library.uns.ac.

id 15
digilib.uns.ac.id

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kerangka Konsep

2.1.1 Strategi Komunikasi

Penggunaan Instagram sebagai e-commerce memerlukan strategi

komunikasi. Oepen (Mungkasa 2016) mengatakan, strategi komunikasi

adalah pembuatan program-program komunikasi yang dirancang untuk

mempengaruhi dan mendukung perubahan secara sukarela pada kelompok

sasaran dan pemangku kepentingan yang relevan dalam rangka mencapai

tujuan yang diharapkan.

Verzosa dan Garcia (dalam Mungkasa 2016) mengungkapkan lima

aspek penting dalam pengambilan keputusan komunikasi yang disebut

dengan five management communication decision. Kelima aspek tersebut

adalah audiens/target, perilaku, pesan, media dan metode, serta umpan

balik. Audiens terkait dengan siapa yang menjadi penerima pesan/sasaran

komunikasi, perilaku terkait dengan apa yang diharapkan dari

audiens/khalayak setelah terjadinya komunikasi, pesan terkait dengan apa

saja tema yang akan disampaikan, media terkait dengan saluran apa yang

tepat atau cocok digunakan, serta umpan balik terkait dengan apa

memastikan bahwa pesan diterima dengan baik

commit to user
library.uns.ac.id 16
digilib.uns.ac.id

Gambar 2. 1 Strategi Komunikasi melalui Instagram

Sumber: (Olahan Peneliti, Maret 2020)

Berdasarkan Bagan Gambar 1 di atas, maka strategi komunikasi

diperlukan oleh brand clothing supaya tercipta komunikasi efektif.

Komunikasi, bukan hanya untuk membangkitkan kesadaran, memberi

informasi, mempengaruhi atau mengubah perilaku, melainkan juga untuk

mendengarkan, mengeksplorasi lebih dalam, memahami, memberdayakan,

dan membangun konsesus untuk perubahan.

2.1.2 Media Sosial

Media Sosial adalah salah satu platform yang muncul di media

siber. Karena itu, melihat media sosial yang ada tidak jauh berbeda dengan

karakteristik yang dimiliki oleh media siber. Bahkan Gane dan Beer

(2008) secara khusus memberikan konsep-konsep kunci untuk memahami

media siber. Media sosial memiliki karakteristik khusus yang tidak

commit to user
library.uns.ac.id 17
digilib.uns.ac.id

dimiliki oleh beberapa jenis media lainnya.Ada ciri-ciri khusus yang

hanya dimiliki oleh media sosial dibandingkan dengan media lainnya.

Salah satunya media sosial beranjak dari pemahaman bagaimana media

tersebut digunakan sebagai sarana sosial di dunia virtual (Nasrullah,2017:

15)

Media sosial adalah sebuah media online dimana para pengguna

dapat saling terhubung, berkomunikasi, berpartisipasi, berbagi dan

menciptakan isi (konten) dari media yang digunakan secara bersama-sama

tersebut, karena sifatnya ynag saling terhubung secara online dan mampu

menyajikan konten berupa teks, gambar, dan video maka media sosial

tidak hanya menjadi sarana komunikasi tetapi juga menjadi media hiburan

(Sahrul,2019: 152).

Lebih lanjut menurut Sahrul (2019:153), media sosial merupakan

cerminan dari kulturmasyarakat Indonesia yang bersifat paguyuban, suka

bergaul, mengobrol, dan saling mengenal satu sama lain karenanya,

pengguna tertinggi media sosial adalah untuk berkomunikasi, chatting, dan

mencari teman baru. Media sosial yang paling populer di Indonesia antara

lain Facebook, Google, Twitter, Youtube, Bbm, Whatsapp, Path,

Instagram, Kaskus, Wikipedia, Wordpress dan Blogger (Sahrul,2019:

152). Di Indonesia memang pengguna media sosial terbilang paling aktif

di dunia dimana pengguna internet di Indonesia sudah memainkan jagat

media sosial bahkan sejak era friendster tahun 2003 dan selanjutnya

munculah media sosial lainnya seperti Linkedin, Myspace, Twitter, Wiser,

commit to user
library.uns.ac.id 18
digilib.uns.ac.id

Google plus dan lain sebagainya. Sekarang yang paling populer adalah

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat dan lain-lain.

Tingginya pengguna media sosial di Indonesia tidak lain karena

Penetrasi internet di Indonesia terus meningkat. Survei yang dilakukan

oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII)

mengungkap bahwa lebih dari setengah penduduk Indonesia kini telah

terhubung ke internet. Survei yang dilakukan sepanjang 2016 itu

menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia telah terhubung ke internet.

Adapun total penduduk Indonesia sendiri sebanyak 256,2 juta orang.

Penyebab meningkatnya penetrasi internet tersebut adalah perkembangan

infrastruktur dan mudahnya mendapatkan smartphone atau perangkat

genggam (APJII 2016). Survei tersebut juga mengungkapkan bahwa rata-

rata pengakses internet di Indonesia menggunakan perangkat genggam.

Statistiknya sebagai berikut (APJII 2016: a) 67,2 juta orang atau 50,7

persen mengakses melalui perangkat genggam dan komputer; b) 63,1 juta

orang atau 47,6 persen mengakses dari smartphone, c) 2,2 juta orang atau

1,7 persen mengakses hanya dari komputer. Mengacu pada statistic

tersebut, maka menjadi hal yang wajar jika pengguna media sosial di

Indonesia tumbuh pesat sehingga menciptakan peluang, baik sebagai

pangsa pasar maupun pembuat pasar.

commit to user
library.uns.ac.id 19
digilib.uns.ac.id

2.1.3 Instagram

Instagram merupakan salah satu platform media sosial yang

populer di Indonesia. Kepopuleran Insragram, salah satunya karena media

sosial tersebut berisi aplikasi yang digunakan untuk membagi-bagikan foto

dan video. Makin populernya Instagram sebagai aplikasi yang digunakan

untuk membagi foto membuat banyak pengguna yang terjun ke bisnis

online turut mempromosikan produk-produknya lewat Instagram (Nisrina,

2015).

Dengan alasan dapat digunakan sebagai media promosi dan

pemasaran, maka platform media sosial Intagram dapat dikategorikan

sebagai e-commerce (Makki & Chang, 2015). Hasil riset Gogle dan

Temasek menunjukkan, pasar e-dagang (e-commerce) di Indonesia pada

2015 mencapai 1,7 miliar dollar AS. Pada 2025, pasar e-dagang Indonesia

akan mencapai 46 miliar dollar AS. Berkembangnya e-dagang tersebut

diharapkan mampu memberikan kontribusi ke masyarakat, termasuk

pemanfaatnya untuk sektor pertanian (Kompas, 26 Agustus 2016).

Meningkatnya aktivitas bisnis secara elektronik ini (e-commerce)

telah memberikan beberapa kemudahan baik bagi penjual maupun bagi

pembeli (Grandon & Pearson 2004). Bagi pihak penjual, e-commerce akan

membantu untuk memperluas daerah pemasaran produk yang akan

dijualnya, sedangkan bagi pembeli, akan mempermudah mendapatkan dan

membandingkan informasi tentang produk yang akan dibelinya (Pujiani

dan Besra 2010). commit to user

library.uns.ac.id 20
digilib.uns.ac.id

Pengertian e-commerce dapat dilihat dari tiga aspek yaitu

perdagangan (commerce), fungsi bisnis dan kerjasama (collaboration).

Berdasarkan ketiga aspek tersebut, e-commerce dapat di difinisikan

sebagai aplikasi teknologi jejaring telekomunikasi (telecomunication

network) untuk melakukan suatu transaksi bisnis, pertukaran informasi dan

menjaga hubungan dengan konsumen sebelum, selama dan setelah proses

pembelian (Pujiani dan Besra 2010)

Terdapat sejumlah faktor yang mendorong adopsi e-commerce,

antara lain (Li dan Wei, 2012, Rahayu dan Day 2015):

1. Perspektif Lingkungan

a. Lingkungan Institusi

Lingkungan institusi termasuk efisiensi sistem hukum dan

kebijakan pemerintah proaktif, mempengaruhi keputusan

banyak perusahaan. Price Waterhouse Coopers melakukan

penelitian pada kecil dan menengah (UKM) di Asia Pacific

Economic Cooperation (APEC) daerah dan menemukan bahwa

kebijakan pemerintah adalah penentu yang sangat penting dari

penerapan e-commerce.

b. Lingkungan Ekonomi

Dilihat dari tingkat perkembangan ekonomi suatu bangsa,

infrastruktur IT di negara-negara berkembang sering tidak

commit to user
library.uns.ac.id 21
digilib.uns.ac.id

cukup berkembang untuk memainkan peran dibandingkan

dengan negara lain yang berkembang

c. Lingkungan Sosiokultural

Kebudayaan nasional menentukan tidak hanya apakah entitas

sosial di negara tertentu akan mengadopsi teknologi tertentu,

tetapi juga sejauh mana inovasi teknologi diterima dan cara-cara

yang digunakan

2. Perspektif Perusahaan

a. Ukuran dan Struktur Perusahaan

Adopsi E-commerce dipengaruhi oleh ukuran perusahaan dalam

dua cara. Perusahaan besar sering memiliki bisnis, manusia dan

teknologi sumber daya yang cukup untuk berinvestasi dalam e-

commerce

b. Strategi Perusahaan

Strategi perusahaan secara keseluruhan dapat dibagi menjadi

dua kategori : orientasi inovasi dan orientasi konsumen.

Perusahaan yang mengambil strategi inovasi selalu mencoba

untuk mengeksplorasi kebutuhan laten saat ini dari konsumen,

sedangkan perusahaan dengan orientasi konsumen lebih

mengutamakan kebutuhan konsumen

c. Globalisasi

Perusahaan menghadapi persaingan asing berada di bawah

commit to user
library.uns.ac.id 22
digilib.uns.ac.id

tekanan yang lebih besar untuk mengadopsi ecommerce guna

memperluas pangsa pasar dan beroperasi secara lebih efisien

d. Sikap Manajerial

e. Beberapa studi empiris menyelidiki peran sikap manajerial

dalam adopsi e-commerce. Namun, manajemen memang

memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan

f. Tekanan Eksternal (Konsumen dan Supplier)

Beberapa peneliti telah mempelajari perilaku perusahaan yang

mengadopsi e-commerce dari pandangan tekanan konsumen.

3. Perspektif Teknologi

a. Lingkungan Teknologi Makro

Infrastruktur IT dan internet yang memadai pada suatu negara

dapat menjadi kunci faktor yang mempengaruhi adopsi e-

commerce perusahaan

b. Kekuatan Teknis Perusahaan

Kekuatan teknis perusahaan terwujud dengan kapasitas dalam

mencerna dan menyerap teknologi baru yang mengatakan,

apakah mereka dapat mengintegrasikan teknologi e-commerce

dengan sistem informasi yang ada.

c. Manfaat

Konteks teknologi mengacu pada aspek-aspek seperti manfaat

yang dirasakan, kompatibilitas, dan biaya, yang mempengaruhi

adopsi teknologi e-commerce. Manfaat yang dirasakan mengacu

commit to user
library.uns.ac.id 23
digilib.uns.ac.id

pada tingkat penerimaan dari

kemungkinan keuntungan yang e-commerce teknologi dapat

memberikan bagi organisasi.

Menurut Kalakota dan Whinston (Lutfihadi dan Dhewanto 2013),

terdapat empat kategori e-commerce, yakni:

1. Bussiness to Consumer (B2C), yakni e-commerce yang digunakan oleh

perusahaan dengan menyediakan komoditas atau jasa secara langsung

dan menawarkan informasi yang cukup dengan antar muka (interface)

yang meyakinkan untuk menarik konsumen dengan membeli secara

online dengan tujuan mengurangi rantai perdagangan.

2. Consumer to Consumer (C2C). Pada kategori ini, operator situs tidak

bertanggung jawab terhadap logistik. Pengelola hanya membantu

mengumpulkan informasi dan membangun sisten peringkat kredit.

3. Consumer to Business (C2B). Pada kategori ini, konsumen dibagi

menjadi kelompok sesuai dengan topik dan keperluan. Melalui pengurus

kelompok, negosiasi dilakukan serta pengurus kelompok memainkan

peran besar atas produk yang akan dijual.

4. Business to Business (B2B). Menggunakan antarmuka data elektronik

(Electronic data interface/EDI), perdagangan sesama pebisnis dapat

dijalankan melalui internet untuk mengintegrasikan rantai pasok dan

logistik untuk mengurangi biaya serta mempromosikan efisiensi.

Adopsi teknologi internet/e-commerce yang dilakukan oleh entitas

bisnis terbukti dapat meningkatkan kinerja entitas tersebut. Penelitian yang

commit to user
library.uns.ac.id 24
digilib.uns.ac.id

dilakukan oleh Sugiharto dkk (2008) misalnya, menunjukkan bahwa

tingkat adopsi teknologi internet memiliki potensi yang tidak kecil dalam

meningkatkan kinerja perusahaan. Pelaku usaha yang tergolong ke dalam

pengadopsi internet (internet adopter) berpotensi memiliki usaha yang

lebih baik kinerjanya dibandingan dengan pelaku usaha kecil, baik yang

bukan pengadopsi internet (internet non-adopter) maupun yang tertarik

atau berencana untuk menjadi pengadopsi internet (potential internet

adopter).

2.1.4 Teori CMC

Instagram adalah platform media baru. Karena itulah, penelitian ini

menggunakan teori Computer Mediated Communication (CMC) sebagai

basis teori. CMC dapat secara sederhana diartikan sebagai komunikasi

yang terjadi antara orang dengan menggunakan media komputer atau

melalui komputer (Herring dalam Budiargo, 2015).

Pola CMC memungkinkan seseorang untuk berkomunikasi dengan

menggunakan alat komunikasi yang berbasis komputer, dengan didukung

perangkat internet dan aplikasi-aplikasi lainnya. Cakupan dari CMC itu

sendiri termasuk sistem obrolan (chatting), World Wide Web (WWW),

termasuk sistem tekstual, grafis, fotografi, audio, dan video disamping

aspek-aspek hyperlink, CMC juga mencakup berbagi video seperti

Youtube dan sistem jejaring sosial dan sistem pencarian pertemanan

seperti facebook dan lain sebagainya.

commit to user
library.uns.ac.id 25
digilib.uns.ac.id

Littlejohn dan Foss (2008) mengemukakan bahwa CMC

menciptakan sebuah bentuk baru dari realitas. Pergeseran dari media

penyiaran konvendional ke media interaktif ini menjadikan lingkungan

media menjadi lebih maju selangkah, berkat interaktivitas tersebut.

Menurut Spitzberg dalam Greiffenstern (2010) CMC menjadikan

interaksi manusia yang dilakukan dan difasilitasi melalui teknologi

berbasis digital. Wright dan Webb (2011) mendeskripsikan 6 karakteristik

CMC, yaitu: sinkronitas; anonimitas; kustominasi; kehadiran sosial (social

presence); banyaknya pengguna; homogenitas pengguna. Kehadiran

internet dan program-program yang digunakan untuk berkomunikasi,

maka CMC teru berkembang dengan berbagai bentuk yang bervariasi. Hal

ini membuat komunikasi terus berkembang.

2.1.5 Brand Awareness

Dan Pfoertsch (2008), merek (brand) bukan sekedar logo atau

nama perusahaan melainkan image atau persepsi seseorang tentang produk

atau perusahaan; Merek adalah kombinasi lengkap dari asosiasi yang

orang bayangkan ketika mendengar sebuah nama perusahaan atau produk.

Merek terkait dengan perusahaan, produk, atau layanan – semua atribut,

baik yang berwujud maupun tidak berwujud. Dengan demikian, merek

dapat dianalogikan sebagai gagasan, persepsi, ekspektasi, dan keyakinan

di benak konsumen ataupun yang dapat memberikan efek pada

perusahaan. Merek yang kuat tidak hanya dapat menciptakan kesadaran,

commit to user
library.uns.ac.id 26
digilib.uns.ac.id

namuN juga mengungkapkan jiwa perusahaan dan janjinya agar diketahui

semua orang.

Selain memberikan pelindungan hukum, merek juga memberikan

jaminan kualitas atau nilai dari barang dan jasa yang bersangkutan, dan

merek juga berfungsi sebagai sarana promosi dan reklame bagi produsen

atau pengusaha-pengusaha dalam yang memperdagangkan barang atau

jasa yang bersangkutan. Di pasaran luar negeri, penggunaan merek adalah

salah satu cara untuk menciptakan dan mempertahankan “goodwill” di

mata konsumen. Merek tersebut adalah simbol dengan mana pihak

pedagang memperluas pasarannya di luar negeri dan juga

mempertahankan pasaran tersebut. Goodwill atas merek adalah sesuatu

yang tidak ternilai dalam memperluas pasaran (Djumhana dan Ubaedillah,

2003).

Merek setidaknya memiliki beberapa elemen yang mampu

memberikan kontribusi positif dalam penciptaan merek yang ideal.

Beberapa elemen tersebut antara lain (Smith dan Simonson, 1999; Djakfar,

2012)

a. Nama merek (brand name), yakni suatu bagian dari merek yang dapat

diucapkan. Nama merek merek merupakan unsur sentral yang ada di

dalam suatu merek. Nama merek harus mudah diucapkan, dapat

diingat dengan baik oleh konsumen, serta memiliki konotasi yang baik

di dalam pikiran penggunannya.

commit to user
library.uns.ac.id 27
digilib.uns.ac.id

b. Logo dan simbol, yakni seperangkat gambar atau huruf yang

diciptakan untuk mengindikasikan keorisianilan, kepemilikan ataupun

asosiasi. Walaupun kunci elemen dalam merek adalah nama merek,

namun logo dan simbol juga merupakan suatu elemen yang diingat

dalam memori seseorang. Oleh karena itu, penciptaan logo dan simbol

sangat penting agar dapat dikaitkan dengan suatu nama merek di dalam

memori pelanggan.

c. Karakter, yakni unsur khusus di dalam simbol suatu merek. Karakter

biasanya muncul dalam iklan dan memainkan peran penting dalam

kampanya periklanan merek. Karakter dapat digambarkan dengan

sosok manusia atau karakter animasi atau buatan.

d. Slogan dan jingle. Slogan merupakan kalimat singkat yang

menyampaikan informasi-informasi, baik yang bersifat persuasi

maupun deskripsi tentang suatu merek. Jingle adalah slogan yang

dinyanyikan. Slogan dan jingle biasa diciptakan terkait dengan suatu

merek karena mudah diingat, bahka setelah beberapa tahun

digunakan. Slogan dan jingle biasanya terdapat dalam suatu iklan yang

menampilkan merek tertentu, tentunya dengan format yang mudah

diingat konsumen. Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara

produsen dan konsumen, antara penjual dan calon pembeli. Iklan

bermaksud memberikan informasi dengan tujuan yang terpenting adala

memperkenalkan produk dan jasa. Iklan (yang terdiri dari slogan dan

jingle) merupakan salah satu strategi promosi dari marketing yang

commit to user
library.uns.ac.id 28
digilib.uns.ac.id

berfungi menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada

masyarakat. Tujuannya adalah untuk mendekatkan suatu produk dan

memberikan kesan kepada konsumen bahwa produk tersebut lebih

unggul (excellent) daripada yang lain dengan beberapa kelebihannya.

Rangkuti (2004) mengatakan bahwa brand awareness

merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu

merek tertentu atau iklan tertentu secara spontan atau setelah

dirangsang dengankata-kata kunci. Sedangkan menurut Durianto

(2004:54) brand awareness adalah “brand awareness (kesadaran

merek), menunjukan kesanggupan konsumen (atau calon pembeli)

dalam mengingat kembali (recognize) atau mengenali (recall) bahwa

suatu merek merupakan suatu bagian dari kategori produk tertentu”.

Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu

produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi

pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkat

dari brand awareness:

commit to user
library.uns.ac.id 29
digilib.uns.ac.id

Penjelasannya adalah sebagai berikut (Durianto, 2004):

a. Unware of brand (tidak menyadari merek)

Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah

sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini

yang harus dihindari oleh perusahaan.

b. Brand recognition (pengenalan brand)

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang

disebutkan.

c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan

stimulus.

d. Top of mind (puncak pikiran)

Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama

kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori produk

tertentu.
commit to user
library.uns.ac.id 30
digilib.uns.ac.id

Upaya meraih kesadaran, baik dalam tingkatan pengenalan maupun

pengingatan kembali, melibatkan dan kegiatan, yaitu berusaha

memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas

produk tertentu.

2.1.6 Model SOSTAC

Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran memiliki komponen

komponen yang berperan penting dan lebih nyata untuk dilaksanakan

antara lain: produk, pasar atau pelanggan, kekuatan atau competitor,

lingkup atau skala, tujuan, sumber, dan waktu. Adaptasi SOSTAC

merupakan salah satu tips agar tercipta suatu strategi komunikasi

pemasaran yang baik dan berajalan sesuai tujuan. Untuk menyusun

strategi maka harus ada acuan struktur logika yang menjadi panutan dan

menjadi salah satu acuan dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran.

Acuan struktur logika tersebut didapat dari analisi

SOSTAC yang terdiri dari analisis Situation, Objective, Strategi, Tactic,

Action, Control. (Prisgunanto,2006:92). Fungsi dari analisis SOSTAC

lebih mengarah pada peninjauan ulang elemen-elemen kunci dalam

strategi komunikasipemasaran. SOSTAC akan membangun struktur

perencanaan yang lebih komprehensif dan lebih baik sesuai dengan

lingkungan sekitar perusahaan. SOSTAC juga difungsikan untuk

mengevaluasi penggunaan perencanaan lainyang menjadi kunci dari

pemasaran perusahaan.

commit to user
library.uns.ac.id 31
digilib.uns.ac.id

Tujuan analisis SOSTAC pada khususnya adalah agar tenaga pemasar

bisamemahami secara menyeluruh dan pasti strategi komunikasi

pemasaran yang sedang dijalankan sudah sesuai atau belum dengan apa

yang sudah direncanakan sebelumnya.

Identifikasi SOSTAC dijelaskan sebagai berikut:

a. Situation (S)

Dalam komunikasi pemasaran situasi menjadi acuan bagi para

perencana pemasaran untuk mengetahui dimana posisi bisnis yang

sekarang sudah ada (positioning). Produk yang ingin ditawarkan sudah

dikenal ataukah belum. Situasi juga menjadi salah satu indeks analisis

dalam mempelajari keunggulan dan kelemahan perusahaan sendiri

serta menganalisis keunggulan perusahaan lain.

b. Objektif (O)

Menentukan kemana strategi selanjutnya akan di arahkan. Strategi

pemasaran yang akan dilakukan harus sesuai dengan visi dan misi

perusahaan agar hasilnya bisa tepat sasaran. Pengukuran Brand

Awareness dari pelanggan merupakan salah satu elemen objektif yang

bisa menentukan keberhasilan misi dari perusahaan

c. Strategy (S)

Dalam hal strategi dirumuskan berbagai macam cara agar bisa

mencapaitujuan dari perusahaan. Strategi yang akan dibentuk harus

benar–benar dipikirkan dan disesuaikan dengan analisa pasar yang

sudah dibuat.
commit to user
library.uns.ac.id 32
digilib.uns.ac.id

d. Tactics (T)

Di bagian taktik, tenaga pemasar harus memikirkan apa saja sarana

communication marketing mix yang cocok agar bisa mencapai tujuan

pemasaran perusahaan. Setelah sarana communication marketing mix

ditentukan maka tenaga pemasaran selanjutnya bisa menghitung

berapa biayayang akan digunakan dalam merealisasikan strategi

pemasaran tersebut. Pemikiran taktik dan kemunculan kreatifitas dari

tenaga pemasar bisamembuat strategi komunikasi pemasaran yang

akan dilakukan bisa lancar dan lebih inovatif dari sebelumnya.

e. Action (A)

Penempatan sarana didalam pelaksanaan strategi komunikasi

pemasaranharus disesuaikan dengan strategi komunikasi pemasaranya

sendiri.Pengintegrasian kegiatan internal perusahaan dengan

pelaksanaanstrategi bisa membantu tenaga pemasara dalam

merumuskan taktik-taktikyang baru pada nantinya.

f. Control (C)

Kontrol difungsikan untuk mengetahui strategi dan taktik yang cocok

dalammenjalankan proses pemasaran.Fungsi control dalam analisis

SOSTAC jugadiartikan sebagai kegiatan pengendalian dan

pemantauan strategi yang ada, apakah sudah sesuai dengan rencana

ataukah belum.

2.2 Review Penelitian Terdahulu

commit to user
library.uns.ac.id 33
digilib.uns.ac.id

Sejumlah penelitian terdahulu, sebagaimana yang telah disebutkan

di Bab 1 sebelumnya, telah dilakukan. Namun, ada kesenjangan, di mana

penelitian terdahulu tersebut belum merepresentasikan bagaimana

platform media sosial berperan serta bagaimana kaitannya dengan strategi

komunikasi. Karena itulah, penelitian ini hadir untuk menutup

kesenjangan tersebut.

Penelitian yang dilakukan oleh Lestari (2015) berhasil

mengungkap bahwa strategi kekuatan visual yang ditampilkan melalui

selebriti Instagram dimanfaatkan untuk menciptakan interaktifitas dengan

tujuan promosi. Sehingga internet marketing melalui Instagram lebih

mengunggulkan pada kekuatan visual jika dibandingkan dengan media

sosial lainnya. Instagram juga mampu memfasilitasi pemilik usaha dalam

menerapkan promotional tools. Meskipun demikian, penelitian ini masih

belum berhasil mengungkap secara detil bagaimana evaluasi penggunaan

Instgram, baik sebelum digunakan maupun setelah digunakan.

Begitu juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Irma (2017).

Menurutnya, dengan menggunakan Instagram maka adanya interaksi

antara pemilik usaha dengan para pelanggannya. Pemilik usaha melakukan

interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan pelanggan.

Penelitian ini menemukan makna penting dari pengunaan media sosial

Instagram, yakni interaktivitas yang dimanfaatkan untuk meningkatkan

promosi dan penjualan.

commit to user
library.uns.ac.id 34
digilib.uns.ac.id

Aprilya (2017) meneliti bagaimana pelanggan dapat mempercayai

sebuah bisnis. Hasil penelitiannya menunjukkan, Instagram sebagai tempat

berbisnis, dan didukung berbagai promosi yang baik. Dengan

mengidentifikasi dua faktor yang mempengaruhi kepercayaan customer,

yaitu Perceived web vendor reputation yang dan Perceived web site

quality serta dengan penerapan pemasaran interaktif di Instagram, telah

menyediakan peluang bagi bagi usaha dan pelanggannya untuk terus

berinteraksi dan memelihara hubungan baik yang berkesinambungan.

Kurniawan (2017) meneliti Instagram sebagai komunikasi

pemasaran modern. Hasil penelitian menunjukkan dengan instagram

penjualan relatif meningkat daripada sebelumnya yang hanya

menggunakan metode penjualan konvensional. Hal tersebut didukung

kegunaan Instagram sebagai penyedia informasi, segmen pasar yang lebih

jelas, kemudahan akses promosi, komunikasi yang lebih interaktif, dan

umpan balik yang real time.

Susanto (2016) meneliti pesan dan respon komunikasi pemasaran

melalui Instagram. Hasil penelitiannya menunjukkan, pengiriman pesan

melalui Instagram dapat dilakukan lebih rutin, sehingga menimbulkan

respon yang lebih baik di kalangan konsumen. Pemanfaatan fitur visual di

Instagram atas pesan-pesan yang dibuat tersebut menjadikan proses

komunikasi pemasaran lebih interaktif.

Penelitian Chen (2018) menemukan bahwa Instagram merupakan

media komunikasi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan persepsi

commit to user
library.uns.ac.id 35
digilib.uns.ac.id

konsumen, terutama di kalangan muda. Sementara penelitian Valentini et

al., (2018) menemukan, melihat langsung produk yang diunggah di

Instagram memengaruhi keterlibatan visual, yang juga secara signifikan

memengaruhi niat untuk membeli. Penelitian oleh Virtanen, Bjork &

Sjostrom (2018) menemukan bahwa sebuah perusahaan pemula berbentuk

UMKM dapat meraih dan mempertahankan kesuksesan melalui pemasaran

media sosial dengan cara aktif mengajak konsumen dan calon konsumen

berperanserta dalam platform media sosial perusahaan, misalnya dengan

berkomentar atau mengirimkan foto.

Berdasarkan penelitian pendahuluan tersebut, maka posisi

Instagram sebagai media sosial menjadi vital dalam praktik komunikasi

pemasaran. Atas dasar itulah, penelitian ini mengkaji lebih jauh mengenai

pemanfaatan Instagram oleh UKM dalam membentuk kesadaran merek.

Berdasarkan penelitian pendahuluan tersebut, maka posisi

Instagram sebagai media sosial menjadi vital dalam praktik komunikasi

pemasaran. Atas dasar itulah, penelitian ini mengkaji lebih jauh mengenai

pemanfaatan Instagram oleh UKM dalam membentuk kesadaran merek.

commit to user
library.uns.ac.id 36
digilib.uns.ac.id

2.3 Kerangka Pemikiran

Instagram merupakan platform media sosial. Atas dasar itullah

penggunaan teori CMC diharapkan menjawab peran Instagram dalam

praktik komunikasi pemasaran. Sementara model SOSTAC dalam

penelitian ini digunakan untuk mengtahui bagaimana pemngelola UKM

melihat situasi usaha serta taktik-taktik yang digunakan untuk

meningkatkan brand awareness. Selengkapnya, kerangka pemikiran

penelitian ini disajikan di gambar berikut:

Gambar 2. 2 Kerangka pemikiran

SOSTAC

Analisis situasi Kontrol

Objektif Aksi

Strategi Taktik

Brand awareness

commit to user