Makna dan ideologi

Judith Williamson
Pengantar iklan Decoding-nya (Marion Boyars, 1978).
Jadi, prosesnya sederhana saja; Produk itu menjadi barang-dagangan, yaitu sekadar
momen pertukaran. Komoditas tersebut diubah menjadi nilai tukar. Di dalam untuk
menyamakannya dengan dirinya sendiri sebagai nilai tukar, ia ditukar dengan simbol
yang mewakilinya sebagai nilai tukar itu sendiri. Seperti pertukaran yang
dilambangkan nilai, maka pada gilirannya dapat dipertukarkan dalam hubungan
tertentu satu sama lain komoditas. Karena produknya menjadi sebuah komoditi, dan
menjadi komoditi menjadi nilai tukar, ia memperoleh, pada awalnya hanya di kepala,
dua kali lipat adanya. Penggandaan gagasan ini berlangsung (dan harus dilanjutkan)
pada pokok persoalannya dimana komoditi tersebut muncul dua kali lipat dalam
pertukaran riil; sebagai produk alami satu sisi, sebagai nilai tukar di sisi lain.

Karl Marx, Gnmdrisse

Iklan adalah salah satu faktor budaya terpenting yang membentuk dan mencerminkan
kehidupan kita saat ini. Mereka ada di mana-mana, dan merupakan bagian yang tak
terhindarkan dari hidup setiap orang: bahkan jika Anda tidak membaca koran atau menonton
televisi, gambar-gambarnya yang diposting di lingkungan perkotaan kita tidak bisa dihindari.
Meliputi semua media, dan tidak terbatas pada satu pun, periklanan membentuk suprastruktur
yang luas, tampaknya keberadaannya otonom dan pengaruhnya sangat besar. Namun Itu
bukan tujuan dalam tulisan ini untuk mengukur pengaruhnya. Untuk melakukan hal tersebut
diperlukan penelitian sosiologi dan data konsumen yang memanfaatkan bahan yang jauh
lebih beragam daripada iklan itu sendiri. Saya hanya menganalisis apa yang bisa dilihat dari
iklan. Keberadaan mereka di lebih dari satu media memberi mereka semacam realitas
independen yang menghubungkannya dengan kehidupan kita; karena keduanya berbagi
sebuah kesinambungan yang mereka bentuk sebuah dunia yang terus-menerus dialami
sebagai nyata. Iklan 'dunia' menjadi tampak terpisah dari media material – apakah layar,
halaman, dll. - yang membawanya. Menganalisis iklan dalam bentuk materialnya dapat
membantu untuk menghindari pemerian mereka materialitas palsu dan membiarkan 'dunia
iklan' mendistorsi dunia nyata di sekitar layar dan halaman.
Ini adalah kualitas yang ada di mana-mana dan kegigihannya sebagai 'bentuk' yang
dapat dikenali. meskipun faktanya ia berfungsi dalam media teknis yang berbeda dan
meskipun demikian 'konten' yang berbeda (yaitu, pesan yang berbeda tentang produk yang
berbeda) itu menunjukkan pentingnya periklanan. Tentu saja itu mempunyai fungsi yaitu
adalah menjual sesuatu kepada kami. Tapi ia mempunyai fungsi lain, yang saya yakini
banyak orang cara menggantikan yang secara tradisional dipenuhi oleh seni atau agama. Itu
menciptakan struktur makna.
Bahkan untuk fungsi periklanan yang 'jelas' – definisi di atas, 'untuk menjual sesuatu
kepada kami' - melibatkan proses makna. Iklan harus mengambil tidak hanya
mempertimbangkan kualitas dan atribut yang melekat pada produk mereka mencoba untuk
menjualnya, tetapi juga cara mereka membuat properti mereka memiliki arti untuk kita.
Dengan kata lain, iklan harus menerjemahkan pernyataan dari Misalnya saja, sebuah
mobil dapat menempuh jarak sekian mil per gallon [mpg], ke dalam bentuk yang berarti bagi
manusia. Seandainya mobil menghasilkan mpg tinggi: ini bisa diterjemahkan ke dalam istilah
hemat, itu pengguna menjadi orang yang 'pintar', dengan kata lain, mohon tipe orang tertentu.
Atau jika rnpgnya rendah, iklan tersebut dapat menarik perhatian 'kepicikan di atas uang', tipe
orang pemberani yang terlalu 'trendi' untuk berhemat. Keduanya pernyataan yang
dipermasalahkan dapat dibuat berdasarkan tingkat 'nilai guna' yang sepenuhnya faktual
dengan angka sederhana '50 mpg' dan '20 mpg'. Iklan menerjemahkan pernyataan 'benda' ini
kepada kita sebagai pernyataan manusia; mereka diberikan sebuah 'nilai tukar' yang bersifat
simbolis dan manusiawi
Oleh karena itu, seperti yang mungkin dianggap secara dangkal, periklanan bukanlah
sesuatu yang tunggal 'bahasa' dalam arti bahwa suatu bahasa mempunyai konstituen tertentu
yang dapat diidentifikasi bagian dan kata-katanya telah ditentukan sebelumnya. Komponen
iklan adalah variabel [. . .] dan belum tentu seluruhnya merupakan bagian dari satu 'bahasa'
atau sosial ceramah. Iklan justru menyediakan struktur yang mampu mengubah bahasa benda
menjadi bahasa manusia, dan sebaliknya. Itu Bagian pertama buku ini mencoba
menganalisis…cara fungsi struktur. Bagian kedua membahas beberapa sistem aktual dan hal-
hal di dalamnya berubah.
Namun terlalu sederhana untuk mengatakan bahwa iklan menurunkan status
seseorang banyak hal, meskipun jelas inilah yang terjadi ketika keduanya digunakan secara
simbolis. Tentu saja periklanan membangun hubungan antara hal-hal tertentu jenis konsumen
dan produk tertentu (seperti contoh di atas); Dan setelah membuat tautan ini dan membuat
simbol pertukaran, ia dapat menggunakannya sebagai 'diberikan', dan kita juga bisa.
Misalnya: berlian bisa dipasarkan dengan cara dipersamakan mereka menuju cinta abadi,
menciptakan simbolisme yang berarti mineral sesuatu tidak dalam pengertiannya sendiri,
seperti batu, tetapi dalam pengertian manusia, sebagai suatu tanda. Jadi berlian berarti cinta
dan ketahanan bagi kita. Sekali koneksi telah dibuat, kami mulai menerjemahkan ke arah lain
dan sebenarnya menjadi lewati penerjemahan sama sekali: menganggap tanda sebagai sesuatu
yang ditandakan, benda untuk apa perasaan.
Jadi dalam hubungan antara orang dan benda, keduanya menjadi satu dapat
dipertukarkan, seperti yang terlihat jelas pada iklan dua kategori. Di sana apakah benda-
benda dibuat untuk berbicara seperti orang: 'ucapkan dengan bunga'; 'sedikit emas
mengatakan itu semua, dll. Sebaliknya ada iklan di mana orang-orang menjadi diidentifikasi
dengan objek: 'Orang Pepsi' dan sejenisnya. [...] Ini Aspek sistem makna periklanan
ditunjukkan dalam karya Mick Jagger garis' [...]. Klasifikasi iklan melambung seperti
bumerang, saat kita menerimanya dan menggunakannya. Ketika 'pria' itu masuk dalam satu
iklan, pengamat TV (yang menarik untuk diperhatikan, melihat semuanya iklan sebagai salah
satu, atau lebih tepatnya, melihat aturan mereka berlaku satu sama lain dan dengan demikian
bagian dari sistem yang dapat dipertukarkan) menggunakan pidato klasifikasi dari iklan lain
dan mengarahkan pidato ini kembali ke layar. yah dia tidak bisa menjadi laki-laki karena dia
tidak merokok/rokok yang sama dengan saya'. Iklan menjual sesuatu yang lain kepada kita
selain barang konsumsi: in memberi kita struktur di mana kita dan barang-barang tersebut
berada dapat dipertukarkan, mereka menjual diri kita sendiri.
Dan kita membutuhkan diri itu. Ini adalah konteks materialitas dan historisnya
kebutuhan yang harus diberi perhatian sebanyak persamaan orang dengan hal-hal. Upaya
untuk membedakan antara orang dan produk adalah bagiannya dari keinginan untuk
mengklasifikasikan, mengatur, dan memahami dunia, termasuk dunia seseorang identitas
sendiri. Namun dalam masyarakat kita, perbedaan antar manusia masih nyata diciptakan oleh
peran mereka dalam proses produksi, sebagai pekerja, itulah produk karya mereka sendiri
yang digunakan, dalam kategori palsu yang diminta oleh periklanan, untuk mengaburkan
struktur masyarakat yang sebenarnya dengan mengganti kelas dengan perbedaan yang dibuat
oleh konsumsi barang tertentu. Jadi sebagai gantinya agar dapat diidentifikasi melalui apa
yang mereka hasilkan, orang dibuat untuk mengidentifikasi diri mereka dengan apa yang
mereka konsumsi. Dari sinilah muncul anggapan yang salah bahwa pekerja 'dengan dua
mobil dan TV berwarna' bukan bagian dari pekerjaan kelas. Kita dibuat merasa bahwa kita
bisa naik atau turun dalam masyarakat melalui apa yang kita miliki mampu membeli, dan hal
ini mengaburkan dasar kelas sebenarnya yang masih mendasarinya posisi sosial. Perbedaan
mendasar dalam masyarakat kita masih berupa kelas perbedaan, tetapi penggunaan barang-
barang manufaktur sebagai sarana untuk menciptakan kelas atau kelompok membentuk
overlay pada mereka.
Hamparan ini adalah ideologi. Ideologi adalah makna yang diperlukan/oleh kondisi
masyarakat sambil membantu melanggengkan kondisi tersebut. Kami merasakan a perlu
menjadi bagian, untuk mempunyai 'tempat' sosial; mungkin sulit untuk menemukannya.
Sebaliknya, kita mungkin melakukannya diberi yang imajiner. Kita semua mempunyai
kebutuhan sejati akan makhluk sosial, budaya bersama. Media massa sampai batas tertentu
memberikan hal ini dan bisa (berpotensi) memenuhi fungsi positif dalam hidup kita.
Namun periklanan tampaknya memiliki kehidupannya sendiri; itu ada di dalam dan di
luar yang lain media, dan berbicara kepada kita dalam bahasa yang dapat kita kenali namun
dengan suara yang dapat kita kenali tidak pernah mengidentifikasi. Hal ini karena iklan tidak
mempunyai 'subjek'. Jelas sekali orang-orang menciptakan dan memproduksi iklan, namun
terlepas dari kenyataan bahwa iklan itu memang ada tidak dikenal dan tidak berwajah, iklan
tersebut bagaimanapun juga tidak mengklaim berbicara dari mereka, itu bukan pidato
mereka. Dengan demikian terdapat ruang, celah yang tersisa di tempat pembicara seharusnya;
dan salah satu ciri khusus periklanan adalah kita memang demikian ditarik untuk mengisi
kesenjangan itu, sehingga kita menjadi pendengar dan pembicara, sekaligus subjek dan objek.
Dalam praktiknya, ini berfungsi sebagai pidato anonim, yang melibatkan serangkaian tentang
koneksi dan simbol yang ditujukan kepada kita; kemudian saat menerimanya, kami
menggunakan ini ucapan, seperti yang ditunjukkan dalam contoh 'berlian', atau dalam
penggunaan 'sedikit emas' untuk 'katakan semuanya'. Pada akhirnya periklanan bekerja dalam
gerakan melingkar yang satu kali digerakkan adalah melanggengkan diri sendiri. Ini 'berhasil'
karena menghasilkan yang asli 'nilai guna'; selain membutuhkan makna sosial, kita jelas juga
membutuhkan materi barang-barang. Periklanan memberikan makna sosial pada barang-
barang tersebut sehingga ada dua kebutuhan bersilangan, dan tidak ada yang terisi secara
memadai. Hal-hal materi yang kita perlukan adalah dibuat untuk mewakili hal-hal non-materi
lain yang kita butuhkan; titik pertukaran di antara keduanya adalah tempat 'makna' tercipta.
 Hal ini menguraikan dan mengantisipasi hal-hal yang tercakup di lapangan langkah
demi Langkah di bawah. Dengan mengkaji fungsi ideologis dari tayangan iklan Artinya,
Bagian I, 'Karya Periklanan', berupaya memahami maknanya proses: di sinilah strukturalisme
berpengaruh dan membantu. Bagian II, 'Istana Ideologis', mengkaji konteks ideologis di mana
hal-hal dan orang-orang digunakan kembali dalam proses itu untuk menciptakan sistem
simbolik baru. Ini sistem adalah suatu kesatuan ideologis dari berbagai benda, manusia, dan
kebutuhan manusia untuk sesuatu
Kebutuhan akan hubungan dan makna kemanusiaan yang diapropriasi oleh periklanan
adalah iklan yang, jika saja tidak dialihkan, dapat mengubah keadaan secara radikal
masyarakat tempat kita tinggal