TUGAS UTS

MASKULINITAS DALAM TAMPILAN IKLAN SUSU L-MEN VERSI GAINMASS

Disusun Oleh :

Nama : Angga Prastiyo – 14030116410022

Konsentrasi : Kebijakan Media

Dosen : Dr. Suzie Handajani

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS DIPONEGORO

2017
Latar Belakang

Semua ini berawal pada tanggal 29 Maret 2017 ketika saya dan teman – teman kampus
sedang makan siang di warung tiga putra yang letak nya tida jauh dari kampus Mikom Undip.
Tiba – tiba Lusi[1] menceloteh “mas kamu kok beda ya, waktu awal – awal kuliah badan mu
bagus, sekarang udah gag keren lagi, kamu lemu mas!”. Terus dengan nada sewot saya jawab
“lah emang kenapa kalau aku lemu?, emang udah gag keliatan keren?”. “bukan gitu mas,
cowok keren itu yang badannya kotak – kotak kayak di iklan L-Men’. Lalu Lusi
menambahkan “tapi jangan terlalu kurus kerempeng juga mas, kayak si Sigit [2]” Mulai dari
situ saya berfikir dan bertanya – tanya, apakah lelaki keren itu harus berbadan kotak – kotak
seperti yang digambarkan oleh L-Men?, lalu bagaiamana dengan nasib saya yang mempunyai
tinggi 170 cm dan berat badan 82 kg yang termasuk kategori agak “lemu” dan Sigit dengan
badan yang kurus kerempeng ?, apa selama ini laki – laki dengan kategori gemuk dan kurus
kerempeng itu tidak keren?

Pertanyaan – pertanyaan maupun statement di atas menimbulkan asumsi bahwa

selama ini masyarakat terhegemoni oleh media terkait iklan susu L-Men. Pada iklan L-Men
selalu menunjukkan bahwa setiap lelaki yang minum susu L-Men akan mempunyai bentuk
badan yang bagus dan terlihat keren, dan di perkuat dengan tulisan tagline “Trust Me, It
Works”. Maskulinitas merupakan karakter maupun sifat yang dipengaruhi dan dibentuk
polanya oleh budaya (culture) masyarakat sebagai sesuatu yang dianggap ideal untuk kaum
lelaki. Karakteristik menurut beberapa para ahli yang dirangkum dalam bentuk tabel oleh
Ryani Dhyan Parashakti[3] dibawah ini.

Ahli Maskulin

Capra Banyak tuntutan, Agresif, Kompetitif

Boydell dan Hammond Logis, Pisah dari sifat alami, Mekanis, Otak
kiri, Bersifat dominan, Pemisah, Keras,
Menang-Kalah, Berentetan, Mengontrol

Marshall Penonjolan diri, Pemisahan, Independen,

Kontrol, Kompetisi

Tabel 1. Maskulin menurut para ahli

Sifat maskulin laki – laki identik dengan sifat kuat, berotot, gagah dan berkuasa. Maskulinitas
selama ini berdasarkan pada patriaki, yang mengutamakan dan mengagungkan laki – laki
sebagai makhluk yang hebat.

1. Lusi setyo Wulandari mahasiswi Mikom Undip angkatan ix

2. Sigit Andrianto mahasiswa Mikom Undip angkatan ix
3. Ryani Dhyan Parashakti, jurnal ilmiah manajemen dan bisnis yang berjudul PERBEDAAN GAYA
KEPEMIMPINAN DALAM PERSPEKTIF MASKULIN dan FEMININ
 Pembahasan

Pembahasan maskulinitas pada iklan susu L-Men akan dianalisis menggunakan

semiotika dari Charles Sanders Pierce. Digunakannya semiotika milik Pierce karena ada
keterkaitan atau hubungan antara tanda-tanda yang satu dengan yang lainnya, sehingga
banyak mengandung makna dalam tanda-tanda suatu objek yang diteliti. Teori ini dapat
menguraikan makna yang terdapat dalam tanda suatu objek, baik itu dari ikon, indeks,
maupun simbol. Ada 3 poin penting yang saling berkaitan dan saling membangun dalam
semiotika Pierce, yaitu:

Sign

Objek Interpretan

Ketiga poin tersebut akan digunakan untuk menganalisis maskulinitas pada iklan L-
Men. Pada sesi ini saya akan menganalisis banner salah satu jenis prosuk susu L-Men
Gainmass.

Jargon pertanyaan (kerempeng?), lalu dilanjutkan

dengan kalimat perintah mana keren!. Lalu kalimat
Sign
perintah kedua trust me, it works!

Model pria, dengan badan atletis Sang model menjadi salah satu
Objek yang menggunakan baju merah interpretan indikasi maskulinitas seorang
dan sarung tangan. pria dengan badan atletisnya.
  Sign

Indek dari sign ini adalah Kalimat kerempeng? Mana keren! Serta kalimat trust me, it
works!. Kata kerempeng yang diakhiri tanda tanya mempunyai makna sebuah
pertanyaan apakah audien/pembaca mempunyai badan yang kerempeng/kurus atau
tidak. Lalu dilanjut kalimat mana keren! Yang mempunyai makna sebuah ungkapan
atau pernyataan yang berupa seruan maupun perintah yang menggambarkan
kesungguhan ataupun rasa emosi yang kuat. Makna tersebut jika dipahami lebih
dalam merupakan sebuah ejekan untuk yang berbadan kurus atau kerempeng. Ejekan
tersebut berasumsi bahwa yang mempunyai badan kurus itu tidak keren, sedangkan
yang dimaksud keren adalah badan bagus atletis kotak – kotak.

 Objek

Objek merupakan acuan tanda yang secara konteks sosial menjadi referensi dari tanda
atau sesuatu yang dirujuk tanda. Objek dari sign ini adalah model laki – laki muda
yang menggunakan kaos olahraga ketat berwarna merah. Model tersebut
menggambarkan maskulinitas dari sosok laki – laki muda dikarenakan kesan gagah
dari sang model. Lalu gesture dari sang model yang mengepalkan tangan nya
sehingga menonjolkan ototnya, dan diperkuat dengan kaos sport warna merah. Warna
merah sendiri memiliki makna berani, dan berkuasa.

 Interpretant

Interpretant dari sign dan objek adalah sang model yang sangat menonjolkan
maskulinitasnya. Otot tangan merupakan fokus dari keseluruhan daya tarik fisik
seseorang. Bagi laki – laki remaja saat ini penampilan fisik adalah hal yang sangat
penting. Memiliki badan yang atletis membuat laki – laki dihargai, diterima dan
diperhatikan oleh lawan jenisnya yaitu perempuan. Oleh karena itu laki – laki
menganggap badan atletis dianggap penting sebagai penunjang penampilan.

Kesimpulan

Iklan susu L-Men hanyalah satu diantara ratusan iklan berbasis maskulin maupun
feminis di Indonesia. Iklan merupakan sarana komunikasi massa yang sangat efektif untuk
penyebaran informasi dan penyebaran ideologi sebuah produk. Iklan susu L-Men yang dalam
hal ini menjadi tanda maupun simbol dari maskulinitas. Namun simbol maskulinitas dari
iklan susu L-Men justru membuat stigma tentang pria keren. Menurut pembahasan diatas
iklan susu L-Men lebih menonjolkan pria berbadan atletis sebagai model iklan. Permasalahan
nya bukan saja pada sang model, tapi pada tulisan yang bertuliskan “kerempeng? Mana
keren! “. Tulisan dan model tersebut diasumsikan bahwa laki - laki yang berbadan atletis
yang keren. Sedangkan yang tidak berbadan atletis tidak keren. Hal ini justru membuat
standarisasi tentang pandangan laki – laki keren itu seperti apa. Masalah sosial seperti sifat
maskulinitas tersebut tetaplah berujung pada sifat persuasif suatu iklan untuk mengajak
konsumen untuk membeli dan meningkatkan penjualan.

Daftar pustaka

Hall Stuart (1997).Representation; cultural representation ans signifying practices. Sage

Publication. The Open University

Handoko Cons Tri. (2005). Maskulinitas Perempuan Dalam Iklan Dalam Hubungannya
Dengan Citra Sosial Perempuan Ditinjau Dari Perspektif Gender. Nirmana vol 7 no
1. Universitas Kristen Petra

Hasfi Nurul (2011), Analisis Framing Pemberitaan Malinda Dee Di Detikcom, Majalah
Tempo Dan Metro Tv. Laporan Penelitian, Undip Semarang

Nauly Meutia, S.Psi (2002). Konflik Peran Gender pada Pria : Teori dan Pendekatan Empirik.
USU Digital Library. Universitas Sumatera Utara

Parashakti Ryani Dhyan,(2015). Perbedaan Gaya Kepemimpinan Dalam Perspektif Maskulin

Dan Feminin. Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis volume 1 Nomor 1. Universitas
Mercu Buana

Salsabil Luna Safitri.(2016). Reprenstasi Perempuan Maskulin Sebagai Perlawanan Terhadap

Patriaki Dalam Sitkom Ok-Jek (Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce).
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa