Pembaca
akan menilai proyeksi ini berdasarkan 1) kebijakan asumsi yang dibuat, 2) angka
didasarkan pada fakta dan analisis, bukan perkiraan dan spekulasi, 3) membuat
proyeksi seakurat mungkin dalam waktu normal dan kendala anggaran.
2. Perilaku Pembeli (Buyer Behavior)
Semakin perusahaan mengenal pelanggannya, maka akan semakin mengakomodasi
kebutuhan pelanggannya. Dalam business-to-business, penting untuk mengetahui
siapa pengambil keputusan dalam bisnis dimana perusahaan menjual produk.
Panjangnya proses pembelian pelanggan juga menjadi perhatian. Penting untuk
mengetahui apakah produk itu high/medium/low-involvement purchase. Pembelian
dengan keterlibatan tinggi adalah dimana pelanggan menghabiskan banyak usaha dan
waktu dalam melakukan evaluasi terhadap pilihan mereka, karena produk yang akan
dibeli memiliki tingkat risiko yang tinggi. Pembelian dengan keterlibatan rendah
adalah dimana usaha dan waktu yang dihabiskan pelanggan sangat minim dalam
mengevaluasi alternatifnya, karena produk yang dicari sudah biasa dibeli, seperti
bahan makanan sehari-hari.
3. Analisis Pesaing
Bagian ini membantu perusahaan memahami posisi dari pesaing utama dan
keberadaan peluang untuk meraih keunggulan kompetitif dalam area tertentu.

ENTR6488-Business Plan-R0
 a. Identifikasi pesaing langsung, tidak langsung, dan masa depan
Buat daftar pesaing langsung, tidak langsung, dan masa depan serta jelaskan
masing-masing.
• Pesaing langsung
Bisnis yang menawarkan produk yang sangat serupa dengan kita. Dengan
demikian pesaing akan mengejar pelanggan yang sama dengan kita.
• Pesaing tidak langsung
Pesaing ini menawarkan produk substitusi terhadap produk yang kita
tawarkan.
• Pesaing masa depan
Pesaing ini muncul sebagai pengikut di masa depan, sehingga dapat menjadi
pesaing langsung maupun pesaing tidak langsung.
b. Tabel analisis kompetitif (competitive analysis grid)
figure analisis kompetitif adalah alat untuk mengatur dan menunjukkan informasi
yang dikumpulkan mengenai pesaing, membantu bagaimana menghadapi pesaing
dalam area kunci dan mengilustrasikan sumber utama keunggulan kompetitif.
Faktor kunci kesuksesan perusahaan dalam target pasar ditunjukkan pada sumbu
vertikal, kemudian tunjukkan perusahaan dan 4 hingga 5 pesaing langsung pada
sumbu horizontal.Dalam setiap kotak, beri penilaian atas perusahaan dan
pesaingnya untuk setiap faktor kunci kesuksesan.Tarik kesimpulan dan
interpretasikan informasi tersebut.

4. Estimasi Penjualan dan Pangsa Pasar Tahunan (Estimate on Annual Sales and Market
Share)
Bagian ini fokus pada perhitungan estimasi penjualan awal tahunan dan pangsa pasar.
4 cara bagi perusahaan untuk estimasi penjualan awal:
a. Hubungi premier trade association dalam industri dan tanyakan jika mereka
melacak jumlah penjualan bisnis yang mirip dengan bisnis yang direncanakan.
b. Mencari perusahaan pembanding atau perusahaan yang menjual produk
pembanding. Coba untuk berbicara dengan pemiliki bisnisnya untuk mendapatkan
ekspektasi penjualan dalam 1 hingga 3 tahun berdasarkan pengalaman mereka.

ENTR6488-Business Plan-R0
c. Lakukan pencarian melalui internet untuk mencari majalah atau artikel yang
dokus pada perusahaan dalam industri. Terkadang artikel berbicaara tentang
pengalaman penjualan perusahaan.
d. Gunakan berbagai metode untuk meraih angka yang paling masuk akal.
Perusahaan yang menjual produk dalam basis nasional menggunakan pendekatan
top-down untuk mendapatkan hasilnya, biasanya membutuhkan estimassi total
jumlah pengguna produk, estimasi rata-rata harga yang dibayar pelanggan, dan
estimasi besar pasar. Perusahaan yang menjual produk dalam basis lokal seperti
restoran atau butik, menggunakan pendekatan bottom-up, pendekatan ini
menentukan banyaknya pelanggan dan rata-rata uang yang dikeluarkan pelanggan,
dalam satuan waktu mingguan, bulanan, dan tahunan.

ENTR6488-Business Plan-R0
 SIMPULAN

Analisis industri harus berada di bagian depan business plan karena mengawali
analisis target pasar dan strategi pemasaran.Industry Definitionmemuat penjelasan industri
dari perusahaan secara singkat. Industry Size, Growth Rate, and Sales Projections
mendiskusikan dengan lengkap ukuran (dalam satuan mata uang), tingkat pertumbuhan
(dalam persen), dan proyeksi penjualan dalam industri yang akan dimasuki. Ukuran Industri
biasanya dinyatakan dengan satuan mata uang dalam kurun waktu 3 hingga 5 tahun.Tingkat
Pertumbuhan Industri (Industry Growth Rate) dilaporkan dalam satuan persen dan berikan
interpretasi dari setiap angka yang ada.Beberapa ahli berpendapat untuk menunjukkan tingkat
pertumbuhan industri dibandingkan dengan industri sejenis.Proyeksi Penjualan Industri
melaporkan proyeksi penjualan industri di masa depan. Industry Characteristics berbicara
tentang struktur industri dan gambaran kompetitifnya.4 isu kunci dalam karakteristik industri
ini adalah Struktur Industri, Sifat Peserta, Rasio, dan Faktor Kunci Kesuksesan.Tren
Industriyang paling penting untuk diperhatikan adalah 1) tren lingkungan seperti tren
ekonomi, tren sosial, perkembangan teknologi, dan perubahan politik dan peraturan, dan 2)
tren bisnis. Prospek Jangka Panjang adalah pernyataan singkat atas keyakinan terkait dengan
prospek jangka panjang dari industri. Bagian ini menarik informasi dari bagian sebelumnya
untuk mendukung kesimpulan yang tepat dan tepat sasaran. Analisis industri adalah aspek
dasar dari evaluasi kelayakan prospek bisnis. Industri dimana perusahaan berpartisipasi
adalah hasil dari karakteristik structural, kondisi historis, dan tren saat ini. Analisis industri
mempengaruhi bagian lain dalam business plan dengan menyediakan pokok acuan. Analisis
ini menjadi dasar yang menjelaskan bagaimana keadaan perusahaan dalam industri dan apa
tren secara keseluruhan.
Analisis pasar membagi industri menjadi beberapa segmen dan memilih segmen pasar
yang potensial. Analisis pasar ini adalah pemahaman terhadap 1) Segmentasi Pasar dan 2)
Pemilihan Target Pasar dan 3) Ukuran target pasar dan tren. Semakin perusahaan mengenal
pelanggannya, maka akan semakin mengakomodasi kebutuhan pelanggannya. Analisis
Pesaing membantu perusahaan memahami posisi dari pesaing utama dan keberadaan peluang
untuk meraih keunggulan kompetitif dalam area tertentu.Estimasi Penjualan dan Pangsa
Pasar Tahunan fokus pada perhitungan estimasi penjualan awal tahunan dan pangsa pasar.

ENTR6488-Business Plan-R0
 DAFTAR PUSTAKA

• Bruce R. Barringer. (2015). Preparing Effective The Business Plans: An

Entrepreneurial Approach. 02. Pearson Education Limited. Essex. ISBN:
9781292059334.

ENTR6488-Business Plan-R0