STRATEGI PENENTUAN HARGA JASA

MAKALAH
Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah
Manajemen Bisnis Jasa
Yang dibina oleh Bapak Jefry Aulia Martha

Oleh
Meizin Nihayatul Hilmi 150411604956
Robby Panji Saputro 150411600430
Siti Nurjannah 150411607072
Stefanus Richy Prasetyo 150411608022

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN
PROGRAM STUDI S1 PENDIDIKAN TATA NIAGA
September 2017

i
 DAFTAR ISI

HALAMAN SAMPUL.........................................................................................i
DAFTAR ISI.........................................................................................................ii
KATA PENGANTAR...........................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN.....................................................................................1
1.1 LATAR BELAKANG.........................................................................1
1.2 RUMUSAN MASALAH....................................................................2
1.3 TUJUAN..............................................................................................2

BAB II PEMBAHASAN.......................................................................................3
2.1 HARGA JASA...................................................................................3
2.2 LANDASAN PENENTUAN STRATEGI HARGA..........................4
2.3 TUJUAN PENENTUAN HARGA....................................................6
2.4 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN
HARGA JASA...................................................................................6
2.5 PERUMUSAN STRATEGI PENENTUAN HARGA.......................9
2.6 STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA.......................11
2.7 PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN
HARGA YANG TEPAT....................................................................16

BAB II PENUTUP................................................................................................17
3.1 KESIMPULAN..................................................................................17

DAFTAR PUSTAKA............................................................................................18

ii
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
selesainya makalah yang berjudul "Strategi Penetapan Harga Jasa". Atas
dukungan moral dan materil yang diberikan dalam penyusunan makalah ini, maka
penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Jefry Aulia Martha, selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen
Bisnis Jasa, yang memberikan bimbingannya.
2. Teman-teman yang memberikan dorongan dan masukan kepada penulis.

Penulis menyadari bahwa makalah ini belumlah sempurna. Oleh karena itu,
saran dan kritik yang membangun dari teman-teman sangat dibutuhkan untuk
penyempurnaan makalah ini.

Malang, 04 September 2017

Penulis
                                                        
                          

iii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang
keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan
satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi
organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks
pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal
bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau
konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor.
Dalam kasus tertentu, harga yang terlampau mahal bisa diprotes lembaga
konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk
menurunkannya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para
pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlalu
murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih
yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja
mempersepsikan kualitasnya jelek. Semua organisasi yang berorientasi laba
dan banyak organisasi nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa
mereka. Harga disebut dengan berbagai nama. Harga merupakan elemen
bauran pemasaran yang paling fleksibel (harga dapat diubah dengan cepat,
tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi). Pada saat yang sama,
penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang
dihadapi perusahaan. Namun, banyak perusahaan yang tidak menangani
penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum yang pertama
adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya. Kedua, harga kurang
sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar. Ketiga,
harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan
bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk,
segmen pasar, dan saat pembelian. Perusahaan menangani penetapan harga
dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahaan kecil, harga biasanya

1
 ditetapkan oleh manajemen puncak dan bukan oleh bagian pemasaran atau
penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya
ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Pihak lain yang mempengaruhi
penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi, manajer
keuangan,dan.akuntan.
Berdasarkan latar belakang di atas, makalah ini mengambil judul “Strategi
Penetapan Harga Jasa”

1.2 RUMUSAN MASALAH

Makalah ini memiliki rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apa hakikat harga jasa?
2. Apa landasan strategi penentuan harga?
3. Apa tujuan penentuan harga?
4. Apa faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa?
5. Bagaimana perumusan strategi penentuan harga?
6. Bagaimana strategi dan taktik penentuan harga?
7. Apa pedoman dalam memilih metode penentuan harga yang tepat?

1.3 TUJUAN
Makalah ini memiliki tujuan sebagai berikut:
1. mengetahui hakikat harga jasa
2. mengetahui landasan strategi penentuan harga
3. mengetahui tujuan penentuan harga
4. mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa
5. mengetahui perumusan strategi penentuan harga
6. mengetahui strategi dan taktik penentuan harga
7. mengetahui pedoman dalam memilih metode penentuan harga yang tepat

2
 BAB II
PEMBAHSAN

2.1 HARGA JASA

Istilah harga dalam bisnis jasa bisa kita temui dengan berbagai sebutan,
Universitas atau perguruan tinggi menggunakan sumbangan pembinaan
pendidikan SPP (tuition), konsultan profesional menggunakan istilah fee (honor),
bank memberikan service charge (biaya jasa), jalan tol atau jasa angkutan
menerapkan tarif, pialang menggunakan premi, dan lain-lain.
Kegiatan penentuan harga (pricing) memainkan peranan penting dalam
proses bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung dengan
pendapatan yang diterima oleh perusahaan. Keputusan penentuan harga juga
sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan/jasa dinilai
oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penentuan harga juga
memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas.
Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan menambah
persentase di atas nilai atau besarnya biaya produksi. Pendekatan ini,
bagaimanapun dapat mengakibatkan kehilangan manfaat strategi pemasaran.
Perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu menggunakan strategi
penentuan harga agar mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.
Singkat kata, berbagai manfaat yang dimiliki oleh suatu produk jasa harus
dibandingkan dengan berbagai biaya (pengorbanan) yang ditimbulkan dalam
mngguakan jasa tersebut. Dalam berbagai situasi, konsumen dihadapkan pada
berbagai pertimbangan apa yang akan mereka dapatkan dengan sejumlah biaya
apabila menggunakan jasa tersebut. Biaya-biaya tersebut dapat berupa waktu yang
harus dikorbankan untuk mendapatkan jasa, upaya fisik (energi yang dikeluarkan
untuk mendapatkan jasa), beban mental (stres), dan pengorbanan yang terkait
dengan pancaindra (suara bising, panas, dan sebagainya).
Keputusan dalam penentuan harga juga memiliki dampak terhadap pasokan
atau saluran ditribusi. Penyalur, tenaga penjual, distributor, kompetitor, dan
pelangan semuanya dipengaruhi oleh sistem penentuan harga. Penentuan harga
dalam pemasaran jasa sangat penting mengingat produk yang ditawarkan oleh

3
layanan/jasa tersebut bersifat tidak berwujud. Harga yang dibebankan terhadap
jasa yang ditawarkan menjadikan indikasi kualitas jasa yang akan diterimma oleh
konsumen.
Keputussan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus
mempertimbngkan berbagai aspek-aspek yang berkaitan. Hal terpenting adalah
berbagai keputusan penentuan harga tersebut harus konsisten dengan keseluruhan
strategi pemaaran. Memberikan harga yang berbeda dalam pasar yang berbeda
juga perlu dipertimbangkan. Demikian pula, harga tertentu yang dibebankan
bergantung pada siapa jasa tersebut dijual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh
harga, melainkan oleh manfaat yang pembeli dapatkan ketika mengonsumsi jasa
tersebut relatif terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh jasa tersebut,
dan harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.

2.2 LANDASAN PENENTUAN STRATEGI HARGA

Strategi penentuan harga dapat dianalogikan seperti tumpuan berkaki tiga
dimana tiga buah kaki yang mendasarnya adalah biaya, kompetisi, dan nilai untuk
pelanggan. Perusahaan yang mencari keuntungan harus mencakup semua biaya
dalam memproduksi jasa tersebut dan pemasaran jasa tersebut kemudian
menambahkan margin agar mendapatkan keuntungan yang memuasakan.
Harga juga memainkan peranan yang peenting dalam mengomunikasikan
kualitas dari jasa tersebut. Dengan ketiadaan petunjukyang bersifat nyata,
konsumen mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu
produk jasa yang tinggi pula.
Suatu riset yang dilakukan oleh Valarie Zeithaml mengungkapkan bahwa
“apa yang dikandung dari suatu nilai, bahkan dalam sebuah kategori produk yang
tunggal, tampak sangat pribadi dan istemewa”. Dalam sebuah riset mengenai
minuman, ia menemukan empat ekspresi yang luas mengnai nilai, yaitu sebagai
berikut.
1. Nilai adalah harga yang rendah
2. Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah produk
3. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan karena saya membayar harga
4. Nilai adalah sesuatu yang sya dapatkan untuk apa yang saya berikan

4
 Dalam pembahasan ini kita berfokus pada definisi dalam kategori yang
keempat dan menggunakan terminiologi nilai bersih (net value). Hal tersebut
didefinisikan sebagai berikut.
The sum of all perceived benefis (gross value) minus the sum of all the
percieved costs.
Definisi tersebut menyatakan bahwa semakin besar perbedaan positif antara
manfaat yang diterima dan biaya yang dirasakan, semakin besar nilai bersihnya.
Para ekonom memberikan terminologi surplus konsumen (consumer surplus)
untuk mendefinisikan perbedaan harga yang pada akhirnya dibayar oleh
konsumen dengan jumlah lebih dari yang tadinya akan dibayar oleh si konsumen
tersebut untuk mendapatkan manfaat yang diinginkan atau kegunaan yang
ditawarkan produk tersebut.
Apabila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang
dirasakan lebih besar daripada manfaat yang diterima maka yang terjadi adalah
bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan
menanggapinya sebagai nilai yang buruk dan kemudian akan mengurangi
konsumsi produk tersebut. Hal ini dapat dianalogikan sebagai sebuah timbangan
di mana salah satu pemberatnya adalah manfaat yang diterima dan pemberat yang
lain adalah biaya yang dirasakan. Jika manfaat yang diterima lebih berat, maka
yang terjadi adalah produk tersebut mendapat nilai positif, begitu jugab
sebaliknya.
Seorang pemasar dapat menaikkan nilai suatu produk baik dengan
memberikan tambahan manfaat yang diperoleh, dengan mengurangi harga, atau
dengaan kombinasai keduanya,. Ketika seorang konsumen mengevaluasai jasa
yang ditawarka kompetitor, mereka pada dasarnya membandingkan nilai bersih.
Bagaimanapun, persepsi sering kali tidak akurat sehingga konsumen membuat
perbandingan berdasarkan informasi yang tidak lengkap. Lebih lanjut, persepsi
mengenai manfaat dan biaya, boleh jadi bervariasi antara satu konsumen yang
lain, serta dapat berubah dari satu situasi ke situasi lainnya.

5
2.3 TUJUAN PENENTUAN HARGA
Metode penentuan harga harus dimulai dengan mempertimbangkan atas
tujuan penentuan harga itu sendiri. Ada pun tujuan-tujuan tersebut menurut
Adrian payne, antara lain sebagai berikut :
1. Bertahan. Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tinakan
yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar
yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk
bertahan, demi kelangsungan hidup perusahaan.
2. Memaksimalkan laba. Penentuan harga bertujuan untuk memaksimalkan
laba dalam periode tertentu.
3. Memaksimalkan penjualan. Penentuan harga bertujuan untuk
membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal
yang merugikan.
4. Prestise. Tujuan perusahaan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa
perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.
5. ROI. Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian tingkat
pengembalian investasi (return on investmentROI) yang diinginkan.

2.4 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENENTUAN

HARGA JASA
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam
penentuan harga jasa. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :
1) Elastisitas permintaan.
2) Struktur biaya
3) Persaingan
4) Penentuan posisi dari jasa yang ditawarkan
5) Sasaran yang ingin dicapai perusahaan
6) Daur hidup jasa
7) Sumber daya yang dipergunakan
8) Kondisi ekonomi

6
 Adapaun yang akan dibahas dalam bagian ini hanya faktor nomor 1 sampai
nomor 3. Ini mengingat bahwa ketiga hal tersebut adalah hal-hal yang dianggap
paling memengaruhi dalam setiap pengambilan keputusan penentuan harga.
1. Persaingan
Posisi biaya dan perilaku penentuan harga dari para kompetitor merupakan
unsur penting yang harus diperhatikan. Perusahaan jasa harus mengamati
kompetitor-kompetitornya agar dapat mennetukan biaya, harga, dan keuntungan
perusahaan itu sendiri. Hal ini dapat dilakukan dengan beberapa teknik, seperti
mistery shopping, riset pasar, dan pembaningan harga terhadap kualitas setiap
penawaran yang ditawarkan oleh kompetitor utama.
Pengetahuan akan biaya yang dimiliki kompetitor dapat membantu para
manajer di bidang jasa untuk membuat penilaian mengenai harga. Dengan
demikian, seberapa kompetitifkah jasa yang ditawarkan dapat diketahui. Kekuatan
yang dimiliki kompetitor dalam segi keuntungan, posisi harga, dan pangsa pasar
dalam setiap segmen kemudian dapat dijadikan acuan untuk melakukan tindakan
penentuan harga.

2. Elastisitas permintaan
Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga (priceP) dan
permintaan (demandD) dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada
berbagai tingkat harga yang berbeda. Hal ini juga berlaku bagi setiap segmen
pasar. Konsep yang berguna untuk memahami hubungan ini adalah elastisitas
permintaan.konsep ini membantu para manajer di bidang jasa untuk memahami
apakah suatu bentuk permintaan itu
1) Elastis (yaitu adanya perubahan sekian persen persen pada harga
menyebabkan perubahan persentase permintaan yang lebih besar)
2) Inelastis (yaitu perubahan sekian persen pada harga secara relatif sedikit
mengubah persentase permintaan). Tingkat harga penting jika permintaan
terhadap jasa adalah elastis, termasuk di antarannya adalah jasa
penerbangan, kereta api, bioskop dan berbagai paket tur. Namun berbagai
jenis jasa yang lain, seperti jasa rumah sakit, listrik atau saluran
telekomunikasi lebih bersifat inelastis.

7
Gambar 2.1 Elastisitas permintaan pada jasa

Jumlah Permintaan Jasa Jumlah Permintaan Jasa

3. Struktur biaya
Para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan
layanan/jasa dan bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan
tingkat permintaan. Dua jenis biaya yang umum disinggung adalah biaya tetap
(fixed cost) dan biaya variabel (variabel cost). Perlu diketahui bahwa ada juga
jenis biaya yang memiliki perilaku gabungan dari biaya tetap dan biaya variabel,
serta bersifat semivariabel.
Biaya tetap adalah biaya yang tidak berubah (tetap) seiring dengan adanya
perubahan pada tingkat output. Biaya jenis ini bersifat tetap dalam jangka waktu
tertentu. Contohnya, bangunan, biaya gaji manajer, biaya pemeliharaan dan lain-
lain. Biaya variabel merupakan biaya yang berubah seiring dngan kuantitas
layanan/jasa yang disediakan atau dijual.Contoh : gaji pekerja paruh waktu, biaya
listrik, biaya air dan lain-lain. Biaya semivariabel adalah biaya yang memiliki
unsur di mana sebagian bersifat tetap dan sebagian lagi bersifat variabel. Contoh
jenis biaya ini adalah biaya telepon dan gaji pegawai yang bekerja lembur.
Mengenai biaya variabel dan biaya tetap ada baiknya jika kita mengacu pada
pendapat yang dilontarkan bertram rashkow (1981), dalam artikelnya, “How to set
the right price”. Dalam artikel ini, ia membedakan dengan lebih jelas keberadaan
biaya tetap dan biaya variabel.
1) Biaya tetap adalah biaya yang secara umum tidak berubah dengan
perubahan yang beralasan dalam volume bisnis. Contohnya, sewa,

8
 depresiasi, gaji eksekutif dan administratif, serta asuransi. Biaya semacam
ini dapat dinamakan sebagai “cost of being in business”
2) Biaya variabel adalah biaya yang berubah seiring dengan perubahan dalam
volume bisnis. Contohnya, material, tenaga kerja langsung, pengeluaran
tambahan/eksploritas (overhead) dan komisi untuk penjualan. Biaya
semacam ini dapat dinamakan sebagai “cost of doing business”

Kebanyakan bisnis di bidang jasa, seperti jasa penerbangan, memiliki

biaya tetap yang cukup tinggi sebagai akibat dari biaya pembelian peralatan yang
ada dan pegawai yang dibutuhkan untuk mengoperasikannya. Dalam jasa
keuangan, biaya tetap dapat mengambil porsi lebih dari 60% dari keseluruhan
total biaya . total biaya merupakan keseluruhan biaya tetap, biaya variabel dan
biaya semivariabel. Para manajer di bidang jasa perlu memahami bagaimana
perilaku masing-masing biaya akan berpengaruh pada berbagai tingkat output. Hal
ini memiliki berbagai implikasi terhadap berbagai keputusan untuk
mengembangkan kapasitas yang ada, demikian pula terhadap penentuan harga.
Alat yang dapat membantu manajer untuk memahami perilaku biaya adalah kurva
pengalaman (experience curve). Kurva pengalaman adalah hubungan turunan
yang didapat secara empiris dan menyarankan bahwa selama output
meningkatkan/ berakumulasi maka biaya per unit biasanya turun sebesar 20-30%.

2.5 PERUMUSAN STRATEGI PENENTUAN HARGA

Ada pertanyaan yang perlu diperhatikan sebelum perusahaan menentukan
besarnya harga jasa. Berikut ini adalah pertanyaan-pertanyaan tersebut.
1. Seberapa besar seharunya jasa di hargai?
a. Biaya-biaya apa saja yang ingin dicakup oleh perusahaan ? apakah
perusahaan ingin mendapatkan margin keuntungan tertentu atau ROI
dengan menjual jasa tersebut?
b. Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga
c. Berapakah harga yang ditetapkan oleh kompetitor?
d. Berapakah diskon yang harus dipasang dari harga dasar jasa?
e. Apakah penentuan harga berdaarkan efek psikologis perlu dilakukan?

9
2. Apakah yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga?
a. Pelaksanaan terhadap tugas yang spesifik.
b. Hak atau izin masuk ke dalam fasilitas jasa.
c. Skala unik waktu (jam, minggu, bulan, tahun )
d. Sumberdaya fisik yang dikonsumsi
e. Ruang lingkup geografis yang dicakup.
3. Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumsi?
a. Perusahaan penyedia jasa
b. Perantara ( agen wisata, agen tiket, peritel, dan sebagainya).
c. Bagaimana sistem kompensasi untuk perantara atau tugasnya ini, flat
free atau persentase konsumsi?
4. Di manakah pembayaran seharusnya dilakukan?
a. Dilokasi tempat layanan?jasa tersebut dilaksanakan
b. Sebuah gerai ritel yang nyaman atau perantara di bidang keuangan
c. Kediaman pembeli jasa ( dengan surat atau telepon )
5. Kapan seharusnya pembayaran dilakukan?
a. Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi jasa tersebut
b. Pada pagi, siang , sore atau malam hari.
c. Pada hari yang manakah dalam seminggu.
6. Bagaimanakah seharusnya pembayaran dilakukan?
a. Tunai.
b. Menggubakan bukti/token
c. Kartu kredit
d. Cek
e. Elektronik fund center
f. Voucher
g. Pembayaran terhadap pihak ketiga ( contoh perusahaan asuransi )
7. Bagaimana seharusnya penentuan harga dikomunikasikan pada sasaran?
a. Melalui media komunikasi apa (iklan, tampilan elektronik, tenaga
penjual, tenaga layanan pelanggan)?
b. Pesan apa yang dikandung (bagaimana penekanannya terhadap harga)?

10
2.6 STRATEGI DAN TAKTIK PENENTUAN HARGA
1. Strategi Penentuan Harga
1) Strategi berdasarkan biaya
a. Penenntuan harga dengan penggelembungan harga (markup pricing)
atau penentuan harga biaya plus (cost-plus pricing)
b. Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian sasaran (target
return pricing)
2) Strategi berdasarkan pasar
a. Penentuan harga dasar (floor pricing)
b. Penentuan harga penetrasi (penetration pricing)
c. Penentuan harga paritas (parity pricing-going rate)
d. Penentuan harga premium (premium pricing-skimming)
e. Price leadership pricing
f. Stay out pricing
g. Penentuan harga paket (bundle pricing)
h. Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)
i. Penentuan harga manfaat kotor (gross-benefit pricing)

2. Taktik Penentun Harga

Terdapat berbagai macam taktik yang digunakan oleh berbagai
perusahaan jasa untuk menetapkan harga jasa kepada konsumen. Berbagai
taktik tersebut adalah:
1) Penentuan harga biaya-plua (cost-plus-pricing)
Penentuan harga dilakukan dengan menggelembungkan/menaikan
harga mark-up sekian persen dari total biaya
2) Penentuan harga berdasarkan tingkat pengembalian sasaran (target of
return pricing)
Harga ditentukan untuk mencapai tingkat pengembalian investasi
(return on investment-ROI) atau tingkat pengembalian aset (return on
asset-ROA) yang telah ditergetkan

11
3) Penentuan harga paritas kompetitif (competitive parity pricing)
Harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentuka oleh pemimpin
pasar. Taktik yang hampir sama dengan taktik ini adalah penentuan
harga paritas, yaitu penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata
yang ditetapkan oleh pasar
4) Penentuan harga rugi (loss leading pricing)
Harga awal ditetapkan pada harga rendah atau bahkan harga
merugi dengan tujuan jangka pendek untuk mendapatkan posisi di pasar
atau meningkatkan pangsa pasar. Taktik yang hampir sama dengan
taktik ini adalah stay out pricing yaitu penentuan harga yang rendah (di
bawah titik impas) dengan tujuan untuk meminimalisir tingkat
masuknya kompetitor baru ke dalam pasar.
5) Penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing)
Harga ditentukan atas dasar nilai yang dirasakan oleh segmen
konsumen tertentu untuk memperkuat penentuan posisi jasa dan manfat
yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
6) Penentuan harga relasional (relationship pricing)
Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas
seluruh jasa yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi
Penentuan harga relasional merupakan pendekatan berorientasi pada
pasar (market-oriented approach) dari penentuan harga berdasarkan
nilai. Penentuan harga berdasarkan nilai bertujuan untuk membantu
memosisikan jasa dan menampilkan fakta di mana para konsumen mau
membayar lebih untuk manfaat yang dirasakan oleh produk utama dan
produk sampingan. Sebuah pendekatan yang biasanya digunakan
perusahaan untuk meningkatkan produk ssampingan dan mencapai
peningkatan harga adalah dengan jaminan jasa yang tidak bersayat.
7) Penentuan harga fleksibel (flexible pricing)
Teknik penentuan harga ini lebih bersifat fleksibel, dimana
dipengaruhi faktor bisnis jasa lain. Contoh: jasa hotel akan menetapkan
harga yang berbeda pada musim yang berbeda.

12
8) Penentuan harga dengan ciri tersendiri (discrete pricing)
Teknik penentuan harga ini membedakan harga dari si pengambil
keputusan pada saat membeli jasa.
9) Penentuan harga dengan diskon (discount pricing)
Teknik penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu,
perusahaan jasa memerlukan adanya jasa perantara atau agen ataupun
broker dimana mereka perlu mendapatkan komisi.
10) Penentuan harga dengan mengalihkan (diversionary pricing)
Penentuan harga dengan adanya pembedaan teknik dasar adalah
dengan menetapkan harga yang murah pada jasa inti dan menetapkan
harga harga standar atau lebih tinggi pada jasa lain yang dikonsumsi
secara bersamaan. Taktik yang hampir sama dengan taktik ini adalah
penentuan harga manfaat kotor (gross-benefit pricing) di mana harga
ditentukan di bawah biaya total untuk satu produk di dalam lini produk,
tetapi relatif tinggi untuk produk lain yang berfungsi sebaga barang
komplementer langsung dalam lini produk tersebut.
11) Penentuan harga dengan jaminan (guarantee pricing)
Teknik penentuan harga dimana penyedia jasa memberi jaminan
akan produknya, namun dengan harga relatif lebih mahal.
12) Penentuan harga dengan mempertahankan harga yang tinggi (high price
maintenance pricing)
Teknik penentuan harga dimana penyedia jasa memberikan dan
berani mempertahankan harga tinggi. Sebab, jika harga turun maka
reputasi akan ikut turun.
13) Penentuan harga saat ramai (peak load pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa menentukan harga jasa
lebih mahal pada saat ramai (peak) karena biaya yang lebih tinggi yang
harus ditanggung oleh produsen ketika masa ramai daripada masa sepi.
14) Penentuan harga tersembunyi (offset pricing)
Teknik penentuan harga dengan adanya beberapa komponen harga
yang “disembunyikan”. Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan
harga akhir yang harus dibyar oleh konsumen.

13
15) Diskriminasi harga derajat pertama (first-degree price discrimination)
Teknik penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuah
produk jasa dengan terpisah dan mengenakan harga tertinggi yang
memungkin untuk setiap jasa yang ditawarkan. Contoh: dengan asumsi
bahwa si penyedia jasa mengenal konsumennya, maka UI menetapkan
SPP yang mahal kepada mereka yang mampu dan memberikan
keringanan bagi mereka yang kurang mampu.
16) Diskriminasi harga derajat kedua (second-degree price discrimination)
Penentuan harga yang seragam pada jasa diukur dalam satuan
kuantitas tertentu dan harga ynag lebih murah atau lebih tinggi pada
setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama dan
seterusnya demikian.
17) Diskriminasi harga derajat ketiga (third-degree price discrimination)
Penentuan harga yang berbeda pada jasa yang sama dalam pasar
yang berbeda hingga pendapatan marginal dari jasa terakhir yang dijual
di setiap pasar yang berbeda sama dengan biaya marginal dari jasa
tersebut. Contoh: perbedaan harga yang dikenakan oleh jasa
penerbangan (ada tariff regular dan tariff khusus)
18) Tariff dua bagian (two-part tariff)
Penentuan harga di mana konsumen membayar biaya awal untuk
hak mengonsumsi jasa tersebut dan membayar pula biaya penggunaan
untuk setiap jasa yang mereka konsumsi. Contoh: biaya pemakaian
telepon kabel. Dalam pemakaian telepon kabel terdapat biaya
abonemen dan selanjutnya konsumen membayar pulsa untuk setiap
pemakaiannya.
19) Penentuan harga paket (bundling pricing)
Strategi penentuan harga di mana menjual satu atau lebih produk
jasa sebagai sebuah paket. Contoh: paket perjalanan wisata.

14
 Selain strategi dan taktik yang telah diuraikan sebelumnya, beberapa strategi
lain dalam penetapan harga yaitu:
1. Skimming pasar (market skimming)
Dalam skimming pasar, produk baru ditawarkan dengan harga
premium. Tujuannya adalah untuk mengembalikan biaya investasi
secepatnya. Strategi ini sesuai jika:
(a) Merek yang ditawarkan adalah merek baru yang memiliki
kelebihan/keunggulan dari merek-merek yang sudah ada
(b) Merek tersebut dilindungi oleh hak paten
(c) Pasar bersifat inelastis
2. Penentuan harga penetrasi (penetration pricing)
Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan
memperluas pangsa pasar. Pendekatan ini sesuai jika pasar bersifat elastic.
3. Penentuan harga prestise dan ekonomi (prestige and economy pricing)
Penentuan harga prestise adalah strategi yang menaikkan harga jasa di
atas harga rata-rata, sedangkan penentuan harga ekonomi menurunkan
harga jasa di bawah rata-rata.
4. Penentuan harga majemuk (multiple pricing)
Penentuan harga ini merupaka diskon kuantitas. Harga yang lebih
murah dikenakan jika kuantitas produk yang dibeli semakin banyak.
Teknik penentuan harga ini umumnya digunakan oleh para peritel.
5. Penentuan harga ganjil (odd pricing)
Penentuan harga ini didasarkan pada konsep psikologi, di mana Rp999
secara psikologi dirasakan sangat kurang atau lebih rendah dari Rp1000.

15
2.7 PEDOMAN DALAM MEMILIH METODE PENENTUAN HARGA
YANG TEPAT
Metode atau teknik yang akan dipilh perusahaan dalam penentuaan harga jasa
sangat bergantung pada banyak hal. Ini memang karena tidak ada satu metode
yang tepat untuk semua kondisi. Hal-hal yang mempengaruhi pemilihan metode
penentuan hargaadalah sebagai berikut.
1. Besaran anggaran iklan/atau promosi yang diinginkan. Jika anggaran
promosi rendah mungkin disebabkan oleh harga barang/jasa yang rendah.
Untuk meningkatkan promosi, harga harus ditingkatkan.
2. Harga produk sebaiknya komperatif
3. Sasaran pangsa. Pansa psasr dan harga bisanya berbanding terbalik. Jika
ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, demikian pula
juga sebaliknya.
4. Saluran distribusi ( saluran pemasaran ). Semakin banyak tingkatkan
saluran distribusi, harga yang ditetapkan semakin tinggi.
5. Pandangan tentang laba, jika perusahaan ingin menutup biaya, harga awal
tinggi. Untuk memelihara penjualan jangka panjang. Harga ditetapkan
rendah.
6. Keragama atau keunikan produk. Produk yang memiliki banyak fungsi
dapat dikenakan harga tinggi dibandingkan denganyang memiliki satu
kegunaan.
7. Ada atau idaknya jasa tambahan. Contoh : instalasidan pelatihan.
8. Daur hidup penggunaan produk. Produk yang tahan lama dapat dikenakan
harga yang lebih tinggi daripada produk sekali pakai.
9. Amortiasi investasi. Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat
dengan menentukan harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
10. Ancaman kompetitor bar. Jika tidak ada ancaman maka menentukan harga
yang rendah. Jika tidak ada ancaman maka gunakan penentuan harga
skimming.

16
 BAB III
PENUTUP

3.1 KESIMULAN
1. Penentuan harga (pricing) berperan penting pada bauran pemasaran,
karena terkait dengan pendapatan perusahaan, penentuan sebuah
layanan/jasa oleh konsumen, dan persepsi tertentu dalam hal kualitas.
2. Landasan strategi penentuan harga didasarkan pada pada biaya,
kompetisi, dan nilai untuk pelanggan
3. Tujuan penentuan harga adalah untuk bertahan, memaksimalkan laba,
memaksimalkan penjualan, prestise, dan ROI
4. Faktor-faktor yang memengaruhi penentuan harga jasa adalah Elastisitas
permintaan, struktur biaya, persaingan, penentuan posisi dari jasa yang
ditawarkan, sasaran yang ingin dicapai perusahaan, daur hidup jasa,
sumber daya yang dipergunakan, dan kondisi ekonomi.
5. Perumusan strategi penentuan harga adalah sebagai berikut:
a. Seberapa besar seharunya jasa di hargai?
b. Apakah yang seharusnya dijadikan dasar dalam penentuan harga?
c. Siapa yang seharusnya menerima/menagih pembayaran dari konsumsi?
d. Di manakah pembayaran seharusnya dilakukan?
e. Kapan seharusnya pembayaran dilakukan?
f. Bagaimanakah seharusnya pembayaran dilakukan?
g. Bagaimana seharusnya penentuan harga dikomunikasikan pada sasaran?
6. Strategi dan taktik penentuan harga dibuat berdasarkan biaya dan
berdasarkan pasar
7. Metode atau taktik yang dipilih perusahaan dalam penentuan harga jasa
sangat bergantung banyak hal, karena tidak ada satu metode yang tepat
untuk semua kondisi. Maka, pemilihan metode penetapan harga
dipengaruhi oleh besarnya anggaran iklan, harga produk, sasaran pangsa
pasar, saluran distribusi, pandangan tentang laba, keunikan produk, ada
atau tidaknya jasa tambahan, daur hidup penggunaan produk, amortisasi
investasi, dan ancaman competitor baru

17
 DAFTAR RUJUKAN

Lovelock, Christopher. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Indeks.

Lupiyoadi, Rambat. 2013. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat

18