MAKALAH PRAKTIKUM PENETAPAN HARGA

“STRUKTUR HARGA DAN MULTIPART HARGA”

Disusun Oleh : Kelompok 3

1. Nabila Fitri Nedria (2100512005)

2. Julia Rizky Dalimunthe (2100512017)
3. Wanda Gayatri (2100512025)
4. Syadila Natasya Putri (2100512043)
5. Syakira Nafilla Afirsya (2100512047)
6. Adi Wahyudi (2100512055)

Dosen Pengampu : Khairani Saladin, SE, M.Sc

PROGRAM STUDI D3 MANAJEMEN PEMASARAN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

2023

i
 KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh. Alhamdulillah senantiasa

kami ucapkan atas kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
karunianya, sehingga kami dapat menyelesaikan tugas yang telah diberikan kepada
kami guna memenuhi tugas kelompok untuk mata kuliah Praktikum Penetapan
Harga dengan judul “Struktur Harga dan Mutipart Harga” oleh dosen pengampuIbu
Khairani Saladin, SE, M.Sc . Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah untuk
menambah wawasan dan pengetahuan pada mata kuliah yang sedang dipelajari.
Dan harapannya, semoga makalah ini memberikan manfaat bagi semua pihak yang
membaca.

Kami menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini masih jauh dari kata
sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang kami miliki.
Oleh karena itu kami sangat berharap perbaikan, kritik, dan segala bentuk saran
yang sifatnya membangun agar kami dapat memperbaikinya di masa yang akan
datang.

Demikian dari kami, semoga makalah ini dapat bermanfaat untuk kita
semua sehingga dapat digunakan dalam kehidupan sehari-hari. Wassalamualaikum
Warahmatullahi Wabarakatuh.

Padang, 4 November 2023

Kelompok 3

ii
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR………………………………………………………...…….i

DAFTAR ISI…………………………………………………………….…………iii

BAB I .........................................................................................................................1

PENDAHULUAN .....................................................................................................1

1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................................................1

1.2 Rumusan Masalah ...........................................................................................1

1.3 Tujuan Masalah ...............................................................................................2

BAB II ........................................................................................................................3

PEMBAHASAN ........................................................................................................3

2.1 Struktur Harga dan Multipart Harga ...............................................................3

2.2 Struktur Harga .................................................................................................3

2.3 Memikirkan Kembali Unit ..............................................................................4

2.4 Menggunakan Heterogenitas Permintaan .......................................................5

2.5 Tarif Dua Bagian .............................................................................................6

2.6 Pengatiran Mengikat .......................................................................................8

2.7 Klub Jazz dan Harga Multipart-Contoh Ilustrasi ..................................……11

2.8 Memperbaiki Biaya Masuk dan Harga yang diukur .....................................15

BAB III ....................................................................................................................17

PENUTUP ................................................................................................................17

3.1 Kesimpulan ....................................................................................................17

DAFTAR PUSTAKA ..............................................................................................18

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam dunia bisnis yang terus berubah dengan cepat, strategi harga menjadi
faktor kunci dalam kesuksesan suatu perusahaan. Penetapan harga yang tepat adalah
elemen utama dalam mengoptimalkan laba, memenangkan pangsa pasar, dan
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau layanan.
Tantangan terbesar dalam pengelolaan strategi harga adalah beradaptasi dengan
perubahan pasar yang dinamis. Perubahan dalam preferensi konsumen, tingkat
persaingan yang meningkat, dan inovasi produk yang terus-menerus mempengaruhi
cara perusahaan menetapkan harga. Di tengah perubahan ini, multipart harga, yaitu
praktik penentuan harga yang mempertimbangkan berbagai segmen pelanggan dan
konteks pembelian, menjadi semakin penting.
Perusahaan yang berhasil mengelola strategi harga dan menggunakan multipart
harga secara efektif memiliki potensi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif
yang signifikan. Namun, banyak perusahaan juga menghadapi kesulitan dalam
merumuskan dan melaksanakan strategi harga yang optimal.
Oleh karena itu, penting untuk menjalankan penelitian yang mendalam tentang
strategi harga dan multipart harga untuk memahami bagaimana perusahaan dapat
menghadapi tantangan dan peluang dalam konteks ini. Melalui pemahaman yang
lebih baik tentang metode, alat, dan praktik terkait dengan penetapan harga,
perusahaan dapat meningkatkan kinerja mereka di pasar yang semakin kompleks
dan beragam.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa itu Struktur Harga dan Multipart Harga?
2. Apa itu Struktur Harga?
3. Bagaimana Memikirkan Kembali Unit?
4. Bagaimana Menggunakan Heterogenitas Permintaan?
5. Apa itu Tarif Dua Bagian?
6. Apa itu Klub Jazz dan Harga Multipart dan bagaimana Contoh Ilustrasinya?
7. Bagaimana Memperbaiki Biaya Masuk dan Harga yang diukur?

1
1.3 Tujuan Masalah
1. Untuk Mengetahui Struktur Harga dan Multipart Harga
2. Untuk Mengetahui Struktur Harga
3. Untuk Mengetahui Bagaimana Memikirkan Kembali Unit
4. Untuk Mengetahui Bagaimana Menggunakan Heterogenitas Permintaan
5. Untuk Mengetahui Tarif Dua Bagian
6. Untuk Mengetahui Klub Jazz dan Harga Multipart dan bagaimana Contoh
Ilustrasinya
7. Untuk MengetahuiBagaimana Memperbaiki Biaya Masuk dan Harga yang
diukur

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Struktur Harga dan Multipart Harga

Struktur harga adalah arsitektur di mana bauran harga perusahaan dirancang. Ini
dapat digunakan untuk mensegmentasi harga pasar. Berbeda dengan promosi harga
dan diskon, yang mengubah harga dari harga referensi perusahaan, struktur harga
menyesuaikan harga referensi perusahaan.
Sebagai cara taktis untuk menyempurnakan harga dan meningkatkan segmentasi
harga, para eksekutif beralih ke promosi harga dan diskon. Karena diskon dan
promosi harga menyesuaikan harga berdasarkan penjualan demi penjualan, hal ini
mudah diterapkan namun belum tentu paling mudah untuk dioptimalkan dan
dikelola. Promosi harga dan diskon, meskipun sangat umum, hanyalah salah satu
metode segmentasi harga. Metode alternatif untuk mengelompokkan harga pasar
adalah melalui struktur harga itu sendiri.
Sebagai perbandingan, struktur harga merupakan sarana strategis untuk
melakukan segmentasi harga di pasar. Struktur harga mendefinisikan harga yang
diambil dari segmen pasar yang berbeda. Ini akan menyesuaikan secara otomatis
harga faktur dari semua transaksi, bukan hanya situasi promosi atau penjualan
tertentu. Para eksekutif dapat menyusun harga sedemikian rupa sehingga total harga
yang dibayarkan akan sebanding dengan kesediaan membayar segmen pelanggan.
Struktur harga merupakan pilihan kebijakan penetapan harga yang strategis.

2.2 Struktur Harga

Struktur harga menentukan metode penentuan harga total transaksi. Misalnya,
struktur harga tagihan utilitas perumahan pada umumnya mencakup beberapa item
yang berjumlah total biaya transaksi. Pada basis bulanan, beberapa item bersifat
konstan, sementara item lainnya bervariasi sesuai dengan jumlah layanan yang
diberikan. Jika digabungkan, item-item dalam tagihan utilitas ini membentuk apa
yang dikenal sebagai penetapan harga multi-bagian.
Struktur harga merupakan komponen penetapan harga yang lebih stabil
dibandingkan tingkat harga dan promosi. Setelah ditetapkan, struktur harga dengan
cepat menjadi norma industri yang digunakan untuk membandingkan alternatif-

3
 alternatif yang bersaing dan menentukan segmen pasar. Mengubah struktur harga
memerlukan pendefinisian ulang kriteria keputusan bagi pelanggan untuk memilih
produk dan pendefinisian ulang segmen pasar itu sendiri. Mengubah struktur harga
jauh lebih sulit daripada mengubah harga individual. Baik harga jual maupun harga
promosi dapat diubah dengan relatif cepat, namun perubahan struktur harga berarti
mengubah dinamika industri itu sendiri. Karena perubahan dinamika industri
merupakan alat strategis yang ampuh, struktur harga adalah senjata strategis yang
sangat penting.
Pendatang baru akan menjajaki struktur harga baru sebagai cara yang potensial
untuk menggantikan pemain lama di industri ini. Misalnya, pertimbangkan struktur
harga prabayar per menit Skype dibandingkan dengan perusahaan lama di industri
telekomunikasi yang menggunakan pascabayar, menetapkan biaya untuk panggilan
telepon lokal; Penetapan harga awal Southwest untuk perjalanan individu
dibandingkan dengan penetapan harga perjalanan pulang pergi dari industri
penerbangan; atau biaya keanggotaan Zipcar ditambah biaya penggunaan per jam
untuk mobil dibandingkan dengan pemain lama dalam industri persewaan mobil
yang menetapkan harga hanya untuk satu hari penuh. Masing-masing perusahaan
berupaya mendefinisikan ulang titik harga bagi pelanggan untuk memasuki pasar
dan melakukannya dengan mendefinisikan ulang struktur harga.harga.

2.3 Memikirkan Kembali Unit

Pada awalnya, masalah harga tampak biasa saja. Perusahaan memproduksi atau
mendistribusikan barang dan jasa, dan mereka menentukan harga. Ketika para
eksekutif mengambil pendekatan penetapan harga ini, mereka secara efektif
menetapkan harga unit sebagai struktur harga, dan metrik sebagai struktur harga
menentukan harga total yang dibayarkan adalah unit yang terjual. Dengan
penetapan harga unit, interaksi antara kurva permintaan pasar secara keseluruhan
dan biaya marjinal menentukan harga optimal mengenakan biaya. Namun,
permasalahan mengenai harga yang harus dibayar sedikit lebih rumit. Untuk contoh
struktur harga yang berbeda, pertimbangkan bagaimana tagihan ditentukan dengan
cara yang berbeda industri.
Perusahaan konstruksi, konsultan, dan hukum masing-masing menggunakan
penetapan harga per jam yang dapat ditagih dan merambah ke penetapan harga
proyek yang telah selesai. Alternatifnya, pertimbangkan struktur harga tur di tempat

4
 makan, di mana beberapa restoran menggunakan harga prasmanan atau makan
sepuasnya, yang lain menggunakan harga tetap untuk seluruh makanan, dan yang
lain lagi mengenakan harga untuk item tertentu. Bahkan mentega dapat memiliki
harga terperinci di beberapa restoran. Ketika sebuah perusahaan
mempertimbangkan cara yang berbeda menghitung harga transaksi, ia
mempertimbangkan struktur harga yang berbeda. Kami tahu bahwa pelanggan yang
berbeda memiliki kesediaan membayar yang berbeda.
Kesediaan untuk membayar tidak harus berasal dari unit yang dijual, tetapi dari
manfaat yang diinginkan produk atau layanan tersebut. Manfaat suatu produk itu
sendiri bergantung pada tujuan yang ingin dicapai pelanggan dan pentingnya
produk tersebut dalam berkontribusi terhadap pencapaian tujuan. Pelanggan yang
berbeda memiliki tujuan yang berbeda dan mencari manfaat yang berbeda dari
suatu produk, dan oleh karena itu mereka akan memiliki kemauan membayar yang
berbeda untuk produk tersebut. Dengan mengungkap faktor pendorong yang terkait
dengan heterogenitas kesediaan mereka untuk membayar, para eksekutif dapat
melakukan lebih dari sekadar penetapan harga unit. Mereka dapat menyusun harga
sedemikian rupa sehingga harga bervariasi sesuai dengan pendorong kesediaan
membayar. Identitas struktur harga ditentukan oleh metrik dasar yang digunakan
untuk menentukan harga. Dalam mendefinisikan struktur harga, dua pertanyaan
kunci yang harus dijawab adalah
1) Apa yang mendorong nilai yang diberikan pelanggan pada penawaran?
2) Bagaimana perusahaan dapat menangkap harga secara proporsional dengan
nilai yang dirasakan pelanggan?
Dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini, para eksekutif dapat mengungkap
metrik penetapan harga di luar unit yang terjual dan terhadap nilai yang dihasilkan.

2.4 Menggunakan Heterogenitas Permintaan

Masing-masing pendekatan mendasar dalam menetapkan harga berfokus pada
penetapan harga yang proporsional dengan nilai yang diberikan pelanggan pada
produk. Seringkali, pelanggan tidak menilai produk sebesar mereka menghargai
kemampuan produk tersebut. Bagi sebagian pelanggan, produk adalah instrumen
fokus yang memungkinkan pencapaian tujuan yang berharga. Bagi yang lain,
produk adalah salah satu dari banyak pilihan yang memungkinkan tercapainya
tujuan yang sedikit penting.

5
 Penetapan harga yang proporsional dengan nilai yang pelanggan berikan
terhadap hasil yang dapat mereka capai dengan suatu produk dapat memungkinkan
perusahaan memperoleh nilai yang jauh lebih tinggi. Namun tantangan yang
dihadapi perusahaan adalah menemukan cara untuk mendapatkan harga yang
sebanding dengan utilitas yang dihasilkan produk tersebut. Mengidentifikasi
dengan tepat unit pengukuran yang dapat digunakan untuk mengasosiasikan suatu
harga memungkinkan perusahaan untuk menyelaraskan tangkapan harga mereka
dengan pendorong nilai dari sudut pandang pelanggan. Heterogenitas permintaan
mengacu pada cara pelanggan yang berbeda bersedia membayar jumlah yang
berbeda dalam situasi pembelian yang berbeda. Heterogenitas permintaan dapat
berasal dari perbedaan antar pelanggan, atau perbedaan dalam kesediaan membayar
satu pelanggan tergantung pada situasi, waktu, urgensi, atau sejumlah faktor
lainnya. Struktur penetapan harga yang sesuai dengan heterogenitas permintaan
akan meningkatkan keuntungan. Dalam merancang struktur harga untuk
mengelompokkan harga pasar, tujuan utamanya adalah untuk menetapkan harga
yang dibayar oleh pelanggan yang berbeda untuk produk tersebut sesuai dengan
keinginan spesifik mereka untuk membayar (selama berada di atas biaya marjinal).
Oleh karena itu, heterogenitas permintaan mempengaruhi harga heterogenitas.
Heterogenitas permintaan merupakan pendorong pemilihan struktur harga dan a
keterbatasan efektivitas struktur harga yang berbeda. Misalnya, seorang pedagang
akan memberi harga yang lebih tinggi pada bor tanpa kabel dibandingkan bor
rumahan. pembuatnya, dan tidak ada yang menghargai bor sebanyak mereka
menghargai kemampuan membuat lubang dan kencangkan sekrup. Meskipun suatu
perusahaan mungkin ingin menentukan harga yang sebanding dengan nilai lubang
pengeboran, namun kekuatan kompetitif dan substitusi membuat penetapan harga
tidak dapat dipertahankan. Oleh karena itu, pembuat alat harus menjual perkakas,
bukan lubang; namun mereka tidak harus menjual satu jenis alat saja, begitu pula
mereka harus menggunakan satu harga saja. Produsen perkakas dapat menjual
perkakas dagang dengan harga berbeda harga daripada menjual peralatan rumah
tangga, dan setidaknya sebagian menangkap harga secara proporsional menjadi
penggerak nilai dari sudut pandang masing-masing pelanggan.

2.5 Tarif Dua Bagian

Struktur harga di luar penetapan harga satuan disebut tarif dua bagian. Tarif dua

6
bagian memiliki dua elemen dalam penetapan harga.
1. Elemen pertama bisa diibaratkan seperti biaya masuk. Biaya masuk adalah
jumlah tetap yang dibebankan kepada semua pelanggan tanpa memandang
tingkat konsumsi mereka.
2. Elemen kedua adalah tingkat konsumsi per penggunaan atau bentuk biaya
terukur lainnya. Biaya meteran ditentukan melalui beberapa pengukuran
unit yang dikonsumsi.
Dalam format maksimalisasi keuntungan yang diidealkan, elemen pertamadiberi
harga untuk mengambil semua nilai dari pelanggan, sedangkan elemen kedua diberi
harga untuk mendapatkan kembali biaya marjinal. Format seperti itu dimungkinkan
jika pasarnya homogen. Ketika semua pelanggan memiliki permintaan yang sama,
struktur optimal dalam tarif dua bagian adalah dengan menetapkan biaya masuk
sama dengan nilai yang diperoleh pelanggan dari mengonsumsi produk tersebut dan
menetapkan biaya terukur sama dengan biaya marjinal. Biaya masuk yang optimal
di pasar yang homogen akan mentransfer semua nilai yang diciptakan dan
diserahkan pelanggan ke perusahaan dalam bentuk keuntungan.
Dalam penerapan yang lebih realistis, kedua elemen tersebut mendapatkan nilai
dari pelanggan sesuai dengan kesediaan mereka untuk membayar. Faktanya, biaya
meteran merupakan sumber keuntungan dominan bagi perusahaan dalam banyak
penerapan tarif dua bagian. Jika pasarnya heterogen, struktur tarif dua bagian yang
optimal akan memerlukan kedua bagian struktur harga tersebut untuk menghasilkan
keuntungan. Dalam pasar yang heterogen, tarif dua bagian dapat mentransfer nilai
yang diperoleh pelanggan ke perusahaan hanya dari pelanggan dengan permintaan
paling sedikit. Bagi semua pelanggan lainnya, nilai yang diciptakan dan
disampaikan oleh perusahaan dibagi antara pelanggan dan perusahaan. Karena
hampir setiap pasar realistis bersifat heterogen, terdiri dari dua bagian tarif
umumnya akan bergantung pada perolehan keuntungan baik dari porsi masuk
maupun porsi meteran.
Dari sudut pandang pelanggan, tarif dua bagian membebankan harga yang
berbeda kepada pelanggan sesuai dengan konsumsinya. Untuk pelanggan dengan
konsumsi rendah, total harga yang dihitung dari tarif dua bagian adalah kecil; untuk
pelanggan dengan konsumsi tinggi, harga totalnya besar. Tarif dua bagian
mensyaratkan produk yang tidak dapat dengan mudah dijual kembali atau disimpan
untuk digunakan nanti. Persyaratan ini berasal dari kebutuhan untuk mencegah
7
 transfer purnajual. Secara umum, kemampuan suatu perusahaan untuk menerapkan
tarif dua bagian menurun seiring dengan persaingan. Ketika persaingan meningkat,
perusahaan mendapati kemampuan mereka untuk membebankan biaya masuk
menurun, dan mereka harus menaikkan harga komponen meteran dalam struktur
harga mereka.

2.6 Pengaturan Mengikat

Struktur yang sangat mirip dengan tarif dua bagian adalah pengaturan yang
mengikat. Seperti tarif dua bagian, pengaturan pengikatan menggunakan dua harga
untuk menjual beberapa produk yang berfungsi bersama untuk memberikan nilai
kepada pelanggan. Berbeda dengan tarif dua bagian, struktur harga dalam
pengaturan mengikat dirancang untuk menciptakan keuntungan terutama melalui
penjualan barang kedua, bukan barang pertama.
Dalam perjanjian pengikatan, perusahaan akan menjual dua produk terkait yang
berfungsi bersama untuk memberikan nilai kepada pelanggan. Pelanggan mungkin
dapat memperoleh sejumlah nilai dari produk secara mandiri, namun sebagian besar
nilai yang diperoleh pelanggan berasal dari penggunaan bersama kedua produk
tersebut. Dalam penerapan klasik pengaturan pengikatan, produk pertama adalah
barang tahan lama dan produk kedua adalah barang habis pakai yang digunakan
bersama dengan barang tahan lama.
Dari sudut pandang pengambilan keuntungan, pengaturan yang mengikat adalah
kebalikan dari tarif dua bagian. Dalam tarif dua bagian, perusahaan akan
menetapkan tarif masuk yang relatif tinggi untuk memberikan kontribusi mayoritas
keuntungan, sementara menetapkan harga unit meteran yang relatif rendah untuk
memberikan kontribusi hanya sebagian kecil dari keuntungan perusahaan. Dalam
pengaturan pengikatan, produk pertama, yang juga merupakan bagian penjualan
yang tahan lama, diberi harga yang relatif rendah, bahkan di bawah biaya marjinal,
dan hanya akan memberikan sebagian kecil dari keuntungan perusahaan, jika ada.
Sementara itu, produk kedua, atau bagian penjualan yang dapat dikonsumsi,
dihargai relatif tinggi, dan penjualannya akan memberikan sebagian besar
keuntungan perusahaan, atau bahkan seluruhnya. Dalam banyak perjanjian
pengikatan, keuntungan dari bagian penjualan yang dapat dikonsumsi digunakan
untuk mensubsidi kerugian dari bagian penjualan yang tahan lama.
Perusahaan-perusahaan didorong dari tarif dua bagian menuju pengaturan yang

8
mengikat melalui kekuatan persaingan. Struktur harga tarif dua bagian merupakan
hal yang umum dalam industri di mana perusahaan mempunyai posisi monopoli
atas produknya, atau setidaknya membatasi persaingan. Di pasar di mana
pengaturan pengikatan adalah hal biasa, perusahaan bersaing satu sama lain untuk
membawa pelanggan ke dalam hubungan jangka panjang di mana keuntungan
diperoleh melalui pembelian berulang.
Menjadi hubungan jangka panjang di mana keuntungan diperoleh melalui
pembelian berulang. Oleh memberi harga rendah pada produk tahan lama dalam
pengaturan yang mengikat untuk memperkuat perusahaan pelanggan yang bertahan
lama hubungan, perusahaan dapat menjaring lebih banyak pelanggan. Begitu
pelanggan ditangkap, mereka cenderung melanjutkan hubungan mereka dengan
pemasok pilihan mereka karena barang tahan lama. Dengan demikian, perusahaan
mendapatkan keuntungan dengan menjual produk konsumsi berikutnya dengan
harga yang relative margin tinggi.
Agar perjanjian pengikatan menjadi menguntungkan, pelanggan harus menjaga
hubungan mereka dengan perusahaan. Keuntungan dihasilkan melalui penjualan
bagian pengikatan yang dapat dikonsumsi pengaturannya, bukan penjualan bagian
yang tahan lama. Pelanggan berulang yang kembali ke Perusahaan untuk membeli
bagian konsumsi dari pengaturan pengikatan adalah mereka yang berkontribusi
bagian tertinggi dari keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pelanggan satu
kali yang membeli hanya bagian yang tahan lama dari pengaturan pengikatan yang
sebenarnya tidak menguntungkan bagi Perusahaan melayani.
Karena frekuensi pembelian dan lamanya hubungan antar pelanggan dan
perusahaan adalah pendorong utama keuntungan dalam perjanjian yang mengikat,
perusahaan beroperasi di pasar ini sering kali memeriksa nilai seumur hidup
pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan adalah keuntungan yang dapat
diantisipasi perusahaan untuk diperoleh dari pelanggan selama rentang hubungan.
Dengan kata lain, ketika penjualan barang tahan lama dilakukan dengan harga
rendah atau bahkan Jika margin keuntungan negatif, perusahaan harus berharap
bahwa mereka akan mempertahankan pelanggan tersebut dan menghasilkan
keuntungan keuntungan di masa depan melalui penjualan barang konsumsi.
Pembelotan pelanggan, atau penciptaan pasar purnajual di mana pelanggan dapat
membeli barang konsumsi melalui an pemasok alternatif, menghancurkan
kemampuan mengikat pengaturan untuk menghasilkan keuntungan.
9
 Untuk mengurangi perpindahan pelanggan dan membatasi kemampuan
pelanggan untuk mencari bagian konsumsi dari barang terikat dari sumber lain,
perusahaan sering menggunakan beberapa bentuk peralihan. penghalang dalam
pasar barang konsumsi. Penghalang peralihan mungkin merupakan antarmuka yang
dipatenkan antara barang habis pakai dan barang tahan lama. Misalnya saja konsol
game memerlukan media permainan yang dihasilkan melalui perangkat lunak yang
dilindungi paten dan berlisensi. Alternatifnya, perusahaan telah mencoba
menggunakan pengaturan kontrak yang sederhana penjualan barang tahan lama
mengikat pelanggan untuk membeli barang habis pakai tersebut pabrikan itu.
Misalnya, operator jaringan telepon seluler sering kali memberikan layanan gratis
handset dengan imbalan kontrak layanan jangka panjang. Dalam beberapa kasus,
perusahaan hanya mempunyai sedikit keuntungan pengaruh lain terhadap
pembelian di masa depan selain kelembaman pelanggan. Misalnya, Apple telah
memberi perangkat lunak manajemen musik tandang (iTunes) dalam upaya
memperoleh pendapatan melalui penjualan musik di iTunes store, namun
pelanggan dapat menggunakan iTunes dengan format musik digital apa pun. Untuk
format apa pun yang digunakan, para eksekutif akan berusaha menciptakan pasar
purna jual yang eksklusif untuk mengunci pelanggan agar membeli produk
konsumsi khusus dari perusahaan tersebut.
Persaingan mendorong turunnya harga barang tahan lama di pasar yang
menggunakan pengaturan pengikatan. Misalnya, pasar untuk gagang dan silet, dua
barang terikat, sangat tinggi kompetitif. Produsen bilah dan gagang bersaing ketat
untuk mendapatkan pelanggan. Dalam hal ini Di pasar, pelanggan mempunyai
kecenderungan untuk memilih produk berdasarkan harga penjualan pertama dan
secara rutin meremehkan biaya penjualan selanjutnya di masa depan. Dalam
pengaturan yang mengikat, itu Barang pertama yang dijual akan menjadi barang
tahan lama yang menjadi dasar bagi pelanggan perusahaan di masa depan
hubungan. Barang habis pakai yang diperlukan untuk memperoleh nilai dari barang
tahan lama adalah hanya dibeli di masa depan. Oleh karena itu, harga awal yang
dibayar pelanggan untuk barang tahan lama barang mungkin memiliki pengaruh
yang lebih besar terhadap pemilihan produk mereka dibandingkan potensi harga di
masa depan mereka harus membayar barang konsumsi yang diikat. Ketika dasar
pemilihan produk adalah harga barang tahan lama, perusahaan didorong untuk
menurunkan harga barang tahan lama dan meraih keuntungan melalui barang
10
 terikat dengan harga lebih tinggi.
Meskipun pengaturan pengikatan adalah hal yang umum, namun juga tunduk
pada banyak peraturan hukum pembatasan.6. Dalam kasus terkenal yang
melibatkan Xerox, pengadilan AS memutuskan bahwa perjanjian tersebut mengikat
dapat melanggar undang-undang antimonopoli tertentu. Keputusan serupa telah
dibuat di banyak peradilan lainnya wilayah. Dalam kasus Xerox, mesin fotokopi
dijual dengan kewajiban kontrak pelanggan untuk membeli semua persediaan di
masa depan, termasuk kertas, dari Xerox. Pengadilan memutuskan pengaturan ini
ilegal. Secara khusus, kasus-kasus pengadilan telah ditafsirkan untuk menunjukkan
hal tersebut pengaturan pengikatan tunduk pada tindakan hukum ketika
1) dua produk atau layanan terpisah terlibat
2) pembelian produk pengikat dikondisikan pada pembelian tambahan produk
pengikat
3) penjual mempunyai kekuasaan yang cukup di pasar untuk mengikat produk
4) perdagangan antarnegara dalam jumlah besar di pasar produk terikat
terpengaruh.
Seperti halnya strategi dan taktik penetapan harga lainnya, para eksekutif tidak
boleh memilih begitu saja menghindari pertimbangan apa pun untuk mengikat
perjanjian karena masalah hukum, dan mereka juga tidak seharusnya melakukannya
dengan senang hati mengejar mereka. Sebaliknya, mereka harus memilih struktur
harga yang memaksimalkan keuntungan tanpa melewati batasan hukum dan
tantangan etika. Dari sekian banyak Sebagai contoh, kita dapat melihat bahwa
perjanjian pengikatan seringkali bersifat legal.

2.7 KLUB JAZZ DAN HARGA MULTIPART—CONTOH ILUSTRASI

Untuk menjelaskan cara kerja struktur harga multi bagian, kami memilih klub
jazz. Pertimbangkan klub jazz yang mengenakan biaya masuk $25 di pintu dan $7
per minuman. Biaya masuk memberi pelanggan hak untuk datang ke klub dan
mengonsumsi minuman. Tanpa membayar. Dengan biaya masuk, pelanggan tidak
akan bisa mengunjungi bar dan menikmati minuman. Semua pelanggan harus
membayar biaya masuk untuk memasuki klub jazz dan membeli minuman jika
mereka mau. Jumlah minuman yang dikonsumsi adalah metrik yang menentukan
total harga yang dibayarkan pelanggan. $7 per minuman adalah harga terukur.
Pelanggan tidak perlu membeli minuman; karenanya, mereka dapat menentukan

11
total harga yang dibayarkan untuk hiburan malam itu sesuai keinginan mereka.
Untuk melihat pengaruh struktur harga multi bagian pada klub jazz, kita dapat
menghitung totalnya harga yang dibayar dan harga rata-rata per minuman ketika
pelanggan meningkatkan konsumsinya. Gambar 9-1 menyajikan jadwal total
pengeluaran seiring konsumen mengkonsumsi lebih banyak minuman. Setelah
memasuki klub jazz dan hanya minum satu minuman, total harga yang dibayarkan
adalah $32. Setelah enam minuman, total pengeluaran akan mencapai $67.
Gambar 9-1 Struktur Harga Klub Jazz

Harga Rata-Rata
Jumlah Waktu Kenikmatan
Minuman Efektif Per
Pengeluaran Yang Efektif
Setengah Jam
0 $ 25.00 0 jam dan 0 menit N/A
1 $ 32.00 0 jam dan 30 menit $ 32.00
2 $ 39.00 1 jam dan 0 menit $ 19.50
3 $ 46.00 1 jam dan 30 menit $ 15.33
4 $ 53.00 2 jam dan 0 menit $ 13.25
5 $ 60.00 2 jam dan 30 menit $ 12.00
6 $ 67.00 3 jam dan 0 menit $ 11.17

Karakteristik lezat dan penghilang dahaga suatu minuman bukan satu-satunya

pendorong yang mendorong pelanggan membeli minuman di klub jazz. Jika harga
suatu minuman di klub jazz hanya ditentukan oleh sifat pelepas dahaga dari
minuman tersebut, maka tentunya harga per minuman akan jauh lebih rendah.
Pelanggan mempunyai alternatif seperti mengunjungi toko swalayan atau berdiam
diri di rumah dan minum air keran. Sebaliknya, pendorong utama nilai bagi
pelanggan di klub jazz adalah musik jazz dan lingkungan.
Ketika pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu di klub jazz, mereka
memperoleh lebih banyak nilai dari pengalaman tersebut. Salah satu tujuan dari
minuman ini adalah untuk memberikan pelanggan sesuatu yang dapat membuat
tangan mereka sibuk saat mereka menghabiskan waktu di klub jazz. Pada tingkat
tertentu, minuman adalah metrik proksi untuk waktu yang dihabiskan di klub jazz.
Ketika pelanggan membeli lebih banyak minuman, mereka juga menghabiskan
lebih banyak waktu di klub jazz. Dengan setiap minuman yang dikonsumsi, mereka
memperoleh lebih banyak manfaat dari pengalaman tersebut, dan oleh karena itu
mereka memiliki kemauan membayar yang lebih tinggi untuk pengalaman
keseluruhan. Penjualan minuman memungkinkan klub jazz mendapatkan harga
yang sebanding dengan keseluruhan waktu yang dihabiskan oleh pelanggan di klub
12
jazz atau nilai yang diberikan kepada pelanggan individu.
Untuk memperjelas hubungan ini, misalkan rata-rata seorang pelanggan
meminum satu minuman setiap 30 menit. Kita dapat membuat jadwal harga yang
dibayarkan secara proporsional dengan konsumsi minuman orang tersebut dan
waktu yang dihabiskan di klub jazz. Lihat Tampilan 9-1. Dari perspektif ini, kita
melihat bahwa total harga yang dibayarkan selama tiga jam kunjungan ke klub jazz
meningkat setiap setengah jam.
Mengapa waktu sendiri bukanlah metriknya? Seperti di banyak pasar lainnya,
metrik sebenarnya yang mendorong nilai bagi pelanggan mungkin sulit diukur atau
sulit digunakan untuk mendapatkan pembayaran dari pelanggan. Dalam
menciptakan metrik proksi untuk nilai, perusahaan akan mengidentifikasi sebagian
dari penawaran yang terkait dengan nilai sebenarnya yang diperoleh pelanggan dari
produk tersebut, meskipun metrik proksi tersebut mungkin memiliki sedikit
kesamaan dengan struktur biaya perusahaan.
Misalnya, mengacu pada contoh klub jazz kita, harga minuman hanyalah bagian
yang sangat kecil dari harga per minuman di sebagian besar klub jazz. Biaya
sebenarnya sebagian besar bersifat tetap sehubungan dengan perekrutan musisi dan
staf jazz serta pembayaran sewa. Namun, membebankan biaya tetap klub jazz
secara langsung kepada pelanggan akan menjadi hal yang tidak menyenangkan bagi
banyak pelanggan. Bagian manakah dari struktur harga multibagian yang
memberikan keuntungan lebih besar bagi perusahaan yang beroperasi di pasar yang
kompetitif namun menikmati perpindahan pelanggan yang terbatas antar pesaing?
Pertimbangkan struktur harga dari perspektif menarik dan menjaring pelanggan.
Jika pelanggan lebih sensitif terhadap harga barang bermeter dibandingkan dengan
biaya masuk, maka biaya masuk akan cenderung dihargai relatif tinggi sedangkan
barang bermeter mungkin diberi harga relatif rendah. Misalnya, pengguna taman
hiburan cenderung lebih sensitif terhadap harga per wahana dibandingkan harga
masuk taman hiburan, oleh karena itu taman hiburan yang lebih sukses cenderung
memberikan harga yang rendah (jika tidak gratis), sementara biaya masuk taman
ditetapkan relatif tinggi. . Namun, jika pelanggan lebih sensitif terhadap tarif masuk
dibandingkan harga barang bermeter, maka tarif masuk akan cenderung dihargai
relatif rendah sedangkan tarif bermeter dihargai relatif tinggi. Misalnya, para gamer
cenderung lebih sensitif terhadap harga konsol game dibandingkan harga per game,
oleh karena itu pembuat platform game yang dominan cenderung memberikan
13
harga yang rendah pada konsol game (jika tidak merugi), sementara masing-masing
game diberi harga. relatif tinggi.
Kembali ke contoh klub jazz, $7 per minuman relatif sejalan dengan harga yang
dibayarkan untuk minuman di perusahaan kelas atas yang sebanding; oleh karena
itu, pelanggan cenderung menganggapnya dapat diterima. Demikian pula, biaya
$25 untuk memasuki klub jazz agak rendah untuk konser live; oleh karena itu,
banyak pelanggan juga akan menganggapnya dapat diterima. Dalam hal
keuntungan, klub jazz kemungkinan besar memperoleh sebagian besar
keuntungannya dari penjualan minuman karena merupakan kebiasaan bagi para
musisi untuk mengambil potongan besar dari biaya masuk.
Juga dihitung pada Gambar 9-1 adalah harga rata-rata yang dibayarkan per
setengah jam. Perhatikan bahwa harga rata-rata per setengah jam menurun seiring
pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu di klub jazz. Jika kita memplot harga
rata-rata yang dibayarkan per setengah jam terhadap waktu, kita akan menemukan
kurva yang menyerupai.

14
2.8 Memperbaiki Biaya Masuk dan Harga yang diukur

Para eksekutif sering kali menyadari bahwa mereka dapat meningkatkan

pendapatan lebih lanjut dan memperoleh bagian yang lebih besar dari nilai
yang mereka berikan kepada pelanggan dengan mengubah biaya masuk atau
harga terukur." Misalnya, pertimbangkan pengorbanan keputusan dari
pelanggan dengan volume yang sangat tinggi. Volume tinggi Aplikasi sering
kali menghadapi alternatif yang berbeda, mungkin lebih luas dibandingkan
dengan penggunaan bervolume rendah. Jumlah alternatif yang lebih banyak
dapat menekan kesediaan pelanggan untuk membayar per penggunaan.
Alternatifnya, pelanggan dengan penggunaan tinggi mungkin bersedia
membayar lebih banyak untuk penggunaan tersebut. akses ke layanan
dibandingkan pelanggan dengan penggunaan rendah, dan dengan demikian,
tarif tetap dua bagian gagal menangkap nilai sebanding dengan penggunaan.
Salah satu pendekatan untuk mengelola disparitas dalam kesediaan membayar
perusahaan bea cukai bervolume rendah ers atas pelanggan volume tinggi telah
menggunakan tarif blok. Tarif blok mengacu pada mengubah harga layanan
meteran pada tingkat konsumsi yang berbeda. Blok pertama konsumsi akan
dihargai agak lebih tinggi dibandingkan blok berikutnya. Setelah pelanggan
telah mengonsumsi layanan sebanyak atau lebih, harga meteran akan turun
hingga blok konsumsi berikutnya telah dilanggar. Blok layanan terakhir
dihargai atau di atas biaya marjinal rata-rata jangka panjang untuk berproduksi.

Baru-baru ini, perusahaan utilitas mendapat tekanan dari regulator untuk

mencegah konsumsi produk mereka dibandingkan mendorongnya. Menyadari
bahwa sumber daya tertentu terbatas, seperti air, atau bahwa eksternalitas
negatif, seperti pemanasan global dan produksi karbon dari pembangkit listrik

15
berbahan bakar fosil, tidak terlalu diperhitungkan dalam biaya produksi, para
pembuat kebijakan berupaya menggunakan penetapan harga sebagai sarana
mengubah perilaku konsumen dan mencegah penggunaan berlebihan. Baik di
pasar air bersih maupun listrik, regulator pasar sedang mempertimbangkan
struktur harga sehingga konsumsi awal dihargai rendah dan harga per
konsumsi meningkat seiring dengan peningkatan konsumsi. Mekanisme
penetapan harga ini tidak dirancang untuk memaksimalkan keuntungan, namun
lebih untuk memastikan bahwa semua pelanggan perumahan memiliki akses
terhadap layanan tingkat dasar dan untuk mengenakan harga yang lebih tinggi
dari pelanggan yang memiliki tingkat konsumsi yang jauh lebih tinggi untuk
mencegah perilaku ini. Hasilnya dinamakan tarif miring. Lihat Tampilan 9-4.
Alternatifnya, Zipcar, sebuah perusahaan berbagi mobil, menyusun skema
tarifnya pada dua tingkat berbeda, masing-masing dengan biaya masuk dan
biaya per jam yang berbeda. "Paket mengemudi sesekali" mengenakan biaya
tahunan sebesar $50 dan memiliki tarif per jam mulai dari $9,25. (Tarif per jam
tertentu bergantung pada jenis mobil yang digunakan.) Paket "nilai ekstra"
memerlukan biaya bulanan sebesar $50, sehingga setara dengan $600 per
tahun, tetapi tarif per jamnya lebih rendah, mulai dari $8,33. Seperti yang
ditunjukkan oleh tarif blok pada harga listrik, struktur harga ini memungkinkan
Zipcar untuk mensegmentasi pelanggan berdasarkan permintaan mereka.
Berbeda dengan tarif blok, struktur ini mengubah biaya masuk dan biaya
meteran secara bersamaan.

16
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dalam rangka memahami dan mengelola strategi harga, serta memahami

peran penting dari multipart harga, kita dapat menyimpulkan bahwa penetapan
harga adalah elemen yang krusial dalam pemasaran dan bisnis secara
keseluruhan. Hal ini memengaruhi profitabilitas, pangsa pasar, dan citra
perusahaan di mata pelanggan.

Strategi harga yang baik harus mempertimbangkan berbagai faktor, seperti

preferensi konsumen yang berubah, persaingan yang ketat, serta karakteristik
produk atau layanan. Dalam konteks ini, multipart harga menjadi alat yang
berharga untuk mengelola kompleksitas dan keragaman di pasar.

Perusahaan yang mampu mengelola strategi harga dengan bijak dan

memanfaatkan multipart harga secara efektif memiliki peluang lebih besar
untuk berhasil dalam lingkungan bisnis yang dinamis. Untuk mencapai
keunggulan kompetitif, mereka perlu terus memantau pasar, beradaptasi, dan
memahami segmen pelanggan mereka.

Penelitian yang mendalam dan pemahaman yang kuat tentang strategi harga
dan multipart harga adalah kunci untuk mendukung keputusan harga yang
cerdas dan strategi bisnis yang sukses. Dengan pendekatan yang tepat,
perusahaan dapat menghadapi tantangan dan peluang dengan keyakinan, serta
mencapai kesuksesan jangka panjang di pasar yang terus berubah.

17
 DAFTAR PUSTAKA

J.Smith, Tim. 2012. Pricing Strategy : Setting Price Levels, Managing Price
Discount, 8 Estabilishing Price Structures. Nelson Education: USA South
Western Cengage Learning

18