Indo - CRM Francis Chapter 8

Machine Translated by Google
Bab 8
Mengelola siklus hidup
pelanggan:
akuisisi pelanggan
Halaman ini sengaja dikosongkan

Tujuan bab
Di akhir bab ini, Anda akan memahami:
' '
1. pengertian istilah siklus hidup pelanggan' dan 'pelanggan baru 2.
strategi yang dapat digunakan untuk merekrut pelanggan baru
3. bagaimana perusahaan dapat memutuskan calon pelanggan mana
yang akan dibidik 4. cara berkomunikasi dengan
calon pelanggan 5. penawaran apa yang bisa dilakukan untuk menarik pelanggan baru.
Perkenalan
Pada bab ini dan bab selanjutnya Anda akan diperkenalkan dengan gagasan
siklus hidup pelanggan dan pengelolaannya. Proses inti manajemen siklus
hidup pelanggan adalah proses akuisisi pelanggan, pengembangan pelanggan,
dan retensi pelanggan. Ketiga proses ini menentukan bagaimana perusahaan
mengidentifikasi dan memperoleh pelanggan baru, mengembangkan nilai
mereka bagi bisnis, dan mempertahankan mereka untuk jangka panjang. Kami
juga meninjau metrik utama atau indikator kinerja utama (KPI) yang dapat
digunakan perusahaan untuk menilai kinerja siklus hidup pelanggan mereka.
Kami memeriksa proses pengembangan dan retensi pelanggan di bab berikutnya.
Dalam bab ini Anda akan belajar tentang isu penting akuisisi pelanggan,
tahap pertama siklus hidup pelanggan. Pelanggan baru harus diperoleh untuk
membangun perusahaan. Bahkan di perusahaan yang dikelola dengan baik,
terdapat tingkat pengurangan pelanggan yang signifikan. Pelanggan yang hilang
ini perlu diganti. Kami melihat beberapa hal penting bagi praktisi CRM: pelanggan
baru mana yang potensial untuk ditargetkan, bagaimana mendekati mereka dan
apa yang ditawarkan kepada mereka.
Siklus hidup pelanggan disajikan dengan cara yang berbeda oleh otoritas yang
berbeda, namun pada dasarnya mereka semua berupaya melakukan hal yang sama.
Mereka mencoba menggambarkan perkembangan hubungan pelanggan dari waktu ke waktu.
Karena kami mengambil pandangan manajemen tentang hubungan
pelanggan, kami telah membagi siklus hidup pelanggan menjadi tiga aktivitas
manajemen utama:
• memperoleh pelanggan baru •

mempertahankan pelanggan yang
sudah ada • mengembangkan nilai pelanggan.
Tugas pertama dalam mengelola siklus hidup pelanggan adalah memperoleh pelanggan.
Retensi pelanggan adalah latihan yang sia-sia jika tidak ada pelanggan
yang dapat dipertahankan. Akuisisi pelanggan selalu menjadi tujuan
terpenting selama peluncuran produk baru dan permulaan bisnis baru. Bagi
usaha kecil yang berambisi untuk berkembang, akuisisi pelanggan sering
kali sama pentingnya dengan retensi pelanggan. Perusahaan satu pelanggan, seperti
228 Manajemen Hubungan Pelanggan
BICC, yang memasok kabel tembaga ke satu pelanggan, British Telecom (BT), dapat menggandakan
basis pelanggannya dengan mengakuisisi satu pelanggan lagi. Di sisi lain, hilangnya satu pelanggan
dapat menyebabkan kebangkrutan.
Bahkan dengan rencana retensi pelanggan yang dikembangkan dan diterapkan dengan baik,
pelanggan masih perlu diganti, terkadang dengan tingkat penggantian sebesar 25 persen atau lebih
dalam setahun. Dalam konteks B2C, pelanggan dapat beralih dari demografi yang ditargetkan
seiring bertambahnya usia dan kemajuan dalam siklus hidup keluarga; keadaan pribadi mereka
mungkin berubah dan mereka mungkin tidak lagi membutuhkan atau menemukan nilai dalam produk
Anda; mereka bahkan mungkin mati. Dalam konteks B2B, Anda mungkin kehilangan pelanggan
korporat karena mereka diakuisisi oleh perusahaan lain dengan praktik pembelian dan preferensi
pemasok yang sudah mapan; mereka mungkin telah berhenti memproduksi barang dan jasa yang
masukannya diberikan oleh perusahaan Anda; mereka mungkin telah berhenti berdagang. Hilangnya
pelanggan karena sebab-sebab yang tidak terkendali ini menunjukkan bahwa akuisisi pelanggan
akan selalu diperlukan untuk menggantikan hilangnya pelanggan secara alami.
Beberapa pertanyaan penting harus dijawab ketika perusahaan menyusun rencana akuisisi
pelanggan. Pertanyaan-pertanyaan ini berkaitan dengan target, saluran, dan penawaran:
1. Prospek (calon pelanggan baru) manakah yang akan dibidik?

2. Bagaimana pendekatan terhadap prospek ini?
3. Penawaran apa yang akan diberikan?
Masalah-masalah ini perlu dipertimbangkan secara hati-hati dan diprogram ke dalam rencana
akuisisi pelanggan dengan sumber daya yang tepat. Kebanyakan rencana pemasaran tidak
membedakan antara akuisisi pelanggan dan retensi pelanggan.
Strategi-strategi tersebut tidak didanai atau direncanakan secara terpisah. Kami merekomendasikan
agar perusahaan memikirkan hal ini sebagai permasalahan yang terpisah namun terkait, dan
mengembangkan strategi yang tepat.
Apa itu pelanggan baru?

Seorang pelanggan bisa menjadi pelanggan baru dalam salah satu dari dua hal berikut:
1. baru pada kategori produk 2. baru pada

perusahaan.
Kategori baru
Pelanggan kategori baru adalah pelanggan yang telah mengidentifikasi kebutuhan baru atau telah
menemukan solusi kategori baru untuk kebutuhan yang sudah ada. Pertimbangkan konteks B2C.
Ketika pasangan memiliki anak pertama, mereka mempunyai serangkaian kebutuhan baru yang
terkait dengan pertumbuhan dan pengasuhan anak mereka. Ini termasuk pakaian bayi, makanan
dan mainan, misalnya. Seiring pertumbuhan anak, orang tua dihadapkan pada keputusan kategori
tambahan yang baru, seperti pendidikan prasekolah dan dasar.
Terkadang, pelanggan juga menjadi pelanggan baru dalam suatu kategori karena mereka
menemukan kategori baru untuk menggantikan solusi yang sudah ada. Ponsel punya
Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 229
kini secara signifikan menggantikan telepon umum yang dioperasikan dengan kartu atau
tunai di banyak negara. Pangsa pasar deterjen dan popok yang lebih ramah lingkungan
semakin meningkat seiring dengan beralihnya pelanggan dari produk yang ada saat ini.
Terkadang, pelanggan mengalahkan pemasar dengan mengadopsi produk yang sudah
ada untuk penggunaan baru. Pemasar kemudian menangkap dan mulai mempromosikan
penggunaan baru tersebut. Soda kue Arm and Hammer digunakan oleh pelanggan untuk
menghilangkan bau di lemari es dan tempat sampah, dan sebagai bahan abrasif ringan
untuk memutihkan gigi. Pabrikannya, Church dan Dwight, menanggapi wahyu ini dan mulai
mempromosikan berbagai aplikasi berbeda.
Sekarang menjadi bahan dalam pasta gigi. Situs web mereka, www.armhammer.
com , memberi pengunjung banyak tip lain untuk penggunaan soda kue termasuk
pembersihan, penghilang bau, perawatan pribadi, dan pembuatan kue. Situs web ini
mendorong pengunjung untuk menulis dalam menjelaskan aplikasi baru untuk produk
tersebut. Produsen mobil memperhatikan bahwa banyak kendaraan utilitas tidak dibeli oleh
pedagang, namun sebagai kendaraan menyenangkan untuk penggunaan akhir pekan.
Mereka mulai mempromosikan penggunaan ini, sekaligus mencoba berinovasi dalam
desain produk untuk memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut. Hasilnya adalah
munculnya segmen pasar yang benar-benar baru: pasar kendaraan sport (SUV). Beberapa
situs web melayani pasar ini, misalnya www.suvoa.com, situs untuk Pemilik Kendaraan
Utilitas Olahraga Amerika. ,
Perbedaan yang sama antara kebutuhan baru dan solusi baru juga terjadi di pasar B2B.
Seorang pelanggan dapat masuk ke dalam kategori baru jika mereka memulai aktivitas
yang memerlukan sumber daya yang baru bagi bisnis.
Misalnya, ketika McDonald's memasuki pasar kedai kopi, mereka perlu mengembangkan
serangkaian hubungan pemasok yang baru. Pelanggan kategori baru mungkin juga
merupakan pelanggan yang menemukan solusi baru untuk masalah yang ada. Misalnya,
beberapa produsen pakaian kini menggunakan mesin jahit yang dioperasikan komputer
untuk melakukan tugas-tugas yang sebelumnya dilakukan oleh tenaga terampil dengan
menggunakan mesin jahit tradisional.
Baru di perusahaan
Kategori pelanggan baru yang kedua adalah pelanggan yang baru mengenal perusahaan.
Pelanggan baru dalam perusahaan dimenangkan dari pesaing.
Mereka mungkin beralih ke perusahaan Anda karena mereka merasa Anda menawarkan solusi
yang lebih baik atau karena mereka menghargai variasi. Umumnya, pelanggan baru di
perusahaan adalah satu-satunya pilihan untuk meningkatkan jumlah pelanggan di pasar yang
sudah matang, di mana terdapat sangat sedikit pelanggan baru dalam kategori tersebut. Di
negara-negara maju, pemain-pemain baru di bidang ritel bahan pangan hanya bisa sukses jika
berhasil mendapatkan pelanggan dari operator-operator yang sudah mapan. Mereka tidak
berharap untuk mengubah pelanggan tersebut sepenuhnya, namun untuk memenangkan
sebagian dari pembelanjaan mereka dengan menawarkan nilai yang lebih baik dalam satu atau
beberapa kategori penting. Setelah pelanggan berada di dalam toko, pengecer akan
menggunakan teknik merchandising seperti tanda dan pajangan di tempat penjualan untuk meningkatkan pengeluaran.
Pelanggan dalam kategori baru mungkin mahal atau tidak mahal untuk direkrut.
Misalnya, ketika anak-anak meninggalkan rumah dan pergi ke bank-bank universitas,
mereka bersaing keras untuk mendapatkan perlindungan dari mereka. Mereka banyak
beriklan di media massa, berkomunikasi langsung dengan siswa, menawarkan hadiah
gratis dan perbankan berbiaya rendah atau tanpa biaya selama masa kemahasiswaan. Di samping itu,
pengecer supermarket tidak mengeluarkan biaya langsung untuk menarik siswa yang
sama ke toko lokal mereka.
Mendapatkan pelanggan baru di perusahaan bisa sangat mahal, terutama jika
mereka memiliki komitmen yang kuat terhadap pemasok mereka saat ini.
Komitmen tercermin dalam sikap positif yang kuat terhadap, atau tingginya tingkat
investasi pada pemasok saat ini. Keduanya mewakili biaya peralihan yang tinggi.
Komitmen yang kuat terhadap pemasok saat ini bisa jadi sulit, dan sering kali terlalu
mahal, untuk dilanggar. Pelanggan bernilai potensial tinggi tidak selalu merupakan
prospek yang paling menarik, karena komitmen dan investasi ini. Pelanggan bernilai
lebih rendah dengan komitmen yang lebih lemah terhadap pemasok saat ini mungkin
merupakan prospek yang lebih baik.
Pembelian portofolio
Pelanggan baru mungkin sulit diidentifikasi di pasar di mana pelanggan menunjukkan
perilaku pembelian portofolio. Pelanggan membeli berdasarkan portofolio ketika
mereka membeli dari serangkaian pilihan yang terdiri dari beberapa alternatif yang
kurang lebih setara. Pelanggan yang belum membeli dari salah satu pemasok portofolio
selama beberapa bulan, atau bahkan bertahun-tahun, mungkin masih menganggap
pemasok yang tidak dipilih sebagai bagian dari portofolio. Sebaliknya, pemasok
mungkin mempunyai aturan bisnis yang mengatakan: ' Jika pelanggan tidak membeli
selama tiga bulan, kirimkan penawaran . khusus ' Di Inggris, banyak pelanggan grosir
berbelanja di Tesco dan Sainsbury's. Pengecer ini tidak hanya bersaing untuk
memperoleh dan mempertahankan pelanggan. Sebaliknya mereka bersaing untuk
mendapatkan bagian belanja pelanggan yang lebih besar, yaitu meningkatkan share of wallet (
Peralihan strategis
Anda mungkin menemukan bukti peralihan strategis yang dilakukan pelanggan. Mereka
adalah pelanggan yang mengalihkan kesetiaan mereka dari satu pemasok ke pemasok
lain demi mendapatkan kesepakatan yang lebih baik. Bank tahu bahwa harga promosi
mereka merangsang uang panas. Ini adalah uang yang dipindahkan dari satu rekening
ke rekening lain di industri perbankan untuk mencari tingkat bunga yang lebih baik.
Terkadang uang mungkin hanya ada di rekening dalam semalam.
MCI, perusahaan telekomunikasi, menemukan bahwa sekitar 70 persen pelanggan
baru dari pesaing bertahan selama empat bulan atau kurang. Pelanggan ini diperoleh
ketika MCI mengirimkan cek senilai $25, $75 atau lebih kepada pelanggan pesaing.
Ketika cek dicairkan, hal ini secara otomatis memicu pengalihan layanan ke MCI.
Beberapa bulan kemudian para pelanggan ini kembali berpindah pemasok ketika
kesepakatan lain ditawarkan dan cek telah diuangkan. MCI memperbaiki masalah
tersebut dengan menyesuaikan promosi. Alih-alih mengirimkan cek yang dapat segera
diuangkan, promosinya diluncurkan kembali sebagai promosi ' rabat bertahap '.
Rekening nasabah baru yang menginap selama tiga, sembilan dan 13 bulan dikreditkan
dengan jumlah yang setara dengan nilai cek yang sebelumnya telah dikirimkan.
1
Terkadang, seorang pelanggan mungkin telah diperoleh kembali untuk kedua

kalinya atau lebih lanjut sebagai pelanggan baru. Misalnya, jika orang tua baru yang
disebutkan sebelumnya akan mempunyai anak kedua setelah empat tahun,
kemungkinan besar mereka akan dihapus dari database ibu dan bayi. Catatan pelanggan baru
harus diciptakan. Pelanggan perlu ditargetkan lagi.

Di pasar portofolio, pelanggan yang belum membeli pada kuartal 1 dapat diperlakukan
sebagai pelanggan baru untuk tujuan promosi pada kuartal 2, karena perusahaan
berupaya untuk mengaktifkan kembali pelanggan tersebut.
Perkiraan nilai pelanggan

Perusahaan harus memilih yang mana di antara beberapa pelanggan potensial atau
segmen pelanggan yang akan dijadikan sasaran akuisisi. Tidak semua prospek memiliki
potensi serupa. Pilihan akhir akan bergantung pada sejumlah pertimbangan.
1. Berapa perkiraan nilai pelanggan? Hal ini bergantung pada margin yang diperoleh
dari pembelian pelanggan selama jangka waktu tertentu.
2. Jika pelanggan tersebut beralih dari pemasoknya saat ini, berapa proporsi
pembelanjaan kategori yang akan diperoleh perusahaan Anda?
3. Berapa peluang pelanggan akan beralih dari arus
pemasok)?
Bayangkan pelanggan pesaing yang akan membelanjakan $5000, $6000, $7000, dan
$8000 dengan pemasok tersebut selama empat tahun ke depan dengan margin kotor
40 persen. Tanpa mengabaikan margin masa depan tersebut, pelanggan bernilai
$10400 ($2000 $2400 $2800 $3200). Mari kita asumsikan bahwa kecerdasan Anda,
berdasarkan skor kepuasan dan loyalitas pelanggan, menunjukkan bahwa Anda
memiliki peluang 40 persen untuk mengonversi pelanggan dan, setelah berkonversi,
Anda akan memenangkan 50 persen bagian belanja pelanggan yang tersedia dalam
kategori tersebut.
Nilai pelanggan ini sekarang dapat dihitung sebagai berikut: margin kotor, dikalikan
dengan porsi belanja pelanggan, dikalikan dengan probabilitas memenangkan bisnis
pelanggan. Dengan menggunakan angka di atas, pelanggan ini bernilai $10 400 0,50
0,40 atau $2080. Pertanyaannya sekarang adalah: bisakah Anda merekrut pelanggan
ini dan mempertahankan hubungan selama empat tahun ke depan dengan biaya
kurang dari $2080? Jika bisa, maka pelanggan akan memberikan kontribusi bersih
pada bisnis Anda. Algoritma sederhana ini memungkinkan Anda membandingkan
peluang akuisisi pelanggan yang berbeda.
Hal-hal lain dianggap sama, pelanggan yang menunjukkan potensi kontribusi lebih
tinggi adalah prospek yang lebih baik. Pendekatan ini dapat disesuaikan pelanggan
demi pelanggan dan dapat mempertimbangkan sejumlah faktor tambahan seperti:
mendiskontokan margin masa depan, membuat pendekatan dengan biaya yang
berbeda untuk akuisisi pelanggan, memperkirakan ulang margin masa depan untuk
memperhitungkan peluang penjualan silang, dan memperkirakan biaya tahunan retensi
pelanggan.
Model Konversi ™
Jan Hofmeyr telah mengembangkan Model Konversi™. Ini berisi serangkaian pertanyaan
yang dirancang untuk menilai apakah pelanggan kemungkinan akan beralih atau tidak. Premis
dasarnya adalah bahwa pelanggan yang tidak berkomitmen adalah pelanggan yang berkomitmen
kemungkinan besar akan tersedia untuk beralih ke penyedia lain. Komitmen, pada gilirannya,
merupakan fungsi kepuasan terhadap merek atau penawaran, daya tarik alternatif, dan
keterlibatan dalam merek atau penawaran. Keterlibatan rendah jika produk atau konteks
penggunaannya relatif tidak penting bagi pelanggan. Model Konversi ™ memungkinkan
pelanggan untuk disegmentasi menjadi empat subkelompok sesuai dengan tingkat komitmen
mereka: mengakar, rata-rata, dangkal, atau dapat dikonversi. Ada dua kelompok pelanggan
yang berkomitmen dan dua kelompok pelanggan yang tidak berkomitmen:
• pelanggan yang berkomitmen

– pelanggan yang sudah lama tidak akan beralih di masa mendatang
masa depan
– rata-rata pelanggan tidak mungkin berubah dalam jangka pendek, tapi mungkin saja
beralih dalam jangka menengah.
• pelanggan yang tidak berkomitmen
– pelanggan dangkal mempunyai komitmen yang lebih rendah daripada rata-rata, dan
beberapa dari mereka sudah mempertimbangkan alternatif lain
– pelanggan konvertibel kemungkinan besar akan membelot.
Hofmeyr menyarankan agar perusahaan dapat mengukur komitmen pelanggan hanya

dengan mengajukan empat pertanyaan:
1. Seberapa bahagiakah Anda dengan (apa pun itu)?

2. Apakah hubungan ini merupakan sesuatu yang Anda pedulikan?
3. Apakah ada hal lain (apa pun itu) yang menarik bagi Anda?
4. Jika ya, apa bedanya (apa pun) dengan yang lain?
Non-pelanggan juga disegmentasi berdasarkan skor komitmen menjadi empat subset

ketersediaan: tersedia, ambivalen, tidak tersedia lemah, dan sangat tidak tersedia. Ada dua
cluster yang terbuka dan dua yang tidak tersedia:
• terbuka non-pelanggan
– non-pelanggan yang tersedia lebih memilih alternatif dibandingkan penawaran mereka
saat ini meskipun mereka belum beralih, dan siap untuk beralih – non-
pelanggan yang ambivalen sama tertariknya dengan alternatif tersebut seperti halnya mereka
sesuai dengan merek mereka
saat ini. • non-pelanggan tidak tersedia
– non-pelanggan yang tidak tersedia secara lemah lebih memilih merek mereka
saat ini – non-pelanggan yang sangat tidak tersedia memiliki preferensi yang kuat
terhadap merek mereka saat ini.
Hofmeyr mengklaim bahwa profil ini dapat digunakan untuk memandu strategi akuisisi dan
2
retensi. Dia menyarankan bahwa ketika jumlah pelanggan non-
pelanggan terbuka lebih besar daripada jumlah pelanggan yang tidak berkomitmen,
perusahaan harus fokus pada akuisisi pelanggan.
Perusahaan perlu membina hubungan mereka dengan pelanggan yang berkomitmen,
meyakinkan mereka bahwa keputusan mereka adalah bijaksana, dan menemukan cara
'
untuk memperkaya dan meningkatkan pengalaman pelanggan mereka. Strategi untuk
pelanggan yang tidak berkomitmen adalah menyelidiki mengapa tingkatnya rendah
komitmen dan mengatasi penyebabnya. Mungkin ini merupakan kategori keterlibatan

rendah, atau mungkin pelanggan tidak puas dengan pengalaman mereka.
Apakah perusahaan harus menarik non-pelanggan terbuka bergantung pada nilai yang
dapat mereka hasilkan. Terakhir, ada banyak alasan potensial mengapa beberapa segmen
pasar terdiri dari non-pelanggan yang tidak tersedia.
Mereka mungkin telah mencoba tawaran Anda, dan tidak menganggapnya memuaskan,
mereka mungkin berkomitmen pada merek atau pemasok mereka saat ini, mereka mungkin
mengetahui tawaran Anda tetapi menganggapnya tidak menarik, atau mereka mungkin
tidak menyadari tawaran Anda. Anda mungkin dapat memperbaiki masalah terakhir ini
dengan periklanan atau bentuk komunikasi pelanggan lainnya, dengan mengalihkan non-
pelanggan ini dari klaster tidak tersedia ke klaster terbuka. Riset pengalaman pelanggan
mungkin mengungkap apa yang tidak disukai pelanggan tentang penawaran Anda atau
berbisnis dengan Anda, dan memberi Anda beberapa petunjuk tentang cara membuat
pengalaman mereka lebih memuaskan.
Prinsip inti CRM adalah data terkait pasar atau pelanggan digunakan untuk menargetkan
upaya akuisisi secara akurat. Sebaliknya, upaya akuisisi yang tidak tepat sasaran akan
menyia-nyiakan anggaran pemasaran dan mungkin mengasingkan lebih banyak calon
pelanggan daripada yang mereka peroleh melalui pesan yang tidak relevan atau tidak tepat.
Kami sekarang beralih ke praktik pencarian calon pelanggan baru.
Pencarian
Prospecting, tentu saja, adalah istilah penambangan. Dalam konteks ini, hal ini berarti
mencari area yang diperkirakan memiliki cadangan mineral berharga.
Dalam CRM berarti mencari peluang yang dapat menghasilkan nilai tambah bagi
perusahaan.
Pencarian calon pelanggan merupakan hasil dari proses segmentasi dan penargetan
yang dijelaskan dalam Bab 5. Prospek adalah produk akhir dari proses tersebut.
Segmentasi membagi pasar yang heterogen menjadi bagian-bagian yang homogen,
bahkan sampai ke tingkat pelanggan unik. Penargetan adalah proses memilih segmen
pasar, kelompok, atau individu mana yang akan didekati dengan suatu penawaran. Pada
Bab 5, kami mengidentifikasi beberapa karakteristik pelanggan yang signifikan secara
strategis yang menurut perusahaan paling menarik bagi calon pelanggannya. Sekarang
kita akan melihat pencarian calon pelanggan dari perspektif bisnis-ke-bisnis.
Prospek bisnis-ke-bisnis
Dalam lingkungan B2B, sering kali tugas pemasar adalah menghasilkan prospek untuk
ditindaklanjuti oleh tenaga penjualan. Prospek adalah individu atau perusahaan yang
mungkin layak untuk didekati. Pemimpinnya kemudian perlu dikualifikasi. Proses kualifikasi
menyerahkan semua mengarah pada serangkaian pertanyaan, seperti:
• Apakah pemimpin memerlukan produk perusahaan saya? • Apakah

pemimpin mempunyai kemampuan membayar? •
Apakah prospek diizinkan untuk membeli?
Jika jawabannya ya, ya, dan ya, petunjuknya menjadi prospek yang asli. Kemampuan
membayar mencakup tunai dan kredit. Kemampuan membayar calon konsumen
dapat dinilai dengan berlangganan layanan pemeringkatan kredit, seperti Dun &
Bradstreet atau Standard & Poor's. Menjadi nama yang terkenal bukanlah jaminan
bahwa seorang prospek layak mendapatkan kredit, seperti yang diketahui oleh
pemasok Enron Corporation. Enron adalah salah satu perusahaan energi terkemuka
di dunia, yang mempekerjakan 21.000 orang, sebelum bangkrut pada tahun 2001.
Kewenangan untuk membeli dapat diinvestasikan pada seseorang yang disebutkan
namanya, sebuah unit pengambil keputusan yang terdiri dari sekelompok karyawan,
sebuah kelompok yang terdiri dari internal karyawan dan penasihat eksternal atau,
dalam beberapa kasus yang jarang terjadi, individu atau kelompok eksternal.
Andersen Consulting (sekarang Accenture) ditunjuk oleh Chrysler untuk bertindak
sebagai integrator sistem untuk sistem robotika baru. Rekomendasi dikembangkan
hanya oleh karyawan Andersen, namun Chrysler tetap mempunyai hak untuk memveto piliha
Setelah prospek memenuhi syarat, perusahaan perlu memutuskan saluran terbaik
untuk memulai kontak. Dapat dibedakan antara saluran langsung ke pelanggan
(DTC), seperti tenaga penjualan, surat langsung, e-mail, dan pemasaran jarak jauh,
dan saluran tidak langsung, baik karena saluran tersebut menggunakan mitra atau
perantara lain, atau karena saluran tersebut menggunakan waktu dan ruang yang
telah dibeli. media. Peningkatan kualitas database berarti bahwa saluran langsung
memungkinkan akses ke prospek tertentu di bisnis sasaran.
Sumber prospek B2B Prospek

berasal dari berbagai sumber. Dalam konteks B2B, hal ini mencakup sumber yang
diidentifikasi pada Gambar 8.1. Banyak perusahaan beralih ke pelanggan yang puas
yang mungkin bersedia menghasilkan referensi pribadi. Data terkait pelanggan
memungkinkan banyak perusahaan mengidentifikasi pelanggan mana yang sangat
puas. Pelanggan khusus ini kemudian dapat didekati secara proaktif untuk
mendapatkan rujukan. Mereka mungkin siap untuk menulis surat atau email
perkenalan, memberikan kesaksian atau menerima panggilan untuk memverifikasi
kredensial seorang tenaga penjualan.
Pelanggan yang puas

– Referensi dari pelanggan yang puas
Jaringan
– Kontak pribadi dengan orang-orang yang memiliki koneksi baik dan kooperatif
Aktivitas promosi
– Pameran, seminar, pameran dagang dan konferensi
Daftar delegasi dan peserta
– Pertanyaan tanggapan iklan
– Publisitas
Situs web
Daftar dan direktori
– Daftar SIC, direktori telepon

Penyelidikan
Pemasaran jarak jauh
Surel
Gambar
8.1 Sumber prospek
bisnis-ke-bisnis
Jaringan dapat didefinisikan sebagai berikut:
Jaringan adalah proses membangun dan memelihara hubungan pribadi terkait bisnis.
Sebuah jaringan mungkin mencakup anggota asosiasi bisnis, teman dari universitas, atau
kolega profesional di perusahaan lain. Di beberapa negara, membangun dan memelihara
jaringan pribadi sangatlah penting. Di Tiongkok, misalnya, praktik guanxi, yang dibahas
pada Bab 2, berarti bahwa hampir mustahil melakukan bisnis tanpa adanya koneksi pribadi.
Jaringan rujukan adalah hal biasa dalam layanan profesional. Akuntan, bank, pengacara,
auditor, konsultan pajak, agen properti akan bergabung bersama ke dalam jaringan rujukan
di mana mereka berupaya untuk merujuk klien ke anggota jaringan lainnya.
Kegiatan promosi juga dapat menghasilkan arahan yang bermanfaat. Pameran, seminar,
pameran dagang dan konferensi dapat menjadi sumber produktif.
Perusahaan yang membayar untuk berpartisipasi dalam acara ini mungkin bisa mendapatkan
akses istimewa ke daftar delegasi dan peserta, atau membuat daftar mereka sendiri, seperti
daftar pengunjung stan mereka sendiri di pameran dagang.
Pemasar B2B umumnya melakukan sedikit periklanan, meskipun hal ini dapat
menghasilkan prospek. Iklan B2B umumnya ditempatkan di media khusus yang bertarget
tinggi seperti majalah perdagangan.
Aktivitas penting bagi beberapa perusahaan B2B adalah publisitas. Publisitas merupakan
hasil dari kegiatan hubungan masyarakat (PR). Publisitas dapat didefinisikan sebagai
berikut:
Publisitas adalah pembuatan konten editorial gratis yang relevan dengan kepentingan
perusahaan.
PR yang sukses dapat menghasilkan publisitas untuk produk atau perusahaan Anda di
media yang tepat. Liputan ini, tidak seperti iklan, tidak dibayar. Meskipun tidak dibayar,
publisitas memang menimbulkan biaya. Seseorang harus dibayar untuk menulis cerita dan
menyampaikannya ke media. Banyak majalah, surat kabar dagang, dan komunitas online
dijalankan dengan sedikit uang. Mereka hanya mempekerjakan sedikit staf dan sangat
bergantung pada cerita yang dikirimkan oleh perusahaan dan staf PR mereka untuk
menghasilkan materi editorial. Editor mencari item yang layak diberitakan, seperti cerita
tentang inovasi produk, aplikasi pelanggan asli, atau cerita kemanusiaan tentang penemu
dan wirausaha. Staf editorial umumnya akan mengedit salinan untuk menghilangkan klaim
yang menipu atau kurang ajar.
Mencari prospek di Internet

Situs web perusahaan juga dapat menjadi sumber pelanggan baru yang bermanfaat. Siapa
pun yang memiliki akses ke Internet adalah calon pelanggan. Internet memungkinkan
pelanggan potensial untuk mencari produk dan pemasok secara global. Agar efektif dalam
menghasilkan pelanggan baru, situs web harus mempertimbangkan cara prospek mencari
3
informasi. Ada empat cara utama:
1. memasukkan URL halaman

2. menggunakan mesin pencari
3. menjelajahi direktori, katalog web atau portal 4. berselancar.
URL adalah alamat situs web. URL adalah singkatan dari pencari sumber daya yang
seragam (atau universal). Dengan mengetikkannya ke jendela alamat browser web,
Anda langsung menuju ke situs web. Bahkan jika Anda tidak mengetahui URL IBM,
Anda dapat menebak bahwa itu adalah www.ibm.com . URL dapat disimpan sebagai
favorit setelah Anda yakin dengan alamatnya.
Mesin pencari menyediakan panduan yang diindeks ke situs web. Pengguna yang
mencari informasi mengetikkan kata kunci ke dalam formulir berbasis web. Mesin
kemudian melaporkan jumlah klik, yaitu halaman web yang menampilkan kata atau kata
kunci. Pengguna kemudian dapat mengklik hyperlink untuk membawa mereka ke
halaman yang relevan. Untuk memastikan bahwa situs Anda dikunjungi ketika calon
pelanggan mencari, situs web Anda harus terdaftar di mesin pencari yang sesuai. Ada
ratusan mesin pencari, namun yang paling terkenal adalah Google, Infoseek, Netscape,
Webcrawler, AltaVista dan Lycos.
Situs seperti www.searchenginewatch.com menawarkan tip tentang cara mendapatkan
manfaat dari pendaftaran situs web. Ada juga mesin pencari meta. Ini adalah mesin
yang mencari kata kunci di mesin pencari lainnya. Diantaranya adalah
www.metacrawler.com dan www.37.comyang memungkinkan pengguna mencari melalui
37 mesin pencari lainnya.
Direktori atau katalog web seperti Yahoo! memberikan daftar hierarki situs web yang
terstruktur, dikelompokkan ke dalam kategori seperti bisnis, hiburan, dan olahraga.
Perusahaan memilih kategori mana yang akan didaftarkan. Misalnya saja divisi mesin
aero Rolls Royce (www.rolls-royce.
com ) dan empat produsen lainnya dapat diakses dari Business_
dan_Ekonomi Bisnis_ke_Bisnis Dirgantara_dan_Produsen Mesin Pertahanan di
Yahoo! direktori.
Portal, yang diperkenalkan pada Bab 7, adalah situs web yang bertindak sebagai
pintu gerbang ke seluruh Internet. Portal cenderung berfokus pada industri atau kelompok
pengguna tertentu dan menawarkan fasilitas seperti mesin pencari, direktori, halaman
beranda yang dapat disesuaikan, dan email. Misalnya, portal www.CEOExpress.com
menyediakan banyak informasi dan akses ke situs lain yang mungkin berguna bagi para
Chief Executive yang sibuk (Gambar 8.2).
Berselancar adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan cara yang lebih intuitif dan kurang terstruktur
pendekatan pencarian situs web.
Ketika calon pelanggan mengunjungi situs Anda, mereka harus dapat melakukan apa
yang mereka inginkan. Hal ini dapat berarti mencari suatu produk, mendaftar untuk
mendapatkan informasi (secara efektif memungkinkan pencarian calon pelanggan
berdasarkan izin dengan memberikan nama, alias, atau alamat email mereka), meminta
penawaran harga, menjelaskan kebutuhan dan preferensi mereka.
Daftar prospek dapat dikembangkan dari berbagai sumber seperti direktori telepon,
daftar bisnis, keanggotaan kamar dagang, keanggotaan asosiasi profesional dan
perdagangan, dan data sirkulasi majalah. Daftar juga dapat dibeli dalam bentuk siap
pakai dari penyusun daftar dan broker. Daftar prospek, yang disusun berdasarkan kode
Klasifikasi Industri Standar, banyak digunakan (lihat Bab 5 untuk rincian lebih lanjut).
Beberapa daftar mempunyai kualitas yang buruk: kadaluwarsa, mengandung duplikasi,
kelalaian, dan kesalahan lainnya. Daftar berkualitas tinggi dengan rincian kontak lengkap,
termasuk telepon dan alamat email cenderung lebih mahal. Daftar dapat mendukung
upaya pemasaran langsung melalui telepon, surat, email, faks, atau tatap muka.
Gambar 8.2 Portal CEOExpress
Canvassing melibatkan melakukan panggilan yang tidak diminta, terkadang dikenal sebagai
panggilan dingin. Hal ini dapat menjadi suatu pemborosan dalam menggunakan aset yang
mahal: tenaga penjualan. Beberapa perusahaan telah melarang tenaga penjualan mereka
melakukan panggilan dingin. Yang lain mengalihdayakan aktivitas ini ke pihak ketiga. Beberapa
jaringan hotel, misalnya, menggunakan mahasiswa perhotelan untuk melakukan ledakan
penjualan yang pada dasarnya adalah kampanye panggilan dingin berbasis telepon.
Telemarketing banyak digunakan sebagai cara pencarian calon pelanggan yang lebih hemat
biaya dibandingkan penggunaan tenaga penjualan. Telemarketing, terkadang disebut telesales,
adalah pendekatan sistematis untuk mencari calon pelanggan menggunakan telepon, dan
terkadang media elektronik lainnya seperti faks dan email. Telemarketing biasanya dilakukan
oleh staf pusat kontak pelanggan. Ini dilakukan secara internal atau dialihdayakan. Telemarketer
keluar melakukan panggilan keluar untuk mengidentifikasi dan mengkualifikasi prospek.
Telemarketer masuk menerima panggilan dari calon pelanggan. Selain pencarian calon
pelanggan, pemasaran jarak jauh dapat digunakan untuk mengelola bagian lain dari siklus
hidup pelanggan: penjualan silang, penanganan keluhan, dan memenangkan kembali pelanggan
yang berisiko atau pelanggan yang hilang, misalnya.
Semakin banyak perusahaan yang menggunakan email untuk akuisisi pelanggan baru. E-
mail menawarkan beberapa keuntungan yang jelas. Sebagian besar pengambil keputusan
bisnis memiliki email, meskipun hal ini berbeda-beda di setiap negara dan industri. Biayanya
sangat murah, biaya mengirim seribu email hampir sama dengan biaya mengirim satu email.
Responsnya cepat dan mudah bagi penerima. Konten dapat dipersonalisasi. Nilai produksi
dapat disesuaikan dengan preferensi audiens: Anda dapat menggunakan konten grafis yang
kaya atau tekstual sederhana. Ini adalah alat pencarian calon pelanggan yang tidak sinkron,
dengan kata lain tidak terikat pada jangka waktu tertentu seperti panggilan penjualan.
Pesan email disimpan di kotak surat sampai dibaca atau dihapus. Ini adalah alat yang
sangat fleksibel yang dapat dihubungkan dengan tindak lanjut telesales, tombol 'telepon
saya', atau klik-tayang.
Ketika email berbasis izin, tingkat respons bisa sangat tinggi.4 Namun, resistensi
terhadap email spam semakin meningkat. Email menjadi spam ketika dikirim ke sejumlah
besar penerima yang belum disaring dengan benar. Apa yang dimaksud dengan spam
bagi satu penerima mungkin merupakan informasi berharga bagi penerima lainnya. Unsur
penting dalam pemasaran email adalah proses di mana prospek didorong atau diberi
insentif untuk memberikan alamat email untuk kontak di masa depan. Kami mengkaji
kampanye telemarketing dan email secara lebih rinci di Bab 15.
Prospek bisnis-ke-konsumen
Dalam konteks B2C, distribusi upaya akuisisi pelanggan berbeda. Penekanan lebih
banyak diberikan pada periklanan, promosi penjualan, buzz atau informasi dari mulut ke
mulut dan merchandising. Namun, semua teknik yang baru saja Anda baca juga
digunakan, namun umumnya dengan cara yang berbeda. Kami akan membahasnya nanti.
Pertama, kita akan melihat periklanan.
Periklanan
Periklanan digunakan sebagai metode utama untuk menghasilkan pelanggan baru di
lingkungan B2C. Hal ini dapat didefinisikan sebagai berikut:
Periklanan adalah penciptaan dan penyampaian pesan kepada khalayak sasaran

melalui pembelian waktu atau ruang di media milik orang lain.
Periklanan bisa berhasil mencapai dua kelas tujuan komunikasi yang berbeda: kognitif
dan afektif. Kognisi berkaitan dengan apa yang diketahui khalayak; afek berkaitan dengan
apa yang mereka rasakan.
Periklanan saja seringkali tidak cukup untuk menghasilkan hasil perilaku, seperti pembelian
percobaan. Namun, hal ini dapat mempengaruhi khalayak untuk membuat niat membeli
berdasarkan apa yang mereka pelajari dan rasakan terhadap produk yang diiklankan.
Tujuan periklanan kognitif meliputi: meningkatkan kesadaran, mengembangkan

pemahaman, dan menghasilkan pengetahuan. Pelanggan baru umumnya perlu
mengetahui produk tersebut dan memahami manfaat apa yang dapat diberikannya.
Tujuan periklanan afektif mencakup pengembangan kesukaan terhadap produk dan
menghasilkan preferensi.
Dalam konteks pembelian dengan keterlibatan tinggi, dimana produk atau konteks
penggunaannya secara pribadi signifikan dan relevan, prospek biasanya akan mengalami
kemajuan melalui proses belajar-merasakan-melakukan ketika melakukan pembelian
pertama mereka. Dengan kata lain, sebelum membeli, mereka memperoleh informasi
yang membantu mereka mempelajari dan membandingkan alternatif, sehingga mengurangi
risiko yang dirasakan. Mereka kemudian mengembangkan preferensi dan niat untuk
membeli suatu penawaran tertentu. Pelanggan pada dasarnya melakukan proses
pemecahan masalah yang kompleks. Periklanan adalah salah satu sumber yang dapat
mereka gunakan sebagai bagian belajar-merasakan dari proses tersebut. Namun, ini
bukan satu-satunya sumber informasi, dan juga bukan sumber informasi yang paling kuat.
Iklan dengan keterlibatan tinggi dapat menggunakan salinan yang panjang karena
prospek menggunakan iklan untuk mempelajari alternatif lain. Iklan perbandingan
dan salinan yang menampilkan dukungan dari pembentuk opini mungkin berpengaruh.
Media yang membantu prospek memperoleh dan mengolah informasi adalah media
yang mempunyai waktu tinggal yang lama, seperti majalah dan surat kabar.
Iklan juga dapat membangkitkan respons emosional yang kuat pada khalayak.
' Saya suka .
Jenis respons yang dicari pengiklan pada prospek adalah
'
tampilannya. Saya benar-benar Ini adalah respons afektif yang terkait dengan
harus mencobanya niat membeli. Iklan barang fesyen, perhiasan, dan tujuan
liburan sering kali bertujuan untuk memberikan respons emosional. Iklan
televisi membangkitkan emosi melalui perpaduan cerdas antara suara, musik,
gambar, dan efek suara. Pengiklan dapat melakukan pra-uji eksekusi yang
berbeda untuk memastikan bahwa respons emosional yang tepat dapat ditimbulkan.
Dalam konteks keterlibatan yang rendah, ketika kategori produk atau konteks
penggunaannya relatif tidak penting, kemungkinan besar prospek tidak akan
melalui proses belajar-merasakan-melakukan yang rumit dan menuntut.
Sebaliknya, akan ada sedikit atau tidak ada perbandingan alternatif sebelum
pembelian. Kemungkinan besar calon pelanggan hanya menyadari produk
tersebut dan membelinya. Bahkan mungkin tidak ada evaluasi pengalaman
pasca pembelian, kecuali dalam bentuk yang paling dasar. Evaluasi pasca
pembelian hanya dapat dilakukan jika produk gagal memberikan manfaat yang
diharapkan. Oleh karena itu, model pembeliannya adalah belajar-lakukan. Peran
periklanan untuk produk dengan keterlibatan rendah adalah untuk membangun
dan mempertahankan kesadaran dan pengakuan merek. Salinan harus dibuat
singkat: prospek tidak akan membaca salinan iklan yang panjang. Pengakuan
dapat dicapai dengan menggunakan isyarat visual sederhana. Pengulangan iklan
di media dengan keterlibatan rendah seperti televisi dan radio diperlukan untuk membangun kesadaran dan pengak
Pengiklan prihatin dengan dua masalah utama ketika mereka mencoba untuk
menghasilkan pelanggan baru: masalah pesan dan media. Pesan manakah yang
akan menghasilkan sebagian besar pelanggan baru, dan media manakah yang
paling hemat biaya dalam akuisisi pelanggan?
Pesan
Meskipun pengukuran yang tepat belum dilakukan, diperkirakan bahwa
pengguna media berat dihadapkan pada lebih dari seribu iklan per
5
minggu. Namun berapa banyak yang bisa diingat
seseorang? Dalam dunia yang semakin terkomunikasikan, merupakan
persyaratan pertama bahwa sebuah iklan harus menonjol dari latar belakang
yang berantakan dan menarik perhatian audiens. Pengiklan menyebutnya
'cut-through'. Tanpanya, tidak ada hasil kognitif, afektif atau perilaku yang dapat dicapai.
Iklan yang menonjol adalah iklan yang berbeda dari sekian banyak iklan
dan rangsangan lain yang ' bersaing untuk mendapatkan perhatian calon
pelanggan.' Yang paling menonjol adalah soal kreativitas pesan, eksekusi, dan
pemilihan media. Apa yang menonjol? Berikut beberapa contohnya:
• iklan hitam putih di majalah berwarna • iklan berbasis

gambar di media yang didominasi teks • iklan keras di
media yang tenang • iklan yang
membuat Anda bertanya-tanya 'apa maksudnya semua itu? '
• iklan yang menantang pemahaman dan emosi Anda.
Eksekusi pesan merupakan hal yang penting dalam menarik perhatian

khalayak. Pesan dapat dieksekusi dengan berbagai cara. Eksekusi
menggambarkan cara penyampaian strategi penyalinan dasar. Strategi
penyalinan dasar adalah pesan inti atau tema kampanye. Gaya eksekusi
dapat diklasifikasikan dalam beberapa cara: rasional atau emosional, faktual
atau khayalan, lucu atau serius. Bentuk eksekusi individu mencakup irisan
kehidupan (produk yang digunakan dalam konteks yang dapat dikenali),
aspirasional (menghubungkan produk dengan hasil atau gaya hidup yang
diinginkan), testimonial (produk didukung oleh pemberi pengaruh opini), dan
komparatif (iklan membandingkan satu atau lebih alternatif ' dengan produk yang diik
Iklan sering kali ditutup dengan 'ajakan bertindak' seperti, saran agar penonton
mengambil kupon, menelepon nomor, atau mendaftar secara online. Tindakan ini
menghasilkan sumber prospek yang berguna yang kemudian dapat ditindaklanjuti.
Pra-pengujian pesan pada sampel calon pelanggan baru adalah cara untuk
meningkatkan peluang iklan mencapai tujuannya. Di antara kriteria yang dapat
Anda nilai adalah sebagai berikut: • recall
(penarikan kembali): seberapa banyak iklan yang dapat diingat oleh
sampel? • pemahaman: apakah sampel memahami iklan? • kredibilitas:
apakah pesannya dapat dipercaya? •
perasaan yang ditimbulkan: bagaimana perasaan sampel terhadap iklan
tersebut? • niat membeli: seberapa besar kemungkinan sampel akan membeli?
Jika Anda membeli ruang atau waktu di media yang mempunyai edisi lokal
atau regional, Anda dapat melakukan post-test untuk menilai efektivitas
berbagai eksekusi dalam mencapai hasil yang diinginkan.
Media
Pemilihan media untuk akuisisi pelanggan baru terkadang cukup mudah.
Misalnya, ada publikasi cetak seperti What Digital Camera? dan Hipotek
Yang Mana? yang ditargetkan secara khusus pada prospek kategori baru
dan cocok untuk produk dengan keterlibatan tinggi. Prospek yang tidak
terlibat hanya akan belajar secara pasif tentang produk Anda karena tidak
ada pencarian dan pemrosesan informasi secara aktif. Akibatnya, bagi
prospek dengan keterlibatan rendah, frekuensi merupakan pertimbangan
media yang lebih penting daripada jangkauan. Ini didefinisikan sebagai berikut:
jangkauan adalah jumlah total audiens yang ditargetkan yang

setidaknya sekali terpapar pada iklan atau kampanye tertentu
frekuensi adalah berapa kali rata-rata khalayak sasaran terpapar
pada iklan atau kampanye.
Oleh karena itu, jumlah total paparan dihitung dengan mengalikan jangkauan
dengan frekuensi. Jika iklan Anda menjangkau dua juta orang rata-rata
sebanyak empat kali, jumlah total tayangan atau keterpaparan adalah delapan
juta. Untuk produk dengan keterlibatan tinggi, tingkat frekuensi yang lebih
rendah umumnya sudah cukup. Agen periklanan harus dapat memberikan
saran mengenai berapa banyak paparan (frekuensi) yang diperlukan untuk
6
membangkitkan respon tertentu pada audiens.
Anda dapat menghitung berbagai statistik efisiensi media untuk membantu
Anda mendapatkan nilai uang yang lebih baik dari anggaran akuisisi pelanggan
Anda. Ini termasuk tingkat respons dan tingkat konversi.
Tingkat respons memberikan indikator efektivitas iklan tingkat pertama. Contohnya

termasuk jumlah kupon yang dipotong dan dikembalikan atau panggilan yang meminta
informasi (RFI) yang dilakukan ke pusat kontak.
Tingkat konversi menawarkan indikator efektivitas iklan tingkat kedua. Contohnya termasuk
penjualan yang dilakukan sebagai persentase kupon yang dikembalikan atau proposal yang
diajukan sebagai persentase RFI.
Tabel 8.1 memberi Anda gambaran tentang jenis statistik yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi dan memandu strategi akuisisi pelanggan. Tabel ini berisi sejumlah statistik
deskriptif dan analitis untuk empat sarana periklanan cetak yang berbeda: biaya per seribu
(kolom 5: berapa biaya dalam dolar untuk menjangkau 1000 pemirsa sarana periklanan),
kupon yang dikembalikan, kupon yang dikembalikan sebagai persentase audiens yang
dijangkau, pesanan yang diterima dari pelanggan baru, tingkat konversi kupon, total nilai
pesanan yang diterima, nilai pesanan rata-rata, dan rasio efektivitas iklan (kolom 12: berapa
dolar pesanan yang diterima per dolar yang dihabiskan untuk iklan di kendaraan).
Daily News paling hemat biaya dalam menyampaikan audiens karena biaya per seribu
(BPS) paling rendah (kolom 5). Tabloid Supermarket mengembalikan kupon terbanyak (kolom
6), namun berada di urutan kedua setelah Majalah Warna Konsumen dalam hal tingkat
respons kupon (persentase audiens yang dikirimkan dan mengembalikan kupon – kolom 7).
Tingkat konversi kupon memberi tahu Anda berapa banyak pertanyaan kupon yang dikonversi
menjadi pelanggan pertama kali (kolom 9). Berita Harian menghasilkan pesanan terbanyak
dari pelanggan baru (kolom 8), namun Majalah Warna Konsumen menghasilkan total nilai
pesanan tertinggi (kolom 10), nilai rata-rata pesanan tertinggi (kolom 11) dan rasio biaya iklan
terhadap total penjualan terbaik (kolom 12 ). The Sunday News ternyata memiliki performa
lebih buruk dibandingkan kendaraan lain di semua kategori. Namun, hal ini menghasilkan
sejumlah besar pelanggan dengan nilai lebih rendah dan cukup hemat biaya.
Ini menghasilkan 175 pelanggan yang menghabiskan rata-rata $60, dan untuk setiap dolar
yang dihabiskan untuk iklan, ini menghasilkan pendapatan sebesar $17,50.
Kritik terhadap penggunaan iklan untuk akuisisi pelanggan menyatakan bahwa iklan tidak
efektif dalam akuisisi pelanggan. Mereka berpendapat bahwa iklan bekerja pada pelanggan
saat ini dan masa lalu dan oleh karena itu berdampak 7
lebih pada retensi. Yang lain menunjukkan tidak efektifnya periklanan dalam
mempengaruhi penjualan. Len Lodish, misalnya, menyimpulkan bahwa 'tidak ada hubungan
sederhana antara peningkatan bobot iklan televisi dan peningkatan penjualan'.8 Dalam
sebuah penelitian ia menemukan bahwa penjualan hanya 49 persen produk yang diiklankan
memberikan respons positif terhadap peningkatan bobot iklan.
9
Promosi penjualan
Promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai berikut:
insentif sementara yang memicu perilaku yang ditujukan kepada calon pelanggan,
pelanggan, mitra saluran, atau tenaga penjualan.
Meskipun promosi penjualan dapat ditujukan kepada tenaga penjualan dan anggota saluran,
perhatian kami di sini hanya pada promosi penjualan yang ditujukan kepada prospek. Seperti
yang dijelaskan dalam definisi ini, promosi penjualan menawarkan dorongan sementara dan
segera untuk membeli suatu produk. Mereka tidak
242 1 23 4 5 67 8 9 10 11 12
Kendaraan Pesanan diterima Total nilai Rasio: Biaya iklan
Manaj Berita harian
Tabloid
supermarket
Berita Minggu
Majalah warna
konsumen
Tanggal
15/3
20/3
25/3
30/3
Jumlah pembaca Biaya
300.000
500.000
200.000
30.000
ruang iklan $
$500
$1000
$600
$1000
Biaya
per seribu $
$1,67
$2,00
$3,00
$33,33
Kupon
655
1205
350
120
Tingkat
dikembalikan respons
kupon
0,0022%
0,0024%
0,00175%
0,004%
dari
pelanggan baru
200
80
175
100
Tingkat
konversi
kupon
30,53%
6,64%
50,00%
83,33%
pesanan $
$10.000
$3200
$10500
$22.000
Nilai
$40
$60
$220
terhadap total
pesanan rata-rata
$50
nilai $pesanan
1:20
1:3.2
1:17.5
1:22
Tabel 8.1 Laporan akuisisi pelanggan

bagian dari proposisi nilai normal. Ada banyak bentuk promosi penjualan konsumen:
• Sampling: ini adalah pemberian sampel produk secara gratis. Barang ini dapat
dikirimkan melalui beberapa cara: dikirimkan melalui pos atau diserahkan dari pintu
ke pintu, atau diikat atau dikemas dengan barang terkait. Pengambilan sampel
memerlukan biaya yang mahal, bukan hanya karena biaya distribusi, namun juga
karena diperlukannya proses produksi khusus dengan kemasan promosi yang unik.
Namun, pengambilan sampel sangat efektif dalam menghasilkan uji coba, terutama
jika sampel disertai dengan voucher yang menawarkan diskon pada pembelian
reguler pertama. Pengambilan sampel telah digunakan untuk kopi, sereal sarapan,
dan produk pelembab. Ini juga telah digunakan dalam konteks online. Charles
Schwab, broker yang hanya melakukan eksekusi, menawarkan perdagangan
elektronik gratis kepada pelanggan baru. Ini mendaftarkan 8.500 pelanggan baru,
lebih dari 6.000 di antaranya tetap aktif setelah masa uji coba tiga bulan berakhir.
• Uji coba gratis: beberapa perusahaan menawarkan produk kepada pelanggan berdasarkan persetujuan.
Jika mereka menyukai produknya, mereka menyimpannya dan membayar. Dealer mobil menawarkan
test drive kepada calon pembeli. Salah satu pengecer tempat tidur menawarkan tempat tidur sebagai
uji coba gratis kepada pelanggan. Mereka mengantarkan tempat tidur tersebut ke rumah pelanggan
dan membiarkan mereka mencobanya selama sebulan. Jika mereka tidak menyukainya, perusahaan
akan mengumpulkan tempat tidur tersebut.
• Diskon: ini adalah pengurangan harga sementara. Hal ini mengurangi risiko yang
dirasakan dan meningkatkan nilai bagi pembeli pertama kali.
Diskon dapat dipromosikan di kemasan, di tempat penjualan, atau di media. •
Kupon: kupon ini berfungsi seperti uang. Mereka dapat ditukarkan pada saat pembelian,
di tempat penjualan.
• Rabat atau uang kembali: di pasar barang konsumen, rabat atau uang kembali
sering kali ditawarkan dalam kemasan dan memerlukan pengumpulan bukti
pembelian. Penggunaannya telah meluas ke pasar mobil dan hipotek. Ambil
pinjaman untuk membeli mobil, dan dapatkan uang kembali $500 dari dealer.
• Paket bonus: paket bonus adalah promosi di mana pelanggan mendapatkan volume
lebih banyak dengan harga tidak berubah. Seorang pelanggan mungkin mendapatkan
2,5 liter jus dengan harga kemasan 2 liter.
• Paket berpita: promosi paket berpita menawarkan dua, atau jarang tiga, produk yang
digabungkan dengan harga yang digabungkan. Seorang pelanggan mungkin ditawari
sebungkus gel cukur dan balsem setelah bercukur. • Premi gratis:
premi gratis adalah hadiah kepada pelanggan. Hadiah dapat diberikan di tempat
pembelian, dalam kemasan, atau mengharuskan pelanggan mengirimkan surat,
email, SMS, atau telepon sebagai permintaan. • Promosi
silang: ini terjadi ketika dua atau lebih merek yang tidak bersaing melakukan promosi
bersama. Bukti pembelian dari teater memberikan hak kepada pengunjung untuk
mendapatkan diskon 25 persen untuk hidangan di restoran, dan sebaliknya.
• Lotere: lotere adalah permainan untung-untungan, tidak melibatkan keterampilan.

Konsumen diundang untuk membeli produk dan diikutsertakan dalam pengundian
untuk mendapatkan hadiah. Hadiah sangat bervariasi. Mulai dari barang bernilai
rendah hingga hadiah bernilai tinggi seperti perubahan pribadi, liburan eksotis, dan
bahkan rumah berperabotan
lengkap. • Kompetisi: tidak seperti lotere, kompetisi memerlukan keterampilan atau
pengetahuan. Hadiahnya bervariasi, seperti halnya lotere.
Buzz atau promosi dari mulut ke

mulut Semakin banyak perusahaan yang mencoba menarik pelanggan baru melalui
pengaruh dari mulut ke mulut (WOM), yang juga dikenal sebagai buzz. Promosi
mulut ke mulut dapat didefinisikan sebagai berikut:
Word-of-mouth adalah komunikasi antarpribadi tentang suatu produk

atau organisasi di mana penerimanya berasumsi bahwa komunikator
tidak bergantung pada pengaruh komersial.
Promosi mulut ke mulut telah terbukti mempengaruhi pengetahuan, emosi,

niat dan perilaku penerima, dan karena terpisah dari pengaruh komersial,
promosi ini dianggap independen dan dapat dipercaya.
10
Merek-merek seperti Body Shop, Amazon.com, YouTube.com,
dan Krispy Kreme sebagian besar sukses karena promosi dari mulut ke mulut.
Pemasar dapat mempromosikan promosi dari mulut ke mulut dengan
mengidentifikasi dan mensponsori pembentuk opini, seperti pembawa acara radio.
Memberi orang sesuatu untuk dibicarakan adalah prioritas utama bagi pemasar
buzz; hal ini mencakup iklan, slogan, dan inovasi produk yang memiliki nilai
percakapan tinggi serta menarik perhatian dan minat masyarakat. Contohnya
adalah penggunaan 'Whassup?' oleh Budweiser. ' dalam iklan TV-nya: ungkapan
yang sering digunakan dalam komunikasi sehari-hari.
Buzz marketing dapat didukung oleh grup diskusi online atau forum pengguna.
Viral marketing adalah cara yang diprogram dengan lebih hati-hati untuk
memungkinkan pelanggan menyampaikan informasi tentang, atau tautan ke, produk
dan organisasi yang mereka gunakan atau dukung. Misalnya, jika Anda membeli
eBook yang diproduksi dalam format .DNL, setiap halaman memiliki tombol 'kirim ke
teman' sehingga Anda dapat berbagi buku tersebut dengan teman. Teman tersebut
memiliki akses ke sejumlah halaman gratis tertentu sebelum gateway pembayaran
ditemukan, di mana pembaca baru harus membayar dengan kartu kredit untuk maju.
Barang dagangan
Merchandising dapat didefinisikan sebagai berikut:
Merchandising adalah stimulus atau pola rangsangan apa pun yang

memicu perilaku selain penjualan pribadi yang terjadi di ritel atau tempat
penjualan lainnya.
Merchandising dirancang untuk memengaruhi perilaku di dalam toko atau di

tempat penjualan lainnya seperti restoran, bank, atau pompa bensin.
Merchandiser memiliki banyak teknik yang tersedia. Ini termasuk denah lantai
ritel, penentuan posisi ruang rak, tampilan khusus, tampilan jendela, dan
cetakan tempat penjualan. Beberapa bentuk perdagangan sangat berguna
'
untuk menghasilkan pelanggan baru, misalnya tanda potongan uang, seperti yang digu
dan tanda 'seperti yang diiklankan'. Tampilan item terkait menempatkan dua atau
lebih item terkait secara bersamaan, misalnya topping di samping es krim atau
dressing di samping salad. Penjualan satu kategori membantu penjualan kategori
lainnya, misalnya jenis topping atau dressing baru. Posisi setinggi mata pada rak
'
umumnya lebih produktif dibandingkanatau
posisi 'menjangkau' membungkuk. Jika pedagang bis
memposisikan produk baru pada posisi pilihan ini akan berdampak positif terhadap
penjualan (Gambar 8.3).
Gambar
8.3 Daging Australia
Barat yang
diperdagangkan di Korea
Alat lain untuk akuisisi pelanggan

Seperti disebutkan sebelumnya di bagian akuisisi pelanggan B2B, perusahaan
B2C juga dapat menggunakan skema rujukan, promosi seperti pameran
konsumen, publisitas, pemasaran jarak jauh, email, dan kampanye untuk menghasilkan
pelanggan baru.
Perusahaan percaya bahwa pelanggan yang senang, atau bahkan puas

sepenuhnya, dengan sendirinya akan berbicara baik tentang perusahaan.
Eismann, produsen makanan beku Jerman, memperkirakan bahwa 30 persen
11
pelanggan barunya direkrut melalui rujukan dari pelanggan Meskipun tingginya
yang puas.
tingkat rujukan yang terjadi secara alami, perusahaan masih dapat memilih untuk
mengembangkan skema rujukan pelanggan (CRS). CRS juga dikenal sebagai
skema member-get-member (MGM) dan suggest-a-friend (RAF). Caranya adalah
dengan mengundang pelanggan lama untuk merekomendasikan teman dan
memberikan hadiah kepada pemberi rekomendasi. Penting untuk memilih
pelanggan yang tepat dan waktu yang tepat untuk mengundang referensi. Secara
umum, skema akan lebih efektif jika ditargetkan pada bagian basis pelanggan
yang relevan, misalnya pelanggan yang merasa puas atau pelanggan yang baru
saja merasakan layanan prima. Misalnya, perusahaan yang menawarkan bantuan
pinggir jalan kepada pengendara yang terlantar akan meminta rujukan ketika
12
kendaraannya diperbaiki dan tingkat kecemasan pelanggan telah berkurang.
Kasus 8.1
Referensi pelanggan di NTL
NTL adalah penyedia Internet, telepon, dan televisi berbayar terkemuka di Inggris. Organisasi ini telah
berkembang baik secara organik maupun melalui akuisisi. Sekarang memiliki basis pelanggan lebih dari
satu juta rumah tangga.
Untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut, NTL mulai menggunakan pelanggannya saat ini untuk membantu pencarian calon pelanggan.
Perusahaan mengembangkan profil pelanggan yang sebelumnya merujuk orang lain. Profil ini dipetakan
ke seluruh database, dan pelanggan saat ini yang cocok dengan profil tersebut akan dihubungi. NTL
menawarkan langganan gratis selama satu bulan kepada pelanggan lama yang memperkenalkan
pelanggan baru. Hal ini terbukti sangat sukses, dengan 34 persen pelanggan yang ada di pasar
broadband konsumen merujuk setidaknya satu pelanggan potensial. Setelah promosi dua bulan selesai,
29 persen dari mereka yang dirujuk telah mendaftar layanan di NTL.
Lexus, produsen mobil, mengundang hingga 300 calon pembeli ke acara penuh
gaya seperti makan malam dan pertunjukan teater atau makan malam dan
pertunjukan konser. Kendaraan Lexus dipajang. Juga diundang adalah pemilik
Lexus saat ini yang duduk di antara para prospek dan berbicara dengan mereka.
Lexus mengetahui dari survei kepuasan pelanggan pelanggan mana yang akan
diundang. Ini adalah penjualan yang sangat lembut. Pemilik saat ini tidak menerima
imbalan langsung atas partisipasinya, selain kesempatan untuk menikmati acara itu sendiri.
Pengecer fesyen akan menyelenggarakan peragaan busana untuk pelanggan
saat ini yang diundang untuk membawa serta teman yang mungkin tertarik.
Rencana pesta telah populer selama bertahun-tahun. Distributor produk seperti
Tupperware dan alat bantu seks Anne Summers mengadakan pesta di rumah
mereka sendiri. Mereka mengundang teman dan tetangga. Minuman ditawarkan
dan produk dipamerkan dan didemonstrasikan.
Publisitas gratis seperti yang diperoleh Richard Branson, pendiri perusahaan
Virgin Group, memungkinkan banyak perusahaan mengeluarkan biaya periklanan
yang lebih sedikit dibandingkan pesaing utamanya. Branson unggul dalam
mendapatkan publisitas. Ketika Virgin cola diluncurkan di AS, dia menyewa
sebuah tank untuk memasuki Times Square dan mengambil 'foto' di papan iklan
Coca Cola yang menyala. Semua jaringan televisi diundang untuk memfilmkan
aksi tersebut, begitu pula perwakilan pers. Publisitas gratis dalam jumlah besar
dicapai saat merek tersebut berupaya membangun basis pelanggannya.
Telemarketing dan cold-canvas ke rumah-rumah penduduk merupakan isu
yang kontroversial. Banyak pelanggan merasa bahwa metode ini terlalu
mengganggu, dan peraturan privasi dapat menghalangi perusahaan untuk
melakukan praktik ini. Misalnya, di Australia, orang dapat mendaftarkan nomor
'
telepon rumah dan telepon genggamnya pada Jangan panggilregister.
sebuah ' Di beberapa
negara lain, peraturannya tidak terlalu ketat dan beberapa industri, misalnya
telekomunikasi dan utilitas, masih menggunakan pemasaran jarak jauh dan
penelusuran dari pintu ke pintu untuk menghasilkan prospek. Telemarketing keluar
kemudian dapat digunakan untuk kualifikasi prospek. Jualan door to door tepat sasaran
prospek adalah masalah yang berbeda. Fuller Brushes, Avon Cosmetics, Collier's
Encyclopaedias, dan Prudential Insurance memiliki tradisi panjang dalam penjualan
dari pintu ke pintu.
Pesan SMS juga dapat digunakan untuk akuisisi pelanggan. Karena
berupa teks dan bukan suara, maka tidak harus 'dijawab' dalam
pengertian tradisional. SMS telah berhasil digunakan untuk promosi
bar dan klub lokal di kalangan konsumen remaja. Karena medianya
sangat cepat, penawaran dapat diaktifkan pada menit-menit terakhir
untuk penawaran bioskop dan ritel yang mudah rusak. Ketika perangkat
komunikasi pribadi menjadi lebih populer, distribusi pesan dalam format'
teks dan video juga akan meningkat, yang akan semakin menyasar ke
profil prospek yang dikenal.
Email juga berguna untuk program akuisisi pelanggan B2C ( Gambar 8.4 ). Lebih
dari 95 persen orang yang memiliki akses Internet di rumah menggunakannya untuk
13
mengirim email, sering kali setiap hari. Di Inggris, organisasi seperti Dell
Computers, Barclays Bank, Comic Relief dan Epson Printers telah menggunakan
email untuk mendapatkan pelanggan baru. Manfaat dan keberatan yang sama
yang diuraikan dalam pembahasan email sebelumnya juga berlaku dalam konteks B2C.
Gambar 8.4 Halaman arahan dari kampanye akuisisi pelanggan email14

Inovasi terkini dalam taktik akuisisi pelanggan baru adalah produk

penempatan dan integrasi produk. Penempatan produk melibatkan pengaturan produk untuk
ditampilkan di layar atau digunakan dalam acara televisi, film, videogame, dan produksi web-
cast. Tidak ada promosi produk secara eksplisit. Itu terlihat jelas dalam produksinya.
Aktor dapat menggunakan produk tersebut atau dapat digunakan sebagai penyangga latar belakang.
Ada tiga model kompensasi berbeda untuk penempatan produk.
Pertama, perusahaan dapat membayar penempatannya. Kedua, produk tersebut
disumbangkan sebagai imbalan atas kemunculannya dalam produksi: suatu bentuk barter.
Ketiga, produk tersebut didonasikan kepada perusahaan produksi untuk memperkuat jalan
cerita atau membangun karakter, namun kemudian dikembalikan. Bentuk penempatan
tertentu adalah integrasi produk. Hal ini terjadi jika suatu produk merupakan bagian integral
dari alur cerita. Perusahaan dapat membayar sejumlah besar uang agar produknya dapat
ditampilkan di film. Diperkirakan bahwa pasar penempatan produk tumbuh pada tingkat
gabungan lebih dari 16 persen per tahun, dengan nilai lebih dari US$3,5 miliar pada tahun
2004. Para peneliti memperkirakan penempatan produk akan bernilai US$7 miliar pada tahun
2009. Lebih dari separuh penempatan produk adalah merek makanan dan minuman,
15
kesehatan dan kecantikan atau rumah tangga.
Pitcher atau pitchmen mendekati calon pelanggan dan meminta mereka untuk membeli
suatu produk. Promosi adalah praktik yang terkenal dalam perdagangan jalanan, namun kini
telah diperluas ke bentuk ritel lainnya. Misalnya, pelempar akan mendekati penari di sebuah
klub dan menanyakan apakah mereka sudah mencoba minuman baru, lalu menyarankan
agar mereka membelinya. Para pelempar pada umumnya diharapkan bertindak seolah-olah
mereka adalah advokat yang tidak dibayar, sehingga menirukan promosi mulut ke mulut yang asli.
Indikator kinerja utama

program akuisisi
pelanggan
Praktisi CRM memperhatikan tiga indikator kinerja utama
(KPI) untuk aktivitas akuisisi pelanggan berikut:
1. Berapa banyak pelanggan yang diperoleh?

2. Berapa biaya per pelanggan yang diakuisisi?
3. Berapa nilai pelanggan yang diakuisisi?
Hasil yang ideal adalah program berbiaya rendah yang menghasilkan banyak pelanggan
bernilai tinggi.
Beberapa program akuisisi pelanggan mungkin memerlukan investasi modal yang besar,
serta menimbulkan biaya pemasaran. Operator supermarket dapat membangun toko baru
untuk meningkatkan jangkauan geografis. Lembaga jasa keuangan dapat berinvestasi dalam
infrastruktur TI untuk saluran baru berbasis Internet. Produsen suku cadang otomotif mungkin
akan membangun pabrik baru di dekat calon pelanggannya.
Skema rujukan pelanggan adalah metode yang sangat hemat biaya untuk memperoleh
pelanggan. Biaya pengoperasiannya kecil, tetapi juga menghasilkan sedikit produk baru
pelanggan. Namun, pelanggan yang dihasilkan oleh skema ini cenderung lebih loyal (lebih kecil
kemungkinannya untuk churn) dan memiliki pembelanjaan yang lebih tinggi. Periklanan dapat menghasilkan
banyak pertanyaan, namun prospek tersebut mungkin berkualitas sangat buruk, dengan tingkat konversi
yang rendah menjadi pelanggan pertama kali dan, pada akhirnya, nilai pelanggan yang rendah. Hal ini
terutama berlaku jika iklan tidak tepat sasaran. Pelanggan yang dimenangkan melalui promosi penjualan
mungkin rentan terhadap kesepakatan.
Dengan kata lain, mereka tidak diperoleh untuk jangka panjang, namun beralih kapan pun ada peluang yang
lebih baik.
Perusahaan dapat membandingkan biaya relatif akuisisi pelanggan per saluran sebelum memutuskan
bagaimana membelanjakan dana akuisisi mereka.
Misalnya, sebuah organisasi keanggotaan otomotif mengetahui bahwa skema member-get-member
mempunyai biaya langsung per pelanggan baru sebesar £22, dibandingkan dengan £100 untuk televisi
tanggapan langsung dan £70 untuk door drop.
Rata-ratanya adalah £35. Sebuah perusahaan telekomunikasi melaporkan bahwa dibutuhkan biaya £52
untuk mendapatkan pelanggan baru melalui program rekomendasi teman, dibandingkan dengan rata-rata
£100 dan biaya yang dihasilkan iklan sebesar £200.16 Biaya untuk mendapatkan pelanggan baru secara
online bervariasi dari waktu ke waktu dan lintas kategori. Pada tahun 1999, Amazon.com mengklaim biayanya
mahal
17
$29 untuk mendapatkan setiap pelanggan baru; operator kartu kredit mengira itu memerlukan biaya
18
$50 hingga $75, dan pelanggan hipotek dikenakan biaya $100 hingga $250 untuk memperolehnya.
Perusahaan mempunyai pilihan untuk memperoleh pelanggan baru melalui investasi pemasaran yang
relatif mahal namun dilakukan dengan cepat, atau melalui proses promosi dari mulut ke mulut yang lebih
lambat namun rendah atau tanpa biaya. Julian Villanueva dan rekannya telah meneliti pengaruh akuisisi
pelanggan yang dipicu oleh pemasaran versus akuisisi pelanggan dari mulut ke mulut terhadap kinerja
perusahaan. Dengan menggunakan data dari sebuah perusahaan Internet yang menyediakan hosting web
gratis kepada pengguna terdaftar selama periode pengamatan selama 70 minggu, mereka menemukan
bahwa pelanggan yang diperoleh dari mulut ke mulut juga produktif dalam menghasilkan pelanggan baru
melalui informasi dari mulut ke mulut. mulut. Saluran-saluran tersebut juga menghasilkan lebih banyak
aktivitas dari mulut ke mulut dibandingkan saluran-saluran yang dipicu oleh pemasaran. Setiap pelanggan
yang diperoleh melalui pemasaran diharapkan mendatangkan sekitar 1,59 pelanggan baru sepanjang
hidupnya, sedangkan pelanggan yang diperoleh melalui mulut ke mulut diharapkan mendatangkan 3,23
pelanggan (termasuk dirinya sendiri).
19
Biaya akuisisi pelanggan adalah biaya satu kali yang tidak akan terjadi lagi pada tahap mana pun dalam
masa kerja pelanggan. Biaya tersebut mungkin mencakup biaya pencarian calon pelanggan, biaya iklan,
komisi kepada tenaga penjualan, bahan jaminan, biaya promosi penjualan, referensi kredit, penyediaan
barang berwujud (misalnya kartu kredit) dan biaya database. Banyak manajer penjualan memberi insentif
kepada tenaga penjualan mereka untuk mencari pelanggan baru. Insentif ini, baik berupa uang tunai, barang
dagangan, atau imbalan lainnya, merupakan biaya perolehan.
Membuat penawaran yang tepat

Selain hati-hati menargetkan pelanggan baru untuk diakuisisi, perusahaan perlu mempertimbangkan
penawaran apa yang akan mereka berikan kepada target tersebut. Beberapa industri konsisten dalam
penggunaan produk entry-level untuk akuisisi pelanggan.
Perusahaan asuransi menggunakan asuransi mobil untuk mendapatkan

pelanggan baru. Negara-negara maju mengharuskan pengemudi untuk diasuransikan
setidaknya pada tingkat pihak ketiga. Karena asuransi habis masa berlakunya setiap
tahun, asuransi ini menawarkan prospek pembelian berulang. Umumnya premi
didiskon besar dan menawarkan sedikit atau tidak ada margin bagi perusahaan
asuransi. Namun, asuransi mobil memberi perusahaan setidaknya satu tahun untuk
melakukan penjualan silang produk asuransi tambahan: asuransi rumah dan isinya,
asuransi perjalanan, asuransi kesehatan, asuransi perlindungan hipotek, dan
sebagainya. Tingkat churn pada asuransi mobil bisa mencapai 50 persen, sehingga
rata-rata masa kerja pelanggan hanya dua tahun. Selama periode ini perusahaan
asuransi harus melakukan penjualan silang.
Bank menggunakan suku bunga yang relatif tinggi pada rekening deposito
atau biaya yang relatif rendah pada kartu kredit. Bank Internet murni terbesar di
'
dunia adalah merek milik Citibank yang berbasis di Inggris, ' Egg . Bank
telah menggunakan tingkat insentif untuk memenangkan pelanggan kartu kredit
baru. Hampir sembilan dari sepuluh nasabah baru tetap bertahan di bank
tersebut ketika tingkat insentif dicabut. Meski baru diluncurkan pada tahun 1998,
Egg telah mampu melakukan cross-sell produk dan layanan tambahan ke basis
pelanggan, tumbuh dari rasio cross-holding sebesar 1,36 rata-rata produk yang
dimiliki pada tahun 2001 menjadi 2,95 pada tahun 2007.
Supermarket menetapkan harga barang dengan permintaan tinggi dan sering dibeli, seperti roti,
sebagai pemimpin kerugian dalam rangka membangun lalu lintas toko.
Alat CRM operasional yang

membantu akuisisi pelanggan
Perangkat lunak CRM menyediakan sejumlah alat operasional yang membantu
proses akuisisi pelanggan, termasuk manajemen prospek, manajemen
kampanye, dan pemasaran berbasis acara. Kami membahasnya lebih detail
di Babak 14 dan 15, namun memperkenalkannya di sini.
Manajemen pimpinan
Perangkat lunak otomatisasi tenaga penjualan (SFA) membantu perusahaan B2B
mengelola proses penjualan. Bagian penting dari proses itu adalah manajemen prospek.
Ada ratusan vendor perangkat lunak manajemen prospek yang berbeda, beberapa
terpasang dan beberapa sesuai permintaan. Banyak di antaranya yang memungkinkan
penerapan pendekatan manajemen prospek yang direkomendasikan dari metodologi
penjualan yang dipublikasikan, di antaranya adalah metodologi Penjualan Berpusat
pada Pelanggan, Miller Heiman, dan Penjualan Solusi.
Proses manajemen prospek mencakup sejumlah subproses, termasuk
pembuatan prospek, kualifikasi prospek, alokasi prospek, dan pelacakan prospek.
Hal ini perlu dilakukan secara efektif dan efisien. Proses alokasi prospek
memastikan bahwa prospek dialihkan ke tenaga penjualan yang tepat. Proses
pelacakan prospek melacak konversi prospek menjadi pelanggan. Perangkat
lunak manajemen prospek umumnya memungkinkan tenaga penjualan untuk
menyesuaikan interaksi mereka dengan menerapkan aturan alur kerja penjualan
yang bervariasi menurut atribut prospek, seperti ukuran perusahaan dan tingkat kualifika
perwakilan mungkin ingin menolak petunjuk, mengkualifikasikannya lebih lanjut, mendefinisikannya

kembali sebagai peluang, atau mengambil tindakan lain yang diperlukan.
Program manajemen prospek yang sukses didukung oleh analitik.
Manajer penjualan ingin mengetahui program perolehan prospek mana yang menghasilkan tingkat
konversi dan/atau pendapatan tinggi, prospek mana yang mahal untuk dikonversi, dan wilayah
mana yang paling berhasil dalam perolehan dan konversi prospek.
Manajemen kampanye Perangkat lunak
manajemen kampanye banyak digunakan di lingkungan B2C untuk akuisisi pelanggan baru.
Manajer kampanye merancang, melaksanakan dan mengukur kampanye pemasaran dengan
dukungan teknologi CRM. Terkadang ini adalah kampanye multimedia melalui surat langsung,
email, faks, telepon keluar, dan platform SMS. Teknologi ini membantu dalam memilih dan
mengelompokkan target pelanggan potensial, melacak kontak, mengukur hasil kampanye dan
belajar dari hasil tersebut bagaimana menghasilkan kampanye yang lebih efektif dan efisien di
masa depan.
Perangkat lunak manajemen kampanye tidak hanya memungkinkan perusahaan untuk

mengelola dan melaksanakan kampanye otomatis dan personal, menghasilkan prospek untuk
tindak lanjut penjualan, namun juga memungkinkan mereka membuat dan mengelola daftar
kontak, sekaligus mematuhi undang-undang anti-spam.
Eksperimen adalah fitur umum manajemen kampanye.
Eksperimen dapat dilakukan pada subkumpulan database pelanggan saat ini. Misalnya, sel-sel
yang berbeda dari matriks keterkinian-frekuensi-nilai moneter (RFM) dapat diberikan penawaran
yang berbeda untuk mengembangkan pemahaman tentang kecenderungan membeli dari kelompok
pelanggan yang berbeda.
Jika hasilnya menunjukkan bahwa wanita berusia 15–25 tahun sangat responsif terhadap
penawaran paket kesehatan dan kecantikan, Anda dapat mencari prospek yang cocok dengan
profil tersebut, atau membeli daftar tambahan untuk ditargetkan.
Pemasaran berbasis acara

Pemasaran berbasis acara (EBM) juga digunakan untuk menghasilkan pelanggan baru.
EBM memberi perusahaan peluang untuk mendekati prospek pada saat yang memiliki kemungkinan
lebih tinggi untuk menghasilkan penjualan.
Dalam perbankan ritel, kejadian seperti setoran dalam jumlah besar ke rekening tabungan
mungkin memicu pendekatan dari divisi investasi bank.
Perubahan nama mungkin akan memicu pendekatan dari perencana keuangan. Telepon dari
pelanggan yang menanyakan tentang suku bunga kartu kredit mungkin memicu panggilan dari
spesialis retensi pelanggan.
Banyak perusahaan B2C dapat menghubungkan pembelian dengan peristiwa dalam kehidupan.
Misalnya, perusahaan keuangan menargetkan hipotek pada pengantin baru dan orang yang
mempunyai anak yang telah meninggalkan rumah. Pengecer pakaian menargetkan penawaran
yang berbeda kepada pelanggan seiring bertambahnya usia: pakaian fashion bermerek untuk
wanita lajang yang bekerja; baju bayi untuk ibu baru dan lain sebagainya. Jika Anda dapat
mengaitkan pembelian dengan peristiwa tahap kehidupan tertentu, Anda akan berada di posisi
yang tepat untuk menargetkan upaya akuisisi pelanggan Anda.
Peristiwa publik, seperti penurunan atau kenaikan suku bunga, perubahan undang-undang
perpajakan, dan peristiwa cuaca atau peristiwa persaingan, seperti peluncuran produk baru,
mungkin menandakan peluang EBM. Misalnya saja perusahaan asuransi
mungkin meluncurkan kampanye asuransi kesehatan menyusul pengumuman di

media mengenai epidemi influenza yang akan datang.
Dukungan dari analitik CRM

Jelasnya, alat CRM operasional ini harus didukung oleh analisis yang baik untuk
memastikan bahwa penawaran yang tepat diberikan kepada prospek yang tepat
melalui saluran yang tepat pada waktu yang tepat.
Seringkali dimungkinkan untuk menanyakan database terkait pelanggan saat ini untuk
mendapatkan petunjuk guna memandu akuisisi pelanggan. Operator supermarket dapat
mengumpulkan data transaksional untuk memberikan wawasan tentang sekeranjang
barang yang dibeli pelanggan. Jika Anda menemukan bahwa 60 persen pelanggan yang
membeli pai apel beku juga membeli custard yang sudah dicampur sebelumnya, Anda
mungkin berpikir ada gunanya menargetkan 40 persen lainnya dengan sebuah penawaran.
Bank yang ingin menghasilkan nasabah baru untuk rekening tabungannya dapat
mengembangkan model yang memprediksi kecenderungan membeli berdasarkan
'
kepemilikan produk saat ini. Dalam lingkungan B2B, tenaga penjualan mungkin telah
memasukkan data tentang kepuasan prospek terhadap penawaran pesaing ke dalam catatan pang
Mereka yang kurang puas mungkin akan menunjukkan kecenderungan lebih tinggi untuk
beralih, dan mungkin layak dijadikan sasaran dengan tawaran.
Data afiliasi juga dapat digunakan untuk memandu akuisisi pelanggan.
Pelanggan dapat menjadi anggota, atau terkait dengan, sejumlah organisasi:
universitas, klub olahraga, atau badan amal. Pemasar afinitas melihat keanggotaan
sebagai sebuah peluang. Bank seperti MBNA telah memimpin dalam pemasaran
afinitas kartu kredit. MBNA, organisasi dan anggota semuanya mendapat manfaat
dari pengaturan ini. MBNA menawarkan kartu kredit kepada anggota organisasi.
Organisasi menerima biaya untuk mengizinkan bank mengakses data anggotanya.
Anggota menikmati kartu bermerek khusus dan pengalaman pelanggan yang
sangat baik dari bank. Kelompok afinitas mencakup anggota World Wildlife Fund,
penggemar Manchester United, dan jemaat Uniting Church.
Kasus 8.2
Bagaimana Standard Life menggunakan analisis prediktif untuk akuisisi pelanggan
Standard Life
menggunakan produk penambangan data SPSS, Clementine, untuk memahami karakteristik klien
hipoteknya dengan lebih baik, sehingga dapat mencari calon klien baru dengan lebih akurat. Selain itu,
bank kini memiliki kemampuan untuk membuat profil calon pelanggan yang masuk dengan cepat dan
mempersonalisasi pengalaman web mereka. Sebagai hasil dari upaya pengumpulan data, Standard Life
mampu membangun model kecenderungan untuk membeli hipotek bank Standard Life, menemukan
pendorong utama untuk membeli produk remortgage, mencapai respons sembilan kali lebih besar
terhadap kampanyenya untuk kelompok yang dipimpin profi dibandingkan kelompok kontrol, dan
menghasilkan $47 juta bisnis hipotek tambahan.
Sumber: SPSS20
Ringkasan
Akuisisi pelanggan adalah masalah pertama yang dihadapi manajer ketika mereka berupaya membangun
basis pelanggan yang berharga. Ada tiga keputusan besar yang harus diambil: prospek mana yang akan
ditargetkan; cara berkomunikasi dengan mereka; dan tawaran apa untuk dikomunikasikan kepada mereka.
Pelanggan baru ada dua macam. Mereka baru dalam kategori produk atau baru di perusahaan. Pada
prinsipnya, prospek terbaik adalah mereka yang memiliki potensi untuk menjadi pelanggan yang
signifikan secara strategis, namun pelanggan mana pun yang menghasilkan nilai melebihi biaya
perolehannya merupakan kontributor bersih. Anda tentu ingin merekrut pelanggan baru yang
menghasilkan lebih banyak keuntungan daripada yang mereka konsumsi dalam biaya akuisisi dan retensi.
Prospek bisnis-ke-bisnis dihasilkan melalui berbagai cara, termasuk rujukan, jaringan antarpribadi,
aktivitas promosi seperti pameran, pameran dagang dan konferensi, periklanan, publisitas dan hubungan
masyarakat, kampanye, pemasaran jarak jauh, dan email.
Pelanggan baru bagi perusahaan konsumen dapat dihasilkan dari sumber yang hampir sama dengan
prospek B2B, namun upaya yang lebih besar dilakukan dalam periklanan, promosi penjualan, buzz atau
informasi dari mulut ke mulut, dan merchandising.
Aplikasi CRM operasional seperti manajemen prospek, manajemen kampanye, dan pemasaran
berbasis acara adalah disiplin ilmu yang berguna untuk akuisisi pelanggan. Analisis CRM mendukung
keberhasilan aplikasi ini. Riwayat transaksi pelanggan saat ini dapat dianalisis dan efektivitas biaya dari
berbagai strategi akuisisi pelanggan dapat dihitung. Dengan menganalisis data pelanggan, perusahaan
mendapatkan informasi lebih baik tentang prospek mana yang paling menjanjikan dan penawaran mana
yang harus dibuat.
Pemodelan prediktif dapat menentukan produk pemicu hubungan, seperti asuransi otomotif yang
digunakan untuk mengakuisisi pelanggan di pasar asuransi pribadi. Ketika penjualan telah dilakukan
dan izin pelanggan untuk menggunakan informasi mereka telah diperoleh, produk lain dapat dijual
silang, sehingga mengubah akuisisi menjadi pembelian berulang dan kemudian menjadi retensi
pelanggan.
Referensi
1. Peppers, D. dan Rogers, M. (1997) Perusahaan satu-ke-satu . London :
Piatkus .
2. Keuntungan merek , B. (2000) Pemasaran yang dipimpin komitmen: kuncinya
Hofmeyr, J. dan Rice ada di benak pelanggan . Chichester: John Wiley.
3. Chaffey, D. , Mayer, R. , Johnston, K. dan Ellis-Chadwick F. (2000) ,
Pemasaran internet . London: Financial Times/Prentice Hall.
4. Godin , S. (1999) Izin pemasaran: mengubah orang asing menjadi teman dan
teman menjadi pelanggan . New York: Simon dan Schuster.
5. Lihat diskusi di http://www.frankwbaker.com/adsinaday.htm 6. Herbert
Krugman menyatakan bahwa tiga eksposur sudah cukup. Lihat Krugman, HE
(1975) Apa yang membuat periklanan efektif? Harvard
Tinjauan Bisnis , Maret – April, hal. 98.
7. Ehrenberg, ASC (1974) Iklan berulang dan konsumen.

, hal. 25–34; Barnard, N. dan
Jurnal Riset Periklanan Vol. 14,
Ehrenberg, ASC (1997) Periklanan: sangat persuasif atau hanya
mendorong? Jurnal Riset Periklanan ,Vol. 37(1), hlm.21–31.
8. Lodish ,L. , Abraham , M. , Kalmenson, S., Livelsberger, J., Lubetkin
, B.,
Richardson, B. dan Stevens, ME (1995) Cara kerja iklan TV: meta-
analisis dari 389 eksperimen iklan TV kabel terpisah di dunia nyata.
Jurnal Riset Pemasaran Vol., 32, Mei–Juni, hlm.125 – 139 .
9. Abraham MM, dan Lodish L. (1990)
, Mendapatkan hasil maksimal dari
periklanan dan promosi. Tinjauan Bisnis Harvard Vol. 68 (, 3 ), hal. 50
– 56 .
10. Buttle,F. (1998) Word-of-mouth: memahami dan mengelola
pemasaran rujukan. Jurnal Pemasaran Strategis , Vol. 6, hal.241 – 254.
11. Naumann E., (1995) Menciptakan nilai pelanggan: jalan menuju keunggulan
kompetitif yang berkelanjutan . Cincinnati, OH: Pers Thomson Internasional.
12. Buttle, F. dan Kay, S. (2000) RAF, MGM dan CRS: Apakah £10 cukup?
Prosiding Konferensi Tahunan Akademi Pemasaran.
13. LBM Internet, Inggris. Komunikasi pribadi.
14. Atas perkenan Norwich Union. http://www.norwichunion.com/
15. http://www.pqmedia.com/ ppsm2005-es.pdf. Diakses 20 Oktober
2007.
16. Buttle, F. dan Kay, S. (2000) RAF, MGM dan CRS: Apakah £10 cukup?
Prosiding Konferensi Tahunan Akademi Pemasaran.
17. Lee, J. (1999) Kegilaan saham bersih. Keberuntungan
, Jil. 39 ( 2 ), 1 Februari,
hlm.148 – 151 .
18. Gurley, JW (1998) Melonjaknya biaya e-commerce. Fortune 138 , Jil.
( 2 ) , 3 Agustus, hlm.226 – 228 .
19. Villanueva, J., Yoo, S. dan Hanssens, DM (2006) Dampak akuisisi
pelanggan yang dipicu oleh pemasaran versus dari mulut ke mulut
terhadap ekuitas pelanggan. Makalah kerja Institut Ilmu Pemasaran
06–119. 20.http://www.spss.com/success/template_view.cfm?Story_ID 78.
Diakses 25 Juli 2007.

Indo - CRM Francis Chapter 8

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Indo - CRM Francis Chapter 8

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Halaman ini sengaja dikosongkan

• memperoleh pelanggan baru •

228 Manajemen Hubungan Pelanggan

1. Prospek (calon pelanggan baru) manakah yang akan dibidik?

Apa itu pelanggan baru?

1. baru pada kategori produk 2. baru pada

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 229

230 Manajemen Hubungan Pelanggan

Terkadang, seorang pelanggan mungkin telah diperoleh kembali untuk kedua

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 231

harus diciptakan. Pelanggan perlu ditargetkan lagi.

Perkiraan nilai pelanggan

232 Manajemen Hubungan Pelanggan

• pelanggan yang berkomitmen

Hofmeyr menyarankan agar perusahaan dapat mengukur komitmen pelanggan hanya

1. Seberapa bahagiakah Anda dengan (apa pun itu)?

Non-pelanggan juga disegmentasi berdasarkan skor komitmen menjadi empat subset

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 233

komitmen dan mengatasi penyebabnya. Mungkin ini merupakan kategori keterlibatan

• Apakah pemimpin memerlukan produk perusahaan saya? • Apakah

234 Manajemen Hubungan Pelanggan

Sumber prospek B2B Prospek

Pelanggan yang puas

– Daftar SIC, direktori telepon

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 235

Jaringan dapat didefinisikan sebagai berikut:

Mencari prospek di Internet

1. memasukkan URL halaman

236 Manajemen Hubungan Pelanggan

3. menjelajahi direktori, katalog web atau portal 4. berselancar.

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 237

Gambar 8.2 Portal CEOExpress

238 Manajemen Hubungan Pelanggan

Periklanan adalah penciptaan dan penyampaian pesan kepada khalayak sasaran

Tujuan periklanan kognitif meliputi: meningkatkan kesadaran, mengembangkan

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 239

• iklan hitam putih di majalah berwarna • iklan berbasis

240 Manajemen Hubungan Pelanggan

Eksekusi pesan merupakan hal yang penting dalam menarik perhatian

jangkauan adalah jumlah total audiens yang ditargetkan yang

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 241

Tingkat respons memberikan indikator efektivitas iklan tingkat pertama. Contohnya

Kendaraan Pesanan diterima Total nilai Rasio: Biaya iklan

Manaj Berita harian

Tabel 8.1 Laporan akuisisi pelanggan

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 243

• Lotere: lotere adalah permainan untung-untungan, tidak melibatkan keterampilan.

244 Manajemen Hubungan Pelanggan

Buzz atau promosi dari mulut ke

Word-of-mouth adalah komunikasi antarpribadi tentang suatu produk

Promosi mulut ke mulut telah terbukti mempengaruhi pengetahuan, emosi,

Merchandising adalah stimulus atau pola rangsangan apa pun yang

Merchandising dirancang untuk memengaruhi perilaku di dalam toko atau di

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 245

Alat lain untuk akuisisi pelanggan

Perusahaan percaya bahwa pelanggan yang senang, atau bahkan puas

246 Manajemen Hubungan Pelanggan

Mengelola siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan 247

Gambar 8.4 Halaman arahan dari kampanye akuisisi pelanggan email14

248 Manajemen Hubungan Pelanggan

Inovasi terkini dalam taktik akuisisi pelanggan baru adalah produk

Indikator kinerja utama