PT.

Kereta Api Indonesia (Persero) merupakan BUMN penyedia layanan jasa

transportasi massal kereta api di Indonesia.Wilayah Kerja PT. KAI (Persero)
yang melingkupi Kota Bandung dan sekitarnya adalah Daerah Operasi
(Daop) II Bandung, yang berbatasan dengan Daop I Jakarta dan Daop V
Purwokerto. vendor penyedia layanan perkeretaapian di Indonesia, PT. KAI
(Persero) bersaing dengan moda transportasi darat lainnya, terutama bus
dan travel. Perkembangan pembangunan pun memberi dampak tidak
langsung terhadap persaingan tersebut. Kondisi yang sama terjadi di
wilayah Daop II Bandung. Pembangunan sarana jalan tol Cipularang tahun
2005, yang mampu memotong waktu tempuh perjalanan transportasi jalan
raya Bandung-Jakarta hingga bisa dicapai rata-rata 2-2,5
jam.pembangunan jalan tol tersebut berindikasi pada berpindahnya
konsumen kereta api menjadi menggunakan kendaraan pribadi, travel dan
bus (Sari, 2012:3). Para konsumen lebih tertarik menggunakan jasa
angkutan travel karena waktu tempuh yang relatif sama dengan kereta api,
harga yang tidak jauh berbeda serta kedekatan tempat tujuan. Hal tersebut
secara tidak langsung berdampak pada penurunan konsumen kereta api,
antara lain penurunan konsumen pengguna kereta api Parahyangan
jurusan Bandung- Jakarta hingga mencapai 50 persen. Dampaknya, PT.
KAI (Persero) mengalami kerugian mencapai Rp. 36 milyar pertahun.
Berdasarkan kasus tersebut, posisikan diri anda sebagai seorang pemasar
di PT. Kereta Api Indonesia (Persero). Lakukan analisis segmenting,
targeting, dan positioning PT. Kereta Api Indonesia (Persero) sebagai upaya
untuk tetap terus mampu dalam menghadapi persaingan yang semakin
kompetitif di bidang transportasi darat. Gunakan asumsi-asumsi asalkan
logis. Jangan lupa mencantumkan sumber referensi saudara!.

Analisis Jawaban:

Segmenting Targeting Position adalah salah satu model

pemasaran yang penerapannya melibatkan tiga tahapan yaitu
melakukan segmentasi pasar, menargetkan segmen yang diyakini
paling menguntungkan dan memposisikan produk yang dijual dengan
cara yang paling bernilai.
Fokus utama dalam model pemasaran STP ini adalah pada
pendekatan audiens, bukan produk. Model ini berfokus pada
pemilihan segmen yang paling bernilai bagi bisnis pada saat
merancang strategi pemasaran produk agar penyampaian pesan lebih
relevan di setiap segmen audiens tersebut.
STP marketing sendiri merupakan pendekatan atau model yang
populer diterapkan banyak perusahaan dalam merancang strategi
 pemasaran. Beberapa kelebihan dari model Segmentation Targeting
Positioning adalah:
1. Mengarahkan dan memberi fokus pada strategi pemasaran seperti
dalam penerapan targeted advertising, pengembangan produk baru
atau diferensiasi brand dengan mengalokasikan sumber daya untuk
segmentasi target.
2. Mengidentifikasi peluang pertumbuhan pasar dengan melihat
pelanggan baru dan penggunaan produk.
3. Mencocokan sumber daya perusahaan yang efektif dan efisien untuk
menargetkan segmen pasar yang menjanjikan return on marketing
investment yang lebih besar.
4. Meningkatkan posisi perusahaan menjadi lebih kompetitif.

Model STP marketing yang harus dilakukan 3 langkah, yaitu:

1. Segmentasi pasar (Segmenting / Segmentation)

Tahapan segmenting atau segmentation dilakukan dengan

membagi pelanggan menjadi sekelompok orang dengan karakteristik
dan kebutuhan yang sama.
• Demografis. Mendasarkan pada atribut pribadi audiens seperti usia,
jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan atau status perkawinan.

• Geografis. Mendasarkan segmentasi pelanggan berdasar negara,

wilayah, kota atau lingkungan tertentu.

• Psikografis. Segmentasi yang didasarkan pada kepribadian, nilai-

nilai, atau gaya hidup tertentu.

• Perilaku. Mendasarkan segmen pasar dengan mengelompokkan

orang berdasarkan cara mereka menggunakan produk, loyalitas akan
produk atau manfaat yang mereka cari.

Dalam penjelasan diatas yang dapat pemasar lakukan adalah

meninjau dari letak demografis yaitu DAOP Bandung menuju
Jakarta. Perlu dilakukan riset terkait penumpang KAI. Segmen
pelanggan ekonomi menengah kebawah dibuat harga semenarik
mungkin minimal lebih murah dari angkutan transportasi lain. Lalu
kalangan menengah keatas dibuat fitur-fitur menarik sesuai
harganya yang lebih mahal. Pelayanan juga penting, pastikan semua
kru dan petugas ramah.
Jika ada penumpang balita diskon, atau mempunyai mainan
khusus balita, sebagai daya tarik dari kereta Bandung-Jakarta.
Untuk generasi milenial bisa dijaring dari iklan dimedsos, Misal
dengan lomba konten KAI atau kegiatan yang mendukung promosi
naik kereta.

2. Menentukan target atau sasaran (Targeting)

Tahapan kedua dalam model Segmenting Targeting Positioning adalah

menentukan segmen mana yang akan menjadi target pemasaran.

Untuk melakukan langkah ini perusahaan harus mampu berpikir

secara realistis. Perusahaan harus mengevaluasi potensi dan daya
tarik dari segi komersial pada masing-masing segmen yang telah
dikelompokkan tadi. Dengan begitu perusahaan bisa melihat
kesesuaian antara sumber daya yang dimiliki dengan target segmen
yang dinilai paling potensial membawa keuntungan bagi brand dan
perusahaan.

Untuk mengevaluasi dan memilih target, ada beberapa hal yang

harus perusahaan pertimbangkan, seperti:

• Ukuran. Seberapa besar segmentasi pasar tersebut dan potensinya

untuk bertumbuh di masa depan

• Profitabilitas. Segmen mana yang memiliki potensi untuk

menghasilkan keuntungan lebih tinggi bagi produk atau layanan
perusahaan? Bagaimana dengan Lifetime Value Customer di segmen
tersebut?

• Aksesibilitas. Seberapa mudah atau sulit bagi perusahaan mencapai

segmen target market tersebut dengan pesan pemasaran yang
perusahaan lakukan? Pertimbangkan segala hambatan yang ada
ketika perusahaan harus mengomunikasikan pesan pemasaran ke
segmen pasar yang ditargetkan.

• Fokus pada manfaat. Masing-masing segmen membutuhkan

manfaat yang berbeda.

• Perbedaan. Harus ada perbedaan terukur antar segmen.

Dari permisalan segmentasi diatas ditentukan bahwa segmen

yang utama adalah kalangan menengah kebawah. Maka tentukan
kereta dengan gerbong/kursi minimal berapa, keuntungan yang ingin
dicapai minimal berapa, dan buat promosi naik kereta sekarang lebih
enak, murah dan tentunya PT KAI memperoleh keuntungan yang
memadai.
 Untuk kalangan menengah keatas perlu ditingkatkan
promosinya, ditindaklanjuti juga gerbong yang harus diisi minimal
berapa. Untuk kalangan balita disediakan tempat khusus atau diskon
menarik, InsyaaAllah keluarga juga ikut naik kereta.

3. Memposisikan produk (Positioning)

Tahapan positioning dapat diartikan menentukan bagaimana produk

atau brand perusahaan direpresentasikan dalam benak pelanggan
potensial. Tujuannya tentu agar produk atau brand perusahaan
dilihat lebih unggul dari kompetitor.

Itu sebabnya pada langkah terakhir dalam model STP marketing ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana caranya agar dapat
memposisikan produk perusahaan untuk target segmen pasar yang
paling menarik dan memiliki potensi keuntungan yang lebih besar
tadi.

Untuk merumuskan positioning, perhatikan beberapa tips berikut:

• Tawarkan solusi. Periksa kembali kebutuhan dan potensi masalah

atau hambatan dari masing-masing segmentasi target pasar
perusahaan tadi. Dengan mengetahui hambatan atau potensi
masalah yang dihadapi perusahaan pun bisa merancang pesan yang
tepat tentang bagaimana produk atau layananmu dapat
menyelesaikan masalah mereka secara lebih efektif.

• Identifikasi Unique Selling Proposition (USP). Temukan jawaban

yang tepat dari pertanyaan mengapa pelanggan harus membeli dan
menggunakan produk atau layanan perusahaan tersebut? Pikirkan
penawaran yang bisa perusahaan berikan dan tidak dapat ditemukan
pada kompetitor lain.

• Kembangkan kampanye pemasaran yang spesifik pada segmentasi

target pasar. Pastikan perusahaan memberi penawaran menarik yang
sulit untuk mereka tolak.

Nah, perusahaan sudah semakin paham dengan model Segmenting

Targeting Positioning atau yang biasa disebut STP Marketing ini,
bukan?

Pertimbangkanlah untuk memanfaatkan model ini ketika perusaan

hendak menyusun strategi pemasaran produk atau layanan demi
mengembangkan brand dan bisnis perusahaan. Sebab, model STP
marketing ini bisa membantu untuk mengenal target pasar dan
pendekatan pemasaran yang lebih tepat dan efektif.

Dalam proses memposisikan produk/positioning

Perlu dibuatkan iklan yang berisi KAI adalah jawaban transportasi
tercanggih, murah, ramah dan pelayanannya sangat baik. Buat flayer
di sosmed tentang KAI sahabat kita, dengan begitu KAI mampu
promosi di semua kalangan. Juga dibuat hadiah bagi orang
orangbyang tag KAI dan videonya berhasil dilihat mi imal 100 ribu
orang, atau KAI personal branding ke sekoah / kampus, aksi social
dan diskon diperbanyak walau 5%.

Sumber Refrensi:
1. BMP Manajemen Pemasaran
2. https://bemfe.unimus.ac.id/mengenal-segmenting-targeting-dan-
positioning-stp-marketing
3. Google/tujuan stp