PENGARUH STRATEGI SEGMENTING, TARGETING, DAN

POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA

LAYANAN DI RUMAH SAKIT RK. CHARITAS PALEMBANG SELAMA

MASA PANDEMI COVID-19

Proposal Skripsi Oleh:

MUHAMMAD FAIZ PRATAMA

01011381722231

MANAJEMEN

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

KEMENTRIAN PENDIDIKAN, KEBUDAYAAN, RISET DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS SRIWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI

KAMPUS PALEMBANG

2021
 DAFTAR ISI

1. Pendahuluan.......................................................................................................1
1.1. Latar Belakang............................................................................................1
1.2. Rumusan Masalah.....................................................................................11
1.3. Tujuan Penelitian......................................................................................11
1.4 Mamfaat Penelitian....................................................................................12
2. Studi Pustaka....................................................................................................13
2.1. Landasan Teori..........................................................................................13
2.1.1. Strategi Pemasaran STP....................................................................13
2.1.2. Keputusan Penggunaan Jasa.............................................................17
2.2. Penelitian Terdahulu.................................................................................18
2.3. Kerangka Konseptual...............................................................................22
2.4. Hipotesis.....................................................................................................23
3. Metode Penelitian.............................................................................................25
3.1. Ruang Lingkup Penelitian........................................................................25
3.2. Desain Penelitian.......................................................................................25
3.3. Jenis dan Sumber Data.............................................................................25
3.3.1. Jenis Data............................................................................................25
3.3.2. Sumber data........................................................................................26
3.4. TeknikPengumpulan Data........................................................................27
3.5. Populasi dan Sampel.................................................................................27
3.5.1. Populasi................................................................................................27
3.5.2. Sampel..................................................................................................28
3.6. Instrumen Penelitian.................................................................................29
3.6.1. Uji Validitas.........................................................................................30
3.6.2. Uji Reliabilitas.....................................................................................30
3.6.3. Skala pengukuran kuisioner..............................................................30
3.7. Teknik Analisis Data.................................................................................31
3.7.1. Uji Hipotesis........................................................................................32

i
 3.7.2. Uji Koefisien Determinasi (R2)..........................................................32
3.7.3. Analisis Regresi Linear Berganda.....................................................33
3.8. Definisi Operasional..................................................................................34
DAFTAR PUSTAKA...........................................................................................36

ii
1. Pendahuluan

1.1. Latar Belakang

Pada awal tahun 2020 negara Indonesia mulai terdampak penyakit berskala

internasional (Pandemic) yang menyebabkan terancamnya kondisi kesehatan dan

ekonomi di Indonesia, penyakit ini dikenal Coronavirus 2 (SARS-CoV-2).Pandemi

ini pertama kali terjadi di Wuhan, China pada Desember 2019. Diambil data dari

situs web WHO (Badan organisasi kesehatan didunia), menurut Direktur Jendral

WHO Dr. Tedros Adhanom Ghebreyesusus dalam konferensi pers di kantor pusat

WHO di Jenewa menyatakan pandemi ini dijadikan sebagai ancaman pada

kesehatan masyarakat yang menjadi perhatian internasional pada Januari 2020,

dan pandemi pecah pada 2 bulan setelahnya (WHO, 2020). Hingga 10 Desember

2020, terdapat lebih dari 69,1 juta kasus yang dikonfirmasi, di mana COVID-19

telah menyebabkan lebih dari 1,57 juta kematian.

Sejak merebaknya Covid-19 pada awal tahun 2020, mengakibatkan

banyaknya jumlah korban dalam waktu yang singkat dan keresahan semua pihak

menghadapi Covid-19, kecemasan ini berangsur-angsur menyebar ke seluruh

dunia. Beberapa aspek kehidupan masyarakat cenderung terdampak karena

adanya virus Covid-19. Selain aspek kesehatan, yang sangat terasa dampak dari

Covid-19 ini yaitu aspek ekonomi, yang mengakibatkan perubahan yang sangat

besar pada sektor ekonomi dan sangat dirasakan bagi pengusaha baik skala kecil

atau besar. Pernyataan ini didukung dengan data dari BPS (Badan Pusat Statistik)

yang mengatakan perekonomian global termasuk Indonesia mengalami

ketidakpastian dan mengarah pada resesi ekonomi karena pandemi Covid-19.

1
 Perekonomian Indonesia berdasarkan PDB (Produk Domestik Bruto) pada

Triwulan II 2020 atas dasar harga berlaku adalah Rp3.687,7 triliun. Jika

dibandingkan dengan TriwulanI 2020, maka terjadi penurunan -4,19%. Penurunan

pertumbuhan ekonomi Indonesia pada Triwulan II secara yoy (year on year)

cukup mendalam. Berdasarkan data tersebut, pertumbuhan ekonomi Indonesia

mengalami pertumbuhan negatif pada Kuartal II 2020.

Kondisi ekonomi seperti itu sangat mempengaruhi daya beli masyarakat, dan

mereka cenderung lebih berhati-hati saat membeli produk atau jasa baru dan

bersikeras menggunakan produk atau jasa lama. Berbagai keadaan dan perubahan

yang telah terjadi akan berimbas pada persaingan-persaingan bisnis yang semakin

ketat. Persaingan ini terlihat dari berbagai produk yang disediakan oleh

perusahaan, yang diluncurkan oleh perusahaan untuk mempertahankan posisinya

di dunia bisnis. Dibandingkan dengan kompetitor, situasi ini menuntut perusahaan

untuk lebih inovatif dan kreatif dalam memasarkan produk yang lebih bernilai.

Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengevaluasi kembali strategi pemasaran

yang digunakan.

Dalam konsep pemasaran, proses memenuhi kebutuhan konsumen ada dalam

proses manajemen pemasaran, dimana menurut (Philip Kotler, 2012), proses

manajemen pemasaran terdiri dari riset pasar, merancang segmentasi, target, dan

posisi pasar (STP), mengembangkan bauran pemasaran, dan melaksanakan serta

mengendalikan upaya pemasaran. (Swastha, 2014), menyatakan manajemen

pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

program-program yang ditunjukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar

2
yang dituju dengan maksud untuk mencapai organisasi. Selain itu, (Kotler dan

Keller, 2016) juga menyatakan manajemen pemasaran adalah suatu proses

pemilihan pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai

pelanggan yang unggul.

Berdasarkan penjelasan diatas ada beberapa strategi pemasaran yang sangat

dominan yaitu strategi segmentasi, targeting dan positioning. Istilah strategi

pemasaran STP (segmentasi, targeting dan positioning) merupakan rangkaian dari

tiga proses yang harus dilalui saat menentukan strategi bisnis. Ini berlaku untuk

semua jenis produk, termasuk barang dan jasa, serta metode pemasaran offline

dan online.

Menurut penjelasan dari blog jurnal (Jurnal Entrepreneur, 2017), segmentasi

merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi yang disertai

dengan pemilihan target market. Sehingga proses ini akan memberikan acuan

dalam penentuan tahap selanjutnya. Segmentasi merupakan faktor kunci untuk

mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara

yang berbeda dari yang dilakukan oleh pesaing.

Dalam melakukan tahapan ini, perusahaan harus memperhatikan efektivitas

segmentasi tersebut karena menyangkut ketepatan langkah rumusan pada strategi

selanjutnya yaitu targeting dan positioning. Menurut (Kotler dan Keller, 2016)

Syarat segmentasi yang efektif pada STP antara lain yaitu measurable (terukur),

substansial (banyak), accessible (dapat diakses), differentiable (dapat dibedakan),

3
dan actionable (dapat dilayani). Ada beberapa variabel dari tahapan segmentasi

ini yaitu geografis, demografis, psikografis dan perilaku.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmentasi pasar dan pengaruh

STP, langkah selanjutnya adalah mengevaluasi berbagai segmen tersebut untuk

memutuskan segmen mana yang akan menjadi target market. Dalam

mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat beberapa

faktor yaitu tujuan, daya tarik pasar secara keseluruhan, dan resource perusahaan.

Dalam menentukan targeting, maka perlu dilakukan beberapa survey agar dapat

mengetahui keadaan pasar nantinya sehingga proses pemasaran tidak salah

sasaran (Philip Kotler, 2012).

Strategi targeting ini harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan

yang bersangkutan. Menurut (Kotler dan Keller, 2016) Keunggulan kompetitif

merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan

keahlian yang cukup memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih atau

tidak. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang

dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan atau tidak.

Segmentasi pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingan yang ada.

Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang dapat

mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan.

Untuk tahap terakhir didalam strategi ini adalah Positioning yang merupakan

proses mengembangkan strategi pemasaran yang bertujuan untuk mempengaruhi

bagaimana sebuah segmen pasar tertentu memandang sebuah barang atau jasa

4
dibandingkan dengan kompetisi atau pesaing.Penentuan posisi pasar menunjukkan

bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari produk pesaingnya (Kotler dan

Keller, 2016).

Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa

yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi

perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan

memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari

kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing

lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih

lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

Melihat fenomena diatas rumah sakit merupakan unit pelaksana pelayanan

kesehatan yang integrative dan komprehensif, yang mempunyai peran yang cukup

besar, dimana rumah sakit merupakan salah satu sub sistem dari sistem yang

berperan sebagai suatu kebutuhan primer masyarakat, yaitu harus tersedianya

fasilitas yang cukup baik secara kualitas dan kuantitasnya. Dalam (Karneli, 2018)

perkembangannya rumah sakit di Indonesia pada awalnya bersifat public hospital

yang semata-mata didirikan untuk kepentingan masyarakat (nirlaba) namun

selanjutnya berubah menjadi salah satu kegiatan ekonomi, bahkan rumah sakit

yang dikelola oleh badan-badan swasta maupun umum, telah dijadikan sebagai

salah satu badan usaha yang berorientasi pada profit.

Pembangunan kesehatan merupakan tugas dan tanggung jawab semua pihak.

Oleh karena itu pemerintah dalam upaya memperbesar peluang untuk berperan

5
dalam penyelenggaraan pelayanan kesehatan khususnya rumah sakit maka

diterbitkan Permenkes No. 84/1990 tentang perubahan Permenkes No. 920/1986

yang memungkinkan pihak swasta untuk menyelenggarakan rumah sakit. Keadaan

tersebut secara obyektif menyebabkan peningkatan pertumbuhan Rumah sakit.

Adanya peluang tersebut menjadikan persaingan atau kompetisi pada sektor

pelayanan kesehatan. Dimana dengan demikian rumahsakit yang ada dan yang

baru berdiri dituntut untuk melakukan persaingan yang sehat (Abdun dan Karneli,

2018).

Dengan semakin banyaknya pendirian rumah sakit maka kegiatan pemasaran

sebagai salah satu alat manajemen disadari menjadi suatu kebutuhan dalam dunia

usaha saat ini. Kegiatan pemasaran pada pelayanan kesehatan termasuk rumah

sakit merupakan suatu yang masih baru dan disadari banyak memberikan

keuntungan, tetapi tidak jarang memberikan implikasi negative yang banyak

mengundang kritik.

Oleh karena itu, pandemi Covid-19 yang melanda Indonesia berdampak

signifikan terhadap industri rumah sakit dan pelayanan kesehatan.Banyak rumah

sakit negeri dan swasta tidak hanya menjalani tes kemampuan finansial, tetapi

juga tes sistem pelayanan medis yang diberikan.Salah satunya terjadi pada Rumah

Sakit RK. Charitas yang didirikan untuk melayani pasien baik dari Kota

Palembang maupun dari luar daerah.Rumah Sakit RK. Charitas menerima pasien-

pasien untuk disembuhkan dengan dukungan dokter ahli dan perawat berkualitas.

Rumah sakit ini berlokasi di Jl. Jend. Sudirman No.1054, Sungai Pangeran, Kec.

Ilir Timur I, Kota Palembang, Sumatera Selatan. Pada awal kemunculan pandemi

6
Covid-19 hingga sampai saat ini rumah sakit RK. Charistas menerapkan strategi

pemasaran segmenting, targeting, dan positioning dalam memasarkan layanan

jasa nya dimasa pandemic covid-19 ini.

Rumah sakit ini memberikan pelayanan di bidang kesehatan yang didukung

oleh layanan dokter spesialis dan sub spesialis, serta ditunjang dengan fasilitas

medis yang memadai. Berikut adalah data fasilitas yang disediakan di Rumah

Sakit Rk. Charitas Palembang.

Tabel 1.1

Fasilitas dan Layanan yang tersedia di RS. Rk. Charitas Palembang

Fasilitas dan Penunjang Medis Rawat Jalan Rawat Inap

Layanan
1. Ambulance 1. Laboratorium 1. Poliklinik Umum 1. Perawatan
2. Instalasi Gawat  Patologi Klinik 2. Spesialis Penyakit Khusus dan
Darurat  Patologi Anatomi Dalam Intensif
3. Farmasi / 2. Radiologi 3. Spesialis Kebidanan  ICU / ICCU /
Apotek  Rontgen dan Kandungan PICU / NICU /
4. Ruang Operasi  CT Scan 4. Spesialis Anak HCU
5. Rehabilitasi 3. Ultrasonografi (USG) 5. Spesialis Bedah  Ruang Isolasi
Medik 4. Elektrokardiogram  Bedah Umum  Ruang Perawatan
6. Medical Check (EKG)  Bedah Mulut Bayi
Up 5. Elektroensefalografi  Bedah Toraks 2. Perawatan
7. Stroke Unit (EEG)  Bedah Orthopedi Umum
8. Akupuntur  Ruang Perawatan
6. Magnetic Resonance  Bedah Saraf
9. Imunisasi Imaging (MRI) Kelas Super VIP
 Bedah Plastik
10. Dokter Umum 7. Fisioterapi  Ruang Perawatan
 Bedah Anak
11. Home Care 8. Hemodialisa Kelas VIP
6. Spesialis Jantung dan
12. Rumah Duka
Pembuluh Darah  Ruang Perawatan

7. Spesialis Mata Kelas I

8. Spesialis THT  Ruang Perawatan

9. Spesialis Paru Kelas II
10. Spesialis Urologi  Ruang Perawatan

7
 11. Spesialis Orthopedi Kelas III
12. Spesialis Saraf
13. Spesialis Penyakit
Kulit dan Kelamin
14. Spesialis Kejiwaan
15. Klinik Gigi
16. Klinik Psikologi

Sumber : charitashospital.com, 2021

Strategi pemasaran yang digunakan oleh Rumah Sakit RK.Charitas adalah

dengan melakukan segmentasi, targeting, dan positiong. Proses pemasaran

menggunakan STP (segmenting, targeting, dan positioning) juga akan

menentukan apakah Rumah Sakit Rk. Charitas mampu mempertahankan

eksistensinya di tengah persaingan. Eksistensi rumah sakit ini membutuhkan

peran customer atau pasiennya, dengan munculnya berbagai perusahaan jasa yang

bergerak di bidang jasa Rumah Sakit, hal ini tentunya berdampak pada pilihan

konsumen.

Oleh karena itu, Rumah Sakit RK. Charitas harus menerapkan dan

mengembangkan berbagai model strategi pemasaran yang menarik dan melakukan

segmenting, targeting, dan positioning yang baik. Strategi pemasaran yang

digunakan rumah sakit ini mampu meningkatkan jumlah customernya.Hal ini juga

berdampak balik bagi customer nya dalam memilih keputusan layanan jasa,

dengan strategi yang dilakukan rumah sakit RK. Charitas Palembang sangat

diyakinkan customer akan memakai layanan jasa yang diberikan rumah sakit ini.

Kompetitor terdekat dari rumah sakit ini adalah Rumah sakit Umum Pusat Dr.

Mohammad Hoesin Palembang, hal ini ditunjukkan dengan beberapa program

8
pelayanan unggulan yang tidak kalah dari Rumah sakit RK. Charitas Palembang.

Berikut adalah rekapitulasi data beberapa rumah sakit umum kelas B yang

menjadi kompetitor RK. Charitas di Kota Palembang yang diambil dari website

Badan PPSDM Kesehatan Informasi SDM Kesehatan pada bulan oktober tahun

2017.

Tabel 1.2

Data Jumlah dokter di Rumah Sakit Kota Palembang

Jumlah dokter
Sp. Bedah

Radiologi
penyakit

Sp. anak

Perawat

Farmasi
No Nama RS
umum

dalam
gigi

Sp.

1. RS RK. 45 3 16 15 5 7 Sp. 527 92

Charitas
2. RSI Siti 19 2 10 5 3 2 240 27
Khadijah
3. RSUD 37 3 3 4 3 1 210 30
Palembang
Bari
4. RSUD 9 1 3 1 2 0 87 25
Prov.
Sumsel
Sumber : Badan PPSDM Kesehatan Informasi SDM Kesehatan pada bulan oktober tahun 2017

Strategi STP yang dilakukan rumah sakit Rk. Charitas palembang ini dilihat

dari tahap pertama yaitu segmentasinya, rumah sakit RK. Charitas

mengelompokkan dari demografisya rumah sakit ini membidik seluruh usia baik

laki-laki maupun wanita, Rumah sakit ini juga menerima kerjasama pada

perusahaan-perushaaan yang akan bermitra dengan rumah sakit ini. Untuk

9
geografis nya rumah sakit ini lebih membidik pasien yang berada di palemban

ataupun sekitarnya, tetapi rumah sakit ini juga menerima pasien yang dari luar

palembang.

Setelah memetakan pasar, tahap targeting yang dilakukan rumah sakit RK.

Charitas yang telah dipilih dari beberapa segmen yaitu seluruh kalangan usia baik

laki-laki maupun perempuan yang memiliki kepedulian akan kesehatannya yang

berlokasi di kota Palembang dan sekitarnya.

Positioning yang dilakukan pada rumah sakit RK. Charitas Palembang yaitu

rumah sakit ini sudah memiliki brand image yang sangat kuat di hati para

masyarakat yang telah merasakan layanan jasanya. Karena rumah sakit ini sudah

dipercaya dengan fasilitas yang sangat memadai. Walaupun sekarang sudah

banyak kompetitor-kompetitor yang sejenis, rumah sakit ini mampu bersaing dan

berada dipuncak kelas B dan menjadi rumah sakit rekomendasi di kota Palembang

Berdasarkan latar belakang tersebut, saya sebagai penulis tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Segmenting, Targeting,

dan Positioning terhadap Pemilihan Keputusan Layanan Jasa di Rumah Sakit

Selama Masa Pandemic Covid-19 (Studi kasus pada Rumah Sakit Rk. Charitas

Palembang)”.

10
1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan latar belakang diatas, maka didapatkan rumusan

masalah dalam penelitian adalah sebagai berikut :

1. Apakah ada pengaruh strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning

terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di rumah sakit Rk.

Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19 baik secara

simultan dan parsial.

2. Variabel mana yang dominan berpengaruh signifikan terhadap

keputusan penggunaan jasa layanan di rumah sakit Rk. Charitas

Palembang selama masa pandemi Covid-19.

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, adapun tujuan penelitian yaitu :

1. Mengetahui apakah ada pengaruh strategi Segmenting, Targeting, dan

Positioning terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di rumah

sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19 baik

secara simultan dan parsial.

2. Mengetahui variabel mana yang dominan berpengaruh signifikan

terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di rumah sakit Rk.

Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19.

11
1.4 Mamfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi pihak-pihak

yang berkepentingan antara lain :

1. Mamfaat Praktis

1. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini nantinya dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan

dan acuan dalam menentukan kebijakan yang dapat diambil perusahaan

dalam melaksanakan strategi pemasaran STP selanjutnya.

2. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini sangat bisa digunakan bagi masyarakat umum dan peneliti

lain agar digunakan sebagai referensi penelitian selanjutnya.

2. Mamfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan atau pengetahuan

mengenai pengaruh strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning terhadap

keputusan penggunaan jasa layanan di rumah sakit Rk. Charitas Palembang

selama masa pandemi Covid-19. Selain itu juga diharapkan penelitian ini bisa

memberikan kontribusi sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan

datang.

12
2. Studi Pustaka

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Strategi Pemasaran STP ( Segmenting, Targeting, dan Positioning)

Dasar dari strategi pemasaran modern meliputi tiga urutan utama, yaitu

segmentasi, targeting, dan positioning (Philip Kotler, 2012). Dari ketiga variabel

ini biasanya disebut Strategi STP (Segmentating, Targeting, dan Positioning).

Yang pertama yaitu memahami dan mengklasifikasikan kelompok-kelompok

pembeli terpisah yang potensial membutuhkan produk atau jasa, langkah

selanjutnya yaitu menunjuk target pasar atau pasar sasaran yang akan dituju, yaitu

memilih satu atau lebih dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh perusahaan.

Dan urutan ketiga dari strategi ini yaitu positioning, merupakan kegiatan

membentuk dan mengkomunikasikan kepentingan utama dari barang atau jasa di

pasar.

a. Segmentasi

Menurut (Tjiptono, 2015), segmentasi pasar adalah proses pembagian pasar

pada produk barang atau jasa menjadi pasar yang heterogen ke dalam homogen

pada seluruh aspek. beberapa perusahaan memandang pasar-pasar tertentu yang

terdiri dari banyaknya bagian yang lebih kecil, dan masing-masingnya

mempunyai karakteristik spesifik (dibagian tersebut) yang sama. Kemudian,

berdasarkan segmentasi ini perusahaan mencoba meluaskan rencana

pemasarannya sendiri untuk memenuhi kebutuhan unik setiap segmen.

13
 Pengukuran dimensi strategi dari Segmenting menurut (Philip Kotler, 2012)

yang meliputi :

 Segmentasi berdasarkan geografi yaitu dimensi yang mengelompokkan

konsumen berdasarkan tempat atau lokasi yang akan dipilih sebagai target

pasar

 Segmentasi berdasarkan demografi yaitu membagi konsumen atau

pelanngan menjadi beberapa kelompok berdasarkan informasi demografis

seperti usia, pendapatan, jenis kelamin, tingkat pendidikan dan lainnya

 Segmentasi berdasarkan psikografi yaitu dimensi yang memuat tentang

keyakinan, nilai, kepribadian dan gaya hidup konsumen.

 Segmentasi berdasarkan behavioristik yaitu dimensi yang memfokuskan

pada perilaku atau sifat konsumen

b. Targeting

Setelah perusahaan dapat memetakan pasar yang akan dimasuki, sesuai

dengan namanya, tahap penargetan ditujukan kepada target pasar yang dipilih

dalam analisis segmentasi pasar, dalam hal ini tentunya rangkaian rencana

pemasaran yang akan dijalankan harus sesuai pada karakteristik pasar yang

menjadi sasaran perusahaan. Menurut penelitian (Kotler dan Amstrong, 2016),

Targeting adalah sekelompok pembeli (buyers) yang mempunyai kebutuhan atau

karakteristik yang sama dengan tujuan promosi perusahaan. Targeting adalah

kegiatan yang memilih dari beberapa segmen pasar yang akan dimasuki atau

14
bagaimana perusahaan dalam mengoptimalkan pasar dan dalam menentukan pasar

perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas.

Konsep variabilitas ini dipakai dalam menghadapi persaingan yang semakin

ketat karena perusahaan tidak dapat memberikan layanan yang sama kepada

semua personel prioritas. Semakin tinggi derajat yang sama, semakin buruk

optimalnya. Jika perusahaan dapat menyediakan lebih banyak jenis layanan, maka

mereka dapat memberikan layanan terbaik kepada orang-orang. Konsep

fleksibilitas terkait dengan varian yang disebutkan di atas, karena perusahaan

dapat memberikan varian tanpa mengeluarkan banyak biaya tambahan, dan dapat

lebih fleksibel.

Pengukuran dimensi strategi dari Targeting menurut (Tjiptono, 2015) terdiri

dari tiga faktor utama diantaranya :

 Ukuran dan potensi pertumbuhan segmen

 Karakteristik segmen

 Kesesuaian antara produk dan pasar

c. Positioning

Positioning adalah mengklasifikasi pasar menjadi beberapa segmen

berdasarkan parameter tertentu dan menentukan satu atau lebih di antaranya

sebagai pasar sasaran, kemudian menentukan apa yang akan direfleksikan di

pandangan konsumen. Menurut (Philip Kotler, 2012) positioning adalah tindakan

15
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang unik

(dibandingkan pesaing) di hati konsumen sasaran. Hasil akhir dari positioning

tersebut yaitu menciptakan proporsi nilai yang sesuai, itulah sebabnya mengapa

pelanggan membeli suatu produk atau jasa. Positioning menggambarkan

bagaimana strategi perusahaan dalam memasarkan produknya berbeda dari

pesaing yang akan dipandang oleh konsumen. Positioning merujuk pada kegiatan

yang menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, yang artinya

perusahaan dan konsumen di segmen pasar tertentu memandang perusahaan

tersebut. Oleh karena itu positioning merupakan celah dalam benak konsumen,

sehingga konsumen mempunyai tanggapan citra yang khusus terhadap produk dan

jasa pada perusahaan.

Menurut (Tjiptono, 2015) dimensi dari strategi dari Positioning

diantaranya adalah :

 Penentuan posisi menurut atribut

 Penentuan posisi menurut mamfaat

 Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaan

 Penentuan posisi menurut pemakai

 Penentuan posisi menurut pesaing

 Penentuan posisi menurut kategori produk

 Penentuan posisi menurut kategori harga

16
2.1.2. Keputusan Penggunaan Jasa

Pengambilan keputusan berarti menentukan salah satu dari banyaknya

pilihan alternatif yang tersedia.Biasanya, keputusan dibuat untuk memecahkan

satu atau lebih masalah. Menurut (KBBI, 2020a), suatu keputusan berkaitan

dengan suatu keputusan, dan semua keputusan telah ditentukan. Menurut (Olson,

2013), Pengambilan keputusan adalah proses mengintegrasikan pengetahuan

untuk mengevaluasi dua atau lebih alternatif dan memilih salah satunya.

Secara umum, pengambilan keputusan adalah "a decision is the selection

of an option from two or more alternative choices", yaitu keputusan seseorang

untuk memilih salah satu dari beberapa alternatif yang tersedia. Menurut

(Nugroho, 2012), ini adalah proses integrasi yang menggabungkan pengetahuan

dan sikap untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah

satunya.

Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa

keputusan pembelian adalah keputusan seseorang, di mana ia memilih salah satu

dari beberapa alternatif yang tersedia, dan mengevaluasi dua atau lebih alternatif

perilaku dengan mengintegrasikan pengetahuan dan sikap serta memilih salah

satunya yaitu proses integrasi.

Menurut (KBBI, 2020b), kata dari menggunakan adalah memakai,

mengambil mamfaatnya, atau melakukan sesuatu dengan.Sedangkan membeli

adalah sesuatu yang diperoleh dengan menukar (membayar) uang. Jasa adalah

tindakan yang menyediakan layanan servive kepada orang lain yang diperlukan.

17
Jasa didefinisikan sebagai aktivitas, fasilitas, mamfaat, dan sebagainya yang bisa

dijual kepada konsumen yang akan menggunakan atau menikmati jasa tersebut.

Menggunakan layanan jasa berarti seseorang harus memberikan sejumlah

uang atau membayar kepada pihak penjual layanan jasa sebagai pembayaran yang

sah atas jasa yang telah digunakan.Urutan dari pengambilan keputusan meliputi

dari mengidentifikasi kebutuhan atau masalah, mencari informasi serta sumber

daya, mengevaluasi alternatif pemilihan keputusan pembelian (barang atau jasa),

dan perilaku pasca pembelian atas produk barang atau jasa.Berdasarkan

penjelasan sebelumnya maka diputuskan untuk memilih definisi pelayanan RS

RK.Charitas menyediakan berbagai metode pembayaran untuk membayar layanan

yang digunakan, sehingga menentukan salah satu dari banyaknya pilihan untuk

mendapatkan kemudahan dan layanan.

2.2. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1
No Judul Penelitian Penulis Variabel Hasil

1 Strategi Pemasaran STP (Fitria Rismawati, X : Strategi Dari hasil penelitian

(Segmenting, Targeting, Wahyuni, & Widodo, Pemasaran STP tersebut disimpulkan

Positioning) pada 2019) Y : Penggunaan Jasa bahwa strategi

Penggunaan Jasa segmentasi yang

Larissa Aesthetic diterapkan didasarkan

Center cabang Jember pada segmentasi

geografis dan

demografis.

2 Analisis Segmenting, (Meldayanoor, X : Segmenting, Dari hasil penelitian

Targeting, Positioning Darmawan, & Targeting, tersebut diketahui bahwa

(STP) Terhadap secara signifikan

18
 Kepuasan Konsumen Nurinayah, 2019) Positioning (STP) variabel segmentasi,

Pada Produk Kerupuk Y : Kepuasan targeting dan positioning

Buah UD. Sukma Cap Konsumen mempengerahui

MD Desa Sumber kepuasan konsumen

Makmur Kec. Takisung dalam membeli produk

Kab. Tanah Laut kerupuk buah UD.

Sukma cap MD

3 Analisis Segmentasi, (Vidia, 2019) X : Segmentasi, Berdasarkan dari hasil

Targeting, dan Targeting, analisis tersebut

Positioning terhadap Positioning menunjukkan bahwa

keputusan Pembelian Y : keputusan segmentasi, targeting,

produk Maxx Coffe di Pembelian dan positioning secara

Hotel Aryaduta Manado simultan sangat

signifikan

mempengaruhi

keputusan pembelian.

4 Analisis Segmentasi, (Mujahidin & X : Segmentasi, Dari hasil penelitian ini,

Targeting, Positioning Khoirianingrum, 2019) Targeting, segmentasi, positioning

(STP) pada Zakiyya Positioning dan positioning

House Bojonegoro memiliki peran yang

sangat penting, sehingga

dapat membedakan

suatu perusahaan dengan

pesaingnya. Zakiyya

House berharap dapat

meningkatkan volume

penjualannya, sehingga

perlu dilakukan analisis

strategis segmentasi,

positioning dan

19
 positioning.

5 Analisis Pengaruh (Anjelisa, 2018) X : Segmentasi, Berdasarkan dari hasil

Strategi Segmentasi, Targeting, analisis tersebut

Targeting dan Positioning menunjukan bahwa

Positioning (STP) Y : Keputusan variabel independen

Terhadap Keputusan Pembelian sangat signifikan

Pembelian Produk BP- mempengaruhi variabel

SMART dependen pada produk

PROTECTION di AJB BP-Smart Protection di

Bumiputera 1912 Manado Sam Ratulangi

Cabang Sam Ratulangi cabang AJB Bumiputera

Manado 1912.

6 Analisis Kinerja (Hendrayana & Imas X1 : Kinerja Strategi Hasil dari penelitian

Strategi Pasar dan Maesaroh, 2012) Pasar tersebut menunjukkan

Bauran Pemasaran X2 : Bauran bahwa setiap variabel

terhadap Keputusan Pemasaran berpengaruh secara

Mengunjungi Objek Y : Keputusan signifikan terhadap

Wisata di kabupaten Mengunjungi Keputusan mengunjungi

Kuningan objek wisata di

kabupaten Kuningan

7 Pengaruh Strategi (Eva & Lestari, 2017) X : Segmenting, Berdasarkan dari hasil

Segmenting, Targeting Targeting, penelitian bahwa

dan Positioning Positioning variabel (X) secara

Terhadap Y : Keputusan simultan signifikan

Keputusan Pembelian Pembelian mempengaruhi variable

Produk Hijab Merek (Y) yaitu Keputusan

Zoya Pada Mahasiswa Pembelian

Pasca Sarjana

Universitas BSI serta

20
 Dampaknya

Terhadap Brand

Loyalty.

8 Analisis Pengaruh (Safitra H, 2017) X : Segmenting, Berdaasarkan dari hasil

Strategi Segmenting, Targeting, penelitian tersebut

Targeting dan Positioning bahwa secara simultan

Positioning Terhadap Y : Keputusan variable (X) sangat

Keputusan Pelanggan Pelanggan berpengaruh terhadap

Membeli Nu Green Tea variabel (Y).

9 Analisis Segmenting, (Astina, 2016) X : Segmenting, Berdasarkan hasil studi

targeting, dan targeting, Positioning positioning, disimpulkan

Positioning dalam Y : Daya saing bahwa Pia cap mangkok

rangka Meningkatkan memiliki keunggulan

Daya saing melalui utama pada aspek rasa,

Strategi Pemasaran di harga, dan kemasan.

Toko Pia Cap Mangkok Pada saat yang sama,

cabang Semeru kerugian yang paling

nyata adalah harga yang

berubah sedikit demi

sedikit. Variasi konten

lebih sedikit serta stok

mereka yang sangat

terbatas.

10 Analisis Strategi Pasar (Rovitasari et al., X : Segmentasi Pasar Hasil penelitian ini

pengguna Jasa 2013) Y : Pengguna Jasa adalah 1) Segmentasi

Pelayanan Rawat Inap demografi : mereka

Rumah Sakit daerah termasuk golongan

21
 Kalisat menengah kebawah, 2)

Segmentasi geografi :

mereka berasal dariluar

kecamatan kalisat, 3)

segmentasi psikografi :

mereka termasuk

bergaya hidup biasa, dan

4) segmentasi tingkah

laku : mereka termasuk

konsumen yang loyal

dan juga menggunakan

puskesmas salin rumah

sakit daerah kalisat.

2.3. Kerangka Konseptual

Segmenting (X1)

Targeting (X2) Keputusan Penggunaan

layanan Jasa (Y)

Positioning (X3)

22
2.4. Hipotesis

H0 = Tidak adanya pengaruh strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning

terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di Rumah Sakit Rk. Charitas

Palembang selama masa pandemi Covid-19

H1 = Adanya pengaruh strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning terhadap

keputusan penggunaan jasa layanan di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang

selama masa pandemi Covid-19

H0 = Tidak adanya pengaruh Segmenting terhadap keputusan penggunaan jasa

layanan di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19

H2 = Adanya pengaruh Segmenting terhadap keputusan penggunaan jasa layanan

di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19

H0 = Tidak adanya pengaruh Targeting terhadap keputusan penggunaan jasa

layanan di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19

H3 = Adanya pengaruh Targeting terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di

Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19

H0 = Tidak adanya pengaruh Positioning terhadap keputusan penggunaan jasa

layanan di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19

H4 = Adanya pengaruh Positioning terhadap keputusan penggunaan jasa layanan

di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang selama masa pandemi Covid-19

23
24
3. Metode Penelitian

3.1. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini hanya membahas mengenai pengaruh strategi Segmenting,

Targeting, dan Positioning terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di rumah

sakit Rk. Charitas Palemban selama masa pandemi covid-19.

3.2. Desain Penelitian

Desain penelitian penulis yang akan digunakan adalah desain Causal

Research atau penelitian secara kausal. Penelitian kausal adalah penelitian yang

yang dituju guna membuktikan Adanya kaitan antara Variabel Bebas dengan

Variabel Terikat (Sugiyono, 2017a).

Penelitian penulis ini mempunyai hubungan dengan riset kausal yang

tersusun terdiri dari dua macam variabel diantaranya variabel independen ( X )

yaitu pengaruh strategi STP yang memiliki 3 variabel diantaranya : Segmenting

(X1), Positioning (X2), Targeting (X3), dan variabel dependen ( Y ) yang

memperlihatkan seberapa besar pengaruh keputusan penggunaan jasa layanan.

Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi STP

terhadap keputusan penggunaan jasa layanan di rumah sakit RK.Charitas

Palembang selama masa pandemi covid-19.

3.3. Jenis dan Sumber Data

3.3.1. Jenis Data

Penelitian ini termasuk penelitian kuantitatif. Di dalam penelitian kuantitatif,

peneliti hanya bisa menentukan beberapa variabel saja dari objek yang diteliti.

Selain itu hubungan antar variabel dalam penelitian kuantitatif bersifat kausal

25
(sebab akibat), atau dalam penelitian ini terdapat variael independen dan dependen

(Sugiyono, 2015).

Data kuantitatif penelitian berikut ini berupa kuesioner yang akan disebar

kepada masyarakat di kota Palembang yang telah memakai layanan di rumah sakit

RK. Charitas dan bersedia menjadi responden dengan mengisi kuesionernya.

3.3.2. Sumber data

Sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data primer

dan data Sekunder.

3.3.2.1. Data Primer

Data primer adalah hasil dari sejumlah datalangsungyang diperoleh dari

responden itu sendiri (Supranto, 2016). Dengan tujuan memperoleh responden,

penulis bisa menggunakan instrumen penelitian diantaranya kuesioner atau

angket. Data primer pada penelitian ini adalah Kuesioner.

Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilajukan dengan car

a memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden

untuk dijawabnya (Sugiyono, 2017b). Teknik pengumpulan data yang efisien agar

penulis mengetahui dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang dih

arapkan dari responden. Selain itu juga kuesioner dapat digunakan bila jumlah res

ponden cukup banyak dan tersebar di wilayah yang cukup luas.

26
3.3.2.2. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang secara tidak lansung diperoleh

peneliti (Supranto, 2016). Peneliti harus mendapat responden dari sampel terlebih

dahulu, data Sekunder pada penelitian ini diperoleh dari Buku, jurnal, dan website

yang kredibel.

3.4. TeknikPengumpulan Data

Teknik pengambilan sampel yang digunakan di dalam penelitian ini adalah

non-probability sampling. Dalam teknik ini setiap anggota populasi tidak memilik

i kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Adapun teknik non-proba

bility sampling yang digunakan adalah puposive sampling. Dalam purposive samp

ling, sampel ditentukan dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2017).

3.5. Populasi dan Sampel

3.5.1. Populasi

Populasi adalah suatu wilayah yang memenuhi kualitas tertentu yang telah

dimiliki ketentuandari peneliti untuk dipelajari dan kemudian dapat ditarik

kesimpulannya (Bungin, 2011). Kemudian peneliti dapat membagi kriteria

tertentu terhadap responden. Kriteria dalam penelitian ini :

1. Masyarakat yang menggunakan jasa layanan dan fasilitas yang tersedia

di Rumah Sakit Rk. Charitas Palembang

2. Berusia 21 tahun keatas

27
Berdasarkan kriteria populasi dari penelitian ini merupakan masyarakat atau

customer yang telah menggunakan jasa layanan dan fasilitas yang tersedia di

rumah sakit RK. Charitas Kota Palembang.

3.5.2. Sampel

Sampel merupakan bagian dari populasi yang memiliki berbagai sifat

yang sama (Sugiyono, 2017b). Teknik pengumpulan pada sampel penelitian ini

yaitu menggunakan teknik sampling non- probability atau sampling non-

probabilitas, dimana teknik sampling non- probabilitas merupakan suatu teknik

yang memberikan kebebasan pada peneliti pada anggota populasi yang masuk di

sampel pada penelitian.

Teknik pengambilan Sampel Non-Probability ini menggunakan Purposive

Sampling.Purposive Sampling merupakan teknik atau cara pengambilan sampel

yang didasarkan pada seleksi atau penentuan terlebih dahulu jumlah sampel yang

akan dipakai.

Di dalam sampel ini pun, terdapat cara atau teknik dalam menetapkan

jumlah sampel. Peneliti menggunakan rumus Lemeshow dalam (Akdon &

Riduwan, 2013). Rumus Lemeshow sebagai berikut:

n = {( /𝟐).𝝈 )} 𝟐

Penjelasan :

n = jumlah sampel yang dibutuhkan

28
Za/2 = Nilai dari tabel normal dari alpha 0,05atas tingkat kepercayaan 95% = 1,96

σ = Standar deviasi 25%

e = error (batas kesalahan = 5%)

Berdasarkan rumus tersebut maka jumlah sampel minimum yang akan

diteliti dari populasi adalah sebesar:

n = {( /𝟐).𝝈 )} 𝟐

n = {( 1,96.0,25 )} 𝟐

5%

n = 96,04 lalu digenapkan menjadi 100.

Berdasarkan hasil perhitungan, n = 96,04dibulatkan menjadi 100

responden. Responden dalam penelitian ini yaitu masyarakat sering menggunakan

jasa layanan rumah sakit RK.Charitas.

3.6. Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara

memberikan pernyataan tertulis kepada responden untuk kemudian akan dijawab

(Sugiyono, 2013). Teknik ini sangat memudahkan penulis dalam melakukan

penelitian.

29
3.6.1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur suatu instrumen kevalid-an

kuesioner. Kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan dalam kuesioner

tersebutbisa mengukur apa yang hendak diukur (Ghozali, 2016). Suatu item

pertanyaan dikatakan valid jika dilihat dari perbandingan antara nilai r hitung pada

nilai r tabel. Apabila r hitung > atau lebih besar dari r tabel yang bernilai positif,

artinya hasil tersebut signifikan, lalu dapat disimpulkan bahwa item pertanyaan

atau pernyataan tersebut valid (Sanusi, 2015). Dalam uji validitas ini, peneliti

menggunakan bantuan aplikasi IBM SPSS.

3.6.2. Uji Reliabilitas

Suatu penelitian disebut reliable kalau instrumen dalam penelitian

tersebut menunjukkan hasil yang sama atau konsistendi setiap pengukuran pada

waktu yang berbeda (Ghozali, 2016). Suatu indikator dinyatakan reliabel kalau

nilai alpha nya > atau lebih dari 0,60 yang berarti bahwa kuesioner yang berasal

dari indikator variabel tersebut adalah reliable atau handal. Untuk uji reliabilitas

peneliti menggunakan bantuan aplikasi IBM SPSS.

3.6.3. Skala pengukuran kuisioner

Skala pengukuran dalam penelitian ini yang berguna untuk mengetahui

adakah pengaruh strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning terhadap

keputusan penggunaan jasa layanan adalah skala likert. Skala Likert adalah skala

yang digunakan untuk mengukur persepsi, sikap, dan pendapat seseorang atau

kelompok tentang fenomena sosial, berdasarkan definisi operasional yang telah

30
ditetapkan oleh peneliti (Sugiyono, 2014). Berikut ini adala pengukuran skala

likert :

Tabel 3.1

Pengukuran skala likert

No Simbol Keterangan Skor

1 SS Sangat Setuju 5

2 S Setuju 4

3 N Netral 3

4 TS Tidak Setuju 2

5 STS Sangat Tidak Setuju 1

Kuesioner akan diuji dengan menggunakan dua teknik, yaitu uji validitas

dan uji reliabilitas. Uji reliabilitas dan validitas perlu dilakukan agar peneliti

mengetahui, apakah data hasil dari penyebaran kuesioner valid dan reliabel atau

tidak. Maka untuk itu, penulis akan melakukan kedua uji ini terhadap instrumen

penelitian.

3.7. Teknik Analisis Data

Teknik analisis pada penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, yaitu

data numerical atau angka yang kemudian diolah menggunakan metode statistika

(Azwar, 2015). Sesuai dengan bentuknya, data kuantitatif bisa diolah dengan

teknik perhitungan statistik dengan menggunakan :

31
3.7.1. Uji Hipotesis

3.7.1.1. Uji F (Simultan)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel independen

memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel depeden. Pengujian ini dilakukan

dengan membandingkan nilai hitung F dengan nilai tabel F. Apabila Fhitung >

Fmtabel dengan signifikansi dibawah 0,05 maka secara bersama-sama variabel

bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel yang terikat, dan sebaliknya

(Sugiyono, 2014).

3.7.1.2. Uji t (Uji Parsial)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variable independen

memiliki pengaruh signifikan terhadap variable independen dengan asumsi

variabel independen bersifat konstan. Pengujian ini dilakukan dengan

membandingkan nilai thitung dengan nilaitabel t. Apabila hitung t> tabel t dengan

signifikan dibawah 0,05 maka secara parsial atau individual variabel bebas

berpengaruh signifikan terhadap variabel yang terikat, dan sebaliknya (Sugiyono,

2014).

3.7.2. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Uji R2 atau koefisien determinasi majemuk merupakan angka yang

menunjukkan besarnya derajat kemampuan menerangkan variabel bebas kepada

variabel terikat.Nilai R2 berjarak antara 0 dan 1 (0<Uji R 2 <1) dengan ketentuan

kalau nilai R2 mendekati angka 1 maka hubungan variabel bebas dengan variabel

terikat makin dekat lalu sebaliknya (Sugiyono, 2014).

32
3.7.3. Analisis Regresi Linear Berganda

Regresi linear adalah hubungan kausalitas antar dua variabel dengan

memperkirakan nilai variabel yang terikat sesuai dengan nilai variabel bebas

(Sanusi, 2014) dengan rumus (Sugiyono, 2014) : Y = a +α•𝐗 + e

Dari rumus dasar tersebut, maka rumus yang didapat pada penelitian ini

adalah sebagai berikut :

Y = a +α𝟏𝐗𝟏+ α𝟐𝐗𝟐+α3𝐗3+e

Berdasarkan persamaan diatas, maka Model regresi linear ganda yang ada pada

penelitian ini :

Keterangan :

X1 :Segmentasi

α𝟏 = Koefisien regresi dari variabel X1

X2 :Targeting

α2= Koefisien regresi dari variabel X2

X3= Positioning

α3= Koefisien regresi dari variabel X3

Y : Keputusan pengunaan jasa layanan

a = Kostanta

33
e = Error

3.8. Definisi Operasional

Terdapat dua variabel, variabel terikat dan variabel bebas.Pada penelitian

ini, variabel bebas dari Strategi STP yang diantaranya Segmenting (X1), Targeting

(X2), dan Positioning (X3), sedangkan variabel terikat yaitu Keputusan

Penggunaan Jasa (Y). Pada tabel dibawah ini , terdapat definisi operasional :

Tabel 3.2

No Variabel Definisi Operasional Indikator Skala

Pengukuran

1 Segmenting (X1) Segmentasi pasar adalah a. Berdasarkan demografi Likert

(Philip Kotler, proses pembagian pasar yaitu wilayah segmenting

2012) pada produk barang atau b. Berdasarkan demografi yaitu

jasa menjadi pasar yang pendapatan yang menunjang

heterogen ke dalam c. Berdasarkan psikografi yaitu

homogen pada seluruh memenuhi kebutuhan gaya

aspek. hidup

d. Berdasarkan behavioristik

yaitu pengetahuan kelebihan

yang dimiliki produk dan

tanggapan positif terhadap

produk

2 Targeting (X2) Targeting adalah kegiatan a. Berdasarkan potensi Likert

(Tjiptono, 2015) yang memilih dari beberapa pertumbuhan segmen yaitu

segmen pasar yang akan pasar yang dimasuki

dimasuki atau bagaimana berkembang dengan cepat

perusahaan dalam serta ketersediaan produk

mengoptimalkan pasar dan yang diinginkan

34
 dalam menentukan pasar b. Berdasarkan karakteristik

perusahaan harus segmen yaitu pasar yang

menggunakan konsep dimasuki sesuai dengan

prioritas, variabilitas dan golongan

fleksibilitas. c. Berdasarkan kesesuaian

antara produk dan pasar

yaitu kesesuaian produk

dengan permintaan

konsumen

3 Positioning (X3) Positioning adalah a. Positioning berdasarkan Likert

(Tjiptono, 2015) mengklasifikasi pasar atribut

menjadi beberapa segmen b. Positioning berdasarkan

berdasarkan parameter harga dan kualitas

tertentu dan menentukan c. Positioning yang dilandasi

satu atau lebih di antaranya dengan aspek penggunaan

sebagai pasar sasaran, atau aplikasi Spesialisasi

kemudian menentukan apa produk

yang akan direfleksikan di d. Positioning berdasarkan

pandangan konsumen. pemakai produk

(Tjiptono, 2015)

4 Keputusan Secara umum, pengambilan a. Pertimbangan berdasarkan Likert

Penggunaan jasa keputusan adalah "a kelompok referensi

(Y) decision is the selection of b. Pertimbangan berdasarkan

(Kotler, 2016) an option from two or more persepsi.

alternative choices", yaitu c. Pertimbangan berdasarkan

keputusan seseorang untuk motivasi

memilih salah satu dari d. Pertimbangan berdasarkan

beberapa alternatif. gaya hidup

35
 DAFTAR PUSTAKA
Abdun, M. J., & Karneli, O. (2018). ANALISIS IMPLEMENTASI STRATEGI

PEMASARAN (Studi Kasus Pada Rumah Sakit Mata Pekanbaru Eye Center)

Marlia, 5(2), 1–13.

Akdon, & Riduwan. (2013). Rumus Dan Data dalam Analisis Statistika. alfabeta.

Amstrong, K. dan. (2016). Dasar-dasar Pemasaran (Edisi 9). Jakarta: Erlangga.

Anjelisa, L. (2018). Analisis Pengaruh Strategi Segmentasi, Targeting Dan

Positioning (Stp) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Bp-Smart

Protection Di Ajb Bumiputera 1912 Cabang Sam Ratulangi Manado. Jurnal

EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 6(4),

4073–4082. https://doi.org/10.35794/emba.v6i4.21970

Astina, S. T. (2016). Analisis Segmentation, Targeting, Dan Positioning Dalam

Rangka Meningkatkan Daya Saing Melalui Strategi Pemasaran Di Toko Pia

Cap Mangkok Cabang Semeru. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 39(2), 57–

66.

Azwar. (2015). Reliabilitas dan validitas (Edisi 10). Jakarta: pustaka pelajar.

Bungin, B. (2011). Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana Predana Media Group.

Churchill. (2005). Dasar-dasar Riset Pemasaran (Edisi 4). Jakarta: Erlangga.

Entrepreneur, J. (2017). Implementasi Strategi Pemasaran STP. Retrieved from

https://www.jurnal.id/id/blog/apa-itu-stp-segmenting-targeting-positioning-

36
 contoh-stp-analisis-stp-adalah/

Eva, N., & Lestari, P. (2017). Pengaruh Strategi Segmenting , Targeting dan

Positioning Terhadap Keputusan Pembelian Produk Hijab Merek Zoya Pada

Mahasiswa Pasca Sarjana Universitas BSI serta Dampaknya Terhadap Brand

Loyalty. Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan Dan Teknologi

(SIMNASIPTEK), 61–66. Retrieved from

http://seminar.bsi.ac.id/simnasiptek/index.php/simnasiptek-2017/article/

viewFile/158/158

Fitria Rismawati, F., Wahyuni, S., & Widodo, J. (2019). Strategi Pemasaran Stp

(Segmenting, Targeting, Positioning) Larissa Aesthetic Center Cabang

Jember. JURNAL PENDIDIKAN EKONOMI: Jurnal Ilmiah Ilmu

Pendidikan, Ilmu Ekonomi Dan Ilmu Sosial, 13(2), 68.

https://doi.org/10.19184/jpe.v13i2.10793

Gary, Amstrong, Kotler, P. (2016). Dasar-dasar Pemasaran (Edisi 9). Jakarta:

Erlangga.

Ghozali. (2016). Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23

(Edisi 8). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hendrayana, A. S., & Imas Maesaroh. (2012). Analisis kinerja strategi pasar dan

bauran pemasaran terhadap keputusan mengunjungi objek wisata di

kabupaten kuningan, 86–99.

Karneli, A. dan. (2018). Strategi Pemasaran. Retrieved from

37
 https://jom.unri.ac.id/index.php/JOMFSIP/article/view/22253

KBBI. (2002a). Kamus besar bahasa Indonesia (Edisi 3). Jakarta: Balai Pustaka.

KBBI. (2002b). Kamus besar bahasa Indonesia (Edisi 3). Jakarta: Balai Pustaka.

Kotler, dan K. (2016). Marketing Managemen (Edisi 15). Jakarta: Pearson

Education,Inc.

Meldayanoor, M., Darmawan, M. I., & Nurinayah, E. (2019). Analisis

Segmenting, Targeting, Positioning (STP) Terhadap Kepuasan Konsumen

Pada Produk Kerupuk Buah UD. Sukma Cap MD Desa Sumber Makmur

Kec. Takisung Kab. Tanah Laut Kal-Sel. Jurnal Teknologi Agro-Industri,

6(1), 9. https://doi.org/10.34128/jtai.v6i1.82

Mujahidin, A., & Khoirianingrum, I. (2019). Analisis Segmentasi , Targeting ,

Positioning ( STP ) pada Zakiyya House Bojonegoro, 2, 284–294.

Nugroho. (2012). Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Intellectul capital

Disclousure. Accounting Analysis Journal.

Olson, P. dan. (2013). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Edisi 9).

Jakarta: Salemba Empat.

Philip Kotler. (2012). Manajemen Pemasaran (Edisi 13). Jakarta: Erlangga.

Rovitasari, S. M., Utami, S., Sandra, C., Administrasi, B., Masyarakat, F. K., &

Jember, U. (2013). Analisis Segmentasi Pasar Pengguna Jasa Pelayanan

Rawat Inap Rumah Sakit Daerah Kalisat Tahun 2013 ( Analysis of Market

38
 Segmentation on Inpatient Unit Service Users at Kalisat General Hospital in

2013 ). Artikel Ilmiah Hasil Penelitian Mahasiswa Bagian AKK FKM

Universitas Jember, 2013.

Safitra H, R. (2017). Analisis Pengaruh Strategi Segmenting , Targeting dan

Positioning Terhadap Keputusan Pelanggan Membeli Nu Green Tea. Jurnal

Ekonomika Dan Manajemen, 6(1), 28–44.

Sanusi. (2014). Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Sanusi, S. R. (2015). Beberapa Uji Validitas dan Reliabilitas pada Instrumen

Penelitian. Uji Validitas Dan Reliabilitas.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif,

Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. (2014). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif,

Kualitatif dan R&D). bandung: alfabeta.

Sugiyono. (2015). Metode Penelitian Kombinasi (Mix Methods). Bandung:

Alfabeta.

Sugiyono. (2017a). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Sugiyono. (2017b). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&B. Bandung:

Alfabeta.

Supranto. (2016). Statistik Teori dan Aplikasi (Edisi 8). Jakarta: Erlangga.

39
Swastha, B. (2014). Manajemen Pemasaran (Edisi Revi). Yogyakarta: BPFE.

Tjiptono, F. (2015). Strategi Pemasaran (Edisi 4). Jakarta: Andi.

Vidia, G. (2019). Pembelian Produk Maxx Coffee Di Hotel Aryaduta Manado

Analysis of Segmenting , Targeting , and Positioning To Buying Decision of

Maxx Coffee ’ S Products in Aryaduta Hotel Manado. Econimics and

Business, 7(4), 3129–3138.

WHO. (2020). WHO Resmi Sebut Virus Corona Covid-19 sebagai Pandemi

Global. Kompas.Com. Retrieved from https://covid19.who.int/

40