DAFTAR ISI

BAB I.........................................................................................................................................2
KONSEP PEMASARAN JASA..........................................................................................2
BAB 2.......................................................................................................................................32
SERVICE MARKETING MIX.........................................................................................32
Strategi Berkaitan dengan Produk (Product)..................................................................38
CUSTOMER BEHAVIOR................................................................................................43
BAB 3.......................................................................................................................................45
SERVICE SEGMENTASI.................................................................................................45
STRATEGI SEGMENTASI JASA...................................................................................55
BAB 4.......................................................................................................................................59
Service Quality Dimention.................................................................................................59
Suplemen.............................................................................................................................73
SERVICE DIMENTIONS.................................................................................................73
BAB 5.......................................................................................................................................75
SERVICE PRODUCT........................................................................................................75
Suplemen.............................................................................................................................86
PRODUCT LIFE CYCLE.................................................................................................86
BAB 6.......................................................................................................................................88
Marketing Communications Mix......................................................................................88
Suplemen.............................................................................................................................98
SUNGSANG PROMOTIONS...........................................................................................98
BAB 7.......................................................................................................................................99
SERVICE DISTRIBUTIONS............................................................................................99
BAB 8.....................................................................................................................................105
SERVICE PRICE.............................................................................................................105
Suplemen...........................................................................................................................118
PSYCHOLOGY PRICE..................................................................................................118
Daftar Pustaka..................................................................................................................120
 BAB I

KONSEP PEMASARAN JASA

Bagaimana jadinya jika kegiatan pemasaran tidak terjadi dalam dunia bisnis. Tentu saja aktivitas bisnis akan
menjadi sepi, bahkan boleh dikatakan tidak ada bisnis. Mengapa? Karena, pemasaran merupakan unsur
pokok dalam bisnis, bahkan bisnis itu sendiri merupakan kegiatan pemasaran. Meminjam istilah Kotler,
sang suhu pemasaran, pemasaran merupakan proses perencanaan dan keputusan tentang harga, promosi dan
distribusi barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan individu atau masyarakat. Dengan
demikian, pemasaran tidak hanya sebatas kegiatan menjual barang atau jasa. Kegiatan pemasaran muncul
karena adanya kebutuhan dan keinginan, tetapi pemasaran pada ujungnya juga menciptakan keinginan.
Sebuah lingkaran kehidupan bisnis berawal dari kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam
perkembangannya, pemasaran tidak hanya sebatas pada kegiatan pemasaran produk yang berupa barang
tetapi juga pada kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan produk yang bersifat jasa.

Setelah pembelajaran bab pertama tentang Konsep Pemasaran Jasa ini diharapkan anda lebih
memahami pemasaran khususnya pemasaran dalam lingkup produk yang bersifat jasa, karakteristik jasa,
perbedaan terutama berkaitan dengan aktivitas antara pemasaran barang dan jasa, muatan barang dan jasa,
personal based service, dan equipment based service, triangle pemasaran jasa, sistem dan proses jasa.

a. Pemasaran Jasa

Dalam kehidupan sehari – hari kita tidak dapat lepas dari aktivitas pemasaran, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Bahkan sepertinya tidak dapat dilepaskan antara keberadaan pemasaran dengan
rutinitas kehidupan. Kegiatan pemasaran juga tidak mengenal batasan status sosial, kelas ekonomi, lokasi
tempat tinggal, serta batas usia. Kegiatan pemasaran bahkan tidak hanya berkaitan dengan aktivitas yang
bernilai ekonomi tetapi juga non-ekonomi. Misalnya, seorang pelajar yang sedang menginginkan nilai
pelajarannya baik. Maka dia akan berusaha secara maksimal untuk belajar agar mencapai target nilai
tersebut. Upaya untuk memenuhi keinginannya dalam mencapai target nilai merupakan kegiatan pemasaran
meski secara tidak langsung. Karena, salah satu tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk mencukupi atau
memenuhi keinginan. Begitu juga misalnya dengan kegiatan memasak yang dilakukan oleh seorang ibu
rumah tangga. Dia mengharapkan agar masakannya dapat disenangi oleh seluruh anggota keluarganya.
Mengharapkan agar masakannya disenangi merupakan bagian dari kegiatan pemasaran meski secara tidak
langsung. Seorang calon pencari kerja akan berupaya secara maksimal untuk dapat diterima bekerja di
tempat yang dilamarnya. Tentu

saja calon pencari kerja tersebut akan mengeterapkan fungsi pemasaran agar dapat diterima bekerja di
tempat tersebut. Jelas bahwa aktivitas pemasaran ternyata tidak saja berkaitan dengan kegiatan ekonomi.
Kegiatan non-ekonomi pun akan melibatkan fungsi pemasaran meski secara tidak langsung. Memang selama
ini pemasaran sering diidentikkan dengan aktivitas ekonomi. Karena, setiap aktivitas ekonomi akan memiliki
tujuan mendapatkan profit. Untuk mencapainya, diperlukan strategi atau upaya pemasaran.

Fungsi pemasaran dalam kaitannya dengan kegiatan ekonomi sudah ada semenjak aktivitas
perekonomian masih sangat sederhana. Sejak mengenal kegiatan pertukaran atau perdagangan, aktivitas
pemasaran sebenarnya telah terjadi meski secara sederhana. Bahkan dalam kegiatan perekonomian yang
bersifat barter atau pertukaran barang dengan barang, prinsip pemasaran sudah dilaksanakan meski proporsi
prinsip pemasaran masih sangat sederhana. Sejalan dengan perkembangan peradaban kehidupan masyarakat,
prinsip pemasaran kini mengalami perkembangan bahkan sangat dramatis. Prinsip pemasaran tidak hanya
lagi sebatas pada pemasaran batang yang bersifat fisik semata, tetapi sudah menyentuh pada prinsip
pemasaran jasa.

Bahkan dewasa ini perkembangan pemasaran jasa sangat cepat sejalan dengan perkembangan
kebutuhan masyarakat terhadap jasa. Sehingga produk berupa jasa telah menjadi bagian yang utama dalam
perekonomian. Hal ini diantaranya disebabkan oleh faktor perbaikan terhadap pendapatan, serta peningkatan
ragam kebutuhan individu dan masyarakat. Bahkan kebutuhan produk jasa lebih mendominasi dibandingkan
dengan kebutuhan akan produk bukan jasa. Artinya, masyarakat tidak hanya memandang kebutuhan
hidupnya hanya terbatas pada kebutuhan makanan, pakaian, atau tempat tinggal, yang bersifat material.
Tetapi lebih jauh masyarakat telah memandang kebutuhan yang berkaitan dengan sifat immaterial seperti
kebutuhan akan kenyamanan, ketenteraman, kesehatan, pendidikan, jaminan kesehatan, kesenangan, dan
sebagainya yang bersifat non-fisik atau jasa.

Perkembangan pemasaran jasa tidak dapat dipisahkan dengan perkembangan pemasaran barang.
Karena, keberadaan pemasaran jasa diawali dengan semakin berkembangnya tingkat kebutuhan dan
keinginan masyarakat terhadap keberadaan barang beserta beserta pelayanan pendukung, seperti jasa.
Menurut Kotler, kebutuhan adalah segala sesuatu yang tidak ada dalam diri seseorang. Kebutuhan itu
sendiri, menurut teori Maslow tentang hierarchy of needs, dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan.
Tingkatan yang paling dasar disebut sebagai kebutuhan fisiologis (physiological needs). Misalnya kebutuhan
akan makanan, minuman, udara, tempat tinggal. Tingkatan selanjutnya adalah kebutuhan akan keamanan
(safety needs). Misalnya bebas dari penyakit, aman dari gangguan lingkungan, aman dari anggaran
keuangan. Kebutuhan sosial (social needs) merupakan tingkat kebutuhan yang meliputi kebutuhan akan
sosialisasi, teman, kepemilikan, kasih sayang. Kebutuhan individu (personal needs) meliputi kebutuhan akan
status, respek, gengsi, prestise. Kebutuhan yang paling puncak disebut kebutuhan akan aktualisasi diri (self
actualization needs). Misalnya kebutuhan akan pengakuan atau aktualisasi diri.

Sedangkan keinginan merupakan bagian dari kebutuhan yang telah dipengaruhi oleh faktor eksternal.
Keinginan yang didukung oleh daya beli memunculkan permintaan. Adanya permintaan terhadap barang
atau jasa secara langsung akan memunculkan aktivitas pertukaran serta transaksi yang mendorong
terciptanya pasar barang. Perkembangan barang memunculkan konsep pemasaran yang sampai kini
berkembang dengan pesat (gambar 1).

Kebutuhan Keinginan

Pasar Permintaan

Jasa

Konsep inti pemasaran jasa Gambar 1.

Pada negara maju, tingkat kebutuhan masyarakatnya akan jasa juga semakin besar. Misalnya jasa
perbankan, jasa pendidikan, jasa konsultan bisnis, jasa keamanan, jasa kesehatan, jasa hiburan, dan lain
sebagainya. Demikian pula di negara yang sedang berkembang. Sektor jasa telah mulai berkembang, bahkan
dapat dipergunakan sebagai andalan pendapatan negara tersebut. Misalnya, kebanyakan negara berkembang
memiliki kekayaan alam beserta keindahannya yang dapat dijadikan obyek wisata. Produk wisata
merupakan contoh konkret produk jasa yang mampu menghasilkan pendapatan atau devisa di negara
berkembang.

Kebutuhan produk jasa tentu akan mempengaruhi sektor bukan jasa. Maka, pemasaran jasa tidak
dapat dipisahkan dari pemasaran yang bersifat barang atau material. Tepatnya, antara jasa yang bersifat
immaterial dengan barang yang bersifat material tidak dapat dipisahkan keberadaannya. Sebagai misal, jika
membeli seperangkat komputer tidak jarang meliputi software, service, garansi kerusakan, bahkan pelayanan
pengiriman komputer tersebut. Begitu juga jika membeli furniture, tidak jarang ditawarkan pula kemudahan
pembayaran baik dalam bentuk potongan harga maupun sistem kredit. Penyertaan jasa dalam pemasaran
yang bersifat bukan jasa tidak lain adalah upaya untuk dapat mendorong kegiatan pemasaran barang bukan
jasa tersebut. Masyarakat membeli barang tetapi juga menghendaki jasa pelayanan yang memuaskan dari
barang tersebut. Seberapa besar muatan atau keterlibatan jasa terhadap barang bukan jasa atau yang bersifat
material erat berkaitan dengan kriteria produk. Sektor jasa pendidikan jelas memiliki muatan jasa lebih besar
daripada muatan material. Sedangkan di sektor pariwisata, unsur material dan pelayanan atau jasa memilki
kontribusi yang relatif berimbang. Tetapi sektor industri furniture atau perakitan otomotif memiliki muatan
material lebih besar daripada muatan jasa. Karena, konsumen furniture atau otomotif menghendaki bukti
nyata produk yang dikehendakinya. Undur pelayanan hanya sebagai penunjang berkaitan dengan aktivitas
pemasaran produk tersebut. Karena, baik barang maupun jasa saling memberikan kontribusi. Jika lebih
banyak muatan jasa, maka produk tersebut bersifat pelayanan atau jasa.

Sebaliknya jika lebih banyak muatan material, maka produk tersebut mengarah pada sistem
keberadaan, sedangkan sifat jasanya hanya sebagai pendukung produk tersebut. Gambar 2 berikut ini
menjelaskan kedudukan jasa atau service dan barang yang saling mendukung dalam menciptakan produk
yang bersifat jasa.

Barang Jasa

Unsur Barang

Unsur Jasa

Unsur jasa dan barang Gambar 2.

Service atau jasa merupakan produk yang berbeda dengan produk yang bersifat bukan jasa atau
disebut sebagai barang yang secara fisik dapat diidentifikasi. Karena, jasa merupakan bentuk kinerja atau
pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Untuk dapat merasakan pelayan jasa, pelanggan harus
mengonsumsi jasa tersebut. Artinya pelayanan jasa dapat dirasakan bersamaan dengan mengonsumsinya.
Jasa sering dikatakan sebagai produk yang tidak berwujud, atau bersifat tidak dapat diidentifikasi secara
fisik, atau intangible product.

Jasa atau service adalah suatu barang atau produk yang sifatnya tidak dapat dipegang secara fisik.
Tetapi keberadaan jasa lebih merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh orang yang
menggunakan jasa tersebut. Terdapat beberapa definisi tentang jasa yang dikemukakan oleh para penulis
buku pemasaran jasa. Pada prinsipnya, jasa atau service diartikan sebagai suatu aktivitas atau kinerja yang
bersifat tidak nyata yang ditawarkan untuk memenuhi harapan pelanggan. Stanton mendefinisikan jasa
sebagai “kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri dan pada prinsipnya tidak dapat diraba secara
fisik (intangible) tetapi dapat dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Keberadaan jasa juga
tidak tergantung pada keberadaan benda fisik lainnya, dengan demikian maka jasa dapat berdiri sendiri”.

Sedangkan Kotler mendefinisikan jasa sebagai “suatu manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lainnya, dan sifat jasa adalah tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Adapun proses produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan produk fisik”. Menurut
Lovelock, “jasa adalah aktivitas atau performaa yang ditawarkan ke pelanggan. Jasa juga merupakan
aktivitas ekonomi yang mampu menciptakan nilai dan keuntungan bagi pelanggan pada waktu dan tempat
yang tepat”.

Beberapa definisi tersebut mengindikasikan bahwa jasa atau service yang dimaksud adalah produk
dalam bentuk jasa atau service. Disebut produk jasa, karena pengertian jasa atau service merupakan barang
ekonomi atau komoditas yang untuk mendapatkannya memerlukan biaya. Jasa memiliki nilai manfaat
karena dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan pengguna jasa. Maka. Manfaat jasa dapat dinilai atau
diukur melalui pelayanan jasa tersebut. Produk nyata jasa seorang pengacara tidak dapat dilihat, tetapi
bentuk pelayanan dari pengacara dapat dipergunakan sebagai indikator untuk menilai produk kinerja sang
pengacara. Begitu juga jasa di sektor pendidikan. Produk pendidikan tidak dapat dilihat secara langsung,
tetapi hasil proses pendidikan yang berupa pelayanan dapat dirasakan sebagai manfaat pendidikan bagi
peserta didik. Dengan demikian, jasa lebih merupakan suatu manfaat pelayanan dan proses pemakaian jasa
tersebut. Maka dalam pemasaran jasa, pihak pemasar cenderung menggunakan indikasi kepuasan konsumen
yang memanfaatkan jasa tersebut (Gambar 3).

Immaterial

Nilai Jasa Kinerja

Manfaat

Lingkup jasa Gambar 3.

 Dari beberapa pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa atau service merupakan
bentuk pelayanan, aktivitas ekonomi, bersifat immaterial, memberikan nilai tambah (value added),
memberikan manfaat waktu dan tempat yang dapat memberikan tingkat kepuasan bagi pelanggan. Maka
pemasaran jasa merupakan aktivitas pemasaran yang lebih bersifat untangible atau tidak dapat dirasakan
secara fisik. Artinya tidak dapat disentuh secara nyata, atau immaterial.

Di samping itu, produksi jasa cenderung dapa dilakukan secara bersamaan antara konsumen dan penjual jasa
tersebut atau petugas jasa. Dengan demikian, pengawasan tentang mutu jasa atau kualitas jasa dapat
dilakukan secara langsung ketika jasa tersebut disampaikan. Dalam hal pengawasan,produk jasa memiliki
tingkat kesulitan yang lebih tinggi daripada pengawasan terhadap produk nyata atau produk fisik. Faktor
utama dari jasa adalah interaksi antara konsumen selaku pemakai jasa dan penjual jasa. Hal ini dilakukan
untuk memenuhi kriteria pelayanan jasa yang dikehendaki. Jasa tidak dapat diseragamkan atau
distandardisasi. Sehingga hasil produk jasa dapat berlainan antara satu dengan yang lainnya sesuai dengan
kebutuhan pengguna jasa tersebut.

Manajemen pemasaran jasa merupakan proses analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
bauran pemasaran dan unsur orang lain yang terlibat dalam penawaran jasa, serta fasilitas fisik sebagai
penunjang proses jasa tersebut. Hal yang sangat relevan dengan pemasaran jasa adalah proses dan janji yang
diarahkan untuk mencapai atau memenuhi tujuan individu atau organisasi pemakai jasa tersebut. Sedangkan
menurut Lovelock, manajemen pemasaran jasa yang berintegrasi (integrated service management) adalah
suatu proses perencanaan yang terkoordinasi, kebijakan pemasaran, sistem operasi, ditunjang dengan peran –
serta sumber daya manusia yang ditujukan dengan memberikan keberhasilan pada tujuan perusahaan.
Bauran pemasaran jasa tidak dapat dilepaskan dari manajemen pemasaran jasa. Karena, bauran pemasaran
merupakan suatu variabel yang telah dimiliki perusahaan yang meliputi produk, harga, promosi, dan
distribusi (Gambar 4). Jasa sangat erat berkaitan dengan kinerja yang tidak lain adalah orang yang terlibat
dalam penawaran jasa dan juga fasilitas fisik penunjang kinerja tersebut.

Produk Harga
Perencanaan Promosi
Pelaksanaan Distribusi Orang
Pengendalian Janji Fasilitas
Fisik

Manajemen pemasaran jasa

Gambar 4
b. Karakteristik Jasa

Jasa memiliki suatu karakteristik yang tentu berbeda dengan produk bukan jasa. Terutama terkait
dengan proses penyediaan jasa, perwujudan, serta proses operasional jasa. Karakteristik jasa lebih
dikarenakan oleh sifat jasa yang tidak dapat dirasakan secara fisik.

Dengan demikian, karakteristik jasa merupakan suatu bagian dari ciri jasa yang melekat pada jasa. Adapun
karakteristik jasa yang dapat diidentifikasi menjadi beberapa bagian. Di antaranya produk jasa lebih
berkarakteristik kinerja, sehingga bukan dalam bentuk fisik nyata. Orang atau petugas, pelanggan atau
konsumen yang terlibat dalam proses operasional jasa merupakan produk bukan jasa. Produk jasa tidak
memerlukan persediaan. Hal ini sangat berbeda dengan produk bukan jasa yang memerlukan persediaan,
baik secara fisik maupun biaya persediaan. Karena produk jasa tidak memerlukan persediaan, maka waktu
menjadi faktor yang cukup penting dalam pemasaran jasa. Secara umum karekteristik jasa meliputi unsur
(Gambar 5) :

Intangibility

Intangibility atau tidak berwujud secara fisik, karena produk jasa lebih merupakan kinerja, tidak
seperti produk barang yang dapat diraba, dilihat, atau diindera secara fisik. Misalnya produk proses
pendidikan yang berupa pengetahuan, keterampilan, atau kemampuan. Pemahaman terhadap suatu
pengetahuan, keterampilan terhadap suatu bidang pekerjaan, kemampuan dalam berpikir sulit untuk dapat
diidentifikasi sebelum diwujudkan dalam bentuk karya nyata.

Inseparability

Jasa dan pengguna jasa tidak dapat dipisahkan (inseparability). Artinya, antara proses menghasilkan
jasa dengan proses pengonsumsian jasa terjadi bersamaan. Sehingga sering dikatakan bahwa jasa tidak
mengenal penyimpanan jasa, seperti menyimpan barang. Misalnya jasa seorang pengacara adalah ketika
klien pengacara tersebut merasakan kepuasan terhadap kinerja pengacaranya. Hal ini dapat dirasakan
bersamaan dengan kinerja yang sedang dilakukan oleh pengacara tersebut. Hasil kinerja pengacara tersebut
tidak dapat disimpan untuk dipergunakan pada klien lain meski memiliki permasalahan atau kasus yang
relatif sama.

Variability

Sifat berubah atau variability memiliki pengertian bahwa jasa terbentuk sesuai dengan variasi
kualitas, atau jenis, tergantung kinerja yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga setiap pelanggan
jasa memiliki ciri khas sesuai dengan jasa yang sedang diharapkan. Seorang desainer pakaian akan
memberikan rancangannya sesuai dengan keinginan pemesannya. Begitu juga dengan pemotong rambut. Dia
akan menyesuaikan kinerjanya dengan model potongan rambut yang dikehendaki oleh pelanggannya. Setiap
pelanggan tentu saja memiliki selera yang berbeda.

Perishability

Daya tahan atau perishability berarti jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa
tersebut berlangsung. Dengan demikian, pemanfaatan jasa tidak mengenal penyimpanan. Pemanfaatan jasa
terjadi pada saat jasa diperlukan atau diminta oleh pelanggannya. Jika terdapat permintaan maka jasa
tersebut akan ditawarkan, dan permintaan selanjutnya merupakan penawaran jasa bersangkutan.

Intangibility

Karakteristik
Perishability Inseparability
jasa

Intangibility

Karakteristik jasa
Gambar 5

c. Perbedaan Jasa Dan Barang

berdasarkan karakteristik tersebut maka dapat dibedakan antara produk bersifat barang dan produk
bersifat jasa (Gambar 6). Adapun perbedaan utama antara barang dan jasa adalah sebagai berikut : Jasa
merupakan suatu bentuk kinerja, perbuatan atau nilai dari suatu usaha. Sebaliknya, barang lebih menekankan
pada bentuk nyata secara fisik (benda, alat, atau obyek). Jasa seorang dokter bisa berupa saran atau usaha
dokter untuk menyembuhkan pasiennya. Sebaliknya, produk seorang meubeler adalah meja atau kursi yang
secara fisik dapat disentuh.

Konsumen akan terlibat dalam proses menghasilkan jasa. Karena, keterlibatan konsumen adalah
bagian dari proses untuk menghasilkan jasa yang dikehendaki. Sedangkan dalam proses pembuatan barang
konsumen tidak harus terlibat secara langsung apalagi jika barang tersebut dihasilkan oleh proses
manufaktur. Konsumen hanya menikmati hasil akhir dari proses produksi tersebut. Misalnya, pihak pembeli
tidak harus terlibat dalam proses pembuat kendaraan bermotor. Tetapi yang utama bagi pembeli adalah hasil
akhir yang berupa kendaraan bermotor tersebut.

Berkaitan dengan standardisasi dalam proses maupun hasilnya, jasa kurang atau sulit untuk
dilakukan standardisasi atau tidak distandarisasi. Karena, produk jasa lebih merupakan kinerja yang tidak
dapat diseragamkan keberadaannya. Tentu jasa cukup sulit bagi seorang dokter untuk memberikan
pelayanan yang sama atau terstandarisasi kepada setiap pasiennya. Karena, jenis atau permasalahannya
cenderung tidak sama antara satu pasien dengan pasien lainnya. Tetapi untuk barang sangat mudah untuk
distandarisasi, baik proses maupun hasilnya. Misalnya untuk membuat otomotif, tentu saja pihak pabrik
otomotif menggunakan standar yang telah di-set up dipabriknya. Sehingga produk sejenis yang dihasilkan
memiliki kesamaan standar produk berupa otomotif tersebut.

Hasil proses jasa akan langsung dinikmati oleh para pengguna jasa. Artinya, antara proses dn hasil
serta pemanfaatan jasa tersebut terdapat satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Misalnya seorang penata
rambut, ketika melakukan kreasi menggunting atau menata rambut pelanggannya tentu saja harus
melibatkan pelanggan yang akan ditata rambutnya. Hasil penataannya akan langsung dirasakan oleh pihak
pelanggan yang terlibat dalam proses penataan rambut tersebut. Hal ini berarti jasa tidak mengenal
penyimpanan produk jasa, karena setiap produk yang dihasilkan langsung dirasakan oleh pelanggannya.
Sedangkan untuk barang berlaku sebaliknya. Artinya, tidak semua produk yang bersifat barang akan
dirasakan manfaatnya oleh konsumen. Hal ini karena antara waktu konsumsi produk dan proses
menghasilkan produk tersebut tidak bersamaan. Misalnya perusahaan kursi rotan, tidak setiap kursi rotan
yang dihasilkan akan langsung dimanfaatkan oleh calon pembelinya. Waktu tidak menjadi kendala terhadap
produk bukan jasa. Dengan demikian, produk berupa barang cenderung memiliki kemungkinan untuk
menyimpan barang. Oleh karena itu produk yang bersifat barang akan memerlukan biaya penyimpanan
(storage cost). Misalnya sewa gudang.

Produk

Barang Jasa
 Produk nyata Kinerja, tidak berwujud
Konsumen tidak terlibat Konsumen terlibat
Mudah distandardisasi Tidak terstandardisasi
Dapat disimpan tidak dapat disimpan

Beda jasa dan barang

Gambar 6

d. Kategori Jasa

menurut Lovelock, produk berupa jasa dapat dikategorikan ke dalam personal based service dan
Equipment based service (Gambar 7). Kategori tersebut didasarkan pada keterlibatan orang dan peralatan
dalam mendukung terwujudnya jasa tersebut.

Personal Based Service

Jasa yang berdasarkan pada personal atau personal based service mengindikasikan bahwa untuk
mewujudkan jasa diperlukan keterlibatan orang atau pegawai baik secara langsung maupun tidak. Misalnya
jasa bagian teller pada bisnis perbankan. Keberadaan pegawai bagian teller tentu saja akan terlibat secara
langsung dalam melayani nasabah. Degan demikian, jasa yang berdasarkan pada personal atau personal
based service dapat diidentifikasi sebagai berikut :

 Tidak terstruktur dalam perwujudan jasa tersebut.

 Adanya kontak personal antara pelanggan dan penyedia jasa.
 Cenderung menonjolkan sifat humanistis.
 Lebih mudah fleksibel atau tidak ada standardisasi.
 Lebih pada penekanan untuk pemenuhan kebutuhan individu pelanggan.

Contoh aktivitas jasa yang berdasarkan personal atau personal based service dapat beberapa :

 Personalized
Merupakan bentuk jasa yang lebih menekankan orang yang terlibat dalam proses jasa.
Misalnya, jasa dokter, jasa pengacara, jasa pendidik, karena berdasar pada personal service, maka
aktivitas atau keterlibatan personal dalam hal ini penyedia jasa sangat diperlukan. Misalnya untuk
dapat memanfaatkan jasa dokter, pihak pasien harus berhadapan dengan dokternya. Karena itu,
 dalam mewujudkan jasa dokter, keterlibatan secara langsung dari dokter sangat diperlukan oleh
pasiennya.
 Management Service
Lebih menekankan bentuk kinerja, serta kecenderungan untuk menggunakan ketentuan dan
aturan yang dipergunakan. Bahkan tingkat control atau pengawasan terhadap proses kinerja sangat
diperlukan. Keberadaan dari management service mengharuskan adanya ketentuan serta persyaratan
berkaitan dengan spesifikasi manajemen yang ditawarkan.

 Financial Service
Kelompok financial service dapat meliputi usaha bank, usaha asuransi, lembaga penanaman
modal atau investasi, bursa saham, yang pada kegiatan bisnisnya lebih menekankan pada manajemen
dan analisa jasa finansial.

Equipment Based Service

Kategori berdasarkan peralatan atau equipment based service ini lebih menekankan pemanfaatan
fasilitas pendukung jasa. Karena, jasa memerlukan dukungan penunjang, baik berupa peralatan yang bersifat
mekanik maupun komputerisasi, serta infrastruktur baik secara langsung maupun tidak langsung untuk
mewujudkan jasa tersebut. Keberadaan jasa karena adanya keberadaan peralatan penunjang atau equipment
based service dapat diidentifikasi sebagai berikut :

 Kemungkinan lebih terstruktur.

 Kurang penting adanya kontak personal.
 Adanya media penyampai jasa.
 Dapat dilakukan standardisasi.
 Penekanan kebutuhan praktis pelanggan.

Contoh aktivitas jasa yang berdasarkan peralatan atau equipment based service dapat berupa :

 Automatic Teller Machine

Merupakan mesin pembayaran atau populer dengan singkatan ATM yang selama ini banyak
dipergunakan oleh bank dalam membantu transaksi nasabah. Untuk dapat memanfaatkan jasa ATM
yang disediakan oleh bank, pihak nasabah harus mengikuti prosedur yang terkomputerisasi.

 Public Service
Termasuk dalam jasa publik atau public service misalnya Perusahaan Listrik Negara (PLN),
Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM), perusahaan transportasi, baik darat, laut, maupun udara.
Usaha jasa ini memerlukan modal usaha yang relatif cukup besar. Tetapi mampu menjangkau
kebutuhan masyarakat secara umum.
  Entertainment Service
Kelompok jasa intertainment atau intertainment service ini memerlukan dukungan karya dan
kreativitas dalam rangka mewujudkan keberadaan intertainment atau jasa yang bersifat menghibur.
Bisnis jasa entertainment ini erat berkaitan dengan peralatan penunjang. Misalnya penampilan group
band musik, penampilan panggung teater, sirkus, bioskop layar lebar, atau pertunjukan orkestra.

 Hotel
Hotel dapat diartikan sebagai tempat menginap atau beristirahat bagi seseorang atau sekelompok
orang yang sedang melakukan perjalanan atau bepergian. Tetapi hotel juga dapat dipergunakan
sebagai bagian dari sarana rekreasi. Maka, pengelola hotel menyediakan sarana dan prasarana untuk
mendukung kegiatan rekreasi tersebut. Misalnya kolam renang, arena bermain anak – anak, lapangan
olah raga, taman bunga, dan kebun buah.

SERVICE

Personal based service Equipment based service

Kategori jasa Gambar 7

e. Proses Jasa

Jasa sebagai suatu proses merupakan proses input dan output jasa. Artinya, jasa merupakan suatu
hasil proses input yang kemudian dari proses tersebut dihasilkan suatu produk jasa atau output yang
dikehendaki oleh pelanggan. Menurut Lovelock, terdapat tiga tipe input yang diproses dalam jasa yaitu
people, possesion, dan information (Gambar 8).

People Processing

orang atau pelanggan merupakan faktor utama dalam menentukan jasa yang dikehendaki. Pelanggan
akan mencari jasa yang dibutuhkan dan dikehendaki, seperti jasa pendidikan, jasa rekreasi, atau jasa
kesehatan. Aktivitas jasa sangat memerlukan keterlibatan pengguna jasa.

Possesion Processing
 Merupakan proses jasa yang erat berkaitan dengan kepemilikan jasa, muatan barang atau kebendaan
lebih besar dari jasa. Tetapi tingkat kepuasan yang diberikan lebih cenderung pada bentuk pelayanan yang
diberikan berkaitan dengan kepemilikan. Misalnya keberadaan jasa service kendaraan bermotor, jasa
laundry, jasa mekanik pengrajin besi, jasa renovasi rumah. Pelanggan akan mencari perusahaan jasa yang
memberikan fasilitas pelayanan yang tidak hanya terbatas pada pemenuhan kebutuhan kepuasan pelanggan
berkaitan dengan kepemilikannya. Pada prinsipnya unsur fisik kepemilikan menjadi bagian dari pemenuhan
kebutuhan pelanggan tersebut.

Information Processing

Merupakan bentuk proses pengelolaaan informasi yang tidak lain merupakan bagian dari jasa.
Informasi tersebut akan diolah menjadi suatu bentuk informasi yang dapat mendukung pemenuhan
kebutuhan pelanggan. Misalnya jasa pembuatan laporan, pembuatan dokumen, dan sebagainya yang bersifat
mendukung pengelolaaan informasi dalam bentuk laporan atau data – data yang terdokumentasi dengan
baik.

Processing
Input Output

People Service
Possesion
Information

Proses jasa gambar 8

f. Sistem Jasa
 sebagai bagian dari suatu sistem, keterkaitan antar subsistem sangat diperlukan untuk menunjang
sistem jasa secara menyeluruh. Sistem jasa dapat diartikan sebagai penggabungan dari beberapa elemen jasa
atau subsistem yang tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lainnya. Menurut Lovelock, subsistem jasa
terdiri atas, sistem operasi, sistem penyerahan, dan sistem pemasaran (Gambar 9).

Sistem Operasi Jasa

Sistem ini merupakan penggabungan antara komponen fisik dan komponen sumber daya manusia
sebagai penyedia dan pengguna jasa. Kedua komponen sangat diperlukan untuk mewujudkan jasa yang
dikehendaki. Sehingga jasa yang dihasilkan akan dapat memberikan nilai kepuasan bagi pelanggan.

Sistem Penyerahan Jasa

Merupakan proses bagaimana jasa yang telah dihasilkan oleh organisasi atau perusahaan
disampaikan kepada pelanggan. Dengan demikian, sistem penyerahan jasa ini tidak hanya mengandalkan
adanya penyedia jasa. Tetapi juga dukungan fisik dalam penyampaian jasa tersebut.

Bahkan sejalan dengan perkembangan teknologi, tidak menutup kemungkinan sistem penyerahan jasa akan
dilakukan oleh peranti teknologi. Dalam dunia perbankan, kinerja karyawan bagian pembayaran bank akan
lebih dapat dikembangkan jika dibantu oleh sistem teller atau pembayaran yang terkomputerisasi secara
online.

Sistem Pemasaran Jasa

Merupakan sistem yang memiliki peran cukup penting dalam mewujudkan nilai lebih dari jasa.
Adanya sistem pemasaran jasa yang baik membuat pelanggan lebih memahami tentang keberadaan jasa.
Sehingga sistem pemasaran jasa merupakan serangkaian operasional antarbagian yang mendukung
terjadinya jasa. Bagian pendukung dari sistem ini dapat berupa fasilitas pendukung jasa, petugas yang
terlibat dalam pembentukan jasa, serta keterlibatan pelanggan. Karena, pelanggan mungkin telah melakukan
kontak personal dengan pihak lain untuk memahami keberadaan jasa. Wujud dari kontak yang dilakukan
pelanggan misalnya berkaitan dengan periklanan jasa, perbandingan dengan penyedia jasa lainnya, serta
adanya informasi dari mulut ke mulut tentang keberadaan jasa.

Sistem Jasa

Sistem Sistem
Marketing Penyerahan
Sistem
Operasi
 Sistem jasa
Gambar 9

g. Service Triangle

service marketing triangle atau segitiga pemasaran jasa merupakan bagian dari unsur manajemen,
pegawai perusahaan, dam pelanggan. Ketiga unsur tersebut berinteraksi baik secara langsung maupun tidak
langsung dalam mewujudkan jasa yang dikehendaki pelanggan. Unsur pegawai perusahaan adalah mereka
yang melakukan pemasaran secara internal atau internal marketing. Kegiatan pemasaran internal dilakukan
antara manajemen dengan karyawan berkaitan dengan upaya untuk mewujudkan janji yang telah ditetapkan
oleh perusahaan kepada pelanggan. Sedangkan keterkaitan antara perusahaan dengan pelanggan terjadi
melalui aktivitas eksternal marketing. Kegiatan eksternal marketing yang dilakukan oleh perusahaan atau
manajemen pada prinsipnya adalah dalam rangka penepatan janji yang telah ditawarkan kepada pelanggan.

Sedangkan proses interaktif antara pelanggan dan karyawan perusahaan (Gambar 10) terjadi dalam rangka
upaya pihak karyawan dan pelanggan untuk mendukung terwujudnya jasa yang dikehendaki. Maka triangle
service marketing merupakan satu kesatuan proses antara manajemen dalam hal ini perusahaan, karyawan,
dan pelanggan dalam upaya untuk mewujudkan jasa yang dikehendaki dengan dukungan kegiatan
marketing.

Manajemen

Internal Eksternal

Pegawai Pelanggan
Interaktif

Triangle service marketing

Gambar 10

h. Perilaku Konsumen Jasa

 Perilaku konsumen dalam mengonsumsi produk jasa relatif sama dengan ketika mengonsumsi
produk yang bersifat bukan jasa. Dalam mengonsumsi produk jasa menurut Lovelock, konsumen juga
diharapkan pada suatu proses memilih, proses ketika terjadi konsumsi, dan proses setelah konsumsi jasa.
Maka, berkaitan dengan perilaku konsumsi jasa terhadap tiga tahap yang akan dilalui oleh konsumen.
Adapun tahap tersebut meliputi, tahap sebelum pembelian, tahap proses pembelian, dan tahap setelah
pembelian. Dalam setiap tahapan terdapat subtahap di antaranya kondisi atau situasi munculnya kebutuhan
terhadap produk jasa yang sedang dikehendaki. Dari munculnya kebutuhan tersebut, serta mendefinisikan
tingkat kebutuhannya terhadap produk jasa.

Setelah mengidentifikasi kebutuhan dan kemungkinan mencari alternatif pilihan terhadap produk
jasa, maka langkah selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap beberapa alternatif produk jasa yang
ditawarkan oleh produsen. Evaluasi dapat dalam bentuk pengumpulan informasi berkaitan dengan produk
jasa yang sedang dikehendaki.

Proses pencarian atau pengumpulan informasi jasa dapat dilakukan dengan berbagai cara, misalnya melalui
selebaran iklan, brosur tentang jasa yang ditawarkan, mendengarkan pihak lain yang telah terlebih dahulu
memanfaatkan jasa tersebut, dan kemungkinan pihak konsumen melakukan suatu kunjungan kepada pihak
penyedia jasa untuk mengetahui tentang produk jasa yang sedang ditawarkan.

Tahap pembelian, pada tahap ini konsumen jasa telah dan sedang menilai manfaat yang sedang
dirasakan dari jasa yang dikonsumsi. Penyedia jasa telah berupaya mewujudkan jasa yang telah dikehendaki
konsumen atau pelanggannya tersebut. Tahap setelah pembelian,pada tahap ini konsumen telah
mengonsumsi jasa, yang dilanjutkan dengan melakukan penilaian tentang manfaat yang dirasakan dari jasa
tersebut. Jika produk jasa bersangkutan memberikan manfaat, maka akan terjadi proses konsumsi
selanjutnya terhadap jasa. Sebaliknya, jika jasa tersebut dinilai tidak menguntungkan, maka akan
memengaruhi keputusan pembelian berikutnya (Gambar 11)

Sebelum pembelian Proses pembelian Sebelum pembelian

Kebutuhan Permintaan Kebutuhan
Informasi Jasa Pengiriman Informasi Jasa
 Proses keputusan pembelian jasa Gambar 11

Sedangkan menurut Berkowits, proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dibagi menjadi
beberapa tahap. Di antaranya adalah mengenal permasalahan yang berkaitan dengan keinginan terhadap jasa
(problem recognition). Mengevaluasi informasi yang diperoleh untuk menemukan alternatif atau
kemungkinan yang dapat diambil (evaluation of alternative). Setelah tiga tahap tersebut dilalui, maka proses
keputusan untuk melakukan pembelian terhadap jasa akan dilakukan (purchase decision). Setelah dilakukan
pembelian, maka konsumen dapat melakukan penilaian terhadap jasa yang telah dikonsumsi. Hasil penilaian
terhadap produk yang dikonsumsi akan mempengaruhi perilaku keputusan pembelian selanjutnya

(postpurchase behavior). Sebagai kesimpulan, dapat dikatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri
dari tiga bagian, yaitu proses sebelum pembelian, proses ketika terjadi pembelian, dan proses setelah
dilakukan pembelian.

Aktivitas atau proses sebelum pembelian, proses pembelian, dan proses setelah pembelian jasa erat
berkaitan dengan faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen jasa. Adanya faktor – faktor
tersebut tidak menutup kemungkinan pihak konsumen melakukan keputusan pembelian atau bahkan tidak
melakukan keputusan pembelian. Faktor pengaruh pembelian yang bersifat eksternal dan internal tersebut
menjadi bagian yang berperan dominan. Kolter membagi faktor – faktor pengaruh perilaku menjadi lima
kelompok, yaitu kelompok kultural, sosial, pribadi, psikologis, dan pembeli itu sendiri. Subkelompok
kultural memiliki subkelompok kultur, subkultur, dan kelas sosial. Sedangkan faktor sosial terdiri atas
subkelompok referensi, keluarga, peran, dan status. Faktor psikologis

terdiri dari subkelompok motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan sikap (Gambar 12).

Kultur
Pembeli Sosial
Keputusan
konsumen

Pribadi psikologi
 Faktor pengaruh keputusan pada jasa gambar 12

Sedangkan faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen berkaitan dengan proses pembelian
menurut Berkowitz adalah sebagai berikut : Faktor psikologi (Psychological infliences) dengan subfaktor
terdiri dari motivasi, personality, persepsi, belajar, nilai, kepercayaan, sifat, serta gaya hidup (lifestyle);
Faktor situasional (situational influences) meliputi subfaktor sosial, situasi, waktu; Faktor sosial budaya
(sociocultural influences) meliputi subfaktor pengaruh individu, referensi kelompok, keluarga, sosial,
budaya; Faktor bauran pemasaran (marketing mix influences) dengan subfaktor produk, harga, promosi, serta
distribusi produk.

i. Transaksi Jasa

proses transaksi jasa diawali dari adanya upaya membidik target market. Dalam membidik target
market pihak pemasar tentu saja akan melibatkan marketing mix secara optimal. Selanjutnya akan dilakukan
investigasi dalam rangka mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, pihak pemasar diharapkan
mampu melakukan investigasi yang berkaitan dengan kebutuhan dan keinginan. Dalam hal ini diperlukan
kemampuan pihak pemasar, demi memberikan nilai jasa, untuk mewujudkan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Nilai jasa akan diimplementasikan dalam bentuk penyajian jasa. Keterlibatan pelanggan untuk
mewujudkan penyajian jasa sangat diperlukan. Kesepakatan, kecepatan serta kejelasan dalam memberikan
nilai jasa sangat penting setelah dilakukan kesepakatan dan kejelasan akan dilakukan proses transaksi.
Proses transaksi yang dimaksud adalah pengambilalihan jasa yang telah disepakati dengan nilai ekonomi
tersebut. Proses transaksi merupakan awal untuk melanjutkan penjualan berikutnya (Gambar 13).

Target market Investigasi Penyajian

Transaksi Kesepakatan

Proses transaksi jasa

Gambar. 13
 Bagi pelanggan, proses pembelian biasanya diawali oleh adanya perhatian (attention) terhadap
keberadaan jasa yang sedang ditawarkan. Setelah melalui proses perhatian tidak menutup kemungkinan
untuk tertarik (interest) terhadap jasa yang telah menarik perhatian tersebut. Kemudian ditindaklanjuti oleh
proses keputusan (decision) untuk melakukan pembelian. Proses keputusan untuk melakukan pembelian
akan membuat adanya tindakan (action) atau melakukan pembelian terhadap jasa yang ditawarkan (Gambar
14).

Perhatian Tertarik Keputusan Tindakan

Proses Tindakan Jasa

Gambar 14

j. Mutu Jasa

konsumen, dalam mengharapkan produk jasa, erat berkaitan dengan mutu jasa tersebut. Hampir
setiap pengguna jasa mengharapkan adanya mutu jasa yang baik. Keinginan akan jasa atau desired service
yang bermutu baik dipengaruhi oleh adanya beberapa faktor. Dengan demikian, setiap individu yang
mengharapkan jasa tersebut memiliki penilaian yang cenderung berbeda satu dengan yang lainnya. Adapun
faktor – faktor tersebut meliputi faktor internal dan eksternal. Faktor internal dapa meliputi kebutuhan
terhadap keberadaan produk jasa yang sedang dikehendaki, serta keyakinan untuk mendapatkan produk jasa
yang sedang dikehendaki. Pengalaman masa lalu juga menjadi faktor penentu dalam mengonsumsi produk
jasa. Maka, sangat wajar jika konsumen yang akan mengonsumsi suatu produk jasa akan
mempertimbangkannya dengan pengalaman masa lalu yang pernah dialami berkaitan dengan
pengonsumsian produk jasa tersebut. Jika pengalaman masa lalu tersebut merupakan pengalaman yang
menyenangkan atau memuaskan karena mengonsumsi produk jasa tersebut, maka hal ini merupakan faktor
pendorong tersendiri dalam pengonsumsian produk jasa selanjutnya. Sebaliknya, jika pengalaman yang
berkaitan dengan pengonsumsian produk jasa tersebut tidak memberikan nilai yang positif atau tidak
memuaskan, maka dapat diperkirakan bahwa konsumen tersebut tidak akan mengulangi pembelian
selanjutnya.
 Sedangkan faktor eksternal terdiri atas kaitan model promosi penyedia jasa. Karena, selama ini
model promosi masih sangat berpengaruh terhadap keputusan pengguna jasa. Dan yang tidak kalah
pentingnya dalam mempengaruhi konsumen pada keputusan terhadap produk jasa yang dikehendaki adalah
informasi dari mulut ke mulut atau sering distilahkan dengan Word Of Mouth (WOM). Terutama di antara
para konsumen yang pernah merasakan manfaat nyata dari produk jasa yang telah dikonsumsinya. Referensi
juga turut menjadi faktor pendorong untuk menggunakan jasa. Tidak sedikit pelanggan jasa berasal dari
adanya referensi dari pelanggan atau bukan pelanggan jasa lainnya (Gambar 15).

Jasa yang diharapkan

Kebutuhan Promosi
Keyakinan WOM
Masa lalu Referensi

Faktor pengaruh jasa yang diharapkan

Gambar 15

Konsumen akan membandingkan antara kenyataan jasa yang diterima (adequate service) dengan harapan
yang dikehendaki atau jasa yang diinginkan (desired service). Dengan demikian, pihak perusahaan harus
dapat mengidentifikasi tentang jasa yang dikehendaki oleh konsumen atau pelanggan yang dimilikinya. Jika
terjadi kesenjangan antara harapan dengan kenyataan maka konsumen akan dapat menilai keberadaan jasa
tersebut. Semakin tinggi kesenjangan antara kenyataan yang diterima dengan harapan yang diinginkan oleh
konsumen, maka berarti ketidakpuasan pengonsumsian jasa tersebut akan makin besar pula. Sebaliknya, jika
kesenjangan antara harapan dengan kenyataan jasa yang diterima semakin sempit, maka tingkat kepuasan
pemakaian jasa tersebut oleh konsumen akan semakin baik (Gambar 16).

Jasa Jasa
Gap
diinginkan diterima

Gap harapan jasa

Gambar 16
 Terdapat kemungkinan terjadinya kesenjangan jasa berkaitan dengan model mutu jasa. Dengan
adanya kemampuan melakukan identifikasi terhadap kesenjangan harapan dan kenyataan dari jasa yang
diterima oleh konsumen, diharapkan pihak pemberi jasa dapat memahami harapan dari konsumen. Tetapi
jika kesenjangan tersebut tidak diantisipasi dengan baik oleh penyedia jasa, maka tidak menutup
kemungkinan terjadi penolakan oleh konsumen terhadap jasa yang ditawar penyedia jasa. Parasuraman
merupakan lebih jauh tentang kemungkinan kesenjangan yang dapat terjadi berkaitan dengan mutu jasa yang
dikehendaki pelanggan, kesenjangan persepsi manajemen dengan spesifikasi mutu jasa, kesenjangan
spesifikasi mutu jasa dengan pemberi jasa, kesenjangan pemberi jasa dengan komunikasi eksternal,
kesenjangan harapan dan kenyataan jasa yang diterima (Gambar 17a, 17b).

Manajemen
Manajemen dandan harapan
spesifikasi mutu
Gap
Spesifikasi dan pemberi jasa
Jasa
Pemberi jasa dan komunikasi eksternal
Harapan dan kenyataan jasa
Kemungkinan gap jasa. Gambar 17a

Adanya kesenjangan antara jasa yang diharapkan dengan jasa diterima oleh pelanggan akan
berpengaruh pada tingkat kepuasan yang diterima pelanggan. Semakin tinggi tingkat kesenjangan tentu akan
memiliki kecenderungan semakin rendah tingkat kepuasan yang diterima. Sebaliknya semakin rendah
tingkat kesenjangan berarti tingkat kepuasan yang diterima pelanggan akan semakin tinggi. Sedangkan
faktor – faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan terhadap keberadaan produk menurut Mowen terdiri
atas faktor karakteristik produk, faktor promosi, serta karakteristik pelanggan atau konsumen.

Pelanggan tentu berharap mendapatkan kepuasan dalam setiap pengorbanan yang diberikan berkaitan
dengan konsumsi jasa. Sebaliknya, jika harapan tersebut tidak dapat terpenuhi, maka pelanggan akan merasa
tidak puas. Indikasi sikap ketidakpuasan konsumen dapat diwujudkan dalam perilaku keluhan konsumen
(consumer complaint behavior). Sedangkan faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku keluhan konsumen
(consumer complaint behavior) terhadap produk barang atau jasa menurut Mowen, adalah jenis produk atau
jasa, biaya atau harga jasa, dan arti sosial jasa.

Informasi dari Kebutuhan Pengalaman

orang lain individu masa lalu

Jasa yang
j. Relationship Jasa

Pemasaran jasa sebenarnya lebih menekankan hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau
relationship. Oleh karena itu istilah relationship marketing sebenarnya sangat erat kaitannya dengan
pemasaran jasa. Payne dan Berry mendefinisikan Relationship marketing sebagai upaya menarik,
mempertahankan, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

Terdapat perbedaan konsep relationship marketing dengan konsep pemasaran yang sifatnya
konvensional dalam hal ini pemasaran transaksional. Karena, pemasaran transaksional lebih menekankan
penjualan tunggal, dengan orientasi pada karakteristik produk. Sedangkan pemasaran relationship
merupakan upaya penekanan pada kepentingan pelanggan, dengan orientasi pada manfaat produk. Payne
memberikan kriteria perbedaan antara relationship marketing dengan transactional marketing sebagai
berikut :

Transactional marketing Relationship marketing

 Fokus pada penjualan tunggal  Fokus pada pelanggan

 Orientasi pada karakteristik produk
 Skala waktu singkat
 Sedikit penekanan pada layanan pelanggan
 Komitmen pelanggan rendah
 Kualitas merupakan perhatian produksi
 Orientasi pada manfaat produk
 Skala waktu panjang
 Penekanan tinggi pada pelayanan
pelanggan
 Komitmen pelanggan tinggi
 Kualitas merupakan perhatian semua orang

k. Evaluasi dan Resiko Jasa

Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk jasa yang telah dikonsumsinya. Produk jasa tentu
memiliki tingkat kesulitan yang lebih tinggi daripada produk bukan jasa atau barang. Karena, jasa bersifat
tidak dapat disentuh secara fisik, sehingga proses evaluasi memerlukan pemahaman yang lebih mendalam
daripada produk bukan jasa. Dengan demikian, evaluasi terhadap produk jasa, jika dibandingkan dengan
produk bukan jasa, memiliki perbedaan berdasarkan taraf kenyataan produk tersebut. Semakin produk
tersebut memiliki muatan kebendaan yang lebih tinggi, maka proses evaluasi akan lebih mudah. Sebaliknya,
jika produk tersebut memiliki tingkat muatan jasa yang lebih tinggi, maka proses mengevaluasinya relative
akan lebih sulit untuk dilakukan (Gambar 18). Misalnya mengevaluasi tekstil akan lebih mudah
dibandingkan mengevaluasi produk hotel karena produk hotel memiliki unsur jasa di samping produk kamar
yang ditawarkan.
 Jasa
Sulit
Evaluasi
Mudah

Barang
Tingkat evaluasi jasa
Gambar 18

Berkaitan dengan hasil evaluasi terhadap jasa tidak menutup kemungkinan pelanggan jasa akan
menghadapi risiko konsumsi jasa (service risk). Terutama jika mengetahui hasil evaluasinya menunjukkan
bahwa jasa tersebut kurang atau tidak baik menurut pelanggan. Berbagai jenis risiko mungkin akan dihadapi
oleh pelanggan jasa, karena pengaruh yang akan dihadapi oleh konsumen setelah mengonsumsi produk jasa.
Segala pengaruh tersebut memberikan kondisi, baik yang dikehendaki maupun yang tidak dikehendaki, yaitu
suatu kondisi ketidakpuasan konsumen produk jasa yang bersangkutan. Dan pelanggan akan menanggung
segala risikonya (Gambar 19). Adapun jenis risiko jasa meliputi :

Risiko Fungsional

Merupakan risiko yang dihadapi oleh konsumen di mana risiko fungsional tersebut dapat berupa
ketidakpuasan akan fungsi produk jasa yang telah dikonsumsi.

Risiko Finansial

Merupakan risiko yang harus dihadapi berkaitan dengan nilai nominal dana yang telah dikeluarkan
oleh konsumen. Sehingga risiko ini dapat berupa kerugian keuangan atau finansial, dan juga munculnya
anggaran biaya yang tidak dikehendaki.

Risiko Waktu

Merupakan risiko yang harus dihadapi konsumen dari pemakaian produk jasa yaitu berupa hilangnya
waktu sebagai dampak konsumsi. Terutama jika konsumen tersebut tidak merasakan manfaat pemakaian
produk jasa bersangkutan.

Risiko Fisik
 Dapat berupa kerugian secara fisik yang dialami oleh konsumen. Misalnya terjadi musibah atau
kecelakaan ketika konsumen memanfaatkan atau menggunakan jasa.

Risiko Sosial

Merupakan dampak social yang ditanggung oleh keberadaan produk jasa bersangkutan. Misalnya,
munculnya protes penolakan dari masyarakat terhadap produk jasa yang disebabkan oleh ketidaksesuaian
dengan adat dan budaya masyarakat sekitar.

Jenis
risiko
Fungsional
Finansial
Waktu
Fisik

Jenis risiko jasa

Gambar 19

Beberapa istilah penting berkaitan dengan Konsep Pemasaran Jasa (Bab I):
Herarchy of needs Automatic Teller Machine
Intangible product Public service
Tangible product Entertainment service
Integrated service management People processing
Inseparability Possesion processing
Variability Information processing
Perishability Service Triangle
Personal based service Adequate service
Equipment based service Desired service
Personalized service Word of Mouth (WOM)
Management service Consumer complaint behavior
Financial service Relationship marketing
Service risk
Pertanyaan latihan berkaitan dengan konsep jasa

1. Jelaskan apa yang Anda ketahui tentang konsep pemasaran jasa!

2. Keberadaan jasa dapat diidentifikasi dari karakteristik. Jelaskan karakter yang dimiliki oleh jasa!
3. Pada kenyataannya jasa terdiri dari beberapa kategori. Jelaskan!
4. Jelaskan perbedaan barang dan jasa berkaitan dengan sifat jasa!
5. Jasa merupakan bagian dari proses. Jelaskan pengertian jasa sebagai proses!
6. Jasa merupakan sebuah system yang saling terkait antara subsistem jasa. Jelaskan!
7. Apa yang Anda ketahui tentang Triangle pemasaran jasa pada pendidikan.

AWAS MARKETING!

Jika saat ini Anda sedang berhubungan dengan marketing, berarti Anda sedang berhubungan dengan
penipuan. Demikian juga jika Anda mempelajari ilmu marketing, berarti Anda sedang mempelajari ilmu
penipuan. Sedangkan jika saat Anda sedang berhadapan dengan seorang marketer, maka berarti Anda
sedang berhadapan dengan sang penipu. Tepatnya marketing adalah tipu-menipu terhadap target market
yang akan ditipu. Maka waspadalah terhadap kegiatan marketing, terutama jika Anda tidak menghendaki
untuk menjadi korban penipuan.

Marketing sebagai kegiatan penipuan akan terjadi karena adanya kesalahan persepsi terhadap tujuan
kegiatan marketing, yaitu mencapai penjualan maksimal. Akibatnya tidak sedikit marketer yang
menggunakan strategi tipu-menipu terhadap target market. Baik secara terang-terangan maupun yang
bersifat hidden, tersembunyi. Praktik menipu target market yang bersifat terang-terangan dapat
diidentifikasi dari adanya desakan yang kuat. Bahkan jika perlu dilakukan pemaksaan terhadap calon
konsumen untuk menggunakan produk tertentu. Mungkin Anda pernah menjadi korban praktik marketing
yang demikian itu. Misalnya, sales yang menawarkan produknya dengan nada memaksa. Dengan
mengatakan bahwa produknya adalah terbaik, termurah, dan terjamin mutunya.

Sedangkan praktik penipuan yang bersifat hidden atau tersembunyi dapat ditengarai dari pesan
promosi yang tidak rasional. Bahkan tidak jarang menggunakan pesan yang bombastis tentang produk yang
dipromosikan. Padahal pesan tersebut hanya sebatas promosi persuasif murni. Misalnya, adanya pesan
promosi dari salah satu lembaga kursus bahasa asing yang berbunyi kursus kilat, dijamin dapat berucap
dalam tempo cepat. Sungguh sangat tidak rasional pesan belajar kilat tersebut, mengingat belajar bahasa
memerlukan proses berkelanjutan yang relatif memakan waktu cukup lama. Begitu juga adanya kupon
pemberian hadiah, tetapi ketika akan mengambil hadiah syaratnya harus membeli produk tertentu terlebih
dahulu. Atau adanya jaminan diskon seratus persen untuk produk tertentu.
 Jika memang seratus persen diskonnya, itu sama saja dengan gratis, dan buktinya ternyata produk
yang dipromosikan tidak diberikan secara gratis. Itu semua sebagian kecil dari cara tipu-menipu model
marketing baik dengan cara terang-terangan maupun hidden atau tersembunyi.

Kegiatan tipu-menipu akan semakin mudah dilakukan ketika medium untuk aktivitas marketing
semakin sarat dengan kemajuan teknologi. Misalnya melalui sarana internet, handphone, televise, dan
media visualisasi lainnya. Sehingga tidak sedikit korban penipuan berkedok marketing yang menggunakan
peranti teknologi informasi tersebut. Mungkin lebih cukup populer di kalangan komunitas pengguna
internet adanya model kerja sama bisnis, lowongan pekerjaan, penawaran produk, hadiah yang
memerlukan persyaratan finansial untuk mendapatkannya. Model penipuan marketing dengan basis peranti
teknologi informasi mungkin lebih mujarab untuk saat ini. Karena, bahasa kara mampu diramu dengan
bahasa visual yang terkadang sangat atraktif. Praktik menipu target market baik yang bersifat terang-
terangan maupun hidden jelas akan menciptakan image negative tentang marketing. Marketing hanya
sebagai aktivitas pemaksaan dari penjual terhadap calon konsumen untuk membeli. Praktik penipuan
tersebut terjadi sebagai dampak dari kesalahan persepsi terhadap tujuan kegiatan marketing.

Terdapat dua versi tujuan kegiatan marketing. Versi pertama adalah marketing ditujukan untuk
mendongkrak penjualan maksimum. Versi kedua, tujuan marketing adalah memberikan nilai kepuasan pada
target market. Tujuan mendongkrak penjualan dan tujuan memberikan nilai kepuasan market sepertinya
sulit dibedakan. Karena, kedua tujuan tersebut bermuara pada penjualan juga. Tetapi yang perlu
diwaspadai ternyata kesalahan persepsi tentang tujuan atau goal marketing akan berdampak pada
marketing mix secara komprehensif. Di antaranya berakibat pada kebijakan product, price, promotion,
distribution, process, people, dan promise. Semua elemen kebijakan marketing mix tersebut atau ikut
terkontaminasi dengan adanya kesalahan persepsi tujuan marketing. Karena kebijakan marketing mix jelas
akan mengacu pada goal marketing. Setiap elemen marketing mix akan didesain sedemikian rupa untuk
mencapai keberhasilan penjualan maksimal. Misalnya berkaitan dengan produk, harga, promosi dan
distribusi akan dirancang agar cepat dapat menerobos target market. Dan yang lebih membahayakan lagi
ketika elemen people, dalam hal ini para marketer juga ikut terkontaminasi persepsi yang salah terhadap
tujuan marketing. Maka tidak jarang mereka akan melakukan segala upaya dan strategi untuk memburu
target penjualan. Akibatnya tidak jarang terjadi praktik penekanan pada target market. Unsur kepuasan
market bukan yang diutamakan, tetapi target penjualan yang menjadi prioritas utama. Tidak perduli
dengan future effect market, misalnya adanya kekecewaan market. Tetapi yang lebih penting penjualan
harus terjadi pada saat ini, “no problem with the future market”, inilah bahayanya.

Sedangkan jika pihak pebisnis meletakkan kepuasan market sebagai priority goal atau tujuan utama
marketing, maka kesalahan persepsi tujuan marketing akan dapat dihindari. Langkah bijaksana akan
dipergunakan dalam menghadapi target market dan tentu akan tercermin pada setiap elemen marketing
mix. Elemen marketing mix tidak dipergunakan untuk menyiasati market, tetapi lebih untuk memberikan
nilai kepuasan market.

Dengan memberikan nilai kepuasan pada target market maka penjualan akan akan dapat
ditingkatkan, saat ini atau in the future. Karena indikasi dari kepuasan market adalah adanya peningkatan
daya serap market secara simultan.

Maka jika Anda menjadikan kepuasan market sebagai tujuan utama dalam kegiatan marketing, berarti
Anda telah melakukan kegiatan marketing dengan bijaksana, wisdom marketing. Karena, profit akan terjadi
setelah market mencapai taraf kepuasaannya. Sebaliknya, jika Anda memberikan persepsi yang salah
terhadap tujuan penjualan maksimal, maka akan terjadi probabilitas yang lebih besar untuk mempraktikkan
jurus tipu-menipu dalam kegiatan marketing. Dan praktik demikian ternyata hanya bersifat temporary alias
tidak memberikan jaminan bisnis untuk ke depannya.
 BAB 2
SERVICE MARKETING MIX

Dapatkah Anda bayangkan jika sebuah produk hanya didukung oleh harga tanpa dibantu saluran
distribusi, serta tanpa dukungan komunikasi bisnis berupa promosi sebagai sarana untuk menyampaikan
keberadaan produk ke target market? Tentu saja kurang diterima oleh target market, terutama jika produk
tersebut memiliki substitusi, bahkan mudah ditiru oleh para competitor. Maka antara produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi terhadap satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Satu dengan yang lainnya saling
mendukung dan memiliki keeratan yang tinggi. Dalam konsep marketing, keempat faktor itu (produk, harga,
distribusi, promosi) sering disebut sebagai variabel-variabel bauran pemasaran (marketing mix). Marketing
mix dapat diibaratkan sebagai senjata bagi pihak manajemen untuk dapat menguasai pasar. Dengan
marketing mix, pihak manajemen juga dapat mengalahkan atau setidaknya mengimbangi para
kompetitornya, meski pihak kompetitor sendiri juga tidak jauh berbeda yaitu juga memiliki marketing mix.
Memang marketing mix merupakan variabel yang dimiliki oleh setiap perusahaan. Sehingga mereka dapat
mengendalikan atau mengontrol marketing mix melalui strateginya.

Setelah membaca bab ini diharapkan Anda mampu memahami pada perusahaan bukan jasa dan
perusahaan yang bersifat jasa (4P dan 7P): Mengapa orang, proses, dan janji menjadi bagian dari variabel
marketing mix jasa; Mengapa marketing mix merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan
(controllable factor); Serta strategi berkaitan dengan penggunaan setiap variabel yang ada dalam marketing
mix jasa.

a. Marketing Mix (4P dan 7P)

Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan serangkaian variabel marketing yang telah dimiliki
oleh perusahaan. Variabel marketing mix dapa dikatakan sebagai alat pemasaran yang dikendalikan oleh
perusahaan (controllable factor) untuk melayani target mereka. Pada prinsipnya variabel marketing mix
terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan promosi (Gambar 20). Setiap variabel marketing mix
memiliki pengaruh terhadap proses pemasaran secara keseluruhan. Misalnya, keberadaan produk akan
memengaruhi penentuan harga, jenis saluran distribusi atau model promosi yang digunakan. Bahkan tidak
menutup kemungkinan bahwa fungsi dan keberadaan setiap variabel marketing mix tidak dapat dipisahkan.

Tetapi sebagian pemasar perlu membedakan fungsi setiap variabel. Keberadaan fungsi produk jelas
berbeda dengan fungsi harga. Tetapi jika dipahami lebih lanjut, sebenarnya fungsi pokok setiap variabel
marketing mix adalah untuk meningkatkan kegiatan marketing.
Manajemen pemasaran akan menyusun tingkat prioritas setiap variabel marketing mix. Variabel
pertama marketing mix adalah produk, karena keberadaan produk akan menuntun pada terbentuknya harga
produk. Maka variabel produk akan diikuti dengan variabel harga. Sedangkan variabel selanjutnya adalah
variabel distribusi. Kegiatan distribusi akan dilakukan tentu saja setelah keberadaan produk beserta harga
ditetapkan. Variabel promosi adalah kegiatan pendukung dari setiap variabel marketing mix yang lain.
Setelah variabel produk, harga, dan distribusi ditetapkan, maka keberadaan variabel promosi sangat penting.
Tetapi disisi lain, berkaitan dengan strategi marketing, tidak jarang dilakukan kegiatan marketing mix secara
tidak berurutan. Mulai dari produk, harga, promosi, dan dilanjutkan dengan distribusi. Melakukan kegiatan
promosi terlebih dahulu meski belum memunculkan produk yang dipromosikan tersebut. Misalnya sebelum
membuka cabang baru, sebuah rumah makan akan menginformasikan dalam bentuk promosi kepada para
pelanggannya. Hal ini tentu saja merupakan kegiatan promosi meski produknya belum dimunculkan.

Price

Product Target
Market
Place

Promotion

Marketing mix barang

Gambar 20

Marketing mix yang terdiri dari variabel product, price, place, dan promotion atau sering disingkat
dengan 4P merupakan bauran pemasaran yang dipergunakan untuk kegiatan marketing yang berkaitan
dengan produk yang bersifat barang. Variabel marketing mix yang terdiri dari 4P ini sering dikatakan
sebagai bauran pemasaran yang konvensional atau tradisional. Sedangkan bauran pemasaran jasa terdiri atas
unsur 4P ditambah dengan unsur variabel lain. Variabel lain tersebut menurut Lovelock dapat meliputi
proses, karyawan yang terkait, dan janji perusahaan dalam mewujudkan jasa. Maka marketing mix jasa atau
service marketing mix terdiri atas variabel 4P (product, price, place, dan promotion) ditambah dengan
variabel process, people, serta promise. Maka variabel marketing mix jasa sering disingkat dengan 7P.

b. Process, People, Promise

Variabel lain yang menambahkan variabel 4P sebelumnya merupakan pembeda antara kegiatan
pemasaran barang dan pemasaran jasa. Misalnya variabel yang berupa proses merupakan kegiatan atau
aktivitas yang dilakukan berkaitan dengan perwujudan jasa. Semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa
tidak dapat dipisahkan dengan adanya proses. Proses merupakan variabel yang penting dalam perusahaan
jasa. Jasa erat berkaitan dengan aktivitas atau kinerja. Kinerja dapat dilihat ketika proses sedang
berlangsung. Mengingat jasa tidak dapat disimpan maka proses merupakan variabel yang cukup berperan
dalam menilai keberadaan jasa. Tamu hotel akan merasakan manfaat pelayanan jasa hotel ketika sedang
melakukan proses berkunjung atau menginap di hotel tersebut. Begitu juga dengan pasien seorang dokter
akan merasakan kinerja atau manfaat dari jasa dokter, ketika pasien tersebut turut terlibat di dalam proses
penyembuhan yang diberikan oleh dokter itu. Siswa didik merasakan manfaat atau jasa pendidikan yang
diterima, ketika siswa didik sedang terlibat dalam proses pendidikan dengan pengajar. Proses juga dapat
melingkupi alur kegiatan jasa, serta tahapan dalam penyampaian jasa. Proses jasa yang tepat adalah
mengikuti alur atau prosedur kegiatan penyampaian jasa secara tepat, serta didukung oleh prosedur tahapan
yang harus dilalui secara tepat juga. Proses merupakan variabel yang penting dalam perusahaan jasa, karena
jasa erat berkaitan dengan aktivitas penyampaian jasa dan pemenuhan janji yang telah diberikan oleh
perusahaan. Karena jasa tidak dapat disimpan, maka proses merupakan variabel yang cukup berperan dalam
menilai keberadaan jasa itu sendiri. Proses itu sendiri merupakan suatu prosedur, arus aktivitas, atau
mekanisme penyaluran jasa dari pemasar kepada konsumennya. Sehingga untuk melaksanakan suatu
peningkatan kualitas jasa, perlu dilakukan tindakan mengidentifikasi proses manajemen jasa tersebut.
Menurut Lovelock, aktivitas proses dapat melibatkan unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan
juga aktivitas (Gambar 21). Sedangkan Payne menyebutkan proses merupakan elemen terstruktur yang
dibangun untuk menyampaikan jasa kepada pelanggannya. Sedangkan pendekatan yang berorientasi pada
proses akan melibatkan dua kegiatan berikut ini :
 Membagi proses kedalam tahapan yang logis dan mampu memfasilitasi pengendalian dan analisis.
 Melibatkan seluruh variabel proses yang mengarah pada hasil yang berbeda mengingat penilaian dan
pilihan pelanggan yang dapat berubah.

Prosedur
Tugas
Rencana Proses
Mekanisme jasa
 Aktivitas

Selain proses, variabel bauran pemasaran jasa yang lainnya adalah keberadaan people, atau petugas
penyedia jasa terkait dengan keberadaan jasa. Karena orang atau petugas terkait sebagai pemberi jasa.
Artinya, jasa merupakan produk yang dihasilkan oleh pegawai atau orang yang memberikan jasa.
Keberadaan jasa tidak dapat dilepaskan dari peran serta orang atau petugas penyedia jasa. Jasa seorang
pengacara mengharuskan kehadiran sang pengacara dalam membela kliennya. Jasa seorang guru
mengharuskan kehadiran guru dalam mewujudkan keberadaan jasa guru tersebut. Untuk mewujudkan
keinginan pelanggan jasa, penyedia jasa atau petugas diharapkan mampu menerjemahkan keinginan
pelanggan tersebut dalam bentuk pelayanan atau jasa.
Partisipan atau orang yang terlibat berkaitan dengan keberadaan jasa merupakan faktor utama dalam
menentukan keberhasilan jasa. Karena orang atau pegawai yang terkait merupakan pemberi jasa itu sendiri.
Sedangkan jasa merupakan produk yang dihasilkan oleh pegawai atau orang yang memberikan jasa tersebut.
Terdapat beberapa unsur yang harus dilibatkan dalam meningkatkan peran pegawai atau partisipan.
 Pegawai
Pegawai atau orang yang terlibat dalam pemberian jasa merupakan faktor intern yang memiliki peran
cukup besar dalam mewujudkan jasa yang dikehendaki oleh pelanggan. Maka untuk dapat lebih
meningkatkan peran serta pegawai, dapat dilakukan beberapa cara antara lain melalui proses rekrutmen
yang tepat, menempatkan orang sesuai bidang yang dikuasainya (the right man in the right place),
melaksanakan training atau pelatihan, pemberian motivasi, reward, atau penghargaan lainnya jika
berprestasi.
 Pelanggan
Pelanggan atau costumer merupakan para pengguna jasa. Tetapi meski demikian peran serta pelanggan
dalam mewujudkan jasa juga cukup besar. Maka pihak manajemen tentu akan memberikan kesempatan
pada para pelanggan berkaitan dengan proses perwujudan jasa. Peran serta dimaksud dapat dalam
bentuk keterlibatan pelanggan pada kegiatan pelatihan, pengenalan pada perusahaan, melibatkan
pelanggan dalam kegiatan komunikasi terutama berkaitan dengan keluhan pelanggan.
 Komunikasi
Komunikasi dapat merupakan sarana yang paling tepat dalam menjalin hubungan, baik intern maupun
ekstern manajemen. Antara penyedia jasa dan pegawai, antara pegawai dan pelanggan, bahkan antara
penyedia jasa dan pelanggan, diharapkan terjalin komunikasi yang baik.
 Promise atau janji merupakan bagian dari variabel dalam bauran pemasaran jasa yang memiliki peran
yang sangat penting. Karena, indikator penilaian jasa dapat diidentifikasi dari pemenuhan janji perusahaan
jasa kepada pelanggan. Jika janji yang disampaikan tidak sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh
pelanggan, maka jasa tersebut tidak atau kurang memberikan kepuasan bagi pelanggan. Oleh karena itu,
janji adalah bagian dari variabel bauran pemasaran jasa yang memiliki peran penting dalam pemasaran jasa.
Perwujudan jasa juga dapat dilihat dalam keterkaitan antara janji yang telah disampaikan oleh pemberi atau
penyedia jasa dan pelanggan. Pihak penyedia jasa atau manajemen harus dapat mengelola janji dengan tepat.
Pengelolaan janji dengan tepat tentu berkaitan dengan pemenuhan janji tersebut. Maka untuk dapat
mengelola janji dengan tepat, pihak manajemen seharusnya tidak terlalu berlebihan dalam memberikan janji
(over promise). Jika terjadi over promise, maka mungkin justru akan terjadi penilaian yang kurang tepat atas
jasa yang sedang ditawarkan. Sebaliknya, kurang memberikan motivasi pada pelanggan karena lemahnya
posisi janji yang diberikan (under promise), dapat mencerminkan ketidakmampuan manajemen. Padahal
pihak manajemen sebenarnya mampu untuk memberikan janji yang layak menurut ukuran pelanggan. Tetapi
pihak manajemen cenderung lebih pasif dalam memberikan janjinya. Hal ini justru akan mengurangi image
manajemen. Karena, kurangnya janji yang diberikan justru akan membuat pelanggan ragu terhadap
keberadaan penyedia jasa tersebut.

Unsur 7P, kepanjangan product, price, place, promotion, people, process, dan promise. (Gambar 22),
masih perlu diperkuat oleh keberadaan variabel bauran pemasaran jasa lain seperti fasilitas pendukung jasa.
Jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak dapat dipisahkan dengan fasilitas pendukung terutama
penyampaian jasa tersebut. Di samping itu keberadaan fasilitas akan semakin memperkuat keberadaan jasa.
Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik (physical evidence) maka jasa tersebut akan dapat
lebih dipahami oleh pelanggan. Jasa pendidik atau jasa rumah sakit tidak dapat dilepaskan dari fasilitas
pendukung jasa yang ditawarkannya. Adapun fasilitas pendukung menurut Lovelock dapat berbentuk
essential evidence atau bukti fisik. Di antaranya adanya desain interior dan eksterior perusahaan penyedia
jasa. Peripheral evidence, merupakan wujud dari jasa yang memberikan petunjuk keberadaannya, seperti
tiket pesawat terbang, lambang perusahaan, dan sebagainya.

Product
Price
Promise

Target
Market
Place
People
Promotion
Process

Service marketing mix (7P)

Gambar 22
c. Strategi Marketing Mix Jasa

Untuk dapat mewujudkan keberadaan jasa, penyedia jasa akan melakukan kegiatan marketing yang
meliputi kegiatan proses pembentukan jasa, orang yang terlibat dalam proses, pelanggan, harga jasa, lokasi
jasa, produk jasa, janji, serta promosi untuk mendukung diterimanya jasa oleh pelanggan. Semua kegiatan
yang bersifat marketing tersebut menunjukan bahwa antara jasa dan variabel marketing mix merupakan satu
kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dalam kaitan mewujudkan jasa. Supayah jasa dapat diterima atau dapat
memenuhi keinginan pelanggan atau yang meminta jasa tersebut, perlu dilakukan upaya yang akan
melibatkan variabel marketing mix secara tepat dan strategis. Langkah strategis dapat ditempuh oleh setiap
variabel marketing mix. Sehingga memungkinkan adanya beberapa strategi marketing mix berkaitan dengan
mewujudkan jasa, di antaranya:

Strategi Berkaitan dengan Produk (Product)

Mengingat produk yang bersifat jasa memiliki kriteria tertentu dibandingkan dengan produk berupa
barang, di antaranya jasa tidak dapat diraba secara fisik (untangible product), serta pemanfaatan jasa harus
bersamaan dengan penyerahan jasa, maka peran strategi berkaitan dengan variabel produk yang bersifat jasa
sangat penting. Strategi terhadap variabel produk yang bersifat jasa dapat dilakukan di antaranya berkaitan
dengan memunculkan identitas jasa. Identitas dapat diimplementasikan dengan wujud merk, kemasan,
kualitas jasa, atau juga garansi jasa. Misalnya produk jasa yang diberikan oleh seorang konsultan akan
mencapai target market, jika jasa konsultan tersebut memiliki brand atau logo menarik, serta jaminan yang
diperuntukkan bagi para klien jika memanfaatkan jasa konsultan tersebut. Bahkan tidak menutup
kemungkinan untuk dilakukan penambahan atribut jasa. Kotler memberikan identifikasi berkaitan dengan
keputusan tentang atribut produk, di antaranya mutu produk, produsen harus mampu menentukan tingkat
mutu produk yang akan dapat mendukung posisi produk dalam target marketnya. Mutu produk menurut
Kotler menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Termasuk dalam mutu
produk adalah keterandalan, ketelitian, taraf kemudahan, serta atribut lainnya yang memiliki nilai.

Strategi Berkaitan dengan Harga (Price)

Harga merupakan bagian dari variabel marketing yang memungkinkan menghasilkan nilai
pendapatan. Jika harga dapat memberikan kontribusi pendapatan, maka hal ini merupakan bagian
keberhasilan dari kebijakan harga. Sebaliknya, harga yang tidak memberikan pengaruh positif terhadap
pendapatan merupakan bagian dari kegagalan manajemen dalam melakukan kebijakan harga. Sedangkan
menurut Kotler harga hanya merupakan salah satu sarana marketing mix yang digunakan perusahaan untuk
mencapai sasaran pemasaran. Keputusan tentang harga harus dikoordinasikan dengan keputusan yang
berkaitan dengan desain produk, distribusi, serta promosi. Dalam kaitannya dengan keputusan harga,
perusahaan harus mempertimbangkan variabel marketing mix lainnya. Meski demikian perlu dicermati
strategi harga yang dapat dilakukan berkaitan dengan batasan dari harga jasa.

Adapun batas harga jasa meliputi harga market jasa serta biaya rata-rata menghasilkan jasa. Di antara
harga pasar dan biaya rata-rata yang menghasilkan jasa terdapat kemungkinan untuk menciptakan harga
yang mampu menarik taget market yang dikehendaki.

Strategi Berkaitan dengan Distribusi (Place)

Kegiatan distribusi jasa berkaitan langsung dengan penyampaian jasa kepada pelanggan jasa. Strategi
distribusi dapat dilakukan baik secara langsung maupun memanfaatkan agen atau perantara jasa. Dalam
pemanfaatan jasa, penyedia jasa harus melakukan kontak langsung dengan pelanggan. Dalam hal jasa,
keberadaan perantara atau agen cukup diperlukan. Misalnya, lembaga pendidikan dapat memanfaatkan jasa
perantara untuk menyampaikan program pendidikan yang akan ditawarkan kepada target market dan market
potentialnya. Dalam kaitannya dengan pemanfaatan perantara, pihak pemasar harus mampu mengidentifikasi
pemasar berdasarkan kemampuan dalam mengembangkan marketing mix jasa, karena peran perantara
merupakan kepanjangan tangan dari produsen atau penyedia jasa. Maka, jika fungsi marketing mix tidak
dapat dilakukan secara optimal, berarti kegiatan pemasaran jasa tersebut akan terhambat oleh adanya
perantara tersebut. Bahkan tidak menutup kemungkinan bahwa fungsi marketing mix disalahartikan oleh
agen atau perantara jasa. Misalnya, keterlibatan kompetitor yang mengharuskan agen melakukan tindakan
merugikan pihak lain demi kepentingan kompetitor tersebut. Sehingga yang perlu diperhatikan dalam
memanfaatkan perantara adalah kemampuan mengelola kegiatan marketing mix oleh perantara tersebut dan
tingkat kepentingan yang tinggi dari market terhadap perantara tersebut. Selain itu, agen tersebut telah
memiliki segmen market yang sesuai dengan segmen market yang dikehendaki oleh produsen penyedia jasa.

Strategi Berkaitan dengan Promosi (Promotion)

Setiap elemen promosi tentu memiliki spesifikasi keunggulan serta kelemahannya. Oleh karena itu,
strategi yang berkaitan dengan memilih variabel promosi merupakan factor utama yang harus diperhatikan.
Sehingga tujuan promosi akan dapat tercapai, yaitu mampu mencapai sasaran target market dan memberikan
respon yang positif terhadap permintaan jasa. Ada korelasi antara variabel promosi dan target market. Setiap
target market akan memiliki spesifikasi untuk variabel promosi tertentu. Kegiatan promosi tentu saja akan
memerlukan atau menyerap biaya promosi. Biaya tersebut biasanya berkaitan dengan penggunaan sarana
promosi. Oleh karena itu, pihak perusahaan jasa harus dapat mengetahui karakteristik setiap sarana promosi
yang ada. Setiap aktivitas promosi memiliki prosedur serta tujuan yang tepat, lebih mengoptimalkan
kemampuan atau keberhasilan sarana promosi yang dipergunakan. Maka sudah selayaknya dilakukan
evaluasi atau penilaian pada setiap elemen atau sarana promosi yang telah dipergunakan. Dengan demikian
efektivitas dan keandalan sarana promosi akan selalu dapat ditingkatkan.
 Strategi Berkaitan dengan Proses (Process)

Variabel yang berupa proses merupakan satu kesatuan ketika terjadi aktivitas penyampaian produk
jasa. Perwujudan jasa terlaksana ketika terjadi proses mewujudkan jasa tersebut. Proses belajar mengajar
merupakan perwujudan jasa pendidikan.

Tanpa proses belajar mengajar, perwujudan jasa pendidikan tidak akan terjadi. Peran proses jelas
sangat penting dalam pemasaran jasa. Jika prosesnya dilaksanakan dengan baik, maka akan menghasilkan
produk jasa yang baik. Sebaliknya, jika proses yang dilalui tidak baik atau kurang tepat, maka akan
menghasilkan produk jasa yang kurang tepat. Keterlibatan penyedia jasa dan pelanggan akan dapat dipenuhi
jika melalui tahap proses jasa. Adanya proses memerlukan adanya input proses. Maka untuk mencapai
proses yang baik harus dipersiapkan input proses yang baik pula. Input proses jasa dapat berupa orang yang
terlibat dalam jasa tersebut, unsur penunjang keberadaan jasa missal peralatan atau equipment, dokumen,
bahkan unsur teknologi. Keberadaan input yang bersifat peralatan penunjang sangat diperlukan, terutama
jasa yang berdasarkan pada equipment (equipment based service). Begitu juga dengan jasa yang berdasarkan
pada orang (personal based service), unsur input yang berupa keterampilan, keandalan, kemampuan, serta
sikap sangat diperlukan dalam mewujudkan jasa yang akan dihasilkan.

Strategi Berkaitan dengan Orang (People)

Mengingat jasa erat berkaitan dengan keberadaan kinerja, maka strategi marketing mix untuk produk
jasa harus dapat mendukung keberadaan kinerja tersebut. Adapun strategi yang dipergunakan dapat meliputi
strategi dengan mengedepankan variabel people atau orang yang terlibat dalam menyediakan jasa. Mutu jasa
tidak dapat dipisahkan dari keandalan, kecepatan, keterampilan, atau kemampuan dalam menyajikan jasa.
Artinya, mutu jasa berkaitan secara langsung dengan kemampuan atau petugas penyedia jasa tersebut.
Keandalan, kemampuan, keterampilan, atau pengetahuan jelas berkaitan secara langsung dengan tingkat
pendidikan yang diperoleh penyedia jasa tersebut, baik pendidikan formal maupun informal misalnya karena
faktor pengalaman. Maka keterlibatan tenaga yang terampil, terdidik, berpengalaman, serta sikap dan
perilaku merupakan faktor yang sangat dominan dalam mendukung keberadaan jasa. Pendidikan baik formal
maupun informal amat diperlukan bagi para penyedia jasa, karena perkembangan produk jasa sangat cepat
dan memerlukan pemahaman untuk mencapai target market.

Strategi Berkaitan dengan Janji (Promise)

Faktor janji atau promise, merupakan faktor penentu keberhasilan jasa. Karena tidak jarang
ketertarikan market terhadap jasa dikarenakan oleh faktor janji penyedia jasa. Tetapi jika tidak dapat
mengendalikan variabel yang berupa janji justru akan menjadi boomerang bagi penyedia jasa. Misalnya janji
yang disampaikan di luar batas keberadaan jasa yang sebenarnya. Antara janji dan kenyataan jasa yang
diterima pelanggan terjadi penyimpangan yang cukup besar. Semakin besar penyimpangan atau gap janji
akan semakin memperlebar jarak antara penyedia jasa dan pelanggannya. Penempatan janji yang tepat
sangat diperlukan, bahkan setidaknya setiap janji yang telah disampaikan ke pelanggan harus segera
diwujudkan dengan melibatkan variabel marketing mix yang lainnya.

Marketing mix merupakan faktor yang dapat dikendalikan oleh manajemen (controlable factor). Oleh
karena itu, peran strategi sangat diperlukan untuk lebih menfokuskan kegiatan marketing mix pada target
market yang telah ditentukan.

Strategi tersebut akan diarahkan pada memiliki segi kekuatan dan kelemahan. Karena, setiap variabel
marketing mix memiliki keterkaitan dan menjadi variabel yang memiliki nilai kekuatan atau kelemahan.
Misalnya, segi variabel harga memiliki kelemahan karena harga yang ditetapkan terlalu tinggi. Tetapi
variabel produk memiliki kekuatan berupa mutu produk yang dapat diandalkan.

Di samping keberadaan marketing mix yang dapat dikendalikan oleh manejemen atau perusahaan,
terdapat faktor yang bersifat tidak dapat dikendalikan oleh manajemen (uncontrollable factor). Faktor
tersebut dapat berupa lingkungan makro usaha. Misalnya peraturan pemerintah, pesaing atau competitor,
pemasok atau supplier, serta pelanggan yang telah dimiliki. Pihak perusahaan akan mengalami kesulitan
dalam mengendalikan pengaruh factor-faktor yang bersifat di luar perusahaan tersebut. Karena tidak dapat
dikendalikan (uncontrolable factor), maka strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen di antaranya
berkaitan dengan pengamatan serta menganalisis dampak dari pengaruh factor uncontrolable tersebut.
Pengaruh yang terjadi dapat berupa ancaman pada kelangsungan hidup manajemen dan peluang jika
manajemen mampu merespon adanya peluang tersebut.

Beberapa istilah penting berkaitan dengan Service Marketing Mix (Bab 2):

Conventional marketing mix Place

Service marketing mix People
Controlable factor Process
Uncontrolable factor Promise
Product Physical evidence
Price Essential evidence
Promotion Peripheral evidence

Pertanyaan latihan berkaitan dengan Service Marketing Mix

1. Apa yang Anda ketahui tentang marketing mix jasa?

2. Jelaskan variabel-variabel yang terkait dengan marketing mix jasa!
3. Jelaskan perbedaan pokok antara marketing mix jasa dan marketing mix untuk barang!
4. Variabel pendukung yang berupa barang sangat penting dalam mewujudkan jasa. Jelaskan!
5. Mengapa marketing mix jasa merupakan factor yang dapat dikendalikan (controllable factor) olehn
penyedia jasa? Jelaskan!

CUSTOMER BEHAVIOR

Beberapa waktu yang lalu ketika saya menghadiri acara peresmian sebuah rumah makan yang
didesain layaknya seperti sebuah warung tradisional, tanpa sengaja saya bertemu dengan seorang kawan
lama. Dan kebetulan kini dia menjadi kepala divisi marketing di sebuah hotel berbintang. Setelah sempat
ngobrol ke sana-kemari, kemudian dia mengeluhkan tentang beban kerja di divisi yang sedang dipimpinnya.
Beban kerja yang dianggap sangat berat menurutnya adalah keinginan untuk mempertahankan loyalitas
pelanggannya. Karena baginya, memiliki atau mampu menciptakan loyalitas pelanggan merupakan prestasi
marketing yang sangat bernilai. Sebaliknya, adanya pelanggan yang tidak loyal baginya merupakan suatu
bentuk kegagalan marketing.

Pertanyaannya kini, apakah dengan adanya pelanggan yang tidak loyal merupakan pertanda
adanya kegagalan marketing? Dan apakah adanya pelanggan yang tidak loyal akan membawah dampak
yang tidak menguntungkan bagi perusahaan?

Pada umumnya pengertian loyalitas berkaitan dengan kesetiaan, sikap menurut, dan mau menerima
apa adanya, tidak mudah bergeser pada tujuan lain. Dalam konsep marketing, loyalitas erat berkaitan
dengan pelanggan atau loyalitas pelanggan, yang tidak lain merupakan bentuk kesetiaan pelanggan kepada
produk tertentu. Dan bagi pihak perusahaan, memiliki pelanggan yang loyal tentu akan memberikan banyak
keuntungan. Di antaranya adalah tidak mudahnya pelanggan tersebut untuk dipengaruhi agar berpindah ke
produk pesaing. Bahkan yang tidak kalah pentingnya adalah pelanggan yang telah loyal besar
kemungkinan akan selalu memberikan rekomendasi kepada pelanggan lainnya untuk turut memanfaatkan
produk tersebut. Dan masih banyak lagi manfaat yang didapat dengan memiliki pelanggan yang telah loyal.

Seorang pakar marketing yang cukup popular, Kotler, mengatakan bahwa pelanggan, baik yang
telah loyal maupun yang belum loyal dapat dibagi menjadi tiga kelompok berdasarkan cara pandang
mereka terhadap produk yang akan dikonsumsi. Kelompok pertama adalah smart customer. Kelompok
pelanggan ini memiliki kesadaran yang tinggi terhadap kualitas produk dan harga produk. Artinya, meski
lebih mementingkan produk yang berkualitas, tetapi juga menyadari tentang keberadaan harga. Kualitas
produk memiliki korelasi searah dengan harga produk yang bersangkutan. Kelompok kedua yang
diistilahkan sebagai dumb customer, adalah mereka yang memiliki kesadaran terhadap kualitas produk,
tetapi juga mempertimbangkan unsur pendapatannya.

Kelompok ketiga yang diistilahkan dengan snob customer, adalah kelompok yang kurang sadar
terhadap keberadaan harga dan mutu produk. Snob customer juga tidak mudah ke brand lain yang tidak
masuk referensinya. Tidak jarang snob cutomer juga memiliki kecenderungan berperilaku irasional di
dalam berkonsumsi. Maka snob customer ini adalah salah satu kelompok yang menjanjikan loyalitas yang
tinggi kepada perusahaan.

Jika dikaitkan dengan cara pandang konsumen terhadap suatu produk, ternyata tidak hanya
pelanggan yang loyal saja yang mampu memberikan kontribusi yang menguntungkan bagi perusahaan.
Tapi pelanggan yang tidak loyal ternyata juga memberikan kontribusi yang menguntungkan bagi
perusahaan. Karena pelanggan yang tidak loyal cenderung memiliki daya kritis dan pertimbangan yang
sangat matang sebelum mengkonsumsi produk yang tidak diminati tersebut. Dengan demikian peran
informasi produk, kualitas dan segala atribut yang melekat pada produk akan selalu menjadi bagian
pertimbangannya. Mengingat peran promosi kurang begitu dipercaya, karena keberadaan promosi bagi
pelanggan yang tidak loyal hanya sebatas media persuasive atau membujuk semata.

Menghadapi pelanggan yang tidak loyal pihak perusahaan akan bertindak lebih teliti dalam
perbaikan mutu. Selain itu, membuat pihak perusahaan akan berusaha mengoptimalkan informasi berkaitan
dengan keberadaan produknya. Pelanggan yang tidak loyal sering akan menjadi kelompok pengkritisi
produk perusahaan. Pihak perusahaan yang memiliki daya respon yang tinggi pada target pelanggannya,
tentu saja akan menganggap kelompok pengkritisi ini sebagai bagian asset usaha dalam bentuk non-
finansial yang sangat berharga. Karena kelompok ini akan memberikan input yang sangat positif dalam
pengembangan mutu dan informasi produk ke target pelanggannya.

Jelas bahwa kelompok yang loyal maupun tidak loyal akan memberikan kontribusi yang positif bagi
perkembangan perusahaan. Tetapi bagaimana dengan kelompok pelanggan yang berada di posisi tengah?
Kelompok ini berperilaku terkadang loyal tapi terkadang tidak loyal pada perusahaan. Menghadapi
kelompok tengah ini tentu saja dituntut untuk lebih mengoptimalkan strategi marketing.

BAB 3

SERVICE SEGMENTASI
 Pasar dapat diibaratkan sebagai hutan belantara. Seorang penjual atau pengusaha yang masuk ke
pasar untuk menawarkan produk dagangannya berarti masuk ke hutan belantara. Maka penjual atau
pedagang harus mengetahui strategi agar tidak tersesat di hutan. Dia harus mempelajari letak dan jalan yang
dapat dilalui. Kegiatan mengidentifikasi pasar serta memilah segmen pasar dan terkonsentrasi merupakan
bagian dari kegiatan segmentasi. Dengan demikian, segmentasi pasar merupakan bagian dari kegiatan
memilah pasar yang pada mulanya terdiri dari berbagai macam kriteria dan perilaku pembeli menjadi lebih
spesifik atau terfokus.

Diharapkan setelah mempelajari service segmentasi, Anda dapat lebih memahami tentang konsep
segmentasi pasar, proses segmentasi serta langkah atau prosedur dalam melakukan kegiatan segmentasi
pasar, memahami perlu dilakukan segmentasi untuk produk tertentu serta pendekatan terhadap segmentasi,

dan mengetahui dasar dalam melakukan segmentasi. Bab ini membahas secara ringkas dan jelas tentang
pengertian dan konsep segmentasi pasar; langkah sementasi, variabel, dan dasar dalam melakukan
segmentasi; proses segmentasi serta jenis segmentasi, diferensiasi, non-diferensiasi, segmentasi yang
terkonsentrasi; keunggulan kegiatan segmentasi; dan contoh kegiatan segmentasi untuk pasar jasa
pariwisata.

a. Kriteria Segmentasi
Pasar dapat diibaratkan sebagai suatu kumpulan atau himpunan calon pembeli dalam jumlah yang
relatif besar. Calon pembeli yang dimaksudkan adalah calon pembeli untuk berbagai macam dan jenis
produk baik jasa maupun barang. Karena luas pasar yang begitu besar, maka perlu dilakukan pembagian
berdasarkan kriteria pasar, yaitu golongan usia, jenis kelamin, lokasi calon pembeli, kebiasaan, bahkan
berdasarkan pada struktur sosial budaya, psikologi, atau demografi. Pasar merupakan total keseluruhan calon
pembeli segala jenis produk yang berbeda. Pembagian pasar menurut kriteria di atas merupakan bagian dari
kegiatan segmentasi pasar atau market segmentation. Dengan demikian, kegiatan segmentasi pasar
merupakan kegiatan pembagian pasar berdasarkn pengelompokan yang telah ditentukan. Sehingga jika ada
istilah pasar jasa berarti mengindikasikan pasar yang terdiri dari calon pembeli produk yang bersifat jasa.
Tetapi pasar jasa dapat dipilah lagi atau disegmentasikan berdasarkan kriteria segmentasi yang berlaku.
Dengan demikian, segmentasi jasa merupakan bagian dari kegiatan membagi pasar berdasarkan
target pasar yang dituju oleh perusahaan jasa. Tujuan dilakukan segmentasi adalah untuk mendapatkan
tempat bagi jasa yang ditawarkan. Tidak jarang terjadi kegagalan pemasaran karena adanya segmentasi yang
tidak tepat. Atau tidak dilakukan segmentasi terhadap target pasar yang dikehendaki. Jasa lembaga
pendidikan akan melakukan segmentasi terhadap pasar pengguna jasa pendidikan tersebut. Sedangkan jasa
pelayanan kereta api akan melakukan segmentasi terhadap pengguna jasa kereta api pada umumnya.
Restoran seafood akan melakukan segmentasi berkaitan dengan cairan pengunjung yang senang dengan jenis
makanan berbahan seafood.
Tidak jarang segmentasi dilakukan untuk menyerap pasar yang dikehendaki. Biasanya segmentasi
dilakukan secara lebih spesifik dan terfokus. Sebaliknya, pihak penyedia jasa juga tidak menutup
kemungkinan untuk tidak melakukan segmentasi. Artinya, semua jenis pasar akan dicoba untuk dilayani
oleh penyedia jasa tersebut. Segmentasi pasar merupakan kegiatan pemasar dalam menghadapi pasar yang
telah menjadi target pemasaran. Pada prinsipnya terdapat dua faktor yang memengaruhi keputusan untuk
melakukan segmentasi pasar, yaitu karakter pasar dan respon pasar.
Segmentasi pada target market, khususnya yang berdasarkan karakter pasar atau konsumen pada
umumnya, dapat dibagi berdasarkan kelompok demografis, psikografis, geografis, dan sosiografis.
Pendekatan segmentasi didasarkan pada segmen demografis. Artinya, pihak pemasar harus dapat memilih
keberadaan konsumen berdasarkan usia, jenis kelamin, status keluarga, dan hubungan keluarga. Untuk
segmen berdasarkan psikografis, pemasar dapat memilah target marketnya berdasarkan kondisi psikologi,
misalnya gaya hidup, kebiasaan, emosi, atau mungkin perilaku dalam berkonsumsi. Dapat juga dikatakan
bahwa pendekatan psikografis mengharuskan pihak pemasar untuk dapat dengan jeli memahami kondisi
psikologi setiap calon konsumen yang telah menjadi bagian dari target marketnya.

Sedangkan pendekatan geografis, mengharuskan dilakukan suatu segmen berdasarkan wilayah atau
keberadaan secara fisik target marketnya. Dengan demikian, pemasar dapat memilih konsumen berdasarkan
wilayah atau daerah seperti kota, provinsi, pulau bahkan wilayah negara. Pihak pemasar harus dapat
mengidentifikasi kemungkinan daya serap produk jasanya pada wilayah yang dikehendakinya. Serta harus
mampu menerjemahkan keinginan segmen market pada setiap daerah atau wilayah. Karena, ada
kemungkinan terjadi perbedaan pola konsumsi yang disebabkan perbedaan wilayah atau daerah.

b. Manfaat, Respon, dan Loyalitas Segmentasi

Segmentasi berdasarkan respon konsumen memiliki beberapa kemungkinan di antaranya manfaat,
respon promosi, tingkat loyalitas pelanggan, dan layanan.
Manfaat, merupakan manfaat penggunaan jasa yang dirasakan oleh setiap pelanggan. Persepsi setiap
pelanggan terhadap manfaat tentu berbeda, karena setiap pelanggan memiliki preferensi tersendiri tentang
jasa yang akan dikonsumsinya. Manfaat jasa juga dipengaruhi oleh factor eksternal pengguna jasa, misalnya
pengaruh keinginan, harapan terhadap jasa yang dikehendaki, dan tidak menutup kemungkinan manfaat jasa
juga dipengaruhi oleh informasi dari penggunaan jasa sebelumnya, informasi dari pelanggan lain tentang
jasa dimaksud (word of mouth).
Respon promosi, tentu saja setiap aktivitas promosi diharapkan dapat memberikan respon atau
tanggapan terutama bagi konsumen yang telah menjadi target market. Setiap individu konsumen memiliki
respon yang berbeda untuk setiap promosi yang sedang dihadapi. Dengan demikian, respon yang terjadi
merupakan perbedaan respon sebagai dampak promosi yang memungkinkan terjadinya perbedaan respon.
Hal ini juga merupakan indikator keberhasilan promosi itu.

Loyalitas, konsumen yang loyal dan yang kurang loyal akan memiliki perbedaan dalam berkonsumsi.
Dapat digunakan pembagian atau segmentasi berdasarkan keloyalan konsumen. Loyalitas merupakan bentuk
kedekatan pelanggan kepada perusahaan. Jika perusahaan memiliki pelanggan yang loyal, maka hal itu
merupakan kondisi yang sangat baik bagi perusahaan. Adanya sikap loyal pelanggan kepada perusahaan,
berarti kecil kemungkinan bagi pelanggan untuk membeli produk pesaing. Seperti yang didefinisikan oleh
Griffin tentang loyalitas pelanggan. Loyality is defiend as random purchase expressed over time by same
decision making unit. Masih menurut Griffin, karakteristik dan manfaat manajemen adalah memiliki
pelanggan yang loyal. Karakterristik pelanggan loyal diantaranya, melakukan pembelian secara teratur,
menolak produk lain, menunjukan kekebalan terhadap ketertarikan pesaing.

Sedangkan manfaat memiliki pelanggan yang loyal di antaranya:

 Mengurangi biaya pemasaran karena adanya pelanggan yang bersedia secara tidak langsung
memberikan komunikasi bisnis ke calon pelanggan lainnya.
 Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontak atau pemrosesan.

 Mengurangi biaya turn over pelanggan jika terjadi perpindahan pelanggan ke competitor lain.
 Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar pelanggan.
 World of Mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka yang
merasa puas.
 Mengurangi biaya transaksi kegagalan seperti biaya pergantian.

Berkaitan dengan proses mencapai loyalitas pelanggan, Gower menguraikan proses untuk mencapai
tahap pelanggan yang memiliki loyalitas. Proses ini berlangsung lama, dengan ketekunan dan
perhatian yang berbeda untuk setiap tahap. Karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda-
beda, jika perusahaan untuk manajemen memiliki pelanggan dengan loyalitas yang tinggi, maka
pihak manajemen harus memperhatikan setiap tahap tersebut agar peluang lebih besar untuk
membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dapat terwujud. Sedangkan setiap tahap yang di
maksud adalah sebagai berikut.
 Suspect
Semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Disebut sebagai
suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu tentang barang atau
jasa yang di tawarkan.
 Prospects
Merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan ada
daya belinya. Meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui
keadaan perusahaan dan barang atau jasa jang ditawarkan. Karena seseorang telah
merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
 Disqualified Prospects
 Adanya prospek yang telah mengetahui keberadaan barang jasa tertentu, tetapi tidak memiliki
kebutuhan barang atau jasa tersebut. Atau mungkin tidak memiliki kemampuan untuk
membeli barang atau jasa tersebut.
 First Time customers
Pelanggan yang membeli untuk pertama kali, mereka menjadi pelanggan baru.
 Repeat Customers
Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian satu produk lebih dari satu kali.
Mereka melakukan pembelian atas produk yang sama banya dua kali, atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
 Clients
Pelanggan yang telah menjadi klien membeli semua barang atau jasa yang di tawarkan, yang
mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan sudah
kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak tertarik pada produk lain.

 Advocates
Seperti layaknya klien, advocates atau pendukung membeli seluruh barang atau jasa yang
ditawarkan sedang dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan,
mereka mendorong yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Mereka melakukan
pemasaran untuk perusahaan dan membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut (gambar
23).

Loyalitas customers

Advocates
Clients
Rapeat customers
First Time customers
Disqualified Prospects
Prospects
Suspects

Tahapan loyalitas pelanggan. Gambar 23

 Sedangkan segmentasi berdasarkan manfaat merupakan indikasi terhadap setiap respon jasa dari
pengguna jasa. Misalnya, adanya indikasi manfaat yang dirasakan dari setiap konsumen. Perbedaan dapat
terjadi karena setiap konsumen memiliki preferensi sendiri tentang produk yang di komsumsinya.

Demikan pula respon dari adanya promosi tertentu berkaitan dengan keberhasilan program promosi
dari penyedia jasa. Karena tanpa adanya respon berarti promosi tersebut mengenai sasaran. Setiap konsumen
memiliki respon promosi yang sering berbeda untuk setiap promosi jasa yang diterimanya. Begitu juga
dengan kondisi loyalitas konsumen, konsumen yang loyal dan tidak loyal harus dapat indentifikasi. Dengan
demikia, penentuan target market akan lebih terfokus ( gambar 24)

Segmentasi jasa

Karakteristik konsumen Respon konsumen

Demografis Manfaat
Fiskografis Respon
Geografis Loyalitas
sosiografis layanan

Pendekatan segmentasi jasa. Gambar

24
C. Proses Segmentasi, Proses Positioning, Marketing Mix

Menurut Kotler untuk melakukan segmentasi pasar jasa meliputi beberapa langkah diantaranya
melakukan definisi pasar. Artinya, menguraikan pasar dalam kriteria dan segmentasi pasar yang akan
dijadikan sebagai target magnetnya. Pihak pemasar harus dapat menilai dan menggambarkan kondisi pasar
yang sebenarnya. Hal itu secara tidak langsung merupakan langkah awal dalam melakukan pengenalan
pasar. Setelah proses pendefinisian pasar, kemudian dilakukan suatu proses dasar dalam pemilihan
segmentasi. Dalam proses awal melakukan pemilihan segmentasi ini pihak pemasar harus jeli untuk
menangkap peluang dan kemungkinan melakukan pembagian atau segmentasi pasar yang sifatnya masih
heterogen. Setelah langka kedua dilakukan, maka langkah selanjutnya memilih basis terbaik untuk
melakukan segmentasi. Dalam proses ini diperlukan suatu pemahaman untuk menentukan segmen market
yang menjanjikannya. Setelah itu akan dilanjutkan dengan kegiatan indetifikasi dan memilih target pasar
(gambar 25).

Definisi pasar Memili basis

Proses awal
segmen

Target market

Langkah berikutnya setelah mencapai target market adalah proses positioning. Artinya, pemasaran
harus mampu menepatkan produk jasanya pada posisi yang sesuai dengan yang dikehendaki.

Dengan demikian, positoning merupakan langkah pendekatan produk jasa pada segmen pasar yang
telah di pilih dan di identifikasi tersebut. Dalam proses positioning terjadi setiap suatu aktivitas
pengembangan posisi di dalam segmen pasar yang telah di tujukan.

Hal ini memungkinkan bahwa pada posisi tersebut pasar telah teridentifikasi dan tersegmentasi
dengan jelas. Sehingga langkah selanjutnya ada mengembangkan posisi tersebut. Setiap produk jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan memiliki beberapa perbedaan mengingat hampir tidak ada standar disasi
dalam jasa. Dengan demikian, persepsi pelanggan sangat memiliki peran dan mengomsumsi jasa. Maka,
diperlukan suatu karakterristik tertentu untuk dapat memposisikan produk jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan atau konsumen.

Sedangkan karakteristik positioning menurut Paine meliputi unsur kepentingan. Nilai kepentingan
sangat diperlukan untuk sebuah pasar yang cukup besar. Keunikan, keunikan terkadang akan membawa
perubahan untuk membuat jasa akan lebih superior dibandingkan penawar lain. Dapat dikomunikasikan,
artinya dapat dikomunikasikan dengan cara yang sederhana tapi menengah. Keunggulan, yang dimaksudkan
adalah kecil kemungkinan untuk ditiru oleh pelanggan. Terjangkau, karakteristik yang akan membedakan
akan memiliki nilai tambah tersendiri bagi produk jasa. Profitalitas, dengan memberikan perbedaan dalam
penyampaian jasa akan membuka cela bagi peningkatan profit perusahaan.

Adapun langkah-langkah berkaitan dengan proses positoning menurut Paine sebagai berikut;
  Menentukan level positioning
 Identifikasi artibut bagi segmen yang telah ditentukan.
 Menentukan lokasi artibut pada peta positioning
 Melaksanakan positioning

Langkah selanjutnya dari adanya positioning adalah kegiatan evaluasi terhadap hasil positioning. Ries
dan Trout dalam Paine, menyarankan berkaitan dengan pemilihan dalam positioning.

 Memperkuat posisi saat ini terhadap para pesaing.

 mengidentifikasi posisi pasar yang belum tergeser
 repositioning kompetisi.

Setelah melakukan segmentasi dan proses positioning, maka langkah selanjutnya adalah mengembangan
marketing mix untuk setiap segmen, yaitu bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi, dan
sistem distribusi. Dengan demikian segmen pasar tersebut dapat disesuaikan dengan bauran pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan, hal ini memungkinkan bahwa pada posisi tersebut pasar telah teridentifikasi dan
tersegmentasi dengan jelas, sehingga langkah selanjutnya mengembangkan posisi tersebut serta
mengembangan bauran pemasaran setiap segmen. Dengan demikian, segmentasi tersebut sudah dapat
disesuaikan dengan bauran pemasaran yang telah dilakukan (gambar 26).

Srategi
Proses Positioning
marketing mix
segmentasi

Target market segmentasi. Gambar 26

D. Alternatif Segmentasi Jasa

Terdapat beberapa alternatif segmentasi berkaitan dengan pasar sasaran produk jasa. Alternatif
tersebut memiliki kesamaan seperti alternatif yang terjadi pada produk barang. Diantara meliputi pemasaran
yang tidak terdiferensiasi. Marketing mix atau bauran pemasaran yang terjadi dipergunakan untuk seluruh
target market (gambar 27). Penyedia jasa berusaha untuk melayani seluruh market, tanpa membedakan atau
membagi berdasarkan karakter atau respon konsumennya. Misalnya, jasa rumah sakit umum yang
diperuntukkan bagi semua lapisan masyarakat tanpa membedakan status sosial, kelas ekonomi, dan asal
keberadaan pasien. Dalam memberikan pelayanan kepada pasiennya, pihak rumah sakit memberlakukan
standar yang sama untuk setiap kesehatan pasiennya. Di samping rumah sakit umum, jasa pemadam
kebakaran juga tidak melakukan kegiatan segmentasi terhadap pasar. Artinya setiap ada masalah yang
berkaitan dengan musibah kebakaran, pihak penyedia jasa pemadam kebakaran akan memberikan jasa
pemadam. Sebuah lembaga bantuan hukum juga tidak melakukan kegiatan segmentasi terhadap klien yang
membutuhkan bantuan hukum. Semua lapisan masyarakat yang memerlukan bantuan hukum, maka pihak
bantuan hukum akan berusaha memberikan solusi bantuan hukum. Karena tidak terjadi proses segmentasi
atau tidak dilakukan diferensasi market, pihak penyedia jasa harus mampu meramu bauran pemasaran
jasanya untuk segala lapisan pasar tersebut. Strategi bauran jasa yang tepat adalah jasa yang di perlukan bagi
semua elemen konsumen yang ada di dalam pasar.

Marketing mix market

Tanpa diferensiasi. Gambar 27

Jika penyedia jasa melakukan kegiatan segmentasi berdasarkan karakter atau respon pasar,maka
secara langsung berarti telah dilakukan diferensiasi terhadap pasar. Kegiatan ini dimaksudkan untuk
memberikan pelayanan berbeda kepada setiap target marketnya. Dengan demikian juga berarti
mengharuskan penggunaan strategi marketing mix yang berbeda untuk setiap target market tersebut.
Misalnya penyedia jasa khusus menjahit baju wanita tentu melakukan diferensiasi terhadap calon peserta
wanita. Dan untuk kursus menjahit baju pria mungkin ditunjukan bagi calon peserta khusus pria. Jasa paket
pengiriman paket akan dilakukan diferensiasi menurut pengguna yang bersifat individual atau pengguna
yang berasal dari perusahaan. Begitu juga untuk jasa konsultan desain rumah, tentu akan melakukan
diferensiasi terhadap klien berdasarkan jenis, ukuran, atau tipe rumahnya. Dengan dilakukan diferensiasi,
penyedia jasa diharuskan melakukan strategi marketing mix yang berbeda untuk setiap market yang telah
terdiferensiasi (Gambar 28).

Marketting mix. A Segment

A Segment
Marketing mix. B
B
 Jika pihak pemasar jasa memilih melakukan konsentrasi pada target market tentu, tanpa lagi
memperhatikan pasar secara menyeluru berarti telah melakukan segmentasi yang bersifat terkonsentrasi,
segmentasi yang terkonsentrasi dilakukan untuk lebih memfokuskan kegiatan pemasaran dan ramuan
marketing mix. Karena, jasa yang di tawarkan memang tidak di peruntukan bagi pasar secara umum, tetapi
lebih ditujukan pada segmen market yang lebih spesifik baik menurut karakter maupun respon pasar.

Kegiatan pemasaran jasa yang melakukan konsentrasi market dapat mengambil contoh jasa salon
serta perawatan rambut yang disediakan khusus bagi anak-anak. Konsentrasi pelayanan salon tersebut tentu
saja di peruntukan bagi orang tua yang akan merawat atau memotongkan rambut anak-anaknya. Contoh lain,
segmentasi yang terkonsentrasi adalah penyedia jasa pelatihan tenaga kerja yang khusus akan bekerja di luar
negeri, jasa pelatihan yang disediakan tentu saja tidak di peruntukkan bagi mereka yang tidak akan bekerja
di luar negeri. Biasanya penyedia jasa pelatihan kerja jenis ini akan melakukan kerja sama dengan penyedia
jasa pengiriman tenaga kerja luar negeri. Begitu juga dengan pelayanan yang diberikan oleh sebuah rumah
sakit khusus bagi pasien penyakit jantung yang melakukan segmentasi terkonsentrasi pada pasien yang
memiliki penyakit jantung. Hanya yang memiliki jenis penyakit jantung yang akan diberikan pelayanan.
Sedangkan untuk penyakit selain jantung saja pihak rumah sakit akan menolak atau memberi rujukan ke
rumah sakit lainnya (gambar 29)

Marketing mix A Segment A

Tanpa Diferensiasi (gambar 29)

STRATEGI SEGMENTASI JASA

Dalam melakukan kegiatan segmentasi perlu dilakukan langkah strategi yang tepat agar keberadaan
jasa akan sampai pada target market, jasa yang ditawarkan, serta komunikasi marketing terhadap target
market, langkah pertama dalam melakukan strategi segmentasi terhadap pasar jasa adalah melakukan
identifikasi variabel atau kriteria yang dapat dikembangkan dari setiap segmen tersebut. Misalnya di variable
georafi, dapat diidentifikasi dalam skala geografi yang lebih sempit, seperti perwilayah, kota, daerah, atau
pertempat tinggal calon penggunaan jasa. Begitu juga dengan variabel sosiografik, dapat lebih di tentukan
pada pengelompokan supsosiografis, dapat lebih di tekankan pada pengelompokan supsosiografis. Dengan
demikian, lebih terfokus dan terperinci. Misalnya, berkaitan dengan usia, batasan usia akan lebih baik jika di
pergunakan skala yang lebih kecil. Demikian juga dari segi demografik, akan lebih baik jika diperinci ke
supdemografik sehingga lebih jelas. Misalnya, berkaitan dengan pendapatan, jangkauan jenis pekerjaan,
ukuran keluarga besar, menegah, atau keluarga kecil. Adapun akan lebih tepat jika lebih di perluas batasan
kriteria psikologi yang di pergunakan. Misalnya kebiasaan, gaya hidup, dan sebagiannya.

Berikut ini merupakan strategi kegiatan segmentasi yang dilakukan dalam industri jasa pariwisata.
Segmentasi terhadap pasar wisatawan di dasarkan pada variabel geografi atau segmentasi geografi.
Sosiografi, demografi, serta psikografi. Keempat variabel segmentasi tersebut diuraikan menjadi beberapa
supvariabel, hal ini di maksudkan untuk lebih mempermudah mencapai target market yang dikehendaki.
Karena, keterkaitan antara produk wisata dan market yang di tuju sangat penting terutama untuk jenis wisata
yang bersifat hobi, atau kegemaran. Seperti wisata alam, wisata petualangan wisata arum jeram, dan
sebagainya. Mill dan Morrison dalam heath (1991) melakukan segmentasi berdasarkan variabel georafi,
sosiografi, demografi, psikografi, dan juga perilaku (behaviroal) wisatawan sebagai berikut :

Table segmentasi pada pasar wisatawan

Sumber : heath (1991) , hlm. (94)
Tourism market segmentation bases
Geographic Region Southern states, mid west, atlantic, provinces.
variable Market area Urban, suburban rural,
Size of city town Under 10,000; to 19, 999;
Population 20,000 ect
Density Urban, suburban, rural
Socioeconomic Age 1-4 ; 5-10 ; 11-18 ; 19- 34 ; 35-49 ; 50-64 ; 65+
And Education Primary, secondary, university, ect. 1 and 2, 3
Demographic Sex and 4 ect.
variables Income Young, married
Family size Professional, technical employee, ect.
Family life cycle
Occupation
Psychographic Social class Upper class, middle class, lower class,
 variables Personality Ambitious, authoritarian, implusive.
Traits Conservative, liberal
Lifestyle
Behavioral Benefits sougth Convenenience, prestige, economy,
Variable Loyalty status None, medium, strong, absolute
Readiness stage Unaware, aware, informes, interested, ect

Tujuan melakukan segmentasi dengan melibatkan sub-variabel yang lebih terperici tidak lain
merupakan upaya untuk mencapai target market. Karena tidak menutup kemungkinan keberadaan jasa tidak
dapat diserap oleh target market mengingat masih kurang tepatnya melakukan kegiatan segmentasi.
Misalnya berkaitan proses segmentasi atau pemilihan pasar yang belum mengarah pada sub-variabel yang
lebih terfokus. Bahkan kegiatan segmentasi merupakan kegiatan identifikasi keberadaan jasa untuk karakter
market yang seusai dengan identifikasi jasa.

Beberapa istilah dalam melayani segmentasi :

 Segmentation
 Target market
 Diferensiasi
 Marketing mix
 Suspects
 Prospects

 Discqualified prospects
 First time customers
 Repeat customers
 Cliens
 Advocates
Pertanyaan latihan berkaitan dengan segmentasi jasa (bab 3)
1. Mengapa dalam bisnis jasa perlu dilakukan segmentasi?
2. Jelaskan dasar dalam melakukan segmentasi pada pasar jasa!
3. Mengapa dalam jasa pendidikan perlu dilakukan segmentasi berdasarkan struktur demografi?
Jelaskan!
4. Jelaskan strategi segmentasi berkaitan dengan bisnis jasa yang mengharapkan adanya target
market tertentu.

BAB 4

Service Quality Dimention

 Terdapat suatu pertanyaan mendasar berkaitan dengan bagaimana cara mengukur kualitas produk
yang bersifat jasa, karena produk yang bersifat jasa merupakan bagian dari kinerja atau sesuatu yang tidak
dapat di rasakan secara fisik. Tetapi mengetahui kualitas jasa merupakan hal yang penting, terutama untuk
mengetahui keberadaan jasa dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan jasa. Dalam konsep
penelitian jika terdapat obyek penelitian yang bersifat kualitatif maka akan dilakukan semacam kode atau
pembobotan terhadap obyek atau menarik, kurang menarik atau tidak menarik. Begitu juga dengan
keberadaan jasa akan dilakukan evaluasi berdasarkan pembobotan setiap dimensi harapan dari jasa. Hasil
pembobotan tersebut dihubungkan dengan kenyataan jasa yang diterima yang juga menggunakan model
pembobotan.

Setelah mempelajari bab ini diharapkan anda mengetahui tentang kualitas pelayanan atau jasa dan
faktor atau dimensi yang dapat di nilai dari kualitas jasa. Diantaranya dimensi tangible, dimensi
responsiveness, dimensi reability, dimensi assurance, dan dimensi empati. Memahami tentang kemungkinan
terjadinya gab antara harapan dan kenyataan jasa model evaluasi SWOT, dan BCG pada jasa.

a. Dimensi jasa
Untuk mengetahui kualitas atau mutu keberadaan jasa yang sedang digunakan, pelanggan jasa harus
menilai mutu jasa tersebut. Pada prinsipnya untuk menilai mutu jasa digunakan dimensi pengukuran
terhadap instrument yang melingkupi jasa. Adapun dimensi pengukuran tersebut meliputi sisi kebendaan
(tangible) sisi proses pelayanan, sisi yang telah di janjikan (gambar 28). Karena, jasa bersifat kinerja,
cenderung bersifat kualitatif berkaitan dengan mengukur keberadaan kinerja jasa, hal yang bersifat
kualitatif diubah dalam bentuk kuantitatif maka dalam pengukuran jasa terlebih dahulu akan dilakukan
pengenkalan dipergunakan dalam mengukur kualitas jasa.

Skala yang cukup sering digunakan skala likert, skala semantic diffentatial, dan skala numeric. Skala
likert. Penggunaan skala jenis ini memungkinkan responden memberikan skor kemungkinan jawaban
yang lebih luas. Karena, pilihan jawaban yang diberikan berjenjang mulai dari intensitas yang paling
rendah sampai dengan intensitas paling tinggi contoh penggunaan skala likert berkaitan dengan pilihan
jawaban : sangat cepat, cepat, sedang, kurang cepat, tidak cepat.

Tida Kurang Sedang Cepat Sangat

k cepat cepat
cepat

Bagaimana tingkat
kecepatan pelayanan
terhadap nasabah oleh
bank ini

Bagaimana daya tanggap

kariawan bank ini
 terhadap setiap keluhan
nasabahnya

Pelayanan yang
diberikan bagian teller
bank terhadap nasabah

Tidak cepat diberi bobot 1 : kurang cepat diberi bobot 2 : sedang diberi bobot 3 : cepat di beri bobot
4: sangat cepat di beri bobot 5. Skala ini berisikan sifat bilopar atau dua kutup yang berlawanan skala jenis
ini sering di pergunakan berkaitan dengan pengukuran terhadap sikap responden terhadap manajemen atau
produk. Misalnya table berikut ini mengharapkan responden memberikan penilaian tentang kinerja
manajemen sebuah rumah sakit.

Pelayanan sangat Pelayanan sangat

mengecewakan memuaskan

Penanganan Penanganan
terhadap pasien terhadap pasien
sangat lambat sangat cepat

Kondiri ruang Kondisi ruang

kamar pasien kamar pasien
sangat kotor sangat bersih

Sedangkan dimensi yang akan di ukur atau sering disingkat servqual dimensions (service quality
dimensions) menurut Lovelock terdiri dari beberapa dimensi (gambar 30), diantaranya:

 Tangible
Tangible atau bukti fisik merupakan kemampuan perusahaan di dalam menunjukan eksitensi
dirinya misalnya gedung atau fasilitas teknologi. Penampilan kariawan, dan sebagainya yang lebih
menekankan pada bukti secara fisik, atau dapat di rabah keberadaannya.
 Reliability
Reability yang meliputi keindalan merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan yang sesuai dengan apa yang di janjikan kepada pelanggan hal ini dapat berupa adanya
perbaikan kinerja yang sesuai dengan harapan pelanggan.
 Responsivines
 Responsivines daya tangkap atau respon yang dimiliki oleh karyawan dan pimpinan peusahaan.
Perusahaan harus menunjukan kemampuannya dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
kepada pelanggan jika pelanggan sedang memerlukan jasa yang dimaksudkan.
 Assurance
Assurance merupakan bentuk jaminan serta kepastian jasa yang di tawarkan. Hal ini berkaitan
dengan pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam menumbuhkan rasa kepercayaan pelanggan
pada perusahaan. Didalamnya terhadap unsure etika karyawan, kredibilitas karyawan, rasa aman
dari pelanggan.
 Empathy
Empathy merupakan pemberian perhatian yang bersifat individu kepada pelangan perusahaan. Hal
ini dimaksudkan agar pihak perusahaan dapat memahami lebih jauh keinginan dan kebutuhan
pelanggannya.

Tangible
Empathy Reliability

Service
dimention

Assurance Responsivine
ss
Dimensi kualitas jasa. Gambar 30

Contoh 1. Tabel indicator setiap dimensi jasa pada lemabaga pendidikan.

Tabel 1. Dimensi Jasa

Lokasi/gedung/kantor/tempat usaha :

Luas lahan

Dimensi Luas lahan parker

Tangible Kenyamanan ruangan

Kebersihan ruangan

Kondisi sarana dan prasarana

Kelengkapan sarana
 Kelengkapan peralatan

Kelengkapan prasarana

Penampilan kariawan/pegawai

Kesusaian dan ketetapan

Dimensi reliability Peraturan

Kesusaian dan ketetapan standar

Kesusaian dan ketetapan mutuh

Ksesuaian promosi

Kesiapan pegawai/kariawan

Dimensi Keterampilan pegawai/kariawan

Responsivenss Kecepatan pegawai/kariawan

Tanggapan pegawai/kariawan

Dimensi Pengetahuan pegawai/kariawan

Assurance Penguasaan pegawai/kariawan

Kemampuan pegawai/kariawan

Keterampilan pegawai/kariawan

Keramahan pegawai/kariawan

Kejujuran pegawai/kariawan

Etika pegawai/kariawan

Contoh 2. Berikut ini merupakan dimensi pelayanan jasa yang ada disektor perbankan peran
pegawai, staff, fasilitas, dan peralatan penunjang dalam sektor perbankan cukup penting untuk dinilai. Hal
ini dimaksudkan untuk memberikan tingkat pelayanan yang lebih baik kepada para nasabah. Diantaranya
dapat diuraikan unsur-unsur dimensi pelayanan jasa perbankan yang meliputi unsur relibiality, tangible,
responsiveness, empathy, assurance sebagai berikut :

Dimensi Rebiality, diantaranya meliputi :

 Pelayanan pembukaan rekening yang cepat dan tepat.

 Kecepatan pelayanan penyetoran dana nasabah

 Luas jaringan pelayanan penarikan dan penyeturan di semua cabang bank

  Pelayanan pengambilan dana yang tidak terlalu sulit

 Waktru pelayanan yang memadai

Dimensi Responsiveness, diantaranya meliputi :

 Kemampuan marketing officer dalam menangani keluhan nasabah.

 Kemampuan customers service dalam menagani keluhan nasabah

 Tindakan pegawai bank yang cepat tanggap ketika nasabah sedang menghadapi masalah

Dimensi Assurances, diantaranya meliputi :

 Keterampilan marketing officer dalam melayani kebutuhan nasabah

 Keterampilan customers service dalam melayani kebutuhan nasabah

 Keterampilan teller dan pegawai lainnya dalam melayani kebutuhan nasabah

 Pelayanan yang sopan dan ramah dari marketing officer kepada nasabah

 Pelayanan yang sopan dan ramah dari bagian teller kepada nasabah

 Adanya jaminan keamanan dari bank atas dana nasabah

Dimensi empathy, diantaranya meliputi :

 Memberikan perhatian terhadap segala keluhan nasabah

 Memberikan perhatian terhadap segala kebutuhan nasabah

 Pemberian pelayanan yang baik kepada semua nasabah

Dimensi tangibles, diantaranya meliputi :

 Adanya sarana halaman parkir yang nyaman dan memadai

 Menjaga tingkat kebersihan interior dan eksterior lingkungan bank

 Kerapihan dalam berpakian dari para pegawai bank

 Adanya kelengkapan sarana dan prasarana penujang, seperti pesawat telepon, komputer, atm, dll.

Contoh 3. Penilaian pelayanan pada produk jasa perhotelan

 Table Penilaian Dimensi Pelayanan Hotel.

Aspek yang Room Restoran, Conferen ce Business Fasilitas

dinilai caffe, zook room centre,fitness lainya
centre, dll

Jasa
pelayanan

Informasi

Confermation

Resertations

Handling

Prosedur
pemesanan

Upaya
pelayanan

Keamanan

Aspek yang Bagian Doorman Bell staff Petugas parker

dinilai konfirmasi dan
reservasi

Keterampilan

Sikap

Perilaku
 Aspek yang Room service Divisi food and Conferensi Sarana dan
dinilai beverage room prasarana lain

Kebersihan

Kenyamanan

Penataan ruang

Desain interior

Kualitas

Tariff/harga

b. Analisis Swot dan Boston untuk jasa

Terdapat alat analisis lainya yang masih relevan atau jasa yang akan diberikan. Misalnya, berkaitan
dengan analisis internal dan eksternal atau popular disebut sebagai analisis Swot, analisis ini akan
memberikan gambaran situasi internal perusahan, yang meliputi unsure kekuatan dan kelemahannya
(strengths and weaknesses), serta situasi eksternal perusahan seperti kondisi peluang dan ancaman
(opportunities and threats). Misalnya, usaha jasa perhotelan dapat dianalisis dengan menggunakan metode
Swot secara sederhana. Kondisi internal yang meliputi faktor sumber daya manusia, keuangan, produksi, dan
pemasarannya dapat dianalisis. Setiap faktor tersebut diuraikan dari sisi keunggulan atau kekuatannya,
kelemahan atau kekuarangnya. Kondisi eksternal dapat meliputi faktor social, politik, budaya, dan ekonomi.
Masing-masing faktor tersebut diuraikan dari sisi peluang dan ancamannya. Dari hasil penguraian sisi
internal dan eksternal dapat disimpulkan faktor yang paling dominan dan berpengaruh, dan juga segi atau
faktor yang kurang dominan atau kurang berpengaruh.

Berikut ini adalah analisis Swot yang melibatkan unsure internal jasa pada produk, harga, distribusi
dan promosi. Tentu saja menggunakan pendekatan yang lebih mengara pada kemampuan penyedia jasa
tersebut dalam menguraikan jasa yang akan diberikan kepada pelanggannya.

Adapun penguraian jasa yang dimaksudkan dapat meliputi kemampuan produk, kebijakan harga,
kebijakan distribusi, kebijakan promosi jasa, sedangkan sisi dapat meliputi unsure pesaing atau kompetitor,
unsure supplier jasa, unsure pelanggan, unsure pemerintah dalam hal ini berkaitan dengan regulasi, unsure
jasa pengganti atau subtitusi.

Unsur jasa

Sisi internal Produk, harga, distribusi, Kekuatan kelemahan

promosi

Sisi eksternal Pelanggan, pesaing, Peluang ancaman

pemerintah, supplier
 Apakah produk jasa telah memenuhi kriteria jasa yang memberikan kepuasan? Kriteria jasa yang
dimungkinkan untuk dikembangkan dari sisi harga dapat dilihat dari kebijakan harga yang di pergunakan
apakah memberikan konstribusi bagi penyedia jasa atau bahkan memberikan konstribusi yang positif bagi
pelanggan jasa. Dari segi distribusi, apakah melihat kemungkinan untuk meningkatkan bahkan memberikan
kemungkinan yang dapat dikembangkan dalam mengembangkan jasa tersebut? Dari sisi bauran promosi,
apakah penggunaan jasa dalam kaitanya dengan promosi telah mengikuti pola promosi yang mendukung
keberadaan jasa tersebut? Dari sisi pelanggan, apakah jasa yang disediakan telah memberikan tingkat
kepuasan bagi pelanggan? Dari sisi pesaing, apakah keberadaan pesaing menjadi ancaman serius bagi
penyedia jasa tersebut? Dari segi supplier jasa, apakah keberadaan supplier telah dapat membantu membantu
memberikan kemudahan dalam pengelolahan jasa bagi penyedia jasa? Dari segi regulasi pemerintah apakah
keberadaan regulasi pemerintah, memberikan kemungkinan bagi penyedia jasa untuk dapat mengembangkan
usaha jasa baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.

Berikut ini merupakan contoh kerangka analisis SWOT untuk jasa dengan melibatkan unsure sumber
daya manusia (SDM), keuangan, produksi, dan pemasaran jasa.

Kondisi internal Kondisi eksternal

Kekuatan dan sisi : SDM, keuangan, Peluang dari sisi : ekonnomi, sosial, budaya,
produksi, dan pemasaran dan politik

Kelemahan dari sisi : SDM, keuangan, Ancaman dari sisi : ekonomi, sosial, buadaya,
produksi, dan pemasaran dan politik

Selain analisis SWOT, dapat pula dipergunakan analisis model protofolio yang dikembangkan olehb
Boston Consulting Group (BCG).model protofolio ini menyajikan pertumbuhan penjualan, aliran kas, dan
resiko dalam bentuk matriks. Model ini terdiri atas empat kotak. Dan resiko dalam bentuk matriks. Model ini
terdiri atas empat kotak titik. Setiap kotak memiliki pengertian tersendiri.

1. Kotak pertama sebelah kiri atas yang dilambangkan dengan start, mengambarkan bisnis jasa dengan
tingkat pertumbuhan yang tinggi dan pangsa pasar yang tinggi pula. Bisnis pasar dengan tingkat
pertumbuhan jasa dalam posisi cenderung menghasilkan dan menggunakan kas yang besar, sehingga
memiliki aliran kas yang stabil dan netral.
2. Kotak kedua sebelah kiri bawah yang sering dilambangkan dengan cash cow menggambarkan posisi
bisnis jasa yang memiliki pangsa pasar yang tertinggi dengan tingkat pertumbuhan rendah, bisnis
jasa yang termasuk kategori ini cenderung menghasilkan aliran kas positif yang tinggi.
 3. Kotak ketiga sebelah kanan bawah, yang sering dilambangkan dengan Dog, menggambarkan tentang
pangsa pasar yang rendah dan tingkat pertumbuhan yang rendah pula. Bisnis jasa yang ada diposisi
ini cenderung menghasilkan aliran kas neto yang kecil.
4. Kotak keempat sebelah kanan atas, dinamakan question mark, menggambarkan bisnis jasa dengan
pangsa pasar yang relative renda dalam situasi industry jasa yang memiliki kecenderungan tingkat
pertumbuhan yang tinggi dalam posisi ini berarti bisnis jasa sedang mengkomsumsi sejumlah besar
kas dan hanya memberikan hasil yang sedikit. Akibatnya cenderung akan memiliki aliran kas yang
sangat negatif.

START QUESTION MARK

CASH COW DOG

Tinngi Rendah

PANGSA PASAR

c. Gap Dimensi Jasa Dan Strategi Kepuasan

Kualitas pelayanan dapat dilihat dari adanya jasa yang diterima dan harapan tentang jasa yang
ditawarkan (Gambar 31). Ketika jasa yang ditawarkan sesuai dengan harapan yang ada di benak pelanggan
jasa tersebut, maka kualitas jasa tersebut telah memenuhi harapan pelanggan.

Jika jasa yang di terima kurang dari harapan yang ada di benak pelanggan, maka kemungkinaan
pelanggan merasa kecewa, karena harapan yang ingin diperoleh tidak sesuai dengan kenyataan. Sebaiknya,
jika jasa yang di terima merupakan kondisi yang lebih baik dari harapan pelanggan maka pelanggan tersebut
akan mersa puas terhadap kualitas pelayanan jasa telah di tawarkan tersebut.

Harapan Kenyataan
 Kualitas jasa (servqual) dapat diukur dengan menggunakan perbandingkan antara jasa yang diterima
(preceived service), diharapkan konsumen (expected service). Jika nilai serviqual sama dengan atau
mendekati nilai satu, maka dapat disimpulkan bahwa antara harapan dan kenyataan jasa yang diterima
terjadi kesuaian. Hal ini tentu saja akan memberi pengaruh pada tingkat kepuasan. Artinya, jasa tersebut
memberikan kepuasan bagi pelanggannya. Misalnya, jika bobot jasa yang diterima sebesar 90, dan bobot
jasa yang diaharapkan senilai 90, maka serviqual sama dengan satu (berasal dari 90/90). Sebaliknya jika
nilai perbandingan tersebut kurang dari satu maka hal itu mengidikasikan bahwa jasa tersebut kurang sesuai
dengan harapan pelanggannya. Artinya, jasa tersebut tidak atau kurang memberikan nilai kepuasan bagi
pelanggannya (gambar 32). Misalnya jika bobot jasa yang diterima sebesar 90, dan bobot jasa yang
diharapkan senilai 100 angka, maka serviqual sama dengan 0,90 (berasal dari 90/100). Sedangkan jika nilai
serviqual lebih besar dari satu, dapat dikatakan jasa yang diterima melebihi harapan lebih besar dari satu,
dapat dikatakan jasa diterima melebihi harapan pelanggannya. Hal ini berarti pelanggan mendapatkan nilai
lebih dari jasa tersebut. Maka dapat diindikasikan bahwa pelanggan telah mendapatkan kepuasan. Misalnya,
jika bobot jasa yang diterima sebesar 80, dan bobot jasa yang diharapan senilai 40, maka servqual sama
dengan 2 (berasal dari 80/400).

Sedangkan untuk mengukur gap atau kesesajngan antara jasa yang di terima dengan yang diharapkan
adalah dengan mengurangi nilai servqual dengan satu. Misalnya nilai servqual di dapatkan sebesar 0,90
berarti terjadi nilai gap sebesar minus 0.10 (berasal dari 0,90-1,00= -0.10). Minus mengidikasikan adanya
nilai kepuasan kurang sebesar 0,10 dari yang diharapkan (expected) pelanggan tersebut. Dan yang menjadi
catatan bahwa jarang terjadi nilai servqual sama dengan satu. Artinya, nilai harapan dan kenyataan sama.
Karena,expected service dari pelanggan tidak pernah tetap, selalu cenderung meningkatkan. Hal ini
dikarenakan adanya pengaruh faktor internal dan eksternal konsumen atau pelanggan. Misalnya, pengaruh
faktor pelanggan lain (woeld of mouth), peningkatan kebutuhan pribadi (personal needs), serta pengalaman
masa lalu terutama berkaitan dengan jasa tersebut (past experience).

Jasa diterima
Nilai gap =
Jasa diharapkan
 Gap jasa gambar 23

Berikut merupakan contoh dalam menentukan nilai harapan (expected service) pelanggan (percived
service) untuk pelayanan hotel.

Unsure dinilai Harapan Kenyataan

(peringkat/skor) (peringkat/skor)

Berkaitan dengan 1. Tidak memuaskan 1. Tidak memuaskan

kondisi fisik, sarana, 2. Kurang memuaskan 2. Kurang memuaskan
dan prasarana hotel 3. Cukup memuaskan 3. Cukup memuaskan
4. Memuaskan 4. Memuaskan
5. Sangat memuaskan 5. Sangat memuaskan
Berkaitan dengan 1. Tidak memuaskan 1. Tidak memuaskan
makanan dan 2. Kurang memuaskan 2. Kurang memuaskan
minuman yang di 3. Cukup memuaskan 3. Cukup memuaskan
sediakan 4. Memuaskan 4. Memuaskan
5. Sangat memuaskan 5. Sangat memuaskan
Berkaitan dengan 1. Tidak memuaskan 1. Tidak memuaskan
tanggapan petugas 2. Kurang memuaskan 2. Kurang memuaskan
hotel terhadap 3. Cukup memuaskan 3. Cukup memuaskan
keluhan 4. Memuaskan 4. Memuaskan
5. Sangat memuaskan 5. Sangat memuaskan
Berkaitan dengan 1. Tidak memuaskan 1. Tidak memuaskan
keterampilan petugas 2. Kurang memuaskan 2. Kurang memuaskan
hotel 3. Cukup memuaskan 3. Cukup memuaskan
4. Memuaskan 4. Memuaskan
5. Sangat memuaskan 5. Sangat memuaskan
Berkaitan dengan 1. Tidak memuaskan 1. Tidak memuaskan
pelayanan petugas 2. Kurang memuaskan 2. Kurang memuaskan
hotel 3. Cukup memuaskan 3. Cukup memuaskan
4. Memuaskan 4. Memuaskan
5. Sangat memuaskan 5. Sangat memuaskan
Berkaitan dengan 1. Tidak memuaskan 1. Tidak memuaskan
sikap petugas hotel 2. Kurang memuaskan 2. Kurang memuaskan
3. Cukup memuaskan 3. Cukup memuaskan
4. Memuaskan 4. Memuaskan
5. Sangat memuaskan 5. Sangat memuaskan

Kepuasan pelanggan merupakan situasi yang dapat mendukung kemajuan usaha. Dengan adanya
kepuasan pelanggan secara tidak langsung berarti pelanggan telah memberikan kepercayaan terhadap
penyedia jasa berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. Sebaliknya, dengan adanya
pelanggan yang tidak mengalami kepuasan dalam berkonsumsi, akan memberikan dampak baik langsug
maupun tidak langsung terhadap kelangsungan hidup usaha. Kotler mencoba menguraikan beberapa strategi
yang dapat dilakukan oleh manajemen untuk menjaga kepuasan pelanggan, diantaranya dengan:

 Relationship marketing strategy

Merupakan strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen atau perusahan penyedia jasa dengan
cara menciptakan hubungan jangka panjang untuk mewujudkan kesetiaan pelanggan melalui
kemitraan. Dengan demikian diharapkan akan terjadi hubungan atau relationship yang
berkesinambungan dan dalam tempo yang relative lama atau jangka panjang. Untuk itu diperlukan
pendekatan ke pelanggan atau kelompok pelanggan. Pendekatan yang dimaksud dalam bentuk
kerja sama atau memberikan penambahan keterampilan dan wawasan pelanggan terhadap jasa
yang dipergunakan.

 Superior customer service strategy

Adalah strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dalam rangka memberikan kepuasan dalam
berkonsumsi. Kepuasan yang diberikan tentu saja berkaitan dengan pelayanan yang diberikan.
Harus lebih baik dari pelayanan yang diberikan oleh pesaingnya. Dengan demikian pelanggan
akan merasa lebih diperhatikan dari yang diberikan oleh pesaing.

 Extra ordinary guaranty strategy

Merupakan strategi dalam bentuk memberikan jaminan kenyamanan pelanggan berkaitan dengan
penggunaan jasa. Jaminan yang diberikan harus memiliki kepastian dan lebih bersifat personal
dengan demikan diharapkan setiap keluhan yang disampaikan oleh pelanggan akan direspon
dengan cepat. Bahkan memberikan ganti rugi jika pelanggan merasa dirugikan dengan pelayanan
yang diberikan.

 Customer complain handling strategy

Strategi ini dipergunakan berkaitan dengan penanganan keluhan pelanggan. Segera memberikan
jalan penyelesaian pada setiap keluhan pelanggan. Harapan selanjutnya mengubah setiap keluhan
menjadi kondisi yang menyenangkan. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan akan dapat
mengubah segala bentuk keluhan setiap dalam keluhan menjadi kesetiaan terhadap penyedia jasa
atau adanya loyalitas dari pelanggan.
  Service performance improvement strategy

Strategi ini berkaitan dengan evaluasi terhadap setiap dimensi pelayanan. Evaluasi atau penilaian
tersebut dilakukan secara periodk. Tujuan utama dari strategi yang berkaitan dengan evaluasi yang
berkesinambungan ini adalah memberikan kepercayaan dan peningkatan kepuasan kepada
pelanggan.

 Quality function deployement strategy

Strategi yang berkaitan dengan penanganan keinginan pelanggan. Manajemen diaharapkan

mampu menerjemahkan keinginan pelanggan sesuai dengan harapan pelanggaan. Untuk itu
diperlukan adanya perencanaan yang matang, serta prosedur yang tepat. Berkaitan dengan adanya
respon terhadap kebutuhan, keinginan bahkan jika perlu adanya tentuan pelanggan.

Beberapa istilah penting berkaitan dengan service quality dimentions (Bab 4)

Likert scale Boston Consulting Group (BCG)

Semantic Diferential Scale Perceived Service

Numeric Scale Expected Service

Tangible Personal Needs

Reliability Past Experience

Responsiveness Relationship Marketing Strategy

Assurance Superior Customer Service Strategy

Empathy Extra Ordinary Guaranty Strategy

Weaknesses Service Performance Imporvenment Strategy

Opportunities Quality Function Deployment Straregi

Threats

Pertanyaan latihan berkaitan dengan dimensi service quality.

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan service quality!

2. Mengapa jasa perlu dinilai berkaitan dengan mutu jasa?

3. Sebutkan dimensi yang dapat dipergunakan dalam menilai jasa (service quality dimentions) !

4. Mengingat jasa merupakan suatu yang bersifat kualitatif bagaimana anda mengukur tinggkat kualitas
jasa tersebut?

5. Melakukan evaluasi atau penilaian produk yang memiliki muatan jasa lebih besar relative lebih sulit
dibandingkan dengan produk dengan muatan barang yang lebih besar. Mengapa?

6. Analisis internal dan eksternal dapat dipergunakan untuk menilai keberadaan jasa. Coba berikan
contoh penilaian jasa dengan menggunakan pendekatan analisis tersebut!
 Suplemen

SERVICE DIMENTIONS

Beberapa waktu lalu saya menerima sebuah e-mail dari seorang kawan yang telah lama bermukim di
Belanda. Isi e-mail tersebut di antaranya menanyakan tentang kabar es krim Toko Oen Malang yang katanya
cukup dikenal di sana. Bahkan Oen telah tertera dalam brosur yang diedarkan oleh 15 biro perjalanan
Belanda. Hal ini membuat saya bertanya mengapa Oen memiliki brand image yang begitu kuat. Apakah
dimensi pelayanan (service dimentions) yang diberikan mencerminkan brand image tersebut.

Berry mengungkapkan lima faktor dimensi pelayanan yang terdiri atas reliability (keandalan),
kemampuan pelayanan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan. Responsiveness (daya
tanggap), kemauan dari pelayan dan pengusaha untuk membantu pelanggan memberikan jasa dengan tepat.
Daya tanggap ini dapat diwujudkan dengan terus menjaga selera pelanggan atas produk yang telah
diminatinya.

Assurance (kepastian), berupa kemampuan pelayan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan
terhadap promosi yang telah dikemukakan kepada pelanggan. Misalnya Oen dalam promosi yang berkaitan
dengan menu khas Belanda, mulai dari es krim dengan rasa vanilla, strawberry, mocca, cokelat, dan durian.
Dan belegde broodjes yang terdiri dari uitsmijer ham dan uitsmijer cheese.

Empathy (empati) kesediaan pelayanan dan pengusaha untuk lebih memperhatikan pelanggan.
Pendekatan yang lebih memperhatikan pelanggan dapat diwujudkan dalam bentuk mendengarkan segala
keluhan dan masukan pelanggan demi kebaikan menajemen pelayanan.

Tangible (wujud fisik), berupa penampilan pegawai, sarana fasilitas fisik beserta prasarananya.
Misalnya, Oen telah mempertahankan perabotan meja dan kursi rotan yang belum pernah diganti sejak
berdirinya. Serta radio antik dan sepeda motor merek vilier buatan Belanda tahun 1936. Begitu juga dengan
pakaian seragam pelayannya yang berciri khas pelayan Belanda tempo dulu. Pelayan pria dengan seragam
celana panjang dan kemeja putih serta peci hitam. Sedangkan pelayan wanita mengenakan gaun putih
sepanjang lutut, suatu ciri khas pakaian pelayan Belanda tempo dulu.

Tidak hanya faktor nilai sejarah yang terwujud dalam dimensi pelayanan yang mampu menciptakan
suatu brand image perusahaan. Ternyata ada beberapa startegi marketing berkaitan dengan penciptaan brand
image. Di antaranya dapat diciptakan melalui kekuatan variabel-variabel service marketing mix. Seperti
variabel produk, jika produk yang ditawarkan perusahaan memiliki mutu yang baik secara tidak lansung
akan menjadi brand image. Misalnya, kota Batu yang dikenal memiliki produk unggulan buah apel, telah
memiliki brand image tentang apel Batu yang cukup dikenal tersebut.

Begitu juga dengan kekuatan variabel mix lainnya seperti, harga, model promosi yang digunakan,
jenis saluran distribusi, proses penyampaian jasa, keberadaan kinerja pegawai perusahaan, dan adanya
komitmen janji yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya.
Brand image tentu akan sangat membantu dalam kegiatan marketing. Karena, jika suatu perusahaan telah
memiliki kekuatan brand image, maka secara tidak lansung produknya akan melakukan marketing dengan
sendirinya.

BAB 5

SERVICE PRODUCT

Jika mendengarkan sebutan produk tidak jarang bayangan kita akan tertuju pada sebuah benda atau
apa saja yang dapat dirasakan secara fisik, misalnya: produk furniture, baju, permen, atau sepatu. Tetapi
sebenarnya pengertian produk dalam pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar.
Sehingga produk itu dapat berupa segala sesuatu tidak hanya sebatas pada barang secara fisik. Seorang artis,
penyanyi, ide, merek, jasa perbaikan, pelayanan merupakan bagian dari produk. Sehingga jasa yang dapat
ditawarkan ke pasar merupakan produk jasa. Sesuai dengan perkembangan tingkat kebutuhan serta
keinginan masyarakat, maka keberadaan produk yang berupa jasa semakin dibutuhkan. Misalnya produk
jasa perbankan, produk jasa wisata, produk jasa pelayanan kesehatan, dan sebagainya.

Setelah mempelajari bab service produk ini diharapkan anda dapat memahami konsep produk yang
berupa jasa, ciri-ciri produk yang bersifat jasa, kriteria produk jasa, perbandingan produk jasa dan non jasa,
muatan jasa pada produk, pengertian jasa berdasarkan orang (Personal based service) dan jasa berdasarkan
peralatan (equipment based service), lapisan atau lingkup produk yang berupa jasa, inti jasa, tambahan, serta
jasa potensial. Juga berkaitan dengan daur hidup produk jasa (Service life cycle) dan strategi berkaitan
dengan service life cycle tersebut.

a. Service product

Produk merupakan bagian utama dari keseluruhan variable pembauran pemasaran atau marketing
mix, karena produk merupakan jawaban atas keinginan dari target pasar. Produk menurut konsep pemasaran
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke target marketnya. Maka produk dapat terdiri dari barang
seperti meja, kursi, mobil; lokasi atau tempat, seperti kota Jakarta, Bali, tempat rekreasi, kebun binatang, dan
sebagainya; organisasi atau perkumpulan sepakbola, persatuan dokter, ikatan sarjana ekonomi, dan
sebagainya; orang, seperti, Maradona, Inul Daratista, Krisdayanti, Ike Nurjannah, dan sebagainya; ide,
seperti konsep yang diberikan oleh seorang konsultan bangunan, pengajar, dan sebagainya. Kotler lebih
mendefinisikan produk sebagai apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dikonsumsi yang dapat
memenuhi keinginan dan kebutuhan. Definisi tersebut dapat diuraikan bahwa produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar meliputi sesuatu yang bersifat dapat dipegang secara fisik
(Intangible). Produk diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Kotler, produk dapat dibagi menjadi beberapa tingkatan berdasarkan manfaat
penggunaanya. Adapun tingkatan produk meliputi inti produk (Core benefit), wujud produk (Expected
product), tambahan produk (Augmented product), dan produk potensial (Potential product). Inti produk
(Augmented product), dan produk potensial (Potential product). Inti produk atau Core benefit, merupakan
bagian dasar dari produk, yang memiliki pengertian tentang kegunaan dan manfaat utama dari produk.

Misalnya kegunaan utama dari kursi adalah sebagai tempat duduk. Core atau manfaat utama dari
sebuah kursi adalah sebagai tempat duduk. Inti dari mengkonsumsi sebungkus roti adalah untuk
mendapatkan rasa kenyang, inti dari membeli minuman kaleng adalah untuk menghilangkan rasa haus.
Manfaat inti dari produk adalah dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pemakainya. Sedangkan menurut
Kotler, kebutuhan atau need adalah segala sesuatu yang tidak ada di dalam diri seseorang. Mengkonsumsi
makanan berarti memenuhi keinginan kenyang yang memang tidak ada dalam diri individu. Mengkonsumsi
makanan berarti memberikan manfaat inti sebagai pemberi rasa kenyang. Sedangkan keinginan merupakan
kebutuhan yang telah dipengaruhi oleh lingkungan eksternal. Keinginan berkaitan dengan jasa. Pelayanan
terhadap tamu-tamu hotel tentu saja memiliki perbedaan selera serta penilaian terhadap jasa hotel.

Setelah inti produk, terdapat produk tambahan atau Augmented product. Diartikan sebagai tambahan
dari produk inti yang ditawarkan. Termasuk dalam kriteria produk tambahan adalah garansi, service purna
jual, atau jaminan terhadap kehilangan produk. Tingkatan lain dari produk sering disebut sebagai lapisan
luar produk atau potential product. Produk potensial dapat dimaknai sebagai semua nilai tambah yang
mungkin dapat dilakukan pada produk tersebut (Gambar 33)

Core
Expected

augmented

Potential

Tingkatan Jasa Gambar 33

 Tidak hanya produk yang bersifat barang, tetapi juga produk yang bersifat jasa mengenal lapisan atau
tingkatan jasa. Inti dan produk generic (Core and Generic) tidak lain adalah produk utama. Misalnya jasa
seorang dokter adalah memberikan pengobatan untuk kesembuhan dari penyakit tertentu. Tingkatan di
atasnya adalah produk yang diharapkan atau expected product. Evpected product dapat berupa bentuk
pelayanan tambahan. Adanya kemudahan lain dari dokter, misalnya berkaitan dengan obat yang diberikan
dokter. Tingkatan selanjutnya adalah produk jasa yang berwujud (Augmented product) yang merupakan
bagian dari kemampuan perusahaan untuk mewujudkan jasa yang diberikan. Hal ini dimaksudkan untuk
memberikan identifikasi serta pembeda dengan penyedi jasa lainnya. Misalnya memberikan merek atau
brand pada jasa yang ditawarkan. Tingkatan terakhir adalah potensial produk (Potential product), yang
termasuk dalam lapisan akhir dari jasa, dan memberikan prospek dan jaminan penggunaan jasa.

Gambar 34 berikut menjelaskan kedudukan tingkatan jasa yang ditawarkan oleh sebuah hotel.
Produk utama atau Core product dari hotel adalah menyewakan tempat tidur atau kamar bagi para tamu
hotel. Sedangkan produk tambahan atau expected product meliputi fasilitas pelayanan yang baik. Misalnya
room service, sarapan pagi, fasilitas minuman ringan. Produk berwujud atau augmented product dapat
meliputi fasilitas TV kamar, lahan parkir, tempat bermain anak, ruang musik, atau bar. Sedangkan produk
potensial dari jasa hotel dapat meliputi kartu pelanggan (Members card), jaminan service, atau asuransi pada
setiap tamu hotel.

Members card, assuransi

Fasilitas hotel, lahan parkir,

bar, tempat bermain anak

Room service

Kamar

Produk hotel
Gambar 34

Produk yang berupa jasa melingkupi segala yang ditawarkan oleh perusahaan sehingga jasa
melingkupi tidak hanya sebatas produk itu sendiri. Tetapi juga bagian dari proses penyerahan dan transaksi
kepada pelanggannya. Lingkungan fisik juga termasuk ke dalam bagian dari produk jasa. Lingkungan secara
fisik akan mendukung proses penawaran jasa. Misalnya interior dan eksterior hotel yang dirancang
sedemikian rupa sehingga membuat para pelanggan hotel merasa lebih senang dan nyaman untuk menginap
di hotel tersebut. Keberadaan karyawan penyedia jasa merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dalam
mewujudkan jasa. Artinya, keberadaan karyawan pada produk jasa akan berpengaruh secara langsung
terhadap perwujudan jasa tersebut. Karena keandalan jasa dapat dilihat dari keandalan pelayanan yang
diberikan oleh karyawan perusahaan tersebut (Gambar 35).

Lingkungan Interaktif
Jasa pelanggan
Manajemen

Penyedia
Jasa

Pendukung jasa
Gambar 35

b. Daur Hidup Jasa

Jasa seperti juga produk yang bersifat bukan jasa akan mengalami proses kehidupan jasa atau daur hidup
jasa (Service Life Cycle). Sehingga produk tersebut melewati suatu masa atau tahapan kehidupan jasa. Daur
hidup jasa diawali dengan tahap perkenalan (Introduction), kemudian di lanjutkan dengan tahap
pertumbuhan (Growth), tahap kedewasaan (Maturity), dan tahap kemunduran (Decline). Setiap tahap akan
di lalui berkaitan dengan waktu jasa tersebut disampaikan ke target pasarnya (Gambar 36).
 Tahap perkenalan atau introduction menggambarkan suatu kondisi di mana jasa masih baru di
perkenalkan ke target market. Kriteria yang dapat di pergunakan untuk mengetahui jasa yang masih dalam
tahap perkenalan berdasarkan jumlah keuntungan yang diperoleh, apakah masih sangat sedikit atau mungkin
merugi. Hal ini dimungkinkan mengingat tingkat penjualannya yang masih rendah. Dan ditambah lagi
adanya beban biaya promosi yang harus dikeluarkan oleh pihak manajemen. pihak manajemen masih
berupaya untuk memperkenalkan jasa tersebut dengan dukungan marketing mix. Tidak jarang dalam tahap
perkenalan ini banyak penyedia jasa mengalami kerugian yang besar. Jika demikian, maka kelangsungan
hidup dari produk tidak dapat dilanjutkan.

Artinya, produk tersebut telah mengalami kegagalan ketika masih dalam tahap perkenalan. Terdapat
beberapa strategi untuk melangsungkan kelanjutan tahap pertumbuhan ini. Di antaranya adalah dengan
meningkatkan fungsi bauran promosi. Terutama pelaksanaan promosi, personal selling, dan publisitas di
banyak media. Strategi ini dimaksudkan untuk memperkenalkan produk yang sifatnya masih baru. Kegiatan
promosi tersebut tentu saja akan menyerap biaya yang cukup besar.

Di samping memanfaatkan variable bauran promosi, penggunaan variabel marketing mix berupa harga
juga sangat berperan dalam tahap perkenalan jasa. Pihak perusahaan harus mampu menurunkan harga
penjualan, karena dengan harga yang rendah akan dapat meningkatkan nilai penjualan. Sebaliknya, jika
harga yang ditetapkan di tahap perkenalan ini tinggi, maka sangat kecil kemungkinan pihak penjual untuk
dapat meningkatkan penjualan jasa pada tahap perkenalan.

Tahap pertumbuhan. Tahap ini dapat di identifikasi dari jumlah penjualan yang mulai meningkat
dibandingkan dengan tahap perkenalan. Selain itu, keuntungan yang dirasakan oleh perusahaan juga mulai
meningkat. Tetapi tidak menutup kemungkinan pada tahap pertumbuhan, pihak perusahaan tidak dapat
menikmati keuntungan yang maksimal. Karena, banyak pesaing yang juga mulai mencoba masuk ke dalam
pasar produk yang sedang mengalami pertumbuhan tersebut. Jika kondisinya demikian, maka pihak
pemasaran harus dapat menjaga pertumbuhan produknya. Terdapat beberapa strategi yang dapat
dipergunakan untuk produk yang berada pada tahap pertumbuhan ini. Di antaranya adalah peningkatan mutu
jasa dan disertai dengan pemanfaatan secara optimal bauran promosi yang telah dimilikinya. Karena, dalam
tahap pertumbuhan ini pihak pesaing juga memanfaatkan sarana promosi secara optimal. Sehingga jika tidak
diimbangi maka akan mengurangi jumlah penjualan pada tahap pertumbuhan.

Tahap Kedewasaan. Tahap kedewasaan merupakan suatu kondisi di mana perusahaan telah menikmati
adanya penjualan yang tertinggi. Maka secara langsung nilai keuntungan yang diperoleh juga tinggi. Tahap
maturity ini merupakan puncak keberhasilan manajemen jasa. tetapi setelah mengalami tahap kedewasaan
tidak menutup kemungkinan jasa akan mengalami tahap kemunduran.
 Maka pada tahap kedewasaan ini pihak pemasar harus mampu mempertahankan tingkat penjualannya
agar tahap kedewasaan dapat dialami dalam rentang waktu cukup lama. Strategi yang dipergunakan adalah
memanfaatkan bauran pemasaran jasa secara maksimal.

Tahap kemunduran. Tahap ini merupakan tahap penentu bagi jasa untuk segera mengakhiri
keberadaannya di pasar. Strategi yang dapat dipergunakan adalah melakukan diversifikasi produk.
Memperbarui keberadaan jasa dapat dilakukan misalnya dengan mengubah logo, brand atau merek, yang
berbeda dari sebelumnya. Hal ini perlu dilakukan karena kondisi pasar telah jenuh dengan atribut produk
tersebut. Maka, perubahan secara total segala atribut yang dimiliki oleh jasa yang telah berada pada tahap
kemunduran sangat diperlukan.

Service life Cycle Diagram 36

introduction growth Maturity Decline

c. Strategi Product Life Cycle Jasa

Proses kehidupan jasa atau product life cycle tidak selamanya dapat dilalui dengan berhasil. Tidak
menutup kemungkinan sebuah jasa akan mengakhiri atau decline ketika masih berada dalam tahap awal
(Introduction) kehidupannya. Artinya, jasa tersebut ternyata tidak dapat direspon oleh market. Atau jika
direspon, masih memerlukan waktu yang relatif lama serta menyerap biaya promosi yang tinggi. Pada kasus
lainnya dapat juga terjadi bahwa proses kehidupan jasa telah dilalui secara berurutan dari tahap introduction,
pertumbuhan, kedewasaan hingga kejenuhan oleh market. Tetapi proses kehidupan tersebut harus dilalui
dalam tempo yang relative singkat. Terutama pada tahap kedewasaan atau maturity yang seharusnya dapat
dilalui dalam waktu yang relatif panjang. Karena, tahap maturity memiliki indikasi tentang profit yang
maksimal dibandingkan dengan tahap-tahap sebelumnya. Product life cycle merupakan tahap yang harus
dilalui setiap jenis produk. Maka keberadaan strategi berkaitan dengan setiap tahap life cycle sangat penting.
Setiap tahap mempunyai strategi yang jelas berkaitan dengan promotional mix. Adapun strategi yang dapat
dilakukan pada tiap tahap life cycle antara lain:
 Pada Tahap Introduce Jasa

Pada tahap pengenalan atau introduce, jasa diidentifikasi dengan masih belum adanya profit serta masih
besarnya biaya promotional mix yang harus ditanggung. Pihak manajemen harus mampu mengaitkan antara
daya respon market dengan promotional mix yang dipergunakan. Jika mengharapkan daya respon market
secara cepat, maka langkah yang diambil adalah menurunkan harga jasa dan dibarengi dengan intensitas
yang tinggi terhadap penggunaan setiap variabel promosi. Sebaliknya jika menghendaki daya respon lambat
terhadap jasa yang ditawarkan, maka penggunaan variabel promotional mix harus dikurangi. Manajemen
juga dapat mempengaruhi strategi peningkatan harga serta peningkatan anggaran promosi jika
mengharapkan adanya respon market yang lebih selektif. Karena, harga yang relatif tinggi secara tidak
langsung akan mengakibatkan terjadi proses seleksi terhadap target market (Gambar 37).

Price Target market

Promotion mix

Pada Tahap Pertumbuhan (Growth)

Daya respon market Gambar 37

Tahap pertumbuhan mengindikasikan bahwa jasa telah mulai dapat diterima oleh target market.
Dalam tahap pertumbuhan, tidak menutup kemungkinan bahwa pihak kompetitor sudah mulai melakukan
strategi untuk merebut pangsa pasar yang ada. Factor pengalaman yang masih kurang bagi jasa yang baru
masuk dalam tahap pertumbuhan mengakibatkan sering terjadinya kegagalan ketika masuk dalam tahap ini.
Strategi yang dapat dilakukan diantaranya adalah dengan menambah atribut atau model produk yang berupa
jasa tersebut. Selain itu, perbaikan kualitas jasa sangat diperlukan. Karena, pelanggan akan cenderung
memilih jasa yang berkualitas. Tetapi jika tahap ini mengakibatkan tingkat persaingan sangat tajam, maka
tidak menutup kemungkinan untuk melakukan penjajakan pada segment market yang lain tanpa mengubah
identitas jasa yang sudah dapat diterima market tersebut.
 Pada tahap pertumbuhan intensitas penggunaan variabel promotional mix perlu ditingkatkan.
Demikian pula, kebijakan harga yang lebih tepat untuk dapat mengikuti persaingan yang mulai meningkat
perlu diperhatikan.

Pada Tahap Dewasa (Maturity)

Tahap kedewasaan merupakan tahap yang sangat rentan bagi jasa, karena semakin tajamnya tingkat
kompetisi jasa sejenis dan kemungkinan terjadinya substitusi jasa. Strategi yang diperlukan diantaranya
adalah melakukan modifikasi terhadap keberadaan jasa. Modifikasi diperlukan untuk lebih mempersempit
laju kompetisi. Karena, proses adopsi jasa yang akan dilakukan oleh pihak kompetitor akan terganjal oleh
adanya modifikasi jasa. Bahkan tidak hanya jasa yang perlu di modifikasi, tetapi juga perlu dilakukan
perluasan pasar atau market share. Keterkaitan modifikasi mengharuskan terjadinya modifikasi terhadap
semua variabel marketing mix yang selama ini telah dipergunakan.

Pada Tahap Jenuh (Decline)

Tahap jenuh dari jasa dapat diibaratkan sebagai akhir dari kehidupan jasa. Meski demikian terdapat
strategi yang relevan untuk kondisi titik jenuh jasa ini. Di antaranya adalah melakukan identifikasi segala
kemungkinan atau celah kekuatan dan kelemahan jasa. Hal itu dilakukan untuk mengurangi bahkan jika
perlu menghilangkan segi kelemahan jasa tersebut. Jika titik jenuh sudah berada pada tahap puncak, maka
diharapkan untuk mulai melakukan penjajakan terhadap segmen market yang selama ini belum tersentuh.
Tetapi jika segala kemungkinkan baik dari segi market, maupun identifikasi harapan pelanggan yang tidak
dapat dipenuhi, maka langkah terbaik bagi manajemen adalah menutup usaha dengan tujuan ke depan akan
lebih dapat menciptakan jasa baru bagi market yang baru juga.

d. Inovasi Jasa

Supaya jasa yang ditawarkan dapat mencapai target market, maka pihak penelola atau penyedia jasa
diharuskan untuk melakukan terobosan inovasi jasa. Inovasi jasa yang dimaksudkan adalah kegiatan untuk
mengembangkan keberadaan jasa sebagai produk dan kemungkinan untuk mencapai target segmen market
baru. Lovelock mengelompokkan kemungkinan untuk depat melakukan kegiatan inovasi jasa sebagai
berikut:

 Inovasi Utama
Inovasi utama ini dimaksudkan untuk masuk ke segmen market yang selama ini belum disentuh oleh
penyedia jasa. Dalam segmen market baru, jasa yang ditawarkan dapat merupakan produk baru atau
mungkin menjadi produk yang telah dikenal oleh target segmen market tersebut.

 Bisnis Start-up
 Memahami kebutuhan dan keinginan dari pelanggan jasa merupakan langkah awal untuk melakukan
kegiatan marketing jasa. Tetapi yang lebih penting adalah memahami selera atau keinginan yang
sebenarnya diharapkan pelanggan.

Karena tidak menutup kemungkinan keinginan pelanggan dapat berubah ketika mendapat pengaruh
internal atau eksternal dari pelanggan tersebut. Mengetahui kebutuhan terakhir pelanggan sangat
diutamakan oleh penyedia jasa.

 Produk Baru untuk Segmen Dilayani

Inovasi terhadap jasa akan menciptakan jasa baru yang selama ini belum dikenal oleh pelanggan.
Meski inovasi tersebut tidak meninggalkan ciri khas inti jasa. Tetapi adanya inovasi tersebut akan
memberi peluang bagi pemasar untuk dapat mendorong pelanggan mencoba jasa hasil inovasi
tersebut. Hal ini terjadi karena proses kreativitas penciptaan jasa akan terus berkelnjutan sesuai
dengan perkembangan lingkungan eksternal, misalnya teknologi.

 Produk Line Extension

Penyedia jasa yang telah menguasai market melakukan perluasan lini produk. Perluasan lini produk
akan lebih mudah dilakukan oleh penyedia jasa yang telah menguasai market. Menguasai market
secara lansung berarti pebisnis jasa tersebut telah mencapai fase kematangan.

 Product Improvement
Adanya sedikit perbaikan pada tampilan jasa akan memiliki pengaruh yang positif terhadap target
market. Perbaikan jasa memang semestinya dapat dilakukan secara terus-menerus. Hal ini
dimaksudkan untuk menghindari tingkat kejenuhan pengguna jasa tersebut.

 Berkaitan dengan Style

Style merupakan ciri khas dari keberadaan (tangible product). Karena jasa lebih bersifat kinerja,
maka unsur tangible jasa harus mampu mencerminkan style atau gaya sebagai penarik pelanggan.
Style dapat dilakukan pada pegawai atau orang yang terlibat secara lansung di dalam proses
penawaran jasa. Misalnya model pakaian seragam pegawai.

Beberapa istilah penting berkaitan dengan Service Product (Bab 5):

 Core benefit Maturity

 Expected product Decline
 Augmented product Inovasi
 Potential product Bisnis start-up
 Service Life Cycle Product line extension
  Introduction Product improvement
 Growth Style

Setelah mempelajari bab ini diharapkan Anda dapat menjawab pertanyaan berikut:

1. Jelaskan kriteria produk yang bersifat jasa!

2. Mengapa jasa cenderung tidak memerlukan biaya persediaan (storage cost)
3. Jasa yang berdasarkan personal (personal based service), keberadaan kinerja menjadi penentu
mutu jasa. Jelaskan!
4. Suatu jasa akan memiliki beberapa lapisan jasa yang dapat dikembangkan untuk mendukung
pemasaran. Jelaskan lapisan jasa tersebut!
5. Jelaskan siklus kehidupan bisnis jasa pencucian pakaian atau laundry yang selama ini Anda lihat
di sekitar lingkungan rumah tinggal Anda!
6. Jasa kemungkinan dapat dilakukan dengan inovasi. Jelaskan kemungkinan inovasi jasa sewa
mobil atau rent car yang dapat dilakukan!

PRODUCT LIFE CYCLE

Ketika mengahdiri pemutaran perdana film Catatan Seorang Demonstran, Soe Hok Gie, di kota
Bandung beberapa waktu yang lalu, dan dilanjutkan dengan diskusi tentang Buku Catatan Seorang
Demonstran, yang berisi catatan harian seorang aktivis muda angkatan ’66 bernama Soe Hok Gie,
diterbitkan oleh LP3ES tahun 1983, salah seorang peserta diskusi bertanya pada saya, “ Kenapa baru
sekarang produser mengemas ide yang mampu menghidupkan kembali perfilman nasional yang hamper
mati ini?”

Pertanyaan tersebut memang beralasan. Karena, kenyataannya produk film nasional telah berada
dalam kondisi kritis. Hidup enggan, mati tak mau. Karya berupa film merupakan bagian produk yang
berwujud entertainment service. Seperti layaknya produk lainnya, sebuah entertainment service tentu akan
mengalami pasang surut ketika harus dihadapkan pada market reality.

Dalam konsep marketing, sebuah produk akan menjalani fase kehidupan. Dimulai dari kelahiran
produk hingga mencapai fase kematiannya. Fase kehidupan produk dalam konsep marketing sering
diistilahkan dengan daur hidup produk atau Product Life Cycle (PLC). Dalam PLC, setiap produk akan
mengalami masa introduction atau perkenalan, growth atau pertumbuhan, maturity atau kedewasaan, dan
masa decline atau kemunduran.
 Dalam masa introduction, sebuah produk layaknya sebagai makhluk hidup yang baru lahir, masih
berada dalam tahap learning. Sehingga produk memerlukan biaya untuk dapat melewati masa ini. Biaya
akan terserap untuk kepentingan promosi dan perbaikan produk. Karena, pada masa perkenalan produk,
diperlukan beberapa atribut untuk mendukung agar produk dapat diterima oleh target segmen market.
Produk yang baru kali pertama diluncurkan ke pasaran adalah salah satu dari produk yang baru lahir.

Produk yang mengalami reposisi dan diferensiasi branding adalah bagian dari produk yang masuk dalam
daftar produk introduction.

Setelah melewati masa introduction, produk akan mengalami masa pertumbuhan untuk mencapai
kestabilan hidupnya. Dalam masa growth ini, pihak pemasaran harus ekstra hati-hati mengingat tidak
jarang usia produk akan berhenti di sini. Kegagalan dalam mengelola pemasaran dapat mematikan produk
tersebut. Maka, peran promosi dan strategi marketing mix lainnya sangat diperlukan pada awal masa
pertumbuhan ini. Pihak competitor akan bermunculan ketika suatu produk telah masuk pada masa ini.
Karena masa ini ditandai oleh adanya gerakan peningkatan penjualan dan profit.

Pasca masa pertumbuhan akan dilanjutkan dengan masa maturity, dewasa. Pada masa ini,
keberadaan produk memang telah stabil di segmen market. Segi penjualan sudah mencapai top margin.
Begitu pula segi profit sudah berada pada tahap safety profit. Sehingga pihak produsen sudah dapat
menikmati keberhasilan dari kiprah produknya. Tetapi yang perlu diwaspadai pada masa ini adalah
semakin tajamnya tingkat kompetisi market. Karena, tidak sedikit competitor yang akan ikut bermain di
level produk market ini.

Setelah melewati masa maturity, produk akan menukik menuju masa kejenuhan market. Titik jenuh
market secara perlahan namun pasti akan dihadapi oleh semua jenis produk. Masa kejenuhan adalah akhir
dari usia produk. Market memiliki tingkat kejenuhan dalam menerima keberadaan produk yang cenderung
non-variatif, non- masa ini, dituntut keandalan pihak marketing untuk secara dramatis melakukan change of
product secara komprehensif. Jika tidak, maka risiko kematian produk tidak dapat dihindari. Jika suatu
produk telah mati, maka pihak marketing harus meredefinisikan keberadaan produk beserta atribut yang
menyertainya.

PCL adalah suatu kondisi yang harus dihadapi oleh pihak marketer, tidak hanya dihadapi oleh
perusahaan perfilman saja. Tetapi setiap jenis produk pasti akan menghadapi proses kehidupan sampai
pada taraf kematiannya. Maka yang diperlukan adalah bagaimana pihak marketer mampu memperpanjang
usia PLC, atau membuat produk hidup lebih hidup. Bagian dari upaya untuk membuat produk hidup lebih
hidup dapat dilakukan dengan repositioning product, research ulang terhadap segmen market, product
quality, product image, product attribute, bahkan product remarketing.
 BAB 7

SERVICE DISTRIBUTIONS

Antara penyedia jasa dan pelanggan tidak harus melakukan kontak secara langsung untuk mewujudkan
keberadaan jasa. Karna jasa sebenarnya dapat didistribusikan seperti layaknya pendistribusian produk bukan
jasa. Sehingga dalam jasa dikenal istilah distribusi langsung atau direct distribution dan distribusi tidak
langsung atau indirect distribution. Pertanyaan akan muncul ketika mengaitkan antara jasa yang bersifat
kinerja dengan distribusi yang bersifat tidak langsung. Apakah mungkin mewujudkan suatu kinerja tanpa
keterlibatan penyedia jasa dan pelanggan secara langsung? Jika muatan jasa lebih besar dari muatan barang
dalam mewujudkan jasa, maka kecil kemungkinan untuk melakukan distribusi jasa secara tidak langsung.
Misalnya keberadaan seorang dokter dengan pasien, tentu saja kehadiran sang dokter dan pasien sangat
diperlukan dalam mewujudkan jasa dokter tersebut. Tetapi jika lebih banyak muatan barang sebagai sarana
pendukung jasa, tentu saja jasa akan lebin mudah untuk didistribusikan secara tidak langsung. Misalnya
keberadaan rumah sakit yang membuka cabang pelayanannya di beberapa kota. Keberadaan lembaga
pendidikan yang membuka cabang di beberapa daerah. Industri jasa pariwisata yang memberikan
kemudahan bagi penyelenggara wisata untuk berperan serta memasarkan obyek wisata. Jasa yang telah
melibatkan pihak perantara atau agen merupakan bukti adanya distribusi jasa secara tidak langsung.
Keberadaan perantara atau agen jasa sangat penting dalam mewujudkan jasa. Karena, perantara atau agen
adalah pengambil peran pengganti penyedia jasa. Fungsi manajemen perantara harus dapat mendukung
manajemen penyedia jasa.

Dengan demikian setelah mempelajari bab yang berkaitan dengan Service distribution ini diharapkan Anda
akan mampu memahami konsep distribusi jasa, jenis distribusi jasa, faktor pendukung distribusi jasa, dan
strategi distribusi jasa.

a. Direct dan Indirect Service Distribution

Distribusi jasa atau Service distribution merupakan kegiatan yang berkaitan dengan penyampaian jasa
kepada pelanggan jasa. Kegiatan penempatan jasa pada lokasi (place) yang sedang memerlukan jasa.
Kegiatan distribusi tidak lain merupakan upaya untuk lebih mendekatkan jasa pada target market. Maka
peran distribusi sangat penting dalam mendukung marketing mix yang lain. Dengan demikian, keterkaitan
antara distribusi dengan kriteria produk, level harga, serta bauran promosi jasa sangat erat. Karena memiliki
hubungan yang erat maka keberadaan produk, harga, serta strategi promosi ikut menentukan penggunaan
perantara atau agen. Dalam melakukan distribusi jasa terdapat beberapa partisipan yang turut menentukan
penggunaan jalur distribusi. Partisipan yang dimaksud adalah konsumen atau pelanggan jasa dan perantara
atau agen. Keberadaan jasa dapat disampaikan secara langsung (direct stribution) dan dapat juga
disampaikan secara tidak langsung (inderect stribution). Penyampaian jasa secara langsung mengharuskan
pihak Penyedia jasa berinteraksi secara langsung dengan pelanggan.

Dalam hal ini, pihak penyedia jasa tidak memerlukan sarana atau agen yang membantu menyampaikan jasa
tersebut. Dalam distribusi secara langsung, seluruh kegiatan marketing mix dilakukan pada saat terjadi
kontak penawaran serta permintaan terhadap jasa. Distribusi juga secara langsung membawa beberapa
keuntungan, yaitu: meliputi terjadinya kontak personal antara pelanggan dan penyedia jasa, mutu atau
kualitas jasa dapat langsung dikendalikan oleh pelanggan penyedia jasa dapat lebih mudah melakukan
identifikasi terhadap kebutuhan dan keinginan dari pelanggan, biaya distribusi dapat ditekan seminimal
mungkin, risiko berkaitan dengan keberadaan jasa relatif dapat dihindari. Selain memiliki keunggulan atau
manfaat, penggunaan channel atau saluran distribusi jasa secara langsung memiliki kelemahan seperti: pihak
penyedia jasa merasa sulit untuk memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Karena, kebutuhan dan
keinginan tersebut selalu berubah dan tidak sama antara pelanggan yang satu dengan pelanggan lainnya.
Contoh distribusi jasa secara langsung (direct distribution) adalah jasa pelayanan seorang dokter. Antara
dokter dan pasien terjadi kontak secara langsung. Di samping itu keberadaan seorang dokter dalam
mewujudkan harapan pasien sangat diperlukan. Hubungan antara dokter dan pasien merupakan bagian dari
penyampaian jasa kesehatan secara langsung.

Sedangkan distribusi secara tidak langsung (indirect distribution) merupakan kegiatan penyampaian jasa
yang melibatkan agen atau perantara jasa. Perantara dapat terdiri atas satu perantara tergantung pada tingkat
kebutuhan jasa oleh pelanggan. Keberadaan agen atau perantara jasa bertujuan untuk membantu
penyampaian jasa dari penyedia jasa ke pelanggan jasa. Dengan demikian, keberadaan perantara jasa
memudahkan kegiatan marketing jasa dan secara tidak langsung proses kegiatan komunikasi marketing telah
dilakukan oleh perantara. Di samping itu, adanya perantara memungkinkan pelanggan untuk lebih mudah
dalam pencarian jasa yang dikehendaki. Sedangkan segi kelemahan penggunaan perantara adalah adanya
jarak yang ditimbulkan antara penyedia jasa dan pelanggannya. Kendala selanjutnya adalah semakin sulit
untuk melakukan identifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Selain itu, jika perantara jasa tidak dapat
melakukan fungsi komunikasi marketing secara baik, maka justru akan merugikan pihak penyedia jasa
secara langsung. Contoh kegiatan distribusi jasa secara tidak langsung adalah jasa lembaga bimbingan
belajar. Untuk memenuhi permintaan pasarnya yang luas, lembaga bimbingan belajar tersebut harus
mendirikan kantor cabangnya di beberapa tempat.

Marketing mix
Customer
 Marketing mix
Agent
service Customer

b. Faktor Distribusi

Selain pentingnya keberadaan partisipan (penyedia jasa, perantara. maupun pelangan jasa) dalam
keputusan distribusi jasa, terdapat beberapa taktor yang memengaruhi keputusan distribusi jasa, di
antaranya:

 Produk
Terutama produk jasa yang memiliki muatan barang yang relatif lebih besar akan turut menentukan level
atau tingkatan penggunaan perantara. Semakin besar muatan barang maka kecenderungan untuk
memanfaatkan perantara akan semakin besar. Misalnya jasa perhotelan yang tentu saja memiliki muatan
barang yang cenderung lebih besar. Karena, keberadaan hotel sangat tergantung pada sarana dan
prasarana pendukung hotel. Sehingga mutu jasa akan dipengaruhi oleh mutu sarana dan prasarana
pendukung tersebut. Karena cenderung banyak muatan kebendaan, maka memungkinkan untuk
dilakukan standardisasi pelayanan hotel. Adanya standardisasi pelayanan akan lebih mudah untuk
melakukan distribusi pelayanan hotel dengan cara membuka cabang hotel dengan standar pelayanan
yang sama. Sebaliknya, jasa yang sedikit mengandalkan pada unsur barang, kecil kemungkinan untuk
memanfaatkan jasa perantara. Misalnya untuk jasa konsultan atau service biasanya tanpa menggunakan
peran perantara. Proses penyampaian produk konsultan atau service diberikan langsung oleh penyedia
jasa ke pelanggannya (direct selling).

Sedangkan penggunaan agen atau broker (indirect selling) biasanya dilakukan oleh jasa yang bergerak di
bidang transportasi, jasa biro perjalanan, dry cleaning, serta jasa dalam bidang keuangan seperti pialang
saham, yang merupakan perantara antara investor dan perusahaan. Begitu juga dengan rumah makan
yang bersifat franchise atau bagi hasil berdasarkan kontrak jasa.
 Harga
Keberadaan harga menjadi penentu dalam melakukan distribusi. Harga yang tinggi memiliki peluang
untuk tidak dilakukan distribusi. Karena, pelanggan jasa dengan kriteria harga jasa yang tinggi akan
cenderung untuk melakukan pembelian jasa secara langsung. Hal ini dilakukan untuk menghindari risiko
biaya atau harga yang ditanggung oleh pelanggan. Pelanggan mengharapkan adanya kepuasan dari
konsumsi jasa dengan biaya atau harga yang tinggi tersebut. Sebaliknya, jasa dengan harga yang relatif
murah cenderung memanfaatkan level atau jalur distribusi yang banyak. Maka, peran perantara sangat
diperlukan oleh pelanggan jasa. Misalnya jasa penyedia kartu elektronik phonecell, jasa penjualan tiket
transportasi, jasa pelayanan perbaikan rumah, jasa pengurusan surat kendaraan bermotor.

 Promosi
Bauran promosi atau promotional mix sangat menentukan dalam penggunaan perantara jasa. Semakin
strategis penggunaan promotional mix akan semakin memerlukan keberadaan perantara sebagai upaya
memenuhi permintaan pelanggan. Karena, keberhasilan promosi dapat diindikasikan dari peningkatan
permintaan jasa oleh pelanggan. Di samping itu, peran serta perantara dalam mengoptimalkan strategi
promosi akan semakin memerlukan keberadaan perantara tersebut. Sebaliknya, perantara yang tidak atau
kurang memiliki strategi promosi akan cenderung tidak dimanfaatkan oleh penyedia jasa.

Contoh berikut ini merupakan distribusi yang dipergunakan pada bisnis unit jasa pariwisata (tourism)
yang diilustrasikan oleh Heath (1991). Keberadaan agen atau perantara dalam bisnis jasa pariwisata
dipergunakan untuk lebih mendukung keberadaan jasa wisata. Terutama jika terdapat perbedaan mengenai
lokasi, culture, dan sosial, di antaranya penyedia jasa dan target market. Peran perantara atau agen wisata
sangat penting terutama berkaitan dengan pelayanan perjalanan, akomodasi, dansportasi, kemudahan
pemesanan tiket, serta berkaitan dengan lokasi destinasi wisata (tempat tujuan wisata). Dengan demikian
keberadaan antara agen wisata, unit bisnis wisata, tempat wisata, serta wisatawan (tourism), merupakan satu
kesatuan sistem untuk mewujudkan ke-beradaan jasa wisata (Gambar 45).

Tourism Retail
Tourists
business Travel

unit agents
 The travel channel distribution system Gambar 45

Beberapa istilah penting berkaitan dengan Service Distributions (Bab 7):

 Direct distribution
 Indirect distribution
 Agent
 Broker

Pertanyaan berkaitan dengan distribusi jasa :

1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan distribusi jasa!

2. Jelaskan jenis jasa yang dapat dipergunakan sebagai distribusi secara tidak langsung!
3. Mengapa jasa yang lebih bersifat kinerja cenderung tidak menggunakan perantara jasa?
4. Sebutkan faktor pendukung distribusi jasa!
5. Mengapa jasa yang memiliki nilai harga murah cenderungmenggunakan distribusi yang panjang?

BAB 8

SERVICE PRICE

Harga menjadi faktor penentu keberhasilan barang atau jasa pada target market. Harga sebuah
barang atau jasa akan memiliki nilai ekonomi. Barang atau jasa yang memiliki nilai ekonomi dikatakan
sebagai produk atau komoditas. Semakin tinggi harga produk tersebut berarti akan semakin besar juga nilai
ekonomi produk itu. Sebaliknya, jika harga produk tersebut relatif murah maka hal itu mengindikasikan nilai
ekonomi produk tersebut juga rendah. Harga merupakan bagian dari unsur atau variabel pamasaran yang
akan menghasilkan pendapatan atau revenue. Hal ini berbeda dengan unsur variabel selain harga, yang
cenderung memerlukan biaya. Karena adanya harga memungkinkan terjadi pendapatan. Maka nilai dari
harga akan berpengaruh pada profit. Karena, profit merupakan selisih antara biaya dan pendapatan atau
revenue ini. Sedangkan besarnya revenue tercermin pada besarnya harga karena harga yang dikalikan
dengan jumlah yang mampu dijual merupakan nilai revenue. Jadi, betapa besar pengaruh harga terhadap
kelangsungan suatu unit bisnis.
 Setelah mempelajari bab tentang keputusan harga jasa ini, Anda diharapkan memahami tentang
pentingnya harga pada jasa, mengetahui prosedur awal keputusan harga, faktor-faktor yang memengaruhi
keputusan harga, strategi penetapan harga pada jasa, metode penetapan harga, tujuan penetapan harga, serta
menentukan atau memutuskan harga akhir dari jasa.

Penetapan Harga Jasa

Harga dapat diterjemahkan sebagai biaya atau pengorbanan yang dibebankan oleh produsen atau
penjual kepada konsumen. Dengan demikian, harga merupakan sebuah nilai yang harus ditukarkan dengan
produk yang dikehendaki konsumen. Bagi pihak produsen, harga merupakan sisi pendapatan atas
produknya. Sebaliknya bagi pihak konsumen, harga merupakan sisi pengeluaran atas produk. Biaya produksi
merupakan harga yang harus ditanggung oleh produsen atas proses produksinya. Nilai produk jam tangan
merupakan harga yang harus ditanggung oleh konsumennya. Biaya pendidikan merupakan harga yang harus
dibayar oleh peserta didik. Ongkos transportasi merupakan harga yang harus ditanggung oleh pengguna alat
transportasi. Fee dari adanya kontrak kerja merupakan harga yang harus ditanggung oleh penyedia fee. Tiket
hiburan malam merupakan harga yang dibayar oleh para penikmat tontonan hiburan tersebut. Begitu juga
dengan biaya pengobatan dokter merupakan harga dari jasa berobat yang harus dikeluarkan oleh pasien.

Harga di dalam kegiatan pemasaran merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang memiliki
peran yang cukup dominan untuk menentukan pendapatan perusahaan. Harga mencerminkan pendapatan
jika dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dijual oleh perusahaan. Dengan demikian, strategi untuk
pembentukan harga sangat penting dalam rangka mencapai suatu pendapatan yang dikehendaki oleh
perusahaan. Penentuan harga yang tidak dilakukan secara baik dan strategis justru akan menurunkan
pendapatannya. Misalnya harga terlalu tinggi, tidak disesuaikan dengan pendapatan konsumen atau segmen
pasar yang menjadi tujuannya, serta keberadaan produk yang ditawarkan. Sebaliknya, jika harga yang
diciptakan terlalu rendah dibandingkan dengan nilai produk tersebut juga akan mengakibatkan persepsi
negatif pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Karena, harg mencerminkan kondisi produk yang
sedang ditawarkan dengan harga tersebut.

Harga jasa dapat diidentifikasi dari nilai jasa yang sedang ditawarkan, seperti halnya produk yang
bersifat barang. Sehingga dalam pembentukan harga jasa, dikaitkan juga dengan biaya produksi. Misalnya,
harga jasa dokter yang memberikan diagnosis kesehatan, jasa konsultan psikologi, jasa pengajar, jasa
penyanyi yang menghibur, jasa keselamatan yang diberikan oleh satpam yang menjaga lingkungan rumah
tinggal, dan lain sebagainya. Pada prinsipnya proses terjadinya harga jasa berawal dari permintaan dan
penawaran jasa

penawaran
P;Q

Permintaan

Q
Kualitas

Jadi adanya permintaan dan penawaran akan membentuk harga pebagai akibat dari proses
kesepakatan antara penjual dan pembeli jasa. Dalam kondisi normal, di mana terjadi persaingan secara
alamiah, interaksi atas kesepakatan tidak secara langsung membentuk harga. Tetapi memerlukan proses
menuju kondisi yang saling menguntungkan baik penjual maupun pengguna jasa. Jika salah satu pihak
merasa dirugikan dari pembentukan harga, maka proses interaksi akan terjadi secara terus menerus sampai
terbentuk kesepakatan harga yang telah dikehendaki oleh kedua belah pihak dalam hal ini penjual dan
pembeli. Pembeli yang melakukan permintaan maupun penjual yang melakukan penawaran tidak mengalami
kerugian.

Dari sisi penjual, harga yang terjadi tidak boleh berada di bawah biaya produksi. Karena jika berada
di bawah biaya produksi, maka harga yang terbentuk tersebut tidak memberikan kontribusi keuntungan pada
penjual. Maka, pihak penjual harus mengetahui posisi harga pasar produk yang identik dan biaya produksi
rata-rata minimal yang harus ditanggung karena memproduksi produk tersebut. Artinya, batas bawah dari
harga yang ditawarkan adalah biaya rata-rata. Dan batas atasnya adalah harga pasar dari produk yang identik
(Gambar 47).

Harga
Alternatif harga Cost
pasar perunit
produksi

Alternatif penentuan harga

Gambar 47
 Meski harga pada intinya terbentuk dari adanya interaksi antara permintaan konsumen dengan
penawaran dari penjual, pihak perusahaan harus memperhatikan proses dalam menentukan harga yang
meliputi tujuan penetapan harga, prosedur penetapan harga, metode penetapan, sedur penetapan harga,
metode penetapan, serta alternatif dalam menentukan harga (Gambar 48). Prosedur pembentukan harga
berkaitan dengan dengan tujuan penetapan harga.

Tujuan Prosedur Metode Alternatif

penetapan penetapan penetapan penentuan
Harga Harga Harga Harga

Penetapan harga oleh perusahaan mempunyai beberapa tujuan, antara lain sebagai berikut:

 Mendapatkan Laba Maximum

Jika tujuannya mencapai laba maksimum maka harga yang terjadi akan cenderung lebih mahal. Di
samping itu, pihak manajemen harus mampu menekan biaya per unit produksi. Karena, pendapatan atau
revenue merupakan pengurangan antara total penjualan dengan biaya produksi. Dengan demikian, laba
maksimum yang diharapkan akan dapat dicapai. Tetapi yang perlu diwaspadai oleh produsen adalah
kualitas produk yang dihasilkan. Jika terjadi penekanan biaya produksi, maka tidak menutup
kemungkinan akan terjadi juga pada mutu produk yang dihasilkan. Terkecuali pihak produsen telah
menggunakan teknologi yang capable yang nantinya dapat menekan biaya produksi. Untuk jangka
pendek, target mendapatkan profit maksimum dengan cara menurunkan biaya produksi mungkin akan
dapat dicapai. Tetapi untuk jangka panjang kemungkinan mendapatkan kondisi yang sama akan lebih
sulit tercapai. Karena, pihak kompetitor akan memanfaatkan peluang market karena adanya harga yang
tinggi. Strategi berkaitan dengan keputusan harga yang relatif tinggi di samping akan mempercepat profit
maksimum, juga dapat mempercepat tingkat pengembalian investasi.

 Pangsa Pasar Lebih Luas

Untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas, pihak perusahaan akan menetapkan harga dengan
lebih murah. Pangsa pasar yang luas adalah bentuk dari jumlah konsumen. Jika pangsa pasar yang
dikehendaki itu lebih luas, maka pihak penjual harus mampu mendapatkan jumlah konsumen yang lebih
banyak pula. Untuk mendapatkan jumlah konsumen yang lebih besar, harga yang cukup sesuai adalah
dengan harga yang rendah. Karena harga yang rendah akan dapat dijangkau oleh segala kelompok
ekonomi masyarakat. Di samping itu, harga yang relatif murah akan cenderung mampu menarik jumlah
konsumen yang lebih banyak dalam kurun waktu yang relatif singkat.
 Kepemimpinan Mutu Produk
Jika bertujuan untuk menjadi pemimpin mutu produk di pasar jasa, maka ada kecenderungan harga yang
ditetapkan adalah lebih mahal. Karena dengan harga yang tinggi akan cenderung memberikan persepsi
mutu yang baik dari produk yang dihasilkan. Karena, harga yang tinggi mencerminkan biaya perwujudan
mutu produk tersebut juga tinggi. Jika penjual menetapkan harga yang tinggi, maka dalam hal
kepemimpinan mutu produk akan dianggap sebagai yang terbaik atau pemimpin mutu produk di pasar.
Untuk menjadi pemimpin mutu produk tentu saja diperlukan biaya produksi yang relatif lebih besar.
Biaya produksi besar akan mengakibatkan keputusan harga juga cenderung besar atau tinggi.

 Kelangsungan Hidup Usaha

Pihak pengusaha yang mengalami kondisi persaingan yang tajam akan melakukan berbagai strategi
dalam rangka melangsungkan kelanjutan usahanya. Langkah tersebut diperlukan untuk tetap eksis dalam
usaha. Pengusaha tidak lagi mempertimbangkan keuntungan maksimum. Tetapi yang diperlukan adalah
bagaimana menghadapi kondisi market competition yang semakin tajam tersebut. Strategi yang berkaitan
dengan harga untuk kelangsungan hidup usaha (survive) adalah menetapkan harga yang relatif rendah.
Tentu saja keputusan harga rendah sudah dipertimbangkan dengan sisi biaya rata-rata produksi. Dengan
demikian, kelangsungan hidup usaha akan dapat dipertahankan. Strategi harga rendah demi menjaga
kelangsungan hidup usaha hanya dapat dipergunakan dalam waktu yang relatif singkat (Gambar 49).

Profit Pangsa pasar

maximum luas Pemimpin
Survive
mutu produk
bisnis

Tujuan menetapkan harga

Alternatif tujuan menetapkan harga Gambar 49

Setelah mengetahui tujuan perusahaan berkaitan dengan penentuan dasar penetapan harga, maka langkah
selanjutnya adalah mengikuti prosedur penetapan harga. Prosedur penentuan harga pada umumnya meliputi
beberapa langkah sebagai berikut:

 Menentukan permintaan konsumen

Dalam menentukan tingkat permintaan konsumen terdapat beberapa indikasi yang perlu
dipertimbangkan oleh pengusaha. Di antaranya pengaruh harga terhadap permintaan. Artinya, apakah
 permintaan yang terjadi sangat peka dengan perubahan harga? Untuk mengetahui tingkat kepekaan
permintaan terhadap perubahan harga sering dipergunakan pendekatan elastisitas harga terhadap
permintaan (price elasticity of demand), yaitu pendekatan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
perubahan harga terhadap permintaan. Elastisitas harga terhadap permintaan dapat dirumuskan sebagai
perbandingan antara prosentase perubahan permintaan dengan prosentase perubahan harga (Rumus 1).

Elastisitas
Prosentase
harga terhadap permintaan
perubahan
jumlah permintaan Prosentase perubahan
harga
Rumus elastisitas harga pada permintaan
Rumus 1

Jika permintaan yang terjadi memiliki kepekaan yang tinggi terhadap perubahan harga atau sering
disebut sebagai kondisi yang elastis, maka harga memiliki peran yang cukup besar dalam perubahan
permintaan. Sebaliknya, jika permintaan yang terjadi tidak peka terhadap perubahan harga atau disebut
dengan tidak elastis (inelastic), maka perubahan harga tidak akan banyak membantu terhadap perubahan
permintaan. Dengan demikian, pihak perusahaan harus mencari strategi selain harga untuk mengetahui
perubahan permintaan produknya. Biasanya kondisi tidak elastis akan terjadi pada produk yang bernilai
ekonomi rendah atau produk inferior (Gambar 50). Sebaliknya, untuk produk mewah atau superior, jumlah
permintaannya akan sangat dipengaruhi oleh harga yang terjadi. Karena, konsumen sangat peka terhadap
perubahan harga produk jenis ini.
P
P
Kurang elatis

Elastis
 O Q
O Q
Elastisitas permintaan
Gambar 50

 Perkiraan Biaya
Menentukan perkiraan biaya produksi merupakan bagian yang penting berkaitan dengan penentuan
harga akhir. Sedangkan biaya produksi atau total cost produksi merupakan penggabungan antara biaya
variabel dan biaya tetap atau fixed cost. Sehingga biaya rata-rata produksi (average total cost)
merupakan pembagian antara biaya total dengan jumlah yang diproduksi. Jika jumlah produksi semakin
besar tentu saja biaya per unit produksi akan semakin dapat ditekan. Maka harga yang ditentukan
mencerminkan kondisi biaya produksi rata-rata tersebut. Karena, biaya rata-rata produksi memiliki
korelasi secara langsung serta searah dengan harga yang akan ditetapkan. Artinya, jika biaya produksi
rata-rata tinggi, maka harga yang ditetapkan juga cenderung tinggi. Sebaliknya jika biaya produksi yang
dikeluarkan rendah, maka harga yang ditetapkan juga ada kecenderungan rendah (Gambar 51).

Price Average

Cost
Veriable Fixed Total
Cost Cost Cost

Pengaruh biaya pada harga

Gambar 51

Terdapat korelasi antara biaya dengan tingkatan produksi, di antaranya ada kecenderungan
penurunan biaya jika terjadi peningkatan produk yang diproduksi. Hal tersebut hanya berlaku untuk
 biaya produksi jangka pendek. Sebaliknya, untuk periode jangka panjang akan terjadi kenaikan biaya
produksi rata-rata. Penurunan biaya rata-rata produksi akan kembali terjadi jika pihak manajemen
melakukan perluasan usaha, di antaranya menambah kapasitas produksi atau usaha.

 Kondisi Harga Pesaing

Harga pesaing telah menjadi bagian yang memengaruhi prosedur penetapan harga. Terutama pada
kondisi kompetisi atau persaingan cukup ketat. Pihak produsen dituntut bersikap jeli dalam mengamati
perkembangan harga para pesaingnya. Fluktuasi harga yang ditetapkan pesaing seharusnya menjadi
bagian pertimbangan bagi pihak manajemen atau produsen. Karena, harga yang ditetapkan pesaing akan
turut menentukan keputusan konsumen terhadap harga produk yang akan dipilih.

Jika pesaing memberikan harga yang rendah, maka konsumen akan cenderung memilih harga pesaing
yang rendah tersebut. Sebaliknya, jika harga pesaingnya tinggi, maka konsumen akan cenderung mencari
kemungkinan hargsia dari penjual lainnya yang lebih murah. Terutama bagi produsen yang memiliki
segmen market dengan tingkat sensitivitas yang tinggi terhadap harga produk (sensitive buyer). Proses
pembandingan harga akan selalu dilakukan oleh para sensitive buyer, sampai mendapatkan harga yang
paling murah menurut persepsinya (Gambar 52).

Elastisitas
Estimasi biaya Harga pesaing
produk

Harga akhir Metode harga

Metode dalam menetapkan harga yang sering dipergunakan di antaranya meliputi :

Prosedur penetapan harga
Gambar 52

 Penetapan Harga Penawaran Tertutup

Salah satu tujuan dari penetapan harga penawaran tertutup adalah untuk mendapatkan tender atau
kontrak. Diharapkan pesaing tidak mengikuti harga yang ditetapkan sehingga sifatnya tertutup. Harga
penawaran tertutup diberlakukan dengan harapan mendapatkan permintaan dari target market yang telah
diperebutkan dengan kompetitor. Dalam menetapkan harga penawaran tertutup, pihak manajemen
kurang mempertimbangkan sisi biaya produksi. Harapannya tentu saja untuk mendapatkan peluang
permintaan dari target market. Dengan demikian, peluang untuk mendapatkan profit maksimum akan
dapat dicapai dalam jangka panjang. Sedangkan untuk jangka pendek hanya sebatas bagaimana
memenangkan persaingan dalam rangka mendapatkan permintaan dari target market.
 Penetapan Harga Mark-up
Mark-up dapat dilakukan di antaranya dengan cara menambahkan nilai biaya terhadap standar biaya
produksi. Biaya per unit yang ditetapkan berdasarkan biaya variabel ditambah dengan biaya tetap dibagi
dengan jumlah pengembalian penjualan. Sedangkan harga mark-up didapatkan dari biaya per unit dibagi
dengan satu minus volume penjualan (Rumus 2). Tentu saja metode mark-up ini akan tergantung pada
jenis dan kriteria produk yang ditawarkan. Perusahaan cenderung menetapkan harga mark-up dengan
maksud untuk mendapatkan laba yang maksimum. Hal ini terutama dimaksudkan untuk segera
mengembalikan biaya produksi yang telah dikeluarkannya.

Cost per unit

Harga mark-up
(1 – pengambilan penjualan)

Menentukan harga mark-up

Rumus 2

 Denetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian (Return On Investment/ ROI)

ROI merupakan harga yang dihasilkan dikaitkan dengan nilai investasi vang ditanamkan pada produksi.
Harga sasaran pengembalian berkaitan dengan biaya per unit serta hasil dari perkalian harga
pengembalian dengan modal tertanam setelah dibagi dengan volume penjualan. Maka harga sasaran
pengembalian dapat dirumuskan (Rumus 3).

( harga pengembalian X
Harga sasaran modal tertanam)
Pengembalian
Volume penjualan
Rumus saran pengambilan
Rumus 3
Jika tingkat penjualan tidak mencapai sasaran pengembalian, maka akan diperlukan pertimbangan unsur
break event point atau titik pengembalian. Rumusan titik pengembalian atau titik impas adalah Diaya
tetap dibagi dengan harga setelah dikurangi dengan biaya variabelnya (Gambar 53)\

total cost
Cost
Break event point

Total revenue

Jika perusahaan ingin segera mengembalikan investasi usahanya maka harga produk yang dihasilkan
cenderung dibuat tinggi. Sebaliknya jika harga yang ditetapkan rendah maka perputaran investasi atau
pengembalian investasi akan rendah atau lama.
 Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Diyakini
Penetapan harga nilai yang diyakini cenderung melihat pada persepsi konsumen terhadap produk yang
dihasilkan perusahaan. Jika produk tersebut memiliki persepsi yang baik dari segi mutu maupun atribut
lainnya, maka harga yang ditetapkan dapat diciptakan berdasarkan persepsi tersebut. Dengan demikian,
ada kecenderungan untuk mengabaikan biaya produksi. Karena persepsi konsumen tentang produk dapat
mewakili segala biaya produksi yang telah dikeluarkan perusahaan.

 Penetapan Harga Berdasarkan Harga yang Berlaku

Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku cenderung membuat perusahaan memperhatikan
dengan saksama harga yang diberlakukan oleh pesaing. Dengan demikian, jika harga pesaing tinggi
maka pihak perusahaan akan cenderung mengikuti harga yang terjadi tersebut. Sebaliknya, jika harga
pesaing adalah rendah, maka kebijakan harga perusahaan cenderung ikut rendah pula.

Tertutup
Mark-up
Harga Pasar

Metode
penetapan harga

Nilai R.O.I
diyakini
Metode pada penentuan harga
Gambar 54

Dalam memutuskan atau memilih harga terakhir, terdapat tiga alternatif di antaranya penetapan harga
psikologis, penetapan harga kebijakan perusahaan, dan pengaruh bauran pemasaran (Gambar 55). Untuk
penetapan harga psikologis, perusahaan cenderung memanfaatkan kondisi psikologis konsumen, di samping
kondisi ekonominya. Misalnya yang paling populer adalah penggunaan harga Tang sifatnya ganjil, tetapi
harga tersebut tidak jauh berbeda dengan yang diharapkannya. Penetapan harga Rp 4.995,- akan lebih
menarik konsumen daripada harga Rp 5.000,- karena di benak konsumen, harga yang pertama lebih murah
dari pada harga yang kedua. Tetapi jika dipahami lebih jauh sebenarnya selisih antara dua harga tersebut
relatif sangat kecil secara ekonomi. Dengan demikian, secara psikologis konsumen telah terpengaruh oleh
harga pertama yang kelihatan lebih murah tersebut.

Penetapan harga berdasarkan kebijakan perusahaan, merupakan harga yang didasarkan pada
petimbangan perusahaan sesuai dengan tujuan dan kepentingan perusahaan. Hal ini dimaksudkan untuk
mengembangkan kebijakan harga pada khususnya dan kebijakan pemasaran pada umumnya. Pengaruh unsur
bauran pemasaran terhadap harga adalah berkaitan dengan bauran pemasaran yang dimanfaatkan oleh
perusahaan. Dengan demikian, harga yang ditetapkan akan dikaitkan dengan mutu produk, saluran distribusi,
dan biaya promosi. Dari masing-masing variabel akan dapat ditetapkan harga yang berlaku. Mengaitkan
harga dengan variabel bauran promosi lainnya adalah sangat penting. Karena, setiap variabel marketing mix
selain variabel harga merupakan variabel yang memerlukan biaya.

Beberapa istilah penting dalam Service Price:

 Price elasticity of demand

 Fixed cost
 EACHOrOar
 Total cost
 Average cost
 Variable cost
 Return On Investment
 Mark Up
 Break Event Point
 Psychology Price

Pertanyaan berkaitan dengan keputusan harga pada jasa :

1. Mengapa keputusan harga jasa masih dipengaruhi oleh adanya harga pasar dari jasa tersebut?
2. Ketika sebuah produk jasa telah mulai tidak diserap oleh pasar, keputusan harga bagaimana yang
tepat untuk jasa tersebut?
3. Jelaskan prosedur dalam memutuskan harga jasa transportasi!
4. Harga psikologis ternyata mampu menyerap target market. Jelaskan!
 Suplemen

PSYCHOLOGY PRICE

Dalam menarik calon konsumen, pihak pebisnis akan menggunakan beberapa strategi marketing. Di
antaranya dengan strategi kebijakan harga terhadap produk yang akan dipasarkan. Bentuk kebijakan harga
di antaranya adalah potongan harga atau discount price, price add delivery atau harga plus pengiriman,
serta psychology price. Produsen akan mempergunakan strategi kebijakan harga jika kondisi market
competition cukup tajam. Bahkan jika skala competition sudah dalam titik jenuh, akan memungkinkan
dipergunakannya war price strategy.

Salah satu dari strategi kebijakan harga yang kini sering dipergunakan adalah psychology price.
Bentuk strategi ini adalah memanfaatkan persepsi konsumen tentang adanya harga yang relatif murah. Di
antaranya menggunakan harga dengan nilai nominal yang tidak genap. Misalnya celana jeans dengan
harga Rp 199.500,- sepatu dengan harga Rp 198.500,- televisi dengan harga Rp 1.995,000,- dan masih
banyak contoh produk lain dengan memanfaatkan harga yang tidak genap tersebut. Set harga yang
ditetapkan tidak genap merupakan bagian dari upaya untuk menarik daya beli calon konsumen.

Sebagian besar konsumen masih melihat harga yang rendah sebagai tolok ukur yang mampu
memengaruhi konsumsi. Di antaranya dengan memperbandingkan komposisi harga yang lebih rendah.
Maka jika diminta untuk memilih harga Rp990,- dengan Rpl.000,- konsumen akan cenderung memilih harga
pertama. Meski secara rasio selisih kedua harga tersebut tidak begitu bernilai secara finansial. Tetapi
faktor murah telah menjadi semacam faktor psychology untuk berkonsumsi. Maka wajar jika banyak
pengusaha memanfaatkan harga psikologi atau psychology price ini.

Bentuk dari psychology price lainnya adalah dengan menset setiap item produk dengan harga yang
rata-rata murah. Keberadaan gerai toko serba lima ribu atau lebih populer dengan toko serbu. Disebut
toko serbu karena produk yang diperdagangkan rata-rata berharga lima ribu rupiah. Merupakan contoh
yang cukup relevan dalam memanfaatkan kesan murah. Harga setara dengan lima ribu rupiah secara
umum dianggap harga yang cukup murah untuk setiap item produk yang sedang ditawarkan.

Sebenarnya tidak hanya masalah pricing atau harga yang mampu menjadi daya tarik konsumsi.
Variabel marketing mix lainnya, seperti produk, promosi dan model distribusi turut memiliki peran untuk
memunculkan sifat impulse dalam perilaku konsumsi. Sebagai contoh keberadaan Hypermarket merupakan
keberhasilan dalam memadukan konsep marketing mix secara komprehensif. Setiap kekuatan dari produk,
price, promosi, dan distribusi, dikemas sedemikian rupa sehingganmenarik daya beli konsumen. Konsumen
tidak hanya disuguhi sebatasnadanya kebijakan. Tetapi juga konsep promosi yang informatif, serta
kemudahan mendapatkan produk dengan model direct distribution. Memadukan konsep marketing mix
secara komprehensif merupakan upaya antisipatif ketika terjadi melemahnya respon harga terhadap daya
beli, termasuk lemahnya respon dari psychology price.
 Daftar Pustaka
Barsky, Jonathan D., 1995, World Class Customer Satisfaction,Richard D Irwin Inc. Publishing,
USA.

Bateson John E.G., 1991. Managing Service Marketing, Second Edition, Dryden Press,Orlando.

Berry Leonard L. and Parasuraman A., 1991. Marketing Service,Macmillan Inc.,Englinton Avenue
East, New York.

Griffin, Jill. 1995. Customer Loyalty: How To Keep It, How To Earn It, New York,Lexington
Books.

Hill, Nigel Gower, 1996, Handbook of Customer Satisfaction Measurement,Cambridge Great Britain
at the University Press.

Kotler, Philip, 1997, Marketing Management : Analysis, Planning,Implementation, and Control,

Seventh Edition, Prentice Hall

International, Inc. A. Division of Simon & Scutter, Englewood Cliffs,Nj07632.

Payne, Andrian, 2001, The Essence of Service Marketing.diterjemahkan Fandy Tjiptono, Penerbit
Andi, Yogyakarta.

Stanton, William J. & Charless Futrell. 1994. Fundamental of Marketing 8th Edition,Singapore :
McGrow Hill.

Witt, Stephen, F, Mountinho, Iviz, 1993. Tourism Marketing and Management Hand Book, New
York.'