TEORI PERILAKU KONSUMEN

Nama Kelompok 2 :
1. Moh. Ramadhani Akbar (222004219)
2. Siti Vaizatun Nafiroh (222004308)
3. Siti Nikmatul Khoiroh (222004261)
4. Suhliyatul Awaliya (222004263)
5. Kharisma Marchicha S. (222004211)

PENDIDIKAN EKONOMI
SEKOLAH TINGGI KEGURUAN DAN ILMU
PENDIDIKAN PGRI LUMAJANG
2023

ii
 KATA PENGANTAR
Puji syukur kami ucapkan kepada Allah SWT, yang
telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga buku
ajar yang berjudul : “Teori Perilaku Konsumen” ini dapat
diselesaikan dengan baik. Tidak lupa sholawat dan salam
semoga terlimpahkan kepada junjungan kita Rasulullah
Muhammad SAW, keluarganya, sahabatnya, dan kepada kita
selaku umatnya.
Kami ucapkan terima kasih kepada Ibu FIdyah
Jayatri selaku Dosen Pengampu Mata Kuliah Evaluasi Hasil
Pembelajaran dalam penyusunan Makalah yang berjudul:
“TEORI PERILAKU KONSUMEN”. Kami juga menyadari
pentingnya akan sumber bacaan dan referensi internet yang
telah membantu dalam memberikan informasi yang akan
menjadi pembantu isi dari materi yang dibahas. Kami
menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan
makalah ini sehingga kami mengharapkan kritik dan saran
yang bersifat membangun demi penyempurnaan buku ini.
Lumajang, 17 November 2023

Penyusun

iii
 DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR..........................................................ii
DAFTAR ISI........................................................................iii
PENDAHULUAN................................................................iv
A. Capaian Pembelajaran Dan Indikator ......................iv
B. Petunjuk Penggunaan Buku......................................v
C. Tujuan Pembelajaran................................................vii
D. Karakter Pembelajaran yang Harus Dicapai............vii

KEGIATAN PEMBELAJARAN I
TEORI PERILAKU KONSUMEN..................... 1
A. Deskripsi Materi....................................................... 1
B. Tujuan Kegiatan....................................................... 1
C. Uraian Materi........................................................... 2
D. Rangkuman...............................................................26
E. Penugasan.................................................................35
F. Tes Formatif.............................................................36

KEGIATAN PEMBELAJARAN II
TEORI PERILAKU KONSUMEN.....................41
GLOSARIUM.........................................................................41
TES SUMATIF.......................................................................42
KRITERIA PENILAIAN............................................................46
DAFTAR PUSTAKA................................................................47
KUNCI JAWABAN.................................................................48
LAMPIRAN...........................................................................54
B

iv
 PENDAHULUAN

A. CAPAIAN PEMBELAJARAN DAN INDIKATOR

CAPAIAN PEMBELAJARAN :
1. Pemahaman Konsep Dasar:
Memahami konsep teori perilaku konsumen.
Mampu menjelaskan pengertian perilaku konsumen, macam
macam perilaku konsumen, kurva kurva pendapatan, serta
contoh dan solusinya.
2. Penerapan Konsep dalam Konteks Nyata:
Menggunakan pemahaman dari perilaku konsumen untuk
memecahkan masalah sehari-hari.
Menerapkan konsep perilaku konsumen dalam situasi
kehidupan sehari-hari, seperti perhitungan belanja,
pengukuran, dan lainnya.
3. Kemampuan Pemecahan Masalah:
Menyelesaikan soal-soal ekonomi yang kompleks dengan
langkah-langkah yang benar.
Mengidentifikasi dan menerapkan strategi pemecahan
masalah yang tepat.

INDIKATOR CAPAIAN BELAJAR :

1. Tes Pengetahuan Dasar:
Peserta didik dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan
mengenai teori perilaku konsumen dengan benar.
Mampu menunjukkan pemahaman tentang teori perilaku
konsumen dengan menggunakan tes tertulis.
2. Proyek Kontekstual:

v
Peserta didik dapat membuat proyek pengeluaran bulanan
berdasarkan konsep perilaku konsumen, termasuk
perhitungan persentase pengeluaran untuk setiap kategori.
Menggunakan perhitungan kurva kurva konsumen untuk
merencanakan perjalanan berdasarkan anggaran dan jarak
yang akan ditempuh.
3. Kegiatan Pemecahan Masalah:
Peserta didik dapat menyelesaikan soal-soal pemecahan
masalah dalam kelompok kecil, menunjukkan pemahaman
dan penerapan konsep perilaku konsumen.
Menggunakan strategi pemecahan masalah yang tepat untuk
menanggapi tantangan ekonomi mikro yang dihadapi.
Dengan menyesuaikan capaian belajar dan indikator ini
sesuai dengan kurikulum dan tujuan pembelajaran spesifik,
Anda dapat memberikan pedoman yang jelas bagi peserta
didik dan mengukur kemajuan mereka dalam mencapai
tujuan pembelajaran.

B. PETUNJUK PENGGUNAAN BUKU

1. Pendahuluan:
Bacalah bagian pendahuluan dengan seksama untuk
memahami tujuan dan ruang lingkup buku ini.
Pastikan untuk membaca informasi dasar yang terdapat di
halaman awal.
2. Struktur Buku:
Buku ini terbagi menjadi bagian-bagian tertentu. Periksa
daftar isi untuk menavigasi ke bagian yang diinginkan.
Bab-bab diatur secara kronologis/menurut topik, sesuai
dengan alur pemahaman yang diinginkan.
3. Petunjuk Penggunaan:

vi
Simbol dan ikon tertentu digunakan untuk memberikan
petunjuk penting. Silakan perhatikan simbol-simbol tersebut
di seluruh buku.
Catatan kaki dan petunjuk terdapat di bagian bawah halaman
atau di halaman belakang.
4. Panduan Praktis:
Selalu baca petunjuk praktis sebelum memulai setiap bab
atau latihan.
Jangan ragu untuk mencatat informasi atau tips yang penting.
5. Latihan dan Aktivitas:
Buku ini mencakup latihan-latihan yang dirancang untuk
memperkuat pemahaman Anda. Lakukan latihan tersebut
secara aktif.
Jawaban untuk latihan terdapat di bagian akhir buku.
6. Indeks dan Referensi:
Gunakan indeks dan referensi untuk mencari informasi
spesifik.
Pastikan untuk merujuk ke sumber-sumber tambahan yang
disebutkan dalam buku.
7. Format dan Tampilan:
Warna, huruf tebal, dan gambar digunakan untuk menyoroti
informasi penting. Berfokuslah pada elemen-elemen tersebut.
Bagian-bagian tertentu mungkin menggunakan format
khusus, seperti studi kasus atau templat. Gunakan dengan
bijak.
8. Berkolaborasi dan Diskusi:
Jika buku ini digunakan sebagai sumber pembelajaran
kelompok, gunakan bagian diskusi dan pertanyaan refleksi
untuk berkolaborasi dengan sesama pembaca.
9. Feedback dan Pertanyaan:

vii
Jika Anda memiliki pertanyaan atau memerlukan bantuan
tambahan, jangan ragu untuk menghubungi penulis atau
penerbit.
Saran atau masukan Anda sangat dihargai untuk perbaikan di
edisi berikutnya.
Dengan mengikuti petunjuk ini, diharapkan Anda dapat
memaksimalkan manfaat dari buku ini dan meningkatkan
pemahaman Anda terhadap materi yang disajikan.

C. TUJUAN PEMBELAJARAN

1. Peserta didik diharapkan bisa memahami apa deskripsi dari

teori perilaku konsumen?
2. Peserta didik diharapkan bisa memahami tiga pendekatan
perilaku konsumen?
3. Peserta didik diharapkan dapat menjelaskan teori nilai
guna?
4. Peserta didik diharapkan dapat menjelaskan konsep garis
angaran?
5. Peserta didik diharapkan bisa menjelaskan pemaksimuman
nilai guna?
6. Peserta didik dapat memberikan contoh kasus beserta
pembahasan (Solusi) dari teori perilaku konsumen?

D. KARAKTER PEMBELAJARAN YANG HARUS

DICAPAI

1. Keterbukaan (Openness):
Bersedia menerima ide-ide baru dan informasi tanpa
prasangka.
Menerima umpan balik dengan lapang dada untuk
pertumbuhan pribadi.
viii
2. Kesadaran (Awareness):
Memahami diri sendiri, kekuatan, kelemahan, dan potensi
pengembangan.
Menyadari lingkungan sekitar dan dampaknya terhadap
pembelajaran.
3. Kerja Tim (Collaboration):
Bekerja efektif dalam tim, mendengarkan dan memberikan
kontribusi secara konstruktif.
Berbagi pengetahuan dan pengalaman dengan orang lain.
4. Kemandirian (Independence):
Mampu belajar secara mandiri dan mengambil tanggung
jawab atas proses pembelajaran.
Mengatur waktu dan sumber daya dengan efisien.
5. Ketekunan (Persistence):
Tetap fokus dan gigih mengatasi hambatan atau kesulitan
belajar.
Menggunakan kegagalan sebagai kesempatan untuk tumbuh.
6. Kreativitas (Creativity):
Berpikir out-of-the-box untuk menemukan solusi baru.
Mengembangkan kemampuan untuk menciptakan dan
menggabungkan ide-ide.
7. Kritis (Critical Thinking):
Menilai informasi secara kritis dan objektif.
Mengembangkan kemampuan analisis dan sintesis.
8. Kepemimpinan (Leadership):
Mampu memotivasi diri sendiri dan orang lain.
Mengambil inisiatif dan bertanggung jawab atas keputusan.
9. Komunikasi Efektif (Effective Communication):
Berkomunikasi dengan jelas dan efektif, baik secara lisan
maupun tertulis.
Mampu mendengarkan dengan penuh perhatian.
10. Adaptabilitas (Adaptability):
ix
Fleksibel dan dapat beradaptasi dengan perubahan situasi
atau persyaratan pembelajaran.
Belajar dari pengalaman baru dan mengatasi tantangan.
11. Etika Belajar (Learning Ethics):
Menghargai integritas akademis dan prinsip etika dalam
pembelajaran.
Menunjukkan perilaku yang etis dalam mengerjakan tugas
dan ujian.
12. Inisiatif (Initiative):
Bertindak tanpa menunggu perintah, mencari peluang untuk
belajar dan berkontribusi.
Menunjukkan keaktifan dalam mencapai tujuan
pembelajaran.
13. Refleksi (Reflection):
Merefleksikan pengalaman pembelajaran untuk memahami
pertumbuhan pribadi.
Mengevaluasi strategi belajar dan merencanakan perbaikan.
14. Daya Juang (Resilience):
Mampu pulih dari kegagalan dan menjaga semangat belajar.
Menangani tekanan dengan efektif dan tetap positif.

Mengembangkan karakter pembelajaran ini akan membantu

seseorang menjadi pembelajar yang efektif dan siap
menghadapi tantangan dalam berbagai konteks pembelajaran.

x
 KEGIATAN PEMBELAJARAN I

TEORI PERILAKU KONSUMEN

A. DESKRIPSI MATERI

Dalam buku pembelajaran ini, kita akan

mempelajari tentang komponen-komponen dari teori
perilaku konsumen, yang berisi definisi perilaku
konsumen, tiga pendekatan perilaku konsumen, teori nilai
guna (utility), pemaksimuman nilai guna, konsep garis
anggaran disertai kurva-kurva, contoh kasus beserta
penjelasannya.

B. TUJUAN KEGIATAN

Setelah mempelajari semua isi dari buku ini

peserta didik (siswa) diharapkan dapat :

1. Memahami definisi perilaku konsumen

2. Memahami tiga pendekatan perilaku konsumen

3. Memahami teori nilai guna (utility)

4. Memahami pemaksimuman nilai guna

5. Memahami konsep garis anggaran beserta

kurvanya

1
 6. Memahami contoh kasus beserta penjelasannya
(Solusi)

C. URAIAN MATERI BELAJAR

1. Definisi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk Perilaku Konsumen ini
bisa dikatan kita sedang
memahami “Mengapa konsumen melakukan dan apa
mempelajari seorang
yang mereka lakukan”. Schiffman dan Kanuk (2008:6) individu membuat
mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah Keputusan dengan
mengalokasikan sumber
suatu studi mengenai bagaimana seorang individu daya yang tersedia
membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber dalam kegiatan
ekonomi. Atau perilaku
daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
konsumen adalah studi
Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk tentang bagaimana
individu, kelompok, dan
dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari
organisasi memilih,
berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan membeli,
keadaan sosial ekonomi lainnya. Oleh karena itu, menggunakan, dan
bagaimana barang, jasa,
sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana ide, atau
konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang pengalaman untuk mem
uaskan kebutuhan dan
mempengaruhi perilaku tersebut.
keinginan mereka.

 Definisikan perilaku konsumen menurut Kotler

dan Keller (2008:214): Perilaku konsumen adalah
studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan dan
menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman

2
 untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
mereka.
 Definisisi perilaku konsumen menurut Schiffman
dan Kanuk (2008:6): Perilaku konsumen
menggambarkan cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya
mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan
konsumsi.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen :
1. Faktor pribadi

Faktor pribadi merupakan minat dan pendapat seseorang

sebagai konsumen. Secara khusus, faktor ini juga
dipengaruhi oleh demografi seperti:

Usia, jenis kelamin, budaya, profesi, latar belakang, dan

lain-lain

2. Faktor psikologis

Faktor psikologis merupakan respons dan sikap individu

terhadap:

campaign pemasaranmu, kebutuhan pribadi sebagai

seorang konsumen

3
3. Faktor sosial

Faktor ini meliputi:

pengaruh lingkungan, pengaruh media sosial, kelas sosial,

pendapatan, tingkat Pendidikan, dan lain-lain

4. Faktor budaya

Faktor ini menunjukkan bahwa minat pelanggan dibentuk

oleh beberapa hal, seperti:

nilai-nilai dan ideologi komunitas mereka, kepercayaan,

komunitas, kebutuhan keluarga dan komunitas, kelas
social.

hal yang penting, yaitu: (1) sebagai kegiatan fisik dan

(2) sebagai proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di
atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah semua ikegiatan, 10 tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada
saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-
hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

2. Tiga Pendekatan Perilaku Konsumen

Pendekatan
kardinal menyatakan
4 bahwa barang
dihitung dengan
angka. Sementara itu
dalam pendekatan
ordinal, barang tidak
semata-mata dinilai
 Didalam perilaku konsumen terdapat 3 pendekatan
yakni ; pendekatan ordinal, pendekatan kardinal, dan
pendekatan atribut. Pendekatan nilai guna kardinal dan
ordinal merupakan pendekatan utama yang dipakai untuk
melakukan analisis mengenai perilaku konsumen dalam
menikmati barang atau jasa. Sedangkan untuk pendekatan
atribut nanti akan kita bahas setelah dua pendekatan
pertama.
 Pendekatan kardinal
Merujuk buku Ekonomi & Akuntansi: Mengasah
Kemampuan Ekonomi terbitan PT Grafindo Media
Pratama, pendekatan kardinal menyatakan bahwa
utilitas dapat diukur secara langsung melalui
angka-angka. Asumsi dalam pendekatan ini, antara
lain:

- Konsumen bertindak rasional (ingin

memaksimalkan kepuasan sesuai dengan batas
anggarannya)
- Pendapatan konsumen tetap
- Uang memiliki nilai subjektif yang tetap.

Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada

anggapan yang digunakan bahwa utilitas
konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur

5
 dengan satuan kepuasan. Pandangannya adalah
besarnya utiliti dapat dinyatakan dalam
bilangan/angka. Pada kenyataannya pengukuran
semacam ini sulit dilakukan. Karena kelemahan-
kelemahan tersebut berkembang teori kepuasan
konsumen dengan pendekatan ordinal.

Utilitas total meningkat

pada puncaknya yang
kemudian diikuti oleh
penurunan, dimana
seketika itu pula utilitas

marjinal menurun .
 The law of
diminishing
marginal utility:
Semakin
banyak satu
barang yang
dikonsumsi
dalam suatu
periode
tertentu, semakin sedikit kepuasan (utilitas) yang
dihasilkan dengan mengkonsumsi setiap unit
tambahan (marginal) barang yang sama.

6
 Gambar 2.1 contoh pendekatan Kardinal

KONSEKUENSI HUKUM NILAI GUNA (UTILITY)

KARDINAL

Konsep nilai guna telah dikembangkan oleh

beberapa ahli, salah satunya adalah Herman Heinrich
Gossen. Gossen menjelaskan mengenai nilai guna total
dan nilai guna kardinal dalam hukum Gossen I. Nilai guna
total adalah kepuasan total yang dinikmati oleh konsumen
ketika mengkonsumsi sejumlah barang tertentu secara
keseluruhan, sedangkan nilai guna kardinal adalah
tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap
penambahan konsumsi barang tersebut.
Dalam nilai guna kardinal dikenal sebuah hukum yaitu
Law of Diminishing Kardinal Utility atau hukum
penurunan nilai guna. Hukum tersebut menyatakan bahwa
individu akan mendapatkan nilai guna yang semakin
sedikit dari suatu barang apabila barang tersebut

7
dikonsumsi terus menerus. Pada tahap awal konsumsi,
nilai guna yang diperoleh individu akan bertambah seiring
dengan bertambahnya unit konsumsi. Hal ini akan
berlangsung hingga mencapai satu titik tertentu, titik ini
dapat dijelaskan sebagai tahap individu memperoleh
kepuasan maksimal. Setelah melewati titik tersebut,
apabila individu tetap melanjutkan konsumsi atas barang
yang sama, maka nilai guna yang diperoleh justru semakin
menurun.
Perubahan nilai guna kardinal suatu barang dapat
dipengaruhi oleh perubahan cita rasa dan perubahan
pendapatan konsumen. Perubahan cita rasa konsumen
dapat terjadi dengan membandingkan barang yang biasa
dikonsumsi dengan barang lain akibat terjadi perubahan
harga pada barang tersebut. Harga suatu barang yang
semakin naikmenyebabkan nilai guna marginalnya
semakin rendah, sebaliknya harga barang yang mengalami
penurunan akan menyebabkan nilai guna marginalnya
semakin tinggi.
Teori nilai guna dapat menerangkan mengenai wujud
kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh konsumen, atau
disebut sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen
menunjukkan adanya perbedaan antara kepuasan yang
diperoleh dibandingkan dengan pembayaran yang
dilakukan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut,
8
dalam hal ini diasumsikan bahwa kepuasan yang diperoleh
seseorang selalu lebih besar. Surplus konsumen berkaitan
dengan nilai guna kardinal yang semakin sedikit. Misal
pada barang ke-n yang dibeli, nilai guna marginalnya
sama dengan harga. Dengan demikian, karena nilai guna
kardinal barang ke-n lebih rendah dari barang sebelumnya,
maka nilai guna kardinal barang sebelumnya lebih tinggi
dari harga barang tersebut, dan perbedaan harga yang
terjadi merupakan surplus konsumen.

Penggambaran tentang cardinal utility dan law

diminshing cardinal utility adalah ketika seseorang sedang
lapar maka iya akan makan, setiap nasi yang ia makan
akan memiliki nilai kepuasan namun bila porsinya
ditambah terus menerus pada suatu saat akan kenyang
disini disebut dengan titik kepuasaan maksimal. Namun
bila sudah mencapai kepuasaan maksimal dan terus
ditambah maka akan menurunkan nilai kepuasannya,
sama seperti bila sudah kenyang namun porsi makanan
terus ditambah maka pada suatu saat akan muntah.

 Pendekatan ordinal
Pendekatan ordinal menganggap bahwa utilitas
suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk
diketahui dan konsumen mampu membuat urutan
9
tinggi rendahnya utilitas yang diperoleh dari
mengonsumsi sejumlah barang atau jasa.
Dalam pendekatan ordinal utilitas suatu barang
tidak perlu diukur, utilitas guna yang diperoleh dari
mengkonsumsi sekelompok barang. Dasar dari
pemikiran dari pendekatan ini adalah semakin
banyak barang yang dikonsumsi semakin
memberikan kepuasaan terhadap konsumen.
Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen
dengan angka relatif atau ordinal. Maksimasi
kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran
(budget line). Tingkat kepuasan konsumen
ditunjukkan dengan menggunakan kurva indiferens
(kurva yang menunjukkan tingkat kombinasi
jumlah barang yang dikonsumsi yang
menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
Keranjang Unit makanan Unit pakaian
pasar
A 20 30
B 10 50
C 40 20
D 30 40
E 10 20
F 10 40
Tabel 1.2 contoh pendekatan ordinal
10
 Pendekatan kardinal Pendekatan ordinal
Kepuasan konsumsi diukur Kepuasan konsumen
dengan satuan ukur diukur dengan angka
ordinal (relatif)
Menggunakan alat analisis Menggunakan analisis
marginal indeferent curve
Tabel 1. Perbedaan pendekatan kardinal dan
ordinal

 Pendekatan Atribut
Pendekatan yang menganggap bahwa yang
diperhatikan konsumen bukanlah produk secara
fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam
produk tersebut. Pendekatan ini yang akan dibahas
secara mendalam.
Teori ini pertama kali diperkenalkan
oleh Kelvin Lancaster pada tahun 1966. Teori-
teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa
yang diperhatikan oleh konsumen adalah
produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan
pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan
terhadap produk secara fisik, melainkan lebih
ditujukan kepada atribut produk yang
bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan

11
analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis
kurva indiferens. Yang dimaksud dengan atribut
suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan
dari penggunaan dan atau pemilikan barang
tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain meliputi
jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan,
kenyamanan, dan sebagainya.
Dalam pendekatan atribut diasumsikan
bahwa rumah tangga yang telah membagi-bagi
anggaran untuk tiap kelompok
kebutuhan. Misalnya untuk sandang, pangan,
perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan
selanjutnya ialah bagaimana jumlah anggaran
untuk makan didistribusikan di antara berbagai
pilihan makanan, bagaimana jumlah anggaran
untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang
digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan
sebagainya Konsumen mendapatkan kepuasan dari
pengkonsumsian atribut. Namun demikian,
konsumen harus membeli produk untuk
memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu
merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam
proses konsumsi. Setiap barang memberikan satu
atribut atau lebih dalam suatu perbandingan
tertentu.
12
Hukum Gossen 1 dan 2 :

Bunyi Hukum Gossen 1 dan Contohnya

Hukum Gossen 1 menyatakan bahwa “pemenuhan
kebutuhan atas suatu jenis barang secara terus-
menerus akan menurunkan tingkat kepuasannya.”
Hukum Gossen 1 juga dikenal sebagai Hukum
kegunaan marginal yang menurun atau hukum
penurunan kepuasan marginal atau the law of
deminishing marginal utility or the law of
decreasing marginal utility. Hukum Gossen 1
berlaku dengan syarat: Benda yang dikonsumsi
satu macam dan sejenis. Pemenuhan berlangsung
secara terus menerus, tanpa tenggang waktu.
Hukum Gossen 1 tidak berlaku apabila: Benda
yang dikonsumsi berbeda macam dan jenisnya.
Terdapat jarak waktu antara pemenuhan pertama
dengan kedua dengan orang yang berbeda-beda.
Tidak berlaku untuk benda-benda yang termasuk
narkoba. Contoh Hukum Gossen 1 adalah: "Ketika
seseorang memimum 1 gelas air maka tingkat
kepuasannya akan sangat tinggi. Namun, tingkat
kepuasan tersebut semakin lama semakin

13
 berkurang selaras dengan jumlah air yang
diminum." Bunyi Hukum Gossen 2 dan Contohnya
Hukum Gossen 2 menyebutkan bahwa “manusia
akan berusaha untuk memenuhi berbagai macam
kebutuhannya sampai pada tingkat intensitas yang
sama”. Dilansir dari hukum ini juga dikenal
dengan istilah nilai guna yang sama, atau hukum
kepuasan harmoni, atau hukum perata nilai batas,
atau pemenuhan secara horizontal. Contoh Hukum
Gossen 2 adalah: "Saat mempunyai uang sebesar
Rp100.000, anda akan cenderung menghabiskan
uang untuk berbagai kebutuhan. Misalnya, seorang
pelajar membelanjakan uang untuk jajan, membeli
buku tulis, buku bacaan, alat tulis. Hal ini
menunjukkan bahwa orang yang melakukan
pemenuhan kebutuhan akan memperhatikan
berbagai macam kebutuhan lainnya, dan berusaha
mencapai kepuasan yang mendekati sama dari
berbagai macam pemenuhan kebutuhan tersebut."

3. Teori Nilai Guna (Utilty)

Teori nilai guna (utility) berdasarkan Definisi dari nilai guna
adalah jumlah semua
pemaparan Sukirno (1994) adalah total kepuasan kepuasan yang telah
yang diperoleh ketika seseorang menggunakan diperoleh orang tersebut
saat memakan,
memakai barang
14 tersebut secara obyektif.
suatu barang, Atau kemampuan barang tersebut untuk
memenuhi kebutuhan manusia secara obyektif.
Teori nilai guna (utility) dibagi menjadi dua
Sukirno (1994) menjelaskan bahwa terdapat dua macam
pendekatan teori nilai guna yaitu, pendekatan nilai guna
kardinal serta pendekatan nilai guna ordinal. Dalam
pendekatan nilai guna kardinal dijelaskan bahwa sewaktu
konsumen menggunakan sebuah barang dan merasa puas,
tingkat kepuasan tersebut dapat dinilai secara kuantitatif.
Sedangkan nilai guna ordinal dijelaskan sebagai manfaat
atau kenikmatan yang diperoleh tidak dapat dinilai secara
kuantitatif.

4 nilai guna utility :

a. Place Utility (nila
guna tempat)
Nilai guna tempat adalah nilai guna produk yang
berhubungan dengan bagaimana produk tersedia di
tempat yang dapat dijangkau oleh konsumen.
Dimana produk seharusnya tersedia di tempat yang
mudah dijangkau oleh konsumen.
Contoh: kantin perusahaan hendaknya berada di
bagian depan bangunan perusahaan agar kantin
mudah dijangkau oleh konsumen yang berasal
dari perusahaan itu sendiri maupun tamu

15
 perusahaan. Hal tersebut dilakukan untuk
meningkatkan nilai guna tempat dari kantin
yaitu agar kantin tersedia di tempat yang mudah
dijangkau konsumen.
b. Form Utility (Nilai Guna Bentuk)
Nilai guna bentuk adalah nilai yang diciptakan
oleh suatu bisnis dengan menggabungkan
bahan-bahan dan komponen-komponen tertentu
untuk menghasilkan suatu produk. Nilai guna
bentuk merupakan nilai guna produk yang
berhubungan dengan bentuk produk yang
dipasarkan oleh produsen.
Contoh: nilai guna bentuk sepotong roti itu
lebih tinggi dari pada nilai guna bentuk bahan
pembuat roti seperti tepung, gula, dan telur.
c. Time Utility (Nilai Guna Waktu)
Nilai guna waktu adalah nilai guna produk yang
berhubungan dengan bagaimana produk dapat
diakses oleh konsumen pada waktu produk
tersebut dibutuhkan.
Contoh: baju tebal dipasarkan pada beberapa
bulan sampai musim dingin berakhir.
Tujuannya adalah agar konsumen dapat
membeli baju tebal pada waktu baju tebal
tersebut dibutuhkan. Hal ini bertujuan untuk
16
 meningkatkan nilai guna waktu dari produk
tersebut.
d. Possession Utility (Nilai Guna Kepemilikan)
Nilai guna kepemilikan adalah nilai guna
produk yang berhubungan dengan perubahan
kepemilikan produk dari satu orang ke orang
lain. Nilai guna kepemilikan terbentuk ketika
seorang konsumen membeli suatu produk dari
produsen untuk memenuhi kebutuhannya.
Contoh: nilai guna kepemilikan stetoskop bagi tenaga
medis adalah tinggi karena tenaga medis membutuhkan
stetoskop dalam menjalankan pekerjaannya.

4. Pemaksimuman Nilai Guna

Yaitu setiap orang akan berusaha untuk Definisi dari
memaksimalkan kepuasan yang dapat pemaksimuman nilai
dinikmatinya. Dengan kata lain, orang lain akan guna adalah
beberapa cara
memaksimalkan nilai guna dari barang barang yg seorang individu
dikonsumsinya. memaksimalkan nilai
guna dari barang
Syarat pemaksimuman nilai guna adalah yang dibeli.
bahwa setiap rupiah yang dikeluarkan untuk
membeli unit tambahan dari berbagai jenis barang harus
memberikan nilai guna yang sama besarnya (Sukirno,
1997). Misalkan, seseorang melakukan pembelian dan
konsumsi atas dua macam barang, yaitu makanan dan

17
pakaian yang harganya berturut-turut adalah 5.000 rupiah
dan 50.000 rupiah. Misalkan tambahan satu unit makanan
akan memberikan nilai guna kardinal sebanyak 5, dan
tambahan satu unit pakaian mempunyai tambahan nilai
guna kardinal sebanyak 50. Andaikata orang tersebut
memiliki uang 50.000 rupiah, dengan uang tersebut, ia
dapat membeli 10 unit tambahan makanan, maka jumlah
nilai guna marginalnya adalah 10 x 5 = 50.

Bila uang itu digunakan untuk membeli pakaian, yang

diperolehnya hanya satu unit dan nilai guna kardinal dari
satu unit tambahan pakaian ini adalah 50. Seseorang akan
memaksimumkan nilai guna dari barang yang
dikonsumsinya apabila perbandingan nilai guna kardinal
berbagai barang tersebut adalah sama dengan
perbandingan harga barang tersebut.

Gambar 1. Smortphone ROG Asus dan Iphone

18
 Maka dari itu seseorang akan memaksimalkan nilai
dari suatu benda yang dibeli contoh dari gambar diatas.
Seseorang akan lebih memilih smartphone sebelah kiri
jika seseorang tersebut suka bermain game daripada
bermain media sosial. Jika seseorang tersebut lebih suka
foto foto maka orang itu lebih memilih smartphone yang
sebelah kanan dikarenakan hasil foto lebih bagus dan lebih
digemari orang banyak untuk dijadikan postingan di
Instagram. Meskipun harga kedua smartphone tersebut
sama-sama mahal tetapi semua orang beda selera sehingga
banyak seorang gamer memilih ROG dan kebanyakan
Selebritis memilih Iphone untuk kebutuhan sehari harinya
untuk lebih mengedepankan sosial medianya.

5. KONSEP GARIS ANGGARAN DAN KURVA

1. Garis Anggaran (Budget Line) Garis anggaran adalah
garis yang menunjukkan
jumlah barang yang
Adanya keterbatasan pada pendapatan
dapat dibeli dengan
akan membatasi pengeluaran konsumen untuk sejumlah pendapatan
atau anggaran tertentu,
mengonsumsi sejumlah barang. Hal ini pada
digambarkan dalam garis anggaran (budget line), tingkat harga tertentu.

yaitu garis yang menunjukkan berbagai kombinasi dari

dua macam barang yang berbeda oleh konsumen dengan
pendapatan yang sama.

19
2. Kurva Utilitas Total (Total Utility Curve)

Kurva ini menggambarkan hubungan antara

jumlah barang atau jasa yang dikonsumsi oleh individu
dan tingkat utilitas total yang diperoleh dari konsumsi
tersebut. Pada awalnya, tambahan utilitas (marginal
utility) dari setiap unit tambahan akan meningkat, tetapi
pada titik tertentu, tambahan utilitas akan mulai menurun.

TU = U1 + U2 + …….. + Un

3. Kurva Utilitas Merginal (Marginal Utility Curve)

Kurva ini menggambarkan perubahan dalam

utilitas tambahan yang diperoleh dari konsumsi satu unit
tambahan dari barang atau jasa tertentu. Kurva ini
memiliki hukum tambahan utilitas yang menurun, yang
menyatakan bahwa semakin banyak unit yang dikonsumsi
dari suatu barang atau jasa, tambahan utilitasnya akan
cenderung menurun.
20
MU = TUn – TU n-1

4. Kurva Budget Constrant (Kurva Batasan anggaran)

Kurva ini menggambarkan semua kombinasi

barang dan jasa yang dapat dibeli oleh individu atau
rumah tangga dengan anggaran terbatas. Ini membantu
dalam memahami trade-off antara berbagai barang dan
jasa yang dapat dibeli oleh konsumen.

Px⋅X+Py⋅Y-I

Di mana:

• Px adalah harga barang X.

• X adalah jumlah barang X yang dibeli.

• Py adalah harga barang Y.

• Y adalah jumlah barang Y yang dibeli.

21
 • I adalah pendapatan atau budget individu.

5. Kurva Indeferensi (Indeferensi Curve)

Kurva ini digunakan untuk menggambarkan

berbagai kombinasi barang dan jasa yang memberikan
tingkat kepuasan yang sama bagi konsumen. Dengan kata
lain, semua titik pada kurva ini dianggap setara dalam hal
tingkat kepuasan.

U(X, Y) = k

• U(X, Y) adalah fungsi utilitas yang mengukur

tingkat kepuasan dari konsumsi barang X dan Y.

• X adalah jumlah barang X yang dikonsumsi.

• Y adalah jumlah barang Y yang dikonsumsi.

22
 • k adalah konstanta yang mengukur tingkat
kepuasan atau utilitas yang diinginkan.

6. Kurva Engel (Engel Curve)

Kurva ini menggambarkan hubungan antara pendapatan

konsumen dan jumlah barang atau jasa tertentu yang
mereka konsumsi. Ini membantu dalam memahami
bagaimana konsumsi barang berubah seiring dengan
perubahan pendapatan.

E=Y/X

• E adalah elastisitas pengeluaran untuk suatu barang

atau layanan tertentu.

• X adalah jumlah uang yang dihabiskan untuk

barang atau layanan tersebut.

• Y adalah tingkat pendapatan.

23
6. CONTOH KASUS DAN PENJELASANNYA

 Penggunaan Smartphone Tertentu: Seorang

konsumen memilih untuk membeli smartphone
dari merek A daripada merek B. Faktor-faktor
yang memengaruhi perilaku ini mungkin termasuk
merek yang telah mereka gunakan sebelumnya,
ulasan positif dari pengguna lain, atau fitur-fitur
khusus yang ditawarkan oleh merek A.’

 Pembelian Makanan Sehat: Seorang individu

memutuskan untuk membeli makanan organik dan
sehat. Penyebab perilaku ini bisa termasuk
kesadaran akan pentingnya menjaga kesehatan,
informasi tentang manfaat makanan organik, atau

24
mungkin pengaruh dari teman-teman atau selebriti
yang mempromosikan gaya hidup sehat.

25
D. RANGKUMAN
Perilaku konsumen adalah studi bagaimana
individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau
pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
mereka.

Pendekatan perilaku konsumen dibagi menjad tiga

yaitu pendekatan Kardinal, Ordinal, dan Atribut.
Pendekatan Kardinal adalah pendekatan yang menyatakan
bahwa utilitas dapat diukur secara langsung melalui
angka-angka. Pendekatan Ordinal adalah Pendekatan
ordinal menganggap bahwa utilitas suatu barang tidak
perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen
mampu membuat urutan tinggi rendahnya utilitas yang
diperoleh dari mengonsumsi sejumlah barang atau jasa.
Pendekatan Atribut adalah Pendekatan yang menganggap
bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk
secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam
produk tersebut. Pendekatan ini yang akan dibahas secara
mendalam.

Teori nilai guna (utility) berdasarkan pemaparan

Sukirno (1994) adalah total kepuasan yang diperoleh
ketika seseorang menggunakan suatu barang, Atau
kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan
26
manusia secara obyektif. Pemaksimuman nilai guna yaitu
setiap orang akan berusaha untuk memaksimalkan
kepuasan yang dapat dinikmatinya. Dengan kata lain,
orang lain akan memaksimalkan nilai guna dari barang
barang yg dikonsumsinya.

CARA PENGUKURAN NILAI GUNA (UTILITY)

 Cara Pengukuran Nilai Guna Kardinal

Hal-hal yang harus diperhatikan dalam pendekatan ini:

a. Nilai Guna Total / Total Utility (TU)

Nilai kepuasan secara keseluruhan yang diperoleh
konsumen dalam mengkonsumsi barang / jasa.

Contohnya: Saat mengkonsumsi 5 unit diperoleh

kepuasan total (TU) 30

b. Nilai Guna Marginal / Marginal Utility (MU)

Tambahan kepuasan yang diperoleh konsumen dari
setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi.

Contohnya: Saat mengkonsumsi 4 unit diperoleh

TU 28, sedang saat mengkonsumsi 5 unit diperoleh
TU 30, jadi besarnya marginal utility:
27
 c. Nilai Guna Marginal Yang Semakin Menurun
(Diminishing Marginal Utility)
Nilai guna marginal (MU) yang diperoleh
konsumen untuk setiap tambahan konsumsi pada
mulanya meningkat tetapi sampai pada titik
tertentu akan mengalami penurunan.
CARA PENGUKURAN NILAI GUNA (UTILITY)

 Cara Pengukuran Nilai Guna Kardinal

Hal-hal yang harus diperhatikan dalam pendekatan ini:

d. Nilai Guna Total / Total Utility (TU)

Nilai kepuasan secara keseluruhan yang diperoleh
konsumen dalam mengkonsumsi barang / jasa.

Contohnya: Saat mengkonsumsi 5 unit diperoleh

kepuasan total (TU) 30

e. Nilai Guna Marginal / Marginal Utility (MU)

Tambahan kepuasan yang diperoleh konsumen dari
setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi.

28
 Contohnya: Saat mengkonsumsi 4 unit diperoleh
TU 28, sedang saat mengkonsumsi 5 unit diperoleh
TU 30, jadi besarnya marginal utility:

f. Nilai Guna Marginal Yang Semakin Menurun

(Diminishing Marginal Utility)
Nilai guna marginal (MU) yang diperoleh
konsumen untuk setiap tambahan konsumsi pada
mulanya meningkat tetapi sampai pada titik
tertentu akan mengalami penurunan.

Cara Pengukuran Nilai Guna Ordinal

Dalam pendekatan ordinal, manfaat yang diperoleh

masyarakat dari mengkonsumsikan barang-barang tidak di
kuantitatif. Pendekatan ordinal dilakukan dengan
menggunakan analisis kurva indiferensi. Kurva Indiferensi
yaitu kurva yang menunjukkan berbagai titik titik
kombinasi dua barang yang memberikan kepuasan yang
sama.

Pendekatan ordinal menganggap bahwa utilitas suatu

barang tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan
konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya
utilitas yang di peroleh dari mengonsumsi sejumlah
29
barang atau jasa. Selanjutnya konsumsi dipandang sebagai
upaya optimalisasi dalam konsumsinya. Pendekatan
ordinal dapat dianalisis dengan menggunakan kurva
indiferen (indifference curve) dan garis anggaran (budget
line).

Kurva Indiferen (Indeference Curve)

Kurva indiferen adalah kurva yang menunjukkan

kombinasi dua macam barang konsumsi yang memberikan
tingkat utilitas yang sama Seorang konsumen membeli
sejumlah barang, misalnya, makanan dan pakaian dan
berusaha mengombinasikan dua kebutuhan yang
menghasilkan utilitas yang sama

Garis Anggaran (Budget Line)

Adanya keterbatasan pada pendapatan akan membatasi

pengeluaran konsumen untuk mengonsumsi sejumlah
barang. Hal ini digambarkan dalam garis anggaran
(budget line), yaitu garis yang menunjukkan berbagai
kombinasi dari dua macam barang yang berbeda oleh
konsumen dengan pendapatan yang sama.

Konsep garis anggaran dibagi menjadi 6 yaitu :

1. Garis Anggaran (Budget Line)

30
Adanya keterbatasan pada pendapatan akan membatasi
pengeluaran konsumen untuk mengonsumsi sejumlah
barang. Hal ini digambarkan dalam garis anggaran
(budget line), yaitu garis yang menunjukkan berbagai
kombinasi dari dua macam barang yang berbeda oleh
konsumen dengan pendapatan yang sama.

2. Kurva Utilitas Total (Total Utility Curve)

Kurva ini menggambarkan hubungan antara jumlah barang

atau jasa yang dikonsumsi oleh individu dan tingkat
utilitas total yang diperoleh dari konsumsi tersebut. Pada
awalnya, tambahan utilitas (marginal utility) dari setiap
unit tambahan akan meningkat, tetapi pada titik tertentu,
tambahan utilitas akan mulai menurun.

Rumus : TU = U1 + U2 + …….. + Un

3. Kurva Utilitas Merginal (Marginal Utility Curve)

Kurva ini menggambarkan perubahan dalam utilitas

tambahan yang diperoleh dari konsumsi satu unit
tambahan dari barang atau jasa tertentu. Kurva ini
memiliki hukum tambahan utilitas yang menurun, yang
menyatakan bahwa semakin banyak unit yang dikonsumsi
dari suatu barang atau jasa, tambahan utilitasnya akan
cenderung menurun.

31
Rumus : MU = TUn – TU n-1

4. Kurva Budget Constrant (Kurva Batasan anggaran)

Kurva ini menggambarkan semua kombinasi barang dan

jasa yang dapat dibeli oleh individu atau rumah tangga
dengan anggaran terbatas. Ini membantu dalam
memahami trade-off antara berbagai barang dan jasa yang
dapat dibeli oleh konsumen.

Rumus : Px⋅X+Py⋅Y-I

5. Kurva Indeferensi (Indeferensi Curve)

Kurva ini digunakan untuk menggambarkan berbagai

kombinasi barang dan jasa yang memberikan tingkat
kepuasan yang sama bagi konsumen. Dengan kata lain,
semua titik pada kurva ini dianggap setara dalam hal
tingkat kepuasan.

Rumus : U(X, Y) = k

6. Kurva Engel (Engel Curve)

Kurva ini menggambarkan hubungan antara pendapatan

konsumen dan jumlah barang atau jasa tertentu yang
mereka konsumsi. Ini membantu dalam memahami
bagaimana konsumsi barang berubah seiring dengan
perubahan pendapatan.

32
Rumus : E=Y/X

Bunyi Hukum Gossen 1 dan 2 :

Hukum Gossen 1 menyatakan bahwa “pemenuhan

kebutuhan atas suatu jenis barang secara terus-menerus
akan menurunkan tingkat kepuasannya.” Hukum Gossen 1
juga dikenal sebagai Hukum kegunaan marginal yang
menurun atau hukum penurunan kepuasan marginal atau
the law of deminishing marginal utility or the law of
decreasing marginal utility. Hukum Gossen 1 berlaku
dengan syarat: Benda yang dikonsumsi satu macam dan
sejenis. Pemenuhan berlangsung secara terus menerus,
tanpa tenggang waktu. Hukum Gossen 1 tidak berlaku
apabila: Benda yang dikonsumsi berbeda macam dan
jenisnya. Terdapat jarak waktu antara pemenuhan pertama
dengan kedua dengan orang yang berbeda-beda. Tidak
berlaku untuk benda-benda yang termasuk narkoba.
Contoh Hukum Gossen 1 adalah: "Ketika seseorang
memimum 1 gelas air maka tingkat kepuasannya akan
sangat tinggi. Namun, tingkat kepuasan tersebut semakin
lama semakin berkurang selaras dengan jumlah air yang
diminum." Bunyi Hukum Gossen 2 dan Contohnya
Hukum Gossen 2 menyebutkan bahwa “manusia akan
berusaha untuk memenuhi berbagai macam kebutuhannya
sampai pada tingkat intensitas yang sama”. Dilansir dari
33
hukum ini juga dikenal dengan istilah nilai guna yang
sama, atau hukum kepuasan harmoni, atau hukum perata
nilai batas, atau pemenuhan secara horizontal. Contoh
Hukum Gossen 2 adalah: "Saat mempunyai uang sebesar
Rp100.000, anda akan cenderung menghabiskan uang
untuk berbagai kebutuhan. Misalnya, seorang pelajar
membelanjakan uang untuk jajan, membeli buku tulis,
buku bacaan, alat tulis. Hal ini menunjukkan bahwa orang
yang melakukan pemenuhan kebutuhan akan
memperhatikan berbagai macam kebutuhan lainnya, dan
berusaha mencapai kepuasan yang mendekati sama dari
berbagai macam pemenuhan kebutuhan tersebut."

34
E. PENUGASAN
"Buatlah analisis mendalam tentang perilaku konsumen
dalam industri teknologi saat ini. Fokuskan penelitian pada
faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian
konsumen, seperti tren teknologi terkini, pengaruh media
sosial, dan persepsi merek. Sertakan studi kasus dari
perusahaan-perusahaan terkemuka dalam industri tersebut
untuk mengilustrasikan perubahan perilaku konsumen.
Jelaskan juga bagaimana perusahaan dapat merancang
strategi pemasaran yang efektif berdasarkan pemahaman
mendalam ini, termasuk penggunaan teknologi digital dan
platform online. Pastikan untuk menyajikan temuan-
temuan penelitian dengan dukungan data empiris yang
relevan untuk memperkuat argumen dalam analisis Anda."

35
E. TES FORMATIF
Kerjakanlah soal-soal berikut dengan benar jika
mengalami kesulitan dipersilahkan searching di buku lain
atau internet dikarenakan buku ajar ini tidak sempurna
isinya.
A. Pilihan Ganda
1.Konsumen merupakan manusia yang pada dasarnya
tunduk pada kepentingannya sendiri dan terhadap usaha
promosi para pemasar. Apabila konsumen dipersepsikan
sebagai pembeli yang cenderung tidak rasional dan
menuruti kata hati, maka konsumen tersebut masuk dalam
kategori….
a. Perspektif Emosi
b. Perspektif Kognitif
c. Perspektif Ekonomi
d. Perspektif Pasif
2.Berikut ini yang merupakan salah satu dari model
perilaku konsumen yaitu …
a. Model kontemporer
b. Model makro ekonomi
c. Model mikro ekonomi
d. Model tradisional
3.Seorang konsumen yang membeli produk berupa barang
atau jasa untuk dipakai sendiri adalah jenis konsumen....
a. Bisnis
b. Individu
36
c. Organisasi
d. Kelompok
4.Pak Ali secara tiba tiba mengatakan bahwa beliau ingin
mempunyai rumah karena selama ini ngontrak terus.
Dalam hal ini, peran motivasi adalah contoh dari….
a. Kebutuhan ego
b. Kebutuhan rasa aman
c. Kebutuhan fisiologis
d. Kebutuhan untuk mengidentifikasi tujuan
5.Ketika konsumen sadar tentang adanya kebutuhan yang
mungkin bisa terpuaskan dengan membeli atau
mengkonsumsi suatu produk adalah pengertian dari …
a. Keputusan pembelian
b. Pengenalan Masalah
c. Pencarian informasi sebelum pembelian
d. Evaluasi alternative
6.Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terbagi
menjadi 3 jenis pembelian. Nah, berikut ini yang tidak
termasuk ketiga jenis pembelian tersebut adalah …
a. Pembelian berdasarkan komitmen jangka pendek
b. Pembelian kembali/berulang
c. Pembelian ujicoba
d. Pembelian berdasarkan komitmen jangka panjang
7.Konsumerisme dipandang sebagai seperangkat kegiatan
bisnis, pemerintah, organisasi independen, dan konsumen
37
yang peduli, dengan tujuan melindungi hak-hak
konsumen. Pengertian konsumerisme ini dikemukakan
oleh …
a. Amstrong dan Kotler
b. Mowen dan Minor
c. Loudon dan Bitta
d. Stuart dan F.J. Schlink
8.Keterlibatan konsumen terjadi pada saat suatu produk
atau jasa …..
a. Belum ditawarkan
b. Lebih murah
c. Lebih mahal
d. Banyak ditawarkan
9.Mendesain produk yang akan ditawarkan, menetapkan
harga produk, dan cara mengkomunikasikan produk serta
menentukan cara untuk menyampaikan produk kepada
konsumen apakah melalui perantara atau langsung.Hal ini
dinamakan …
a. Analisis lingkungan pasar
b. Segmentasi pasar
c. Rancangan bauran pemasaran
d. Penetuan target pasar
10.Usaha untuk membuat citra produk di benak konsumen
antara lain melalui produk murah dan tahan lama.
Kegiatan ini dinamakan ….
a. Positioning
38
b. Penetuan target pasar
c. Segmentasi pasar
d. Analisis lingkungan pasar

B. Essai
1. Perilaku konsumen memiliki 3 pendekatan yaitu
pendekatan kardinal, ordinal dan ………
2. Kepuasan konsumen adalah tingkat ……….. konsumen
terhadap produk atau jasa yang dibeli
3. Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, budaya ,Sosial dan ……
4. Setiap orang akan berusaha untuk memaksimalkan
kepuasan yang dapat dinikmatinya, ini adalah definisi dari
………
5. Kurva yang menggambarkan hubungan antara jumlah
barang atau jasa yang dikonsumsi oleh individu dan
tingkat utilitas total yang diperoleh dari konsumsi tersebut
adalah kurva…….

C. Uraian
1. Dalam teori perilaku konsumen terdapat 3 jenis
pendekatan utama yang di lakukan apa saja 3 pendekatan
utama tersebut?
2. Jelaskan perbedaan antara pendekatan Kardinal dan
ordinal?
3. Hal hal apa saja yang bisa mempengaruhi perilaku
konsumen jelaskan!?
39
4.Bagaimana cara pendekatan ordinal mengukur kepuasan
konsumen yaitu?
5. Apa yang di maksud dengan perilaku konsumen dan
jelaskan singkat saja apa hubungan dengan keputusan
konsumen dalam pembelian produk jasa ?

40
 KEGIATAN PEMBELAJARAN II

TEORI PERILAKU KONSUMEN

A. GLOSARIUM
 Komponen bagian dari keseluruhan yang
membentuk suatu kesatuan.
 Studi adalah penelitian ilmiah, kajian, telaahan,
sedangkan eksplorasi adalah penjelajahan lapangan
dengan tujuan memperoleh pengetahuan lebih
banyak.
 Subyektif merupakan sesuatu mengenai atau
menurut pandangan (perasaan) sendiri, tidak
langsung mengenai pokok atau halnya.
 Surplus artinya pengeluaran lebih besar dari
pendapatan
 Prestise adalah 'wibawa yang berkenaan
dengan prestasi atau kemampuan seseorang'.
 Harmoni adalah kejadian dua atau lebih nada
dengan tinggi berbeda dibunyikan bersamaan.

41
B. TES SUMATIF
A. Pilihan Ganda
1. Konsep garis anggaran di bagi menjadi?
a. 5
b. 7
c. 6
d. 2

2. Sebutkan 3 pendekatan perilaku konsumen?

a. Pendekatan Kardinal, ordinal, dan atribut
b. Pendekatan ordinal, atribut, perkapita
c. Pendekatan atribut, Kardinal, obyektif
d. Pendekatan konsumen, atribut, ordinal.

3.Siapa yg memaparkan teori nilai guna(utility)?

a. Soekarno(1945)
b. Soeharto(1999)
c. Soetomo(1896)
d. Sukirno(1994)

4.Dalam perilaku konsumen terdapat berapa pendekatan?

a. 5 pendekatan

42
b. 10 pendekatan
c. 7 pendekatan
d. 3 pendekatan

5.Perilaku konsumen adl suatu studi mengenai

mengalokasikan sumber daya yg tersedia (waktu, uang,
usaha, dan energi). Siapakah yg mengemukakan pendapat
tersebut?
a. Schiffman dan kanuk(2008:6)
b. Kotler dan keller(2008:214)
c. John dan thomas (2003:9)
d. Robert dan jhonathan(2000:2)

B. Essai
1.kombinasi barang dan jasa yg memberikan tingkat
kepuasan yg sama bagi konsumen disebut?
2.utilitas suatu barang yg tidak perlu diukur, cukup untuk
diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi
rendahnya utilitas yg diperoleh dari mengonsumsi suatu
barang atau jasa disebut?
3.siapakah yg memaparkan teori nilai guna utility?
4.Rumah tangga yg telah membagi"kan anggaran untuk
tiap kelompok kebutuhan di sebut pendekatan?
5.a.menggunakan alat analisis marginal
b. Menggunakan analisis indeferent curve

43
2 point diatas merupakan perbedaan dari pendekatan?

C. Uraian
1. Salah satu faktor terpenting yang dapat mempengaruhi
Batasan anggaran individual atau rumah tangga adalah
pendapatan .
Jelaskan mengapa pendapatan bisa dikatakan faktor yang
dapat mempengaruhi Batasan anggaran individu atau
rumah tangga?
2. Jelaskan yang dimaksud dengan produsen dan
kosumen,berikan contoh kegiatan yang melakukan
produsen dan konsumen!
3. Bagaimana kosumen memenuhi permintaan kepuasan
dalam kebutuhan hidupnya! Jelaskan!
4. Jelaskan pengertian perilaku konsumen menurut engel
simamora!
5. jelaskan perbedaan pendekatan kardinal dan ordinal.

E. Menjodohkan benar & salah

1. Benar atau salah: Apa saja faktor yang paling
dominan yang mempengaruhi perilaku konsumen?

2. Benar atau salah: Konsumen selalu mencari emosi

yang positif dalam membeli produk.

3. Benar atau salah: Konsumen tidak terpengaruh oleh

perilaku konsumen lainnya.
44
4. Benar atau salah: Perusahaan sebaiknya
mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap
yang dimiliki konsumen.

5. Benar atau salah: Konsumen tidak perlu

mempelajari perilaku konsumen.

45
C. KRITERIA PENILAIAN
Penilaian Kompetensi
Interval Kriteria
85-100 Sangat baik (A)
75-84 Baik (B)
65-74 Cukup (C)
55-64 Kurang (D)
0-54 Buruk sekali (F)

Penskoran
1. Tes Formatif ;
 Pilgan : Skor 3 per soal
 Essay : Skor 4 per soal
 Uraian : Skor 10 per nilai
2. Tes Sumatif ;

 Pilgan : Skor 2 per soal

 Essay : Skor 3 per soal
 Uraian : Skor 10 per soal
 Pencocokan : Skor 5 per soal

46
D. DAFTAR PUSTAKA
Nugraha, J. P., Alfiah, D., Sinulingga, G., Rojiati, U.,
Saloom, G., Johannes, R., ... & Beribe, M. F. B.
(2021). Teori perilaku konsumen. Penerbit NEM.
Efirda, Fitri. "Teori Nilai Guna." (2022).
Rusli, Rezky Kurniati. "Resume Ekonomi Mikro Teori
Nilai Guna." (2022).
Hidayati, Syafaatul. "Teori ekonomi mikro." Beaya
Produksi 1 (2019).
Samuelson dan Nordhaus. (2004). “Ilmu Makro Ekonmi.
Jakarta: PT. Media Global Edukasi.
Stoner, Alfred dan Douglas C., Hague “Teori Ekonomi”.
Jakarta: PT. Galia Indonesia
Oktriwina, A. S. (2023, march 16). Perilaku Konsumen:
Definisi, Faktor, Jenis, dan Manfaatnya untuk
Bisnis. Diambil kembali dari glints.com:
https://glints.com/id/lowongan/perilaku-konsumen/
Koba, A. (2010). Teori Landasan Perilaku Konsumen. E-
Journal Universitas Atma Jaya Yogyakarta, 21.

47
E. KUNCI JAWABAN
TES FORMATIF :
 Pilihan Ganda :
1. (D) Perspektif Pasif
2. (D) Model tradisional
3. (B) individu
4. (D) Kebutuhan untuk mengidentifikasi tujuan
5. (C) Pencarian informasi sebelum pembelian
6. (A) Pembelian berdasarkan komitmen jangka
pendek
7. (B) Mowen dan Minor
8. (C) Lebih mahal
9. (C) Rancangan bauran pemasaran
10. (A) Positioning
 Essai
1. Atribut
2. Perasaan puas
3. Pribadi serta psikologis
4. Pemaksimuman nilai guna
5. Kurva Utilitas total

48
 Uraian
1. -Pendekatan kardinal
-Pendekatan ordinal
- Pendekatan atribut
2. Pendekatan kardinal menyatakan bahwa barang
dihitung dengan angka. Sementara itu
dalam pendekatan ordinal, barang tidak semata-
mata dinilai dengan angka, tetapi melalui
perbandingan. Kalau Pendekatan
atribut menganalisis perbedaan pada atribut-atribut
yang dimiliki suatu produk.

3. kebudayaan, (kebudayaan, sub-budaya, dan

kelas sosial), sosial (kelompok referansi, keluarga,
peran dan status), kepribadian (usia dan tahap
siklus hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya
hidup dan Page 6 kepribadian, dan konsep diri),
dan psikologis

4. Kepuasan konsumsi diukur dengan satuan ukur

Menggunakan alat analisis marginal, Kalau yang
ordinal Kepuasan konsumen diukur dengan angka
ordinal (relatif) Menggunaakan analisis indeverent
curve.

5. Tingkat kepuasan konsumen ditunjukkan dengan

menggunakan kurva indiferens (kurva yang
menunjukkan tingkat kombinasi jumlah barang
yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat
kepuasan yang sama).

49
 Keputusan pembelian adalah pilihan yang diambil
konsumen sebelum membeli produk atau
menggunakan jasa yang dipromosikan perusahaan.

Proses pengambilan keputusan pembelian sangat

dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Sebenarnya
proses tersebut merupakan bagian dari proses
pemecahan masalah sebagai upaya memenuhi
keinginan atau kebutuhan konsumen

TES SUMATIF :
 Pilgan
1. C
2. A
3. D
4. D
5. A
 Essai
1. Indiverensi Curve
2. Pendekatan Ordinal
3. Sukirno 1994
4. Pemdekatan Atribut
5. Pendekatan Kardinal dan Ordinal

50
 Uraian
1. Pendapatan menjadi faktor terpenting dalam
batasan anggaran konsumen (individu atau rumah
tangga) ini dapat dijelaskan saat pendapatan
meningkat, batasan anggaran biasanya akan
mengembang, sehingga memungkinkan konsumsi
barang dan jasa yang lebih banyak. Di sisi lain,
penurunan pendapatan akan menyebabkan batasan
anggaran yang lebih ketat dan konsumsi yang lebih
sedikit. Pendapatan juga berhubungan dengan
harga. Harga memainkan peran dalam membentuk
batasan anggaran Jika harga barang dan jasa
meningkat. batasan anggaran akan menyusut,
karena pendapatan yang sama sekarang hanya akan
dapat membeli barang yang lebih sedikit.
Sebaliknya, penurunan harga akan menyebabkan
peningkatan batasan anggaran, karena pendapatan
yang sama sekarang dapat membeli lebih banyak.
2. Produsen dapat diartikan sebagai pelaku ekonomi
yang menciptakan suatu produk barang atau jasa
guna memenuhi kebutuhan masyarakat. Sementara
itu, konsumen merupakan pelaku yang membeli
serta menggunakan barang atau jasa yang
dihasilkan produsen. Setiap pelaku ekonomi
melakukan transaksi dalam kegiatan ekonomi yang
bertujuan untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan masyarakat. Kegiatan-kegiatan
Produsen:
• Memproduksi dan menjual barang/jasa atau
sebagai pemasok (supplier) di pasar barang
• Menentukan pembelian barang modal dan stok
barang yang lain
51
 • Meminta kredit dari lembaga keuangan sebagai
upaya membiayai investasi
Kegiatan-kegiatan Konsumen
• Membeli makanan di warung
• Membeli pakaian di toko Belanja ke pasar
• Memakai internet berbayar
• Menggunakan netflix premium
3. Permintaan yang dilakukan oleh konsumen adalah
cara mereka untuk memperoleh kepuasan dalam
memenuhi kebutuhannya. Dalam melakukan
permintaan, konsumen harus menyesuaikan
permintaan yang dilakukan dengan pendapatan
yang mereka peroleh. Jika pendapatan mereka
tinggi maka permintaan dapat dilakukan dalam
jumlah yang besar, dan sebaliknya, jika pendapatan
mereka rendah maka permintaan yang dapat
dilakukan jumlahnya kecil. Selain pendapatan,
harga pun sangat mempengaruhi permintaan
konsumen terhadap barang atau jasa. Semakin
mahal harga barang atau jasa, konsumen akan
mengurangi konsumsi barang atau jasa tersebut
atau beralih mencari barang atau jasa yang sama
meskipun dilihat dari pendapatannya, konsumen
masih mampu membeli barang atau jasa tersebut.
Dan sebaliknya, semakin murah harga barang atau
jasa, konsumen akan loyal dalam mengkonsumsi
barang atau jasa itu dan tidak akan mencari baran
atau jasa yang lain.
4. Menurut Engel Simamora perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat untuk

52
 mendapatkan, mengkonsumi dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku
konsumen sebagai proses pengambilan keputusan
yang mensyaratkan aktivitas individu untuk
mengevaluasi. memperoleh, menggunakan, atau
mengatur barang dan jasa
5. Pendekatan kardinal menyatakan bahwa barang
dihitung dengan angka. Sementara itu
dalam pendekatan ordinal, barang tidak semata-
mata dinilai dengan angka, tetapi melalui
perbandingan. Kalau Pendekatan
atribut menganalisis perbedaan pada atribut-atribut
yang dimiliki suatu produk.

 Mencocokkan
1. Tidak dapat dijawab karena pertanyaan tidak
memberikan informasi yang cukup.
2. Salah. Konsumen tidak selalu mencari emosi yang
positif dalam membeli produk.
3. Salah. Konsumen sering terpengaruh oleh perilaku
konsumen lainnya.
4. Benar. Perusahaan sebaiknya mencoba
mencocokkan produknya kedalam sikap yang
dimiliki konsumen.
5. Salah, karena Konsumen perlu mempelajari
perilaku konsumen untuk dapat membuat
keputusan pembelian yang tepat.

53
F. LAMPIRAN
Lampiran ini sebagai bukti kalua kita semua anggota
kelompok mengerjakan tugas yg diberikan secara diskusi :

54
G. BIOGRAFI PENULIS
Anggota bernama lengkap Siti
Vaizatun Nafiroh, jenis kelamin
Perempuan, tempat tanggal lahir
Lumajang, 9 Januari 2003. Ia
adalah alumni MA Al-Ishlah,
sekarang ia kuliah di STKIP PGRI
LUMAJANG di jurusan S1
pendidikan ekonomi. Ia juga
mengikuti organisasi kampus yaitu
UKM seni paca karya, dia
memiliki hobi bermain badminton.
Anggota bernama lengkap Moh.
Ramadhani Akbar, jenis kelamin
laki-laki, tempat tanggal lahir
Jember, 9 November 2003. Ia
adalah alumni MAN 1 Jember.
sekarang ia kuliah di STKIP PGRI
LUMAJANG di jurusan S1
pendidikan ekonomi. Ia juga
mengikuti organisasi kampus yaitu
UKM seni paca karya, dia
memiliki hobi bermain game, memancing dan nonton
anime.
Anggota bernama Kharisma
Marchicha S, jenis kelamin
Perempuan, tempat tanggal lahir
Lumajang, 16 Maret 2004. Ia
adalah alumni MA Nurul Huda.
sekarang ia kuliah di STKIP PGRI
LUMAJANG di jurusan S1
pendidikan ekonomi. Ia juga
mengikuti organisasi kampus yaitu
55
UKM seni paca karya, English club, dan jurnalistik, dia
memiliki hobi menggambar, memasak , berenang,
badminton, dan wall climbing.
Anggota bernama Siti Nikmatul
Khoiroh, jenis kelamin
perempuan, tempat tanggal lahir
Lumajang, 16 Agustus 2003. Ia
adalah alumni MA Al-Hikmah.
sekarang ia kuliah di STKIP
PGRI LUMAJANG di jurusan
S1 pendidikan ekonomi. Ia juga
mengikuti organisasi kampus
yaitu Dewan Perwakilan
Mahasiswa, dia memiliki hobi travelling.
Anggota bernama Suhliyatul
Awaliya, jenis kelamin Perempuan,
tempat tanggal lahir Lumajang, 30
April 2003. Ia adalah alumni MA
Nuruk Huda. sekarang ia kuliah di
STKIP PGRI LUMAJANG di
jurusan S1 pendidikan ekonomi. Ia
juga mengikuti organisasi kampus
yaitu HIMAEKO, dia memiliki hobi
menari dan berenang.

56
57
58
i