BAB II

TINJUAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Green Brand Image

Merek merupakan pikiran dan perasaan konsumen terhadap merek (Sallam,

2016). Citra merek dapat memperkuat ingatan pelanggan terhadap merek tersebut

(Errajaa et al., 2020). Mengingat pentingnya citra merek, Chen dan Chain (2010)

membuktikan, citra merek hijau sebagai persepsi pelanggan tentang kemitraan dan

kepedulian lingkungan merek. Selanjutnya, Hu dan Wall (2005) telah menekankan

konsekuensi positif dari peningkatan merek ramah lingkungan. Citra merek hijau

meningkatkan kesadaran lingkungan dan aturan internasional yang ketat. Disisi lain,

perusahaan yang sangat berkomitmen untuk meningkatkan citra merek dapat

meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap tuntutan lingkungan, harapan berkelanjutan,

dan kebutuhan hijau.

Persaingan sengit antar merek memaksa strategi branding untuk menciptakan

efek berbeda di hati konsumen, dan mengukir/ ceruk yang ideal (Ries and Trout, 2001).

Transportasi udara khususnya dicirikan oleh lingkungan persaingan yang ketat, dan citra

merek maskapai penerbangan diakui sangat penting. Citra merek yang dipersepsikan

secara positif dan kuat oleh konsumen mempengaruhi rasa kepercayaan dan keamanan

psikologis ketika konsumen memilih merek tertentu, karena kepercayaan dibangun

antara pelanggan dan konsumen (Lin dan Ryan, 2016). Green Brand Image mengacu

9
 10

pada rangkaian kesan yang ditimbulkan oleh konsumen melalui observasi, dan konsumsi

yang mana kesan tersebut cenderung mengubah citra merek sebagai faktor penentu

keputusan (Al Haddad; 2015); dengan demikian citra merek memiliki peran penting/

berpengaruh dalam membangun merek (Al-Haddad; 2019).

2.1.2. Green Brand Attitude

Sikap dipahami sebagai penilaian seseorang, perasaan dan keinginan yang

menyenangkan atau tidak menyenangkan mengenai suatu ide ataupun objek (Armstrong

dan Kotler, 2009; Xie et al., 20at19). Disisi lain, sikap terhadap lingkungan, merupakan

penilaian pribadi tentang perlindungan lingkungan Lee dan Faber, (2007); Salam et al.,

(2021). 

Green Brand Attitude yang menggambarkan penilaian konsumen secara

keseluruhan mengenai merek tertentu, serta keseluruhan tentang tanggapan

positif/negatif yang muncul sebagai akibat dari kepuasan, dan persepsi terhadap merek

yang diberikan oleh konsumen (Grace dan O'Cass, 2005). Sikap lingkungan dipandang

sebagai seperangkat keyakinan dan perasaan yang berpusat pada isu dan aktivitas

lingkungan (Schultz et al., 2007). Disamping itu, sikap lingkungan dipahami sebagai

apresiasi pribadi terhadap perlindungan lingkungan Lee dan Faber, (2007); Salam et al.,

(2021).
 11

2.1.3. Green Brand Trust

Green Brand Trust merupakan kepercayaan yang kuat terhadap sesuatu, dan

merupakan kunci guna menjaga kesinambungan pengaruh antara pelanggan beserta

penyedia layanan (Chiu et al., 2012); Han and Hyun, 2013). Keyakinan merupakan

keyakinan pelanggan, bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginan pelanggan;

dalam arti pelanggan mempercayai suatu merek, akan terlibat dalam pembelian

berulang, yang menghasilkan loyalitas merek; dan hubungan dapat dibangun antara

merek dan pelanggan. Keyakinan merek mempunyai keterampilan, kapabilitas, dan

kapasitas guna memenuhi keinginan konsumen serta kebutuhan, seperti yang

dicontohkan melalui perilaku konsumen terhadap merek; mengingat merek tersebut,

manfaat dan kemampuan merek untuk memecahkan masalah (Cakmak, 2016;

Chinomona & Maziriri, 2017; Sanny et al., 2020).

2.1.4. Green Brand Love

Green Brand Love mempunyai peran strategis dalam membentuk hubungan

jangka panjang antara konsumen dan merek (Kohlia et al., 2014). Terciptanya hubungan

emosional antara merek dan konsumen meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk

membeli kembali produk Moussa (2021). Selanjutnya, sebagai faktor psikoanalitik yang

berkelanjutan, cinta merupakan kombinasi yang terbentuk dari sikap, keyakinan, emosi

dan perilaku Hegner et al., (2017); Huang, (2019). Disisi lain kesinambungan rasa cinta,

beberapa penelitian menunjukkan, bahwa cinta berada dalam tahapan berbeda yang

bersifat dinamis dari waktu ke waktu (Huber et al., 2015); (Langner et al., 2015). Cinta
 12

merek merupakan perasaan yang diukur dalam skala dari rendah ke tinggi. Pada tingkat

merek yang lebih rendah, individu hanya menyatakan bahwa tidak menyukai merek

tersebut, dan perasaan ini telah dialami oleh sejumlah besar merek, dan retensi tinggi

diketahui terimplementasi di beberapa merek, (Ahuvia et al., 2015; Zhang et al., 2020).

2.2. Rerangka Konseptual

Membangun citra merek dengan pelanggan, memberi arti bahwa hal ini dapat

membuat pelanggan percaya terhadap suatu merek. Semakin baik citra merek yang

dibangun, maka dapat meningkatkan Green Brand Love terhadap suatu brand. Disisi

lain pula, sikap terhadap suatu merek melemah ketika citra merek yang diciptakan oleh

suatu brand buruk. Persaingan sengit antar merek memaksa strategi branding untuk

menciptakan efek berbeda di hati konsumen, dan mengukir/ ceruk yang ideal (Ries and

Trout, 2001). Sikap lingkungan dipandang sebagai seperangkat keyakinan dan perasaan

yang berpusat pada isu dan aktivitas lingkungan (Schultz et al., 2007). Kepercayaan

yang kuat terhadap sesuatu, dan merupakan kunci guna menjaga kesinambungan

pengaruh antara pelanggan beserta penyedia layanan. (Chiu et al., 2012); Han and Hyun,

2013). Terciptanya hubungan emosional antara merek dan konsumen meningkatkan

kecenderungan pelanggan untuk membeli produk kembali (Moussa, 2021).

Persaingan ketat antar merek dapat menyebabkan perilaku konsumen berpindah.

Jika pemasar hanya fokus pada Green Brand Image saja, marketer dapat memperhatikan

Green Brand Attitude untuk meningkatkan Green Brand Love, selain itu, untuk dapat

meningkatkan Green Brand Love, bisa dilakukan dengan membangun sikap konsumen
 13

terhadap merek dan kepercayaan merek. Berdasarkan uraian diatas ke empat variabel

tersebut memiliki hubungan, sehingga dapat dibuat rerangka konseptual sebagai berikut:

Gambar 2.1
Rerangka Konseptual

Green Brand
Attitude H4
H1

H5
Green Brand Green Brand Love
Image

H2 H5
Green Brand Trust

Pengaruh Green Brand Image, Green Brand Attitrude, Green Brand Trust terhadap Green Brand
Love

2.3. Penelitian Penelitian Terdahulu

Pengaruh Green Brand Image terhadap Green Brand Attitude

Citra merek berkontribusi, mempengaruhi meningkatkan sikap merek dalam

beberapa cara dalam berbagai konteks. Dean (2002) Fan, (2019); Liu et al., (2020).

Yu dan Dong (2010) menemukan, bahwa persepsi kualitas dan citra merek

berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek.

Pengaruh Green Brand Image terhadap Green Brand Trust

 14

Studi yang dilakukan oleh Flavian et al;. (2005) telah membuktikan, bahwa Green

Brand Image berpengaruh positif terhadap Green Brand Trust.

Penelitian (Lin et al., 2017) telah membuktikan suatu hasil, bahwa Green Brand

Image berpengaruh positif terhadap Green Brand Trust, yang mana Citra merek telah

diidentifikasi sebagai faktor penting dalam membangun kepercayaan merek (Brand

Trust).

Pengaruh Green Brand Attitude terhadap Green Brand Love

Studi yang dilakukan oleh Voester et al., (2017) telah membuktikan suatu hasil,

bahwa Green Brand Attitude berpengaruh positif terhadap Green Brand Love, yang

mana sikap positif terhadap suatu merek dapat membuat perilaku konsumen yang

dianggap sebagai faktor kunci dalam meningkatkan kecintaan merek (Brand Love).

Selanjutnya, studi yang dilakukan oleh Chaudhari dan Holbrook (2001) telah

membuktikan, bahwa Green Brand Attitude berpengaruh positif terhadap Green Brand

Love, yang mana sikap terhadap suatu merek berpengaruh positif terhadap kemampuan

pelanggan untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan merek.

Pengaruh Green Brand Trust terhadap Green Brand Love

Studi yang dilakukan oleh Kadarusman dan Deccasari (2019) telah membuktikan,

bahwa Green Brand Trust berpengaruh positif terhadap Green Brand Love, yang mana

Semakin besar kepercayaan terhadap merek, maka semakin besar kecintaan konsumen
 15

terhadap merek tersebut. Sebaliknya, semakin rendah tingkat kepercayaan terhadap

merek, maka semakin rendah pula kecintaan konsumen terhadap merek tersebut. 

Studi yang dilakukan oleh Albert dan Merunka (2013) menunjukkan, bahwa

brand trust berpengaruh positif terhadap brand love.

Pengaruh Green Brand Image terhadap Green Brand Love

Studi yang dilakukan oleh Cho dan Fiore (2015) telah membuktikan, bahwa citra

merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap preferensi merek, mendorong

konsumen untuk menyimpan atribut merek yang positif dalam benak konsumen.

Studi yang dilakukan oleh Ismail dan Spinelli (2012) telah membuktikan, bahwa

pengaruh positif Green Brand Image terhadap Green Brand Love yang mana,

antusiasme merek memiliki dampak tentang variabel cinta merek dan citra merek.

2.4. Pengembangan Hipotesis

Yu dan Dong (2010) menemukan, bahwa persepsi kualitas dan citra merek

berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek. Chung et al; (2009)

membuktikan, citra merek secara tidak langsung mempengaruhi loyalitas merek melalui

peran mediasi sikap merek. Citra merek hijau (Green Brand Image) berhubungan positif

dan signifikan dengan sikap merek hijau, maka pelanggan yang berfokus pada merek

hijau memiliki sikap merek hijau yang lebih baik (Namkung dan Jang, 2013). Citra

merek berkontribusi, berpengaruh untuk meningkatkan sikap merek dalam beberapa cara
 16

dalam berbagai konteks (Dean; 2002; Fan, 2019; Liu et al., 2020). Berdasarkan uraian di

atas, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H1: Green Brand Image berpengaruh positif terhadap Green Brand Attitude

Flavian et al;. (2005) membuktikan, terdapat pengaruh positif citra merek terhadap

kepercayaan merek. Citra merek telah diidentifikasi sebagai faktor penting dalam

membangun kepercayaan merek (Lin et al., 2017). Wang et al., (2018a, 2018b)

membuktikan, bahwa green brand image berhubungan positif dengan kepercayaan

pelanggan terhadap green brand image yang positif dalam hal lingkungan akan

membuat konsumen memiliki kepedulian terhadap lingkungan cenderung akan lebih

mempercayai brand tersebut (Chen, 2010; Al-Haddad, 2019). Berdasarkan uraian di

atas, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H2: Green Brand Image berpengaruh positif terhadap Green Brand Trust

Machado & Rodhiah (2021) menunjukkan, kecintaan merek merupakan perasaan

yang diinginkan konsumen ketika mencapai tingkat integrasi sejati, dan dapat

mengungkapkan kecintaan terhadap merek yang menciptakan kebutuhan akan merek.

Kadarusman dan Deccasari (2019) menemukan, bahwa brand trust berpengaruh positif

terhadap brand love. 

Merek mengacu pada sekumpulan kesan yang dihasilkan oleh konsumen melalui

persepsi dan konsumsi, yang mana kesan tersebut cenderung mengubah citra merek

dalam pengambilan keputusan (Al Haddad, 2015). Dengan demikian citra merek
 17

berperan penting dalam membangun merek (Al-Haddad, 2019). Berdasarkan uraian di

atas, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H3: Green Brand Trust berpengaruh positif terhadap Green Brand Love
 18

Berdasarkan matriks kesadaran merek, Fetscherin dan Heinrich (2014), matriks

dimensi kedua meliputi konsumen yang memiliki hubungan kuat dan perasaan positif

terhadap merek, yang mana memungkinkan terbentuknya kecintaan terhadap merek.

Menurut matriks emosi merek, cinta merek merupakan salah satu emosi terpenting yang

mudah dipikirkan konsumen. Sikap terhadap merek dapat mendorong kekuatan yang

cukup terkait dengan cinta merek (Batra et al., 2012). Sikap merek merupakan faktor

kunci dalam meningkatkan merek, dan persepsi pelanggan penting untuk merek apa pun.

Banyak manajer mencoba meningkatkan merek dengan menciptakan sikap positif

terhadap merek dan dengan cara memuji merek (Park et al., 2010). Sikap positif

terhadap merek mempengaruhi perilaku konsumen yang dianggap sebagai faktor kunci

dalam meningkatkan kecintaan merek (Voester et al., 2017). 

 19

Beberapa penelitian telah membuktikan, bahwa sikap dapat menjadi prasyarat

penting untuk cinta terhadap merek (Batra et al., 2012; Sarkar; 2014). Sikap terhadap

merek berpengaruh positif terhadap kemampuan pelanggan untuk mengembangkan

hubungan jangka panjang dengan merek (Chaudhari dan Holbrook, 2001). Hegner et al.

(2017) membuktikan, bahwa sikap berpengaruh terhadap cinta merek pada pelanggan

dengan keterlibatan produk rendah dan tinggi. Persepsi merek konsumen terhadap

produk alami masih belum jelas. Sarkar (2014) menemukan, bahwa konsumen lebih

menyukai merek yang berkaitan dengan manfaat lingkungan dan sosial. Produk alami

melindungi kesehatan dan lingkungan yang diharapkan konsumen dari produk (Kumar

et al., 2021a), sikap positif terhadap produk alami dapat meningkatkan kepuasan

pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, dan mengarah pada peningkatan hubungan

interpersonal yang lebih kuat. dengan merek. Berdasarkan uraian di atas, dapat

dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H4: Green Brand Attitude berpengaruh positif terhadap Green Brand Love
 20

Brand image mempunyai berpengaruh positif melalui pengalaman kognitif yang

baik, serta pengalaman emosional dengan merek semacam rasa, keyakinan, kasih

sayang, keterlibatan, rasa kebersamaan serta kesetiaan. (Broyles et al., 2009; Esch et al.,

2006). Pelanggan dapat membuat hubungan emosional dengan merek (Unal dan Aydin,

2013), yang dapat menjadi faktor pembeda dari pesaing lainnya (Hsieh dan Li, 2008).

Cho dan Fiore (2015) menemukan, bahwa citra merek berpengaruh positif dan

signifikan terhadap preferensi merek, mendorong konsumen untuk menyimpan atribut

merek yang positif dalam benak konsumen. Berdasarkan uraian di atas, dapat

dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

H5: Green Brand Image berpengaruh positif terhadap Green Brand Love