INDO - CRM Concepts and Technologies CHAPTER 3

Machine Translated by Google
BAGIAN 3
MENGELOLA
PERJALANAN PELANGGAN
Akuisisi pelanggan
TUJUAN BAB
Di akhir bab ini, Anda akan memahami:
1. Arti istilah perjalanan pelanggan, siklus hidup pelanggan,
akuisisi pelanggan, dan pelanggan baru.
2. Strategi-strategi yang dapat digunakan untuk merekrut pelanggan baru.
3. Bagaimana perusahaan dapat memutuskan calon pelanggan mana yang akan dibidik.
4. Sumber prospek baik business-to-business maupun konsumen

pasar.
5. Cara berkomunikasi dengan calon konsumen.
6. Penawaran apa yang bisa dilakukan untuk menarik pelanggan baru.
7. Indikator kinerja utama untuk strategi akuisisi pelanggan.

8. Aplikasi CRM operasional yang mendukung akuisisi pelanggan.
PERKENALAN
Pada bab terakhir, kami menjelaskan mengapa perusahaan pada umumnya ingin membangun hubungan
jangka panjang dengan pelanggan. Dalam bab ini dan bab berikutnya Anda akan diperkenalkan dengan
gagasan perjalanan pelanggan, dan manajemennya. Tahapan inti dalam perjalanan pelanggan adalah
akuisisi pelanggan, retensi pelanggan, dan pengembangan pelanggan. Perusahaan mengembangkan
strategi dan proses untuk memindahkan pelanggan ke dan melalui ketiga tahap ini, sering kali, namun
tidak selalu, dengan bantuan teknologi dan praktik CRM. Strategi dan proses ini memungkinkan
perusahaan untuk mengidentifikasi, membina, dan menerima pelanggan baru, mengembangkan nilai
mereka bagi bisnis, dan mempertahankan mereka untuk jangka panjang. Kami memeriksa proses retensi
dan pengembangan pelanggan di bab berikutnya.
65
Memahami hubungan pelanggan
PERJALANAN PELANGGAN: DASAR-DASAR
Perjalanan pelanggan (juga dikenal sebagai siklus hidup pelanggan) adalah representasi tahapan yang dilalui
pelanggan dalam hubungannya dengan perusahaan atau merek. Intinya, perjalanan pelanggan adalah kisah tentang
bagaimana pelanggan menyadari suatu merek, melakukan pembelian awal dan naik Tangga Loyalitas, melakukan
pembelian tambahan, dan memengaruhi orang lain untuk menjadi pelanggan, seperti yang dibahas di Bab 2. Beberapa
perjalanan beberapa tahun terakhir dan melibatkan banyak pembelian kembali; yang lainnya selesai dalam hitungan
menit karena pelanggan mengalami kesulitan dan memutuskan untuk keluar. Kisah perjalanan pelanggan mencakup
titik kontak yang ditemui pelanggan, pengalaman mereka pada titik kontak tersebut, dan tanggapan mereka terhadap
pengalaman tersebut. Titik kontak mencakup, namun tidak terbatas pada, hal-hal berikut: situs web, media sosial,
pusat layanan, gudang, panggilan dari dan ke pusat kontak, acara, seminar, email, periklanan, panggilan penjualan,
dan toko ritel. Pelanggan berinteraksi dengan produk, layanan, komunikasi, tempat, orang, proses, atau teknologi
perusahaan pada titik kontak tersebut, membentuk kesan yang memengaruhi apakah mereka membeli sekarang,
tidak membeli, menunda pembelian, atau beralih ke pesaing. Pelanggan juga berinteraksi dengan orang lain, pakar,
teman, dan kolega yang dapat menjadi bagian dari keseluruhan pengalaman dengan suatu merek atau perusahaan.
Perjalanan pelanggan sangat bervariasi. Pertimbangkan bagaimana Anda pertama kali mengetahui suatu merek
– mungkin merek tersebut disebutkan dalam postingan Facebook, Anda melihat iklan saat menelusuri Internet,
seorang teman memberi tahu Anda, Anda melihatnya di etalase toko, ada anggota keluarga yang menggunakannya,
merek tersebut disebutkan ketika Anda menelepon pusat kontak tentang masalah lain, atau disebutkan oleh staf penjualan.
Pikirkan sekarang tentang saluran di mana Anda dapat melakukan pembelian awal – toko online perusahaan, situs
lelang, department store, toko spesialis, saluran TV belanja rumah, sebagai tanggapan langsung terhadap kampanye
email, atau bahkan mungkin dari tenaga penjualan langsung ke pelanggan.
Perjalanan pelanggan sangat bervariasi. Seorang pelanggan pada awalnya mungkin menyadari suatu merek di
satu titik kontak (misalnya, department store), mengumpulkan informasi di titik kontak lain (situs web perbandingan),
dan melakukan pembelian awal di titik kontak ketiga (toko online perusahaan); ini adalah perjalanan yang
menggabungkan titik kontak fisik dan digital. Pelanggan lain mungkin memiliki perjalanan berbeda menuju pembelian
pertama tersebut. Untuk memahami sepenuhnya perjalanan pelanggan, bisnis perlu melakukan penelitian. Hal ini
akan melibatkan observasi dan wawancara pelanggan dan staf kontak pelanggan tentang pengalaman mereka di
berbagai titik kontak dan meninjau data lain seperti data kinerja pusat panggilan dan tingkat pengabaian keranjang
belanja saat pembayaran online. Tujuan utamanya adalah untuk memahami apa yang ingin dicapai pelanggan, apa
yang sudah berjalan dengan baik, dan apa yang perlu ditingkatkan.
Bisnis yang cerdik mencoba mengelola apa yang terjadi pada titik kontak ini, dan memengaruhi kesan yang
dibentuk oleh pelanggan. Kami membahas hal ini lebih lanjut di Bab 7. Perangkat lunak memungkinkan bisnis
menyiapkan visualisasi atau peta perjalanan pelanggan, baik sebagaimana adanya, atau sesuai keinginan mereka.
Alat seperti Salesforce Journey Builder, Smaply, Touchpoint, dan Canvannizer dapat digunakan untuk memetakan
fase akuisisi (atau fase lainnya) perjalanan pelanggan mulai dari identifikasi prospek hingga orientasi dan serah terima
ke personel penjualan dan layanan.
AKUISISI PELANGGAN
Tugas pertama dalam mengelola perjalanan pelanggan adalah memperoleh pelanggan baru. Dari perspektif CRM,
bisnis hanya boleh memperoleh pelanggan yang memiliki kemungkinan besar mendapatkan keuntungan dari waktu
ke waktu. Akuisisi pelanggan selalu menjadi tujuan terpenting dalam produk baru
66
Gambar
peluncuran dan untuk memulai bisnis baru. Bagi usaha kecil yang berambisi untuk berkembang, akuisisi pelanggan
sering kali sama pentingnya dengan retensi pelanggan. Perusahaan satu pelanggan, seperti BICC (sekarang bagian
dari Balfour Beatty PLC) yang memasok kabel tembaga ke satu pelanggan, British Tele-com (BT), dapat
menggandakan basis pelanggannya dengan mengakuisisi satu pelanggan lagi. Di sisi lain, hilangnya satu pelanggan
dapat berarti akhir dari perusahaan. Dengan taruhan yang begitu besar, sering kali perusahaan merasa terdorong
untuk mendapatkan pelanggan baru sebanyak mungkin hanya untuk mengetahui bahwa mereka menghadapi masalah
retensi, tuntutan layanan yang tidak dapat mereka tangani, dan margin yang rendah.
Bahkan dengan rencana retensi pelanggan yang dirancang dan diterapkan dengan baik, pelanggan masih perlu
diganti. Dalam konteks B2C, pelanggan dapat beralih dari demografi yang ditargetkan seiring bertambahnya usia dan
kemajuan dalam siklus hidup keluarga; keadaan pribadi mereka mungkin berubah, dan mereka tidak lagi menemukan
nilai dalam produk Anda; mereka bahkan mungkin mati. Dalam konteks B2B, Anda mungkin kehilangan pelanggan
korporat karena merger dengan, atau diakuisisi oleh, perusahaan lain yang memiliki preferensi pemasok alternatif;
mereka mungkin telah berhenti memproduksi barang dan jasa yang masukannya diberikan oleh perusahaan Anda;
mereka mungkin telah berhenti berdagang. Hilangnya pelanggan karena sebab-sebab yang tidak terkendali ini
menunjukkan bahwa akuisisi pelanggan akan selalu diperlukan untuk menggantikan hilangnya pelanggan secara alami.
Sejumlah pertanyaan penting harus dijawab ketika perusahaan menyusun rencana akuisisi pelanggan.
Pertanyaan-pertanyaan tersebut menyangkut target, saluran komunikasi, penawaran dan pengasuhan seperti di
bawah ini:
1 Prospek (calon pelanggan baru) manakah yang akan dibidik?
2 Bagaimana cara bisnis berkomunikasi dengan prospek ini?
3 Penawaran apa yang akan dibuat?
4 Bagaimana prospek dipupuk hingga siap membeli?
Masalah-masalah ini perlu dipertimbangkan secara hati-hati dan diprogram ke dalam rencana akuisisi pelanggan
dengan sumber daya yang tepat. Akuisisi pelanggan biasanya merupakan tanggung jawab pemasar, namun banyak
rencana pemasaran gagal membedakan antara, atau mengembangkan strategi terpisah untuk, akuisisi pelanggan
dan retensi pelanggan. Selain itu, akuisisi dan retensi pelanggan sering kali dikelola di berbagai bagian bisnis,
sehingga berisiko merekrut pelanggan yang pada akhirnya memiliki nilai retensi yang kecil.
APA ITU PELANGGAN BARU?
Seorang pelanggan bisa menjadi baru dalam salah satu dari dua hal.
1 Baru dalam kategori produk.
2 Baru di perusahaan.
Kategori baru
Pelanggan kategori baru adalah pelanggan yang telah mengidentifikasi kebutuhan baru atau telah menemukan
kategori solusi baru untuk kebutuhan yang sudah ada. Pertimbangkan konteks B2C. Ketika pasangan memiliki anak
pertama, mereka memiliki serangkaian kebutuhan baru yang terkait dengan pertumbuhan dan pengasuhan
68
Akuisisi pelanggan
dari anak mereka. Ini termasuk pakaian bayi, makanan dan mainan, misalnya. Seiring pertumbuhan anak, orang tua
dihadapkan pada keputusan-keputusan tambahan yang baru, seperti pendidikan pra-sekolah dan pendidikan dasar.
Terkadang, pelanggan juga menjadi pelanggan baru dalam suatu kategori karena mereka menemukan kategori baru untuk
menggantikan solusi yang sudah ada. Telepon seluler kini telah banyak menggantikan telepon umum dan telepon rumah
yang dioperasikan dengan kartu atau uang tunai di negara maju. Pangsa pasar deterjen dan popok yang lebih ramah
lingkungan semakin meningkat seiring dengan beralihnya pelanggan dari solusi yang ada saat ini.
Terkadang, pelanggan mengalahkan pemasar dengan mengadopsi produk yang sudah ada untuk penggunaan baru.
Pemasar kemudian menangkap dan mulai mempromosikan penggunaan tersebut. Church dan Dwight menemukan bahwa
soda kue merek Arm & Hammer mereka digunakan untuk sejumlah tujuan lain selain membuat kue. Situs web mereka,
www.armhammer.com, sekarang mencantumkan sejumlah aplikasi produk lain termasuk pembersihan, penghilang bau,
dan perawatan pribadi. Merek mendorong pelanggan untuk online dan mendeskripsikan aplikasi baru untuk produk,
sehingga meningkatkan keterlibatan pelanggan dengan merek. Pabrikan mobil memperhatikan bahwa banyak kendaraan
utilitas tidak dibeli oleh pedagang tetapi sebagai kendaraan yang menyenangkan untuk penggunaan akhir pekan.
Mereka mulai mempromosikan penggunaan ini sekaligus mencoba berinovasi dalam desain produk untuk memenuhi
kebutuhan segmen pasar tersebut. Hasilnya adalah munculnya segmen pasar yang benar-benar baru dan sangat bernilai –
pasar kendaraan sport (SUV).

Perbedaan yang sama antara kebutuhan baru dan solusi baru juga terdapat dalam pasar B2B.
tempat ket. Seorang pelanggan dapat masuk ke dalam kategori baru jika mereka memulai aktivitas yang memerlukan
sumber daya yang baru bagi bisnis. Misalnya, ketika perusahaan makanan cepat saji McDonald's memasuki pasar kafe,
mereka perlu mengembangkan hubungan pemasok yang baru. Pelanggan kategori baru mungkin juga merupakan pelanggan
yang menemukan solusi baru untuk masalah yang ada. Misalnya, banyak produsen pakaian sekarang menggunakan
mesin jahit yang dikendalikan robot untuk melakukan tugas-tugas yang sebelumnya dilakukan oleh tenaga terampil dan
mesin jahit manual.
Baru di perusahaan
Tipe pelanggan baru yang kedua adalah mereka yang baru mengenal perusahaan. Pelanggan baru dalam perusahaan
dimenangkan dari pesaing. Mereka mungkin beralih ke perusahaan Anda karena mereka merasa Anda menawarkan solusi
yang lebih baik atau karena mereka menghargai variasi. Umumnya, pelanggan baru di perusahaan adalah satu-satunya
pilihan untuk meningkatkan jumlah pelanggan di pasar yang sudah matang, di mana terdapat sangat sedikit pelanggan
baru dalam kategori tersebut. Di negara-negara maju, pemain-pemain baru di bidang ritel bahan pangan hanya bisa sukses
jika berhasil mendapatkan pelanggan dari operator-operator yang sudah mapan. Setelah pelanggan berada di dalam toko,
pengecer akan menggunakan teknik merchandising seperti tanda dan pajangan di tempat penjualan untuk meningkatkan pengeluaran.
Pelanggan dalam kategori baru terkadang membutuhkan biaya yang mahal untuk direkrut, terkadang tidak. Misalnya,
ketika anak-anak meninggalkan rumah untuk kuliah, bank bersaing keras untuk mendapatkan perlindungan mereka.
Mereka banyak beriklan di media yang digunakan oleh pelajar, berkomunikasi langsung dengan siswa, menawarkan hadiah
gratis dan perbankan berbiaya rendah atau tanpa biaya selama masa pelajar. Di sisi lain, pengecer supermarket tidak
mengeluarkan biaya langsung untuk menarik siswa yang sama ke toko lokal mereka.
Mendapatkan pelanggan baru di perusahaan bisa sangat mahal, terutama jika mereka memiliki komitmen yang kuat
terhadap pemasok mereka saat ini. Komitmen tercermin dalam sikap positif yang kuat terhadap, atau tingginya tingkat
investasi pada, pemasok saat ini. Keduanya bertindak sebagai hambatan untuk beralih. Komitmen yang kuat terhadap
pemasok saat ini bisa jadi sulit, dan sering kali terlalu mahal, untuk dilanggar seperti dijelaskan dalam Bab 2. Pelanggan
dengan potensi nilai tinggi tidak selalu merupakan prospek yang paling menarik karena komitmen dan investasi ini.
Pelanggan yang bernilai lebih rendah dengan komitmen yang lebih lemah terhadap pemasok mereka saat ini mungkin
merupakan prospek yang lebih baik.
69
PEMBELIAN PORTOFOLIO
Pelanggan baru mungkin sulit diidentifikasi di pasar di mana pelanggan menunjukkan perilaku pembelian portofolio.
Pelanggan membeli berdasarkan portofolio ketika mereka membeli dari serangkaian pilihan yang terdiri dari beberapa
alternatif yang kurang lebih setara. Pelanggan yang belum membeli dari salah satu pemasok portofolio selama
beberapa bulan, atau bahkan bertahun-tahun, mungkin masih menganggap pemasok yang tidak dipilih sebagai bagian
dari portofolio. Sebaliknya, pemasok mungkin mempunyai aturan bisnis yang mengatakan: “Jika pelanggan belum
membeli selama tiga bulan, kirimkan penawaran khusus melalui pos.” Di Inggris, banyak pelanggan grosir berbelanja
di dua atau lebih jaringan toko besar – Tesco, Sainsbury's, Asda, Aldi, Morrisons, dan Waitrose. Pengecer ini tidak
hanya bersaing untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Mereka juga bersaing untuk mendapatkan
bagian belanja pelanggan yang lebih besar, yaitu meningkatkan share-of-wallet (SOW).
Peralihan strategis
Perusahaan mungkin menemukan bukti peralihan strategis oleh pelanggan. Mereka adalah pelanggan yang
mengalihkan kesetiaan mereka dari satu pemasok ke pemasok lain demi mendapatkan kesepakatan yang lebih baik.
Bank tahu bahwa harga promosi mereka merangsang uang “panas”. Ini adalah uang yang dipindahkan ke seluruh
industri perbankan untuk mencari tingkat bunga yang lebih baik. Terkadang uang mungkin hanya ada di rekening dalam semalam.
MCI, perusahaan telekomunikasi, menemukan bahwa sekitar 70% pelanggan baru dari pesaing bertahan
selama empat bulan atau kurang. Pelanggan ini diperoleh ketika MCI mengirimkan cek senilai $25, $75 atau lebih
kepada pelanggan pesaing. Ketika cek dicairkan, hal ini secara otomatis memicu pengalihan layanan ke MCI.
Beberapa bulan kemudian para pelanggan ini kembali berpindah pemasok ketika kesepakatan lain ditawarkan dan
cek telah diuangkan. MCI memperbaiki masalah tersebut dengan menyesuaikan promosi. Alih-alih mengirimkan cek
yang dapat segera diuangkan, promosi tersebut diluncurkan kembali sebagai promosi “ rabat bertahap ”.
Rekening pelanggan baru yang menginap selama 3, 9 dan 12 bulan dikreditkan dengan jumlah yang setara dengan
nilai cek yang sebelumnya telah dikirimkan.2
Terkadang, Anda dapat menganggap pelanggan yang telah diperoleh kembali untuk kedua kalinya atau lebih
sebagai pelanggan baru. Misalnya, jika orang tua baru yang disebutkan sebelumnya akan mempunyai anak kedua
setelah empat tahun, kemungkinan besar mereka akan dihapus dari database ibu dan bayi. Catatan pelanggan baru
harus dibuat. Pelanggan perlu ditargetkan lagi. Di pasar portofolio, pelanggan yang belum membeli pada Kuartal 1
dapat diperlakukan sebagai pelanggan baru untuk tujuan promosi pada Kuartal 2, seiring dengan upaya perusahaan
untuk mengaktifkan kembali pelanggan tersebut. Pelanggan yang telah beralih ke pesaing mungkin akan dikenakan
kampanye win-back, dengan pesan dan penawaran yang disesuaikan berdasarkan alasan yang diketahui atau
diasumsikan atas penolakan pelanggan sebelumnya.
Model Konversi
Jan Hofmeyr telah mengembangkan The Conversion Model™, yang telah digunakan untuk memandu akuisisi
pelanggan di berbagai industri termasuk penerbitan dan jasa keuangan. Model tersebut berisi serangkaian pertanyaan
yang dirancang untuk menilai apakah pelanggan cenderung beralih. Premis dasar Hofmeyr adalah bahwa pelanggan
yang tidak berkomitmen lebih besar kemungkinannya untuk beralih ke penyedia lain. Komitmen, pada gilirannya,
adalah fungsi kepuasan terhadap merek atau penawaran, daya tarik alternatif, dan keterlibatan dalam merek.
70
Akuisisi pelanggan
atau penawaran. Keterlibatan rendah jika produk atau konteks penggunaannya relatif tidak penting bagi pelanggan. Model Konversi™
memungkinkan pelanggan untuk disegmentasi menjadi empat subkelompok sesuai dengan tingkat komitmen mereka: mengakar, rata-
rata, dangkal, dan dapat dikonversi. Terdapat dua cluster pelanggan yang berkomitmen dan dua cluster pelanggan yang tidak
berkomitmen, sebagai berikut:
Pelanggan yang berkomitmen
• Pelanggan yang sudah lama tidak akan beralih ke layanan ini di masa mendatang.
• Pelanggan rata-rata kemungkinan tidak akan berubah dalam jangka pendek, namun mungkin akan beralih dalam jangka waktu dekat
jangka menengah.
Pelanggan yang tidak berkomitmen
• Pelanggan dangkal mempunyai komitmen yang lebih rendah dibandingkan pelanggan rata-rata, dan beberapa di antaranya memang demikian
sudah mempertimbangkan alternatif.
• Pelanggan konvertibel kemungkinan besar akan membelot.
Hofmeyr menyarankan agar perusahaan dapat mengukur komitmen pelanggan hanya dengan mengajukan empat pertanyaan:
1 Seberapa bahagiakah Anda dengan <apa pun itu>?
2 Apakah hubungan ini adalah sesuatu yang Anda pedulikan?
3 Apakah ada <apa pun itu> yang lain yang menarik bagi Anda?
4 Jika ya, apa bedanya <apa pun itu> dengan yang lain?
Non-pelanggan juga disegmentasi berdasarkan skor komitmen menjadi empat subset ketersediaan: tersedia, ambivalen, tidak
tersedia lemah, dan sangat tidak tersedia. Terdapat dua cluster yang terbuka dan dua lagi yang tidak tersedia, sebagai berikut:
Terbuka non-pelanggan
• Pelanggan non-pelanggan yang tersedia lebih memilih alternatif dari penawaran mereka saat ini meskipun mereka belum beralih,
dan siap untuk beralih.
• Non-pelanggan yang ambivalen sama-sama tertarik pada alternatif tersebut dan juga tertarik pada produk mereka saat ini
merek.
Non-pelanggan tidak tersedia
• Pelanggan non-pelanggan yang tidak tersedia secara lemah lebih menyukai merek mereka saat ini.
• Pelanggan non-pelanggan yang sangat tidak tersedia memiliki preferensi yang kuat terhadap merek mereka saat ini.
Hofmeyr mengklaim bahwa profil ini dapat digunakan untuk memandu strategi akuisisi dan retensi.3 Ia menyarankan bahwa
ketika jumlah pelanggan non-pelanggan terbuka lebih besar daripada jumlah pelanggan yang tidak berkomitmen, perusahaan harus
fokus pada akuisisi pelanggan.
71
Perusahaan perlu membina hubungan mereka dengan pelanggan yang berkomitmen, meyakinkan mereka bahwa
keputusan mereka bijaksana, dan menemukan cara untuk memperkaya dan meningkatkan pengalaman pelanggan mereka.
Strategi bagi pelanggan yang tidak berkomitmen adalah menyelidiki mengapa tingkat komitmen rendah dan mengatasi
penyebabnya. Mungkin kategori keterlibatannya rendah, atau mungkin pelanggan tidak puas dengan pengalaman mereka.
Apakah perusahaan harus menarik non-pelanggan terbuka bergantung pada nilai yang dapat mereka hasilkan. Terakhir,
ada banyak alasan potensial mengapa beberapa segmen pasar terdiri dari non-pelanggan yang tidak tersedia. Mereka
mungkin telah mencoba tawaran Anda, dan tidak menganggapnya memuaskan; mereka mungkin berkomitmen terhadap
merek atau pemasok mereka saat ini; mereka mungkin mengetahui tawaran Anda tetapi menganggapnya tidak menarik;
atau, mereka mungkin tidak menyadari tawaran Anda. Dunia usaha mungkin dapat mengatasi masalah terakhir ini dengan
periklanan atau bentuk komunikasi pelanggan lainnya, dengan mengalihkan non-pelanggan ini dari klaster yang tidak
tersedia ke klaster terbuka. Riset pengalaman pelanggan mungkin mengungkap apa yang tidak disukai pelanggan tentang
penawaran Anda atau berbisnis dengan Anda, dan memberi Anda beberapa petunjuk tentang cara membuat pengalaman
mereka lebih memuaskan.
Prinsip inti CRM adalah data terkait pelanggan digunakan untuk menargetkan upaya akuisisi secara akurat.
Sebaliknya, upaya akuisisi yang tidak tepat sasaran akan menyia-nyiakan anggaran pemasaran dan mungkin mengasingkan
lebih banyak prospek daripada yang diperoleh melalui pesan yang tidak relevan dan tidak tepat waktu. Kami sekarang
beralih ke praktik pencarian calon pelanggan baru.
PENCARIAN
Prospecting, tentu saja, adalah istilah penambangan. Dalam konteks ini, hal ini berarti mencari area yang diduga memiliki
potensi untuk menghasilkan deposit mineral berharga. Dalam CRM berarti mencari peluang yang dapat menghasilkan nilai
bagi perusahaan.
Prospecting dikaitkan dengan segmentasi pasar dan proses penargetan. Segmentasi pasar adalah proses membagi
pasar yang heterogen menjadi bagian-bagian yang homogen, bahkan mungkin sampai ke tingkat pelanggan unik.
Penargetan adalah proses memilih segmen pasar, kelompok, atau individu mana yang akan didekati dengan suatu
penawaran. Prospek adalah target yang dipilih. Kami menjelaskan segmentasi pasar dan proses penargetan secara lebih
rinci di Bab 5.
Sekarang kita akan melihat pencarian calon pelanggan dari perspektif B2B.
Prospek bisnis-ke-bisnis
Dalam lingkungan B2B, biasanya tugas pemasar adalah menghasilkan prospek, dan staf penjualan menindaklanjuti
prospek yang dialokasikan. Prospek adalah individu atau perusahaan yang mungkin layak untuk didekati. Pemimpin
tersebut kemudian perlu memenuhi syarat sehingga penjualan dan sumber daya lainnya digunakan secara bijak untuk
membina hubungan dengan prospek yang bernilai lebih tinggi.
Setelah prospek memenuhi syarat, perusahaan perlu memutuskan saluran terbaik untuk memulai kontak. Perbedaan
dapat dibuat antara saluran langsung ke pelanggan (DTC) seperti tenaga penjualan, surat langsung, email, SMS dan
pemasaran jarak jauh, dan saluran yang tidak langsung, baik karena saluran tersebut menggunakan mitra atau perantara
lain atau karena saluran tersebut menggunakan waktu dan ruang yang telah dibeli. di media. Peningkatan kualitas database
berarti bahwa saluran langsung memungkinkan akses ke prospek tertentu di bisnis target.
72
Akuisisi pelanggan
Sumber prospek bisnis-ke-bisnis

Prospek berasal dari berbagai sumber. Dalam konteks B2B, hal ini mencakup sumber-sumber yang diidentifikasi di bawah ini.
• Referensi pelanggan
• Sumber daring
o Mesin pencari/SEO
o Situs web perusahaan

o Portal
o Media sosial
o Pemasaran konten
• Jaringan
• Aktivitas promosi
o Daftar peserta dan delegasi dari pameran, seminar, webinar, lokakarya, perdagangan-
pertunjukan, konferensi, acara
o Pertanyaan tanggapan periklanan
o Publisitas
o Kampanye email
• Daftar dan direktori
• Penyelidikan
• Pemasaran jarak jauh
• Perusahaan penghasil prospek
Banyak perusahaan beralih ke pelanggan yang puas untuk mendapatkan referensi pelanggan. Kepuasan
pelanggan dan Skor Net Promoter memungkinkan perusahaan mengidentifikasi pelanggan mana yang harus
didekati untuk mendapatkan rujukan. Mereka mungkin siap untuk menulis email perkenalan, memberikan testimoni
atau mengadakan kunjungan situs pelanggan. Terkadang mungkin perlu membayar biaya rujukan atau memberi
penghargaan kepada pelanggan yang merujuk dengan cara lain.
Kami membahas lima sumber prospek online utama: mesin pencari/SEO, situs web perusahaan,
portal, media sosial, dan pemasaran konten.
Mesin pencari menyediakan panduan yang diindeks ke situs web. Pengguna yang mencari informasi
mengetikkan kata kunci ke dalam formulir web mesin pencari. Mesin kemudian melaporkan dan
mencantumkan jumlah klik, yaitu halaman web yang terkait dengan kata kunci atau kata-kata tersebut.
Pengguna kemudian dapat mengklik hyperlink untuk membawa mereka ke halaman yang relevan. Untuk
memastikan bahwa situs Anda dikunjungi ketika calon pelanggan mencari pemasok, situs web Anda perlu
didaftarkan pada mesin pencari yang sesuai atau dioptimalkan untuk mesin pencari tersebut. Kita akan
membahas lebih banyak tentang optimasi mesin pencari di Bab 8. Mesin pencari utama adalah Google, Yahoo, Bing, dan Baidu.
Selain merancang kehadiran online Anda sendiri untuk menarik dan mengumpulkan informasi dari
calon pelanggan, menelusuri situs web perusahaan lain dapat menjadi sumber pelanggan baru yang bermanfaat.
Portal adalah situs web yang bertindak sebagai pintu gerbang ke seluruh Internet. Portal cenderung
berfokus pada industri atau kelompok pengguna tertentu dan menawarkan fasilitas seperti mesin pencari, direktori,
73
Gambar 3.2 Portal CEOExpress4
halaman beranda dan email yang dapat disesuaikan. Misalnya, portal www.CEOExpress.com menyediakan banyak informasi
dan akses ke situs lain yang mungkin berguna bagi para Chief Executive yang sibuk.
Gambar 3.2 menunjukkan halaman muka CEOExpress yang disesuaikan untuk para eksekutif industri otomotif.
Semakin banyak pemasok di pasar B2B yang mengembangkan kehadirannya di media sosial seperti Facebook,
Instagram, dan LinkedIn. Misalnya, Salesforce.com memiliki halaman Facebook yang sebagian bertujuan untuk menarik calon
pelanggan. Menyukai, berteman, atau berinteraksi di halaman menunjukkan tingkat keterlibatan dengan merek.
Saat calon pelanggan mencapai tujuan online, mereka ingin menemukan konten menarik yang relevan dengan alasan
mereka melakukan pencarian. Penggunaan materi yang menarik untuk mengidentifikasi prospek dikenal sebagai pemasaran
konten. Konten dapat mencakup blog, kertas putih, demonstrasi video, presentasi, podcast, laporan, studi kasus, testimonial,
kompetisi dan permainan, alat, dan survei. Interaktivitas dapat membantu membangun keterlibatan. Untuk membantu
memenuhi syarat prospek, perusahaan ingin pengunjung meninggalkan detail pribadi mereka sebelum melihat demo produk,
mendaftar untuk menghadiri webinar, atau mengunduh studi kasus. Pendaftaran secara efektif memberikan izin kepada
perusahaan untuk menindaklanjuti dan memenuhi syarat pemimpin.
Jaringan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Jaringan adalah proses membangun dan memelihara hubungan

pribadi terkait bisnis.
Sebuah jaringan mungkin mencakup anggota asosiasi bisnis, kamar dagang, teman dari universitas, atau kolega
profesional di perusahaan lain. Jaringan dapat berinteraksi secara tatap muka (misalnya, Kamar Dagang), online (grup
LinkedIn), atau keduanya. Di dalam
74
Akuisisi pelanggan
di beberapa negara, penting untuk membangun dan memelihara jaringan pribadi. Di Tiongkok, misalnya, praktik guanxi,
yang dibahas pada Bab 2, berarti hampir mustahil melakukan bisnis tanpa adanya koneksi pribadi.
Jaringan rujukan adalah hal biasa dalam layanan profesional. Akuntan, bank, pengacara, auditor, konsultan
pajak dan agen properti akan bergabung bersama ke dalam jaringan rujukan silang di mana mereka berupaya untuk
merujuk klien ke anggota jaringan lainnya. Aliansi dan mitra saluran juga dapat membuat rujukan.
Kegiatan promosi juga dapat menghasilkan arahan yang bermanfaat. Pameran, seminar, webinar, lokakarya,
pameran dagang, dan konferensi dapat menjadi sumber produktif. Perusahaan yang membayar untuk berpartisipasi
dalam acara ini mungkin bisa mendapatkan akses istimewa ke daftar delegasi dan peserta, atau membuat daftar
mereka sendiri seperti catatan pengunjung stan mereka sendiri di pameran dagang.
Pemasar B2B umumnya melakukan sedikit sekali periklanan, meskipun hal ini dapat menghasilkan prospek. B2B
iklan umumnya ditempatkan di media khusus yang sangat bertarget seperti majalah perdagangan.
Aktivitas penting bagi beberapa perusahaan B2B adalah publisitas. Publisitas merupakan hasil dari kegiatan
hubungan masyarakat (PR). Publisitas dapat didefinisikan sebagai berikut:
Publisitas adalah pembuatan konten editorial gratis yang relevan dengan kepentingan perusahaan.
PR yang sukses dapat menghasilkan publisitas untuk produk atau perusahaan Anda di media yang tepat.
Liputan ini, tidak seperti iklan, tidak dibayar. Meskipun tidak dibayar, publisitas dapat menimbulkan kerugian; misalnya,
seseorang mungkin dibayar untuk menulis cerita dan menyampaikannya ke media. Banyak majalah, surat kabar
dagang, dan komunitas online dijalankan dengan sedikit uang. Mereka hanya mempekerjakan sedikit staf dan sangat
bergantung pada cerita yang dikirimkan oleh perusahaan dan staf PR mereka untuk menghasilkan konten editorial.
Editor selalu mencari berita yang layak diberitakan seperti cerita tentang inovasi produk, aplikasi pelanggan asli, atau
cerita kemanusiaan tentang penemu dan wirausaha. Staf editorial umumnya akan mengedit salinan untuk menghilangkan
klaim yang menipu atau kurang ajar.
Banyak perusahaan B2B menggunakan email untuk akuisisi pelanggan baru. Email menawarkan beberapa
keuntungan yang jelas. Sebagian besar pengambil keputusan bisnis memiliki email, meskipun hal ini berbeda-beda di
setiap negara dan industri. Ini sangat murah, biayanya hampir sama untuk mengirim seribu email seperti halnya
mengirim satu email. Responsnya cepat dan mudah bagi penerima. Konten dapat dipersonalisasi. Nilai produksi dapat
disesuaikan dengan preferensi audiens: Anda dapat menggunakan konten grafis yang kaya atau tekstual sederhana.
Ini adalah alat pencarian calon pelanggan yang tidak sinkron. Dengan kata lain, ini tidak terikat pada kerangka waktu
tertentu seperti panggilan penjualan. Pesan email disimpan di kotak surat sampai dibaca atau dihapus. Ini adalah alat
yang sangat fleksibel yang dapat dihubungkan ke tindak lanjut telesales, tombol “hubungi saya” atau klik-tayang ke
halaman arahan.
Ketika email berbasis izin, tingkat respons bisa menjadi sangat tinggi.5 Ada peningkatan penolakan dan peraturan
seputar email spam; email dianggap sebagai spam jika dikirim ke sejumlah besar penerima yang belum disaring
dengan benar. Apa yang dimaksud dengan spam bagi satu penerima mungkin merupakan informasi berharga bagi
penerima lainnya. Unsur penting dalam pemasaran email adalah proses di mana prospek didorong atau diberi insentif
untuk memberikan alamat email untuk kontak di masa depan. Kami akan membahas lebih banyak tentang pemasaran
email di Bab 8.
Daftar prospek dapat dikembangkan dari berbagai sumber seperti direktori telepon, daftar bisnis, keanggotaan
kamar dagang, keanggotaan asosiasi profesional dan perdagangan, registrasi situs web dan data sirkulasi majalah.
Daftar juga dapat dibeli siap pakai dari penyusun daftar dan broker. Daftar prospek, disusun berdasarkan Standar
mereka
75
Kode Klasifikasi Industri banyak digunakan (lihat Bab 5 untuk lebih detail). Beberapa daftar memiliki kualitas yang buruk:
kadaluwarsa, terdapat duplikasi, penghilangan, dan kesalahan lainnya. Daftar berkualitas tinggi dengan rincian kontak
lengkap, termasuk telepon dan alamat email, cenderung lebih mahal. Daftar dapat mendukung upaya pemasaran langsung
melalui telepon, surat, email, pesan, atau tatap muka.
Canvassing melibatkan melakukan panggilan yang tidak diminta, terkadang dikenal sebagai panggilan dingin. Hal ini
dapat menjadi suatu pemborosan dalam penggunaan aset yang mahal – tenaga penjualan. Beberapa perusahaan telah
melarang tenaga penjualan mereka melakukan panggilan dingin. Yang lain mengalihdayakan aktivitas ini ke pihak ketiga.
Beberapa jaringan hotel misalnya, menggunakan mahasiswa perhotelan untuk melakukan ledakan penjualan yang pada
dasarnya adalah kampanye panggilan dingin berbasis telepon.
Telemarketing banyak digunakan sebagai cara pencarian calon pelanggan yang lebih hemat biaya dibandingkan
penggunaan tenaga penjualan. Telemarketing, terkadang disebut telesales, adalah pendekatan sistematis untuk mencari
calon pelanggan dengan menggunakan telepon, dan terkadang media elektronik lainnya seperti email atau web-chat.
Telemarketing biasanya dilakukan oleh staf di pusat kontak pelanggan milik perusahaan, atau dialihdayakan. Telemarketer
keluar melakukan panggilan keluar untuk mengidentifikasi dan mengkualifikasi prospek.
Telemarketer masuk menerima panggilan dari calon pelanggan. Selain pencarian calon pelanggan, pemasaran jarak jauh
dapat digunakan untuk tujuan manajemen pelanggan lainnya – penjualan silang, penanganan keluhan, dan memenangkan
kembali pelanggan yang berisiko atau pelanggan yang berhenti berlangganan, misalnya. Kami mengkaji telemarketing
secara lebih rinci di Bab 8.
Perusahaan penghasil prospek bertahan hidup dengan berhasil menghasilkan prospek bagi klien mereka. Prospek
yang mereka berikan dihasilkan dengan menggabungkan dan menyinkronkan data dari banyak sumber yang dijelaskan di
atas.
Praktik menghasilkan prospek berubah seiring waktu seiring dengan kemajuan teknologi. Saat ini, tiga sumber utama
prospek bagi perusahaan B2B adalah optimasi mesin pencari, kampanye email, dan media sosial.6
Menghasilkan prospek dalam konteks B2B dapat menjadi tantangan. Tantangan utama meliputi: 1. menciptakan
konten online yang benar-benar menarik dan bernilai bagi pengunjung situs, sekaligus membedakan merek. Terlalu banyak
merek sekarang yang memiliki buletin elektronik yang hanya memberikan sedikit nilai tambah; 2. terlibat dalam percakapan
sosial. Hal ini dapat menimbulkan biaya yang besar karena karyawan berinteraksi, terkadang secara real-time, dengan
konten sosial; 3. memastikan data prospek akurat dan komprehensif; dan 4. mengubah prospek menjadi pelanggan. Kontak
awal dapat dilakukan melalui telepon, email, atau jejaring sosial, namun tujuannya sama – untuk mengetahui lebih banyak
tentang kebutuhan dan masalah calon pelanggan.
Generasi pemimpin bisnis-ke-konsumen

Dalam konteks B2C, distribusi upaya akuisisi pelanggan berbeda. Penekanan lebih banyak diberikan pada periklanan,
promosi penjualan, buzz atau promosi dari mulut ke mulut, media sosial, dan merchandise. Namun, semua teknik yang
baru saja Anda baca juga digunakan, namun umumnya dengan cara yang berbeda. Kami akan membahasnya nanti.
Pertama, kita akan melihat periklanan.
Periklanan
Periklanan adalah metode penting untuk menghasilkan pelanggan baru di lingkungan B2C.
Periklanan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Periklanan adalah penciptaan dan penyampaian pesan kepada khalayak

sasaran melalui pembelian waktu atau ruang di media milik orang lain.
76
Akuisisi pelanggan
Periklanan bisa berhasil mencapai dua kelas tujuan komunikasi yang berbeda: kognitif dan afektif. Kognisi berkaitan
dengan apa yang diketahui khalayak; afek berkaitan dengan apa yang mereka rasakan. Periklanan saja seringkali tidak cukup
untuk menghasilkan hasil perilaku seperti pembelian percobaan. Namun hal ini dapat mempengaruhi khalayak untuk membuat
niat membeli berdasarkan apa yang mereka ketahui dan rasakan terhadap produk yang diiklankan.
Tujuan periklanan kognitif meliputi: meningkatkan kesadaran, mengembangkan pemahaman, dan menghasilkan
pengetahuan. Pelanggan baru umumnya perlu mengetahui produk tersebut dan memahami manfaat apa yang dapat diberikan
sebelum membeli. Tujuan periklanan afektif mencakup mengembangkan kesukaan terhadap produk dan menghasilkan
preferensi.
Dalam konteks pembelian dengan keterlibatan tinggi, dimana produk atau konteks penggunaannya secara pribadi penting
bagi konsumen, prospek biasanya akan mengalami kemajuan melalui proses belajar-merasa-lakukan ketika melakukan pembelian
pertama mereka. Dengan kata lain, sebelum membeli, mereka memperoleh informasi yang membantu mereka mempelajari dan
membandingkan alternatif, sehingga mengurangi risiko yang dirasakan. Mereka kemudian mengembangkan preferensi dan niat
untuk membeli suatu penawaran tertentu. Pelanggan pada dasarnya terlibat dalam pemecahan masalah.
Periklanan adalah salah satu sumber yang dapat mereka gunakan dalam bagian belajar-merasakan dari proses belajar-merasa-
lakukan. Namun, ini bukan satu-satunya sumber informasi, dan juga bukan sumber informasi yang paling kuat.
Periklanan dengan keterlibatan tinggi dapat menggunakan salinan yang panjang karena prospek menggunakan iklan
untuk mempelajari alternatif lain. Iklan perbandingan dan salinan yang menampilkan dukungan dari pembentuk opini mungkin
berpengaruh. Media yang membantu prospek memperoleh dan mengolah informasi adalah media yang mempunyai waktu
tinggal yang lama seperti majalah dan surat kabar.
Iklan juga dapat membangkitkan respons emosional yang kuat pada khalayak. Jenis respons yang dicari pengiklan pada
prospek adalah “Saya suka tampilannya. Saya benar-benar harus mencobanya.” Ini merupakan respons afektif yang terkait
dengan niat membeli. Iklan untuk barang fesyen, perhiasan, dan tujuan liburan sering kali bertujuan untuk memberikan respons
emosional. Iklan TV membangkitkan emosi melalui perpaduan cerdas antara suara, musik, gambar, gerakan, dan efek suara.
Pengiklan dapat melakukan pra-uji eksekusi yang berbeda untuk memastikan bahwa respons emosional yang tepat dapat
ditimbulkan.
Dalam konteks keterlibatan yang rendah, ketika kategori produk atau konteks penggunaannya relatif tidak penting,
kemungkinan besar prospek tidak akan melalui proses belajar-merasakan yang rumit dan menuntut. Sebaliknya, akan ada sedikit
atau tidak ada perbandingan alternatif sebelum pembelian. Kemungkinan besar calon pelanggan hanya menyadari produk
tersebut dan membelinya. Bahkan mungkin tidak ada evaluasi pengalaman pasca pembelian kecuali dalam bentuk yang paling
dasar. Evaluasi hanya dapat dilakukan jika produk gagal memberikan manfaat yang diharapkan. Oleh karena itu, model
pembeliannya adalah pembelajaran-lakukan. Peran periklanan untuk produk dengan keterlibatan rendah adalah untuk
membangun dan mempertahankan kesadaran dan pengakuan merek. Salinan harus dibuat singkat – prospek tidak akan
membaca salinan iklan yang panjang. Pengakuan dapat dicapai dengan menggunakan isyarat visual sederhana. Pengulangan
iklan di media dengan keterlibatan rendah seperti TV dan radio membantu membangun kesadaran dan pengakuan.
Pengiklan prihatin dengan tiga masalah utama ketika mereka berusaha menghasilkan pelanggan baru: masalah pesan,
media, dan waktu. Pesan mana yang akan menghasilkan sebagian besar pelanggan baru, media mana yang paling hemat
biaya dalam akuisisi pelanggan, dan kapan waktu terbaik untuk memaparkan pesan kepada target?
PESAN
Meskipun pengukuran yang tepat belum dilakukan, diperkirakan bahwa pengguna media berat dihadapkan pada lebih dari seribu
iklan per minggu.7 Namun, berapa banyak orang yang dapat mengingatnya? Dalam dunia yang semakin terkomunikasikan,
sebuah iklan harus berdiri dan menjadi persyaratan pertama
77
keluar dari kekacauan latar belakang dan menarik perhatian penonton. Pengiklan menyebutnya sebagai “jalan
pintas”. Tanpanya, tidak ada hasil kognitif, afektif atau perilaku yang dapat dicapai. Iklan yang menonjol adalah iklan
yang berbeda dari banyak iklan dan rangsangan lain yang bersaing untuk mendapatkan perhatian calon pelanggan.
“Menonjol” adalah masalah kreativitas dan pelaksanaan pesan, serta pemilihan media. Apa yang menonjol? Berikut
beberapa contohnya: iklan hitam putih di majalah berwarna, iklan yang menampilkan pergerakan di sebagian besar
media statis, iklan berbasis gambar di media yang didominasi teks, iklan bersuara keras di media tenang, dan iklan
yang menantang pemahaman dan emosi Anda.
Eksekusi pesan merupakan hal yang penting dalam menarik perhatian khalayak. Pesan dapat dieksekusi
dengan berbagai cara. Eksekusi menggambarkan cara penyampaian strategi penyalinan dasar. Strategi penyalinan
dasar adalah pesan inti atau tema kampanye. Gaya eksekusi dapat diklasifikasikan dalam beberapa cara: rasional
atau emosional, faktual atau khayalan, lucu atau serius. Bentuk-bentuk eksekusi individu mencakup irisan kehidupan
(produk yang digunakan dalam konteks yang dapat dikenali), aspirasional (menghubungkan produk dengan hasil atau
gaya hidup yang diinginkan), testimonial (produk didukung oleh pemberi pengaruh opini), dan komparatif. (iklan
membandingkan satu atau lebih alternatif dengan produk yang diiklankan).
Iklan sering kali diakhiri dengan “ajakan bertindak”, seperti meminta penonton untuk memotong kupon,
menelepon nomor, atau mendaftar secara online. Tindakan ini menghasilkan sumber prospek yang berguna yang
kemudian dapat ditindaklanjuti.
Pesan pra-pengujian pada sampel calon pelanggan baru adalah cara untuk meningkatkan peluang
iklan mencapai tujuannya. Di antara kriteria yang dapat dinilai oleh pengiklan adalah sebagai berikut:
• Mengingat. Berapa banyak iklan yang dapat diingat oleh sampel tersebut?
• Pemahaman. Apakah sampel memahami iklannya?
• Kredibilitas. Apakah pesannya dapat dipercaya?

• Perasaan muncul. Bagaimana perasaan sampel terhadap iklan tersebut?
• Niat untuk membeli. Seberapa besar kemungkinan sampel tersebut akan membeli?
Ketika pengiklan membeli ruang atau waktu di media yang memiliki edisi lokal atau regional, mereka dapat
melakukan post-test – juga dikenal sebagai tes A/B – untuk menilai efektivitas berbagai pelaksanaan dalam mencapai
hasil yang diinginkan.
Penelitian menunjukkan bahwa kreativitas dalam periklanan memberikan kontribusi penting terhadap
visibilitas dan dampak iklan.8
MEDIA
Pemilihan media untuk akuisisi pelanggan baru terkadang cukup mudah. Misalnya ada media cetak seperti What
Digital Camera – juga online di www.whatdigitalcamera.
com – yang ditargetkan secara khusus pada prospek kategori baru untuk produk dengan keterlibatan tinggi. Prospek
yang tidak terlibat hanya akan belajar secara pasif tentang produk Anda karena tidak ada pencarian dan pemrosesan
informasi secara aktif. Akibatnya, bagi prospek dengan keterlibatan rendah, frekuensi merupakan pertimbangan
media yang lebih penting daripada jangkauan. Ini didefinisikan sebagai berikut:
Jangkauan adalah jumlah total audiens yang ditargetkan yang terpapar setidaknya
satu kali pada iklan atau kampanye tertentu.
78
Akuisisi pelanggan
Frekuensi adalah frekuensi rata-rata audiens yang ditargetkan

terpapar pada iklan atau kampanye.
Oleh karena itu, jumlah total paparan dihitung dengan mengalikan jangkauan dengan frekuensi.
Jika iklan Anda menjangkau 2 juta orang rata-rata empat kali lipat jumlah tayangan atau keterpaparan
adalah 8 juta. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi, tingkat frekuensi yang lebih rendah biasanya
diperlukan. Agen periklanan harus dapat memberikan saran mengenai berapa banyak paparan (frekuensi)
yang diperlukan untuk membangkitkan respon tertentu dari khalayak,9 dan media apa yang paling tepat.
Anda dapat menghitung berbagai statistik efisiensi media untuk membantu Anda mendapatkan nilai
uang yang lebih baik dari anggaran akuisisi pelanggan Anda. Ini termasuk tingkat respons dan konversi
tarif.
Tingkat respons memberikan indikator efektivitas iklan tingkat pertama. Contohnya termasuk jumlah
kupon yang dipotong dan dikembalikan, klik-tayang dari kampanye email, atau panggilan permintaan
informasi (RFI) yang dilakukan ke pusat kontak. Tingkat konversi menawarkan indikator efektivitas iklan
tingkat kedua. Contohnya mencakup penjualan yang dilakukan sebagai persentase kupon yang
dikembalikan, jumlah pembelian yang dilakukan setelah klik-tayang, atau proposal yang diajukan sebagai
persentase RFI.
Pembelian media secara konvensional dilakukan oleh orang-orang yang mempunyai informasi tentang
ukuran dan komposisi khalayak dari berbagai media. Saat ini, pembelian media, khususnya media digital,
menjadi semakin otomatis. Pembelian media terprogram menggunakan kecerdasan buatan (AI) untuk
menayangkan iklan yang sangat bertarget. AI mengotomatiskan proses pembelian dan penjualan inventaris
iklan melalui pertukaran yang menghubungkan pengiklan dengan penerbit. Proses ini menggunakan
penawaran waktu nyata untuk inventaris di seluruh platform seluler, display, video, dan sosial. AI
mengumpulkan data audiens dan menggunakan algoritme untuk mengidentifikasi campuran media yang
optimal untuk menjangkau audiens yang ditargetkan. Pembelian terprogram memberikan beberapa manfaat
– peningkatan laba atas investasi bagi pengiklan, penyampaian pesan yang lebih hemat biaya, peningkatan
wawasan audiens, pembelian media yang lebih mudah dan skalabilitas – namun bergantung pada
kepercayaan pengiklan terhadap algoritma tak berwujud yang mendasarinya.10 Saat kami menulis artikel
ini, media terprogram pembelian bermigrasi ke televisi.
Beberapa pengkritik penggunaan iklan untuk akuisisi pelanggan berargumentasi bahwa iklan bekerja
pada pelanggan saat ini dan pelanggan lama sehingga lebih berdampak pada retensi.11 Kritik lain
menunjukkan bahwa iklan sama sekali tidak efektif dalam memengaruhi penjualan. Len Lodish, misalnya,
menyimpulkan bahwa “tidak ada hubungan sederhana antara peningkatan bobot iklan TV dan peningkatan
penjualan.”12 Dalam sebuah penelitian, ia menemukan bahwa hanya 49% penjualan produk yang diiklankan
memberikan respons positif terhadap peningkatan bobot iklan. 13
WAKTU
Masalah ketiga yang mengkhawatirkan pengiklan adalah waktu penayangan iklan. Iklan bisa menjadi
paling efektif bila ditayangkan ketika target sedang aktif membuat keputusan pembelian. Beberapa media
digital memungkinkan pesan disampaikan pada saat pelanggan sedang mencari pemasok atau produk.
Misalnya, iklan Google yang relevan ditayangkan secara real-time selama penelusuran online, dan iklan
dapat ditayangkan ke telepon seluler berdasarkan lokasi telepon, seperti yang diidentifikasi oleh data GPS
(sistem penentuan posisi global) telepon.
79
Promosi penjualan
Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Promosi penjualan adalah insentif sementara yang memicu perilaku yang ditujukan
kepada calon pelanggan, pelanggan, mitra saluran, atau tenaga penjualan.
Meskipun promosi penjualan dapat ditujukan kepada tenaga penjualan dan anggota saluran, perhatian kami di
sini hanya pada promosi penjualan yang ditujukan kepada prospek. Sesuai dengan definisinya, promosi penjualan
menawarkan dorongan sementara dan segera untuk membeli suatu produk. Hal-hal tersebut bukan bagian dari
proposisi nilai normal. Ada banyak bentuk promosi penjualan konsumen:
Sampling adalah pemberian sampel produk secara gratis. Produk berwujud dapat dikirimkan melalui beberapa
cara: dikirimkan melalui pos atau diserahkan dari pintu ke pintu, diikat atau dikemas dengan barang terkait. Pengambilan
sampel bisa mahal bukan hanya karena biaya distribusi tetapi juga karena mungkin perlu menyiapkan proses produksi
khusus dengan kemasan promosi yang unik. Namun, pengambilan sampel sangat efektif dalam menghasilkan
percobaan, terutama jika sampel disertai dengan voucher atau janji diskon untuk pembelian reguler pertama.
Pengambilan sampel telah digunakan untuk kopi, sereal sarapan, dan produk pelembab. Pengambilan sampel juga
digunakan dalam konteks online. Penerbit online sering kali mengizinkan pembaca membaca contoh surat kabar,
majalah, atau buku sebelum pesan pop-up meminta pembaca membayar untuk melanjutkan membaca. Mekanisme
hak digital digunakan untuk mengkarantina konten online hingga pembayaran dilakukan.
Uji coba gratis. Beberapa perusahaan menawarkan produk kepada pelanggan berdasarkan persetujuan. Jika mereka menyukai
produknya, mereka menyimpannya dan membayar. Dealer mobil menawarkan test-drive kepada calon pembeli. Salah satu pengecer tempat
tidur menawarkan tempat tidur sebagai uji coba gratis kepada pelanggan. Mereka mengantarkan tempat tidur tersebut ke rumah pelanggan
dan membiarkan mereka mencobanya selama sebulan. Jika mereka tidak menyukainya, perusahaan akan mengumpulkan tempat tidur tersebut.
Charles Schwab, pialang saham khusus eksekusi, menawarkan uji coba gratis perdagangan saham online untuk
menarik pelanggan baru. Ini mendaftarkan 8.500 pelanggan baru; lebih dari 6000 klien tetap aktif setelah masa uji
coba tiga bulan berakhir.
Diskon atau penawaran potongan harga adalah pengurangan harga sementara. Hal ini mengurangi risiko yang
dirasakan dan meningkatkan nilai bagi pembeli pertama kali. Diskon dapat dipromosikan di kemasan, di tempat
penjualan, atau di media.
Kupon. Ini bertindak seperti uang. Mereka dapat ditukarkan pada saat pembelian, umumnya di tempat
penjualan. Kupon mungkin tersedia di media cetak, di rak di tempat penjualan, di kasir saat checkout, online, atau
dikirimkan ke ponsel. Kupon seluler dapat dikirimkan ke ponsel konsumen melalui SMS atau pesan multi-media (MMS),
berdasarkan demografi pengguna, riwayat pembelian atau lokasi, atau konsumen dapat meminta kupon. Aplikasi
seluler seperti Cellfire dan Yowza memberi konsumen akses ke kupon seluler dari banyak pengecer.
Rabat atau cashback. Di pasar barang konsumen, barang ini sering kali ditawarkan dalam kemasan dan
memerlukan pengumpulan bukti pembelian. Penggunaannya telah meluas ke pasar mobil dan hipotek. Ambil pinjaman
untuk membeli mobil, dan dapatkan uang kembali $500 dari dealer.
Paket bonus. Paket bonus adalah promosi di mana pelanggan mendapatkan volume lebih banyak dengan
harga tidak berubah. Seorang pelanggan mungkin mendapatkan 2,5 liter jus dengan harga kemasan 2 liter.
Paket berpita. Promosi paket berpita menawarkan dua, atau jarang tiga, produk yang digabungkan dengan
harga yang dibundel. Seorang pelanggan mungkin ditawari sebungkus gel cukur dan balsem setelah bercukur.
80
Akuisisi pelanggan
Premi gratis. Premi gratis adalah hadiah kepada pelanggan. Hadiah dapat ditawarkan di tempat pembelian,
dalam kemasan, atau mengharuskan pelanggan mengirimkan permintaan melalui pos, email, SMS, atau telepon. Premi
gratis juga dapat ditawarkan secara elektronik, misalnya membeli ponsel tertentu dan mendownload nada dering gratis
atau tidak membayar apa pun untuk mengakses pesan suara.
Promosi silang. Hal ini terjadi ketika dua merek yang tidak bersaing menciptakan promosi bersama. Bukti
pembelian dari teater memberikan hak kepada pengunjung untuk mendapatkan diskon 25% untuk makanan di restoran,
dan sebaliknya.
Lotere. Lotere adalah permainan untung-untungan, tidak melibatkan keterampilan. Konsumen diundang untuk
membeli produk dan diikutsertakan dalam pengundian untuk mendapatkan hadiah. Hadiah sangat bervariasi. Mulai dari
barang bernilai rendah seperti voucher belanja hingga hadiah bernilai tinggi seperti perombakan pribadi, liburan eksotik,
dan bahkan rumah berperabotan lengkap.
Kompetisi. Berbeda dengan lotere, kompetisi membutuhkan keterampilan atau pengetahuan. Hadiahnya adalah
bervariasi, seperti dalam kasus lotere.
Buzz atau dari mulut ke mulut
Semakin banyak perusahaan yang mencoba menarik pelanggan baru melalui pengaruh dari mulut ke mulut (WOM),
yang juga dikenal sebagai buzz. Dari mulut ke mulut dapat didefinisikan sebagai berikut:
Word-of-mouth adalah komunikasi antarpribadi tentang suatu produk atau

organisasi di mana penerimanya menganggap komunikator tidak bergantung
pada pengaruh komersial.
WOM telah terbukti mempengaruhi pengetahuan, emosi, niat dan perilaku penerima, dan karena pemisahannya
dari pengaruh komersial, WOM dianggap independen dan dapat dipercaya.14 Merek seperti Amazon, YouTube, dan
Krispy Kreme berutang banyak kesuksesannya kepada WOM. Pemasar dapat mempromosikan WOM dengan
mengidentifikasi dan mensponsori pembentuk opini seperti pembawa acara radio atau blogger. Memberi orang sesuatu
untuk dibicarakan adalah prioritas utama bagi pemasar buzz – hal ini mencakup iklan, slogan, dan inovasi produk yang
memiliki nilai percakapan tinggi serta menarik perhatian dan minat orang.
Sejumlah agensi, seperti Buzzador, Soup, dan Fizz kini menawarkan layanan pemasaran WOM. Biasanya,
mereka memiliki panel yang terdiri dari anggota yang setuju untuk mencicipi produk baru, membaginya dengan teman,
membicarakannya, dan memposting gambar serta cerita di media sosial. Pemilik merek mengontrak agensi-agensi ini
untuk memulai WOM. Terkadang, pemilik merek mengambil pendekatan multiplikatif sederhana untuk menghitung
dampak kampanye pemasaran WOM (WOMM).
Mereka berasumsi bahwa jika 200 peserta kampanye masing-masing menceritakan kepada 15 orang dan masing-
masing peserta kampanye menceritakan kepada 5 orang lagi, maka kampanye tersebut telah menjangkau 15.000 orang.
Namun, terdapat bukti bahwa transitivitas ikatan sosial menghambat jangkauan kampanye. Semakin banyak ikatan
yang ada di antara anggota jaringan sosial, semakin transitif jaringan tersebut. Groeger dan Buttle menemukan bahwa
asumsi-asumsi ini dapat melebih-lebihkan jangkauan kampanye hingga lebih dari 57%.15
Media sosial
Meskipun kita telah membahas media sosial pada pembahasan sebelumnya tentang pencarian calon pelanggan B2B,
dalam konteks B2C media sosial lebih banyak digunakan. Media sosial adalah aplikasi berbasis Internet yang
memungkinkan pembuatan dan pertukaran konten buatan pengguna. Ada sejumlah
81
platform media sosial yang ditujukan untuk konsumen individu – Facebook, Twitter, Flickr, Instagram, YouTube dan
Tumblr, adalah beberapa di antaranya.
Perusahaan dapat mengembangkan halaman atau membuat saluran yang dapat dikunjungi oleh calon pelanggan.
Konten yang menarik dan interaktif dapat memotivasi pengunjung untuk menghabiskan waktu di halaman tersebut,
meningkatkan kesadaran dan pada akhirnya mengarah pada pembelian percobaan. Beberapa perusahaan menawarkan
unduhan berharga kepada pengunjung – misalnya aplikasi, penawaran, atau voucher. Perusahaan juga dapat
memanfaatkan media sosial sebagai media periklanan. Iklan Facebook, misalnya, dapat ditargetkan berdasarkan lokasi,
usia, jenis kelamin, dan perilaku. Teknologi berupa aplikasi CRM sosial dapat digunakan untuk mencari referensi merek
pesaing di media sosial, dan kemudian bergabung dalam percakapan. Pelanggan yang sudah mapan dapat menjadi
penggemar dan mendapat manfaat dari menerima umpan berita terkini tentang perusahaan dan produk-produknya,
meneruskan antusiasme mereka dalam bentuk “suka” dan “berbagi” kepada teman-teman di jaringan sosial mereka,
sehingga menghasilkan pelanggan baru. untuk merek.
Kadang-kadang disarankan bahwa mendorong influencer utama di media sosial untuk mempromosikan pesan
merek ke jaringan sosial mereka bisa menjadi hal yang sangat ampuh. Pemikirannya adalah Anda mengidentifikasi dan
membangun hubungan dengan sejumlah kecil orang berpengaruh yang memiliki ratusan ribu pengikut yang pada
gilirannya memengaruhi jutaan orang. Ini akan menjadi kampanye media sosial yang sangat terkonsentrasi dan sangat
hemat biaya. Meskipun secara intuitif menarik, hanya sedikit perusahaan yang memiliki data dan kemampuan yang
diperlukan untuk memetakan jaringan sosial yang kompleks guna mengidentifikasi individu-individu kunci dan kemudian
melacak pengaruh yang terjadi selanjutnya. Oleh karena itu, beberapa perusahaan
ILUSTRASI KASUS 3.1

MINUMAN INNOCENT – AKUISISI PELANGGAN MELALUI
MEDIA SOSIAL
Innocent Drinks adalah merek jus buah dan smoothie yang berbasis di Dublin. Innocent memutuskan untuk tidak
menggunakan setiap platform media sosial, namun memilih platform yang tepat untuk demografi konsumennya dan
kemudian membangun komunitas interaktif yang kuat, yang melalui suka dan berbagi, akan menyebarkan informasi
dari mulut ke mulut tentang merek tersebut, mendorong teman-teman untuk menggunakan merek tersebut. coba tidak
bersalah. Platform media sosial Innocent meliputi Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Instagram, dan Pinterest.
Halaman Facebook merek tersebut memiliki sekitar 80.000 suka. Innocent memberikan 10% keuntungannya untuk
amal, termasuk yayasan Innocent yang mendukung proyek pertanian berkelanjutan, dan bantuan darurat.
82
Akuisisi pelanggan
membayar selebriti untuk mendukung produk mereka di media sosial; Calvin Klein menggunakan Justin Bieber untuk
meluncurkan koleksi pakaian dalam pada tahun 2015. Video peluncurannya telah dilihat 10 juta kali di
Youtube; Bieber juga memiliki lebih dari 100 juta pengikut di Twitter yang melihat konten Calvin Klein miliknya, banyak
di antara mereka yang me-retweet konten tersebut ke pengikut mereka sendiri. Sebuah laporan dari Marketing Science
Institute menunjukkan bahwa dibandingkan menargetkan influencer utama di media sosial, mengidentifikasi pemimpin
pendapatan perusahaan – pelanggan yang paling menguntungkan – dapat menghasilkan efek serupa.16 Laporan MSI
menemukan bahwa orang-orang dengan karakteristik serupa cenderung menjalin persahabatan dekat (a fenomena yang
dikenal sebagai homofili) dan karenanya pelanggan yang kebutuhan dan keinginannya terpuaskan oleh penawaran Anda
akan cenderung berasosiasi dengan orang lain yang kebutuhan dan keinginannya dapat dipuaskan oleh penawaran Anda.
Barang Dagangan
Merchandising dapat didefinisikan sebagai berikut:
Merchandising adalah stimulus atau pola rangsangan apa pun yang memicu
perilaku selain penjualan pribadi yang terjadi di ritel atau tempat penjualan lainnya.
Merchandising dirancang untuk mempengaruhi perilaku di dalam toko atau di tempat penjualan lainnya seperti
restoran, bank, atau pompa bensin. Merchandiser telah menyediakan sejumlah besar teknik.
Ini termasuk denah lantai ritel, penentuan posisi ruang rak, tampilan khusus, tampilan jendela, dan cetakan tempat
penjualan. Beberapa bentuk merchandising sangat berguna untuk menghasilkan pelanggan baru, misalnya tanda
potongan uang, tanda “seperti yang digunakan oleh” dan “seperti yang diiklankan”. Tampilan item terkait menempatkan
dua atau lebih item terkait secara bersamaan, misalnya topping di samping es krim atau dressing di samping salad.
Penjualan satu kategori membantu penjualan kategori lainnya. Posisi setinggi mata di rak umumnya lebih produktif
dibandingkan posisi “mencapai” atau “membungkuk”. Jika pedagang dapat memposisikan produk baru pada posisi yang
disukai ini, penjualan akan terpengaruh secara positif.
Semakin banyak pembeli yang menggunakan ponsel mereka di dalam toko, terutama untuk penelitian, ulasan
produk, dan perbandingan harga barang-barang mahal.17 Ini berarti bahwa pesan dan penawaran yang relevan di
dalam toko dapat dikomunikasikan kepada pembeli melalui SMS atau MMS saat mereka sedang dalam proses
pengambilan keputusan pembelian.
Teknologi menjadi pengaruh penting pada pengalaman pelanggan di tempat penjualan. Misalnya, department
store Bergdorf Goodman telah memasang cermin interaktif

di toko. Pembeli berpose di depan cermin, yang juga berfungsi sebagai layar komputer. Cermin beralih ke mode layar
dan mengubah gambar pelanggan untuk menunjukkan seperti apa penampilan pembeli dalam pakaian, perhiasan, atau
produk kosmetik tertentu. Teknologi ini mengurangi risiko bagi pelanggan dan meniru uji coba sebelum membeli. 18
Alat lain untuk akuisisi pelanggan B2C
Seperti disebutkan sebelumnya di bagian akuisisi pelanggan B2B, perusahaan B2C juga dapat menggunakan skema
rujukan, promosi seperti pameran konsumen, publisitas, pemasaran jarak jauh, email, dan kampanye untuk menghasilkan
pelanggan baru.
Beberapa perusahaan percaya bahwa pelanggan yang senang, atau bahkan benar-benar puas, secara alami
akan memuji perusahaannya. Eismann, produsen makanan beku Jerman, memperkirakan bahwa 30% pelanggan
barunya direkrut melalui rujukan dari pelanggan yang puas.19 Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan mengira jenis
rujukan organiknya lebih bernilai
83
Gambar 3.3 Barang dagangan Samsung
dibandingkan mereka yang direkrut melalui iklan/promosi, sebagian karena mereka sendiri yang merekomendasikan lebih
banyak namun terutama karena mereka bertahan lebih lama.20 Meskipun tingginya tingkat rujukan yang terjadi secara
alami, perusahaan mungkin masih memilih untuk mengembangkan skema rujukan pelanggan (CRS). CRS juga dikenal
sebagai skema member-get-member (MGM) dan suggest-a-friend (RAF). Caranya adalah dengan mengundang pelanggan
lama untuk merekomendasikan teman dan memberikan hadiah kepada pemberi rekomendasi. Penting untuk memilih
pelanggan yang tepat dan waktu yang tepat untuk mengundang referensi.
Secara umum, skema akan lebih efektif jika ditargetkan pada bagian basis pelanggan yang relevan, misalnya pelanggan
yang merasa puas atau pelanggan yang baru saja merasakan layanan prima.
Misalnya, perusahaan yang menawarkan bantuan pinggir jalan kepada pengendara yang terlantar akan meminta rujukan
ketika kendaraannya diperbaiki dan tingkat kecemasan pelanggan berkurang.21 Penelitian menunjukkan bahwa skema
rujukan yang diberi insentif dapat menghasilkan lebih banyak rujukan dibandingkan dengan informasi dari mulut ke mulut.22
Lexus, produsen mobil, mengundang hingga 300 calon pembeli ke acara penuh gaya
seperti pertunjukan makan malam dan teater atau pertunjukan makan malam dan konser. Kendaraan Lexus dipajang. Juga
diundang adalah pemilik Lexus saat ini yang duduk di antara para prospek dan berbicara dengan mereka. Lexus mengetahui
dari survei kepuasan pelanggan pelanggan mana yang akan diundang. Ini adalah penjualan yang sangat lembut. Pemilik
saat ini tidak menerima imbalan langsung atas partisipasinya selain kesempatan untuk menikmati acara itu sendiri.
Pengecer fesyen akan menyelenggarakan peragaan busana untuk pelanggan saat ini yang diundang untuk membawa
serta teman yang mungkin tertarik. Rencana pesta telah populer selama bertahun-tahun.
Distributor produk seperti kosmetik Tupperware dan Avon mengadakan pesta di rumah mereka sendiri. Mereka mengundang
teman dan tetangga. Minuman ditawarkan, dan produk dipamerkan dan didemonstrasikan.
84
Akuisisi pelanggan
Publisitas gratis seperti yang diperoleh Richard Branson, pendiri perusahaan Virgin Group,
memungkinkan banyak perusahaan mengeluarkan biaya periklanan yang lebih sedikit dibandingkan pesaing utamanya.
Branson unggul dalam mendapatkan publisitas. Ketika Virgin cola diluncurkan di AS, dia menyewa sebuah
tank untuk memasuki Times Square dan mengambil “foto” di papan iklan Coca-Cola yang menyala. Semua
jaringan TV diundang untuk memfilmkan aksi tersebut, begitu pula perwakilan pers. Publisitas gratis dalam
jumlah besar dicapai saat merek tersebut berupaya membangun basis pelanggannya.
Gambar 3.4 Richard Branson meluncurkan usaha ritel Virgin Bride
Telemarketing dan cold canvassing ke rumah-rumah penduduk merupakan isu yang kontroversial.
Banyak pelanggan merasa bahwa metode ini terlalu mengganggu, dan di beberapa negara peraturan privasi
menghalangi perusahaan untuk melakukan praktik ini. Misalnya, di Australia, masyarakat dapat mendaftarkan
nomor telepon rumah dan ponsel mereka pada daftar “Jangan Panggil”. Di beberapa negara lain,
peraturannya tidak terlalu ketat, dan beberapa industri, misalnya telekomunikasi dan utilitas, masih
menggunakan pemasaran jarak jauh dan penelusuran dari pintu ke pintu untuk menghasilkan prospek.
Telemarketing keluar kemudian dapat digunakan untuk kualifikasi prospek. Menjual dari pintu ke pintu
kepada prospek yang ditargetkan dengan baik adalah masalah yang berbeda. Fuller Brushes dan Prudential
Insurance memiliki tradisi panjang dalam penjualan dari pintu ke pintu.
Pesan SMS juga digunakan untuk akuisisi pelanggan. Karena ini adalah teks dan bukan suara, maka
tidak harus “dijawab” dalam pengertian tradisional. SMS telah berhasil digunakan untuk promosi bar dan klub
lokal, di kalangan konsumen Generasi Y dan Milenial. Karena medianya sangat cepat, penawaran dapat
diaktifkan pada menit-menit terakhir untuk penawaran bioskop dan ritel yang mudah rusak. Seiring dengan
semakin populernya perangkat seluler, distribusi pesan dalam format teks, audio dan video juga akan
meningkat, yang akan semakin menyasar profil calon pelanggan yang sudah dikenal.
Email juga berguna untuk program akuisisi pelanggan B2C. Lebih dari 95% orang yang memiliki akses
Internet di rumah menggunakannya untuk email, sering kali setiap hari.23 Di Inggris, organisasi seperti Dell
Computers, Barclays Bank, Comic Relief, dan Epson Printers telah menggunakan email untuk
85
memperoleh pelanggan baru. Manfaat dan keberatan yang sama yang diuraikan dalam pembahasan email sebelumnya
juga berlaku dalam konteks B2C.
Penempatan produk dan integrasi produk juga digunakan untuk akuisisi pelanggan baru. Penempatan
produk melibatkan pengaturan produk untuk ditampilkan di layar atau digunakan di TV, film, videogame, video musik,
dan produksi digital lainnya. Tidak ada promosi produk secara eksplisit. Itu terlihat jelas dalam produksinya. Aktor
mungkin menggunakan produk tersebut, atau mungkin hanya sebagai penyangga latar belakang. Ada tiga model
kompensasi yang berbeda untuk penempatan produk. Pertama, dan yang paling penting secara komersial, perusahaan
dapat membayar penempatannya.
Kedua, produk tersebut disumbangkan sebagai imbalan atas kemunculannya dalam produksi – suatu bentuk barter.
Ketiga, produk tersebut didonasikan kepada perusahaan produksi untuk memperkuat jalan cerita atau membangun
karakter namun kemudian dikembalikan. Bentuk penempatan tertentu adalah integrasi produk. Hal ini terjadi ketika
suatu produk merupakan bagian integral dari alur cerita. Perusahaan dapat membayar sejumlah besar uang agar
produk mereka dapat ditampilkan di film. Di AS saja, yang merupakan pasar penempatan produk terbesar di dunia,
nilai penempatan produk diperkirakan mencapai lebih dari $6 miliar pada tahun 2014 dan diperkirakan akan meningkat
menjadi lebih dari $11 miliar pada tahun 2019.24 Lebih dari separuh penempatan produk adalah makanan dan
minuman, kesehatan dan kecantikan, dan merek rumah tangga.25
Pitcher atau pitchmen mendekati calon pelanggan dan meminta mereka untuk membeli suatu produk.
Pitching adalah praktik yang terkenal dalam perdagangan jalanan namun kini telah diperluas ke bentuk ritel lainnya.
Misalnya, pelempar akan mendekati penari di sebuah klub dan menanyakan apakah mereka sudah mencoba minuman
baru, lalu menyarankan agar mereka membelinya. Para pelempar pada umumnya diharapkan bertindak seolah-olah
mereka adalah advokat yang tidak dibayar, sehingga menirukan promosi mulut ke mulut yang asli.
MEMBUAT PENAWARAN YANG TEPAT
Selain hati-hati menargetkan pelanggan baru untuk diakuisisi, perusahaan perlu mempertimbangkan penawaran apa
yang akan mereka berikan.
Beberapa industri konsisten dalam menggunakan produk tingkat pemula untuk menarik pelanggan. Perusahaan
asuransi menggunakan asuransi mobil untuk memperoleh pelanggan ritel baru. Sebagian besar negara maju
mewajibkan pengemudi untuk memiliki asuransi setidaknya pada tingkat pihak ketiga. Karena asuransi habis masa
berlakunya setiap tahun, asuransi ini menawarkan prospek pembelian berulang. Umumnya, premi mobil didiskon besar
dan menawarkan sedikit atau tidak ada margin bagi perusahaan asuransi. Namun, asuransi mobil memberi perusahaan
setidaknya satu tahun untuk melakukan penjualan silang produk asuransi tambahan – asuransi rumah dan isinya,
asuransi perjalanan, asuransi kesehatan, asuransi perlindungan hipotek, dan sebagainya. Tingkat churn pada asuransi
mobil bisa mencapai 50%, sehingga rata-rata masa kerja pelanggan hanya dua tahun. Ini adalah periode di mana
perusahaan asuransi harus melakukan penjualan silang. Bank sering kali menggunakan suku bunga yang relatif tinggi
pada rekening deposito, atau biaya yang relatif rendah pada kartu kredit untuk menarik nasabah baru. Supermarket
menetapkan harga barang dengan permintaan tinggi dan sering dibeli seperti roti sebagai pemimpin kerugian untuk
meningkatkan lalu lintas toko.
Analisis perilaku pembelian pelanggan dapat mengungkapkan suatu pola dalam pembelian pertama. Mungkin
pelanggan telekomunikasi membeli paket dasar panggilan dan SMS terlebih dahulu, sebelum menambahkan data.
Mungkin klien perusahaan akuntansi menggunakan layanan persiapan pajaknya terlebih dahulu sebelum membeli
nasihat investasi. Bisnis online mungkin menerapkan pola klik-jelajah-beli yang sederhana pada perilaku pelanggan,
namun sering kali pelanggan tidak membeli setelah melakukan penelusuran. Perusahaan disarankan untuk melakukan
penelitian dan mencari tahu mengapa penelusuran tidak menghasilkan pembelian. Penelitian mungkin menunjukkan hal itu
86
Akuisisi pelanggan
keranjang belanja ditinggalkan sebelum pembayaran. Pengabaian keranjang memiliki banyak kemungkinan penyebab:
biaya tak terduga, kekhawatiran bahwa harga yang lebih baik tersedia di tempat lain, ketakutan mengenai keamanan
pembayaran, tidak tersedianya PayPal atau opsi pembayaran pilihan lainnya, pembelian dengan harga dalam mata
uang asing, pembayaran ditolak, situs web mogok atau batas waktu habis, pilihan pengiriman yang tidak sesuai, atau
ketidakpuasan dengan pengalaman berbelanja secara keseluruhan. Beberapa permasalahan tersebut dapat diatasi.
Pemasar dapat mengurangi risiko yang dirasakan terkait dengan pembelian pertama dengan menawarkan jaminan
uang kembali tanpa syarat, penawaran pencocokan harga, atau penggantian produk.
Penawaran yang “tepat” mungkin juga dipengaruhi oleh lokasi geografis atau perilaku penelusuran konsumen.
Ponsel menyediakan data tentang lokasi geografis ponsel.
Penawaran yang relevan dengan lokasi dapat ditujukan kepada pengguna, misalnya penawaran khusus di
supermarket lokal. Browser ke Amazon.com mungkin ditawari produk dari kategori yang telah dijelajahi sebelumnya
tetapi belum dibeli.
INDIKATOR KINERJA UTAMA PELANGGAN

PROGRAM AKUISISI
Praktisi CRM memperhatikan tiga indikator kinerja utama (KPI) untuk aktivitas akuisisi pelanggan berikut:
1 Berapa banyak pelanggan yang diperoleh?
2 Berapa biaya per pelanggan yang diakuisisi?
3 Berapa nilai pelanggan yang diakuisisi dalam jangka panjang?
Hasil yang ideal adalah program berbiaya rendah yang menghasilkan banyak manfaat yang sangat berharga
pelanggan.
Beberapa program akuisisi pelanggan mungkin memerlukan investasi modal yang besar, serta biaya
pemasaran. Operator supermarket dapat membangun toko baru untuk meningkatkan jangkauan geografis. Lembaga
jasa keuangan dapat berinvestasi dalam infrastruktur TI untuk saluran online baru. Produsen suku cadang otomotif
dapat membangun pabrik baru di dekat pabrik perakitan mobil.
Skema rujukan pelanggan adalah metode yang sangat hemat biaya untuk memperoleh pelanggan.
Biaya operasionalnya kecil tetapi juga menghasilkan sedikit pelanggan baru. Namun, pelanggan yang dihasilkan oleh
skema ini cenderung lebih loyal (lebih kecil kemungkinannya untuk churn) dan memiliki pembelanja yang lebih tinggi.
Periklanan dapat menghasilkan banyak pertanyaan, namun prospek tersebut mungkin berkualitas sangat rendah,
dengan tingkat konversi rendah menjadi pelanggan pertama, dan, pada akhirnya, nilai pelanggan rendah. Hal ini
terutama berlaku jika iklan tidak tepat sasaran. Pelanggan yang dimenangkan melalui promosi penjualan mungkin
rentan terhadap kesepakatan. Dengan kata lain, mereka tidak diperoleh untuk jangka panjang, namun beralih kapan
saja ada peluang yang lebih baik.
Perusahaan dapat membandingkan biaya relatif akuisisi pelanggan per saluran sebelum memutuskan
bagaimana membelanjakan dana akuisisi mereka. Misalnya, sebuah perusahaan telekomunikasi melaporkan bahwa
dibutuhkan biaya £52 untuk mendapatkan pelanggan baru melalui program rekomendasi teman, dibandingkan
dengan rata-rata £100 dan biaya yang dihasilkan iklan sebesar £200.26 Biaya untuk memperoleh pelanggan baru
secara online adalah bervariasi dari waktu ke waktu dan lintas kategori. klaim Amazon
87
mereka harus mengeluarkan biaya $29 untuk mendapatkan setiap pelanggan baru27; operator kartu kredit memperkirakan biayanya $50
hingga $75, dan pelanggan hipotek memerlukan biaya $100 hingga $250 untuk memperolehnya.28
Perusahaan mempunyai pilihan untuk memperoleh pelanggan baru melalui investasi pemasaran yang relatif
mahal namun bertindak cepat atau melalui proses WOM yang lebih lambat namun rendah atau tanpa biaya. Julian
Villanueva dan rekannya telah meneliti pengaruh akuisisi pelanggan yang dipicu oleh pemasaran versus akuisisi
pelanggan dari mulut ke mulut terhadap kinerja perusahaan. Dengan menggunakan data dari sebuah perusahaan
Internet yang menyediakan hosting web gratis kepada pengguna terdaftar selama periode observasi selama 70
minggu, mereka menemukan bahwa pelanggan yang diperoleh melalui WOM juga produktif dalam menghasilkan
pelanggan baru melalui WOM mereka sendiri. Mereka juga menghasilkan lebih banyak aktivitas WOM dibandingkan
yang diperoleh melalui saluran yang dipicu oleh pemasaran. Setiap pelanggan yang diperoleh melalui pemasaran
diharapkan dapat mendatangkan sekitar 1,59 pelanggan baru sepanjang hidupnya, sedangkan pelanggan yang
diperoleh melalui WOM diharapkan dapat mendatangkan 3,23 pelanggan (termasuk diri sendiri).29
Biaya akuisisi pelanggan dikeluarkan secara eksklusif selama penerapan strategi akuisisi pelanggan
perusahaan, dan tidak dialami lagi pada tahap lain dalam masa jabatan pelanggan.
Biaya tersebut mungkin termasuk biaya pencarian calon pelanggan, biaya produksi periklanan, biaya media, komisi
kepada tenaga penjualan, bahan jaminan, biaya promosi penjualan, referensi kredit, biaya database, dan gaji serta
upah staf yang dibebankan pada akuisisi pelanggan. Banyak manajer penjualan memberi insentif kepada tenaga
penjualan mereka untuk mencari pelanggan baru. Insentif ini, baik berupa uang tunai atau barang dagangan atau
imbalan lainnya, juga merupakan biaya perolehan.
ALAT CRM OPERASIONAL YANG MEMBANTU

AKUISISI PELANGGAN
Sejumlah alat CRM membantu proses akuisisi pelanggan, termasuk manajemen prospek, manajemen kampanye,
dan aplikasi pemasaran berbasis acara. Kami membahas hal ini secara lebih rinci di Bab 8 dan 9, namun
memperkenalkannya di sini.
Manajemen pimpinan
Perangkat lunak CRM membantu perusahaan untuk mengelola proses penjualan. Bagian penting dari proses itu
adalah manajemen prospek. Ada ratusan vendor perangkat lunak manajemen prospek yang berbeda.
Banyak di antaranya yang memungkinkan penerapan praktik manajemen prospek yang direkomendasikan dari
metodologi penjualan yang dipublikasikan, di antaranya adalah metodologi CustomerCentric Selling, Miller Heiman,
dan Solution Selling.
Proses manajemen prospek mencakup sejumlah sub-proses, termasuk pembuatan prospek.
erasi, kualifikasi prospek, alokasi prospek, pemeliharaan prospek, dan pelacakan prospek.
Dunia usaha perlu mengembangkan dan menerapkan aturan seputar proses ini. Misalnya: siapa yang
bertanggung jawab membuat catatan database pertanyaan pelanggan masuk? Bagaimana prospek akan
dikualifikasi? Prinsip apa yang akan mengatur alokasi prospek kepada tenaga penjualan untuk ditindaklanjuti?
Contoh aturan bisnis sederhana yang terkait dengan manajemen prospek adalah: “Semua pertanyaan akan
disimpan di database selama minimal tiga tahun.” Namun, peraturan bisnis bisa jadi jauh lebih kompleks.
Pertimbangkan aturan alokasi prospek. Tim penjualan dapat diatur berdasarkan geografi (Amerika Utara, Eropa,
Asia-Pasifik), berdasarkan vertikal industri
88
Akuisisi pelanggan
(mobil, telekomunikasi), atau dalam beberapa jenis struktur matriks. Staf penjualan mungkin berbeda-beda dalam
keterampilan manajemen hubungan, senioritas, pengalaman, keahlian bahasa, dan pengetahuan produk. Semua ini
dapat berarti bahwa bisnis mengembangkan aturan rumit seputar alokasi timbal. Perangkat lunak CRM berisi alur kerja
yang memungkinkan aturan bisnis ditentukan dan
bertindak.
Kita telah membahas perolehan prospek di awal bab ini. Proses kualifikasi prospek memprioritaskan prospek
sehingga perusahaan dapat menginvestasikan sumber daya penjualan dan pemasarannya di tempat yang menghasilkan
keuntungan terbaik. Prospek yang bernilai tinggi, juga disebut prospek yang signifikan secara strategis, adalah prospek
yang akan menghasilkan margin tinggi, membeli dalam jumlah banyak, memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk
melakukan penjualan berulang, menghasilkan promosi mulut ke mulut positif tingkat tinggi karena kepuasan pelanggan,
dan relatif mudah untuk ditutup karena mereka tidak berkomitmen pada pemasok saat ini.
Pertanyaan penting lainnya untuk kualifikasi prospek adalah: Apakah produk atau layanan kita memecahkan
masalah pelanggan? Berapa jangka waktu keputusan pembelian calon pelanggan? Apakah prospek mempunyai
wewenang untuk membeli? Wewenang untuk membeli dapat diberikan kepada individu yang disebutkan namanya, unit
pengambil keputusan yang terdiri dari sekelompok karyawan, kelompok yang terdiri dari karyawan internal dan penasihat
eksternal, atau dalam beberapa kasus yang jarang terjadi, individu atau kelompok eksternal. Bisakah prospek
membayar? Kemampuan membayar mencakup tunai dan kredit. Kemampuan membayar calon konsumen dapat dinilai
dengan berlangganan layanan credit rating seperti Dun & Bradstreet, dan Standard & Poor's. Menjadi nama yang
terkenal bukanlah jaminan bahwa suatu prospek layak mendapatkan kredit, seperti yang diketahui oleh pemasok
Lehman Brothers, perusahaan jasa keuangan global, ketika perusahaan tersebut menyatakan kebangkrutan pada tahun
2008, sehingga memicu krisis keuangan global.
Aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan prospek dinilai berdasarkan kriteria ini dan kriteria relevan lainnya.
Prospek dengan peringkat lebih tinggi kemudian dialokasikan ke tenaga penjualan. Aturan alokasi prospek memastikan
bahwa prospek dialihkan ke tenaga penjualan yang tepat, seperti dijelaskan di atas. Proses pemeliharaan pemimpin
memastikan bahwa calon pelanggan menerima tingkat layanan dan dukungan yang membantu membangun dan
memelihara kepercayaan dan keyakinan sebelum menjadi pembeli. Proses pelacakan prospek melacak konversi
prospek menjadi pelanggan. Perangkat lunak manajemen prospek umumnya memungkinkan tenaga penjualan untuk
menyesuaikan interaksi mereka dengan menerapkan aturan alur kerja yang bervariasi sesuai dengan atribut prospek
seperti ukuran perusahaan dan tingkat kualifikasi. Tenaga penjualan mungkin ingin menolak prospek,
mengkualifikasikannya lebih lanjut, mendefinisikan ulang (mengubahnya) sebagai peluang, atau mengambil tindakan
lain sesuai kebutuhan.
Program manajemen prospek yang sukses didukung oleh pelaporan dan analitik standar. Manajer penjualan
ingin mengetahui program perolehan prospek mana yang menghasilkan tingkat konversi dan/atau pendapatan tinggi,
prospek mana yang mahal untuk dikonversi, dan wilayah serta tim akun mana yang paling berhasil dalam perolehan
dan konversi prospek.
Manajemen kampanye
Perangkat lunak manajemen kampanye banyak digunakan di lingkungan B2C dan semakin banyak digunakan di
lingkungan B2B untuk akuisisi pelanggan baru. Manajer kampanye merancang, melaksanakan dan mengukur kampanye
pemasaran dengan dukungan teknologi CRM. Kampanye dapat berupa media tunggal, multi-media, atau omni-media
menggunakan platform surat langsung, email, media sosial, telepon keluar, dan SMS. Teknologi ini membantu dalam
memilih dan mengelompokkan target kampanye potensial, mengkomunikasikan tawaran, mengukur hasil kampanye,
dan belajar dari hasil tersebut bagaimana menghasilkan kampanye yang lebih efektif dan efisien di masa depan.
89
Perangkat lunak manajemen kampanye tidak hanya memungkinkan perusahaan untuk mengelola dan melaksanakan
kampanye otomatis dan personal, menghasilkan prospek untuk tindak lanjut penjualan, namun juga untuk menghasilkan,
mengelompokkan, dan mengelola daftar kontak, sekaligus mematuhi undang-undang privasi.
Eksperimen adalah fitur umum manajemen kampanye. Eksperimen dapat dilakukan pada strategi penyampaian pesan
yang berbeda atau subkumpulan pelanggan atau prospek. Misalnya, sel-sel yang berbeda dari matriks nilai frekuensi-
kekinian-moneter (RFM) dapat diberikan penawaran yang berbeda-beda untuk mengembangkan pemahaman tentang
kecenderungan membeli dari kelompok pelanggan yang berbeda. Jika hasilnya menunjukkan bahwa wanita berusia 15–25
tahun sangat responsif terhadap penawaran paket kesehatan dan kecantikan, Anda dapat mencari prospek yang cocok
dengan profil tersebut, atau membeli daftar tambahan untuk ditargetkan.
Pemasaran berbasis acara
Pemasaran berbasis acara (EBM) juga digunakan untuk menghasilkan pelanggan baru. EBM memberi perusahaan peluang
untuk mendekati prospek pada saat yang memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk melakukan penjualan.
Dalam perbankan ritel, kejadian seperti setoran dalam jumlah besar ke rekening tabungan mungkin memicu pendekatan
dari divisi investasi bank. Perubahan nama mungkin akan memicu pendekatan dari perencana keuangan.
Banyak perusahaan B2C dapat menghubungkan pembelian dengan peristiwa dalam kehidupan. Misalnya, perusahaan
pembiayaan menargetkan hipotek pada pengantin baru dan orang-orang yang mempunyai anak yang meninggalkan rumah.
Pengecer pakaian menargetkan penawaran yang berbeda kepada pelanggan seiring bertambahnya usia: pakaian fesyen
bermerek untuk wanita lajang yang bekerja; baju bayi untuk ibu baru dan lain sebagainya. Jika Anda dapat mengaitkan
pembelian dengan peristiwa dalam tahap kehidupan tertentu, Anda akan berada di posisi yang tepat untuk menargetkan
upaya akuisisi pelanggan Anda.
Peristiwa publik seperti penurunan atau kenaikan suku bunga, perubahan undang-undang perpajakan, dan peristiwa
cuaca atau peristiwa kompetitif seperti peluncuran produk baru mungkin menandakan peluang EBM.
Misalnya, sebuah perusahaan asuransi mungkin meluncurkan kampanye asuransi kesehatan setelah adanya pengumuman
di media mengenai epidemi influenza yang akan datang.
Dukungan dari pelaporan dan analitik CRM
Jelasnya, alat CRM operasional ini harus didukung oleh wawasan pelanggan yang baik untuk memastikan bahwa penawaran
yang tepat diberikan kepada calon pelanggan yang tepat melalui saluran yang tepat pada waktu yang tepat.
Sebagian besar alat CRM memiliki laporan standar. Namun, terkadang wawasan yang diberikan oleh laporan standar
mungkin tidak memenuhi kebutuhan pengguna. Dalam hal ini, analisis ad hoc yang lebih canggih mungkin diperlukan.
Seringkali dimungkinkan untuk menanyakan database terkait pelanggan saat ini untuk mendapatkan petunjuk guna memandu
akuisisi pelanggan. Operator supermarket dapat mengumpulkan data transaksional untuk memberikan wawasan tentang
sekeranjang barang yang dibeli pelanggan. Jika Anda menemukan bahwa 60% pelanggan yang membeli pai apel beku juga
membeli puding yang sudah dicampur sebelumnya, Anda mungkin berpikir ada gunanya menargetkan 40% lainnya dengan
sebuah penawaran. Bank yang ingin menghasilkan nasabah baru untuk rekening tabungannya dapat mengembangkan model
yang memprediksi kecenderungan membeli berdasarkan kepemilikan produk saat ini. Dalam lingkungan B2B, tenaga
penjualan mungkin telah memasukkan data tentang kepuasan calon pelanggan terhadap penawaran pesaing ke dalam
catatan panggilan penjualan mereka. Mereka yang kurang puas kemungkinan besar akan menunjukkan kecenderungan lebih
tinggi untuk beralih dan mungkin layak dijadikan sasaran dengan tawaran.
90
Akuisisi pelanggan
ILUSTRASI KASUS 3.2

BONOBOS MENGGUNAKAN ANALITIK PREDIKTIF UNTUK MENGOPTIMALKAN
STRATEGI AKUISISI PELANGGAN30
Bonobo adalah merek pakaian pria Amerika. Bonobo adalah pengecer berbasis data dan berfokus pada pelanggan yang
menyadari pentingnya membuat keputusan bisnis berdasarkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV). Awalnya tim
pemasaran menggunakan Excel untuk menghitung metrik CLV, namun seiring dengan pertumbuhan pesat perusahaan
dan basis pelanggan yang tumbuh secara substansial, hal ini menjadi sangat memakan waktu dan membosankan serta
analisis tidak diselesaikan sesering yang diinginkan tim. .
Tidak memiliki akses terhadap wawasan CLV real-time menyulitkan Bonobo untuk mengambil keputusan yang
cepat mengenai akuisisi pelanggan. Bonobo kemudian mulai menggunakan analitik untuk menghitung nilai seumur hidup
pelanggan yang diperoleh melalui setiap saluran pemasaran. Hal ini memungkinkan Bonobo memahami saluran akuisisi
mana yang mendatangkan pelanggan paling berharga dan mengoptimalkan strategi akuisisi mereka.
Misalnya, Bonobo menemukan bahwa Guideshop, toko berorientasi layanan yang memungkinkan pria mencoba
pakaian Bonobo secara langsung sebelum memesan secara online, mendatangkan pelanggan dengan CLV tertinggi di
seluruh saluran pemasarannya. Wawasan ini mendorong Bonobo untuk memperluas upaya pemasarannya untuk
mendukung Guideshops.
Bonobo juga menggunakan analisis prediktif untuk mengidentifikasi pelanggan CLV tertinggi sejak pembelian
pertama mereka. Bonobo kemudian menggunakan informasi ini untuk memastikan pelanggan yang sangat berharga ini
mendapatkan perhatian yang layak mereka dapatkan. “Pelanggan teratas” menerima layanan tambahan, seperti ucapan
terima kasih tulisan tangan dari tim layanan pelanggan Bonobo. Bonobo mengukur dampak uang kertas ini terhadap
pendapatan tambahan dan tingkat pembelian berulang, dan melihat adanya peningkatan positif. Pelanggan teratas juga
menerima keuntungan seperti undangan acara eksklusif dan akses awal ke merchandise baru.
Data afiliasi juga dapat digunakan untuk memandu akuisisi pelanggan. Pelanggan dapat menjadi anggota
atau terkait dengan sejumlah organisasi: universitas, klub olahraga, atau badan amal.
Pemasar afinitas melihat keanggotaan sebagai sebuah peluang. Bank seperti MBNA telah memimpin dalam
pemasaran afinitas kartu kredit. MBNA, organisasi dan anggota semuanya mendapat manfaat dari pengaturan ini.
MBNA menawarkan kartu kredit kepada anggota organisasi. Organisasi menerima biaya untuk mengizinkan bank
mengakses data anggotanya. Anggota menikmati kartu bermerek khusus dan pengalaman pelanggan yang sangat
baik dari bank. Kelompok afinitas termasuk anggota World Wildlife Fund, penggemar Manchester United, dan
jemaat Uniting Church.
KESIMPULAN
Akuisisi pelanggan adalah masalah pertama yang dihadapi manajer ketika mereka berupaya membangun basis
pelanggan yang menguntungkan. Ada tiga keputusan besar yang harus diambil: prospek mana yang akan
ditargetkan; cara berkomunikasi dengan mereka; dan tawaran apa untuk dikomunikasikan kepada mereka.
Pelanggan baru ada dua macam. Mereka mungkin baru dalam kategori produk, atau baru mengenal perusahaan. Pada prinsipnya,
91
prospek terbaik adalah mereka yang memiliki potensi untuk menjadi pelanggan yang signifikan secara strategis,
namun setiap pelanggan yang menghasilkan nilai melebihi biaya akuisisi mereka merupakan kontributor bersih.
Perusahaan tentu ingin merekrut pelanggan baru yang menghasilkan lebih banyak keuntungan daripada yang
mereka konsumsi dalam biaya akuisisi dan retensi.
Prospek B2B dihasilkan melalui berbagai cara, termasuk rujukan pelanggan, jaringan antarpribadi, online
termasuk media sosial, aktivitas promosi seperti pameran, pameran dagang dan konferensi, periklanan, email
dan publisitas, serta kampanye dan pemasaran jarak jauh.
Pelanggan baru bagi perusahaan konsumen dapat dihasilkan dari sumber yang hampir sama dengan
prospek B2B, namun upaya yang lebih besar dilakukan melalui periklanan, media sosial, promosi penjualan,
pemasaran dari mulut ke mulut, dan merchandising.
Aplikasi CRM operasional seperti manajemen prospek, manajemen kampanye, dan pemasaran berbasis
acara adalah alat yang berguna untuk akuisisi pelanggan. Analisis CRM mendukung keberhasilan aplikasi ini.
Riwayat transaksi pelanggan saat ini dapat dianalisis dan efektivitas biaya dari berbagai strategi akuisisi
pelanggan dapat dihitung. Dengan menganalisis data pelanggan, perusahaan mendapatkan informasi yang
lebih baik tentang prospek mana yang paling menjanjikan, dan penawaran yang harus diberikan. Pemodelan
prediktif dapat mengidentifikasi produk-produk pemicu hubungan, seperti asuransi otomotif yang digunakan
untuk memperoleh pelanggan di pasar asuransi pribadi. Ketika penjualan telah dilakukan dan izin pelanggan
untuk menggunakan informasi mereka telah diperoleh, produk lain dapat dijual silang, sehingga mengubah
akuisisi menjadi pembelian berulang dan kemudian menjadi retensi pelanggan.
CATATAN DAN REFERENSI
1 https://journeymapping.smaply.com/. Diakses 18 November 2017.
2 Peppers, D. dan Rogers, M. (1997). Perusahaan satu-ke-satu. London: Piatkus.
3 Hofmeyr, J. dan Rice, B. (2000). Pemasaran berbasis komitmen: kunci keuntungan merek ada pada kebiasaan
pikiranku. Chichester: John Wiley.
4 CEOExpress.com. Diakses 23 November 2017.
5 Godin, S. (1999). Pemasaran izin: mengubah orang asing menjadi teman dan teman menjadi pelanggan.
New York: Simon dan Schuster.
6 Davidson, S. (2017). Dari mana pemasar mendapatkan petunjuk? https://blog.hubspot.com/marketing/where-

lakukan-pemasar-dapatkan-prospek-data. Diakses 21 November 2017.
7 Lihat diskusi di www.frankwbaker.com/adsinaday.htm.
8 Yang, X. dan Smith, RE (2009). Di luar efek perhatian: memodelkan efek persuasif dan emosional dari kreativitas
periklanan. Ilmu Pemasaran, 28(5), 935–949; Smith, RE dan Yang, X. (2004).
Menuju teori umum kreativitas dalam periklanan: mengkaji peran divergensi. Teori Pemasaran, Maret, 4(1–2), 31–58.
9 Herbert Krugman menyatakan bahwa tiga eksposur sudah cukup. Lihat Krugman, HE (1975). Apa yang membuat
periklanan efektif? Tinjauan Bisnis Harvard, Maret – April, 98.
10 Vicioso, S. (2015). Iklan terprogram: cara kerjanya. www.seerinteractive.com/blog/

iklan-terprogram-101-berfungsi/. Diakses 22 November 2017.
11 Ehrenberg, ASC (1974). Iklan berulang dan konsumen. Jurnal Riset Periklanan, 14, 25–34; Barnard, N. dan Ehrenberg,
ASC (1997). Periklanan: sangat persuasif atau hanya sekedar dorongan? Jurnal Riset Periklanan, 37(1), 21–31.
92
Akuisisi pelanggan
12 Lodish, L., Abraham, M., Kalmenson, S., Livelsberger, J., Lubetkin, B., Richardson, B. dan Stevens, ME (1995).
Cara kerja periklanan TV: meta-analisis dari 389 eksperimen periklanan TV kabel terpisah di dunia nyata.
Jurnal Riset Pemasaran, 32 Mei, 125–139.
13 Abraham, MM dan Lodish, L. (1990). Mendapatkan hasil maksimal dari periklanan dan promosi. Tinjauan Bisnis
Har-vard, Mei/Juni, 68(3), 50–56.
14 Buttlet, F. (1998). Dari mulut ke mulut: memahami dan mengelola pemasaran rujukan. Jurnal Pemasaran
Strategis, 6, 241–254.
15 Groeger, L. dan Buttle, F. (2014). Pemasaran dari mulut ke mulut: menuju peningkatan pemahaman tentang
jangkauan kampanye multi-generasi. Jurnal Pemasaran Eropa, 48(7/8), 1186–1208.
16 Haenlein, M. dan Libai, B. (2013). Menargetkan pemimpin pendapatan untuk produk baru. Ilmu Pemasaran
ence Institute, Laporan No 13–101. Cambridge, MA.
17 Deloitte Digital (2013). Pengaruh seluler 2013: semakin besarnya pengaruh seluler di toko. www2.
deloitte.com/content/dam/Deloitte/ie/Documents/ConsumerBusiness/2013_mobile_influence_
deloitte_ireland.pdf. Diakses 10 Februari 2014.
18 Perusahaan Cepat (2017). “cermin ajaib” interaktif mengubah cara kita memandang diri sendiri—dan berbelanja.
www.fastcompany.com/3066781/. Diakses 19 Januari 2018.
19 Naumann, E. (1995). Menciptakan nilai pelanggan: jalan menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Cincin-nati, OH: Pers Thomson Internasional.
20 Paman, MD, East, R. dan Lomax, W. (2013). Pelanggan yang baik: nilai pelanggan berdasarkan cara
Akuisisi. Jurnal Pemasaran Australasia, 21, 119–125.
21 Buttle, F. dan Kay, S. (2000). RAF, MGM dan CRS: Apakah £10 cukup? Prosiding Akademi
Konferensi Tahunan Pemasaran.
22 Kumar, V., Petersen, JA, Leone, RP (2007). Seberapa berharganya WOM? Ulasan Bisnis Harvard,
85(10), 139–146.
23 LBM Internet, Inggris. Komunikasi pribadi.
24www.pqmedia.com/about-press-20150615.html . Diakses 24 November 2019.

25 www.pqmedia.com/ppsm2005-es.pdf. Diakses 20 Oktober 2007.
26 Buttle, F. dan Kay, S. (2000) RAF, MGM dan CRS: Apakah £10 cukup? Prosiding Akademi
Konferensi Tahunan Pemasaran.
27 Lee, J. (1999). Kegilaan saham bersih. Nasib, 139(2), 1 Februari 148–151.
28 Gurley, JW (1998). Melonjaknya biaya e-commerce. Fortune, 138(2), 3 Agustus 226–228.
29 Villanueva, Julian, Yoo, S. dan Hanssens, DM (2006). Dampak akuisisi pelanggan yang disebabkan oleh
pemasaran versus akuisisi pelanggan dari mulut ke mulut terhadap ekuitas pelanggan. Makalah kerja Institut
Ilmu Pemasaran 06–119.
30 www.custora.com/customer_results/bonobos_predictive_customer_lifetime_value. Diakses Februari-
tanggal 12 Agustus 2014.
93

INDO - CRM Concepts and Technologies CHAPTER 3

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

INDO - CRM Concepts and Technologies CHAPTER 3

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

4. Sumber prospek baik business-to-business maupun konsumen

7. Indikator kinerja utama untuk strategi akuisisi pelanggan.

Memahami hubungan pelanggan

PERJALANAN PELANGGAN: DASAR-DASAR

Memahami hubungan pelanggan

1 Prospek (calon pelanggan baru) manakah yang akan dibidik?

2 Bagaimana cara bisnis berkomunikasi dengan prospek ini?

3 Penawaran apa yang akan dibuat?

4 Bagaimana prospek dipupuk hingga siap membeli?

APA ITU PELANGGAN BARU?

1 Baru dalam kategori produk.

pasar kendaraan sport (SUV).

mesin jahit manual.

merupakan prospek yang lebih baik.

Memahami hubungan pelanggan

berkomitmen, sebagai berikut:

Pelanggan yang berkomitmen

Pelanggan yang tidak berkomitmen

sudah mempertimbangkan alternatif.

• Pelanggan konvertibel kemungkinan besar akan membelot.

1 Seberapa bahagiakah Anda dengan <apa pun itu>?

2 Apakah hubungan ini adalah sesuatu yang Anda pedulikan?

dan siap untuk beralih.

Non-pelanggan tidak tersedia

fokus pada akuisisi pelanggan.

Memahami hubungan pelanggan

mereka lebih memuaskan.

beralih ke praktik pencarian calon pelanggan baru.

membina hubungan dengan prospek yang bernilai lebih tinggi.

Sumber prospek bisnis-ke-bisnis

o Situs web perusahaan

o Pertanyaan tanggapan periklanan

• Pemasaran jarak jauh

• Perusahaan penghasil prospek

Memahami hubungan pelanggan

Gambar 3.2 Portal CEOExpress4

perusahaan untuk menindaklanjuti dan memenuhi syarat pemimpin.

Jaringan dapat didefinisikan sebagai berikut:

Jaringan adalah proses membangun dan memelihara hubungan

LinkedIn), atau keduanya. Di dalam

Memahami hubungan pelanggan

melalui telepon, surat, email, pesan, atau tatap muka.

dasarnya adalah kampanye panggilan dingin berbasis telepon.

keluar melakukan panggilan keluar untuk mengidentifikasi dan mengkualifikasi prospek.

secara lebih rinci di Bab 8.

tentang kebutuhan dan masalah calon pelanggan.

Generasi pemimpin bisnis-ke-konsumen

Pertama, kita akan melihat periklanan.

Periklanan dapat didefinisikan sebagai berikut:

Periklanan adalah penciptaan dan penyampaian pesan kepada khalayak

tinggal yang lama seperti majalah dan surat kabar.

sebuah iklan harus berdiri dan menjadi persyaratan pertama

Memahami hubungan pelanggan

• Pemahaman. Apakah sampel memahami iklannya?

• Kredibilitas. Apakah pesannya dapat dipercaya?

Frekuensi adalah frekuensi rata-rata audiens yang ditargetkan

Memahami hubungan pelanggan

Buzz atau dari mulut ke mulut

Word-of-mouth adalah komunikasi antarpribadi tentang suatu produk atau

Memahami hubungan pelanggan

ILUSTRASI KASUS 3.1

Merchandising dapat didefinisikan sebagai berikut: