Modul 2.

1
Value Proposition
DESIGN

Nama Pengajar
21 Agustus 2022
PENGANTAR
• Modul ini akan membahas lebih lanjut
mengenai inovasi berbasis makna
(meaning) dan nilai (value) yang
diharapkan dapat menjadi kerangka
untuk mengemas inovasi berbasis
teknologi agar lebih mudah diterima
oleh masyarakat luas.

2
TUJUAN
• Peserta mampu memahami perbedaan
antara fungsi (function) dan nilai (value)
• Peserta mampu mengidentifikasi dan
menciptakan peluang bisnis terkait
dengan inovasi berbasis nilai atau
makna
• Peserta mampu membuat Value
Proposition Canvas (VPC) dari bisnis
yang sudah ada maupun bisnis sendiri

3
SEBELUM KELAS
DIMULAI...
• Buatlah daftar produk atau merek
yang kalian gunakan sehari-hari
atau yang kalian sukai
• Temukan sebanyak mungkin
untuk membantu latihan
selanjutnya

4
Function
vs Value
 Produk yang baik pada era revolusi industri:
fokus pada proses manufaktur, bukan pengguna
Bentuk cenderung sama
Mudah & cepat
diproduksi secara massal
Material murah
Memenuhi agar terjangkau
fungsi utama

6
Apakah masih relevan saat ini?

7
Manusia tidak mempertimbangkan
kualitas fisik produk, tapi makna
sebuah produk bagi mereka.

Ketika makan, kita jarang membicarakan

kalori (fungsi) tapi membicarakan
makanan yang disukai dan tidak disukai,
rasa, presentasi secara visual, bahkan
suasana restoran (makna) untuk
kesenangan dan kepuasan secara
emosional.

Meskipun bisa, manusia tidak hanya

makan satu makanan yang sama.

8
Manusia tidak mempertimbangkan
kualitas fisik produk, tapi makna
sebuah produk bagi mereka.

Secara desain, motor Harley Davidson

bisa dibilang bukan yang paling cepat
dan nyaman, tapi orang-orang yang
memilih motor ini tidak mengejar fungsi
tersebut. Pengguna motor ini lebih peduli
terhadap image ketika mereka sedang
mengendarai motor, ketertarikan
personal, hobi, komunitas, pengakuan
sosial, dsb ketika memilih untuk membeli
produk.

9
 Dari fungsi sepatu yang paling
mendasar yaitu sebagai alas
kaki, saat ini telah berkembang
menjadi beberapa fungsi turunan
lainnya yang dapat menunjang
aktivitas tertentu dengan lebih
baik serta lebih variatif.

Hal ini menunjukkan bahwa

penawaran fungsi harus dibarengi
dengan penawaran nilai agar
pengguna bisa memahami
mengapa fungsi tersebut penting.

10
Makna lebih penting dari fungsi

11
Adakah contoh produk
lain dimana makna lebih
penting dari fungsi

12
Tinjau kembali daftar yang
sudah dibuat, berapa banyak
produk yang ditulis murni
karena fungsinya, dan berapa
banyak yang ditulis karena nilai
yang ditawarkan

13
Inovasi makna adalah kunci utama
dalam proses perancangan nilai

Makna & nilai digunakan sebagai

kerangka untuk menyampaikan
fungsi yang digunakan sebagai
pembeda dari produk lainnya serta
untuk menemukan niche pengguna

Saat ini pemenuhan fungsi saja

dianggap tidak cukup (semua hp
bisa menelepon)

14
Contoh: Yankee Candle

Penjualan lilin meningkat pada 1990-an dan

meroket pada 2000-an, tumbuh sekitar 10%
setiap tahunnya.

Tujuan lama.
Penerangan, menghangatkan ruangan,
tahan lama

Tujuan baru.
Kehangatan emosional, mengharumkan
ruangan sesuai mood, ekslusif, high end

15
Contoh: Yankee Candle

Sebuah produk mencakup tiga penawaran:

• Utilitarian. Fungsi praktis prdouk (menerangi

ruangan, menutupi bau setelah memasak)
• Nilai simbolis. Pesan yang ingin disampaikan
kepada orang lain (peduli terhadap tamu dan ingin
membuat mereka nyaman, menciptakan kesan
romantis saat makan malam)
• Nilai emosional. Emosi tertentu yang bangkit saat
menggunakan produk (mengingatkan akan natal,
membuat tenang dan rileks, menciptakan ambience
tertentu di ruangan)

16
Ketika menjual produk, apakah Anda
mendata atribut bunga atau
mendeskripsikan betapa serunya
melempar bola api? 🔥

17
18
19
20
21
Beberapa merek menggunakan kampanye untuk menyampaikan nilai
agar pengguna bisa lebih mudah berempati dan membayangkan
“serunya melempar bola api” sehingga penonton pun dapat
membagikan iklan secara sukarela (soft selling, word of mouth)

inner beauty productivity

confidence care
22
Nilai apakah yang ingin
disampaikan oleh produk:

• Coca Cola
• Nintendo Wii
• AirBnB

Bagaimana mereka mengubah

pengguna dan memasarkan
produknya

23
Value
Proposition
Canvas
25
26
Value Map You achieve FIT Customer Profile
Describe how you between the two Clarify your customer
intend to create value when one meets understanding
for that customer the other.

27
 Geographic
Location, region, urban/rural classification

Demographic
Age, gender, occupation, socio-economic
Segmentation
Behavioral
Rate of usage, benefits sought, loyalty status
For whom do we
make the solution?
Psychographic
Personality, lifestyle, attitude, class

28
Jika Anda harus memilih satu selebriti
untuk menggambarkan brand Anda,
siapakah dia

Temukan:
• Personality type
• Hal yang disukai dan tidak disukai
• Kebiasaan, gaya hidup, pola pikir
• Hobi, aktivitas di waktu luang
• Lingkungan sosial

29
Satu produk bisa memiliki
beberapa profil pengguna
(persona) dengan jobs,
pains, dan gains yang
berbeda-beda pula

31
Customer
Profile
Jobs describe the things your customers are
trying to get done in their work or in their life.
CUSTOMER JOBS
What you think of as an important from your
perspective might not be a job customers are
actually trying to get done.

Functional jobs. When your customers try to

perform or complete a task or solve a problem.

Social jobs. When your customers want to look

good or gain power or status.

Emotional jobs. When your customers seek a

specific emotional state, such as feeling good or
secure.
Pains describe anything that annoys your CUSTOMER PAINS
customers before, during, and after trying to get
a job done or simply prevents them from getting
a job done.

Undesired outcomes. Functional, social,

emotional, or ancillary pains that comes from
personal concerns within the customers.

Obstacles. Things that prevent customers from

even getting started with a job or slow them.

Risks. Undesired potential outcomes, what

could go wrong and have important negative
consequences
Gains describe the outcomes and benefits your CUSTOMER GAINS
customers want.

Required gains. Without which a solution

wouldn’t work (calling in a smartphone)

Expected gains. Relatively basic gain that we

expected, even if it could work without them
(good design, cheap)

Desired gains. We would love to have it if we

could (quality of the camera, after service)

Unexpected gains. Go beyond customers’

expectations and desires (app store, waterproof)
 CUSTOMER
PROFILE
“Value Proposition
Design” Book
Jika diperlukan,
dapat diurutkan dari
yang paling ekstrim
untuk menentukan
mana yang akan
dijadikan fokus
utama
 LATIHAN #1
• Pilih 1 produk/brand untuk dianalisis
• Pilih segmentasi yang sesuai dengan produk/brand
• Isi bagian customer profile di google jamboard
• Kerjakan secara berkelompok, diskusi melalui
breakout room

38
Value
Map
PRODUCTS & A list of all the products and services
you offer. May also include supporting
SERVICES ones that help customers compare
offers, decide, pay, receive the product
(shipping), personalize, or dispose the
products.

• Physical/tangible
• Intangible
• Digital
• Financial

Not all services have the same

relevance to your customers.
 Describe how your products or services alleviate
PAIN RELIEVERS specific customer pains. They explicitly outline
how you intend to eliminate or reduce some of
the things that annoy your customer before,
during, or after they’re trying to complete a job
or that prevent them from doing so.

Could your products or services:

• Produce savings in terms of time, money, or
efforts?
• Make your customer feel better by killing
frustrations or annoyances?
• Fix underperforming solutions?
• Eliminate risks your customer fears?
• Limit or eradicate common mistakes
customers make?
 Describe how your products or services create
GAIN CREATORS customer gains. They explicitly outline how you
intend to produce outcomes and benefits that
your customer expects, desires, or would be
surprised by, including functional utility, social
gains, positive emotions, and cost savings.

Could your products or services:

• Create savings that please your customer in
terms of time, money, and effort?
• Produce outcomes that exceed your
customers expectations?
• Make your customers’ work or life easier via
better usability, accessibility, etc?
• Create positive social consequences?
• Fulfill a desire customers dream about?
VALUE MAP
“Value Proposition
Design” Book
 LATIHAN #2
• Lanjutkan latihan #1
• Isi bagian value map di google jamboard
• Kerjakan secara berkelompok, diskusi melalui
breakout room

44
Product-User
FIT
46
47
48
PROBLEM-SOLUTION FIT
Takes place when you:
• Have evidence that customers care
about certain jobs, pains, and gains
• Designed a value proposition that
addresses those jobs, pains, and
gains

At this stage, you don’t yet have

evidence that customers actually care
about your value proposition (on
paper, needs to be proven in reality).
PRODUCT-MARKET FIT
Takes place when you:
• Have evidence that your products
and services, pain relievers, and gain
creators are actually creating
customer value and getting traction in
the market

During this phase, strive to validate or

invalidate the assumptions underlying
your value proposition. Finding this type
of fit is a long and iterative process!
BUSINESS MODEL FIT
Takes place when you:
• Have evidence that your value
proposition can be embedded in a
profitable and scalable business
model

A great value proposition without a

great business model mean
suboptimal financial success or even
lead to failure
Evaluasi / mapping dapat dilakukan dengan
menggunakan kode warna pada post it di jamboard
atau menggunakan tanda ceklis dan silang
Value Proposition Design Book
 LATIHAN #3
• Evaluasi VPC yang sudah dikerjakan
• Apakah sudah fit?
• Buat mapping antara customer profile dan value
map dengan menggunakan ceklis, nomor, atau
mengganti warna post it

55
Evaluating
VPC
Nama produk
 LATIHAN #4
• Buat VPC dari produk/servis yang ingin
dikembangkan dalam program WMK secara
individu atau per kelompok bisnis
• Buat ad-libs dari produk/servis tersebut

62
“We do not see
things, but meanings.”
(Ulrich Neiser, 1976)

Thanks!
63
REFERENSI
Buku:
• Colman, G. (2017, March 22). User persona: One of the best tools for understanding your customers.
Zapier. Available at: https://zapier.com/blog/user-personas/
• Cooper, B.B. (2014, January 28). Why people don’t buy products–they buy better versions of themselves.
Fast Company. Available at: https://www.fastcompany.com/3025484/why-people-dont-buy-products-they-
buy-better-versions-of-themselves
• Krippendorff, K. (2005). The semantic turn: A new foundation for design. CRC Press.
• Huick, S. (2013) The elements of user onboarding. UserOnboard. Available at:
https://www.useronboard.com/The-Elements-of-User-Onboarding-Intro.pdf
• Neves, L. (2014, December 12). 10 laptops for different kinds of users. B&H. Available at:
https://www.bhphotovideo.com/explora/computers/features/10-laptops-different-kinds-users
• Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries, game
changers, and challengers. John Wiley & Sons.
• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2015). Value proposition design: How to create
products and services customers want. John Wiley & Sons.
• Van der Pijl, P. (2017, October 10). How to really understand your customer with the value proposition
canvas. Design a better business. Available at: https://designabetterbusiness.com/2017/10/12/how-to-really-
understand-your-customer-with-the-value-proposition-canvas/
• Verganti, R. (2017). Overcrowded: Designing meaningful products in a world awash with ideas. MIT Press.

Video:
• Dove US (2013, April 15) Dove Real Beauty Sketches | You’re more beautiful than you think. Available at:
https://youtu.be/XpaOjMXyJGk via Youtube.
• Whirlpool USA (2020, July 11) Whirlpool Care Counts™ Laundry Program. Available at:
https://youtu.be/eFSewrl0D34 via Youtube.

Lembar Kerja:
• https://www.strategyzer.com/
64