Antonius Gurun Ardhita (465191)

Reguler 48 Magister Management FEB UGM Jakarta

UTS Marketing Management

Dosen : Dr. Suci Paramitasari Syahlani, MM

1. Terdapat beberapa karakter konsumen yang berpengaruh proses pengambilan keputusan pembelian.
Pemahaman yang baik tentang faktor tersebut memberikan petunjuk bagi pemasar untuk bisa
menyentuh dan melayani pasar tersebut dengan baik.
a. Jelaskan mengapa dengan karakter tersebut perlu menjadi perhatian pemasar. Apakah karakter
tersebut selalu muncul dan berinteraksi pada proses pengambilan keputusan pembelian setiap
produk / kategori produk?

Jawab :
Tujuan dari pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan dari
konsumen sasaran. Namun untuk dapat ‘mengenal’ konsumen sangat tidak mudah. Sebagai
konsumen mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka pada suatu produk
tertentu namun bertindak sebaliknya dengan tidak melakukan keputusan pembelian. Hal ini bisa
terjadi karena konsumen tidak memahami motivasi dalam diri mereka untuk menyatakan
keputusan pembelian produk, disisin lain konsumen juga lebih bereaksi terhadap pengaruh yang
mengubah pikiran pada saat-saat akhir keputusan pembelian. Penting bagi seorang pemasar
untuk mempelajari keinginan, persepsi, prefrensi dan perilaku dari konsumen sasaran utama
mereka.
Para pemasar harus mendalami dan mengidentifikasi berbagai pengaruh terhadap para
konsumen dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaimana para konsumen
menentukan keputusan pembelian mereka. Pemasar juga harus mengidentifkasi siapa yang
membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dakan proses
pembelian . Semua hal tersebut menjadi penting bagi pemasar untuk menentukan pendekatan
yang tepat supaya mencapai tujuan marketing yang tidak lain adalah membeli produk tersebut.
Pendalaman mengenai karakter konsumen menjadi penting untuk membuat sebuah strategi
pemasaran yang tepat, supaya pesan tersampaikan kepada konsumen, sehingga konsumen yakin
akan produk yang ditawarkan.
Karakter tersebut selalu muncul dan berinteraksi pada proses pengambilan keputusan
pembelian setiap produk / kategori produk. Meskipun pada satu target market yang sama,
misalkan demografi usia atau kelamin tentu akan terbagi lagi menjadi lebih spesifik pada
segment yang lain. Sehingga akan menurut saya akan semakin baik bila sebuah produk yang
dipasarkan bisa mencakup berbagai elemet atau segment, namun dengan pendekatan yang lebih
luas.

b. Unilever merupakan salah satu contoh perusahaan yang pada berbagai merek produknya yang
sukses dalam meraih pasar. Sebutkan salah satu merek Unilever yang sukses di pasar Indonesia.
Jelaskan dalam 2 paragraf kesuksesan tersebut beserta indikator kinerjanya (maksimal 100 kata)

Jawab:

This study source was downloaded by 100000847389526 from CourseHero.com on 04-04-2023 04:50:09 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/71634489/UTSdocx/
 Unilever Indonesia semakin menunjukkan keperkasaannya terutama di pasta gigi.
Pepsodent awal tahun 80-an hanya memiliki tema positioning pada gigi lebih putih dan sehat
dengan kalimat penyempurnaan “perawatan kesehatan gigi”, maka tahun belakangan ini
menambah nilainya menjadi “penguat gigi, sehingga gigi tetap utuh dalam usia senja” bersamaan
dengan inovasi yang dilakukan terus menerus, semakin memperkokoh kedudukannya, bukan lagi
sebagai pasta gigi semata, tetapi menjadi penyangga kesehatan dan penguat ketahanan gigi.
Pepsodent kemudian dilengkapi dengan baking soda, setelah sebelumnya sukses dengan
Pepsodent Zinc Zitrate dan Triclosant. Beberapa tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan
tersebut, telah sukses dengan Fluoride dan Kalsium. Sehingga terakhir ini fluoride di tambah
menjadi Fluoride Bicarbonate Calcium. Bahkan di perluas dengan Fluoride washmouth.
“Pesan” dan inovasi diatas dikomunikasikan terus menerus seolah-olah tidak akan pernah
memberi nafas pesaing-pesaingnya yang datang. Kunci kesuksesan Pepsodent tetap bertahan
inovasi yang mengikuti Product life Cycle (PLC) yang harus senantiasa diperbaharui untuk
memenuhi selera konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola
perilaku dan tuntutan masyarakat. Dalam hal ini Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten
seperti gambaran diawal. Di samping mengembangkan Product Content sebagai bagian Product
Life Cycle Strategi, juga terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk, ukuran
dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak-anak.
Yang sungguh menarik adalah pepsodent membuat segmentasi pasarnya yang terang-terangan
dibagi dua, yakni dewasa dan anak-anak. Namun PLC yang menjadi kunci utama kesuksesan
Pepsodent tentu saja sulit berhasil apabila tidak ditunjang oleh komunikasi pemasaran yang
kreatif dan mengkomunikasikannya terus menerus dan konsisten melalui berbagi media.

c. Jelaskan strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk merek tersebut? Berikan contoh
dan anda bisa menunjukkan dengan foto/gambar yang relevan.

Jawab :

Strategi pemasaran yang dilakukan Pepsodent diuraikan dengan analisis Segementing,

Targeting dan Positioning sebagai berikut:

i. Segmentation (Segmentasi Pasar) : Segmen pasar pada pepsodent sudah sangat

luas sehinga akan begitu mudah bagi konsumen Indonesia untuk mengingat Brand
Pepsodent dalam diri mereka. Target pasar Pepsodent adalah semua usia dari anal-
anak hingga dewasa. Produk Pepsodent dewasa antara lain Complete 12,
Complete Care, Herbal, Sensitive dan lain lain. Sedangkan untuk produk
pepsodent anak anak antara lain. Kids, Gigi Susu Strowberry dan Gigi Susu
Orange. Selain segementasi geografis, pepsodent juga mengelompokan
produknya berdasarkan tingkah laku variabel manfaat dimana pepsodent
menciptakan produk dengan manfaaat utama bagi konsumenya seperti Gigi
Sensitif, Whitening dan Sensitive Expert.
ii. Targeting (Market Targeting)

This study source was downloaded by 100000847389526 from CourseHero.com on 04-04-2023 04:50:09 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/71634489/UTSdocx/
 Bedasarakan analisis segmentasi diatas, pepsosend membagi segmennya
berdasarkan demografi usia. Pepsodent juga menetapkan target yang sesuai untuk
prodyk yang variatif dengan membuat iklan yang dipublikasi diberbagai media.
Misalnya pada iklan ayah dan anak yang menalakukan gosok gigi bersama
sebelum tidur yang sebenarnya ingin menyampaikan pesan bahwa produk dari
pepsodent sangat variatif disegala usia. Contoh lain adalah pada iklan Pepsodent
Sensitif yang menggambarkan penggunaan Pepsodent Sensitif untuk semua
kalangan usia yang mengalami gigi sensitif.
iii. Positioning (Marketing Positioning)
Kata kunci dari kesuksesan Pepsodent adalah Product Life Cycle yang inovatif
yang konsisten. Posisi pasar produk pepsodent memiliki keunggulan sehingga
tidak heran mempunyai market yang besar. Melalui PLC-nya Pepsodent selalu
menjada Positioning-nya sebagai produk pasta gigi disetiap segment di Indonesia.
Usaha melekatkan persepsi atas produk pada setiap segment agar pepsodent
dianggap lebih cocok dengan keinginan dan kebutuhan konsumen melalui PLC ini
berhasil menciptakan persepsi yang positif.
2. Tidak mudah bagi perusahaan untuk terhubung dengan semua pelanggan pada suatu pasar yang
besar, luas dan heterogen. Perusahaan perlu melakukan segmentasi dan menentukan target pasar
untuk bisa melayani secara efektif. Strategi ini memerlukan pemahaman yang mendalam tentang
perilaku pasar dan mengkaji variabel yang berperan dalam membentuk pasar tersebut. Gojek
merupakan salah satu perusahaanyang berhasil dalam mempelajari perilaku pasar target marketnya
dan menetapkan pemosisian yang menghasilkan kesuksesan.
a. Jelaskan segmen pasar yang menjadi target pasar produk GoJek (bisa salah satu produk,
sebutkan). Sebutkan dan jelaskan pula apa saja yang menjadi karakteristik pasar tersebut
(variabel pembentuk segmen pasar).
Jawab :
Tahapan segmenting atau segmentation dilakukan dengan membagi pelanggan menjadi
sekelompok orang dengan karakteristik dan kebutuhan yang sama. Langkah ini dilakukan
agar pemasar dapat menyesuaikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan masing-masing
kelompok dengan cara yang lebih efektif dibanding hanya menggunakan satu pendekatan
untuk semua pelanggan. Go-Jek membagi segmen konsumennya sebagai berikut :
Segmentasi Berdasarkan Karakteristik Konsumen
a) Demografi dan Sosioekonomi : Go-jek membagi pasar menjadi beberapa kelompok yaitu
segmentasi Karyawan, Masyarakat umum dan Mahasiswa juga Pelajar. Karakteristik
secara umum dari segmen berikut adalah konsumen dengan mobilitas yang tinggi di kota
besar, sebagian besar adalah karyawan dengan mobilitas tinggi dari satu tempat ke tempat
lain dengan dihadapkan kemacetan kendaraan umum sehingga Go-Jek menawarkan
kemudaan untuk mobilisasi dengan mudah, selain itu untuk pelajar atau mahasiswa yang
aktifitas padat namun terkendala oleh kepemilikan kendaraan pribadi.
b) Geografi : Dalam hal segmentasi ini, secara geografi Go-jek menentukan tempat
beroperasi Go-jek adalah di kota kota besar dan metropolitan sseperti Jabodetabek,
Bandung,Surabaya, Malang, Medan, Makasar, Yogyakarta, Semarang, Bali dan kota lain

This study source was downloaded by 100000847389526 from CourseHero.com on 04-04-2023 04:50:09 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/71634489/UTSdocx/
 yang hampir jarang ada di kota kedua. Karakteritik dari geografi ini adalah perputaran
uang yang cepat, mobilitas orang yang tinggi dan insfratruktur (sinyal, jalan raya,
teknologi, kendaraan) sudah mempuni atau lebih dari cukup

b. Jelaskan bagaimana strategi pemosisian merek dilakukan oleh GoJek, mulai dari frame of
reference, pengembangan point of parity dan point of difference untuk bisa menawarkan
superior value kepada segmen pasar yang dituju.

Jawab:
Strategi positioning yang dilakukan oleh Gojek merupakan suatu kerangka acuan
kompetitif yang terdiri dari mengidentifikasi/menganalisis kompetitornya memlalui
indikator customer awareness, product quality, product availability, technical assistance,
dan selling staff. Kemudian Gojek dalam menetapkan positioning nya dalam suatu pasar,
mereka melakukan suatu diferensiasi produk sebagai dasar dari positioning yang dilakukan,
antara lain :
1. Diferensiasi Produk: Go-Jek menawarkan berbagai layanan jasa yang dapat
dinikmati dan digunakan oleh masyarakat, seperti Go-Jek untuk traportasi dan
mobilisasi konsumen, Go-Shop untuk berbelanja, Go-Food untuk memesan
makanan, dll sehingga memudahkan dan membantu kegiatan masyarakat dalam
berbagai aktifitas bahkan dalam spesifik.
2. Diferensiasi Jasa: Go-Jek sebagai perusahaan teknologi memberikan solusi yang
mudah dalam hal transportasi baik orang maupun barang dan jasa. Konsumen dapat
memesan jasa Go-Jek dengan mudah sesuai kebutuhan dan keperluan melalui
aplikasi yang telah disediakan
3. Diferensiasi Brand Awareness: Go-Jek setelah melalukan rebranding dan
perubahan logo juga mengusun tagline “An Ojek for every need”, keputusan ini
sukses membangun kesadaran brand ‘Go-Jek’ kepada konsumennya dengan maksud
masyarakat dapat menggunakan Go-Jek disetiap pemenuhan kebutuhan kegiatan
sehari – hari mereka. Hal ini juga diikuti bertambahnya layanan lain seperti Go-Life,
Go-Massage, Go-Clean dan lain lain
4. Diferensiasi Personil, yatu gojek memiliki pegawai/driver yang handal dan
berpengalaman, telah memenuhi kepemilikan SIM C, dan sudah di test dalam hal
kepribadian yang baik dan ramah kepada customer.
POPs (Points of Parity) merupakan suatu asosiasi brand yang tidak harus unik tetapi dapat
memenuhi standar dari brand kompetitornya, Go-Jek sama halnya dengan pesaingnya yaitu
Grab, telah memenuhi suatu standar kebutuhan dari diferensiasi produk yang ditawarkan untuk
konsumennya yaitu Go-Jek sebagai jasa layanan transportasi berbasis online sehingga dapat
dikatakan bahwa kriteria dari POPs oleh Go-Jek sudah memenuhi.

This study source was downloaded by 100000847389526 from CourseHero.com on 04-04-2023 04:50:09 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/71634489/UTSdocx/
 Sedangkan PODs adalah hal yang membedakan produk perusahaan satu dengan produk
perusahaan lain dengan membuat keunikan atau keunggulan asosasi brand yang kuat, unik, dan
disukai oleh konsumen untuk meningkatkan brand positioning produk tersebut. Go-Jek sebagai
diferensiasi terhadap layanan yang diberikan pesaingnya Grab yaitu fitur/layanan dari gojek yang
lebih banyak daripada pesaingnya (Go-Food, Go-Life dll) selain itu juga campaign masive yang
dilakukan berupa “Aplikasi Anak Bangsa” menjadi pembeda dari kompetitornya
3. Menurut anda, apakah GoJek juga melakukan multiple frame of reference? Jika ya pada elemen apa
mereka melakukan straddle positioning.
Jawab:
Gojek melakukan suatu Multiple Frame of Reference, dimana straddle positioning yang
dilakukan oleh Go-Jek selain menjadi perusahaan dalam produk layanan transsportasi, mereka
juga merupakan perusahaan teknologi. Gojek melakukan suatu bisnis pengembangan teknologi
yang besar terhadap kebutuhan manusia melalui sebuah aplikasi yang ditampilkan secara
tersistem didukung dengan sistem pembayaran elektronik yang dikelola dari perusahaan didalam
Go-Jek. Sehingga Point of Preference Go-Jek sebagai perusahaan layanan transportasi online
juga menjadi poin of difference Go-Jek sebagai perusahaan teknologi

This study source was downloaded by 100000847389526 from CourseHero.com on 04-04-2023 04:50:09 GMT -05:00

https://www.coursehero.com/file/71634489/UTSdocx/
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)