Tugas Review Artikel

Mata Kuliah: Teori Cultural Studies

Oleh: Rizky Al Umayah (F062222003)

Makna dan ideologi

Judith Williamson

Pengantar iklan Decoding-nya (Marion Boyars, 1978).

Jadi, prosesnya sederhana saja; Produk itu menjadi barang-dagangan, yakni sekadar
momen pertukaran. Komoditas tersebut diubah menjadi nilai tukar. Agar dapat
disamakan dengan dirinya sendiri sebagai suatu nilai tukar, maka ia ditukar dengan
suatu simbol yang merepresentasikannya sebagai nilai tukar itu sendiri. Sebagai nilai
tukar yang disimbolkan, ia kemudian dapat dipertukarkan dalam hubungan tertentu
dengan setiap barang dagangan lainnya. Karena produk menjadi suatu barang-
dagangan, dan barang-dagangan itu menjadi suatu nilai tukar, maka pada mulanya ia
hanya memperoleh keberadaan ganda di dalam kepala. Penggandaan gagasan ini
berlanjut (dan harus berlanjut) sampai pada titik di mana barang-dagangan muncul
ganda dalam pertukaran riil; sebagai produk alami di satu sisi, sebagai nilai tukar di
sisi lain.
Karl Marx, Grundrisse

Iklan adalah salah satu faktor budaya terpenting yang membentuk dan mencerminkan
kehidupan kita saat ini. Iklan ada di mana-mana, dan merupakan bagian tak terhindarkan dari
kehidupan setiap orang: bahkan jika Anda tidak membaca koran atau menonton televisi,
gambar-gambar yang dipasang di lingkungan perkotaan kita tidak bisa dihindari. Meliputi
seluruh media, namun tidak terbatas pada satu media saja, periklanan membentuk
suprastruktur yang sangat luas dengan keberadaan yang tampaknya otonom dan pengaruh
yang sangat besar. Bukan tujuan saya di sini untuk mengukur pengaruhnya. Untuk melakukan
hal ini diperlukan penelitian sosiologis dan data konsumen yang memanfaatkan materi yang
jauh lebih luas dibandingkan iklan itu sendiri. Saya hanya menganalisis apa yang bisa dilihat
dalam iklan. Keberadaan iklan di lebih dari satu media memberinya semacam realitas
independen yang menghubungkannya dengan kehidupan kita; karena keduanya berbagi
kesinambungan, iklan membentuk sebuah dunia yang terus-menerus dialami sebagai nyata.
'Dunia' iklan menjadi seolah-olah terpisah dari medium materi - baik layar, halaman, dan
sebagainya - yang mengusungnya. Menganalisis iklan dalam bentuk materialnya membantu
mencegah iklan tersebut memiliki materialitas palsu dan membiarkan 'dunia iklan'
mendistorsi dunia nyata di sekitar layar dan halaman.
 Kualitas yang ada di mana-mana dan kegigihannya sebagai 'bentuk' yang dapat
dikenali - meskipun faktanya berfungsi dalam media teknis yang berbeda dan meskipun
'konten' yang berbeda (yaitu, pesan berbeda tentang produk berbeda) - lah yang menunjukkan
pentingnya iklan. Tentunya iklan mempunyai fungsi yaitu untuk menjual sesuatu kepada kita.
Namun ia mempunyai fungsi lain, yang menurut saya dalam banyak hal menggantikan fungsi
tradisional yang dipenuhi oleh seni atau agama. Ini menciptakan struktur makna.

Bahkan fungsi periklanan yang 'jelas' - definisi di atas, 'menjual sesuatu kepada kita' -
melibatkan proses makna. Iklan harus mempertimbangkan tidak hanya kualitas dan atribut
yang melekat pada produk yang mereka coba jual, namun juga cara di mana mereka dapat
membuat properti tersebut memiliki arti bagi kita.

Dengan kata lain, iklan harus menerjemahkan pernyataan-pernyataan dari dunia

nyata, misalnya, bahwa sebuah mobil dapat menempuh jarak sekian mil per galon (mpg), ke
dalam bentuk yang berarti bagi manusia. Misalkan mobil tersebut menghasilkan nilai mpg
yang tinggi: hal ini dapat diterjemahkan ke dalam istilah hemat, penggunanya adalah orang
yang 'pintar', dengan kata lain, menjadi jenis orang tertentu. Atau, jika mpg-nya rendah, iklan
tersebut dapat menarik perhatian orang-orang yang 'lebih picik', pemberani, dan terlalu
'trendi' untuk berhemat. Kedua pernyataan tersebut dapat dibuat pada tingkat 'nilai guna' yang
murni faktual dengan angka sederhana '50 mpg' dan '20 mpg'. Iklan tersebut menerjemahkan
pernyataan 'benda' ini kepada kita sebagai pernyataan manusia; mereka diberi 'nilai tukar'
yang bersifat simbolis dan manusiawi.

Dengan demikian, periklanan bukanlah, seperti yang diduga secara dangkal, sebuah
'bahasa' tunggal dalam artian bahwa suatu bahasa mempunyai bagian-bagian penyusun
tertentu yang dapat diidentifikasi dan kata-katanya telah ditentukan sebelumnya. Komponen
iklan bervariasi (...) dan tidak harus seluruhnya merupakan bagian dari satu 'bahasa' atau
wacana sosial. Iklan justru menyediakan struktur yang mampu mengubah bahasa objek
menjadi bahasa manusia, dan sebaliknya. Bagian pertama buku ini mencoba menganalisis
cara struktur berfungsi. Bagian kedua membahas beberapa sistem aktual dan hal-hal yang
diubahnya.

Namun terlalu sederhana untuk mengatakan bahwa iklan merendahkan setiap orang
ke status benda, meskipun hal ini jelas terjadi jika keduanya digunakan secara simbolis.
Tentu saja periklanan membangun hubungan antara tipe konsumen tertentu dan produk
tertentu (seperti pada contoh di atas); dan setelah membuat tautan-tautan ini dan menciptakan
simbol-simbol pertukaran, periklanan dapat menggunakannya sebagai sesuatu yang
'diberikan', begitu pula kita. Misalnya: berlian dapat dipasarkan dengan menyamakannya
dengan cinta abadi, sehingga menciptakan simbolisme di mana mineral tersebut memiliki arti
bukan dalam istilahnya sendiri, seperti batu, namun dalam istilah manusia, sebagai tanda. Jadi
berlian menjadi ‘bermakna’ cinta dan keabadian bagi kita. Ketika hubungan antara simbol
dan makna telah dibuat, kita mulai menerjemahkan dengan cara lain dan bahkan melewatkan
penerjemahan sama sekali: mengambil tanda sebagai maknanya, dan benda sebagai perasaan.

Jadi dalam hubungan antara orang dan benda, keduanya menjadi dapat dipertukarkan,
seperti terlihat jelas pada iklan dua kategori. Ada benda-benda yang dibuat untuk berbicara
seperti manusia: 'ucapkan dengan bunga'; 'sedikit emas menjelaskan segalanya', dll.
Sebaliknya ada iklan yang membuat orang diidentifikasikan dengan objek: 'Pepsi People
(Orang Pepsi)' dan sejenisnya. (...) Aspek sistem makna periklanan ini ditunjukkan dalam
baris-baris Mick Jagger (...). Klasifikasi iklan melambung seperti bumerang, saat kita
menerimanya dan mulai menggunakannya. Ketika 'pria' muncul dalam satu iklan, penonton
TV (orang yang mana, menarik untuk dicatat, melihat semua iklan sebagai satu kesatuan, atau
lebih tepatnya, melihat aturan-aturannya berlaku satu sama lain dan dengan demikian
merupakan bagian dari sistem yang dapat dipertukarkan) menggunakan wacana klasifikasi
dari iklan lain dan mengarahkan wacana ini kembali ke layar. 'Yah dia tidak bisa menjadi
laki-laki karena dia tidak merokok/rokok yang sama dengan saya'. Iklan menjual sesuatu
yang lain kepada kita selain barang-barang konsumsi: dengan menyediakan struktur di mana
kita, dan barang-barang tersebut, dapat dipertukarkan, maka iklan juga menjual diri-diri kita
sendiri.

Dan kita membutuhkan diri itu. Konteks materialitas dan historis dari kebutuhan
inilah yang harus mendapat perhatian yang sama besarnya dengan persamaan antara manusia
dan benda. Upaya untuk membedakan orang dan produk adalah bagian dari keinginan untuk
mengklasifikasikan, mengatur, dan memahami dunia, termasuk identitas diri sendiri. Namun
dalam masyarakat kita, meskipun perbedaan nyata antar manusia diciptakan oleh peran
mereka dalam proses produksi, sebagai pekerja, produk hasil kerja mereka sendirilah yang
digunakan, dalam kategori palsu yang ditimbulkan oleh iklan, untuk mengaburkan struktur
masyarakat yang sebenarnya dengan mengganti kelas dengan pembedaan yang dilakukan
melalui konsumsi barang-barang tertentu. Jadi, alih-alih diidentifikasi berdasarkan apa yang
mereka produksi, masyarakat dibuat untuk mengidentifikasi diri mereka dengan apa yang
mereka konsumsi. Dari sini timbul asumsi yang salah bahwa pekerja yang 'memiliki dua
mobil dan sebuah rumah yang besar' bukanlah bagian dari kelas pekerja. Kita dibuat merasa
bahwa status sosial kita bisa naik atau turun dalam masyarakat melalui apa yang mampu kita
beli, bukan berdasarkan apa yang kita produksi, dan hal ini mengaburkan basis kelas
sebenarnya yang masih mendasari posisi sosial. Perbedaan mendasar dalam masyarakat kita
masih berupa perbedaan kelas, namun penggunaan barang-barang manufaktur sebagai alat
untuk menciptakan kelas atau kelompok membentuk lapisan di atasnya.

Lapisan ini adalah ideologi. Ideologi adalah makna yang diperlukan oleh kondisi
masyarakat sekaligus membantu melanggengkan kondisi tersebut. Kita merasakan suatu
kebutuhan untuk menjadi bagian, untuk mempunyai 'tempat' sosial; mungkin sulit untuk
menemukannya. Sebaliknya kita mungkin diberikan sebuah khayalan. Kita semua
mempunyai kebutuhan yang tulus akan makhluk sosial, akan budaya yang sama. Media
massa menyediakan hal ini sampai batas tertentu dan (berpotensi) dapat memenuhi fungsi
positif dalam kehidupan kita.

Namun periklanan tampaknya memiliki kehidupannya sendiri; ia ada di dalam dan di

luar media lain, dan berbicara kepada kita dalam bahasa yang dapat kita kenali namun dengan
suara yang tidak pernah dapat kita kenali. Hal ini karena iklan tidak mempunyai 'subjek'.
Tentu saja orang menciptakan dan memproduksi iklan, namun terlepas dari kenyataan bahwa
mereka tidak dikenal dan tidak berwajah, iklan tersebut bagaimanapun juga tidak mengklaim
berbicara dari mereka, itu bukan ucapan mereka. Dengan demikian terdapat ruang, celah
tersisa di tempat pembicara seharusnya berada; dan salah satu ciri khas periklanan adalah kita
ditarik untuk mengisi celah tersebut, sehingga kita menjadi pendengar sekaligus pembicara,
subjek dan objek. Dalam praktiknya, ini berfungsi sebagai wacana anonim, yang melibatkan
serangkaian koneksi dan simbol yang ditujukan kepada kita; kemudian saat menerimanya,
kita menggunakan wacana ini, seperti yang ditunjukkan pada contoh 'berlian', atau dalam
penggunaan 'sedikit emas' untuk 'mengatakan semuanya'. Pada akhirnya, periklanan bekerja
dalam gerakan melingkar yang jika dijalankan akan terus berlanjut. Ini 'berhasil' karena
menghasilkan 'nilai guna' yang asli; selain membutuhkan makna sosial, kita jelas juga
membutuhkan barang-barang material. Periklanan memberikan makna sosial pada barang-
barang tersebut sehingga dua kebutuhan terpenuhi, namun tidak ada yang terpenuhi secara
memadai. Hal-hal materi yang kita butuhkan dibuat untuk mewakili hal-hal non-materi lain
yang kita butuhkan; titik pertukaran antara keduanya adalah tempat 'makna' diciptakan.
 Hal ini menguraikan dan mengantisipasi hal-hal yang dibahas selangkah demi
selangkah di bawah ini. Dengan mengkaji fungsi ideologis penyampaian makna iklan, Bagian
I, 'Karya Periklanan', berupaya memahami proses pemaknaan: di sinilah strukturalisme
berpengaruh dan membantu. Bagian II, 'Istana Ideologis', mengkaji konteks ideologis di mana
benda dan manusia digunakan kembali dalam proses tersebut untuk menciptakan sistem
simbolik baru. Sistem-sistem ini merupakan suatu kesatuan ideologis dari benda-benda,
manusia, dan kebutuhan manusia akan benda-benda.

Kebutuhan akan hubungan dan makna kemanusiaan yang disesuaikan dengan iklan
adalah kebutuhan yang, jika tidak dialihkan, dapat mengubah masyarakat tempat kita tinggal
secara radikal.