Merancang Dan Mengelola Layanan

Merancang dan
Mengelola Layanan
Sejalan dengan
tujuannya untuk
menjadi pengecer
makanan berkualitas
utama di dunia,
semuanya
karyawan Publix dilatih
untuk mengutamakan
pelanggan,
menghasilkan karyawan
terbesar yang dimiliki
Rantai toko kelontong
AS secara konsisten
mendapatkan tingkat
kepuasan pelanggan
yang mengesankan.
Sumber: Foto Stok Ken
Wolter/Alamy
S Perusahaan merasa lebih sulit untuk membedakan produk fisik mereka, mereka beralih ke
perbedaan layanan, apakah itu melibatkan pengiriman tepat waktu, respons yang lebih baik dan
e
lebih cepat terhadap pertanyaan, atau penyelesaian keluhan yang lebih cepat. Penyedia layanan
teratas sangat menyadari keunggulan diferensiasi layanan dan nilainya dalam menciptakan
pengalaman pelanggan yang mengesankan.1 Satu bisnis jasa yang
mengerti bagaimana membuat pelanggan puas adalah Publix.
>>> Sejarah Publix kembali ke tahun 1930, ketika George Jenkins membuka Toko Makanan Publix
pertamanya di Winter Haven, Florida. Toko menetapkan standar baru untuk kebersihan dan
bermacam-macam produk. Sementara banyak rak toko pesaingnya kosong karena kekurangan barang
selama Depresi Hebat, Jenkins melintasi negara itu mencari produk untuk diletakkan di rak-rak
tokonya. Dalam perjalanannya, dia
208
BAGIAN 4 | MERANCANG NILAI
Juga mengumpulkan ide tentang cara memodernisasi bisnis. Seiring waktu, Jenkins memperluas
jumlah lokasi dengan mengakuisisi toko kelontong kecil dan menggantinya dengan supermarket
modern yang lebih besar yang menampilkan inovasi seperti AC, lampu neon, pintu mata listrik, dan
lantai teraso. Formula Publix untuk menawarkan lingkungan belanja yang menyenangkan, layanan
yang ramah, dan barang dagangan berkualitas membantunya menjadi rantai kelontong milik
karyawan terbesar di Amerika Serikat, dengan lebih dari 1.200 supermarket menghasilkan
pendapatan lebih dari $ 35 miliar. Sepanjang sejarahnya, perusahaan tidak pernah menyimpang dari
filosofi Jenkins memperlakukan karyawan dan pelanggan seperti keluarga. Karyawan perusahaan,
yang juga merupakan pemegang saham kolektif terbesarnya, semuanya dilatih untuk mengutamakan
pelanggan mereka. Akibatnya, tahun demi tahun Publix telah diakui sebagai supermarket nomor satu
oleh American Customer Satisfaction Index, secara konsisten dinilai tertinggi dalam kepuasan
pelanggan di antara apotek supermarket oleh JD Power, dan telah menjadi salah satu dari "100
Perusahaan Terbaik untuk Bekerja" majalah Fortune sejak awal daftar. Dengan penuh semangat
berfokus pada penciptaan nilai pelanggan yang unggul, Publix bertujuan untuk tetap setia pada
misinya untuk menjadi pengecer makanan berkualitas utama di dunia.2
Karena sangat penting untuk memahami sifat khusus layanan dan apa artinya bagi pemasar, dalam
bab ini kami secara sistematis menganalisis layanan dan cara memasarkannya dengan paling efektif.
Sifat Layanan
Layanan adalah tindakan yang dilakukan satu entitas untuk entitas lain yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Ini mungkin atau mungkin tidak terkait
dengan produk fisik. Semakin banyak, produsen, distributor, dan pengecer menyediakan layanan
bernilai tambah, atau layanan pelanggan yang sangat baik, untuk membedakan diri mereka sendiri.
Layanan ada di mana-mana. Sektor pemerintah — dengan pengadilan, layanan ketenagakerjaan,
rumah sakit, agen pinjaman, layanan militer, polisi dan pemadam kebakaran, layanan pos, badan
pengatur, dan sekolah — berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta — museum, badan amal,
gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakit — berada dalam bisnis jasa. Sebagian besar sektor
bisnis — dengan saluran udara, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan
konsultan manajemen, praktik medis, perusahaan film, perusahaan perbaikan pipa, dan perusahaan
real estat — ada dalam bisnis jasa. Banyak pekerja di sektor manufaktur — seperti operator
komputer, akuntan, dan staf hukum — benar-benar penyedia layanan. Bahkan, mereka membentuk
"pabrik jasa" yang menyediakan layanan ke "pabrik barang." Dan mereka yang berada di sektor ritel
— seperti kasir, juru tulis, tenaga penjualan, dan perwakilan layanan pelanggan — juga menyediakan
layanan.
Tujuan Pembelajaran Setelah mempelajari bab ini, Anda harus dapat:
9.1 Tentukan karakteristik khas

9.3 Identifikasi strategi utama untuk mencapai
layanan.
keunggulan layanan.
9.2 Jelaskan realitas baru yang
9.4 Jelaskan bagaimana perusahaan jasa dapat
dihadapi perusahaan jasa.
mengelola kualitas secara efektif.
209
BAGIAN 4 | MERANCANG NILAI
ASPEK LAYANAN DARI SEBUAH PENAWARAN

Layanan dapat menjadi komponen utama atau kecil dari penawaran perusahaan. Berdasarkan sejauh
mana mereka melibatkan layanan, kami membedakan lima kategori penawaran:
• Barang berwujud murni, seperti sabun, pasta gigi, atau garam, dengan hampir tidak ada layanan yang
menyertainya.
• Barang berwujud dengan layanan yang menyertainya, seperti mobil, komputer, atau
ponsel dengan kontrak perang atau layanan pelanggan khusus. Biasanya, semakin maju
teknologi produk, semakin besar kebutuhan akan layanan pendukung berkualitas tinggi.
• Penawaran hibrida, seperti makanan restoran, barang dan jasa dengan porsi yang sama.
Orang-orang menggurui restoran untuk makanan dan persiapannya.
• Layanan utama dengan barang dan jasa kecil yang menyertainya, seperti perjalanan
udara dengan barang-barang pendukung seperti makanan ringan dan minuman. Penawaran ini
membutuhkan barang padat modal — pesawat terbang — untuk realisasinya, tetapi item
utamanya adalah layanan.
• Layanan murni, terutama layanan tidak berwujud, seperti mengasuh anak, psikoterapi, atau pijat.
Restoran adalah contoh bagus dari penawaran hibrida yang menggabungkan produk dan
layanan. Salah satu merek restoran yang lebih sukses adalah Panera Bread.
Roti Panera Didirikan oleh Ron Shaich sebagai toko roti Boston bernama Cookie Jar
pada tahun 1980, Panera Bread telah muncul dari waktu ke waktu sebagai salah satu pemimpin
dalam kategori restoran "fast casual". Panera menggabungkan kecepatan dan kenyamanan
makanan cepat saji dengan kualitas dan variasi menu pelayan-layanan makan. Rantai ini
menargetkan "orang-orang makanan yang memahami dan menanggapi makanan atau mereka
yang berada di ambang itu" dengan menjual makanan "nyata" segar dengan harga yang
bersedia dibayar pelanggan.
Suasana bersahaja — tidak ada layanan meja tetapi tidak ada batas waktu — mendorong
pelanggan untuk berlama-lama. Merek ini dipandang berorientasi keluarga tetapi juga canggih,
menawarkan roti artisanal yang baru dipanggang dan menu lengkap sandwich, salad, sup, dan
makanan sarapan yang sehat dan enak. Panera telah berinovasi dalam sejumlah cara yang
berbeda, menanamkan kesadaran sosial yang kuat dalam banyak hal yang dilakukannya.
Dengan slogan "Live Consciously. Eat Deliciously," Panera memimpin sejumlah inisiatif sosial dan
masyarakat seperti Panera Bread Foundation, kolaborasi dengan Feeding America, dan
sumbangan ke lembaga bantuan kelaparan lokal dan badan amal. Perusahaan juga telah
meningkatkan pengeluaran digitalnya dan menawarkan program loyalitas, yang menyumbang
sebagian besar transaksinya.3
Pelanggan terkadang tidak dapat menilai kualitas beberapa layanan bahkan setelah mereka
menerimanya. Berdasarkan kesulitan evaluasi, manfaat layanan dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kategori. Manfaat pencarian adalah karakteristik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum membeli,
manfaat pengalaman adalah karakteristik yang dapat dievaluasi pembeli setelah pembelian, dan
akhirnya, manfaat kepercayaan adalah karakteristik yang sulit dievaluasi pembeli bahkan setelah
dikonsumsi.4
>> Panera Bread
telah mencapai
kesuksesan dengan
menggabungkan
kecepatan,
kenyamanan, dan
daya tarik gerai cepat
saji dengan
penawaran berkualitas
dan variasi menu
restoran tradisional.
eiss/Alamy Stock
Sumber: Jonat
BAB 9 | MERANCANG DAN MENGELOLA LAYANAN 211
Perusahaan jasa
dapat mencoba
menunjukkan
kualitas layanan
mereka dengan
menekankan aspek
nyata mereka.
Karena tidak ada
produk fisik,
fasilitas penyedia
Sumber: Foto Stok Debbie Ann Powell/Alamy

layanan — seperti
papan nama primer
dan sekunder, desain
lingkungan dan area
penerimaan, pakaian
karyawan, dan
bahan jaminan —
sangat penting.
Semua aspek dari
proses pemberian
layanan dapat diberi
Karena layanan umumnya tinggi dalam pengalaman dan kualitas kepercayaan, ada lebih banyak merek, itulah
risiko yang terlibat dalam pembelian mereka, dengan beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa sebabnya Allied Van
umumnya mengandalkan dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat bergantung pada Lines prihatin
harga, penyedia, dan isyarat fisik untuk menilai kualitas. Ketiga, mereka sangat loyal kepada penyedia dengan penampilan
layanan yang memuaskan mereka. Akhirnya, karena biaya switching tinggi, inersia konsumen dapat pengemudi dan
membuatnya menantang untuk menarik bisnis dari pesaing. pekerjanya,
Meskipun loyalitas pelanggan bisa kuat untuk layanan, dalam lingkungan komunikasi modern mengapa UPS
saat ini, kegagalan layanan bisa menjadi mimpi buruk PR dan merusak loyalitas itu, seperti yang memiliki
ditemukan Carnival Cruises.
Karnaval Si Karnaval Kemenangan berada di hari ketiga dari pelayaran empat hari dari
Galveston, Texas, ke Meksiko ketika kebakaran ruang mesin melumpuhkan kapal dan
membuatnya terapung-apung, meninggalkan
3.100 penumpang dengan sedikit akses ke makanan, air, dan toilet. Limbah tumpah ke lorong,
dan dek di bawahnya menjadi sangat panas. Ketika perahu kembali ke pantai setelah lima
panjang
Beberapa hari, CEO menyambut penumpang saat mereka turun dan memberi mereka masing-
masing $ 500, penerbangan pulang gratis, pengembalian uang untuk perjalanan, dan kredit untuk
pelayaran lain. Namun demikian, mengingat publisitas seputar apa yang disebut media sebagai
"pelayaran kotoran," kerusakan telah terjadi. Opini publik tentang kapal pesiar secara keseluruhan
turun. Carnival menemukan pemesanannya menurun sebesar 20 persen, memaksa perusahaan
untuk memberikan diskon besar untuk mengisi kapal. Untuk menghindari masalah di masa depan,
jalur pelayaran menginvestasikan $ 600 juta untuk meningkatkan armadanya dan mempekerjakan
VP Operasi Teknis baru untuk mengawasi inisiatif keselamatannya. Tujuh tahun kemudian, di
tengah wabah COVID pada Maret 2020, Carnival menghadapi tantangan serupa ketika
mengalami beberapa wabah profil tinggi di kapalnya, yang mendorong penyelidikan kongres
terhadap praktik keselamatan perusahaan.5
KARAKTERISTIK KHAS LAYANAN

Para peneliti menggambarkan empat karakteristik utama yang membedakan layanan dari produk:
tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, variabilitas, dan mudah rusak.6 Memahami aspek-aspek
unik dari pemberian layanan ini penting, karena mereka dapat sangat mempengaruhi desain program
pemasaran. Kami membahas keempat aspek layanan ini secara lebih rinci selanjutnya.
Tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, layanan tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan,
didengar, atau dicium sebelum dibeli. Seseorang yang menjalani operasi kosmetik tidak dapat
melihat hasilnya sebelumnya, dan pasien di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasil perawatan
yang tepat. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti kualitas dengan menarik
kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, materi komunikasi, simbol, dan harga. Oleh karena itu,
tugas penyedia layanan adalah untuk "mengelola bukti" — untuk "tangibilize the intangible." 7
<< Carnival menemukan cara yang sulit seberapa cepat sebuah perusahaan
Gambar dan pelanggan loy-alty dapat dirusak ketika kebakaran mesin pada Carnival Triumph-nya
menyebabkan lebih dari 3.000 penumpang dengan akses terbatas ke makanan, air, dan toilet kerja.
mengembangkan ekuitas yang kuat dengan truk cokelatnya, dan mengapa Doubletree by Hilton
Hotels &; Resorts menawarkan kue keping cokelat yang baru dipanggang untuk melambangkan
perawatan dan keramahan.
Penyedia layanan sering memilih elemen merek seperti logo, simbol, karakter, dan slogan untuk
membuat layanan dan manfaat utamanya lebih nyata; pertimbangkan "langit ramah" United, "tangan
baik" Allstate, dan sifat "bullish" Merrill Lynch. Disney adalah ahli dalam "tangibilizing the
intangible" dan menciptakan fantasi magis di taman hiburannya. Begitu juga pengecer seperti Dick's
Sporting Goods dan Bass Pro Shops.8 Apple memanfaatkan layanan pelanggannya dengan menciptakan
"Genius Bar"—stasiun dukungan teknis di dalam toko Apple, yang bertujuan untuk memberikan
dukungan pelanggan bergaya concierge.
Bank dan lembaga keuangan sangat cenderung menambahkan dimensi nyata pada layanan
mereka — dengan mengamankan alamat kantor bergengsi dan struktur bangunan yang mengesankan
— untuk menyampaikan rasa stabilitas dan menanamkan kepercayaan. Selain itu, banyak lembaga
keuangan, termasuk Scotiabank, MetLife, Chase, Citi, SunTrust, US Bank, Barclays, dan Bank of
America, telah membayar lebih dari $ 100 juta (dan dalam beberapa kasus lebih dari $ 500 juta)
untuk hak penamaan stadion utama dan arena olahraga.9
Tidak dapat dipisahkan. Sedangkan barang fisik diproduksi, diinventarisasi, didistribusikan,
dan kemudian dikonsumsi, layanan biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. 10
Potongan rambut tidak dapat disimpan, juga tidak dapat diproduksi tanpa tukang cukur. Penyedia
adalah bagian dari layanan. Karena klien juga sering hadir, interaksi penyedia-klien adalah fitur
khusus dari pemasaran jasa. Ketika klien memiliki preferensi penyedia yang kuat, penyedia dapat
menaikkan harganya untuk menjatah waktu yang terbatas.
Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ketidakterpisahan. Penyedia layanan dapat
bekerja dengan grup yang lebih besar. Beberapa psikoterapis telah pindah dari terapi satu-satu ke terapi
kelompok kecil ke kelompok lebih dari 300 orang di ballroom hotel besar. Penyedia layanan dapat
bekerja lebih cepat; Psikoterapis dapat menghabiskan 30 menit lebih efisien dengan setiap pasien
daripada 50 menit yang kurang terstruktur dan dengan demikian melihat lebih banyak pasien.
Organisasi layanan dapat melatih lebih banyak penyedia layanan dan membangun kepercayaan klien,
seperti yang telah dilakukan H&R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih nasionalnya.
Pendekatan umum untuk mengatasi aspek layanan yang tidak terpisahkan adalah manajemen
hasil — strategi penetapan harga yang bertujuan untuk mengoptimalkan permintaan pelanggan
berdasarkan kapasitas penyedia layanan yang tersedia. Karena layanan tidak dapat diinventarisasi
untuk meningkatkan ketersediaan pada saat permintaan lebih besar, ser-
Wakil penyedia menggunakan harga variabel untuk mempengaruhi
perilaku konsumen dengan menetapkan titik harga di mana
permintaan konsumen sesuai dengan kapasitas perusahaan.
Misalnya, resor tunduk pada fluktuasi permintaan musiman,
restoran cenderung lebih sibuk pada akhir pekan, dan maskapai
penerbangan mengalami permintaan yang lebih tinggi dari biasanya
di sekitar hari libur seperti Thanksgiving, Natal, dan Malam Tahun
Baru. Dengan memvariasikan harga mereka, perusahaan dapat
mempengaruhi permintaan pelanggan dengan cara yang sesuai
dengan kapasitas mereka.
Variabilitas. Kualitas layanan tergantung pada siapa yang
menyediakannya — serta kapan, di mana, dan kepada siapa; dengan
demikian, layanan sangat bervariasi. Karena penyampaian layanan
adalah pengalaman interaktif, layanan aktual yang diterima oleh
pelanggan bervariasi di antara pelanggan individu dan penyedia
layanan. Perusahaan jasa tahu bahwa variabilitas dalam kinerja
mereka menempatkan mereka pada risiko. Hilton memprakarsai
program besar untuk menciptakan lebih banyak keseragaman dalam
pengalaman tamu.
Online Limited/Alamy Stock Photo
Properti Hilton Antara tahun 1964, ketika Hilton Hotels

menjual pemegang lisensi asing Hilton International Co., dan
2006, ketika membeli Hilton International Co. kembali, kedua
perusahaan beroperasi sebagian besar secara independen.
Akibatnya, merek Hilton tidak lagi memberikan pengalaman
berkualitas tinggi yang seragam kepada pelanggan. Seorang
analis riset mengatakan, "Standar merek di Eropa selalu sangat
Sumber: Ne
berbeda dari yang ada di AS. Saya pikir mereka, sejujurnya,
sedikit pemalas di Eropa. Untuk mengatasi ketidakkonsistenan
ini, Hilton memprakarsai H360, sebuah proyek untuk meninjau
segala sesuatu mulai dari tarif sarapan hingga perlengkapan
mandi, dekorasi lobi, layanan Wi-Fi, arsitektur hotel, dan
penanganan keluhan pelanggan di semua hotel perusahaan.
Sebagai hasil dari H360 — yang motonya adalah "Satu merek.
Satu visi.
>> Untuk memastikan bahwa properti Hilton di Eropa Satu budaya"—pemilik independen hotel bermerek Hilton di
dan Amerika Serikat menyediakan layanan berkualitas Amerika Serikat dan luar negeri telah dipaksa untuk
tinggi yang seragam kepada tamunya atau dibersihkan meningkatkan ke standar Hilton jika perlu atau dikeluarkan dari
dari sistemnya, Hilton meluncurkan proyek untuk sistem Hilton. Melindungi merek tampaknya telah melayani
meninjau semua aspek pengalaman tamu—mulai dari perusahaan dengan baik, membantu meningkatkan
arsitektur properti hingga keluhan pelanggan. pendapatannya dan memperkuat ekuitas mereknya.11
Pembeli layanan menyadari potensi variabilitas dan sering berbicara dengan orang lain atau
online untuk mengumpulkan informasi sebelum memilih penyedia layanan tertentu. Untuk
meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan jaminan layanan yang dapat mengurangi
persepsi konsumen terhadap risiko.12 Berikut adalah tiga langkah yang dapat diambil perusahaan jasa
untuk meningkatkan kontrol kualitas.
• Investasikan dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Merekrut
karyawan yang tepat dan memberi mereka pelatihan yang sangat baik adalah elemen penting
dari kontrol kualitas, apakah karyawan adalah profesional yang sangat terampil atau pekerja
berketerampilan rendah. Orang yang lebih terlatih menunjukkan enam karakteristik yang
meningkatkan kualitas layanan: kompetensi, kesopanan, kredibilitas, keandalan, daya tanggap,
dan keterampilan komunikasi.
• Membakukan proses kinerja layanan di seluruh organisasi. Cetak biru layanan dapat
memetakan proses layanan, titik kontak pelanggan, dan bukti layanan dari sudut pandang
pelanggan.13 Gambar 9.1 menunjukkan cetak biru layanan untuk tamu yang menginap di hotel. 14
Di balik layar, hotel harus dengan terampil membantu tamu berpindah dari satu langkah ke
langkah berikutnya. Cetak biru layanan dapat membantu dalam mengidentifikasi potensi "titik
nyeri" bagi penyesuai, mengembangkan layanan baru, mendukung budaya tanpa cacat, dan
merancang strategi pemulihan layanan.
• Pantau kepuasan pelanggan. Mengurangi variabilitas layanan dengan menggunakan sistem
saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan pihak ketiga. Kebutuhan
pelanggan dapat bervariasi di berbagai bidang, memungkinkan perusahaan untuk
mengembangkan program kepuasan pelanggan khusus wilayah. 15 Perusahaan juga dapat
mengembangkan basis data dan sistem informasi pelanggan untuk layanan yang lebih personal,
terutama online.16
Mudah rusak. Layanan tidak dapat disimpan, sehingga daya rusaknya dapat menjadi
masalah ketika permintaan berfluktuasi. Untuk mengakomodasi permintaan jam sibuk,
perusahaan transportasi umum harus memiliki lebih banyak peralatan daripada jika permintaan
bahkan sepanjang hari. Beberapa dokter membebankan biaya kepada pasien untuk janji temu
yang terlewat karena nilai layanan (ketersediaan dokter) hanya ada pada saat janji temu.
GAMBAR 9.1
Cetak Biru untuk Menginap di Hotel Bermalam
Sumber: Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner, dan Dwayne D. Gremler, Pemasaran Layanan: Mengintegrasikan Fokus Pelanggan di Seluruh Perusahaan, edisi ke-7 (New York: McGraw-Hill,
2017).
Meja tulis Bon

Pendaftaran Pengiriman Meja tulis
Kertas Lift Kamar Dulang Lobi
Eksterior Hotel Keranjang Lobi Lorong Peduli untuk Fasilitas Makanan Eksterior
untuk Hotel
Parkir Tas Kunci Kamar Tas Mandi Menu Rupa Makanan Parkir
Tiba di Berikan Terima Mand Layanan Terima Check Out

Daftar Pergi ke Ma
Hotel Tas kepada Tas i Tidur Kamar Maka dan Pergi
Masuk; Kamar ka
Bellperson Panggila nan
Garis Interaksi
Sambut dan Proses Kirim Kirim Proses

Ambil Tas Pendaftaran Tas Mak Check Out
anan
Garis Visibilitas
Bawa Tas Ambil

ke Pesanan
Kamar Makanan
Garis Interaksi Internal
Sistem Siapkan Sistem

Registra Makan Registra
si an si
Manajemen permintaan atau hasil sangat penting; layanan yang

tepat harus tersedia bagi pelanggan yang tepat di tempat yang tepat
pada waktu yang tepat dan dengan harga yang tepat untuk
memaksimalkan profitabilitas. Beberapa strategi dapat
menghasilkan kecocokan yang lebih baik antara permintaan dan
penawaran layanan.17 Di sisi permintaan (pelanggan), kita dapat
mengidentifikasi strategi fol-lowing:
• Harga diferensial akan menggeser beberapa permintaan dari
periode puncak ke periode di luar puncak. Contohnya termasuk
harga film siang yang lebih rendah dan diskon akhir pekan untuk
penyewaan mobil.18
• Permintaan nonpeak dapat dibudidayakan. McDonald's
mendorong layanan sarapan, dan hotel mempromosikan liburan
mini akhir pekan.
• Layanan pelengkap dapat memberikan alternatif untuk
pelanggan yang menunggu, seperti lounge koktail di restoran dan
Sumber: Wm. Baker/GhostWorx Images/Alamy Stock Photo
mesin teller otomatis di bank.
• Sistem reservasi adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan.
Maskapai penerbangan, hotel, dan dokter mempekerjakan mereka
secara ekstensif.
Mungkin salah satu pendekatan yang paling populer untuk
menyeimbangkan pasokan dan permintaan dalam pemberian
layanan adalah harga hasil. Misalnya, operator jalan raya
menggunakan penetapan harga dinamis untuk mengoptimalkan lalu
lintas. Unit Cintra Ferrovial SA telah membuka beberapa jalan tol di
wilayah Dallas yang dapat mengubah harga setiap lima menit untuk
menjaga kecepatan di atas 50 mil per jam. Tol untuk satu bentangan
>> Harga dinamis 7 mil, misalnya, dapat berfluktuasi antara 90 sen dan $ 4,50. Dalam
berdasarkan penjualan
nada yang sama, tim olahraga, band, resor ski, dan taman hiburan
di muka dan permintaan
telah mulai menyesuaikan harga berdasarkan permintaan. Harga
yang diantisipasi telah
dinamis dapat membuahkan hasil. Pertimbangkan Kebun Binatang
membantu Kebun
Indianapolis.
Binatang Indianap-olis
untuk secara simultan
mengontrol jumlah
Kebun Binatang Indianapolis mengadopsi penetapan harga dinamis sebagian untuk
pengunjung dan
membatasi kerumunan setelah membuka pusat orangutan baru. Akibatnya, tiket dewasa yang
meningkatkan
dulunya berharga $ 16,95 dihargai antara $ 8 dan $ 30, berdasarkan penjualan di muka dan
pendapatan.
permintaan yang diharapkan. Misalnya
Kebun Binatang mendiskon hari kerja yang dingin di musim dingin dan menaikkan harga setelah
kelompok sekolah memesan lusinan tiket. Harga dinamis menghasilkan hasil nyata: Dua pertiga
tamu berkunjung pada hari kerja musim panas berikutnya, dibandingkan dengan 57 persen di
masa lalu. Pada tahun
Setelah diperkenalkannya harga manajemen hasil ini, pendapatan masuk kebun binatang tumbuh
12 persen.19
Di sisi penawaran, strategi berikut dapat memfasilitasi manajemen hasil:

• Karyawan paruh waktu dapat melayani permintaan puncak. Perguruan tinggi menambahkan
guru paruh waktu ketika pendaftaran naik; Toko mempekerjakan pegawai tambahan selama
periode liburan.
• Rutinitas efisiensi waktu puncak dapat memungkinkan karyawan untuk hanya melakukan tugas-
tugas penting selama periode puncak. Paramedis membantu dokter selama periode sibuk.
• Peningkatan partisipasi konsumen membebaskan waktu penyedia layanan. Konsumen mengisi catatan
medis mereka sendiri atau mengantongi bahan makanan mereka sendiri.
• Layanan bersama dapat meningkatkan penawaran. Beberapa rumah sakit dapat berbagi
pembelian peralatan medis.
• Fasilitas untuk ekspansi ke depan dapat menjadi investasi yang baik. Sebuah taman hiburan
mungkin membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan nanti.
Untuk rantai makanan cepat saji, jendela drive-through adalah cara untuk memperluas peluang
penjualan di luar makanan duduk. 70 persen pendapatan yang mengesankan untuk industri makanan
cepat saji datang melalui jendela drive-through. Menurut majalah QSR, Taco Bell mengoperasikan
beberapa jendela drive-through tercepat dan paling akurat. Perusahaan bertujuan untuk 3 menit dan
30 detik per pesanan dan terus mencari cara untuk mencukur detik dan memotong biaya.20
Realitas Layanan Baru

Perusahaan jasa pernah tertinggal di belakang produsen dalam pemahaman dan penggunaan
pemasaran mereka karena mereka kecil atau menghadapi permintaan besar atau sedikit persaingan.
Ini tentu saja berubah. Beberapa pemasar yang paling terampil sekarang adalah perusahaan jasa.
Pemasar layanan yang cerdas mengenali realitas layanan baru, seperti meningkatnya peran
teknologi, pentingnya pelanggan yang semakin diberdayakan, koproduksi pelanggan, dan
kebutuhan untuk melibatkan karyawan serta pelanggan.
MENINGKATKAN PERAN TEKNOLOGI

Teknologi mengubah aturan main untuk layanan dengan cara yang sangat mendasar. Perbankan,
misalnya, sedang diubah oleh kemampuan untuk melakukan perbankan online dan melalui aplikasi
seluler; Beberapa pelanggan jarang melihat lobi bank atau berinteraksi dengan karyawan lagi.
Pandemi Covid-19 mempercepat transformasi digital layanan dengan memaksa banyak perusahaan
untuk mengubah arah dan mengubah bisnis mereka dengan mengintegrasikan teknologi digital
untuk secara mendasar mengubah cara mereka memberikan nilai kepada pelanggan mereka.
Teknologi juga memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja layanan lebih produktif.
Namun, perusahaan harus menghindari mendorong efisiensi teknologi begitu keras sehingga mereka
mengurangi kualitas yang dirasakan.21 Amazon memiliki beberapa teknologi paling inovatif dalam ritel
online, tetapi juga membuat pelanggan sangat puas ketika masalah muncul, bahkan jika mereka
tidak benar-benar berbicara dengan karyawan Amazon. Lebih banyak perusahaan telah
memperkenalkan fitur "obrolan langsung" untuk memadukan teknologi dengan suara manusia. Salah
satu perusahaan yang memungkinkan perusahaan terhubung dengan pelanggan di berbagai titik
kontak—mulai dari pesan teks hingga email, panggilan telepon hingga video, chatbot cerdas, dan
lainnya—adalah Twilio.
Twilio Twilio, platform komunikasi cloud terkemuka, digunakan oleh jutaan pengembang di
seluruh dunia untuk "memvirtualisasikan" infrastruktur telekomunikasi dan meningkatkan
pengalaman interaksi manusia. Twilio memiliki lebih dari 60.000 pelanggan bisnis, termasuk
klien terkenal seperti Airbnb, Intuit, Salesforce, Uber, Twitter, eBay, Sony, Yelp, Hulu, dan Lyft.
Twilio menawarkan kepada kliennya platform yang komprehensif, dapat disesuaikan, dan
mudah digunakan untuk mengotomatiskan dan merampingkan komunikasi kepada pelanggan,
kolaborator, karyawan, dan rekan kerja. Coca-Cola menggunakan Twilio untuk mengirim teknisi
servis dengan cepat, situs real estat Trulia menggunakan Twilio untuk aplikasi klik-untuk-
menelepon yang memungkinkan calon pembeli terhubung dengan agen, EMC menggunakan
Twilio untuk mengirim teks ke
<< Untuk
mempertahankan
pelanggan bisnis
profil tinggi dan
pelanggan mereka
Platform komunikasi
cloud yang bahagia
dan terkemuka,
Twilio, menawarkan
berbagai platform
yang mudah
digunakan dan dapat
disesuaikan
Layanan yang
mengotomatisasi,
nes/Bloomberg/Getty Images
merampingkan, dan
meningkatkan interaksi
antara perusahaan dan
pelanggan,
kolaborator, dan
Sumber: Ga
karyawan mereka.
karyawan ketika layanan TI menurun, dan Airbnb menggunakannya untuk secara otomatis
mengirimkan informasi teks tentang calon penyewa kepada tuan rumah. Membangun platform
komunikasinya untuk aplikasi teks, suara, video, obrolan, dan perpesanan, Twilio memperluas
portofolio layanannya untuk menyertakan layanan pusat panggilan berbasis cloud dan aplikasi
berbayar yang memungkinkan perusahaan memproses pembayaran melalui telepon
tanpa harus membacakan nomor kartu kepada perwakilan. Untuk menambahkan kemampuan
email ke portofolio penawarannya, Twilio pada tahun 2019 mengakuisisi SendGrid, platform
API email terkemuka, yang mendukung kemampuan perusahaan untuk mengirimkan pesan
yang konsisten berdasarkan bentuk komunikasi pilihan pelanggannya.22
Internet dan komputasi awan memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan penawaran

layanan mereka dan memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan dengan memungkinkan
interaktivitas sejati, personalisasi khusus pelanggan dan situasional, dan penyesuaian real-time dari
penawaran perusahaan. Tetapi ketika perusahaan mengumpulkan, menyimpan, dan menggunakan
lebih banyak informasi tentang pelanggan, kekhawatiran tentang keamanan dan privasi muncul.
Perusahaan harus memasukkan perlindungan yang tepat dan meyakinkan pelanggan tentang upaya
mereka untuk menjaga keamanan informasi pribadi pelanggan.
PEMBERDAYAAN PELANGGAN
Era digital jelas telah mengubah hubungan pelanggan. Pelanggan menjadi lebih canggih dalam
membeli layanan dukungan produk dan mendesak "layanan yang tidak dibundel" dan hak untuk
memilih elemen yang mereka inginkan. Mereka semakin tidak suka harus berurusan dengan banyak
penyedia layanan yang menangani berbagai jenis produk atau peralatan. Dengan mengingat hal itu,
beberapa organisasi layanan pihak ketiga sekarang melayani berbagai peralatan yang lebih besar.
Bisnis pipa ledeng juga dapat melayani AC, tungku, dan komponen lain dari infrastruktur rumah
tangga.
Yang paling penting, media sosial telah memberdayakan pelanggan dengan membiarkan
mereka mengirim komentar mereka ke seluruh dunia dengan satu klik mouse. Seseorang yang
memiliki pengalaman pelanggan yang baik lebih cenderung membicarakannya, tetapi seseorang
yang memiliki pengalaman buruk akan berbicara dengan lebih banyak orang. Sembilan puluh persen
pelanggan yang marah melaporkan berbagi cerita mereka dengan seorang teman; Mereka sekarang
dapat membaginya dengan orang asing juga. Situs online seperti Angie's List, Yelp, dan
TripAdvisor adalah cara populer lainnya untuk menyebarkan berita tentang petualangan layanan
pelanggan. Bahkan lebih menantang bagi perusahaan, pelanggan yang tidak puas dapat memilih
untuk mengunggah video yang merusak untuk berbagi penderitaan layanan pelanggan mereka
dengan orang lain.
Ketika pelanggan mengeluh, sebagian besar perusahaan sekarang merespons dengan cepat.
Banyak perusahaan mengizinkan komunikasi 24/7 melalui telepon dan e-chat, tetapi mereka juga
menjangkau pelanggan dan memantau blog, situs web, dan media sosial. Jika karyawan melihat
pelanggan melaporkan masalah di blog, mereka menghubungi dan menawarkan bantuan. Balasan
email yang jelas dan bermanfaat untuk pertanyaan pelanggan bisa sangat efektif. Delta Airlines
memperkenalkan Delta Assist untuk memantau tweet Twitter pelanggan dan posting Facebook
sepanjang waktu dengan tim 10 orang yang memberikan balasan real-time untuk setiap pertanyaan
atau masalah.
Lebih penting daripada hanya menanggapi pelanggan yang tidak puas, bagaimanapun, adalah
mencegah ketidakpuasan terjadi di masa depan. Itu mungkin berarti hanya meluangkan waktu untuk
memelihara hubungan pelanggan dengan perhatian dari orang sungguhan. Memecahkan masalah
pelanggan dengan cepat dan mudah sangat membantu memenangkan pelanggan setia jangka
panjang.23
KOPRODUKSI PELANGGAN
Kenyataannya adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan layanan; mereka
memainkan peran aktif dalam pengirimannya. Kata-kata dan tindakan mereka mempengaruhi
kualitas pengalaman layanan mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan garis depan. 24
Pelanggan sering percaya bahwa mereka memperoleh nilai lebih, dan merasakan hubungan
yang lebih kuat dengan penyedia layanan, jika mereka secara aktif terlibat dalam proses layanan.
Namun, koproduksi ini dapat memberi tekanan pada karyawan, dan mengurangi kepuasan mereka,
terutama jika mereka tidak berbagi nilai, minat, atau pengetahuan yang sama dengan pelanggan
mereka.25 Selain itu, satu studi memperkirakan bahwa sepertiga dari semua masalah layanan
disebabkan oleh pelanggan.26 Pergeseran yang berkembang ke teknologi swalayan kemungkinan
akan meningkatkan persentase ini.
Mencegah kegagalan layanan sangat penting karena pemulihan selalu menantang. Salah satu
masalah terbesar adalah atribusi. Pelanggan sering merasa bahwa perusahaan bersalah atau bahwa,
bahkan jika itu tidak bersalah, masih bertanggung jawab untuk memperbaiki kesalahan. Sayangnya,
meskipun banyak perusahaan memiliki prosedur yang dirancang dengan baik dan dilaksanakan
dengan baik untuk menangani kegagalan mereka sendiri, mereka menemukan mengelola pelanggan
Kegagalan — masalah layanan yang timbul dari kesalahan pelanggan atau kurangnya pemahaman
— jauh lebih sulit. Solusi datang dalam segala bentuk, seperti yang ditunjukkan oleh contoh
berikut.27
• Mendesain ulang proses dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan pertemuan
layanan. Staples mengubah bisnisnya dengan program "Mudah" untuk menghilangkan kerumitan
memesan perlengkapan kantor.
• Menggabungkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan. Comcast, operator kabel
AS terbesar, memperkenalkan perangkat lunak untuk mengidentifikasi gangguan jaringan
sebelum mempengaruhi layanan dan untuk lebih menginformasikan operator call center tentang
masalah pelanggan.
• Ciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran mereka, motivasi mereka, dan
kemampuan mereka untuk melakukan peran mereka. USAA mengingatkan pemegang polis
tamtama untuk menangguhkan asuransi mobil mereka ketika mereka ditempatkan di luar negeri.
• Dorong "kewarganegaraan pelanggan" sehingga pelanggan akan saling membantu. Di lapangan golf,
pemain tidak hanya dapat mengikuti aturan dengan bermain dan berperilaku tepat; mereka juga
dapat mendorong orang lain untuk melakukannya.
MEMUASKAN KARYAWAN SERTA PELANGGAN

Perusahaan jasa yang sangat baik tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan memperkuat
loyalitas pelanggan.28 Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat pada karyawan juga dapat
meningkatkan kepuasan dan komitmen kerja mereka, terutama jika mereka memiliki kontak pelanggan
yang luas. Karyawan berkembang dalam posisi kontak pelanggan ketika mereka memiliki dorongan
internal untuk (1) memanjakan pelanggan, (2) membaca kebutuhan mereka secara akurat, (3)
mengembangkan hubungan pribadi dengan mereka, dan (4) memberikan layanan berkualitas tinggi
untuk memecahkan masalah pelanggan.29
Mengingat pentingnya sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan, perusahaan
jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka perlu memasarkan karier
daripada hanya pekerjaan, merancang program pelatihan yang baik, memberikan dukungan bagi
karyawan, dan menghargai mereka untuk kinerja yang baik. Perusahaan dapat menggunakan
intranet, buletin internal, pengingat harian, dan meja bundar karyawan untuk memperkuat sikap
yang berpusat pada pelanggan. Akhirnya, mereka harus mengaudit kepuasan kerja karyawan secara
teratur.
Zappos telah membangun organisasi yang berfokus pada pelanggan yang dikagumi oleh banyak orang.
Zappos Pengecer online Zappos didirikan dengan layanan pelanggan yang unggul
sebagai inti dari budayanya. Dengan pengiriman dan pengembalian gratis, layanan pelanggan
24/7, dan perputaran cepat pada berbagai produk dan ribuan merek yang ditawarkan di situs,
perusahaan bekerja keras untuk menciptakan pelanggan tetap. Tidak seperti banyak
perusahaan lain, ia belum mengalihdayakan Zappos.com call center, dan setengah dari proses
wawancara dikhususkan untuk mencari tahu apakah kandidat pekerjaan cukup ramah,
berpikiran terbuka, dan kreatif untuk menjadi budaya yang cocok. Zappos memberdayakan
<< Membangun
loyalitas pelanggan
dengan memberikan
layanan yang luar biasa
berada di pusat budaya
perusahaan Zappos,
budaya yang dipupuk
oleh mantan CEO
lamanya, Tony Hsieh.
ance/Alamy Stock Photo
Sumber: dpa pict
perwakilan layanan pelanggannya untuk memecahkan masalah. Ketika seorang pelanggan

menelepon untuk mengeluh bahwa sepasang sepatu bot bocor setelah satu tahun digunakan,
perwakilan tersebut mengirim sepasang sepatu baru, meskipun kebijakan perusahaan adalah
bahwa hanya sepatu yang tidak dipakai yang dapat dikembalikan. Setiap karyawan memiliki
kesempatan setiap tahun untuk berkontribusi pada Buku Budaya perusahaan tentang kehidupan
di Zappos dan bagaimana setiap departemen — mulai dari penjualan hingga pergudangan,
pengiriman, penetapan harga, dan penagihan — menerapkan layanan pelanggan yang unggul.
Berkat keberhasilannya, Zappos bahkan menawarkan seminar dua hari kepada para eksekutif
bisnis yang ingin mempelajari rahasia di balik budaya perusahaan yang unik dan pendekatannya
terhadap layanan pelanggan.30
Mencapai Keunggulan Layanan

Meningkatnya pentingnya industri jasa telah mempertajam fokus pada apa yang diperlukan untuk
unggul dalam pemasaran layanan.31 Pemasaran layanan yang unggul membutuhkan keunggulan
dalam tiga bidang besar: pemasaran eksternal, pemasaran internal, dan pemasaran interaktif. 32
Pemasaran eksternal adalah pekerjaan normal mempersiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan layanan kepada pelanggan. Pemasaran internal terdiri
dari pelatihan dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Bisa dibilang
kontribusi paling penting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi "sangat
pintar dalam membuat orang lain dalam organisasi untuk mempraktikkan pemasaran." 33
Pemasaran interaktif mencerminkan keterampilan karyawan dalam melayani klien. Dalam
pemasaran interaktif, kerja tim sering menjadi kunci. Mendelegasikan wewenang kepada karyawan
garis depan dapat memungkinkan fleksibilitas layanan dan kemampuan beradaptasi yang lebih besar
karena mempromosikan pemecahan masalah yang lebih baik, kerja sama karyawan yang lebih erat,
dan transfer pengetahuan yang lebih efisien.34
PRAKTIK TERBAIK PERUSAHAAN LAYANAN TERATAS

Perusahaan layanan yang dikelola dengan baik yang mencapai keunggulan pemasaran berbagi
fokus pada customer-centricity, komitmen terhadap kualitas layanan, pemahaman tentang
kebutuhan untuk memenuhi pelanggan bernilai tinggi, dan penerapan strategi untuk mengelola
keluhan pelanggan.
Berpusat pada pelanggan. Perusahaan layanan top "terobsesi dengan pelanggan." Mereka
memiliki pengertian yang jelas tentang target pelanggan dan kebutuhan mereka, dan mereka telah
mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan mereka. Di jaringan hotel mewah Four Seasons,
karyawan harus melewati empat wawancara sebelum dipekerjakan. Setiap hotel juga
mempekerjakan "sejarawan tamu" untuk melacak preferensi tamu. Dengan lebih dari 10.000 cabang
di Amerika Serikat (lebih dari perusahaan pialang lainnya), Edward Jones tetap dekat dengan
pelanggan dengan menugaskan satu penasihat keuangan dan satu administrator ke setiap kantor.
Meskipun mahal, mempertahankan tim kecil seperti itu menumbuhkan hubungan pribadi.35
Customer-centricity berarti melihat dunia secara umum, dan layanan perusahaan pada
khususnya, dari sudut pandang pelanggan. Customer-centricity melampaui penyediaan layanan yang
dilakukan perusahaan untuk memberikan solusi yang dibutuhkan pelanggan. Perusahaan yang
berpusat pada pelanggan proaktif dalam mengidentifikasi dan menangani kebutuhan pelanggan
(bukan hanya reaktif dan menawarkan layanan yang diminta pelanggan secara eksplisit). Perusahaan
seperti The Ritz-Carlton, Four Seasons, REI, dan Zappos telah merangkul customer-centricity
sebagai prinsip dasar model bisnis mereka. Salah satu perusahaan yang memenangkan pujian yang
konsisten atas keberhasilannya membangun merek adalah Singapore Airlines.
Singapore Airlines Singapore Airlines () telah secara konsisten diakui sebagai maskapai
"terbaik" di dunia, sebagian besar berkat pemasarannya yang luar biasa. Operator memenangkan
begitu banyak penghargaan sehingga harus memperbarui situs webnya setiap bulan. Terkenal
karena memanjakan penumpang, ia terus berusaha untuk menciptakan "efek wow" dan
melampaui harapan pelanggan. adalah yang pertama meluncurkan sistem hiburan on-demand di
semua kelas, sistem suara Dolby, dan layanan book-the-cook yang memungkinkan penumpang
kelas bisnis dan kelas satu untuk memesan makanan sebelum naik. Berkat simulator $ 1 juta
pertama dari jenisnya yang dibangun maskapai untuk meniru tekanan udara dan kelembaban di
dalam pesawat, ia menemukan bahwa selera berubah di udara dan, antara lain, perlu mengurangi
rempah-rempah dalam makanannya. Karyawan baru menerima empat bulan pelatihan (dua kali
rata-rata industri), dan staf yang ada mendapatkan hampir tiga minggu pelatihan penyegaran
setahun (biaya $ 70 juta). Dengan reputasinya yang unggul, maskapai ini menarik beberapa
lulusan dan staf lokal terbaik setiap penerbangan dengan lebih banyak pramugari dan anggota
awak kabin lainnya daripada maskapai lain. menerapkan aturan 40-30-30: 40 persen sumber
daya digunakan untuk melatih dan memotivasi staf, 30 persen untuk meninjau proses dan
prosedur, dan 30 persen untuk menciptakan ide produk dan layanan baru.36
mencoba hanya
"menyuap"
konsumen. Tidak
harus seperti itu.
Pertimbangkan
kasus Butterball,
produsen produk
kalkun terbesar di
Amerika Serikat.
Sumber: TRISTAR PHOTOS/Alamy Stock Photo

Kualitas Layanan. Perusahaan seperti Marriott, Disney, dan Ace Hardware memiliki komitmen
menyeluruh terhadap kualitas layanan. Manajer mereka melihat bulanan tidak hanya pada kinerja
keuangan tetapi juga pada kinerja layanan. Ray Kroc dari McDonald's bersikeras untuk terus
mengukur setiap outlet McDonald's pada kesesuaiannya dengan QSCV: kualitas, layanan,
kebersihan, dan nilai. Beberapa perusahaan menyisipkan pengingat dengan gaji karyawan:
"Dipersembahkan oleh pelanggan." Sam Walton dari Walmart mensyaratkan janji karyawan berikut:
"Saya bersumpah dengan sungguh-sungguh dan menyatakan bahwa setiap pelanggan yang datang
dalam jarak 10 kaki dari saya, saya akan tersenyum, menatap mata mereka, dan menyapa mereka,
jadi tolong saya Sam." Allstate, Dunkin 'Brands, Oracle, dan USAA memiliki eksekutif senior
tingkat tinggi dengan jabatan seperti chief customer officer, chief client officer, atau chief
experience officer, yang memiliki kekuatan dan wewenang untuk meningkatkan layanan pelanggan
di setiap interaksi pelanggan.37
Penyedia layanan terbaik menetapkan standar kualitas unggul. Dalam industri perbankan yang
sangat diatur, Citibank masih bertujuan untuk menjawab panggilan telepon pelanggan dalam waktu
10 detik dan surat dalam dua hari; Ini juga telah menjadi pemimpin industri dalam menggunakan
media sosial untuk layanan pelanggan. Standar harus ditetapkan dengan tepat tinggi. Standar
akurasi 98 persen mungkin terdengar bagus, tetapi itu akan menghasilkan 64.000 paket FedEx yang
hilang sehari; enam kata yang salah eja pada setiap halaman buku; 400.000 resep yang salah diisi
setiap hari; 3 juta keping surat USPS yang hilang setiap hari; tidak ada telepon, internet, atau listrik
selama delapan hari per tahun, atau 29 menit per hari; 1.000 produk yang salah label atau (salah
harga) di supermarket; dan 6 juta orang yang belum ditemukan dalam sensus AS.
Perusahaan-perusahaan top mengaudit kinerja layanan mereka sendiri, serta pesaing, secara
teratur. Mereka mengumpulkan pengukuran suara pelanggan untuk menyelidiki kepuasan pelanggan
dan ketidakpuasan menggunakan perbandingan belanja, belanja misteri atau hantu, survei pelanggan,
formulir saran dan keluhan, tim audit layanan, dan surat pelanggan. Kita dapat menilai layanan berdasarkan
kepentingan pelanggan dan kinerja perusahaan. Analisis kepentingan-kinerja menilai berbagai elemen
bundel layanan dan mengidentifikasi tindakan yang diperlukan.
Karena konsumen AS umumnya memiliki harapan yang tinggi tentang pemberian layanan,
mereka sering merasa kebutuhan mereka tidak terpenuhi secara memadai. Penyedia layanan
menerima nilai rendah karena berbagai alasan. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak
akurat; pekerja yang tidak responsif, kasar, atau kurang terlatih; dan menunggu lama. Lebih buruk
lagi, banyak yang menemukan keluhan mereka tidak pernah sampai ke telinga manusia karena
telepon yang lambat atau rusak atau sistem pelaporan online. Konsumen melaporkan bahwa
perusahaan salah menangani keluhan online dengan menanggapi secara selektif atau tidak konsisten
(atau tidak sama sekali) dan dengan "memotong dan menjalankan," tampak tidak tulus, atau
<< Singapore Airlines telah mencapai kesuksesan pemasaran terbang tinggi
dan mendapatkan pujian dengan terus bekerja untuk menyenangkan penumpangnya dan melebihi harapan
mereka.
>> Para ahli terlatih

telah berbicara kalkun
dengan ribuan rumah
tangga AS dan Kanada
setiap musim gugur
ketika mereka menjawab
lebih dari 100.000
pertanyaan tentang cara
menyiapkan, memasak,
dan menyajikan elemen
fokus makanan
Thanksgiving ini.
Fitzgerald/Shutterstock
Sumber: Sheila
Saluran Bicara Butterball Tersedia setiap bulan November dan Desember, 50 +
para ahli di saluran pembicaraan perusahaan menjawab lebih dari 100.000 pertanyaan tentang
cara menyiapkan, memasak, dan menyajikan kalkun dari ribuan rumah tangga di seluruh
Amerika Serikat dan Kanada; 12.000 orang menelepon pada Hari Thanksgiving saja. Dilatih di
Universitas Butterball, semua operator telah memasak
Kalkun memiliki lusinan cara berbeda dan dapat menangani pertanyaan apa pun yang muncul,
termasuk mengapa kalkun tidak boleh disimpan di tumpukan salju dan bagaimana cara
mengetahui kapan kalkun selesai. Talk Line dimulai pada tahun 1981 dengan enam sukarelawan
yang bekerja di telepon pada musim liburan untuk menjawab 11.000 pertanyaan memasak kalkun.
Baru-baru ini, perusahaan memperluas cara di mana pelanggan dapat terhubung dengan Talk
Line untuk memasukkan media sosial, obrolan langsung, SMS — dan bahkan Amazon Alexa.38
Melayani pelanggan bernilai tinggi. Banyak perusahaan telah memutuskan untuk

memanjakan pemboros besar untuk mempertahankan patronase mereka selama mungkin. Pelanggan
di tingkat keuntungan tinggi mendapatkan diskon khusus, penawaran promosi, dan banyak layanan
khusus; Mereka yang berada di tingkat keuntungan yang lebih rendah, yang hampir tidak membayar
dengan cara mereka, mungkin mendapatkan lebih banyak biaya, layanan yang dilucuti, dan pesan
suara untuk memproses pertanyaan mereka.
Ketika resesi 2008 melanda, Zappos memutuskan untuk berhenti menawarkan pengiriman
semalam gratis kepada pembeli pertama kali dan menawarkannya hanya kepada pembeli berulang.
Uang yang dihemat diinvestasikan dalam layanan VIP baru untuk pelanggan paling setia
perusahaan.39 Perusahaan yang memberikan tingkat layanan yang berbeda harus berhati-hati dalam
mengklaim layanan yang unggul; pelanggan yang menerima perlakuan yang lebih rendah akan
menjelek-jelekkan perusahaan dan melukai reputasinya. Salah satu jenis perusahaan yang ahli
dalam mengidentifikasi dan melayani pelanggan bernilai tinggi adalah kasino.
Kasino seperti Caesars Palace, Bellagio, dan Harrah's menawarkan fasilitas besar untuk rol
tinggi untuk membujuk mereka untuk datang dan tinggal selama mungkin. Strategi ini
akhirnya membuahkan hasil: Rol tinggi profil tinggi, atau "paus," secara teratur bertaruh
ribuan dan kadang-kadang jutaan dolar dalam satu malam. Bagi banyak kasino, rol tinggi
mewakili sebanyak 50 persen dari pendapatan mereka. Fasilitas umum yang diterima oleh
rol tinggi termasuk diskon atau akomodasi mewah comped yang sering menampilkan
kepala pelayan dan koki pribadi, mobil mewah gratis dan sopir, dan bahkan diskon
kerugian judi. Beberapa juga ditawarkan makanan di restoran berbintang Michelin yang
terletak di lokasi kasino hotel. Pasangan roller tinggi yang tidak tertarik berjudi dapat
menerima kredit toko untuk membujuk mereka menghabiskan lebih banyak waktu
berbelanja.40
Memberikan layanan yang memaksimalkan kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan
dapat menjadi tantangan. Di satu sisi, perusahaan perlu memastikan bahwa itu menciptakan manfaat
yang berarti bagi pelanggannya yang bernilai tinggi. Di sisi lain, memberikan terlalu banyak
manfaat bisa berdampak negatif
pada keuntungan perusahaan dan dengan demikian terbukti kontraproduktif. Pertimbangkan

pengalaman kasino Tropicana Atlantic City.
Bersemangat untuk menarik pemboros besar, kasino Tropicana Atlantic City menawarkan
Don Johnson, roller tinggi dan pemain blackjack berpengalaman, kesepakatan khusus yang
memodifikasi aturan permainan dengan cara yang mengurangi keuntungan kasino, selain
menawarkan diskon 20 persen untuk kerugian (artinya jika dia kehilangan $ 500.000, dia
hanya harus membayar $ 400.000). Dalam semangat mereka untuk membujuk Johnson
bermain di kasino mereka, manajer tidak menyadari bahwa mereka telah menyerah terlalu
banyak dengan menawarkan Johnson keunggulan dalam bertaruh melawan rumah. Dengan
peluang di pihaknya, Johnson memenangkan hampir $ 6 juta dalam satu malam — jumlah
yang sama dengan pendapatan bulanan kasino. Tropicana tidak sendirian dalam
menawarkan manfaat yang terlalu murah hati kepada rol tinggi; Kasino Borgata dan
Caesars Atlantic City menyerah pada nasib yang sama, kehilangan $ 9 juta untuk
Johnson.41
Mengelola Keluhan Pelanggan. Rata-rata, 40 persen pelanggan yang menderita melalui

pengalaman layanan yang buruk dengan perusahaan berhenti berbisnis dengannya. 42 Namun,
jika para petugas adat itu bersedia mengajukan keluhan terlebih dahulu, mereka akan benar-
benar menawarkan hadiah kepada perusahaan—asalkan keluhan itu ditangani dengan baik.
Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengeluh — dan juga memberdayakan
karyawan untuk memperbaiki situasi di tempat — telah terbukti mencapai pendapatan yang lebih
tinggi dan keuntungan yang lebih besar daripada perusahaan tanpa pendekatan sistematis untuk
mengatasi kegagalan layanan.43
Karyawan garis depan yang mengadopsi perilaku peran ekstra, mengadvokasi kepentingan dan
meningkatkan citra perusahaan kepada konsumen, dan mengambil inisiatif untuk terlibat dalam perilaku
teliti dalam berurusan dengan custom-ers dapat menjadi aset penting dalam menangani keluhan.44
Pelanggan mengevaluasi insiden keluhan dalam hal hasil yang mereka terima, prosedur yang digunakan
untuk sampai pada hasil tersebut, dan sifat perlakuan interpersonal selama proses tersebut.45 Perusahaan
juga ingin meningkatkan cara mereka menangani keluhan dengan meningkatkan kualitas pusat
panggilan dan perwakilan layanan pelanggan mereka. "Wawasan Pemasaran: Meningkatkan Pusat
Panggilan Perusahaan" di akhir bab ini menggambarkan apa yang dilakukan perusahaan top.
LAYANAN PEMBEDA
Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci keberhasilan kompetitif mungkin
terletak pada penambahan layanan yang bernilai dan terus meningkatkan kualitasnya. Rolls-Royce
PLC telah memastikan bahwa mesin pesawatnya sangat diminati dengan terus memantau kesehatan
mesin pesawatnya yang digunakan di seluruh dunia melalui umpan satelit langsung. Di bawah
program TotalCare dan CorporateCare, maskapai penerbangan membayar biaya Rolls untuk setiap
jam mesin dalam penerbangan, dan Rolls menanggung risiko dan biaya downtime dan perbaikan.
Pembeda layanan utama adalah kemudahan pemesanan; kecepatan dan waktu pengiriman;
instalasi, pelatihan, dan konsultasi; pemeliharaan dan perbaikan; dan kembali.
Kemudahan Pemesanan. Kemudahan pemesanan mencerminkan betapa sederhananya bagi

pelanggan untuk melakukan pemesanan dengan perusahaan. Ketika pasar menjadi semakin
kompetitif, banyak perusahaan fokus untuk membuat proses pemesanan senyaman mungkin. Ini
melibatkan perampingan semua aspek interaksi pelanggan dengan perusahaan — mulai dari evaluasi
awal opsi yang tersedia hingga pembelian aktual. Asisten suara seperti Alexa, Google Home, dan
Siri telah membantu membuat proses pemesanan lebih mudah dengan menggunakan kecerdasan
buatan untuk memprediksi preferensi konsumen.
Berusaha untuk menyederhanakan proses pemesanan tidak terbatas pada pasar konsumen. Ini
memainkan peran utama dalam pasar bisnis juga. Baxter Healthcare memasok rumah sakit dengan
terminal komputer di mana mereka mengirim pesanan langsung ke perusahaan, sehingga
merampingkan proses pemesanan. Contoh lain dari penyederhanaan proses pemesanan adalah
Teknologi Align.
Menyelaraskan TeknologiAlign Technology memelopori pasar ortodontik tak terlihat

dengan memperkenalkan sistem Invisalign—kawat gigi transparan yang digunakan untuk
menyesuaikan gigi. Perusahaan ini lahir dari pengamatan sederhana bahwa pengikut gigi yang
biasa diresepkan setelah prosedur ortodontik dapat digunakan tidak hanya untuk mencegah
gigi bergerak tetapi juga untuk
Luruskan kembali gigi. Pengamatan ini mengarah pada gagasan bahwa serangkaian aligner
yang dirancang khusus dapat digunakan untuk meluruskan gigi yang tidak sejajar. Pada tahun
2018, sistem Invisalign perusahaan telah digunakan untuk merawat lebih dari 5 juta pasien dan
diadopsi secara luas oleh para profesional gigi. Untuk merampingkan proses perawatan,
perusahaan memperkenalkan pemindai digital yang menggantikan proses pengambilan kesan
fisik yang rumit dan memakan waktu. Penggunaan teknologi pemindaian digital memungkinkan
perusahaan untuk mempercepat proses pemesanan, meningkatkan kualitas tayangan, dan
meningkatkan pengalaman pelanggan secara keseluruhan.46
>> Dengan
menggunakan
teknologi pemindaian
digital untuk
meniadakan
kebutuhan untuk
mengambil kesan
fisik, Teknologi Align
telah merampingkan,
mempercepat, dan
Sumber: Foto Stok Andreas Fülscher Schliemann/Alamy

meningkatkan
Proses ortodontik untuk
profesional gigi dan
pelanggan.
Banyak perusahaan, terutama yang menawarkan layanan berlangganan, melihat melampaui satu
transaksi untuk memastikan bahwa pelanggan terus menggunakan layanan ini. Harry's — layanan
berlangganan pisau cukur dan krim cukur — menyederhanakan keputusan pembeli dengan
menawarkan proses tiga langkah yang membantu pembeli memilih pisau cukur dan menentukan
frekuensi untuk menerima penggantian. Gillette memperkenalkan pemesanan teks untuk layanan
berlangganannya, memungkinkan anggota untuk mengirim teks "BLADES" ketika mereka siap
untuk pengiriman baru. Dalam nada yang sama, Amazon memperkenalkan Dash — perangkat Wi-Fi
yang menyusun ulang produk tertentu (seperti pisau cukur, deterjen, atau makanan anjing) dengan
menekan sebuah tombol.
Kecepatan dan waktu pengiriman. Pengiriman memerlukan seberapa baik produk atau
layanan dibawa ke pelanggan, termasuk kecepatan, akurasi, dan perawatan yang menjadi ciri proses.
Pelanggan saat ini telah tumbuh untuk mengharapkan kecepatan: pizza dikirim dalam setengah jam,
kacamata dibuat dalam 60 menit, dan mobil dilumasi dalam 15 menit. Banyak perusahaan memiliki
sistem respons cepat terkomputerisasi yang menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik, pusat
distribusi, dan gerai ritel mereka untuk meningkatkan pengiriman.
Di ruang konsumen, Amazon telah memimpin biaya dalam permainan kecepatan pengiriman di
antara pengecer online, menawarkan opsi pengiriman mulai dari seminggu hingga hanya beberapa
jam. Layanan pengiriman makanan seperti Uber Eats membantu banyak restoran dan vendor
menawarkan pengiriman yang cepat dan andal kepada pelanggan mereka tanpa harus berinvestasi
dalam mengembangkan infrastruktur pengiriman mereka sendiri.
Di pasar bisnis, Cemex, sebuah perusahaan semen raksasa yang berbasis di Meksiko, telah
mengubah bisnisnya dengan berjanji untuk mengirimkan beton lebih cepat daripada pizza dan
melengkapi setiap truk dengan sistem posi-tioning global sehingga operator mengetahui lokasinya
secara real-time. Program layanan LOAD 24/7 menjamin pengiriman dalam waktu 20 menit,
memberikan fleksibilitas penting dalam industri di mana penundaan mahal tetapi biasa terjadi. 47
Instalasi, Pelatihan, dan Konsultasi. Instalasi terdiri dari pekerjaan yang dilakukan untuk
membuat produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan instalasi adalah titik penjualan
sejati bagi pemula teknologi dan bagi pembeli produk kompleks seperti alat berat.
Pelatihan pelanggan membantu karyawan pelanggan menggunakan peralatan vendor dengan
benar dan efisien. General Electric tidak hanya menjual peralatan sinar-X yang mahal ke rumah
sakit dan memasangnya, tetapi juga memberikan pelatihan ekstensif kepada pengguna. McDonald's
mengharuskan franchisee barunya untuk kuliah di Hamburger University di Oak Brook, Illinois,
selama dua minggu untuk belajar bagaimana mengelola waralaba dengan benar.
Konsultasi
pelanggan
mencakup data,
sistem
informasi, dan
layanan saran
yang ditawarkan
penjual kepada
pembeli.
Perusahaan
teknologi seperti
IBM, Oracle,
dan SAP telah
belajar bahwa
konsultasi
semacam itu
adalah bagian
penting dan
menguntungkan
dari bisnis
mereka. Banyak
produsen
peralatan
industri,
seperti Haas Automation, menawarkan layanan instalasi dan pelatihan tambahan untuk mendidik
operator tentang cara menggunakan mesin. Beberapa layanan tambahan ini merupakan bagian dari
program pemeliharaan yang dapat dibeli oleh pelanggan. Di ruang konsumen, sejumlah perusahaan,
termasuk IKEA, Home Depot, dan Best Buy, menawarkan layanan perakitan dan pemasangan
kepada pelanggan mereka dengan biaya tambahan.
Perawatan dan perbaikan. Program pemeliharaan dan perbaikan membantu pelanggan

menjaga produk yang dibeli tetap berfungsi dengan baik. Layanan ini sangat penting dalam
pengaturan bisnis-ke-bisnis. Program TVTrack Goodyear membantu pelanggan armadanya
memantau dan mengelola ban dengan lebih efektif. Banyak perusahaan menawarkan dukungan
teknis online, atau "e-support," untuk pelanggan, yang dapat mencari database online untuk
perbaikan atau mencari bantuan online dari teknisi. Pembuat alat seperti LG, Kenmore, dan Miele
telah memperkenalkan produk yang dapat mengirimkan data diagnostik mandiri melalui telepon ke
nomor layanan pelanggan yang secara elektronik menggambarkan sifat masalah teknis apa pun.
Pembuat produk mewah terutama mengakui pentingnya proses perbaikan yang lancar.
Meskipun jam tangan Movado adalah high-end, proses perbaikannya sama sekali tidak,
membutuhkan tenaga kerja manual yang memakan waktu dan menyebabkan ketidaknyamanan
pelanggan. Menyadari kebutuhan untuk menawarkan lebih banyak layanan digital secara umum,
Movado membuat situs web tempat pelanggan dapat membeli produk langsung dari perusahaan
serta menjalankan banyak langkah awal dalam proses perbaikan secara online (seperti mendaftarkan
masalah dan mengidentifikasi kemungkinan opsi perbaikan) sebelum menghubungi layanan
pelanggan secara langsung. Database yang dibuat oleh pengguna situs juga memungkinkan
perusahaan untuk merekrut peserta kelompok fokus potensial dan untuk mengidentifikasi tren
perbaikan yang mungkin menyarankan masalah produksi berulang.48
Kembali. Gangguan bagi pelanggan, produsen, pengecer, dan distributor, pengembalian produk
juga merupakan kenyataan yang tidak dapat dihindari dalam melakukan bisnis, terutama untuk
pembelian online. Pengiriman gratis, yang semakin populer, memudahkan pelanggan untuk
mencoba suatu barang — tetapi juga meningkatkan kemungkinan barang dikembalikan.
Pengembalian dapat bertambah. Satu perkiraan adalah bahwa 10 persen hingga 15 persen dari
keseluruhan penjualan liburan kembali sebagai pengembalian atau pertukaran, dan total biaya
tahunan untuk berurusan dengan mereka mungkin $ 100 miliar. 49 Bagi konsumen, pengembalian
bisa merepotkan, memalukan, atau sulit diselesaikan. Pengembalian juga memiliki kerugian bagi
pedagang, terutama ketika barang dagangan yang dikembalikan tidak dalam kondisi dapat dijual
kembali, tidak memiliki bukti pembelian yang tepat, atau dikembalikan ke toko yang salah. Bahkan
dapat digunakan atau dicuri. Namun jika pedagang enggan menerima pengembalian, pelanggan bisa
menjadi kesal.
Namun, pengembalian produk memang memiliki sisi positifnya. Mengembalikan produk secara
fisik dapat membawa konsumen ke toko, mungkin untuk pertama kalinya. Satu studi penelitian
menemukan bahwa kebijakan pengembalian yang lunak membuat pelanggan lebih bersedia
melakukan pembelian lain dan merujuk perusahaan kepada orang lain. 50
Kita dapat memikirkan pengembalian produk dengan dua cara: 51 Pengembalian yang dapat
dikontrol dihasilkan dari masalah atau kesalahan yang dibuat oleh penjual atau pelanggan; mereka
sebagian besar dapat dihilangkan dengan penanganan atau penyimpanan yang lebih baik, pengemasan
yang lebih baik, dan transportasi dan logistik yang lebih efektif oleh penjual atau mitra rantai
pasokannya. Pengembalian yang tidak terkendali dihasilkan dari kebutuhan pelanggan untuk
benar-benar melihat, mencoba, atau mengalami produk secara langsung untuk menentukan
kesesuaian; pengembalian ini tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka pendek.
Salah satu strategi dasar adalah menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat
dikendalikan sambil mengembangkan proses untuk menangani pengembalian yang tidak dapat
dikendalikan. Tujuannya adalah agar lebih sedikit produk yang dikembalikan dan mengembalikan
persentase yang lebih tinggi ke pipa distribusi untuk dijual lagi. Road Runner Sports yang berbasis
di San Diego — yang menjual sepatu lari, pakaian, dan peralatan melalui beberapa toko, katalog,
dan situs web — melatih tenaga penjualannya untuk memiliki pengetahuan sebanyak mungkin
untuk merekomendasikan produk yang tepat. Akibatnya, tingkat pengembaliannya pada sepatu lari
adalah 12 persen, jauh di bawah rata-rata industry 15 persen hingga 20 persen.52
INOVASI DENGAN LAYANAN

Inovasi sama pentingnya dalam layanan seperti di industri apa pun. 53 Kategori layanan baru
terus diperkenalkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Contohnya
termasuk Drybar, konsep "blow-dry salon" yang dibuat di sekitar janji sederhana "No Cuts. Tidak
ada warna; Hanya ledakan hanya dengan $40"; Reddit, papan buletin digital online raksasa dengan
puluhan ribu forum aktif tempat pengguna terdaftar dapat memposting konten atau tautan; dan
CareLinx, yang berfungsi sebagai tempat perjodohan bagi keluarga dengan anggota lanjut usia dan
pengasuh nonmedis yang dapat memberikan perawatan di rumah.
>> Kategori layanan

baru selalu dibuat,
seperti drybar, rantai
salon blow-dry-only
yang didirikan oleh Alli
Webb.
Sumber: Craig Hudson/For The Washington Post via Getty

Images
Pertimbangkan bagaimana kategori layanan berikut muncul dan bagaimana, dalam beberapa
kasus, organisasi menemukan solusi kreatif dalam kategori yang ada.
Perjalanan Online Agen perjalanan online seperti Expedia dan Travelocity

menawarkan pelanggan kesempatan untuk memesan perjalanan dengan mudah dengan harga
diskon. Namun, mereka menghasilkan uang hanya ketika pengunjung pergi ke situs web mereka
dan memesan perjalanan. Kayak berhasil masuk kategori tersebut nantinya dengan menerapkan
model bisnis Google mengumpulkan uang per klik. Penekanan pemasaran Kayak adalah
membangun mesin pencari yang lebih baik dengan menawarkan lebih banyak alternatif,
fleksibilitas, dan maskapai penerbangan. Kayak mempermudah pencarian wisatawan dengan
memberi peringkat penerbangan menggunakan algoritme kecerdasan buatan yang
memperhitungkan harga, durasi, dan jumlah pemberhentian serta menawarkan informasi
tentang, dan diskon hotel-hotel terdekat.54
Klinik Kesehatan Ritel Salah satu bidang tersulit untuk berinovasi adalah perawatan
kesehatan. Tetapi sementara sistem perawatan kesehatan saat ini dirancang untuk mengobati
sejumlah kecil kasus kompleks, klinik kesehatan ritel menangani sejumlah besar kasus
sederhana. Klinik kesehatan ritel seperti Quick Care, RediClinic, dan MinuteClinic sering
ditemukan di toko obat dan toko rantai ritel lainnya seperti Target dan Walmart. Mereka
biasanya menggunakan praktisi perawat untuk menangani cedera ringan dan
penyakit seperti pilek, flu, dan infeksi telinga; untuk menawarkan berbagai layanan kesehatan dan
kebugaran seperti fisik dan ujian untuk olahraga sekolah menengah; dan untuk mengelola
vaksinasi. Klinik berusaha menawarkan layanan yang nyaman, dapat diprediksi, dan harga
transparan, tanpa janji temu, tujuh hari (dan malam hari) seminggu. Sebagian besar kunjungan
memakan waktu tidak lebih dari 15 menit, dan biayanya bervariasi dari $ 25 hingga $ 100.55
Penerbangan Pribadi Awalnya, penerbangan pribadi dibatasi untuk mereka yang bisa
memiliki atau menyewa pesawat pribadi. Kepemilikan pecahan, dipelopori oleh NetJets,
memungkinkan pelanggan membayar persentase dari biaya pesawat pribadi, ditambah
perawatan dan biaya per jam langsung, membuatnya lebih terjangkau untuk basis pelanggan
yang lebih luas. Marquis Jets datang dengan ide sederhana tentang waktu prabayar pada apa
yang disebutnya armada terbesar dan terpelihara terbaik di dunia, menawarkan konsistensi
dan manfaat kepemilikan fraksional tanpa komitmen jangka panjang. Kedua perusahaan
bergabung pada tahun 2010. Seiring dengan Opsi Penerbangan pesaing, perusahaan
penerbangan swasta memanfaatkan
Ketidakpuasan eksekutif bisnis meningkat dengan layanan penerbangan komersial dan kebutuhan
mereka akan pilihan perjalanan yang efisien.56
Inovasi dalam layanan yang ada juga dapat memiliki hasil yang besar. Ketika Ticketmaster
memperkenalkan peta kursi interaktif yang memungkinkan pelanggan memilih kursi mereka sendiri
alih-alih diberikan satu kursi oleh "terbaik"
<< Cirque du Soleil

telah berkembang
dari akar
pertunjukan
jalanannya menjadi
global
Enterprise dengan
menghindari beberapa
elemen sirkus
tradisional dan
menempatkan yang lain
Sumber: Foto Stok Imaginechina Limited/Alamy

dalam pengaturan
berbasis tema yang
inovatif dan spektakuler.
kursi tersedia", tingkat konversi dari pembeli potensial ke pembeli aktual meningkat menjadi 30
persen, lompatan 25 persen. Membujuk pembeli tiket untuk menambahkan "Saya akan . . ." pesan ke
Facebook menambahkan rata-rata $ 5 ekstra dalam penjualan tiket; Menambahkan ulasan acara di
situs akan menggandakan rasio konversi.57
Perusahaan jasa yang secara teratur memperkenalkan inovasi dapat membangkitkan minat
pelanggan dan tetap selangkah lebih maju dari para pesaingnya. 58 Kadang-kadang bahkan dapat
menemukan kembali kategori layanan, seperti yang dilakukan Cirque du Soleil.
Cirque du Soleil Dalam lebih dari 25 tahun sejarahnya, Cirque du Soleil (bahasa
Prancis untuk "sirkus matahari") telah berulang kali melepaskan diri dari konvensi sirkus.
Perusahaan ini mengambil bahan-bahan tradisional seperti seniman trapeze, badut, pria
berotot, dan contortionists dan menempatkan mereka dalam pengaturan nontradisional yang
penuh dengan kostum mewah, musik zaman baru, dan panggung spektakuler
Desain. Dan itu menghilangkan elemen sirkus umum lainnya: Tidak ada hewan. Setiap produksi
secara longgar diikat bersama dengan tema seperti "penghargaan kepada jiwa nomaden"
(Varekai) atau "phantasmagoria kehidupan perkotaan" (Saltimbanco). Grup ini telah berkembang
dari akar pertunjukan jalanan Quebec menjadi perusahaan global bernilai setengah miliar dolar,
dengan 3.000 karyawan di empat benua menghibur jutaan penonton setiap tahunnya. Bagian dari
keberhasilannya berasal dari budaya perusahaan yang mendorong kreativitas dan inovasi artistik
dan dengan hati-hati menjaga merek. Satu produksi baru dibuat setiap tahun — selalu di rumah
dan unik: Tidak ada perusahaan tur duplikat. Selain campuran media Cirque dan promosi lokal,
interaktif yang luas
Program e-mail ke Club Cirque yang beranggotakan jutaan orang menciptakan komunitas
penggemar online yang menyumbang 20 persen hingga 30 persen dari semua penjualan tiket.
Menghasilkan pendapatan $800 juta
Setiap tahun, merek Cirque du Soleil telah berkembang untuk mencakup label rekaman, operasi ritel,
dan produksi penduduk di Las Vegas (semuanya lima), Orlando, Tokyo, dan kota-kota lain.59
Mengelola Kualitas Layanan

Kualitas layanan suatu perusahaan diuji pada setiap pertemuan layanan. Jika karyawan bosan, tidak
dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling mengunjungi saat pelanggan menunggu,
pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis di sana lagi. Penyampaian layanan yang
sempurna adalah output yang ideal untuk organisasi layanan mana pun. Dua kegiatan penting adalah
mengelola harapan pelanggan dan menggabungkan teknologi swalayan.
MENGELOLA HARAPAN PELANGGAN

Pelanggan membentuk harapan layanan dari berbagai sumber, termasuk pengalaman masa lalu, dari
mulut ke mulut, dan iklan. Secara umum, mereka membandingkan layanan yang dirasakan dan
diharapkan. Jika layanan yang dirasakan jatuh di bawah layanan yang diharapkan, pelanggan
kecewa. Perusahaan yang sukses menambahkan manfaat pada penawaran mereka yang tidak hanya
memuaskan pelanggan tetapi juga mengejutkan dan menyenangkan mereka dengan melebihi
harapan.60 Salah satu perusahaan yang telah membangun bisnisnya melebihi harapan pelanggan
adalah American Express.
Ekspres Amerika American Express telah menganut pendekatan membangun

hubungan di mana perwakilan layanan pelanggan dinilai sebagian berdasarkan umpan balik
pelanggan. Rep—dipanggil
Profesional layanan pelanggan—dapat melihat semua jenis data yang relevan di layar mereka
saat pelanggan menelepon, termasuk nama, usia, alamat, serta kebiasaan membeli dan
membayar. Apakah seorang anggota kartu kehilangan dompet atau dompet saat bepergian atau
membutuhkan bantuan untuk menemukan anak yang hilang di negara asing, American Express
telah memberdayakan para profesional layanan pelanggannya untuk melakukan apa pun untuk
membantu. Layanan pelanggan yang patut dicontoh ini juga membawa manfaat finansial.
Anggota kartu yang secara positif menilai pengalaman pelanggan mereka cenderung
meningkatkan pengeluaran kartu AmEx mereka sebesar 10 persen hingga 15 persen dan empat
hingga lima kali lebih mungkin untuk tetap menjadi pelanggan, meningkatkan nilai pemegang
saham. Paling tidak, karena budaya dan dukungan layanannya yang kuat, American Express
menawarkan beberapa tingkat retensi karyawan tertinggi di industri ini.61
Model kualitas layanan pada Gambar 9.2 menyoroti persyaratan utama untuk memberikan
kualitas layanan yang tinggi.62 Ini juga mengidentifikasi lima celah yang mencegah pengiriman yang
sukses.
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen – Manajemen tidak selalu benar
memahami apa yang diinginkan pelanggan. Administrator rumah sakit mungkin berpikir pasien
menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih peduli dengan respons
perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan – Manajemen mungkin benar
memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja yang seragam.
Administrator rumah sakit dapat memberi tahu perawat untuk memberikan layanan "cepat"
tanpa menentukan kecepatan dalam hitungan menit.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan—Karyawan mungkin
kurang terlatih; Mereka mungkin tidak mampu memenuhi, atau tidak mau memenuhi, standar; atau
mereka mungkin berpegang pada standar yang saling bertentangan. Perawat mungkin bingung
apakah mereka harus meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan atau memberi mereka
layanan cepat.
4. Kesenjangan antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal—Ekspektasi konsumen
>> Perwakilan layanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perwakilan perusahaan dan iklan. Jika brosur
pelanggan rumah sakit menunjukkan ruangan yang indah tetapi pasien menganggapnya murah dan tampak
diberdayakan untuk norak, komunikasi eksternal telah mendistorsi harapan pelanggan.
melakukan apa pun
untuk mempertahankan
dan meningkatkan
kepuasan pelanggan-
tion di antara
pemegang kartu
American Express,
dalam tawar-
menawar
menghasilkan
keuntungan finansial
bagi perusahaan.
Sumber: Chris Pearsall/Alamy
Komunikasi dari GAMBAR 9.2

Kebutuhan pribadi Pengalaman kerja
mulut ke mulut Model Kualitas Layanan
Sumber: A. Parasuraman,
Valarie A. Zeithaml, dan
Leonard L. Berry, "Model
Konseptual Kualitas Layanan dan
Layanan yang Implikasinya untuk Penelitian
diharapkan Masa Depan," Journal of
Marketing, Musim Gugur 1985,
CELAH hlm. 44.
5
Layanan yang
dirasakan
KONSUMEN
MARKETER
Penyampaian CELAH Komunikasi
layanan 4 eksternal
(termasuk pra kepada
dan pasca kontak) konsumen
CELAH CELAH
1 3
Terjemahan
persepsi ke
dalam
spesifikasi
kualitas
CELAH
2
Persepsi
manajemen
tentang
harapan
konsumen
5. Kesenjangan antara layanan yang dirasakan dan yang diharapkan – Konsumen mungkin salah
memahami kualitas layanan. Dokter mungkin terus mengunjungi pasien untuk menunjukkan
perawatan, tetapi pasien dapat menafsirkan ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-
benar salah.
Banyak pekerjaan telah memvalidasi peran harapan dalam interpretasi dan evaluasi konsumen
terhadap pertemuan layanan dan dalam hubungan yang mereka adopsi dengan perusahaan dari
waktu ke waktu.63 Konsumen sering melihat ke depan dalam hal kemungkinan perilaku dan interaksi
mereka dengan perusahaan ketika memutuskan apakah akan mempertahankan atau menjatuhkan
hubungan layanan. Setiap aktivitas pemasaran yang secara positif mempengaruhi penggunaan saat
ini atau yang diharapkan di masa depan dapat membantu memperkuat hubungan layanan.
Untuk layanan yang terus disediakan seperti utilitas publik, perawatan kesehatan, layanan
keuangan dan komputasi, asuransi, dan layanan profesional, keanggotaan, atau berlangganan
lainnya, pelanggan telah diamati untuk secara mental menghitung manfaat ekonomi yang dirasakan
relatif terhadap biaya ekonomi. Dengan kata lain, pelanggan bertanya pada diri sendiri, "Apakah
saya menggunakan layanan ini cukup, mengingat apa yang saya bayar untuk itu?" Respons negatif
akan menyebabkan perubahan perilaku dan kemungkinan penghentian akun.
Hubungan layanan jangka panjang dapat memiliki sisi gelap. Seorang klien biro iklan mungkin
merasa bahwa seiring waktu agensi kehilangan objektivitas, menjadi basi dalam pemikirannya, atau
mulai mengambil keuntungan dari hubungan tersebut .64
MENGELOLA KUALITAS LAYANAN

Berdasarkan model kualitas layanan yang dijelaskan di atas, para peneliti telah mengidentifikasi
lima faktor penentu kualitas layanan — keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan hal-hal nyata
— dalam urutan kepentingan yang menurun.65
• Keandalan—Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan secara andal dan akurat. Ini
melibatkan penyediaan layanan seperti yang dijanjikan, menawarkan ketergantungan dalam
menangani masalah layanan pelanggan, melakukan layanan dengan benar pertama kali,
menyediakan layanan pada waktu yang dijanjikan, mempertahankan catatan bebas kesalahan, dan
mempekerjakan karyawan yang memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan.
• Responsiveness—Kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat. Ini
melibatkan menjaga pelanggan informasi tentang kapan layanan akan dilakukan, memberikan
layanan yang cepat kepada custom-ers, bersedia membantu pelanggan, dan menunjukkan kesiapan
untuk menanggapi permintaan pelanggan.
• Jaminan – Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan. Karyawan yang menunjukkan jaminan
menanamkan kepercayaan pada pelanggan dan secara konsisten sopan, membuat pelanggan
merasa aman dalam transaksi mereka.
• Empati – Penyediaan perhatian, perhatian individual kepada pelanggan. Ini melibatkan memberikan
perhatian individu pelanggan, berurusan dengan pelanggan dengan cara yang peduli, memiliki
kepentingan terbaik pelanggan di hati, memahami kebutuhan pelanggan, dan menawarkan jam kerja
yang nyaman.
• Tangibles — Penampilan fasilitas fisik, peralatan, staf, dan materi komunikasi. Tangibles
termasuk peralatan modern, fasilitas menarik, karyawan dengan penampilan yang rapi,
profesional, dan bahan visual yang menarik yang terkait dengan layanan.
Berdasarkan lima faktor ini, para peneliti mengembangkan skala SERVQUAL 21 item. 66 Selain
itu, mereka mencatat adanya zona toleransi, kisaran di mana layanan akan dianggap memuaskan,
berlabuh di satu ujung oleh tingkat layanan minimum yang bersedia diterima konsumen dan, di ujung
lain, oleh tingkat yang mereka yakini dapat dan harus disampaikan.
Penelitian selanjutnya telah memperluas model kualitas layanan. Salah satu model proses
dinamis kualitas layanan didasarkan pada premis bahwa persepsi pelanggan dan harapan kualitas
layanan berubah dari waktu ke waktu, tetapi pada titik tertentu, mereka adalah fungsi dari harapan
sebelumnya tentang apa yang akan dan apa yang harus terjadi selama pertemuan layanan, serta
layanan aktual yang disampaikan selama kontak terakhir. 67 Pengujian model proses dinamis
mengungkapkan bahwa dua jenis harapan yang berbeda memiliki efek berlawanan pada persepsi
kualitas layanan. Dengan demikian, meningkatkan harapan pelanggan tentang apa yang akan
diberikan perusahaan dapat menyebabkan peningkatan persepsi kualitas layanan secara keseluruhan.
Sebaliknya, penurunan harapan pelanggan tentang apa yang harus diberikan perusahaan juga dapat
menyebabkan peningkatan persepsi kualitas layanan secara keseluruhan.
MENGELOLA LAYANAN MANDIRI

Konsumen menghargai kenyamanan dalam layanan,68 dan banyak interaksi layanan orang-ke-orang
digantikan oleh teknologi swalayan yang dimaksudkan untuk memberikan kenyamanan itu. Untuk
mesin penjual tradisional, kita dapat menambahkan mesin teller otomatis (ATM), swalayan di
pompa bensin, checkout mandiri di hotel, dan berbagai aktivitas di internet, seperti pembelian tiket,
perdagangan investasi, dan kustomisasi produk.
Untuk merampingkan operasinya dan mempercepat layanan pelanggan, Chili's memasang layar
komputer meja di restorannya sehingga pelanggan dapat memesan langsung dan membayar dengan
kartu kredit. Rantai restoran menemukan bahwa pengguna layanan menghabiskan lebih banyak per
cek, sebagian karena mereka membeli lebih banyak makanan penutup dan kopi ketika layar hadir.
Sebagai contoh lain, OpenTable memungkinkan pelanggan dengan mudah memesan reservasi
makan secara online.
Meja Terbuka OpenTable telah menjadi sistem reservasi online terbesar di dunia,
memungkinkan pengguna memesan reservasi di situs webnya atau dengan aplikasi smartphone-
nya di ribuan restoran di seluruh dunia. Dengan biaya penyiapan dan biaya bulanan yang cukup
sederhana — $ 249 per bulan untuk perangkat lunak untuk mengelola pemesanan ditambah $ 1
untuk setiap pengunjung yang duduk melalui situs web — sebuah restoran dapat memanfaatkan
basis pelanggan OpenTable yang luas. Dengan setengah dari semua restoran di Amerika Utara
mendaftar dan lebih dari 15 juta orang duduk setiap bulan melalui situs web, layanan ini telah
menambah fungsionalitas.
Misalnya, akuisisi Foodspotting senilai $ 10 juta memungkinkan pengguna untuk mencari
gambar menu berdasarkan hidangan. Dengan lebih dari 40 persen pemesanan dipesan
melalui ponsel atau tablet, OpenTable meningkatkan strategi selulernya dan menambahkan
layanan pembayaran dengan aplikasi baru. Ini meningkatkan paket GuestCenter andalannya
untuk manajer restoran, meningkatkan kemampuannya untuk menangani pesta besar dan
menyulap shift server dengan lebih baik. Pelanggan sekarang dapat melihat apa yang terjadi
dengan mereka
reservasi secara real time dan bahkan di Apple Watch mereka. OpenTable juga menawarkan poin
kepada konsumen yang dapat memperoleh manfaat seperti akses ke mencicipi anggur khusus
atau menu di berbagai restoran dan pembayaran untuk makanan. Prioritas baru OpenTable
adalah menggunakan sejumlah besar data yang telah dikumpulkannya tentang preferensi makan
pengguna untuk menawarkan rekomendasi makan yang disesuaikan.69
Setiap perusahaan perlu berpikir untuk meningkatkan layanannya menggunakan teknologi

swalayan. Kebutuhan Comcast akan layanan pelanggan telah berkurang karena 40 persen
pemasangannya dilakukan oleh pelanggan dan 31 persen pelanggan sekarang mengelola akun
mereka sepenuhnya online.70
Seiring waktu,
produsen
mengalihkan lebih
banyak layanan
pemeliharaan dan
perbaikan ke
distributor dan
dealer resmi.
Perantara ini lebih
dekat dengan
pelanggan,
beroperasi di lebih
banyak lokasi, dan
dapat menawarkan
layanan yang lebih
Sumber: True Images/Alamy Stock

cepat. Masih
kemudian,
perusahaan jasa
independen muncul
dan menawarkan
harga yang lebih
Photo
rendah atau layanan
yang lebih cepat.
Persentase yang
Berhasil mengintegrasikan teknologi ke dalam angkatan kerja memerlukan rekayasa ulang yang signifikan dari
komprehensif dari kantor depan untuk mengidentifikasi apa yang orang lakukan terbaik, mesin apa pekerjaan layanan
yang terbaik, dan bagaimana menerapkannya secara terpisah dan bersama-sama. 71 Beberapa otomatis sekarang
perusahaan telah menemukan bahwa hambatan terbesar bukanlah teknologi itu sendiri tetapi dilakukan di luar
meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya, terutama untuk pertama kalinya. dealer mobil
Pelanggan harus memiliki pemahaman yang jelas tentang peran mereka dalam proses swalayan, waralaba oleh garasi
harus melihat manfaat yang jelas, dan harus merasa bahwa mereka benar-benar dapat menggunakan dan rantai
teknologi.72 Teknologi swalayan bukan untuk semua orang. Meskipun beberapa suara otomatis independen seperti
sebenarnya populer di kalangan pelanggan, banyak yang dapat memancing frustrasi dan bahkan Midas Muffler dan
kemarahan karena tidak dapat berbicara dengan orang yang sebenarnya. Jiffy Lube. Merdeka
MENGELOLA BUNDEL PRODUK–LAYANAN

Yang tidak kalah penting dari industri jasa adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan
bundel layanan.73 Produsen peralatan—mulai dari peralatan kecil dan mesin kantor hingga tractor, mainframe,
dan pesawat terbang—semuanya harus menyediakan layanan dukungan produk, yang sekarang
menjadi medan pertempuran untuk keunggulan kompetitif. Banyak perusahaan produk juga
memiliki kehadiran online yang lebih kuat dari sebelumnya dan harus memastikan bahwa mereka
menawarkan layanan online yang memadai, jika tidak unggul, juga.
Produk dapat ditambah dengan pembeda layanan utama di berbagai bidang seperti pemesanan,
pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan perbaikan.
Beberapa perusahaan peralatan, seperti Caterpillar dan Deere, menghasilkan persentase yang
signifikan dari keuntungan mereka dari layanan ini. 74 Di pasar global, perusahaan yang membuat
produk bagus tetapi memberikan dukungan layanan lokal yang buruk sangat dirugikan.
Kualitas departemen layanan pelanggan sangat bervariasi. Pada satu ekstrem adalah mereka
yang hanya mentransfer panggilan pelanggan ke orang yang tepat untuk tindakan dengan sedikit
tindak lanjut. Pada ekstrem lain adalah departemen yang ingin menerima permintaan pelanggan,
saran, dan bahkan keluhan dan yang menanganinya dengan cepat. Beberapa perusahaan bahkan
secara proaktif menghubungi pelanggan untuk memberikan layanan setelah penjualan selesai. 75
Pabrikan biasanya memulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan servis mereka
sendiri. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan memahami masalahnya. Mereka juga merasa
mahal dan memakan waktu untuk melatih orang lain dan biasanya menemukan bahwa mereka dapat
menghasilkan banyak uang dari suku cadang dan layanan jika mereka adalah satu-satunya pemasok
dan dapat mengenakan harga premium. Bahkan, banyak produsen peralatan memberi harga
peralatan mereka rendah dan mengimbanginya dengan mengenakan harga tinggi untuk suku cadang
dan layanan.
<< Raksasa reservasi restoran online OpenTable memungkinkan pelanggan memesan reservasi melalui
ponsel atau tablet, menggunakan akumulasi data tentang preferensi pengguna untuk
merekomendasikan pengalaman bersantap yang disesuaikan.
Organisasi layanan menangani server, peralatan telekomunikasi, dan berbagai jalur peralatan
lainnya.
Pilihan layanan pelanggan meningkat pesat, bagaimanapun, dan produsen peralatan terutama
harus mencari cara untuk menghasilkan uang dari peralatan mereka, terlepas dari kontrak layanan.
Beberapa garansi mobil baru sekarang mencakup 100.000 mil sebelum pelanggan harus membayar
servis. Peningkatan peralatan sekali pakai atau tidak pernah gagal membuat pelanggan cenderung
membayar 2 persen hingga 10 persen dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan. Sebuah
perusahaan dengan beberapa ratus laptop, printer, dan peralatan terkait mungkin merasa lebih murah
untuk memiliki orang-orang layanan sendiri di tempat.
pemasara
n Meningkatkan Call Center Perusahaan
WAWASAN
Banyak perusahaan telah belajar dengan cara yang sulit
Rep. Marriott dan perusahaan lain, seperti KeyBank dan
bahwa pelanggan yang diberdayakan tidak akan tahan
Ace Hardware, telah mengkonsolidasikan operasi call
dengan layanan yang buruk. Setelah Sprint dan Nextel
center ke lokasi yang lebih sedikit, memungkinkan mereka
bergabung, mereka mulai menjalankan call center
untuk mempertahankan jumlah perwakilan yang sama
mereka sebagai pusat biaya daripada sebagai sarana
dalam prosesnya.
untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Penghargaan
Perekrutan dan pelatihan juga berpengaruh. Sebuah
karyawan didasarkan pada menjaga panggilan
studi ekstensif oleh Xerox menunjukkan bahwa pekerja
pelanggan singkat, dan ketika manajemen mulai
call center yang baik dengan probabilitas tinggi untuk
memantau bahkan perjalanan ke kamar mandi, moral
tinggal enam bulan yang diperlukan bagi perusahaan
merosot. Dengan churn pelanggan berputar di luar
untuk menutup investasi $ 5.000 dalam pelatihan
kendali, Sprint Nextel mengadopsi rencana untuk
cenderung memiliki kepribadian yang kreatif daripada
menekankan layanan daripada efisiensi. Perusahaan
ingin tahu. Dengan demikian, dalam merekrut sekitar
menunjuk chief service officer pertamanya dan mulai
50.000 pekerjaan call center, Xerox, alih-alih menekankan
memberi penghargaan kepada operator untuk
pengalaman sebelumnya, sekarang menjadi faktor dalam
memecahkan masalah pada panggilan pertama
tanggapan terhadap permintaan seperti "Saya
pelanggan daripada untuk menjaga panggilan mereka
mengajukan lebih banyak pertanyaan daripada
singkat. Setelah satu tahun, rata-rata pelanggan
kebanyakan orang" dan "Orang-orang cenderung
menghubungi layanan pelanggan hanya empat kali,
mempercayai apa yang saya katakan."
bukan delapan.
Beberapa perusahaan memanfaatkan kemampuan
Beberapa perusahaan — seperti AT&T, JPMorgan
Big Data untuk mencocokkan pelanggan individu dengan
Chase, dan Expedia — telah mendirikan pusat panggilan
agen call center yang paling sesuai untuk memenuhi
di Filipina daripada India, karena orang Filipina berbicara
kebutuhan mereka. Menggunakan sesuatu seperti
bahasa Inggris beraksen ringan dan lebih mendalami
metode situs kencan online, analisis teknologi canggih
budaya AS daripada orang India, yang berbicara bahasa
menambang transaksi dan informasi demografis tentang
Inggris gaya Inggris dan mungkin menggunakan idiom
pelanggan (produk atau layanan yang mereka beli,
asing.76 Perusahaan lain semakin pintar tentang jenis
persyaratan kontrak dan tanggal kedaluwarsa, catatan
panggilan yang mereka kirim ke pusat panggilan lepas
keluhan dan waktu tunggu panggilan rata-rata) dan agen
pantai, mengarahkan panggilan yang lebih kompleks ke
pusat panggilan (waktu penanganan panggilan rata-rata
perwakilan layanan pelanggan domestik yang sangat
dan efisiensi penjualan) untuk mengidentifikasi kecocokan
terlatih. Perwakilan kerja-di-rumah ini sering memberikan
optimal secara real time.
layanan berkualitas lebih tinggi dengan biaya lebih rendah
Akhirnya, menjaga perwakilan call center senang dan
dengan omset lebih rendah.
termotivasi jelas merupakan kunci untuk meningkatkan
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak
kemampuan mereka untuk menawarkan layanan
perwakilan layanan pelanggan yang mereka butuhkan.
pelanggan yang sangat baik. American Express
Satu studi menunjukkan bahwa memotong hanya empat
memungkinkan perwakilan pusat panggilan memilih jam
repetisi di pusat panggilan tiga lusin mengirim jumlah
mereka sendiri dan bertukar shift tanpa persetujuan
pelanggan yang ditahan selama empat menit atau lebih
supervi-sor.77
dari nol hingga 80. Perusahaan juga dapat mencoba untuk
mendapatkan lebih banyak dari masing-masing
ringkasan
1. Layanan adalah tindakan yang dilakukan satu entitas
Dan konsumen cenderung sangat bergantung pada
untuk entitas lain yang pada dasarnya tidak berwujud
harga, penyedia, dan isyarat fisik untuk menilai kualitas.
dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Ini
Biaya switching untuk banyak layanan cenderung tinggi
mungkin atau mungkin tidak terkait dengan produk
karena pelanggan sangat loyal kepada penyedia layanan
fisik.
yang memuaskan mereka.
2. Karena layanan umumnya tinggi dalam pengalaman
3. Layanan tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
dan kualitas kepercayaan, ada lebih banyak risiko
bervariasi, dan mudah rusak. Setiap karakteristik
dalam pembelian mereka,
menimbulkan tantangan dan kebutuhan
strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk merek mereka melalui fitur layanan primer dan
memberikan tangibilitas kepada yang tidak berwujud, sekunder dan inovasi berkelanjutan.
meningkatkan produktivitas penyedia layanan,
meningkatkan dan menstandarisasi kualitas layanan 7. Penyampaian layanan yang unggul membutuhkan
yang diberikan, dan mencocokkan pasokan layanan pengelolaan harapan pelanggan dan menggabungkan
dengan permintaan pasar. teknologi swalayan. Harapan pelanggan memainkan
peran penting dalam pengalaman dan evaluasi layanan
4. Pemasaran layanan menghadapi realitas baru di abad
mereka. Perusahaan harus mengelola kualitas layanan
ke-21 karena pemberdayaan pelanggan, koproduksi dengan memahami efek dari setiap pertemuan layanan.
cus-tomer, dan kebutuhan untuk memuaskan karyawan Perusahaan layanan yang dikelola dengan baik yang
serta pelanggan. Era digital jelas telah mengubah mencapai keunggulan pemasaran memiliki kesamaan
hubungan pelanggan. Pelanggan tidak hanya mengejar fokus pada customer-centricity, komitmen terhadap
dan menggunakan layanan; Mereka memainkan peran kualitas layanan, dan tujuan melayani pelanggan bernilai
aktif dalam pengirimannya. tinggi.
5. Mencapai keunggulan dalam panggilan pemasaran jasa
8. Diferensiasi layanan adalah komponen penting dari
tidak hanya untuk pemasaran eksternal, tetapi juga keberhasilan pemasaran perusahaan. Pembeda layanan
untuk pemasaran internal untuk memotivasi karyawan utama adalah kemudahan pemesanan; kecepatan dan
dan untuk pemasaran interaktif untuk menekankan waktu pengiriman; instalasi, pelatihan, dan konsultasi;
pentingnya kedua "teknologi tinggi" dan "sentuhan pemeliharaan dan perbaikan; dan kembali.
tinggi."
9. Kualitas layanan adalah pendorong utama kepuasan
6. Perusahaan jasa top mengadopsi konsep strategis,
pelanggan. Ada lima faktor penentu kualitas layanan:
memiliki sejarah komitmen manajemen puncak keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan hal-hal
terhadap kualitas, melembagakan standar tinggi, nyata. Untuk menciptakan nilai pelanggan, perusahaan
menetapkan tingkat keuntungan, dan membayar harus berusaha untuk memberikan layanan yang unggul
perhatian pada sistem mereka untuk memantau pada semua dimensi ini, sambil berfokus pada layanan
performance layanan dan keluhan pelanggan. Mereka yang paling dihargai pelanggan.
juga membedakan
pemasaran pelanggan baru dan memenangkan loyalitas pelanggan

tetap: (1) pemasaran internal, (2) janji tidur malam yang
SENTER nyenyak dengan jaminan uang kembali, dan (3) sistem
reservasi online langsung yang terhubung dengan skema
loyalitas pelanggan yang dirancang dengan baik dan
Penginapan Premier dikelola dengan baik.
Sektor hotel murah Inggris yang ramai dan kompetitif

memiliki berbagai pelanggan dari berbagai kategori sosial
ekonomi, masing-masing dengan alasan mereka sendiri
untuk mencari hotel. Sebagian besar penawaran berbiaya
rendah sangat mirip dalam hal lokasi, fasilitas, dan harga,
membuat diferensiasi dan komunikasi menjadi menantang.
Premier Inn adalah jaringan hotel terbesar di Inggris,
dengan lebih dari 76.000 kamar di lebih dari 800 hotel;
saingan terdekatnya, Travelodge, memiliki 42.000 kamar.
Merek Premier Inn milik Whitbread PLC, yang awalnya
merupakan tempat pembuatan bir London pada tahun
1742. Pada tahun 2004, jaringan Travel Inn dan Premier
Lodge mereka digabungkan; pada tahun 2007, mereka
berganti nama menjadi Premier Inn. Hari ini, Whitbread
berfokus pada
Premier Inn — yang menyumbang 70 persen dari
pendapatannya — dan beberapa rantai restoran yang
berbagi lokasi dengan properti Premier Inn. Hotel Premier Inn
ditemukan di lokasi conve-nient di seluruh Inggris. Kamar-
kamarnya sederhana, tetapi semuanya memiliki kamar
mandi, Wi-Fi, teh dan kopi, dan TV.
Selain kampanye iklan, merek Premier Inn telah
menggunakan tiga strategi utama untuk menarik
Sumber: Martyn Williams/Alamy Stock

Photo
Kualitas layanan tidak mungkin berada di bagian atas
daftar persyaratan kebanyakan orang ketika mereka berpikir
tentang hotel murah, tetapi cara tamu disambut dan cara
penyelesaian masalah sangat menentukan pengalaman tamu
secara keseluruhan. Pelanggan hanya ingin merasa ramah
dan dihargai, bahkan ketika membayar harga anggaran.
Mengembangkan budaya organisasi yang menekankan
kesejahteraan pelanggan internal — yaitu, karyawan —
sebagai sarana untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan eksternal adalah dasar pemasaran internal. Dari
sudut pandang pelanggan eksternal, pelanggan internal
(karyawan) mewakili perusahaan. Karyawan Premier Inn
dipekerjakan dan dilatih untuk memberikan interaksi yang
ramah dan efisien, terutama di resolu-
tion kesulitan. Ada skema magang untuk rekrutan muda dan
pelatihan berkelanjutan untuk semua tingkat staf, dengan
penekanan pada promosi dan pengembangan internal. Ulasan
( lanjutan )
Oleh pelanggan biasanya memuji individu dan perhatian

Bahkan, dimungkinkan untuk memesan, check-in,
penuh yang mereka terima. Dengan berinvestasi di
membayar, dan check out dengan hampir tidak ada kontak
internal
dengan staf, jadi membayar untuk memberikan pengalaman
Pemasaran untuk mengembangkan karyawan yang terlatih
digital sebaik apa pun yang dapat diberikan karyawan.
dan puas, Premier Inn memungkinkan pemasaran interaktif,
Pelanggan kemudian termotivasi untuk memesan langsung
sehingga membantu menciptakan pelanggan yang puas dan
dengan merek daripada menggunakan agen online seperti
setia. Klien yang bahagia ini akan membuat ulasan yang lebih
Booking.com dan Expedia.com. Pada saat penulisan, lebih
positif di portal perjalanan online dan media sosial, yang pada
dari 80 persen reservasi dilakukan secara langsung,
gilirannya akan mendorong pelanggan baru untuk mencoba
dibandingkan dengan norma industri 30-40 persen, yang
merek tersebut.
menghemat banyak uang Whitbread dalam komisi sambil
Strategi kedua yang digunakan oleh Premier Inn untuk
memungkinkan lebih banyak kontak pelanggan langsung dan
menarik dan mempertahankan tamu adalah jaminan unik
pengumpulan informasi pelanggan yang berharga.
mereka kepada pelanggan — "tidur nyenyak atau uang
Menurut CEO Alison Brittain, Whitbread akan terus
Anda kembali." Jika tamu gagal mendapatkan tidur nyenyak
berinvestasi di Premier Inn terlepas dari tantangan yang
yang dijanjikan, mereka bisa melaporkan masalah tersebut
timbul dari Brexit, homestay seperti AirBnB, dan pandemi
dan meminta pengembalian uang.
COVID-19. Hub by Premier Inn, sub-merek hotel kota
Strategi ketiga adalah memberikan pengalaman
kompak, baru-baru ini diluncurkan dan sekarang memiliki tiga
aplikasi telepon, online, dan smartphone yang benar-benar
belas situs yang beroperasi di London dan Edinburgh.
berguna dan menarik bagi pelanggan. Fokus pada
Premier Inn memiliki rencana untuk 10.000 kamar lebih lanjut
pengalaman pelanggan pada saat pemesanan ini selaras
di Inggris dan telah mulai pindah ke Eropa, dengan 17 hotel
dengan konsep pemasaran internal yang dianut Premier Inn,
sudah dibuka di Jerman dan 4 di Irlandia. Investasi dalam
tetapi banyak pelanggan akan menggunakan web atau
layanan pelanggan yang baik, pemasaran yang konsisten
aplikasi dan tidak memiliki kontak manusia.
dengan penekanan pada keandalan dan nilai, dan janji unik
Pemesanan melalui situs web atau aplikasi sederhana dan
tidur malam yang nyenyak akan terus mendukung
cepat, dan ada manfaat yang jelas untuk mendaftar sebagai
pertumbuhan dan kesuksesan lebih lanjut.78
anggota. Reservasi telepon ditangani oleh staf yang efisien
dan sopan yang memiliki akses instan ke riwayat dan
Pertanyaan
preferensi pelanggan melalui fungsi manajemen hubungan
1. Mengapa diferensiasi sulit di sektor budget hotel Inggris,
pelanggan (CRM) dari sistem reservasi Whitbread. Apakah
dan bagaimana pemasaran internal membantu Premier
renovasi dilakukan melalui telepon, aplikasi atau online,
Inn berhasil membedakan dirinya?
sistem CRM Whitbread mengidentifikasi dan memperlakukan
2. Bagaimana investasi dalam pengalaman reservasi
pelanggan berdasarkan segmen, mengidentifikasi pelanggan
online dan aplikasi yang dirancang dengan baik untuk
yang paling penting dan mereka yang paling potensial.
pelanggan selaras dengan konsep pemasaran
Berkomunikasi dengan pelanggan sesuai dengan segmen
internal?
mereka telah berkontribusi pada pertumbuhan pendapatan
yang konsisten.
pemasaran Pada tahun 2016, bus London beroperasi dengan keandalan

tertinggi yang pernah ada, namun dua pertiga dari semua keluhan
SENTER pelanggan
ke TfL adalah tentang layanan bus. Investigasi oleh TfL
mengungkapkan bahwa perilaku pengemudi bus dan bagaimana
Transportasi untuk London mereka berinteraksi dengan pelanggan adalah sumber utama dari ini
Untuk jaringan bus London, menjaga 6,5 juta penumpang

senang karena mereka melakukan rata-rata 2,25 miliar
perjalanan setiap tahun bukanlah tugas yang mudah.
Transport for London (TfL), yang melapor ke kantor Walikota
London, menjalankan operasi sehari-hari transportasi umum
ibukota, yang meliputi bus, kereta api, trem, dermaga sungai
dan perizinan kapal, kereta api bawah tanah, dan jalan
utama. Ada 10 perusahaan bus independen yang melapor ke
TfL, masing-masing bertanggung jawab untuk
mempekerjakan dan melatih pengemudi mereka sendiri.
Sumber: one-image photography/Alamy

Stock Photo
Keluhan. Tampaknya sementara TfL berhasil
menggunakan pemasaran eksternal, seperti iklan
dan PR, untuk berkomunikasi dan berinteraksi
dengan penumpang dan pemangku kepentingan, itu
mengabaikan pemasaran internal, yang
menyebabkan tingginya jumlah interaksi berkualitas
rendah antara staf dan penumpang.
Pemasaran internal berarti mendidik staf untuk percaya

dan mengembangkan solusi bersama. Rasa tujuan umum ini
dan mewakili nilai-nilai organisasi; Ini juga berarti berinvestasi
diciptakan dengan sengaja, karena para pelancong melihat
dalam pelatihan dan dukungan yang akan memungkinkan
bus London sebagai satu merek dan mungkin tidak menyadari
mereka
perusahaan yang beroperasi secara individu.
untuk memberikan pengalaman hebat bagi pelanggan.
Lokakarya ini berhasil meningkatkan kesadaran dan
Dilakukan dengan baik dan konsisten, pemasaran internal
mendorong pengemudi untuk memikirkan kembali hubungan
memungkinkan dan memberdayakan staf layanan untuk
mereka dengan publik. Untuk mempertahankan dan
memberikan pemasaran interaktif yang sangat baik,
mengembangkan antusiasme dan motivasi baru ini, fase
menyediakan pelanggan dengan tingkat layanan dan
"live it" dari program dilanjutkan dengan kunjungan rutin oleh
perhatian yang akan membuat mereka puas dan kembali
para pemimpin program, penunjukan juara dan duta besar di
lagi. Manfaat potensial adalah pelanggan yang lebih
antara staf, sesi latihan lanjutan untuk membuat
bahagia, peningkatan loyalitas, lebih banyak rekomendasi
pengumuman publik, dan pemrosesan 2.600 saran yang
dari mulut ke mulut, dan peningkatan pendapatan.
dibuat oleh pengemudi selama lokakarya. Komunikasi
TfL memutuskan untuk memulai kampanye
pemasaran interaktif menggunakan sumber daya video dan
pemasaran internal untuk karyawan dari semua 10
paket pelatih masih disampaikan pada saat penulisan.
perusahaan bus di bawah judul "Hello London" untuk
Untuk mendukung pengemudi saat mereka berupaya
meningkatkan keterampilan layanan pelanggan dari
meningkatkan keterampilan hubungan pelanggan mereka,
semua pengemudi bus London bersama dengan manajer
kampanye pemasaran eksternal gratis disajikan kepada publik
dan staf pendukung mereka.
dalam serangkaian iklan yang menjelaskan peran kompleks
Pelatihan sebelumnya yang diberikan oleh perusahaan
pengemudi bus dan tantangan yang mereka hadapi.
yang beroperasi sebagian besar mencakup persyaratan
Hasil dari program Hello London sangat positif. Jumlah
teknis dan keselamatan pekerjaan mereka. Program
keluhan pelanggan turun 41 persen. Pendapatan tambahan
pelatihan Hello London dirancang untuk membuat pengemudi
dan penghematan biaya diperkirakan telah memberikan
sadar akan pentingnya hubungan pelanggan yang baik dan
kontribusi tambahan £ 13,5 juta terhadap total investasi
memberi mereka alat untuk memperbaikinya.
sebesar £ 6 juta. Berkat keberhasilan ini, TfL dan Steps
Perusahaan Steps menyediakan program
mendapat penghargaan kedua dalam penghargaan "Putting
pendidikan untuk mengubah perilaku dalam organisasi
Passengers First" 2019.
menggunakan drama sebagai alat utama mereka.
Dalam contoh ini, kita melihat bahwa pemasaran
Mereka menggunakan aktor profesional untuk
internal, dalam bentuk meningkatkan kesadaran, pelatihan,
mengilustrasikan
dan tindak lanjut, memiliki efek yang signifikan dan abadi
masalah yang perlu ditangani dan untuk melibatkan staf
pada reputasi dan performance organisasi jasa. Peningkatan
dalam pemeragaan dan permainan peran untuk sampai pada
kemampuan pengemudi bus London untuk berinteraksi
solusi. Langkah
secara positif dengan penumpang berarti mereka lebih baik
dipilih oleh TfL untuk merancang dan memberikan
dalam memasarkan merek bus London secara interaktif.79
serangkaian lokakarya dua hari, yang dikembangkan
bersama perusahaan yang beroperasi.
Pertanyaan
Lokakarya ini dihadiri oleh 23.099 pengemudi dan staf
1. Mengapa pemasaran interaktif penting bagi
support antara Juni 2016 dan Maret 2018. Dengan
organisasi jasa?
menggunakan pendekatan "lihat, miliki, ubah, jalani",
2. Jelaskan bagaimana program pelatihan Hello
kelompok yang terdiri dari 100 peserta diperlihatkan
London menggunakan pemasaran internal untuk
rekonstruksi dramatis dari berbagai interaksi pelanggan khas
meningkatkan pemasaran interaktif.
yang menunjukkan bagaimana wisatawan dapat bereaksi
ketika bus tidak berhenti seperti yang diharapkan, pengemudi
gagal bereaksi terhadap kesulitan pelanggan, atau sedikit
atau tidak ada informasi yang disediakan selama perjalanan.
Dalam lingkungan yang hidup, informal, dan interaktif,
peserta juga menerima panduan tentang cara menangani
konflik dalam situasi yang penuh tekanan dan tentang cara
terbaik untuk menggunakan sistem alamat publik mereka
agar penumpang tetap mendapat informasi. Setiap sesi
melibatkan pengemudi dari 10 perusahaan yang beroperasi,
dan mereka didorong untuk berbagi pengalaman

Merancang Dan Mengelola Layanan

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Merancang Dan Mengelola Layanan

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Merancang dan

Tujuan Pembelajaran Setelah mempelajari bab ini, Anda harus dapat:

9.1 Tentukan karakteristik khas

ASPEK LAYANAN DARI SEBUAH PENAWARAN

Sumber: Foto Stok Debbie Ann Powell/Alamy

KARAKTERISTIK KHAS LAYANAN

Properti Hilton Antara tahun 1964, ketika Hilton Hotels

Meja tulis Bon

Tiba di Berikan Terima Mand Layanan Terima Check Out

Sambut dan Proses Kirim Kirim Proses

Bawa Tas Ambil

Garis Interaksi Internal

Sistem Siapkan Sistem

Manajemen permintaan atau hasil sangat penting; layanan yang

Di sisi penawaran, strategi berikut dapat memfasilitasi manajemen hasil:

Realitas Layanan Baru

MENINGKATKAN PERAN TEKNOLOGI

Internet dan komputasi awan memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan penawaran

MEMUASKAN KARYAWAN SERTA PELANGGAN

perwakilan layanan pelanggannya untuk memecahkan masalah. Ketika seorang pelanggan

Mencapai Keunggulan Layanan

PRAKTIK TERBAIK PERUSAHAAN LAYANAN TERATAS

Sumber: TRISTAR PHOTOS/Alamy Stock Photo

>> Para ahli terlatih

Melayani pelanggan bernilai tinggi. Banyak perusahaan telah memutuskan untuk

pada keuntungan perusahaan dan dengan demikian terbukti kontraproduktif. Pertimbangkan

Mengelola Keluhan Pelanggan. Rata-rata, 40 persen pelanggan yang menderita melalui

Kemudahan Pemesanan. Kemudahan pemesanan mencerminkan betapa sederhananya bagi

Menyelaraskan TeknologiAlign Technology memelopori pasar ortodontik tak terlihat

Sumber: Foto Stok Andreas Fülscher Schliemann/Alamy

Perawatan dan perbaikan. Program pemeliharaan dan perbaikan membantu pelanggan

INOVASI DENGAN LAYANAN

>> Kategori layanan

Sumber: Craig Hudson/For The Washington Post via Getty

Perjalanan Online Agen perjalanan online seperti Expedia dan Travelocity

<< Cirque du Soleil

Sumber: Foto Stok Imaginechina Limited/Alamy

Mengelola Kualitas Layanan

MENGELOLA HARAPAN PELANGGAN

Ekspres Amerika American Express telah menganut pendekatan membangun

Komunikasi dari GAMBAR 9.2

MENGELOLA KUALITAS LAYANAN

MENGELOLA LAYANAN MANDIRI

Setiap perusahaan perlu berpikir untuk meningkatkan layanannya menggunakan teknologi

Sumber: True Images/Alamy Stock

MENGELOLA BUNDEL PRODUK–LAYANAN

pemasaran pelanggan baru dan memenangkan loyalitas pelanggan

Sektor hotel murah Inggris yang ramai dan kompetitif

Sumber: Martyn Williams/Alamy Stock

Oleh pelanggan biasanya memuji individu dan perhatian

pemasaran Pada tahun 2016, bus London beroperasi dengan keandalan

Untuk jaringan bus London, menjaga 6,5 juta penumpang

Sumber: one-image photography/Alamy

Pemasaran internal berarti mendidik staf untuk percaya

Anda mungkin juga menyukai