YBP 224 Perhubungan

Awam
Model Perhubungan Awam

 Model PA membantu mengenalpasti

ciri2 profession ini. James Grunig
dan Hunt (1984) membangunkan
empat model berdasarkan kpd
evolusi PA di Amerika. Mereka
meneliti amalan PA yg dilaksanakan
oleh organisasi berasaskan dua
konsep utama iaitu komunikasi dan
penyelidikan. Mereka tlh
mengenalpasti dua pembolehubah

Model PA Grunig & Hunt

Pembolehubah tersebut adalah arah (direction)dan tujuan (purpose)
komunikasi
i. Arah (direction)
Memberi petunjuk samada model tersebut menggunakan komunikasi sehala
atau dua hala. Komunikasi sehala menekankan penyebaran informasi
swedangkan komunikasi dua hala menekankan pertukaran informasi.
ii. Tujuan (Purpose)
Memberi petunjuk samada model tersebut menggunakan komunikasi
asimetrikal (asymmetrical) atau simetrikal (symmetrical). Komunikasi
Asimetrikal tidak seimbang kerana ia menekakan perubahan yg perlu dilakukan
oleh publik tetapi bukannya organisasi. Manakala komunikasi simetrikal pula
ledih seimbang kerana ia cuba mengubahsuai hubungan antara organisasi dan
publik berpandukan hasil penyelidikan pendapat yang dibuat.

Model PA Grunig & Hunt

Berdasarkan arah dan tujuan komunikasi J. Grunig &
Hunt, 1984; Grunig, 1997) empat model tersebut
adalah:

i. Model Press Agentry

Model pertama yg menggambarkan program PA yg
direkabentuk adalah semata-mata utk mendapatkan
publisiti yg baik utk orghanisasi dalam media massa.
Selalunya organisasi tidak mendedahkan keseluruhan
informasi atau maklumat kerana cuba mengawal dan
mendominasi persekitaran. Ia lazimnya digunakan oleh
publicist utk memperomosi selebriti, produk, sukan atau
ketua oraganisasi.

Model PA
2. Model Informasi Awam (publik)
Memerihalkan PA sbg fungsi yg menyebarkan informasi selalunya
menurut perspektif organisasi melalui media organissasi yg dikawal.
Dlm model ini pengamal PA dikenal sbg journalist- in -residence
menyebarkan yg informasi benar secara relatifnya, tetapi hanya
informasi yg dipilih utk disiarkan sahaja bukan keseluruhannya.
Komuniaksi Kedua-dua model ini adalah tidak seimbang , sehala
dan tidak berdasarkan penyelidikan dan perancangan strategik.
Mereka mempromosi organisasi dan cuba mengubah tingkahlaku
publik tetapai bukan organisasi.

Model PA
3. Model asimetrikal dua hala

Model ini dikatakan menggunakan penyelidikan

dan teori pemujukan utl membangunkan mesej
yg memujuk publik yg strategik suapaya
bertindak sebagaimana dimahukan organisasi.
Model ini menekankan dialog yg didominasi
organisasi. Publik dikehendaki membuat
perubahan tertentu utk menyelesaikan isu atau
konflik, sedangkan organisasi tidak membuat
sebarang perubahan.

Model PA
4. Model Simetrikal
adalah model yg palig beretika dan berkesan. Ia
memerihalkan program PA berasaskan
penyelidikan dan menmggunakan komunikasi
dua hala utk menangani konflik dan membaikai
pemahaman dgn publik yg strategik. Ia
mengamalkan perundingan dan bukannya
paksaan antara organisasi dan publiknya. Model
ini mewakili satu alternatif terhadap pandangan
yg dominan yg mnegatakan bahawa PA dalahs
atu cara memanupulasi publik utk kepentingan
organisasi.

Model PA
Model empat peringkat yg
diketengahkan oleh Grunig dan Hunt
(1984) dianggap paling popular .
Beliau tlh membahgaikan model PA
kpd empat seperti slliad sebelumini .
Empat model ini mmewakili
matlamat, nilai dan perlakuan yg
digunakan oleh organisasi ketika
mengamalkan PA

Model PA Tambahan
Mixed motive model
Murphy (1991) memperkembangkan model ini dgn
memasukkan mixed motive model. Model ini
mencadangkan jalan pertengahan antara asimetrikal
dan simetrikal dua hala. Model ini mencadangkan
organisasi dan pu blik cuba merundingkan hasil yg
memberi kebaikan kpd kedua2 pihak dlm jangka
masa panjang. Dia mendapati mixed motive
model ini diaplikasikan dlm jabatan PA yg terbaik
sbg extension kpd model simetrikal.

Model PA Tambahan
Para sarjana diluar negara barat mencadangkan
kemungkinan satu lagi model personal Influence
yang banyak dipraktikkan dinegara membangun
(Sriramesh, 1992). Model ini mencadangkan
pengamalnya menggunakan komunikasi interpersonal
utk membina hubungan peribadi dan utk jangka masa
panjang dgn publik utama organisasi spt media,
kerajaan, badan politik dan kumpulan pendesak. Taktik
yg digunakan spt pemberian cenderahati, hospitaliti
dan melobi utk membina keakraban yg berkekalan. .
Mengikut kajian nya , model ini menggunakan
komuniaksi sehala dan tujuannya utamanya ialah
synchronic atau asimetrikal.

Aplikasi model PA (Rosli Mohamad, 2000:39)

Ciri/
Model

Press
Agentry

Informasi
awam

Asimetrik
2 hala

Simetrik
2 hala

Tujuan

Propaganda

Penyebaran
maklumat

Pemujukan
Saintifik

Persefahaman

Bentuk
Komunikasi

Sehala:
Kebenaran
menyeluruh tidak
diperlukan

Sehala: kebenaran 2- hala: kesan

adalah
yang tidak
dipentingkan
seimbang

2-hala: Kesan
yang seimbang

Model komunikasi

Sumber ->
Penerima

Sumber ->
Penerima

Sumber ->
penerima ->
maklumbalas

Kumpulan <->
kumpulan

Bentuk kajian

Sedikit: Pengiraan
mudah

Sedikit:
Keterbacaan dan
pembacaan

Formatif :
Penilaian sikap

Formatif: Penilaian
Kefahaman

Tokoh PA

P.T. Barnum

Ivy Ledbetter Lee

Tempat amalan

Badan Sukan dan

kesenian

Agensi kerajaan,
NGO, Institusi
perniagaan

Edward L. Bernays Edward L.

Bernays, Burson
dll.
Organisasi
Orghanisasi yg
perniagaan yang
beregulasi
kompetitif

Anggaran amalan

15%

50%

20%

15%

Model Pemujukan
Enam langkah Proses Pemujukan
i) Presenting Seseorang mesti dlm kedudukan boleh
menerima mesej pemujukan, secara fizikal dan minda yg
terbuka
ii)Attending - Penerima mesti meberi perhatian kpd mesej
pemujukan dan perlu memahami mesej tersebut.
iii)Comprehending pemahaman mesti ditujukkandlm bentuk
simbol
iv)Yielding Pneberimaan mesej dan bersetuju dgn
peandangan tersebut.
v)Retaining -Penguklangan adalah asas pemujukan
vi)Acting - Orang yg memujuk mesti boleh memerhatikan
perubahan perlakuan penerima.

Model Pemujukan
Strategi yg dirancang meliputi
elemen:
i) Media Saluran yg digunakan
ii) Mesej Rasional dan emosional
iii) Sumber- Autoriti dan kredibiliti

Model Pemujukan
Proses pemujukan yg berkesan akan
meningkatkan kepuasan pengguna yg boleh
dikenalpasti mellui:
i) setia kpd produk atau perhidmatan
ii) membeli lebih apabila sykt memperkenalkan
produk baru atau meningkatkan produk sedia ada
iii) menceritakan kebaikan produk tersebut
iv) menawarkan idea terhadap produk kpd sykt
v) mengurangkan kos melayan pengguna baru kerana
pengguna sedia ada melakukantransaksi rutin.

Aplikasi Teori dalam PA

Teori Sistem
Memberi garis panduan kpd individu utk berfikir
ttg hbgn sesbuah organisssi dgn persekitaran.
Melalui teori sistem kefahaman terhadap fungsi
sistem dan struktur sesebuah bahagian atau
unit dlm organisasi dpt dijelaskan perkaitannya
dgn unit-unit dlm organisasi. Teori sistem boleh
menerangkan kenapa seseorang
bertindakbalas terhadap perubahan yg berlaku
dipersekitaranya berdasarkan sistem atau
struktur yg terdapat dlm persekitaran.

Model Ball-Rokeach dan DeFleur

Model ini menekankan pengaruh persekitaran lebih
dari faktor individu dlm proses komunikasi. Ia saling
berhubungan antara tiga pemboleh utama iaitu sistem
sosial, sistem media dan khalayak. Penyaluran
maklumat bergantung sejauhmana sistem sosial
melalui perubahan, konflik dan ketidakstabilan. Sistem
media bergantung sejauhmana maklumat dari sistem
emdia di anggap sumber utama dan penting kpd
khalayak dlm proses buat keputusan. Khalayak
bergantung pada sejauhmana individu bergantung
pada media sbg sumber maklumat, pengetahuan,
bimbingan dan apa yg berlaku dlm sistem sosialnya.

Kesan media terhadap khlayak bergantung pada

situasi berlakunya interaksi antara tiga
pembolehubah tersebut. Kesan yg berbeza
terhadap khalayak mengikut situasi dan dan tahap.
Peringkat

Kesan Komunikasi

Kognitif

Penambahan pengetahuan, perubahan fikiran atau

mendapatkan penjelasan

Afektif

Persaan sesorang individu, seperti takut, bersimpati

ataupun meningkatkan moral

Tingkahlaku

Melakukan perbuatan yg disaran oleh media seperti

menunjujkkaan tingkahlaku ganas, memberli
barangan ataupun mengubah cara bekerja

Aplikasi teori Dlm PA(Rosli

Mohamad, 2000:40)
Klasifika
si
teori

Teori
Komunikasi

Teori
1. Teori
Hubungan Sistem
2. Teori
Situasi

Tujuan Teori

Menilai hubungan dan struktur hubungan

secara menyeluruh dlm proses
komunikais
Untuk menilai pengaruh situasi dalam
mentafsir hubungan

3. Pendekatan Untuk memgasngkan masalah dar

Resolusi
individu dan membentuk opsyen bagi
Konflik
faedah bersama
Teori
kognisi
dan
perlakuan

4. Teori
penghimpuna
n tindakan

Untuk memehami perlakuan dgn

menmahami bgmn cara seseorang
berfikir

5. Teori
pertukaran

Untuk meramalkan perlakuan kumpulan

dan individu berdasarkan ganjaran yg

..Aplikasi teori Dlm PA (Rosli Mohamad,

2000:40)
Klasikfik
asi
Teori

Teori
Komunikasi

Tujuan Teori

Teori
6. Teori Difusi Menilai bgmn individu menerimaguna
kognisi
idea dan inovasi slps melalui lima tahap:
dan
kesedaran, minat,penilaian,percubaan
perlakuan
dan penerimapakai

Teori
Komunika
si

7. Teori
pembelajara
n sosial

Menilai bgmn individu menggunaka

kaedah pemprosesan maklumat bagi
tujuan memberi penjelasan dan
meramalkan perlakuan

8. Model
elaborated
likelihood

Mencadangkan sesuatu keputusan

adalah dipengaruhi oleh perulangan,
ganjaran dan jurucakap berwibawa.

9. Teori
penggunaan
dan
kepuasan

Menunjukkan bahawa seseorg individu

adalah pengguna media yg aktif dan
memilih media berdasarkan kepuasan
penggunaannya.

10. Teori

Mencadangkan kandungan media adalah