ID Analisis Pengaruh Sikap Subjective Norm
ID Analisis Pengaruh Sikap Subjective Norm
1, (2014) 1-7
Analisis Pengaruh Sikap, Subjective Norm dan Perceived Behavioral Control Terhadap
Purchase Intention Pelanggan SOGO Department Store di Tunjungan Plaza Surabaya
Abstract- The purpose of this research study membeli produk / jasa. Saat ini begitu banyak
is to know about attitude, subjective norm and tawaran produk / jasa di pasaran yang saling
perceived control influencer towards purchasing bersaing untuk mendapatkan pembeli. Kondisi
intention of SOGO department store customers in tersebut berarti bahwa pasar sekarang adalah pasar
Tunjungan plaza Surabaya. The type of this yang tidak lagi memiliki produsen (VHOOHU¶V PDUNHW)
research is causal research. This research samples tetapi pasar yang dimiliki oleh konsumen (EX\HU¶V
takes among peoples that have bought goods from market) dimana para konsumen adalah raja.
SOGO department store Tunjungan Plaza Sikap merupakan evaluasi konsep secara
Surabaya. The sampling technique are non menyeluruh yang dilakukan oleh pelanggan.
probability sampling using purposive sampling. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif yang
The analysis technique is using multiple linier berupa emosi, perasaan, suasana hati dan tanggapan
regression. The result of this research shows that segera dan langsung pada rangsangan tertentu.
attitude, subjective norm and behavioral control Sikap ini berupa ketertarikan berbelanja di SOGO
influence simultaneously and partially towards department store, kesukaan terhadap produk yang
FXVWRPHUV ZLOO¶V WR EX\ LQ 62*2 GHSDUWPHQW VWRUH ditawarkan di SOGO department store, kesenangan
in Tunjungan Plaza Surabaya, and behavioral dalam berbelenaja produk di SOGO department
control compare with attitude and subjective store dan keyakinan akan manfaat SOGO
norm. department store yang dibelanjakan. Apabila
ketertarikan, kesukaan, kesenangan dan keyakinan
Keywords- Attitude, subjective norm, pelanggan positif, maka akan menimbulkan niat
behavioral control, and purchase intention. untuk membeli suatu produk / jasa.
Selain sikap orang berbelanja di SOGO
I. PENDAHULUAN department store ditentukan juga oleh subjective
SOGO department store adalah sebuah norm (norma subjektif) yang merupakan sejauh
perusahaan retail yang sekarang berada di bawah mana pelanggan memiliki motivasi untuk
naungan PT. Panen Lestari. SOGO membuka gerai mengikuti pandangan orang terhadap perilaku yang
di Tunjungan Plaza Surabaya. Luas gerai SOGO akan dilakukannya. Norma subjektif yang terjadi di
sekitar 17.500 m2. SOGO membawa konsep one SOGO department store dapat berupa keluarga
stop shopping, dengan harapan akan memberikan menganggap itu lebih baik jika pelanggan membeli
kepuasan berbelanja kepada konsumen khususnya produk sedikitnya sekali di SOGO department
konsumen yang meminati barang-barang bermerek store, teman yang mempengaruhi perilaku
dan dengan demikian warga tidak perlu berbelanja mempertimbangkan hal yang baik jika pelanggan
ke luar negeri. Hal ini sesuai dengan visi yang di membeli produk sedikitnya sekali di SOGO
miliki SOGO department store yaitu memberikan department store, dan anggota keluarga yang
pelayanan yang terbaik kepada pelanggan. mempengaruhi perilaku pelanggan menyetujui
Dalam memilih department store, masyarakat bahwa pelanggan membeli produk di SOGO
mempunyai berbagai macam pilihan, hal ini department store. Kalau pelanggan merasa itu
disebabkan oleh banyaknya perusahaan ritel yang adalah hak pribadinya untuk menentukan apa yang
menawarkan produknya dengan berbagai macam akan dia lakukan dan dapat ditentukan oleh orang
jenis yang beredar di masyarakat, hanya beberapa lain disekitarnya, maka dia akan merasa bahwa
jenis saja yang disukai. Alasan utama yang melatar pandangan orang tentang perilaku yang akan
belakangi mengapa SOGO department store selalu dilakukannya adalah sesuai, sehingga akan
dipilih konsumen karena kesan SOGO department menimbulkan niat untuk membeli suatu produk /
store sebagai penyedia barang bermerek lebih dari jasa.
2.000 buah dan konsisten dengan produknya hingga Hal lain yang mempengaruhi konsumen dalam
hari ini. Masing-masing individu mempunyai sikap berbelanja di SOGO department store adalah
yang berbeda-beda, sehingga dengan adanya sikap, behaviour control. Behaviour control merupakan
perusahaan bisa mengetahui faktor apa saja yang persepsi individu mengenai mudah atau tidaknya
dapat menentukan alasan mengapa seseorang dapat
1
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-7 2
individu untuk melakukan perilaku dan VXND DWDX WLGDN VXND WHUKDGDS VXDWX REMHN´
diasumsikan merupakan refleksi dari pengalaman Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p.157), sikap
yang telah terjadi sebelumnya juga hambatan- DGDODK ³(YDOXDVL SHUDVDDQ GDQ NHFHQGHUXQJDQ GDUL
hambatan yang diantisipasi. Mudah atau tidaknya individu terhadap suatu obyek yang relatif
konsumen melakukan belanja sebagai refleksi dari NRQVLVWHQ´ 6LNDS PHQHPSDWNDQ RUDQJ GDODP
pengalaman masa lampau dan cara mengatasi kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak
hambatan-hambatan yang hadir saat berbelanja di menyukai sesuatu, mengenai mendekati atau
SOGO department store. Behavioral control dapat menjauhinya.
mengukur kemampuan seseorang dalam
mendapatkan produk dalam mengambil suatu B. Subjective Norm
kegiatan. Fishbein dan Ajzen (1991, p.45)
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini mendefinisikan norma subyektif sebagai persepsi
mengukur pengaruh sikap, subjective norm, dan individu tentang apakah orang penting bagi
behavioral control terhadap purchase intention individu berpikir perilaku harus dilakukan.
pelanggan SOGO department store di Tunjungan Kontribusi pendapat dari setiap rujukan yang
Plaza Surabaya. Berdasarkan fenomena diatas, diberikan dibobot dengan motivasi bahwa seorang
maka dapat ditemukan rumusan masalah sebagai individu harus mematuhi keinginan rujukan itu.
berikut ³pengaruh sikap, subjective norma dan Norma subjektif (subjective norms) dibentuk oleh :
behavioral control terhadap purchase intention a. Normative Belief (keyakinan normatif), yaitu
pelanggan SOGO department store di Tunjungan keyakinan terhadap orang lain (kelompok acuan
Plaza Surabaya dan pengaruh dominan antara atau referensi) bahwa mereka berpikir subjek
variabel sikap, subjective norm dan behavioural seharusnya atau tidak melakukan suatu perilaku
control terhadap purchase intention pelanggan atau keyakinan normatif tentang harapan orang
SOGO department store di Surabaya´. lain (kelompok acuan) terhadap dirinya
mengenai apa yang seharusnya dilakukan.
Tujuan Penelitian b. Motivation to Comply (motivasi mematuhi),
Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui yaitu motivasi yang sejalan dengan keyakinan
pengaruh sikap, subjective norma dan behavioral normatif atau motivasi yang sejalan dengan
control terhadap purchase intention pelanggan orang yang menjadi kelompok acuan.
SOGO department store di Tunjungan Plaza Menurut Ajzen (2007, p.10), norma subjektif
Surabaya dan pengaruh dominan antara variabel adalah sejauh mana seseorang memiliki motivasi
sikap, subjective norm dan behavioural control untuk mengikuti pandangan orang terhadap
terhadap purchase intention pelanggan SOGO perilaku yang akan dilakukannya (normative
department store di Surabaya. belief). Kalau individu merasa itu adalah hak
pribadinya untuk menentukan apa yang akan dia
II. URAIAN PENELITIAN lakukan, bukan ditentukan oleh orang lain di
A. Sikap sekitarnya, maka dia akan mengabaikan pandangan
Fishbein dan Ajzen (1991, p.45) menjabarkan orang tentang perilaku yang akan dilakukannya.
sikap terhadap perilaku didefinisikan sebagai Fishbein & Ajzen (1991, p.15) menggunakan istilah
perasaan individu positif atau negatif tentang motivation to comply untuk menggambarkan
melakukan suatu perilaku. Hal ini ditentukan fenomena ini, yaitu apakah individu mematuhi
melalui penilaian dari keyakinan seseorang pandangan orang lain yang berpengaruh dalam
mengenai konsekuensi yang timbul dari perilaku hidupnya atau tidak. Norma subyektif merupakan
dan evaluasi dari keinginan konsekuensi- fungsi dari harapan yang dipersepsikan individu
konsekuensi. Sikap terhadap perilaku (attitude dimana satu atau lebih orang di sekitarnya
toward behavior) dibentuk oleh : (misalnya, saudara, teman sejawat) menyetujui
a. Behavioral Belief (keyakinan perilaku), yaitu perilaku tertentu dan memotivasi individu tersebut
keyakinan bahwa perilaku akan menghasilkan untuk mematuhi mereka (Ajzen, 2007, p.25)
suatu keluaran atau keyakinan terhadap adanya
konsekuensi karena melakukan perilaku C. Behavioral Control
tertentu. Fisbein dan Ajzen (1991:75) behavioral
b. Outcomes Evaluation / Evaluation of the control didefinisikan sebagai persepsi seseorang
Consequency (evaluasi konsekuensi), yaitu terhadap hambatan dalam melakukan suatu
evaluasi seseorang terhadap keluaran atau perilaku. Behavioral control memandang
evaluasi terhadap konsekuensi dari keyakinan pengendalian / kontrol yang dimiliki seseorang
perilaku. terhadap perilakunya berada pada sebuah kontinum
Definisi sikap menurut Schiffman dan Kanuk dari perilaku yang mudah dilakukan dengan usaha
S DGDODK ³VXDWX NHFHQGHUXQJDQ dan sumber daya yang cukup. Behavioral control
bertindak yang diperoleh dari hasil belajar dengan dibentuk oleh :
maksud yang konsisten, yang menunjukan rasa
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-7 3
a. Control Belief (keyakinan pengendalian), yaitu proses informasi pelanggan, evaluasi produk /
probabilitas bahwa beberapa faktor menunjang merek, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.
suatu tindakan / perilaku. Jadi dapat dikatakan bahwa niat beli adalah suatu
b. Power of Control Factor / Access to the Control tindak lanjut dari minat beli konsumen dimana
Factor (kekuatan faktor pengendalian), yaitu keyakinan untuk memutuskan akan membeli sudah
akses subjek atau kekuatan subjek terkait faktor- dalam persentase yang besar. Jadi dapat dikatakan
faktor yang menunjang perilaku tersebut. bahwa niat beli adalah tingkatan akhir dalam minat
Ajzen (2007, p.20) menyatakan bahwa kontrol beli berupa keyakinan sebelum keputusan
perilaku yang dirasakan juga merupakan fungsi dari pembelian diambil.
keyakinan pengendalian (control belief) dan Sutisna (2008, p.32) berpendapat bahwa ketika
pencapaian faktor pengendalian (access to the seorang pelanggan memperoleh respon positif atas
control factor). Yang termasuk faktor pengendalian tindakan masa lalu, dari situ akan terjadi penguatan,
adalah : faktor internal (seperti : keahlian, dengan dimilikinya pemikiran positif atas apa yang
kemampuan, informasi, emosi) dan faktor eksternal diterimanya memungkinkan individu untuk
(misal : situasi/lingkungan). Kontrol perilaku yang melakukan pembelian. Peter dan Olson (2009,
dirasakan mengindikasikan bahwa motivasi p.582) menyatakan bahwa pelanggan melakukan
individu dipengaruhi oleh persepsi seberapa sulit pembelian karena adanya suatu dorongan dan
SHULODNX ³$´ GDSDW GLODNXNDQ WHUPDVXN GL perilaku membeli yang dapat menumbuhkan suatu
dalamnya sampai dimana keberhasilan yang loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk
mungkin akan dicapai individu tersebut bila dirinya. Jadi niat beli dapat disimpulkan sebagai
EHUSHULODNX ³$´ 6HSHUWL \DQJ GLDVXPVLNDQ suatu kecenderungan untuk melakukan pembelian,
Fishbein dan Ajzen individu biasanya cukup setelah memperoleh respon positif atas tindakan
rasional dan mampu menggunakan informasi yang masa lalu.
mereka miliki secara sistematis. Jadi, apabila
individu merasa tidak memiliki sumber daya atau E. Kerangka Pemikiran
kesempatan untuk melakukan sesuatu, maka
Latar Belakang :
individu tersebut tidak akan melakukan perilaku 1. Dalam memilih deparment store, masyarakat mempunyai berbagai macam pilihan.
yang memerlukan sumber daya tersebut (bahkan 2. Jumlah penjualan pada SOGO department store Tunjungan Plaza Surabaya terjadi
fluktuasi penjualan.
dalam situasi dimana individu memiliki sikap
positif dan norma subyektif yang menyetujui
Rumusan Masalah :
perilaku tersebut). 1. Apakah sikap berpengaruh terhadap purchase intention pelanggan SOGO department store di
Surabaya?
2. Apakah subjective norm berpengaruh terhadap purchase intention pelanggan SOGO
D. Purchase Intention department store di Surabaya?
3. Apakah behavioral control berpengaruh terhadap purchase intention pelanggan SOGO
Fisbein dan Ajzen (1991:15) menggambarkan department store di Surabaya?
4. Diantara variabel sikap, subjective norm dan behavioural control manakah yang berpengaruh
niat beli sebagai suatu situasi seseorang sebelum dominan terhadap purchase intention pelanggan SOGO department store di Surabaya?
melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan
dasar untuk memprediksi perilaku atau tindakan Sikap Subjective norm Behaviour control
a. Kognitif a. Keluarga a. Konsumen tidak
tersebut. Niat beli atau prioritas pembelian 1. Merasa yakin akan kualitas menganggap itu bergantung pada siapapun
pelanggan diawali dengan mengumpulkan produk yang dibeli. lebih baik jika apakah konsumen akan
2. Kualitas produk berbeda konsumen membeli. membeli setidaknya
informasi produk yang didasarkan pada dengan produk-produk toko b. Teman yang sekali di waktu
lainnya. mempengaruhi mendatang.
pengalaman pribadi dan lingkungan di sekitarnya. b. Afektif perilaku b. Konsumen tidak
Setelah mendapatkan informasi sampai pada tingkat 1. Merasa bangga menggunakan mempertimbangkan sepenuhnya mengontrol
produk. hal yang baik jika kenyataan bahwa
tertentu, pelanggan sampai pada proses 2. Merasa nyaman menggunakan konsumen membeli. konsumen membeli
produk. c. Rekan bisnis setidaknya sekali selama
memperkirakan dan mengevaluasi, kemudian c. Konatif konsumen musim mendatang.
membuat keputusan pembelian setelah 1. Tetap menggunakan produk menyetujui bahwa c. Kalau konsumen
walaupun ada produk-produk konsumen membeli. menginginkan kapan saja
membandingkan dan melakukan pertimbangan. dari toko lainnya. Sumber:Canniere et al. konsumen bisa membeli.
2. Tetap setia menggunakan (2008) d. Tidak ada halangan untuk
Salah satu yang menjadi penyebab niat beli adalah produk karena mempunyai membeli.
norma subyektif yang merupakan fungsi dari kualitas yang baik. Sumber : Canniere et al.
Sumber : Shiffman dan Kanuk (2008)
harapan yang dipersepsikan individu dimana satu (2008)
atau lebih orang di sekitarnya (misalnya, saudara,
teman sejawat) menyetujui perilaku tertentu dan
memotivasi individu tersebut untuk mematuhi Niat Beli
a. Konsumen berminat melakukan pembelian produk di perusahaan.
mereka. b. Konsumen akan memenuhi kebutuhan dengan membeli produk di perusahaan.
Anoraga (2010, p.228) mendefinisikan niat beli c. Konsumen selalu melakukan pembelian produk yang konsumen butuhkan di perusahaan.
d. Konsumen akan melakukan pembelian dengan jumlah yang relatif sama dari pembelian sebelumnya.
merupakan suatu proses pengambilan keputusan Sumber : Taylor dan Baker (2004)
department store. Hal ini menunjukkan bahwa dipandang sebagai sesuatu yang dengan segera
norma subjektif (subjective norm) merupakan mendahului tingkah laku yang ditentukan oleh
sejauh mana konsumen memiliki motivasi untuk perceived behavioral control. Hal ini menunjukkan
mengikuti pandangan orang terhadap perilaku yang bahwa semakin baik perceived behavioral control,
akan dilakukannya (normative belief). Subjective maka akan meningkatkan niat membeli pada
norm dapat berupa kebanyakan orang melakukan pelanggan.
pembelian sebagai pertimbangan konsumen dalam
membeli di SOGO department store Surabaya, V. KESIMPULAN DAN SARAN
konsumen mempertimbangkan kembali rencana A. Kesimpulan
belanja apabila kebanyakan orang melakukan Berdasarkan dari hasil analisis dan
pembelian di SOGO department store Surabaya, pembahasan maka simpulan yang dapat dirumuskan
semakin banyak orang melakukan pembelian di adalah sebagai berikut :
SOGO department store menjadi pertimbangan 1. Sikap, norma subjektif dan behavioral control
kebijaksanaan konsumen dalam melakukan berpengaruh secara simultan terhadap niat beli
pembelian di SOGO department store dan semakin di SOGO department store Tunjungan Plaza
banyak orang yang melakukan pembelian di SOGO Surabaya
department store akan menjadi pertimbangan 2. Sikap, norma subjektif dan behavioral control
tentang manfaat yang konsumen dapatkan bila berpengaruh secara parsial terhadap niat beli di
berbelanja di SOGO department store. Kalau SOGO department store Tunjungan Plaza
konsumen merasa itu adalah hak pribadinya untuk Surabaya.
menentukan apa yang akan dia lakukan dan dapat 3. Behavioral control berpengaruh dominan
ditentukan oleh orang lain disekitarnya, maka dia terhadap di SOGO department store Tunjungan
akan merasa bahwa pandangan orang tentang Plaza Surabaya dibandingkan sikap dan norma
perilaku yang akan dilakukannya adalah sesuai, subjektif.
sehingga akan menimbulkan niat untuk membeli
suatu produk/jasa. Temuan ini sejalan dengan B. Saran
pendapat Ajzen (2005) menyatakan bahwa kalau Dari hasil penelitian ada beberapa yang
individu merasa itu adalah hak pribadinya untuk disampaikan saran sebagai berikut :
menentukan apa yang akan dia lakukan dan dapat 1. Untuk sikap, SOGO department store
ditentukan oleh orang lain disekitarnya, maka dia disarankan promosi intensif di dalam dan diluar
akan merasa bahwa pandangan orang tentang area mall, memasang brand terkemuka pada
perilaku yang akan dilakukannya adalah sesuai, pamflet dan baliho untuk menarik minat
sehingga akan menimbulkan niat untuk membeli pelanggan.
suatu produk/jasa. 2. Untuk subjective norm, SOGO department store
Untuk variabel behavioral control (X3) disarankan sering melakukan promosi atau iklan
ternyata berpengaruh signifikan terhadap niat beli surat kabar ataupun majalah dan memberikan
konsumen karena memiliki nilai probabilitas brosur / katalog produk.
kesalahan sebesar 0,000 (dibawah 0,05), sehingga 3. Untuk behavioral control, SOGO department
dikatakan perceived behavioral control store disarankan memberikan discount ataupun
berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen, kemudahan untuk menggunakan kartu kredit
artinya bahwa semakin baik behavioral control untuk produk-produk non branded.
pada SOGO department store, semakin tinggi niat 4. Untuk meningkatkan niat beli, SOGO
beli konsumen SOGO department store. Hal ini department store disarankan memberikan
menunjukkan bahwa perceived behavioral control banyak discount dan voucher secara berkala.
merupakan keyakinan (beliefs) bahwa individu
pernah melaksanakan perilaku tertentu, kemudian DAFTAR PUSTAKA
individu melakukan estimasi atas kemampuan [1] Ajzen, Icek, 2005, Attitudes, Personality and
dirinya apakah dia punya kemampuan untuk Behavior, (2nd edition), Berkshire, UK: Open
melaksanakan perilaku itu. Perilaku tersebut dapat University Press-McGraw Hill Education.
berupa konsumen tidak bergantung pada siapapun [2] Ajzen, Icek, 2007. Understanding Attitudes
saat saya memutuskan berbelanja di SOGO and Predicting Social Behavior. Englewood
department store setidaknya sekali di masa Cliffs, NJ: Prentice Hall
mendatang, konsumen akan berbelanja di SOGO [3] Anoraga, Pandji. 2010, Manajemen Bisnis,
department store, kapan saja menginginkannya, dan Jakarta: PT. Rineka Cipta.
tidak ada halangan untuk berbelanja di SOGO [4] Arcana, N., 2009, Pengantar Statistik II untuk
department store, sehingga apabila individu Ekonomi Bagian Inferensial, Surabaya:
mempunyai kemampuan untuk melaksanakan Fakultas Ekonomi Universitas Katolik Widya
perilaku tersebut, maka akan menimbulkan niat Mandala Surabaya.
untuk membeli. Temuan ini sejalan dengan
pendapat Chiou (2008) menyatakan niat beli
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-7 7
[5] Azwar, Saifuddin, 2005, Sikap Manusia: [8] Kotler, Phillip dan Gary Amstrong, 2008,
Teori dan Pengukurannya, Edisi Kedua, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan,
Cetakan kelima, Yogyakarta: Pustaka Belajar. Jilid 1, Jakarta: PT. Indeks Kelompok
[6] Chiou, Jyh Shen, 2008, The Effects of Gramedia.
Attitude, Subjective Norm, and Perceived [9] Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson, 2009,
%HKDYLRUDO &RQWURO RQ &RQVXPHUV¶ Purchase Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran,
Intentions: The Moderating Effects of Product Edisi Keempat, Jilid 2, Jakarta: Erlangga.
Knowledge and Attention to Social [10] Schiffman, Leon G., and L.L. Kanuk, 2008,
Comparison Information, Proc. Natl. Sci. Consumer Behavior, 7th ed., Englewood Cliff,
Counc. ROC (C), Vol. 9, No. 2, pp. 298-308 New Jersey: Prentice Hall Inc.
[7] )LVKEHLQ 0 DQG , $M]HQ ³Belief, [11] Simamora, M. 2002. Perilaku konsumen.
Attitude, Intention and Behavior: An Jakarta: PT. Gramedia.
Introduction to Theory and Research´ [12] Sutisna, 2008, Perilaku Konsumen dan
Reading, MA: Addison-Wesley:74-85. Komunikasi Pemasaran, Cetakan Pertama,
Penerbit Liberty, Yogyakarta.