Vol.1 No.

1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa

Zakaria Lantang Sukirno 1)
zakaria.1s_99@yahoo.co.uk

Abstract
Marketing communication is one of the tools of service business which base on
hospitality. From practical and tacktical aspec integrated maketing communication
activities is marketing communication mix “7P”; advertising, direct marketing,
digital marketing/internet, sales promotion, public relations and personal selling.
Integrated marketing communication for service business must adaptation to social,
culture, economic situations and market targeting. The core of succesful of service
business are uniqueness, quality and excellent service of the product through
interaktif marketing.

Key Word: marketing communication, service business

Abstrak
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu alat dalam bisnis jasa yang
mengandalkan hospitaliti/kerahmahtamahan (hospitality). Dari aspek praktikal dan
taktikal, kegiatan komunikasi pemasaran terpadu merupakan bauran komunikasi
pemasaran “7P”; periklanan, pemasaran langsung, pemasaran digital/ internet,
promosi penjualan, publisitas/ hubungan publik, dan penjualan pribadi. Komunikasi
pemasaran terpadu untuk bisnis jasa perlu beradaptasi dengan situasi sosial, budaya,
ekonomi, serta target pasar. Inti dari kesuksesan bisnis jasa adalah keunikan,
kualitas serta layanan prima melalui pemasaran interaktif.

Kata kunci: komunikasi pemasaran, bisnis jasa

1
Pengajar pada Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Al Azhar Indonesia, Jakarta

Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 13

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

Pendahuluan restoran, kafe, transportasi, tempat

hiburan, atraksi wisata dan biro
Pertumbuhan perekonomian
perjalanan yang dikenal sebagai
global yang didukung oleh kemajuan
komponen produk wisata.
teknologi telah mampu meningkatkan
Pada masa lalu, bisnis jasa
perubahan di berbagai aspek
adalah kegiatan yang mengandalkan
kehidupan. Perubahan di berbagai
pelayanan
aspek telah meningkatkan jumlah
yang interaksinya berlangsung dengan
wanita dalam angkatan kerja,
tatap muka antara produsen dan
kemudahan berkomunikasi, mobilitas
pelanggan. Kini, pengertian tatap
internasional, meningkatnya daya beli,
muka berubah tidak sebagai tatap
kemudahan dalam transaksi
muka langsung tetapi dipahami
pembayaran, dan membaiknya
sebagai komunikasi langsung, karena
infrastruktur, menyebabkan
interaksi antara produsen dan
meningkatkan masyarakat untuk
pelanggan bisa dilakukan dengan
berbelanja atau melakukan perjalanan.
dengan menggunakan teknologi
Dampaknya, tren bisnis global adalah
komunikasi.
bisnis jasa.
Komunikasi merupakan inti dari
Bisnis jasa erat kaitannya
setiap interaksi manusia dalam bidang
dengan pelayanan yaitu kegiatan yang
apa pun, di manapun, dan kapan pun.
memberikan kemudahan sehubungan
Komunikasi merupakan kegiatan
dengan suatu permintaan. Bisnis jasa
terpadu yang dilakukan oleh manusia
memiliki karakteristik: tidak
atau organisasi untuk bertukar
berwujud—jasa tidak dapat dilihat,
informasi, membangun kesepahaman
diraba, dirasakan, didengar atau
dan kesepakatan, serta pengambilan
dicoba sebelum membeli; tidak
keputusan. Komunikasi merupakan
terpisahkan—jasa tidak dapat
proses dinamis yaitu berlangsung
dipisahkan dari penyedianya; berubah-
secara terus menerus, dan melibatkan
rubah—kualitas jasa berubah-rubah
berbagai pihak dalam upaya mencapai
tergantung dari siapa yang
suatu tujuan.
memberikan, kapan, di mana dan
Poerwanto (2006)
bagaimana jasa diberikan; tidak tahan
mengemukakan bahwa bisnis adalah
lama—jasa tidak dapat disimpan, jasa
interaksi antara produsen dengan
diberikan pada waktu yang dibutuhkan
pelanggan, yang diawali oleh
oleh pelanggan.
kesenjangan informasi tentang
Bisnis jasa adalah kegiatan yang
kebutuhan dan keinginan pelanggan,
berhubungan dengan pelayanan
serta kesanggupan produsen dalam
langsung antara produsen dan
menyediakan sesuatu yang dibutuhkan
pelanggan. Inti dari bisnis jasa adalah
dan diinginkan pelanggan secara
keramahtamahan atau hospitaliti
komersial. Kesenjangan informasi
(hospitality). Pariwisata adalah jasa.
tersebut dalam proses diatasi dengan
Bidang-bidang yang masuk dalam
komunikasi.
bisnis pariwisata adalah; hotel,

14 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity
Pada era kemajuan ilmu dan
pengetahuan yang dipimpin oleh
teknologi digital, komunikasi bisnis
menjadi bagian tak terpisahkan dalam
proses usaha pemenuhan kebutuhan
pihak pemangku kepentingan. Pada
era digital, komunikasi bisnis menjadi
lebih cepat penyebarannya.
Konsekuensinya, setiap kegiatan
bisnis perlu mengembangkan model
komunikasi terpadu yang sesuai
dengan kebutuhan dan kepentingan
pemangku kepentingan masing-
masing. Konsekuensinya, bagi bisnis
bidang jasa keprofesionalan sumber
daya manusia sebagai aktor menjadi
hal yang penting.
Bisnis Jasa
Bisnis adalah kegiatan usaha
secara komersial untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan manusia
dengan mengelola sumber-sumber
yang tersedia dan dimiliki—sumber
daya alam; sumber daya manusia (ide-
ide, kreativitas, ketrampilan,
intelektual) ilmu; pengetahuan;
teknologi dan peraturan-peraturan atau
perundang-undangan yang ada.
Poerwanto dan Zakaria (2014)
mendefinisikan bisnis sebagai usaha
yang dijalankan oleh individu-individu
atau organisasi secara teratur dan
kontinyu untuk memroduksi barang
atau jasa sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan pelanggan dengan
memberikan kepuasan dan keuntungan
kepada pihak-pihak berkepentingan—
produsen, pelanggan, dan masyarakat.
Lebih lanjut Poerwanto dan
Zakaria menjelaskan bahwa bisnis
adalah kegiatan untuk memenuhi
Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 15
ISSN: 2549-483X
keinginan dan kebutuhan manusia
dengan mengelola sumber-sumber
yang tersedia dan dimiliki, yaitu
sumber daya alam, sumber daya insani
(keahlian; ide-ide; kreativitas), ilmu,
pengetahuan, teknologi, dan peraturan-
peraturan pemerintah.
Lawrence, Weber dan Post
(2005) menjelaskan bahwa menunjuk
pada berbagai organisasi yang
berusaha untuk membuat produk atau
menyediakan jasa untuk memeroleh
keuntungan, bisnis merupakan sistem
sosial yang terbuka yang menciptakan
kolektivitas antara masyarakat sebagai
pelanggan dengan produsen atau
perusahaan yang menyediakan produk
atau jasa yang dibutuhkan masyarakat.
Kehidupan masyarakat dan
bisnis berjalan bersama dan
membentuk sistem sosial yang
interaktif (interctive social system).
Ditinjau dari perspektif sistem, bisnis
adalah bagian dari kehidupan
masyarakat, dan masyarakat bisa
memengaruhi dalam pengambilan
keputusan bisnis.
Ditinjau dari aspek produsen,
dan pelanggan, bisnis adalah interaksi
yang menciptakan komunikasi,
pertukaran, dan proses sosialisasi yang
saling menguntungkan. Kegiatan
bisnis secara garis besar dapat
dikelompokkan ke dalam dua bagian:
perindustrian dan jasa. Poerwanto
(2006) menjelaskan bidang yang
termasuk dalam perindustrian adalah:
 perindutrian genetik, yaitu usaha
dalam bidang kehutanan,
pertanian, perkebunan dan
peternakan ;
Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

 perindustrian atraktif, yaitu jasa bisnis dan profesional diharapkan

kegiatan bisnis dalam bidang tumbuh dengan pesat sebagai bagian
pertambangan ; dari menciptakan lapangan kerja baru.
 perindustrian pabrikal atau Di banyak negara sektor jasa
manufaktur, yaitu kegiatan usaha telah menjadi andalan dalam
untuk mengubah bahan baku menciptakan lapangan kerja.
menjadi barang jadi. Pariwisata merupakan salah satu
Sedangkan yang masuk dalam industri jasa yang diharapkan mampu
kategori jasa diantaranya adalah: menyerap banyak tenaga kerja
 transportasi ; terampil dan menciptakan lapangan
 Asuransi ; usaha baru secara kreatif.
 Perdagangan umum ; Pada era digital dapat kita
 Akomodasi (restoran, hotel) ; saksikan banyak organisasi di berbagai
bidang berusaha untuk meningkatkan
 Komunikasi ;
pelayanannya—jasa, yaitu kegiatan
 Reparasi ;
yang memiliki beberapa unsur; tidak
 Tempat-tempat hiburan.
berwujud, tidak menghasilkan
Jenis-jenis kegiatan tersebut dapat
pemindahan kepemilikan; dan
dikelola atau diusahakan oleh berbagai
berubah-ubah. Kotler dan Armstrong
pihak secara bebas—pemerintah,
(2013) menjelaskan bahwa industri
koperasi atau pengusaha swasta
jasa sangat bervarisasi. Pemerintah
namun tergantung pada peraturan atau
menawarkan jasanya melalui
undang-undang yang berlaku di suatu
pengadilan, jasa ketenagakerjaan,
negara.
rumah sakit, jasa militer, polisi dan
Pada era kemajuan teknologi, di
pemadam kebakaran, jasa pos,
banyak negara maju lapangan kerja di
sekolah. Di bidang bisnis, banyak
bidang industri manufaktur, pertanian
perusahaan yang menawarkan jasa—
dan pertambangan mengalami
penerbangan, bank, hotel, perusahaan
penyusutan, karena sebagian dari
asuransi, konsultan, praktik kesehatan
proses produksinya dialihkan
dan hukum, perusahaan hiburan dan
menggunakan teknologi yang mampu
telekomunikasi, perumahan, eceran
menghasilkan produktivitas yang
dan lainnya.
tinggi serta efisien. Akibatnya, sektor
Boone dan Kurtz (2010)
jasa seperti pendidikan, pelayanan
mengatakan bahwa jasa memiliki
kesehatan, pariwisata, konsultan, dan
beberapa perbedaan dibandingkan
jasa pengantaran barang menjadi
dengan barang. Pertama, jasa, berbeda
tumpuan dalam penciptaan lapangan
dengan barang, tidak kasatmata. Selain
usaha dan kerja baru. Berkaitan
itu jasa mudah rusak karena
dengan penciptaan lapangan kerja
perusahaan tidak dapat menyetoknya
baru, Weissenberger-Eibl dan Koch
di inventaris. Jasa juga sulit
(2007) mengatakan bahwa industri
distandarkan karena harus memenuhi
berbasis ilmu pengetahuan—seperti
kebutuhan masing-masing pelanggan.

16 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

Terakhir, dari sudut pandang pembeli, Beeton (2006) mengatakan

penyedia jasa adalah jasa sendiri; bahwa pariwisata adalah bisnis.
keduanya tidak bisa dipisahkan dalam Pariwisata adalah agen perubahan
benak pembeli. yang merupakan kekuatan untuk
Klasifikasi lain yang perlu untuk memberi kontribusi pada masyarakat,
diketahui adalah bahwa jasa tidak ekonomi, dan lingkungan alam.
berkaitan dengan kepemilikan dalam Pengelolaan kegiatan pariwisata lebih
arti wujud atau fisik. Misal, bisnis kompleks dari apa yang dipikirkan
transportasi hanya memindahkan oleh banyak orang tentang pariwisata
pelanggan atau penumpang dari suatu yang dipahami sebagai kegiatan
tempat ke tempat lainnya. Pelanggan bersenang-senang.
bukan membeli kendaraan yang Kegiatan pokok pariwisata
digunakan untuk mengantarkannya, adalah memberi layanan yang
tetapi hanya sebagai sarana untuk dibutuhkan pada saat
memberikan pelayanan dalam pelanggan/wisatawan menghendaki.
perjalanan yang dibutuhkan. Lovelock, Bisnis bidang pariwisata adalah bisnis
Wirtz dan Mussry (2011) yang mengandalkan hospitality atau
mendefinisikan jasa sebagai suatu keramahtamahan. Terdapat dua pokok
kegiatan perekonomian antara dua dasar dalam membangun kepuasan
pihak, yang menekankan terjadinya bidang pariwisata, yaitu; fasilitas
pertukaran nilai antara penjual dan penunjang berupa fisik—ruang,
pembeli di suatu pasar. peralatan, dan pelayanan—mengurus
Dari beberapa definisi tersebut tentang apa yang diperlukan
dapat dipahami bahwa jasa berkaitan pelanggan. Fasilitas penunjang
dengan nilai. Bagi pelanggan, jasa berbasis pada penyediaan fisik,
adalah nilai yang diharapkan yang sedangkan pelayanan berbasis pada
diperoleh dari pengobanannya berupa profesionalisme sumber daya
uang, waktu dan pemikiran dan yang manusia—hospitality.
tidak memiliki unsur pemindahan Bisnis di bidang pelayanan—
kepemilikan terhadap barang yang restoran, hotel, perbankan, pengiriman
digunakan dalam proses pembelian. barang, transportasi adalah bisnis yang
Pariwisata adalah kegiatan menghadapi pelanggan secara
perjalanan manusia dari suatu tempat langsung yang berinti pada hospitaliti.
ke tempat lain yang bersifat Untuk itu diperlukan sumber daya
sementara, untuk mencari pengalaman manusia yang memahami
dalam bidang sosial, budaya maupun pekerjaannya. Perusahaan-perusahaan
alam. Kegiatan pariwisata jasa layanan kenamaan dunia seperti
memerlukan fasilitas dan aksesibilitas McDonald’s, Kentucky Fred Chicken,
untuk memudahkan kegiatannya— J.W Merriot Hotel, Mandarin Hotel,
transportasi, rumah makan, hotel dan DHL merupakan bisnis yang
organisasi penyelenggara. mengandalkan kemampuan sumber
daya manusia. Bagi mereka,

Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 17

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

keprofesionalisme-an sumber daya membangun hubungan dengan

manusia merupakan tulang punggung pelanggan yang baik tidak hanya
bisnisnya. Sumber daya manusia mengembangkan produk yang baik,
adalah inti dari bisnis hospitaliti. harga yang yang atraktif, dan memilih
Salah satu fungi bisnis adalah target pasar yang dapat dicapai.
pemasaran. Belch dan Belch (2015); Perusahaan harus juga
Kotler dan Armstrong (2013); Boone mengomunikasikan proposisi nilai
dan Kurtz (2010) memahami kepada pelanggan. Seluruh
pemasaran sebagai fungsi bisnis yang komunikasi harus direncanakan dan
penting dalam mengomunikasikan dipadukan dengan program-program
produk dari organisasi kepada lain secara tepat.
pelanggan. Menurut American Dunia telah berubah dan akan
Marketing Association (AMA) dalam terus berubah. Kemajuan teknologi
Boone dan Kurtz (2010) pemasaran menjadi pemicu perubahan di segala
adalah fungsi organisasional dan bidang kehidupan yang menyebabkan
proses menciptakan, tingkat kesejahteraan terus membaik,
mengomunikasikan serta memberikan penghasilan meningkat, kesehatan
nilai kepada pelanggan dan untuk masyarakat membaik, akibatnya
mengelola hubungan pelanggan yang terjadi perubahan perilaku
dapat menguntungkan organisasi dan pembelian—proses pemasaran
para pemangku kepentingan. berubah. Konsekuensinya diperlukan
Dalam proses, pemasaran model pemasaran yang kreatif yang
memengaruhi berbagai fungsi mampu mengikuti gerak perubahan
organisasi untuk membangun dan menciptakan permintaan baru
hubungan dengan pemangku secara berkelanjutan.
kepentingan khususnya pelanggan.
Tujuan utama pemasaran adalah Komunikasi Pemasaran Jasa
memenuhi keinginan dan kebutuhan Pemasaran merupakan fungsi
mengomunikasikan produk yang bisnis yang penting yang
ditawarkan. Boone dan Kurtz (2010) menunjukkan eksistensi, dan
menambahkan bahwa pemasaran kapabilitas perusahaan dalam
menciptakan utilitas waktu, tempat persaingan. Perusahaan-perusahaan
dan kepemilikan dengan membuat besar, menengah maupun kecil tidak
produk tersedia di mana pun dan bisa lepas dari kegiatan pemasaran.
kapan pun pelanggan ingin Pemasaran dikenal sebagai proses dari
membelinya dan dengan mengatur perencanaan tentang produk dan
transfer kepemilikan. eksekusi terhadap konsepsi penetapan
Pada intinya, pemasaran adalah harga, saluran distribusi, dan promosi
membangun dan mempertahankan yang bertujuan untuk menciptakan
hubungan dengan pelanggan— pasar dan kepuasan.
komunikasi. Kotler dan Armstrong Kegiatan pemasaran dikenal
(2013) mengatakan bahwa mengacu pada empat elemen dasar

18 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

strategis yaitu; produk—barang promosi penjualan, pemasaran

(product) atau jasa (service), harga langsung, yang diramu secara
(price), distribusi (place) dan promosi terpadu—Integrated Marketing
(promotion). Kegiatan pemasaran jasa Communication (IMC). Schultz,
dikenal dengan interaksi tatap muka (2004) mendefinisikan IMC sebagai
antara penjual dan pembeli. Lovelock, proses bisnis stratejik yang digunakan
Wirtz dan Mussry (2011) menyebut untuk merencanakan,
jasa sebagai pengelolaan antarmuka mengembangkan, mengeksekusi dan
dengan pelanggan (customer evaluasi terkoordinasi, terukur,
interface), maka pemasaran jasa perlu program-program komunikasi untuk
memperluas baurannya yang meyakinkan merek bersama para
diasosiasikan dengan penghantaran konsumen, para pelanggan, prospek-
jasa—proses (process), lingkungan prospek, karyawan, asosiasi, dan target
fisik (physical enviornment) dan audien lain yang relevan baik eksternal
manusia (people). Secara kolektif dan internal.
pemasaran bidang jasa adalah tujuh Shimp (2014) menjelaskan
elemen—“7P” dari pemasaran jasa— bahwa IMC merupakan sebuah upaya
menunjukkan unsur-unsur yang kompak, terkoordinasi dari organisasi
dibutuhkan untuk menciptakan strategi untuk memromosikan suatu kesan
dalam memenuhi kebutuhan merek yang konsisten melalui
pelanggan sekaligus menghasilkan penggunaan berbagai sarana
laba dalam pasar yang kompetitif. komunikasi yang “berbicara dengan
Sebagai fungsi bisnis, pemasaran suara tunggal”. Komunikasi
merupakan bagian tak terpisahkan pemasaran mengombinasikan seni,
dalam proses komunikasi bisnis ilmu pengetahuan, dan teknologi dan
antara penjual dan pembeli. memungkinkan para praktisi memiliki
Komunikasi pemasaran merupakan rentang yang cukup dalam
aspek penting dari keseluruhan mengembangkan cara-cara yang
kegiatan perusahaan. Shimp (2014) efektif.
mengatakan bahwa semua Pakar komunikasi pemasaran
organisasi—apakah itu perusahaan lain, Belch dan Belch (2015)
yang terlibat dalam pertukaran B2B, menjelaskan bauran promosi adalah
pemasaran B2C, ataupun organisasi alat dari IMC—periklanan, pemasaran
nirlaba (seperti museum, orkestra langsung, pemasaran digital/ internet,
simponi, organisasi amal dsb)— promosi penjualan, publisitas/
menggunakan berbagai sarana hubungan publik, dan penjualan
komunikasi pemasaran untuk pribadi. Belch dan Belch selanjutnya
memromosikan penawaran mereka menjelaskan bahwa untuk memahami
dan mencapai tujuan-tujuan finansial peran dari promosi dalam program
maupun non-finansial. pemasaran, yang utama harus mengerti
Kegiatan komunikasi pemasaran peran dan fungsi pemasaran dalam
meliputi periklanan, penjualan pribadi, organisasi. Dasar dari tugas pemasaran

Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 19

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

adalah mengombinasikan empat kenyataan penting: Pelanggan semakin

elemen yang dapat dikontrol, yang ingin memegang kendali! Para praktisi
dikenal dengan bauran pemasaran ke komunikasi pemasaran harus
dalam program yang komprehensif menerima fakta bahwa komunikasai
yang memfalisitasi pertukaran dengan pemasaran harus terpusat pada
target pasar. konsumen (consumer-centric).
Komunikasi pemasaran Lebih jauh Shimp menambahkan
terintegrasi harus mencerminkan terdapat sejumlah tanda bahwa
adaptasi perusahaan terhadap pelanggan mengontrol kapan,
perubahan lingkungan—sosial, bagaimana, dan di mana mencurahkan
ekonomi, budaya, teknologi yang perhatian mereka pada pesan-pesan
memengaruhi perilaku pelanggan, komunikasi pemasaran.
pekerja mau pun masyarakat luas Perkembangan-perkembangan
dalam berbelanja. Tindakan teknologi seperti perekam video
komunikasi pemasaran jasa digital (misal, TiVo), pemutar MP3
memadukan antara: keahlian, sikap (misalnya, iPod), dan telepon seluler
dan perilaku manusia; seni; berteknologi tinggi (iPhone) telah
pengetahuan dan teknologi untuk memungkinkan pelanggan menikmati
menjadi sebuah media yang dapat program-program televisi, musik,
mudah diterima, dicerna dan podcast, dan berbagai bentuk hiburan
menciptakan pembelian secara kapanpun dan di manapun mereka
berkelanjutan. inginkan.
Dalam kenyataannya, tidak Deskripsi di atas mengisyaratkan
semua wilayah dan target pasar bisa bawa pelanggan kini tidak hanya
didekati dengan komunikasi secara pasif menerima pesan-pesan
pemasaran yang sama. Para pelanggan komunikasi pemasaran terpadu, tetapi
produk jasa berbeda dengan pelanggan mereka sekarang menjadi partisipan
produk barang. Jenis produk jasa yang aktif dalam penciptaan pesan-pesan
sama memiliki keunikan dan kekhasan melalui media yang diciptakan
yang berbeda bagi pelanggan yang pelanggan, seperti apa yang telah
sama. Produk bidang hospitaliti sangat digambarkan sebelumnya.
beragam, oleh karenanya kegiatan Kegiatan komunikasi
komunikasi pemasaran perlu pemasaran terpadu adalah tantangan
beradaptasi dengan berbagai situasi, bagi para pemasar, karena koordinasi
termasuk target pasarnya yang bisa dalam manajemen merupakan kendala.
memiliki latar belakang sosial, Elemen-elemen komunikasi
ekonomi, dan budaya yang sama tetapi pemasaran; periklanan, promosi
memiliki motivasi belanja yang penjualan, penjualan pribadi,
berbeda. publisitas, pemasaran langsung, dan
Shimp (2014) mendeskripsikan pemasaran digital/ internet, serta
bahwa pada masa teknologi digital keahlian sumber daya menusia
komunikasi pemasaran distur oleh memiliki peran masing-masing dalam

20 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

proses pemasaran. Integrasi yang membentuk pemasaran interaktif.

diperlukan adalah bagaimana Kotler, Bowen dan Makens (1999)
membuat sumber daya manusia menjelaskan pemasaran interaktif
sebagai pemikir, aktor dan pengawas berarti kualitas jasa yang dirasakan
dirinya dan proses produksi dapat sangat bergantung pada kualitas
menjalankan fungsinya secara interaksi pembeli-penjual selama
profesional dan bertanggung jawab. transaksi jasa. Kualitas jasa
Elemen-elemen komunikasi bergantung pada penyedia jasa
pemasaran belum tentu bisa digunakan maupun kualitas penyediaanya,
secara bersama terhadap satu produk, terutama jasa profesional. Pelanggan
tetapi dinamis tergantung dari kondisi tidak menilai kualitas jasa hanya dari
wilayah dan target pasar. Dinamika segi kualitas teknis (kualitas
kondisi lokasi usaha, latar belakang makanan), tetapi juga dari segi
sosial, ekonomi, target pasar, kualitas fungsional (layanan).
pergerakan pesaing, dan kebijakan Kotler, Bowen dan Makens
pemerintah merupakan faktor-faktor menggambarkan bahwa pemasaran
yang menjadi tantangan dalam proses jasa terdiri dari tiga elemen—
pemasaran bisnis bidang hospitaliti. perusahaan,karyawan,pelanggan, serta
Komunikasi pemasaran bisnis tiga tipe interaktif yaitu—pemasaran
bidang hospitaliti perlu internal, pemasaran eksternal dan
menggabungkan berbagai elemen pemasaran interaktif. Model
secara dinamis. Model yang perlu komunikasi ke tiga elemen dan tipe
untuk dikembangkan adalah Kotler digambarkan pada diagram di
pengitegrasian antara keunikan, bawah:
kualitas produk dan layanan, Perusahaan
komunikasi organisasi, komunikasi
pemasaran, dan kualitas sumber daya
manusia. Secara konseptual, produk
dan layanan yang berkualitas, serta Pemasaran Pemasaran
kualitas perilaku pekerja akan Internal Eksternal
membentuk kepuasan pelanggan, dan
kepuasan pelanggan akan mendorong
terciptanya saluran komunikasi
pemasaran ‘getok tular’ (word of
mouth) yaitu pelanggan yang puas Karyawan Pemasaran Pelanggan
akan menceritakan kepada lainnya Interaktif
tentang produk dan layanan yang Gambar 1. Model Komunikasi tipe
memuaskan. Kotler
Dasar dari setiap model
komunikasi pemasaran yang Komunikasi pemasaran
dikembangkan adalah membangun interkatif menggambarkan bahwa
komunikasi internal organisasi untuk perusahaan harus mengkomunikasikan

Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 21

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

tentang keunikan produk dan layanan kesuksesan bisnis jasa. Keahlian dan
kepada karyawan, agar karyawan perilaku sumber daya manusia dalam
memahami bisnis yang dijalankan. komunikasi pemasaran jasa
Pemasaran eksternal dikenal dengan merupakan basis dari kepuasan
pemasaran kovensional ‘7P’. pelanggan.
Sedangkan pemasaran interkatif Lovelock, Wirtz dan Mussry
adalah komunikasi antara pihak (2011) menjelaskan bahwa peran
produsen yang diwakili oleh karyawan penting komunikasi perusahaan jasa
sebagai aktor penyedia jasa dengan adalah untuk menciptakan keyakinan
pelanggan untuk saling memahami dalam kapabilitasnya dengan
tentang keinginan dan kebutuhan yang menekankan pengalaman,
dikehendaki pelanggan, serta kepercayaan, dan keahlian pegawai
kesanggupan penyedia jasa dalam perusahaan. Oleh karenanya, peran
proses transaksi. pegawai yang terlatih dalam
Inti dari kesuksesan komunikasi komunikasi sangat penting untuk
pemasaran bisnis jasa yang mengurangi anggapan resiko
mengandalkan hospitaliti adalah pembelian dengan membantu para
keprofesionalismean sumber daya pelanggan prospektif untuk melakukan
manusia dalam proses produksi dan pilihan terbaik, dengan mengedukasi
pelayanan. Organisasi harus mampu mereka mengenai apa yang akan
membangun nilai-nilai yang dianut mereka terima selama dan sesudah
bersama dan dijadikan dasar perilaku proses pelayanan, dan dengan
organisasi dalam operasi-operasi membantu mereka bergerak dengan
bisnis. lancar di dalam proses pelayanan.
Penjelasan tersebut dapat
Sumber Daya Manusia dipahami bahwa dalam konteks
Sumber daya manusia adalah inti komunikasi pemasaran hospitaliti
dari bisnis bidang hospitaliti. Sukses ketujuh elemen—“7P”; produk atau
pemasaran bisnis hospitaliti tergantung jasa, harga, distribusi, promosi,
dari kualitas layanan yang diberikan proses, lingkungan fisik, dan manusia
oleh para penyajinya. Para pekerja perlu dikreasi lanjut untuk
pada bisnis hospitaliti adalah mereka menciptakan model komunikasi
yang mengerti tentang manusia, dan pemasaran yang dapat
siap lahir bathin untuk melayani menginformasikan keunikan dan
semua yang diinginkan dan kekhasan produk dan jasa yang
dibutuhkan. ditawarkan dan membangun citra
Sumber daya manusia bidang secara efektif sekaligus menghasilkan
hospitaliti adalah mereka yang perhatian serta pembelian pada pasar
menyiapkan diri untuk membuat para yang kompetitif.
pelanggan menjadi puas. Keahlian dan Citra merupakan salah satu
perilaku personel hospitaliti memberi sasaran penting dalam bisnis jasa yang
kontribusi paling besar dalam mengandalkan hospitaliti. Citra

22 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

menurut Poerwanto (2006) adalah persepsi karyawan di semua tingkatan,

kesan menyeluruh terhadap organisasi tentang keinginan-keinginan kerja
yang mencakup kualitas produk, organisasi dalam lingkungan
layanan, tampilan dan perilaku sosialnya. Iklim organisasi mencakup
organisasional maupun individual tata ruang, tata sinar, temperatur,
karyawan. Citra perusahaan teknik berkomunikasi di antara
merupakan ujung tombak performansi pekerja, teknik motivasi dan tingkat
perusahaan secara menyeluruh. partisipasi bawahan dalam pembuatan
Proses komunikasi pemasaran keputusan.
bisnis bidang hospitaliti harus diawali Dari penjelasan tersebut dapat
dengan perencanaan yang didasari dipahami bahwa iklim organisasi
oleh kajian tentang peluang, berfungsi memotivasi individu-
tantangan, dan kemampuan organisasi individu dan kelompok dalam upaya
untuk melakukan apa yang diinginkan. mencapai tujuan-tujuan organisasi.
Salah satu bagian penting dari proses Iklim organisasi memengaruhi
komunikasi pemasaran bisnis bidang produktivitas dan kepuasan kerja. Oleh
hospitaliti adalah sumber daya karenanya para pemimpin organisasi
manusia. harus menjadi suri teladan perilaku
Sumber daya manusia organisasional dalam mengantisipasi
merupakan ujung tombak dalam dan mengadaptasi dinamika
proses komunikasi pemasaran. Ide-ide, lingkungan eksternal.
perilaku dan mental manusia sebagai Berkaitan dengan empat
pelaku utama dalam bisnis hospitaliti problem dasar dalam komunikasi
adalah basis dalam membangun pemasaran bisnis bidang hospitaliti,
kepuasan para pemangku Klimann (1987) menyarankan 5 (lima)
kepentingan—pelanggan, pebisnis, langkah (track) untuk kesuksesan
pemerintah dan masyarakat. organisasi yang dapat menjadi poin
Problem-problem dasar dari untuk memengaruhi moral dan
komunikasi pemasaran bisnis bidang performansi pekerja: (1) budaya
hospitaliti adalah: (1) moral, sikap dan perusahaan; (2) keahlian para
perilaku individu pekerja; (2) pemimpin dalam memecahkan
kepemimpinan; (3) struktur organisasi; problem-problem yang kompleks; (3)
(4) sistem balas jasa (reward system). pendekatan kelompok dalam
Para pekerja bisang hospitaliti gaji pengambilan keputusan dan tindakan;
bukan tuntutan utama. Sebagian besar (4) pilihan-pilihan stratejik dan
dari mereka cenderung menghendaki susunan struktur organisasi; (5) tujuan
iklim organisasi sebagai pendorong da disain sistem balas jasa.
dalam melaksanakan tugas secara Lima langkah organisasi dalam
prima dan dalam membangun membangun moral dan performansi
loyalitas. pekerja tidak hanya bermanfaat bagi
Higins (1982) mendeskripsikan pembinaan sumber daya manusia saja
iklim organisasi sebagai sejumlah tetapi juga dalam upaya

Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 23

Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity
pengembangan organisasi sebagai
sebuah unit sosial yang berada di
sistem sosial yang terbuka.
Moral sumber daya manusia
dalam proses bisnis jasa khususnya
kegiatan komunikasi pemasaran
merupakan elemen dasar dari perilaku
baik individual mau pun
organisasional. Sukses komunikasi
pemasaran dalam memengaruhi calon
pelanggan dan pelanggan terletak pada
perilaku organisasional sumber daya
manusia yang dimiliki organisasi.
Untuk menjamin agar sumber
daya manusia mampu melaksanakan
tugas dan fungsinya, organisasi harus
menciptakan budaya. Poerwanto
(2008) mendefinisikan budaya
perusahaan sebagai seperangkat
asumsi yang dibangun dan dianut
bersama oleh organisasi sebagai moral
dalam beradaptasi dengan lingkungan
eksternal dan proses integrasi internal.
Seperangkat asumsi dasar
mencakup filosofi, nilai-nilai, norma-
norma, keyakinan, mitos, dan karya
atau produk yang terintegrasi untuk
mengarahkan perilaku organisasional.
Seperangkat asumsi tersebut
merupakan isi budaya yang berkaitan
dengan tentang apa yang dipikirkan,
dirasakan, dan dilakukan oleh semua
tingkatan sumber daya manusia dalam
melaksanakan tugas dan fungsinya. Isi
budaya adalah moral organisasi yaitu
watak yang mengutamakan nilai-nilai
yang harus diterima dan disepakati
yang menjadi roh kehidupan
organisasi.
Sumber daya manusia adalah
pelaksana utama dari keinginan-
keinginan dan program-progam
24 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa
ISSN: 2549-483X
organisasi. Disain organisasi yang
mencakup struktur organisasi
merupakan dasar dari pelaksanaan
tujuan-tujuan organisasi, dan budaya
organisasi sebagai roh dari perilaku
organisasi.
Semua konsep tentang
pembinaan sumber daya manusia
bertujuan untuk membangun pekerja
yang berpengetahuan, profesional dan
yang lebih penting lagi adalah
membangun sumber daya manusia
yang memiliki loyalitas tinggi
terhadap organisasi. Inti dari kegiatan
industri berbasis hospitaliti adalah
daya tanggap dan ketulusan untuk
melaksanakan tugas-tugas dari sumber
daya manusia.
Kesimpulan
Model komunikasi pemasaran
bisnis jasa yang mengandalkan
hospitaliti secara konseptual
merupakan kegiatan terpadu sejak dari
perencanaan, pelaksanaan dan
evaluasi. Sedangkan dari aspek
praktikal dan taktikal, kegiatan
komunikasi pemasaran merupakan
bauran elemen-elemen kominikasi
pemasaran yang harus beradaptasi
dengan situasi sosial, budaya,
ekonomi, serta target pasar. Inti dari
kesuksesan bisnis jasa adalah
keunikan dan kualitas produk serta
layanan melalui pemasaran interaktif
yang dimotori oleh integritas sumber
daya manusia organisasi yang
profesional dan loyal.
Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity
Daftar Pustaka
Beeton, Sue. 2006. Community
Development through Tourim.
Landlinks Press. Collingwood
VIC Australia.
Belch, George E. Dan Michael A.
Belch.
2012. Advertising and
Promotion:an Integrated
Marketing Communications
Perspective. McGraw-Hill
Education. Singapore.
Boone, Kouis E. Dan David L. Kurtz.
2010. Contemporary
Business,13th
ed. John Wiley &Sons, Inc. NJ.
USA
Higgins, James M. 1982. Human
Relations:concepts and Skills.
Random House, Inc. USA.
Kilmann, Ralph H. 1987. Beyond the
Quick Fix: Managing Five
Track to Organizational
Success. Jossey-Bass
Publishers. London.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.
2013. Principles of Marketing.
Essex, England. Pearson
Education Limited.
Kotler, Philip. John Bowen dan James
Makens. 1999. Marketing for
Hospitality and Tourism. PHI.
Inc. NJ.
Lawrence, Anne T, James Weber dan
James E. Post. 2005. Business
and Society: Stakeholder,
Ethics, Public Policy.
McGraw-Hill. New York.
Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa | 25
ISSN: 2549-483X
Lovelock, Christhopher. Jochen Wirtz
dan
Jacky Mussry.2011. Service
Marketing. Pearson Education
Inc. New Jersey.
Poerwanto.2006. New Business
Administration : Paradigma
Baru Pengelolaan Bisnis di
Era Dunia Tanpa Batas.
Pustaka Pelajar. Yogyakarta.
Poerwanto.2008. Budaya Perusahaan.
Pustaka Pelajar. Yogyakarta
Poerwanto dan Zakaria lantang
Sukirno.
2014. Komunikasi Bisnis;
Perspektif Konseptual dan
Kultural. Pustaka Pelajar.
Yogyakarta,
Schultz, Don E. 2004. IMC Receive
More
Approciate Definition.
Marketing News, September
15, pp8-9.
Shimp, Terence A. 2014. Integrated
Communication in Advertising
and Promotion, 8th ed.
Cengage learning Asia Pte.Ltd.
terjemahan Salemba Empat.
2014 Jakarta.
Weissenberger-Eibl, Marion dan
Daniel
Jeffrey Koch.2007.
Importance of
Industrial Sercives and Service
Innovations. Journal of
Management and Organization,
13, No 2, 2007, 88-101.
Vol.1 No.1 Januari 2017 Journal of Tourism and Creativity ISSN: 2549-483X

26 | Model Komunikasi Pemasaran Bisnis Jasa