SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI IGI

PROGRAM PASCA SARJANA

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN
JURUSAN/SMTR : MAMAJEMEN/I
HARI /TGL : SABTU, 11 JULI 2020
DOSEN : DR. H. MARGIYANTO, MM,MPd
POKOK BAHASAN : MEMBANGUN MERK YANG KUAT

A. Pengertian Strategi dan Manajemen Strategi

Kata Strategi berasal dari dari Yunani, yaitu stratogos atau strategis yang berarti Jendral,
strategi berarti seni para Jendral dimana Jendral ini yang memimpin dan memberi komando
terahadap pasukannya agar bisa menang dalam suatu pertempuran dimana aplikasinya dalam
dunia bisnis Jendral ini di jabat oleh para CEO ( Chief Executive Officers) yang menjalankan
roda organisasi atau perusahaan agar mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan baik dan
memberi keuntungan kepada para stakeholders dan tetap bisa bersaing dengan para
kompetitornya dalam dunia bisnis.

Strategi menurut William F Glueck dan Lawrence Jauch adalah sebuah rencana yang
disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan
tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan
dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari
pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi perusahaan merupakan suatu kesatuan
rencana yang menyeluruh, komprehensif dan terpadu yang diarahkan untuk mencapai tujuan
perusahaan

Pengertian manajemen strategi menurut Gregory G Dees dan Alex Miller adalah suatu
proses kombinasi antara tiga aktivitas yaitu analisis strategi, perumusan strategi dan implentasi
strategi (Djaslim Saladin, 2003). Sedangkan Thomas L Wheelen- J David Hunger memberikan
pengertian tentang manajemen strategi yang menuturkan bahwa manajemen strategi merupakan
serangkaian daripada keputusan manajerial dan kegiatan-kegiatan yang menentukan keberhasilan
perusahaan dalam jangka panjang kegiatan tersebut terdiri dari perumusan/perencanaan strategi ,
pelaksanaan /implementasi, dan evaluasi (Djaslim Saladin, 2003). Dari dua pengertian tersebut

2
dapat disimpulkan bahwa manajemen strategis pada intinya adalah memilih alternatif strategi
yang terbaik bagi organisasi atau perusahaan dalam segala hal untuk mendukung gerak usaha
perusahaan dan pelaksanan manajemen strategi ini harus dilakukan oleh perusahaan secara terus
menerus serta harus fleksibel dengan tuntutan kondisi di lapangan. Oleh karena itu manajemen
strategi sangat penting bagi suatu organisasi/ perusahaan di dunia bisnis karena :

1. Memberikan arah pencapaian tujuan organisasi/ perusahaan

2. Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak
3. Dapat mengantisipasi setiap perubahan kembali secara merata
4. Berhubungan dengan efisiensi dan efektifitas

B. Merek dan Kekuatan Merek

Pada awalnya merek hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada perkembangan
selanjutnya merek bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek setelah itu merek
dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra. Merek merupakan sarana
bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek menurut
AAker adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau
kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok
penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B.
Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004). Perkembangan merek selanjutnya dipengaruhi oleh
perubahan internal maupun eksternal. Merek adalah indicator value yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada pelanggan. Merek merupakan asset yang menciptakan value dimana value
sebagai total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi total give atau semua
pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan.

Total
aVlue= get
Total get mencakup 2 komponen Totalgive

1. Manfaat fungsional (functional benefit) berkaitan langsung dengan fungsi-fungsi yang

dilakukan oleh sebuah produk

3
 2. Manfaat emosional (emotional benefit) adalah manfaat yang diperoleh pelanggan berupa
stimulasi terhadap emosi dan perasaan
Total give mencakup

1. Harga (price)yang dibayarkan pelanggan

2. Biaya lain (other expense) yang muncul selama pelanggan menggunakan dan
mengkonsumsi produk
ke 4 komponen diataslah yang menentukan kekuatan sebuah merek. Merek yang kuat disatu sisi
akan ditandai oleh manfaat fungsional dan emosional yang tinggi dan dipihak lain ditandai oleh
harga dan biaya lain yang rendah. Artinya ia menghasilkan rasio total get dan total give sebesar
mungkin. Dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya merek menjadi alat ukur bagi kualitas
value yang perusahaan tawarkan

Dengan merek perusahaan atau produk mampu lepas dari perangkap komoditasasi merek
memungkinkan produk dan layanan suatu perusahaan terbebas dari aturan dasar kurva
permintaan dan penawaran serta memiliki merek yang kuat akan menghasilkan harga yang
menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing

C. Membangun Merek Yang Kuat

Dalam mengelola merek diperlukan kerangka kerja yang berbasis kerangka kerja
manajemen pemasaran. Kerangka kerja Manajemen Pemasaran (Power Marketing) yang disusun
oleh The Jakarta Consulting Group mempunyai landasan utama yaitu memanusiakan pelanggan.
Pelanggan harus benar-benar dijadikan subyek dan bukannya obyek Perusahaan harus
mencanangkan tujuan berdasarkan visi jauh ke depan membina hubungan jangka panjang dengan
lingkungan yang akan meningkatkan kepuasan konsumen dan pada gilirannya akan memberikan
konstribusi bagi kesejahteraan stakeholders

Landasan pola pikir Power marketing terletak pada 3 kunci

1. Pergerakan (moving). Pergerakan merupakan tumpuan untuk menjawab persaingan dan

dinamika permintaan yang selalu begolak karena ekseptasi pelanggan semakin tinggi.

4
 2. Kepedulian (caring). Pergerakan harus disertai dengan kepedulian kepada pelanggan
melalui inovasi dibidang strategi, manajerial maupun produk atau jasa.
3. Inovasi ( Inovating). Inovasi dibidang strategi dan manajerial menghasilkan produk atau
jasa yang inovatif merupakan proses untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan
sehingga terjadi kepuasan pada pelanggan yang akan menumbuhkan kepercayaan dan
hubungan jangka panjang yang berkelanjutan serta tercipta loyalitas pelanggan.

Konsumen yang puas akan menimbulkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang
yang berkelanjutan serta terciptalah loyalitas pelanggan. Dalam mewujudkan semua itu
diperlukan suatu nilai sebagai acuan dalam melakukan tindakan, nilai tersebut adalah 9 nilai
starategis (strategic value) 3 nilai pengembangan (value development) dan 5 nilai penyampaian
(value delivery):

1. Nilai strategis pertama adalah Stakeholders artinya kesuksesan organisasi akan bermuara
pada kesejahteraan stakeholders jadi bukan hanya memberikan kesejahteraan bagi
karyawan, pemegang saham atau konsumen saja namun kesejahteraan itu harus mengalir
ke semua stakeholders sebagai konsekuensinya dibutuhkan pendekatan holistic dalam
bisnis dan pemasaran
2. Nilai strategis ke dua adalah layanan (service), layanan merupakan nilai tambah yang
akan disampaikan ke pelanggan sampai nilai tambah itu dapat memenuhi kebutuhan atau
harapan konsumen, agar dapat memberikan layanan terbaik kepada pihak eksternal
layanan dalam kalangan internal oraganisasi juga harus berjalan dengan baik. Jika
layanan dalam saluran internal tersumbat maka kinerja performansi organisasi sebagai
suatu sistem akan terhambat, proses nilai tambah akan terganggu serta akan
mempengaruhi kualitas hasil akhir yang diberikan kepada pelanggan
3. Nilai ketiga adalah strategi, dalam merancang bagaimana tujuan yang di jabarkan dalam
perencanaan pemasaran, program dan tindakan harus dibuat dalam konteks Korporat-
Bisnis-Pemasaran. Pendekatan yang holistik komprehensif dan integral harus digunakan
agar pembuatan rencana pemasaran, program dan tindakan, terangkai oleh benang merah
strategi di tingkat korporat strategi, di tingkat bisnis dan strategi pemasaran itu sendiri.

5
4. Nilai yang ke empat adalah segmentasi. Segmentasi adalah alat strategis untuk
menyampaikan nilai tambah bagi pelanggan, pemasar harus melakukan pemetaan
terhadap profil konsumen dan kebutuhannya sebelum dia memilih wilayah yang menjadi
sasarannya. Langkah awal pemetaan adalah memilah pasar menjadi ke1ompok-
kelompok dan kemudian memberikan identitas (group identity) sehingga anggota suatu
segmen memiliki persamaan dan perbedaan dibandingkan anggota segmen yang lain.
Anggota suatu segmen diharapkan memiliki pola perilaku tertentu terutama dalam
memberi reaksi terhadap bauran pemasaran (marketing mix) sehingga pemasar dapat
mengembangkan bauran pemasaran yang efisien dalam menjangkau segmen tersebut.
5. Landasan nilai yang kelima adalah solusi (solution). Apa yang diberikan kepada
konsumen bukan sekadar produk, melainkan solusi tidak hanya memenuhi kebutuhan
konsumen dengan produk yang bersifat generik tetapi dapat memenuhi keinginan dan
harapan konsumen, bahkan bila memungkinkan melampaui harapan konsumen itu
sendiri. Sehingga, selain ‘memuaskan’ juga ‘menyenangkan’ konsumen dengan kejutan-
kejutan tak terduga pada penawaran. Pendekatan yang digunakan kepada konsumen
adalah pendekatan konsultatif, guna menggali masalah yang dihadapi konsumen.
6. Nilai ke enam adalah strike. Dinamika dan persaingan adalah landasan dalam melihat
pasar, yang dapat diumpamakan sebagai arena peperangan untuk memperebutkan
pelanggan. Diperlukan keberanian untuk melakukan serangan dengan Iangkah-Iangkah
inovatif dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen
7. Nilai ke tujuh adalah surprise, Pemasar harus sering memberi kejutan dengan kecepatan
tindakan dan 1angkah-1angkah inovatif dalam memenuhi kebutuhan konsumen yang
dapat mengejutkan pasar.
8. Nilai ke delapan adalah system. Langkah ini membutuhkan kombinasi antara intuisi usaha
dan perkiraan yang sistematis berdasarkan pertimbangan manajemen risiko yang rasional
9. Dan nilai terakhir adalah shake, Semua kegiatan pemasaran harus dijalankan secara
sistematis dan terintegrasi sehingga dapat dicapai kemenangan dengan melakukan
kekacauan pasar.

Rangkaian nilai yang lain adalah “3 N” nilai pengembangan yang terdiri dari :

6
 1. Newness menggambarkan bahwa dalam pengembangan tidak hanya dibutuhkan
peningkatan tetapi juga inovasi yang didukung oleh daya cipta dan bukan sekadar
modifikasi.
2. Nourishment dalam implementasinya menerapkan relationship marketing yang bertumpu
pada program pemeliharaan jejaring.
3. Networking adalah program perluasan jejaring
Rangkaian terakhir dan nilai matriks 9-3-5 adalah 5 c nilai penyampaian yaitu :

1. Competence dicapai melalui usaha yang terfokus dalam manajemen pemasaran yang
didukung oleh keterampilan interpersonal dan komunikasi yang efektif.
2. Customer berarti memperlakukan pelanggan sebagai raja dan menganggap kegiatan
pemasaran sebagai kegiatan konsultasi
3. Competition berarti apa yang disampaikan harus kompetitif dalam citra dan kecepatan
4. Convenience berarti aturan dasar dalam penyampaian adalah bagaimana agar pelanggan
merasa nyaman
5. Care berarti kepedulian untuk memuaskan harapan .pelanggan dan peduli terhadap
pengembangan komunitas dan konservasi Iingkungan.
Landasan nilai inilah yang digunakan sebagai acuan dalam mendekati konsumen berdasarkan
pemahaman terhadap perilaku konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan
memakai pertimbangan keputusan strategis di tingkat korporat, di tingkat bisnis dan strategi
pemasaran maka dilakukan program segmentation-targeting-positioning & image creation
Penciptaan citra (image creation) dilandasi oleh konsep capability-care-consistency yang harus
didukung oleh konsistensi dalam “nilai penyampaian”, serta kemampuan untuk menjaga dan
meningkatkan kualitas produk

Dalam membangun strategi yang kukuh hal yang pertama dilakukan adalah perusahaan
harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam berbagai
segmen. Hal hal yang harus dipertimbangkan dalam menentukan segmen bahkan ceruk pasar
yang hendak dimasuki:

1. Seberapa besar ukuran pasarnya

2. Seberapa besar pertumbuhan segmen/ceruk tersebut
3. Bagaimana situasi persaingan di segmen/ceruk pasar yang bersangkutan

7
 4. Bagaimana pula keunggulan bersaing anda
Berdasarkan hasil segmentasi penetapan target dan posisi selanjutnya dilakukan penetapan posisi
merek. Ditengah kebingungan konsumen dalam memilih produk yang berada di pasar industri
menjadikan manajemen merek sangat penting. Mereka harus segera melakukan penempatan
posisi merek (brand positioning), mengomunikasikan proposisi nilai yang menunjukkan
keunggulan sebuah merek dibandingkan dengan pesaingnya, sehingga menjadi alasan mengapa
konsumen memilih mereka. Setelah itu diposisikan dibenak konsumen, merek ini diberi identitas
(brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (Stratyegic brand personality) agar mengena
di hati konsumen sasaran. Dalam sebuah identitas tersimpan sejumlah karakteristik yang
membedakan satu dengan yang lain Seperti sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang
menjadi pembeda. Bagi para penilik merek yang sangat berkepentingan dengan citra merek,
identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar dan citra merek adalah bagaimana kesan
konsumen terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat perlu diperhatikan konsistensi
mengomunikasikan kepribadian merek dalam menempatkan posisi merek. Setelah konsumen
akhirnya mengenal merek itu (brand awarenes) dan kemudian mempunyai kesan tertentu
terhadapnya (brand image), selanjutnya ia akan mengasosiasikannya dengan serangkai atribut
dan meletakan merek tersebut dalam ingatannya.

Salah satu kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar belum
tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Tantangan terbesar
dalam memanajemeni merek adalah bagaimana caranya agar apa yang kita pikirkan (sebagai
pemasar) dan ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan sesuai dengan yang
kita inginkan. Aspek terpenting dari merek berada dipikiran konsumenlah yang bekerja untuk
memengaruhi keputusan konsumen dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.
Perusahaan harus terus menerus mengelola portofolio mereknya agar tetap bisa bersaing
dalam merebut hati konsumen untuk menggunakan produk yang dihasilkan untuk itu Menurut
Hermawan Kartajaya dalam mengelola portofolio merek suatu perusahaan harus :

1. Memutuskan dulu berapa pasar yang akan dimaki sesuaikan dengan kemampuan, daya
saing dan aspirasinya.
2. Merek adalah sebuah nama yang kelak harus anda populerkan untuk dibangun sampai
seberapa jauh

8
 3. Pertemukan kedua hal tersebut. Tujuannya untuk pencapaian tujuan bisnis dalam rangka
pembangunan perusahaan.
(Hermawan Kartajaya,2004)

D. Strategi Mempertahankan Merek

Citra sebuah merek bisa menurun hal ini haruslah diwaspadai oleh perusahaan, kegagalan
layanan (service failure) harus segera diimbangi dengan program perbaikan layanan (service
recovery program) karena apabila pelanggan mengalami ketidak puasan dalam penggunaan
produk mereka akan sangat mudah untuk berpaling ke pesaing

Merek seperti halnya intangible asset yang lain memang sangat rapuh, merek harus
dibangun dan dijaga dari waktu ke waktu tapi karena suatu peristiwa tertentu merek bisa amblas
seketika. Perusahaan yang mempunyai ekuitas merek yang kuat bisa habis dalam satu malam.
Ada semacam ledakan disruptive yang mampu memusnahkan bangunan merek tuntas hingga ke
akar-akarnya. Sebuah merek bisa mati dikarenakan merek tersebut sudah tidak memiliki
integritas dan kredibilitas. Inilah sisi gelap ekuitas merek. Dalam penurunan sebuah merek
Mannie Jackson mempunyai tiga prinsip untuk menyelamatkan merek yang sudah terlanjur
merosot yaitu :

1. Produk harus direinvented supaya kembali relevan

2. Konsumen harus menjadi pusat perhatian
3. Organisasi harus dirombak agar benar-benar berorientasi bisnis
(Hermawan Kartajaya 2004), selain tiga prinsip tersebut Mennie Jackson menerapkan prinsip Ed
Spencer dalam menaikan merek yang sedang merosot yaitu:

1. Ciptakan kultur tanggung jawab

2. Pikirkan bagaimana memanfaatkan waktu,
3. Jangan puas dengan hasil tahun kemarin,
4. Lihatlah potensi orang lain
5. Dan pikirkan selalu bahwa bos senatiasa bersama kita

9
 (Hermawan kartajaya 2004). Merek yang sudah merosot bisa dihidupkan kembali asal
berpegang pada visi yang jelas.

E. Strategi Penetapan Harga

Dalam pemasaran kita harus bisa menentukan harga yang pas untuk konsumen. Maka
kita perlu strategi harga untuk memasarkan suatu barang atau jasa. Banyak perang harga antar
produsen dalam menentukan harga. Mereka seperti membabi buta untuk mendapatkan harga
yang baik untuk menarik konsumen. Dalam makalah ini kita akan membahas strategi dalam
penentuan harga. Apa yang bias menarik konsumen melalui harga suatu produk barang ataupun
jasa. Sehingga dalam transaksi jual beli antara produsen dengan konsumen menjadi menarik dan
saling menguntungkan. Penentuan harga dipengaruhi oleh kualitas dan merek produk. Dalam
penentuan harga kita juga harus menyeimbangkan antara kualitas produk dan harga taksiran.

Banyak bisnis menggunakan strategi penetapan harga untuk mencapai satu atau lebih
tujuan. Hal tersebut ialah untuk mendapatkan posisi pasar, mencapai kinerja keuangan,
penentuan posisi produk dan mempengarihi persaingan. Selain demikian, dua kecenderungan
hadir dalam penggunaan harga sebagai variable strategis:

1. Bisnis merancang harga secara fleksibel untuk mengatasi perubahan dan ketidak pastian.
2. Harga seringkali digunakan sebagai elemen strategis bisnis dan pemasaran secara
aktif.

Strategi Penetapan Harga:

1. Makna dan Pentingnya Harga

Harga jelas penting bagi pelanggan. Bagi sebagian pelanggan, dengan hargamereka
memutuskan apa yang akan dibeli, sementara yang lain lebih tertarik pada fitur produk, manfaat
dan citra yang melekat pada produk. Harga juga membantu mengindikasikan kualitas suatu

10
produk. Penetapan harga juga penting bagi organisasi. Harga berdampak pada profitabilitas,
bagian pasar, dan posisi persaingan. Namun, fokus pada penetapan harga, dengan meninggalkan
aspek - aspek pemasran lainnya, dapat menjerumuskan organisasi dalam perang harga, yang pada
akhirnya membawa kehancuran kepada semua pihak yang terlibat. Penetapan harga penting bagi
keseluruhan ekonomi. Harga mempunyai dampak langsung ataupun tidak langsung terhadap
sewa, tingkat suku bunga, laba dan upah, serta faktor - faktor lain yang terkait dengan produksi.

2. Tujuan Utama Penetapan Harga dan Faktor - faktor yang Memengaruhi Harga

Semua kegiatan pemasaran dirancang dan diterapkan dalam kaitannya dengan tujuan.
Tujuan - tujuan ini bisa dinyatakan dalam kaitannya dengan laba (tingkat kembalian yang
ditargetkan atau untuk memaksimalkan laba), dalam kaitannya dengan penjualan (meningkatkan
volume penjualan atau mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar), atau untuk
mempertahankan status quo (menstabilkan harga atau mengikuti persaingan).

Setelah tujuan penetapan harga dipastikan, selanjutnya perusahaan perlu

menentukan harga dasar atau harga bandrol-nya. Dari harga tersebut, perusahaan dapat
mempertimbangkan isu-isu seperti bagaimana memasukan biaya transportasi, diskon,
permintaan, reaksi peasing, promosi dan aspek-aspek bauran pemasaran lainnya.

3. Penetapan Harga plus-Biaya

Setelah tujuan penetapan harga dibuat sesuai dengan tujuan pemasaran dan tujuan
perusahaan yang lebih luas, dan setelah harga dasar ditentukan serta biaya-biaya lain telah
teridentifikasi dan dianalisis, organisasi harus memulai penetuan harga jual tertentu. Ada
beragam cara penetapan harga, namun biasanya adalah penetapan harga plus-
biaya ataupenetapan baiaya marjinal. Yang petama berarti menetapkan harga suatu unit setara
dengan total biaya terkait ditambah dengan laba yang diinginkan. Yang kedua berarti
menetapkan harga berdasarkan penetapan biaya unit akhir (yang biasanya sama dengan biaya
variabelnya). Para paritel dan pedagang grosir sering menggunakan penetapan harga plus-biaya,
meskipun markup (tambahan harga) mereka sangat berbeda menyesuaikan dengan biaya-biaya
terkait yang mereka keluarkan dan harapan dari pelanggan mereka.

4. Persaingan Harga dan Non-Harga, dan Penetapan Harga Nilai

11
 Suatu perusahaan harus memutuskan strategi penetapan harganya sebelum merancang
program penetapan harga tertentu dan taktik-taktik terkait. Persaingan harga biasanya terjadi
ketika sebuah organisasi menawarkan produk dengan harga lebih rendah dibanding harga
pesaing, dengan menyertakan layanan minimum. Value pricing (penetapan harga nilai) terjadi
ketika perusahaan berusaha menyediakan produk-produk berharga rendahkepadapelanggan dan
pada waktu yang bersamaan menawarkan lebih banyak manfaat tetapi dalam melakukan hal ini
mereka juga berusaha meghilangkan semua biaya yang tidak perlu. Persaingan non-harga terjadi
ketika perusahaan memilih untuk mempertahankan harga yang stabil sembari memfokuskan pada
spek-aspek baruan pemasaran lainnya untuk bersaing mendapatkan pelanggan dan
mendiferensiasi diri, misalnya dengan membangun ekuitas merek dan basis pelanggan yang
setia.

5. Strategi Penetapan Harga untuk Memasuki sebuah Pasar

Penetapan harga skimming pasar (market skimming pricing) terjadi bila suatu perusahaan
menetapkan harga yang relative tinggi untuk produk-produk barunya di atas harapan pasar
sasaran pada umumnya. Penetapan harga penetrasi pasar (market penetration pricing) sangat
berlawanan. Ini terjadi ketika ditetapkan harga awal yang relative rendah-relatif rendah
dibandingkan dengan apa yang diharapkan oleh pasar sasaran. Strategi penetapan harga ini
digunakan dalam kondisi yang nyaris berlawanan, termasuk bila ada persaingan yang ketat, yang
dimungkinkan adanya skala ekonomi, ketika suatu perusahaan ingin cepat mendapatkan bagian
pasar yang tinggi, dan ketika ada sebuah pasar massa yang besar untuk produk tersebut.

6. Diskon Harga dan Kelonggaran

Baik pemberian diskon maupun kelonggaran umumnya digunakan dalam pemasaran dari
bisnis ke bisnis. Diskon jumlah adalah pengurangan yang diberikan kepada pembeli berdasarkan
pembelian mereka. Diskon jumlah kadang-kadang juga bermanfaat bagi produsen jika pesanan-
pesanan besar benar-benar membantu mereka dalam mendapatkan skala ekonomi produksi.
Diskon dagang atau diskon fungsional adalah pengurangan pada harga dasar atau harga bandrol
sebagai pembayaran kepada para pembeli yang melakukan pemasaran bagi penjual. Diskon
tunai mengacu pada situasi ketika penjual member pembeli pengurangan pada jumlah neto atas

12
pembayaran dalam periode waktu tertentu. Kelonggaran lain yang kadang-kadang digunakan
adalah kelonggaran promosi danpemberian diskon musiman.

7. Strategi Penetapan Harga secara Geografis

Strategi ini mengacu pada penetapan harga dalam kaitannya yang dikaitkan dengan
masalah transportasi, seperti apakah produk diangkut ke tempat pelanggan melalui udara atau
laut. Empat strategi utama penetapan harga yang umumnya digunakan adalah penetapan harga di
tempat produksi (point of production pricing) atau penetapan harga FOB pabrik (FOB factory
pricing), penetapan harga kirim secara seragam (uniform delivery pricing), penetapan harga
kirim menurut zona (zone delivery pricing), dan penetapan harga biaya angkut yang timbul
(freight absorption pricing).

8. Situasi dan Isu-isu Penetapan Harga Khusus

Suatu organisasi harus memutuskan apakah ia akan mengikuti strategi satu

hargaatau strategi penetapan harga fleksibel. Dalam strategi satu harga, harga ditetapkan secara
sama pada semua pelanggan yang sama, sedangkan dalam strategi penetapan harga fleksibel
pelanggan yang sama mungkin membayar dengan harga yang berbeda-beda untuk jumlah produk
yang sama.

Price lining (pembatasan harga), yaitu menjual produk dengan harga terbatas. Tujuan dari
price lining adalah untuk menyederhanakan keputusan pembelian pelanggan.Biasanya produk-
produk tersebut di jual di mall, butik atau distro yang bermerk. Contohnya: roll Royce, rolex,
guess, Gianni Versace, prada, vertu, dll.

Odd pricing (penetapan harga ganjil) adalah strategi penetapan harga ritel lain yang
sering digunakan. Strategi ini mengacu pada penetapan harga dengan angka-angka ganjil untuk
member kesan bahwa sebuah barang dijual dengan harga lebih rendah (bukan $15, tetapi hanya
$14,95).

Leader pricing (penetapan harga pemimpin) dan barang-barang yang dijual dengan harga rugi
(dibawah biaya produksi barang) adalah strategi penetapan harga ritel lain yang lazim,
sebagaimana strategi penetapan harga murah setiap hari dan harga tinggi-rendah.

13
 Multiple-Unit Pricing adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen
membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh: jika harga sebungkus mie goreng pedas
1.500 maka konsumen cukup membayar 1000/ bungkus jika membeli 1 dus isi 40 bungkus
indomie.

Price lining / harga lining adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini
produk yang berbeda. Contoh: bioskop 21 memberikan harga standar untuk konsumen bioskop
jenis standard an mengenakan harga yang lebih mahal pada konsumen bioskop 21 jenis premier.
Contoh lain adalah menonton sebuah pertunjukan opera, wayang, konser, dll yang menetapkan
harga tinggi untuk kelas VIP.

Kesalahan dalam penetapan harga:

Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan
harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Struktur penetapan harga yang
sehat membantu perusahaan menghasilkan penjualan dan membangun kesetiaan nasabah.
Struktur penetapan harga yang keliru bisa membuat bisnis bekerja keras untuk melayani nasabah
dan mencapai keuntungan. Perusahaan perlu menetapkan harga yang akan dibebankan untuk
produk atau jasa dengan menghindari kesalahan penetapan harga ini:

1. Menjual terlalu murah

Untuk menetapkan harga yang realistis, Anda perlu mengetahui seluruh biaya yang terlibat
dalam pembuatan produk atau jasa Anda. Ini mencakup kemudahan menelusuri biaya seperti
harga suku cadang dan persediaan, dan juga biaya kurang berwujud yang terkait dengan
ketrampilan dan pengetahuan yang Anda bawa keatas meja. Sebagian pengusaha menetapkan
harga yang tidak memperhitungkan segala pengeluaran ini. Mereka mungkin lupa untuk
menambahkan biaya overhead seperti listrik, air atau uang sewa, atau mengalami kesukaran
untuk menghargai nilai dari waktu mereka. Salah satu pendekatan bisnis berdasarkan jasa yang
digunakan untuk menetapkan harga yang wajar untuk penawaran barang dan jasa mereka adalah
menetapkan upah per jam untuk pembebanan jasa. Mereka kemudian mengalikan angka ini
dengan jumlah jam yang dibutuhkan untuk menyelesaikan sebuah pekerjaan dalam rangka
menetapkan harga keseluruhan proyek.

2. Mengikuti persaingan

14
 Dengan mendasarkan struktur penetapan harga Anda pada harga pesaing bisa berbahaya
karena biaya yang digunakan pesaing menghitung harga mungkin tidak ada hubungannya dengan
biaya Anda. Mereka mungkin membayar harga lebih rendah atau lebih tinggi daripada yang
Anda lakukan, membeli teknologi yang berbeda, dan mempunyai anggaran pemasaran lebih
besar atau lebih kecil. Namun demikian, ada gunanya untuk mengetahui berapa harga yang
dibebankan pesaing sehingga Anda dapat menyadari bahwa harga Anda adalah realistis untuk
pasar. Jika Anda jumpai bahwa harga Anda jauh lebih rendah dari pesaing, periksalah untuk
memastikan bahwa Anda tidak melupakan sesuatu dari persamaan penetapan harga.

3. Persaingan harga
Penetapan harga semata-mata untuk mengalahkan pesaing adalah usulan yang lemah.
Dengan cara ini memang Anda akan menarik pembeli, akan tetapi kemungkinan mereka bukan
nasabah yang setia. Jika harga rendah menarik perhatian mereka ke bisnis Anda, mereka
mungkin meninggalkan perusahaan Anda begitu ada opsi lebih bagus. Pendekatan yang lebih
baik adalah mengadakan perbedaan antara bisnis Anda dengan bisnis pesaing dengan cara-cara
yang lain, seperti layanan nasabah unggul, penyempurnaan ciri-ciri khas produk, atau kualitas
lebih bagus.

4. Menunggu terlalu lama untuk menaikkan harga

Permintaan yang meningkat atau biaya persediaan yang meningkat bisa menempatkan
Anda kedalam posisi di mana Anda harus memutuskan apakah menaikkan atau tidak menaikkan
harga. Beberapa pemilik bisnis menghindari kenaikan harga karena mereka takut nasabah akan
bereaksi negatif. Dalam banyak hal, strategi yang lebih baik adalah secara teratur sedikit demi
sedikit menaikkan harga daripada membebani nasabah dengan satu kenaikan harga yang besar.
Dengan kata lain, kenaikan harga 10 persen kemungkinan mengundang lebih banyak perhatian
negatif daripada dua kali kenaikan harga 5 persen.

5. Menurunkan harga tanpa mengubah pengiriman

Sebagian pelanggan mungkin berusaha secara cerdik mendapat harga yang lebih rendah
dari perusahaan Anda. Ini dapat menempatkan Anda dalam posisi yang sukar, terutama jika
Anda menjalankan bisnis berlandaskan jasa. Mengirim pesanan yang telah disepakati dengan
harga yang lebih rendah bisa mengirim pesan seolah-olah harga awal Anda terlampau tinggi, dan

15
semua bisnis berikutnya akan terbuka untuk negosiasi harga. Pendekatan yang lebih baik adalah
menerima harga yang lebih rendah, tetapi mengubah sedikit ketentuan pengiriman. Misalnya,
jika Anda sedang merundingkan harga untuk pemasangan teknis selama tiga bulan, Anda bisa
menyetujui biaya proyek yang lebih rendah kalau jumlah pertemuan mingguan dikurangi atau
laporan bulanan dipersingkat. Opsi lain yang masuk akal untuk pesanan yang besar adalah
menetapkan harga yang lebih rendah sebagai potongan harga karena jumlah besar.

6. Menetapkan harga secara acak

Sebagian nasabah mungkin mendesak untuk mengetahui bagaimana Anda merancang
struktur penetapan harga, sehingga adalah penting untuk bisa membenarkan dasar-dasar
penetapan harga Anda Tambahan pula kecuali Anda cukup sadar akan bagaimana biaya terkait
dengan harga Anda, akan sukar bagi Anda untuk mengenali kapan waktu yang tepat untuk
menyesuaikan penetapan harga Anda.

Tingkat Sensitifitas Harga:

Sedikit banyak Informasi yang diperoleh konsumen mempengaruhi terjadinya satu

transaksi karena konsumen mempunyai informasi atau referensi untuk membandingkan harga
produk yang satu dengan produk yang lain dan dengan produk alternatif. Konsumen dalam upaya
memutuskan pengambil keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi dan dikenal dengan
istilah peranan price awareness dan prices consciousness. Adapun yang dimaksud dengan price
awareness adalah kemampuan individu/konsumen untuk mengingat harga baik harga produk itu
sendiri maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan pengertian dari
price consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk mencari perbedaan harga.

Konsumen yang dikatakan price conciousness adalah konsumen yang cenderung untuk
membeli pada harga yang relatif lebih murah. Umumnya pelanggan tersebut tidak
memperhatikan kelebihan–kelebihan dari produk, tetapi hanya mencari harga yang mempunyai
perbedaan yang tinggi. Sampai saat ini, kebanyakan konsumen yang mempunyai pendapatan
rendah adalah konsumen yang memperhatikan price awareness dan price consciousness dalam
mengambil keputusan. Untuk itu umumnya mereka akan berusaha mencari informasi tentang
harga dan proses seleksi yang tinggi.

16
 Dalam penentuan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research
bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga
yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga. Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:

 Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana
kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
 Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan
harga.
 Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau
dipengaruhi oleh sales person.

Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif yang dilindungi hukum paten menghadapi
tantangan mengenai penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari
dua strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar

1. Penetapan harga meraup pasar. Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat
meraup pendapatan maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar
harga tinggi : perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak
mendatangkan laba. Dengan menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan
menetapkan harga produk terlalu tinggi sehubungan dengan mutunya. Akan tetapi,
dalam jangka panjang pelanggan kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan
berhenti membeli produk dan akan menyampaikan keluhan kepada orang lain mengenai
hal itu.
2. Penetapan harga penetrasi pasar. Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar
dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar. Dengan
mengharapkan banyak tingkat pembelian, strategi ini cocok untuk pasar yang memiliki
sensitifitas harga tinggi.

Kaitannya dengan Merek Kuat:

Penetapan harga penting untuk menjadikan merek untuk kuat karena untuk konsumen
tertentu mempertimbangkan harga dalam keputusan pembeliannya. Dalam pemasaran
perusahaan harus bisa menentukan harga yang pas untuk konsumen sehingga perlu strategi harga

17
untuk memasarkan suatu barang atau jasa. Tiap merek bisa menjadi unggul baik harga murah
atau mahal tergantung pada bisnis yang dijalankan dan strateginya. Merek tidak harus berharga
murah untuk menjadi kuat karena membangun merek yang kuat dapat dilakukan dengan cara
cara yang sudah dijelaskan diatas.

Namun harga murah dapat menjadi salah satu upaya pemasaran untuk menjadikan merek
unggul. Harga murah dapat dicapai dengan berbagai upaya seperti pemangkasan biaya, efisiensi
produksi dan lainnya sehingga harga produk dapat lebih murah. Harga murah dapat menjadi
merek yang kuat bila target pasarnya memiliki sensitif harga tinggi dan pelanggan lebih
mempertimbangkan harga termurah untuk mendapat produk yang memuaskan. Banyak merek
produk yang kuat dicapai dengan harga murah.

Konsumen dengan sensitifitas harga cenderung lebih memilih harga termurah yang
berkualitas memuaskan. Untuk menguasai pasar dengan sensitive harga tinggi, lebih disarankan
untuk menetapkan biaya rendah untuk dapat mengusai pasar dan menjadi merek yang kuat.
Untuk produk berbiaya tinggi cenderung tidak menerapkan strategi ini karena memang
mengincar pasar yang tidak sensitive harga pelanggannya dan tetap dapat menjadi merek yang
kuat karena keunggulan lainnya.

Namun, setiap perusahaan baik yang berharga produk murah atau mahal dapat berupaya
untuk selalu mengeluarkan biaya yang efisien dan semurah mungkin sehingga harga produk bisa
tetap sesuai target yang diharapkan perusahaan.

F. Contoh Perusahaan Dengan Merek Kuat Dan Harga Murah

Kami mengambil Amazon.com sebagai contoh perusahaan dengan strategi rendah.

Amazon.com adalah salah satu bisnis perdagangan online terbesar di dunia. Harga rendah
amazon.com dicapai dengan melalui keuntungan biaya structural. Menjalankan sebuah toko
buku membutuhkan investasi yang sangat besar dan melibatkan biaya tetap yang tinggi.
Tidak hanya buku, barang dagangan lainnya juga memerlukan tempat untuk dipajang dan
perlu tempat penyimpanan. Jeff Bezos melakukan terobosan dengan membuat toko buku
berbasis online.

18
 Dengan basis online, Amazon.com dapat memajang jutaa buku tanpa adanya biaya tetap
yang akan membebani di awal. Amazon.com juga membuat pengaturan untuk mengirimkan
pesanan langsung dari gudang penerbit kepada pelanggan, yang menghemat banyak biaya
untuk tempat penyimpanan. Keuntungan biaya structural ini membuat amazon.com menjadi
penjual buku online nomor satu dan toko buku terbesar di dunia. Selain buku, amazon.com
juga semakin memperluas bisnisnya dengan menjual berbagai macam barang, tidak hanya
buku.

Strategi yang dipakai amazon.com untuk memperoleh harga murah adalah dengan
menjadi perantara bagi penerbit dan pelanggan dengan took onlinenya. Amazon.com telah
menghilangkan komponen biaya yang tinggi dalam menjalankan bisnisnya yaitu took buku
dan penyimpanan fisik dari barang dagang.

Oleh karena itu, harga barang yang dijual di amazon.com bisa menjadi lebih murah
disbanding kebanyakan took buku yang berupa took fisik. Karena murah dan jangkauan
penjualannya yang luas serta system online yang memudahkan pembeli untuk tidak perlu
datang ke took dan bisa langsung memesan online, amazon.com d=telah menjadi perusahaan
dengan merek yang kuat dan harga murah.

19