BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

Dalam menjalani kehidupan, manusia tidak pernah bisa mengetahui

resiko yang akan dihadapi meskipun telah berhati-hati. Begitu pula dengan

yang dialami oleh perusahaan ataupun individu. Dewasa ini manusia mulai

sadar akan pentingnya proteksi atau perlindungan pada harta benda yang

dimilikinya. Manusia mulai sadar akan pentingnya keamanan karena segala

bentuk kerugian ataupun ancaman yang datang secara tidak terduga misalnya

seperti resiko akan financial, kesehatan, kecelakaan, kebakaran, dan kerugian

lainnya.

Perusahaan asuransi adalah lembaga yang menyediakan perlindungan dan

rasa aman pada masyarakat, sebagai sarana pengalihan resiko kerugian dimasa

mendatang yang dipilih oleh sebagian masyarakat ataupun perusahaan guna

mengurangi kerugian yang akan terjadi. Asuransi melindungi seseorang atau

nasabahnya dari berbagai macam resiko kerugian dengan cara menampung

premi sebanyak-banyaknya dan kemudian menyalurkannya ke nasabah atau

konsumen yang menderita kerugian, sebagai imbalannya, maka nasabah atau

konsumen wajib membayarkan premi dalam jumlah yang ditentukan oleh

perusahaan asuransi sesuai dengan tingkat resiko yang dipertanggungkan.

Namun seiring dengan perkembangan bisnis asuransi yang semakin

diminati maka banyak perusahaan asuransi baru bermunculan sehingga semakin

1
 2

ketat juga persaingan bisnis yang akan dihadapi. Berikut adalah beberapa nama

perusahaan asuransi kerugian yang cukup terkenal dan menjadi pesaing pada

PT. AGI di kota Pontianak antara lain : PT. Asuransi Jasaraharja Putera, PT.

Asuransi Kredit Indonesia (Persero), PT. Asuransi Adira Dinamika, PT.

Asuransi Asoka Mas, dan PT. Asuransi ASEI Indonesia.

Melihat banyaknya pesaing yang ada maka perusahaan harus bisa

meningkatkan daya saing agar tidak tertinggal dan bisa berkembang pada

lingkungan persaingan saat ini. Ciri khas setiap perusahaan menjadi faktor

penting agar perusahaan dapat tetap bersaing dilingkungan persaingan yang

ketat. Perusahaan asuransi sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang

jasa, maka pelayanan merupakan hal utama untuk menciptakan rasa puas bagi

nasabah. Untuk itulah suatu perusahaan dinilai perlu memperhatikan beberapa

faktor yang menjadi indikator dalam menilai kinerja pelayanan, premi yang

kompetitif, dan citra merek yang baik agar konsumen bisa merasa puas dan

melakukan pembelian ulang terhadap jasa yang dipasarkan oleh perusahaan.

Tidak sampai disitu, disamping memberikan layanan yang baik kepada

nasabah faktor harga yang kompetitif juga harus menjadi perhatian perusahaan

dalam ketatnya persaingan bisnis dewasa ini. Faktor yang harus diperhatikan

perusahaan dalam penetapan harga yang kompetitif terhadap kepuasan

konsumen, yaitu dengan menetapkan beberapa alternatif seperti penetapan

harga berdasarkan biaya (cost-based pricing) adalah strategi penetapan harga

yang paling tua, dimana harga ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan
 3

produk yang keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan. Penetapan

harga berdasarkan harga kompetitor adalah penetapan harga dilakukan dengan

menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam

pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar

persaingan tidak sempurna (oligopoli). (Arikunto dan Jabar, 2004) menyatakan

pengertian pengukuran (measurement) sebagai kegiatan membandingkan suatu

hal dengan satuan ukuran tertentu sehingga sifatnya menjadi kuantitatif.

Konsumen diminta untuk memberikan pernyataan angka dimana konsumen

merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan

dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

Dengan kualitas pelayanan dan harga kompetitif yang diterapkan suatu

perusahaan dengan baik maka dipercaya dapat membuat brand image suatu

perusahaan menjadi baik dan mempengaruhi keputusan pembelian terhadap

konsumen. Namun konsistensi dalam penerapannya harus menjadi perhatian

utama bagi perusahaan agar citra merek perusahaan yang baik terus terjaga

dimata nasabah sebagai konsumen pada produk asuransi kerugian.

Sebuah citra merek yang sukses memungkinkan konsumen untuk

mengidentifikasi kebutuhan yang memuaskan dan untuk membedakan

konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhan yang memuaskan dan untuk

membedakan merek dari para pesaingnya, dan akibatnya meningkatkan

kemungkinan bahwa konsumen akan membeli merek. Menurut Park, Jaworski,

dan Maclnnis (1986) sebuah perusahaan atau produk / layanan yang terus-
 4

menerus memegang citra yang baik oleh masyarakat, pasti akan mendapatkan

posisi yang lebih baik di pasar, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan

meningkatkan pangsa pasar atau kinerja.

Adapun tujuan asuransi adalah untuk memberikan jaminan keamanan

bagi pemegang polis asuransi, dengan demikian maka pemegang polis tidak

lagi merasa khawatir dengan resiko yang dapat menimpa harta bendanya,

Kebutuhan akan jasa asuransi bertumbuh pesat dalam beberapa dekade terakhir,

dimana masyarakat sudah mulai tersadar akan pentingnya proteksi.

PT Arthagraha General Insurance Cabang (AGI) Cabang Pontianak

merupakan sebuah perusahaan jasa asuransi umum yang bergerak dalam bidang

jasa pertangungan apabila terjadi resiko seperti kebakaran properti, kecelakaan

diri berupa cacat fisik ataupun kehilangan jiwa, asuransi harta benda dan

kecelakaan (property and casualty insurance), kerusakan mobil akibat

kecelakaan, kerusakan kapal atau angkutan barang akibat kecelakaan, dan lain

sebagainya sehingga dapat meringankan sebagian kerugian yang mungkin

dialami oleh para nasabah.

Di kota Pontianak sendiri cabang perusahaan ini telah berjalan selama 8

tahun. Tabel 1.1 memperlihatkan volume penjualan produk asuransi pada PT

AGI Cabang Pontianak dari tahun 2012 s.d tahun 2016:

 3

TABEL 1.1
PT AGI CABANG PONTIANAK
REALISASI PENJUALAN POLIS ASURANSI
BERDASARKAN PRODUK ASURANSI
TAHUN 2012 s/d 2016
Su Total
Jenis Produk Asuransi (Polis)
mb Tahun Penjualan ∆ (%)
Properti Kapal Kendaraan (Polis)
er:
2012 92 64 97 253 -
2013 512 233 541 1.286 408.30
2014 1.023 322 796 2.141 66.49
2015 1.431 319 1.272 3.022 41.15
2016 1.524 163 1.321 3.008 (0.46)
Data olahan, 2017

Berdasarkan Uraian Tabel 1.1 tersebut dapat diketahui bahwa pada tahun

2012 total penjualan polis asuransi sebesar 253 polis dengan komposisi

penjualan sebanyak 92 polis untuk produk asuransi properti, 64 polis untuk

produk asuransi kapal dan 97 polis untuk produk asuransi kendaraan. Pada

tahun 2013 total penjualan polis asuransi sebesar 1.286 polis dengan komposisi

penjualan sebanyak 512 polis untuk produk asuransi properti, 233 polis untuk

produk asuransi kapal dan 541 polis untuk produk asuransi kendaraan. Pada

tahun 2014 total penjualan polis asuransi sebesar 2.141 polis dengan komposisi

penjualan sebanyak 1.023 polis untuk produk asuransi properti, 322 polis untuk

produk asuransi kapal dan 796 polis untuk produk asuransi kendaraan. Pada

tahun 2015 total penjualan polis asuransi sebesar 3.022 polis dengan komposisi

penjualan sebanyak 1.431 polis untuk produk asuransi properti, 319 polis untuk
 6

produk asuransi kapal dan 1.272 polis untuk produk asuransi kendaraan. Pada

tahun 2016 total penjualan polis asuransi sebesar 3.008 polis dengan komposisi

penjualan sebanyak 1.524 polis untuk produk asuransi properti, 163 polis untuk

produk asuransi kapal dan 1.321 polis untuk produk asuransi kendaraan. Secara

keseluruhan, tingkat penjualan polis asuransi pada tahun 2013 jika

dibandingkan dengan tahun 2012 mengalami kenaikan sebesar 1033 polis atau

408,30%. Secara berturut – turut pada tahun 2014 mengalami kenaikan sebesar

855 polis atau 66,49%, tahun 2015 meningkat sebesar 881 polis atau 41,15%

dan terakhir pada tahun 2016 ternyata mengalami penurunan sebesar 14 polis

atau -0,46%.

Perkembangan realisasi penjualan polis asuransi pada perusahaan PT.

AGI Cabang Pontianak tentu saja akan berpengaruh terhadap penerimaan premi

asuransinya, untuk lebih jelasnya dapat diikuti pada tabel 1.2 berikut ini:

TABEL 1.2
PT AGI CABANG PONTIANAK
REALISASI PREMI ASURANSI YANG DICAPAI BERDASARKAN
SATUAN POLIS PADA
TAHUN 2012 s/d 2016
∆ Perkembangan Penjualan
Tahun Jumlah Premi
(Persentase)
2012 Rp1.580.982.690,00 -
2013 Rp3.105.826.027,00 196.45
2014 Rp3.211.822.422,00 3.41
2015 Rp3.977.812.733,00 23.85
2016 Rp3.549.656.492,00 (10.76)
Sumber: Data olahan, 2017
 3

Berdasarkan uraian Tabel 1.2 tersebut dapat diketahui bahwa pada

tahun 2012 total penerimaan premi yang diterima sejumlah

Rp1.580.982.690,00. Pada tahun 2013 total penerimaan premi sejumlah

Rp3.105.826.027,00 yang berarti mengalami kenaikan sebesar

Rp1.524.843.337 atau meningkat sebesar 196.45%. Pada tahun 2014 total

penerimaan premi sejumlah Rp3.211.822.422,00 yang berarti mengalami

kenaikan sebesar Rp105.996.395,00 atau meningkat sebesar 3.41%. Pada tahun

2015 total penerimaan premi sejumlah Rp3.549.656.492,00 yang berarti

mengalami kenaikan sebesar Rp765.990.311,00 atau meningkat sebesar

23.85%. Namun pada tahun 2016 total penerimaan premi sejumlah

Rp2.149.656.492,00 yang berarti mengalami penurunan sebesar

Rp428.156.241,00 atau menurun sebesar -10.76% dengan. Data yang terdapat

pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 juga memberikan suatu gambaran di sisi realisasi

penjualan polis. Selama tahun 2012 – 2015 penjualan polis memang cenderung

meningkat tetapi sangat fluktuatif, dan pada tahun 2016 justru menyatakan

penurunan. Selanjutnya di sisi penerimaan premi pada pariode waktu yang

sama, tahun 2012 – 2015 juga menunjukan kecenderungan yang meningkat dan

pada tahun 2016 juga menunjukan penurunan yang cukup besar.

Kondisi seperti ini tentu kurang menguntungkan bagi perusahaan baik

dari sisi keuangan maupun pemasaran dan ini tentu saja harus segera di

antisipasi perusahaan yang bersangkutan.

 8

Produk asuransi yang dipasarkan perusahaan adalah produk jasa yang

karakteristiknya tidak berwujud (intangibles), tidak bisa dipisahkan dari

sumbernya (inseparability), tidak bisa disimpan (perishability), dan manfaatnya

dirasakan berbeda – beda bagi pelanggannya (variability). Keberhasilan suatu

perusahaan asuransi ataupun kinerja pemasarannya sangat terkait dengan

karakteristik jasa tersebut. Sifat tidak berwujud seperti citra merek dan manfaat

yang diperoleh dari premi yang kompetitif akan sangat tergantung pada kinerja

pelayanannya yang pada gambaran berikutnya akan berdampak pada kesetiaan

pelanggan yang dinyatakan dalam bentuk minat membeli kembali jasa tersebut.

Hal ini membuat penulis tertarik untuk meneliti permasalahan yang

terjadi dengan judul analisis pengaruh kinerja pelayanan, premi kompetitif, dan

citra merek terhadap minat membeli kembali polis asuransi pada PT Arthagraha

General Insurance Cabang Pontianak.

B. Permasalahan

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka yang

menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Apakah terdapat pengaruh kinerja pelayanan terhadap minat membeli

kembali polis asuransi pada PT Arthagraha General Insurance Cabang

Pontianak?

2. Apakah terdapat pengaruh permi kompetitif, terhadap minat membeli

kembali polis asuransi pada PT Arthagraha General Insurance Cabang

 3

Pontianak?

3. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap minat membeli kembali

polis asuransi pada PT Arthagraha General Insurance Cabang Pontianak.

C. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari terlalu meluasnya permasalahan dalam penulisan,

maka peneliti memberikan batasan masalah pada faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian polis pada PT Arthagraha General

Insurance Cabang Pontianak yaitu Kinerja Pelayanan, Premi (harga)

Kompetitif, dan Citra Merek.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan

yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh Kinerja Pelayanan terhadap minat

membeli kembali polis asuransi pada PT Arthagraha General

Insurance Cabang Pontianak?

 10

2. Untuk mengetahui pengaruh Premi Kompetitif terhadap minat

membeli kembali polis asuransi pada PT Arthagraha General

Insurance Cabang Pontianak?

3. Untuk mengetahui pengaruh Citra Merek terhadap minat membeli

kembali polis asuransi pada PT Arthagraha General Insurance

Cabang Pontianak?

E. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan akan memberikan beberapa kegunaan atau

manfaat antara lain:

1. Bagi Penulis

Bagi penulis, penelitian ini sangat bermanfaat tidak hanya sekedar

sebagai syarat untuk menempuh kelulusan, tetapi penelitian ini juga sangat

berguna untuk memberikan motivasi kepada penulis jika pada suatu hari terjun

ke dunia entrepreneurship dan menemukan tantangan-tantangan yang berat

diharapkan mempunyai wawasan yang lebih luas mengenai cara-cara mengatasi

tantangan tersebut.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan

sumbangan pikiran bagi perusahaan terutama untuk peningkatan pada peran

kinerja pelayanan, penetapan premi yang kompetitif, serta citra perusahaan

 3

yang baik sehingga diharapkan nasabah akan tetap setia menggunakan produk

jasa asuransi perusahaan.

F. Kerangka Pemikiran

Perusahaan ataupun masyarakat pada umumnya sangat memerlukan

pertangungan untuk menjamin perusahaan dari resiko yang akan terjadi. Kata

Asuransi berasal dari Bahasa inggris “insurance”, yang dalam kamus besar

Bahasa indonesia diartikan sebagai kata Pertangungan.Dalam UU No.2 Tahun

1992 tentang usaha perasuransian “Asuransi atau pertangungan adalah

perjanjian antara dua pihak atau lebih, dimana pihak penanggung mengikatkan

diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk memberikan

penggantian kepada tertanggung”.

Menurut Mangani (2009:43-45): “Asuransi diklasifikasi berdasarkan

kejadian yang tidak dikehendaki, yaitu asuransi jiwa (life insurance) dan

asuransi kerugian umum/non jiwa (property and casualty insurance)”.

1. Asuransi jiwa (life insurance), memberikan perlindungan terhadap aliran

pendapatan kepada ahli waris akibat kematian. Jika pemegang polis
meninggal dunia, perusahaan asuransi akan melakukan pembayaran
dalam jumlah besar sekaligus atau melalui serangkaian pembayaran
kepada ahli waris. Produk-produk dari perusahaan asuransi jiwa meliputi
asuransi kecacatan, anuitas, asuransi kesehatan, serta asuransi jiwa itu
sendiri, yang produknya dikategorikan menjadi berjangka (term life),
penuh (whole life), dan universal (universal life).

2. Asuransi umum/non jiwa, dapat terdiri dari asuransi harta benda/property

(property insurance), asuransi kecelakaan (casualty insurance), atau
asuransi harta benda dan kecelakaan (property and casualty insurance).
 12

Pemasaran sangat diperlukan perusahaan untuk memasarkan produknya

ke pangsa pasar. Pemasaran merupakan kunci keberhasilan perusahaan dalam

mempertahankan perusahan supaya dapat bertahan atau dapat bersaing dengan

perusahaan lainnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 6): “Mendefinisikan

pemasaran (marketing) sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai

bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan,

dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Seorang

marketing harus tahu latar belakang konsumen, sebelum memasarkan

produknya kepada konsumen supaya dapat mengetahui dimana konsumen yang

potensial dan mana yang tidak potensial.

1. Kinerja Pelayanan

Pengertian pelayanan menurut Ma`ruf (2006: 221) “Pelayanan adalah

salah satu faktor pemberi nilai tambah bagi peritel.”

Zeithaml, Bitner dan Gremler (2009: 111) ada lima faktor dominan atau

penentu kualitas jasa yaitu:

1. Reliability (Keandalan)
yaitu kemampuan untuk memberikan jasa yang dijanjikan dengan
handal dan akurat.
2. Responsiveness (Daya Tanggap)
yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat.
3. Assurance (Kepastian)
yaitu pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaan.
4. Empathy (Empati)
 3

yaitu kepedulian dan perhatian secara pribadi yang diberikan kepada

pelanggan. Layanan yang diberikan oleh para karyawan harus dapat
menunjukkan kepedulian mereka kepada konsumen.
5. Tangible (Berwujud)
yaitu berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, pegawai, dan material
yang dipasang. Menggambarkan wujud secara fisik dan layanan yang
akan diterima oleh konsumen.
2. Premi Kompetitif

Premi  adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan setiap bulannya

sebagai kewajiban dari tertanggung atas keikutsertaannya di asuransi.

Besarnya premi atas keikutsertaan di asuransi yang harus dibayarkan telah

ditetapkan oleh perusahaan asuransi dengan keadaan-keadaan dari tertanggung

dan standar yang ditetapkan oleh OJK (Otoritas Jasa Keuangan) yang bentuk

berdasarkan UU Nomor 21 Tahun 2011 berfungsi menyelenggarakan sistem

pengaturan dan pengawasan yang terintegrasi terhadap keseluruhan kegiatan di

dalam sektor jasa keuangan.

Pengertian kompetitif adalah suatu hal yang berhubungan dengan sebuah

persaingan / kompetisi. Dalam hal ini kompetitif dapat diposisikan sebagai

suatu kondisi perebutan atau keadaan berkompetisi yang terjadi / dialami oleh

seseorang atau sekelompok orang dalam memenangkan sebuah persaingan.

Bila merujuk pada uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa Premi

Kompetitif adalah harga yang memiliki kunggulan bersaing dari produk

sejenisnya. Keunggulan disini lebih ditekankan dalam penetapan harga yang

lebih rendah namun dengan kualitas yang sama dengan produk pesaing.
 14

Hal utama yang perlu disadari dalam berbisnis adalah bagaimana

menciptakan sebuah produk yang bermanfaat dan sesuai dengan harapan

konsumen. Bagi para konsumen, harga bukan hanya sekedar nilai tukar barang

atau jasa, tetapi konsumen selalu mengharapkan adanya timbal balik yang

sesuai antara manfaat produk yang akan mereka terima dengan pengorbanan

yang mereka keluarkan. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler dan Amstrong

(2001) yang menjelaskan harga sebagai sejumlah uang yang ditukarkan untuk

sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah jumlah dari seluruh nilai

yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki atau

menggunakan suatu barang dan jasa.

Harga juga merupakan gambaran dari kualitas atau manfaat yang

diberikan oleh suatu produk, Hal ini dapat terjadi karena sering kali Kebutuhan

dan keinginan pelanggan. Menurut Tjiptono (2008), ada empat jenis tujuan

penetapan harga, yaitu :

a. Tujuan Berorientasi pada laba, asumsi teori ekonomi klasik

menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat
menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah
maksimalisasi laba.
b. Tujuan Berorientasi Pada Volume, selain tujuan berorientasi pada laba,
ada pula perusahaan yang menentapkan harganya berdasarkan tujuan
yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan
istilah volume pricing objectives.
c. Tujuan Berorientasi Pada Citra, citra suatu perusahaan dapat dibentuk
melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga
tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai
 3

tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya

merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.

Konsumen akan merasa puas ketika pengorbanan yang mereka keluarkan

melalui harga dapat terbayar oleh manfaat produk yang sesuai dengan harapan

mereka. Bagi konsumen harga merupakan salah satu faktor penentu dalam

pemilihan produk yang berkaitan dengan keputusan membeli yang akan

dilakukan.

Perusahaan perlu menetapkan harga yang kompetitif, dimana harga

tersebut dipandang layak oleh calon konsumen karena sesuai dengan manfaat

produk dan terjangkau, serta diharapkan mampu bersaing dengan harga produk

dari perusahaan lain. Melalui harga yang kompetitif, sebuah produk akan

memperoleh nilai lebih dimata konsumen yang kemudian akan menjadi poin

penting dalam mempengaruhi minat beli konsumen.

3. Citra Merek

Pengertian merek menurut Assauri (2011: 204) “Merek adalah nama,

istilah, tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut,

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi (barang atau jasa) dari seorang

penjual atau kelompok penjual dan yang membedakannya dari produk

saingan.”. Menurut Kotler dan Keller (2009: 268) “Pencitraan merek

menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, yang termasuk cara di mana

merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.”

 16

Menurut Kartajaya (2010: 3) “Merek (Brand) berperan sebagai value

indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta

investor).” Menurut Tjiptono (2005: 49) “Brand Image merupakan deskripsi

tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.”

Menurut Ferrinadewi (2008: 167) Brand Image terdiri dari dua komponen

yaitu:

1. Brand Association (Asosiasi Merek), konsumen dapat membuat

assiasi merek berdasarkan atribut prduk, manfaat produk, dan
keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek.
2. Favorability, Strenght And Uniqueness Of Brand Assciation (sikap
positif, kekuatan dan keunikan merek), sikap positif dan keunikan
asosiasi merek terdiri dari tiga hal dalam benak konsumen yaitu
adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat
memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan
konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang
signifikan dibanding merek lainnya. Kekuatan asosiasi merek
ditentukan dari pengalaman langsung knsumen dengan merek,
pesan- pesan yang sifatnya komersial.

Menurut Tjiptono (2005: 99) terdapat tiga tipe utama merek yang masing-

masing memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi:

1. Attribute brands, yakni merek- merek yang memiliki citra yang

mampu mengkomunikasikan konsumen untuk menilai kualitas dan
fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk sehingga mereka
cenderung memilih merek- merek yang kelihatannya sesuai dengan
kualitasnya.
2. Aspirational brands, yaitu merek- merek yang menyampaikan citra
tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra
tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih
banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan
yang dipegang konsumen adalah dengan memiliki merek semacam
ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan
kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial.
 3

Dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional

produk.
3. Experience brands, mencerminkan merek- merek yang
menyampaikan citra sosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki
citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan
kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.
Experience brands yang sukses mengekspresikan individualitas dan
pertumbuhan personal.

Indikator-indikator yang membentuk citra merek Menurut Aaker dan Biel

(2009: 71) indikator-indikator yang membentuk citra merek adalah :

1. Citra Pembuat (Corporate Image)

Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa..
2. Citra Produk (Product Image)
Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
suatu barang atau jasa..
3. Citra Pemakai
Yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepeikan konsumen terhadap
pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

4. Minat Membeli Kembali

Minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen untuk bertindak

sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Terdapat perbedaan

antara pembelian aktual dan minat pembelian ulang. Bila pembelian aktual

adalah pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka minat

pembelian ulang adalah niat untuk melakukan pembelian kembali pada

kesempatan mendatang (Kinnear & Taylor, 2003: 62). Menurut Ferdinand

(2002:25-26) minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui indikator - indikator

sebagai berikut:

1. Minat transaksional
 18

Yaitu kecenderungan seseorang untuk selalu membeli ulang produk

yang telah dikonsumsinya.
2. Minat referensial
Yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk yang
sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh orang lain, dengan referensi
pengalaman konsumsinya.
3. Minat preferensial
Yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu
memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi.
Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan
produk preferensinya.
4. Minat eksploratif
Minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari
informasi untuk mendukung sifat - sifat positif dari produk yang
dilanggananinya.

Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa minat membeli kembali

adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian ulang

sebuah produk setelah dirasa produk yang digunakan dapat memenuhi harapan

konsumen.

G. Penelitian Terdahulu

a. Berdasarkan hasil studi penelitian Dharmayanti (2006) membuktikan

bahwa secara parsial maupun secara simultan kinerja pelayanan

berpengaruh terhadap loyalitas nasabah tabungan Bank Mandiri cabang

Surabaya.

b. Berdasarkan hasil studi penelitian Kurniawati (2017) menyatakan bahwa

tarif premi kompetitif mempunyai pengaruh positif dan signifikan

terhadap minat membeli polis asuransi pada PT Asuransi Cigna Jakarta.

 3

c. Berdasarkan hasil studi penelitian Fayumi & Tjahjaningsih (Studi pada

Klien Asuransi Prudential Pru Vision Kabupaten Pati) Citra perusahaan

mempengaruhi loyalitas klien PT Asuransi Prudential Pru Vision

Kabupaten Pati. Citra yang positif juga akan menimbulkan kesetiaan pada

nasabah untuk tetap menggunakan jasa dan produk perusahaan.

H. Kerangka Berpikir

Berdasarkan kajian teori diatas, maka disusun kerangka pemikiran atas

pengaruh variabel kinerja pelayanan, premi kompetitif, dan citra merek

terhadap minat membeli kembali polis asuransi pada PT Arthagraha General

Insurance Cabang Pontianak sebagai berikut:

a. Kinerja Pelayanan

Menurut Cronin dan Taylor yang dikutip dari penelitian Diah

Dharmayanti (2006), kinerja pelayanan adalah kinerja dari pelayanan yang

benar-benar mereka rasakan.

Kepuasan konsumen dapat diukur berdasarkan indikator persepsi

perasaan konsumen yang dikembangkan dari dimensi kinerja pelayanan atau

jasa, beban biaya, citra perusahaan dan keputusan menggunakan jasa asuransi

perusahaan. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007: 177) yang
 20

dikutip dari buku manajemen pemasaran yang mengatakan bahwa kepuasan

konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang

diharapkan. Konsumen yang puas dengan suatu produk yang dijual oleh

perusahaan menyebabkan konsumen tersebut menjadi setia sehingga selalu

menggunakan produk yang dijual oleh perusahaan.

b. Premi (Harga) Kompetitif

Harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana indikator

tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau

jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu,

bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan

meningkat pula (Tjiptono, 2001). Dalam menentukan keputusan pembelian,

informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan

diperhatikan dan dipahami serta makna yang dihasilkan dari informasi harga ini

dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Dalam penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Rian pramono (2012) yang berjudul “Analisis Pengaruh Harga

Kompetitif, Desain Produk dan Layanan Purna Jual terhadap Minat Beli

Konsumen Sepeda Motor Yamaha (Studi pada Masyarakat Kota Semarang)”.

Hasil penelitian ini mengatakan bahwa harga kompetitif berpengaruh positif

terhadap minat beli. Hal ini berarti semakin kompetitif harga, maka akan

semakin tinggi minat beli yang selanjutnya akan berdampak pada keputusan

pembelian.
 3

c. Citra Merek

Konsumen pada saat ini sangat krisi dalam menentukan produk yang

ingin dibelinya. Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi

citra merek produk dari perusahaan yang memproduksi produk yang mereka

beli. Semakin baiknya citra merek (brand image) yang diciptakan produk yang

dijual maka akan memberikan dampak yaitu minat membeli kembali

konsumen.

Dalam jurnal penelitian Bayu Prawira dan Ni Nyoman Kerti Yasa (2012)

yang meneliti tentang “Pengaruh Kualitas Produk, Citra Merek Dan Persepsi

Harga Terhadap Minat Beli Produk Smartphone Samsung Di Kota Denpasar”.

Dari penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa Brand Image berpengaruh

secara signifikan terhadap minat membeli konsumen.

Menurut Kothler & Keller (2007: 332), konsumen modern bukan saja

menganggap merek hanya sebagai sebuah nama produk, tetapi terkadang

menjadi identitas yang akan membedakannya dengan produk lain yang

dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama, dan hal ini akan

mempermudah konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ulang.

Untuk menggambarkan pengaruh Kinerja Pelayanan, Premi Kompetitif, dan

Citra Merek terhadap Minat Membeli Kembali maka penulis menyajikan dalam

model penelitian seperti ini:

GAMBAR 1.1
MODEL PENELITIAN
 22

Kinerja Pelayanan (X1)

Minat Membeli Kembali

Premi Kompetitif (X2) (Y1)

Citra Merek (X3)

I. Hipotesis

Dilihat dari penelitian terdahulu yang disampaikan di atas, maka hipotesis

yang diusulkan oleh penulis yaitu:

H1: Terdapat pengaruh Kinerja Pelayanan terhadap Minat Membeli

Kembali polis asuransi pada PT ArthaGraha General Insurance Cabang

Pontianak.

H2: Terdapat pengaruh dari Premi Kompetitif terhadap Minat Membeli

Kembali polis asuransi pada PT ArthaGraha General Insurance Cabang

Pontianak.

H3:: Terdapat pengaruh Citra Merek terhadap Minat Membeli Kembali

polis asuransi pada PT ArthaGraha General Insurance Cabang Pontianak.

J. Metode penelitian

1. Metode Penelitian

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode kausalitas yang

dimana terdapat sifat sebab akibat untuk meneliti populasi san sampel tertentu,
 3

penggunaan data menggunakan instrument penelitian dengan tujuan menguji

hipotesis yang di tetapkan oleh peneliti (Sugiyono 2015: 35).

2. Metode Pengumpulan Data

Metode yang digunakan dalam pengumpulan data dilakukan melalui :

a. Observasi

Menurut Sugiono (2012: 145):“Observasi merupakan suatu proses

yang kompleks, suatu proses yang tersusun dari berbagai proses biologis

dan psikhologis. Dua di antaranya yang terpenting adalah proses-proses

pengamatan dan ingatan”.

b. Wawancara

Menurut Sugiyono (2012: 137): “Wawancara digunakan sebagai

teknik pengumpulan data apabila peniliti ingin melakukan studi

pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti”.

c. Kuesioner

Menurut Sugiyono (2012: 142): “Kuesioner merupakan teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk

dijawabnya”.

d. Studi Dokumenter
 24

Studi Dokumenter pada penelitian ini adalah data yang diperoleh

secara tidak langsung atau data yang diperoleh dari sumber-sumber lain

seperti literatur, Otoritas Jasa Keuangan dan lain sebagainya.

3. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Dalam penelitian ini, populasi merupakan semua konsumen yang

telah menggunakan jasa asuransi pada PT. ArthaGraha General

Insurance Cabang Pontianak yang populasinya hingga tahun 2016

tercatat sebanyak 3008 nasabah.

b. Sampel

Penelitian ini dilakukan dengan pengambilan data dari para

responden. Data yang diambil adalah dari sampel yang mewakili seluruh

populasi. Maka sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul

representatif (mewakili). Sedangkan sampel menurut Ferdinand

(2006:58), jumlah kuesioner minimal 5 kali pada variabel independen.

Jumlah kuesioner pada variabel independen dalam penelitian ini adalah

17 sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan berada pada 6 x 17 = 102

responden. Sampel yang diambil adalah sebagian dari jumlah nasabah

asuransi di kota Pontianak. Adapun metode penentuan sampel adalah

Purposive Sampling, dimana responden yang digunakan adalah nasabah

yang minimal telah dua tahun menjadi nasabah pada PT Artha Graha

General Insurance Cabang Pontianak.

 3

4. Teknik Analisis Data

Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis kualitatif -

kuantitatif untuk mengetahui apakah kinerja pelayanan, premi kompetitif,

dan citra merek dapat mempengaruhi minat membeli kembali polis pada

PT Arthagraha General Insurance Cabang Pontianak. Metode yang

digunakan yaitu penulis membagikan kuesioner kepada para nasabah PT

Arthagraha General Insurance Cabang Pontianak untuk mengetahui

seberapa besar pengaruh kinerja pelayanan, premi kompetitif, dan citra

merek terhadap minat membeli kembali polis pada PT Arthagraha

General Insurance Cabang Pontianak.

a. Analisis kualitatif

Analisis kualitatif merupakan analisis data yang digunakan untuk

mengetahui tanggapan konsumen atau nasabah terhadap pelayanan

jasa yang diberikan oleh perusahaan PT Arthagraha General Insurance

Cabang Pontianak. Kemudian dari data yang telah dikumpulkan akan

dikelompokan menurut kriteria yang ada sehingga dinyatakan dalam

bentuk persen, dan ditarik kesimpulan agar dapat digunakan sebagai

saran bagi pihak perusahaan dalam pengambilan kebijakan sehingga

perusahaan dapat meningkatkan pelayanan yang lebih baik.

Pada penelitian ini, skala yang digunakan untuk melakukan

pengukuran variabel-variabel yang diteliti adalah Skala Rating.

 26

Alat analisis menggunakan skala rating, dengan pengumpul data

yang digunakan dalam observasi untuk menjelaskan, menggolongkan,

menilai individu atau situasi. Skala rating adalah alat pengumpul data

yang berupa suatu daftar yang berisi ciri-ciri tingkah laku/sifat yang

harus dicatat secara bertingkat.

Skor penilaian frekuensi responden berkisar dari angka satu

hingga sepuluh dengan penilaian sebagai berikut :

Gambar 1.2
SKALA RATING

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tidak Setuju Netral Setuju

Dengan menggunakan kriteria Three-Box Method, rentang sebesar

90 dibagi 3 akan menghasilkan rentang sebesar 30 dan akan digunakan

sebagai dasar interpretasi nilai indeks yaitu sebagai berikut :

10,00 – 40,00 = Tidak Setuju

40,01 – 70,00 = Netral
70,01 – 100,00 = Setuju

Maka rentang nilai tersebut dapat menggambarkan seberapa positif

tanggapan responden atas angket atau kuesioner yang diisi. (Ferdinanad ;

2013 ; 232)

b. Analisis Kuantitatif

Menurut Sugiyono (2014: 13):

 3

“Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode

penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan
untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, random,
pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis
data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji
hipotesis yang telah ditetapkan”.

Analisis kuantitatif dapat dihitung dengan cara komputerisasi yaitu

dengan program Statistical Product and Service (SPSS).

1) Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu

kuesioner. Menurut Sugiyono (2014: 455): “Validitas merupakan derajat

ketepatan antara data yang terjadi pada objek penelitian dengan data yang

dapat dilaporkan oleh peneliti”.

2) Uji Reliabilitas

Uji ini digunakan untuk mengetahui tingkat konsistensi suatu

kuesioner. Menurut Sugiyono (2014: 456): “Reliabilitas berkenaan

dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan”.

3) Uji Asumsi Klasik

a) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji model dari regresi antara

variabel terikat dan variabel bebas terdistribusi normal atau tidak.

Menurut Sujarweni (2015: 225): “Uji normalitas bertujuan untuk menguji

 28

apakah dalam sebuah model regresi, variabel terikat dan variabel bebas

keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak”.

b) Uji Multikolineritas

Uji multikolineritas bertujuan untuk mengtahui ada atau tidaknya

kesamaan antara variabel independen dalam suatu model penelitian.

Menurut Sujarweni (2015: 158): “Uji multikolinearitas diperlukan untuk

mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan

antar variabel independen dalam suatu model”.

c) Uji Heteroskedastitas

Uji heteroskedastitas bertujuan untuk menguji perbedaan sisa

periode pengamatan ke pengamatan lain. Menurut Sujarweni (2015: 159):

“Heteroskedastitas menguji terjadinya perbedaan variance residual suatu

periode pengamatan ke periode pengamatan yang lain”.

d) Uji Koefesien Determinasi (R2)

Uji ini bertujuan untuk menentukan proporsi atau persentase total

variasi dalam variabel terikat yang diterangkan oleh variabel bebas.

Menurut suhartanto (2014: 315): “untuk menunjukkan kekuatan

hubungan antara variabel X dan Y ditunjukan dengan koefisien

determinasi (R2)”.

e) Korelasi Berganda

Uji korelasi berganda bertujuan untuk melihat kuatnya pengaruh

hubungan dua variabel atau lebih secara bersamaan dengan variabel lain.
 3

Menurut Riduwan (2010: 238): “Uji Korelasi Ganda adalah suatu nilai

yang memberikan kuatnya pengaruh atau hubungan dua variabel atau

lebih secara bersama-sama dengan variabel lain”.

f) Uji Regresi

Uji regresi bertujuan untuk menganalisis peramalan nilai atas

pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat.

Analisis yang digunakan menggunakan regresi linear berganda, dimana

menurut Riduwan (2010: 238): “Alat analisis peramalan nilai pengaruh

dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat.”

4) Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas secara

bersama-sama dan tingkat signifikansinya tergantung dari keinginan

peneliti yaitu 0,01 (1 persen), 0,05 (5 persen), dan 0,10 (10 persen).

Menurut Sujarweni (2015: 162): “Uji f adalah pengujian signifikansi

persamaan yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh

variabel bebas secara bersama-sama terhadap variabel tidak bebas”.

5) Uji t

Menurut Sujarweni (2015: 161): “Uji t adalah pengujian koefisian

regresi parsial individual yang digunakan untuk mengetahui apakah

variabel independen (x) secara individual mempengaruhi variabel

dependen (y)”.
 30

TABEL 1.3
VARIABEL OPERASIONAL

Variabel Definisi Operasional Indikator Sumber

Kinerja Kinerja Pelayanan adalah dimana 1. Kinerja Cronin dan
Pelayanan konsumen menilai bahwa kesediaan Fasilitas Taylor 1994
perusahaan dalam menyediakan 2. Kemampuan
Melayani
 3

3. Kinerja
fasilitas kepada pelanggan, Karyawan
kemampuan melayani, kinerja 4. Kemampuan
karyawan, hingga hubungan yang memperhatika Dharmayanti
n pelanggan / 2006
terjalin antara perusahaan dan hubungan
pelanggan. dengan
pelanggan
Harga yang kompetitif adalah
apabila konsumen merasa bahwa 1. Kelayakan
Harga Lenggogeni
pengorbanan yang mereka 2. Terjangkau
(Premi & Ferdinand,
keluarkan yang berupa biaya sesuai 3. Dapat
Kompetitif) 2016
dengan manfaat produk yang Bersaing
mereka dapatkan.
Citra Merek adalah pemikiran dan
keyakinan yang ingin diciptakan 1. Mudah
dikenali
penjual kepada konsumen, sehingga
2. Citra yang Seftiani,
Citra Merek
merek tersebut ada dalam memori positif 2014
3. Terkenal
konsumen ketika melihat / ingat
dimasyarakat.
merek tersebut.
Minat Membeli Kembali adalah 1. Minat
Minat dimana konsumen membeli suatu Transaksional.
Ferdinand,
produk secara berulang - ulang 2. Minat
2002
Membeli dikarenakan puas dengan produk Referensial.
yang dibelinya dan ingin mencari 3. Minat
Saidani &
Kembali. tahu tentang produk tersebut serta Preferensial.
Arifin, 2012
mereferansikannya kepada orang 4. Minat
lain. Eksploratif