MAKALAH

PSIKOLOGI PRODUK DAN PSIKOLOGI HARGA

Disusun Guna Memenuhi Tugas

Mata Kuliah: Psikologi Pemasaran

Dosen Pengampu: Iwan Fahri Cahyadi, S.P., M.M.

Disusun Oleh :

1. Dewi Alai (2150210036)

2. Hima Nisa Layali (2150210046)
3. M. Fatchurrohman (2150210049)
4. Tsaniya Almer Elfayet (2150210061)

Kelas : B4MBR

PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS SYARIAH

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI KUDUS

TAHUN 2023
 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Puji syukur kami panjatkan kepada kehadirat Allah SWT atas rahmat, taufiq, hidayah,
serta inayahnya sehingga kami dapat menyelesaikan tugas kuliah dalam bentuk makalah dengan
judul “Psikologi Produk dan Psikologi Harga” guna memenuhi tugas mata kuliah Psikologi
Pemasaran. Sholawat serta salam kami kami curahkan kepada junjungan Nabi Agung Nabi
Muhammad SAW yang kita nantikan syafaatnya kelak di akhir zaman.

Pada kesempatan ini kami mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
mendukung referensi dalam pembuatan dan peyelesaian makalah kali ini. Kami menyadari
sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari kata sempurna, oleh sebab itu kami butuh adanya
kritik dan saran terutama dari Bapak Iwan Fahri Cahyadi, S.P., M.M. guna perbaikan dalam
penyusunan makalah kami selanjutnya. Dan kami berharap semoga makalah ini bisa bermanfaat
bagi penyusun dan siapapun yang membacanya. Atas perhatiannya kami ucapkan terima kasih.

Wassalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Kudus, 10 April 2023

Penyusun

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ........................................................................................................ ii

DAFTAR ISI....................................................................................................................... iii

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................... 5

A. Latar Belakang ........................................................................................................ 5

B. Rumusan Masalah ................................................................................................... 5
C. Tujuan Penulisan ..................................................................................................... 6

BAB II PEMBAHASAN .................................................................................................... 7

A. Psikologi Produk ..................................................................................................... 7

1. Warna dan Pemasaran ................................................................................. 8
2. Warna dan Identitas Merek ......................................................................... 9
3. Warna Meningkatkan Ingatan ..................................................................... 10
4. Warna dan Ketertarikan .............................................................................. 10
5. Warna dan Selera ........................................................................................ 11
6. Warna dan Pengalaman Visual ................................................................... 11
7. Penggolongan Barang Berdasarkan Pengaruh Psikologisnya..................... 13
B. Psikologi Harga ....................................................................................................... 14
1. Konseptualisasi Harga ................................................................................ 14
2. Deskriminasi Harga .................................................................................... 15
3. Kesadaran Harga Konsumen....................................................................... 16
4. Menggunakan Harga Untuk Menarik Konsumen ....................................... 17
5. Referensi Harga .......................................................................................... 17
6. Penetapan Harga Psikologis ........................................................................ 18
7. Tiga Emosi Penentuan Harga...................................................................... 20
8. Aspek Psikologis Pembayaran pada Harga................................................. 22

BAB III PENUTUP ............................................................................................................ 24

A. Kesimpulan ............................................................................................................. 24
B. Saran ....................................................................................................................... 24

iii
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................................... 25

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Sebuah produk dapat mencapai hati atau dapat diterima oleh konsumen apabila
terdapat aspek aspek pemasaran yang benar dan memenuhi kritertia. Dalam sebuah
pemasaran diperlukan adanya strategi untuk memasarkan mulai dari marketing mix
maupun teknik sejenis dan tujuan akhirnya adalah target penjualan propduk tercapai dan
bisnis dapat survive. Dalam pemasaran, aspek psikologi dibutuhkan untuk menganalisis
suatu produk dapat diterima oleh market diperlukan adanya pendekatan psikologi produk
yang dilakukan oleh pemasar. Psikologi prduk meliputi warna maupun jenis produk yang
ditawarkan. Semakin menarik produk tersebut dilihat oleh konsumen maka kemungkinan
produk tersebut diterima oleh market. Dalam warna maupun bentuk pemasaran
diperlukan adanya pendekatan visual sehingga bentuk maupum warna produk akan
meningkatkan aspek visual produk. Karena perlu diketahui, konsumen akan melihat
visual terlebih dahulu ketimbang value suatu produk.
Dalam pemasaran sendiri, tidak hanya psikologi produk yang diperlukan adanya
pendekatan psikologi harga karena yang dilihat oleh konsumen selain visual yakni harga
apakah masuk akal atau tidak. Untuk menggaet konsumen diperlukan adanya trik untuk
menarik konsumen, sehingga target market dan ekspansi pasar dapat dilakukan oleh
perusahaan. Setiap perusahaan dan pemasar perlu memakai trik misalnya memberikan
harga Rp 9999 bukan Rp 10000 dengan demikian maka terbesit dipikiran konsumen
bukan 10 ribu melainkan 9 ribu, padahal artinya sama dengan 10 ribu.

B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana hubungan warna dengan pemasaran?
2. Bagaimana hubungan warna dengan identitas merek?
3. Apakah warna dapat meningkatkan ingatan?
4. Bagaimana warna mempengaruhi ketertarikan konsumen terhadap produk?
5. Bagaimana hubungan warna dengan pengalaman visual?
6. Bagaimana penggolongan produk berdasarkan pengaruh psikologis?

5
 7. Bagaimana konseptualisasi harga?
8. Mengapa terdapat deskriminasi harga?
9. Apa yang mempengaruhi kesadaran konsumen terhadap harga?
10. Bagaimana cara menarik konsumen dengan menggunakan harga?
11. Apa saja yang perlu diperhatikan dalam penentuan harga?
12. Bagaimana cara menetapkan harga psikologis?
13. Apa saja tiga emosi penentuan harga?
14. Seberapa penting psikologi harga terhadap pembayaran?

C. Tujuan Penulisan
1. Untuk mengetahui bagaimana hubungan warna dengan pemasaran.
2. Untuk mengetahui bagaimana hubungan merek dengan identitas merek.
3. Untuk mengetahui apakah warna dapat meningkatkan ingatan.
4. Untuk mengetahui bagaimana warna mempengaruhi ketertarikan konsumen
terhadap produk.
5. Untuk mengetahui bagaimana hubungan warna dengan pengalaman visual.
6. Untuk mengetahui bagaimana penggolongan produk berdasarkan pengaruh
psikologis.
7. Untuk mengetahui bagaimana konseptualisasi harga.
8. Untuk memahami mengapa terdapat deskriminasi harga.
9. Untuk mengetahui apa saja yang mempengaruhi kesadaran konsumen terhadap
harga.
10. Untuk mengetahui bagaimana cara menarik konsumen dengan menggunakan
harga.
11. Untuk mengetahui hal apa saja saja yang perlu diperhatikan dalam penentuan
harga.
12. Untuk mengetahui bagaimana cara dalam menetapkan harga psikologis.
13. Untuk mengetahui apa saja tiga emosi penentuan harga.
14. Untuk mengetahui seberapa penting psikologi harga terhadap pembayaran.

6
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Psikologi Produk
Psikologi berasal dari kata dalam bahasa Yunani yakni psychology yang
merupakan gabungan dari kata psyche dan logos. Psyche berarti jiwa dan logos berarti
ilmu. Secara harfiah dapat dipahami bahwa psikologi adalah ilmu jiwa. Kata logos juga
sering dimaknai sebagai nalar dan logika. Kata logos ini menjadi pengetahuan merata dan
dapat dipahami lebih sederhana. Kata psyche lah yang menjadi diskusi menarik bagi
sarjana psikologi. Istilah psyche atau jiwa masih sulit didefinisikan karena jiwa itu
merupakan objek yang bersifat abstrak, sulit dilihat wujudnya, meskipun tidak dapat
disangkal keberadaannya. Psyche sering kali diistilahkan dengan kata psikis.
Menurut Kotler, Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi produk bisa
mencakup aspek fisik (tangible, seperti bentuk, warna, fitur, dan sebagainya). Maupun
non fisik (intangible, seperti citra, reputasi, dan seterusnya.1
Menurut M. Suyanto, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk
memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Pelanggan memuaskan kebutuhan dan
keinginan lewat produk. Istilah lain produk adalah penawaran dan pemecahan.
Menurut Hendra Rjofita, produk dalam pengertian luas adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk daya tarik, akuisi, penggunaan, atau konsumsi
yang bisa memuaskan keinginan atau kebutuhan.2
W. J. Stanton mendefinisikan produk sebagai suatu sifat yang kompleks, baik
dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga,prestise
perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhannya.3

1
Gregorius Chandra dkk, Pemasaran Global: Internasionalisasi Dan Internetisasi, (Yogyakarta: Andi,
2004), 293.
2
Hendra Rjfita MM, Strategi Pemasaran, (Pekanbaru: Mutiara Pesisir Sumatra, 2015), 74.
3
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 98.

7
 Dari beberapa definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa psikologi produk
adalah suatu ilmu psikologi yang mempelajari tentang sebuah produk, psikologi produk
ini sangat identik dengan warna. Karena menurut beberapa pakar psikologi, warna sangat
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk.
Konsumen mempunyai pandangan tertentu terhadap suatu produk yang
diinginkan. Konsumen memandang suatu produk dalam tiga sisi, yaitu:
 Produk Inti (Generic Product) yaitu menunjukkan manfaat inti yang ditampilkan
suatu produk, misal: produk tanpa merek, tanpa pembungkus yang indah, contohnya
obat generik.
 Produk Formal, yaitu penampilan dari produk inti dengan tambahan 5 komponen,
yaitu: desain, mutu, daya tarik, bungkus, dan nama mereknya.
 Produk yang diperluas, yaitu penampilan produk yang sudahdiperluas dengan aspek-
aspek: garansi, pengiriman, sosial, psikologis, dsb. Misal: orang kaya lebih suka
membeli mobil BMW dari pada mobil Honda atau Toyota, padahal kegunaannya
sama.
Suatu pertanyaan dalam merencanakan suatu produk bukannya produk apa yang
bisa kita buat untuk pelanggan, tetapi produk apakah yang diinginkan pelanggan untuk
kita buat. Jadi perencanaan suatu produk harus didahului oleh riset pasar untuk
mengetahui keinginan pelanggan kita. Waktu saya masih kecil sekitar tahun enam
puluhan, sabun Lux hanya berwarna putih, sekarang mulai berwarna-warni. Dulu mobil-
mobil Eropa dan Amerika kebanyakan berwarna hitam, sekarang banyak yang meniru
mobil Jepang yang berwarna-warni. "ilmu mengapa yang warna halus", produk penelitian
merupakan substansial sebuah menunjukkan persoalan? Walaupun mengapa warna warna
itu merupakan sebuah persoalan dan bagaimana warna dapat memainkan peran penting
dalam pakan semua pengalaman visual kita.

Beberapa elemen yang ada dalam psikologi produk, diantaranya adalah:

1. Warna dan Pemasaran
a. Penelitian yang dilakukan oleh Secretariate Seoul International Color
Expo 2004 mendokumentasikan hubungan berikut ini di antara warna dan
pemasaran 92.6 % mengatakan bahwa mereka meletakkan warna sebagai

8
 yang paling penting pada faktor visual ketika membeli sebuah produk.
Hanya 5.6 % yang mengatakan bahwa perasaan fisik melalui sentuhan
adalah yang paling penting. Mendengar dan membau masing-msing
menggambarkan 0.9 %. Ketika diminta untuk memperkirakan kepentingan
warna ketika membeli produk, 84.7 % dari total responden berpikir bahwa
warna dihitung lebih dari setengah berbagai macam faktor penting untuk
memilih produk.
b. Penelitian menyatakan bahwa orang membuat penilaian di bawah sadar
tentang orang, lingkungan, atau produk dalam 90 detik pada pandangan
awal dan antara 62 % dan 90 % dari penilaian tersebut didasarkan pada
warna itu sendiri.
c. Penelitian yang dilakukan oleh Henley Centre berpendapat bahwa 73 %
dari keputusan pembelian sekarang terjadi di dalam toko. Konsekuensinya,
mendapat perhatian dari pembelanja dan menyampaikan informasi secara
efektif merupakan suatu hal penting bagi keberhasilan penjualan.

2. Warna dan Identitas Merek

1) Warna meningkatkan pengenalan terhadap suatu merek hingga 80 %
Universitas Loyola, Hasil penelitian dari Maryland Heinz;
Pengaruh warna pada identitas suatu merek dapat dicapai dengan beberapa
cara. Mengingatkan pada kesuksesan Heinz EZ Squirt Blastin’ Green
Ketchup yang fenomenal di pasaran. Lebih dari 10 juta botol terjual pada 7
bulan pertama perkenalan, dengan pabrik Heinz yang bekerja 24 jam
sehari, tujuh hari dalam seminggu, untuk menjaga permintaan yang ada.
Hasil : $23 juta dalam penjualan yang tertinggi dapat diatribusikan pada
kecap hijau Heinz (peningkatan penjualan yang tertinggi dalam sejarah
merek). Semuanya itu karena perubahan warna yang sederhana.
2) Apple Computer
Apple membawa warna ke dalam pasar di mana warna tersebut tidak
pernah dilihat sebelumnya. Dengan memperkenalkan iMacs yang penuh
warna, Apple pertama-tama mengatakan, “Saya tidak memilikinya dalam

9
 warna khaki”. iMacs meyakinkan kembali bahwa brand tersebut telah
mengalami kerugian sebesar $1.8 miliar dalam waktu 2 tahun, dan
sekarang kita telah memiliki iPods yang penuh warna.

3. Warna Meningkatkan Ingatan

Apabila gambar mengungkapkan ribuan kata-kata, gambar dengan warna-
warna natural mungkin memiliki jutaan ingatan. Psikolog telah
mendokumentasikan bahwa “warna-warna yang hidup” lebih menampkkan selera.
Hal ini juga dapat menegaskan ingatan untuk babak-babak dalam dunia natural.
Dengan menggantungkan “label” tambahan pada adegan visual, warna
membantu kita untuk memproses dan menyimpan gambar secara lebih efisien
daripada adegan dengan sedikit warna (hitam dan putih), dan hasilnya mereka
juga akan mengingat de ngan lebih baik. (Sumber: Penemuan yang dilaporkan
pada bulan Mei 2002 dari Journal of Ex perimental Psychology: Learning
Memory, and Cognition, diterbitkan oleh Asosiasi Psikolog Amerika/APA).

4. Warna dan Ketertarikan

Tes mengindikasikan bahwa gambar hitam dan putih dapat
mempertahankan ke- tertarikan kurang dari dua pertiga detik, di mana gambar
yang berwarna dapat menahan perhatian selama dua detik atau lebih. (Sebuah
produk memiliki satu-dua puluh detik untuk menghentikan perhatian konsumen
pada rak atau pajangan).
Orang-orang tidak memproses setiap objek dalam satu waktu. Dengan
demikian, warna dapat digunakan sebagai alat untuk menekankan atau
mengurangi penekanan dalam sebuah area.
Perusahaan asuransi Midwestern menggunakan warna untuk
menggarisbawahi informasi penting pada tagihan mereka. Hasilnya, mereka mulai
menerima pembayaran konsumen kira-kira 14 hari lebih cepat.

Penelitian Lainnya:
92% Percaya bahwa warna menunjukkan kualitas yang mengagumkan

10
 90% Merasa bahwa warna dapat membantu menarik pelanggan baru
90% Percaya konsumen mengingat presentasi dan dokumen lebih baik ketika
warna digunakan
83% Percaya warna membuat mereka terlihat lebih berhasil
81% Percaya warna memberikan mereka batasan kompetitif
76% Percaya bahwa penggunaan warna membuat bisnis mereka terlihat lebih
besar pada klien

5. Warna dan Selera

Fakta umum tentang input sensor dan kehendak manusia: Walaupun
pemikiran penciuman merupakan sumber kehendak manusia yang pa- ling
penting dari input dalam era pra-sejarah, pandangan menjadi yang paling penting
dan dapat bertahan. Lebih lagi, seperti pemburu dan peramu pada tahap-tahap
awal evolusi, kami mengalami berbagai macam bentuk warna dalam sebuah
lanskap. Hal ini menjadi bagian dari kode genosida kita.
Pada tahap evolusi saat ini, visi merupakan sumber utama dari semua
pengalaman kita (Penelitian pemasaran baru-baru ini telah melaporkan bahwa
kira-kira 80% dari apa yang kita pahami melalui pemikiran, adalah visual).
Sistem saraf kita memerlukan input dan simulasi (Pertimbangkan efek
kurungan di penjara). Dengan respek pada input visual, kita menjadi bosan
dengan ketiadaan ber- bagai macam warna dan bentuk. Sebagai konsekuensinya,
warna menujukkan salah satu dari kebutuhan neurologi dasar untuk stimulasi).

6. Warna dan Pengalaman Visual

"Hal ini mungkin merupakan kualitas yang ekspresif (terutama dari warna
tetapi juga bentuk) yang secara spontan mempengaruhi penerimaan pikiran, di
mana merupakan struktur tektonik dari pola (karakteristik bentuk, tetapi juga
dalam warna) terikat secara aktif dalam pengorganisasian pikiran".
Bijaksanalah dalam mempertimbangkan warna ketika kita merancang
materi pemasaran. Bisa jadi kartu bisnis, brosur, website, poster atau materi
lainnya, di dalamnya kita akan membuat keputusan warna. Warna-warna tidak

11
hanya meningkatkan penampilan dari sebuah produk, tetapi juga mempengaruhi
sikap kita. Anda akan berusaha sebaik mungkin untuk meningkatkan dampak dari
warna yang Anda gunakan supaya dapat mengena pada target audiens.
Sebagai contoh, pernahkah Anda menyadari kebanyakan restoran cepat
saji (fast food) di dekorasi oleh wana merah dan oranye? Hal ini bukanlah suatu
kebetulan sehingga warna-warna tersebut sangat sering muncul. Penelitian
menunjukkan bahwa warna merah dan oranye memacu makan malam menjadi
lebih cepat dan pergi dan itulah yang diinginkan oleh fast food terhadap pembeli.
Hal tersebut juga bukan suatu ketidaksengajaan apabila Anda melihat
banyak warna merah dan hitam pada situs-situs dewasa. Warna-warna tersebut
berkonotasi seksual.
Pernahkah menyadari pada mainan anak-anak, buku-buku dan website
anak-anak biasanya memuat blok warna-warna cerah dan warna-warna primer?
Anak-anak lebih memilih warna-warna tersebut dan lebih merespons positif
dibandingkan dengan war- na-warna pastel atau warna-warna campuran.
Pemantau pasar memiliki lahan harian dalam mengidentifikasikan warna-warna
dan efek-efek yang kita sukai.
Bagaimanapun efek-efek warna tersebut memiliki perbedaan di antara
berbagai kebudayaan yang berbeda pula, jadi perlakuan dan penilaian terhadap
target konsumendapat dipertimbangkan ketika kita merencanakan rancangan dari
beberapa materi promosi.
Sebagai contoh putih merupakan warna yang melambangkan kematian pada
kebudayaan Cina, akan tetapi warna ungu menggambarkan kematian di Brazil.
Warna kuning merupakan warna sakral di Cina, mempunyai arti kesedihan yang
mendalam di Yunani, dan melambangkan kecemburuan di Perancis. Di Amerika
Utara, warna hijau banyak diasosiasikan sebagai warna kecemburuan. Masyarakat
dari negara-negara tropis menanggapi positif warna-warna hangat, sedangkan
masyarakat bagian utara lebih memilih warna-warna yang lebih sejuk.
Di Amerika Utara yang merupakan perpaduan kebudayaan yang
beranekaragam memiliki referensi warna dengan kualitas dan menggambarkan
emosi yang berbeda-beda, diantaranya:

12
  Merah: rangsangan, kekuatan, seks, hasrat, kecepatan, bahaya.
 Biru: (tercatat sebagai warna yang paling terkenal) kepercayaan, dapat di
percaya kepemilikan, sejuk, tenang.
 Kuning: kehangatan, sinar matahari, keceriaan, kebahagiaan
 Oranye: playfulness, kehangatan, bersemangat
 Hijau: alam, segar, sejuk, growth, abundance
 Ungu: royal, spiritualitas, dignity
 Pink/Dadu: lembut, manis, nurture, keamanan
 Putih: pure, kesucian, bersih, youthful, lembut.
 Hitam: kecanggihan, elegan, menggoda, misteri
 Emas: prestise, mahal, mewah
 Perak: prestise, dingin, ilmiah
Peneliti pasar juga telah menentukan bahwa warna mempengaruhi
kebiasaan belanja. Rangsangan respons terhadap pembelanja paling baik pada
merah-oranye, hitam dan biru. Pembelanja yang memiliki rencana dan keketatan
anggaran merespons paling baik pada warna pink (dadu), biru terang, dan biru
mary. Orang tradisionalis paling baik merespons pada warna pastel-pink (dadu),
merah mawar, dan biru langit. Ingin melihat tes ini lebih lanjut? Cek pada website
yang termasuk dalam perusahaan dengan anggaran pemasaran yang
memungkinkan penelitian ekstensif apa yang terjual dengan baik.
Mobil mewah dengan website mewah. Ada warna hitam (kecanggihan)
dan perak (prestise) yang mendominasi. Pasar Jaguar untuk orang-orang dengan
pendapatan tinggi yang melihat dirinya sendiri sebagai orang yang mutakhir dan
mencari kendaraan yang bergengsi.4

7. Penggolongan Barang Berdasarkan Pengaruh Psikologisnya

Berdasarkan pengaruh psikologisnya barang digolongkan dalam 6 macam barang,
yaitu: barang fungsional, barang prestise, barang status, barang untuk orang
dewasa, barang hedonis, dan barang anxiety.

4
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 99-102.

13
 1. Barang Fungsional
Barang fungsional, yaitu barang yang mempunyai arti kultural/ sosial.
Contoh: air mineral, beras, sayur-mayur, dsb.
2. Barang Prestise
Barang prestise, yaitu barang yang memberikan tanda kedudukan atau
status sosial pemiliknya, contoh: mobil mewah, rumah mewah, dsb.
3. Barang Status
Barang status, yaitu barang yang dapat menciptakan status bagi
pemiliknya, contoh: jaket almamater, seragam kerja, dsb.
4. Barang untuk Orang Dewasa
Barang untuk orang dewasa, yaitu barang yang menunjukkan bahwa
pemiliknya adalah orang dewasa, contoh: rokok, kosmetika, dsb.
5. Barang Hedonis
Barang hedonis, yaitu barang yang mempengaruhi selera seseorang,
contoh: barang dengan kemasan menarik, makanan yang beraroma sedap,
dsb.
6. Barang Anxiety
Barang anxiety, yaitu barang yang dapat membantu dalam penampilan
diri, contoh: minyak wangi, deodoran, dsb.

B. Psikologi Harga
1. Konseptualisasi Harga
Apakah yang dimaksud harga suatu barang? Saat membeli suatu barang
atau jasa maka kita perlu mengeluarkan uang untuk mendapatkan barang atau jasa
yang kita peroleh tersebut. Di sini kita hubungkan harga suatu barang atau jasa
dengan uang yang kita bayarkan atau barang/jasa apa yang kita dapatkan dengan
pembayaran sejumlah uang. Terkadang untuk mendapatkan barang/jasa yang kita
inginkan di samping kita harus membayar dengan sejumlah uang masih ditambah
dengan barang lain. Sering pula terjadi pertukaran barang atau barter. Maka
secara matematis harga dapat digam barkan dalam persamaan berikut ini.

14
 Sumberdaya yang diberikan
Harga =
Sumberdaya yang diterima

Di mana pembilangnya biasanya digunakan untuk dinyatakan dalam

bentuk rupiah (terkadang ditambah barang lain) dan pembaginya dalam bentuk
kuantitas barang/jasa yang kita terima. Dari definisi ini ada beberapa cara untuk
mengubah harga, yaitu:
 Perubahan label harga - cara paling nyata untuk mengubah harga adalah
label harga Anda mendapatkan yang sama, namun dengan harga yang
berbeda.
 Perubahan kuantitas. Seringkali, reaksi konsumen tidak menyenangkan
untuk peningkatan pada label harga, dan perubahan kuantitas kadang-
kadang tidak ditanggapi. Sebagai contoh, pada tahun 1970-an, harga
borongan untuk cokelat meningkat pesat, dan perusahaan permen
menanggapinya dengan membuat permen batangan yang lebih kecil.
 Perubahan kualitas, Cara lain perusahaan permen memilliki peningkatan
harga yang efektif pada penurunan kualitas. Pada sebatang permen
dikurangi gula asil sehingga lebih murah biayanya.
 Perubahan bentuk. Desain dibuat lebih sederhana.5

2. Diskriminasi Harga
Perbedaan harga nampak dalam dua bentuk:
 Eksplisit, Hanya konsumen yang dengan kondisi tertentu dapat
memperoleh harga yang pasti. Continental Airlines menyediakan tarif
pesawat yang murah hanya untuk pelajar yang memegang kartu American
Express, Pelajar dan mahasiswa mendapat tingkatan diskon untuk piranti
lunak Microsoft, seseorang yang tinggal dekat dengan Taman Mini
Indonesia Indah mendapatkan tiket masuk lebih mu- rah.

5
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 104.

15
  Implisit. Di sini, setiap orang secara teknik dapat memilih kesepakatannya.
Wisata- wan bisnis biasanya tidak menginginkan untuk tinggal di hotel
selama hari Sabtu karena biaya menginap yang lebih tinggi, sementara
biasanya hal ini bukanlah masalah besar bagi wisatawan. Contoh lainnya
untuk perbedaan harga yang implisit adalah rumah makan khusus harian -
konsumen yang bersedia untuk mengorbankan pilihan dengan makan pada
jam tertentu dapat memperoleh potongan harga, sementara rekannya yang
pilih-pilih jam makan membayar harga penuh sebagai imbalan
pilihannya.6

3. Kesadaran Harga Konsumen

Konsumen sering tidak sadar baik pada (1) produk apa yang seharusnya
dibayar dan (2) berapa banyak produk yang mereka pilih untuk dibayar. Karena
tekanan waktu yang tersedia saat berbelanja, konsumen cenderung melakukan
perbandingan kecil yang aneh saat berbelanja. Satu studi untuk seringnya
membeli produk peralatan rumah tangga, ditemukan bahwa konsumen rata-rata
menghabiskan 12 detik memeriksa satu. dua merek, antara kedatangan dan
kepergian dari rak satu ke rak lain yang berisi kategori belanjanya. Hanya 21,6%
dari pengakuan konsumen yang diwawancarai setelah memilih mengaku
mengecek merek saingannya; hanya separuh lebih sedikit yang dapat menentukan
harga barang yang telah dipilih dengan 5% kecermatan. Bagaimanapun juga,
pelanggan melakukan kecenderungan untuk merespons harga yang sesuai - harga
yang meningkat pesat mengurangi penjualan, dan potongan harga yang besar
meninkatkan penjualan. (elastisitas harga untuk banyak barang konsumen
diurutkan dari deterjen hingga kertas toilet dan produk makanan pada skala -2,0,
yang berarti bahwa satu persen peningkatan dalam harga akan membuat penjualan
menurun sekitar dua persen). Bagian dari resolusi paradoks ini dapat ditemukan
dalam pengaruh faktor lain - barang yang ditawarkan sering memperoleh iklan
khusus (baik dalam media dan saat pembelian). Suatu studi tentang minat

6
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 105.

16
 menemukan bahwa konsumen cenderung untuk merespon dengan kuat kehadiran
potongan harga.

4. Menggunakan Harga untuk Menarik Konsumen

Harga dapat digunakan dalam beberapa cara untuk menarik konsumen.
Salah satu pendekatan adalah melalui posisioning (Value Positioning) dan
Penandaan Kualitas (Quality Signaling). Penelitian empiris dalam memilih
kategori produk menyarankan bahwa ada ha bungan antara harga dengan kualitas
produk. Konsumen sering memiliki beberapa indikator kualitas, jadi harga
mungkin dirasa sebagai penandaan kualitas (Quality Signaling) yang lebih baik.
Memposisikan Nilai (Value Positioning). Beberapa merek dan pengecer
memposisi kan diri mereka sebagai penyedia nilai-yaitu, kualitas yang beralasan
pada harga yang rendah. Alfamart telah melakukan positioning kerja yang baik
dalam cara ini, meski- pun ditemukan bahwa Indomaret sedikit lebih murah.
Pengecer sekarang memperca yakan pada "Lebih baik sedikit rugi untuk
mendapatkan konsumen di pintunya dengan harapan bahwa mereka akan membeli
barang-barang lain setelah itu. Teknik yang tidak etis, dan seringkali dianggap
legal, melibatkan "umpan dan pergantian" (bait and switch). Di sini, produk
dengan tingkat harga yang rendah diiklankan, namun selama kedatangan
konsumen di toko itu, penjual berusaha untuk membujuk mereka dengan "menjual
pilihan yang lebih mahal. Seringkali, kuantitas barang yang diiklankan sangat
sedikit tersedianya. Sebuah contoh adalah agen perjalanan yang tidak menampil
kan harga pada iklan setiap penerbangan mungkin memiliki satu atau dua tempat
duduk dengan harga rendah, namun ini terjual sangat cepat sehingga terpaksa
yang lain membeli dengan harga yang lebih tinggi.

5. Referensi Harga
Konsumen sering mengembangkan referensi harga internal atau harapan
tentang apa yang harus dibayar, seringkali berdasarkan pengalaman mereka.
Referensi harga tercermin dari tingginya harga produk yang ditampilkan. Selain
itu, peritel sering mengiklankan minuman ringan karena konsumen cenderung
memiliki pemahaman yang baik tentang harga produk tersebut yang cukup

17
 terlihat. Jadi triknya adalah membuat produk lebih mahal dimana ekspektasi harga
turun. Pemasar sering mencoba mempengaruhi persepsi orang dengan
menggunakan harga referensi sebagai indikator yang memberi tahu konsumen
bagaimana sesuatu harus dibayar.7
Misalnya: Manufacturer's Suggested Retail Price (MSRP). Harga eceran
yang disarankan pada kategori ini dengan bebas dibuat sangat tinggi sehingga jasa
eceran penuh dapat menjual dengan "potongan harga". Maka, meskipun
konsumen mungkin berlawanan dengan harga yang ditawarkan atau melawan
MSRP, namun demikian konsumen tertarik membelinya. Perhatikan contoh
berikut ini:
"SALE! Now Rp 19.999,-, Reguler Price Rp 50.000,- Untuk strategi ini
dapat digunakan secara legal, pernyataan ini harus benar. Bagaimanapun, produk
tertentu diberikan potongan harga sangat tinggi sehingga harga "regular" menjadi
tidak berarti. Pada awal 1990-an, "Sears" melaporkan menjual 55% beberapa
barang dagangannya dengan potongan harga. "Dulu Rp 10.000,-sekarang Rp
6.999,-" "Terjual di tempat lain Rp 150.000,- harga kita Rp 99,999,-".
Telah ditemukan bahwa konsumen sering kali ragu-ragu terhadap tawaran
diskon yang dibuat oleh pemasar dan pernyataan tertentu lain yang semacam
"diskon". Menariknya, setiap pernyataan yang dengan jelas tidak masuk akal
(misalnya, sebuah meja yang sebelumnya dinyatakan dijual dengan harga Rp
79.999,-- sekarang dijual untuk harga Rp 29.999,-) telah ditemukan kepastian
bahwa ini bukanlah diskon.

6. Penetapan Harga Psikologi

Banyak produk sekarang dijual pada harga dengan akhiran "ganjil" yaitu,
daripada menjual suatu barang yang harganya Rp 10.000,- dijual pada harga Rp
9.999,-. Menariknya, praktik ini dimulai seakan-akan tidak banyak menipu
konsumen. Satu teori sekarang ini bahwa konsumen akan menerima harga Rp
9.999,--lebih murah dibanding Rp. 10.000,-- padahal keduanya sebenarnya sama
karena konsumen tidak mungkin menerima pengembalian uang Rp 1,-.

7
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 106.

18
 Menariknya, efek ini tidak ditiru di Jerman, mungkin karena perbedaan budaya.
Akhiran yang ganjil mungkin memiliki arti tertentu untuk posisi barang itu.
Diskon di toko-toko cenderung menggunakan akhiran ini, sementara toko
swalayan berskala besar sering menggunakan keseluruhan mata uang dolar
sebagai tanda kualitas suatu barang. Dalam banyak kasus, psikologi harga lebih
penting daripada harga aktual itu sendiri. Penetapan harga lebih dari sekadar
angka-angka; penetapan harga bermain pada persepsi. Dalam banyak kasus,
sentimen harga lebih penting daripada harga sebenarnya. Dan usaha kecil yang
memahami bagaimana psikologi berperan dalam strategi harga mereka bisa
menang.
Orang memperlakukannya secara berbeda, dan kita sering tidak tahu apa
yang mereka pikirkan mengingat harganya dan bagaimana hal itu dapat
memengaruhi perilaku mereka. Pemikiran ekonomi tradisional mengasumsikan
bahwa pasar selalu efisien dan pesertanya selalu rasional. Namun, konsumen
berperilaku berbeda, terkadang bahkan tidak rasional, dalam menghadapi berbagai
faktor. Saat menentukan harga Anda, pertimbangkan bahwa persepsi memainkan
peran penting dalam penerimaan konsumen.8
Harga memiliki banyak segi. Dalam menetapkan harga Anda, pertama-
tama pertanyaan penting yang perlu Anda jawab adalah: "Harga apa yang saya
bebankan?" Tetapi Anda juga perlu mempertimbangkan bagaimana, apa, kapan,
di mana, dan bentuk penetapan harga dengan pertanyaan: "Bagaimana saya
mengubah harga?" Konsumen akan bereaksi secara berbeda ketika Anda
memisahkan harga ke dalam bagian-bagian, menggabungkan/membendel produk
atau jasa dengan item-item lainnya, meminta pembayaran awal atau akhir. Semua
faktor-faktor tersebut memberikan kontribusi pada apa yang kita sebut dengan
psikologi harga. Di sini adalah beberapa cara ketika persepsi memainkan peran
penting dalam penetapan harga:
a. Persepsi Hemat
Pernahkah Anda bertanya-tanya mengapa pengecer sering kali
menetapkan harga $0,99 alih-alih "0" atau "1"? Tentu saja, $9,99 tidak

8
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 107.

19
 jauh lebih baik daripada $10,00. Lagi pula, ini hanya penghematan $0,01!
Namun, pelanggan menemukan barang dengan harga $0,99 untuk menjadi
lebih baik. Kesadaran penghematan adalah strategi pemasaran yang
ampuh.
b. Persepsi Nilai
Praktik umum bagi banyak pengecer serta pemasar internet adalah
mengemas produk mereka dan menawarkan beberapa di antaranya secara
gratis. Strategi ini membuat konsumen merasa mendapatkan lebih dari
yang mereka inginkan dan bayar. Semua orang menyukai lotere dan
bonus! Anda akan melihat penawaran menarik seperti: "Beli sekarang dan
dapatkan 1 gratis", "Beli hari ini - dapatkan 4 hadiah senilai $199 gratis!"
Jika Anda berada di pasar tempat produk ditawarkan, mendapatkan $199
secara gratis tampaknya merupakan kesepakatan yang cukup bagus.
Pedagang lain menawarkan bukan hanya satu tapi empat bonus untuk
membeli suatu produk. Dari TV shopping di internet, strategi ini terbukti
sangat efektif dalam menarik konsumen untuk membeli.
c. Persepsi Diskon
Diskon dari 10% sampai 75% hampir selalu berhasil menarik
pembeli. Tentu saja, makin besar diskonnya, makin baik! Orang suka
merasa bahwa mereka telah berhemat dan mendapatkan nilai yang baik
untuk uang mereka (dan siapa yang tidak?).
d. Persepsi Pembagian
Pembagian harga menjadi cicilan rutin juga mempengaruhi
keputusan pembelian. Pelaku pasar telah menemukan bahwa memecah
harga dapat mengurangi harga yang tepat untuk pelanggan, membuatnya
lebih menarik.

7. Tiga Emosi Penentuan Harga

Ada tiga emosi penentuan harga utama yang akan ditemui masing-masing
pelanggan pada banyak waktu melalui siklus pembelian, yaitu:
a. Perlawanan Harga
b. Kekhawatiran Harga
20
 c. Perlawanan Pembayaran
Selama Anda berjualan dan menawarkan suatu produk, Anda akan
menghadapi resistensi harga. Cara terbaik untuk menangani hal ini adalah
mengedukasi pelanggan tentang nilai yang Anda tawarkan. Perlawanan harga
sering muncul di awal proses negosiasi, sehingga mudah dikenali. Hal ini terjadi
dalam banyak kasus, para profesional dapat mengelola emosi ini.9
Jika Anda tidak bisa menaklukkan perlawanan harga melalui mengedukasi
pelanggan, maka dengan serius saya menyarankan Anda tidak terlibat dalam
kesepakatan ini. Jangan pernah menurunkan harga Anda untuk memperoleh
pelanggan yang melakukan perlawanan harga yang berlaku curang pada
pelanggan terbaik Anda, yaitu mereka yang menghargai apa yang Anda berikan,
dan mensubsidi pelanggan terburuk Anda, mereka yang tertarik hanya karena
pertimbangan harga saja. Tidak diragukan bahwa beberapa pelanggan akan
menyamakan harga tinggi dengan nilai tinggi, khususnya ketika hanya sedikit
orang lain untuk menilai nilai Anda.
Berikutnya adalah kekhawatiran harga, juga dikenal sebagai "penyesalan
pembeli." Adalah fakta terkenal bahwa iklan mobil mewah ditargetkan pada
pemilik lama, tidak terlalu pada pemilik potensial. Hal ini karena setelah
pembelian besar semacam itu, pelanggan menginginkan ketenangan hati bahwa
mereka membuat keputusan yang baik. Ini adalah emosi psikologis signifikan
yang akan dilalui semua pelanggan, khususnya setelah memasuki kesepakatan
harga tetap dengan perusahaan Anda. Anda mengatasi kekhawatiran harga dengan
terus berhubungan dengan pelang- gan Anda dan meyakinkan mereka bahwa
mereka membuat keputusan yang tepat dalam mempekerjakan Anda dan dengan
melampaui harapan mereka. Anda juga bisa menawarkan 100% Garansi
Kepuasan Uang Kembali, yang secara dramatis menurunkan kekhawatiran harga.
Perlawanan pembayaran hanyalah ketidakmauan pelanggan untuk
membayar cek. Siapa yang suka membayar tagihan? Anda mengatasi perlawanan
pembayaran dengan melibatkan pelanggan dalam desain, harga, dan waktu
pembayaran dari jasa Anda. Begitu orang berkomitmen pada satu harga tertentu,

9
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 108.

21
 mereka jauh lebih mungkin untuk membayar tepat waktu. Semua pengalaman
saya dengan harga yang tertentu dan pengalaman dengan harga lain yang adalah
positif sehubungan dengan pengumpulan uang. Bahkan, satu-satunya kesulitan
penarikan uang saya adalah dengan pelanggan yang tidak bernegosiasi harga dan
jadwal pembayaran terlebih dahulu dengan saya.
Satu metode efektif yang bisa Anda gunakan untuk mengatasi perlawanan
selain harga yang tertentu dengan waktu pembayaran tertentu adalah dengan
menyampai- kan semua jasa secara pribadi. Hal ini memberikan pelanggan,
menilai Anda selain tagihan yang Anda berikan. Mengembangkan hubungan
personal memiliki efek menyehatkan dalam menurunkan perlawanan pembayaran
pelanggan dan sebaiknya digunakan sesering mungkin untuk mempercepat
pengumpulan uang Anda.

8. Aspek Psikologis Pembayaran pada Harga

Dengan memahami psikologi penetapan harga, Anda akan berada dalam
posisi yang lebih baik untuk bernegosiasi dan menentukan harga yang tinggi di
pasar. Ingat: Penetapan harga adalah keputusan pemasaran yang penting dan
memerlukan perhatian dan penelitian yang diterima oleh ketiga komponen
pemasaran. Tidak lagi tepat untuk membahas jam dan biaya internal saat menilai
bisnis Anda. Secara umum, kita harus fokus pada nilai.10
Penetapan harga lebih dari sekadar tentang angka-angka; ini adalah
permainan persepsi. Di banyak kasus, psikologi penetapan harga lebih penting
dari harga aktual itu sendiri. Dan bisnis-bisnis kecil yang memahami bagaimana
psikologi bermain dengan strategi penetapan harga sehingga mereka bisa menjadi
pemenang.
Orang memproses angka secara berbeda, dan kita akan sering tidak tahu
apa yang ada dalam benak mereka ketika mereka mempertimbangkan harga dan
bagaimana ini mempengaruhi perilaku mereka. Konsumen memiliki perilaku
berbeda, bahkan kadang tidak rasional ketika diberikan beragam pemicu. Ketika

10
Paulus Lilik Kristianto, Psikologi Pemasaran, (Yogyakarta: CAPS, 2011), 109-110.

22
menetapkan harga produk Anda, pertimbangkan bahwa persepsi memainkan
berperan besar dalam penerimaan pelanggan.
Harga beragam. Untuk menentukan harga Anda, pertanyaan penting
pertama yang perlu Anda jawab adalah: "Berapa yang harus saya kenakan?"
Namun Anda juga perlu mempertimbangkan bagaimana, apa, kapan, di mana, dan
bentuk penetapan harga dengan menanyakan: "Bagaimana cara saya mentarifkan
suatu layanan?", Pelanggan akan bereaksi berbeda jika Anda membagi harga,
menggabungkan barang atau jasa dengan barang lain, meminta pembayaran di
muka atau pengembalian. Semua faktor ini berkontribusi pada apa yang kita sebut
psikologi penetapan harga.

23
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Psikologi produk dan harga diperlukan untuk pemasaran diperlukan untuk
meningkatkan penjualan produk. Psikologi produk memberikan pengaruh signifikan pada
penjualan dari segi warna dan bentuk produk sangat berpengaruh pada minat konsumen.
Sebuah produk yang warnanya menarik akan lebih cepat laku ketimbang produk dengan
visual yang biasa saja atau tidak menarik. Psikologi harga dapat mempengaruhi penjualan
karena dari segi harga dapat mengecoh atau mengelabuhi konsumen dan menimbulkan
asumsi baik konsumen bahwa harga lebih hemat atau wort it dari segi harga terhadap
value.
B. Saran
Demikian makalah ini kami susun, kami sadar bahwa masih banyak kekurangan
dan kesalahan dalam segi penyampaian maupun penyusunan makalah ini. Maka dari itu,
kritik dan saran yang membangun sangat kami harapkan terutama dari Iwan Fahri
Cahyadi, S.P., M.M selaku dosen pengampu mata kuliah Psikologi Pemasaran guna
dijadikan sebagai bahan evaluasi sehingga kedepannya dapat memperbaiki penyusunan
makalah kami selanjutnya. Semoga makalah ini bermanfaat bagi kita semua.

24
 DAFTAR PUSTAKA

Chandra, Gregorius dkk, Pemasaran Global: Internasionalisasi Dan Internetisasi,

Yogyakarta: Andi, 2004.
Rjfita, Hendra MM, Strategi Pemasaran, Pekanbaru: Mutiara Pesisir Sumatra, 2015.

Kristianto, Paulus Lilik, Psikologi Pemasaran, Yogyakarta: CAPS, 2011.

25