Machine Translated by Google BAGIAN 1: Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran (Bab 1–2)

BAGIAN 2: Memahami Pasar dan Nilai Konsumen (Bab 3–6)

BAGIAN 3: Merancang Strategi dan Campuran Berbasis Nilai Pelanggan (Bab 7–17)
BAGIAN 4: Memperluas Pemasaran (Bab 18–20)

12 Saluran Pemasaran
Memberikan Nilai Pelanggan

Sekarang kita melihat alat bauran pemasaran yang ketiga—distribusi.
Pratinjau
bab
Perusahaan jarang bekerja sendiri dalam melibatkan pelanggan,
menciptakan nilai pelanggan, dan membangun hubungan
pelanggan yang menguntungkan. Sebaliknya, sebagian besar
hanya merupakan satu kesatuan dalam rantai pasokan dan
saluran pemasaran yang lebih besar. Dengan demikian, keberhasilan suatu
perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerjanya tetapi
juga pada seberapa baik seluruh saluran pemasarannya bersaing dengan
saluran pesaing. Bagian pertama bab ini mengeksplorasi sifat saluran
tradisional
pemasaran dan desain saluran pemasar serta keputusan manajemen. Kami kemudian
memeriksa
distribusi—atau logistik—sebuah bidang yang semakin penting
dan canggih secara signifikan. Pada bab berikutnya, kita akan
melihat lebih dekat dua perantara saluran utama: pengecer dan
pedagang grosir.
Kita mulai dengan melihat Uber, layanan pemesanan mobil berbasis
aplikasi yang berkembang pesat dan baru-baru ini bermunculan di kota-
kota di seluruh dunia. Uber telah secara radikal mengubah jalur transportasi
perkotaan, sehingga menimbulkan ancaman serius bagi perusahaan taksi
dan layanan mobil konvensional. Seiring pertumbuhan Uber, pesaing
harus
berinovasi atau berisiko tersingkir.
fisiknya

Uber: secara radikal membentuk kembali Saluran Transportasi Perkotaan

menghilangkan dugaan dan ketidakpastian. Setelah perjalanan, penumpang

yang benar-benar mengganggu cara distribusi tradisional. cukup keluar dan berjalan pergi. Uber secara otomatis membayar pengemudi
sebuah produk atau layanan. FedEx merevolusi paket kecil- (termasuk tip) dari akun Uber prabayar penumpang, menghilangkan momen
Jarang sekali.
saluran Namun sesekali
pengiriman ada perusahaan
zaman, Amazon.com yangradikal
secara datangmengubah pembayaran yang sering kali tidak nyaman dan canggung. Prosesnya sama
penjualan online, dan iTunes serta iPod dari Apple mengubah distribusi musik. di mana pun di dunia, mulai dari San Francisco, London, Paris, atau Abu
Kini hadir Uber, layanan perjalanan berbasis aplikasi yang merevolusi Dhabi hingga Ashville, North Carolina, atau Athens, Georgia.
transportasi perkotaan. Uber yang berkembang pesat memberikan
kemudahan bagi layanan taksi dan mobil konvensional. Hanya dalam waktu Bandingkan pengalaman Uber dengan pengalaman menggunakan
tujuh tahun, Uber telah meningkatkan operasinya di ratusan kota besar di 67 taksi standar yang tidak menentu dan seringkali meresahkan. Seorang
negara, dan telah memesan lebih dari $10 miliar perjalanan setiap tahunnya reporter bisnis menggambarkan antrean di tempat pemberhentian taksi
melalui jaringan besarnya yang terdiri dari sementara seorang sopir mencoba meyakinkan

lebih dari satu juta pengemudi. menjadi penumpang—orang asing—untuk

Uber—layanan perjalanan berbasis aplikasi berbagi taksi, sehingga menaikkan tarifnya.

Taksi itu sendiri sudah kuno
yang berkembang pesat—sedang merevolusi
Mengapa begitu banyak pelanggan dan kotor, dengan kursi yang robek dan
saluran transportasi perkotaan di kota-kota di seluruh
di seluruh dunia mengabaikan taksi tua usang. Sepanjang perjalanan, sopir taksi
yang bagus dan memilih taksi baru dunia. Seiring pertumbuhan Uber, layanan taksi
melakukan percakapan telepon dalam
Uber? Ini semua tentang kenyamanan tradisional harus berinovasi atau berisiko punah.
bahasa asing melalui headset-nya,
dan ketenangan pikiran. Tidak perlu lagi sehingga menimbulkan masalah
keluar ke jalan-jalan kota yang sibuk untuk keselamatan saat kebingungan menavigasi
memanggil taksi yang lewat. Sebaliknya, aplikasi ponsel pintar Uber jalan-jalan kota yang sibuk. Sopirnya hanya berbicara bahasa Inggris yang
memungkinkan penumpang memanggil taksi atau limusin terdekat dari lokasi buruk dan sulit dipahami. “Ternyata itu adalah hal yang baik,” kata reporter
mana pun, lalu melacak kendaraan tersebut di peta saat kendaraan mendekat. tersebut, “karena saya tidak mengerti apa yang ingin dia katakan ketika dia
Aplikasi Uber memberi penumpang perkiraan akurat sebelum tarif ke tujuan menghina saya karena tidak cukup memberi tip kepadanya.” Kesimpulan
mereka (biasanya kurang dari tarif taksi biasa), reporter: “Saya keluar dari taksi di depan rumah saya dan
Machine Translated by Google
menyadari aku tidak perlu lagi berurusan dengan sampah ini.
Uber telah mengubah hidup saya, dan Tuhan adalah saksi saya,
[di mana pun Uber tersedia] saya tidak akan pernah naik taksi
lagi.”
Pengemudi Uber berkisar dari pengemudi profesional yang
telah beralih dari taksi konvensional dan

perusahaan transportasi hingga orang biasa yang mencari sedikit

petualangan dan penghasilan tambahan

waktu luang. Semua pengemudi Uber menjalani orientasi yang

memerlukan kemahiran dalam bahasa dominan di suatu area
pasar, untuk memastikan bahwa mereka dapat berkomunikasi
secara efektif dengan pelanggan. Kendaraan Uber setidaknya
harus model tahun 2010 atau lebih baru, dan pelanggan sering
kali dapat memilih jenis mobil yang mereka inginkan, mulai dari
Uber memungkinkan penumpang memanggil taksi terdekat dari lokasi mana pun
Prius entry-level hingga Mercedes S-Class. Sistem penilaian dua
menggunakan aplikasi ponsel cerdasnya, lalu melacak kendaraannya di peta saat kendaraan mendek
arah—di mana pengendara menilai pengemudi dan pengemudi
PAUL J. RICHARDS/AFP/Getty Images
menilai pengendara sebagai imbalannya—membantu kedua
belah pihak tetap berperilaku terbaik. Pengemudi dengan
peringkat buruk berisiko ditolak oleh calon penumpang; Penumpang dengan investor utama Uber) dilaporkan sedang mempersiapkan peluncuran layanan
peringkat buruk berisiko ditolak oleh pengemudi, yang dapat memilih tarif mana ride-hailing miliknya, yang pada akhirnya akan memanfaatkan kendaraan
yang akan mereka terima. tanpa pengemudi yang sedang dikembangkan Google. Namun Uber memiliki
Inovasi disruptif Uber telah membawa angin segar bagi industri yang keunggulan dalam hal first-to-market. Pemesanannya 10 kali lipat dibandingkan
menginginkan perubahan. Jalur transportasi perkotaan telah lama dicirikan oleh pesaing terdekat Lyft, dan Uber menambah pelanggan baru dengan kecepatan
hubungan kartel antara perusahaan taksi dan pemerintah daerah, tarif tetap yang lebih cepat.

yang tinggi, pelayanan yang buruk, dan akuntabilitas yang rendah. Seperti yang
diungkapkan oleh seorang profesor ekonomi, industri taksi “sudah siap untuk
dimasuki [oleh perusahaan rintisan] karena semua orang membencinya.”
Seperti halnya inovator lainnya, Uber yang baru berdiri menghadapi
sejumlah tantangan besar. Misalnya, Uber dikritik karena terlalu sedikit
melakukan kontrol terhadap kualitas dan keamanan pengemudi. Sejauh ini,
perusahaan tersebut tidak terdeteksi oleh regulator industri karena tidak
mempekerjakan pengemudi secara langsung (semua pengemudi Uber adalah
kontraktor independen) dan tidak memiliki kendaraan apa pun (semua
kendaraan adalah milik pengemudi). Namun, meskipun beberapa kota telah
mengeluarkan peraturan yang menguntungkan operasional Uber, kota-kota lain
memberlakukan pembatasan peraturan dan persyaratan perizinan baru atau
bahkan melarang layanan ride-hailing sama sekali.
Uber juga dikritik karena praktik “surge pricing”—mekanisme penetapan
harga dinamis yang mulai menaikkan harga ketika permintaan melebihi
pasokan, yang terkadang mengakibatkan tarif yang sangat tinggi dan tuduhan
mencungkil harga. Uber membenarkan lonjakan harga tersebut dengan
menyatakan bahwa hal ini memberikan insentif bagi lebih banyak pengemudi
untuk bersedia membantu pada saat penumpang sangat membutuhkannya.
Menurut Uber, jika penumpang menghadapi tarif yang lebih tinggi dari biasanya
karena kenaikan harga, maka alternatif lain tanpa Uber kemungkinan besar
adalah tidak ada taksi sama sekali.
Selain itu, Uber memberi tahu penumpang terlebih dahulu berapa tarifnya. Jika
mereka tidak menyukai tarifnya, mereka dapat mencari taksi lain, naik angkutan
Terlebih lagi, meski persaingan semakin ketat, Uber tidak perlu takut
terhadap pesaing yang berpikiran sama. Faktanya, semakin banyak pesaing
yang mengadopsi model baru ini, semakin besar pertumbuhan dan
perkembangan saluran revolusioner dibandingkan saluran tradisional, sehingga
menciptakan peluang bagi semua pendatang baru dalam layanan pemesanan
mobil. Sebaliknya, model distribusi baru ini menimbulkan ancaman terbesar
bagi perusahaan taksi tradisional dan persewaan mobil, yang kini kehilangan
pelanggan dan pengemudi bot karena Uber dan pesaingnya.
Berdasarkan kesuksesannya di AS, Uber kini berkembang pesat di luar
negeri. Pasar besar seperti Tiongkok dan India sangat menarik karena
populasi penduduknya yang besar dan tidak memiliki mobil. Uber sudah
beroperasi di 37 kota di Tiongkok dan berencana untuk mengantar penumpang
ke sekitar 100 wilayah metro besar di negara tersebut dalam waktu 12 bulan.
Namun di Tiongkok, Uber berupaya mengejar pemimpin pasar Didi Kuaidi,
yang sudah beroperasi di 360 kota besar dan kecil di Tiongkok. Demikian pula
di India, Uber mengambil alih pemimpin pasar yang sudah mapan, Ola.
Meskipun pertumbuhannya sangat pesat, Uber—seperti perusahaan
ride-hailing lainnya—belum menghasilkan keuntungan. Seperti Facebook,
Amazon, dan banyak perusahaan revolusioner lainnya dalam perekonomian
yang berbasis internet saat ini, model awal Uber adalah membangun basis
pengguna yang besar terlebih dahulu, kemudian memikirkan tentang
menghasilkan uang di kemudian hari. Uber menerima 20 hingga 30 persen
dari setiap tarif—sisanya diberikan kepada pengemudi. Namun Uber
menghabiskan sebagian besar dananya untuk biaya ekspansi dan promosi.
Investor melihat percaya diri. Uber telah mengumpulkan lebih dari $10 miliar

umum, atau berjalan kaki. modal ventura dan saat ini memiliki valuasi lebih dari $62 miliar yang
Kesuksesan besar Uber telah menarik banyak pesaing, seperti Lyft, Gett, menjadikannya perusahaan teknologi swasta paling bernilai di dunia.
Carma, dan Curb. Bahkan Google (sendiri a
Machine Translated by Google
Garis Besar Tujuan

Tujuan 12-1 menjelaskan mengapa perusahaan menggunakan saluran pemasaran dan mendiskusikan fungsi saluran tersebut
saluran tampil.

Rantai Pasokan dan Jaringan Pengiriman Nilai (hal 358–361)

Tujuan 12-2 Mendiskusikan bagaimana anggota saluran berinteraksi dan bagaimana mereka mengatur untuk melaksanakan pekerjaan
dari saluran.

Perilaku dan Organisasi Saluran (hlm. 362–368)

Tujuan 12-3 Mengidentifikasi alternatif saluran utama yang terbuka bagi perusahaan.

Keputusan Desain Saluran (hlm. 368–372)

Tujuan 12-4 menjelaskan bagaimana perusahaan memilih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran.

Keputusan Manajemen Saluran (hlm. 372–376)

Tujuan 12-5 Mendiskusikan sifat dan pentingnya pemasaran logistik dan pasokan terpadu
rantai manajemen.

Logistik Pemasaran dan Manajemen Rantai Pasokan (hal 376–383)

Uber-mania bahkan mulai populer di industri lain. Sepertinya saat ini
ada aplikasi “Uber” berdasarkan permintaan untuk hampir semua hal—
laundry dan dry cleaning (Washio), pijat di rumah (Zeel), layanan pengiriman
24/7 (Postmates), dan bahkan minuman keras (Minibar ). Faktanya, CEO
Uber Travis Kalanick melihat tidak akan ada habisnya permohonan layanan
Uber di masa depan
hanya mengantarkan orang ke tujuannya. Setelah Uber membangun
jaringan mobil yang padat di setiap kota, ia memperkirakan jaringan tersebut
akan digunakan untuk mengirimkan segala sesuatu mulai dari paket dari
pengecer hingga makanan untuk dibawa pulang. Seperti yang dikatakan
Kalanick, “Setelah Anda mengirimkan mobil dalam lima menit, ada banyak
hal lain yang dapat Anda kirimkan dalam lima menit.”1

SEPERTI YANG DITUNJUKKAN KISAH UBER, strategi distribusi yang baik dapat berkontribusi besar terhadap
nilai pelanggan dan menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Namun perusahaan tidak dapat
memberikan nilai kepada pelanggannya sendiri. Sebaliknya, mereka harus bekerja sama dengan perusahaan lain
dalam jaringan penyampaian nilai yang lebih besar.

Pengarang
Komentar
Ini adalah istilah yang cukup
berat untuk sebuah konsep yang
sangat sederhana: Sebuah perusahaan tidak
dapat bekerja sendiri dalam menciptakan nilai
pelanggan. Pemerintah harus bekerja dalam jaringan
mitra yang lebih luas untuk menyelesaikan tugas ini.
Perusahaan dan merek individual tidak bersaing; seluruh
jaringan penyampaian nilai mereka melakukannya.
Rantai Pasokan dan Jaringan Pengiriman Nilai
Memproduksi suatu produk atau jasa dan membuatnya tersedia bagi pembeli memerlukan pembangunan
hubungan tidak hanya dengan pelanggan tetapi juga dengan pemasok dan pengecer utama dalam rantai
pasokan perusahaan. Rantai pasok ini terdiri dari mitra hulu dan hilir. Hulu dari perusahaan adalah
sekumpulan perusahaan yang memasok bahan mentah, komponen, suku cadang, informasi, keuangan,
dan keahlian yang diperlukan untuk menciptakan suatu produk atau jasa. Namun, para pemasar secara
tradisional berfokus pada sisi hilir rantai pasokan— saluran pemasaran (atau saluran distribusi) yang
mengarah ke pelanggan. Mitra saluran pemasaran hilir, seperti pedagang grosir dan pengecer, membentuk
hubungan penting antara perusahaan dan pelanggannya.
Istilah rantai pasok mungkin terlalu terbatas karena merujuk pada pandangan bisnis yang menghasilkan
dan menjual . Hal ini menunjukkan bahwa bahan mentah, input produktif, dan kapasitas pabrik harus menjadi
titik awal untuk perencanaan pasar. Istilah yang lebih baik adalah rantai permintaan karena itu
Machine Translated by Google
Jaringan penyampaian nilai
Sebuah jaringan yang terdiri dari perusahaan,
pemasok, distributor, dan, pada akhirnya,
pelanggan yang bermitra satu sama lain untuk
meningkatkan kinerja keseluruhan sistem dalam
memberikan nilai pelanggan.
Jaringan penyampaian nilai: Dalam pembuatan dan pemasaran bahkan hanya
minuman cola klasik, Pepsi mengelola jaringan besar orang-orang di dalam perusahaan
ditambah ribuan pemasok luar, pembotolan, pengecer, dan perusahaan jasa pemasaran
yang harus bekerja sama untuk menciptakan nilai pelanggan dan membangun merek.
Pemosisian “Pepsi: Hidup untuk Saat Ini”.
Gambar AP untuk Pepsi
Pengarang Pada bagian ini, kita melihat
Komentar sisi hilir dari jaringan penyampaian
nilai—organisasi saluran pemasaran yang
menghubungkan perusahaan dan
pelanggannya. Untuk memahami nilainya,
bayangkan hidup tanpa pengecer—
misalnya, tanpa toko kelontong atau department
store.
Saluran pemasaran (saluran distribusi)
Seperangkat organisasi yang saling bergantung yang
membantu membuat produk atau layanan tersedia
untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen
atau pengguna bisnis.
menyarankan pandangan pasar yang masuk akal dan merespons . Dalam pandangan ini, perencanaan dimulai
dengan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan sasaran, yang ditanggapi oleh perusahaan dengan mengatur
serangkaian sumber daya dan aktivitas dengan tujuan menciptakan nilai pelanggan.
Namun pandangan rantai permintaan suatu bisnis mungkin terlalu terbatas karena pandangan tersebut
mengambil pandangan linear langkah demi langkah mengenai aktivitas pembelian-produksi-konsumsi. Sebaliknya,
sebagian besar perusahaan besar saat ini terlibat dalam membangun dan mengelola jaringan penyampaian nilai
yang kompleks dan terus berkembang. Sebagaimana didefinisikan dalam Bab 2, jaringan penyampaian nilai
terdiri dari perusahaan, pemasok, distributor, dan, pada akhirnya, pelanggan yang “bermitra” satu sama lain untuk
meningkatkan kinerja keseluruhan sistem. Misalnya, Pepsi membuat
minuman yang enak. Namun untuk membuat dan memasarkan hanya
satu dari sekian banyak lini—misalnya, minuman cola klasik
Pepsi mengelola jaringan besar orang-orang di dalam perusahaan, mulai
dari staf pemasaran dan penjualan hingga orang-orang di bidang keuangan
dan operasi. Ia juga mengoordinasikan upaya ribuan pemasok, pembotolan,
pengecer mulai dari Kroger dan Walmart hingga Papa John's Pizza, dan
biro iklan serta perusahaan jasa pemasaran lainnya. Seluruh jaringan harus
berfungsi bersama untuk menciptakan nilai pelanggan dan menetapkan
positioning merek “Pepsi: Hidup untuk Saat Ini”.
Bab ini berfokus pada saluran pemasaran—di sisi hilir jaringan
penyampaian nilai. Kami memeriksa empat pertanyaan utama mengenai
saluran pemasaran. Apa sifat saluran pemasaran, dan mengapa itu
penting? Bagaimana perusahaan saluran berinteraksi dan mengorganisasika
pekerjaan saluran tersebut? Masalah apa yang dihadapi perusahaan dalam
merancang dan mengelola salurannya? Apa peran distribusi fisik dan
manajemen rantai pasokan dalam menarik dan memuaskan pelanggan?
Pada bab berikutnya kita akan melihat permasalahan saluran pemasaran
dari sudut pandang pengecer dan pedagang grosir.
Sifat dan Pentingnya Saluran Pemasaran
Hanya sedikit produsen yang menjual barangnya langsung ke pengguna akhir. Sebaliknya, sebagian besar
menggunakan perantara untuk membawa produk mereka ke pasar. Mereka mencoba membentuk saluran
pemasaran (atau saluran distribusi)—seperangkat organisasi yang saling bergantung yang membantu membuat
produk atau layanan tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Keputusan saluran suatu perusahaan secara langsung mempengaruhi setiap keputusan pemasaran lainnya.
Harga bergantung pada apakah perusahaan bekerja sama dengan jaringan diskon nasional, menggunakan toko
khusus berkualitas tinggi, atau menjual langsung ke konsumen secara online. Keputusan tenaga penjualan dan
komunikasi perusahaan bergantung pada seberapa banyak persuasi, pelatihan, motivasi, dan dukungan yang
dibutuhkan mitra salurannya. Apakah suatu perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru tertentu
mungkin bergantung pada seberapa cocok produk tersebut dengan kemampuan anggota salurannya.
Perusahaan sering kali memberikan terlalu sedikit perhatian pada saluran distribusinya—yang terkadang
berdampak buruk. Sebaliknya, banyak perusahaan telah menggunakan sistem distribusi yang imajinatif untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif. Enterprise Rent-A-Car merevolusi bisnis persewaan mobil dengan mendirikan
kantor persewaan di luar bandara. Apple mengubah bisnis ritel musik dengan menjual musik untuk iPod melalui
internet di iTunes. Sistem distribusi FedEx yang kreatif dan mengesankan menjadikannya pemimpin dalam
pengiriman paket ekspres. Amazon.com selamanya mengubah wajah ritel dan menjadi Walmart bagi dunia maya
dengan menjual apa saja tanpa menggunakan toko fisik.
Keputusan saluran distribusi sering kali melibatkan komitmen jangka panjang terhadap perusahaan lain.
Misalnya, perusahaan seperti Ford, McDonald's, atau Nike dapat dengan mudah mengubah program periklanan,
penetapan harga, atau promosi mereka. Mereka dapat membuang produk lama dan memperkenalkan produk baru
sesuai permintaan pasar. Namun ketika mereka membangun saluran distribusi melalui kontrak dengan pewaralaba
dealer independen, atau pengecer besar, mereka tidak dapat segera mengganti saluran tersebut dengan toko
milik perusahaan atau situs internet jika kondisinya berubah. Oleh karena itu, manajemen harus merancang
salurannya dengan hati-hati, dengan memperhatikan kemungkinan lingkungan penjualan bot saat ini dan juga di
masa depan.
Machine Translated by Google
Bagaimana Anggota Saluran Menambah Nilai

Mengapa produsen memberikan sebagian tugas penjualannya kepada mitra penyalur? Lagi pula, melakukan hal ini berarti
melepaskan kendali atas bagaimana dan kepada siapa mereka menjual produknya. Produsen menggunakan perantara karena
mereka menciptakan efisiensi yang lebih besar dalam menyediakan barang ke pasar sasaran. Melalui kontak, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan lebih banyak hal kepada perusahaan daripada yang
bisa mereka capai sendiri.
Gambar 12.1 menunjukkan bagaimana penggunaan perantara dapat memberikan perekonomian. Gambar 12.1A
menunjukkan tiga produsen, masing-masing menggunakan pemasaran langsung untuk menjangkau tiga pelanggan. Sistem
ini memerlukan sembilan kontak berbeda. Gambar 12.1B menunjukkan tiga produsen bekerja melalui satu distributor, yang
menghubungi tiga pelanggan. Sistem ini hanya membutuhkan enam kontak. Dengan cara ini, perantara mengurangi jumlah
pekerjaan yang harus dilakukan oleh produsen dan konsumen.

Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran perantara pemasaran adalah mengubah ragam produk yang dibuat oleh
produsen menjadi ragam yang diinginkan konsumen. Produsen membuat pilihan produk yang terbatas dalam jumlah besar,
namun konsumen menginginkan produk yang beraneka ragam dalam jumlah kecil. Anggota saluran pemasaran membeli dalam
jumlah besar dari banyak produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan pilihan yang lebih luas yang
diinginkan konsumen.

Misalnya, Unilever membuat jutaan batang sabun tangan Lever 2000 setiap minggunya.
Namun, kemungkinan besar Anda hanya ingin membeli beberapa batangan dalam satu waktu. Oleh karena itu, pengecer
makanan, obat-obatan, dan diskon besar, seperti Safeway, Walgreens, dan Target, membeli Lever 2000 dalam jumlah banyak
dan menyimpannya di rak toko mereka. Sebagai gantinya, Anda dapat membeli satu batang Lever 2000 beserta keranjang
belanjaan yang berisi sejumlah kecil pasta gigi, sampo, dan produk terkait lainnya sesuai kebutuhan Anda. Oleh karena itu,
perantara memainkan peran penting dalam mencocokkan penawaran dan permintaan.

Dalam membuat produk dan jasa tersedia bagi konsumen, anggota saluran memberikan nilai tambah dengan
menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang
menggunakannya. Anggota saluran pemasaran menjalankan banyak fungsi utama.
Beberapa bantuan untuk menyelesaikan transaksi:

• Informasi. Mengumpulkan dan mendistribusikan informasi tentang konsumen, produsen, dan aktor serta kekuatan lain
dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu pertukaran.

• Promosi. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang suatu tawaran.

• Kontak. Menemukan dan melibatkan pelanggan dan calon pembeli.
• Cocok. Membentuk penawaran untuk memenuhi kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti manufaktur
pembuatan, penilaian, perakitan, dan pengemasan.
• Negosiasi. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan syarat-syarat lainnya sehingga kepemilikan atau kepemilikan
dapat dialihkan.

Lainnya membantu memenuhi transaksi yang telah selesai:

• Distribusi fisik. Mengangkut dan menyimpan barang.

GAMBAR | 12.1
• Pembiayaan. Memperoleh dan menggunakan dana untuk menutupi biaya pekerjaan saluran.
Bagaimana Distributor Mengurangi
• Mengambil resiko. Dengan asumsi risiko melaksanakan pekerjaan saluran.
Jumlah Transaksi Saluran

1
Pabrikan Pelanggan Pabrikan Pelanggan
2 1 4
3
Saluran pemasaran
perantara membuat
4
membeli lebih mudah
2 5
konsumen. Lagi, 5
memikirkan tentang hidup tanpanya
Pabrikan Pelanggan Pabrikan Distributor Pelanggan
pengecer kelontong. Bagaimana

maukah kamu pergi 6

membeli 12 bungkus itu 6
Coke atau yang lainnya 7 3
ratusan item lainnya

yang Anda sekarang secara rutin

8
Pabrikan Pelanggan Pabrikan Pelanggan
mampir ke tempat belanja Anda 9
keranjang?

A. Jumlah kontak tanpa distributor B. Jumlah kontak dengan distributor

Machine Translated by Google
Pertanyaannya bukanlah apakah fungsi-fungsi ini perlu dilaksanakan—hal tersebut harus dilaksanakan—
melainkan siapa yang akan melaksanakannya. Jika produsen menjalankan fungsi-fungsi ini, maka biayanya akan
meningkat; oleh karena itu, harganya harus lebih tinggi. Ketika sebagian dari fungsi ini dialihkan ke perantara,
biaya dan harga yang ditanggung produsen mungkin lebih rendah, namun perantara harus mengenakan biaya
lebih besar untuk menutupi biaya pekerjaan mereka. Dalam membagi pekerjaan saluran, berbagai fungsi harus
diberikan kepada anggota saluran yang dapat memberikan nilai tambah terbesar pada biaya.

Jumlah Tingkat Saluran

tingkat saluran
Lapisan perantara yang melakukan
beberapa pekerjaan dalam mendekatkan
produk dan kepemilikannya kepada pembeli akhir.
Saluran pemasaran langsung
Saluran pemasaran yang tidak
memiliki tingkat perantara.
Saluran pemasaran tidak langsung
Saluran pemasaran yang mengandung satu
atau lebih tingkat perantara.
Perusahaan dapat merancang saluran distribusi mereka untuk membuat produk dan layanan tersedia bagi
pelanggan dengan cara yang berbeda. Setiap lapisan perantara pemasaran yang melakukan beberapa pekerjaan
dalam mendekatkan produk dan kepemilikannya kepada pembeli akhir merupakan tingkat saluran. Karena
produsen dan konsumen akhir melakukan beberapa pekerjaan, mereka setara di setiap saluran.
Jumlah tingkat perantara menunjukkan panjang suatu saluran. Gambar 12.
menunjukkan saluran konsumen dan bisnis dengan panjang yang berbeda. Gambar 12.2A menunjukkan
beberapa saluran distribusi konsumen yang umum. Saluran 1, saluran pemasaran langsung tidak memiliki
tingkat perantara—perusahaan menjual langsung ke konsumen. Misalnya, Mar Kay Cosmetics dan Amway
menjual produk mereka melalui pesta penjualan rumah dan kantor serta situs web online dan media sosial;
perusahaan mulai dari asuransi GEICO hingga Omah Steaks menjual langsung ke pelanggan melalui saluran
internet, seluler, dan telepon. Saluran yang tersisa pada Gambar 12.2A adalah saluran pemasaran tidak
langsung, yang berisi satu atau lebih perantara.
Gambar 12.2B menunjukkan beberapa saluran distribusi bisnis yang umum. Pemasar bisnis dapat
menggunakan tenaga penjualannya sendiri untuk menjual langsung ke pelanggan bisnis. Atau bisa juga menjual
ke berbagai jenis perantara, yang pada gilirannya menjual kepada pelanggan tersebut. Meskipun saluran
konsumsi dan pemasaran bisnis dengan tingkat yang lebih banyak kadang-kadang dapat ditemukan, hal ini
kurang umum. Dari sudut pandang produsen, semakin banyak tingkat berarti semakin sedikit kendali dan
kompleksitas saluran yang semakin besar. Apalagi semua institusi yang ada di saluran tersebut dihubungkan
oleh beberapa jenis aliran. Ini termasuk aliran fisik produk, aliran kepemilikan, aliran pembayaran , aliran
informasi , dan aliran promosi. Aliran ini dapat membuat saluran genap dengan hanya satu atau beberapa tingkat
menjadi sangat kompleks.

GAMBAR |
12.2 Saluran Pemasaran
Konsumen dan Bisnis Dengan menggunakan saluran langsung, a Dengan menggunakan saluran tidak langsung, perusahaan menggunakan satu atau

perusahaan menjual langsung ke lebih banyak tingkat perantara untuk membantu menghadirkan produknya

konsumen (tidak mengherankan!). kepada pembeli akhir. Contoh: sebagian besar hal yang Anda

Contoh: GEICO dan Amway. beli—mulai dari pasta gigi, kamera, hingga mobil.

Produsen Produsen Produsen Produsen Produsen Produsen

Grosir Pabrikan
perwakilan
atau cabang penjualan

Bisnis Bisnis
Pengecer Pengecer
distributor distributor

Bisnis Bisnis Bisnis

Konsumen Konsumen Konsumen
pelanggan pelanggan pelanggan

Saluran 1 Saluran 2 Saluran 3 Saluran 1 Saluran 2 Saluran 3

A. Saluran pemasaran konsumen B. Saluran pemasaran bisnis

Machine Translated by Google
Pengarang
Komentar
Saluran tidak hanya terdiri dari
kotak dan panah di atas kertas.
Mereka adalah sistem perilaku yang terdiri dari
perusahaan nyata dan orang-orang yang
berinteraksi untuk mencapai tujuan individu dan
kolektif mereka.
Seperti sekelompok orang, terkadang mereka
bekerja sama dengan baik dan terkadang
tidak.
Konflik saluran
Ketidaksepakatan di antara anggota saluran
pemasaran mengenai tujuan, peran, dan
penghargaan—siapa harus melakukan apa dan untuk apa
imbalan apa.
Konflik saluran: Tingkat tinggi
ketidakpuasan pewaralaba mengkhawatirkan
ke McDonald's. Penerima waralaba
mengoperasikan lebih dari 90 persen jaringan
restorannya, dan terdapat hubungan yang
sangat erat antara penerima waralaba
kepuasan dan layanan pelanggan.
© Greg Balfour Evans/Alamy
Perilaku dan Organisasi Saluran
Saluran distribusi lebih dari sekadar kumpulan perusahaan yang dihubungkan oleh berbagai aliran. Mereka adalah
sistem perilaku yang kompleks di mana orang dan perusahaan berinteraksi untuk mencapai tujuan individu, perusahaan,
dan saluran. Beberapa sistem saluran hanya terdiri dari interaksi informal di antara perusahaan-perusahaan yang
terorganisir secara longgar. Lainnya terdiri dari interaksi formal yang dipandu oleh struktur organisasi yang kuat. Selain
itu, sistem saluran tidak tinggal diam—jenis perantara baru bermunculan dan sistem saluran baru berkembang. Di sini
kita melihat perilaku saluran dan bagaimana anggota mengatur untuk melakukan pekerjaan saluran.
Perilaku Saluran
Saluran pemasaran terdiri dari perusahaan-perusahaan yang bermitra demi kebaikan bersama. Setiap anggota saluran
bergantung satu sama lain. Misalnya, dealer Ford bergantung pada Ford untuk merancang mobil yang memenuhi
kebutuhan pelanggan. Pada gilirannya, Ford bergantung pada dealer untuk melibatkan pelanggan, membujuk mereka
untuk membeli mobil Ford, dan menyervis mobil tersebut setelah penjualan. Setiap dealer Ford juga bergantung pada
dealer lain untuk memberikan penjualan dan layanan yang baik sehingga akan menjunjung reputasi merek. Faktanya,
keberhasilan masing-masing dealer Ford bergantung pada seberapa baik seluruh saluran pemasaran Ford bersaing
dengan saluran Toyota, GM, Honda, dan pabrikan mobil lainnya.
Setiap anggota saluran memainkan peran khusus dalam saluran tersebut. Misalnya, peran Samsung adalah
menghasilkan produk elektronik yang didambakan konsumen dan menciptakan permintaan melalui periklanan nasional.
Peran Best Buy adalah menampilkan produk Samsung ini di lokasi yang nyaman, menjawab pertanyaan pembeli, dan
menyelesaikan penjualan. Saluran ini akan menjadi paling efektif ketika masing-masing anggota mengemban tugas
yang dapat mereka lakukan dengan sebaik-baiknya.
Idealnya, karena keberhasilan masing-masing anggota saluran bergantung pada keberhasilan saluran secara
keseluruhan, maka semua perusahaan saluran harus bekerja sama dengan lancar. Mereka harus memahami dan
menerima peran mereka, mengoordinasikan aktivitas mereka, dan bekerja sama untuk mencapai tujuan saluran secara
keseluruhan. Namun, masing-masing anggota saluran jarang mempunyai pandangan luas seperti itu. Bekerja sama
untuk mencapai tujuan saluran secara keseluruhan terkadang berarti melepaskan tujuan individu perusahaan.
Meskipun anggota saluran bergantung satu sama lain, mereka sering bertindak sendiri demi kepentingan terbaik
jangka pendeknya. Mereka sering kali tidak sepakat mengenai siapa yang harus melakukan apa dan untuk imbalan
apa. Ketidaksepakatan mengenai tujuan, peran, dan penghargaan menimbulkan konflik saluran.
Konflik horizontal terjadi antar perusahaan pada tingkat saluran yang sama. Misalnya, beberapa dealer Ford di
Chicago mungkin mengeluh bahwa dealer lain di kota tersebut mencuri penjualan dari mereka dengan memberikan
harga yang terlalu rendah atau memasang iklan di luar wilayah tugas mereka. Atau pewaralaba Holiday Inn mungkin
mengeluh tentang operator Holiday Inn lainnya yang membebankan biaya terlalu tinggi kepada tamu atau memberikan
layanan yang buruk, sehingga merusak citra Holiday Inn secara keseluruhan.
Konflik vertikal, konflik antar tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama, bahkan lebih sering terjadi.
Misalnya, McDonald's baru-baru ini menghadapi konflik yang semakin besar dengan 3.100 pewaralaba independennya:2
Survei terbaru terhadap pemilik waralaba McDonald's mencerminkan ketidakpuasan pewaralaba yang besar terhadap perusahaan.
Beberapa konflik berasal dari perlambatan penjualan di seluruh sistem dalam beberapa tahun terakhir yang membuat kedua belah
pihak berada dalam posisi yang tidak menguntungkan. Konflik yang paling mendasar adalah konflik finansial. McDonald's
menghasilkan uang dari royalti pewaralaba berdasarkan total penjualan sistem.
Sebaliknya, pewaralaba menghasilkan uang dari margin—yang tersisa setelah biayanya. Untuk membalikkan penurunan penjualan,
McDonald's meningkatkan penekanannya pada diskon agresif, sebuah strategi yang meningkatkan penjualan korporat namun
menekan keuntungan pewaralaba. Penerima waralaba juga mengeluh karena menambahkan item menu yang populer namun
lebih kompleks—seperti burger yang dapat disesuaikan, minuman McCafe, dan sarapan sepanjang hari—yang meningkatkan
pertumbuhan pendapatan McDonald's namun menambah biaya persiapan, peralatan, dan staf bagi pewaralaba sekaligus
memperlambat layanan .
McDonald's juga meminta pewaralaba untuk melakukan peningkatan dan perombakan restoran yang mahal.
Secara keseluruhan, meskipun penjualan baru-baru ini meningkat kembali, para pewaralaba masih merasa tidak puas. Survei
terbaru menilai hubungan pewaralaba McDonald's saat ini berada pada titik terendah sepanjang masa, yaitu 1,81 dari kemungkinan
5, dalam kisaran “sedang” hingga “buruk”. Hal ini mengkhawatirkan bagi McDonald's, yang pemilik waralabanya mengoperasikan
90 persen lokasinya. Studi menunjukkan bahwa ada hubungan besar antara kepuasan pewaralaba dan layanan pelanggan.
Beberapa konflik dalam saluran tersebut berbentuk persaingan yang sehat. Persaingan seperti ini dapat
berdampak baik bagi saluran tersebut; tanpanya, saluran bisa menjadi pasif dan
Machine Translated by Google
Saluran distribusi konvensional
Suatu saluran yang terdiri dari satu atau lebih
produsen, pedagang grosir, dan pengecer
independen, yang masing-masing merupakan bisnis
terpisah yang berusaha memaksimalkan
keuntungannya sendiri, bahkan mungkin dengan
mengorbankan keuntungan sistem secara keseluruhan.
Sistem pemasaran vertikal (VMS)
Struktur saluran di mana produsen, pedagang grosir,
dan pengecer bertindak sebagai suatu sistem terpadu.
Salah satu anggota saluran memiliki yang lain,
mempunyai kontrak dengan mereka, atau mempunyai
begitu banyak kekuasaan sehingga mereka semua bekerja sama.
VMS Perusahaan
Sistem pemasaran vertikal yang
memiliki dan mengoperasikan 37 pabrik manufaktur—17 pabrik susu, 6 pabrik roti, 5 pabrik grosir, 1 pabrik toko
menggabungkan tahapan
makanan, 2 pabrik adonan beku, 2 pabrik minuman, 2 pabrik keju, dan 2 pabrik daging. Hal ini memberikan
produksi dan distribusi di bawah
mereka kendali dari pabrik ke toko atas 40 persen dari 13.000 barang berlabel pribadi yang ditemukan di rak-
kepemilikan tunggal—
raknya.3
kepemimpinan saluran dibangun melalui kepemilikan bersama.
GAMBAR | 12.3
Perbandingan Saluran
Distribusi Konvensional dengan
Sistem Pemasaran Vertikal
tidak inovatif. Misalnya, konflik McDonald's dengan pewaralabanya mungkin merupakan tindakan memberi-dan-
mengambil alih hak masing-masing mitra penyalur. Namun, konflik yang parah atau berkepanjangan dapat
mengganggu efektivitas saluran dan menyebabkan kerugian jangka panjang terhadap hubungan saluran.
McDonald's harus mengelola konflik saluran dengan hati-hati agar tidak menjadi tidak terkendali.
Sistem Pemasaran Vertikal
Agar saluran secara keseluruhan dapat bekerja dengan baik, peran masing-masing anggota saluran harus
ditentukan dan konflik saluran harus dikelola. Saluran tersebut akan berkinerja lebih baik jika mencakup
perusahaan, lembaga, atau mekanisme yang memberikan kepemimpinan dan memiliki kekuasaan untuk
menetapkan peran dan mengelola konflik.
Secara historis, saluran distribusi konvensional tidak memiliki kepemimpinan dan kekuatan yang sering kali
mengakibatkan konflik yang merugikan dan kinerja yang buruk. Salah satu perkembangan saluran terbesar
selama bertahun-tahun adalah munculnya sistem pemasaran vertikal yang memberikan kepemimpinan saluran.
Gambar 12.3 mengontraskan dua jenis pengaturan saluran
Saluran distribusi konvensional terdiri dari satu atau lebih produsen independen, pedagang grosir, dan
pengecer. Masing-masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan keuntungannya, bahkan
mungkin dengan mengorbankan sistem secara keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang memiliki banyak
kendali atas anggota lainnya, dan tidak ada sarana formal untuk menetapkan peran guna menyelesaikan konflik
saluran.
Sebaliknya, sistem pemasaran vertikal (VMS) terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang
bertindak sebagai satu sistem terpadu. Salah satu anggota saluran memiliki yang lain, mempunyai kontrak dengan
mereka, atau mempunyai begitu banyak kekuasaan sehingga mereka semua harus bekerja sama. VMS dapat
didominasi oleh produsen, pedagang grosir, atau pengecer.
Sekarang kita melihat tiga jenis utama VMS: korporat, kontrak, dan administratif
Masing-masing menggunakan cara yang berbeda untuk membangun kepemimpinan dan kekuasaan di saluran tersebut.
VMS Perusahaan
VMS korporat mengintegrasikan tahapan produksi dan distribusi yang berurutan di bawah kepemilikan tunggal.
Koordinasi dan manajemen konflik dicapai melalui jalur organisasi reguler. Misalnya, raksasa grosir Kroger
Demikian pula, pembuat kacamata Italia yang kurang terkenal, Luxottica, memproduksi banyak merek
kacamata terkenal—termasuk Ray-Ban, Oakley, Persol, dan Vogue Eyewea miliknya sendiri.
Produsen
Produsen
Pengecer
Grosir Grosir
Sistem pemasaran vertikal—inilah
Pengecer istilah mewah lainnya untuk yang sederhana
konsep. Itu hanyalah saluran masuk
anggota mana pada tingkat yang berbeda
(karenanya, vertikal) bekerja sama dalam
cara terpadu (karenanya, sistem) untuk
menyelesaikan pekerjaan saluran.
Konsumen Konsumen
Konvensional Vertikal
pemasaran pemasaran
saluran sistem
Machine Translated by Google
VMS Kontraktual
Sebuah sistem pemasaran vertikal di mana
perusahaan-perusahaan independen pada
tingkat produksi dan distribusi yang berbeda
bergabung bersama melalui kontrak.
Organisasi waralaba
Sebuah sistem pemasaran vertikal kontraktual di
mana anggota saluran, yang disebut franchisor,
menghubungkan beberapa tahapan dalam
proses produksi-distribusi.
Sistem waralaba: Melalui waralaba, Dua Orang dan
Sebuah Truk—“Penggerak yang Peduli”—
berkembang pesat dari dua siswa sekolah menengah dengan
truk pickup hingga jaringan internasional di lebih dari
380 lokasi waralaba yang mengalami rekor pertumbuhan
selama enam tahun terakhir.
Dua Pria dan Truk Internasional
VMS yang dikelola
Suatu sistem pemasaran vertikal yang
mengoordinasikan tahapan produksi dan
distribusi melalui ukuran dan kekuasaan salah
satu pihak.
merek dan merek berlisensi seperti Burberry, Chanel, Polo Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, DKNY, Prada, Versace,
dan Michael Kors. Luxottica kemudian mengontrol distribusi merek-merek ini melalui beberapa rantai optik terbesar
di dunia—LensCrafters, Pearle Vision, Sunglass Hut, Target Optical, Sears Optical—yang juga dimilikinya. Secara
keseluruhan, melalui integrasi vertikal, Luxottica menguasai sekitar 60 hingga 80 persen pasar kacamata AS.4
VMS Kontraktual
VMS kontrak terdiri dari perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang
bergabung bersama melalui kontrak untuk memperoleh lebih banyak dampak ekonomi atau penjualan daripada
yang dapat dicapai masing-masing perusahaan secara mandiri. Anggota saluran mengoordinasikan aktivitas mereka
dan mengelola konflik melalui perjanjian kontrak.
Organisasi waralaba adalah jenis hubungan kontraktual yang paling umum.
Dalam sistem ini, seorang anggota saluran yang disebut franchisor menghubungkan beberapa tahapan dalam
proses produksi-distribusi. Di Amerika Serikat saja, hampir 800.000 gerai waralaba menghasilkan output ekonomi
sebesar $994 miliar. Analis industri memperkirakan bahwa gerai waralaba baru dibuka di suatu tempat di Amerika
Serikat setiap delapan menit dan sekitar satu dari setiap 12 gerai bisnis ritel adalah bisnis waralaba.5
Hampir setiap jenis bisnis telah diwaralabakan—mulai dari motel dan restoran cepat saji hingga
pusat perawatan gigi dan layanan kencan, dari konsultan pernikahan dan layanan tukang hingga rumah
duka, pusat kebugaran, dan layanan pindahan. Misalnya, melalui waralaba, layanan pindahan Two Men
and a Truck—“Movers Who Care”—berkembang pesat dari dua siswa sekolah menengah yang ingin
mendapatkan uang tambahan dengan truk pickup ke jaringan internasional di lebih dari 380 lokasi
waralaba yang mengalami rekor pertumbuhan selama lebih dari satu tahun. enam tahun terakhir dan
menyelesaikan lebih dari 5,5 juta gerakan.6
Ada tiga jenis waralaba. Tipe pertama adalah sistem waralaba pengecer yang disponsori pabrikan
— misalnya, Ford dan jaringan dealer waralaba independennya. Tipe kedua adalah sistem waralaba
grosir yang disponsori produsen —Coca-Cola melisensikan pembotolan (pedagang grosir) di berbagai
pasar dunia yang membeli konsentrat sirup Coca-Cola dan kemudian membotolkannya dan menjual
produk jadinya ke pengecer lokal. Tipe ketiga adalah sistem waralaba pengecer yang disponsori
perusahaan jasa—misalnya , Burger King dan lebih dari 12.000 restoran yang dioperasikan
pewaralabanya di seluruh dunia. Contoh lain dapat ditemukan dalam segala hal mulai dari persewaan
mobil (Hertz, Avis), pengecer pakaian (The Athlete's Foot, Plato's Closet), dan motel (Holiday Inn,
Hampton Inn) hingga pendidikan tambahan (Huntington Learning Center, Mathnasium) dan layanan
pribadi ( Klip Hebat, Tuan Tukang, Kebugaran Kapan Saja).
Fakta bahwa sebagian besar konsumen tidak dapat membedakan antara kontraktual
dan VMS korporat menunjukkan seberapa sukses organisasi kontrak bersaing dengan rantai korporat.
Bab berikutnya menyajikan diskusi lebih lengkap tentang berbagai VMS kontrak.
VMS yang dikelola
Dalam VMS yang dikelola, kepemimpinan diasumsikan bukan melalui kepemilikan bersama atau
ikatan kontrak, namun melalui ukuran dan kekuasaan dari satu atau beberapa anggota saluran yang
dominan. Produsen merek ternama dapat memperoleh kerja sama perdagangan yang kuat dan
dukungan dari pengecer. Misalnya, P&G dan Apple dapat meminta kerja sama yang tidak biasa dari
banyak pengecer mengenai tampilan, ruang rak, promosi, dan kebijakan harga. Pada gilirannya,
pengecer besar seperti Walmart, Home Depot, Kroger, dan Walgreens dapat memberikan pengaruh yang kuat pada
banyak produsen yang memasok produk yang mereka jual.
Misalnya, dalam tarik-menarik yang normal antara Walmart dan pemasok barang-barang konsumennya,
raksasa Walmart—pedagang grosir terbesar di Amerika Serikat dengan pangsa lebih dari 25 persen dari seluruh
penjualan bahan makanan di AS—biasanya berhasil mendapatkan apa yang diinginkannya. Ambil contoh pemasok Cloro
Meskipun preferensi merek konsumen The Clorox Company yang kuat memberinya kekuatan negosiasi yang
signifikan, Walmart sebenarnya memiliki lebih banyak kartu. Penjualan ke Walmart mencakup 25 persen penjualan
Clorox, sedangkan produk Clorox hanya mencakup sepertiga dari 1 persen pembelian Walmart, sehingga menjadikan
Walmart sebagai mitra dominan. Keadaan menjadi lebih buruk lagi bagi Cal-Maine Foods dan merek Eggland's Best-
nya, yang hampir bergantung pada Walmart
Machine Translated by Google
sistem pemasaran horizontal
Pengaturan saluran di mana dua atau lebih
perusahaan pada satu tingkat bergabung bersama
untuk mengikuti peluang pemasaran baru.
sistem pemasaran horizontal: Star Alliance terdiri dari 27 maskapai penerbangan “yang bekerja
selaras” dengan branding dan pemasaran bersama untuk memperlancar dan memperluas
kemampuan perjalanan udara global setiap anggota.
Felix Gottwald
Sistem distribusi multisaluran
Suatu sistem distribusi di mana satu perusahaan
menyiapkan dua atau lebih saluran
pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih pelanggan
segmen.
sepertiga dari penjualannya tetapi hanya menyumbang sekitar sepersepuluh dari 1 persen volume Walmart. Bagi
merek-merek seperti itu, menjaga hubungan yang kuat dengan pengecer raksasa sangatlah penting.7
Sistem Pemasaran Horisontal
Pengembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, di mana dua atau lebih perusahaan pada
satu tingkat bergabung bersama untuk mengikuti peluang pemasaran baru. Dengan bekerja sama, perusahaan
dapat menggabungkan sumber daya keuangan, produksi, atau pemasaran mereka untuk mencapai lebih dari
yang dapat dicapai oleh satu perusahaan saja. .
Perusahaan mungkin bergabung dengan pesaing atau nonpesaing. Mereka mungkin bekerja satu sama lain
secara sementara atau permanen, atau mereka dapat mendirikan perusahaan terpisah. Misalnya, Walmart
bermitra dengan McDonald's non-pesaing untuk
menempatkan versi restoran McDonald's “ekspres” di toko
Walmart. Keuntungan McDonald's dari lalu lintas toko
Walmart yang padat, dan Walmar membuat pembeli yang
lapar tidak perlu pergi ke tempat lain untuk makan.
Pengaturan saluran horizontal juga berfungsi dengan
baik secara global. Misalnya, sebagian besar maskapai
penerbangan besar dunia telah bergabung dalam salah satu
dari tiga aliansi global: Star Allianc Skyteam, atau Oneworld.
Star Alliance terdiri dari 27 maskapai penerbangan yang
“bekerja secara harmonis,” termasuk United, Air Canada,
Lufthansa, Air Chin Turkish Airlines, dan hampir dua lusin
maskapai lainnya. Maskapai ini menawarkan lebih dari
18,500 gabungan keberangkatan harian ke lebih dari 190
tujuan di seluruh dunia . Aliansi semacam ini mengikat
masing-masing maskapai penerbangan ke dalam jaringan
perjalanan udara besar-besaran di seluruh dunia dengan
branding dan pemasaran bersama, lokasi bersama di
bandara, penjadwalan antar jalur dan memperlancar koneksi
penerbangan global, serta berbagi penghargaan dan hak
istimewa keanggotaan.8
Sistem Distribusi Multisaluran
Di masa lalu, banyak perusahaan menggunakan satu saluran untuk menjual ke satu pasar atau segmen pasar.
Saat ini, dengan berkembangnya segmen pelanggan dan kemungkinan saluran, semakin banyak perusahaan
yang mengadopsi sistem distribusi multisaluran. Pemasaran multisaluran terjadi ketika satu perusahaan
menyiapkan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan.
Gambar 12.4 menunjukkan sistem pemasaran multisaluran. Pada gambar tersebut, produk dijual
langsung ke konsumen segmen 1 menggunakan katalog, online, dan saluran seluler dan menjangkau konsumen
segmen 2 melalui pengecer. Perusahaan menjual secara tidak langsung ke segmen bisnis melalui distributor
dan dealer dan ke segmen bisnis 2 melalui tenaga penjualannya sendiri.
Saat ini, hampir setiap perusahaan besar dan banyak perusahaan kecil mendistribusikan melalui berbagai
saluran. Misalnya, John Deere menjual rumput hijau-kuning, traktor taman, mesin pemotong rumput, dan produk
listrik luar ruangan kepada konsumen dan pengguna komersial melalui beberapa saluran, termasuk pengecer
John Deere, toko perbaikan rumah Lowe, dan online. Perusahaan ini menjual dan melayani traktor, mesin
penggabung, penanam, dan peralatan pertanian lainnya melalui jaringan dealer premium John Deere. Dan mereka
menjual peralatan konstruksi dan kehutanan dalam jumlah besar melalui dealer John Deere yang besar dan
berlayanan lengkap serta tenaga penjualan mereka.
Sistem distribusi multisaluran menawarkan banyak keuntungan bagi perusahaan yang menghadapi pasar
yang besar dan kompleks. Dengan setiap saluran baru, perusahaan memperluas penjualan dan cakupan pasarnya
serta memperoleh peluang untuk menyesuaikan produk dan layanannya dengan kebutuhan spesifik dari beragam
segmen pelanggan. Namun sistem multisaluran seperti ini lebih sulit dikendalikan karena dapat menimbulkan
konflik karena semakin banyak saluran yang bersaing untuk mendapatkan pelanggan dan penjualan. Misalnya