KASUS 3-1 PENELITIAN PEMASARAN INTERNASIONAL DI KLINIK MAYO

Klinik Mayo, yang terkenal merawat para pemimpin internasional, baru-baru ini melihat presiden
sebuah negara Afrika tengah di aula. Teodoro Obiang Nguema Mbasogo, presiden Republik Equatorial
Guinea, berada di Rochester, New York, untuk pemeriksaan, petugas klinik mengkonfirmasi. Petugas
keamanan dan limusin — bukan pemandangan yang tidak biasa di Rochester — mengisyaratkan
kunjungannya.

Nguema Mbasogo mengambil alih kepemimpinan negaranya dengan kudeta yang menggulingkan
pamannya. Negaranya baru-baru ini mulai bekerja dengan Badan Pembangunan Internasional AS, di
bawah kepemimpinan dekan Institut Hubungan Masyarakat Hubert H. Humphrey, Universitas
Minnesota, untuk meningkatkan layanan sosial Guinea Ekuatorial. Dean J. Brian Atwood dari institut itu
mengawasi upaya ini. Dia pergi ke Guinea Ekuatorial pada bulan Juni, dan pertemuan kedua dijadwalkan
untuk bulan ini.

Klinik Mayo memiliki sejarah internasional yang panjang, memberikan perawatan kepada pasien
internasional sejak awal. Terlepas dari sejarah dan reputasinya, bagaimanapun, staf pemasaran terus
memantau pasar internasional untuk mengukur tingkat kesadaran, reputasi, dan daya tarik Klinik Mayo
di seluruh dunia. Lembaga ini telah menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut untuk
mempertahankan reputasi globalnya.

Pemasaran, seperti yang didefinisikan secara formal, secara historis bukanlah faktor penting dalam
mengantarkan pasien ke Mayo Clinic. Memang, departemen pemasaran di Mayo Clinic baru ada selama
20 tahun terakhir, dan pasien telah datang untuk perawatan selama lebih dari satu abad. Klinik percaya
bahwa departemen pemasaran memberikan informasi berharga kepada dokter dan staf pendukung
mereka — informasi yang membantu mereka memberikan perawatan yang lebih baik, menyoroti
keinginan dan kebutuhan pasien, dan mendidik mereka tentang apa yang terjadi di pasar.

Pada kenyataannya, bagaimanapun, para penyedia itu sendiri — para dokter, perawat, resepsionis, dan
semua staf kesehatan lainnya — yang membawa bisnis dengan menciptakan pengalaman positif bagi
pasien. Pasien yang meninggalkan Mayo Clinic sangat puas dengan perawatan mereka akan kembali ke
komunitas mereka di Amerika Serikat dan tempat lain dan mengatakan hal-hal baik kepada keluarga dan
teman mereka. Dan anggota keluarga dan teman-teman ini secara bergantian pergi ke Mayo Clinic
ketika mereka membutuhkan perawatan medis tersier atau kuarterner. Meskipun divisi pemasaran
berusaha keras untuk memberikan dukungan internal yang sangat baik, para dokter dan penyedia
layanan lainlah yang telah menciptakan dan mempertahankan merek layanan kesehatan yang prima.

Terlepas dari hype seputar apa yang telah disajikan sebagai pasar internasional yang sangat
menguntungkan, "internasional" bukanlah sesuatu yang baru di Mayo Clinic. Pengalaman dan penelitian
menunjukkan bahwa "internasional" adalah bagian dari siapa Klinik itu, serta bagaimana pasar
mendefinisikannya. Hampir 100 tahun yang lalu, para pendiri, keluarga dokter bernama "Mayo,"
menciptakan warisan internasional dengan berkeliling dunia untuk membandingkan catatan dan
pendekatan bedah dengan dokter di seluruh dunia. Dalam beberapa kasus, mereka bahkan kembali
dengan pasien internasional yang membutuhkan keahlian tambahan. Seperti di banyak bidang praktik
medis lainnya, Klinik Mayo saat ini melanjutkan tradisi ini.
Dalam beberapa tahun terakhir, bagaimanapun, telah mulai mempelajari populasi pasien internasional
pada khususnya dan pasar internasional pada umumnya. Studi-studi ini termasuk dalam beberapa
kategori dan bertambah jumlahnya sebanding dengan pemahaman organisasi (atau mungkin
pemahaman yang lebih besar tentang seberapa banyak yang tidak diketahui) tentang pasar
internasional.

Pertama, Mayo Clinic melacak tren pasien internasional dengan agak hati-hati, yang tampaknya
merupakan tempat yang jelas untuk memulai. Tetapi seperti di kebanyakan pelacakan data, nilai konsep
secara signifikan lebih langsung daripada logistik untuk memperoleh data yang dapat diandalkan secara
konsisten. Sistem data internal harus dikoordinasikan — tugas yang signifikan untuk institusi mana pun,
dan terutama sulit ketika berurusan dengan infrastruktur yang besar dan rumit. Sebagai contoh
sederhana, bidang data harus dibuat seragam — tidak hanya pada satu sistem data, tetapi pada
semuanya. Daripada bidang teks bebas, misalnya, yang memungkinkan pendaftar untuk memasuki
Venzuela, atau Venosuela, atau Vensuala, atau mungkin bahkan Venezuela, Mayo Clinic mendorong
bidang yang telah ditentukan yang menyediakan informasi standar.

Klinik memantau data internasional setiap kuartal, dengan cermat mengamati tren dari waktu ke waktu
menurut negara atau wilayah, melacak perubahan signifikan dalam volume, tingkat rawat inap, dan
persentase pasien baru di luar pasar tertentu. Misalnya, ia mengetahui ada antara 9.000 dan 10.000
pasien, tergantung tahunnya, dari lebih dari 160 negara berbeda setiap tahunnya. Beberapa adalah
pasien generasi ketiga — mungkin kakek mereka disembuhkan di sana pada tahun 1930-an — dan yang
lainnya masih baru. Beberapa adalah tetangga dari Ontario atau Monterrey; yang lainnya datang jauh-
jauh dari Indonesia. Beberapa pasar secara signifikan kurang dapat diprediksi daripada yang lain, dan
beberapa negara memberikan lebih banyak pasien "baru" daripada yang lain. Klinik Mayo menyelidiki
lebih lanjut untuk mencari tahu alasannya.

Kedua, ia melakukan penelitian dengan tenaga penjualan internal — dokter dan staf pendukung mereka
yang memberikan perawatan kepada pasien internasional. Melalui kelompok fokus yang dimoderasi
dengan hati-hati, Klinik mengidentifikasi hal-hal yang berjalan lancar, serta hambatan untuk
memberikan perawatan yang sangat baik. Dan jika sesuai, itu membuat rekomendasi untuk perubahan.

Ketiga, sama seperti pasien yang berbasis di AS, lembaga perawatan kesehatan melakukan penelitian
kuantitatif dan kualitatif di pasar internasional, termasuk penelitian dengan pasien, dokter internasional,
dan konsumen perawatan kesehatan internasional, yang dirancang untuk membantunya memahami
mengapa orang memilih untuk meninggalkan komunitas mereka sendiri. untuk perawatan kesehatan,
mengapa beberapa dari mereka datang ke Mayo Clinic, dan mengapa yang lainnya tidak. Bekerja keras
untuk memahami bagaimana keputusan perawatan kesehatan dibuat sehingga dapat membantu
pembuat keputusan, dokter, dan staf mereka dengan lebih baik dalam memberikan perawatan. Klinik
memposisikan diri untuk menawarkan nasihat tentang tempat terbaik untuk membelanjakan sumber
daya kelembagaan yang berharga, baik manusia maupun keuangan.

RISET PASAR GLOBAL

Departemen pemasaran melakukan studi kepuasan pasien secara berkala dan berkelanjutan dengan
pasien internasional, mengukur penilaian mereka terhadap berbagai aspek perawatan yang diberikan.
Hingga saat ini, Mayo Clinic telah mensurvei hampir 1.500 pasien di 20 negara, dalam empat bahasa
berbeda. Seperti yang diketahui oleh peneliti pasar mana pun, penelitian kepuasan pasien yang baik
membutuhkan perhatian besar terhadap detail untuk memastikan data yang andal. Tidak
mengherankan, pengumpulan data internasional menawarkan tantangan tambahan yang signifikan.
Misalnya, menurut Mayo Clinic:

Kualitas data kami sendiri. Bidang nama dan alamat

dirancang untuk alamat AS yang bersih seringkali tidak cukup untuk

memiliki detail internasional yang andal. Jika kita ingin melakukannya dengan benar,

kita harus secara manual “membersihkan” ribuan catatan pasien sebelumnya

menerjunkan studi kami.

Kualitas yang berbeda-beda dari pos dan telekomunikasi internasional

infrastruktur. Varians ini bisa membuat signifikan

masalah untuk survei telepon atau surat; karena itu,

studi internasional membutuhkan lebih banyak waktu daripada yang berbasis di AS

belajar dan membutuhkan lebih banyak kesabaran.

Dinamika budaya. Di beberapa negara, individu mungkin

curiga terhadap panggilan internasional; di tempat lain, mereka mungkin menghabiskan

banyak waktu di luar rumah mereka. Di tempat lain, non-keluarga

"Penjaga gerbang" harus diyakinkan secara diplomatis untuk pindah

panggilan ke responden yang ditargetkan. Dinamika budaya tersebut

menimbulkan penundaan lebih lanjut dan memerlukan kepekaan khusus.

Standar kualitas yang tinggi. Standar kualitas kami sendiri

memaksa kami untuk mempertahankan bahasa dan budaya yang berkualitas tinggi

menerjunkan berbagai proyek penelitian kami. Ini

studi, baik dikelola secara internal atau melalui eksternal

vendor, membutuhkan pengawasan lebih dari yang biasa kita lakukan

dengan penelitian yang berbasis di AS.

Terlepas dari tantangan ini, bagaimanapun, penelitian internasional ini telah banyak mengajarkan Klinik
Mayo. Studi kepuasan pasien internasional menunjukkan bahwa pendorong utama kepuasan pasien
tampaknya berada di seberang perbatasan. Ini adalah perawatan yang sangat baik — diwujudkan
dengan mendengarkan, menjelaskan, dan teliti dari pihak dokter Mayo Clinic. Faktor-faktor lain dalam
pengalaman perawatan kesehatan adalah penting — misalnya, kualitas interpretasi bahasa dan waktu
tunggu — tetapi mereka tidak secara konsisten berkorelasi dengan kepuasan secara keseluruhan.

Kekuatan dari mulut ke mulut juga dikonfirmasi di pasar internasional. Sebagian besar pasien
internasional menunjukkan bahwa teman atau kerabat memberikan pengaruh paling penting dalam
memilih Mayo Clinic. Penemuan ini memperkuat “alat” pemasaran yang paling kuat — pasien yang puas
yang mengatakan hal-hal baik tentang Mayo Clinic dan memengaruhi keputusan perawatan kesehatan
orang lain. Tampilan 1 menunjukkan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan Mayo Clinic oleh pasien
dari Amerika Latin dan Timur Tengah.

Kelompok fokus formal dengan pasien dan nonpasien internasional di enam kota di seluruh dunia
berusaha mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana populasi tersebut membuat keputusan
perawatan kesehatan, dan apakah prosesnya sama atau berbeda dari konsumen perawatan kesehatan
AS. Ternyata, untuk sebagian besar aspek pengambilan keputusan, prosesnya sangat mirip dengan
konsumen AS. Namun, untuk beberapa lainnya, prosesnya sangat berbeda.

Wilayah dengan perbedaan lintas batas paling besar berkaitan dengan peran asuransi kesehatan. Tiga
proyek penelitian internasional yang disponsori bersama telah memberikan beberapa pelajaran yang
baik dan menunjukkan bahwa asuransi perawatan kesehatan internasional berbeda dari yang ada di
Amerika Serikat seperti di negara dan wilayah lainnya. Selain itu, banyak asumsi yang diterima begitu
saja di pasar AS — misalnya, pengenalan nama — tidak berlaku di pasar internasional tertentu. Gambar
2 adalah grafik tanggapan dari studi kepuasan pasien dari Amerika Latin dan Timur Tengah, yang
menunjukkan riwayat berbeda dari kesadaran merek Mayo Clinic di wilayah tersebut

Kesadaran Mayo Clinic di antara pasien jauh lebih baru di Timur Tengah daripada di Amerika Latin.
Namun, penelitian lain menunjukkan bahwa kesadaran di antara pasien non-pasien — bahkan mereka
yang telah membeli polis asuransi kesehatan yang menawarkan perawatan Mayo Clinic sebagai manfaat
— tidak sekuat itu.

Pasar asuransi kesehatan internasional berkembang pesat, dan banyak penyedia melihat ekspansi ini
sebagai peluang signifikan untuk mengumpulkan pasien tambahan dari luar Amerika Serikat. Kontrak
komersial dan nonkomersial merupakan bagian penting dari bisnis dalam perawatan kesehatan AS. Jika
bisnis ini dapat diperluas untuk menyediakan pasien dari pasar di luar Amerika Serikat, itu lebih baik.
Namun, sistem perawatan kesehatan sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain, dan pengetahuan
serta penggunaan asuransi kesehatan lebih bervariasi. Untuk mempelajari perbedaan ini secara
mendetail, Klinik Mayo mensponsori dua penelitian kuantitatif tentang pemegang polis asuransi
kesehatan — khususnya, pemegang polis yang menawarkan beberapa tingkat pertanggungan untuk
perawatan di Klinik Mayo.
Studi pertama terdiri dari wawancara tatap muka dengan 400 pemegang polis di negara tertentu dan
menyampaikan banyak informasi mengenai preferensi pemegang polis, perilaku perawatan kesehatan,
dan demografi. Di negara ini, seperti di sebagian besar dunia, sistem perawatan kesehatan publik ada
sebagai “jaring pengaman” universal untuk semua warga negara. Bahkan di pasar di mana pasar
asuransi swasta telah berkembang, sistem publik terus menawarkan perawatan bagi semua warga
negara. Oleh karena itu, jika polis asuransi swasta tidak menawarkan perlindungan yang memadai,
terutama untuk prosedur berbiaya tinggi, digunakan sistem publik untuk mengurangi beban keuangan
konsumen.

Polis swasta mungkin mencakup, misalnya, akses ke perawatan primer dan sekunder di klinik swasta
daripada di klinik umum serta harga kamar pribadi, atau pilihan untuk menerima perawatan di fasilitas
yang lebih kelas atas. Tetapi untuk prosedur berbiaya tinggi dan mengancam nyawa, pembayaran
bersama atau dapat dikurangkan karena prosedur ini dilakukan secara eksklusif di sektor swasta tetap
signifikan. Hasil akhirnya, tentu saja, prosedur berbiaya rendah dialihkan ke sistem privat, sementara
prosedur berbiaya lebih tinggi tetap berada di jaring pengaman publik. Implikasi bagi penyedia tersier AS
adalah bahwa, meskipun asuransi swasta mungkin mengurangi beberapa risiko finansial untuk
bepergian ke luar negeri untuk perawatan, dalam banyak kasus, risikonya tidak sepenuhnya dihilangkan.
Oleh karena itu, kebijakan mungkin tidak memberikan volume pasien yang diantisipasi semula.

Faktor lain, seperti kurangnya kesadaran merek dan anggapan terbatas akan kebutuhan perawatan
medis AS, mungkin menjadi penghalang untuk menarik pasien ke pasar asuransi kesehatan
internasional. Dalam studi pertama, ketika Klinik menyelidiki kesadaran merek di antara 400 konsumen
yang telah membeli polis asuransi kesehatan yang menggembar-gemborkan cakupan Mayo Clinic
sebagai manfaat, tidak ada penarikan tanpa bantuan tentang pertanggungan tersebut yang muncul
sebagai manfaat dari polis tersebut. (Lihat Bagan 3.) Dalam daftar berbantuan, cakupan Mayo Clinic
diperingkat sebagai manfaat yang paling tidak penting dari polis, setara dengan cakupan kacamata di
bagian bawah daftar.

Selain itu, ketika diminta menyebutkan nama pusat kesehatan terkemuka di Amerika Serikat, sebagian
besar pemegang polis (72 persen) tidak mengetahui satu pun. Dua puluh lima persen (25 persen)
bernama Mayo Clinic, dan 2 persen lainnya bernama pusat medis AS lainnya. Tidaklah mengherankan
jika warga di negara yang diteliti tidak mengenal Klinik Mayo. Namun, Klinik terkejut bahwa pemegang
polis yang telah membeli produk asuransi yang secara terbuka mengiklankan manfaat Mayo Clinic tidak
dapat menyebut Mayo Clinic sebagai pusat kesehatan terkemuka AS.

Ternyata, banyak dari pemegang polis ini tidak berniat meninggalkan negara asalnya untuk perawatan
medis. Mereka membeli asuransi untuk memfasilitasi perawatan di sistem swasta yang lebih diinginkan.
Selain itu, sebagian besar merasa bahwa perawatan kesehatan di negara mereka sendiri sangat baik dan
tidak ada alasan untuk meninggalkan rumah untuk mendapatkan perawatan di tempat lain. Fenomena
ini muncul berulang kali dalam penelitian dengan pasien AS. Sebagian besar percaya pada kemampuan
dokter mereka sendiri dan merasa sangat yakin tentang perawatan medis di komunitas mereka sendiri.
Meskipun "kualitas" dapat didefinisikan secara regional atau budaya, hampir semua orang menganggap
dokternya baik.

Penelitian kedua bersponsor terdiri dari 353 wawancara telepon dengan individu yang telah membeli
polis asuransi kesehatan khusus untuk cakupan internasional. Sekali lagi, kepercayaan terhadap
perawatan lokal sangat tinggi — faktanya, jauh lebih tinggi daripada di negara studi pertama. Meskipun
demikian, kelompok individu ini telah membeli produk yang menawarkan perlindungan untuk
perawatan medis di luar negara asalnya, jika mereka memutuskan itu perlu atau tepat. Dalam studi ini,
pengenalan merek yang dibantu oleh pemegang polis lebih tinggi daripada yang pertama; Ketika ditanya
langsung apakah pernah mendengar tentang Mayo Clinic, 75 persen menjawab dengan tegas. Tetapi
ketika diminta tanpa bantuan untuk menyebutkan pusat medis terbaik di Amerika Serikat, sebagian
besar (hampir 70 persen) pemegang polis menyatakan bahwa mereka tidak tahu.
Kedua studi ini menawarkan lebih banyak informasi secara substansial tentang sifat perjanjian asuransi
internasional, keinginan dan kebutuhan pemegang polis, dan kecenderungan mereka untuk bepergian
ke luar negeri untuk perawatan medis. Tetapi mereka juga menunjukkan bahwa pengetahuan tentang
merek Mayo terbatas di luar Amerika Serikat dan bahwa jumlah pemegang polis yang tinggi tidak serta
merta berarti jumlah pasien yang tinggi. Penelitian ini telah mengajarkan Klinik untuk lebih selektif,
berhati-hati dalam mengeluarkan sumber daya yang signifikan untuk mengejar pengaturan asuransi, dan
untuk melakukan penelitian lebih lanjut untuk memperluas pemahaman.

MASA DEPAN
"Internasional" akan terus menjadi bagian dari siapa Mayo Clinic. Para dokternya, yang berasal dari
seluruh penjuru dunia, akan terus bekerja sama dengan kolega mereka di seluruh dunia. Peneliti Mayo
Clinic akan melakukan uji klinis bekerjasama dengan peneliti di banyak benua. Mahasiswa dan penduduk
akan terus menawarkan keragaman yang kaya, karena alumni internasional Mayo sekarang berjumlah
1.500, mewakili 67 negara. Namun yang terpenting, Mayo Clinic akan berusaha memberikan perawatan
medis terbaik kepada pasien di seluruh dunia yang paling membutuhkannya.

Untuk mendukung misi tersebut, anggota departemen "pemasaran" akan terus mendukung staf medis
dengan mempelajari keinginan, kebutuhan, preferensi, dan pola perilaku pasien serta mempelajari
semua yang mereka bisa tentang perawatan kesehatan di seluruh dunia yang selalu berubah, kaya, dan
beragam pasar. Pada akhirnya, perawatan medis yang luar biasa dan layanan sensitif kepada pasien dan
keluarga akan menjadi strategi pemasaran yang paling produktif, karena hal itu menciptakan kabar
positif dari mulut ke mulut tentang sesuatu yang sangat penting — perawatan kesehatan. Saat kisah
pasien yang puas bergolak — terkadang selama beberapa dekade — di benak teman dan keluarga
mereka, Mayo Clinic tetap menjadi pilihan jika mereka membutuhkan perawatan yang ditawarkan.
PERTANYAAN
Asumsikan Anda adalah wakil presiden pemasaran baru di Mayo Clinic. CEO dan dewan direksi telah
memutuskan untuk meningkatkan pendapatan penjualan internasional mereka sebesar 100 persen
selama lima tahun ke depan. Tuliskan memo kepada staf Anda yang menguraikan riset pemasaran yang
akan dibutuhkan untuk mendukung strategi semacam itu. Spesifik tentang sumber data sekunder dan
tempat serta media terbaik untuk mengumpulkan data primer. Juga, jelaskan tentang metode terbaik
untuk digunakan.

Sumber: Misty Hathaway dan Kent Seltman, “Riset Pemasaran Internasional

di Mayo Clinic, ”Marketing Health Services, Winter 2001, 21 (4), hlm. 18-23;

Jeff Kiger, "Presiden Afrika Mendapat Pemeriksaan di Mayo Clinic," Post-Bulletin,

21 September 2007; “Klinik Mayo Membangun Pusat untuk Pasien Internasional,”

Post-Bulletin, 3 Februari 2009, online.