Review Jurnal Handbook of Public Relations oleh Robert L.

Heath

Oleh Claristiana Sagita Andani

Chapter 23 : Public Relations and Conflict Resolution (hlm. 316)

Oleh Kenneth D. Plowman, William G. Briggs, Yi-Hui Huang

Di pasar global yang serba cepat saat ini, keberhasilan organisasi bergantung pada
pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan publik strategis atau pemangku
kepentingan. Keberhasilan juga bergantung pada penguatan reputasi organisasi atau ekuitas
merek di benak para pemangku kepentingan penting ini. Konflik di antara pemangku
kepentingan dan organisasi memerlukan perhatian dan penyelesaian sesegera mungkin.
Akibatnya, pengembangan strategi manajemen konflik di bidang public relations menjadi
penting (Dozier, L. Grunig, & J. Grunig, 1995; Huang, 1997; Ploughman, 1995; Vasquez,
1996).

Tujuan dan Jangkauan

Bab ini berfokus pada istilah operasional manajemen konflik dan taktik negosiasi yang
diterapkan pada praktik public relations. Disini akan membahas bagaimana menelusuri taktik
tersebut melalui model dua arah (Two-Way Model) dan motif campuran (Mixed Motives),
serta meninjau kembali studi terbaru tentang public relations dan resolusi konflik di tingkat
domestik dan internasional. Manfaatnya adalah dalam membangun hubungan jangka panjang
dengan publik strategis berdasarkan komunikasi dua arah, pemecahan masalah, kepercayaan,
perencanaan strategis, dan pengendalian mutualitas.

A. Model Dua Arah (Two-Way Model) Public Relations

o Resolusi konflik dalam public relations berkembang dari empat model public
relations (J. Grunig & Hunt, 1984). Yang paling canggih dari keempat model
 tersebut adalah model two-way asymmetrical (dua arah asimetris) dan two-way
symmetrical (dua arah simetris).

o Model two way-asymmetrical didefinisikan sebagai persuasi ilmiah, secara

empiris mencari umpan balik (feedback) dari pemangku kepentingan sehingga
organisasi dapat membujuk publiknya untuk kepentingan sendiri. Model two-
way symmetrical serupa dengan two-way asymmetrical, bedanya ada di tujuan,
yaitu untuk mengelola konflik dan mempromosikan saling pengertian alih-alih
persuasi untuk tujuannya sendiri.

o Model PR terbaru yang menggabungkan kedua model ini adalah model baru
simetri sebagai praktik dua arah (Dozier et al., 1995). Model ini didasarkan pada
studi Excellence (J. Grunig, 1992c) dan penelitian oleh Murphy (1991)
menggunakan teori permainan untuk menguji model dua arah. Dalam model
baru praktik komunikasi dua arah, zona win-win menggunakan negosiasi dan
kompromi untuk memungkinkan organisasi menemukan titik temu di antara
kepentingan mereka yang terpisah dan terkadang bertentangan. Model tersebut
membedakan model two way-asymmetrical dengan model two-way
symmetrical. Dengan demikian, tidak mengecualikan penggunaan cara
asimetris untuk mencapai tujuan yang simetris.

B. Motif Campuran (Mixed Motives)

o Meskipun model two-way symmetrical tampaknya menjadi model yang ideal

untuk manajemen konflik (Ehling, 1984, 1985), sulit untuk menentukan titik
yang tepat untuk perilaku yang sesuai pada skala kontinu antara two way-
asymmetrical dan two-way symmetrical(J. Grunig & L. Grunig, 1992; Hellweg,
1989).

o J.Grunig dkk. (1991b) dan Murphy (1991) menyarankan bahwa versi motif
campuran dari model two-way symmetrical mungkin lebih menggambarkan apa
yang terjadi dalam praktik PR yang sebenarnya karena menggabungkan taktik
asimetris dan simetris.
 o Menggunakan motif campuran, Murphy (1991) mengatakan bahwa masing-
masing pihak dalam hubungan pemangku kepentingan mempertahankan rasa
kepentingannya sendiri yang kuat, namun masing-masing termotivasi untuk
bekerja sama secara terbatas untuk mencapai setidaknya beberapa resolusi
konflik. Pihak-pihak dalam konflik, sebuah organisasi dan publik strategisnya,
bertindak sebagai antagonis kooperatif (Raiffa, 1982).

o Definisi humas sebagai permainan motif campuran membantu mendamaikan

perbedaan antara model asimetris dan simetris.

C. Model Campuran (Mixed-Motive Model) Untuk Public Relations

o Baru-baru ini, Huang (1997) dan Ploughman (1995) menetapkan sejumlah

taktik negosiasi yang sesuai dengan apa yang disebut Ploughman sebagai
model motif campuran untuk public relations yang mencakup seluruh spektrum
antara dua arah asimetris dan dua arah simetris. Dan sekarang termasuk taktik
tambahan berprinsip dimensi atau budaya.

o Model tersebut diadaptasi dari sejumlah sumber yang berasal dari versi Thomas
(1976) terlengkap. Dalam model ini, dimensi didefinisikan untuk bersaing,
bekerja sama, menghindari, mengakomodasi, dan kompromi. Ploughman
(1995) menambahkan dua taktik negosiasi: apa yang Fisher dan Brown (1988)
sebut sebagai konstruktif tanpa syarat dan apa yang Covey (1989) sebut
sebagai win-win solution atau no deal (tidak ada kesepakatan).

D. Implikasi untuk Para Praktisi

o Seperti yang ditekankan Carrington (1992), ada kekurangan komunikator
dengan keterampilan resolusi konflik dan negosiasi yang dicari oleh chief
executive officer (CEO) dari organisasi yang sangat bagus. Organisasi yang
unggul membutuhkan manajer public relations dengan keterampilan dalam
komunikasi dua arah dan perencanaan strategis (J. Grunig, 1992c).

o Karakteristik nomor satu keunggulan komunikasi dalam organisasi adalah

keahlian peran manajer, menurut studi Excellence terbaru (J. Grunig, 1992c)
 dan studi kasus tindak lanjut (L. Grunig et al., 1994). Keahlian yang dibutuhkan
untuk menjadi manajer komunikasi terkait erat dengan keahlian yang
dibutuhkan untuk terlibat dalam taktik negosiasi. Ehling (1987)
menggambarkan kegiatan tersebut berada dalam yurisdiksi public relations jika
mereka memerlukan sarana strategis dan tujuan public relations. Sarana
strategis memerlukan komunikasi dan strategi resolusi konflik.

o Setiap hubungan jangka panjang, apakah itu antara manajer public relations dan
koalisi dominan atau antara organisasi dan publik strategisnya, sebagian besar
bergantung pada aktivitas yang secara timbal balik positif untuk kelangsungan
hidupnya.

o Banyak dari kemampuan ini telah dibuktikan melalui prinsip-prinsip yang

diartikulasikan oleh Program Negosiasi dan Resolusi Konflik di Harvard Law
School (Susskind & Field, 1996), berikut :

1. Memahami kekhawatiran pihak lain.

2. Mendorong pencarian fakta bersama.
3. Menawarkan komitmen kontingen untuk meminimalkan dampak jika
memang terjadi.
4. Berjanji untuk mengkompensasi efek yang tidak diinginkan.
5. Bertanggungjawab. Mengakui kesalahan dan bagikan kekuatan.
6. Bertindak dengan cara yang dapat dipercaya setiap saat.
7. Fokus pada membangun hubungan jangka panjang.

E. Implikasi di Level Internasional

o Pada awal abad ke-21, komunikasi massa global dan wilayah yang saling
bergantung berkembang ke luar menjadi ekonomi global yang didominasi oleh
perusahaan transnasional dan organisasi nonpemerintah yang saling terkait
serta organisasi nonpemerintah lainnya. Tidak ada pemerintah atau organisasi
yang dapat bertahan hidup sendiri saat ini.
 o Berurusan dengan entitas global semacam itu membawa serangkaian tantangan
baru bagi public relations. Budaya adalah kekuatan yang kuat membentuk
pikiran, persepsi, perilaku, dan komunikasi. Model public relations lain yang
relevan dengan perluasan negosiasi dalam skala global adalah model pengaruh
pribadi.

o Menurut Rubin dan Salacuse (1993), asumsi budaya yang salah mencakup
pemikiran bahwa budaya adalah satu-satunya hal yang penting dalam negosiasi
atau menganggap bahwa budaya tidak penting. Kesalahan lain termasuk
berpikir bahwa budaya hanyalah penghalang atau bahwa negosiasi lintas
budaya dapat ditingkatkan dengan membaca beberapa buku "bagaimana cara
melakukan sesuatu" yang bisa dibeli di ruang tunggu keberangkatan bandara.

o Keragaman budaya membuat komunikasi menjadi lebih sulit.

Mengkomunikasikan keinginan dan kebutuhan lintas budaya adalah kompleks.
Karena pengetahuan bersifat spesifik budaya, semakin komunikator
memahami perbedaan lintas budaya, semakin mudah tugas komunikasinya.
Paradoksnya, meskipun komunikasi lintas budaya seringkali lebih sulit,
menciptakan pilihan yang saling menguntungkan bisa menjadi lebih mudah.

F. Tujuan Baru

1. Mempertahankan reputasi organisasi pada akhirnya mungkin merupakan

fungsi paling penting dari public relations. Secara historis, public relations
telah diteliti dan dikritik karena kurangnya akuntabilitas.

2. Meminjam istilah dari marketing, ini seperti mengelola ekuitas merek,

perbedaan antara nilai aset tetap organisasi dan nilainya di pasar. Seringkali
5 atau 10 kali lebih besar—atau bahkan lebih—daripada aset tunai, ekuitas
merek adalah intinya. Ini adalah aset perusahaan yang paling penting.

3. Bagi hampir semua organisasi, menjadi lebih dikenal berarti lebih disukai.
Seperti yang dikatakan J. Grunig (1993d), Jika PR dipraktikkan sesuai dengan
prinsip-prinsip manajemen strategis, tanggung jawab publik, dan model two-
way symmetrical, yang merupakan elemen penting dari sistem komunikasi
 global—memfasilitasi komunikasi yang membantu [untuk] membangun
hubungan antara organisasi dan publik dan untuk mengembangkan kebijakan
yang bertanggung jawab kepada publik tersebut, (hal. 157).

❖ Kelebihan Jurnal

Menurut saya, para penulis jurnal ini sudah mendeskripsikan berbagai

macam istilah asing seperti two-way symmetrical, two-way asymmetrical, dan
mixed motives secara singkat dan jelas. Dijelaskan pula kekurangan dan
kelebihan masing-masing model tersebut, sehingga para pembaca memahami
maksud yang ingin disampaikan penulis.

❖ Kekurangan Jurnal

Menurut saya, karena banyaknya istilah operasional manajemen konflik

dan taktik negosiasi yang dibahas, menimbulkan kurang dalamnya penjelasan
masing-masing materi. Istilah-istilah yang disebutkan tidak diperjelas lebih
dalam, hanya sekilas saja. Hal ini dapat dimaklumi, mengingat bahasannya yang
ada dalam jurnal ini lumayan banyak, sehingga tidak mungkin semua materi
dapat dibahas secara dalam. Selebihnya, jurnal ini berhasil memberikan
pengetahuan baru tentang Public Relations dan Pemecahan Masalahnya kepada
pembaca.